Gerti Windhuber
Blogs im MarketingEin Corporate Blog strategisch aufbauen und betreiben
Ein Webmasters Press Lernbuch
Version 1.5.2 vom 28.04.2020
Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm
— www.webmasters-europe.org —
Inhaltsverzeichnis9Vorwort
10Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog?
10Was ist eigentlich ein Blog?
11Arten von Corporate Blogs
12Produkt- und Markenblogs
14Service- / Customer-Relationship-Blogs
15Themenblogs
17Karriereblogs
17Newsblogs
18Kampagnenblogs
19CEO-Blogs
20Krisenblogs
21Interne Blogs
22Weitere Arten von Businessblogs
22Journalistenblogs
24Mode- und Beautyblogs
24Reiseblogs
25Foodblogs
26Techblogs
27Testen Sie Ihr Wissen!
29Bedeutung des Bloggings im Marketingmix
29Ziele eines Corporate Blog
29Kommunikation verbessern
30Eine funktionierende Community aufbauen
30Markenimage und Online-Reputation stärken
31Themen besetzen und Expertenstatus aufbauen
31Produkt- und Leistungspräsentation
32Auffindbarkeit und Positionierung in den Suchmaschinen
33Neue Mitarbeiter finden
33Erfolgsfaktoren eines Corporate-Blogs
34Relevante Inhalte mit Mehrwert
36Regelmäßiges Publizieren
37Themenauswahl
38Die Zielgruppe im Blick behalten
39Authentizität
40Testen Sie Ihr Wissen!
42Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
42Vorteile und Nutzen
42Im Fahrersitz der Kommunikation
43Sichtbarkeit der Unternehmenswebsite steigern
46Interesse wecken und Leser für sich gewinnen
46Servicegedanke und Mehrwert
47Schwächen und Hemmschwellen
47Themenauswahl und Interna
49Schwer kontrollierbare Eigendynamik — Angst vor Kritik oder negativem Feedback
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49Kosten und Aufwand
50Übungen
50Testen Sie Ihr Wissen!
52Strategie erarbeiten
52Zielsetzung des Blogs festlegen
54Zielgruppe definieren
55Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten
56Einen Plan haben
57Das Blog- bzw. Redaktionsteam
58Richtlinien festlegen
59Auf neue Beiträge aufmerksam machen
59Erfolg messen
61Testen Sie Ihr Wissen!
62Technische Grundlagen
62Die Möglichkeiten im Überblick
64Blogsoftware für selbst gehostete Seiten
64Wordpress.org
65Ghost
66Content Management Systeme
67Testen Sie Ihr Wissen!
68Inhalte mit Mehrwert entwickeln
69Themen finden
74Redaktionsplan aufstellen
74Wozu ein Redaktionsplan?
75Contenttypen
76Zusammenarbeit im Team
78Den »perfekten« Blogbeitrag erstellen
93Testen Sie Ihr Wissen!
95Blogmarketing betreiben
96Redaktionelle Möglichkeiten des Blogmarketings
97Seeding in Social Media
99E-Mail- und Newsletter-Marketing
100URL-Anmeldung bei den Suchmaschinen
102Testen Sie Ihr Wissen!
104Umgang mit Kommentaren
104Basiseinstellungen der Kommentarfunktion
106Umgang mit kritischen Kommentaren
106Testen Sie Ihr Wissen!
107Lösungen der Übungsaufgaben
112Lösungen der Wissensfragen
117Index
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3 Was spricht für oder gegen einCorporate Blog?
In dieser Lektion lernen Sie
➤ welche Argumente für und welche gegen ein Coporate Blog sprechen.➤ welche Hemmschwellen Sie überwinden müssen.➤ welchen Nutzen Sie aus dem Blog ziehen können.
Vorteile und Nutzen
Ihr Blog kann Sie bei vielen Herausforderungen im Unternehmen unterstützen. Werfen Sie einen Blickauf die Kommunikationsziele und vergleichen Sie diese mit den Zielen, die Sie mit einem Blog erreichenkönnen. Daraus lassen sich bereits einige Vorteile und der entsprechende Nutzen für das Unternehmenableiten. Zu den Chancen, die sich einem Unternehmen durch ein Corporate Blog bieten, gehört eineglaubwürdige Kommunikation, die durch Transparenz und persönliche Inhalte erreicht wird. Auf dieseArt kann ein Blog dazu beitragen, die Reputation, das heißt das Ansehen des Unternehmens, im positi-ven Sinne zu fördern. Durch ihren informellen Charakter können Blogs zu mehr Mitarbeiterbeteiligung,zur freien Diskussion von Fragen und zur verbesserten internen und externen Kommunikation beitra-gen.
Im Fahrersitz der Kommunikation
Das Blog gehört zum so genannten Owned Content (eigener Inhalt), das heißt es ist Ihre ureigene Platt-form, auf der Sie das Hausrecht ausüben und auch die Inhalte bestimmen. Sie sind ausschließlich sichselbst und Ihren Lesern gegenüber verantwortlich.
Abb. 21 Content-Modell nach Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings34 von Mirko Lange, talkabout consulting, abgerufenam 14.11.2019.
34. http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/
42 3 Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
3.1.2
Demgegenüber steht Earned Content (»Verdienter Inhalt«), wo man zum Beispiel hofft, dass Presse-mitteilungen von Dritten aufgegriffen werden, oder Paid Content (»Bezahlter Inhalt«) – das klassischeAnzeigengeschäft. Beim Social Content (»Öffentlicher Inhalt in sozialen Netzwerken«) schließlich sinddie Unternehmen nur Zaungast. Es wird z.B. in sozialen Netzwerken öffentlich oder privat über Sie bzw.Ihr Unternehmen gesprochen, ohne dass Sie das so ohne weiteres mitbekommen.
Das Content-Modell (vgl. Abb. 21) verdeutlicht das Zusammenspiel von Reichweite, Kontrolle undAkzeptanz. Mit Werbung (Paid Content) steigern Sie zwar die Reichweite, allerdings bei gleichzeitiggeringer Akzeptanz bei den Adressaten. Die Verbesserung der Akzeptanz und Steigerung der Reich-weite wird z.B. ein Bericht eines Journalisten über Ihr Unternehmen erreichen, der auf einer Fremdplatt-form publiziert wird (Earned content). Dafür haben Sie aber kaum Kontrolle darüber, was und wie indem Bericht über Ihr Unternehmen »gesagt« wird. Auch wenn zu Beginn die Reichweite noch gering ist:Über die Inhalte, die auf Ihrem Unternehmensblog erscheinen (Owned Content), haben Sie immer dievolle Kontrolle, und mit guten Inhalten und etwas Geduld können Sie mit der Zeit die Reichweite aus-bauen. Um die Akzeptanz müssen Sie sich i. d.R. keine Sorgen machen.
Dabei entscheidet das Unternehmen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Manchmalsind auch die eigenen Mitarbeiter Teil der Zielgruppe. Wer in der Buchhaltung arbeitet, weiß nichtimmer genau, was in der Entwicklung gerade passiert. Entsprechende Blogbeiträge helfen also auch beider internen Kommunikation mit den Mitarbeitern und fördern den internen Informationsaustausch.Dies nutzen vor allem internationale Konzerne wie beispielsweise das mehrsprachige Mitarbeiterblogvon Beiersdorf35, um das Gemeinschaftsgefühl der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit dem Unter-nehmen standort- und kulturübergreifend zu stärken.
Sichtbarkeit der Unternehmenswebsite steigern
Wenn es darum geht, aktuelle Informationen schnell und kostengünstig zu verbreiten, gehört das Blogzu den Kommunikationsmitteln der Wahl.
Allerdings macht ein Blog auch viel Arbeit – da ist es selbstverständlich, dass Sie als Blogger auchentsprechend viele Leser erreichen wollen. Eine gute Möglichkeit dazu bieten die Suchmaschinenwie Google & Co.: Je mehr qualitativ hochwertige Blogbeiträge Sie auf Ihrem Blog veröffentlichen,umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Suchmaschinen zu vielen Suchbegriffen (Key-words) gelistet werden. Diese Auffindbarkeit wird auch (Suchmaschinen-)Sichtbarkeit (engl. Visibility)genannt: Je besser dabei Ihre Blogbeiträge die Intention der Suchanfragen und die Nachfrage bedie-nen, desto höher ist die Chance, dass sie von der Suchmaschine als relevant eingestuft werden und eingutes Ranking erhalten. Im sog. Ranking-Algorithmus der Suchanbieter spielen allerdings noch vieleweitere Rankingfaktoren eine Rolle.
Einige besonders wichtige sind:
➤ Benutzerfreundlichkeit
➤ Lesbarkeit
➤ Verständlichkeit
➤ sachliche Richtigkeit
➤ korrekte Grammatik und Rechtschreibung
➤ Qualität und Einzigartigkeit
Blogbeiträge über bestimmte Themen sollten außerdem auf den Sprachgebrauch Rücksicht nehmenund semantisch verwandte Begriffe verwenden: Nicht immer ist der brancheninterne Fachjargon fürdie Allgemeinheit verständlich. Versuchen Sie z.B. über die Autovervollständigung im Suchschlitz vonGoogle herauszufinden, welche Begriffe evtl. mehr genutzt werden, auch wenn diese vielleicht denSachverhalt nur umschreiben. Weiterhin ist eine klare Struktur mit aussagekräftigen und themenbe-
35. https://www.beiersdorf.de/beiersdorf-live/karriere-blog/blog-uebersicht
3.1 Vorteile und Nutzen 43
zogenen Zwischenüberschriften wichtig. Dies fördert die Lesbarkeit und Orientierung, sowohl für dieLeser wie auch für die Suchmaschine. Zu Bildern und Videos sollten Sie Bild- bzw. Videounterschriften(Captions) hinzufügen.
Achtung vor simpler Keyword-»Optimierung«
Es existiert leider immer noch der weiterverbreitete Irrglaube, dass man ein gutes Google-Rankingdadurch erreichen kann, dass man an möglichst vielen Stellen des Textes passende Keywords ein-baut. In diesem Zusammenhang wird hier oft von einer zu erreichenden »Keyworddichte«36 vonmind. 2% oder sogar höher gesprochen. Diese simple Art der Keywordoptimierung funktioniertangesichts der intelligenter gewordenen Ranking-Algorithmen nicht mehr 37. Im Gegenteil: Einezu häufige Verwendung von Keywords im Text kann von den Suchmaschinen sogar als Überopti-mierung eingestuft werden und zu einem schlechteren Ranking führen!
Achten Sie beim Schreiben eines Blogbeitrages deshalb darauf, Keywords nur in einem sinnvollenZusammenhang zu verwenden. Viel entscheidender als die Keyworddichte ist, dass der Text natür-lich klingt und sich gut lesen lässt. Fragen Sie sich nach Fertigstellung eines Entwurfes: Wie liestsich mein Text aus der Sicht eines Lesers? Google empfiehlt in diesem Zusammenhang: »ErstellenSie Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen.38« (siehe Abschnitt »Grundprinzi-pien«)
Aber nicht nur die Chancen der Suchmaschinenoptimierung (siehe auch ), sondern auch die gutenMöglichkeiten zur Weiterverbreitung der Inhalte über soziale Netzwerke und das Blogmarketing (sieheLektion 7) können dafür sorgen, dass über Ihr Unternehmen online noch mehr — und hoffentlich posi-tiv — gesprochen wird.
Ist das Blog beispielsweise in den Onlineshop eines Unternehmens integriert, so kann die Aufmerksam-keit, die das Blog mit seinen regelmäßigen erscheinenden, guten Inhalten erzielt, sich auch auf dengesamten Shop positiv auswirken. Zudem werden die eher statischen Shopinhalte durch einen Blogdynamischer und können um aktuelle Beiträge ergänzt werden. Kunden, die sich im Shop umsehen,werden durch die Bloginhalte länger auf Ihren Seiten bleiben und gerne wiederkommen.
Ein Beispiel für ein Blog, das in einen Onlineshop integriert ist: Geile Weine39
36. Keyworddichte: Anzahl der Nennung eines Keywords in Bezug auf die Gesamt-Wortzahl eines Textes. Beispiel: Ein Keywordwird zehn mal erwähnt, bei einem Text mit 100 Wörtern. Keyworddichte = 10%
37. Siehe z.B. »Keyword-Stuffing« (https://www.clicks.de/blog/typische-zeichen-fuer-seo-ueberoptimierung#Keyword-Stuffing)von clicks, abgerufen am 2.10.2019)
38. https://support.google.com/webmasters/answer/35769
39. https://geileweine.de/#
44 3 Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
Abb. 22 Screenshot: Onlineshop von Geile Weine, in den das GW-Blog integriert ist. (Quelle: https://geileweine.de/#, aufgerufen am19.09.2019)
Abb. 23 Ausschnitt aus dem GW-Blog. (Quelle: https://geileweine.de/#, aufgerufen am 19.09.2019)
Die Themen des Blogs drehen sich rund um Weine, deren Herkunftsländer und Geschichte. Dabei wirddezent auf die zum Beitrag passenden Weine im Onlineshop verlinkt.
Hinzu kommen die Möglichkeiten, das Blog als zentrale Plattform zu etablieren. In diesem Fall lassensich die Inhalte in anders aufbereiteter Form auch über die eigenen Social-Media-Kanäle verbreiten. Oftdient dabei das Corporate Blog als sogenannter Content Hub — einer zentralen Content-Verteilstelle.Von diesem Content Hub aus können die Nutzer zu speziellen Unternehmensbereichen weitergeleitetwerden: zum Beispiel auf die jeweils passende Produktseite, auf der man eine Probe anfordern odersofort etwas bestellen kann.
3.1 Vorteile und Nutzen 45
3.1.3
3.1.4
Achten Sie beim Betreiben eines Blogs darauf, die Zielgruppen nicht zu aggressiv zu umwerben:Allzu werbliche Inhalte kommen bei Lesern von Blogs nicht gut an. Bei einem Weinshop wie inAbb. 22 bieten sich viele Ansatzpunkte – von Rezepttipps mit Prosecco über schöne Bilder derTraubenernte bis hin zu Hintergrundberichten über Weinanbaugebiete.
Interesse wecken und Leser für sich gewinnen
Wenn Sie auf Ihrem Blog spannende Inhalte, Mehrwert, etwas Unterhaltung und kurzweilige Beiträgebieten, werden die Leser auf Ihr Blog aufmerksam und kommen gerne wieder. Mit der Zeit abonnierensie dann vielleicht Ihren RSS-Feed, tragen sich für den Newsletter ein, kommentieren Ihre Beiträge oderteilen diese in den sozialen Medien. Sobald Sie dies erreicht haben, können Sie sich freuen: Sie habendenn ersten Schritt in Richtung einer kontinuierlichen Kundenkommunikation gemacht.
Empfinden die Leser die Inhalte als nützlich, werden sie die Kompetenz des Unternehmens erkennenund den Inhalten vertrauen. Authentisch verfasste Blogposts können außerdem auch zur Sympathie-gewinnung beitragen. Gerade wenn auch die Autoren des Blogs als Personen z.B. mir ihrem fundiertenWissen oder interessanten Erfahrungsberichten positiv in Erscheinung treten, werden die Leser mit derZeit eine gewisse Bindung zu ihnen entwickeln und sich schon auf den nächsten Beitrag freuen.
In der IT- und in anderen Hightech-Branchen hat es sich bewährt, die technikspezifischen Inhaltevon technischen Experten erstellen zu lassen. Mitarbeiter des Blogging-Teams können dann imLektorat bei Bedarf die Texte sprachlich und stilistisch in die richtige Form bringen und so nochbesser auf die jeweiligen Zielgruppen zuschneiden.
Generell empfehle ich: Lassen Sie Experten zu Wort kommen, wenn dies z. B. aufgrund der Kom-plexität eines Themas angebracht ist. Fachkundige Leser merken relativ schnell, wenn ein Themavon einem Nicht-Fachmann bearbeitet wurde. Entsprechende Kritik oder negative Äußerungenoder Bewertungen können sich gerade in der Anfangsphase sehr ungünstig auf die Reputationdes Blogs auswirken. Mit echten Expertenbeiträgen stärken Sie hingegen den Expertenstatus.
Servicegedanke und Mehrwert
Abseits der Inhalte gibt es noch weitere Ideen, wie ein Blog beispielsweise die Unternehmenswebsitesinnvoll erweitern kann. Ein Beispiel ist die Kommentarfunktion, die häufig von Lesern dazu genutztwird, Fragen zu stellen. Greifen Sie interessante Fragen auch in einem eigenen Blogbeitrag auf! Leserfreuen sich über eine ausführlichere Behandlung der Fragestellung und Sie können auf den Blogbeitragimmer wieder verlinken, falls später einmal wieder die gleiche Frage gestellt wird. Außerdem könnte soquasi nebenbei auch ein FAQ-Bereich entstehen.
Nutzen Sie Ihre Blog-Community dazu, Ideen und Verbesserungsvorschläge z.B. für die Produktentwick-lung oder -Verbesserung einzuholen. Im Idealfall kommen die Ideen einfach so aus der Communityheraus. Ist dies nicht der Fall, können Sie durch entsprechende Handlungsaufforderungen (»Call-to-Action«) ein wenig nachhelfen. Neben dem Mehrwert, ein perfekt auf sie zugeschnittenes Produkt zuerhalten, haben die Kunden durch ihre Beteiligung automatisch Interesse an den Neuheiten und sindgerne bereit, Inhalte dazu weiter zu teilen. Schließlich wären Sie ebenfalls stolz darauf, wenn das neueAuto eine Funktion bekommt, die auf Ihrer Idee basiert. Und schon haben Sie einen Markenbotschaf-ter außerhalb der eigenen Reihen gewonnen!
Gerade der Servicegedanke gerät auf den Unternehmenswebsites häufig in den Hintergrund, weil derFokus meistens darauf gelegt wird, die Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Ein Blog kannergänzend dazu aber auch den Service in den Mittelpunkt stellen und so für zufriedene Kunden sorgen.Stellen Sie sich einen Autohändler vor, der nicht nur Neuwagen verkauft, sondern auch eine Werkstattbetreibt. Blogbeiträge zu »Wie mache ich mein Auto winterfit?« oder »Frühjahrsputz für Ihren Wagen«mit einem Link zur Terminvereinbarung in der Werkstatt füllen die Auftragsbücher ebenso wie »5 Tipps
46 3 Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
3.2
3.2.1
zum benzinsparenden Fahren«, bei denen unter anderem der Austausch eines Verschleißteils empfoh-len oder ein Ölwechsel nahegelegt wird.
Schwächen und Hemmschwellen
Jetzt habe ich viel über die Möglichkeiten und Vorteile eines Corporate Blog erzählt. Warum zögernmanche Unternehmen dennoch, ein Blog einzurichten? »Zu teuer«, »Zu viel Aufwand«, »Wer soll dasschreiben?« oder »Wer liest heutzutage noch Blogs?«, lauten auf Nachfrage die Bedenken und Gegenar-gumente.
Natürlich kann man einem Blog kritisch gegenüberstehen. Was ich gerade noch als Chance gelobthabe, kann schnell zu einem Risiko und damit zu einer Schwäche werden. Sie sollten sich deshalb schonim Vorfeld auf verschiedene Szenarien vorbereiten, damit Sie angemessen reagieren können und IhremUnternehmen kein Schaden entsteht. Ich habe einige Schwächen und Hemmschwellen identifiziert, aufdie ich im Folgenden näher eingehe.
Themenauswahl und Interna
Bereits vor dem Start eines Blogs sind viele Entscheidungen zu treffen. Dabei sollten Sie vorab grund-sätzliche Fragen klären:
➤ Welche Inhalte sollen veröffentlicht werden? Es reicht in der Regel nicht, wenn man die Erstel-lung der Inhalte und den Betrieb des Blogs im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ansiedelt,denn ein Corporate Blog besteht eben nicht aus der Verarbeitung von Unternehmensnews undPressemitteilungen. Solche Inhalte können sich potenzielle und bestehende Kunden auch überandere Kanäle (z. B. Presseportale) besorgen, die es schon seit Jahrzehnten gibt. Wenn ein Unter-nehmen regelmäßig Pressemitteilungen auf seiner Website veröffentlicht, sollte dies also nichtüber das Blog geschehen, sondern in einem eigenen Bereich »News« oder »Pressemitteilungen«.Grund: Die Zielgruppen sind verschieden und die Leser Ihres Blogs werden Pressemitteilungen inden meisten Fällen eher langweilig finden.
➤ Interessieren sich die Leser überhaupt für das, was wir kommunizieren wollen? Vieles mag ausfirmeninterner Sicht interessant sein, aber im Web nur eine sehr kleine Zielgruppe ansprechen. Dasgilt ganz besonders für hochspezialisierte Firmen im B2B-Bereich. Wenn dies der Fall ist: ÜberlegenSie, ob sie nicht eher übergeordnete, weniger spezielle Themen aufgreifen können, die die Ziel-gruppe mehr interessieren und dennoch wenigstens im indirekten Zusammenhang zu Ihren Pro-dukten steht. Relevante und übergeordnete Themen können beispielsweise sein: Nachhaltigkeit,Beiträge zum Natur-/Umweltschutz (z. B. wenn es um die Beschaffung und Verarbeitung von Roh-stoffen geht), Energiesparsamkeit (z. B. bei der Herstellung) oder (falls vorhanden) unerwartete Ein-satzgebiete Ihrer Produkte.
➤ Welche Ziele möchten wir mit dem Blog verfolgen und welche Zielgruppe(n) möchte(n) wiransprechen und als Leser gewinnen? Hier geht es um das Geschäftsmodell und die Unterneh-mensziele. Zum Beispiel könnte das Unternehmen das Blog vorrangig zur Reichweitensteigerungnutzen wollen.
➤ Welche Themen könnten diese interessant finden?: Versetzen Sie sich in die Zielgruppen undrecherchieren Sie Themen, die Ihre Zielgruppen interessieren.
➤ Welche Inhalte werden erwartet, die den Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten? Hiergeht es nicht nur um die Themen, sondern auch um die Inhalte und Formate. Ein Anwendungsbei-spiel eines Produktes lässt sich beispielsweise viel besser über ein Video vermitteln als über einenlangen Text. Überhaupt sollten Sie bei jedem Thema überlegen, wie Sie den Text mit Bild-/Video-material und/oder Aufzählungslisten, Tabellen, Infografiken etc. sinnvoll anreichern und damit auchanschaulicher und nützlicher machen können.
Da Sie zu Beginn noch keine oder wenig Erfahrungswerte haben, können Sie diese Fragen zunächst nurtheoretisch beantworten. Sie könnten aber vorab beispielsweise ein internes Brainstorming und/odereine Umfrage unter Ihren Kunden oder Websitebesuchern durchführen.
3.2 Schwächen und Hemmschwellen 47
Messwerte für die Erfolgsmessung festlegen
Zur gründlichen Vorbereitung gehört auch, dass Sie im Vorfeld Kennzahlen und Erfolgsindikatorenbestimmen, die Sie mit einem Webanalysetool wie beispielsweise Google Analytics erheben können.Anhand verschiedener Kennzahlen können Sie je nach Zielsetzung den Erfolg Ihres Blogs messen.Dabei ist es sinnvoll, nicht nur klassische Metriken aus der Webanalyse wie beispielsweise die Zahl derSeitenabrufe (Pageviews) und Besuche (Visits) zu verwenden, sondern auch individuelle Messgrößenfestzulegen. Geht es beispielsweise darum, dass die Leser des Blogs auf Links zu Produktseiten klicken?Dann wäre z.B. die jeweilige Klickrate (Verhältnis der Zahl der Klicks zur Anzahl der Seitenaufrufe in Pro-zent) pro Monat ein sinnvoller Messwert.
Einsatz von Webanalyse
Generell empfehle ich den Einsatz von Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics,damit Sie den Erfolg Ihres Corporate Blogs regelmäßig messen können. Auch wenn die Vorschrif-ten des Datenschutzes im Zuge der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) strenger gewordensind, ist es dennoch erlaubt und möglich, entsprechende Tools einzusetzen, wenn Sie die entspre-chenden Datenschutzmaßnahmen durchführen. Ähnlich wie beim Thema der Suchmaschinenop-timierung ist auch die Webanalyse und der Einsatz solcher Tools ein komplexes Gebiet, in das Siesich einarbeiten sollten und welches hier nur gestreift werden kann.
Zur Einführung in die Webanalyse, Google Analytics und die notwendigen Datenschutzmaßnah-men empfehle ich Ihnen: Das Google Analytics Praxisbuch40 von Robert von Heeren, erschienenim Verlag Webmasters Press.
Geduld in der Anfangsphase
Natürlich müssen Sie dem Blog aber auch etwas Zeit geben: Je nachdem, wie häufig Sie Blogbeiträgeposten und wie bekannt die Website Ihres Unternehmens bereits ist, kann es u.U. Monate dauern, bissich erste Erfolge und gute Ergebnisse einstellen. Stecken Sie Ihre Ziele am Anfang deshalb nicht zuhoch. Bevor Sie anspruchsvolle Ziele wie z.B. die Reichweitensteigerung anvisieren, muss das Blog ersteinmal bei den vorhandenen Besuchern Ihrer Website oder Ihres Onlineshops ankommen. Legen Siealso Etappenziele fest, die Sie mit entsprechenden Messwerten überprüfen können. Dabei bleibt Ihnenin der Anfangsphase eines neuen Blogs nicht erspart, auch etwas mit Themen und deren Aufbereitungzu experimentieren und herauszufinden, worauf die Besucher besonders gut ansprechen und was sietatsächlich nützlich und interessant finden. Das können Sie z.B. an der Zahl der Seitenabrufe und natür-lich besonders auch an den Kommentaren ablesen.
Auch werden Sie etwas Zeit brauchen, bis Sie den richtigen Stil für Ihr Blog finden, der Ihre Zielgruppeam besten anspricht. Bedenken Sie dabei auch, dass Blogartikel in einer persönlicheren Tonalität ver-fasst werden als Texte für Ihre Firmenwebsite.
Interne Prozesse und Zuständigkeiten klären
Gerade in der Anfangsphase sollten Sie unbedingt darauf achten, Kommentare der Nutzer schnell undprofessionell zu beantworten. Sorgen Sie im Vorfeld für klare Entscheidungswege und Freigabepro-zesse in Ihrem Unternehmen, damit es zu keinem Zuständigkeitswirrwarr und zu keinen Verzögerun-gen bei der Beantwortung und Klärung evtl. Fragen der Nutzer kommt. Was passiert, wenn ein Lesereine sehr spezielle fachliche Frage per Kommentar stellt? Welcher Experte intern kann dies rasch undexakt beantworten? Eine Frage über einen längeren Zeitraum unbeantwortet zu lassen, weil beispiels-weise die Antwort darauf zur Freigabe beim Chef liegen geblieben ist, sendet an die Leser das fatale
40. https://www.webmasters-press.de/buecher/851
48 3 Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
3.2.2
3.2.3
Signal, dass dem Unternehmen ihre Fragen und Kommentare letztlich gleichgültig sind oder das Blogüberhaupt nicht richtig betreut wird.
Schwer kontrollierbare Eigendynamik — Angst vor Kritik oder negati-vem Feedback
Sie wollen mit Ihrem Blog möglichst viel Aufmerksamkeit erzielen. Diese hohe Reichweite geht abermit einem gewissen Kontrollverlust einher. Solange Diskussionen ausschließlich auf dem eigenen Blogstattfinden, können Sie diese relativ einfach moderieren und im Auge behalten. Werden die Inhaltejedoch in den sozialen Medien geteilt, bieten sich sehr viele Möglichkeiten zur Diskussion, die mögli-cherweise auf vielen Kanälen stattfinden und die sich nicht immer überblicken, geschweige denn soohne weiteres kontrollieren lassen. Diese Kanäle sollten Sie beobachten, Fragen dort beantworten, wosie gestellt werden. Melden Sie evtl. Spammer an die jeweilige Plattform, damit diese z.B. nicht IhreFacebook-Fanpage für ihre Eigenwerbung missbrauchen. Grundsätzlich sollte hierfür aber nicht ein/eBlogger/in sondern Social Media Experte/in oder ein Social Media Team zuständig sein. Auch das soll-ten Sie im Vorfeld bedenken!
Umgang mit Kritik und Hasskommentaren
Es kann vorkommen, dass in Kommentaren unverhältnismäßig harte Kritik, negatives Feedback,schwerwiegende Vorwürfe bis hin zum Hass geäußert werden. Versuchen Sie, auf berechtigte Kri-tik neutral, kompetent und souverän zu reagieren. Lassen Sie sich auf keinen Fall auf einen Disputauf der persönlichen Ebene ein. Antworten Sie also im Namen des Unternehmens in »Wir«-Form(evtl. vielleicht sogar in Form einer offiziellen Stellungnahme) und nicht in der Ich-Form! WehrenSie persönliche Angriffe (z. B. an den Blogautor) höflich ab und weisen Sie Beleidigungen deutlichzurück. Löschen Sie Kommentare nur dann, wenn deren Inhalt ein klarer Verstoß gegen Gesetzeoder Ihre Blogrichtlinien sind. Seien Sie aber mit dem Löschen vorsichtig, wenn es sich dabei umdie Meinung eines Lesers handelt: Das Recht auf Meinungsfreiheit41 ist sehr weitreichend. LassenSie einen solchen Kommentar im Zweifelsfall von Ihrem Anwalt prüfen. Auch wenn dies sehr unan-genehm sein kann: Warten Sie bis zur Klärung ab. Die Gefahr, dass aus so einer Situation auf einemBlog ein »Shitstorm« entsteht ist eher gering — außer sie setzt sich in Social-Media-Netzwerkenfort. Dann sollten Ihre Verantwortlichen für Social Media unbedingt zeitnah intervenieren.
Kosten und Aufwand
»Dafür haben wir keine Zeit.« oder »Es ging doch bisher auch ohne Blog.« oder »Zu teuer und viel zu auf-wändig.« oder »Wer soll denn das alles schreiben?«, hört man in Unternehmen häufig, wenn es darumgeht, ein Blog einzuführen. Zugegeben, ein Blog zu betreiben ist arbeitsintensiv. Das betrifft sowohl dasVerfassen der Beiträge als auch das Verwalten und Beantworten der Kommentare und schließlich dieVermarktung von Blogposts. Gerade zum Start eines neuen Blogs muss das Unternehmen erst einmalin Vorleistung treten: Es muss in die Kommunikation mittels Corporate Blog investieren.
Wenn aus Kostengründen am Design, an der Planung oder an den Inhalten gespart wird, geht derSchuss nach hinten los. Das Blog kommt bei den Lesern nicht an, bringt keinen Nutzen und schadet evtl.sogar dem Image des Unternehmens. Schade wäre es auch, wenn ein Blog mangels Ressourcen undAutoren wieder verwaist. Auch wenn ich mich wiederhole: Ein Blog ist keine kurzfristige Angelegenheit.Für Einmal-Aktionen gibt es Werbeanzeigen oder Influencer, die Sie bezahlen und entsprechend steu-ern können.
Stellen wir einfach mal zwei Szenarien gegenüber: Ihr Ziel ist es, Ihr neues Content-Management-Sys-tem speziell für Handwerksbetriebe vorzustellen. Sie müssen sich entscheiden, ob Sie das (fiktive) Bud-
41. https://de.wikipedia.org/wiki/Artikel_5_des_Grundgesetzes_f%C3%BCr_die_Bundesrepublik_Deutschland#Meinungsfreiheit
3.2 Schwächen und Hemmschwellen 49
3.3
3.4
get von 50.000 Euro für konventionelle Werbemaßnahmen ausgeben oder dafür ein Blog aufsetzen.Werbemaßnahmen sind nur solange wirksam, solange Sie dafür bezahlen. Ein Blog ist hingegen nach-haltiger: Einmal erstellte Inhalte können dauerhaft über Suchmaschinen gefunden und entsprechendeTeaser z.B. auch über soziale Netzwerke geteilt werden.
Nochmal zurück zum Aufwand, den ein Blog bedeutet: Zunächst müssen einmalig das Blogdesignerstellt, die Strategie entwickelt und Themen gefunden werden. Mitarbeiter müssen gegebenenfallsim Blogging und der Moderation von Kommentaren geschult werden. Es muss Mitarbeiter in verschie-denen Abteilungen geben, die Funktionen innerhalb des Blogging-Teams übernehmen. Im laufen-den Betrieb muss ein Redaktionsplan gepflegt werden, die Beiträge geschrieben und der Dialog mitden Nutzern, Beziehungsaufbau und Blogpromotion betrieben werden. Wie viel Zeit für die einzelnenSchritte notwendig sind, hängt stark davon ab, wie häufig veröffentlicht wird, um welche Themen esgeht, wie aufwändig die Inhalte gestaltet werden und wie intensiv die anschließende Vermarktunggestaltet werden soll.
Wie Sie eine detaillierte Strategie für Ihr Blog erarbeiten, stelle ich Ihnen in der nächsten Lektion vor.
Zusammenfassung
➤ Mit einem Corporate Blog behalten Sie die Kontrolle, welche Themen im Zusammenhang mitIhrem Unternehmen nach außen kommuniziert werden.
➤ Der Dialog zwischen dem Unternehmen und Kunden, Interessenten und Mitarbeitern wirdgefördert.
➤ Die Reichweite der Website steigt, indem mit der Zeit das Blog eine Vielzahl von Themenabdeckt, was zu einer guten Sichtbarkeit in den Suchmaschinen führt.
➤ Ein Kundendialog kann eine unschätzbare Quelle für viele Bereiche des Unternehmens wer-den.
➤ Die schwer kontrollierbare Eigendynamik stellt Unternehmen vor Herausforderungen undkann Probleme bereiten.
➤ Nachhaltige Kommunikation bedingt kontinuierlichen Aufwand und zur Verfügung stehendeRessourcen.
Übungen
Übung 6: Postideen Weinblog
Nennen Sie sechs unterschiedliche Ideen für einen Post auf einem Weinblog!
Übung 7: Bloginhalte
Wie könnte der Servicegedanke in einem Blog zur Raucherentwöhnung umgesetzt werden?
Übung 8: Blog oder klassisches Marketing?
Führen Sie Argumente für oder gegen den Einsatz eines Blogs und für oder gegen den Einsatzklassischer Werbemaßnahmen auf!
Testen Sie Ihr Wissen!
1. Zu welchem Inhaltstyp gehören — nach dem Content-Modell von talkabout — Blogposts?
50 3 Was spricht für oder gegen ein Corporate Blog?
Bitte ankreuzen:
2. Welche Art von Inhalten wecken Interesse bei den Lesern?
Bitte ankreuzen:
3. Welche Killerargumente hört man häufig, wenn ein Corporate Blog vom Management abgelehntwird?
Bitte ankreuzen:
Owned Content
Social Content
Earned Content
Paid Content
Spannende Geschichten
Unterhaltsame Beiträge
Werbung
PR-Texte
Inhalte, die einen Mehrwert bieten
»Zu teuer.«
»Es ging doch die letzten Jahrzehnte auch ohne Blog.«
»Die Konkurrenz nutzt bereits eines, da brauchen wir keines mehr.«
»Zu viel Aufwand.«
»Wer soll das denn schreiben?«
3.4 Testen Sie Ihr Wissen! 51
