Herausforderungen
im E-Commerce
International handeln
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UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
Vorwort
Internationalisierung – ein Wagnis, das sich lohnt.
Der Markt im deutschen Online-Handel wird trotz weiterhin steigender Umsätze zunehmend enger.
Druck kommt nicht nur von etablierten Handelsunternehmen und schnell wachsenden Start-ups, son-
dern verstärkt auch aus dem Ausland. So beobachten wir bereits seit geraumer Zeit, dass professionell
aufgestellte internationale Versandhändler ihre im Heimatmarkt erfolgreich erprobten Online-Shops
nutzen, um im deutschen E-Commerce Fuß zu fassen und Marktanteile zu gewinnen. Folglich wird der
Wettbewerb im ohnehin hart umkämpften deutschen Online-Handel noch weiter zunehmen.
Mit einer eigenen Internationalisierung kann die persönliche Wachstumsstrategie dennoch aufgehen.
Gerade deutsche Online-Händler haben beste Chancen im Ausland: Die harte Schule des inländischen
Wettbewerbs, der hohe Reifegrad deutscher Prozesse – um die uns viele beneiden –, die ausgeprägte
Infrastruktur für den Warenversand und die große Produktvielfalt machen deutsche Händler zu einer
ernsthaften Konkurrenz für Anbieter im Ausland.
Umso erstaunlicher ist es, dass die Mehrheit der deutschen Online-Händler nicht auch im Ausland prä-
sent ist, wo das Verkaufen meist leichter fällt. So sind die rechtlichen Rahmenbedingungen in anderen
Ländern oft weit weniger komplex als in Deutschland. Auch die Erwartungshaltung der Online-Shop-
per in Bezug auf Rechnungskauf, eine möglichst versandkostenfreie Lieferung und Rücksendung
sowie ein großzügiges Rückgaberecht ist deutlich geringer als bei hiesigen Kunden. Darüber hinaus
kann ein Online-Händler im europäischen Ausland teilweise erheblich bessere Margen erzielen. Grund
dafür sind die oftmals höheren Verkaufspreise und fast immer niedrigeren Marketingkosten.
Trotzdem stellen wir unter Online-Händlern große Unsicherheiten, wenn nicht sogar Ängste vor den
vermeintlichen Risiken einer Internationalisierung fest. Die scheinbar größten Herausforderungen stel-
len die Sprachbarrieren, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Risiken bei Zahlungsausfall
und hinsichtlich des finanziellen Gesamtaufwands dar.
Es freut mich sehr, dass sich United E-Commerce dem Thema Internationalisierung angenommen hat
und in diesem E-Book Chancen und vor allem Wege aufzeigt, wie es Ihnen gelingt, mit der richtigen
Strategie im Ausland sowohl nachhaltig als auch erfolgreich zu wachsen. Ich wünsche viel Freude und
neue Erkenntnisse beim Lesen!
Peter Höschl Geschäftsführer
shopanbieter.de
3
Einleitung
Der internationale Online-Handel boomt!
Internationalisierung ist der Trend im E-Commerce – weltweit: Laut einer Studie 1 lag der B2C-On-
line-Umsatz 2013 allein in Europa bei über 130 Milliarden Euro, 21 Prozent mehr als im Vorjahr. Außer-
dem haben aktuellen Umfragen 2 zufolge rund 45 Prozent der Internetnutzer weltweit schon einmal in
einem Online-Shop aus dem Ausland bestellt. Das Hauptmotiv der Online-Shopper sind Produkte, die
in Deutschland nicht erhältlich sind oder im Ausland günstiger angeboten werden. E-Commerce-Kun-
den in Schwellenländern hingegen erhoffen sich vor allem eine höhere Qualität der Artikel und den
Schutz vor Produktfälschungen.
Für Shop-Betreiber ist der internationale Online-Handel vor allem ein lukratives Thema: Der E-Com-
merce-Umsatz im europäischen Ausland ist insgesamt höher als in Deutschland, die Anzahl der
Retouren deutlich geringer. Doch wer ein Stück vom großen Kuchen abbekommen möchte, sollte die
Auslandsexpansion seines Online-Shops sorgfältig planen. Internationalisierung ist nicht nur ein Erfolg
versprechender Trend, sondern auch eine Herausforderung, die viele Shop-Betreiber unterschätzen,
weil es kein Schema F, keine universelle Lösung und keine allgemeingültige Best Practice gibt – jeder
Shop und jedes Land ist anders.
Dieses E-Book schafft ein Grundverständnis zur Internationalisierung von Online-Shops und enthält
interessante Informationen zur Vorgehensweise, bietet spannende Einblicke in andere Länder und lie-
fert wertvolle Tipps für einen erfolgreichen Cross-Border-Shop. Mit United E-Commerce als Full-Ser-
vice-Anbieter haben Sie nicht nur einen, sondern gleich mehrere starke Partner an Ihrer Seite. Experten
aus verschiedenen Bereichen unterstützen Sie fachkundig bei jedem einzelnen Schritt auf dem Weg
zum internationalen Online-Shop. Im Partnernetzwerk von United E-Commerce finden Sie Kompe-
tenz in den jeweiligen Disziplinen, Flexibilität und Modularität bei den Leistungen sowie langjährige
Projekterfahrung. So erhalten Sie individuelle Lösungen aus einer Hand.
Sollten Sie weitere Fragen haben, kommen Sie gerne auf uns zu oder kontaktieren Sie direkt die
Experten der United E-Commerce-Partner.
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4
1 Deals.com Internationale E-Commerce-Studie 2014
2 DHL Global Mail 2013
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Erfolgreich Grenzen überschreiten
Ein A bis Z der Internationalisierung im E-CommerceZiel der Internationalisierung im E-Commerce ist es, Grenzen zu überwinden, neue Märkte zu er-
schließen und die damit verbundenen Chancen zu nutzen: neue Entwicklungsmöglichkeiten, steigen-
de Umsätze und zusätzliches Wachstum.
Die genauen Motive für die Expansion in andere Länder sind von Unternehmen zu Unternehmen un-
terschiedlich, ebenso die Art und Weise, wie sie dieses Vorhaben angehen. Für den Einstieg in den
internationalen Online-Handel gibt es zwei Ansätze: Entweder präsentiert ein Shop-Betreiber sein An-
gebot in einem länderspezifischen Online-Shop, das Management aller Prozesse und die technische
Steuerung sowie der Warenversand erfolgen aber von Deutschland aus. Oder der Händler verlagert
zum einen die relevanten Prozesse und notwendigen Ressourcen, z. B. Warenbestände und Personal,
ins Ausland und nutzt zum anderen die technischen und logistischen Infrastrukturen vor Ort. Dieser
Weg eignet sich besonders dann, wenn das Unternehmen bereits Niederlassungen in den entspre-
chenden Ländern betreibt.
5
Auswahl der Zielländer
Wer nicht bereits „offline“ in bestimmten Ländern
vertreten ist, muss in einem ersten Schritt festle-
gen, auf welche Länder der Online-Shop ausge-
dehnt werden soll. Dabei entscheiden vorrangig
das Potenzial und die Sättigung der jeweiligen
Märkte: Welche Rolle spielt der E-Commerce
generell im Zielland? Wie groß ist die Kaufkraft
potenzieller Kunden? Wie sehen Angebot und
Nachfrage vor Ort aus? Schnell wird klar, dass sich
nicht jedes Land für die Expansion eignet. Doch
selbst bei Ländern, die gemäß einer Marktanalyse
ein hohes Potenzial für den eigenen Online-Shop
besitzen, müssen die nationalen Spezifika genau
untersucht werden – von der Sprache über Wäh-
rungen und rechtliche Rahmenbedingungen bis
hin zur wirtschaftlichen und informationstechno-
logischen Infrastruktur.
A
Checkliste
„Cherry-Picking“ – was Sie bei der Auswahl der Zielländer beachten sollten
Welches Potenzial (Kaufkraft, Nachfrage, Wettbewerbssituation, …) haben die Zielmärkte?
Welche Hürden in Sprache oder Kultur könnte es geben?
Wie stabil sind die Wirtschaftslage und das Währungssystem?
Welche relevanten Rechtsvorschriften gelten im Zielland?
Wie weit liegt das Zielland entfernt?
Bei geografisch nahegelegenen Ländern können Sie die Distribution kostengünstig über
den Postversand organisieren und benötigen nicht zwingend Vertriebsstrukturen vor Ort.
Wie gut ist die technische Infrastruktur (Kommunikations- und Datennetz,
Energieversorgung, Versand- und Verkehrswege …) vor Ort ausgebaut?
von Ralf Lieser,
Consultant E-Commerce Technik bei netz98
Exkurs Österreich und Schweiz
Wussten Sie eigentlich, dass …
… die jeweils 250 umsatzstärksten Online-Shops in
Österreich rund 1,9 Milliarden Euro und in der Schweiz
sogar 4,4 Milliarden Euro pro Jahr umsetzen?
… die Top-10-Shops in Österreich zu 50 Prozent mit
den deutschen Top-10 übereinstimmen, während der
Schweizer Markt eher durch nationale Shops geprägt ist?
… jeweils rund 46 Prozent der Online-Shop-Betreiber in
Österreich und der Schweiz gleichzeitig auch stationä-
ren Handel betreiben?
… knapp 30 Prozent der Online-Shops in Österreich Ihre
Waren über Deutsche Post DHL versenden?
… drei der zehn größten Schweizer Online-Shops
Lebensmittel-Händler sind, während in Österreich
kaum Umsatz in diesem Bereich erzielt wird.
Quelle: Marktstudie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014“ von EHI Retail Institute e. V. & Statista GmbH
von EHI Retail Institute®
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Besonderheiten beachten
Viele Unternehmen wollen in möglichst viele Län-
der gleichzeitig expandieren. Da jedes Land aber
seine eigenen Besonderheiten hat, gibt es keine
universelle Internationalisierungslösung. Günsti-
ger ist es, die Expansion zunächst in Ländern zu
starten, die eine ähnliche Mentalität, Kultur und
Sprache haben, z. B. Österreich. Anschließend
können Länder anvisiert werden, die sich nicht so
sehr kulturell, aber sprachlich von Deutschland
unterscheiden, wie Dänemark, die Niederlande
oder Polen. So entsteht bereits ein Multistore,
ohne dass man allzu komplexe Ansprüche der
Zielländer berücksichtigen muss. Mit zunehmen-
der Erfahrung als Cross-Border-Shop-Betreiber
lassen sich dann auch schwierigere Grenzen
überwinden, wie beispielsweise die nach Frank-
reich, wo Unternehmen großen Wert auf die Lan-
dessprache legen und strengere Hierarchien ha-
ben als in Deutschland. Doch auch die Schweiz
als Nachbarland hat ihre Besonderheiten: So gel-
ten spezielle Mehrwertsteuer- und Zollbestim-
mungen für Sendungen aus dem Ausland, dafür
sind Schweizer Online-Shops nicht verpflichtet,
ein Impressum anzugeben. Daher sollte sich ein
Shop-Betreiber unbedingt mit den rechtlichen
Rahmenbedingungen im jeweiligen Land befas-
sen, weil dahingehend gemachte Fehler beson-
ders folgenschwer sind. Die größten Anstrengun-
gen jedoch erfordert die Internationalisierung in
die USA oder nach Asien: Geregelte Arbeitszeiten
und Termintreue haben einen geringeren Stel-
lenwert als in Deutschland, dafür wird Kritik hier-
zulande umfassender und freigiebiger geäußert.
Generell empfiehlt es sich, die Internationalisie-
rung schrittweise anzugehen und im Vorfeld für
jedes Land ein detailliertes Konzept zu erstellen.
B
Exkurs Frankreich und Großbritannien
Wussten Sie eigentlich, dass …
… sich in Frankreich die Lieferung an Packstationen
bereits etabliert hat, während in Großbritannien fast
ausschließlich an eine Adresse geliefert wird?
… in Großbritannien nur rund die Hälfte und in Frankreich
etwa 60 Prozent der Online-Shops Versandkosten
erheben? In Deutschland sind es fast drei Viertel der
Online-Shops.
… der Ausdruck für „Zur Kasse gehen“ in Frankreich „Va-
lider“ oder „Commander“ lautet, während in Großbri-
tannien der Begriff „Checkout“ gebräuchlich ist?
… die Zahlung per Scheck neben Kreditkarte und PayPal
in Frankreich zu den beliebtesten Zahlungsarten beim
Online-Shopping gehört?
… Gutscheincodes im französischen E-Commerce weit
verbreitet sind?
… es in Frankreich nahezu unmöglich ist, online zu
bestellen, ohne im Check-out ein Kundenkonto beim
jeweiligen Shop anzulegen?
Quellen: Europäische Bestellprozesse im Vergleich 2013 Europäische Bestellprozesse im Wandel 2014, eResult
von eResult
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7
Cross-Border-Shop – eine Frage der richtigen Strategie
Wenn die Zielländer ausgewählt und ihre Spezifi-
ka analysiert sind, stellt sich die Frage: Wie lassen
sich diese neuen Märkte im Ausland erschließen?
Es erfordert in jedem Fall eine langfristige Pla-
nung und ein Konzept, das sowohl technische
als auch strategische sowie logistische Aspekte
berücksichtigt. Dabei ist die reine Übersetzung
des Online-Shops in die jeweilige Landessprache
nicht ausreichend. Das ganze Vorhaben Inter-
nationalisierung steht und fällt mit der richtigen
Strategie: Je detaillierter diese im Vorfeld ausge-
arbeitet wird und je besser alle Mitarbeiter eines
Unternehmens mit einbezogen und vorbereitet
werden, desto eher gelingt der große Schritt in
den internationalen E-Commerce. Ein sukzessiver
Roll-out hat darüber hinaus den Vorteil, dass die
gemachten Erfahrungen helfen, die Strategie für
weitere Märkte zu optimieren.
C
G Global denken, lokal handeln
Hinter der Expansion des E-Commerce in andere
Länder steht eine globale Idee: das eigene Wa-
renangebot nicht mehr auf Deutschland zu be-
grenzen, sondern international verfügbar zu ma-
chen. Die Umsetzung dieser Idee ist jedoch eher
als Lokalisierung zu betrachten, da die ambitio-
nierten Ziele von Absatzsteigerung und Neukun-
dengewinnung nicht mit einem einzigen global
auftretenden Online-Shop erreicht werden kön-
nen. Vielmehr muss der deutsche Shop an jedes
Zielland individuell angepasst werden. Im Idealfall
liegen der Lokalisierung vereinheitlichte Prozes-
se zugrunde, die den Anpassungsaufwand mi-
nimal halten. Um das zu erreichen, müssen On-
line-Händler ihre bestehenden Prozesse, z. B. bei
der Bestellung, und ihre bisher verwendeten Sys-
teme untersuchen und sie in einem Vorgang der
Prozessharmonisierung mit den Besonderheiten
der Zielländer in Einklang bringen.
Entscheidend beim gesamten Internationalisie-
rungsprozess ist es, dass die Verantwortungs-
bereiche und Zuständigkeiten klar definiert sind.
Unabhängig davon, ob ein Shop-Betreiber bereits
Personal vor Ort hat oder nicht – es muss eine
Person oder ein Team geben, das mit der deut-
schen Niederlassung in Verbindung steht und alle
relevanten Prozesse im neuen Markt organisiert
und entsprechende Ressourcen managt. Gene-
rell gilt: Lokale Expertise ist bei der Internatio-
nalisierung eines Online-Shops immer von Vor-
teil und hilft dabei, die sprachlichen, kulturellen,
wirtschaftlichen und rechtlichen Gegebenheiten
vor Ort bestmöglich zu berücksichtigen. Empfeh-
lenswert ist es, sich lokal zu präsentieren – be-
sonders bei der Ausgestaltung des Angebots und
des Shop-Frontends, bei der Formulierung von
Rechten und Pflichten der Kunden, z. B. hinsicht-
lich des Umtauschs bestellter Ware, sowie bei der
Einrichtung eines Kundenservice.
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Menschen • Sprachbarrieren beachten
• kulturelle Unterschiede bedenken,
z. B. Arbeits-/Lieferzeiten, Zuverlässigkeit
• rechtliche Rahmenbedingungen beachten
Prozesse • eigene Prozesse erkennen
• Prozesse übertragen
• Prozesse harmonisieren
• neue Prozesse entwickeln
Werkzeuge • Technische Voraussetzungen
Was ist vorhanden? Was wird benötigt?
• Kompatibilität der Systeme
Werden Schnittstellen benötigt?
• Zugriff gewährleisten
Der Schlüssel zum erfolgreichen internationalen E-Commerce
8
Informationstechnologi-sche Umsetzung – Hosting eines Multistores
Um einen Online-Shop in mehreren Ländern ver-
fügbar zu machen, eignet sich ein Shopsystem
mit einer Multistore-Umgebung – eine zentral
gesteuerte Installation mit verschiedenen Ebe-
nen. Die Multistore-Umgebung mit Magento bei-
spielsweise ist eine globale Installation mit einem
Datenstamm, aber sie ist mehrmandantenfähig,
modular und skalierbar. Das heißt, es sind belie-
big viele Shops möglich, die jeder für sich auch
ein eigenständiges Konzept und Design sowie
I
International HostingBei einem Online-Shop, der gerade erst in einen neuen Markt eintritt, sollten keine großen Latenzen und langen Ausfallzeiten auftreten. Dies könnte zum Vertrauensverlust und zu Kaufabbrüchen seitens der Shop-Besucher führen. Ein internationales Server-Netzwerk oder CDN sorgt für kurze Antwortzeiten. Darüber hinaus gewähr-leistet ein Hosting-Provider auch bei internationalen Hosting-
Lösungen einen stabilen Betrieb durch sogenannte Service- Level-Agreements. Diese garantieren beispielsweise eine
monatliche Verfügbarkeit des Online-Shops von 99,95 bis zu 99,995 Prozent und legen fest, wie und wel-
che Erstattungskosten (oder Strafgebühren) bei Ausfallzeiten fällig werden.
Experten-Tipp
André Kürten
Account Manager
Host Europe
einen eigenen Kundenstamm besitzen können.
Auf globaler Ebene werden bestimmte Module,
z. B. für Newsletter-Management und länderspe-
zifische Bilder, installiert und dann nur für die je-
weiligen Online-Shops bzw. Storeviews aktiviert
oder deaktiviert. Bei jedem Shop-System gibt es
kulturunabhängige Komponenten, die generell
und international Anwendung finden, wie z. B.
eine Zoomfunktion; und kulturabhängige, die lo-
kal an die Zielländer angepasst werden müssen.
Solche kulturabhängigen Komponenten, wie z. B.
Datum und Uhrzeit, Zahlen und Maßeinheiten,
Adress-Formate und Leserichtung, sollten für das
passende Frontend idealerweise leicht im System
austauschbar sein. Installationen wie die Multi-
store-Umgebung von Magento vereinfachen die
zentrale Steuerung und lokale Anpassung erheb-
lich. Damit einem Shop-Besucher auch die richtige
Storeview angezeigt wird, kann mittels IP-De-
tection der Ursprungsort der Anfrage festgestellt
werden. Trotzdem sollte der Besucher auf der
Seite die Möglichkeit haben, Land und Sprache
manuell zu ändern.
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Multistore
Shop 1 (Storeview: DE, EN, FR ...)
Shop 2 (Storeview: DE, EN, FR ...)
Shop 3 (Storeview: DE, EN, FR ...)
Shop 4 (Storeview: DE, EN, FR ...)
...
Shop 1 (Storeview: DE, EN, FR ...)
Shop 2 (Storeview: DE, EN, FR ...)
...
Website B2B
...
Weitere ...
Website B2C
9
Für die technische Unterbringung von On-
line-Shops sind Hosting-Dienste zwar weltweit
verfügbar, aber nicht unbedingt grenzübergrei-
fend performant. Das heißt, es gibt zwar überall
auf der Welt Internet-Netzwerkstrukturen, doch
bei der Internationalisierung eines deutschen
Online-Shops geht es vielmehr darum, diese be-
stehenden Strukturen vor Ort für den deutschen
Shop nutzbar zu machen. Dafür ist eine gute
Netzanbindung erforderlich: Der Hosting-An-
bieter muss an zentrale Knotenpunkte des Inter-
net-Backbone angeschlossen sein, damit welt-
weite Datenanfragen nicht wegen mangelnder
Netzwerk-Bandbreite langsamer bearbeitet wer-
den als Datenanfragen aus Deutschland. Auf-
grund der geografischen Entfernung zwischen
dem Ort der Anfrage und dem Server in Deutsch-
land, verlängern sich die Responsezeiten auto-
matisch, was sich wiederum negativ auf das Ein-
kaufsgefühl auswirkt. In solchen Fällen muss auf
IT-Infrastrukturen vor Ort zugegriffen werden,
wie beispielsweise auf ein Content Delivery Net-
work (CDN). Dabei werden Datenanfragen über
sogenannte Caching-Server oder CDN-Knoten
vor Ort bearbeitet, auf denen Kopien der Inhal-
te des Hauptservers (Origin-Server) bereitgehal-
ten werden. Wer also über Europa hinaus seinen
Online-Shop präsentieren will, kommt um eine
CDN-Lösung nicht herum.
Exkurs
Spanien und Italien
Wussten Sie eigentlich, dass …
… der spanische E-Commerce der aktuell einzige wachsende Wirtschaftszweig des Landes ist?
… es vor allem die mangelnde Infrastruktur in Spanien und Italien ist, die dort den E-Commerce
behindert?
… in Spanien etwa 20 Dienstleister in Sachen Pakettransport konkurrieren, während in Italien
nur ein einziges Logistik-Unternehmen den Markt bestimmt?
… Finanzierungsangebote, z. B. Ratenzahlung, in spanischen Online-Shops weit verbreitet sind?
… Italien sich besonders als Zielland für Online-Shops aus dem Ausland eignet, weil sich der
E-Commerce im Land selbst noch im Aufbau befindet?
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Origin-Server
CDN-Knoten
User
10
Logistische Optionen
Nicht nur Daten werden bis in andere Länder ge-
liefert, auch die bestellten Waren müssen in mög-
lichst kurzer Zeit beim Kunden sein. Eine Variante
ist der Versand aus Deutschland: Im Shopsystem
werden ein neues Lieferland und die Kosten ge-
mäß der Konditionen des Versanddienstleisters
hinterlegt. Weitere Möglichkeiten sind der Auf-
bau eigener Distributionszentren im jeweiligen
Zielland oder die Abwicklung des Versands über
bereits bestehende Filialen. Besonders bei lan-
gen Versandwegen oder bei großen und sperri-
gen Produkten ist die Lieferung aus einem Lager
vor Ort die schnellere und kostengünstigere Lö-
sung. Eine Alternative bietet hierbei auch die Zu-
sammenarbeit mit einem Fulfillment-Partner, der
Infrastrukturen vor Ort nutzt. Ob Versand durch
Vor-Ort-Filialen, durch Fulfillment-Dienstleister
oder aus Deutschland – die logistischen Prozesse
sollten von Anfang an in die Planung aufgenom-
men werden. Darüber hinaus sollten Lieferbedin-
gungen für Shop-Besucher leicht zu finden sein,
z. B. durch einen direkten Link im Footer.
L
Checkliste
„Die letzte Meile“ – was Sie beim Versand und Rückversand beachten müssen
Bedenken Sie: Eine kostenlose und schnelle Lieferung sind für Versandhandelskunden welt-
weit die wichtigsten Kriterien bei der Händlerwahl! Der maximal tolerierte Bestellzeitraum
liegt dabei – je nach Land – zwischen drei und zwölf Tagen.*
Berücksichtigen Sie bei Lieferzeiten und -kosten die Infrastruktur vor Ort! Eine Lieferung
innerhalb Europas ist günstiger und schneller als der Versand nach Indien oder Russland!
Beauftragen Sie Versanddienstleister mit internationalem Track-and-Trace-Service. Dann
wissen Sie immer, wo sich Ihre Lieferung oder Retoursendung befindet. Alternativ können
Sie das Paket-Tracking des Weltpostvereins nutzen: Dort werden alle Sendungsverfol-
gungs-Systeme (ehemals) staatlicher Postgesellschaften aus vielen Ländern, wie z. B. das
von Deutsche Post DHL, zusammengeführt.
Beachten Sie, dass einige Versanddienstleister in bestimmten Ländern nur an Paketshops
bzw. Partnerfilialen liefern!
Informieren Sie Ihre Shop-Besucher offen über anfallende Kosten für Versand und Rückver-
sand und geben Sie einen realistischen Lieferzeitraum an!
Achten Sie auch auf eventuelle Zoll- und Steuerpflichten bei Sendungen in Nicht-EU-Staaten!
Seien Sie ruhig kulant bei Rücksendungen! Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich
mit 13 Prozent liegt die Retourquote in anderen Ländern bei unter 10 Prozent.*
*DHL Global Mail 2013
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11
Online-Shops international auslegen
Damit sich Shop-Besucher aus dem Ausland in
einem deutschen Online-Shop zurechtfinden und
sich zum Kauf animieren lassen, sollte dieser den
Besonderheiten und Vorlieben der Zielgruppe ent-
sprechen. Sprache, Produktsortiment, rechtliche
Angaben, verwendete Standards sowie Usability-
relevante Elemente und das Angebot an landes-
üblichen Zahlungsarten – alles sollte an die nati-
onalen Gegebenheiten angepasst werden.
Produktbeschreibungen und Shop-Website länder-spezifisch managen
Die Sprache ist der entscheidende Faktor bei der
Anpassung eines Online-Shops an ein Zielland
und eine der komplexesten Aufgaben im Zuge
der Internationalisierung. Denn dass ein bloßes
Übersetzen von Text ausreicht, ist unwahrschein-
lich, wenn man bedenkt, dass es auf der Welt über
6.000 Sprachen gibt. Selbst im DACH-Raum ist
Deutsch nicht gleich Deutsch: Beispielsweise sagt
man in der Schweiz und Österreich nicht „die“,
sondern „das SMS“. Ähnliche Unterschiede gibt es
auch im Englischen: Befördert in Großbritannien
ein „lift“ Menschen auf verschiedene Stockwer-
ke eines Hauses, ist es in den USA ein „elevator“.
Auch scheinbar aus dem Englischen abgeleitete
Wörter wie „Handy“ versteht ein englischsprachi-
ger Kunde nicht – ein Brite kennt den Gegenstand
als „mobile“, ein Amerikaner als „cell phone“. Die
Berücksichtigung solcher länderspezifischen
Sprachelemente kann über Erfolg oder Misserfolg
eines Cross-Border-Shops entscheiden. Darüber
hinaus können ungenaue Übersetzungen auch zu
gravierenden Missverständnissen führen. Folglich
sollte sich ein Unternehmen bei der Übersetzung
unbedingt an erfahrene Übersetzungsagenturen
wenden oder eine umfassende Software-Lösung
einsetzen. Mit einem Translation-Memory-Sys-
tem beispielsweise werden Textpassagen des Ori-
ginaltextes mit der entsprechenden Übersetzung
sozusagen paarweise abgespeichert. Neue Texte
können mit dieser Datenbank abgeglichen wer-
den, woraufhin das Programm eine vorliegende
Übersetzung als teilweise oder zu hundert Pro-
zent passend vorschlägt. Dennoch ist es immer
empfehlenswert, jegliche Übersetzungen von ei-
nem Muttersprachler (Native Speaker) überprüfen
zu lassen – im Idealfall von jemandem mit Bran-
chen- und E-Commerce-Erfahrung, z. B. von ei-
nem Mitarbeiter einer Vor-Ort-Filiale.
93 Prozent der Versandhandelskunden informie-
ren sich online über Produkte3. Daher sind qua-
litative Übersetzungen auch bei den Produkt-
beschreibungen unerlässlich. Allerdings sollte
ein Shop-Betreiber in erster Linie darauf achten,
dass das Sortiment an den Zielmarkt angepasst
wird, denn nicht alle Waren sind für jedes Land
geeignet oder dürfen dort verkauft werden. Bei
der Auswahl des angebotenen (Teil-)Sortiments
ist eine Analyse der Marktsituation in jedem Fall
sinnvoll. Auf deren Basis werden auch Kosten
und Gewinnspannen kalkuliert und Preise fest-
gesetzt. Mit Hilfe eines Product Information Ma-
nagement-(PIM)-Systems lassen sich dann alle
Produktdaten auf einer zentralen Plattform ver-
walten und für bestimmte Märkte bereitstellen.
Dabei kann im System nicht nur hinterlegt wer-
den, welche Produkte der Händler in welchem
Land anbietet, sondern auch, wie diese Produkte
im entsprechenden Online-Shop angezeigt wer-
den: Beschreibung und Artikelmerkmale lassen
sich dann beispielsweise an die Sprache und die
verwendeten Maßeinheiten im Zielland anpassen.
Der Aufwand lohnt sich: Untersuchungen zeigen,
dass die Qualität der Produktbeschreibungen
stark mit der Konversionsrate korreliert. Außer-
dem kann ein Online-Shop mit einer kunden-
orientierten Produktkommunikation die Zahl der
Reklamationen reduzieren und somit unnötige
Retourenkosten vermeiden.
O
P
3 DHL Global Mail 2013
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Checkliste
Internationales Product Information Management (PIM) – wie Sie Ihre Produkte optimal anpassen
Prüfen Sie, an welchen Stellen Sie ein PIM- oder Translation-Me-
mory-System (TMS) im Übersetzungsprozess unterstützen kann!
Achten Sie auf qualitative Übersetzungen Ihrer Produktbeschrei-
bungen – entweder durch Muttersprachler oder durch leistungs-
starke TMS!
Überprüfen Sie, ob die Argumentation in Ihren Beschreibungen
auch in anderen Ländern eine Relevanz hat! Die Nutzenargu-
mentation, z. B. die Reihenfolge der Key-Features, kann durchaus
unterschiedlich sein.
Verwenden Sie nur Bildmaterial, das zum Zielmarkt passt – keine
Fotos von Europäern im asiatischen Shop!
Übersetzen Sie nicht nur die Artikelbeschreibungen, sondern auch
Textelemente auf Produktabbildungen („on/off“ bzw. „ein/aus“)
oder technischen Zeichnungen! Der Aufwand wird verringert,
wenn Texte nicht im Bild stehen, sondern als separate Bildunter-
schriften verwaltet werden.
Berücksichtigen Sie, dass in anderen Ländern zum Teil andere
Maßeinheiten verwendet werden! Beispielsweise werden Längen
in den USA in Zoll bzw. Inch statt in Millimetern angegeben.
Beachten Sie rechtliche Hinweise zu Ihren Produkten, z. B. Al-
tersbegrenzungen gemäß Jugendschutzgesetz! PIM-Systeme
erleichtern die länderspezifische Handhabung solcher Kennzeich-
nungen!
Denken Sie nicht nur online! Um einmal erstellte Produktbeschrei-
bungen mehrfach, z. B. auch in Katalogen, nutzen zu können,
sollten Sie auch auf die Lauflänge der Texte achten.
von Oliver Frömmer,
Vertriebsleiter SDZeCOM
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Exkurs
Norwegen, Schweden, Finnland und Dänemark
Wussten Sie eigentlich, dass …
… fast ein Drittel der Bevölkerung Skandi-
naviens jeden Monat in Online-Shops
bestellt – allen voran die Dänen, gefolgt
von den Norwegern?
… der aktuelle Trend im E-Commerce dahin
geht, dass zusätzlich zum Online-Shop
stationäre Filialen eröffnet werden?
… norwegische Online-Shopper mindes-
tens genauso gern in ausländischen wie
in inländischen Shops einkaufen?
… in Dänemark, Finnland und Norwegen
am liebsten Kleidung online geshoppt
wird, während bei den Schweden Bücher
ganz oben auf der Liste stehen?
… in Skandinavien der Online-Shop eher als
Schaufenster dient, gekauft wird lieber
im stationären Geschäft. In Deutschland
hingegen ist die umgekehrte Variante
verbreiteter: im Laden beraten lassen,
online kaufen.
Quelle: Studie “E-Commerce in the Nordics 2014”, postnord
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Rechtskonformität sicherstellen
Bei der Internationalisierung von Deutschland
aus hat ein Shop-Betreiber den Vorteil, dass hier-
zulande mit die strengsten Rechtsvorschriften
überhaupt gelten. Trotzdem ist es wichtig, die
Rechtskonformität des Online-Shops im jeweili-
gen Zielland sicherzustellen. In erster Linie gilt es,
die Artikelbeschreibungen, das Impressum und
die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)
anzupassen. Dabei darf in den AGB durchaus
vereinbart werden, dass deutsches Recht gilt.
Nach der EU-Verordnung ROM I 4 darf der Ver-
braucher jedoch durch solche Vereinbarungen
rechtlich nicht schlechter gestellt werden als in
den gesetzlichen Bestimmungen seines Heimat-
landes festgehalten ist. Im Streitfall gelten dann
die Rechtsvorschriften jenes Landes, das den
Verbraucher besser schützt. Auch zu beachten:
Urheberrechtlich sind Bildlizenzen an Produktfo-
tos oder anderen Abbildungen unter Umständen
ländergebunden, daher sollte die internationale
Verwendung von Bildmaterial unbedingt abge-
klärt werden.
Trotz der vielen juristischen Fallstricke bei der
Internationalisierung eines Online-Shops gibt es
zumindest in der Europäischen Union stetige Be-
mühungen, den E-Commerce innerhalb Europas
zu vereinfachen: Seit 2014 gilt beispielsweise eu-
ropaweit ein einheitliches Widerrufsrecht von 14
Tagen. Wer in Sachen Rechtskonformität jedoch
absolut sichergehen möchte, sollte sich von einer
Kanzlei vor Ort oder von Juristen mit Expertise im
internationalen E-Commerce beraten lassen.
R
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Checkliste
Rechtssicherheit – auf welches Recht Sie sich verlassen können
Richten Sie eine Seite „Impressum“ mit allen Unternehmensangaben ein!*
Prüfen Sie Ihre AGB! Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie die Belehrung über das
Widerrufsrecht und die Muster-Widerrufserklärung müssen enthalten sein.**
Geben Sie die Lieferzeiten für alle Lieferländer an!**
Geben Sie die Versandkosten für alle Lieferländer an!**
Informieren Sie über Zölle und Gebühren bei der Lieferung in Länder außerhalb der
Europäischen Union!**
Bedenken Sie Kennzeichnungspflichten zu Ihrem Warensortiment und achten Sie auf
korrekte Artikelbeschreibungen!
Bedenken Sie beim Verkauf die im Zielland geltenden Einfuhrbestimmungen, Gesetze zum
Jugend- und Verbraucherschutz und Lizenzregelungen!
Verwenden Sie beim Datenschutz die höchstmögliche Sicherheitsstufe!
* §§ 4 und 5 Telemediengesetz (Herkunftsland-Prinzip)
** Fernabsatz-Informationspflichten gemäß § 312d Abs. 1 BGB i. V. m. Art. 246a § 1 EGBGB
von Sabine Heukrodt-Bauer,
Fachanwältin für IT-Recht RESMEDIA
4 Art. 6 Abs. 2 EG Nr. 593/2008
14
S
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One for all – Standards unterstützen die Internationalisierung
Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes wird zunehmend durch das In-ternet beeinflusst: Über eine ausgiebige Online-Recherche sucht der Kunde im Vorfeld nach Informationen und Entscheidungshilfen. Die findet er unter ande-rem bei Verbraucherzentralen, in sozialen Netzwerken in Form von Bewertungen durch andere Kunden oder mithilfe von Barcode-Scan-Apps, die ihre Informati-onen aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen. Diese umfangreichen Informationen bedarfsgerecht aufzubereiten, zu verwalten und im globalen Warenverkehr kosteneffizient und fehlerfrei auszutauschen, stellt eine große
Herausforderung dar: Wie lässt sich gewährleisten, dass Markeninha-ber stets Artikeldaten liefern, auf die sich der Einzelhändler verlassen
kann? Eine durchgängig konsistente Darstellung von Produkten über alle Kanäle hinweg setzt qualitativ hochwertige und
vollständige Produktinformationen voraus. Globale Standards helfen dabei, diese Anforderungen
zu meistern und die Informationsflut zu bewältigen.
Experten-Tipp
Ingo Wolters
Director Sales + Implementation
GS1 Germany
Standards und Güte- siegel – das Vertraute im Unbekannten
Ein Cross-Border-Shop ließe sich viel leichter
aufbauen, wenn die ganze Welt eine Sprache
spräche – und das nicht nur in Wort und Schrift,
sondern auch hinsichtlich der Identifikation von
Artikeln und Transporteinheiten, der Klassifikation
von Produkten, dem Einsatz von Barcodes und
dem elektronischen Datenaustausch. Internatio-
nale Standards helfen dabei, Prozesse zu übertra-
gen, zu vereinheitlichen und effizienter zu gestal-
ten. Ein internationales Artikelnummern-System
minimiert demzufolge den Anpassungsaufwand
beim Product Information Management und
sorgt dafür, dass sich Such- und Lieferprozes-
se zielgerichtet steuern lassen: Die Global Trade
Item Number (GTIN) identifiziert beispielsweise
einen Schuh international eindeutig und macht
so eine aufwändige Umrechnung der Größen
für Cross-Border-Shop Anwendungen und mo-
bile Applikationen überflüssig. Standards können
also dabei helfen, Medienbrüche international
zu vermeiden. Bei der Verwendung einheitlicher
Standards müssen nicht mehr alle Daten und
Prozesse an die Sprache oder Vorgehensweise
im jeweiligen Land angepasst werden. Vielmehr
ist es das Ziel, dass alle Beteiligten eine effiziente
Lösung nutzen. Dadurch minimiert sich nicht nur
der Umfang notwendiger Anpassungen an Län-
derspezifika: Auch der Koordinationsaufwand bei
bestehenden Cross-Border-Shops lässt sich mit
der Einführung globaler Standards, z. B. für den
Datenaustausch, die Lagerverwaltung und Logis-
tik sowie die Kommunikation zum Endkunden,
drastisch reduzieren.
Australia: Size 5.5
Europe: Size 37.5
UK: Size 4.5
China: Size 38
Japan: Size 23
USA: Size 7
U Usability – mit den Augen eines anderen
Usability ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im E-Com-
merce: Sie stärkt das Vertrauen der Kunden, er-
leichtert ihnen das Entdecken des Sortiments und
kann somit Wettbewerbsvorteile bieten und zur
Umsatzsteigerung beitragen. Um das zu errei-
chen, müssen sich Kunden im Online-Shop gut
zurechtfinden. Doch auch hier gibt es von Land
zu Land Unterschiede, was als übersichtlich und
komfortabel angesehen wird. Bereits bei der Aus-
wahl der Zielländer sollte sich ein Shop-Betreiber
intensiv mit seinen potenziellen Kunden vor Ort
beschäftigen: Wie tickt die Zielgruppe? Was mo-
tiviert sie zum Online-Shopping? Welche Erwar-
tungen bestehen an einen Shop? Empfehlenswert
ist, bei solchen Überlegungen auf entsprechende
Studien zurückzugreifen. Diese untersuchen un-
Auch Gütesiegel sind Standards, die weltweit Ver-
wendung finden. Die European Multi-Channel
and Online Trade Association (EMOTA), zu der
auch das deutsche Gütesiegel „EHI Geprüfter On-
line-Shop“ gehört, legt mit dem EMOTA European
Trustmark Scheme einheitliche Zertifizierungs-
standards für alle angeschlossenen nationalen
Gütesiegel in ganz Europa fest. Indem die EMOTA
die Standards für Verbraucher- und Datenschutz
durch Gütesiegel setzt und sichtbar macht, wird
das Vertrauen der Käufer beim internationalen
Online-Shopping gestärkt. Zertifizierungs-Dienst-
leister sind deshalb starke Partner bei der Interna-
tionalisierung und helfen Online-Händlern dabei,
ihren Shop zu optimieren und den jeweiligen Be-
dingungen in einem Land anzupassen.
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
16
Zertifizierung eines Online-Shops im Ausland
Gütesiegel sind nachweislich ein wichtiger Baustein, um aus Besuchern ei-nes Online-Shops Kunden zu machen, das belegen Studien. Wenn Sie also mit Ihrem Online-Shop ins Ausland expandieren möchten, schafft das ent-sprechende nationale Gütesiegel eine Vertrauensbasis bei Ihren potenziel-len Kunden vor Ort. Dies ist vor allem von Vorteil, wenn Ihr Shop oder Ihre Marke im Zielland noch nicht hinreichend bekannt ist. Sind Sie bereits in Deutschland mit dem Siegel „EHI Geprüfter Online-Shop“ ausge-
zeichnet, haben Sie über das internationale Gütesiegelnetzwerk der EMOTA kurze Wege zur Zertifizierung im jeweiligen Zielland.
Durch gemeinsame Prüfstandards und die enge inhaltliche Kooperation von nationalen Zertifizierungsunternehmen
innerhalb der EMOTA wird der Zertifizierungs- prozess im neuen Markt für Sie erheblich
vereinfacht.
Experten-Tipp
Thorsten Scharmacher
Leiter
EHI Geprüfter Online-Shop
Checkliste
Internationale Shopgestaltung – wie Sie die Usability Ihres Online-Shops im Zielmarkt erhöhen
Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, dass Ihre direkten europäischen Nachbarn
genauso ticken wie Ihre deutsche Zielgruppe!
Stärken Sie das Vertrauen! Geben Sie lokale Kontaktdaten an und richten Sie einen Kunden-
service vor Ort ein. Verwenden Sie zudem eine landesspezifische URL.
Weisen Sie Preise und Versandkosten in der Landeswährung aus und geben Sie die landes-
typischen Kleidungsgrößen bzw. Maßeinheiten anstelle von Umrechnungstabellen an!
Beachten Sie bei Formularfeldern die landestypische Reihenfolge der Dateneingabe,
z. B. zuerst Vor- oder zuerst Nachname, Postleitzahl vor oder nach dem Ort etc.!
Erfragen Sie nur relevante Daten! Russische Kunden, die ihre Bestellungen häufig nicht
nach Hause, sondern an einen Paketshop liefern lassen, werden skeptisch, wenn Sie sie
trotzdem nach ihrer Adresse fragen.
Bieten Sie internationale und speziell im Zielmarkt beliebte Zahlungs- und Versandarten an!
Orientieren Sie sich in Sachen Shopgestaltung und -funktionen gerne an den großen,
lokalen Wettbewerbern!
von Martin Beschnitt,
Managing Director & Senior User Experience-Consultant eResult
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
17
ter anderem kulturelle Hintergründe, sprachliche
und technische Eigenheiten, aber auch Blickver-
lauf und Aufmerksamkeit der Shop-Besucher.
Qualitative Usability-Tests im jeweiligen Zielland
sind bereits mit wenigen echten Nutzern äußerst
ergiebig, wenn es darum geht, die Zielgruppe vor
Ort zu verstehen und Ansatzpunkte zur Conversion-
Optimierung zu identifizieren. Die Alternative ist
eine Expertenbasierte Evaluation (Expert Review)
der Shop-Website durch eine lokale Agentur für
Usability und User Experience. Online-Befra-
gungen und automatisierte Verfahren hingegen
liefern oftmals nur oberflächliche Informationen
ohne tiefgreifenden Erkenntnisgewinn.
Von der Menüführung bis zum Check-out – eine
konsistente, übersichtliche und intuitiv bedien-
bare Oberfläche hält den Kunden bei der Stange.
Während eine reine Übersetzung der Shop-Seite
zu einer unverständlichen Navigation führen kann,
lässt sich mit einer sprachunabhängigen Such-
und Navigationstechnologie der Anpassungs-
aufwand auf ein Minimum reduzieren. Außerdem
sollten wichtige Informationen wie die Erreich-
barkeit des Kundendienstes, Versandkosten und
die Retouren-Regelung jederzeit leicht auffindbar
sein und nicht erst im Check-out-Bereich auftau-
chen – auch im Interesse des Shop-Betreibers.
Keine bis geringe Kosten beispielsweise sind ein
gutes Verkaufsargument und sollten nicht ver-
steckt werden. Sind die Lieferkosten für den Be-
sucher hingegen nur schwer oder gar nicht zu
finden, nicht in Landeswährung angegeben oder
enthalten falsche Steuersätze, führt dies oft zum
Kaufabbruch.
Verfahren beim Bezahlen – der Mix macht‘s!
Um Kaufabbrüche zu vermeiden und Konversi-
onsraten zu steigern, sollten nicht nur alle Preise
einschließlich des richtigen Steuersatzes in Lan-
deswährung angezeigt, sondern auch die rich-
tigen Zahlungsarten angeboten werden. Dafür
kommen diverse internationale Zahlungsverfah-
ren in Frage, wie etwa Kreditkarten. Doch auch
national bevorzugte Bezahlmöglichkeiten dürfen
im Check-out nicht fehlen. Entscheidend ist dabei
nicht die Menge an Zahlungsoptionen, sondern
der passende Mix für die Zielgruppe im Land. Da-
her sollten zwischen drei und sieben der national
beliebtesten Zahlungsarten angeboten werden.
Die Vielfalt der nationalen Bezahlvorlieben un-
terliegt kulturellen, politischen und wirtschaftli-
chen Einflüssen. Das niedrige Einkommensniveau
in Brasilien sorgt beispielsweise dafür, dass der
Kauf auf Raten weit verbreitet ist und meist über
Kreditkarten erfolgt. In Italien wiederum hat das
gesetzliche Verbot von Bargeldgeschäften über
1.000 Euro zur Bekämpfung von Geldwäsche und
V
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
Suche und Navigation – maximales Wachstum durch die richtige Technologie
Online-Shopper wollen schnell die richtigen Produkte finden, egal in welcher Sprache sie suchen. Und Sie als Händler wachsen schneller, wenn Ihre Teams länderübergreifend Maßnahmen und Prozesse optimieren. Um das zu leisten, müssen die wichtigsten Technologien in allen Ländern die gleichen sein. In Sachen On-site-Suche sollten Sie von Anfang an auf eine sprachenunabhän-gige Lösung setzen. Neue Länder-Kanäle eröffnen Sie so in Windeseile und Ihre Suche versteht sofort die Sprache der Kunden. Viele unserer Kunden
berichten, dass sie Online-Kampagnen zunächst in einem Testland aus-rollen und bei Erfolg einfach in die anderen Länder kopieren. So ska-
lieren sie ihr Business, ohne mehr Personal zu benötigen. Alles lässt sich nicht kopieren. Daher ist es wichtig, dass der lokale
Marketing-Manager Anpassungen auch allein machen kann – Mehrmandantenfähigkeit der Techno-
logie ist hier entscheidend.
Experten-Tipp
Albert Pusch
Head of Marketing
FACT-Finder
18
Kriminalität dazu geführt, dass sich die Kredit-
kartenzahlung stärker durchsetzen konnte. Auch
Banken haben starken Einfluss auf die Bezahlkul-
tur. In den Niederlanden etwa unterstützen fast alle
Banken das Direktüberweisungssystem iDEAL –
einer der Gründe, weshalb dies dort die häufigste
Zahlungsart ist. Die rasante technologische Ent-
wicklung bewirkt aber auch einen Wandel der Be-
zahlkulturen: So ist bei den Deutschen der Kauf
auf Rechnung zwar die beliebteste Zahlungsart,
aber schnellere Verfahren wie PayPal sind längst
auf dem Vormarsch.
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
Andere Länder, andere Bezahlkulturen.
Was sind die regional bevorzugten Zahlungsarten im E-Commerce?
In Nordamerika ist die
Kreditkarte das beliebtes-
te Zahlungsmittel beim
Online-Shopping: Drei
von vier Interneteinkäufen
werden mit Kreditkarte
bezahlt, in Kanada sind es
nur zwei von drei.
In Südamerika, vor allem
im E-Commerce-Aufstei-
gerland Brasilien, setzt
man auf Ratenzahlung per
Kreditkarte. Aber auch On-
line- und Offline-Überwei-
sungen werden getätigt.
In Afrika sind mobile
Technologien weiter
verbreitet als die tech-
nologische Infrastruktur
ausgebaut ist, daher setzt
man beim Bezahlen im
Online-Shop auf mobile
Zahlungsverfahren.
In Australien sind E-Wal-
lets im Kommen: Jeder
fünfte Online-Einkauf wird
auf diese Weise bezahlt.
Kreditkarten sind aber die
gängigsten und beliebtes-
ten Zahlungsmittel.
In Europa, vor allem in
Großbritannien, sind
Kredit- und Girokarten
beliebt. Schweden und
Schweizer zahlen gern
per Rechnung, Russen
lieber per Nachname. Die
aufstrebenden E-Wallets
sind z. B. in Portugal stark
vertreten.
In Asien sind Kreditkarten
zwar noch die häufigste
Bezahlart, aber bereits fast
jeder vierte Einkauf wird
dort per E-Wallet bezahlt –
Spitzenreiter ist China.
Hingegen werden Last-
schriftverfahren fast gar
nicht genutzt.
19
Werben und Verkaufen – internationales E-Mail- und Suchmaschinen- Marketing
Das Online-Marketing- und Kommunikations-
Konzept eines Cross-Border-Shops ist eng mit
dessen Internationalisierungsstrategie verbun-
den: Marketing- und Content-Management kön-
nen top-down bzw. global ausgerichtet sein oder
bottom-up bzw. lokal über Business-Units vor
Ort erfolgen. Hier gilt es, eine Vielzahl von Punk-
ten zu berücksichtigen, damit ein internationaler
Roll-out gelingt. Technologische Lösungen hel-
fen dabei, den Aufwand für eine weltweite stan-
dardisierte und wirkungsvolle Kommunikation
möglichst gering zu halten. Beispielsweise kön-
nen Newsletter, Service- oder absatzfördernde
E-Mails mit Hilfe von multivarianten mehrsprachi-
gen Mastervorlagen erstellt werden. Somit kön-
nen Änderungen zentral sehr effizient für alle in-
ternational verwendeten Vorlagen vorgenommen
werden. Die Marketers der Business-Units vor Ort
haben somit immer eine aktuelle Version, über
die sie ihre gewünschte Variante einstellen kön-
nen und konzentrieren sich ausschließlich auf die
Erstellung und Anpassung der Inhalte.
W
45 Länder, 17 Sprachen, in 24 Monaten – wie Ihr internationaler E-Mail-Marketing-Roll-out gelingt
Bei der Internationalisierung des E-Mail-Marketings ist eine konkrete Planung ebenso wichtig wie klar definierte Ziele und eindeutige Zuständigkeiten – vom Kick-off über Briefing, Training, Testing bis zum Go-live und darüber hinaus. In jedem Fall brauchen Sie eine Adress-Management-Strategie, die Herkunft der Empfängerdaten, Struktur und Austausch zwischen verschiedenen Systemen regelt. Dazu gehört eine Content-Stra-tegie, die festlegt, wer welche Inhalte erstellt und wo diese vorgehalten werden, z. B. global als zentrales Asset Management, auf das auch die Marketer der einzelnen Län-der zugreifen können. Für die Umsetzung eignet sich eine SaaS-eMarketing-Lösung mit integrierter Mehrmandantenfähigkeit, die zentral administriert wird, aber auch dezentrale Strukturen für die Länder-Kommunikation abbilden kann. Werden
bestimmte Objekte wie globale Pools oder User, globaler Content und mehrsprachige multivariante Master-Templates für Mailings und Formu-
lare zentral erstellt, reduziert das den Zeitaufwand beim Roll-out und im laufenden Betrieb erheblich. So lässt sich das inter-
nationale Dialog-Marketing effizient gestalten, zentral steuern, und gleichzeitig lokal an die einzelnen
Länder anpassen.
Experten-Tipp
Martin Philipp
Geschäftsführer
SC-Networks
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
20
Wer sich zu Beginn ausführlich mit den Beson-
derheiten der Zielländer beschäftigt hat, weiß
auch, mit welchen USPs sich ein Online-Shop von
den nationalen Mitbewerbern abheben kann –
diese gilt es dann gezielt zu kommunizieren.
Auch bei Marketing-Kampagnen sollten die loka-
len Spezifika berücksichtigt werden: Eine Bevöl-
kerung mit geringer Kaufkraft wird sich eher mit
Rabattaktionen und Gutscheinen locken lassen
als mit exklusiver Qualität. Auch bei marketingre-
levanten Anlässen wie Ostern, Weihnachten oder
Valentinstag sollte im Vorfeld überprüft werden,
ob und wie diese Ereignisse im Zielland begangen
werden.
Die zentrale Anpassung von Marketingmaterialien mithilfe multivarianter mehrsprachiger Mastervorla-
gen (neu) gestaltet sich effizienter als die lokale Anpassung einzelner Vorlagen (alt).
Exkurs
China
Wussten Sie eigentlich, dass …
… die E-Commerce-Plattformen der Alibaba Group, z. B.
Alibaba.com, Aliexpress, Tmall und Taobao, gute Ein-
stiegsmöglichkeiten in den chinesischen Markt sind?
… der „China Singles Day“ am 11. November der größte
Online-Shopping-Tag der Welt ist?
… die Nachfrage nach westlichen Markenartikeln in den
letzten Jahren stark gestiegen ist?
… es in den chinesischen Metropolen eine sehr gute IT-
und Logistik-Infrastruktur gibt, während die ländlichen
Regionen dahingehend ausbaubedürftig sind?
… die lokale Suchmaschine Baidu in China relevanter ist
als Google?
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
Exkurs
Russland
Wussten Sie eigentlich, dass …
… russische E-Kunden überwiegend weiblich sind?
… in Russland Vertrauen und Sympathie wichtige Fak-
toren bei allen Entscheidungsprozessen sind? Die
Kaufentscheidung fällt zu 80 Prozent aus emotionalen
Motiven.
… sich der russische E-Commerce zum Großteil auf die
Städte Moskau und St. Petersburg konzentriert?
… der Yandex-Katalog das Branchen- und Webseitenver-
zeichnis in Russland ist? Lassen Sie Ihren Online-Shop
dort eintragen, auch wenn die Aufnahme in das Regis-
ter sehr streng ist und bis zu vier Monate dauern kann.
Entwickler
neue Sprachversion
kopiert und lokalisiert Vorlagen
5 – 8 h
alt
...T T T
...T T T
Redakteur
neue Sprachversion
kopiert und lokalisiert 1 Objekt
0,5 – 1 h
neu
21
von rankingCHECK
Noch wichtiger, als potenzielle Kunden im Ziel-
markt zu finden, ist es, von ihnen gefunden zu
werden – am besten über Google, dem weltwei-
ten Suchdienst Nummer eins. Doch in anderen
Ländern dominieren oft lokale Suchmaschinen,
wie Baidu in China oder Yandex in Russland, die
nicht zu vernachlässigen sind. Um international
ein gutes Suchmaschinen-Ranking zu erreichen,
gibt es zwei Möglichkeiten: Suchmaschinenwer-
bung (Search Engine Advertising, SEA) und Such-
maschinenoptimierung (Search Engine Optimiz-
ation, SEO).
Beim internationalen SEO gilt es den Suchma-
schinen die richtigen Signale – mittels Domain,
Keywords und Backlinks aus demselben Land –
zu senden, damit jedem Besucher die passende
Storeview angezeigt wird. Bei Online-Shops, die
in mehreren Sprach- oder Länderversionen ver-
fügbar sind, sollten „hreflang“-Auszeichnungen
eingesetzt werden. Das hreflang-Markup wird
dem HTML-Code einer Website hinzugefügt und
von Google ausgelesen. Die Suchmaschine er-
kennt dadurch, dass es sich nicht um Duplicate
Content handelt, sondern um den gleichen Inhalt
für unterschiedliche Sprachräume und Zielregi-
onen bzw. um verschiedene Versionen ein und
derselben Website. Damit profitieren nicht nur
die Rankings aller Länderversionen voneinander,
auch Google kann einem Nutzer dadurch die je-
weils für ihn passende Version eines Online-Shops
in den Suchergebnissen anzeigen. Eine SEA-Kam-
pagne sorgt zusätzlich dafür, dass bei entspre-
chenden Suchanfragen nicht nur die Website des
Shop-Betreibers, sondern auch dessen aktuelle
Anzeigen erscheinen. Damit Anzeigen-Kampag-
nen erfolgreich in mehreren Ländern funktionie-
ren, bedarf es der richtigen SEA-Strategie, kon-
kreten Marketingzielen für die einzelnen Märkte
und einer guten Übersetzerleistung.
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
22
Exkurs
Brasilien
Wussten Sie eigentlich, dass …
… Brasilien mit einer Internetdichte von 54 Prozent und
enormem Wachstumspotenzial im E-Commerce ein
interessanter Markt für ausländische Online-Shops ist?
… Brasilien nicht nur fünffacher Fußball-Weltmeister,
sondern auch mit über acht Stunden täglicher Inter-
netnutzung Online-Weltmeister ist? Zum Vergleich:
Deutschland liegt bei rund sechs Stunden täglicher
Internetnutzung.
… soziale Medien in Brasilien einen hohen Stellenwert
haben? 98 Prozent der Internetnutzer haben einen
Social-Media-Account.
… die (oftmals auch zinsfreie) Ratenzahlung die bevor-
zugte Zahlungsart bei brasilianischen Online-Shoppern
ist? Ebenfalls beliebt sind die Zahlung per Kreditkarte
und der Kauf auf Rechnung.
… Brasilien mehr als doppelt so viel in digitale Werbung
investiert als der Rest Lateinamerikas?
… die Brasilianer auf kreative und lustige Werbung stehen?
von rankingCHECK
Zum Schluss: (Miss-)Erfolge sichtbar machen
Es gibt nicht den universellen Weg zum Cross-
Border-Shop, aber es gibt Wege, die zum Erfolg
führen, und jene, die es nicht tun. Es kommt da-
rauf an, Erfolge und auch Misserfolge sichtbar zu
machen, um ungenutzte Potenziale ebenso zu
erkennen wie schleichende Risiken. Ein Unter-
nehmen sollte daher die jeweiligen Kennzahlen
seines Online-Shops bzw. seiner Länder-Shops
messen – möglichst mit denselben Methoden –
und vergleichen: Interessant sind neben der Um-
satzentwicklung auch die Zusammensetzung der
Kundschaft, Klick- und Konversionsraten sowie
die Anzahl der Retouren. Auch eine Kundenbefra-
gung kann wichtige Informationen liefern.
Besonders bei der Internationalisierung in mehrere
Länder muss nicht gleich die ganze Cross-Bor-
der-Strategie verworfen werden, nur weil der On-
line-Shop in einem Land nicht so erfolgreich ist.
Das Messen und Auswerten von Daten hilft fest-
zustellen, wo zusätzliche Investitionen gebraucht
werden und wo sich Ressourcen einsparen las-
sen. Optimierungsbedarf zu erkennen und da-
nach zu handeln, ist aber ebenso wichtig wie ein
Scheitern einzugestehen und gegebenenfalls den
Rückzug anzutreten. In jedem Fall braucht es et-
was Geduld: Ein geplantes Vorgehen in Teilschrit-
ten und die permanente Reflexion aller relevan-
ten Prozesse ermöglichen zeitnahe Anpassungen
und führen langfristig zu einer zukunftsfähigen
Internationalisierungsstrategie.
Z
Checkliste
Internationale SEA-Kampagnen – wie Sie aus verschiedenen Marktpotenzialen schöpfen
Stellen Sie sicher, dass Anzeige und Zielseite (Online-Shop) der Sprache der Suchanfrage
entsprechen! Sprengt die komplette Übersetzung der Shop-Seite Ihr Budget, kann die
Zielseite auch eine Kampagnen-Microsite in der passenden Sprache sein.
Setzen Sie für die Erstellung und Betreuung von SEA-Kampagnen am besten Muttersprach-
ler ein, die die Keywords anpassen und die Kampagnen anhand von Suchanfrageberichten
fortlaufend optimieren!
Ergänzen Sie Ihre Google-AdWords-Kampagne mit Werbeprogrammen lokal relevanter
Suchmaschinen!
Wechseln Sie auch mal die Strategie! Eine länder- oder sprachbasierte SEA-Kampagne er-
reicht nur die entsprechende Zielgruppe. Mit einer englischsprachigen Kampagne, die welt-
weit geschaltet wird, können Sie auch viele potenzielle Kunden erreichen, die Englisch zwar
weder als Landes- noch als Browsersprache nutzen, aber englische Suchbegriffe eingeben.
Weiten Sie Ihre SEA-Kampagnen aus! Hat eine englischsprachige Kampagne in einem
bestimmten Land gute Ergebnisse erzielt, starten Sie dort eine Kampagne in der Landes-
sprache. So nutzen Sie internationale Marktpotenziale noch besser!
von Eoghan Henn,
International Online Marketing Consultant rankingCHECK
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
23
United E-Commerce-Partner
Unter dem gemeinsamen Dach von United E-Commerce bietet ein agiles Netzwerk von Partnerun-
ternehmen das gesamte Leistungsspektrum im E-Commerce an – von Analytics bis Zahlungssysteme.
Jeder Partner ist Experte auf seinem Gebiet und ergänzt die Leistungen der anderen.
Ihr Vorteil: Machen Sie es sich einfach mit Ihrem E-Commerce-Projekt. Wählen Sie zwischen spezialisierten
Leistungen einzelner Partner oder dem integrierten Full-Service – je nach Ihrem individuellen Bedarf.
Profitieren Sie von dem über Jahre aufgebauten Vertrauen zwischen den United E-Commerce-
Partnern, die bereits in etlichen Projekten erfolgreich miteinander gearbeitet haben.
United E-Commerce ist das Partnernetzwerk mit umfassenden Lösungen für sämtliche Heraus-
forderungen im E-Commerce.
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Bei Fragen wenden Sie sich an:
USABILITY-AGENTUR
SEO/SEA-AGENTUR
ONLINE-SHOP-ZERTIFIZIERUNG
SHOP-ANALYTICS
E-MAIL-MARKETING
SUCH-TECHNOLOGIE
Europe s leading conversion engine
PAYMENT-PROVIDER
ONLINE-MEDIA-AGENTUR
HOSTING-PROVIDER
E-COMMERCE-AGENTUR
Gold Solution Partner
E-COMMERCE-RECHT
MOBILECOMMERCE
PRODUCTINFORMATIONMANAGEMENT
E-COMMERCE STANDARDS
Daniel Hölzer Managing Partner
Fon +49 6131 90798-98
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
24
Standort
Köln
Mitarbeiter
über 600
Leistungen
• Vertrauensfördernde Shop-Prüfung
• Konversionsstarke Kundenbewertungen
• Abmahnschutz und Haftung mit
Rechtstexten
• Neutrales Beschwerdemanagement
Julian Wirtler Marketing und Vertrieb
Fon +49 221 57993-14
Thorsten Scharmacher Leiter EHI Geprüfter
Online-Shop
Fon +49 221 57993-63
Martin Beschnitt Managing Director & Senior
User Experience-Consultant
Fon +49 171 2227274
Standort
Hamburg, Frankfurt, Köln, Göttingen,
Stuttgart, München
Mitarbeiter
35
Leistungen
• Multinationale User Experience-Studien
• Expertenevaluationen & Usability-Tests
• Eyetracking
• Online-Befragungen & Personas
• Rapid Prototyping
• Conversion-Rate-Optimierung
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
25
Standort
u. a. Pforzheim, Bremen, Berlin, Paris,
Cambridge
Mitarbeiter
160
Leistungen
• Fehlertolerante Shop-Suche und
Navigation
• Onsite Merchandising und
Kampagnen-Steuerung
• Guided Selling
• Recommendation Engine
• Automatische Produktdaten-Optimierung
Julia Esmezjan Partner Managerin
Fon +49 7231 12597-121
Albert Pusch Head of Marketing
Fon +49 7231 12597-527
Standort
Köln
Mitarbeiter
160
Leistungen
• Globale Entwicklung und Umsetzung von
Identifikations-, Kommunikations- und
Prozessstandards und -lösungen
• Internationales Produktdatenmanagement
(Trusted Data)
• Data Capturing
• Category Management
Ingo Wolters Director Sales + Implementation
Fon +49 221 94714-459
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
26
Standort
Köln
Mitarbeiter
266
Leistungen
• Webhosting | Domains, SSL, E-Mail
• Cloud Hosting | Private Cloud Server
• Server Hosting | Virtual-, Root-,
ded. Root-Server
• Managed Hosting | Individual Server,
Hybrid Cloud, Server Cluster,
Loadbalancing
Alexander Götz Head of Sales Managed Hosting
Fon +49 162 2323980
André Kürten Partner Account Manager
Fon +49 173 3224494
Standort
Mainz, München, Hamburg, Würzburg
Mitarbeiter
46
Leistungen
• E-Commerce-Beratung
• Online-Shop-Entwicklung
und -Optimierung
• Hosting, Pflege, Support, Monitoring
und Weiterentwicklung
• Online-Shop-Vermarktung
Tim Hahn Geschäftsführer
Fon +49 6131 90798-98
Daniel Hölzer Managing Partner
Fon +49 6131 90798-98
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
27
Standort
Mainz
Mitarbeiter
5 Rechtsanwälte
Leistungen
• Rechtliche Beratung und Konzeption von
Online-Shops und Plattformen
• Erstellung von IT-Verträgen
• Erstellung von Datenschutzkonzepten
• Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Markenanmeldungen
Florian Decker Partner & Fachanwalt für
IT-Recht
Fon +49 6131 14456-0
Sabine Heukrodt-Bauer Partnerin & Fachanwältin
für IT-Recht
Fon +49 6131 14456-0
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
Standort
Köln, Brüssel
Mitarbeiter
55
Leistungen
• Online Marketing
• Search Engine Advertising (SEA)
• Search Engine Optimization (SEO)
• Social Media Advertising und Marketing
• Webanalytics
Thomas Waniek Head of SEA
Fon +49 221 584787-03
Thorsten Olscha CEO
Fon +49 221 584787-01
28
Martin Philipp Geschäftsführer
Fon +49 8151 55516-0
Standort
Starnberg bei München
Mitarbeiter
42
Leistungen
• Aufbau von Qualitätsadressen
und Adress-Management
• E-Mail-Marketing
• Marketing Automation &
Lead Management
• Feedbackanalyse und Statistik
Oliver Frömmer Vertriebsleiter
Fon +49 7361 594-537
Standort
Aalen
Mitarbeiter
45
Leistungen
• Systemneutrale Beratung zum Thema
Product Information Management
• Evaluierung verschiedener PIM-Systeme
• Implementierung des passenden
PIM-Systems
• Customizing der Standard-Software
an Ihre individuellen Anforderungen
• Anbindung der vor- und nachgelagerten
Systeme wie ERP, CRM, Web- und
Mobil-Shop
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
29
Medienpartner
shopanbieter.de
Das Info-Portal shopanbieter.de gilt als Leitmedium für den deutschen Online-Handel und bietet regel-
mäßige Informationen und Hintergrundartikel zum E-Commerce. Neben dem größten deutschspra-
chigen Anbieterverzeichnis ist shopanbieter.de insbesondere für seine meinungsbildenden Fachartikel
und praxisnahen Whitepaper bekannt. Die Autoren sind seit jeweils über 15 Jahren operativ im E-Com-
merce tätig und stellen ihre nachgewiesene Praxis-Expertise in Büchern, Leitfäden, Whitepapern, Arti-
keln für Fachpublikationen sowie Vorträgen und Workshops zur Verfügung.
Autor und Geschäftsführer Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Bereich Online-Handel.
Er gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über einschlägige Praxiserfahrung. Peter Höschl ist Autor
mehrerer Fachbücher und verfasste zahlreiche Fachartikel rund um das Thema E-Business für ver-
schiedene Wirtschafts- und E-Commerce-Publikationen. Heute berät und begleitet er vor allem mit-
telständische Online-Händler.
UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN
30
Impressum
Herausgeber
United E-Commerce e. V.
c/o netz98 new media GmbH
Haifa-Allee 2, 55128 Mainz
1. Vorsitzender: Daniel Hölzer
2. Vorsitzender: Tim Hahn
Vereinsregister AG Mainz, Registernummer VR 41170
Text & Redaktion
Sandy Wilzek und Jennifer Köhler,
Möller Horcher Public Relations GmbH,
www.moeller-horcher.de
Layout
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www.buero-mineral.de
Bildquellen
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United E-Commerce und Partner
Ausgabe 1
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vielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwer-
tung der Inhalte dieses Dokumentes oder Teile davon außer-
halb der Grenzen des Urheberrechtes betreffen, bedürfen der
schriftlichen Zustimmung von United E-Commerce. United
E-Commerce behält sich das Recht vor, Aktualisierungen und
Änderungen der Inhalte vorzunehmen. Sämtliche Daten und
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rial sichtbar sind, dienen lediglich zur Demonstration. Für den
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