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Master in consulenza e comunicazione politica Stefano Principato Il processo del marketing politico
| Date post: | 17-Oct-2014 |
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Business |
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Il processo del marketing politico
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Il processo del marketing politico
1. L’analisi dello scenario competitivo e del profilo
del collegio
2. La mappatura del territorio
3. La swot analysis
4. I sondaggi quali-quantitativi
5. Le tipologie di sondaggio.
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Il processo del marketing politico
1. Analisi della situazione politica (fattori interni ed esterni)
2. Definizione della strategia (ricerca di un vantaggio competitivo)
3. Conduzione della campagna
il candidato può controllare: la sua immagine
il piano di comunicazione
la struttura organizzativa
la raccolta dei fondi.
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Il marketing come processo
1. Analisi
2. Pianificazione e strategia
3. Implementazione e operatività
4. Valutazione dei risultati.
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A cosa servono le campagne?
1. A vincere2. A perdere… bene e vincere all’interno della
propria coalizione
3. A definire agende e interessi da rappresentare
4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base
5. A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia”
6. A legittimare la leadership politica.
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Le fasi di una campagna1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato
2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione
3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni
4. Analisi dei concorrenti nel collegio elettorale
5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza
6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna
7. Scelta dei temi politici /formulazione dei messaggi
8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati
9. Monitoraggio delle forze politiche in campo
10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base
11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili.
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L’analisi dello scenario competitivo 1. Aspetti demografici
2. Aspetti sociali
3. Aspetti geografici
4. Aspetti territoriali
5. Aspetti economici
6. Aspetti elettorali
7. Aspetti personali.
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L’analisi dello scenario competitivo 1. Aspetti demografici
Numero elettori
uomini, donne, anziani, giovani
Fasce di età
% immigrati
Elettori per la prima volta
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L’analisi dello scenario competitivo 2. Aspetti sociali
Livello di reddito
% Occupati e disoccupati
L’ assistenza socio-sanitaria
Scuola
Servizi sociali
Strutture culturali
Attività di volontariato
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L’analisi dello scenario competitivo 3. Aspetti geografici
Zone del territorio
Aree metropolitane, periferiche, campagna
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L’analisi dello scenario competitivo 4. Aspetti territoriali
Estensione del territorio
Comuni che lo formano
Le connessioni (ambiente, urbanistica, tradizioni)
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L’analisi dello scenario competitivo 5. Aspetti economici
Tipologie di attività economiche
Industria, agricoltura, commercio, turismo, servizi
Il loro stato e il contributo in termini di occupazione e di reddito
Prospettive future
Aree problematiche
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L’analisi dello scenario competitivo 6. Aspetti elettorali
Forze politiche presenti
Andamenti del voto
Esame risultati precedenti
Tipologie di elettori e relativo comportamento
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L’analisi dello scenario competitivo 7. Aspetti personali
Opinioni degli elettori
- sulla situazione politica
- sulla situazione economica-sociale
- sulle preoccupazioni
- sulle aspirazioni
- sulle aree di insoddisfazione.
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Stefano Principato
L’analisi del voto Numero e % votanti
Preferenze espresse
Voti nulli
Schede bianche
Confronti con precedenti elezioni
Dati dal 1994 ad oggi disponibili su
http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php
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Stefano Principato
L’analisi del voto • Voto di appartenenza
• Voto di scambio
• Voto di opinione
• Voto astenzionista
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L’analisi della concorrenza • Concorrenza interna ed esterna
Consistenza
Livello di presenza
Azione politica
Quota mercato elettorale
Struttura organizzativa
Interventi sul teritorio
Argomenti e tematiche vincenti
Punti deboli
Leadership
Efficacia comunicazione
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La mappatura del territorio E’ necessario “mappare” le principali variabili:
1. sociali
2. politiche
3. economiche
4. tecnologiche
5. psicologiche
6. …
che possono influenzare il raggiungimento dell’obiettivo.Altra mappatura fondamentale: i soggetti influenti.
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L’analisi delle tematiche Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia
Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,
Politica: stabilità, coalizioni,
Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità
Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare
Territorio: periferie, aree depresse, turismo
Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti
Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile
Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività
Istruzione: scuole, università
Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza
Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.
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Analisi e segmentazione elettori
Analisi elettorato
Elettore acquisito
Elettore potenziale
Elettore incerto
Elettore avversario
Segmentazione
del mercato
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Analisi e segmentazione elettori
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del mercato
Segmentazione
Identificazione segmenti
Targeting
Definizione segmenti target
Definizioni profili segmenti
Posizionamento
Marketing mix
Scelta segmenti target
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Posizionamento prodotto politico
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Prodotto politico
Posizionamento
Caratteristiche prodotto
Atteseelettore
Confronto concorrenza
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Analisi del candidato
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•Appartenenza politica•Competenze professionali•Personalità •Naturalità sinceritàConcretezza-determinazione•Capacità dialettica•Capacità di comunicare•Onestà e moralità•Credibilità•Volontà e motivazione•Conoscenza del territorio•Residenza nel territorio.
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Fattori determinanti
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del mercato
• Notorietà del candidato
• Immagine del candidato
• Partito o lista di riferimento
• Composizione della lista
• Gruppi di pressione alleati
• Programma.
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Analisi Swot
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Punti di forza
Opportunità
Aree di miglioramento
Minaccie
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Candidato
Scenario
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Le informazioni di mercato
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La soddisfazione dei bisogni
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Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare i loro bisogni.
Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo individuati.
La strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento di mercato (target) e disegnare il mix appropriato di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni.
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Le ricerche di mercato
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Aiutano i managers a prendere decisioni o a confrontare le loro scelte mettendo a disposizione informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi.
Obiettivi
Lo scopo primario delle ricerche di mercato
è assistere i manager nel processo
di decisione, fornendo loro le informazioni
atte a compiere le migliori scelte gestionali.
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L’uso delle ricerche di mercato
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1. Identificazione di problemi ed opportunità
2. Risoluzione di problemi
3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate
4. Analisi dei processi di marketing.
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I limiti
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1. Tempi
2. Costi
3. Errori di misura
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Le ricerche di mercato
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Le ricerche di mercato
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Desk research
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DESK RESEARCH o ricerche a tavolino.
Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.
Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da soggetti istituzionali.
Possono essere molto utili per: 1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di marketing
2. Evidenziare tendenze significative
3. Fornire indicazioni sul futuro.
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Le tipologie
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Le Indagini possono essere di due tipi:
1. UNIVERSALE utilizza come riferimento tutta la popolazione.
2. CAMPIONARIA utilizza un campione rappresentativo dell’intera popolazione, estrapolato su base statistica.
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Le indagini campionarie
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Possono essere Qualitative o Quantitative.
Le indagini Qualitative esprimono giudizi su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.
Le indagini Quantitative forniscono risultati numerici trattabili con metodi statistici.
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Il campione
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La scelta del campione implica tre decisioni:
a. La definizione delle unità campione “chi deve essere intervistato”
b. La determinazione della numerosità “quante persone devono essere intervistate”
c. La scelta della procedura di campionamento “in che modo devono essere scelti”
1. casuale (semplice, stratificato) 2. non casuale (per quote, ragionato).
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Le indagini quantitative
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Vengono svolte attraverso INTERVISTE:
1. personali (face to face)
2. telefoniche
3. postali.
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Le indagini qualitative
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Il colloquio di gruppo (o focus groups) per esplorare, ispirare e ideare.
Consiste in un’intervista di gruppo durante la quale un argomento viene discusso liberamente da non più di una decina di partecipanti:
In questo modo il ricercatore riesce a cogliere innanzi tutto, particolari sfumature di pensiero riguardo alla questione presa in esame che in un’intervista pilotata e dialettica difficilmente potrebbero emergere.
Inoltre sono molto utili per testare la validità di idee e slogan, di una campagna elettorale ma anche pubblicitaria.
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Il focus group
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Caratteristiche:
1. Min. 4, max. 10 partecipanti
2. Min. 1h, max. 3 ore di durata
3. Condotto da un ‘moderatore’
4. Si segue una ‘traccia di discussione’
5. Quasi sempre si svolge presso una struttura specializzata (sala riunioni, vetro a specchio, ecc.).
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A cosa servono i sondaggi?
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I sondaggi sono sia strumento di ricerca per affinare i messaggi e l’offerta politico che uno strumento di comunicazione attraverso la divugazione dei loro risultati.
http://www.sondaggipoliticoelettorali.it/
http://www2.agcom.it/sondaggi/sondaggi.htm
Su questi siti sono pubblicati per legge i sondaggi che compaiono sui media.
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Ruolo dei sondaggi
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I sondaggi di opinione sono un insostituibile strumento di conoscenza sull'evoluzione degli interessi e delle volontà espresse da qualsivoglia struttura sociale e rappresentano quindi un importante canale di comunicazione fra la collettività e le istituzioni che la governano: un'opportunità di migliore informazione, conoscenza e libertà.
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Definizione di sondaggio
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La legislazione italiana definisce sondaggio
“ogni rilevazione di opinioni, comportamenti,
giudizi, atteggiamenti, previsioni, atti e fatti
effettuata con metodo campionario,
probabilistico o non probabilistico, che
consente di generalizzare i risultati al collettivo
di riferimento” (delibera 237/03).
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Che cosa si analizza nei sondaggi
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1. Intenzioni di voto
2. Collocazione politica
3. Identificazione partitica
4. Agenda
5. Gradimento
6. Notorietà
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I sondaggi
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Ogni "sondaggio" deve essere basato sulla misurazione della pubblica opinione con criteri scientifici e di rappresentatività.
Un sondaggio è rappresentativo quando i suoi risultati possono essere riferiti, entro margini di approssimazione statisticamente predeterminati, all'intera popolazione che si considera.
La qualifica di sondaggio non può quindi essere attribuita a indagini svolte con tecniche che non assicurano in alcun modo la rappresentatività rispetto alla popolazione considerata.
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I non sondaggi
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A1. il "televoto", cioè l'invito rivolto a spettatori o lettori a segnalare per telefono la propria opinione su un tema determinato.
Questi esercizi, legittimi a fini di intrattenimento, raccolgono solo le opinioni di chi ascolta o vede, e che decide di telefonare: questi non rappresentano in nessun caso un campione affidabile e rappresentativo.
Di più, la mancanza di controllo sul possibile voto ripetuto da parte della stessa persona fa sì che il televoto non sia rappresentativo neppure della opinione di quelli che hanno votato;
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I non sondaggi
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A2. le indagini svolte su campioni intenzionalmente manipolati, o con questionari formulati in modo da influenzare la risposta degli intervistati.
Le domande proposte da un sondaggio devono essere formulate in modo neutro e oggettivo, tale da evitare in ogni modo di influenzare le risposte.
Anche la sequenza delle domande deve evitare il rischio di condizionamento;
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I non sondaggi
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A3. le indagini basate sulla distribuzione di un numero anche grandissimo di questionari, sulla base di grandi data base.
Il fatto che milioni di persone abbiano risposto a certe domande non dà alcuna garanzia scientifica di validità e affidabilità dei risultati;
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I non sondaggi
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A4. le indagini via internet, basate non su campioni rappresentativi predefiniti, ma semplicemente ponendo domande su un sito e invitando i visitatori a rispondere.
Anche in questo caso l'indagine raccoglierà prevalentemente l'opinione dei "navigatori" più accaniti.
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Pubblicazione sondaggi
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Deve sempre essere accompagnata dalla segnalazione esplicita di:1. nome dell'organizzazione che ha eseguito il sondaggio;2. collettività rappresentata dal campione;3. dimensioni e struttura del campione; metodo di campionamento;4. date di esecuzione delle interviste;5. metodo di intervista (interviste telefoniche, personali, postali);6. testo delle domande rivolte, riportato in forma esatta.
Nel caso di comunicazione radio-televisiva, non è sempre possibilefornire informazioni su tutti i punti sopra elencati.
Nella comunicazione dei risultati, dovranno essere sempre comunicatele percentuali di "non so" (e, in caso di sondaggi elettorali, di coloroche hanno risposto che non voteranno), qualora vadano ad incideresull'interpretazione dei risultati.
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Aree problematiche
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1 - la pubblicazione parziale dei risultati di un sondaggio.
Non esiste un vincolo di pubblicazione integrale, soprattutto per il fatto che il sondaggio potrebbe essere molto ampio ed articolato;
tuttavia è bene ricordare che la pubblicazione parziale può introdurre distorsioni nella comunicazione e nella percezione del pubblico.
Si possono citare ad esempio indagini che effettuano rilevano dati di confronto di qualunque natura (orientamenti politici, previsioni elettorali, analisi della concorrenza, customer satisfaction).
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Aree problematiche
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2 - la citazione di "seconda mano" dei risultati di un sondaggio.
Si tratta delle situazioni in cui un mezzo di comunicazione di massa riporti risultati di un sondaggio, come informazione rilevata da una precedente pubblicazione o da altre fonti.
Occorre illustrare il pacchetto delle informazioni metodologiche a corredo deve essere attentamente valutato e adattato sia alla tipologia dei mezzi di comunicazione di massa.
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Metodologia
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Dovrà comprendere:l'universo di riferimento cioè l'indicazione della collettività cui i risultati potranno essere riferiti;la tecnica di rilevazione: telefonica, personale, postale, qualitativa, mista, panel o altre;il campione per il quale si dovranno fornire le seguenti indicazioni: • le dimensioni (quanti casi) • le modalità di costruzione • i criteri di scelta delle unità finali (persone, unità locali...): - per estrazione da liste, con indicazione della fonte (elettorale, abbonati al telefono, banche dati nominativi...) - per random walk o altri schemi casuali o semi casuali (per aree, ecc.) - per quota; luogo delle interviste o di prima raccolta dei dati: sede centrale, sedi locali, presso il domicilio dei soggetti campionati, in locali pubblici, in altre particolari ubicazioni;criteri di analisi ed eventuali modelli interpretativi di cui si prevede l'applicazione.
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Mercato sondaggi
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Gen/Dic '02 Gen/Dic '03 Gen/Dic '04
3,6% 4,8 % 6,2%
del mercato italiano delle ricerche (fonte Assirm)
Secondo le stime ESOMAR, la dimensione del mercato mondiale delle ricerche è stato nel 2000 di circa 15,3 miliardi di dollari.
L'Europa ha rappresentato il 39,0% di questo mercato: Regno Unito 27,3%Germania 21,7%e Francia 16,1%Italia 7,0%.
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I sondaggi telefonici
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Vantaggi•Sono sempre più diffusi.•Consentono una raccolta tempestiva dei dati.•Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette.•La raccolta dei dati può essere ulteriormente facilitata da elaboratori elettronici (es. CATI).
Per contro......•Non garantiscono la copertura ottimale del campione (l’83% della popolazione ha il telefono).
•% di risposta inferiore alle interviste dirette.
•Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato.
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I questionari
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In generale devono essere:1. diretti2. chiari 3. semplici4. brevi
Le DOMANDE devono• richiedere uno sforzo limitato• essere comprensibili da tutti gli intervistati• seguire una sequenza di difficoltà crescente• riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee• non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato.
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I questionari
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LE RISPOSTE possono essere:
a. apertel’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni
b. chiuseo precodificate, determinate a priori, standard
c. semichiuserisposte chiuse a cui si aggiunge una opzionegenerica (es. “Altro” (specificare)...).
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Tipologie di sondaggi
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Base Line (o Bench Mark)is a measurement against which another measurement will becompared.
Sono usati all’inizio della campagna elettorale. Sono indaginiquantitative abbastanza lunghe e complesse che hanno comeobiettivo quello di tracciare un primo abbozzo del backgroundnel quale collocare la campagna, ad esempio verificando lanotorietà del candidato (particolarmente utile a livello locale).
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Tipologie di sondaggi
Analisi elettorato
Tracking Studyis a study that provides periodic updating of company andCompetitor performances on criteria other than sales.
Sono utilizzati in piena campagna elettorale. Chiamati anche Tracking poll, sono brevi questionari condotti a scadenzeregolari e rappresentano una sorta di monitoraggioimmediato e costante delle intenzioni di voto dei cittadini.
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Stefano Principato
Tipologie di sondaggi
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L’Attack poll è invece una breve inchiesta, non classificabilecome sondaggio in quanto non dichiara apertamente le intenzioni per le quali è presentata, commissionata da uncandidato con il preciso scopo di diffamare l’avversario.
Ma, oltre che per conoscere le inclinazioni dell’opinionepubblica i sondaggi possono essere usati per scopi più pratici. È il caso dei Fund raising poll, questionari postali fittizi creatiper coinvolgere i destinatari (scrupolosamente selezionati)soprattutto nella raccolta di fondi.
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Tipologie di sondaggi
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I più conosciuti sono senz’altro gli Exit poll,
i sondaggi attraverso i quali all’uscita dalle urne nel
giorno delle elezioni si ricreano le situazioni di voto in
modo da poter formulare un pronostico sull’andamento
delle votazioni prima dei risultati ufficiali.
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Stefano Principato
La legislazione sui sondaggi
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Delibera n. 153 del 25 luglio 2002, integrata e modificata dalla successiva delibera n. 237 del 2003 dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
Legge n. 28 del febbraio 2000.
Legge 249 del 31 luglio 1997, istitutiva dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
Decreto legge n. 83 sulla par condicio del 20 marzo 1995.
Legge 515 del 10 dicembre 1993.
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Stefano Principato
Esempio di sondaggio
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Sondaggio Politico-Elettorale Situazione politica e opinione pubblica in Toscana Pubblicato il 31/1/2006.
Autore: IPSOS Public AffairsCommittente/ Acquirente: Gruppo Consigliare DS Toscana, risultati
presentati nell’ambito della conferenza stampa dei DS Toscani a Firenze il 28 gennaio 2006.
Criteri seguiti per la formazione del campione: campione casuale rappresentativo dell’universo di riferimento; campionamento per quote di genere, età, condizione occupazionale, provincia e comune di residenza.
Metodo di raccolta delle informazioni: sondaggio di opinione tramite interviste telefoniche (CATI)
Numero delle persone interpellate e universo di riferimento: 800 interviste. Popolazione residente in Toscana, di 18 anni ed oltre, di entrambi i sessi, appartenenti a qualsiasi condizione sociale, residenti in famiglie con telefono (fonte: annuario ISTAT 2004)
Data in cui è stato realizzato il sondaggio: Tra il 17/01/2006 ed il 18/01/2006
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Esempio di sondaggio
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Esempio di sondaggio
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Esempio di sondaggio
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Bibliografia
Analisi elettorato
- Poggi B., Ghelfi L. (2004), La Repubblica dei sondaggi, come si riconosce una buona ricerca d’opinione, Franco Angeli, Milano.- Sito informatico dell’Authority per le comunicazioni www.agcom.it - Ceri P. (a cura di) (1997), Politica e sondaggi, Rosenberg & Sellier, Torino- Natale P., Pagoncelli N., Il rapporto tra politici e sondaggi in Italia, in Comunicazione politica volume II n.1 Franco Angeli, Milano- Barisione M., Mannheimer R., (1999), I sondaggi, Il Mulino, Bologna.
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Stefano Principato
Da leggere
Analisi elettorato
http://valoriprimilab.blogspot.com/2008/10/i-modelli-del-marketing-politico.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/04/introduzione-al-marketing-elettorale.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2008/12/il-marketing-politico-elettorale.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/04/limpatto-di-internet-e-dei-media.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/01/10-lezioni-sui-social-media-dalla.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/01/societa-e-politica-cambiamento-e-social.html
http://www.slideshare.net/e.iorio/il-marketing-politico-elettorale
http://www.slideshare.net/e.iorio/sistema-politico-e-mass-media
http://www.slideshare.net/salvatorelarosa/social-media-per-participation-e-politica-un-esempio-di-sito-web-e-marketing-relazionale-20-per-un-movimento-politico
http://www.slideshare.net/stefanoepifani/strategie-di-comunicazione-politica
http://www.slideshare.net/s.ragugini/creareconsenso
http://www.slideshare.net/lucio.musacchio/inquadramento-strategico-campagna-elettorale-generale
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Stefano Principato
Grazie per l’attenzione
Analisi elettorato
stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com
