Impacto de La Cultura en El Turismo

7/24/2019 Impacto de La Cultura en El Turismo

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Please cite this paper as:

OECD (2009), The Impact of Culture on

Tourism, OECD, Paris, Spanish translation

by the Tourism Ministry of Mexico of pp. 3-

75, only available on Internet.

Centre forEntrepreneurship,

SMEs and Local

Development

The Impact of Cultureon Tourism

TRANSLATION IN SPANISHOF PAGES 3-75BY THE TOURISM MINISTRY OF MEXICO


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El Impacto de la Cultura en

el TurismoTraduccin parcial de la obra original


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Publicado originalmente por la OCDE en Ingls como parte de la publicacin titulada: The Impact ofCulture on Tourism 2009 OCDETodos los derechos reservados.

2009 Secretara de Turismo para la versin en Espaol

Publicado en acuerdo con la OCDE, Pars.La calidad de la traduccin en Espaol y su coherencia con el texto original es responsabilidad de laSecretara de Turismo.


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El impacto de la cultura en el turismo

Prembulo

El Comit de Turismo de la OCDE ha realizado una extensa investigacin sobre el papel de la cultura yel turismo para aumentar el atractivo de un destino, as como su competitividad. La tarea tambin se hacentrado en las prcticas de diferentes pases en este campo.

Este libro es un anlisis de la relacin entre el turismo, la cultura y el atractivo y competitividad de losdestinos. Revisa experiencias nacionales o regionales y prcticas de destinos donde los recursosculturales son el atractivo general. Examina tambin el desarrollo de la produccin de turismo y losprocesos de distribucin en relacin con los recursos culturales, identificando los factoresfundamentales y las intervenciones de polticas que pueden maximizar el atractivo de los destinoscomo lugares para visitar, para vivir y para invertir.

El anlisis de este libro se basa principalmente en estudios de caso de los siguientes pases de laOCDE: Australia, Austria, Francia, Grecia, Italia, Japn, Corea, Mxico, Polonia, Portugal, Rumania,Eslovaquia y Turqua. Los estudios de caso ilustran distintos aspectos de la relacin entre turismo,cultura y atractivo regional y las intervenciones de polticas que se pueden hacer para aumentar estarelacin. Se incluye una seleccin de estudios de caso (Australia, Austria, Corea, Mxico y Polonia).

Esta publicacin llega a la conclusin de que la cultura y el turismo tienen una relacin mutuamentebenfica que puede fortalecer el atractivo y competitividad de los destinos, las regiones y los pases. Lacultura es cada vez un elemento ms importante del producto turstico que genera distincin en unmercado global hacinado. Al mismo tiempo, el turismo es un medio importante de aumentar la culturay generar ingresos que puedan apoyar y fortalecer el patrimonio cultural, la produccin cultural y la

creatividad. Generar una relacin fuerte entre turismo y cultura puede as ayudar a los destinos a serms atractivos adems de ms competitivos como lugares para vivir, visitar, sonde trabajar e invertir.

Queremos reconocer la aportacin de Greg Richards que redact el ncleo de la publicacin El manejoy edicin de la publicacin estuvieron a cargo de Alain Dupeyras, Jefe del Programa de Turismo y deHyunwan Kim, Administrador en Jefe y de Adle Renaud de la unidad de turismo.

Este libro est dirigido a los acadmicos, los diseadores de polticas y los profesionales, as como alas personas en el sector turismo que quieran comprender la relacin entre cultura, turismo y atractivode un destino.

Sergio ArzeniDirector Centro de la OCDE para capacidad empresarial, PyMES y desarrollo local


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CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Parte I. Cmo aumentar el atractivo de los destinos mediante el uso de los recursos culturales

Captulo 1. Introduccin

Captulo 2. Papeles e impactos de la cultura y el turismo en el atractivo

La creciente relacin entre cultura y turismoTemas de definicinCultura y turismo como impulsores de atractivo y competitividad regionalLa cultura como factor en la competitividad del destino creativoTurismo y creatividadConclusin

Captulo 3. Polticas y programas para cultura y turismo

El contexto de polticasObjetivos de la polticaImplementacinResultados y Evaluacin

Captulo 4. Conclusiones, implicaciones para las polticas y dificultades a largo plazo

ConclusionesImplicaciones para las polticasDificultades a largo plazo

Bibliografa

Parte II. Estudios de caso de cinco miembros de la OCDE


Captulo 6. El sitio histrico de Puerto Arthur, Australia

Captulo 7. La provincia Vorarlberg, Austria

Captulo 8. Programa de estancia en el Templo, Repblica de Corea

Captulo 9. Estado de Michoacn, Mxico

Captulo 10. La ruta de monumentos industriales de la Voivodeship silesiana, Polonia

Anexo A. Resumen de estudios de caso Cultura y turismo


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Cuadros

Cuadro 2.1 Clculos de la OCDE sobre la aportacin de las industrias culturales alPIB/VAB nacional

Cuadro 2.2 Volumen total de turismo cultural internacionalCuadro 2.3. Motivacin de los segmentos de viajeros en EUA

Cuadro 3.1. Temas, objetivos y actividades de los proyectos de estudio de caso de laOCDE

Cuadro 3.2. Visitantes a Silesia, PoloniaCuadro 6.1 Australia: el nmero de visitantes aumenta en el sitio histrico de Puerto

ArthurCuadro 7.1 Objetivos e indicadores para Turismo cultura en Vorarlberg 2010+Cuadro 8.1 Motivaciones para seleccionar el Programa de estancia en el TemploCuadro 8.2 Barreras para participar en el Programa de estancia en el TemploCuadro 8.3 Beneficios de participar en el programa de estancia en el TemploCuadro 8.4 Potencial de desarrollo como destino de viaje para una experiencia culturalCuadro 8.5 Potencial como destino de viaje para que el lugar sea un sitio de recreo mentalCuadro 8.6 Potencial de desarrollo como experiencia de la tradicin cultural coreana

Cuadro 8.7 Potencial para que se desarrolle como producto de viaje, orientado a la familiacon fines educativos.

Figuras

Figura 2.1. Proporcin de visitantes culturales que clasificaron su viaje como Vacacincultural

Figura 2.2 Gastos por tipo de vacacin por viajeFigura 2.3. Caractersticas del turismo de patrimonio, turismo cultural y turismo creativoFigura 2.4. Modelo de cultura, turismo, atractivo, competitividad

Recuadros

Recuadro 2.1. Maniatas culturales: Muestra de la cultura kenianaRecuadro 2.2. Australia: Amplia definicin de CulturaRecuadro 2.3. Ro de Janeiro: Desarrollo del atractivo mediante eventosRecuadro 2.4. Glasgow: La cultura como catalizador para el crecimiento econmico y

cambio de imagenRecuadro 2.5. Regin de autogobierno de ilina, Repblica Eslovaca: Desafos de la

gestin culturalRecuadro 3.1. Regin de Vorarlberg, Austria: Impulso del atractivo culturalRecuadro 3.2. Japn: Cmo crear un entendimiento de la culturaRecuadro 3.3. Michoacn, Mxico: Diversificacin en la cultura intangibleRecuadro 3.4. Turqua: alianza pblico-privada en el turismo hitita

Recuadro 3.5. Francia: Vnculo de la cultura de la metrpolis con las regionescircundantesRecuadro 3.6. Australia: Programa de financiamiento a largo plazo para el sitio

histrico de Puerto ArthurRecuadro 3.7. Desarrollo de ruta cultural en Silesia, PoloniaRecuadro 3.8. Italia: Desarrollo de rutas culturales mediante alianzasRecuadro 3.9. Grecia: Difusin de turistas mediante rutas culturalesRecuadro 3.10 Luxemburgo y gran reginVnculo de regiones mediante un

evento cultural


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Recuadro 3.11 Per: Viajeros jvenes y culturaRecuadro 3.12 EUA: Prototipo de paquetes dinmicos de turismo cultural y de

patrimonioRecuadro 3.13 Problemas de paquetes regionales: El secreto de HolandaRecuadro 3.14 Rumania: Sociedades de comercializacin en la regin de OlteniaRecuadro 3.15 Nueva Zelanda: Desarrollo del turismo creativo

Recuadro 3.16 Portugal: Desarrollo de GenuinelandRecuadro 3.17 Colorado: Evaluacin del patrimonio tursticoRecuadro 3.18 Corea: Generacin de beneficios materiales del turismo espiritualRecuadro 3.19 Barcelona: Lugar para vivir, trabajar, invertir y visitar


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Resumen ejecutivo

El objetivo de este libro es analizar la relacin entre turismo, cultura y el atractivo y competitividad delos destinos. Para dicho anlisis, este libro revisa las experiencias y prcticas nacionales/regionales dedestinos en los que los recursos culturales se llevan el atractivo general. Examina tambin el desarrollode la produccin turstica y los procesos de distribucin en relacin con los recursos culturales. A partir

de dicho anlisis, el libro identifica ciertos factores fundamentales y algunas intervenciones de polticaque pueden maximizar el atractivo de los destinos como lugares para visitar, para vivir y dondeinvertir.

Basado en una serie de estudios de caso recopilados por el Comit de Turismo de la OCDE, as comoen material externo, el anlisis identifica las mejores prcticas y las polticas ms efectivas paraaumentar el atractivo de los destinos al aprovechar sus recursos culturales. Australia, Austria, Francia,Grecia, Italia, Japn, Corea, Mxico, Polonia, Portugal, Rumania, Eslovaquia y Turqua han brindadoestudios de caso que ilustran los varios aspectos de la relacin entre turismo, cultura y atractivo de unsitio, as como las intervenciones de polticas que se pueden tomar para aumentar dicha relacin.Algunos de los estudios de caso que se mencionan pueden encontrarse enwww.oecd.org/cfe/tourism.

Este libro considera tambin los beneficios ms amplios de desarrollar la relacin entre turismo ycultura, tales como una mejor imagen, la cohesin social, el apoyo al sector cultural, mayor innovaciny creatividad.

Papeles e impactos de la cul tur a y

el tur ismo en el atractivo y competi tivi dad

de los destinos

Este libro indica la importancia que tienen la cultura y el turismo como impulsores del atractivo y lacompetitividad. Muchas regiones estn actualmente desarrollando activamente sus activos tangibles eintangibles como medios para tener una ventaja comparativa en un mercado turstico cada vez mscompetido, y para crear una distincin local de cara a la globalizacin.

La cultura y el turismo tienen una relacin mutuamente benfica que puede fortalecer el atractivo y lacompetitividad de los lugares, las regiones y los pases. La cultura es cada vez ms un elementoimportantsimo del producto turstico puesto que marca una distincin en un mercado globalabarrotado. Al mismo tiempo, el turismo ofrece un importante medio de poner la cultura de relieve ygenerar ingresos que pueden apoyar y fortalecer el patrimonio cultural, la produccin cultural y lacreatividad.

La cultura y el turismo estn ligados por sus obvias sinergias y potencial de crecimiento. El turismocultural es uno de los mercados tursticos globales ms grandes y de ms rpido crecimiento y lasindustrias cultural y creativa se utilizan cada vez ms para promover los destinos. El creciente uso de lacultura y la creatividad para comercializar los destinos tambin le est poniendo presin a la necesidad

de diferenciar las identidades e imgenes regionales y cada vez ms se aprovechan los elementosculturales para comercializar y dar una marca a las regiones.

Las alianzas son esenciales. La complejidad del sector cultural y del sector turstico implica que sedeben crear plataformas para apoyar la colaboracin y se deben encontrar mecanismos para cerciorarsede que estos dos sectores puedan comunicarse eficazmente. Las comunidades locales estn empezandoa reunirse para desarrollar productos culturales para el turismo en lugar de para competir directamenteentre s. Es probable que las polticas nuevas ofrezcan nuevas estructuras y proyectos que involucrenalianzas entre el sector pblico y el privado y renan a una gama ms amplia de interesados para
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aprovechar la cultura no slo para que los destinos sean atractivos para los visitantes, sino parapromover las regiones como destinos para vivir, trabajar e invertir.

La cultura en todas sus formas probablemente va a figurar en el producto turstico y en la promocin dela mayora de las regiones, incluso de aquellas que tradicionalmente han dependido de sus ventajasnaturales, como el sol, la playa o las montaas, como atractivo. Los destinos tambin estn tratando de

aumentar su ventaja comparativa aadiendo a su acervo de atractivos culturales. Tambin estntratando de desarrollar su cultura y creatividad intangibles.

Polticas y programas paracultura y tur ismo

Este libro analiza las polticas y programas que han desarrollado los gobiernos nacionales y locales conrespecto a cultura y turismo, cmo y por qu se han implementado estas polticas y cules han sido susresultados. Se basa en una serie de estudios de caso sobre cultura y turismo hechos en pases miembrosy no miembros de la OCDE, algunos de los cuales se presentan en esta publicacin. El papel de estaspolticas ha aumentado en los ltimos aos, dadas las pruebas que se ofrecen sobre su impacto en eldesarrollo de la economa local y la creacin de empleos, especialmente en reas que sufren una

reestructuracin econmica.

Segn estos estudios de caso, los principales estmulos para desarrollar polticas de turismo y culturaestn aumentando y conservando el patrimonio, el desarrollo econmico y el empleo, la regeneracinfsica y econmica, fortaleciendo y/o diversificando los productos tursticos, reteniendo a la poblacin,desarrollando el entendimiento cultural y externalidades para la economa local.

El objetivo general de los programas que se examinaron es mejorar las condiciones econmicas,culturales y sociales de los destinos objetivo del estudio. Las principales reas de intervencin serelacionan con mejorar la infraestructura, preservar el patrimonio, desarrollo econmico, identidadregional y marcar la imagen, diversificacin turstica, mejora de la calidad e instalaciones tursticas.

Los estudios de caso tambin subrayan la importancia de la cooperacin entre los sectores turstico ycultural, as como entre los varios niveles de gobierno y sector privado. Las alianzas entre el sectorpblico y el privado son esenciales en este proceso de cooperacin, especialmente para desarrollar unacultura y unos productos tursticos orientados al mercado y comercializar estos productos a losconsumidores.

Los principales fondos para los programas de turismo cultural proceden del sector privado, aunque elsector pblico contribuye con fondos complementarios. Los fondos pblicos tienen limitaciones yhacen que los dirigentes de los proyectos dependan de un ciclo de financiamiento del sector pblicoque genera incertidumbre sobre los niveles de financiamiento. Para aliviar estos problemas, se sugiereque el sector pblico desarrolle fuentes alternativas de financiamiento e introduzca programas definanciamiento multi-anuales.

La cultura genera autenticidad y distincin en el mercado turstico global. A este respecto, lasexperiencias tursticas que puedan conectar a la gente y a los visitantes con las culturas locales sonde suma importancia. En muchos casos, asignar un tema a los destinos se vincula tambin con eventosculturales especficos (por ej. relacionados con lugares, personajes o eventos histricos famosos) quepueden igualmente tener un papel de catalizador en el proceso.

La participacin de las comunidades locales es factor importante para la satisfaccin del visitante yrequisito previo para el desarrollo del producto. Las comunidades locales no son nicamente los


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anfitriones del turismo, sino que participan tambin directamente en la experiencia turstica, ayudandoa definir el sentido de lugar y ambiente de las regiones. En varios de los estudios de caso que serevisan en este libro, el apoyo de la comunidad local ha sido esencial para desarrollar experienciasculturales para los turistas.

Una de las formas ms importantes en que las autoridades pblicas pueden ayudar al desarrollo de

productos tursticos culturales es mediante actividades de comercializacin. Dada la complejidad delproducto turstico cultural, muy a menudo es necesario crear consorcios de comercializacin y exponera los productos regionales en los mercados nacionales e internacionales. Las regiones estn creandoalianzas de comercializacin especficas para poner en el escaparate las oportunidades de turismocultural, y, en algunos casos, ciertas regiones estn empezando a trabajar juntas. La internet se haconvertido en una herramienta de comercializacin casi universal en los ltimos aos y ofrece laposibilidad a los turistas de obtener en un solo paquete la visita de varios sitios y eventos culturalesjunto con alojamiento y viaje.

Es fundamental llevar un control de los efectos de las polticas y programas culturales y de turismo afin de demostrar que estas polticas son eficaces y de contar con una gua para el diseo de polticasfuturas. En la mayora de los casos, sin embargo, las medidas y la evaluacin son demasiado generales

y no se enfocan a programas en particular. En ocasiones no se hace ninguna evaluacin.

Los destinos ms exitosos son los que reconocen las ms amplias implicaciones de la relacin entreturismo y cultura, particularmente en trminos de atraer a nuevos residentes y de inversiones internas.Actualmente, estos temas se consideran muy rara vez en los programas de desarrollo cultural y deturismo, porque los dos sectores asocian individualmente con un desarrollo sectorial estrecho. Sinembargo, hay cada vez ms evidencias de que la cultura y el turismo pueden funcionar como poderosacombinacin para atraer a la gente y a las inversiones.

Lo visto en los estudios de caso indica que entre los principales factores que relacionan al turismo y lacultura con la competitividad y el atractivo estn la habilidad de la cultura para ofrecer una calidad dedistincin al turismo, la habilidad del turismo de apoyar la cultura tangible y la intangible, el papel de

los interesados regionales, las calidades de liderazgo de los interesados del sector pblico y los arreglosadministrativos para turismo y cultura.Las regiones ms exitosas culturales y tursticas son, al parecer, las que logran conducir a gruposincluyentes de interesados tanto del sector pblico como del privado a que desarrollen y comercialicenuna amplia gama de recursos culturales y creativos para el turismo. Estos recursos tambin sedesarrollan de manera que agregan en lugar de restar a la distincin regional y subrayan la culturaautntica y las expresiones creativas de la regin. Las polticas exitosas son las que asumen un enfoquems amplio a la cultura y el turismo y los ven como factores que pueden estimular el atractivo de lasregiones no slo como destinos que visitar, sino para vivir, para trabajar y donde invertir.

Conclusiones e impl icaci ones para las polti cas

La implicacin ms importante en cuanto a poltica sera al parecer que se necesita un liderazgo queofrezca una visin a largo plazo, posicionamiento, arreglos de alianzas y productores innovadoresnecesarios para triunfar en un mercado global altamente competitivo. Es de particular importanciatener una visin a largo plazo porque cambiar la imagen de un lugar o aumentar su atractivo no es algoque ocurra de la noche a la maana. En la mayora de los casos, se necesita un lapso de 20-25 aos paralograr los beneficios plenos de intervenciones sostenidas en el campo de la cultura y el turismo, comolo indican los ejemplos de Barcelona y Glasgow. Es necesario dar una serie de pasos nuevos paradesarrollar una sinergia exitosa entre cultura y turismo y estos requieren que se establezca unaestrategia adecuada de polticas.


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El aspecto ms importante de ligar el turismo con la cultura es desarrollar una alianza efectiva entre losinteresados de ambos sectores. En muchos casos el problema es que hablar distintos idiomas: el motivoutilidades vs. no lucrativo, mercado vs. pblico, etc. El papel de toda plataforma que intente reunir aestos dos sectores debe ser identificar sus intereses comunes y actuar como mediador entre ellos. Estclaro que hay un inters comn en atraer a la gente a las regiones en las que estn basados, pero muy a

menudo las diferencias en lenguaje y enfoque empiezan a estorbar. En el sector turismo es normalhablar de visitantes, vistos como clientes, mientras que el sector cultural est ms preocupado por losresidentes, vistos generalmente como pblicos o ciudadanos. Cuando se aclara que los turistas tambinson parte del pblico cultural, entonces estas diferencias se pueden superar.

Adems de las alianzas entre turismo y cultura, tambin es necesario construir otras formas desociedad, por ejemplo con otras regiones, entre el sector pblico y el privado y entre una regin y susciudadanos. Los lazos entre las regiones pueden extender las oportunidades culturales disponibles paralos turistas y ayudar a apoyar nuevas ofertas de productos que sean innovadoras. Trabajar con el sectorprivado es esencial para atraer inversiones y seguir mejorando la calidad de la oferta cultural yturstica. Y convencer a los residentes de los beneficios del desarrollo del turismo es cada vez mscrucial, puesto que ellos son el ncleo de la experiencia turstica cultural y creativa. Los grupos de

inmigrantes entre la poblacin residentes son tambin importantes participantes porque sus lazos consu cultura de origen pueden ofrecer motivaciones importantes para visitar.

A la larga, las regiones tendrn que ser cada vez ms innovadoras en su manera de desarrollar,administrar y comercializar la cultura y el turismo. Sobre todo si quieren extraer toda la gama debeneficios de su relacin con la gente que las visita, vive, trabaja e invierte en la regin. Entre las cosasque las regiones muy probablemente tendrn que resolver estn: a) las dificultades para financiar lacultura; b) la necesidad de generar relaciones sostenibles y evitar que el turismo dae los recursosculturales; c) la integracin del turismo cultural con las estrategias nacionales/locales de desarrollo; yd) las sociedades multiculturales y el dilogo intercultural.


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Parte I. Cmo aumentar el atractivo de los destinos mediante el uso de losrecursos culturales


Fines y objetivos

La cultura y el turismo tienen una relacin mutuamente benfica que puede fortalecer elatractivo y la competitividad de los lugares, regiones y pases. La cultura es cada vez un elemento msimportante del producto turstico, que a la vez genera distincin en un mercado global abarrotado. Almismo tiempo, el turismo ofrece un medio importante para valorar la cultura y crear ingresos quepueden apoyar y fortalecer el legado cultural, la produccin cultural y la creatividad. Por lo tanto,generar una fuerte relacin entre el turismo y la cultura puede ayudar a que los lugares se vuelvan msatractivos y a la vez aumenten su competitividad como lugares para vivir, trabajar e invertir.

El objetivo de este libro es analizar la relacin entre turismo, cultura y el atractivo y la

competitividad de los lugares. Al hacerlo, este libro:

Revisa las experiencias y prcticas nacionales o regionales donde los recursos culturales estnimpulsando el atractivo general.

Examina el desarrollo de los procesos de produccin y distribucin del turismo en relacin conlos recursos culturales.

Identifica los factores de xito o fracaso de las iniciativas dirigidas a aumentar el atractivo dellugar para visitantes, residentes o inversionistas.

Examina el papel de las polticas pblicas en esta rea, con un enfoque particular en el turismo.

Esta publicacin identifica algunos de los factores esenciales y las intervenciones de polticasque puedan llevar al mximo el atractivo de lugares como destinos tursticos, lugares para

visitar, para vivir y para la inversin interna.

Basndose en una serie de estudios de caso recopilados por la OCDE, as como de materialexterno, el anlisis identifica las mejores prcticas y las polticas ms eficaces para aumentar elatractivo de lugares que capitalizan sus recursos culturales. Los estudios de caso buscan ilustrardistintos aspectos de la relacin entre turismo, cultura y atractivo regional y las intervenciones depolticas que pueden tomarse a fin de aumentar esta relacin.

Los datos disponibles sobre la relacin entre la cultura, el turismo y el desarrollo regional son un tantolimitados.- Aunque la cultura es un importante motivador del turismo, son relativamente pocos lospases o regiones que recopilen datos sobre el volumen o los patrones de consumo turstico relacionadocon la cultura. La nica encuesta internacional especfica de turistas culturales es el ATLAS Cultural

Tourism Survey(www.tram-research.com/atlas), que ha funcionado desde 1992 (Richards 2007). Tieneuna cobertura limitada de pases y regiones, pero ofrece un estudio de turistas en el destino, lo quepermite comparar a nivel local y regional las motivaciones y el comportamiento de los turistas conrespecto a la cultura. Estas encuestas no pueden , sin embargo, identificar la proporcin de todos losturistas que emprenden actividades culturales o que se ven atrados por la cultura. Para ello, debeusarse una encuesta general en los hogares como el Monitor Europeo de Turismo. Ambas fuentes deinformacin se usaron para el estudio UNOMC/ETC de Turismo y Cultura en la ciudad en 2004 y eneste informe se actualizan algunos de los resultados de este estudio.
http://www.tram-research.com/atlashttp://www.tram-research.com/atlashttp://www.tram-research.com/atlashttp://www.tram-research.com/atlas


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Este libro tambin considera los beneficios ms amplios de desarrollar la relacin entre turismoy cultura, como una mejor imagen, cohesin social, apoyo al sector cultural, mayor innovacin ycreatividad.


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Captulo 2. Papeles e impacto de la cultura y el turismo en el atractivo

El turismo ha asumido un papel vital en el desarrollo de lugares en todo el mundo. En la mayora de loscasos la cultura al mismo tiempo es una de las ventajas principales para el desarrollo del turismo y unode los principales beneficiarios de dicho desarrollo. La cultura es factor principal en el atractivo de lamayora de los lugares, no slo en cuanto a turismo, sino para atraer residentes e inversiones internas.En esta seccin del libro, examinamos la creciente relacin entre turismo y cultura, y la manera comoambos se han convertido en principales promotores del atractivo y la competitividad regionales.

La creciente relacin entre cultura y turismo

Durante buena parte del siglo XX, el turismo y la cultura se vieron como aspectos separados delos lugares. Los recursos culturales se vieron como parte del legado cultural de los lugares, sobre todorelacionados con la educacin de la poblacin local y el sustento de identidades culturales locales onacionales. El turismo, por otra parte, ha sido visto como una actividad relacionada con elesparcimiento, separada de la vida cotidiana y de la cultura de la poblacin local. Esto gradualmentefue cambiando hacia fines del siglo, en la medida en que se hizo ms obvio el papel de las ventajasculturales para atraer turistas y distinguir aborrecimientos. En particular, de 1980 en adelante elturismo cultural se empez a considerar como fuente principal del desarrollo econmico para muchos destinos.

La creciente articulacin entre cultura y turismo se vio estimulada por varios factores:

Demanda Mayor inters por la cultura, en particular como fuente de identidad y

diferenciacin de cara a la globalizacin; Crecientes niveles de capital cultural, estimulado por mayores niveles de

educacin; Poblaciones que envejecen en las regiones desarrolladas;

Estilos de consumo postmodernos, que ponen nfasis en el desarrollo personal,ms que en el materialismo; Un deseo de tener formas de experimentar directamente (ver la vida en lugar de

ver los sitios); Creciente importancia de la cultura intangible y el papel de imagen y ambiente; Mayor movilidad que facilita el acceso a otras culturas;

Oferta Desarrollo del turismo cultural para estimular empleos e ingresos; El turismo cultural se considera como mercado en crecimiento y turismo de

calidad; Creciente oferta de cultura como resultado del desarrollo regional;

Cada vez es ms accesible la informacin sobre la cultura y el turismo mediantelas nuevas tecnologas; Emergencia de nuevas naciones y regiones deseosas de establecer una identidad

clara y distinta (por ej. el impacto de los estados recientemente independientes enEuropa central y del este);

Un deseo de proyectar una imagen externa de regiones y naciones; Problemas de financiamiento para la cultura en relacin con mayor oferta cultural.


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Como resultado, la cultura se ha empleado cada vez ms como un aspecto de los productos tursticos yestrategias de imagen de destinos, y el turismo se ha integrado a las estrategias del desarrollo culturalcomo medio de apoyar el legado cultural y la produccin cultural. La sinergia entre turismo y culturase considera una de las razones ms importantes para alentar una relacin ms directa entre estos doselementos de los lugares. Esta relacin es incluso ms importante dada la creciente importancia tantodel turismo como de la cultura para las economas en el planeta. La OCDE calcula que el turismo

internacional representa aproximadamente el 30% de las exportaciones mundiales de servicios en 2006(OCDE 2008). Asimismo, cada vez se reconoce ms que la cultura y la creatividad son importantesmotores econmicos. Un estudio de la OCDE sobre la importancia econmica de la cultura indic queen varias de las principales economas el calor de las industrias culturales era de entre tres y seis porciento de la economa total. (Cuadro 2.1) .

Cuadro 2.1. Clculos de la OCDE respecto a la aportacin de las industrias de la cultura alPIB/VAB

PA17,053IS FECHA MONEDA VALOR(MILLONES)

% DEL TOTALDE LAECONOMA

Australia 1998-99 Dlar australiano 17,053 3.1%Canad 2002 Dlar canadiense 37,465 3.5%

Francia 2003 Euro 39,899 2.8%

Reino Unido 2003 Libra esterlina 42,180 5.8%

Estados Unidos deAmrica

2002 Dlarestadounidense

341,139 3.3%

Fuente: OCDE (2007) International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture

La combinacin de turismo y cultura es, por lo tanto, un motor extremadamente potente para laeconoma. Segn Europa Nostra (2005) ms del 50% de la actividad turstica en Europa es timpulsada por el legado cultural y se espera que el turismo cultural sea lo que ms crezca en el sectorturstico. Es posible encontrar en otras partes evaluaciones positivas semejantes a estas, usualmentebasadas en los clculos de la UNOMC de que el turismo cultural representa el 40% (Cuadro 2) delturismo internacional (Richards, 2007).

Cuadro 2.2. Volumen total del turismo cultural internacional

Ao TOTAL LLEGADASINTERNACIONALES

PORCENTAJEVIAJESCULTURALES

NMERO TOTAL DEVIAJESCULTURALES

1995 538 millones 37% 199 millones

2007 898 millones 40% 359 millones

Fuente: calculado de las cifras de UNOMC

En los Estados Unidos, las encuestas de viajeros a lugares histricos/culturales indicaron que el 30%de los turistas nacionales cuando eligen su destino se ven influidos por actividades o acontecimientos


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especficos de las artes, la cultura o la historia. El volumen de los viajes histrico/culturales aument13% entre 1996 y 2002, de 192.4 millones de personas/viaje a 216.8 millones de personas/viaje,ligeramente ms rpidamente que los viajes nacionales en total. El importante papel de las artes y lahistoria tambin queda confirmado en investigaciones de mercado hechas en Canad, que indican quecasi 100 millones de los viajes hechos por residentes de los Estados Unidos en 2003 estuvieronrelacionados con la cultura, casi el 50% del total (cuadro 2.3).

La investigacin canadiense indica un alto grado de cruces entre las artes visuales y el consumo delugares con patrimonio histrico. Ms del 50% de los visitantes motivados por las artes de EstadosUnidos a Canad, tambin visitaron museos y el 50% tambin asistieron a festivales. Tambin hay unimportante puente entre turistas motivados por las artes visuales y los que estn motivados por elvino/artes culinarias. Los entusiastas de las artes visuales tambin se interesan por las artes escnicas.

Cuadro 2. 3. Motivacin de los segmentos de viajeros de EUASEGMENTO NUMERO DE PERSONAS

(MILLONES)Artes visuales 27.6Artes escnicas 15.6

Patrimonio 34.5Vinos/artes culinarias 21.6Aventuras exteriores ligeras 35.5Aventuras exteriores duras 15.7Exterior en invierno 15Esqu alpino 21.4Total adultos 18+ 200.4Fuente: Tourism Canada

La investigacin ATLAS tambin indica que la proporcin de visitantes culturales con una motivacinespecfica por el turismo cultural ha crecido en los ltimos aos (Figura 2.1).

Estas cifras indican la importancia de la cultura como factor influyente enlos flujos de turismo.Tambin, las Organizaciones Nacionales de Turismo (ONT) o las organizaciones regionales demarketing consideran que la cultura es un aspecto importante del producto turstico porque es unmerado muy grando que atrae a visitantes dispuestos a gastar mucho (Figura 2), que est creciendorpidamente y que se ve como una buena forma de turismo que debe promoverse (Richards 2001).

El turismo cultural es particularmente atractivo por los abundantes beneficios que puede proporcionar alas comunidades locales. Segn el National Trust for Historic Preservation (Fondo Nacional para laConservacin de lugares histricos) de los Estados Unidos, entre ellos se cuentan los siguientes:

Creacin de empleos y negocios Aumento en los ingresos fiscales Diversificacin de la economa local Creacin de oportunidades para la creacin de sociedades Atraccin de visitantes interesados en la historia y la conservacin Aumento de los ingresos por atractivos histricos Conservacin de la cultura y tradiciones locales Generacin de inversiones locales en recursos histricos Creacin de orgullo en las comunidades por el patrimonio Mayor conocimiento sobre la importancia del sitio histrico


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Figura 1. Proporcin de turistas en una vacacin cultural

0

5

10

15

20

25

30

35

1997 2001 2004 2006 2007

%

Fuente : ATLAS Surveys 1997-2007

Los amplios beneficios culturales, econmicos y sociales significan que las polticas que promueven elvnculo entre la cultura y el turismo o el ms estrecho desarrollote turismo cultural se han hechoevidentes en todo el mundo en el plano continental, nacional y regional. En Europa, por ejemplo, laComisin Europea promueve al turismo cultural como medio para cimentar la unidad en ladiversidad de la poblacin de la Unin Europea. Viajar para vivir la cultura de los otros permite a losturistas y a los anfitriones apreciar la diferencia cultural y los lazos culturales que la sustentan. EnAustralia y Canad la cultura y el turismo se han vinculado para desarrollar oportunidades econmicaspara los pueblos indgenas. En frica (recuadro 1), Amrica latina y Asia el turismo cultural seconsidera a menudo un medio para apoyar la conservacin del patrimonio y para aumentar los ingresoslocales (Richards 2007).

Figura 2. Gastos por tipo de vacacin, por viaje

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100

200

300

400

500

600

700

Ruralh

olida

y

Sunan

dbe

ach

City

trip

Health

/sports

Ecotouris

m/nature

Touring

holiday

Cultura

lholiday

Spendp

ertrip(

euro)

Fuente: ATLAS surveys 2006


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Recuadro 1. Maniatas culturales: despliegue de la cultura de Kenya

En Kenya se desarrollaron manyattas culturales alrededor del Parque Nacional Amboseli paraayudar a grupos marginados de la comunidad Maasai. El pueblo Maasai gana dinero de estas granjasespeciales que los turistas visitan para or y conocer la cultura massai. Cada maniata tiene un mercadocentral donde se venden artesanas. La manyatta cultural es una cooperativa y al llegar cada turista

paga una cuota de entrada. Al entrar, los turistas son recibidos por mujeres que cantan y bailan. Unresidente que acta como gua les muestra la manyatta donde hay manifestaciones de la vida Maasai yhacia el final de la visita, los guerreros representan una danza a la que los turistas se unen. Seestableci la Asociacin para Centros Culturales en el Ecosistema Amboseli (ACCA) a fin de generarideas e implementar decisiones que favorezcan a la comunidad local con el objeto de mejorar susingresos acumulados de las actividades tursticas al tiempo que se aumenta la dignidad del puebloMaasai y se protege la integridad ecolgica del ecosistema Amboseli.

Otro modelo keniano es el Bomas de Kenya en los suburbios de Nairobi. Este centro culturalse estableci en 1972 como centro cultural y educativo para turistas nacionales y extranjeros. El centroofrece danzas culturales y representaciones artsticas; tambin hay 11 aldeas culturales modelo querepresentan arquitectura tnica, exposiciones material cultural de distintas comunidades tnicas

kenianas. La mayora de los turistas nacionales (89%) y los internacionales (98%) sealaron quetuvieron una experiencia cultural satisfactoria en ese lugar.

Fuente: Afama y Sterry (2002)

En muchas reas urbanas se han usado instituciones culturales como punta de lanza para regenerarzonas venidas a menos, rejuveneciendo las economas locales y aumentando el valor de la propiedad.En las reas rurales se usa el turismo para apoyar el sustento y las artesanas tradicionales y sostener alas comunidades amenazadas de emigracin. Por ejemplo, los visitantes a los festivales de verano quese celebran en reas de las montaas de Escocia donde se habla galico no slo llevan dinero muynecesitado a zonas remotas, sino que tambin ayudan a sostener el idioma y las tradiciones locales(McLean 2006). El turismo cultural puede ser particularmente importante para las reas rurales, ya que

a menudo all hay pocas fuentes de ingresos alternativas.

Tambin se reflejan los lazos ms estrechos entre el turismo y la cultura en las estructuras de gobiernoa nivel nacional y regional. Un nmero creciente de pases (unos 25 en el mundo, de los que 4 estn enla zona de la OCDE) estn combinando estructuras administrativas para cultura y turismo, por ejemploen un mismo Ministerio.

En el caso del Reino Unido, el lazo entre turismo y cultura se hizo originalmente subrayando laimportancia del patrimonio nacional para el turismo y viceversa. Ahora los pases empiezan a enlazarcreatividad y turismo directamente. Por ejemplo, Singapur se ha convertido en los aos recientes enuna Ciudad global para las artes y el turismo ha tenido mucha influencia para apoyar esta ambicin.Tanto as que el Consejo de Turismo de Singapur es ahora responsable de la comercializacin de las

artes y de la promocin del turismo cultural en la economa creativa (Ooi, 2007).

Estos avances apuntan al hecho de que a pesar de los muchos contextos diferentes y distintosfactores que impulsan las polticas culturales y tursticas, hay una creciente convergencia entre lacultura y el turismo como factor en el atractivo nacional y regional que tambin est impulsando laformacin de estructuras administrativas que intentan resolver la nueva realidad.


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Este concepto en expansin del consumo cultural por parte de los turistas (as como una crecientetendencia a no distinguir entre turistas y otro tipo de visitantes) hace que sea cada vez ms difcildefinir al turismo cultural o turismo motivado por la cultura.

Figura 2. 3. Caractersticas del turismo de patrimonio, turismo cultural y turismo creativo

Forma de turismo Enfoque enfoque Forma deTiempo cultural consumo

Turismo de patrimonio Pasado Alta cultura ProductosCultura popular

Turismo cultural Pasado y Alta cultura ProductosPresente y cultura popular y procesos

Turismo creativo Pasado, Cultura alta ExperienciasPresente y popular y de masas y transfor-Futuro maciones

Fuente:Richards 2001

La cultura y el turismo como motores del atractivo regional y la competitividad

El atractivo y la competitividad regional son dos elementos que estn directamente ligados.Los pases y las regiones cada vez tienen que competir ms para atraer a los residentes, visitantes y lainversin interna. Kotler, Haider y Rein (1993: 14) han sealado que: Todos los lugarescomunidad,ciudad, estado, regin o nacin- deben preguntarse por qu cualquiera quiere vivir ah, mudarse,visitar, invertir o empezar o expandir un negocio ah. Qu tiene este lugar que la gente necesite oquiera? Qu ventajas competitivas ofrece este lugar que otros no?

Lo que los distintos destinos pueden ofrecer depende no slo de factores econmicos como niveles devida o factores de ubicacin como la accesibilidad, sino tambin de factores intangibles como elambiente de un lugar o su calidad de vida en general. Al analizar el atractivo, muchos estudios hantomado prestados elementos de la obra de Porter (1990) sobre competitividad. El diamante de Porterrepresenta a los principales motores de la competitividad: condiciones de factor; condiciones dedemanda; industrias relacionadas y de apoyo, y estrategia, estructura y rivalidad de la firma. Para elturismo, las condiciones de factor han sido tradicionalmente las ms importantes para definir elatractivo del destino, tanto en trminos de factores heredados (recursos naturales como las playas, elclima, etc.) y los factores creados (como atractivos culturales, eventos, etc.). Pero, ms y ms, loslugares tienen que movilizar todas las condiciones de factor ms eficazmente mediante unareestructuracin de la industria, la innovacin del producto y el marketing a fin de competir.


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Recuadro 2.3. Ro de Janeiro: Desarrollo de atractivo mediante eventos

Las autoridades de Ro aprovecharon la Cumbre de alto perfil entre Jefes de Estado y Gobiernode Amrica latina y el Caribe y la Unin Europea para mostrar su nuevo proyecto Favela-Barrio quellev los servicios urbanos bsicos a las favelas. Adems de elevar el perfil pblico de la ciudad,levant el nimo de los cariocas (habitantes de Ro) que viven en las favelas. La ciudad tambin

aprovech el evento como oportunidad para renovar sus sitios tursticos y la zona costera. En lugar deusar un centro de convenciones en las afueras de la ciudad, Ro decidi celebrar la Cumbre en suMuseo de Arte Moderno, olvidado por mucho tiempo, que est en el corazn mismo de la ciudad. Laciudad renov el museo, incluso se pint un colorido mural en uno de los muros exteriores y se ech aandar la vieja fuente abandonada. Adems, las conocidas playas de Copacabana e Ipanema volvieron asus antiguas condiciones prstinas. La ciruga plstica del rostro de Ro atrajo tanto a turistas como aempresarios y ambos llevaron dinero a la ciudad. La renovada actitud de los pobres de la ciudad, ascomo la regeneracin de su ciudad no slo recibi amplia difusin aprovechando la cumbre con la UEcomo trampoln, sino que tambin logr una participacin de la gente de la localidad con lasautoridades y aument el orgullo y el empleo.

Fuente: OCDE (2008)

Tal y como lo observ Porter despus (2003:32): Casi todo cuenta para la competitividad. Lasescuelas importan, los mercados financieros importan, el sofisticamiento del cliente, entre muchosotros aspectos de las circunstancias de una nacin, muchos de los cuales estn profundamentearraigados en las instituciones, la gente y la cultura de una nacin.

La cultura per serara vez se incluye en las mediciones de la competitividad regional (PWC2005), en parte porque es difcil de medir y en parte porque no se considera como central para lasdecisiones de locacin.

Sin embargo, como Wikhal (2002: 1) arguye: La capacidad de atraer a la gente mediante laoferta de una buena calidad de vida es de crucial importancia para la competitividad regional. Al

estudiar el atractivo regional es importante no solamente saber qu es lo que hace que la gente se mudea determinada regin, sino tambin qu hace que la gente se quiera quedar.

Este estudio encontr que la cultura es uno de los factores que se consideran al momento de tomardecisiones sobre locaciones, junto con otros como la vivienda, el empleo, etc., y que la cultura esvalorada sobre todo por las personas con educacin superior y en particular con una educacinartstica. Esto apoya la idea de Florida acerca de la importancia de la cultura para la clase creativa enparticular (vase abajo).

El concepto de competitividad tambin se ha aplicado directamente a los destinos tursticos.Crouch y Ritchie (1999) adaptaron el modelo de Porter para sealar que el atractivo de un destinodepende de cuatro componentes:

Recursos principales y atrayentes (fisiografa, cultura e historia, lazos del mercado,mezcla de actividades, eventos especiales, entretenimiento y superestructura);

Factores de apoyo y recursos (infraestructura, accesibilidad, recursos facilitadores,hospitalidad, empresa);

Gestin del destino (gestin de los recursos, marketing, finanzas y capital de riesgo,organizacin, desarrollo de recursos humanos, informacin/investigacin, calidad deservicios, gestin de visitantes);


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Determinantes calificadores (ubicacin, interdependencias, seguridad/proteccin;conciencia/imagen/marca, costo/valor)

Asimismo, Dwyer y Kim (2003) identifican a los factores que determinan la competitividad conrecursos disponibles (recursos naturales, ventajas culturales y artculos de patrimonio), recursoscreados (infraestructura de turismo, actividades en oferta, etc.), factores de apoyo (infraestructura en

general, calidad del servicio, acceso al destino etc.) y factores de gestin del destino.

Los dos estudios destacan el papel de los activos heredados o creados y la forma en que seorganizan y muestran en el mercado estas ventajas. Al parecer, en esencia la ventaja comparativa paralos destinos se deriva en gran medida de los recursos de los que est dotado el lugar (entre los queDwyer y Kim incluyen el legado cultural) en tanto que la ventaja competitiva depende ms deldespliegue de recursos (en otras palabras, la gestin y marketing del destino). Tal y como lo observa elinforme de la OCDE sobre reas rurales (2003): En algunos casos, los aspectos ms intangibles(sentido empresarial, identidad cultural, participacin y asociaciones) son los ms importantes paramarcar una diferencia. Es difcil transformar acciones en flujos: es decir, valorar los activos naturales ylos hechos por el hombre, fortalecer el entorno econmico, invertir en recursos humanos, mejorarlacapacidad institucional. (p. 14).

Por lo tanto, es posible que un destino tenga cierto atractivo basado en sus ventajas heredadas, pero sucapacidad para competir con reas que atraigan turistas o inversin puede tambin depender de suhabilidad para transformar los factores heredados bsicos en ventajas creadas con un valor ms altosimblico o de signos que luego se puede traducir tambin en valores de mercado ms altos.

Por ello, es necesario que los lugares organicen sus recursos de la manera ms eficiente para producirventajas competitivas en el mercado turstico (Figura 2.4). Visto desde esta perspectiva, la eficienciaproductiva de un territorio para producir flujos tursticos se puede considerar como un representante decompetitividad del destino. (Cracolicia et al. 2006). Esto subraya el hecho de que el atractivo tursticopor lo general se ve desde la perspectiva del consumidor es decir, se supone que entre ms atractivoel destino ms sern los turistas que lo van a visitar. Sin embargo, visto desde la perspectiva regional,

es posible tener una regin intrnsicamente atractiva, pero debido a diversas razones (falta depromocin, problemas de accesibilidad, inestabilidad poltica) la visitan menos turistas que los quedeberan.

Esto puede explicar los hallazgos de Bellini et al. (2007) de que las regiones con niveles ms altos dedesarrollo aprovechan mejor los recursos tursticos. En otras palabras, la capacidad de organizacin lepermite a algunas regiones aprovechar mejor sus ventajas tanto heredadas como construidas para atraerturistas.


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Figura 2.4 Modelo de cultura, turismo, atractivo y competitividad

Disponibilidad de recursos Uso de recursos

La cultura como factor en la competitividad de un lugar creativo

Queda claro que la cultura es importante para el turismo y para el atractivo y la competitividadde los lugares. Los lugares ms exitosos son los que puede crear una sinergia positiva entre cultura yturismo. Pero esta sinergia no ocurre automticamente: se tiene que crear, desarrollar y administrar. En

un informe de la OCDE sobre cultura y desarrollo local (2005), Xavier Greffe identifica una serie decriterios que son importantes para desarrollar una relacin positiva entre turismo y cultura:

La permanencia de las actividades culturales; El grado de participacin de la gente de la localidad, adems de los turistas; La capacidad del territorio de producir todos los bienes y servicios que se requieren en

esta ocasinen otras palabras, el contexto local es primordial; Interdependencia de estas actividades para propiciar efectos de agrupacin.

A partir de nuestro anlisis de los modelos de competitividad arriba descritos, podramos tambinaadir que la capacidad organizacional de un lugar (o el orgware) es tambin factor importante.Desde esta perspectiva, parece que la gobernanza y gestin de la relacin entre el turismo y la culturason cruciales. Esta descubrimiento ha llevado a varios lugares que no pareceran contar con ventajasculturales obvias a que desarrollen polticas de remozamiento dirigidas a la cultura como medio paraestimular el desarrollo econmico y para mejorar su imagen (recuadro 2.4).

Sin embargo, para algunos lugares puede ser difcil intervenir en la relacin entre turismo y cultura, poruna serie de razones. Por ejemplo, en su estudio de gobernanza del turismo cultural en Europa,Paskaleva-Shapira et al. (2004: 87) encontraron que: Las localidades pequeas y medianas por logeneral carecen de los recursos financieros y estratgicos para implementar una buena gobernanza

Ventajas heredadas Gobernanza/Gestin

Ventajas Construidas Marketing/marcas

Ventaja comparativa Ventaja competitiva

Atractivo

Competitividad


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urbana para un turismo cultural sostenible. Falta una gua cohesiva para administrar de manera prcticael sector, que pueda generar un abanico de impactos positivos en la economa, y administrar una seriede elementos ventajosos, como el patrimonio local y la calidad de la vida urbana.

Est tambin la cuestin de cules son los elementos de la cultura bajo el control de los gobiernosregionales. En algunas regiones la libertad de accin puede verse limitada por la gestin nacional de

recursos esenciales, en otros casos los gobiernos pueden tener mucho ms control (recuadro 5). Enotras situaciones, es posible que el sector privado y el de los voluntarios tengan una funcin muchoms importante en la provisin de cultura, lo que subraya la necesidad de formar alianzas y crear redes(por ejemplo, vase el Recuadro 3.12).

Recuadro 2. 4. Glasgow: la cultura como catalizador para el crecimiento econmico y cambio deimagen

Glasgow emprendi una campaa de regeneracin econmica y cambio de imagen a principios de losaos 80 usando la cultura como principal atractivo. La ciudad se convirti en la capital europea de laCultura en 1990 e inaugur una serie de nuevas instalaciones culturales, incluso la Coleccin Burrell yel Museo de Arte Moderno de Glasgow. Estos programas vieron cmo la imagen de la ciudad mejor

en forma dramtica: la cobertura de los medios en los aos antes y despus de 1990 es indicio de unamarcada mejora. La cobertura positiva de la imagen de la ciudad aument en ms del 17% entre 1986y 2003 al tiempo que la cobertura positiva de la cultura creci en ms de 40% y el turismo en 150%.Esto muestra una relacin positiva entre turismo, cultura e imagen del lugar. El aumento en el atractivode la ciudad tuvo tambin efectos econmicos: Entre 1994 y 1998 creci la economa de la ciudad enun 15.9% comparado con el 10.3% en Escocia y 11.4% en el Reino Unido. 29,640 personas estuvieronempleadas en actividades relacionadas con el turismo en Glasgow en 2005, lo que representa el 7.6%de todos los puestos de trabajo en Glasgow. En 1995, se hicieron 1.49 millones de viajes a Glasgow, loque gener 263 millones en gastos. Para 2005 esta cifra aument a 2.8 millones de viajes con gastosde 700 millones. Glasgow es ahora el cuarto destino ms popular entre las ciudades del Reino Unidopara visitantes extranjeros (excepto Londres).

Adems del turismo, la ciudad se ha revitalizado como lugar para vivir, trabajar e invertir. Lapoblacin total y la poblacin en edad de trabajar de la ciudad han aumentado desde el ao 2000,revirtiendo un largo periodo de descenso. En 2006/2007 se termin la construccin de hoteles y lugaresde descanso por un valor de casi 45 millones (58 millones, $89 millones) y se otorgaron permisospara construcciones por otros 91 millones. La ciudad est ahora capitalizando su mejor imagenmediante el lema Glasgow: Escocia con estilo, que se usa no solamente para el turismo, sino tambinpara describir a un lugar vibrante para vivir, trabajar, invertir y estudiar. La razn detrs de la eleccinde este lema se encuentra en una sutil referencia a Charles Rennie Mackintosh, cono cultural deGlasgow, conocido mundialmente, y del movimiento artstico el Estilo Glasgow de principios delsiglo XX. La conciencia en Glasgow de que la cultura es primordial para mejorar la calidad de vida delos residentes y de los visitantes ha quedado demostrada en el compromiso de invertir 200 millones eninstalaciones culturales entre 2006 y 2011.

Fuentes: Garca (2005); Consejo de la ciudad de Glasgow (2007); Leslie (2001).

Otro problema importante es que la gestin del turismo cultural est por lo general en manosde muchos actores diferentes, y los factores ms intangibles de la relacin entre turismo y cultura(calidad de vida, sustentabilidad) por lo general no se toman en cuenta al hacer los planes. Las regionesy ciudades ms pequeas a menudo carecen de las capacidades y/o recursos para administrar unacooperacin regional. Una gestin integrada del turismo requiere introducir estilos y estilos de


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gobernanza que involucren a las autoridades locales, el sector turstico, las asociaciones locales y losresidentes.

Recuadro 2.5. Regin autnoma de Zilina, Repblica Eslovaca: Retos de la gestin cultural

Los distintos modelos de poltica cultural pueden tener ventajas y desventajas para el

desarrollo del turismo cultural. En la regin autnoma de Zilina en Eslovaquia, por ejemplo, elgobierno interviene muy directamente en la cultura. La regin administra 23 organizaciones culturalesque incluyen 4 museos, 5 galeras, 2 teatros, 2 observatorios, 5 centros culturales y 5 bibliotecasregionales. Este control directo tiene ventajas en la administracin de las instituciones culturalesmediante instrumentos financieros directos, y ahorro en costos mediante compras centrales al tiempoque se garantiza la autonoma cultural de las instituciones. Al mismo tiempo, sin embargo, hay unaserie de desventajas, entre las que se cuentan la burocracia, la falta de cooperacin entre losdepartamentos gubernamentales, recursos financieros insuficientes, falta de estabilidad poltica einsuficiente desarrollo de actividades comerciales.

Tambin es una dificultad generar una colaboracin efectiva porque los sectores de turismo ycultura con frecuencia parecen estar hablando idiomas distintos. Esto en gran medida se debe a la

cultura de los dos sectores, porque el sector turismo es principalmente comercial, en tanto que el sectorcultural a menudo tiene un ethos no lucrativo.

Los problemas para colaborar se complican porque para el sector cultural con frecuencia esmuy difcil identificar los beneficios directos de desarrollar el turismo. Como el ethos del serviciopblico por lo general se relaciona con satisfacer las necesidades de los residentes o ciudadanos, larazn para dar un servicio a turistas no residentes usualmente se concibe en trminos econmicos. Sinembargo, la realidad es que muchas instituciones culturales derivan actualmente pocos beneficioseconmicos de los turistas comparado con los proveedores de servicios tursticos. En Canad, porejemplo, por cada dlar turstico que se gast entre 1987 y 2002 menos de $0.06 lleg al sectorentretenimiento (que incluye entre otras a las instituciones de cultura y patrimonio) comparado con$0.37 que se gast en transporte y $0.16 en alojamiento y comidas y bebidas (Canad, Indicadores

nacionales de Turismo). Tal y como lo seala el informe canadiense: Como la gran mayora de lasbarajas que motivan a los viajeros canadienses y extranjeros a visitar Canad y sus eventos y atractivosde cultura y patrimonio, es por lo tanto importante investigar una distribucin equitativa de losbeneficios econmicos a fin de ayudar a que los interesados en la cultura y el patrimonio se posicionenmejor en la esfera del turismo.

Otra barrera que quiz est surgiendo en algunos lugares para evitar que se movilicen susventajas culturales para el turismo es que las ventajas intangibles cada vez son ms importantes en lacompetencia de los destinos. Antes los pases se concentraban en lograr que sus monumentosnacionales llegaran a la Lista de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, y ahora se esmeran porconseguir que se incluyan sus ventajas intangibles en el registro de la UNESCO de PatrimonioIntangible. Esto no es ms que un importante signo de que la competencia en el campo cultural ya no

trata nicamente de cultura, sino tambin de creatividad.


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Turismo y creatividad

La creatividad se ha vuelto un elemento ms importante de las estrategias de desarrollo regional,debido a lo siguiente (Richards y Wilson, 2007):

El aumento de la creatividad simblica privilegiada por la economa por encima de los

productos culturales Las regiones y las ciudades han usado cada vez ms a la cultura como forma de valoracin y

por lo tanto necesidad de encontrar nuevos productos culturales para crear distinciones en unmercado cada vez ms abarrotado.

Los lugares que carecen de un rico legado construido necesitan encontrar nuevos medios decompetir con los que s lo tienen.

Muchos pases, regiones y ciudades se estn perfilando actualmente como creativos. Tal vez elprimer ejemplo fue Australia, que se posicion como Nacin Creativa en 1994.La regin de Helsinkien Finlandia ahora se posiciona como la regin ms creativa en Europa, gracias a su alta clasificacinpor investigacin y desarrollo y empleo en TIC (Tecnologa de la informacin y la comunicacin)(Florida y Tinagli 2004). El impulso ms importante al desarrollo creativo se deriv del libro de

Richard Florida The Creative Class(La Clase creativa) (2002), donde argumenta que la base de laventaja econmica ha cambiado de los factores bsicos de la produccin, como las materias primas o lamano de obra barata, hacia la creatividad humana. Por lo tanto, los lugares deben desarrollar, atraer yretener a personas creativas que puedan estimular la innovacin y desarrollar industrias intensivas entecnologa que potencien el crecimiento econmico. Estas personas creativas forman colectivamente laclase creativa. Algo muy importante es que Florida subraya tambin que lo que es importante para laclase creativa es la calidad del lugar, que combina factores como apertura, diversidad, ambiente,cultura en la calle y calidad ambiental. Estos factores relativamente intangibles son ahora posiblementems importantes que las instituciones culturales tradicionales en la decisin de la ubicacin que van atomar las personas creativas. Por lo tanto, se podra asumir tambin que los turistas tambin se veranatrados por ciertos lugares, ya que muchos turistas buscan ambiente y diferencia.

Por lo tanto, en muchos lugares las estrategias del turismo cultural se han visto complementadas porproductos de turismo creativo que destacan elementos intangibles y simblicos de la cultura regional,como el buzz de ciertos lugares, la escena de arte local, la vida nocturna, los barrios tnicos y lagastronoma local (Richards y Wilson 2006). La tendencia a que muchos de estos aspectos de lacreatividad se encuentren en los mismos lugares ha puesto un nuevo nfasis en el desarrollo de gruposculturales o creativos, etiquetados distritos creativos o barrios culturales o recintos culturales. Esteagrupamiento no es slo cualidad de los lugares urbanos, sino que puede encontrarse en regionesrurales. En regiones como el norte de Inglaterra, por ejemplo, las autoridades del turismo regional hanestado identificando y anunciando en el mercado grupos con atractivos de patrimonio, festivales ynegocios creativos como productos tursticos.

Conclusin

Queda claro que el turismo y la cultura se estn vinculando cada vez ms, en la medida en quesu papel en el atractivo y la competitividad regional se ha hecho cada vez ms evidente. La cultura entodas sus formas tiene muchas probabilidades de destacarse entre los productos tursticos y comopromocin en la mayora de las regiones, incluso en aquellas que tradicionalmente han dependido desus ventajas naturales, como el sol, las playas y las montaas, para su atractivo. Los lugares tambinestn tratando de aumentar su ventaja comparativa aadiendo a su inventario de atractivos culturales(es decir, construyendo nuevos museos o centros de patrimonio, por ejemplo). Tambin intentan


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desarrollar su cultura intangible y creatividad (vendiendo ambiente, eventos culturales y gastronoma,por ejemplo).

Ms y ms los destinos desarrollan ventajas competitivas en cultura y turismo mediante formasnuevas de organizacin y comercializacin. Por ejemplo, las comunidades locales empiezan a asociarsepara desarrollar productos culturales para el turismo en lugar de competir directamente entre s (vase

el Recuadro 21). Es probable que las nuevas polticas hagan destacar estructuras y proyectos nuevosque involucren asociaciones entre lo pblico y lo privado que renan a un grupo ms amplio deinteresados para aprovechar la cultura no solamente para que los lugares sean ms atractivos para losvisitantes, sino tambin para promover regiones como lugares para vivir, trabajar e invertir.

El prximo captulo se ocupa de la forma como las polticas sobre el turismo y la cultura sehan desarrollado, basndose en la experiencia de varios pases de la OCDE y de otros estudios de caso.


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Captulo 3. Polticas y programas para cultura y turismo

Este captulo analiza las polticas que los gobiernos centrales y locales han desarrollado con respecto ala cultura y al turismo, cmo y por qu estas polticas se han implementado y los resultados que hantenido estas polticas.

El contexto de polticas

. En la medida en que han aumentado las dificultades econmicas y sociales que enfrentan lasregiones en las ltimas dcadas, las polticas con respecto a turismo y cultura se han vuelto msoperantes. La justificacin para conservar el legado cultural, por ejemplo, se enmarca actualmente entrminos econmicos, como la creacin de empleo o el desarrollo de una imagen que atraiga tanto a losvisitantes como a los inversionistas internos. Esto resulta en particular evidente en zonas que estnpasando por una reestructuracin econmica.

Por ejemplo, en el caso de la regin Trenin en Eslovaquia (estudio de caso de la OCDE), losobjetivos socioeconmicos tienen una alta prioridad en la agenda de proyectos que vinculen cultura y

turismo. Esta regin antes industrial tiene un 14% de desempleo, muy por encima del promedionacional (10%). La regin dependa de la industria minera, la industria qumica y la produccin deenerga, pero la prdida de empleos en las industrias primaria y manufacturera actualmente necesita serreemplazada por el empleo en servicios. Existe una fuerte base para el desarrollo de las industriasculturales, porque la regin cuenta tambin con muchos productores de artesanas, que trabajan conmadera, cermica y textiles.

Este patrn se repite en muchos lugares en varias partes del mundo, como lo indica el cuadro 3.1.

Cuadro 3.1. Temas, objetivos y actividades de los proyectos de estudios de caso de la OCDEPAIS TEMAS OBJETIVO ACTIVIDADESAustralia

(Tasmania)

Necesidad de ofrecer diversas

experiencias para los visitantesen toda la regin paraaumentar el atractivo de lalocalidad para apoyar eldesarrollo sostenible.

Generar aumento en las

visitas, estadas de una solanoche y gastos de losvisitantes;Fomentar inversin pblica y

privada;Ofrecer beneficios acomunidades locales;Enriquecer la experienciaglobal del visitante en laregin.

Marca de la ubicacin.

Grupo de Artes ComunitariosTasman, conciertos, folletosregionales y fondos parainfraestructura en forma deinstalaciones para paseos en

barco y visitas.

Austria(Vorarlberg)

Falta de perfil internacionalFalta de actividad intensa deintercambio y comunicacinEntre cultura y turismoBajo perfil como destinocultural y de turismo cultural

Identificacin y examen de lasoportunidades y posibilidadesdel turismo culturalImplementacin de un anlisisSWOTDesarrollo de una futuraestrategia con un enfoqueinternacionalParticipacin de sociosestratgicos en cultura yturismoDefinicin de factores crticosde xito

Creacin de redes


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PAIS TEMAS OBJETIVO ACTIVIDADESFrancia

(Regionesmetropolitanas)

Necesidad de aumentaratractivo y competitividad deciudades francesas ante lo quese percibe como sub-desempeo

Aumentar la funcin receptivade grandes ciudades yaumentar su impacto en lasregiones circundantes

Mejorar e innovarinstalaciones tursticas

Grecia

Peloponeso

Subempleo en el sectorprimarioProblemas estructurales de lafuerza laboralOrganizacin deficiente delsector tursticoGran nmero de recursosculturales no explotadosEscasa promocin del

producto turstico y cultural dela periferia

Crear un escenario atractivopara residentes, inversionistasy visitantes

Aumentar el desempeoeconmico, ambiental y socialde la regin

Ruta cultural

Ofrecer informacin, distribuirfolletos y desarrollar un centrode informacin.

Nicho de productos por tema

Italia Estimular la cooperacin entreel sector pblico y el privadoDesarrollo regional integradoDesarrollar turismo de calidadPromover rutas culturales anivel nacional e internacional

Promocin de rutas culturalesmediante:

Portal de InternetPublicacionesSeminarios

Japn

(Prefectura deYamagata)

Ayudar a convertir a Japn enuna nacin orientada alturismoDeseo de promover la cultura

japonesa entre los extranjeros

Bajo nivel de turismoextranjero

Fomentar que ms turismovisite Japn tanto en primeravisita como en visitasrepetidas.Difundir el turismo a nuevasregionesCrear una comprensininternacional de la cultura

japonesa

Desarrollar experienciasculturales para visitantesextranjeros

Corea Necesidad de aumentar

atractivo y competitividad deterritorios locales comorecursos de turismo culturalFalta de comprensin decultura coreanaFalta de productos temticos

Diferenciacin de productos

para aumentar atractivo ycompetitividad

Estancias en templos red

nacional de alojamiento entemplos

Mxico Necesidad de valorar el ricolegado cultural de la regin

Fuerte migracin de jvenes ypersonas en edad de trabajar alos Estados Unidos

Desarrollar nuevos productosculturales y experienciasculturales

Fomentar contacto directoentre la poblacin local yturistas

Involucrar a los artesanos enla creacin de turismo creativo

Produccin de un mapa derecursos de turismo cultural

Desarrollo de planos urbanosque integren al turismo y alacultura

Restauracin del legadocultural

Provisin de unainfraestructura bsica y deturismo

Desarrollo de eventosculturales


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PAIS TEMAS OBJETIVO ACTIVIDADESPolonia

(Silesia)

Conservacin del patrimonio

Regeneracin de antiguossitios industriales

Mostrar la riqueza del legadoeconmico y cultural de laregin;

Conservar el legado industrial;

Generar una nueva imagen dela regin;

Mostrar monumentostecnolgicos singulares enPolonia e internacionalmente;

Reestructurar instalacionesindustriales a recursos paraservicios, comercio ynegocios;

Fomentar la inversin;

Combatir el desempleo

Colocacin de seales paramarcar la ruta cultural.Marketing y promocin de laruta. Alentar a los operadorestursticos y a las agencias de

viajes a que vendan elproducto.

Polonia

(Regin deMalopolska)

Disminucin de actividadeseconmicas y aumentoconsecuente del desempleo

Poblacin que envejece

Conservacin de arquitecturade madera, tradiciones,costumbres y arte regional

Desarrollo de una ruta cultural

Portugal

(Alentejo)

Falta de identidad regional

Desarrollo desigual

Desempleo

Desarrollo del turismosostenible y endgeno

Creacin de redes entre lascomunidades rurales

Desarrollo de experienciasautnticas de vida en lasaldeas, creacin de una marca

Creacin de redes con otras

aldeas en Portugal

Rumania

(Oltenia)

Creacin de una polticaeficiente de Marketing para elturismo cultural a nivelregional.

Establecer una identidadregional reconocida nacional einternacionalmente

Desarrollo de una identidadregional;

Evaluacin de los mercadosque existen actualmente

Anlisis del destino deturismo desde una perspectivade marketing de turismo

Establecer metas estratgicas

Eslovaquia

(Regin Trenin)

Alto desempleo

Mala accesibilidad

Aumentar el uso de lasinstalaciones culturales parafortalecer la imagen eidentidad de la regin

Desarrollar una marcaregional

Desarrollar circuitos tursticosregionales


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PAIS TEMAS OBJETIVO ACTIVIDADES

Eslovaquia

(Regin lina)

Necesidad de financiar lacultura

Organizar ferias conjuntas conregiones trans-fronterizas

Presentacin de informacingeogrfica y turstica en la

internetEstablecimiento de nuevasrutas trans-fronterizas paraesquiar y andar en bicicleta

Turqua

(Provincia deCorum)

Conservacin del patrimonio

Aumentar la aportacinsocioeconmica al destino

Mejorar la infraestructura

Promover las ventajasculturales del destino

Convertir al destino en unsitio de atractivo turstico

Restauracin y excavacionesarqueolgicas

Mejora de la infraestructura,en particular las carreteras

Promocin de la cocina local

Convertir las artesanaslocales en productos tursticos

CapacitacinFuente: Estudios de caso OCDE

La revisin de los estudios de caso de la OCDE indica que los principales impulsores para desarrollarpolticas de turismo y cultura son:

Valorar y conservar el patrimonio Desarrollo econmico y empleo Regeneracin fsica y econmica Retener a la poblacin Desarrollar el entendimiento entre culturas

Para muchas regiones existe tambin el problema de la accesibilidad fsica. Incluso cuando una regintiene un potencial considerable para desarrollar ventajas culturales, si dichas ventajas no son fcilmenteaccesibles, es difcil integrarlas al producto turstico. Por ello, muchas de las regiones de estudio decaso destacaron que el desarrollo de la infraestructura es una prioridad.

Muchos de los estudios de caso de la OCDE se relacionan con reas predominantementerurales o antiguas regiones industriales sometidas a reestructuracin ms que a zonas metropolitanas ourbanas. Aunque todos estos tipos distintos de regiones participan en la misma competencia para

volverse atractivas para el turismo y la inversin, tienen distintas capacidades y por lo tanto diferentesopciones estratgicas en el desarrollo de cultura y turismo (Recuadro 6). En su revisin de CityTourism and Culture (2004) LaGroup y Interarts subrayaron las diferencias entre los principalescentros metropolitanos, las ciudades ms pequeas y las aldeas en cuanto a opciones de desarrollo.Mientras las grandes ciudades pueden aprovechar ventajas creativas como medio para desarrollar unaatmsfera y diferencias segn lo prescrito por Florida, por ejemplo, los lugares ms pequeosdependen ms del patrimonio. Para las grandes ciudades, el tema de imagen tambin puede ser msimportante que en otros lugares.


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Sin embargo, en todas las regiones, es cada vez ms un hecho que las polticas de cultura y turismotienen que ver con generar externalidades que beneficien a la economa local.

Recuadro 3.1. Regin Vorarlberg, Austria: Para aumentar el atractivo cultural

Ubicada en el Oeste de Austria, la regin Vorarlberg se encuentra en el lago Constance, con

fronteras con Alemania, Suiza y Liechtenstein. El turismo y el esparcimiento son sumamenteimportantes para la economa de la regin, pues representan el 15% del PIB. Tiene una culturadinmica y escena artstica, adems de una mezcla de arquitectura moderna y tradicional e importantesfestivales e instituciones culturales. Su estrategia de turismo cultural busca posicionar a Vorarlberg enlos mercados internacionales y desarrollar una marca regional. La cultura tendr un importante papelpara diferenciar al producto regional y sostener la marca regional. Entre los objetivos para 2010 secuentan:

* Hacer de Vorarlberg el destino de turismo cultural ms atractivo de la regin.* Cerciorarse de que Vorarlberg cuente con la escena cultural ms dinmica y reconocida de laregin.* Desarrollar la cooperacin entre los sectores turstico y cultural

Objetivos de la poltica

Los principales objetivos de los programas de cultura y turismo que aqu se examinan estnrelacionados con mejorar la posicin econmica, cultural y social de las regiones objetivo. En lamayora de los casos, se fijan metas relativamente generales, usualmente en trminos de aumentar elnmero de turistas, o de atraer tipos de turistas particulares (Cuadro 3.1).

Las principales reas de polticas que se pueden identificar de los estudios de caso son:

Mejorar la infraestructura Conservar el patrimonio Aumentar el desempeo econmico Desarrollar la identidad regional y aumentar la imagen de la regin Difundir el turismo a nuevas reas Mejorar la calidad del turismo y las instalaciones tursticas

La cultura y el turismo se ven ambos como importantes impulsores para la economa regionalque tambin tengan otra serie de efectos deseables. El turismo se ha visto desde hace mucho tiempocomo un medio para generar empleo, sobre todo en reas donde existen pocas alternativas. Al mismotiempo, desarrollar un turismo relacionado con la cultura busca ofrecer ingresos que apoyan lasinstalaciones culturales y se supone que al consumir la cultura regional los turistas se hacen msconscientes de las cualidades distintivas de la regin. Tambin se supone que los turistas interesadospor la cultura visitan lugares a los que otros turistas no acostumbran ir, con lo que se ayuda a difundirel turismo a nuevas reas y a combatir la estacionalidad. El estmulo que se da a la cultura localestimula tambin a la poblacin local para que valore y conserve su cultura adems de darle un orgullorenovado en su localidad. Este es uno de los factores que ocasiona que algunas administracionesdesarrollen programas que aumenten la conciencia cultural y el inters por la conservacin delpatrimonio entre la poblacin local. La creacin de esquemas que involucran a la poblacin local es unrasgo de muchos programas de turismo cultural, incluso los de Japn (Recuadro 3.2), Mxico(Recuadro 3.3) y Corea (Recuadro 3.18).


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Recuadro 3.2. Japn: Generacin de entendimiento de la cultura

El objetivo del Programa de Turismo Cultural Japons es: Para promover que ms turistasvisiten Japn tanto en primera visita como en visita repetida, es importante ofrecer informacin

interesante, fcil de comprender y experiencias que estimulen un inters profundo por la historia ycultura tradicional japonesas. Para lograr esto, es importante vincular cultura y turismo: hasta ahora,casi no ha habido sistemas que le permitan a los turistas tener una vivencia profunda de la historia ycultura de un lugar determinado. La Comisin de Turismo Cultural de Japn ha celebrado talleres a finde facilitar un entendimiento ms profundo de parte de los japoneses sobre su propia historia ycultura, y al mismo tiempo identificar y aprovechar los recursos del turismo cultural desde laperspectiva de los turistas extranjeros, y brindar una experiencia de turismo cultural para grandescantidades de turistas que responda a sus intereses.

Todas estas ventajas hacen del turismo cultural una buena forma de turismo que a menudo secontrasta con otros productos tursticos, en particular el turismo de sol y arena. Los turistas culturalesson considerados como turistas que gastan mucho y tienen un inters genuino por la cultura de los

pases que visitan, lo que permite que esta forma de turismo sea ms sostenible.

Al mismo tiempo, desarrollar productos culturales para el turismo requiere tambin de unaamplia gama de actores que trabajen juntos eficazmente. No slo es la cultura muy diversa, sino quelos varios contextos de poltica dentro de los cuales operan los actores culturales y tursticos tambincomplican las cosas. En trminos de implementacin de poltica, por lo tanto, a menudo el nfasis sepone en que trabajen juntos los sectores turstico y cultural.

Implementacin

Estructuras

El gobierno tiene sin duda un papel importante que desempear en la relacin entre turismo ycultura. Adems de ser responsable de la poltica turstica, el gobierno es responsable de la polticacultural y de la conservacin del patrimonio. En la medida en que se ampla el mbito de la polticacultural para incluir a ms aspectos de la cultura intangible, el gobierno necesita trabajar cada vez mscon los sectores comercial y voluntario a fin de actuar eficazmente en la esfera cultural.

Los ejemplos de estudios de caso que hablan del desarrollo de rutas culturales (Recuadros 3.7,3.8 y 3.9) destacan la importancia de la cooperacin entre los sectores turstico y cultural, as como losdistintos niveles de gobierno y el sector privado. Tambin queda clara la importancia de atractivosimportantes como ndulos dentro de estas rutas que atraen grandes cantidades de visitantes. Elprincipio se est usando en Grecia para llevar a los turistas a lugares que actualmente carecen de

desarrollo turstico, aprovechando importantes sitios culturales como centros desde donde se difundenlos turistas a zonas interiores del Peloponeso. En Mxico, el turismo cultural es tambin un medio dediversificar el producto turstico (Recuadro 3.3).


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Recuadro 3.3. Michoacn Mxico : Diversificacin para llegar a la cultura intangible

El estado de Michoacn est usando su legado cultural y natural, incluyendo los sitiosarqueolgicos, la arquitectura colonial, catedrales y pueblos, as como celebraciones locales, festivalesy costumbres para diversificar la oferta cultural para los turistas. Se ha emprendido el desarrollo delturismo en la regin como tarea conjunta entre el gobierno y la sociedad civil. Por ejemplo el programa

adopta una obra de arte es dirigido por una asociacin local que ha restaurado numerosos sitios ymonumentos. Ha habido grandes inversiones en los tres pueblos mgicos (Ptzcuaro, Tlalpujahua yCuitzeo) para renovar el tejido urbano y construir nuevos mercados. El sector privado tambin hainvertido para encontrar nuevos usos para edificios histricos como hoteles, restaurantes y tiendas.

Esto significa que la alianza pblico-privada es cada vez ms importante en la relacin entre turismo ycultura. Reunir al turismo con la cultura de manera inevitable implica trabajar con una amplia gama degrupos de inters y celebrar alianzas eficaces para desarrollar y comercializar los productos que de elloresulten. Todos los estudios de caso de la OCDE subrayan la importancia del papel que desempeanlas distintas formas de alianza para alcanzar los objetivos del proyecto.

Estas alianzas usualmente involucran a socios del sector pblico y del privado, que puedan

trabajar juntos de distintas formas, como lo seala el Ministro de Cultura, Deportes y Turismo:

La primera gran categora (de sociedad) consiste en co-inversiones en las que un sector pblicotiene el papel dominante en el desarrollo de nuevas instalaciones de turismo cultural.

El segundo tipo de sociedad es aquella en la que el sector pblico emprende la creacin deempleos no esenciales para facilitar un nuevo desarrollo de turismo cultural.

La tercera categora comprende situaciones en las que el sector pblico usa los recursosculturales que ya existen y son propiedad de la organizacin privada. La aportacin del sectorpblico convence al sector privado para poner sus recursos culturales a disposicin del usopblico, o mejora las perspectivas de que dichas instalaciones sean atractivas.

Estas tres categoras se pueden conceptuar como un continuo que refleja la magnitud delcompromiso y participacin del recurso cultural del sector cultural, esto aumenta si el organismopblico ayuda en el desarrollo de los recursos culturales mediante la reactivacin del empleo y semaximiza en desarrollos conjuntos con las organizaciones privadas.

Los beneficios esenciales que comnmente se derivan de la alianza pblico-privado son:

Se reduce el antagonismo entre los sectores pblico y privado; Mayor aprovechamiento de los recursos (dinero y tiempo); Se evita la duplicacin; Se combinan las esferas de experiencia; Se aumenta el potencial de financiacin; y

Se genera una situacin ganar-ganar.

En muchos casos la necesidad de que se involucren muchos actores en el desarrollo delturismo y la cultura significa que las regiones celebren alianzas o formen redes de cooperacin paraque participen todos los interesados en los procesos de desarrollo (Recuadro 3.4).


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Recuadro 3.4. Turqua: sociedades pblico-privadas en el turismo hitita

La regin Corum en Turqua, antiguo centro de la civilizacin hitita, se est usando para atraera los turistas. La regin incluye muchos restos arqueolgicos importantes (incluso Hattusa, patrimoniode la humanidad, por la UNESCO), y la mayora data del siglo XIII A.C. A pesar de la riqueza dellegado cultural en la regin, existe un obstculo para el desarrollo del turismo: la falta de accesibilidad

a los lugares principales de la civilizacin hitita y la falta de alojamiento para los turistas.

La regin fue objeto de un Taller de Desarrollo Turstico (TDW)organizado por el Ministeriode Cultura y Turismo con la participacin de los ministerios gubernamentales, las autoridades locales,los empresarios, las universidades y las ONG. Las empresas de Corum estn invirtiendo en eldesarrollo de un hotel de cinco estrellas designado para mejorar las instalaciones tursticas en la regin

Tambin se pueden formar redes de sociedades a mayor escala, por ejemplo, las queinvolucren una colaboracin inter-regional a travs de varios pases (Recuadro 21). Este tipo decolaboracin se ha aumentado en los ltimos aos mediante los programas de financiamiento de laUnin Europea, muchos de los cuales ofrecen oportunidades para vincular el turismo con la cultura. EnFrancia, se est pensando adems en desarrollar sociedades entre las regiones metropolitanas y sus

zonas rurales (Recuadro 10).

Recuadro 3.4. Francia: Vnculos entre la cultura de la metrpolis y las regiones circundantes

Un estudio reciente de las regiones metropolitanas en Francia indic que a menudo estn endesventaja cuando se les compara con grandes ciudades en otros pases europeos. Una razn para elloes la relativa falta de productos culturales orientados a las actuales necesidades tursticas. Adems defortalecer la existencia de atractivos y eventos en la ciudad, dice el informe, debe haber mejoresvnculos entre las ciudades y sus regiones circundantes. Estos vnculos pueden ser de beneficio mutuo,ya que la metrpolis puede generar una provisin de turistas mientras que las regiones circundantes leaaden al atractivo de la ciudad como destino. La idea es fortalecer la funcin de centro dedistribucin o puerta de entrada de los centros metropolitanos de Francia a fin de reforzar el turismocultural urbano y regional.

F inanciamiento e inversin

Buena parte del financiamiento principal para los programas de turismo cultural proviene delsector pblico, aunque la mayora del financiamiento subsidiario procede del sector privado (porejemplo cuando se producen servicios tursticos como transporte, alojamiento y restaurantes). Como lacultura por lo general se ve como rea de consumo pblico (en contraste con el turismo, que se vecomo un sector productivo), los elementos culturales de dichos programas con frecuencia dependen delsector pblico. Una barrera para desarrollar programas con fondos privados, o incluso modelos defondos mixtos, es el ndice relativamente bajo de transferencia de recursos entre el sector turstico y elsector cultural. Como se ha sealado antes, por ejemplo, la proporcin de gastos en turismo quefavorecen a las instituciones culturales mediante cuotas de entrada o actividades comerciales como lossitios para comer o los productos promocionales, es pequea en general. Para la mayora de lasinstituciones culturales, por lo tanto, el turismo es una corriente de fondos adicionales ms que unafuente principal de ingresos.

El financiamiento pblico tiene una serie de limitaciones, y para muchas institucionesculturales limita las actividades que pueden emprender volvindolas a menudo dependientes de unciclo de financiamiento del sector pblico que genera incertidumbre acerca de los niveles de


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financiamiento. Muchas administraciones estn intentando aliviar estos problemas alentando a lasinstituciones culturales a que generen otras fuentes de financiamiento e introduciendo programas definanciamiento multi-anuales. Eso es lo que estn haciendo en el sitio histrico de Puerto Arthur enAustralia, por ejemplo (Recuadro 3.6)

Recuadro 3.6. Australia: Programa de financiamiento a largo plazo para el sitio histrico de

Puerto Arthur

Crucial para el xito del desarrollo del sitio ha sido la implementacin de un programacontinuo de financiamiento recurrente (cinco aos). Puerto Arthur ha recibido a la fecha 14 millones dedlares australianos ( 8.2 millones, $ 12.8 millones) durante siete aos del gobierno de Tasmania,empezando en el ao financiero 2000/2001, concr4etamente para planes de trabajo de conservacin einterpretacin segn se define en el Plan de Conservacin del sitio.

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Impacto de La Cultura en El Turismo

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