Indholdsfortegnelse: 1. Abstract side 2 -...

Indholdsfortegnelse:1. Abstract.............................................................................................................. side 22. Indledning...........................................................................................................side 33. Problemformulering............................................................................................side 44. Relevans.............................................................................................................side 4 5. Metode og empiri................................................................................................side 5 5.1 Afgrænsning.............................................................................................. ...side 6 5.2 Videnskabsteoretisk tilgang..........................................................................side 6 5.3 Opgavens struktur........................................................................................side 76. Præsentation og kritik af teori............................................................................side 8 6.1 Teori om kultur i markedsføring....................................................................side 8 6.1.2 Transmissionsparadigmet.........................................................................side 10 6.1.3 Interaktionsparadigmet.............................................................................side 107. Hofstedeʼs teori om kultur som mental programmering.................................... side 11 7.1 Hofstedeʼs nationalkulturelle dimensioner...................................................side 118. Teori om etnocentrisme.....................................................................................side 15 8.1. Teori om Self reference Criterion............................................................... side 15 8.1.2 Teori om stereotyper.................................................................................side 15 8.1.3 Adler..........................................................................................................side 159. Kulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig..............................................side 16 9.1 Sprogbarrieren.............................................................................................side 16 9.1.2 Tidsopfattelse............................................................................................side 1710. Analyse............................................................................................................side 18 10.1 Reklamens trækstruktur............................................................................side 18 10.1.2 Analyse af Renault Clio i Frankrig..........................................................side 18 10.1.3 Analyse af Renault Clio i Danmark........................................................ side 20 10.1.4 Sammenligning af Renault Clio reklamer...............................................side 21 10.2.1 Analyse af B&O Frankrig........................................................................side 22 10.2.2 Analyse af B&O Danmark.......................................................................side 23 10.2.3 Sammenligning af B&O reklamer............................................................side 24 10.3 Delkonklusion.............................................................................................side 2511. Konklusion........................................................................................................ side 2612. Bilag13. Litteraturliste......................................................................................................side 2914. Underskriftside...................................................................................................side 31

BA opgave i Interkulturel KommunikationTine Klovborg SchouFransk og Europæiske studier

1

1. Abstract:

The purpose of this thesis was to find out if different cultures can result in trade barriers between countries. My point of interest is the relationship between Denmark and France. It is my opinion that there exists a lot of more or less unfounded prejudice towards France in the danish mentality and that this results in a disinclination to operate in the french market. This is a problem for two reasons. First of all it is my opinion that much of the prejudice towards France is unfounded in spite of the fact that it is often a result of cultural differences.

It is my argument that in spite of cultural differences, it is possible for danish enterprises to enter the french market, if they make the effort to make themselves aware of the cultural discourse. It is therefore necessary to be aware of oneʼs own cultural background in the meeting with another. This is important in order to avoid interpreting the cultural differences as obstacles , and to understanding that they are merely natural aspects of a different culture. It does not have to be as difficult as one may be inclined to think. Second of all I believe that the danish enterprises are missing out on a lot of opportunities in the french market. It is a shame both because I believe there is a lot of potential but also because the reasons for not entering the french market, in my opinion, are misunderstood.

My thesis statement is therefore as follows:“By analysing four examples of culturally adapted advertising, I wish to attain an understanding of the cultural differences between Denmark and France and how these differences can be seen in the market communication. I wish to determine wether culture can be classified as a trade barrier and as an important element in market communication”

In the first part of the project I have looked at overall cultural differences between the countries. I am using Geert Hofstedeʼs dimensions as a way of comparing danish and french culture in an overall manner. I have also identified other cultural differences that could become a factor in the relationship between the countries.

In my analysis I have analysed examples of market communication in advertising directed to both the french and the danish market. I have established that consumption and culture are closely linked together and that enterprises therefore must make a choice to standardise or adapt their marketing to different countries. My choice of advertising to analyse, is in fact adapted to the different cultures, which is also why I have chosen these particular ads, and I examine how the enterprises have chosen to use, and take into consideration, the cultural differences.


2

In my conclusion I explain my results and determine wether or not my assumptions have been accurate and if culture indeed can be said to be a barrier to trade.

2. Indledning: “Forbrug er ikke længere blot en betegnelse for en simpel købshandling eller tilfredsstillelse af elementære behov, men et kulturbestemt adfærdsmønster, der tvinger os til at vælge og ændre elementerne i hele vores livsstil”.1

Vi lever i en globaliseret verden hvor hele verden er blevet et stort marked for virksomheder og det skaber nye udfordringer til deres markedsføring. Desuden befinder vi os i en postmoderne tid hvor der er stort fokus på forbrug, selviscenesættelse og markedsføring. Det er derfor svært at komme uden om kultur når man som virksomhed ønsker at handle med et andet land end ens eget, og det er interessant at undersøge om man kan tale om kultur som barriere. At kultur og forbrug hænger sammen betyder, at virksomheder skal tage stilling til hvorvidt de vil tilpasse deres markedskommunikation, når de ønsker at markedsføre deres produkter på tværs af grænser. Det kræver dog at man sætter sig ind i den fremmede kultur og det kan resultere i, at nogle virksomheder vælger nogle lande fra, fordi det virker for uoverskueligt at sætte sig ind i et andet lands kultur.

I dette projekt undersøges forholdet mellem Danmark og Frankrig. Der findes mange fordomme og stereotyper om Frankrig og franskmænd: de er arrogante, dovne, bureaukratiske, har dårlig hygiejne, vil kun tale deres eget sprog og så videre. Disse er billeder der er blevet skabt i vores bevidsthed på grund af kulturelle forskelle og det er nemt at have helt specifikke fordomme om franskmænd fordi de har en kultur der er så forskellig fra vores egen.

Fordomme og stereotyper er i sig selv ganske harmløse og kan hjælpe os med at definere hvem vi selv er, ved at definere hvad vi ikke er. Men det bliver et problem hvis de får nogle virksomheder til at undgå samarbejde med et land på grund af, at de kulturelle forskelle synes for store og uoverkommelige. I dette tilfælde er det min tese at, samarbejdet med Frankrig lider under en kulturel barriere.


31 Frandsen et al. 1997 : 7

Jeg har en idé om at ikke bare de kulturelle forskelle, men også i høj grad de fordomme der eksisterer i forhold til Frankrig, er med til at besværliggøre samarbejdet mellem vores to lande. Jeg vil i dette projekt beskæftige mig med de kulturelle udfordringer, virksomheder står overfor når de skal markedsføre deres produkter på tværs af de fysiske og kulturelle grænser, der findes mellem Danmark og Frankrig. Jeg vil derfor med denne opgave undersøge hvordan kultur kommer til udtryk i markedskommunikationen i reklameannoncer henvendt til henholdsvis det danske og det franske marked. Jeg vil redegøre for nogle af de overordnede kulturelle forskelle mellem landene og se på hvilke forskelle virksomhederne har valgt at lægge vægt på i deres markedsføring. Min problemformulering lyder derfor som følger:

3. Problemformulering: “På baggrund af en analyse af fire kulturelt tilpassede reklamer til henholdsvis det franske og det danske marked, ønskes en forståelse af de kulturelle forskelle mellem Frankrig og Danmark der kommer til udtryk i markedskommunikationen. Med udgangspunkt i bogen “International markedskommunikation i en postmoderne verden” af Frandsen et al. 1997 om kultur i markedskommunikation, ønsker jeg at påvise kultur som handelsbarriere og afgørende element i markedskommunikation.”

4. Relevans: Der er som nævnt udfordringer forbundet med at handle med andre lande på tværs af fysiske og ikke mindst mentale grænser. Som det er tilfældet med så mange andre lande i verden, er det uden tvivl en udfordring for danske virksomheder, at begå sig på det franske marked. Det skal nævnes, at der i denne opgave skelnes mellem eksport til Frankrig, og tendensen til at oprette filialer i landet. Selvom eksporten til Frankrig er stor, bliver Frankrig af forskellige grunde, af danske virksomheder opfattet som et meget besværligt marked at komme ind på, og mange lader derfor være med at gøre forsøget. Man skulle ellers tro at Frankrig, ligesom vores andre europæiske naboer Tyskland, Sverige og Polen, ville være et oplagt marked for danske virksomheder, men i kraft af Frankrigs historie og ry for at være et protektionistisk land med dårlige engelskkundskaber, og ikke mindst, at der findes så mange fordomme om landet, er virksomheder tilbøjelige til at vælge det franske marked fra.2

Jeg har valgt at tage denne problematik op fordi jeg mener at der må være en masse tabte muligheder i kraft af at Frankrig bliver valgt fra af danske virksomheder. Frankrig er


42 Fra Udenrigsministeriet.

Danmarks sjette største eksportmarked, så det må antages at der er et marked for danske produkter i landet. Alligevel er de danske virksomheder tøvende når det kommer til at oprette filialer i Frankrig.3 Ifølge Ole Haubro, skyldes det en berøringsangst overfor Frankrig som gør, at potentialet i landet ikke bliver udnyttet af danske virksomheder fordi de er bange.4 Jeg vil se på hvad denne berøringsangst skyldes, om den er berettiget og hvad man kan gøre for at overkomme den.

Mange af de fordomme der eksisterer om Frankrig og franskmænd er overdrevne fortolkninger af små brudstykker af virkeligheden, som fordomme oftest er. Det er meget muligt at der findes noget sandhed i de fordomme vi danskere har om franskmænd men jeg mener alligevel at mange af dem er uberettigede. Hvis det viser sig, at danske virksomheder lader sig skræmme væk fra det franske marked på grund af fordomme i stedet for reel viden om Frankrig, synes jeg, at vi har et stort problem. Derfor vil jeg argumentere for at selvom kultur kan vise sig at være en barriere, er det ikke nødvendigvis en uoverkommelig udfordring. Det er min tese at man som dansk virksomhed godt kan have succes på det franske marked, hvis blot man gør sig bevidst om kulturelle forskelle og tilpasser sig dem.

5. Metode og empiri:I den spæde begyndelse af dette projekt havde jeg en drøm om at arbejde med et casestudie hvor en dansk virksomhed havde forsøgt at etablere sig på det franske marked, men uden held, evt på grund af kulturelle faktorer der ikke var blevet taget højde for. Jeg synes det havde været meget interessant og relevant for mit studie, at se på konkret markedskommunikation som ikke havde haft den ønskede og tiltænkte effekt, undersøge hvad der blev gjort uhensigtsmæssigt og komme med forslag til hvordan man burde have grebet det an på en kulturelt intelligent måde. At finde sådan en case viste sig dog at være langt sværere end først antaget, fordi de virksomheder jeg har talt med, ikke var interesserede i at tale med mig om deres erfaringer på det franske marked. Derudover var de virksomheder jeg har været i kontakt med, meget længe om at svare på mine henvendelser og når de gjorde, var svaret at de ikke var interesserede i at hjælpe mig fordi jeg kun er i gang med min bacheloropgave. Jeg er således stødt på en del udfordringer og “lukkede døre” i arbejdet med min opgave og jeg har måtte sande at jeg, til at starte med, nok havde et for højt ambitionsniveau i forhold til hvad der var realistisk at finde ud af.


5

3 Fra Udenrigsministeriet.

4 Artikel fra “Ingeniøren” .

Derfor har jeg valgt en anden vinkel på mit projekt, nemlig at se på den kulturelle tilpasning af markedskommunikation i fire reklameannoncer. Jeg vil bruge B&O og Renaultʼs reklamer som eksempler på to virksomheder der markedsfører det samme produkt til både Frankrig og Danmark men som har valgt at tilpasse reklamerne efter den lokale kultur og derfor bruger helt forskellige retoriske og visuelle strategier i deres markedsføring.De reklameannoncer jeg har valgt er godt nok af ældre dato (1993) men jeg har valgt dem netop fordi de er kulturelt tilpassede til deres respektive markeder og endnu vigtigere, fordi de er tydelige eksempler på hvordan der er taget hensyn til kultur i markedskommunikationen.

De reklamer jeg har valgt, er særligt interessante fordi det er de samme produkter der bliver markedsført til de to lande, men på helt forskellig vis. Jeg vil se på hvilke visuelle og retoriske strategier der er anvendt samt undersøge hvordan afsenderen har gjort sig tanker om kulturelle forskelle, og derved hvordan modtageren er iscenesat.

Jeg vil vise, at der i disse fire reklamer er en klar tendens i strategien der er anvendt til begge lande og jeg vil på baggrund af mine resultater af analysen argumentere for, at kulturen spiller en afgørende rolle i markedskommunikationen. Jeg vil ligeledes vise, at der ikke kun er forskelle men også ligheder mellem landene som kan være en fordel i et samarbejde.

5.1 Videnskabsteoretisk tilgang:I kraft af, at jeg arbejder med at skabe forståelse af andre og deres diskurs, i erkendelsen af min egen, arbejder jeg ud fra den hermeneutiske tilgang. Mit fokus er kommunikation og hvilket budskab afsender gerne vil formidle til modtager og hvorfor, hvilket også er typisk for den klassiske hermeneutiske tilgang.

5.2 Afgrænsning:Jeg vil ikke nævne alle de forskelle mellem landene der kan tilskrives kultur, men kun se på de forskelle der er relevante for min opgave. Jeg vil derfor redegøre for nogle af de helt overordnede kulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig som er relevante for den markedskommunikation jeg vil analysere i mine reklameeksempler. Her vil jeg blandt andet komme ind på sprog, forretningskultur, mentalitet og samfund. Jeg kan grundet opgavens omfang ikke gå så meget i detaljer omkring hver enkelt aspekt som jeg gerne ville, men kun gennemgå dem forholdsvis overordnet.

Da kultur findes på såvel nationalt som regionalt plan, er det svært at reducere kultur til én homogen størrelse der beskriver et helt land. Frankrig består af mange og store regioner


6

og er sammensat af flere forskellige kulturer inden for landets egne grænser. Også i Danmark, der er et betydeligt mindre land, er der forskel på kultur i den forstand at en dansker ikke blot er en dansker, men også i høj grad enten fynbo, nordjyde, sjællænder eller bornholmer. Jeg vil dog kun beskæftige mig med den såkaldte “nationalkultur” i de to lande. Jeg er klar over at kultur ikke kan siges at have geografiske grænser 5 men jeg er nødt til at generalisere og alligevel bruge udtrykket “nationalkultur” på grund af opgavens størrelse og formål.

Jeg vil især fokusere på de forskelle der er mellem landene som kan resultere i fordomme der kan vise sig også at være en hindring for samarbejde. Her vil jeg blandt andet komme ind på Usunierʼs teori om etnocentrisme og stereotypisering fordi jeg mener det er relevant at se på hvordan kulturelle forskelle udvikler sig til stereotyper og derved undersøge i hvor høj grad det er egentlige kulturelle forskelle der besværliggør samarbejde, og i hvor høj grad det er fordomme.

Fordomme er ligesom kultur, en umulig ting at måle og jeg har derfor ikke nogle tal på de fordomme der findes i Danmark om Frankrig og franskmænd. Jeg vil derfor heller ikke henvise direkte til det i min opgave, men alligevel arbejde ud fra den antagelse at de findes og spiller en rolle i samarbejdet med Frankrig.

Det er ofte oplagt at bruge Aristotelesʼ appelformer i billede- og tekstanalyse og jeg kunne have brugt det i analysen af mine reklameannoncer men har i stedet valgt at bruge teorier der, efter min mening, siger mere om kulturelle forskelle. Jeg synes ikke det siger ret meget om noget som helst at bruge en appelform frem for en anden i kommunikation, da jeg mener det er helt individuelt om man reagerer bedre på eksempelvis følelser frem for logik, og det er ikke relevant da jeg i denne opgave forsøger at sige noget generelt om mennesker som del af en kulturel gruppe.

5.3 Opgavens struktur: I den første del af opgaven vil jeg redegøre for nogle af de overordnede kulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig. Jeg vil sammenligne landene i forhold til nationalkultur men også i forhold til sprog, mentalitet og forretningskultur.I anden del af opgaven analyserer jeg mine reklamer i forhold til de kulturelle forskelle jeg har fastslået i opgavens første del. Her følger en sammenligning af reklamerne og overordnede strategi, samt en delkonklusion.



Til sidst vil jeg redegøre for mine resultater af analysen og opgaven som helhed og konkludere om min tese kan be- eller afkræftes.

6. Præsentation og kritik af teori Jeg har valgt at bruge to overordnede teoretikere til min analyse og generelle forståelse af kulturelle forskelle mellem landene: Frandsen et al. om kultur i markedskommunikation, Geert Hofstede om kultur som mental programmering, samt hans nationalkulturelle dimensioner. Jeg vil desuden bruge Jean Claude Usunierʼs teorier om etnocentrisme og stereotypisering for at undersøge hvordan og hvorfor kulturelle forskelle ofte udvikler sig til fordomme og hvordan disse får betydning for samarbejde mellem lande. Mit teoretiske fokus er meget koncentreret og giver efter min mening det bedste resultat i opgaven, da de teorier jeg har valgt, supplerer hinanden og gør det muligt at lave en grundig og sammenhængende opgave. Desuden understøtter jeg mine antagelser med udtalelser fra danske erhvervsfolk, der i deres arbejde oplever de problemer der er i samhandelen med Frankrig. Det giver efter min mening en nutidig pendant til de ældre reklamer samt en perspektivering til den virkelige verden jeg forsøger at sige noget om.

Frandsen, Johansen og Nielsens “International markedskommunikation i en postmoderne verden”, bruger jeg både som teori til min analyse af de to reklamer, som er fundet i bogen, men også som forståelse at den kulturelle sammenhæng mit projekt befinder sig i. Usunier vil jeg bruge som generel forståelse af hvordan kulturelle forskelligheder bliver opfattet og udvikler sig til stereotyper. Jeg vil se på hvordan disse kan være hindringer for samarbejde men også hvordan simplificeringen af kulturelle forskelle kan være en hjælp i en markedskommunikativ sammenhæng. Jeg vil bruge Hofstede i min opgave på trods af at han kritiseres for at være for essentialistisk idet han beskriver kultur som en fast, uforanderlig størrelse. Jeg har bevidst valgt at bruge den essentialistiske anskuelse her, da jeg netop gerne vil sætte fransk og dansk kultur lidt sort og hvidt op mod hinanden. Derudover vil jeg bruge hans fem dimensioner som kan anvendes til en sammenligning af nationale kulturer.

Begreberne “Ethnocentrisme” og “Stereotypes” vil jeg bruge til at forklare hvorfor kulturelle forskelle bliver til barrierer og hindringer og ikke bliver opfattet som noget positivt.

6.1Teori om kultur i markedsføring:Frandsen, Johansen og Nielsen “International markedskommunikation i en postmoderne verden” er godt nok af ældre dato (1997) men den er stadig meget relevant når man beskæftiger sig med kultur og markedskommunikation hvilket jeg gør i dette projekt. I


8

bogen nævnes forskellige teoretikere og teorier og det er også herfra jeg har hentet mine oplysninger om Hofstede. Bogen giver et historisk overblik over de forskellige forbrugs perioder der går helt tilbage til 1890, for at forklare den udvikling der er sket og den tid vi befinder os i nu. Ifølge bogens forfattere befinder vi os nu i en postmoderne verden hvilket de betegner som værende: “.. et samfund, hvor individets forbrug og livsstil er i fokus. Alt bliver til varer, behov og ønsker” 6Denne bog arbejder ud fra den anskuelse at forbrugertendensen og forbrugeren selv har ændret sig gennem tiden og at det derfor er nødvendigt også at ændre markedskommunikationen. Der er sket en udvikling i samfundet hvor forbrugeren er blevet meget livsstilsorienteret og bevidst om at sende et bestemt signal gennem forbruget. Det betyder, at virksomhederne ikke længere blot skal sælge et produkt for at dække basale behov, men i højere grad sørge for at give deres produkter en bestemt signalværdi, så forbrugeren vælger det, fremfor et andet. Det sker i høj grad gennem markedskommunikationen og hvordan produktet i det hele taget bliver markedsført.

Forbrugeren bruger altså bestemte produkter fordi de er tillagt en bestemt værdi, til at signalere til omverdenen at man har en bestemt livsstil, værdier og endda identitet. 7 Jeg vil bruge denne teori i min analyse fordi begge reklamer markedsfører noget der ikke er bydende nødvendigt at eje men ting der kan kaldes livsstilprodukter: en bil er praktisk at have og for mange er det også en nødvendig ting i hverdagen men en bil er en bil, så længe den har fire hjul og kan køre. Det er ikke nødvendigt at have den sidste nye model indenfor sportsvogne, for at kunne køre til og fra arbejde, så i denne reklame spiller Renault på hvilken signalværdi bilen har, samtidig med, at det er en økonomisk og praktisk bil. Man får altså begge dele, en bil der kan køre og som samtidig kan sende det ønskede signal til omverdenen. B&O reklamen må også siges at markedsføre hvad der kun kan betegnes som et livsstilsprodukt og ikke et produkt der dækker et basalt behov, nemlig deres Beosound Century musikanlæg.

Derudover vil jeg benytte mig af de to definitioner på kommunikation som bogen beskriver, “Transmissionsparadigmet” og “Interaktionsparadigmet” .


9



Jeg vil bruge disse for at undersøge om modtageren af reklamerne bliver iscenesat af afsenderen, og i så fald, hvordan. Med modtager menes der alle de mennesker som bliver udsat for de forskellige reklamer. Med afsender menes der virksomheden, i det ene tilfælde Renault og i det andet tilfælde B&O.

Kommunikation bliver af nogle kommunikationsforskere defineret som: “transmission af et budskab fra en afsender til en modtager.” 8

6.1.2 Transmissionsparadigmet:Inden for transmissionsparadigmet forståes afsendelsen af et budskab til en modtager som en lineær proces hvor modtageren er passiv og derfor modtager betydningen af budskabet som det er tiltænkt af afsenderen. Modtageren bliver altså ikke opfattet som en aktør der selv danner sig betydning af budskabet, men nærmere som et passivt individ der bliver påduttet den mening afsender har med sit budskab. 9

6.1.3 Interaktionsparadigmet:Andre kommunikationsforskere argumenterer for at der i højere grad er tale om et “Interaktionsparadigme” 10 hvor der mellem afsender og modtager sker en fortolkningsproces hvori begge parter danner mening af budskabet, afhængig af deres respektive kulturelle kontekster. Kommunikation er altså en interaktion mellem mennesker og det er de kulturelle koder og kontekster der afgør hvordan et budskab bliver opfattet af begge parter. 11

I al kommunikation mellem kulturer og især i markedskommunikation, er det derfor vigtigt at kende til de forskellige “koder” som mennesker fra forskellige kulturer benytter sig af i afsendelsen og modtagelsen af informationer for at sikre, at et budskab forståes nogenlunde ens af afsender og modtager. Fælles for begge paradigmer er, at afsender ønsker at påvirke modtagerens bevidsthed eller adfærd i en bestemt retning. Det er relevant i min analyse af reklamer da deres primære formål er at overbevise modtageren om at købe det produkt der reklameres for. Derfor er det interessant at se på om afsenderen har iscenesat modtageren som en aktiv instans, der selv er med til at danne betydning af budskabet og tilpasset det til kulturen, eller som et passivt individ der er modtagelig for et budskab i en hvilken som helst form.


10

8 Frandsen et al. 1997 :34




I reklameannoncer kan virksomheder derfor med fordel gøre sig bevidst om de kulturelle koder der findes i det land man markedsfører sit produkt i, for at sikre at markedsføringen har den ønskede effekt. Det må antages at det ikke er muligt som fremmed at blive helt klog på de koder der er indlejret dybt i den oprindelige befolkning gennem den kultur der findes i landet, men man kan undersøge nogle af de aspekter af kulturen der kan hjælpe i kommunikationen og derved iscenesætte en kampagne der appellerer til modtageren.

7. Hofstede om kultur som mental programmering:Jeg vil tage udgangspunkt i Geert Hofstedes definition af kultur som : “den kollektive programmering af sindet, som adskiller medlemmerne af en gruppe eller kategori fra mennesker i en anden”.12 Hofstede definerer altså kultur som en mental programmering af sindet der hjælper os til at “forstå og fortolke fænomener ude i verden”13 og som på den måde er med til at styre vores adfærd. Ud fra denne anskuelse kan man altså antage at det er muligt at påvirke adfærd, ved at gøre sig bevidst om forskellige kulturer, og tilpasse sin markedsføring efter den.

7.1 Hofstedeʼs nationalkulturelle dimensioner:For at beskrive nogle af elementerne af den nationale kultur i henholdsvis Danmark og Frankrig vil jeg anvende Hofstedeʼs fem dimensioner. Dog vil jeg kun komme ind på de første fire dimensioner, da Danmark og Frankrig ikke indgik i Hofstedeʼs undersøgelse af den femte dimension, tidsforholdet. Jeg kommer til gengæld ind på landenes forskellige opfattelser af tid senere i opgaven.

Magtdistance Fra lille til stor

Individualisme/kollektivisme Fra individuelle til kollektive relationer mellem mennesker

Maskulinitet/feminitet Fra hårde til bløde værdier

Usikkerhedsundvigelse Angst for det ukendte

(Figur 1 Hofstedeʼs nationalkulturelle dimensioner.14)


11




Den første dimension “Magtdistance”, siger noget om hvordan magten er fordelt i et land. Der kan enten være tale om lille eller stor magtdistance i forhold til om magten i et land er lige eller ulige fordelt. Et land med høj magtdistance kan blive opfattet som værende bureaukratiske og elitære, hvor lande med lav magtdistance kan virke mere konsensussøgende. 15 “Individualisme/kollektivisme”, handler om mentaliteten i et samfund med hensyn til relationen mellem medmennesker. Det handler om i hvor høj grad individets interesser går forud for gruppens og hvor tilbøjelig man som gruppe er til at tage vare på hinanden så vel som en selv. 16

Forholdet “Maskulinitet/feminitet” beskriver hvordan rollerne er fordelt i et samfund. Det handler altså om hvordan kønsroller og de grundlæggende værdier bliver opfattet. I maskuline samfund er kønsrollerne tydeligt adskilte og manden er den hårde, stærke forsørger mens kvinden er sart, blød og følsom. I feminine samfund overlapper kønsrollerne hinanden både mænd og kvinder kan have begge førnævnte roller.

Til sidst finder vi “Usikkerhedsundvigelse” som handler om “i hvilken grad medlemmerne af en kultur føler sig truede i usikre og ukendte situationer”. 17 Denne dimension kan komme til udtryk i behovet for skrevne regler.

Disse dimensioner er interessante at se på da, Hofstede i sin undersøgelse fandt markante forskelle mellem nord, syd, øst og vest på verdensplan. Selv inden for Europas grænser, hvor man ellers kunne antage at landene lå forholdsvis tæt på hinanden, var forskellene til at få øje på.18


12





(Figur 2. Hofstedeʼs dimensioner : Danmark og Frankrig19)

Modellen her viser hvordan Frankrig og Danmark ligger i forhold til hinanden i de fire dimensioner. I forhold til magtdistancen (PDI) er der som det fremgår, en markant forskel. Frankrig er markeret som havende en stor magtdistance i forhold til Danmark. Det kan blandt andet forklare, at Frankrig bliver opfattet som et meget bureaukratisk land, da magtdistancen i Danmark er forholdsvis lille.

I forhold til individualisme/kollektivisme (IDV) er begge lande stærkt individualistiske og der er derfor ikke nogen forskel af betydning. Begge lande er altså individualistisk orienterede hvilket vil sige, at man forventes at tage sig af sig selv og sin nærmeste familie og man har i højere grad en “enhver er sin egen lykkes smed” mentalitet end man har i kollektivistisk orienterede samfund.20


13

19 Hofstedeʼs hjemmeside

20 Frandsen et al. 2002 :112

Derimod er der igen stor forskel mellem landene i forhold til maskulinitet og feminitet (MAS) hvor Danmark er beskrevet som stærk feminin, hvilket vil sige at, kønsrollerne i Danmark overlapper hinanden og der er en stærk feminin mentalitet, hvilket betyder at kvinder går på arbejde og har karrierer på lige fod med mænd, og mænd kan også være den der går hjemme eller tager barsel. Frankrig er også beskrevet som feminin, men dog svag feminin. Dette kan betyde at der ikke er en direkte maskulin mentalitet i landet men at den heller ikke er overvejende feminin. Det antages at kønsrollerne alligevel er klarere defineret end det er tilfældet i Danmark og at det er deri forskellen ligger. I forhold til usikkerhedsundvigelse er der igen en mærkbar forskel. Danmark er et af de lande der ligger meget lavt på listen over behovet for skrevne regler mens Frankrig ligger relativt højt.21 At der er forskel her, kan igen betyde at Frankrig bliver opfattet som værende stift og bureaukratisk at have med at gøre, fordi de ikke er udpræget fleksible men er meget afhængige af, at følge fastlagte regler og retningslinier.

I tre ud af fire forhold kan man således se, at Danmark og Frankrig ligger langt fra hinanden og på nogle punkter er direkte modsætninger.

Man kan igen kritisere Hofstede for at kategorisere verden i nogle urealistiske kasser, baseret på data man ikke med sikkerhed kan måle, og det er der også mange der har gjort. Ikke desto mindre siger hans dimensioner noget om nogle af de enkelte landes helt generelle karakteristika, og så længe man bruger dem med forbehold, er de interessante og brugbare i min sammenhæng.

8. Teori om Ethnocentrisme: Jeg vil benytte mig af Jean Claude Usunierʼs definition af begreberne “Ethnocentrisme” og “Stéréotypes”. Ifølge Usunier er man ikke selv bevidst om at man har og lever efter en bestemt kultur, fordi denne er et produkt af det miljø man lever i “..Le mécanisme culturel (vivre sa culture au quotidien) est presque totalement inconscient”22. Dette kaldes også etnocentrisme.


14


22 Usunier 1992 : 123

8.1 Teori om Self Reference Criterion:Usunier henviser til James Lee som taler om “Self Reference Criterion” 23. Dette handler om at være bevidst om de “kulturelle briller” man selv har på, i mødet med nye kulturer. Vi har ifølge James Lee, tendens til ubevidst at relatere til vores egen referenceramme som er bestemt af vores nationale kultur og derved oplever vi nye situationer gennem vores eget kulturelle filter.24

8.1.2 Teori om Stereotyper:“Stereotypes” bliver af Usunier gennem Xardel og Gauthey beskrevet som “.. une simplification intellectuellement commode” 25, hvilket går ud på at man holder fast i egne værdier og på den måde distancerer sig fra det der er fremmed. Man er ikke tilbøjelig til at bevæge sig væk fra den førnævnte referenceramme og sætte sig i den fremmedes sted. “Une caractéristique des stéréotypes est donc dʼavoir á la fois une fonction cognitive (représentation simplifiée de lʼautre, intellectuellement manipulable); mais aussi affective (défence du soi (...) 26

Et andet begreb er “The self shock” som bliver præsenteret af Zaharna. Det går ud på at der sker en chock effekt når folk fra forskellige kulturer møder hinanden, idet man i mødet med en anden kultur, bliver konfronteret med sin egen identitet. Ifølge Zaharna sker denne chock effekt på grund af en uoverenstemmelse i forhold til menneskers behov for at bekræfte egen identitet og evnen til at gøre dette fordi de to billeder ikke stemmer overens.27 Der sker altså en reaktion i mødet med den anden, som gør at man ikke er i stand til at bekræfte den identitet man ønsker. 8.1.3 Adler: Adler går skridtet videre og overvejer om man kan tale om en “dévoilement progressif du soi” 28 som må siges at være en meget eksistentialistisk tanke, idet mødet med en anden kultur kan ændre hvordan man ser sig selv. “... nous construisons nécessairement notre image de nous-même à travers lʼobservation que nous faisons de la réponse des autres.. “


15

23 Usunier 1992 : 124

24 Usunier 1992 : 124

25 Usunier 1992 : 125

26 Usunier 1992 : 125

27 Usunier 1992 : 127

28 Usunier 1992 : 126

29 Man bliver altså ikke alene konfronteret med sin identitet, man bliver også tvunget til at se sig selv som den fremmede part ser en. Stereotyper handler altså i kraft af simplificeringen af kulturelle forskelle, om en frygt for det anderledes og ukendte. Derudover sker der, i mødet med andre kulturer, en konfrontation med egen identitet som man ikke nødvendigvis ønsker at se den. Man danner derfor stereotyper for at beskytte sig selv, ens identitet og det billede man har af sig selv.

9. Kulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig: Danmark har siden 1972 været medlem af EF, det nuværende EU og er ligesom Frankrig en del af det europæiske indre marked. Det betyder at der inden for det indre markeds grænser, er fri bevægelighed for varer, service, personer og penge og medlemslandene har alle muligheder for at handle med hinanden. Alligevel viser det sig at mange danske virksomheder er forbeholdne overfor at etablere sig i Frankrig og mange lader helt være30. Danmark handler med næsten alle lande i verden men vælger ofte at gå udenom det franske marked når der skal etableres filialer i andre lande. Det kan virke lidt besynderligt at lige netop Frankrig bliver valgt fra når vores lande ligger relativt tæt på hinanden både geografisk og mentalt, i den forstand at begge lande er vestlige, europæiske og medlem af EU. Hvordan kan det så forklares? Kan det virkelig være de fordomme der findes om Frankrig, der udspringer fra kulturelle forskelle, der er så afgørende for om danske virksomheder går ind på det franske marked eller ej? 9.1 Sprog:De kulturelle forskelle kommer til udtryk på flere niveauer men især i forhold til sprog er Frankrig helt specielt. For det første har franskmændene ikke ry for at beherske engelsk som andre europæiske lande. Det bliver ofte opfattet som et tegn på protektionisme og arrogance, at de i Frankrig ikke vil tale andet end fransk. Det var måske også tilfældet tidligere, men det er ifølge Niels Levinsen blevet meget bedre med tiden. Franskmændene har fået forståelse for at det er nødvendigt at kunne tale engelsk, og kan de tale det, vil de oftest rigtig gerne.31 Så hvis man oplever, at franskmænd ikke er så tilbøjelige til at tale engelsk når man møder dem, er det ikke nødvendigvis fordi de ikke har lyst, men simpelthen fordi de ikke kan.32


16

29 Usunier 1992 : 127

30 Niels Levinsen: Erhvervsbladet 20.11.00

31Niels Levinsen: Erhvervsbladet 20.11.00

32 Udenrigsministeriet. Eksport fokus.

Sprogbarrieren besværliggør altså en samarbejdssituation, fordi netop engelsk er blevet det gængse sprog man taler og bruger i forretningssammenhænge i Europa og i det meste af verden. Desuden blev der i Frankrig i 1994 indført en sproglov der simpelthen går ud på, at alt offenligt skriftligt materiale skal skrives på, eller oversættes til fransk. Det gælder også markedskommunikation. Det er et forsøg på at værne om det franske sprog men det kan være svært for andre lande at sætte pris på den gode intention da det gør samarbejde noget vanskeligere33. Det betyder i praksis at hvis man ønsker at handle med Frankrig er det nødvendigt at tale fransk eller have en medarbejder ansat der kan begå sig på fransk. Det kræver en ekstra indsats og kan betyde at nogle helt lader være med at handle med Frankrig.

9.1.2 Tidsopfattelse:En anden forskel mellem Danmark og Frankrig der kan tilskrives kultur er, forskellig social tidsopfattelse. Der skelnes mellem de såkaldte “Monokrone og polykrone samfund” 34 I den monokrone tidsopfattelse som Danmark hører til, har tid en afgørende betydning. Den er med til at systematisere hverdagen, aktiviteter og begivenheder og der lægges stor vægt på at overholde køer og aftalte tidspunkter. Frankrig hører derimod til den polykrone tidsopfattelse hvor tid har en helt anden betydning. I disse samfund har man en helt anden opfattelse af tid og den er ikke afgørende på samme måde. Her lægges mere vægt på at være i nuet, have mange bolde i luften på én gang og gøre det færdigt som man er i gang med, også selvom det betyder at man kommer for sent til en aftale. I polykrone samfund opfattes det som positivt at tale i munden på hinanden og som noget der skaber et højt interaktionsniveau mens det i monokrone samfund vil blive opfattet som negativt og uhøfligt at man ikke lader hinanden tale og blive hørt.35 Dette betyder, at der i Frankrig er en anden forretningskultur end den der findes i Danmark. Den forskellige tidsopfattelse kan for eksempel betyde, at den danske forretningsmand må overholde et eventuelt aftale mødetidspunkt men acceptere at franskmanden ikke nødvendigvis gør det. Det er ikke et udtryk for ligegyldighed overfor det aftalte møde, men simpelthen et eksempel på, at franskmanden har en anden tidsopfattelse og derved en anden måde at gøre forretning på end danskeren.36


17




36 Udenrigsministeriet. Dansk Eksportråd.

9.1.3 Delkonklusion:Der kan altså opstå nogle konflikter imellem de forskellige samfund simpelthen fordi kulturen er forskellig. Det er derfor en god idé at vide hvilken slags kultur man arbejder med, så man ikke lader sig skræmme og fornærme på grund af nogle ting som bare er et udtryk for en fremmed kultur og en anden måde at opfatte og gøre tingene på.

10. Analyse:Jeg har valgt at analysere fire reklameannoncer og finde frem til de kulturelle forskelle der er taget hensyn til for at opnå den ønskede effekt hos modtageren, at vedkommende går ud og køber produktet. Jeg vil se på trækstrukturen i begge reklamer, samt visuelle og retoriske strategier.

10.1 Reklamens trækstruktur:Reklameannoncerʼs trækstruktur består af seks punkter hvoraf kun de første to kan siges at være obligatoriske.37 Jeg forklarer de forskellige træk undervejs i analysen hvor de er anvendt:

• Tiltrække opmærksomhed• Markering af produkt /mærke /virksomhed• Produktets pris• Produktets fordel• Legitimering af produktets fordel• Produktets tilvejebringelse(Figur 3. Frandsen et al. 2002 : 139)

10.1.2 Renault Clio i Frankrig:Renaultʼs markedsføring af deres Clio model i Frankrig ligner næsten noget fra en tegneserie. Billedet forestiller en smuk og chik fransk kvinde med masser af make-up og tårnhøje hæle der står ude foran en hattebutik hvor hun har været inde og shoppe. Hele den visuelle del af reklamen er et stort opmærksomhedsskabende træk som skal få læseren til at studere reklamen yderligere og give lyst til at læse den skriftlige del nederst i annoncen. Lige foran butikken holder hendes splinternye Renault Clio sportsvogn. Alt på nær bilen er holdt i pink, blå og pastelfarver der giver reklamen et helt klart feminint udtryk. Den visuelle strategi er forførende på grund af den lethed der er i annoncen: de lyse, sarte farver, den ubekymrede kvinde og det ikke-levende billede. Fordi man har valgt at bruge et billede i stedet for et fotografi, får man indtryk af en drømmeverden som modtageren kan sidde og ønske sig ind i.


1837 Frandsen et al.1997 : 78 Se bilag 1

Et slogan bliver ofte brugt som blikfang i reklamer men i dette tilfælde er det primært billedsiden der fungerer som opmærksomhedsskabende træk. Sloganet bliver først læst efter billedet er blevet studeret men der er ikke desto mindre en del af det image Renault vil give bilen, nemlig at også kvinder kan interessere sig for sportsvogne: “On pensait que les voitures de sport ne sʼintéressait quʼaux hommes. On avait tort” 38 Man tager altså fejl hvis man tror at det kun er mænd der interesserer sig for smarte biler. De retoriske strategier passer altså til de visuelle og slår fast at reklamen henvender sig til kvinder: “La Clio S préfère les femmes” 39

Reklamen er tydeligvis henvendt til kvinder som skal identificere sig med den smukke kvinde i reklamen og forbinde det lette liv man antager hun har, med bilen der reklameres for. Det er ikke husmoren der skal hente 3 unger i børnehaven inden hun skal hjem og ordne alle de huslige pligter der kører Renault Clio men derimod den chikke mademoiselle der skal bruge en ny hat til det næste cocktail party. Reklamen kan ved første øjekast virke lidt ensidet i kraft af, at det er de færreste kvinder der lever det liv der fremstilles i reklamen men det antages, at den alligevel kan favne mange forskellige kvinder: fordi reklamen har det drømmende udtryk, kan den appellere til både den kvinde der identificerer sig med den petite modekvinde men også den lidt mere almindelige husmor der ønsker en smule glamour i hverdagen. Der appelleres altså til kvinder i form af en bestemt livsstil og identitet, som man formoder de fleste kvinder ønsker og som derved vil reagere på reklamen, ved at købe bilen.

I den sproglige del af reklamen, fokuseres der også på bilens ydre og hvordan det vil få mænd til at vende hovedet efter den i gadebilledet og beundre den. “Tétanisé, le malheureux réalise soudain: une femme! Eh bien, oui, cette voiture de sport est á vous..” 40 En mand vil tabe næse og mund idet han opdager at denne smarte sportsvogn tilhører en kvinde. Og kvinden kan bag de tonede ruder fryde sig over opmærksomheden og sejren over manden: “Dissimulée derrière les vitres teintées, vous savourez votre triomphe.”41

Modtageren får ikke meget praktisk information om bilen andet end at den er nem at manøvrere rundt i byen og kan parkeres lige ude foran de forskellige butikker. De tekniske


19

38 Frandsen et al. 1997 : 78 Se bilag 1




informationer står skrevet med meget små bogstaver nederst på siden, efter den egentlige reklametekst, og prisen nævnes ikke.

I forhold til de forskellige træk, lægger reklamen primært vægt på produktets symbolværdi og det image der er forbundet med at eje produktet. Og det nævnes flittigt, at der er tale om en Renault Clio. Det er en sportsvogn og for at sælge den til kvinder, har man valgt en strategi der der er meget imagebetonet. Både billedet af kvinden i reklamen og den sproglige del, giver et billede af en bestemt livsstil som afsender har antaget vil virke på den franske forbruger. Modtageren er altså iscenesat af afsender. Fordi Renault er en fransk virksomhed, bliver det stereotype billede af den franske kvinde ikke opfattet som noget negativt, selvom der helt klart sker en stereotypisering. Det må antages, at Renault har valgt denne strategi til det franske marked, fordi det er det billede den franske kvinde enten har, eller ønsker at have om sig selv. Renault bevæger sig altså stadig inden for sin egen kulturelle referenceramme og skaber en kampagne der er henvender sig til den franske kvinde, ved at styrke det billede hun ønsker at have af sig selv. Som vi skal se i det følgende, er det en anden sag når Renault skal sælge samme produkt til den typiske, danske kvindelige forbruger.

10.1.3 Renault Clio i Danmark:I reklamen til det danske marked har man valgt helt andre strategier, både visuelt og retorisk. På det visuelle plan er det et meget mere råt udtryk der er valgt- bilen holder i noget der ligner en baggård inde i byen. Det er et meget mørkt billede hvor bilen er parkeret foran to lagerlignende bygninger. Den er parkeret med siden til og der er lys i lygterne så man får indtryk af, at den lige er blevet parkeret i en hurtig vending (af en kvinde selvfølgelig). I bygningen til venstre i billedet kunne det varme lys og den orange, gule farve godt ligne ild og det underbygger igen det lidt hårde og rå udtryk. Det opmærksomhedsskabende træk er i denne reklame i høj grad den overskrift billedet har fået: “Rigtige piger gider ikke høre mere vrøvl om pigebiler!” 42

Den retoriske strategi passer til billedsiden af reklamen: der er ikke noget lyserødt drømme slør over denne reklame men praktiske informationer om bilen og hvad den kan. Overskriften appelerer til den selvstændige pige med ben i næsen der ikke lige sådan lader sig imponere af en mand “.. og vejgreb til at køre fra ham der tror han er smart” 43 Reklamen henvender sig altså mere til den fandenivolske, selvstændige og udearbejdende kvinde end til den lille skrøbelige frøken med høje hæle.


20



I denne reklame får man mere fornemmelse af at der er tale om en sportsvogn: “0-100km på 10,9 sek” , “Og den fås KUN med metallak, tonede ruder, sportschassis..” og “for dig, der ikke er bange for at blive lagt mærke til når du kører i byen” 44 Det er altså en lille rap og smart bil der egner sig til bykørsel og til den som gerne vil skille sig lidt ud fra mængden. Desuden bliver det nævnt at bilen er blevet udnævnt til “best car in the world i 1992” 45 så man får altså ikke kun en smart lille sportsvogn men også et solidt og godt produkt.

Renault har valgt en afsluttende bemærkning for at få argumentationen frem en sidste gang: “Den nye Renault Clio S - For dig, der selv vil bestemme!” 46 Her bruger Renault det andet obligatoriske træk og forsøger at differentiere sig fra konkurrerende bilproducenter ved at bruge både virksomhedens navn og et afsluttende slogan som formentlig vil blive husket af læseren.

I denne reklame sender bilen altså et helt andet signal end i den franske, nemlig at kvinden der kører den kan og vil klare sig selv. Igen er modtageren iscenesat af afsenderen. Det antages, at Renault har været klar over, at det ikke ville være hensigtsmæssigt at oversætte den franske reklame og bruge den direkte til det danske marked, og at man derfor har valgt at tilpasse den. Renault har altså gjort sig bevidst om egne kulturelle briller (Self reference criterion) og valgt at lave en anderledes strategi for at tiltrække den danske forbruger. Igen har man forsøgt at skabe et image, som man håber forbrugeren vil identificere sig med. Det sker også i dette tilfælde i kraft af en steretypisering af den danske kvinde, som er helt anderledes end den franske.

10.1.4 Sammenligning af Renaults reklameannoncer:Renault har i begge reklameannoncer kvinden som modtager men har tilpasset begge sine reklamer til den lokale kultur og den forskellige rolle kvinden har i henholdsvis det franske og det danske samfund, eller i hvert fald den rolle Renault antager at kvinden har. Både i forhold til hvordan kvinden bliver opfattet af samfundet men også i høj grad hvordan hun opfatter sig selv i de forskellige kulturer. I den franske er det den lille mademoiselle som man har antaget, at den franske forbruger vil identificere sig med, hvor det i den danske er den selvsikre, uafhængige pige med ben i næsen. Fælles for begge


21




reklamer er, at mænd skal lægge mærke til kvinden der kommer kørende i bilen. Der er i kraft af triumfen, sejren over mændene, at Renault sælger en sportsvogn til kvinder. Dette kan være et udtryk for graden af feminitet i landene, som er stærk i Danmark og svag i Frankrig. I den danske reklame bliver der spillet på at kønsrollerne ikke er så definerede som de er i Frankrig og derfor kan Renault lave en reklame hvor kvinden har bukserne på og på lige fod med en mand, er i stand til at køre en sportsvogn. I Frankrig er kønsrollerne mere definerede end i Danmark og derfor kan det antages at Renault har valgt det meget stereotype billede af den franske kvinde, for at appelere til den kvindelige franske forbruger. Dog er forskellen i kønsrollefordelingen i landene ikke mere forskellig, end at det er kvinden der er modtageren i begge reklamer. Landene er altså begge så moderne og vestlige i deres mentalitet, at kvinder er ligestillede og kan være det primære fokus i reklamer. Det er en lighed som kan være en positiv ting i et samarbejde.

10.2.1 B&O i Frankrig:Bang & Olufsen er et kendt mærke i Frankrig og virksomheden har 70 forhandlere rundt omkring i Paris og de større provinsbyer i Frankrig.47

I markedsføringen af Bang og Olufsens musikanlæg “Beosound Century” er der, ligesom det var tilfældet med Renault, valgt forskellige strategier til henholdsvis Danmark og Frankrig. Dog er der er brugt samme visuelle strategi i begge reklamer men helt forskellige retoriske strategier. Det er interessant, at man har valgt samme visuelle strategi til begge lande, men kun valgt at tilpasse den sproglige del af reklamerne.

Billedet forestiller en ung kvinde der sidder i en vindueskarm med åbne vinduer og et let blafrende gardin. Hun sidder med et brev i hånden, nyder et glas vin og kigger drømmende ud af vinduet. Produktet der reklameres for hænger på væggen og man forestiller sig at kvinden lytter til tonerne af sit Beosound Century anlæg.48

I den franske reklame er overskriften “La victoire de la musique” 49 brugt som opmærksomhedsskabende træk sammen med billedet. Det drømmende udtryk i billedet forstærkes af den sproglige side af reklamen, hvor læseren opfordres til at lukke øjnene da musik ifølge B&O opleves og værdsættes bedst med lukkede øjne. Ordet “imaginez” går igen to gange og opfordrer læseren til at forestille sig et kompakt produkt med perfekte linier som om det er ren utopi at et sådant skulle


22

47 Niels Levinsen: Erhvervsbladet 03.11.99 48 Frandsen et al. 1997 : 166 Se bilag 3


eksistere, for så at bede læseren om at åbne øjnene og se at det virkelig findes: “Voici le Beosound Century.” 50 Under både billede og tekst nævnes afsender og producent, Bang og Olufsen. Der fortælles ikke noget om selve virksomheden, ikke engang at det er en dansk virksomhed. Det forudsættes at modtageren allerede kender mærket og forbinder det med kvalitet og luksus, så det bliver ikke beskrevet yderligere. Det fjerde træk, produktets fordel, er altså ikke nødvendigt at gå i detaljer med, da produktet i sig selv signalerer, at det både er god kvalitet samt et luksusprodukt. 51

Temaet i reklamen er todelt. På den ene side er ordvalget meget drømmende og sammen med billedet bliver hele udtrykket i reklamen meget blødt, afslappet og fantasifuldt. På den anden side er der også et sejrstema der går igen i den sproglige del, nemlig i overskriften og til sidst i reklamen: “.. la musique remporte une nouvelle victoire” 52, som giver associationer om storhed, kamp og netop sejr. Der bliver skabt en usynlig kamp som musikken overvinder gennem den imponerende lyd af Beosound Century. Som afsluttende bemærkning opfordres læseren til at komme ind til en B&O butik og opleve lyden på egen krop og se at det er lige så fantastisk som reklamen lover. Reklamen nævner på intet tidspunkt noget om produktets pris eller giver ret mange tekniske informationer om hvad det egentlig kan. B&O sælger en følelse, en fantasi, og det kan man ikke sætte en pris på.

Ifølge Elisabeth Sandager, direktør for B&Oʼs franske filial, er den rette strategi til det franske marked, at sælge dyre og eksklusive produkter. Hun mener at man bør sætte prisen på sit produkt op og give det et image af luksus fordi franskmænd, ifølge hende, elsker elegance og gerne vil imponeres, “Vore produkter sælger ikke bare som forbrugervarer, men også som en elegant livsstil” 53 Så selvom det produkt man sælger ikke nødvendigvis er et luksusprodukt, kan man med fordel forsøge at give det et eksklusivt image og på den måde fange den franske forbrugers interesse.

10.2.2 B&O i Danmark:Begge reklamer har som nævnt samme visuelle strategi så jeg vil ikke redegøre for billedsiden af den danske reklame men kun se på den sproglige del som er helt anderledes end den franske.


23




53 Elisabeth Sandager i “Erhvervsbladet”.

I den danske reklame er der fokus på fremtiden og det nyeste nye inden for teknologi. Det kommer til udtryk i overskriften: “Fremtidens kompakte musiksystem” 54 I den sproglige del af reklamen bliver det forklaret at man har tænkt utraditionelt med henblik på at skabe dette nye musiksystem og forenet slankt design med stor lyd. Og at man i øvrigt er ret tilfreds med resultatet: “Vi er ret stolte af det”.55 Dette giver læseren et indtryk af at producenten selv står inde for at der virkelig er tale om et produkt af høj kvalitet både i forhold til lyd, design og teknologi.

Til slut bliver læseren også i denne reklame opfordret til at komme ind og afprøve produktet og udfordres til at teste om B&O nu også har ret i deres vurdering af produktet. I den danske reklame finder vi dét som glimrer ved sit fravær i den franske, nemlig produktets pris. Der er ikke lagt skjul på, at det er et dyrere produkt i kraft af den høje kvalitet og det lækre design som B&O er kendt for, men der gives til gengæld forslag til financiering. I denne reklame får modtageren altså alle ønskelige informationer om produktet, endda hvilke forskellige farver det fås i.

10.2.3 Sammenligning af B&O reklamerne:Som tidligere nævnt, er billedsiden af reklamerne identisk. Man har valgt samme billede på trods af at teksterne er meget forskellige. Det er interessant at B&O bevidst har valgt ikke at oversætte den danske tekst til fransk og derved lave to helt ens kampagner, men har valgt en helt anden vinkel i den sproglige del, til den franske reklame. Man kan antage, at B&O har følt det nødvendigt at tilpasse teksten for at få den ønskede effekt hos den franske modtager og at en standardiseret udgave af den danske reklame, ikke ville have appelleret til den franske forbruger. Min personlige mening er, at både de visuelle og retoriske strategier der er anvendt i den franske reklame supplerer hinanden og giver et sammenhængende helhedsindtryk. Billede og tekst passer simpelthen rigtig godt sammen efter min mening. I den danske reklame derimod, synes jeg ikke at billede og tekst passer sammen. Man kunne i stedet for det anvendte billede have brugt et billede af produktet og intet andet, og måske fra flere forskellige vinkler. Det havde passet til den tekniske forklaring der er i den sproglige del af reklamen og givet et bedre helhedsindtryk.


24



10.3 Delkonklusion:En interessant detalje er, at man i begge franske reklamer bruger “de” form i henvendelsen til modtageren, mens man i de danske tiltaler med “du”. Dette kan tolkes som et eksempel på den forskellige grad af magtdistance i landene. I den danske reklame er der næsten tale om en samtale mellem afsender og modtager mens den franske er mere højtidelig og høflig. I begge franske reklamer bliver ordene “sejr” og triumf” anvendt. Det kan have noget at gøre med at Frankrig som land, har en stærk nationalfølelse og gerne vil se sig

selv som en sejrende nation. Man kan tale om fransk storhed (nogle vil sige storhedsvanvid) og det er efter min mening en smart strategi, da historien viser, at franskmændene gerne ser sig selv som overlegne og sejrende. Disse små retoriske virkemidler kan derfor antages at appelere til den franske forbruger, i en næsten skjult argumentation.

I begge franske reklamer bliver der spillet meget på de bløde værdier, både i de retoriske og visuelle virkemidler, mens de danske er mere tekniske og forklarende.I forhold til den strategi der er valgt til de respektive markeder kan man antage at forbrugeren i Danmark primært er interesseret i et produkts nytteværdi, altså hvad kan det og hvor hurtigt kan det gøre det osv. Til gengæld er forbrugeren i Frankrig generelt mere interesseret i den grad af historie, mystik og image der er forbundet med et produkt. Selvom jeg kun har beskæftiget mig med to reklamer til hvert land, vil jeg alligevel vove at pege på en tendens i strategi. Det er i hvert fald tydeligt at Renault og B&O har gjort sig nogle af de samme tanker om de pågældende lande og valgt strategier der minder om hinanden.

I kraft af, at både Renault og Bang og Olufsen har valgt at tilpasse deres reklamer til den lokale kultur, bliver modtageren iscenesat af afsenderen. Man går altså ud fra, at modtageren selv danner betydning af det budskab der bliver kommunikeret i reklamerne og ikke bare er et passivt “offer” der indtager enhver information, og at det derfor er vigtigt at tage hensyn til de kulturelle forskelle. Havde man valgt at standardisere reklamerne, ville der have været tale om transmissionsparadigmet, da man i så fald ville anse modtageren som passiv og antage, at det ønskede budskab ville blive transmitteret i uændret form. Fordi reklamerne derimod er tilpassede, er der tale om interaktionsparadigmet hvor modtageren bliver anerkendt som værende en vigtig del af kommunikationen, og det derfor er vigtigt at gøre sig bevidst om og tage hensyn til, dennes kulturelle referenceramme.


25

11. Konklusion:Formålet med denne opgave var, at undersøge hvorvidt kultur kan betragtes som en barriere og om kultur kan siges at være et afgørende element i markedskommunikation. Fordi danske virksomheder er tøvende i forhold til at gå ind på det franske marked og i mange tilfælde helt lader være, ville jeg undersøge om det kunne forklares ud fra de kulturelle forskelle, eller om der i højere grad var tale om fordomme. Jeg har derfor undersøgt forholdet mellem Frankrig og Danmark i forhold til overordnede kulturelle forskelle og derved analyseret fire reklameeksempler for at bekræfte min tese.

Jeg har ved hjælp af Hofstedeʼs dimensioner kunnet definere nogle helt overordnede kulturelle forskelle mellem landene og som det fremgår af min opgave, ligger vores lande i de fleste aspekter, langt fra hinanden. Det er derfor ikke svært at forstå at der kan opstå problemer og misforståelser og at det for danske virksomheder kan synes uoverskueligt og svært at komme ind på det franske marked.

Dog vil jeg mene, at de kulturelle forskelle ofte bliver opfattet som værende en større udfordring end de nødvendigvis er. Det er min opfattelse at det i Frankrigs handler om at de kulturelle forskelle er så markante, at danske virksomheder ikke kan overskue at sætte sig ind i hvordan man skal begå sig for at kunne samarbejde. Man kommer derfor ikke ud over sine fordomme og går glip af en masse muligheder.

I min analyse af de forskellige reklamer, fandt jeg eksempler på nogle af de kulturelle forskelle, jeg har redegjort for i opgaven. Jeg kan konkludere at kulturen spiller en rolle i kraft af at reklamerne er tilpassede, men det interessante har været at se, hvordan kulturen er kommet til udtryk og hvordan afsenderen har forsøgt at sætte sig ind i modtagerens kultur. I de reklamer jeg har brugt, har man altså forsøgt at sætte sig ind i en fremmede kultur for at markedsføre sit produkt mest hensigtsmæssigt.

Det er altså tydeligt at der bliver taget hensyn til de kulturelle forskelle og valgt forskellige strategier på grund af dem. De retoriske og visuelle strategier er valgt ud fra en antagelse om hvad der kan appellere til henholdsvis den danske og den franske forbruger. Hvorvidt det har den ønskede effekt kan man ikke med sikkerhed vide, men det viser, at det i hvert fald af Renault og B&O er anerkendt, at kultur og forbrug hænger sammen og at reklamer ikke altid kan standardiseres men bør tilpasses. Kultur er derfor på baggrund af min analyse, et vigtigt element i markedskommunikation.

Jeg kan også konkludere, at kultur kan siges at være en barriere fordi den er indirekte skyld i, at mange danske virksomheder ikke kommer ind på det franske marked. At virksomhederne finder de kulturelle forskelle for overvældende at sætte sig ind i, kan siges


26

at være selvforskyldt men det ændrer ikke ved at kulturen spiller en afgørende rolle. Jeg kan ligeledes konkludere at det også i høj grad er fordomme der er skyld i problemet, da fordommene er udtryk for de kulturelle forskelle, man anser som værende for store til at overkomme.

Der er altså betydelige kulturelle forskelle mellem Danmark og Frankrig og de er med til at forhindre samarbejde af flere grunde. Jeg har vist med denne opgave, at det er en udfordring men ikke en uoverkommelig udfordring, at sætte sig ind i de kulturelle forskelle og overvinde dem. Det er hermed en opfordring til danske virksomheder, som ikke udnytter det potentiale, der findes for danske virksomheder på det franske marked.


27

13. Litteraturliste:

Bibliografi.Frandsen, Johansen & Nielsen. (1997) International markedskommunikation i en postmoderne verden. 1. udgave, 6. oplag. Aarhus, Academica.

Frandsen, Halkier & Johansen. (2002) Netværk, introduktion til international erhvervskommunikation. 1. udgave, 2.oplag. Aarhus Academica.

Holliday, Adrian, Hyde, Martin & Kullman, John (2010) Intercultural communication, an advanced resource book for students. New York Routledge.

Langergaard, Luise Li, Barlebo Rasmussen, Søren & Sørensen, Asger. (2006) Viden, videnskab og virkelighed. 1. udgave, 2.oplag. Frederiksberg C forlaget Samfundslitteratur.

Plum, Elisabeth (2007) kapitel 1: Hvad er kulturel intelligens? Børsens forlag.

Plum, Elisabeth (2007) kapitel 2: Hvad er kultur? Børsens forlag.

(Begge artikler fundet i ekompendium fra undervisning: Rittenhofer, Iris (2010) Interkulturel kommunikation. Institut for sprog og erhvervskommunikation, Handelshøjskolen Århus universitet.)

Rienecker, Lotte & Stray Jørgensen, Peter (2010) Den gode opgave, håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser. 3. udgave, 4. oplag. Frederiksberg C forlaget Samfundslitteratur.

Usunier, Jean Claude (1992) Commerce entre cultures, une approche culturelle du marketing international. Tome 1. 1re édition. Paris, Presses universitaires de France.

Usunier, Jean Claude (1992) Commerce entre cultures, une approche culturelle du marketing international. Tome 2. 1re édition. Paris, Presses universitaires de France.


28

Online referencer:

Anne Poulsen : “Danske firmaer frygter Frankrig”. Ingeniøren 09.05.97 (Sidst lokaliseret

04.05 2011)

http://ing.dk/artikel/16969-danske-firmaer-frygter-frankrig

Artikel fra Danmarks eksportrådgivning: Danmarks ambassadør i Frankrig, Niels

Egelund, peger på, at de sproglige og kulturelle barrierer er blevet mindre i Frankrig:

(Sidst lokaliseret 04.04.11)

http://www.netpublikationer.dk/um/8980/html/printerversion_chapter08.htm

Artikler fra Erhvervsbladet:Niels Levinsen: “B&Os stjerne i Frankrig”. Erhvervsbladet 03.11.99 Om Direktør for B&O Frankrig Elisabeth Sandager (Sidst lokaliseret 04-05.11)http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/bampos-stjerne-i-frankrig

Niels Levinsen: “Sproget en barriere for handel med Frankrig”. Erhvervsbladet 20.11.00http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/sproget-barriere-handel-med-frankrig

Geert Hofstedeʼs hjemmeside:

http://www.geert-hofstede.com/

Geert Hofstedeʼs nationalkulturelle dimensioner:

http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php?culture1=23&culture2=33#compare

Udenrigsministeriets hjemmeside: Danmarks eksportrådgivning http://www.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/


29





http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/bampos-stjerne-i-frankrig

http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/bampos-stjerne-i-frankrig

http://www.geert-hofstede.com

http://www.geert-hofstede.com

http://www.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/

http://www.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/

Udenrigsministeriet, Danmarks ambassade i Paris.

http://www.ambparis.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder/Landeinformation/Noegletal/?WBCMODE=AuthoringPreview

Franske hjemmesider:

“Journal du Net” om virksomheder og tendenser i Frankrig.

http://www.journaldunet.com/,http://www.journaldunet.com/economie/tendances/

Den danske ambassade i Paris:http://www.ambparis.um.dk/fr

Frankrigs officielle hjemmeside:http://www.france.fr/


30





http://www.journaldunet.com/

http://www.journaldunet.com/

http://www.journaldunet.com/economie/tendances/

http://www.journaldunet.com/economie/tendances/

http://www.ambparis.um.dk/fr

http://www.ambparis.um.dk/fr

http://www.france.fr

http://www.france.fr

Underskriftside:

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------" " " " Tine Klovborg Schou


31

Date post:	11-Nov-2018
Category:	Documents
Upload:	dangdiep
View:	215 times
Download:	0 times

Indholdsfortegnelse: 1. Abstract side 2 -...

Documents