1 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Índice de Expectativas de los Directores de Marketing Estimaciones para el Primer Semestre del 2016 Ola 19 –Dic’2015

2 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Índice de expectativas de los directores de marketing

3,6

2,0

1,0

-2,0

-6,1

-3,8

-2,0

-0,9

0,4 0,03

-1,4

-3,5 -3,8

-2,0

1,0

2,4 2,7

3,4 4,2

6,0 5,7

2,0 1,6

-2,6

-0,03

2,0 1,6

2,0 2,1

0,4 -0,3 -0,4

1,6

2,9 3,6 3,6

3,7

4,4

1,0

-1,6

1,9

-4,0

-4,9

-7,7

-1,2

-2,7

0,7

-1,8

-0,6

-3,4 -3,8

-3,0

0,9 1,1

1,9 1,8 1,8

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2º Semestre

1er Semestre

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria

3 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Índice de expectativas de los directores de marketing Detalle años 2012 a 2016

-1,4

-3,5 -3,8

-2,0

1,0

2,4 2,7 3,4

4,2

0,4

-0,3 -0,4

1,6

2,9 3,56 3,6 3,7

4,4

-0,6

-3,4 -3,8

-3,0

0,9 1,1 1,9 1,8 1,8

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1er

Semestre

2º

Semestre

1er

Semestre

2º

Semestre

1er

Semestre

2º

Semestre

1er

Semestre

2º

Semestre

1er

Semestre

2012 2013 2014 2015 2016

Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria

4 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Factores Cualitativos del Estudio

5 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

1º Semestre

2014

2º Semestre

2014

1º Semestre

2015

2º Semestre

2015

1er Semestre

2016

Más optimista 70% 67% 54% 75% 64%

Igual 28% 33% 42% 23% 35%

Más pesimista 2% 0% 4% 2% 1%

Más optimista 64%

Igual 35%

Más pesimista 1%

1er Semestre 2016

Optimismo y pesimismo relativos vs seis meses atrás

6 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

38% 47%

15%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Se superará a partir de 2017 o posteriormente

Se superará en 2016 La crisis ya se ha superado

En su sector de actividad cree que…

7 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

¿Cómo ha sido este semestre en su sector, en relación

a lo que Vd. pensaba hace seis meses?

Hace 24 meses

Hace 18 meses

Hace 12 meses

Hace 6 meses

Hoy

Algo mejor de lo previsto 50% 40% 42% 51% 58%

Igual, tal como lo preveía 33% 39% 48% 41% 26%

Algo peor de lo previsto 17% 21% 10% 8% 16%

Algo mejor de lo previsto 58%

Igual 26%

Algo peor de lo previsto 16%

1er Semestre 2016

8 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

La confianza en las marcas lideres de su sector,

en este ultimo año….

Hace 24 meses

Hace 18 meses

Hace 12 meses

Hace 6 meses

HOY

…Se ha incrementado 73% 77% 78% 87% 87%

…Ha disminuido 27% 23% 22% 13% 13%

Se ha incrementado mucho

Se ha incrementado algo

Ha disminuido algo

Ha disminuido mucho

9 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Investigación al consumidor

1er Semestre 2016

Mayor que en 2015 31,5%

Igual 66,7%

Menor que en 2015 1,9%

10 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Transformación Digital en Marketing

11 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs on line

Hace 24 meses

Hace 18 meses

Hace 12 meses

Hace 6 meses

HOY

Entre 0 y 9% 35% 35% 35% 28% 16%

Entre 10 y 19% 43% 50% 36% 34% 31%

Entre 20 y 40% 10% 7% 21% 26% 33%

Más del 40% 12% 8% 8% 12% 20%

Hasta 19% 78% 85% 71% 62% 47%

20 o más 22% 15% 29% 38% 53%

Off line vs On line

12 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Compra programática de medios

EL 46% de las empresas hace compra

programática de medios

Si 46%

No Contesta 32%

No 22%

¿Realiza su empresa compra

programática de medios?

13 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Responsabilidad Directores de Marketing

92,5

82,5

75,0

75,0

75,0

70,0

70,0

67,5

60,0

60,0

57,5

45,0

40,0

37,5

Estrategia On Line / Marketing Digital

Eventos/Patrocinios

Marcas y Productos

Creatividad Publicidad Off-line

Creatividad Publicidad On-line

Planificación y compra de Medios Off line

Planificación y compra de Medios On line

Promociones

Marca Corporativa

Investigación

Experiencia de cliente

Relaciones Públicas

Precios

Estrategia de Ventas

14 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Desgloses Sectoriales

15 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Automoción

Seguros

Energía

Banca

Gran Consumo

Salud

Medios de comunicación

Tecnología

Otros

Algo mejor de lo previsto Igual, tal como lo preveía Algo peor de lo previsto

Más optimista 58%

Igual 26%

Más pesimista 16%

Total

Evolución del 2º Semestre 2015 vs. Semestre anterior

16 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Más optimista Igual Más pesimista

Tecnología

Seguros

Banca

Salud

Automoción

Gran Consumo

Energía

Medios de comunicación

Otros

Más optimista 64%

Igual 35%

Más pesimista 2%

Total

Optimismo/ Pesimismo en su sector

17 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Actitud hacia el 1er Semestre 2016 según el 2º Semestre 2015

Automoción

Banca

Energía

Gran Consumo

Salud

Seguros Tecnología

Medios de comunicación

Otros

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0

Optimismo para 1er Semestre 2016

Mejor comportamiento del 20 Semestre 2015

de lo esperado

18 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Automoción

Banca

Energía

Gran Consumo

Salud

Seguros

Tecnología

Medios de comunicación

Otros

Estimación final de la crisis de cada sector

La crisis ya se ha superado Se superará en 2016 No terminará hasta 2017 o más tarde

Ya superada 15%

En 2016 48%

Hasta 2017 y más 38%

1er Semestre 2016

19 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

MATRIZ Inversión Publicitaria x Expectativas Ventas Propias

Automoción

Banca

Energía

Gran Consumo

Salud

Seguros

Tecnología

Medios de comunicación

Otros

-1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Inversión Publicitaria

Ventas

Gran esfuerzo Publicitario para un Reducido Incremento

de Negocio esperado

Esfuerzo Publicitario Proporcional al relevante

Incremento de Negocio Esperado

Reducido esfuerzo Publicitario para un Reducido Incremento

de Negocio esperado

Escaso esfuerzo Publicitario para un relevante Incremento

de Negocio esperado

20 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Importancia de los Medios Online

% de Empresas que invierten en Online más del 20% de su

presupuesto en medios

Otros: 50

Automoción

Banca

Seguros

Energía Tecnología

Gran Consumo

Salud

Medios de comunicación

21 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Confianza en las Marcas Líderes

% de Empresas que consideran que se ha incrementado la confianza en las Marcas Líderes de su sector en

el 1er semestre 2015

Otros: 100

Automoción

Banca

Seguros

Energía

Tecnología

Gran Consumo

Salud

Medios de comunicación

22 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Mayor que en 2015 Igual Menor que en 2015

Investigación al consumidor

Gran Consumo

Salud

Seguros

Banca

Automoción

Energía

Tecnología

Medios de comunicación

Otros

Mayor que 2015 31%

Igual 67%

Menor que 2015 2%

1er Semestre 2016

23 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Evolución por sector

Magnitudes

Automoción Banca Seguros Energía Tecnología Gran

Consumo Salud

Medios de comunicación

Total Mercado

Ventas propia compañía

Inversión Publicitaria

Propia

Secto

res

Decreciente Estable Creciente

24 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Predicción

25 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

(*) Expresado como porcentaje neto de “+” y “-”

Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM

Expectativas de Mercado Empresarial ()

e Inversión en Publicidad ()

(*) Inversión Publicitaria expresada como porcentaje “+” y “-”

PIB (%) y Expectativas de Inversión en Publicidad

(*) IEDM – MKT expresado como porcentaje neto de “+” y “-”

Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM, CEPREDE, Predicciones

de la economía

PIB (%) y Expectativas del Mercado

Índice de expectativas de los Directores de Marketing,

inversión publicitaria y PIB- Ceprede

26 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Índice de expectativas de los Directores de Marketing y otros

indicadores de confianza

-15,00

-10,00

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

PUBLICIDAD VENTAS MERCADO PIB

20

40

60

80

100

120

140

-15,00

-10,00

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Consumidor (CIS)

-15,00

-10,00

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza del Inversor

90

95

100

105

110

115

120

125

130

135

140

-20,00

-15,00

-10,00

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2º

Se

me

str

e

1e

r

Se

me

str

e

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Empresarial

0.888 0.929 0.944

0.654 0.825 0.900

0.375 0.779 0.688

0.647 0.923 0.913

27 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Modelo predictivo PIB sobre expectativa ventas MODELO: ARIMA(0,1,0) con función de transferencia

VARIABLES PREDICTORA: Expectativas de Ventas

PERIODOS HACIA ATRÁS QUE SE UTILIZAN : 4

PIB PRONOSTICADO

Primer Semestre 2016 IEDM +2,86

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Principales Conclusiones

29 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing © GfK Junio 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Cinco períodos sucesivos, con signos positivos, en mercado ventas e

inversión publicitaria.

Las previsiones en positivo para el mercado total para el próximo semestre, superan a las que recogíamos solo hace seis meses. Continua el optimismo

El 47% de los Directores de Marketing afirman que la crisis se superará en 2016 y un 38% se enfoca hacia 2017 o más.

Sigue en ascenso la tendencia favorable a marcas líderes.

Por primera vez la inversión on-line del 20% o más, rebasa el 50% de

respuestas y la mitad de las empresas realiza compra programática.

Transformación digital del dpto. de marketing con integración de áreas de responsabilidad, entre ellas digital.

30 © GfK Diciembre 2015 | Índice de Expectativas de los Directores de Marketing