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Internet-Marketingmanagement
- Vorlesungsfolien -
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2
Einordnung der Veranstaltung
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Einordnung der Veranstaltung
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4
Einordnung der Veranstaltung
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5
Abb. 1-1: Grundlagen - Überblick
Situations-analyse
Ziele Strategie Instrumente
• Grundlagen Marketing
• Grundlagen Internet
• Grundlagen Internet-Marketing
• Grundlagen Strategisches Marketing
• Grundlagen Operatives Marketing
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6
Abb. 1-1: Grundlagen - Überblick
Situations-analyse
Ziele Strategie Instrumente
• Grundlagen Marketing
• Grundlagen Internet
• Grundlagen Internet-Marketing
• Grundlagen Strategisches Marketing
• Grundlagen Operatives Marketing
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7
Abb. 1-3: Klassische Marktdefinition
Preis
Ort
Angebot Nachfrage
Marktdefiniton
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Abb. Marktingorientierte Marktdefinion
Instrumente
Ort
Lieferant Kunde
Marktdefiniton des Marketing
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Durch-führung
Kontrolle
Planung
Strategie
Marketing-Mix
Situationsanalyse
Ziele
Marketing-Prozess
Abb.:
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10
Abb. : Bestandteile der Situationsanalyse
Verg
an
gen
heit
Geg
en
wart
Zu
ku
nft
Durch-führung
Kontrolle
PlanungKunde
Wettbe-werb
Unter-
nehmen
Umwelt
Situationsanalyse
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11
Abb. : Zielpyramide
"Business-Mission"
Unternehmensidentität
Geschäftsfeldziele- z.B. Spartenziele -
Funktionszielez.B. Absatz, Marktanteil
Unterneh-menszweck
"Corporate Identity"
Unternehmensgrundsätze
Unternehmensoberziele
Instrumentalzielez.B. Marketing-Mix-Bereiche
Marktorientierte
Basisziele
Klassische Unternehmensziele
Funktions- und Instrumentalziele
Zielebenenbereiche
Zielsystem
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12
� Zeithorizont: mindestens über mehrere Jahre
� Aufgabe: Realisierung des Zielsystems eines Unternehmens
� Inhalt: der Weg von der Ausgangssituation zur Zielerrechung
� Definition:
„Eine Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan eines Unternehmens,
der für eine gegebene Ausgangssituation die Zielerreichung ermöglicht.“
Was ist eine Strategie?
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Abb. : Marketing-Strategien
� Normstrategien
� Standardstrategien
� Kreative Strategieentwicklung
Strategieentwicklung
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14
Durch-führung
Kontrolle
Planung
Abb. : Marketing Mix (nach Meffert 1983)
Produktpolitik
Distributionspolitik
Pre
isp
olitik
Ko
mm
un
ikati
on
sp
oliti
k
Markt-segmente
Sortim
ent Mar
ke
Qualität
Kund
endi
enst
PreisMar
ke
Qualität
Public Relations
Verkaufs-
förderung
Absa
tzka
näle
Kund
endi
enst
Preis
Kredite
Rabatt
Skonto
persönlicher Verkauf
Logistik
Werbung
Marketing-Mix
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15
Abb. 1-1: Grundlagen - Überblick
Situations-analyse
Ziele Strategie Instrumente
• Grundlagen Marketing
• Grundlagen Internet
• Grundlagen Internet-Marketing
• Grundlagen Strategisches Marketing
• Grundlagen Operatives Marketing
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16
Internet- Begriffsebenen
Abb.: 1.1
Technisches Netzwerk("Interconnected Net" - Netz der Netze)
Medium
Virtuelle Welt
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17
Begriffe
Abb.:
� Internet
� Technisches Netzwerk: Globale Vernetzung von einzelnen Computernetz-
werken ("Interconnected Net" - Netz der Netze) nach
einem gemeinsmaen Standard ("TCP/IP)
� Medium: Interaktives Informations- und Kommunikations-
medium zusätzlich zu Print, Radio und Fernsehen
� Virtuelle Welt: Nicht-reales Abbild und virtuelle Neugestaltung der
Lebens- und Geschäftswelt
� World-Wide-Web:
� „Hypertext“-Internetdienst
� -> Im allgemeinen Sprachgebrauch wir das Internet mit dem WWW
gleichgesetzt („Webbasiertes Internet“).
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18
Geschichte des Internet
Abb.:
� 1957: Sputnik (UdSSR)
� 1961: Paketorientierte Datenübermittlung (Leonard Kleinrock)
� 1962: Verteilte Netzwerke (Pual Baran)
� 1962: "Galactic Network" (MIT)
� 1969: ARPANet-Vernetzung
� 1971: E-Mail (Ray Tomlinson)
� 1974: DARPA "Internetting"-Projekt; Dez.: Verwendung "Internet"-Begriff
� 1978: Übertragungsprotokoll TCP/IP (IP= Internet Protocol)
� 1984: Domain-System
� 1989: World-Wide-Web (www)
� 1991: World-Wide-Web im Internet
� 1993: Öffnung des www für Unternehmen
� 1993: Browser ("Mosaic")
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19
Geschichte des Internet
Abb.:
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=r-bQEiklsK8
1957 - Sputnik
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20
Geschichte des Internet
Abb.:
Quelle: GEO
1960-62 - Netzwerke
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21
Geschichte des Internet
Abb.:
Quelle:
Pioniere des Internet: Jon Postel, Steve Crocker und Vint Cerf (v.l.n.r.)
1969
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22
Geschichte des Internet
Abb.:
Quelle: Sacramento Bee, 1.5.1996, S. D1
1969 – 1. Übertragung
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23
Geschichte des Internet
Abb.:
Quelle:
1989 – www (Tim Berners-Lee)
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24
Grundbestandteile des Internet
Abb.:
1. Netzwerk: Netz der Netze („Inter-Net“)
2. Paketvermittlung
3. Internet-Protokoll: TCP/IP
4. Hypertext
5. World Wide Web
6. Browser
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25
Bestandteil: Leitungs- vs. Paketvermittlung
Abb.:
Quelle:
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26
Internet - Technologie: Paketvermittlung
Abb.:
Quelle: Fritz 25
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27
Internet-Dienste
Abb.:
Quelle: Illik 1999, S. 238 (Fritz 34)
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28
Besonderheiten des Internet
Abb.:
� Customer-driven
� Dezentral
� Global
� Individuell
� Interaktiv
� Kostengünstig
� Multimedial
� Offen
� Schnell
� Vernetzt
� Virtuell
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29
Besonderheit: Customer-driven
Abb.:
Quelle:
Pull statt Push!
� Der Nutzer bestimmt, welche Information er aufruft!
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30
Besonderheit: Dezentral
Abb.:
Quelle:
� Keine Zentrale!
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31
Besonderheit: Global
Abb.:
Quelle:
� Einziges globales Medium!
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32
Besonderheit: Individuell
Abb.:
Quelle: www.bmw.de
� Jeder einzelne Nutzer bekommt individuelle Informationenund Darstellungen einer Website.
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33
Besonderheit: Interaktiv
Abb.:
Quelle: www.bmw.de
� (Bisher) einziges interaktives Medium!
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34
Besonderheit: Kostengünstig
Abb.:
Quelle:
� Kostengünstigere Marktzugänge und Kontakte!
- Markteintrittskosten
- Kontaktkosten
- Fixkosten
- Investionskosten
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35
Besonderheit: Multimedial
Abb.:
Quelle: http://www.tschlotfeldt.de/
� Einsatz aller medialen Elemente!
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36
Besonderheit: Multimedial (Lernkurve)
Abb.:
Quelle:
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37
Besonderheit: Offen
Abb.:
Quelle:
� Freier Zugang für alle möglich!
- Technischer Zugang (?)
- Bildungsvoraussetzung (?)
- Finanzielle Voraussetzungen (?)
- Staatliche Beschränkungen (?)
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38
Besonderheit: Schnell
Abb.:
Quelle:
� Schnellstes Medium!
- Zeit zwischen Ereignis und Dateneingabe
- Zeit der Dateneingabe
- Zeit der Datenübertragung
- Zeit zwischen Empfang und Kenntnis
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39
Besonderheit: Vernetzt
Abb.:
Quelle:
� Vernetzung aller Marktteilnehmer (Nichtkunden, Kunden, Hersteller, Händler, Dienstleister, Presse, ...) gleichzeitig!
� Vernetzung aller Daten!
� Vernetzung aller Dokumente!
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40
Besonderheit: Vernetzt
Abb.:
Quelle:
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41
Besonderheit: Virtuell
Abb.:
Quelle: http://www.igd-r.fraunhofer.de/IGD/Abteilungen/AR2/Projekte_AR2/Virtual_Showcase/Frame_content
� Möglichkeit virtueller Welten und Unternehmen! (-> E-Business)
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42
Besonderheiten des Internet
Abb.:
� Customer-driven
� Dezentral
� Global
� Individuell
� Interaktiv
� Kostengünstig
� Multimedial
� Offen
� Schnell
� Vernetzt
� Virtuell
Medialer Vorteil
Innovationsvorteil
Kunde wird Akteur (-> Web-2.0)
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43
Web x.0 – Entwicklungen
Abb.:
Besitzer Content
� Web 1.0: Unternehmer-Web Unternehmen Unternehmen
� Web 2.0: Mitmach-Web Unternehmen Nutzer
� Web 3.0: ???
� Web 4.0: ???
� Internet der Dinge: Alle Maschinen (Geräte) bekommen eine URL
� Industrie 4.0
� Disruption
� Digitaler Wandel
� Web x.0: alle Menschen bekommen eine URL (???)
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44
Hardware - Entwicklungen
Abb.:
� Smart-Phones (Mobile, Handy)
� Tablets
� „smarte“ Geräte
� smart-watch
� smart-glases
� smart clothes
� smart speaker (z.B. Alexa)
� Smart Kopfhörer (z.B. airpods)
� …
� VR-Brillen (Virtual-Reality-Brillen, Gear-VR-Brille)
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45
Hardware - Entwicklungen
Abb.:
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46
Mobile - Geschichte
Abb.:
� A-Netz (1958-1977): 7.500 € - 10.500 Nutzer
� B-Netz (1972-1995): - 27.000 Nutzer
� C-Netz (1986-2000): - 850.000 Nutzer
� D-Netz/(E-Netz) (1992):
� 2G (1992)
� 3G - UMTS (2000)
� SMS (1995)
� 4G - LTE (2010)
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47
Mobile - Geschichte
Abb.:
� A-Netz:
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48
Mobile - Geschichte - Datennetze
Abb.:
� Datenentze
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49
Mobile - Geschichte - Handy
Abb.:
� Handies
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50
Mobile - Geschichte - Handy
Abb.:
� Motorola Dynatac 8000 (1983)
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51
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Motorola: MicroTAC
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52
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Nokia 1011 (1992)
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53
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Siemens S3 (1992): mit SMS
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54
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Siemens S10 (1997): mit Farbdisplay
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55
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Nokia 5110 (1998): Massenmarktmodell
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56
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Nokia 7110 (1999): WAP
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57
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Sharp J-SH04 (2000): Fotokamera
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58
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Nokia 8310 (2001): Radio
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59
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Nokia 3650 (2003): Video-Kamera
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60
Mobile – Geschichte - Smartphone
Abb.:
� Apple Newton (1994-1998): Handschriftenerkennung, ...(über Bluetooth mit Handy/Wap / W-Lan)
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61
Mobile – Geschichte - Smartphone
Abb.:
� IBM Simon Personal Communicator (1994)
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62
Mobile – Geschichte - Smartphone
Abb.:
� Nokia 9000 Communicator (1996): Organizer
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63
Mobile – Geschichte - Smartphone
Abb.:
� RIM Blackberry 850 (1999): E-Mail, Kalender, Instant-Messenger
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64
Mobile – Geschichte - Handy
Abb.:
� Apple iPhone (2007): Smartphone mit Apps, App-Store
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65
Abb. 1-1: Grundlagen - Überblick
Situations-analyse
Ziele Strategie Instrumente
• Grundlagen Marketing
• Grundlagen Internet
• Grundlagen Internet-Marketing
• Grundlagen Strategisches Marketing
• Grundlagen Operatives Marketing
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66
Internet-Marketing: Definition
Abb.:
Quelle:
Internet-Marketing bedeutet
die marktorientierte Unternehmensführung
im und mit dem Internet
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.
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67
Durch-führung
Kontrolle
Planung
Strategie
Marketing-Mix
Situationsanalyse
Ziele
Internet-Marketing-Prozess
Abb.:
Internet
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68
Internet-Marketing - Begriffe
Abb.:
� E-Marketing: Electronic-Marketing bezeichnet man die Nutzung aller
neuen, interaktiven, digitalen Informations- und Kommunikationsmedien.
� Interaktives Marketing: Nutzung interaktiver Medien im Marketing.
� Multimedia-Marketing: Dieser Modebegriff der Mitte der 90iger Jahre
beinhaltet alle damaligen neuen System wie CDs oder auch des Internet,
die alle medialen Kommunikationsformen wie Audio oder Video verbinden.
� Online-Marketing: Der Unterschied zwischen Internet- und Online-
Marketing besteht in der Nutzung sogenannter „Proprietärer Online-
Dienste“, die bis zum Ende der 90iger Jahre (z.B. AOL oder T-Online)
Internet-unabhängige Online-Dienste angeboten haben.
� Webmarketing: Das webbasierte Internet wird überwiegend mit dem
Internet gleichgesetzt. Außerdem bestehen fast alle Internetaktivitäten
überwiegend aus Webaktivitäten. Auch Leistungen der anderen Dienste
wie z.B. E-Mail laufen für den Kunden sichtbar meist zuerst über das
Web.
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69
Internet-Marketing - Besonderheiten
Abb.:
� Angebot: international standardisierte Produkte, international einzigartige
Produkte, international aktuelle Produkte,
� Image: im Trend, vorne in der Nutzung neuer Kommunikations- und
Distributionskanäle,
� Integration: Integration des Kunden im Wertschöpfungsprozess,
Integration von Kommunikation und Transaktion,
� Internationaler Wettbewerb: international geringere Preise, höhere
(Re)Aktionsgeschwindigkeiten und ständige Verfügbarkeit,
� Kommunikation: direkter Kundendialog, individuelle Kommunikation,
Intensität und hohe Kontaktqualität, interdisziplinäre Werbeformen,
multimediales Angebot, neuer und direkter Feedbackkanal, One-to-One-
Kommunikation, selektive Information,
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70
Besonderheiten des Internet-Marketing
Abb.:
� Kunden (Nachfrage):
- „Customer Empowerment“ vor allem durch vollständige Markttransparenz,
- international geographisch fragmentierte und verteilte Zielgruppen,
- globale Reichweiten,
- Leistungsindividualisierung,
- keine zeitliche Restriktionen,
- One-to-One-Marketing,
- Pull-Marketing,
� Wirtschaftlichkeit:
- bessere Erfolgskontrolle,
- niedrigere Kosten,
- Reduzierung von Streuverlusten in der Kommunikation,
- Law of Increasing Return.
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71
Internet-Marketing - Integrationsstufen
Abb.:
� Keine Integration
Ein Unternehmen verzichtet komplett auf den Einsatz des Internet
(„Internetverweigerer“).
� Geringe Integration:
Das Internet wird unterstützend in den Unternehmensfunktionen
eingesetzt, ohne eine gewichtige Bedeutung zu bekommen
(„Internetnutzer“).
� Teilweise Integration:
Eine komplette Unternehmensfunktion wird schwerpunktmäßig über das
Internet abgewickelt wie z.B. E-Commerce, E-Logistics, E-Procurement.
(„E-Commerce-Unternehmen“).
� Vollständige Integration:
Alle Unternehmensfunktionen und Geschäftsprozesse werden
schwerpunktmäßig über das Internet abgewickelt
(„E-Business-Unternehmen“)
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72
E-Commerce - Abgrenzung
Abb. 1.7
B-to-C
Lieferant Kunde
Intermediäre Intermediäre
B-to-B
Einkauf Verkauf
Unternehmen
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73
E-Business - Definition
Abb.:
� Beim E-Business werden alle Funktionen und Geschäftsprozesse eines
Unternehmens zu mehr als 50 % mit oder im Internet abgewickelt. Ein
Unternehmen mit einer Integration des Internet von 100 % wird zu einem
Virtuellen Unternehmen, welches außerhalb des Internet nur noch formal
aufgrund einer juristischen Vorschrift existiert.
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74
Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer (A-E Modell)
Abb. 1-3: Strruktur und Austauschsystematik der A-bis-E-Marktteilnehmergruppen im Internet
A-to-AA2A
A-to-CA2C
A-to-EA2E
A-to-DA2D
B-to-AB2A
B-to-BB2B
B-to-CB2C
B-to-EB2E
B-to-DB2D
C-to-AC2A
C-to-BC2B
C-to-CC2C
C-to-EC2E
C-to-DC2D
E-to-AE2A
E-to-BE2B
E-to-CE2C
E-to-EE2E
E-to-DE2D
D-to-AD2A
D-to-BD2B
D-to-CD2C
D-to-ED2E
D-to-DD2D
Adminstration
Business
Customer
Employee
Distributor
A-to-BA2B
Adm
inst
ratio
n
Bus
ines
s
Cus
tom
er
Em
ploy
ee
Dis
trib
utor
Empfänger
Anb
iete
r
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75
Internet-Marketing - Austauschbeziehungen
Abb.:
� Information: Angebot von digitalen oder analogen Erkenntniseinheiten,
� Kommunikation: von einem Sender an einen Empfänger aktive
gesendete Botschaften,
� Transaktion: Abwicklung eines realen Geschäftsvorganges, vor allem
eines Vertrages,
� Kooperation: jede Art der Zusammenarbeit der Markteilnehmer mit
Vorteilen für jede Seite („Win-Win-Situation“).
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76
Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer
Abb.:
Quelle:
Adminstration
Business
Customer
Employee
Distributor
Adm
inst
ratio
n
Bus
ines
s
Cus
tom
er
Em
ploy
ee
Dis
trib
utor
Empfänger
Anb
iete
r
vorhandener Austausch
bedeutender Austausch
Information
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77
Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer
Abb.:
Quelle:
Kommunikation
Adminstration
Business
Customer
Employee
Distributor
Adm
inst
ratio
n
Bus
ines
s
Cus
tom
er
Em
ploy
ee
Dis
trib
utor
Empfänger
Anb
iete
r
unbedeutender Austausch
vorhandener Austausch
bedeutender Austausch
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78
Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer
Abb.:
Quelle:
Transaktion
Adminstration
Business
Customer
Employee
Distributor
Adm
inst
ratio
n
Bus
ines
s
Cus
tom
er
Em
ploy
ee
Dis
trib
utor
Empfänger
Anb
iete
r
vorhandener Austausch
bedeutender Austausch
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79
Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer
Abb.:
Quelle:
Kooperation
Adminstration
Business
Customer
Employee
Distributor
Adm
inst
ratio
n
Bus
ines
s
Cus
tom
er
Em
ploy
ee
Dis
trib
utor
Empfänger
Anb
iete
r
unbedeutender Austausch
vorhandener Austausch
bedeutender Austausch