INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ing. Iliana Aguilar Rodríguez, Mgt.

UTE

¿QUÉ ES? Proceso sistemático y

objetivo que consiste en

identificar, recolectar y

analizar datos e información,

con el fin de optimizar la

toma de decisiones en

problemas de marketing.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema.

Desarrollo del enfoque del problema.

Formulación del diseño de la

investigación.

Trabajo de campo o recolección de

datos.

Preparación y análisis de datos.

Elaboración y presentación del

informe.

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ANÁLISIS DEL PROBLEMAFormular el problema como un estado negativo.

Escribir cada problema en forma independiente.

No mezclar dos problemas en uno.

Un problema NO es la ausencia de la solución, sino un estado existente negativo. Por ejemplo:

No es la ausencia de la solución. Por ejemplo:

Caminos en mal estado.

Niños sin acceso a la

educación.

Falta construir un

camino.

Faltan escuelas.

Estudio de una cadena de restaurantesUn día recibí una llamada de un analista de investigación que se presentó como uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que había recabado mientras realizaba un estudio de investigación de mercados. Cuando nos encontramos, me entregó una copia del cuestionario y preguntó cómo debería analizar los datos. Lo primero que le pregunté fue “¿Cuál es el problema a tratar?” Como parecía desconcertado le expliqué que el análisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su propósito es brindar información relacionada con los componentes del problema. Me sorprendió darme cuenta de que no entendía el problema de investigación de mercados y que no contaba con una definición escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigación de mercados. Después de lo cual encontré que muchos de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio había sido un desperdicio de recursos. Tenía que diseñarse y ponerse en práctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado. (Malhotra, 2008, p.37)

ÁRBOL DE PROBLEMASALTAS TASAS DE POBREZA EN LA POBLACIÓN RURAL

DE LA PROVINCIA

Problema: BAJOS NIVELES DE INGRESO DE LOS PRODUCTORES CAMPESINOS DEL SECTOR COSTERO

EFECTOS O CONSECUENCIAS

PROBLEMA

Baja productividad de las tierras disponibles

Cultivos de baja rentabilidad

Altos grados de erosión

Causas

Baja disponibilidad

de agua de riego

Excesiva subdivisión de las tierras disponibles

Altos costos de los insumos

Causas

Escasa información del

mercado

Desconocimiento de tecnologías adecuadas

CA

US

AS

O P

OR

QU

ÉS

ÁRBOL DE OBJETIVOSDISMINUCIÓN DE LA POBREZA EN ZONAS RURALES

MEJORAR LOS NIVELES DE INGRESO DE LOS PRODUCTORES CAMPESINOS

Aumento de productividad de las tierras disponibles

Nuevos cultivos de mayor rentabilidad

Disminución de la erosión

Aumento disponibilidad agua de riego

Existen proyectos asociativos de cultivo

Asociatividad para obtención de

insumos

Mecanismos de información funcionando

Asesoría técnica funcionando

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla DECISIÓN ADMINISTRATIVA:

¿´Cómo debe detenerse la pérdida de participación de mercado?

¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente?

¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para

promociones?¿Debe incrementarse el precio de la marca?

¿Debe lanzarse un nuevo producto?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:Determinar las preferencias e intenciones de

compra del consumidor para el nuevo producto propuesto.

Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria.

Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de

cambios de precio en las ventas y las ganancias.

el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.

Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de una línea de productos específica. El problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el administrador y el investigador creen que el problema está causado por una segmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener información al respecto. El problema de investigación se convertiría entonces en la identificación y evaluación de una base alternativa para la segmentación del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados, así como la naturaleza interactiva del proceso de definición del problema. (Malhotra, 2008, p.48)

PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA FRENTE AL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DECISIÓN ADMINISTRATIVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Pregunta qué debe hacer la persona que decide.Orientado a la acción.Se enfoca en los síntomas

Pregunta qué información necesita y cómo debe obtenerse.Orientado a la información.Se enfoca en las causas subyacentes

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño transversal

simple

Diseño transversal

múltiple

Diseño transversal

Diseño longitudinal

Investigación descriptiva

Investigación causal

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE