Posicionamiento, USP y Propuesta de Valor son cosas
diferentes
Por Csar Prez Carballada
En un post anterior explicamos la diferencia entre marca,
posicionamiento y branding.Estos conceptos se confunden y son mal
utilizados cada da, llevando a las empresas a desperdiciar sus
recursos en acciones que no obtienen ningn resultado, justamente,
porque aplican un concepto cuando en realidad deberan haber
aplicado otro diferente.Pero estos conceptos no son los nicos que
son generalmente mal utilizados. Hay otros tres conceptos tambin
muy comunes, muchas veces usados como sinnimos, que aunque estn
relacionados se refieren a cosas diferentes: posicionamiento, USP
(unique selling proposition) y propuesta de valor (value
proposition).Los tres conceptos son primos hermanos, y tienen una
fuerte relacin entre s, pero son conceptos diferentes y no son
intercambiables.Ante la necesidad de definir qu es cada uno, la
gran mayora de la gente dira que son sinnimos y que los tres se
refieren a la oferta de la empresa. Eso sera correcto a un nivel
muy elemental, sealando qu tienen en comn, pero dejara fuera de la
explicacin qu los diferencia y cundo debe ser utilizado cada
uno.Para identificar la diferencia esencial entre los tres
conceptos debemos hacer algo de historia. Veamos el surgimiento de
los tres conceptos en orden cronolgico.LA PROPUESTA NICA DE VENTALa
USP o unique selling proposition (propuesta nica de venta) surge en
1961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en
formalizar ese trmino en su libro Reality in Advertisng (en el
libro Reeves dice que su agencia de publicidad desarroll el
concepto a principios de los 1940s).
Rosser Reeves
Hoy en da existe una gran cantidad de productos y la oferta
excede ampliamente a la demanda, pero no siempre fue as, de hecho
hasta la segunda guerra mundial la situacin era a la inversa. En
esa poca anterior a la masividad y la saturacin de productos,
bastaba con lanzar un nuevo producto medianamente aceptable para
que ste tuviera xito ya que los niveles de competencia no eran ni
remotamente parecidos a los actuales. Claro que en algunas
industrias haba gran competencia (aceros, ferrocarriles,
automviles) pero en la mayora de las categoras la competencia
apenas estaba naciendo y era mayoritariamente local. As, cuando una
empresa quera crecer y aumentar sus ingresos, generalmente le
bastaba con lanzar un nuevo producto.Esta situacin comenz a cambiar
tras la segunda guerra mundial cuando las tcnicas de produccin en
serie y la globalizacin provocaron un aumento sustancial de la
oferta y el simple lanzamiento de nuevos productos dej de ser
suficiente como estrategia de crecimiento.Rosser Reeves, un
publicista muy perspicaz, visualiz la tendencia e identific qu
productos haban sido exitosos durante los 1950s en este nuevo
contexto de intensidad competitiva creciente, extrayendo los
principios de publicidad que haban utilizado para alcanzar el
xito.As desarroll el concepto de unique selling proposition (USP)
segn el cual un anuncio debe ofrecer al consumidor una razn clara
para comprar el producto.
En las propias palabras de Reeves: hemos encontrado un patrn al
analizar miles de campaas y masas acumuladas de datos. Estamos
reportando las caractersticas de las campaas ms exitosas. Los tres
principios que incorporaban las campaas ms exitosas y que
constituyen el concepto USP son (1):1) Cada anuncio debe ofrecerle
al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir
claramente: si compra este producto, Ud. obtendr este beneficio.2)
El beneficio elegido debe ser nico del producto anunciado, es
decir, la proposicin del anuncio debe ser una que el competidor no
pueda o no est ofreciendo.3) El beneficio debe ser suficientemente
potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.La
propuesta nica de venta (USP) identifica y enfatiza en la
publicidad qu hace especial y diferente al producto anunciado de
los ofrecidos por la competencia.En aquella poca solo el 20% de las
campaas utilizaba la USP (1), con lo cual solo una minora de
anuncios lograba el objetivo principal de toda publicidad: vender
el producto anunciado. Resulta llamativo que, despus de 50 aos,
cuando todo el mundo conoce el concepto de USP, an haya tantas
campaas que se olvidan de explicar por qu un consumidor debera
comprar el producto anunciado y en su lugar solo buscan
entretener.Los anuncios creados por Reeves solan recibir el mote de
aburridos y poco creativos, pero funcionaban y generaban ventas, as
catapult al liderazgo a marcas como los cigarrillos Viceroy, las
aspirinas Anacin, el enjuage bucal Listerine, la pasta dental
Colgate e incluso llev a la presidencia a Dwight Eisenhower (2).
Tambin fue el autor de la famosa campaa de los chocolates M&M,
tal como cuenta l mismo (3): en la primera reunin con John
MacNamara, presidente de M&M, llevbamos solo 10 minutos
conversando cuando me di cuenta que la idea publicitaria resida en
el producto: era el nico dulce en EE.UU. en el cual el chocolate
estaba encapsulado en una cubierta de azcar () en el anuncio puse
dos chocolates dentro de una mano diciendo en qu mano est el
chocolate M&M?. Esa magnfica visualizacin del beneficio unido
al famoso slogan el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu
mano es un claro ejemplo de la USP (unique selling proposition)
puesta en prctica.
El famoso anuncio de M&M con el slogan el chocolate que se
derrite en tu boca, no en tu mano(1954)
No se debe confundir la USP con un eslogan (tambin llamado
tagline o lema publicitario). La USP es la razn por la cual una
persona debe comprar el producto y esa idea abstracta se
materializa en el texto del anuncio, en sus imgenes y en su
eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP
en un texto breve, creativo, distintivo, que sintetiza la USP y la
hace reconocible. Se pueden desarrollar varios eslogans para una
USP, algunos mejores que otros (hay que enfocar la comunicacin en
el mejor) pero un eslogan no puede tener varias USPs. Algunos
denominan a esta poca en la cual Reeves desarroll la USP como la
era del producto porque bastaba para tener xito con lanzar un
producto con alguna superioridad funcional e informar a los
consumidores sobre ese beneficio clave (siguiendo los principios de
la USP). A lo largo de los 1950s Reeves us la USP para construir
grandes marcas, pero la competencia fue en aumento y en los 1960s
el simple foco en los beneficios funcionales del producto comenz a
no ser suficiente ya que los productos se imitaban mutuamente
anulando cualquier ventaja funcional que pudieran tener. As, un
grupo de publicitarios liderado por el gran David Ogilvy comenz a
enfocarse en atributos ms emocionales, dando comienzo a la era de
la imagen (4). En este enfoque la marca comenz a ser ms importante
que el producto, y la publicidad pas de ser un medio informativo a
ser el constructor de la imagen, tal como Ogilvy deca: cada anuncio
es una inversin a largo plazo en la imagen de la marca. Con esa
filosofa David Ogilvy, el gran arquitecto de la imagen, construy
marcas como Rolls Royce, las camisas Hathaway y la bebida
Schweppes.Sin embargo, as como la proliferacin de productos hizo
que la USP basada en beneficios funcionales fuera menos eficaz
cuando los productos se copiaban unos a otros, la proliferacin de
anuncios hizo que la imagen tambin fuera menos eficaz cuando cada
marca trataba de construir su propia imagen incrementado el ruido y
la saturacin de mensajes. En ese contexto pocas marcas lograban
sobresalir del ruido comunicacional. Estaba naciendo la era del
posicionamiento.EL POSICIONAMIENTOEn 1969 un publicista llamado
Jack Trout public un artculo (4) en la revista Industrial
Marketing, donde utilizaba por primera vez la palabra
posicionamiento. En aquel artculo que pocos han ledo, Trout sentaba
las bases para un concepto fundamental del marketing explicando
que, aunque el producto y su imagen seguan siendo importantes, lo
realmente clave era crear una posicin en la mente del consumidor.
En este nuevo concepto, la imagen de un competidor es igual o ms
importante que la imagen de nuestra propia marca tal como expona el
propio Trout: la famosa campaa de Avis somos el nmero 2, por eso
trabajamos ms duro se construye sobre la imagen de su competidor
Hertz, un posicionamiento por oposicin, y por eso es tan
exitosa.
El artculo que introdujo el concepto de posicionamiento por
primera vez (1969)
David Ogilvy reconoci la importancia del posicionamiento cuando
public en 1971 en el New York Times un anuncio de su propia agencia
listando los 38 secretos para crear una publicidad que obtiene
resultados: el primer punto de la lista deca los resultados de una
campaa dependen menos de cmo escribamos el anuncio que de cmo su
producto est posicionado. Otra agencia llamada Rosenfeld, Sirowitz
& Lawson public su propio anuncio cuatro das despus tambin en
el NY Times (y en Advertising Age) listando sus principios
fundamentales, poniendo en el primer lugar: un posicionamiento
adecuado es el paso ms importante en una venta efectiva.La
industria publicitaria estaba entrando en una nueva era que marcara
el marketing hasta nuestros das: la era del posicionamiento. Tras
varios aos usando exitosamente el nuevo concepto, en 1981 Jack
Trout escribi junto con Al Ries el famoso libro Posicionamiento La
batalla por su mente donde resuman las reglas que debe seguir una
empresa para posicionar su marca en un mercado saturado y ultra
competitivo.
Jack Trout (izq) y Al Ries (der)
Como hemos visto detalladamente en un post anterior, el
posicionamiento es una asociacin entre una marca y unos atributos
en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea
exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser
importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la
competencia).Una diferencia importante entre la USP y el
posicionamiento es que, si bien ambas teoras afirman que dos marcas
no puede estar asociadas al mismo atributo, la USP asume que si un
producto tiene un desempeo superior en un atributo determinado
puede desbancar a otra marca que haya estado promocionando este
atributo anteriormente, mientras que el posicionamiento dice que
eso es casi imposible ya que una vez que una marca ha ocupado una
posicin en la mente de una persona, difcilmente otra marca pueda
quitarle esa posicin, por ms que tenga un desempeo superior (es
preferible ser el primero en la mente a ser el mejor).Otra
diferencia es que la teora del posicionamiento no solo alega que si
una marca ya est asociada a un atributo es intil que otra marca
trate de lograr una asociacin similar, sino que adems afirma que el
posicionamiento se debe determinar siempre en relacin a la
competencia. Como explica el propio Jack Trout: el posicionamiento
reconoce la importancia del desempeo del producto y la imagen de la
marca, pero ms que nada recalca la necesidad de crear una posicin
en la mente del consumidor; el posicionamiento es un juego donde la
imagen del competidor es tan o ms importante que la nuestra (4).La
primera marca en una categora tiene la libertad para elegir
libremente el atributo al que quiere asociarse, pero las restantes
marcas no pueden elegir, sino que deben seguir ciertas reglas para
posicionarse exitosamente en la mente de los consumidores (por ej,
asocindose con el atributo opuesto al lder, crear una sub-categora
y aduearse del atributo ms relevante en ese espacio, enfocarse en
un nicho, etc.)LA PROPUESTA DE VALOREn 1983, dos aos despus de la
publicacin del libro Posicionamiento, un consultor de McKinsey
& Co. llamado Michael Lanning, que haba trabajado anteriormente
en P&G, desarroll el concepto de Propuesta de Valor (5).
Michael J. Lanning
El concepto de propuesta de valor no fue desarrollado desde una
perspectiva publicitaria ni de marketing, sino que fue originado en
el mundo de la estrategia corporativa.La propuesta de valor va ms
all del posicionamiento de una marca en un solo atributo, es la
suma de la experiencia total que el producto promete entregar al
comprarlo y utilizarlo. La definicin formal de propuesta de valor
es: una decisin y un compromiso de proveer una combinacin especfica
de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores
objetivo, de forma rentable y superior a la competencia.Las
experiencias pueden ser positivas (los beneficios tangibles e
intangibles) o negativas (el precio y otros costes incurridos en la
compra). El valor para el consumidor es la diferencia entre
ambas.El mismo Michael Lanning explica el concepto (6) a travs de
un ejemplo: una persona que tiene un horno microondas puede buscar
en el refrigerador comida que ha cocinado anteriormente, para
calentarla y comerla en 5 minutos, y probablemente tenga buen
sabor, para despus lavar los platos sin mucho problema. Sin el
microondas, la misma persona tendra que poner la comida del
refrigerador en una cacerola, recalentarla durante 25 minutos en un
horno tradicional, la comida se podra secar o pegar a la cacerola,
luego pondra la comida en un plato y se la comera. Al usar el
microondas, la persona come 20 minutos antes, no tiene que lavar
utensilios adicionales (algo dificultoso si la comida se peg al
fondo), y disfruta de un mejor sabor (la comida no est reseca).
Esas experiencias son mejores que las obtenidas con un horno
tradicional. Como contraparte, la persona ha tenido que comprar,
encontrar espacio y pagar el precio del microondas. El microondas
es un xito porque el valor para el consumidor que surge de todas la
experiencia de su uso, incluyendo los inconvenientes de comprarlo y
pagar su precio, es superior al valor de las alternativas.La
experiencia total puede incluir elementos posteriores al uso del
producto. Por ejemplo, para un usuario de una empresa, una
impresora lser no solo le provee una mejor impresin, con negros ms
consistentes y mejor definicin en los grficos que una impresora de
chorro de tinta, sino que adems, como resultado de esas mejoras,
puede llegar a comunicar mejor sus ideas y tener ms impacto en sus
presentaciones, con lo cual la propuesta de valor de una impresora
lser incluye no solo la experiencia positiva inmediata de su uso
(un negro ms negro) sino aquellas consecuencias positivas que
pueden emanar en el futuro debido a su uso (xito profesional).As la
propuesta de valor es el resultado neto de considerar la
experiencia total de uso, sumando los beneficios y restando los
elementos negativos (incluyendo el precio).Propuesta de valor =
beneficios costesSe puede poner en un grfico la propuesta de valor
(llamado mapa de valor, ver grfico a continuacin), con el eje
vertical ilustrando los beneficios principales y en el eje
horizontal el precio (solo el precio, para simplificar). Se puede
comenzar ubicando el producto de referencia en la categora
(generalmente el de mayor cuota de mercado) en las coordenadas
(100,100) y a partir de all colocar los dems productos competidores
segn su precio y los beneficios ofrecidos (con valores
proporcionales al lder) (7).
Por ejemplo, alguien dibujando el mapa de valor de FedEx podra
decidir que los componentes positivos claves de la industria son
velocidad de entrega, nmero de ciudades cubiertas, fiabilidad,
servicio de recogida/entrega y la existencia de un servicio de
seguimiento del paquete. Estableciendo cunto valoran esos atributos
los consumidores, y ponderando el valor final por el peso de cada
atributo, se podra definir el eje vertical. La mayora de los
productos quedaran ubicados, de forma aproximada, a lo largo de una
lnea inclinada (llamada lnea de indiferencia, ver grfico anterior).
Las marcas que estn sobre la lnea de indiferencia tienen un valor
equivalente, ya que ofrecen una experiencia total que, en funcin de
su precio, resulta similar. Simplemente algunas atraern a
consumidores que buscan mayores prestaciones y estn dispuestos a
pagar un mayor precio, mientras que otras atraern a los
consumidores de menos presupuesto que buscan menores
prestaciones.La disyuntiva la tienen las marcas que estn fuera de
esa lnea. Por encima de la lnea, una marca ofrece mayores
prestaciones por su precio, con lo cual tender a ganar cuota de
mercado, sacrificando rentabilidad (para su nivel de prestaciones
podra cobrar un mayor precio), y una marca que est por debajo de la
lnea, perder cuota de mercado porque ofrece prestaciones
insuficientes para el precio que cobra.
La mayora de las marcas se encuentran fuera de la lnea, y por
ende tienen dos alternativas estratgicas segn prioricen la cuota de
mercado o la rentabilidad. Por ejemplo, el producto D est ganando
cuota de mercado porque ofrece mayores prestaciones al mismo precio
(ver grfico anterior), con lo cual puede optar a dejar todo como
est y seguir ganando cuota de mercado o puede decidir incrementar
la rentabilidad (subiendo el precio o reduciendo alguna de las
prestaciones para reducir los costes). El producto E est perdiendo
cuota de mercado porque ofrece prestaciones muy bajas conforme al
precio que tiene, con lo cual debe reducir el precio o incrementar
las prestaciones, para as dejar de perder cuota de mercado, o en
algunas circunstancias, puede preferir seguir maximizando la
rentabilidad a costa de perder cuota de mercado.En el siguiente
grfico podemos ver la propuesta de valor de las cmaras de fotos a
mediados de los 1970s, cuando Canon identific un nuevo segmento de
consumidores (amateurs) que buscaba la calidad de las cmaras de 35
mm de ms de 300 USD con la facilidad de uso y precio de las cmaras
de 100 USD (8). Con ese segmento en mente desarroll la Canon AE1,
tratando de capturar la mayor cuota de mercado posible con una
rentabilidad aceptable (redujo los costes quitando funcionalidades
poco valoradas por los fotgrafos amateurs y reemplazando parte del
metal con plstico). Finalmente excedi sus objetivos ya que rompi
todos los rcords de ventas con un total de 5 millones de unidades
vendidas (una cifra sin precedentes en ese segmento) gracias a su
propuesta de valor superior ocupando un espacio que estaba
vaco.
Por lo general este anlisis se hace para cada segmento de
consumidores, ya que los beneficios que ofrece cada producto son
valorados de manera diferente por cada segmento, y se incluyen
todos los productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre s.Un
elemento importante de la propuesta de valor es que la empresa debe
alinear todos sus productos, recursos y procesos para poder
proveerla de manera rentable, eso incluye a todos los departamentos
de la organizacin, no solo marketing.Al ver que la PdV incluye
todos los beneficios que un producto provee, alguien podra
preguntarse por qu es necesario elegir un solo atributo para
definir el posicionamiento y la USP. La respuesta est en el nivel
de sobrecomunicacin que existe hoy en da. Desde que nos levantamos
estamos expuestos literalmente a miles de mensajes de miles de
marcas diferentes. La nica forma que tiene el cerebro de defenderse
es filtrar todos los mensajes que son irrelevantes o confusos, con
lo cual si una marca trata de comunicar varios mensajes diferentes
terminar confundiendo a los consumidores (ese coche consuma menos
gasolina o era ms rpido?) y el cerebro ante esa confusin
simplemente olvidar el mensaje. La nica manera de sobrepasar esa
barrera perceptual es enfocarse en un solo atributo, comunicndolo
consistentemente en todos los puntos de contacto con el consumidor.
Eso no quiere decir que en ciertos puntos de contacto no se pueda
agregar informacin positiva adicional sobre el producto (por
ejemplo, en la pgina web o en el packaging), pero siempre en forma
subordinada al atributo principal elegido para el posicionamiento
(se debe confirmar en tests con consumidores que la informacin
adicional no compite o anula la percepcin del atributo
principal).LA GRAN DIFERENCIAComparando los tres conceptos USP,
posicionamiento y PdV (propuesta de valor)- podemos ver que el
primero es el ms sencillo, ya que solo incluye un beneficio puntual
que el producto ofrece de manera superior. Le sigue el
posicionamiento, el cual adems de considerar un atributo nico,
tambin hace una referencia a la competencia y su posicin en la
mente de los consumidores. Finalmente la PdV (propuesta de valor)
incluye la experiencia total de compra y uso de un producto,
incluyendo todos los beneficios positivos importantes del producto
as como sus costes (incluyendo el precio). El nivel de amplitud es
una diferencia entre los tres conceptos. Pero la diferencia ms
importante es que los tres conviven en niveles diferentes: la USP
es un concepto que naci y que se utiliza mayormente en la
publicidad, el posicionamiento es un concepto que naci del
marketing y que se utiliza en todos los puntos de contacto con el
consumidor (incluyendo pero no limitndose a la comunicacin) y la
PdV es un concepto que naci en la estrategia corporativa y que se
utiliza en toda la empresa, ms all del marketing. De esta manera,
la USP es un concepto utilizado en la Estrategia de Publicidad, el
posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la PdV en la
Estrategia de Negocio.
La ms amplia, y la que primero se debe definir, es la Estrategia
de Negocio. Entre otros elementos que deben ser definidos en esta
estrategia se encuentra la propuesta de valor, la cual abarcar y
definir la estrategia a seguir por todos los departamentos de la
organizacin. Una vez que se ha definido esa PdV (como parte de la
Estrategia de Negocio) se debe desarrollar la Estrategia de
Marketing, determinando en primer lugar el posicionamiento de la
marca al elegir un atributo concreto en base a la situacin con la
competencia, para as seguir una estrategia que busque el liderazgo,
el posicionamiento por oposicin, el flanqueo, etc. Finalmente, al
determinar la Estrategia de Publicidad se puede recurrir a la USP
para facilitar la comprensin del mensaje por parte de los
consumidores.En sntesis, la propuesta de valor se define primero y
abarca numerosos elementos, tantos positivos como negativos sobre
el producto, el posicionamiento se define despus, haciendo foco en
un solo atributo -segn la posicin de la competencia- para
utilizarlo en todos los puntos de contacto y finalmente se
desarrolla la publicidad priorizando un elemento segn los
principios de la USP.En algunos casos la Estrategia de Marketing
forma parte de la Estrategia de Negocio y por ende el
posicionamiento se determina inicialmente al desarrollar la
propuesta de valor. Ahora, si centramos el anlisis especficamente
en la Estrategia de Marketing, el concepto que se debe priorizar no
es la USP ni la propuesta de valor sino el posicionamiento.Al
desarrollar la Estrategia de Marketing resulta incorrecto utilizar
solamente la USP porque sta no tiene en cuenta la posicin actual de
las marcas competidoras consolidadas en la mente de los
consumidores y por ello es incapaz de reconocer anticipadamente
estrategias que resultarn errneas. Por ej, si vamos a lanzar un
producto que es superior funcionalmente a otro, la USP dir que
debemos simplemente comunicar esa superioridad, pero ignorar si hay
otra marca que ya est asociada a ese atributo en la mente de los
consumidores. Cualquier esfuerzo por conquistar un espacio ya
ocupado ser intil porque los consumidores lo rechazarn mentalmente.
Volvo est fuertemente posicionado como el coche ms seguro, BMW y
Mercedes-Benz han tratado de posicionar algunos de sus modelos
asocindolos con seguridad y han fracasado irremediablemente. En
este caso se deben buscar espacios no ocupados por la competencia y
elegir los atributos segn nuestra ubicacin en la escalera de marcas
existentes (segn seamos el lder, el segundo, el tercero o un
competidor de nicho) algo que la USP no contempla.Tambin es
incorrecto desarrollar la Estrategia de Marketing utilizando
solamente la propuesta de valor, porque si bien de ella se
desprenden algunos elementos tiles que pueden ser aprovechados, la
propuesta de valor enumera TODAS las experiencias de consumo de un
producto (tanto positivas como negativas) y si intentramos lograr
que los consumidores asociaran nuestra marca a todos esos atributos
lo nico que lograramos es confundirlos. En un mundo sobrecomunicado
con una proliferacin de productos brutal, aquella marca que quiera
ser todo para todos solo terminar siendo todo para nadie, ya que
los consumidores solo recuerdan aquellos mensajes
sobresimplificados.As, para desarrollar la Estrategia de Marketing
se debe priorizar el posicionamiento, ya que como hemos visto
anteriormente, definir qu segmentos de consumidores debemos
perseguir y qu atributo es importante y no est asociado a la
competencia en la mente de los consumidores, desarrollando todos
los puntos de contacto de la marca en base a ese atributo, para as
lograr un fuerte posicionamiento que inducir a los consumidores a
elegir nuestra marca sobre las de la competencia.*****Hemos visto
cmo la propuesta nica de venta (USP o unique selling propisition),
el posicionamiento y la propuesta de valor son tres conceptos
diferentes que muchas veces se confunden. Aunque los tres conceptos
estn relacionados entre s, son diferentes: los tres coexisten en
distintos niveles y deben ser utilizados en contextos diferentes.
Ahora que sabe distinguirlos puede utilizarlos en el contexto que
corresponde: la propuesta de valor en la Estrategia de Negocio, el
posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la USP en la
Estrategia de Publicidad.Haciendo un uso correcto de esos conceptos
se asegurar que su negocio sea exitoso, aprovechando ideas tan
valiosas que han sido desarrolladas a lo largo de dcadas.
Comparta aqu su opinin con los dems lectores de
MarketsimoFuentes:(1) Reality in advertising, Rosser Reves, Alfred
Knopf Inc, 1961(2) Advertising Age, The advertising century report,
1999(3) The art of writing advertising, Denis Higgins, McGraw-Hill,
2003(4) Positioning is a game people play in todays me-too market
place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 5155.(5)
Delivering Profitable Value : A Revolutionary Framework to
Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of
Business, Michael J. Lanning, Basic Books, 2000(6) An introduction
to the market-focused philosophy, Framework and methodology called
Delivering Profitable Value, Michael Lanning, White paper, The DPV
Group, LLC, 2011 (7) "Delivering value to customers, Harvey Golub,
Jane Henry, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey
quarterly, Junio 2000(8) "A business is a value delivery system,
Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey staff paper,
no. 41, June 1988
http://marketisimo.blogspot.com/2011/12/posicionamiento-usp-y-propuesta-de.html
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Tipos de Posicionamiento
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y
para ocupar una posicin ventajosa en relacin a los competidores
tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCIN DE LOS ATRIBUTOS
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del
producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por
los consumidores.
Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga
ningn competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor
pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por
los consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece
el mejor y ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin
preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automviles se
pueden posicionar en relacin a muchos atributos como la potencia,
la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por
ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios
como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de
sus hijos el Volvo es la mejor opcin.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de
ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo,
ciertas empresas de mensajera se posicionan como la mejor opcin
para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los
anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario
antes de las 10 de la maana o de indemnizan refuerzan este
posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es
ponerla en relacin a algn competidor importante. Los anuncios
comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden
servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una
posicin determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como
ms cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como
un nmero. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven,
la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico.
POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un
uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como
el mejor para combinar con bebidas alcohlicas.
El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes.
Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para
tomar con los amigos. Una popular marca NorteAmericana de cerveza
baja en alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la
cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un
estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa
para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida.
Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado
para los Yupis, o el automvil que deben comprar los
socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms
respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros
consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los
amigos o los coches suelen posicionarse en funcin del estilo de
vida.
http://www.aulafacil.com/cursos/l21431/empresa/marketing/publicidad/tipos-de-posicionamiento
Marca:Tipos de posicionamiento
June 20, 2014
inCompartir0
As como en un programa de futbol en la televisin se habla del
ranking o la posicin que un equipo tiene en la tabla, de la misma
manera nuestros productos, servicios y empresas cuentan con un
lugar en el mercado, dentro de los consumidores, tanto en sus
mentes como en sus compras.
Para poder lograr ese posicionamiento se deben de realizar
estrategias mercadolgicas planeadas segn el giro, el mercado, los
productos y o servicios, la competencia, as como lo que se desea
lograr.
De ese tema hablaremos en otra ocasin. Hoy platicaremos del
resultado de haber hecho planeaciones estratgicas de mercadotecnia.
stas son las siguientes:
En funcin de los atributos. Este posicionamiento es resultado de
sobresaltar caractersticas particulares de los productos y o
servicios que te beneficien en algo. Por ejemplo, el agua sin sodio
que, al diferenciarse de las dems, es benfica para la salud.
Por beneficio. A diferencia del posicionamiento de atributos,
ste se utiliza con uno solo. Ejemplo: los medicamentos con
patente.
En funcin de la competencia. Este posicionamiento es resultado
de afirmar ser mejor que la competencia, como es el claro ejemplo
de las bateras que anuncia el conejito versus la batera bicolor
negro ladrillo. Este mtodo puede tener resultados a corto plazo, ya
que puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por
lo que debes analizar qu es lo que deseas obtener.
Por uso. Se posiciona prestando atencin al uso que le da el
consumidor al producto; es decir, teniendo en cuenta cmo y dnde lo
utiliza, y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misin y que con
el tiempo se vuelve lder en su uso o aplicacin. El mejor ejemplo de
esto es la bebida rehidratante que utilizan los atletas,
regularmente de color naranja y con una G enorme.
Por diferencias en el producto. A diferencia del posicionamiento
por uso, este posicionamiento no solo es con una competencia sino
con todas las existentes en el mercado del mismo producto, por lo
que permite ser el lder en el mercado. Tal es el ejemplo del
refresco de cola de Santa Claus en Mxico.
Por calidad o precio. El producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio
razonable. Es el caso de las farmacias de productos similares con
atencin mdica y que cuenta con la botarga de un mdico.
Mediante una caracterstica clave. De todos los beneficios que
ofrece nuestro producto debemos buscar ese nico que el consumidor
toma como excepcional. No es cuestin de inventarle caractersticas,
si no buscar entre las que ya tiene y que an no han sido
explotadas. Como ejemplo tenemos la magia que vende el parque de
diversiones del ratn americano.
A travs de los consumidores. Este es resultado por la publicity
(publicidad de boca en boca) por parte de los consumidores. Estos
productos o servicios no pagan en publicidad, ya que los mismos
clientes se encargan de ello. Es el caso del jabn rosa en barra
para ropa.
Mediante asociacin. Se utiliza generalmente cuando nuestro
producto tiene un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que
lo destaque frente a los dems. Lo que se busca es asociar el
producto a algo que tenga una posicin ya consolidada; es un mtodo
de bajo costo. Como el caso del payaso que vende hamburguesas a los
nios, aunque no se las coman.
Con un problema. Pretende presentar al producto como una solucin
a un problema ya existente; pretende mostrar al pblico su utilidad
y que puede ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata. Tal es
el caso del aceite sin colesterol.
Por estilo de vida. Una gran parte de los productos se
posicionan en funcin de un estilo de vida; es muy aspiracional. Es
el caso de los automviles.
Como se habrn dado cuenta, pudieron adivinar el 90% de las
marcas sin tener que decirlas. Eso es posicionamiento, as que ya
saben qu resultado se obtiene. Ahora, piensen en campaas
estratgicas de mercadotecnia que les ayuden a lograrlo.
Por Lic. Mnica Garca Ramrez, Asesora Junior de Incubadora de
Empresas UNITEC, Campus Atizapn y Asesor Kumon
Qu tipo de estrategia has utilizado para posicionar tu
marca?
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UNITEC[/button]
Topics: jvenes, emprendedores, UNITEC, universidad
http://blogs.unitec.mx/emprendedores/tipos-de-posicionamiento
Reposicionamiento de marca y reputacin de marca: un binomio
perfecto
Publicado por Carlos Pursals en Comunicacin hace 2 aos
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Carlos Pursals
Especialista en corporate brand, reputacin de marca, marketing
communication y reputacin on line
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IL3. Universidad de Barcelona
Postgrado en Marketing Digital. Modalidad Online
La Salle - Universidad Ramon Llull
Msters en Marketing Digital, eCommerce, Mobile Business y Social
Media. Presencial y Online
Acabo de leer un libro bastante interesante, editado el ao 2011,
que probablemente mucha genta haya ledo. Es de Jack Trout (padre
del posicionamiento) junto a Steve Rivkin y Ral Peralba y se titula
"Reposicionamiento".
La verdad es que ha sido una lectura que no me ha dejado
indiferente y que recomiendo hacerlo ya que de una manera muy
sencilla nos explican conceptos para que las marcas aborden la
competencia, el cambio y la crisis de la mejor manera posible y con
garantas de xito.
Por mi lado me ha servido la lectura para relacionar mi
conocimiento sobre el proceso de construccin de reputacin de una
marca con la idea de "reposicionar" una marca en el mercado. En el
libro se recuerda el concepto de posicionamiento ("como
diferenciarse en la mente de los clientes potenciales") y ahonda en
el nuevo concepto de reposicionamiento y que lo define "como
ajustar las percepciones que tienen los clientes sobre nosotros o
nuestra propuestas o nuestros competidores".
Esta definicin me ha llevado a relacionar dicho concepto con el
de reputacin de marca que la entiendo "como el prestigio
consolidado por una marca a lo largo del tiempo antes sus
stakeholders por las acciones que lleva a cabo".
En el fondo de la cuestin la reputacin trata de construir ese
prestigio en base a las percepciones que sus grupos de inters
tienen de ella. Sabemos que cambiar las percepciones no es fcil y
que cuesta mucho tiempo (nadie dijo que las codas eran fciles) pero
creo que las marcas tienen un gran reto por delante para buscar un
reposicionamiento en el mercado y dicho reto pasa por el
conocimiento y la gestin eficaz de las percepciones de sus
stakeholders para construirse una reputacin de marca diferenciada,
que les permita un nuevo reposicionamiento en el mercado. La idea
sera la de construir y centrase en una idea diferenciadora y
llevarla a la mente de todos sus grupos de inters.
Como se dice tambin en el libro, "los atributos, valores o
beneficios que transmiten las marcas se canalizan a travs de las
palabras, ideas o conceptos". Por ello es muy importante la relacin
o el binomio existente entre reposicionamiento y reputacin ya que
sta se ha de basar en la gestin de las 3's: cultura, comportamiento
y comunicacin.
Tal como dice Peter Drucker la funcin principal de toda
organizacin es emprender innovando y el proceso de
reposicionamiento de marca se puede conseguir con el proceso de
construccin de reputacin de marca.
http://www.puromarketing.com/55/16689/reposicionamiento-marca-reputacion-marca-binomio-perfecto.html
Reposicionar un producto
Reposicionar un producto es uno de los retos ms difciles del
marketing. Consiste en lograr el inters de nuevos grupos de
consumidores a los que hasta el momento no te habas dirigido, con
objeto de corregir un posicionamiento inicial errneo, o de relanzar
tus ventas. Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos
mercados o segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o
relanzar las ventas. Esto suele hacerse en los siguientes
casos:-Cuando compruebas que el producto no funciona porque lo has
posicionado de forma incorrecta (no es adecuado para el pblico que
te interesa).-Cuando detectas nuevas oportunidades de negocio en
otros segmentos del mercado (por ejemplos los cigarrillos Marlboro
eran inicialmente para mujeres).-Cuando introduces un cambio
significativo en el producto que te permite llegar a ms segmentos
del mercado (precios ms baratos, compra online, etc.)El
reposicionamiento de un producto resulta complicado, especialmente
si el pblico ya se ha formado una idea sobre el mismo. La tentacin
habitual es sacarlo bajo una segunda marca, o modificarlo para que
no parezca el mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado,
bastar con que modifiques el marketing.Esto lo puedes hacer de la
siguiente forma:1) En primer lugar, debes averiguar qu
posicionamiento tiene realmente tu producto o servicio, mediante un
estudio de mercado.2) A continuacin, define cul ser el nuevo
posicionamiento y la competencia que encontrars en ese segmento.3)
Analiza el pblico del nuevo segmento para identificar sus
necesidades y motivos de compra y definir una estrategia de
marketing.4) Evala si el esfuerzo necesario para reposicionar el
producto est justificado por las ganancias que puedes obtener.5)
Decide tambin si te vas a retirar de los segmentos en los que est
posicionado actualmente tu producto, y estudia los peligros de
canibalizacin de las ventas.Cuando lo tengas claro, lnzate a la
piscina y no te arrugues ante la primera dificultad. El
reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo
tanto dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es
acertado vale la pena. No te pierdas nuestra herramienta gratis
para generar grficos de posicionamiento, seguro que te ser muy
til!
https://www.venmas.com/venmas/boletin/actual/mk_practico/reposicionar_un_producto
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Qu es Reposicionamiento de Marca?
Sabemos que el posicionamiento es la permanente recordacin de la
marca en el consumidor. Las marcas a lo largo de su ciclo de vida,
se ven inclinadas a reforzar su imagen o producto para estar en el
top of mind de los consumidores.
Pero Qu pasa cuando esta ya no tiene un lugar en la mente del
consumidor?
La marca se ve fcilmente olvidada, ya que el consumidor ya no lo
procesa en su mente como una opcin de compra. Las ventas
disminuyen, la afluencia de personas en el establecimiento no es la
misma. Para hacer un reposicionamiento no tenemos que ser
reactivos, sino ms bien proactivos, es decir, anticipar antes que
exista un descontento en los datos operativos de la empresa. El
mejor momento para hacerlo es en la etapa de madurez de nuestro
producto o marca.
Reposicionamiento es volver a replantear mi marca o producto en
la mente del consumidor. Buscar la adaptacin de mi marca a la
persona. Reforzado con mucho branding, para que se logre tener la
conexin que se tena o se logre la conexin que no se tena, o tener
una mucho mejor.
Hacer un reposicionamiento requiere mucho trabajo pero sobretodo
de una inversin grande, que nada ms viene a alargar los aos de vida
de nuestra marca y a refrescarla.
El sueo que toda marca desea es ser: Forever Young es decir, que
tu marca o producto nunca envejezca. Claramente hay marcas que lo
han logrado como: Converse y Coca- Cola. Que han logrado permanecer
a lo largo de los aos. Claramente ellos entendieron la clave.
Se debe de tratar al mximo no llegar a ser una marca obsoleta,
se puede mantener fcilmente el posicionamiento con una constante
atencin a los cambios en el mercado, a la competencia, a la
tecnologa y sobre todo a la innovacin.
http://www.todomktblog.com/2013/12/reposicionamiento-de-marca.html
Qu es el canibalismo en marketing y por qu debes
considerarlo?
4-11-2014 10:17 am3 Comments Este artculo tiene 9.339 vistas
1899 157 2 10 2
Mxico, D.F.-. La competencia por ganar la preferencia del
consumidor provoca que las marcas lancen productos y estrategias de
publicidad ha ritmos cada vez ms acelerados. El dinamismo de la
industria, lleva a muchas empresas y firmas comerciales a caer en
el canibalismo marketero.
Notas relacionadas:Definiciones de empresaQu es el green
marketing? 3 definicionesQu es el neuromarketing? 3
definiciones
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Qu es el canibalismo en marketing?
Dentro del argot de la mercadotecnia, se entiende como
canibalismo a aquella accin de introducir una segunda opcin -marca,
producto o estrategia de comunicacin- que compite de manera directa
con la propuesta principal de la empresa, segn las referencias de
Headways Media.
Por otra parte, los especialistas tambin definen a este fenmeno
como los actos de una marca por intentar innovar y crecer en un
mercado en el que existe poco campo desarrollo, con lo que el
lanzamiento de una nueva oferta reduce la porcin de mercado que
puede ocupar cada producto -incluidos los propios-, con lo que la
marca ms fuerte terminar por comerse a las promesas de menor
tamao.
Por ltimo, el trmino tambin responde a la tarea de desarrollar
un bien, servicio o estrategia de comunicacin a costa de una
propuesta ya existente, de iguales o similares caractersticas.
Tipos de canibalismo marketero
Partiendo de las definiciones anteriores, es posible definir
tres grandes tipos de canibalismo en marketing:
-Canibalismo de marcas y/o productos:
Una firma comercial o producto nuevo que pertenece al mismo
portafolio de una empresa, logra reducir la participacin de
mercado, las ventas y la presencia entre los consumidores, de otra
propuesta con mayor historia, al captar a los clientes actuales de
sus ofertas hermanas sin hacer crecer al mercado. Este es un caso
recurrente entre las firmas de tecnologa, en donde el ejemplo ms
claro sera Apple empresa que con el lanzamiento de sus nuevas
terminales logra robar terreno a sus dispositivos anteriores para
posicionarse como la nueva mejor opcin entre sus propios
seguidores.
-Canibalismo en publicidad:
Se refiere a aquella accin que lleva a cabo una marca para
utilizar un mensaje muy parecido al de otra firma comercial del
mismo sector, para aprovechar el impulso que la primera estrategia
tuvo en beneficio propio.
Al respecto vale recordar la estrategia que jugaron hace un ao
Coca-Cola y Pepsi para celebrar Halloween, en donde una misma
imagen funcion para ambas empresas con mensajes distintos.
-Canibalismo en el mercado:
Aqu hablamos de cuando una empresa aprovecha la apertura un
mercado realizada por otra compaa para posicionarse como lder, al
lanzar una propuesta ms innovadora que logra captar a la mayora o
bien a la totalidad de los consumidores.
Esto sucedi con Nintendo, Play Station y Xbox, en donde la
primera fue la encargada de abrir el mercado para despus perder
participacin frente a las otras dos firmas que ahora lideran el
mercado de las consolas de videojuegos.
Puntos a considerar
El canibalismo en marketing tiene implicaciones tanto positivas
como negativas en los planes de negocio de una compaa, en donde el
control de estas situaciones en la clave para sacar el mayor
provecho.
De esta manera es til cuando:
Se busca desaparecer a una marca sin perder participacin en el
mercado.
Es oportuno reactivar recursos que parecan perdidos y logran ser
rentables nuevamente para la marca gracias a su reutilizacin.
Desde la ptica del consumidor, cuando se planifica una
estrategia de canibalismo, la oferta se amplifica con lo que los
precios tienden a bajar.
Sin embargo, cuando este fenmeno no se planea las implicaciones
pueden ser de consideracin al largo plazo, ya que cuando se ponen a
competir de manera no planeada productos o marcas de la misma
cartera de una empresa, se pueden gastar grandes cantidades de
capital sin sentido en estrategias que slo estaran tratando de
atraer a los compradores actuales con ganancias similares o
reducidas.
No habra una apertura del mercado lo que a la larga impedir el
crecimiento de la marca actual as como de nuevas propuestas.
Por ltimo al apostar por el canibalismo en publicidad es posible
que la marca no logre los resultados esperados, al no conseguir una
diferenciacin real de su competencia o productos propios.
Aunque este es un tema que ha persistido en toda la historia del
mercado, es cierto que en los ltimos aos gana relevancia debido a
la creciente oferta que todas las categoras experimentan as como a
las exigencias del consumidor, razn por la que es vital tener
presente este fenmeno y ayudarse de investigaciones de mercado ms
profundas.
Tags: canibalismo, estrategias, marcas, marketing, productos
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