IWK Workshop Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing

Workshop Suchmaschinen-Optimierung & Online-Marketing München, 25. Oktober 2006

Internet World KongressMünchen, 25. Oktober 2006

Workshop

Suchmaschinen-Optimierung & Online-MarketingTobias Ihdeconstruktiv GmbH // trafficmaxx Online Marketing Services

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construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR

• Gründung: 1997• Standorte: Bremen, Berlin• Mitarbeiter: 40

• trafficmaxx® - online | marketing | services

• Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktiv• das Online-Marketing für über 100 Kunden wie z. B.

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Suchmaschinen- und Online-Marketing

1. Warum Suchmaschinen- und Online-Marketing?

2. Was möchte ich mit meiner Website erreichen?

3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?

4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)Sponsored Listings (am Beispiel Google Adwords)Online-PR

5. Weitere Online-Marketing Maßnahmen

6. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?

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1. Warum Suchmaschinen- undOnline-Marketing?

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Weil das Internet eine sehr hohe Reichweite hat!

• Über 40 Millionen Deutsche und fast alle Unternehmen haben Internet-Zugang

• 94 % der Internet-User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess

• 63 % der User nutzen das Internet zum Konsum von aktuellen Nachrichten zum Weltgeschehen

• 25% der User plant vielleicht oder bestimmt den Kauf von Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren

• 21 % der Zeitungsleser lesen nur noch online (USA, 2005)

Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix

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Weil Suchmaschinen der zentrale Anlaufpunkt sind!

• 75 % der User sehen Suchmaschinen als wichtigsten Anlaufpunkt für die Suche nach Informationen, Produkten & Dienstleistungen im Internet

• 50 % der Suchanfragen haben einen kommerziellen Hintergrund

• 42 % aller Online-Käufe beginnen mit einer Suchanfrage

Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix

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Marktanteile der Suchmaschinen

84,5%

3,8%3,8%

0,7%

2,4%0,5%

4,1%

0,2%

Google

YahooMSN

AOL

T-OnlineWEB.DE

Lycos

Sonstige

Deutschland

Stand: 05. September 2006Quelle: webhits.de

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49,4%

23,0%

10,3%5,9%2,2%6,9%2,3%

GoogleYahooMSNAOLMyWayAskSonstige

USA

Stand: 21. Juli 2006Quelle: Nielsen / Netratings

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57%

21%

9%4%9%

GoogleYahooMSNAOLSonstige

weltweit

Stand: Juli 2006Quelle: onestat.com

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2. Was möchte ich mit meiner Websiteerreichen?

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Mögliche Ziele Ihres Online-Marketings?

• mehr Besucher• mehr PageViews (i. d. R. Indiz für qualifizierte Besucher)• mehr Verkäufe (sofern direkter Absatz betrieben wird)• mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)• mehr Registrierungen (Newsletter, Shop, Forum etc.)• Imagegewinn durch #1 Positionen • Erschließung neuer Sprachräume• Promotion weiterer / neuer Produkte• neue Zielgruppen / Märkte erreichen

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3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?

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Nutzerverhalten: Suchanfragen

Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (weltweit)

1,59%

3,68%

8,25%

11,43%

17,11%

27,85%

28,91%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

7 Begriff(e)

6 Begriff(e)

5 Begriff(e)

1 Begriff(e)

4 Begriff(e)

3 Begriff(e)

2 Begriff(e) 2 Begriff(e)3 Begriff(e)

4 Begriff(e)1 Begriff(e)

5 Begriff(e)6 Begriff(e)

7 Begriff(e)

Stand: Juli 2006

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Nutzerverhalten: Suchanfragen

Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (Deutschland)

0,15%

0,58%

2,12%

7,14%

20,94%

28,89%

40,05%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

7 Begriff(e)

6 Begriff(e)

5 Begriff(e)

4 Begriff(e)

3 Begriff(e)

1 Begriff(e)

2 Begriff(e) 2 Begriff(e)1 Begriff(e)

3 Begriff(e)

4 Begriff(e)

5 Begriff(e)

6 Begriff(e)

7 Begriff(e)

Stand: Juli 2006

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Das bedeutet:

• man sollte nicht nur wenige, sog. generische Begriffe fokussieren

• sondern auch überlegen, welche verwandten Suchbegriffe und Begriffskombinationen die Benutzer eingeben (könnten)

• Beispiel:(1 Begriff) Handys(2 Begriffe) Siemens Handy(3 Begriffe) Handy Siemens SL75(4 Begriffe) Siemens SL75 online bestellen

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Tipp: Wege zur Ermittlung der relevanten Begriffe:

• Overture Suggestionhttp://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/

• Google Adwords Keyword Toolhttps://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal

• Keyword-Datenbanken(z. B. http://www.keyword-datenbank.de)

• Konkurrenzanalyse der Meta-Tags

• Brainstorming

• Schreibfehler, Einzahl-Mehrzahl-Schreibweisen, Synonyme, umgangssprachliche Begriffe

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4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)OnSite-OptimierungLinkPopularitätAufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe

2. Sponsored Listings (Google Adwords)

3. Online-PR

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OnSite-Optimierung

• Aufbereitung der Website für eine bestmögliche Lesbarkeit durch Suchmaschinen

• Im Rahmen einer intensiven Analyse Ihrer Website sollten sämtliche Verbesserungsmöglichkeiten erarbeitet werden

• Die Analyse sollte die Relevanz der einzelnen Optimierungsmöglichkeiten vor dem Hintergrund des mit der Umsetzung verbundenen Aufwandes beleuchten

• Tipp: site:www.domain.de

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OnSite-Optimierung

• Tipp: Seitentitel

• Verwenden Sie aussagekräftige, individuelle Seitentitel unter Beachtung wichtiger Schlüsselwörter

Schlechte Beispiele:

Besseres Beispiel:

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OnSite-Optimierung

• Tipp: Interne Verlinkungsstruktur

• Verwenden Sie nur für Suchmaschinen klar lesbare Verlinkungen (<a href=...>)

• Verwenden Sie als Anker-Texte relevante Keywords, um die Relevanz zu diesen Begriffen zu erhöhen, nicht hier, weiter...etc.

• Verwenden Sie keine Image-Maps

• Verwenden Sie keine JavaScript-Verlinkungen für Popups, Navigationsstruktur o. ä. – Suchmaschinen führen keine Scripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben den Suchmaschinen verborgen

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OnSite-Optimierung

• Tipp: nur einige weitere relevante Faktoren

Seitenbeschreibung (<meta name=„description“…>)Formatierung mittels <h1> etc.Platzierung der relevanten SuchbegriffeAlternativ-Texte bei der Einbindung von GrafikenEindeutige Ordner- und DateinamenVermeidung von dynamischen URLsContent, Content, Content

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Erhöhung der LinkPopularität

• Die Link-Popularität beschreibt die Wertigkeit einer Website aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen, gemessen an der Zahl der auf die Website verweisenden Links

• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es, möglichst viele, aber auch qualifizierte Verlinkungen auf die eigene Website zu schaffen

• Als qualifizierte Links sind in erster Linie Links von themenverwandten Seiten und Links von Websites mit eigener, hoher Linkpopularität zu sehen

• Google-Indikator für die Anzahl und Qualität der Links:PageRank

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Erhöhung der LinkPopularität - Maßnahmen

• Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse

• bestehende geschäftliche Verbindungen nutzen

• qualifizierte händische Recherche

• selektive Beteiligung in Foren, Weblogs etc. z. B. durch Hinterlegung der URL in Benutzerprofilen und Signaturen, nicht durch Foren-Spamming!

• gezielte Ansprache von Webmastern themenrelevanter Websites

• Tipp: link:www.domain.de bzw. link:http://www.domain.de (Yahoo)

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Optimierung für gezielte Suchbegriffe

• Redaktionelle Einarbeitung der gewünschten Suchbegriffe in die Inhalte der Website

• Ggf. Erstellung zusätzlicher Content-Seiten, die für bestimmte Suchbegriffe oder Kombinationen erstellt werden

• Berücksichtigung möglichst aller Suchmaschinen-relevanten Faktoren bei der Erstellung neuer Content-Seiten

• Tipp: site:www.domain.de keyword

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Auf jeden Fall vermeiden!

• Versteckte Inhalte

• Automatische Weiterleitungen (Doorways)

• Double Content

• Seiten, die offenkundig nur für die Manipulation von Suchmaschinen erstellt wurden und keinen eigenen Sinn oder Mehrwert haben

• Zur Erhöhung der LinkPopularität keine Linkfarmen, Tauschringe oder automatisierte Skripte verwenden(„bad neighbourhood“)

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So sollte man es nicht machen!

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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie

• Suchmaschinen-Optimierung ist ein langfristig ausgerichteter Prozess, der stets von verschiedenen Faktoren beeinträchtigt wird, z. B. durch

wechselnde Rankingkriterien der Suchmaschinen

Optimierungs-Aktivitäten der Konkurrenz

Rankingveränderungen durch Einfluss der LinkPopularität

die praktisch täglich anwachsende Zahl der Websites in den Suchmaschinen-Datenbanken

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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie

• Wichtig ist…… die Optimierung immer wieder den aktuellsten Erkenntnissenanzupassen und auf Veränderungen schnell zu reagieren

… fortlaufend die LinkPopularität auszubauen

... Rückschlüsse aus der Vergangenheit für die weitere Optimierung zu nutzen

… sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher einzustellen

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2. Sponsored Listings

3. Online-PR

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Sponsored Listings

• Weitere Ausdrucksweisen für die gleiche Idee: Sponsored Links, Paid Listings, Keyword Advertising, Search Engine Advertising (SEA) usw.

• Gemeint sind:Textanzeigen auf SuchmaschinenText- und Bildanzeigen auf deren Partner-Sites

• Erreichung beider Nutzergruppen (der Großteil fokussiert das organische Listing, viele aber auch direkt die SponsoredListings)

• Die mit Abstand drei größten Anbieter:

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Wie funktionieren Sponsored Listings?

• Durch die Eingabe eines Suchbegriffs in einer Suchmaschine wird entsprechende Text-Werbung neben den organischen Suchergebnissen eingeblendet

• Auf Partnerseiten wird durch Analyse des Seiteninhalts entsprechende Werbung geliefert (Google Adsense, Yahoo Search Marketing Content Match)

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• Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis; CPC steht für Cost-per-Click und bedeutet, dass man nur dann für die Anzeige bezahlt, wenn auch jemand darauf klickt

• Man kann dabei eigenständig die gesamte Anzeigenkampagne definieren. Die wesentlichen Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:

AnzeigentexteLanding-PagesSuchbegriffe und BegriffsfelderMaximaler CPC (Cost-per-Click)Maximales Tagesbudget

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• Die Reihenfolge in der Platzierung der Anzeigen orientiert sich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlich am geboten Preis; bei den Google Adwords spielt zudem auch die Qualität der Anzeigenkampagne eine Rolle, die sich u. a. an der Click-Through-Rate (CTR) bemisst

• Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der Einblendungen einer Anzeige zu der Zahl der Klicks –und damit letztlich die Qualität der Kampagne

• Die CTR kann durch die Gestaltung der Anzeigentexte und den gezielten Aufbau der Anzeigenkampagnen optimiert werden

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Erfolgskontrolle / Conversion-Tracking

• Ein wichtiger Faktor ist die Erfolgskontrolle der Kampagnen, das sog. Conversion-Tracking

• Eine Conversion wird registriert, wenn ein Klick auf eine Anzeige zu einem Ereignis führt, das Sie als hilfreich erachten

• Je nach Art der Transaktion kann eine Conversion z. B. definiert werden als:

KaufPageview (Besuch einer bestimmten Seite)RegistrierungNewsletter-Anmeldunggespieltes SpielKontaktanfrageDownload

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2. Sponsored Listings (Google Adwords)

3. Online-PR

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Online-PR

• kann die Suchmaschinen-Optimierung sehr gut flankieren

• Wichtig für die Pressemeldung:Interessantes ThemaAttraktive AufbereitungQualifizierter Verteiler

• Der Dreifachnutzen:

Gesteigerte Aufmerksamkeit und positive Imagewirkung durch die Veröffentlichung des Presseberichtes auf den entsprechenden Portalenund Fachwebseiten

Zusätzliche Besucher für Ihre Website durch die Querverlinkung innerhalb oder am Ende der Meldung (Sichtkontakte)

Steigerung der LinkPopularität – hierzu ist die technische Beschaffenheitder Verlinkungen entsprechend zu überprüfen

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Online-PR am Beispiel Pelikan

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5. Weitere Online-Marketing Maßnahmen

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Weitere Online Marketing Maßnahmen

• Newsletter-Marketing

• Affiliate Marketing

• Corporate Blogs

• Website-Erweiterungen / -Verbesserungen• weitere Sprachvarianten• Barrierefreiheit • Microsites für aktuelle Kampagnen• Gewinnspiele

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6. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?

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Web-Controlling!

• Einer der größten Vorteile des Online Marketings ist die gezielte Messbarkeit der Erfolge

• In Abhängigkeit zu den Zielen der Website sollten dabei alle relevanten Informationen getracked werden, wie z. B.

Besucherzahlen-EntwicklungBesucherherkunft (Referrer)Wege durch die WebsiteConversions! (zur Kosten-/Nutzen-Ermittlung)

• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten permanent beleuchtet werden, insbesondere

Platzierungen zu den relevanten SuchbegriffenEntwicklung der LinkPopularitätZahl der indizierten Seiten und Qualität der Indizierung

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Web-Controlling!

• Die unterschiedlichen Online-Marketing-Instrumente bringen verschiedene Anforderungen an das Webcontrolling mit sich

• Das „trafficmaxx Control Center“ beispielsweise ist dabei auf die verschiedenen Instrumente abgestimmt und liefert gebündelt alle relevanten Informationen um die Effektivität Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –und das in Echtzeit

• Tipp: Online-Statistik am Beispiel Scoutyhttp://s3.trafficmaxx.deBenutzername: scoutyKennwort: mynews

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Screenshot trafficmaxx Control Center

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Vielen Dank für Ihr Interesse!

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Fragen?

construktiv GmbH

Haferwende 128357 BremenTelefon 0421 / 27 86 70Telefax 0421 / 20 709 78

Tucholskystr. 4510117 BerlinTelefon 030 / 20 05 69 0Telefax 030 / 20 05 69 29

www.construktiv.dewww.trafficmaxx.de

Leiter Online Marketing & Web:Tobias [email protected]

Geschäftsführer:Kai [email protected]

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Date post:	24-Jan-2015
Category:	Marketing
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