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Jonathan L. Calof Sheila Wright Rosângela Queiroz Izabel Melo
Jonathan L. Calof
Sheila Wright
Rosângela Queiroz
Izabel Melo
Ficha técnica do artigo
Título: Competitive intelligence: a practitioner,
academic and interdisciplinary perspective;
Autores: Jonathan L. Calof, Sheila Wright;
Ano: 2008;
Tipo: Artigo do tipo revisão geral;
Periódico: European Journal of Marketing, Vol.
42 Issue: 7/8;
Citado por: 222 trabalhos (GOOGLE, 2019).
Proposta:
Traçar as origens da Inteligência Competitiva (IC);
Identificar as visões: profissional, acadêmica e
interdisciplinar;
Examinar a literatura incluindo a relação da IC com
o marketing e atividades de planejamento
estratégico.
“É um sistema de varredura ambiental que integra o
conhecimento de todos na empresa”.
• European Journal of Marketing (2008, Vol. 42, Nº 7/8) o primeiro periódico de não inteligência a convidar contribuições para uma edição especial intitulada "O impacto da inteligência competitiva na atividade de marketing“. o Fundada em 1967. o A Emerald Publishing faz parte do Emerald Group; o Propósito: em defesa de novas ideias para a promoção da
pesquisa e a prática de negócios e gestão; o Portfólio:
• a) mais de 300 períódicos; • b) mais de 2.500 livros; • c) mais de 1.500 casos de ensino.
Inteligência Competitiva
Palavras chaves
Timeline inteligência competitiva:
IC não é um conceito novo
SÉC. IV A.C.
483-565
1740-1786 A Fortuna Rothschild
Inteligência Oportuna Frederico “O Grande”
“é perdoável ser
derrotado, mas nunca
para ser surpreendido.”
Gilad
Global Intelligence
Alliance 1815
2004-2005
Imperador Bizantino
Justiniano
Coleta Comercial
Sun Tzu
A Arte da Guerra
Análise das abordagens relacionadas
aos estudos do futuro Terminologias Abordagens
Estudos do
futuro
Termos genéricos que englobam todos os estudos e métodos elaborados na tentativa de antecipar
ou construir o futuro.
Future studies
Antecipação e
previsão
Ambos veem o futuro como um porvir tendencial, que pode ser analisado por meio de séries
históricas, aplicando-se ferramentas matemáticas. Quanto mais confiáveis forem as bases de dados
e mais amplo o período de tempo que elas contêm registros, mais confiável será a extrapolação. De
qualquer forma, cabe ressaltar que exercícios dessa natureza não garantem necessariamente uma
boa aproximação do futuro que irá se concretizar, apenas uma visão provável.
Forecast(ing)
Prospecção Os métodos dessa categoria são aqueles que priorizam abordagem qualitativa na análise do futuro,
tendo como principal objetivo a coesão de esforço dos envolvidos na definição do futuro desejado e
na conjugação de esforços para torná-lo exequível. Visam identificar elementos para a melhor
tomada de decisão, levando em consideração aspectos econômicos, sociais, ambientais, científicos e
tecnológicos, sendo frequentemente associados à grande temporalidade. Dessa forma, apresentam
viés exploratório ou normativo, no qual a reflexão coletiva sobre os desafios futuros conduzem à
definição de opções estratégicas.
Prospectiva
Foresight(ing)
La Prospective
Technology
assessment
São mais focados na análise de impacto das tecnologias vigentes e futuras, adotando uma postura
mais de “radar” do que de “ação”. Para isso, acompanham a trajetória tecnológica, antecipando
alternativas e consequências. Veille
technologique
Futuribles Dizem respeito aos futuros possíveis ou prováveis, constituindo-se em ferramentas no processo de
investigação do futuro. Assim, não devem ser confundidos ou tomados na mesma medida dos
demais conceitos.
Cenários
Fontes da Pesquisa
ABI Inform (atualmente ProQuest)
Banco de Dados:
1) periódicos completos;
2) dissertações;
3) documentos de trabalho;
4) Relatórios focados no país e no setor de economia;
5) Dados para download.
SCIP
Sociedade de Profissionais de Inteligência
Competitiva
CIF Fundação Inteligência Competitiva
JCIM Journal of Competitive Intelligence and
Management
Explorar o conceito de IC a
partir das perspectivas
http://br.freepik.com
Perspectiva Profissional da IC
ANO Grupos de Consultoria Tipo de
Mercado
Descobertas Capacidade de
Inteligência
Capacidade
Orçamentária
2001 Business Week IC A importância e o
valor da IC
Potencializa acréscimo
no Lucro
Reuters BI Valor do Mercado de
BI
US$ 2 bi
2002 PricewaterhouseCoopers IC Saber informações dos
concorrentes
Potencializa crescimento
de Receitas 14,2%
2004 Global Intelligence
Alliance
IC Cientes de conhecer o
ambiente externo e
integrá-lo ao
Planejamento
Estratégico
Ausência de Sistema
de Alerta Precoce
66,66% dos entrevistados
2005 Global Intelligence
Alliance
IC Tem de alguma forma
capacidade de
inteligência com
informações de sua
ambiente externo
87% dos entrevistados
2006 FCI
IC Aumento nos
investimentos em
inteligência
US$ 100.000 (25%
dos entrevistados
US$ 500.000 (14%
dos entrevistados)
2007 Market Wire
IC Gastos e atividades de
inteligência
US $ 2 bi
VISÃO ACADÊMICA
Fo
nte
: S
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uguês
Fonte: Instituto NET Claro Embratel
Visão acadêmica
• 1960 – Aparece na literatura;
• 2000s - Trabalhos mais significativos;
• Porter (1980) – Processo de inteligência estruturado
o Finalidade: identificar de forma contínua e sistemática oportunidades de negócios e ameaças.
Fo
nte
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anal
do
Ensi
no
Visão acadêmica • Literatura acadêmica – Resultado:
Palavras presentes: no próprio documento, título, resumo ou tema título.
• Conclusão:
o Apesar da popularidade de inteligência em termos de adaptação
por parte das empresas, revistas que publicaram artigos sobre MI
teve, em média, 1,4 artigos nos últimos 40 º anos;
o Artigos apresentam uma visão geral;
o 36 com “marketing” no título;
o Apesar da popularidade – assunto pouco explorado por outros
periódicos
Visão acadêmica
• 1965 – Primeiro artigo que aparece MI;
• Pre-1970: Três publicações
• 2 Resenha de livro; e
• 1 aceito no Journal of Marketing.
Visão acadêmica
• Revisão da literatura IC e IM: 1. Definindo o que é inteligência (modelos conceituais); e
2. Avaliação da capacidade de inteligência das empresas.
• Journal of Competitive Intelligence and Management (JCIM) – Bibliografia. Artigos acadêmicos, artigos de gestão, livros e outros escritos; e
Conclusão: pouca publicação sobre o assunto e pouco rigor metodológico.
Visão acadêmica Repositório Institucional
UnB (RIUnB)
Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações (BDTD)
Visão acadêmica Repositório Institucional
UnB (RIUnB) Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações (BDTD)
Visão acadêmica Repositório Institucional
UnB (RIUnB) Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações (BDTD)
Visão acadêmica Repositório Institucional
UnB (RIUnB) Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações (BDTD)
Visão acadêmica - Autores
• Fleisher et al. ( 2008) – Estudo de caso.
o Inteligência = catalisador de sucesso.
• Trim e Lee (2008) – Link:
o inteligência de marketing estratégico; e
o resiliência organizacional.
• Michaeli e Simon (2008) – Open source intelligence;
• Liu e Wang (2008) – Inteligência para:
o Serviço estratégicos; e
o Promove o foco em usar inteligência competitiva.
Visão acadêmica - Autores • Qiu (2008) – examina as influências das atitude
empreendedora, crenças normativas e práticas gerenciais em IC;
• Tanev e Bailetti (2008) – Link:
o Atividade de inteligência; e
o Inovação tecnológica.
• Dishman e Calof (2008)
Relatório de práticas:
o Tecnologia
o Desenvolvimento de estratégia de marketing.
VISÃO INTERDISCIPLINAR
Visão interdisciplinar IC - Foco: AMBIENTE COMPETITIVO
Coleta informação: interna e externa, clientes e fornecedores,
tecnologias, ambientes e relações comerciais; e
Fornecer alertas e movimentos dos concorrentes (Gilad,
1996).
IMPORTANTE:
● Perceber e interpretar estímulos competitivos;
● Manter atualizado;
● Evitar erros caros
(Patton e McKenna, 2005; Anderson e Hoyer, 1991)
Visão interdisciplinar Resultados Key intelligence topics (KITs)
• Receita nova ou aumentar;
• Novos produtos e serviços;
• Economia de custo/evasão;
• Economia de tempo;
• Aumentar o lucro;
• Metas financeiras sejam
alcançadas;
• Perfil das empresas;
• Benchmarking competitivo;
• Alertas antecipados;
• Tendência de mercado e
indústria;
• Perfil dos consumidores ou
fornecedores;
• Avaliação das tecnologias;
• Análise da economia e
política; e
• Perfll dos executivo.
Visão interdisciplinar
IC + KITs = Suporte às tomadas de decisão:
o Estratégia corporativa ou empresarial;
o Desenvolvimento de vendas e negócios;
o Decisão de entrada no mercado;
o Desenvolvimento de produto;
o Decisões de pesquisa e desenvolvimento/tecnologia;
o Decisão para operações de fusão e aquisição;
o Diligência devida;
o Decisão de empreendimento em conjunto; e
o Resposta regulatórias/legais.
Visão interdisciplinar • Pinheiro (2005)- Área interdisciplinar:
o Administração;
o Ciência da informação;
o Ciência da computação; e
o Economia.
• Amaral (2010) - Áreas concentradas (ínicio Brasil):
o administração;
o ciência da informação; e
o engenharia da produção;
o áreas do conhecimento.
TEMAS: estratégia, marketing, concorrência, agronegócio e
gestão estratégica da informação e do conhecimento.
82%
Perucchi; Araújo Junior, 2012
Conclusão • Garantir o domínio da IC;
• Identificar e apoiar
estratégias;
• Inovação;
• Olhar para o futuro;
• Influenciar no sucesso da
empresa;
QUESTIONAMENTO:
• Como essas perspectivas
podem ajudar as empresas?
• Por que estudar essas
diferentes perspectivas de
IC?
Referências • CALOF, Jonathan L.; WRIGHT, Sheila. A practitioner, academic and
inter-disciplinary perspective. European Journal of Marketing, v. 42, n. 7/8, p. 717-730, 2008.
• PERUCCHI, Valmira; ARAÚJO JÚNIOR, Rogério Henrique de. Produção científica sobre inteligência competitiva da Faculdade de Ciência da Informação da Universidade de Brasília. Perspectivas em Ciência da Informação,, Belo Horizonte, v. 17, n. 2, p. 37-56, abr./jun., 2012. Disponível em: http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1364. Acesso em: 12 maio 2019.
• SCHENATTO, Fernando José A.; POLACINSK, Édio; ABREU, Aline França de; ABREU, Pedro Felipe de Abreu. Análise crítica dos estudos do futuro: uma abordagem a partir do resgate histórico e conceitual do tema. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 4, p. 739-754, 2011.
• https://giphy.com/gifs/illustration-drawing-quote-ijxKTF6iE4K4M/media
• https://www.wordclouds.com/
• http://www.emeraldgrouppublishing.com/about/index.htm.
