Examensarbete, 15 hp

Programmet för medie- och kommunikationsvetenskap inriktning strategisk kommunikation, 180 HP

Vt 2020

KRIS, STORLEK XXL En kvalitativ analys av XXL Sport & Vildmarks kriskommunikation

2019 Kristoffer Muregård & Max Emanuelsson

Abstract

Title: Crisis, Size XXL - A qualitative analysis of sports retailer XXL All sports united:s

crisis communication 2019.

This thesis investigates how the sports retailer XXL All sports united communicated through

their three crises during 2019. Considering that the crises were of different natures XXL is

especially interesting due to the possibility of comparing how different crises are handled.

Within the field of crisis communication we have examined the material on the theoretical

basis of Sturges, Benoit and Coombs & Holladay. This has been done through text analysis of

XXL:s Facebook posts and comments, statements in the press and press releases. Through

this we were able to determine what kind of strategies were used and how they controlled the

flow of information. The results indicate that crisis communication within XXL is not

adjusted on what kind of crisis they are facing but rather adjusted by whether the company

consider themselves guilty to the claimed offense or not.

Keywords: crisis communication, image repair, Benoit, XXL.

1. Inledning 3

2. Syfte 4 2.1 Bakgrund 4

3 Teoretiskt ramverk 6 3.1 William L. Benoits image repair theory 6 3.2. Coombs och Holladay:s synsätt på kriskommunikation 7 3.3 Corporate apologia 10

4. Tidigare forskning 11 4.2 BP Oil spill 12 4.3 En interaktionell syn på image repair 13

5. Metod 15 5.1 Textanalys 15 5.2 Tillvägagångssätt 16 5.3 Urval och material 18 5.4 Omfång på materialet 19 5.5 Metoddiskussion 19

6. Analys 20 6.1 Armhävningskrisen 21

6.1.1 XXL:s uttalanden i dagspress 21 6.1.2 XXL:s uttalanden via Facebook 30 6.1.3 Sammanfattning av försvaret i samband med Armhävningskrisen 34

6.2 Per Sigvardssons kränkande kommentarer på Facebook 34 6.2.1 XXL:s uttalanden i dagspress 35 6.2.2 XXL:s uttalanden via Facebook 43 6.2.3 Sammanfattning av försvaret i samband med kränkningarna 46

6.3 Förstörandet av reklamerade varor 47 6.3.1 XXL:s uttalanden i dagspress 47 6.3.2 XXL:s uttalanden på Facebook 51 6.3.3 Sammanfattning av försvaret i samband med reklamationskrisen 51

7. Slutdiskussion 52

8. Framtida forskning 54

9. Referenslista 55

2

1. Inledning

I ett samhälle med en uppsjö av butiker, både fysiska och på nätet, kan image och förtroende

för en aktör vara skillnaden när en konsument ska välja hos vem de ska handla hos. I en

konkurrensutsatt bransch skulle konsumenters uppfattning därför vara skillnaden mellan

framgång och konkurs. Trots det händer det att företag utför akter eller blir utsatta för

händelser som orsakar en kris, det kan röra sig om allt ifrån hur företrädare för företag beter

sig till att enskilda konsumenter blivit illa behandlade. Kriskommunikation som sköts på rätt

sätt kan rädda och återställa en organisations image och göra att förtroendet blir återställt. Om

den sköts dåligt kan det dock gå åt andra hållet och försätta organisationen i en ännu djupare

kris. När British Petroleum hade sina oljespillskris år 2010 fick företaget en ny kris efter det

att VD:n sa “We care about the little people” en språklig miss från hans svenska bakgrund

som på engelska betyder att man bryr sig om människor med funktionsnedsättning.

Kriser är ett ständigt återkommande fenomen som drabbar företag, regeringar, privatpersoner

och samhällen dagligen. Det som kännetecknar en kris är tre saker, överraskning, hot och kort

responstid (Ulmer et. al:2019). Kriser som uppstår är allt som oftast av olika karaktär och för

varje specifik kris krävs olika typer av krisrespons. Under 2019 fick XXL Sport & Vildmark

(XXL) möta en kritikerstorm efter att inte mindre än tre separata kriser briserat inom

företaget. Kriserna som uppstod var av olika karaktär och det krävdes en anpassning i

kommunikationen från XXL:s sida för att upprätthålla sportkedjans rykte. De tre händelserna

som uppstod genererade så pass stor uppmärksamhet hos allmänheten att det ansågs vara ett

potentiellt hot mot XXL:s rykte, vilket sedermera medförde att händelserna utvecklades till

kriser. Genom att undersöka deras kriskommunikation under dessa tre kriser hoppas vi kunna

skapa en förståelse för hur ett företags kriskommunikation kan se ut i Sverige i dagsläget och

bidra till forskningsfältet genom att jämföra hur de olika kriserna hanterades beroende på

vilken karaktär de hade.

3

2. Syfte

Syftet med studien är att analysera XXL Sveriges uttalande och kriskommunikation i

samband med deras tre kriser år 2019. Vi kommer att studera uttalanden, pressmeddelanden

och Facebook-inlägg/kommentarer som sedan kommer analyseras med hjälp av teorier inom

kriskommunikation såsom Benoits image repair theory, Coombs och Holladays

krishanteringsteorier och corporate apologia.

Vidare är syftet också att undersöka vilka skillnader som kan uppstå när kriserna skiljer sig

åt, i XXL:s fall rör det sig om en kris av arbetsmiljökaraktär, en av personlig karaktär och en

av miljökaraktär. Vi hoppas genom detta kunna skapa en större förståelse för

kriskommunikation som fenomen eftersom vi har möjlighet att jämföra tre kriser inom

samma företag som utspelar sig inom kort tid. Frågeställningarna är därför följande:

1. Vilka strategier med utgångspunkt i kriskommunikationsforsking och teori går att

urskilja i XXL:s uttalanden och Facebook-inlägg?

2. På vilket eller vilka sätt skilde sig kriskommunikationen mellan XXL:s tre kriser?

2.1 Bakgrund

XXL Sport och Vildmark är en av Sveriges tre största sporthandlare och kännetecknar sig

själva genom ytmässigt stora varuhus på platser dit konsumenten ofta reser för att handla, ett

vanligt XXL-varuhus ligger därför ofta som en del i ett större handelsområde. XXL har en

lågprisprofil och jobbar mycket med att sälja stora volymer, varuhusen har utrustning för de

flesta populära sporter i Sverige (Ohlén, 2017:4,16)

4

Företaget är börsnoterade på Oslobörsen och öppnade sitt första varuhus i Sverige 2010

(xxlasa.com, Avanza.se). Sedan etableringen i Sverige har XXL tagit stora marknadsandelar

på svenska marknaden och var 2017 den tredje största aktören efter Stadium och Intersport

(Ohlén, 2017:6).

XXL var dessutom under den här tidpunkten den aktör på den svenska marknaden som hade

högst nöjdhet bland sina kunder. Detta baserades främst på sortiment och priser, vilket enligt

detaljhandelsanalytikern David Johansson är den viktigaste parametern när det kommer till

hur konsumenter väljer var de ska handla (Ohlén, 2017:15). XXL hade alltså 2017 ett bra

rykte och var inom sin bransch den mest populära återförsäljaren där 58% sa att de

rekommenderade kedjan till andra.

Den 14 mars 2019 postade en tidigare anställd på XXL ett inlägg om varför hon valde att

avsluta sin anställning redan efter första veckan på jobbet. I inlägget berättar hon om en

företagskultur som tillåter bestraffning vid oönskat beteende, bestraffning som sker i form av

armhävningar. De två vanligaste anledningarna till att få armhävningar var antingen att man

kommer sent eller inte följer företagets direktiv av att använda ordet “gäst” istället för

“kund”. Inlägget delades flitigt och upprörda inlägg haglade in på XXL:s Facebooksida.

Detta var den första av tre kriser som XXL hade under 2019.

Den andra krisen startade efter att dåvarande VD:n Per Sigvardsson uttalade sig kränkande på

Facebook om bland andra Greta Thunberg och diverse riksdagsmän-och kvinnor, något som

slutade med att han fick lämna bolaget. Den tredje och sista krisen uppstod när XXL blev

kritiserade för sitt miljöarbete och då främst hur de hanterar reklamationer av varor. Detta

uppdagades efter att en reporter från Aftonbladet undersökt några sopcontainrar utanför ett

XXL-varuhus och hittat sönderskurna produkter. Detta ledde till kritik främst med tanke på

att XXL har ett uttalat mål för sitt miljöarbete men också eftersom kedjan fått utmärkelse

som “Europas grönaste kedja”.

5

3 Teoretiskt ramverk

Det teoretiska ramverket består främst av Benoits teorier kring image repair theory, Coombs

och Holladays teorier kring hantering av kriskommunikation samt Hearits teori kring

Corporate apologia. Valet på teorierna baseras främst på deras bredd, då de i princip täcker

hela spektrat av kriser som skulle kunna uppstå. Det är kriser som kan vara relaterade till

naturkatastrofer men teorierna är också applicerbara på kriser där rykteshantering är en viktig

faktor.

3.1 William L. Benoits image repair theory

Wiliam L. Benoit har formulerat en av de mer kända teorierna inom ryktes-och krishantering.

Hans image repair theory kommer ifrån att organisationer och människor varje dag blir

ifrågasatta eller konfronterade med anklagelser om att ha gjort något fel, med andra ord

menar Benoit att det i vårt moderna samhälle är vanligt med hot mot ett företags rykte

(Benoit, 2013:303).

Benoit menar att upprätthållandet av imagen av en organisation eller företrädare för en

organisation är vitalt för dennes överlevnad. Om ett företags anseende blir skadat kommer

detta medföra att även dess trovärdighet blir rubbat, vilket sedermera kan leda till att

organisationens säljsiffror eller till och med förmåga att övertyga påverkas. Med andra ord

kan attacker mot ett företags rykte resultera i allvarliga konsekvenser. Vidare menar Benoit

att vi människor oftast naturligt förstår vad dessa anklagelser kan medföra för ett företags

överlevnad och rykte, vilket gör att vi vill ge förklaringar för vad som skett för att undvika

ytterligare skada (Benoit, 2013:304). Det är också denna biten som Benoits forskning

fokuserar på, hur kommunikation kan reparera image och återställa en organisations

trovärdighet. Det är med detta som utgångspunkt som Benoit formulerat olika strategier som

organisationer kan använda för att reparera sitt rykte.

Benoits image repair theory består av fem huvudteman: förnekelse, fly från skyldigheter,

minska händelsens anstötligheten, tillrättaläggande och slutligen ta på sig hela skulden. Inom

6

dessa huvudteman finns det en rad olika exempel på hur strategierna kan appliceras vid en

verklig kris (Benoit, 1997:178-179). Benoits huvudteman definieras som följande:

Förnekelse: Här finns det två olika strategier som organisationer kan tillämpa: antingen

bestämmer sig organisationer för att förneka det inträffade eller försöka skylla det inträffade

på någon eller någonting annat. Skillnaden mellan de båda strategierna är att antingen

kommunicerar organisationen ifråga ut att de inte gjort akten eller så försöker de skjuta över

ansvaret på en utomstående part.

Bortförklaring: Vid användandet av denna strategi finns en rad tilltag som organisationen

kan ta till. Organisationen kan skylla på provokation, alltså att de blev tvingade eller

provocerade att utföra akten. De kan också skylla på bristen på information, att en olycka

varit upprinnelsen till krisen eller att de endast agerat med goda intentioner.

Minska händelsens anstötlighet: I den här kategorin finns det överlägset flest strategier som

organisationen ifråga kan använda sig av. De kan använda sig av förstärkande, vilket innebär

att de försöker fokusera på de positiva sidorna av organisationen ifråga. Vidare kan

organisationer försöka förminska det som skett eller jämföra det inträffade med liknande

värre händelser. Företag kan även attackera de som anklagat organisationen för att förminska

dess trovärdighet eller försöka skifta fokus genom att appellera till ett högre värde som kan

tillrättalägga akten. Slutligen kan organisationen erbjuda kompensation till de som drabbats

av krisen.

Tillrättaläggande: Här kommunicerar organisationen ut en plan för att tillrättalägga samt

lösa den pågående krisen. Organisationen kan till exempel ta upp vilka åtgärder som kommer

att vidtas för att krisen ska lösas men också för att förhindra liknande kriser i framtiden.

Ta på sig hela skulden: Organisationen tar på sig ansvaret och erkänner sin skuld i den

aktuella krisen samt ber om ursäkt till de drabbade. (Benoit, 2013:333).

3.2. Coombs och Holladay:s synsätt på kriskommunikation

Likt Benoit delar Coombs och Holladay synsättet att kriskommunikation i grund och botten

handlar om att begränsa och stoppa eventuell skada på ett företags rykte.Vidare menar de på

att kriskommunikation är en form av implementering av strategisk kommunikation.

7

Strategisk kommunikation är enligt Coombs och Holladay det uppsåtliga användandet av

kommunikation och hur en organisation fungerar som en social faktor för att fortsatt kunna nå

sina mål. Vidare menar de på att kriskommunikation handlar om det strategiska

implementerandet av kommunikation för att minimera skadorna på en organisations rykte,

och samtidigt främja organisationens framtida mål (Coombs & Holladay, 2015:497-498).

Till skillnad från Benoit, vars teori i grund och botten endast bygger på rykteshantering under

en kris, tar Coombs och Holladay utgångspunkt i Sturges (1994:308) tre kommunikativa

strategier som en organisation bör ta i anspråk när det ska tackla en kris:

1. Gå ut med information om krisen

2. Justera den rådande informationen kring krisen

3. Rykteshantering

Vi kan se att dessa stegen skiljer sig lite från Benoits synsätt, som egentligen bara har fokus

på hanteringen av ryktet för organisationen ifråga, och tar därmed inte i anspråk de två

tidigare stegen. Det kan också bero på att Benoits teori till stor del bygger på just hanterandet

av organisationers rykte och image i en kris, men det tål trots allt att påpekas. Vidare följer en

mer djupgående förklaring av Sturges olika steg:

Gå ut med information om den rådande krisen: Att gå ut med information om den

rådande krisen bygger främst på att fysiskt skydda de personer som potentiellt skulle kunna

drabbas av krisen. I dessa lägen handlar det oftast om återkallning av produkter eller vilka

åtgärder allmänheten skall ta vid till exempel en naturkatastrof (Coombs & Holladay,

2015:501).

Justera informationen kring den rådande krisen: Denna kategorin handlar om att justera

informationen som råder kring krisen för att främst säkerhetsställa intressenternas eller de

drabbades välmående. Kriser kan ibland vara traumatiska och det är i det här stadiet som

företag bör uttrycka sympati eller medlidande till de som blivit drabbade av krisen (Coombs

& Holladay, 2015:501). Forskning har tydligt visat att just visandet av empati från företag i

en kris har en dämpande effekt på både ångest och ilska hos de drabbade (Cohen, 2002,

8

citerad i Coombs & Holladay, 2015:502). Även genom att ge lite information, istället för

ingen alls, som ger mer klarhet i varför krisen uppstod är enligt forskare tillräckligt för att

kunna lugna de som drabbats av krisen (Coombs & Holladay, 2015:502).

Rykteshantering: Det sista steget är rykteshantering, här handlar det främst om uttalanden

och akter, vars ultimata mål är att reparera ett eventuellt skadat rykte. Sturges (1994:308-311)

menar på att inom en rådande kris är det viktigaste att först gå ut samt justera informationen

kring krisen innan jobbet med rykteshanteringen börjar. Dock visar det sig att majoriteten av

kommunikationsforskningen som gjorts handlar om hur ett företag kan rädda eller hantera sitt

rykte under en rådande kris, snarare än hur allmänheten ska informeras om krisen. Risken är

att företaget i det fallet fokuserar för mycket på att rädda sitt egna rykte, vilket kan medföra

att relevant information undanhålls för allmänheten.

Coombs och Holladay har likt Benoit ställt upp ett antal strategier som kan appliceras för att

skydda eller rädda ett företags rykte. Till skillnad från Benoit försöker Coombs och Holladay

dela in sina rykteshanteringsstrategier i tre olika faser. De tre faserna består av förnekelse-,

förminskande-och återställande-fasen (Coombs & Holladay, 2015:502).

Förnekelse-och förminskandefaserna har som främsta uttalade mål att distansera

organisationen från den rådande krisen och därmed minimera risken att organisationens rykte

blir skadat. Resonemanget är att om organisationen inte har någon koppling till krisen så kan

eventuella intressenter heller inte straffa denna för det inträffade. De båda faserna tenderar

också att medföra att ilska hos intressenter dämpas men även att eventuell köpvilja

upprätthålls. Förnekelsefasen har också fördelen att den tenderar att begränsa utrymmet som

krisen ges i media. Slutligen finns återställandefasen vars främsta mål är att återställa

företagets rykte och därmed upprätthålla ett köpbehov. Strategierna innefattar också drag som

medför att media kan inkludera positiv information om företaget i sin rapportering, såsom

goda handlingar eller positiva sidor som företaget besitter. I återställandefasen finns också

strategin ursäkt, som enligt forskarna är ett sätt att dels stoppa en längre medierapportering

eller rentav avsluta hela “kriskommunikationsnarrativet” (Coombs & Holladay,

2015:503-504).

9

Coombs och Holladay ställer således upp följande strategier som en organisation kan använda

sig av under en rykteshanteringsprocess:

Attackera anklagaren: Går ut på att konfrontera de som kommit med anklagelser om den

rådande krisen.

Förnekelse: Här kommer organisationen med påstående om att de inte har något med krisen

ifråga.

Syndabock: Skylla krisens uppkomst på någon annan eller annat.

Ursäktande: Minimera organisationens ansvar för krisens uppkomst genom att förneka

intentionen att göra illa eller skylla på att krisen var utom deras kontroll.

Försvar/rättfärdigande: Organisationen påstår att krisens konsekvenser inte är så stora.

Kompensation: De drabbade av krisen blir erbjudna någon form av kompensation, i formen

av gåvor eller pengar.

Ursäkt: Organisationen går ut med en ursäkt och tar därmed även på sig ansvaret för det

inträffade.

Påminnande åtgärder: Påminner om goda gärningar som organisationen tidigare gjort.

Inställsamhet: Organisationen hyllar de personer eller aktörer som varit med och hjälpt till i

och med krisen.

Gör sig själv till ett offer: Organisationen försöker måla upp sig själva som ett offer av den

uppkomna krisen (Coombs & Holladay, 2015:502-503).

3.3 Corporate apologia

Forskningen kring Corporate apologia handlar främst om konceptualiseringen av självförsvar

i en kris. Medieforskaren Hearit definierar till exempel apologia inte som en direkt ursäkt

utan snarare ett svar på kritik i mån om att kunna möta de anklagelser som organisationen

blivit utsatt för. Vidare utrönas fem stycken olika corporate apologia-strategier som en

organisation kan tillämpa för att möta anklagelser som de kan utsättas för. Strategierna som

en organisation kan tillämpa är förnekelse, motattack, differentiering, ursäkt och rättsliga

åtgärder. Strategierna karaktäriseras av att de främst är defensiva och används för att en

organisation ska kunna redogöra för sina tilltagna akter under en kris (Citerad i Ulmer et.al.,

10

2019). Hearits taktiker är intressanta för vår studie då de täcker aspekter som andra teoretiker

inte lyfter. Till att börja med är taktikerna rent generellt defensiva och agerar redogörande för

vad som skett i krisen. Sedan lyftes också en intressant aspekt i rättsliga åtgärder som vi

anser vara en unik kategori som inga andra teoretiker lyfter. Med andra ord kommer Hearits

teorier ytterligare kunna bredda vårt teoretiska ramverk och därmed bidra till en bättre analys.

4. Tidigare forskning

Tidigare forskning fokuserar huvudsakligen på forskning därn det skrivits om rykteshantering

och där teorier inom image repair tillämpats. Forskningen behandlar kriser av olika karaktär,

med andra ord allt ifrån politiska skandaler till naturkatastrofer. Detta medför också att vi

kommer se ett användande av teorierna inom en rad varierande kriser.

4.1 Grab’em by the pussy

Precis i slutet av Donald Trumps presidentvalskampanj 2016 publicerade Washington Post ett

klipp från en video där Trump uttalar sig om hur han gör för att få kvinnor, det mest citerade

uttalandet var “And when you’re a star, they let you do it. You can do anything—grab them

by the pussy.”. Detta tillsammans med flera andra uttalanden ledde till en kris hos

Trumpadministrationen där flera av hans motståndare men även människor som tidigare

stöttat honom gick ut och offentligt kritiserade honom. I USA är det även vanligt att man går

ut och offentligt stöttar en kandidat, efter att klippet publicerades var där flera republikaner

som gick ut och tog tillbaka att de stöttade honom samtidigt som inbjudningar till honom om

att tala offentligt togs tillbaka (Benoit,2017:243-244).

I Benoits artikel analyserar han de uttalanden som gjordes från Donald Trump och även hans

fru Melania Trump utifrån delvis sitt eget ramverk för image Repair men också bland andra

W.T Coombs syns på kriskommunikation som till viss del liknar Benoits.

11

Benoit kategoriserar tidpunkterna för uttalandena och undersöker vilka typer av image repair

strategier som används. Efter det utvärderar han de olika uttalandena och effekten de hade

eller teoretiskt borde ha. Hur väl strategierna fungerade bedöms utifrån hans eget ramverk

och innehåller ingen undersökning på hur meddelandet mottogs av publiken.

Enligt Benoit så skötte Trump sin image repair bra, mycket tack vare att hans hustru gick ut

med meddelandet att hon hade förlåtit honom och att andra också borde göra det. Genom att

ett “offer” för Trump försvarade honom ökade trovärdigheten i meddelandet. I det aktuella

fallet kom Benoit även fram till att Attacking the accuser (en strategi under minska

händelsens anstötlighet) var särskilt användbar för att skifta fokus från krisens medelpunkt

(Benoit, 2017:256). Detta gjordes bland annat genom att han påpekade att det var skillnad på

att säga saker och att göra dem med hänvisning till Lewinsky-affären, han säger vidare att

Hillary Clinton har på olika sätt attackerat de som var offer i den affären.

4.2 BP Oil spill

Den 20:e april 2010 exploderar British Petroleums (BP) oljeplattform Deep Horizon utanför

Louisianas kust i USA. Explosionen ledde till 11 personers död men den mänskliga tragedin

föll snabbt i skymundan då explosionen resulterade i att en oljeledning brustit under

vattenytan. Det tog British Petroleum tre månader innan skadan var åtgärdad och när

omfattningen av utsläppet var kartlagt visade det sig vara ett av de värsta i USA:s historia,

vilket också ledde till enorma skador på miljön (Harlow et.al. 2010:80).

Forskarna William Forrest Harlow, Brian C. Brantley och Rachel Martin Harlow utförde

under hösten 2010 en studie, med utgångspunkt i Benoits image repair strategier, av hur BP

hade hanterat oljekrisen i dess upprinnelse. Trots att författarna poängterar att det finns viss

kritik mot Benoits strategier och dess användande så har det slagits fast att Benoits teorier

oftast används i forskning kring just kriskommunikation. Syftet med studien var däremot inte

att analysera hela BP:s kriskommunikation genom hela krisens lopp utan fokus låg på att

analysera i vilken mån BP använt sig av Benoits strategier just i krisens begynnelse (Harlow

et.al. 2010:80-81). Metoden som användes gick ut på att koda och kategorisera olika

12

paragrafer ur BP:s pressmeddelanden för att sedan analysera hur väl dessa överensstämmer

med Benoits image repair strategier (Harlow et.al. 2010:81).

Resultatet av studien dels på att BP i krisens begynnelse använde sig främst av

tillrättaläggande och kompensation som strategier för att rädda sitt rykte (Harlow et.al.

2010:81-82). Men författarna visar även på två stycken lite mer noterbara slutsatser som kan

dras ur BP:s initiala respons till krisen. För det första var BP:s primära respons till krisen

främst ämnad att berätta för allmänheten hur problemet som uppstått ska åtgärdas och hur

eventuella offer för krisen skulle kompenseras. För det andra så medförde de initiala

responsstrategierna att andra strategier försummades. Till exempel fanns inga tendenser från

BP:s sida att varken skylla ifrån sig eller att själva ta ansvar för det inträffade. Överlag menar

författarna på att Benoits strategier fortfarande är aktuella när det kommer till att analysera en

organisations initiala krisrespons (Harlow et.al. 2010:82).

4.3 En interaktionell syn på image repair

Göran Eriksson och Mats Eriksson använder sig av Benoits image repair theory-strategier i

sin studie med två svenska politiska skandaler som utspelade sig år 1995. Eriksson och

Eriksson pekar på att tidigare studier som använt sig av Benoits ramverk ofta tenderar att bara

fokusera på den kommunikativa akten, och därmed inte ta hänsyn till det interaktionella i

kommunikationen som kan uppstå i en kris. I sin artikel försöker forskarna Göran Eriksson

och Mats Eriksson utveckla Benoits teorier genom att väga in den interaktionella delen som

uppstår vid en kris. I Eriksson och Erikssons fall består interaktionen mellan de ansvariga för

krisens uppkomst och journalister, och hur interaktionen mellan dessa kan påverka krisens

utgång (2011:264). I det här fallet analyserar de två politiska kriser som involverade

dåvarande vice statsminister Mona Sahlin (S) och dåvarande migrationsminister Jan O.

Karlsson (2011:264-265).

Kriserna som författarna analyserar är av liknande karaktär, Mona Sahlin hade blivit anklagad

för att ha använt sitt kreditkort som var utfärdat av staten för privata utgifter och Karlsson

13

hade blivit exponerad för att ha fått Utrikesdepartementet att betala notan för en privat

kräftskiva. Dessutom blossade det även upp att Karlsson erhöll dubbla löner, dels sin lön som

minister men också en pensionslön utbetald av europeiska kommissionen (Eriksson &

Eriksson, 2011:269-270).

Författarna använder sig i sin analys av Sahlins och Karlssons uttalanden som dessa gjorde på

deras respektive presskonferenser. Anledningen till att just detta materialet valdes var för att

få in det interaktionella perspektivet på deras analys, då journalister är välkomna på

presskonferenser och kan därmed interagera med de inblandade i krisen (Eriksson &

Eriksson, 2011:268). Slutsatserna som Eriksson och Eriksson drar från sin studie är att

journalister har en stor inverkan på hur upprätthållandet av rykte genom sättet de ställer sina

frågor på. Till exempel i Sahlins fall fick hon en hel del ja/nej frågor ställda till sig, vilket

medförde att hennes utrymme att förklara sina ageranden begränsades. Samtidigt fick

Karlsson mer öppna frågor ställda till sig, vilket medförde att hans chanser att ge en

förklaring för det som inträffat blev bättre och han fick större utrymme att använda sig av

olika strategier för att kunna upprätthålla sitt rykte (Eriksson & Eriksson, 2011:274-275).

Med tanke på att XXL:s uttalanden främst gjordes genom media, genom svar på frågor från

journalister, är detta synsätt en intressant aspekt att lyfta i våra analyser. Vi kan till exempel

titta på vilka möjligheter som journalisterna ger XXL att förklara sig själva och hur de väljer

att tampas med den uppkomna krisen.

Även Heide och Simonsson (2015:48) poängterar att strategier som ämnar att återställa ryktet

ofta har en väldigt förenklad, och ibland förlegad, syn på kommunikation. Kommunikationen

går ofta bara en väg och det är sällan som publiken som ska ta emot budskapet tas i anspråk.

Vidare menar de på att kriskommunikationsforskning allt som oftast endast utgår ifrån

organisationens perspektiv, och att det istället behövs en interaktionell syn på forskningen

kring kriskommunikation och upprätthållandet av ryktet i en rådande kris. Falkheimer och

Heide menar att sociala medier är ett bra verktyg för kommunikationen mellan konsument

och företag, om det används på rätt sätt. För en framgångsrik användning bör det inte

användas för traditionell envägskommunikation utan som ett sätt att etablera en tvåvägsdialog

med sina intressenter. Det är också viktigt att meddelandet uppfattas som genuina då

14

mottagaren oftast kan uppfatta huruvida det är ett automatiserat meddelande eller ej

(Falkheimer & Heide, 2015:341-343).

5. Metod

Metoden som vi använt oss av är en kvalitativ textanalys. Enligt Hartman (2004:272-273) går

kvalitativa metoder, till skillnad från kvantitativa, inte ut på att mäta hur mycket eller hur

många det finns av något. Hartman tar upp Carl von Linné som exempel där han menar på att

Linné inte räknade hur många olika växter det fanns i världen utan snarare gjorde en

klassificering av deras egenskaper; och således gjorde han en kvalitativ undersökning. Med

andra ord handlar kvalitativa undersökningar inte om kvantitet utan snarare om att försöka nå

en djupare förståelse för den livsvärld som människor har och hur de ser på sin omgivning

samt sig själva.

5.1 Textanalys

Inom ramarna för vår studie var det rimligt att använda oss av textanalys då många forskare

menar på att det är språket som måste studeras för att vi ska kunna analysera vårt sätt att

tänka men också våra handlingar (Bergström & Boréus, 2017:17).

Inom medieforskningen finns det inte endast en specifik textanalys utan består av flertalet

sådana, beroende på kunskapsbehov men också mot bakgrund till vad undersökningen

ämnade att undersöka. Det som medieforskare då kallar för textanalys omfattar således en rad

olika teoritraditioner såsom semiotik, narratologi, genreteori, hermeneutik, feministisk teori,

psykoanalytisk teori, diskursteori och retorik. Alla dessa utgångspunkter medför att olika

begrepp och analysredskap kommer att användas. Detta betyder också att det inom textanalys

inte finns ett specifikt målinriktat arbetssätt, utan att det snarare varierar beroende på den

15

teoretiska utgångspunkten (Østbye, 2004:62-63). I vårt fall handlade den teoretiska

utgångspunkten främst om olika teorier inom kriskommunikation med fokus på image repair.

Därför hade vår metod som mål att urskilja olika teman i XXL:s uttalanden som

överensstämmer med de strategier som presenterades i teorikapitlet.

Ekström och Larsson (2010:160-162) menar likt Østbye att det inte finns en fast metodik för

att analysera texter utan att det ofta handlar om att närma sig en text förutsättningslöst för att

sedan börja ställa frågor till materialet. De beskriver de olika analyskategorier som kan vidtas

när en text skall analyseras. De fyra kategorierna är innehåll, relation, form och

intertextualitet. Innehåll beskrivs av författarna som textens teman och vad texten säger om

dessa teman (propositioner). Relation handlar om textens resurser att kunna skapa relationer,

något som tydligt hänger ihop med form då form har egenskapen att realisera textens

relationsskapande förmåga. Slutligen har vi intertextualitet som hänvisar till om textens

innehåll är hämtat från andra texter eller om den blivit inspirerad av till exempel en annan

genre.

5.2 Tillvägagångssätt

I vårt tillvägagångssätt har vi utgått ifrån Ekström och Larssons (2010:161-162)

analyskategorier när vi behandlade materialet. Främst utgick vi från kategorierna innehåll,

relation och intertextualitet. Trots det att form anses ha egenskapen att realisera textens

relationsskapande förmåga har vi valt att bortse från denna. Anledningen var främst eftersom

vi var intresserade av att utröna teman i uttalandena kopplade till teorier inom image

repair-området och inte hur formen på budskapet påverkar hur mottagarna tar emot den. Med

andra ord ansåg vi att just aspekten form inte skulle föra vår studie framåt sett till vårt

formulerade syfte.

För att skapa struktur i analysen ställde vi frågor till materialet, några frågor utgick från det

som Ekström och Larsson rekommenderar men det förekommer även frågor som vi själva

formulerat, detta för att säkerhetsställa studiens validitet.

16

Inom analyskategorin innehåll, som främst bygger på att utröna olika teman i materialet,

rekommenderar Ekström och Larsson att följande frågor ställs till materialet:

ー Vad händer i texten?

ー Vad handlar texten om och vad påstår den?

Utöver dessa frågor ställde vi även följande fråga till materialet detta för att kunna utröna

teman som vi ansåg vara relevanta för vår studie:

ー Vilka strategier ur Benoits respektive Coombs och Holladays teorier går att utröna i

texten?

Inom analyskategorin relation, som har som mål att se vilka relationer textens resurser kan

skapa, därför ställdes följande frågor upp:

ー Genom vilka språkhandlingar skapar texten en relation till sin läsare?

ー Vad skapar interaktion mellan en skribent och en läsare?

ー Hur riktar sig texten till sin läsare? Hur bjuder den in och utestänger läsare?

I vårt fall var den relationsskapande biten viktig när det kom till att analysera den

interaktionella delen av XXL:s kommunikation. Kriskommunikationen har nämligen inte

bara skett via pressmeddelanden eller uttalanden i dagspress, utan även via kommentarer

direkt till konsumenter via Facebook. Således ställde vi upp följande kompletterande fråga:

ー Hur skapar XXL relation med sina kunder genom kommentarer via Facebook?

Slutligen har vi använt oss av frågor kring intertextualitet för att kunna utröna om uttalanden

relaterar till andra texter och genrer, i det här fallet om det finns en koppling till Benoits samt

Coombs och Holladays teorier kring image repair. Frågorna vi ställde oss är följande:

ー På vilka sätt påminner texten om tidigare texter och genrer?

ー Vilka röster hörs i texten? Hur uttalar sig olika deltagare – explicit och implicit?

17

För att ytterligare göra dessa frågor relevanta för vår studie lade vi även till denna fråga när vi

utförde analysen:

ー På vilket sätt påminner eller skiljer sig XXL:s uttalanden beroende på kris?

Efter att materialet analyserades sammanställdes resultaten och ställdes mot varandra. Det var

intressant ur studiens syfte samt frågeställningar att försöka utröna skillnader i hur XXL valt

att krishantera beroende på vilken typ av kris de hanterar.

5.3 Urval och material

Urvalet består av uttalanden från ledningen angående kriserna. Till en början var vår studie

utformad som en totalundersökning, det vill säga att allt material som finns tillgängligt kring

de olika kriserna har ingått i undersökningen (Hartman, 2004:241). Just denna typen av urval

är dock relativt ovanligt vid en kvalitativ undersökning. Vid kvalitativa undersökningar är det

vanligare att ett så kallat ändamålsenligt urval tillämpas, eftersom målet vid kvalitativa

undersökningar oftast är att finna till exempel individer eller material som kan ge den

information studien är ute efter; till skillnad från kvantitativa undersökningar där målet oftast

är att hitta samband mellan olika variabler (Hartman, 2004:284).

Vår ansats till urvalet skiljde sig därmed aningen från vad teoretikerna anser vara lämpligt vid

kvalitativa undersökningar. Dock ansåg vi att sett till storleken av materialet, som för en

uppsats av denna storlek inte ansågs vara omfattande, att en totalundersökning var ett rimligt

val av undersökningstyp. Dessutom ansåg vi att ett urval där material medvetet väljs bort

skulle medföra att studiens tillförlitlighet skulle kunna påverkas.

Däremot har mycket material sorterats bort då det figurerar snarlika uttalanden via flera olika

källor. I vår analys tog vi bort liknande uttalanden som figurerat i dagspressen och har valt de

artiklar där uttalandena är mest uttömmande. I urvalet har det blivit slumpmässigt om vi valt

t.ex. Aftonbladet eller SVT eftersom kommentaren har varit exakt likadan. Vi analyserade

18

inte hela artikeln utan enbart det enskilda uttalandet, därför påverkade detta inte reliabiliteten

av vårt resultat.

När det kom till Facebook har vi analyserat XXL:s egna inlägg angående kriserna och även

här valt slumpmässigt vilken kommentar som valts till analysen, detta eftersom XXL

använder sig av standardiserade svar i de flesta fall. I de fall när en unik/personlig kommentar

har dykt upp så har den tagits med i analysen. Pressmeddelanden är i förhållande till resten av

materialet få och har uteslutande hämtats från mynewsdesk.com.

5.4 Omfång på materialet

I tabellen nedan presenteras hur många unika källor vi använt oss av och samlat in sorterade

efter kris och typ av medium.

Armhävningar Kränkningar Reklamationer

Facebook 4 3 1

Dagspress 5 5 2

Pressmeddelanden 0 2 0

5.5 Metoddiskussion

Fördelen med att använda sig av en kvalitativ undersökning var att resultaten ger oss en

föreställning av världen snarare än att vi får se korrelationer mellan olika variabler. Det vi

ämnade att undersöka i vår studie hade begränsade möjligheter att kvantifieras för att kunna

ge ett tillförlitligt resultat. Vi mäter till exempel inte frekvensen av XXL:s uttalanden eller

19

förekomsten av vissa ord i dessa uttalanden utan fokuserar snarare på vilka egenskaper

uttalanden har och förmedlar till omvärlden.

Däremot kan sättet som vi valde att ta oss an vårt material diskuteras, vilket i det här fallet

var en textanalys med fokus på innehåll. Det finns nämligen enligt Østbye en rad sätt att

närma sig sitt material inom textanalys, där angreppssättet retorisk analys hade kunnat vara

en metod som i vårt skulle vara adekvat sett till vårt formulerade syfte. Dock valdes retorisk

analys bort eftersom vår teoretiska utgångspunkt är så pass centrerad kring rykteshantering

och uttrönandet av strategier, därför ansåg vi inte att de retoriska aspekterna var tillräckligt

intressanta att undersöka. Vårt fokus var nämligen på det som sägs och inte sättet det sägs på

eller i vilken situation det kommuniceras i. Däremot hade en retorisk analys varit ett bra

komplement om det visat sig att det valda materialet involverade ett större urval av retoriska

situationer som lämpade sig för den typen av analys.

Slutligen vill vi nämna att med tanke på att en av författarna för tillfället är anställd som

butikssäljare på XXL så kan detta medföra att tillförlitligheten i både resultat och analys hade

kunnat påverkas, med tanke på att författaren kunnat väga in sina egna föreställningar som

han har om företaget och det som skett. Dock ansåg vi inte att detta var ett problem under

uppsatsens gång då vi var två personer som författade uppsatsen, vilket medförde att det

ständigt fanns en kvalitetskontroll för att kunna fastställa tillförlitligheten.

6. Analys

Analysen har sorterats kronologiskt och analyserats kris för kris. Den första som behandlades

blir således armhävningskrisen följt av kränkningarna från Per Sigvardsson och sist krisen där

XXL förstörde reklamerade varor. Analysen delades upp utefter kris, kronologi och material

för att göra den så strukturerad som möjligt.

Analysen utgick från vårt syfte som var att analysera XXL Sveriges uttalanden och

kriskommunikation i samband med deras tre kriser under år 2019. Vi ämnade utöver detta

20

även att undersöka om det funnits några skillnader i krisresponsen från XXL:s sida under de

de tre olika kriserna.

6.1 Armhävningskrisen

Krisen briserar efter att en tidigare anställd gjort ett inlägg på Facebook om varför hon valde

att lämna sin anställning hos XXL efter bara en vecka. Hon hade under tiden hon jobbat där

blivit tvingad att göra armhävningar varje gång hon kom försent eller råkade säga “kund”

istället för “gäst”. Hon berättar även om något som XXL kallar för “bomben” som går ut på

att varje avdelning ska sälja en specifik vara inom en utsatt tid för att slippa bestraffning

(Aftonbladet, 2019). Inlägget delades flitigt och flera svenska medier plockade upp nyheten

och skrev om de rådande arbetsförhållandena på XXL. Även på XXL:s Facebooksida gjorde

många upprörda konsumenter inlägg. Vid denna punkt hade XXL Sverige:s nye VD Per

Sigvardsson precis tillträtt posten.

6.1.1 XXL:s uttalanden i dagspress

De första flesta och mest uttömmande uttalandena kom i dagspressen. Huvudsakligen är det

den då nytillträdde VD:n Per Sigvardsson som svarar på pressens frågor.

XXL:s försvar i Aftonbladet från den 17 mars 2019

XXL gjorde flertalet uttalanden i början av krisen. Det första uttalandet kom dagen efter det

att krisen uppdagats, då Aftonbladet fick en intervju med XXL:s dåvarande VD Per

Sigvardsson. När journalisten frågar Sigvardsson om händelsen kommer han med följande

uttalande:

När jag under torsdagskvällen läste om hennes upplevelse och det hon beskrev var

jag helt bestört. Vi har bett om ursäkt till berörd person. Redan under fredagen

samlade jag ledningen i de aktuella butiken för att prata om det här

21

Till att börja med kan vi se att Per Sigvardsson börjar sitt uttalande med att uttrycka empati

för det inträffade genom att säga att han är “bestört” över det som inträffat. Detta är något

som stämmer överens med Coombs och Holladay teorier kring hur organisationer ska justera

information under rådande kris, och just vikten av att uttrycka empati i ett tidigt skede.

Sigvardsson har också “bett om ursäkt till berörd person”, vilket sedermera kan tolkas som ett

användande av strategin ta på sig hela skulden som går ut på att organisationen går ut med en

ursäkt för det inträffade. Vidare kan vi också utröna användandet av strategin

tillrättaläggande, då Sigvardsson i sitt första uttalande tydligt påpekar att han samlat

ledningen i den berörda butiken för att prata om det inträffade.

Vidare frågar journalisten vad Sigvardsson tycker om XXL:s företagskultur, varpå han svarar

följande:

Det är en öppen och stark kultur men hjälpsam, öppen och framåt. Vi har en stark

tävlingsanda och det är många unga människor som jobbar hos oss. Jag har precis

börjat på XXL och bara varit vd i två veckor. Men jag upplever inte att vi har en

osund kultur.

I det här uttalandet kan vi urskilja användandet av två stycken separata strategier. Dels

handlar det om påminnande åtgärder, i det här fallet påminner Sigvardsson om XXL:s starka

och hjälpsamma företagskultur. Men vi ser också ett användande av taktiken förnekelse, då

Sigvardsson tydligt påpekar att han endast varit VD i två veckor vilket på ett sätt kan tolkas

som en bortförklaring av det inträffade. Det är dock inte solklart men kan i kontexten tolkas

som att Sigvardsson personligen förnekar involvering i det inträffade, vilket således kan

indikera att han försöker rädda sitt eget rykte.

Vidare frågar journalisten om Sigvardsson är medveten om att detta kanske förekommer på

flera varuhus runtom i landet och att det finns anställda som vittnat om just denna del av

företagskulturen.

22

Jag har pratat med många varuhuschefer som säger att det här inte händer i deras

varuhus. Jag tror inte att det är något som sker allmänt. Om anställda har upplevt sig

orättvist behandlade ska de prata med sina chefer eller ta kontakt med mig.

I det här uttalandet kan vi tydligt se ett användande av strategin förnekelse då Sigvardsson

försöker distansera sig från att armhävningar som bestraffning förekommer på andra varuhus

än det som blivit exponerat. Dessutom kan vi se en antydan till användande av strategin

tillrättaläggande genom att Sigvardsson öppnar upp för anställda att ta kontakt med sina

chefer eller honom personligen om de blivit orättvist behandlade.

Journalisten avslutar intervjun med att fråga hur hans syn ser ut på att kalla kunder för

“gäster”, då detta tydligen ska ha kunnat leda till disciplinära straff för medarbetarna om de

inte respekterade regeln.

Jag kommer från andra perspektiv. Jag tycker inte att det är speciellt viktigt om man

säger kund eller gäst. Men jag vet att det finns starkt i XXL:s koncept.

I detta citat distanserar Sigvardsson sig själv från krisen, men använder sig till viss del av

tillrättaläggande där han menar på att det finns starkt i XXL:s koncept; och att det därmed är

viktigt för koncernen.

Intervju med SVT från den 18 mars.

Sigvardsson ställer dagen efter uppdagandet om armhävningar som bestraffning upp på en

intervju med SVT. I artikeln poängteras det att upprinnelsen till krisen ska ha varit för att

butiken inte haft någon riktig varuhuschef utan istället haft en ledningsgrupp som lett butiken.

Sigvardsson säger följande om situationen:

Han som är ansvarig till det som hänt är hemma och mår dåligt över händelsen, vi

pratar med honom fortlöpande. Han har inte gjort en massa fel utan vi saknar ett

ledarskap som har gjort att vi har hamnat här

23

Vi kan här se en antydan till syndabock då Sigvardsson menar att det finns någon som är

ansvarig för den uppkomna och att han är hemma och mår dåligt över händelsen. Just att den

ansvariga personen mår dåligt över händelsen kan också tolkas som att Sigvardsson försöker

göra sig själva till ett offer då han poängterar att den ansvariga också drabbats negativt av det

inträffade. Slutligen kan vi utröna användandet av strategin bortförklaring då Sigvardsson

säger att det är avsaknaden av ledarskap som är upprinnelsen till krisen.

Vi har satt upp en grupp som ska se över hur vi jobbar med de här frågorna och som

ser till att vi har policys som täcker in exakt hur vi agerar. Arbetet startar idag så att

vi kan säkerställa att vi kommit tillrätta med saker som inte fungerar

Sigvardsson fortsätter här med att använda strategin tillrättaläggande då han tydligt

kommunicerar ut vilka åtgärder som kommer att vidtas för att något liknande inte ska

upprepas i framtiden.

Disciplinära åtgärder är olagligt och helt oacceptabelt i min bok. Jag har pratat med

alla chefer och jag upplever inte att det är en allmän jargong. Jag säger inte heller

att det inte förekommit för det tror jag att det har gjort.

Här kan vi se att Sigvardsson försöker minska händelsens anstötlighet genom att dels

poängtera att disciplinära åtgärder är olagligt, och därmed appellera till ett högre värde. Han

säger dessutom att han pratat med alla chefer och att dessa inte tycker att det är en allmän

jargong, vilket kan tolkas som att han menar på att problemet inte är så utspritt och därmed

ett förminskande av krisen.

Sigvardsson avslutar intervjun med följande citat på frågan om den ansvariga personen

kommer få komma tillbaka till jobbet:

Det får vi se när det kommer så långt. Idag har vi kontroll på läget i det aktuella

varuhuset och ger stöttning. Vi ger det här varuhuset extra uppmärksamhet.

24

Sigvardsson ger inget klart svar på frågan men vi kan se en antydan till användandet av

strategin tillrättaläggande då han säger att de ger extra stöttning och uppmärksamhet till det

berörda varuhuset.

Intervju i tidningen Market den 18 mars 2019.

Den 18:e mars, en dag efter det att krisen briserat i Aftonbladet, ställer Sigvardsson upp på en

intervju med tidningen Market (en branschtidning för retailbranschen). Sigvardsson inleder

intervjun med följande citat:

Personligen tror jag inte att händelserna är representativa för alla varuhus. Jag har

hittills hunnit prata med ungefär hälften av varuhuscheferna och ingen av dem känner

igen detta från sitt varuhus. Jag tror också att fler medarbetare skulle ha intervjuats

och synts i media om detta varit utbrett.

Vi kan se att Sigvardsson i det här uttalandet försöker använda sig av strategin minska

händelsens anstötlighet genom att dels poängtera att problemet enligt honom inte är

representativt för alla varuhus. Han menar också på att om det varit ett utbrett problem så

skulle antagligen fler medarbetare blivit intervjuade i media, vilket är ett tydligt

förminskande av den uppkomna situationen och även ett sätt för Sigvardsson att attackera

trovärdigheten av uppgifterna som uppkommit.

Journalisten frågar vidare hur hans syn på tävlingskultur inom XXL är och om han anser att

den gått överstyr.

Ja, vi har en stark tävlingskultur, ska ha det och jag tror den kan bli för stark i vissa

lägen. Det är viktigt att behålla glöden och vinnarinstinkten, men det får givetvis inte

spåra ur. Här finns en viktig balansgång för mig och oss i företagsledningen

Sigvardsson försöker till viss del ge en bortförklaring till krisens uppkomst, i det här fallet att

XXL har just en starkt tävlingskultur och att denna ibland kan bli för stark i vissa lägen. Han

använder sig också av tillrättaläggande, där han menar på att det inte får spåra ur och att

25

detta är en viktig balansgång för honom och ledningen i framtiden för att undvika att det

upprepar sig.

Vi har också jobbat intensivt med berörda varuhus och speciellt med det i Bromma.

Här finns en del extra utmaningar, vi har gjort ändringar i varuhusledningen och det

finns ingen varuhuschef på plats just nu. En varuhuschef kommer att tillsättas inom

kort, men det kännas en del turbulens och oro i Bromma i dagsläget. Jag vill även

tillägga att det berörda varuhuset känner sig väldigt utpekat och personalen mår

dåligt över det som har hänt som tagit stora proportioner. Vi har haft personal från

ledningen på plats i helgen och stöttat dem.

Uttalandet som Sigvardsson levererar är snarlikt med de som redan figurerat tidigare och har

en tydlig användning av tillrättaläggande. Däremot kan vi se att han på ett sätt även försöker

måla upp XXL och dess anställda som offer för den uppkomna krisen, i kombination med

användandet av strategin försvar eller rättfärdigande då han menar på att krisen fått alldeles

för stora proportioner, vilket kan tolkas som att han menar att konsekvenserna av denna heller

inte är noterbara. Även genom att poängtera att personalen mår dåligt av det inträffade gör att

han gör sig själv till ett offer av den uppkomna krisen.

Till att börja med genom att kommunicera till alla medarbetare att XXL inte på något

sätt jobbar på det här sättet, med bestraffningar och disciplinära åtgärder. Sedan ska

vi "fininställa" vår tävlingskultur, så att vi fortsätter arbeta engagerat utan att det går

snett. Och jag har också uppmanat alla anställda att höra av sig om de ser något

liknande, till sin varuhuschef eller direkt till mig.

Detta uttalande innehåller delar från andra uttalanden som Sigvardsson gjort sedan tidigare,

bland annat att han kommunicerat ut till medarbetare och chefer samt att alla anställda kan

höra av sig om de ser något liknande beteende. Men det tillkommer en strategi här då

Sigvardsson säger att de ska “fininställa” deras tävlingskultur. Detta kan tolkas dels som ett

användande av strategin tillrättaläggande men också användande av strategin rättfärdigande

då han på ett sätt inte erkänner att kulturen är osund utan att den är nödvändig men att den

bara behöver formas om.

26

Generellt vill jag säga att XXL i grunden inte gör några fel i ett större, strukturellt

perspektiv. Vi investerar otroligt mycket i utbildning av varuhusledningar och säljare,

ska ha en stark tävlingskultur, men den här typen av händelser är förstås helt

oacceptabla.

I det här uttalandet använder sig Sigvardsson av förnekelse där han tydligt påpekar att XXL

inte gör några fel “i ett större, strukturellt perspektiv”. Samtidigt tar han på sig ansvar för det

inträffade och säger att det är helt oacceptabelt det som inträffat, vilket till viss del kan tolkas

som ett användande av strategin ta på sig hela skulden; även om han explicit inte tar fullt

ansvar eller går ut med en ursäkt med uttalandet.

Uttalanden i tidningen Sportfack från den 19 mars 2019

Den 19:e mars gör Sigvardsson en intervju med tidningen Sportfack, en svensk

branschtidning för sportbranschen samt sveriges största affärssajt för sport-cykel och

golfbranschen.

Sådant här får inte finnas hos oss. Jag har full respekt för hennes (tidigare anställdes

reds anm) upplevelse och jag har pratat med den berörda personen och bett om

ursäkt. Samtidigt vill jag säga att jättemånga anställda hos oss känner inte så här.

Uttalandet är likt det första som Sigvardsson har i Aftonbladet, han använder sig tydligt av

strategin ursäkt när han poängterar att de har pratat och bett om ursäkt till berörd person.

Samtidigt används också ett minskande av händelsens anstötlighet när Sigvardsson tydligt

vill poängtera att flertalet av deras anställda inte känner som den berörda personen gjorde.

Vi hade ett möte om det inträffade. Efter mötet så är min känsla inte att det finns en

utbredd kultur av mobbning på det sätt som den tidigare anställde beskriver. Men vi

har vuxit snabbt, från ett varuhus till en stor kedja på kort tid. Och det finns en otrolig

tävlingsanda hos våra många gånger unga chefer. De vill mycket och ibland blir det

fel..

27

Sigvardsson använder sig i det här fallet av strategin bortförklaring. Dels försöker han skylla

på att företaget har vuxit snabbt men också att tävlingsandan hos deras unga chefer och att

“de vill mycket” har medfört att denna form av kultur kunnat infinna sig. Slutligen kan vi i

början urskilja ett användande av strategin tillrättaläggande åtgärd då Sigvardsson påpekar

att de haft ett möte om det inträffade samtidigt som han försöker minska händelsens

anstötlighet genom att poängtera att de har en känsla av att det inte “finns en utbredd kultur

av mobbning på det sätt som den tidigare anställde beskriver”.

Hittills har jag talat med 80 procent av alla butikschefer och som jag fått det berättat

kan det ha hänt liknande saker på andra varuhus men det är absolut inte utbrett,

säger Per Sigvardsson som betonar att XXL nu ska fokusera på ett antal punkter för

att liknande händelser inte ska inträffa i framtiden.

Ännu en gång kan vi se att Sigvardsson använder sig av tillrättaläggande åtgärder genom att

poängtera att de ska fokusera på ett antal punkter för att undvika att liknande händelser inte

ska inträffa i framtiden. Han poängterar även att han pratat med 80 procent av alla

butikschefer och menar på att problemet som uppdagats inte är utbrett, vilket kan tolkas som

ett användande av strategin minska händelsens anstötlighet då han menar på att problemet

inte är så utbrett inom XXL-koncernen som medierna kanske målar upp det som.

Dels har vi gått ut internt att det aldrig får komma någon form av disciplinära

åtgärder. Dessutom måste vi skapa policys för hur vi behandlar varandra och vi

måste arbeta aktivt med arbetsmiljöfrågor internt. Men vi ska också samla alla

butikschefer och utbilda dem i vad bra ledarskap är. Det är unga människor som

behöver få kunskaper om rätt typ av ledarskap. Vi har ett jobb att göra för att komma

ikapp här

Vi kan här se användandet av strategin tillrättaläggande genom att Sigvardsson poängterar

att de gått ut internt med att disciplinära åtgärder inte är acceptabelt. Han fortsätter också med

att säga att de måste skapa policys för att aktivt kunna behandla denna typen av frågor internt,

samt att han ska samla alla butikschefer och utbilda dem för att undvika att liknande

28

händelser händer i framtiden. Vi kan även se att han använder sig av strategin bortförklaring.

Sigvardsson antyder att den uppkomna situationen berott på att det är unga människor “som

behöver få kunskaper om rätt typ av ledarskap”. Med andra ord skyller han på ett vis på att de

anställda är unga och inte vet vad ledarskap är, och försöker därmed skjuta över skulden från

XXL som företag till deras unga anställda.

Journalisten går sedan vidare med att fråga hur de anställda ska kunna ta upp problem kring

kränkande behandling om det visar sig att deras närmaste chefer är problemet. På det svarar

Sigvardsson följande:

Jag har gått ut med intern information att de då antingen ska prata med regionchefen

eller med mig direkt. Sedan ska vi även upprätta ett system där man kan ta kontakt

anonymt med oss i företagsledningen liknande den vi använder av oss vid

medarbetareundersökningar.

Här kan vi se att strategin tillrättaläggande används genom att de kommer att upprätta ett

system där medarbetare anonymt kan ta kontakt med företagsledningen om de blir utsatta för

liknande behandling i framtiden, vilket därmed också tolkas som ett sätt att förhindra att

liknande kriser uppkommer i framtiden. Han poängterar även att det har gått ut information

internt till medarbetarna, vilket går i linje med Sturges tankar kring vikten av att gå ut med

information i begynnelsen av en kris.

När jag jämför med 20 års medarbetarundersökningar från tidigare bolag jag varit

på så trivs folk i allmänhet väldigt bra hos oss. Men får vi veta något i framtiden så

ska vi kunna vidta åtgärder. Det är jätteviktigt för oss

Sigvardsson försöker i det här uttalandet poängtera att i jämförelse med andra bolag så är

XXL enligt honom ett bra företag att jobba på, vilket stämmer bra överens med användandet

av Coombs och Holladays strategi gällande påminnande åtgärder, där ledningen i sina

uttalanden försöka påminna allmänheten om det “goda” som företaget tidigare gjort.

Fråga från journalisten: Hur ska ni arbeta för att undvika liknande händelser i framtiden?

29

I vårt fall här med XXL så har jag snabbt insett att vi ska lägga resurser på utbildning

av ledare. Jag ser att vi kommer ur det här stärkta.

Slutligen kan vi se att Sigvardsson ännu en gång använder sig av strategin tillrättaläggande

genom att precisera att de kommer att lägga resurser på utbildning av ledare för att undvika

liknande situationer i framtiden.

XXL:s försvar i Handelsnytt från den 8 april 2019

Per Sigvardsson ger tre veckor efter att krisen briserat en intervju med tidningen Handelsnytt

om hur läget ser ut just nu hos XXL. Frågorna som ställdes till Sigvardsson behandlade

främst att två skolor brutit samarbetet med XXL och huruvida fackklubbar är representerade

på varuhusen.

Den enda frågan som ställs till Sigvardsson gällande just armhävningskrisen är vilka åtgärder

som vidtagits för att det inte ska hända igen, varpå Sigvardsson svarar följande:

Vi har en intern dialog och har uppdaterat våra policys vilket vi även ska ha

utbildning i. Vi genomför också anonyma undersökningar till samtliga anställda kring

kränkande särbehandling. Det jag känner till så här långt är att detta är ett enskilt

fall och inget utbrett problem inom XXL. XXL nominerades till Årets arbetsgivare

förra året och min bild är att vi är en väldigt bra arbetsgivare

Vi kan se att Sigvardsson använder sig främst av strategin tillrättaläggande åtgärder i sitt

uttalande. Han säger till exempel att de har en intern dialog om det inträffade och att de även

ska bedriva utbildningar kring uppdaterade policys. Han försöker också minska händelsens

anstötlighet genom att dels precisera att det handlar om ett enskilt fall men också genom att

förstärka XXL:s positiva sidor genom att precisera att de blivit nominerade till Årets

arbetsgivare året dessförinnan.

30

6.1.2 XXL:s uttalanden via Facebook

Genomgående för denna kris är att de kommentarer man lämnat är av standardiserad karaktär,

även om detta inte är att rekommendera enligt Falkheimer & Heide gör man det och uttalar

sig i en kommentar om att arbetsbördan är för stor för att ge alla unika svar på deras inlägg.

Detta inlägg var den första kommentar som XXL gav i frågan, VD öppnar direkt med att säga

att han är ny sedan två veckor tillbaka, något som indikerar att detta inte är en kultur han själv

varit med och skapat. Detta kan ses som en bortförklaring genom att han indirekt säger att

han inte vetat något om situationen.

Därefter skriver han att att det inte är okej att en sådan här situation ska finnas på en

arbetsplats och att åtgärder vidtagits, han refererar också till företagets policy och att den

upprepats till samtliga varuhuschefer och inte bara det berörda varuhuset som

Facebookinlägget rörde. Detta kan ses som ett tillrättaläggande då han skriver att man jobbar

för att få bort det som har varit en kränkande behandling.

Det sista stycket är av lite mer otydlig karaktär men kan tolkas delvis som en bortförklaring

men också som ett sätt att minska händelsens anstötlighet. Undertonen i den sista meningen

31

är att detta är något som skett i ett försök att ge så god service som möjligt och att man menat

väl, han skriver också att han anser att XXL har en bra arbetsmiljö, företagskultur, respekt för

individen och likabehandling, med andra ord försöker han lyfta fram XXL:s positiva sidor.

I denna kommentar till ett inlägg på Facebook ser vi blandade strategier. Ena delen är ett

exempel på tillrättaläggande när de lovar situationen som skett aldrig ska ske igen och att de

därför påbörjat en internutredning.

Samtidigt kan man se att de försöker minska händelsens anstötlighet genom att förminska

allvaret i situation. När de skriver att bilden som presenterats i media är något som många

varuhus och medarbetare inte alls känner igen sig i tolkar vi det som att man försöker säga att

situationen inte är så allvarlig som den anklagande parten vill få den att verka.

32

I slutet på denna kommentar ser man en tydlig ursäkt genom att man öppet säger att XXL:s

VD har bett om ursäkt till personen som postade Facebookinlägget som startade krisen. Detta

används för att blidka sina publiker och ämnar att appellera till folks känslor så att de kan gå

vidare och glömma krisen.

33

I denna kommentar ser vi ett tillägg till det som tidigare skrivits om att man startat en intern

utredning. Här kan vi se hur man går ut med att XXL söker en ny varuhuschef till varuhuset i

Bromma (varuhuset där krisen startade). Detta kan ses som att man utsett en Syndabock, en

strategi som används för att distansera organisationen från själva krisen. Sedan kan vi också

se en antydan till användandet av strategin göra sig själva till offer då de skriver att det finns

en hotbild mot enskilda individer inom företaget.

6.1.3 Sammanfattning av försvaret i samband med Armhävningskrisen

Att armhävningar var något som hade existerat inom XXL:s organisation var inget som de

varken kunde eller försökte förneka. Troligen är det därför som de valt att huvudsakligen

använda sig av strategier där målet är att försöka blidka sina publiker. Genomgående är det

många försök att minska händelsens anstötlighet, i de flesta fall genom att förminska

händelsen och säga att det inte är så utbrett som det ser ut utan endast rör sig om ett mindre

antal varuhus. Trots det så visar man att man tar situationen på allvar genom att man

använder sig av många tillrättaläggande strategier, det utlovas gång efter annan att

situationen hanteras för att säkerställa att något liknande inte ska uppstå inom kedjan igen.

6.2 Per Sigvardssons kränkande kommentarer på Facebook

I slutet av april skriver Aftonbladet en artikel om att Per Sigvardsson har kommenterat en

tråd angående Greta Thunbergs besök på EU-kommissionen. Hans kommentar om Greta är

“Så nära downs man överhuvudtaget kan komma!” följt av en Emoji som himlar med

ögonen. Kommentaren hänvisar till Greta Thunbergs asperger-diagnos och när han får

mothugg fortsätter han skriva nedsättande kommentarer om hennes diagnos (Aftonbladet).

Detta följs några dagar senare upp med att man hittat äldre kommentarer där finansminister

Magdalena Andersson beskrivs som “häxa”, Statsminister Stefan Löfven som “idiot” och

journalister som “analfabeter” och “kommunister”. XXL skrev också vid denna kris två

stycken pressmeddelanden för att förklara situationen. Däremot faller hela det första

pressmeddelandet bort eftersom citaten är snarlika från dem som förekommer i Aftonbladet.

34

Det andra pressmeddelandet kommer inte analyseras i sin helhet utan endast delarna som

ansågs ge mer information kommer att figurera.

6.2.1 XXL:s uttalanden i dagspress

Huvudsakligen är det återigen Per Sigvardsson som står för svaren i dagspress i denna kris,

detta gäller så länge det handlar om att ge förklaringar till det skedda. När det kommer till

kommentarer angående företagets förtroende för Sigvardsson är det istället XXL:s ordförande

och medgrundare Øivind Tidemandsen som står för svaren

Artikel i Aftonbladet den 24 april

I artikeln uttalar sig Sigvardsson som att detta är nyheter för honom, det verkar alltså som att

Aftonbladet är de som kommer med avslöjandet. Sigvardsson säger sig vara helt ovetande om

det inträffade när Aftonbladet ringer honom.

...när Aftonbladet ringer upp och ställer frågor om inläggen...

ー Nej, jag använder knappt mitt Facebookkonto, det där har jag ingen aning om,

säger han.

ー Det kan inte vara mitt konto.

Fråga: Så det är inte din profil?

Det kan det kanske vara, men någon annan måste ha skrivit det där. När skrevs det?

De där inläggen känner jag inte alls till. Jag måste gå in och ändra lösenordet.

Fråga: Du har inte skrivit nedsättande kommentarer om Greta Thunberg?

Nej, jag delar inte alls de värderingarna.

ー Jag har nu kontaktat min advokat, någon måste ha kommit åt mitt konto. Det är

jättemärkligt. Men jag har bytt alla mina lösenord på alla sociala medier

I denna intervju ser vi hur Sigvardsson använder sig av förnekelse, han hävdar starkt att han

inte har någon vetskap om kommentarerna och att det inte kan komma ifrån honom. För att

förstärka meddelandet följer han också upp med att säga att han kontaktat sin advokat vilket

35

antyder att han kommer ta till rättsliga åtgärder, vilket stämmer överens med Hearits teori

kring corporate apologia.

XXL:s uttalanden i tidningen Market den 24 april.

I Market ger Sigvardsson senare under dagen ett antal mer utförliga svar angående det

inträffade.

Jag skulle aldrig skriva sådana inlägg. Jag står absolut inte bakom dessa uttalanden.

Tvärtom har Greta verkligen lyckats sätta Sverige och miljöfrågan på kartan. Det är

något beundransvärt. Samtidigt är hon ett laddat namn. Vill man skada mig och XXL

så är det rätt person att posta åsikter om

Sigvardsson använder sig först och främst här av strategin förnekelse. Han förnekar att han

skrivit några sådana inlägg och att han står bakom uttalandena. Vi kan också se en antydan

till att Sigvardsson använder sig av strategin inställsamhet genom att hylla jobbet som Greta

Thunberg gjort. Även om strategin inställsamhet enligt teoretikerna främst används för att

hylla personer som hjälpt till vid krisens uppkomst tycker vi ändå att Sigvardsson här

försöker visa att han inte hyser något agg mot Greta Thunberg eller hennes arbete.

Jag har polisanmält detta och de berättade att de får in mer och mer anmälningar av

den här typen. Nu har jag vidtagit försiktighetsåtgärder: loggat ut från alla enheter,

bytt lösenord och ändrat säkerhetsinställningar. .

Genom att poängtera att händelsen är polisanmäld försöker Sigvardsson på ett sätt måla upp

sig själv som ett offer av den uppkomna situationen. Han vidtar också rättsliga åtgärder

vilket stämmer överens med teorierna inom corporate apologia. Han påpekar även att han

vidtagit försiktighetsåtgärder för att krisen inte ska upprepa sig, vilket kan tolkas som ett

användande av strategin tillrättaläggande.

Journalisten går sedan vidare och frågar om det finns några bevis på att Sigvardssons konto

blivit kapat, varpå han ger följande svar:

36

Nej, vi har inga bevis rent it-mässigt. Jag frågade polisen om de kan få ut information

om hur det har gått till. De sa att det får utredningen visa.

I det här uttalandet finns ingen riktig antydan till användandet av strategier inom

rykteshantering utan snarare så går Sigvardsson ut med information kring den rådande krisen,

något som ligger i linje med Sturges krishanteringsstrategier med att gå ut med information

om den rådande krisen.

I ett pressmeddelande skriver ni att intrånget kan ha skett när du använt offentliga

wi-fi nätverk?

Jag har låtit en it-kunnig person gå igenom allt bakåt i tiden för att se när det kan ha

startat. Den 8 och 9 april har jag varit uppkopplad mot offentliga nätverk på hotell

och flygplatser. Det var nytt för mig att man är helt oskyddad i den typen av nätverk.

Det har väl funnits i bakhuvudet att det inte är helt säkert, men jag har utsatt mig för

den risken vid de här tillfällena och även tidigare vid något tillfälle. Jag vet även att

jag loggade in på Facebook det här nätverket. Det stämmer bra i tid med det första

inlägget som gjordes den 13 april.

Detta svaret kan tolkas som ett användande av strategin bortförklaring då Sigvardsson

försöker komma med en förklaring till varför krisen uppkom, i det här fallet genom att han

blivit hackad när han varit uppkopplad på ett publikt wi-fi nätverk. Det kan också tolkas som

ett användande av strategin förnekelse eftersom han förnekar skarpt att han utfört akten och

att han försöker även skylla krisens uppkomst på någonting annat än han själv. Sigvardsson

skjuter därmed över ansvaret av krisens uppkomst på någon eller någonting annat.

Jag kan inte tänka mig någon som vill skada mig på det här sättet. Jag vill inte

spekulera, men tajmingen - att det blev offentligt samtidigt som vi presenterade vår

kvartalsrapport - gör att det känns väldigt sofistikerat.

37

Sigvardsson spekulerar i det här uttalandet främst i tidpunkten kapningen användes, vilket

kan tolkas som ett användande av strategin bortförklaring genom att han själv ger en

förklaring till hur han tror händelseförloppet gått till. Det finns också en antydan till

användandet av strategin förnekelse då han tydligt försöker skjuta över ansvaret på en annan

part.

Det här har orsakat en kritikstorm och många menar att det är lätt att säga att ens

konto har blivit kapat när det inte finns några bevis?

Ja, jag känner mig fruktansvärt maktlös, men jag håller mig utanför kritikstormen.

Fokus idag har varit att först ta tag i säkerhetsfrågorna och sedan ta hand om mig

själv och företaget i den här situationen.

Sigvardsson försöker här förklara hur de ska komma tillrätta med den uppkomna krisen,

vilket går i linje med användandet av strategin tillrättaläggande. Han menar dels att han ska

ta hand om säkerhetsfrågor för att undvika att det inträffade upprepar sig men ska också ta tag

i sig själv och företaget. Vi kan också se att Sigvardsson försöker göra sig själv till ett offer

genom att poängtera att situationen gör att han känner sig maktlös.

I samma artikel från Market finner vi även ett uttalande från delägaren och

styrelseordföranden i XXL, Øivind Tidemandsen:

Det här är inget som han står för. Han är en förnuftig man som jag känner sedan

många år tillbaka

Tidemandsen kommer här till Sigvardssons försvar och använder sig av strategin förnekelse

genom att poängtera att det som skrivits inte är något som Sigvardsson står för. Denna

strategi när någon annan fungerar som en typ av karaktärsvittne går att återfinna i Benoits

artikel om Donald Trump, där karaktärsvittnet var Melania Trump.

38

Artikel i Aftonbladet den 25 April.

Dagen efter avslöjandet har Aftonbladet hittat fler kommentarer och inlägg från längre

tillbaka där Sigvardsson har uttalat sig negativt om politiker, journalister m.fl. I bilderna till

artikeln syns förutom de tidigare komentarerna angående Greta även kommentar där det står

“ge alla äggen till de stackars skäggbarnen”

Exemplen ni skickat är två av många privata inlägg jag gjorde på min Facebooksida

innan jag var en mer publik person i Sverige. När jag tittar igenom mitt historiska

flöde kan jag konstatera att dessa inte är representativa för mitt beteende online.

Sigvardsson erkänner i det här uttalandet att han gjort det som han anklagas för och hans enda

ursäkt är att han inte var en publik person vid tillfället han postade kommentarerna. Han säger

vidare att inläggen inte är representativa för hans beteende online, han erkänner alltså

återigen vad han gjort men lägger upp det som att det inte är representativt för hans beteende

överlag online. Detta kan ses som ett användande av strategin bortförklaring, Sigvardsson

försöker skylla på att han inte var en publik person när han gjorde inläggen samt att de inte är

representativa för resten av hans beteenden online.

De kränkande kommentarerna på externa forum från april som ni uppmärksammade

är inte skrivna av mig utan av någon annan eftersom jag har fått mitt konto kapat,

något som är polisanmält.

Här hänvisar Sigvardsson återigen till de uttalanden om Greta Thunberg som han fortsätter

förneka, vidare gör han sig själv till offer då han pekar på att krisen drabbat honom till den

grad att en polisanmälan anses nödvändig.

Jag beklagar om någon har tagit illa vid sig av dessa inlägg och kommer framöver

vara försiktig och mer nyanserad i hur jag uttrycker mig även i privata sammanhang

online

39

I detta uttalande ser vi dock tydligt hur han använder sig av ursäkt genom att beklaga sig om

någon tagit illa vid sig. Han använder sig också av tillrättaläggande genom att lova att han

kommer vara mer försiktig och nyanserad även i privata sammanhang. Det intressanta är att

han genom hela artikeln inte tar avstånd från sina åsikter, ett av de uttalanden som

Aftonbladet skickat till honom är ett utdrag där han kommenterat “ge alla äggen till de

stackars skäggbarnen”. Han tar alltså inte avstånd från det uttalandet utan säger bara att han

ska vara mer försiktig och nyanserad.

Artikel i Market den 25 April

Precis som föregående dag ges en mer uttömmande intervju i tidningen Market.

Jag har skrivit cirka 2 000 inlägg där de flesta handlar om hockey, Melodifestivalen

och en del politik. De har hittat ett par där jag har uttryckt mig plumpt. Jag står för

att jag inte gillar Magdalena Andersson och Stefan Löfven, men det är fel ordval att

kalla någon för häxa. Jag har starka åsikter och sammanhanget den kommentaren

publicerades har betydelse. Det var i samband med att Magdalena Andersson

presenterade bankskatten och det var något som gjorde mig irriterad

Att Sigvardsson väljer att säga att det endast rör sig om ett fåtal inlägg bland de enligt honom

cirka 2000 han gjort ser vi som ett sätt att minska händelsens anstötlighet, genom att sätta

inläggen i en större kontext försöker han minska anstötligheten enligt logiken att om han gör

1990 inlägg som inte är olämpliga skulle han få göra 10 som är det. Vidare så använder han

sig av Bortförklaring genom att han menar på att Magdalena Andersson skulle ha provocerat

fram hans beteende när hon presenterade bankskatten.

Market frågar grundaren Øivind Tidemandsen om han tvivlar på Sigvardsson efter att

det kommit fram att han uttalat sig olämpligt tidigare:

ー Nej, jag tror till hundra procent på den förklaring som Per har gett(ang Greta,

egen anm.). Jag har känt honom i många år och han har mitt fulla stöd, säger Øivind

Tidemandsen till Market.

Fråga:Per Sigvardsson kommer att sitta kvar som vd för XXL i Sverige?

ー Det är helt riktigt.

40

Trots det nya avslöjandet håller Tidemandsen fast vid sitt tidigare uttalande och uttrycker

stöd för Sigvardsson. Man fortsätter alltså använda sig av Förnekelse.

Fråga: Samtidigt har han medgett att han skrivit flera ganska grova omdömen om

politiker och journalister?

ー Ja, men det är ändå två skilda saker. De kommentarerna har gjorts tidigare och de

nya är av grövre karaktär.

Här använder man sig av Minska händelsens anstötlighet genom att man menar på att den

nya akten inte är allvarlig i förhållande till den tidigare. Istället för att kommentera beteendet

säger han att det Sigvardsson faktiskt har skrivit och tagit ansvar för inte är olämpligt i

förhållande till det han inte skrivit. Det är intressant att man skiftar fokus från en situation

man hävdar att man gjort och använder den för att rättfärdiga något som man faktiskt har

gjort.

Pressmeddelande den 24 Maj

Den 24 Maj, det vill säga en månad efter det att krisen initialt briserade går XXL ut med ett

nytt pressmeddelande där de ger besked om att Per Sigvardsson valt att lämna sin post som

VD på XXL. I pressmeddelandet framgår det att opassande inlägg blivit publicerade och att

Sigvardsson nekat all form av inblandning. De går också ut med att förklara hur de hanterat

händelseförloppet, vilket redogörs för nedan:

XXL startade därför omedelbart en granskning av händelseförloppet med hjälp av ett

externt, oberoende företag. Denna externa granskningsrapport kan varken bekräfta

eller dementera hur dessa inlägg har blivit publicerade, ej heller om kontot blivit

utsatt för intrång av utomstående part. Per Sigvardsson har på grund av detta på

egen begäran valt att säga upp sin anställning på XXL med omedelbar verkan för att

skapa ro runt situationen och för att skapa bästa möjliga situation för XXL.

I pressmeddelandet blir vi informerade om att Sigvardsson själv valt att avsluta sin

anställning och väljer därför att själv ta på sig rollen som syndabock. Detta till trots håller han

41

fast vid sin berättelse om att han är oskyldig till kommentarerna om Thunberg. Vi kan här

göra tolkningen att XXL genom att göra sig av med personen som krisen handlar om också

ser till att krisen får ett slut. En annan intressant aspekt att lyfta ur detta pressmeddelandet är

sättet som XXL förklarar processen med bland annat en extern granskningsrapport som

implicit visar på att Sigvardsson var skyldig till inläggen, då den “kan varken bekräfta eller

dementera hur dessa inlägg har blivit publicerade, ej heller om kontot blivit utsatt för intrång

av utomstående part.” Med andra ord gör XXL implicit Sigvardsson till en syndabock.

Det är också intressant att lyfta att det är just genom ett pressmeddelande som XXL går ut

med denna informationen. Detta minimerar nämligen att felaktiga rykten om Sigvardssons

avgång sprids, och XXL kan således styra hur informationen nådde media.

Försvar i Market från den 28 maj 2019

Vid tidpunkten för den här artikeln har Per Sigvardsson avgått från sin VD-post hos XXL och

det är istället XXL:s delägare och styrelseordförande Øivind Tidemandsen som svarar.

Det var en tragedi på många sätt. Väldigt tråkigt, men det fanns inga andra alternativ

än att skiljas åt. Den här historien hade följt efter oss för alltid

Vi kan se här att Tidemandsen försöker rättfärdiga det faktum att Sigvardsson fick gå,

nämligen att historien kring hans uttalanden hade förföljt dem för alltid. Man låter alltså

honom vara syndabock i krisen.

Journalisten påpekar att Sigvardsson och Tidemandsen kände varandra sedan innan och på

frågan om de anställt Sigvardsson om de vetat om hans inlägg svarar han följande:

Aldrig. Då hade vi förstås varit skeptiska till att anställa honom. Vi är öppna för

olikheter inom XXL och vill inte förknippas med den här typen av uttalanden.

Tidemandsen använder sig här av förnekelse då han poängterar att innan anställning så kände

inte han till att Sigvardsson gjort denna typen av uttalanden.

42

Journalisten frågar sedan om de vid rekryteringar i framtiden kommer vara noggrannare.

Som sagt: Vi tog in en professionell headhunter för att sköta vd-rekryteringen, men

okej. Vi kommer att vara noggrannare med att läsa eventuella kandidaters

Facebook-flöden framöver.

Här kan vi tydligt se ett användande av strategin förnekelse då Tidemandsen tydligt försöker

skjuta över ansvaret för den uppkomna krisen på en utomstående part, i det här fallet på den

professionella headhuntern som de använt vid rekryteringen. Han använder sig också av

syndabock då han på ett sätt insinuerar att headhuntern felade. Han använder sig även till viss

del av tillrättaläggande åtgärd genom att poängtera att de kommer läsa kandidaters

Facebook-flöden i framtiden för att undvika att en liknande kris uppstår.

6.2.2 XXL:s uttalanden via Facebook

Bland Facebookkommentarerna finns endast inlägg och svar angående det Per Sigvardsson

skrev om Greta Thunberg och inget om det han skrev om politiker resp. journalister.

43

I båda dessa kommentarer (som ligger i samma tråd) kan man se hur XXL använder sig av

förnekelse, de säger att det är någon annan som gjort inläggen i hans namn och försvarar

Sigvardsson. De hänvisar dessutom till en tidpunkt när detta troligen ska ha skett.

XXL väljer här att hänvisa till det pressmeddelande de publicerat på Mynewsdesk och även

att igen använda sig av förnekelse genom att hävda att det är i “I de närmaste otänkbart” att

Sigvardsson skulle ha uttalat sig på det viset. Dessutom så pekar XXL på de värderingar som

företaget uttalat har som ett sätt att minska händelsens anstötlighet.

44

I svaret på kommentaren ovan lovar XXL att vara transparenta och dela med sig av den

information som den egna utredningen angående kränkningarna kommer fram till. Detta är ett

sätta att Justera informationen i linje med Sturges strategier. Man har inte all information

utan går ut med det man har.

Förutom den tidigare strategin med att förneka att Sigvardsson skulle ha haft något att göra

med uttalandena som gjordes så kan vi även här se spår av påminnande åtgärder när de

skriver om det “gedigna arbete” Sigvardsson gjort för att säkerställa att XXL har en bra

företagskultur.

45

6.2.3 Sammanfattning av försvaret i samband med kränkningarna

Krisen och kriskommunikationen består av tre faser, en första fas där kommentarerna om

Greta Thunberg görs offentliga. En andra fas där Sigvardssons andra kommentarer görs

offentliga och en tredje fas där man meddelar Sigvardssons avgång. Varje fas har också olika

tillvägagångssätt när det kommer till kriskommunikationen.

När det bara rörde sig om Thunberg-kommenterarna använde man sig huvudsakligen av

förnekande, detta höll även i sig längre fram då Sigvardsson hela tiden hävdade att han inte

skrivit de kommentarerna. Delägare och styrelseordförande Øivind Tidemandsen går ut och

stöttar Sigvardsson genom att säga att han känner Sigvardsson och inte kan tänka sig att han

skulle gjort något sådant.

När det uppdagades att han hade skrivit negativa kommentarer om andra valde han att inte

förneka utan istället använda sig av bortförklaring och minskande av händelsens anstötlighet.

Han valde dock att ta ansvar och erkänna vad som skett samtidigt som han bad om ursäkt ifall

någon hade tagit illa upp. Tidemandsen uttalar sig även här och säger att Sigvardsson

kommer få sitta kvar trots de kommentarerna.

När XXL en månad efter krisen publicerade pressmeddelandet att Sigvardsson väljer att avgå

var strategin att de utsåg en syndabock för att kunna lägga krisen bakom sig.

Pressmeddelandet är neutralt utformat och de skriver att han avgår för att Sigvardsson inte

kunde bevisa motsatsen. I en efterföljande intervju uttalar sig dock Tidemandsen betydligt

mer negativt och säger att man inte skulle anställt Sigvardsson om man hade vetat hela

bakgrunden. Ett sätt att distansera organisationen från Sigvardsson.

I denna kris kan vi se ett annat förhållningssätt vad gäller styrandet av information. Detta är

den enda av de tre kriserna där XXL själva går ut med information i form av ett

pressmeddelande. Genom att ge sin egen version av vad som händer så genomför de

rykteshantering och kan på så vis undvika spekulationer kring vad som sker. Värt att notera är

46

dock att inget pressmeddelande kommenterar de saker som Sigvardsson gjort utan enbart det

han inte gjort.

6.3 Förstörandet av reklamerade varor

Denna kris startas av att Aftonbladets reportrar har gått igenom en av container utanför ett

XXL-varuhus och hittat till synes fullgoda varor sönderskurna. En anställd kommenterar att

detta är direktiv uppifrån och att reklamerade varor på rutin förstörs i varuhusen. Dessutom

sorteras inte kläder separat för textilåtervinning utan allting hamnar i brännbart

avfall-containern. Vid en fortsatt undersökning upptäcker Aftonbladet en liknande situation i

tre andra varuhus man besöker, detta trots att XXL själva stoltserar med att vara “Europas

grönaste kedja”

I denna kris hade tidigare VD Per Sigvardsson avgått och den som svarar på frågorna i

tidningen är interrim-VD:n Johan Ljung som tidigare varit varuhuschef för det omskrivna

varuhuset. Omfattningen på denna krisen var betydligt mindre och innehåller därför färre

uttalanden än de andra två.

6.3.1 XXL:s uttalanden i dagspress

Artikel i Aftonbladet den 21 Juni

I artikeln konfronteras XXL med avslöjanden om att sopsorteringen inte skötts och att man

vet att företaget förstör reklamerade varor.

Kläder ska absolut inte slängas i brännbartsoporna. Det går helt emot vår policy.

Enligt rutin och policys ska vi jobba med återvinnings- och

välgörenhetsorganisationer på varje lokal marknad

47

Genom att hänvisa till att detta inte går i linje med kedjans policys centralt sker en förnekelse

då man flyttar ansvaret från ledningsnivå till varuhusnivå. Man förnekar inte att det hänt men

flyttar skulden.

Fråga: Du säger att alla butikerna ska göra det, men gör de det? (återvinna och ta

hand om reklamationer ansvarsfullt. Egen anm.)

ー Uppenbarligen så gör inte alla det, nej

Här ser vi ett exempel på att minska anstötligheten genom att de minimerar hur många

varuhus det rör sig om. Vår tolkning är att det läggs vikt vid ordet alla för att visa på att det

rör sig om ett mindre antal varuhus

Fråga: Hur många av butikerna i Sverige har samarbeten med

välgörenhetsorganisationer?

ー Det vågar jag inte svara på, eftersom ett varuhus har brustit så kan det finnas

fler, och då måste vi bli bättre.

Här erkänner man först sitt fel och lovar sedan att bli bättre, ett tillrättaläggande.

Fråga: Ingår det i de anställdas arbetsuppgifter att skära sönder kläder?

ー Nej, absolut inte. Sedan finns det olika leverantörsavtal och regler vi måste följa.

Följdråga: Betyder det att leverantörerna har som krav att varorna förstörs innan de

slängs?

ー Ja, för att de inte ska komma ut på marknaden skriver de in det i avtalet. När en

vara reklameras är den inte längre XXL:s egendom.

Här flyttar man återigen ansvaret från den egna organisationen men denna gång till

leverantörerna genom att påpeka att det är upp till leverantörerna. vi ser det som ett

förnekande.

Fråga: Varför reklamationer ska göras obrukbara vill Johan Ljung inte svara på.

48

ー Det är bättre att frågan ställs direkt till leverantörer. Detta är en viktig och aktuell

branschfråga som gäller hela sportbranschen och faktiskt detaljhandeln.

Här ser vi hur de använder sig av en ursäktande strategi genom att de försöker skifta fokus

och sätter istället frågan i ett större perspektiv, vilket därmed också indikerar att situationen

var utom deras kontroll.

Vi måste helt enkelt utbilda våra medarbetare i de här frågorna. I en sådan här stor

organisation är det förstås omöjligt att veta att alla gör rätt utifrån vår policy. Vi har över

2000 anställda i Sverige. Vi jobbar hårt med våra hållbarhetsfrågor, men det finns säkert

jättemycket vi kan bli bättre på,

I denna kommentar ser vi en bortförklaring när Ljung svarar att det beror på att medarbetarna

inte är tillräckligt utbildade i frågorna. Den sista meningen är dock snarare ett sätt att minska

anstötligheten genom att påpeka det hårda arbete som XXL redan har i hållbarhetsfrågor.

Artikel i Dagens Nyheter den 15 Juli

Några veckor efter krisen gör Dagens nyheter en artikel om dumpster diving (personer som

går igenom containrar efter saker att sälja eller använda). XXL blir då återigen ifrågasatta

angående hanterandet av reklamationer.

Om de inte går att laga ställer en del av våra leverantörer krav på oss att vi ska

förstöra dem och göra dem helt oanvändbara.

Följdfråga: Varför då?

ー Det kan vara av säkerhetsskäl, att det är farligt om en vara kommer ut på

marknaden igen, som en barnvagn eller en hjälm. Och ibland vill leverantören att

deras produkt inte kommer ut på marknaden av något annat skäl, det kan finnas

många.

I första delen ser vi likt tidigare artikel en ursäktande strategi eftersom de pekar på att

situationen är utom deras kontroll och ett större strukturellt problem. På följdfrågan ser vi

istället att man väljer en bortförklaring genom att peka på att de haft goda intentioner då de

49

inte vill att felaktiga barnvagnar eller hjälmar ska finnas på marknaden eftersom det kan vara

farligt för konsumenten.

Självfallet ska vi inte slänga metalldelar och kläder i containern för brännbart

material. Det är olyckligt och där har vi brustit.

Här ser vi hur XXL tar på sig hela skulden genom att säga att de har brustit i sitt miljöarbete

och att det är olyckligt. Däremot ser vi inte en tydlig ursäkt vilket innebär att de inte riktigt

uppfyller kraven för denna strategi. Genom att inte be om ursäkt tydligt appellerar de inte till

människors känslor och därför kan strategin falla kort.

Fråga: Vore det inte bättre att ge bort en reklamerad vara till någon som behöver

den?

ー Jag förstår tanken och vi ger bort det vi kan, men det är tyvärr inte alltid vårt

beslut. När vi tar emot en reklamation är det inte längre vår egendom. Då äger vi inte

produkten längre och är enligt skriftliga avtal ålagda att göra som leverantören vill.

Första delen av svaret så minskar man händelsens anstötlighet genom att påpeka att man ger

bort det man kan och därmed peka på andra bra saker som företaget gör. Nästa del så skjuter

man händelsen ifrån sig med en ursäktande strategi genom att påpeka att det inte är deras

beslut då produkten inte längre är deras efter en reklamation. Genom detta påpekar de att

krisen inte är deras utan hela branschens.

Vi inser att vi måste ta ansvar och våga tänka större för att sätta en ny

branschstandard. Därför har vi ställt nya tydliga krav på våra leverantörer att

anpassa sig så att vi tillsammans kan verka för större hållbarhet i produktens hela

livscykel.

Här ser vi ett tillrättaläggande i form av att XXL säger att de måste ta mer ansvar. De går

dessutom vidare med att säga att de ställt krav på sina leverantörer och förstärker därigenom

meddelandet.

50

6.3.2 XXL:s uttalanden på Facebook

Se bilaga (1.1)

Detta var det enda meddelande XXL kommunicerade via Facebook under denna kris. Den

innehåller dock flera strategier och därför materialet brutits ned i flera delar.

En tidigare anställd uppger i artikeln att hen bevittnat hur “nya och fräscha

produkter och sportartiklar” skurits sönder och kastats. Vi kastar inte nya och

fräscha produkter och XXL har inte en sådan rutin. Det ligger i sin egen logik att ett

vinstdrivande företag hellre säljer en produkt till ett lågt pris än att kasta den

Man börjar med att använda sig av ett förnekande genom att säga att man inte har genomfört

det som sägs i artikeln. Det går även att se ett minskande av händelsens anstötlighet genom

att attackera trovärdigheten hos den som anklagar företaget.

Vi vill belysa att det i avtalen med leverantörerna finns ett antal åtaganden man gör

som återförsäljare… I de fall leverantören inte önskar få reklamationer returnerade ,

förstör XXL dem enligt leverantörsavtalet innan de kastas. Detta för att de defekta

varorna inte ska återföras på marknaden

Här ser vi återigen förnekelse men denna gång genom att man lägger över ansvaret på

leverantörerna och menar att det inte ligger i XXL:s händer hur reklamationerna hanteras.

6.3.3 Sammanfattning av försvaret i samband med reklamationskrisen

I denna kris pekar XXL främst på att det inte är en kris utan snarare något som blåsts upp till

stora proportioner, de menar på att frågan är utom deras ansvar då de bara följt de riktlinjer

som leverantörerna satt upp. XXL använder sig främst av minskande av händelsens

anstötlighet genom att försätta krisen i ett större perspektiv genom att säga att det är ett

branschproblem, vilket också medför de på ett sätt avsäger sig ansvaret av krisen.

51

XXL använder sig också av förnekelse genom att säga att felet som skett var på varuhusnivå

och att detta är inget som ledningen för XXL står för. Genom att XXL får frågor kring saker

de förnekar öppnar detta upp möjligheten att peka på tidigare goda gärningar inom

miljöarbete och välgörenhet som företaget ägnat sig åt, vilket är ytterligare ett exempel på

minskande av händelsens anstötlighet och påminnande åtgärder. De lovar även att införa

hårdare krav på sina leverantörer vilket är ett användande av tillrättaläggande åtgärder och

även ett sätt för XXL att visa på de är proaktiva i frågan och även ett försöka att vända

situationen från kris till möjlighet att visa framfötterna inom miljöarbete i sportbranschen.

7. Slutdiskussion

Genom hela vår uppsats har vi ämnat att undersöka XXL:s krishantering under 2019 och med

det utgått ifrån att besvara följande frågeställningar:

ー Vilka strategier med utgångspunkt i kriskommunikationsforsking och teori går

att urskilja i XXL:s uttalanden och Facebook-inlägg?

ー På vilket eller vilka sätt skilde sig kriskommunikationen mellan XXL:s tre

kriser?

Genom vår analys av XXL:s tre olika kriser under 2019 kan vi urskilja användandet av flera

strategier inom kriskommunikationsforskning i deras uttalanden. Vilka strategier som använts

mer specifikt för varje kris går att utläsa i analysdelen men generellt kunde vi utröna att det

finns en skillnad i vilka strategier som de använt beroende på kris. Det centrala för vilka typer

av strategier de använt sig av i respektive kris har skiftat beroende på om organisationen

anser sig bära skulden i frågan eller ej. Kommunikationen varierar då både utifrån vilka typer

av image repair-strategier de använder sig av och hur de styr informationen i sina uttalanden.

52

Överlag ser vi att det finns ett återkommande mönster i vilka strategier som använts under

respektive kris, dock kan vi se att även en hel del taktiker försummats i krishanteringen. Till

exempel under armhävningskrisen hade XXL kunnat gå till attack mot den anställda som trätt

fram, och därmed skada dennes kredibilitet. Ett användande av denna taktiken hade dock

kunnat medföra ett bakslag genom att fler anställda inom koncernen skulle träda fram men

hade kunnat vara effektiv om problemet inte var utbrett.

Även när Sigvardsson uttalar sig om anklagelserna kring hans kommentarer på Facebook så

hade Sigvardsson kunnat neka mer direkt till anklagelserna i sina uttalanden. Vi upplever att

Sigvardssons uttalanden till största del är för långa och vid analysen får vi känslan att han inte

fått lika mycket hjälp i utformandet av sina uttalanden som vid den första krisen han var

tvungen att hantera. Genom att det finns många tvetydiga uttalande blir ingen av de

uttalanden han gör särskilt trovärdiga ur vår synvinkel.

I samband med Thunberg-kommentarerna kan vi se hur XXL bemöter en kris där de

motstrider att händelsen ägt rum. De använder förnekelse hela vägen och är mer generösa

med information genom till exempel Facebook-inlägg och pressmeddelanden. Det är troligt

att de genom delandet av information försöker framstå som oskyldiga. Det går också att se

här hur de väljer att använda förnekelsen av Thunberg-kommentarerna som ett sätt att skifta

fokus från de kommentarer som Sigvardsson faktiskt gjorde. På samma vis skiftades fokus

från XXL:s sophantering till ett större strukturellt problem i form av hur branschen hanterar

reklamationer, vilket därmed kunde minska dålig press.

I sina kommentarer angående armhävningskrisen lovar XXL att utföra en intern utredning om

vad som egentligen hänt men delar aldrig med sig av denna. I fallet med Sigvardsson gör man

tvärtom när man går ut med vad den interna utredningen kunde (eller inte kunde) konstatera. I

pressmeddelandet angående Sigvardssons avgång skiljer man tydligt personen från

organisationen men i fallet med armhävningarna hade det varit svårt att göra en sådan

distinktion eftersom det var en större strukturell kris inom hela kedjan.

Den interaktionella biten i kriskommunikation spelar en roll när det kommer till hanterandet

av de olika kriserna. Till exempel medför frågorna som journalisterna kommer med ibland

53

möjligheten för XXL att utveckla sitt försvar samtidigt som det ibland begränsar. I både

Armhävnings- och reklamationskriserna så gavs XXL stort utrymme att förklara hur deras

arbete såg ut och möjlighet att lyfta det bra arbetet de gör, mycket tack vare hur frågorna från

pressen var formulerade. Samtidigt kan vi se att i fallet där Sigvardsson kommit med

nedsättande kommentarer på Facebook så var frågorna från media mer granskande och

kritiska, vilket kan ha medfört att svaren från Sigvardsson blivit tvetydiga. Till den

interaktionella aspekten kommer också en stor skillnad mellan hur uttalandena ser ut i olika

tidningar. Generellt använder sig Aftonbladet av kortare citat medan Market är mer ingående

och uttömmande. Om detta är på grund av XXL:s förtroende för de olika tidningarna eller

sättet som tidningen generellt skriver på (eller en kombination av båda) är dock svårt att

avgöra.

Avslutningsvis kan vi se att XXL interagerar med användare på Facebook men att detta inte

är deras främsta verktyg för krishanteringen. De bemöter visserligen folks kritik men vi

upplever det som att många av svaren varit standardiserade. Vi upplever att den begränsade

interaktionen med kunder via sociala medier beror på att ingen av kriserna påverkar

konsumenterna direkt. Till exempel om det hade handlat om ett känt produktfel så hade

antagligen ett större fokus legat på personligt kommunikation för att lugna oroliga

konsumenter.

8. Framtida forskning

Likt många andra studier innan oss som använt sig av liknande teoretiska ramverk kan vi

tydligt urskilja att användandet av strategier hämtat från image repair-fältet fortfarande är

aktuellt krishantering hos organisationer och företag. Däremot kan vi tycka att det teoretiska

ramverket har en mer interaktionell syn på image repair. Det nuvarande ramverket har för

tillfället svårt att tillgodose hur digitala medier eller frågor från journalister har en påverkan

när det kommer till krishanteringen.

Vi tror att det är på denna del av kriskommunikationsforskning som störst fokus bör läggas

framöver då vi ser stor potential i detta fält. De nuvarande teorierna räcker långt men behöver

54

kompletteras med hänsyn till sociala medier och interaktion, något som framtida forskning

skulle kunna fokusera på att arbeta fram.

9. Referenslista

Tryckta källor

Benoit, William L. 2015. Image repair theory in the context of strategic communication. I

Holtzhausen, Derina Rhoda. & Zerfass, Ansgar (red.). The Routledge handbook of strategic

communication. Abingdon, Oxon: Routledge, s.303-311.

Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.) (2012). Textens mening och makt: metodbok i

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3., [utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur

Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J. 2015. Strategic intent and crisis communication.

I Holtzhausen, Derina Rhoda. & Zerfass, Ansgar (red.). The Routledge handbook of strategic

communication. Abingdon, Oxon: Routledge, s.497-507.

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2.

uppl. Lund: Studentlitteratur

Falkheimer, J., Heide, M. and Sverige. Krisberedskapsmyndigheten 2008.

Kriskommunikation i ett globalt samhälle. Stockholm: Stockholm :

Krisberedskapsmyndigheten.

Falkheimer, Jesper. Heide Mats. 2015. Strategic communication in participatory culture:

from one- and two- way communication to participatory communication through social

media. I Holtzhausen, Derina Rhoda. & Zerfass, Ansgar (red.) (2015). The Routledge

handbook of strategic communication. Abingdon, Oxon: Routledge. 337-350.

55

Hartman, Jan (2004). Vetenskapligt tänkande: från kunskapsteori till metodteori. 2., [utök.

och kompletterade] uppl. Lund: Studentlitteratur

Ohlén, Thomas (2017). XXL förändrade branschens spelregler. Rapport/Market. Stockholm:

Hakon Media

Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis: A strategy for organizational survival.

Management Communication Quarterly, 7, 297–316. Sage publications.en

Ulmer, Robert R., Sellnow, Timothy L. & Seeger, Matthew W. (2019). Effective crisis

communication: moving from crisis to opportunity. Fourth Edition. Thousand Oaks: SAGE

Publications

Østbye, Helge (2004). Metodbok för medievetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi

Vetenskapliga artiklar

Benoit, William L. (2017) Image Repair on the Donald Trump “Access Hollywood” Video:

“Grab Them by the P*ssy”, Communication Studies, 68:3, 243-259, DOI:

10.1080/10510974.2017.1331250

Benoit, William L. 1997. Image repair discourse and crisis communication. Public Relations

Review. 23(2), pp.177–186.

Eriksson, Göran and Eriksson, Mats 2012. Managing political crisis: an interactional

approach to "image repair" Journal of Communication Management. 16(3), pp.264–279.

Harlow, William Forrest, Brantley, Brian C and Harlow, Rachel Martin 2011. BP initial

image repair strategies after the Deepwater Horizon spill. Public Relations Review. 37(1),

pp.80–83.

56

Webbkällor

http://www.xxlasa.com/wp-content/uploads/2020/02/Q419-presentation.pdf (hämtad

2020-02-11,16:30)

https://www.avanza.se/aktier/om-aktien.html/508526/xxl (Hämtad 2020-02-11, 17:10)

57

Bilagor.

1.1

58

59