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LA DÉMARCHE

STRATÉGIQUE

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La stratégie est uneanticipation lucide, latactique est uneréactivité habile.

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La Stratégie

• Est la déterminationdes buts et objectifsà long terme d'une

entreprise et lechoix des actions etde l'allocation desressources

nécessaires pourles atteindre.A.D Chan!er.

Pa" e "tratégie e#$a$e "an" !aé%niti&n '&()e$ti*" +ré$i".

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• I. La notion de stratégie• 1. Le" é$i"i&n" "tratégi-e"• ,. Stratégie é!i(érée et

"tratégie é/ergente• II. La démarche

stratégique• 1. Le" éta+e" e !a é/ar$he

"tratégi-e• ,. Le" éter/inant" e !aé/ar$he "tratégi-e

• III. La segmentationstratégique

• 1. La é/ar$he e"eg/entati&n "tratégi-e• ,. Seg/entati&n "tratégi-e

et "eg/entati&n /ar0eting

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LES DIRIGEANTSD’ENTREPRISE FIENT DES

!"#E$TIFS ET PRENNENT DESD%$ISI!NS STRAT%GI&'ESEN TENANT $!(PTE DES

ATTENTES ET DESINTENTI!NS DESDIFF%RENTES PARTIES

PRENANTES 2MOULY MANAGEMENT DES

ENTREPRISES

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I. La notion destratégie

• 1. Le" é$i"i&n" "tratégi-e"• Une é$i"i&n "tratégi-e e"t ne é$i"i&n +ri"e +ar

!'entre+ri"e – P&r ré+&nre a3 +rin$i+a3 &()e$ti*" -'e!!e "'e"t %3é". – Cette é$i"i&n &it 4tre $&hérente a5e$ !e /étier 6$e -e

!'entre+ri"e "ait *aire7 et !e" %na!ité" 6$e -e !'entre+ri"e 5et*aire7. –  Ce" é$i"i&n" "tratégi-e" +ri"e" +ar !a ire$ti&n généra!e

+ré"entent n en"e/(!e e $ara$téri"ti-e" 9 e!!e" &rientent!'entre+ri"e : /&;en et !&ng ter/e< i/+!i-ent "&5ent'i/+&rtant" $hange/ent" &rgani"ati&nne!"< +ré"entent negré é!e5é e $&/+!e3ité.

• Le" é$i"i&n" "tratégi-e" "&nt in=en$ée" – +ar !'en5ir&nne/ent et !e" re""&r$e" e !'entre+ri"e< – /ai" a""i +ar !e" attente" et intenti&n" e" i>érente"

+artie" +renante" 6a$ti&nnaire"< (an-ier"< "a!arié"<*&rni""er"< $!ient"?7.

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,. Stratégie é!i(érée et"tratégie é/ergente

• Mint(erg &+Bre ne i"tin$ti&n entre "tratégie

é!i(érée et "tratégie é/ergente.• La stratégie dé)i*érée e"t $e!!e -i ré"!te e +!an"

"tratégi-e" intenti&nne!!e/ent $&n" +ar !a ire$ti&ngénéra!e< +ar !e" /anager".

•  Mai" *&r$e e"t e $&n"tater -e $e" "tratégie"

é!i(érée" ne "&nt +a" t&)&r" a++!i-ée"< en rai"&n – e !'é5&!ti&n e !'en5ir&nne/ent -i re/et en $a"e !e"grane" &rientati&n" &

 –  +ar$e -e !e" +artie" +renante" n'ahBrent +a" a +!an"tratégi-e.

• De n&/(re"e" re$her$he" &nt /&ntré -e !e"

"tratégie" réa!i"ée" an" !e" entre+ri"e" "&nt !e +!""&5ent é/ergente".• Une stratégie émergente ré"!te e" r&tine"<

+r&$e""" et a$ti5ité" -&tiienne" e !'entre+ri"e.• D'a+rB" $ette a++r&$he< $ha-e é$i"i&n &+érati&nne!!e

$&ntri(e a3 &rientati&n" : !&ng ter/e e !'entre+ri"e<$'e"t:ire : "a "tratégie. MOULY MANAGEMENT DESENTREPRISES

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II. La démarche stratégique• 1. Le" éta+e" e !a é/ar$he "tratégi-e

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• ,. Le" éter/inant" e !a é/ar$he "tratégi-e• Dan" !e" +etites et mo,ennes entre+rises -i

inter5iennent "&5ent "r n n&/(re !i/ité e/ar$hé"< $e "&nt généra!e/ent !e" /anager" !e" +!"e3+éri/enté" -i e>e$tent !e iagn&"ti$. Le"é$i"i&n" "tratégi-e" "&nt a!&r" *&rte/entin=en$ée" +ar )’e-+érience )es /a)eurs et desattentes des dirigeants. La é/ar$he "tratégi-ee"t "&5ent é/ergente.

•

Dan" !e" grandes entre+rises -i "&nt*ré-e//ent +ré"ente" an" +!"ier" a$ti5ité" 5&ire+!"ier" /étier"< i! "era né$e""aire 'e>e$ter neé/ar$he "tratégi-e an" $ha-e &/aine'a$ti5ité "tratégi-e 6DAS7. Mai" i! *ara a""i5ei!!er : !a $&héren$e e" é$i"i&n" +ri"e" an" $e"i>érent" &/aine" et ré=é$hir : !'a!!&$ati&n e"re""&r$e" entre $e" i>érent" DAS. Dan" ne graneentre+ri"e< !e $&ntr!e "tratégi-e "era +!" +&""é-e an" ne PME.

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LeDAS

• Dan" !a "tratégie 'entre+ri"e i! "e é%nit$&//e n "&"en"e/(!e ne &rgani"ati&n On+et !i a!!&er & !i retirer e" re""&r$e" e/aniBre at&n&/e -i $&rre"+&n : ne$&/(inai"&n "+é$i%-e e *a$ter" $!é" e"$$B".

• Seg/enter ne &rgani"ati&n en &/aine"a$ti5ité "tratégi-e e"t n +réa!a(!e :!a!!&$ati&n e re""&r$e" %nan$iBre"< h/aine"<te$hn&!&gi-e"< et$.

• La "eg/entati&n "tratégi-e en DAS ne &it +a"4tre $&n*&ne a5e$ !a "eg/entati&n /ar0eting<-i $&n"i"te : "eg/enter n&n +a" !&rgani"ati&n</ai" "&n /ar$hé 9 !a "eg/entati&n /ar0eting+er/et ienti%er e" "eg/ent" e /ar$hé.

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• Cha-e DAS "e $ara$téri"e +ar 9 – e" $!ient" "+é$i%-e" K – e" /ar$hé" "+é$i%-e" K –

e" ré"ea3 e i"tri(ti&n "+é$i%-e" K – e" $&n$rrent" "+é$i%-e" K – e" te$hn&!&gie" "+é$i%-e" K – e" $&/+éten$e" "+é$i%-e" K – "tr$tre e $&t" "+é$i%-e K

•

De *ait< : $ha-e DAS $&rre"+&n ne $hane e5a!er "+é$i%-e et &n +et e"ti/er -i! +&rraite3i"ter en tant -&rgani"ati&n at&n&/e.

• Cha-e DAS +et é+!&;er ne "tratégie généri-ee 9 – +ri3 K – i>éren$iati&n K – *&$a!i"ati&n K 6ana!;"e DAS P&rter7

•Une cha0ne de /a)eur e"t !en"e/(!e e" éta+e" éter/inant !a$a+a$ité ne &rgani"ati&n : &(tenir n a5antage $&n$rrentie!.Ce" éta+e" $&rre"+&nent a3 "er5i$e" e !entre+ri"e & e /aniBre

ar(itraire a3 a$ti5ité" $&/+!e3e" i/(ri-ée" -i $&n"titent!&r ani"ati&n.

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.stratégique

•

1. La é/ar$he e "eg/entati&n "tratégi-e• Dan" ne entre+ri"e /!tia$ti5ité< !e iagn&"ti$ "tratégi-e e"t :

réa!i"er a ni5ea e $ha-e &/aine 'a$ti5ité< $e -i "++&"e !aréa!i"ati&n 'ne segmentation stratégique. La "eg/entati&n"tratégi-e "e é%nit $&//e !a "(i5i"i&n e !'entre+ri"e en"&"en"e/(!e" h&/&gBne" a++e!é" &/aine" 'a$ti5ité"tratégi-e" : +artir e +!"ier" $ritBre". Le" $ritBre" !e" +!"

"&5ent ti!i"é" +&r &+érer !a "eg/entati&n "tratégi-e "&nt 9• )a techno)ogie uti)isée 9 +ar e3e/+!e n i"tri(ter +et

+ré5&ir ne $&//er$ia!i"ati&n en /aga"in et ne 5ente +arInternet K

• )e t,+e de c)ients 9 &n +et a!&r" +renre en $&/+te !e"$ara$téri"ti-e" é$&n&/i-e"< gé&gra+hi-e" &

"&$i&é/&gra+hi-e" +&r éter/iner i>érent" gr&+e" e$!ient" K• )e t,+e de *esoins satis1aits che2 )e c)ient 9 ne te$hn&!&gie

+et ain"i "'are""er : e" $!ient" -i &nt !e" /4/e"$ara$téri"ti-e" "&$i&é/&gra+hi-e" /ai" e" attente"i>érente". Dan" !a 5ente e /atérie! in*&r/ati-e & eté!é+h&ne" +&rta(!e"< &n tienra $&/+te< +ar e3e/+!e< e

!'ti!i"ati&n *aite e" +r&it" et e" "er5i$e". 11MOULY MANAGEMENT DESENTREPRISES

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."tratégi-e et"eg/entati&n /ar0eting

  Segmentation stratégique Segmentation mar3eting

Ni/eau d’ana),se   L’ensem*)e de )’entre+rise 'n domaine d’acti/itéstratégique

Princi+e de )aSegmentation   $onstituer des sous4ensem*)es

homog5nes d’acti/itésstratégiques

$onstituer des sous4ensem*)eshomog5nes de consommateurs

T,+e de segmentsIdenti6és

  Domaines d’acti/itéstratégique

  Segments de marché

!*7ecti1s de )a

segmentation

  4 Réa)iser un diagnosticstratégique

et 

+rendre des décisionsstratégiques+our chaque DAS

 4 %tudier )es o++ortunitésde dé/e)o++ement ou )esnécessités

de su++ression de DAS

  $hoisir )es segments demarché

8 

+énétrer Pro+oser des +roduits et

ser/icesada+tés au- di9érents

segments

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 EER$I$ES

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é é

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: Le" é$i"i&n" "tratégi-e"; Mai" -'e"t $e -i *ait rer

$e" PME :. &ue)s sont )es o*7ecti1s des décisions stratégiques =• Le" é$i"i&n" "tratégi-e" &nt $&//e &()e$ti*" e ré+&nre a3 attente" e" +artie"+renante"< '&(tenir n a5antage $&n$rrentie! et e $réer e !a 5a!er +&r !e" $!ient".• ;. Identi6e2 )es +rinci+a)es caractéristiques des décisions stratégiques.• Le" é$i"i&n" "tratégi-e" "&nt ri"-ée"< &rientent !'entre+ri"e "r !e !&ng ter/e< "&nt

$&/+!e3e"< é!a(&rée" en "itati&n 'in$ertite< i/+!i-ent 'i/+&rtant" $hange/ent"et a>e$tent !e" é$i"i&n" &+érati&nne!!e".

:. Identi6e2 )es caractéristiques et )es 1acteurs de succ5s des décisionsstratégiques des P(E +er1ormantes.

• Le" PME +er*&r/ante" +ré"entent !e" $ara$téri"ti-e" et *a$ter" $!é" e "$$B""i5ant" 9

• e!!e" (a"ent !er é5e!&++e/ent "r !a +érennité 6e +&5&ir & e +r&)et7< $'e"t:ire -'e!!e" 5i"ent !e !&ng ter/e et n&n !a +er*&r/an$e i//éiate K

• e!!e" "&nt irigée" +ar e" +er"&nne" a$$e""i(!e"< atta$hée" : !er" "a!arié" et -ia&+tent ne ge"ti&n "&$ia!e e" re""&r$e" h/aine" K

• e!!e" &nt ne a5er"i&n +&r !e ri"-e /ai" n'hé"itent +a" : inn&5er K• !e" $ir$it" e é$i"i&n +!" $&rt" +er/ettent ne +!" grane réa$ti5ité.• ;. La stratégie de ces P(E est4e))e +)ut>t dé)i*érée ou émergente =• M4/e "i !e" é$i"i&n" "tratégi-e" e $e" PME ne "&nt +a" +ri"e" "r ne intiti&n<

/ai" e /aniBre ré=é$hie< !a "tratégie e" PME e"t +!tt é/ergente< $'e"t:ire-'e!!e ré"!te e" r&tine"< +r&$e""" et a$ti5ité" -&tiienne" e !'entre+ri"e.

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? Le" /&B!e" LCAG et SOT

:. &ue))es sont )es éta+es d’ana),se du mod5)e S@!T = Enquoi sont4e))es com+)émentaires =

• Le /&B!e SOT +r&+&"e ne ana!;"e en e3 éta+e" 9• n iagn&"ti$ e !'en5ir&nne/ent e !'entre+ri"e< $'e"t:ire n

iagn&"ti$ e3terne K• n iagn&"ti$ e" *&r$e" et e" *ai(!e""e" e !'entre+ri"e -i

$&rre"+&n a iagn&"ti$ interne.• Ce" e3 éta+e" "&nt $&/+!é/entaire" $ar !'e""en$e e !a

"tratégie e"t e $&n"iérer atant !'en5ir&nne/ent e !'entre+ri"e-e "a "itati&n.

;. En )es i))ustrant +ar des e-em+)es montre2 que)s +eu/enttre )es )e/iers de +er1ormance +our une entre+rise.

•

Le" !e5ier" e !a +er*&r/an$e +&r ne entre+ri"e ré"ient an" "e"*&r$e" 6e3e/+!e" 9 étenti&n 'n "a5&ir*aire +arti$!ier< a5an$ete$hn&!&gi-e< *&rte n&t&riété7 ain"i -e an" !e" &++&rtnité" e!'en5ir&nne/ent 6e3e/+!e" 9 *&rte $r&i""an$e /ar$hé<en5ir&nne/ent !éga! *a5&ra(!e7.

• B Le +!ai"ir e $&n"trire

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C Métier" et DAS e &;ge"

• :. Identi6e2 )es di9érents métiers et domaines d’acti/ités stratégiques de"ou,gues.

• On +et i"tinger e3 /étier" $he &;ge" -i "e $&/+&"ent e +!"ier" &/aine"'a$ti5ité" "tratégi-e" 6DAS7 9

• /étier e !a $&n"tr$ti&n -i $&/+ren !e" DAS 9• TP et é!e$tri$ité K• I//&(i!ier K• R&te K• /étier té!é$&/"/éia" -i $&/+ren !e" DAS 9• C&//ni$ati&n K• Té!é$&//ni$ati&n".• ;. &ue)s sont )es crit5res de segmentation stratégique que "ou,gues a +u uti)iser

+our déterminer ses domaines d’acti/ités stratégiques =• La "eg/entati&n "tratégi-e $&n"i"te : i5i"er !'entre+ri"e en "&"en"e/(!e" h&/&gBne"

a++e!é" &/aine" 'a$ti5ité "tratégi-e". P&r $e!a< &n ti!i"e e" $ritBre" e "eg/entati&n"tratégi-e. Dan" !e /étier e !a $&n"tr$ti&n< &;ge" a +rin$i+a!e/ent ti!i"é !e t;+e e$!ient" $&//e $ritBre. P&r "&n /étier té!é$&//éia"< !a "eg/entati&n re+&"e en +ri&rité"r n $ritBre te$hn&!&gi-e.

• ?. que))e segmentation mercatique "ou,gues Te)ecom +eut4i) +rocéder dans )edomaine d’acti/ité stratégique té)écommunications =

• A!&r" -e !a "eg/entati&n "tratégi-e e"t réa!i"ée a ni5ea e !'entre+ri"e an" !e (t eéter/iner i>érent" DAS< !a "eg/entati&n /er$ati-e "'e>e$te a ni5ea 'n DAS. P&r!e DAS Té!é$&//ni$ati&n" < &;ge" +et +ar e3e/+!e "eg/enter !e /ar$hé eni"tingant !e "eg/ent e" +r&*e""i&nne!" et $e!i e" +arti$!ier"

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