Maketing Strategique Cours - Copie (2)

7/21/2019 Maketing Strategique Cours - Copie (2)

http://slidepdf.com/reader/full/maketing-strategique-cours-copie-2 1/86

M A R

K E T I N

G S T R A T É G

I Q U E

D I A

G N O S T I C

M A R K E T

I N G

- P L A N

S T R A T É G I E

M A R K E T

I N G

Al HACHIMI Sirine

T.S EN GESTION D’ENTREPRISEINSTITUT IBN KHALDOUN



Le dian!"#i$%ar&e#in

Anal'"e del’en(ir!nne%en#

Anal'"e d)

%ar$*+

L’anal'"e$!n$)rren#ielle

Le ,lan"#ra#+ie%ar&e#in

Le" %!dle"d’anal'"e

"#ra#+i)e

Le" rand" $*!i/

"#ra#+i)e"

La ,lani0$a#i!n

PLAN DU COURSMARKETINGSTRATEGIQUE



MARKETINGSTRATEGIQUE

INTRODUCTION



INTRODUCTIONMARKETINGSTRATEGIQUE

Mar&e#in "#ra#+i)e

En"e%6le de" +#)de" e# de"a$#i!n" )i $!n$!)ren# 7 $r+er de",r!d)i#" "a#i"8ai"an# le" 6e"!in" e#

le" d+"ir" de" $!n"!%%a#e)r" e# 7a"")rer le)r $!%%er$iali"a#i!ndan" le" %eille)re" $!ndi#i!n" de,r!0#.- 9.-C. C*e6#*; B.-G. Si%ard <3=>3?

La "#ra#+ie $!n"i"#e 7 d+#er%inerle" !6@e$#i8" e# le" 6)#"8!nda%en#a)/ 7 l!n #er%e d’)ne

!rani"a#i!n; ,)i" 7 $*!i"ir le"%!de" d’a$#i!n e# d’all!$a#i!n dere""!)r$e" )i l)i ,er%e##r!n#d’a##eindre $e" 6)#"; $e" !6@e$#i8".-A. C*andler <3=1?




Mar&e#in "#ra#+i)e

Le %ar&e#in "#ra#+i)e ,er%e# de 0/er de" !6@e$#i8"%ar&e#in <,r!d)i#"; %ar$*+";..? ,!)r le d+(el!,,e%en# de"

%ar$*+" de l’en#re,ri"e en "’a,,)'an# ")r le" r+")l#a#"d’+#)de" e# d’anal'"e".




Marketing stratégique

Le %ar&e#in "#ra#+i)e ,er%e# de 0/er de" !6@e$#i8"%ar&e#in <,r!d)i#"; %ar$*+";..? ,!)r le d+(el!,,e%en# de"%ar$*+" de l’en#re,ri"e en "’a,,)'an# ")r le" r+")l#a#" d’+#)de"e# d’anal'"e".

Le %ar&e#in !,+ra#i!nnel d+"ine l’en"e%6le de" #e$*ni)e"%ar&e#in %i"e" en )(re ")r le $!)r# %!'en #er%e e#

,er%e##an# d’a##eindre le" !6@e$#i8" d+0ni" dan" le d!%ained) %ar&e#in "#ra#+i)e.

Marketing opérationnel


http://slidepdf.com/reader/full/maketing-strategique-cours-copie-2 7/86INTRODUCTIONMARKETINGSTRATEGIQUE

DémarcheMarketing:

O6@e$#i8" +n+ra)/de l’en#re,ri"e

L’en#re,ri"e• Re""!)r$e"• H!%%e"• M!'en"• Te$*n!l!ie

Le %ar$*+• L’en(ir!nne%en#• La de%ande• L’!re de"$!n$)rren#" S'n#*"e e#

dian!"#i$

C*!i/ d’)ne "#ra#+ie <"e%en#a#i!n; $i6lae;

,!"i#i!nne%en#?Ela6!ra#i!n d) ,r!ra%%e

%ar&e#in•Pr!d)i#•Pri/•Di"#ri6)#i!n•

C!%%)ni$a#i!n

Mar&.S#ra#+i)e

Mar&.O,+ra#i!nnel



INTRODUCTIONMARKETING

STRATEGIQUE

Rappel des conceptsgénéraux:

Le ,!"i#i!nne%en# ,er%e# dFiden#i0er lFen#re,ri"e; le ,r!d)i# !) la%ar)e dan" lFe",ri# d) $!n"!%%a#e)r en indi)an# $laire%en# "adi+ren$e ,ar ra,,!r# a)/ $!n$)rren#". On ,arle a)""i de

di+ren$ia#i!n.

La "e%en#a#i!n e"# l’a$#i!n de d+$!),ae de la ,!,)la#i!n<$lien#"? en "!)"-en"e%6le" *!%!ne" "el!n di+ren#" $ri#re".

Le $i6lae $’e"# )n "e%en# ,ar#i$)lier d) %ar$*+ )el’en#re,ri"e e",re #!)$*er r$e 7 )ne a$#i!n %ar&e#in

",+$i0)e



INTRODUCTIONMARKETING

STRATEGIQUE

Rappel des conceptsgénéraux: Marketing

Mix



PLAN DU COURSMARKETING

STRATEGIQUE



ANALSE DE L’ENJIRONNEMENTMARKETING

STRATEGIQUE

!e microen"ironnement




STRATEGIQUE

!e macroen"ironnement




STRATEGIQUE

!#anal$se %&OT

Ce )e l’!rani"a#i!n "ai#

le %ie)/ 8aire !) )ne$ara$#+ri"#i)e )i l)i$!n8re )ne i%,!r#an#e$a,a$i#+

D+(el!,,e%en#" !)$!ndi#i!n" del’en(ir!nne%en# )i !n#de" i%,li$a#i!n" ,!"i#i(e",!)r l’!rani"a#i!n

Ce )i %an)e 7

l’!rani"a#i!n !)8!n$#i!nne %alrela#i(e%en# 7 la$!n$)rren$e

Me##en# en daner le 6ien-#re de l’!rani"a#i!n




STRATEGIQUE



PLAN DU COURSMARKETING

STRATEGIQUE



!#anal$se du marché par l#o're

ANALSE DU MARCHEMARKETING

STRATEGIQUE

Sel!n le ,r!d)i# Sel!n la$!n$)rren$e

Le $'$le de (ied) ,r!d)i#

Le #',e d),r!d)i#

Le ni(ea) de la$!n$)rren$e

La na#)re de la$!n$)rren$e



ANALSE DU MARCHE PAR

L’OREMARKETINGSTRATEGIQUE

!e c$cle de "ie du produit





!e c$cle de "ie du produit



!e t$pe du produit



La d)r+e de

(ie

Bien"d)ra6le"

6ien" ,+ri""a6le"

la de"#ina#i!n d) 6ien

Ma#ire,re%ir

e

Bien de$!n"!%%a#i

!n 0nale

la 8r+)en$e dFa$*a#

6anal an!r%al

BiendF+)i,e%e

n#



!e ni"eau de la concurrence

!e monopole : Un %!n!,!le e"# )ne "i#)a#i!n de %ar$*+ ")rle)el )n )ni)e !re)r e"# $!n8r!n#+ 7 )ne de%ande

a6!ndan#e .



!#oligopole : Un !li!,!le e"# )n %ar$*+ ")r le)el )nede%ande a6!ndan#e e"# "a#i"8ai#e ,ar )el)e" !re)r".

!a concurrence : la $!n$)rren$e e"# $!n"#i#)+e de l’en"e%6lede" a$#e)r" ,r!,!"an# de" ,r!d)i#" !) "er(i$e" r+,!ndan# a)%%e 6e"!in )e $el)i 7 la)elle $*er$*e 7 r+,!ndrel’en#re,ri"e ,ar le 6iai" de "!n !re $!%%er$iale.





!#approche du marché par la demande

ANALSE DU MARCHE PAR LA

DEMANDEMARKETINGSTRATEGIQUE

T',!l!ie de"$lien#"

C!%,!r#e%en# d) $!n"!%%a#e)r

N!n$!n"!%%a#e)r"

a6"!l)"

N!n$!n"!%%a#e)r"

rela#i8"

La d+$i"i!n d’a$*a#

Le" ,ar#i$i,an#" 7 lad+$i"i!n

Le" "i#)a#i!n" d’a$*a#

Le" +#a,e" de la d+$i"i!nd’a$*a#



T$pologie des clients



Le" non consommateurs a(solus "!n# le" ,er"!nne" )i ne ,e)(en#,a" $!n"!%%er le ,r!d)i# ,!)r de" rai"!n" ,*'"i)e"; %!rale" !)reliie)"e".

Le" non consommateurs relati)s (!l!n#aire" e# in(!l!n#aire"

In"olontaire : ne ,e)# $!n"!%%er $er#ain" ,r!d)i#" ,!)r de" rai"!n"de ,!)(!ir d’a$*a# in")"an#; !) de %an)e d’in8!r%a#i!n

*olontaire : )i re8)"e de $!n"!%%er $er#ain" ,r!d)i#" ,!)r de"rai"!n" $)l#)rel";

S!$iale" ; !) ,"'$*!l!i)e".

Comportement du consommateur






La d+$i"i!n d’a$*a#

Le" ,ar#i$i,an#" 7 la d+$i"i!n

Le" "i#)a#i!n" d’a$*a#

Le" +#a,e" de la d+$i"i!n d’a$*a#

a$#e)r" indi(id)el"

a$#e)r""!$i!l!i)e"







+acteursindi"iduels1. Les besoins







+acteursindi"iduels2. Les motivations / Les

freins

Le" %!#i(a#i!n" "!n# de" ,)l"i!n" in$i#an# 7 l’a$*a#.

On di"#in)e #r!i" #',e" de %!#i(a#i!n"

les moti"ations hédonistes : le" $!n"!%%a#e)r" (!n# $*er$*er 7"e 8aire ,lai"ir en a$*e#an# de" 6ien" e# "er(i$e".

les moti"ations o(lati"es : le" $!n"!%%a#e)r" (!n# $*er$*er 78aire ,lai"ir 7 a)#r)i.

les moti"ations d#autoexpression : $*a)e $!n"!%%a#e)r a6e"!in de "’e/,ri%er a) #ra(er" de $e )’il a$*#e.







+acteursindi"iduels2. Les motivations / Les

freins

Le" 8rein" "!n# de" ,)l"i!n" n+a#i(e" )i e%,$*en# l’a$*a#.

On di"#in)e ,l)"ie)r" #',e" de 8rein"

les inhi(itions : il "’ai# d’)n ,*+n!%ne de 6l!$ae ,"'$*!l!i)e;!) de" $a" de ne ,a" aller 7 l’en$!n#re de" (ale)r" %!rale". les peurs : il "’ai# de" $rain#e" )i e%,$*en# )n indi(id) d’air.

les risques : In$er#i#)de" )i ae$#en# l’a$*a#.









+acteursindi"iduels4. L’expérience:

La ,!""e""i!n de #el !) #el ,r!d)i# ,e)# $!n"#i#)er )n %!'end’e/,ri%er "a ,er"!nnali#+ e# de "’a)#! e/,ri%er <,r!$+der )n ,r!d)i#,!)r %!n#rer a)/ a)#re" )’!n "!)*ai#e d!nner a) "!i?.

. L’image de soi :

Le "#'le de (ie d’)n indi(id) e"# la r+")l#an#e l!6ale de "!n "'"#%e de(ale)r; de "e" a,#i#)de" e# a$#i(i#+" e# de "!n %!de de $!n"!%%a#i!n.

. Le st!e de vie:

Le $!%,!r#e%en# de l’indi(id) ,e)# #re in)en$+ ,ar "e" e/,+rien$e"

,a""+e".







+acteurssociologiques

!es groupes : Un r!),e e"# 8!r%+ de ,er"!nne" )i ,ar#aen# )n$er#ain n!%6re de (!'an$e e# de (ale)r $!%%)ne; e/e%,le le" a%i";le" $!ll)e" de #ra(ail; le" a""!$ia#i!n".

!a )amille : Le $!%,!r#e%en# d’a$*a#" (arie "el!n l’e e# la"i#)a#i!n 8a%iliale.

Le $'$le de (ie 8a%iliale d) $!n"!%%a#e)r "e d+$!%,!"e en $in+#a,e" - @e)ne $+li6a#aire - @e)ne $!),le "an" en8an# - @e)ne $!),le a(e$ en8an# - $!),le + "an" en8an#

- Le" (ie)/.







+acteurssociologiques

!a culture : la $)l#)re e"# l’en"e%6le de" $r!'an$e"; de" *a6i#)de" de"$!%%)ne" 7 de" ,er"!nne" )i ,ar#aen# )n %%e *+ri#ae de (ale)r.De $e 8ai#; la "#r)$#)re de $!n"!%%a#i!n e# le $!%,!r#e%en# d’a$*a#"!n# di+ren#" "el!n le" ,a'" e# le" r+i!n".

!es classes sociales : le" $la""e" "!$iale" "!n# le" ,rin$i,ale"

$a#+!rie" de d+$!%,!"i#i!n d’)ne "!$i+#+. Il" "!n# $!n"#i#)+" de r!),e"*!%!ne" de ,er"!nne" e# "e "#r)$#)ran# 7 ,ar#ir de (aria6le" #el )e le ni(ea) d’+d)$a#i!n; la 8!r%a#i!n; la ,r!8e""i!n; le re(en); le #',e e# lelie) d’*a6i#a#i!n. <Cadre "),+rie)r; $adre %!'en; e%,l!'+; !)(rier..?







!es participants . ladécision

Dan" )ne "i#)a#i!n d’a$*a# d!nn+; ,l)"ie)r" ,ar#i$i,an#" ,e)(en#in#er(enir; ain"i !n di"#in)e +n+rale%en# !#inspirateur/ )i e"# l’!riine de l’a$*a# d) ,r!d)i#. !e prescripteur; )i re$!%%ande !) !rd!nne l’a$)i"i#i!n d),r!d)i#. !e conseiller/ )i )ide l’a$*e#e)r <a%i" !) ,aren#?

Décideur/ 7 )i re(ien# la d+$i"i!n d’a$*e#er. !#acheteur/ )i ,r!$de 7 l’a$#e d’a$*a# ,r!,re%en# di#. !#utilisateur !) $!n"!%%a#e)r.









!es étapes duprocessus de ladécision d#achat

01 2rise de conscience d#un (esoin :Le 6e"!in ,e)# #re e/,ri%+ en la#en# <$a$*+? $!n"$ien# !) in$!n"$ien#.Dan" #!)" le" $a" il "e #rad)ira ,ar )n +#a# de #en"i!n )e l’indi(id)$*er$*era 7 8aire di",ara#re.

31 Rechercher d#in)ormation :Pl)" le ri")e d’a$*a# e"# i%,!r#an#; ,l)" le 6e"!in d’in8!r%a#i!n ne "erarand.Le" "!)r$e" d’in8!r%a#i!n ,e)(en# - Per"!nnelle <8a%ille; a%i"?- C!%%er$iale <,)6li$i#+; ,re""e ",+$iali"+e; d!$)%en#a#i!n?

- Li+ 7 l’e/,+rien$e.







!es étapes duprocessus de ladécision d#achat41 -"aluation des di'érentes solutions possi(les :

A(an# d’arr#er d+0ni#i(e%en# "a d+$i"i!n; le $!n"!%%a#e)r de(ra 8aire

le $*!i/ en#re le" di+ren#e" ,!""i6ili#+" )i "’!re 7 l)i.

4. 2rise de décision :Une 8!i" le" di+ren#e" "!l)#i!n" ,!""i6le" +(al)+e"; le $!n"!%%a#e)r,rend "a d+$i"i!n d+0ni#i(e%en# en 8!n$#i!n de" 8a$ili#+" de ,aie%en#a$$!rd+e"; de" "er(i$e" rend)"; de la )ali#+ de "a rela#i!n a(e$ le

(ende)r.A,r" l’a$*a# e# l’)#ili"a#i!n; le $!n"!%%a#e)r ,!)rra +,r!)(er "!i# )n"en#i%en# de "a#i"8a$#i!n; "!i# )n "en#i%en# d’in"a#i"8a$#i!n.Dan" le ,re%ier $a" il "era a%en+ 7 ra$*e#er le ,r!d)i# e# 7 8aire ,ar#de "a "a#i"8a$#i!n 7 "!n en#!)rae; dan" le de)/i%e $a" il ne ra$*#era

,a" le ,r!d)i# e# n’*+"i#era ,a" 7 8aire ,ar# de "!n %+$!n#en#e%en# 7"!n en#!)rae.

1 -"aluation 2ostachat:








!#école de 5ar"ard !C67



L’anal'"e $la""i)eMARKETINGSTRATEGIQUE

! école de 5ar"ard !C67

Le %!dle LCAG !re )n rai"!nne%en# l!i)e en $in ,*a"e"

01 8"aluation externe: iden#i0$a#i!n de" %ena$e" e# de" !,,!r#)ni#+" dan" l’en(ir!nne%en#

31 8"aluation interne: iden#i0$a#i!n de" 8!r$e" e# 8ai6le""e" de l’en#re,ri"e ,ar ra,,!r# 7 la$!n$)rren$e e# ,ar ra,,!r# a) #e%," iden#i0$a#i!n de" $!%,+#en$e" di"#in$#i(e" ,ar ra,,!r# 7 la$!n$)rren$e.

41 Création et é"aluation de toutes les possi(ilités d#action <"#ra#+ie"?.

91 8claircissement des "aleurs de l#en"ironnement <re",!n"a6ili#+"!$iale de l’en#re,ri"e? e# des "aleurs managériales <diriean#"?.

1 Choix des man;u"res stratégiques en 8!n$#i!n de" re""!)r$e"e# %i"e en )(re de" "#ra#+ie".

"L#$% : Learned& #'ristensen& $ndreus& %ut'

!#école de 5ar"ard !C67



L’anal'"e $la""i)eMARKETINGSTRATEGIQUE

éco e de a a d C 7

!#anal$se du 2ORT-R



L’anal'"e ind)"#rielleMARKETINGSTRATEGIQUE

$!es )orces de laconcurrence

!#anal$se du 2ORT-R





Pl)" )ne 8!r$e e"# ,)i""an#e; ,l)" la ,re""i!n )’elle e/er$e ")r le",ri/ e#!) le" $!V#" e"# +le(+e; e# %!in" le "e$#e)r e"# a##ra'an#.

Mare Pri/ W C!V#

!#anal$se du 2ORT-R





0 !es clients :

Q)and de" $lien#" !n# ")"a%%en# de ,!)(!ir; il" ,e)(en# 8aire 6ai""erle" ,ri/ !) 8!r$er le" en#re,ri"e" 7 a@!)#er de la (ale)r 7 le)r" ,r!d)i#" e#"er(i$e"; "’a,,r!,rian# ain"i )ne 6!nne ,ar#ie de la (ale)r $r++e.

3 !es )ournisseurs :S’il" !n# d) ,!)(!ir; le" 8!)rni""e)r" ,e)(en# "!i# !6#enir de %eille)re"

$!ndi#i!n"; "!i# 8a$#)rer de" ,ri/ ,l)" +le(+" dan" )n $a" $!%%e dan"l’a)#re; la ren#a6ili#+ d) "e$#e)r "’en #r!)(era a%!indrie.

4 !es produits de su(stitution :Le" ,r!d)i#" !) "er(i$e" de re%,la$e%en# ,e)(en# +li%iner l’en#re,ri"ed) %ar$*+ !) li%i#er "e" ,!""i6ili#+" de (en#e.

!#anal$se du 2ORT-R





9 !es nou"eaux entrants :!es o(stacles . l#entrée

o A ,ar#ir de )el (!l)%e de ,r!d)$#i!n le" en#re,ri"e" $!%%en$en#-elle" 7 r+ali"er de" +$!n!%ie" d’+$*elle X-x: la %i"e a) ,!in# d’)n n!)(ea) "'"#%e d’e/,l!i#a#i!n in8!r%a#i)e$!V#e en(ir!n 3 %illi!n de d!llar"; de" 8rai" )i "!n# r+$),+r+" en)el)e" "e%aine" l!r")e l’!n a l’en(er)re de Mi$r!"!8#

o Q)el ,ri/ d!i# ,a'er )ne en#re,ri"e ,!)r en#rer dan" le "e$#e)r X Y$!%6ien "’+l(en# le" d+,en"e" en $a,i#al )’elle d!i# enaer X-x: Le "e$#e)r de" "!$i+#+" ,*ar%a$e)#i)e" n+$e""i#e d’i%,!r#an#"in(e"#i""e%en#" en re$*er$*e e# d+(el!,,e%en#. Elle" "!n# d!n$ li6re"d’a)%en#er le ,ri/ de le)r" ,r!d)i#".

!#anal$se du 2ORT-R






o Le" en#re,ri"e" +#a6lie" ,r!0#en#-elle" d’a(an#ae" ,ar#i$)lier"a)/)el" le" n!)(ea)/ en#ran#" ne ,e)(en# ,a" a(!ir a$$" X-x: A)$)n $anal de di"#ri6)#i!n n’e"# di",!ni6le ,ar$e )e le"<)el)e"? $ana)/ e/i"#an#" "!n# li+" a)/ en#re,ri"e" +#a6lie" #!)#n!)(el en#ran# d!i# d!n$ $r+er "e" ,r!,re" %!'en" de di"#ri6)#i!n. <Ca"

de #ran",!r# a+rien L!Z-$!"#?

o Le" l!i" 8a(!ri"en#-elle" le" n!)(ea)/ en#ran#" !); a) $!n#raire;$!n"#i#)en#-elle" de" !6"#a$le" 7 l’en#r+e dan" le "e$#e)r X Lar+le%en#a#i!n; le" ,!li#i)e"; le" 6re(e#" e# le" ")6(en#i!n" ,e)(en#

air dire$#e%en# !) indire$#e%en# en a$$en#)an# !) en "),,ri%an# de"!6"#a$le" 7 l’en#r+e.

!#anal$se du 2ORT-R






oLa (ale)r )e re,r+"en#e )n ,r!d)i# !) )n "er(i$e ,!)r le" $lien#"a)%en#e-#-elle a(e$ le n!%6re de $lien#" <Ee# r+"ea) ?X-x: a$e6!!&.

!#anal$se du 2ORT-R





Intensité de la concurrence:

Pl)" la ri(ali#+ en#re le" en#re,ri"e" d’)n "e$#e)r e"# in#en"e;%!in" le)r ren#a6ili#+ e"# 8!r#e. La (ale)r $r++e a) "ein de $e"e$#e)r le)r +$*a,,era ,!)r "e re#r!)(er en#re le" %ain" de"

$lien#" <)i ,r!0#er!n# de 6a" ,ri/?

!#anal$se du 2ORT-R




!es )orces de laconcurrence

Intensité de la concurrence:

!#intensité est )orte quand: o Un "e$#e)r ![ le" en#re,ri"e" "!n# #r" n!%6re)"e"; !) d!n# le"en#re,ri"e" !n# 7 ,e) ,r" la %%e #aille e# 6+n+0$ien# 7 ,e) ,r" d)%%e ,!)(!ir.

o Un "e$#e)r ![ il ' a )ne a6"en$e de di+ren$ia#i!n de" ,r!d)i#".

o Un "e$#e)r ![ de" en#re,ri"e" (e)len# 7 #!)# ,ri/ re"#er <,ar$e )e laren#a6ili#+ n’e"# ,a" le)r ,rin$i,al !6@e$#i8?.

!#anal$se du 2ORT-R




!a cha<ne de"aleur

!#anal$se du 2ORT-R




!a cha<ne de"aleur

La $*ane de (ale)r e"# )n !)#il d’anal'"e "#ra#+i)e ,er%e##an#d’iden#i0er; a) "ein d’)ne en#re,ri"e !) d’)ne !rani"a#i!n; le"di+ren#e" a$#i(i#+" $l+" $r+a#ri$e" de (ale)r ,!)r le $lien# e#+n+ra#ri$e" de %are ,!)r l’en#re,ri"e.

Sel!n P!r#er; la $*ane de (ale)r re,!"e ")r l’en$*ane%en#; la")$$e""i!n d’a$#i(i#+" +#a,e ,ar +#a,e; @)")’a) ,r!d)i# !) a)"er(i$e 0nal. C*a)e +#a,e ,er%e# d’' a@!)#er de la (ale)r e# d!n$de $!n#ri6)er 7 l’a"antage concurrentiel de l’!rani"a#i!n.

!#anal$se du 2ORT-R




!a cha<ne de"aleur

Le" !6@e$#i8" de $e##e anal'"e

o C!%,rendre $!%%en# $*a)e a$#i(i#+; $’e"# 7 dire $*a)e%aill!n )i $!%,!"e l’en#re,ri"e; $r+e !) l)i 8ai# ,erdre de la(ale)r.

o All!)er le" re""!)r$e" e# $!n$en#rer le" e!r#" ")r le" a$#i(i#+"$*arnire" ,!)r rendre l’en#re,ri"e ,l)" $!%,+#i#i(e ")r "!n%ar$*+.

!#anal$se du 2ORT-R




!a cha<ne de"aleur

Le" a$#i(i#+" de 6a"e "!n# le" a$#i(i#+" )i ai""en# dire$#e%en#")r la (ale)r a@!)#+e a) ,r!d)i# !) a) "er(i$e 0nal. Elle",er%e##en# de $r+er ,*'"i)e%en# )n ,r!d)i# !) de r+ali"er )n"er(i$e; de le %ar&e#er; de le (endre; de le d+li(rer a) $lien# 0nale# d’en a"")rer le "er(i$e a,r"-(en#e. !a logistique d#appro"isionnement <l!i"#i)e en#ran#e?

$!%,rend le" ,r!$e"")" d’a$)i"i#i!n de" re""!)r$e" )i,er%e##en# 7 l’en#re,ri"e de ,r!d)ire "e" 6ien" e# "er(i$e" la"+le$#i!n de %a#ire" ,re%ire"; la %an)#en#i!n; la e"#i!n de""#!$&" e# de" arri(+e"; l’en#re,!"ae; le" #ran",!r#" !es opérations #ran"8!r%en# la %a#ire ,re%ire en ,r!d)i#0ni le" %a$*ine"; l’a""e%6lae; le $!ndi#i!nne%en#; le" #e"#"; la

%ain#enan$e

!es acti"ités de (ase ou )onctions primaires

!#anal$se du 2ORT-R




!a cha<ne de"aleur

!a logistique sortante : #rai#e%en# e# ,r+,ara#i!n de"$!%%ande"; le #ran",!r#; le" d+lai" de li(rai"!n; la di"#ri6)#i!n a)$lien# 0nal !e marketing et les "entes la #ari0$a#i!n; la ,r!%!#i!n; la$!%%)ni$a#i!n; la ,)6li$i#+; la (en#e e# la e"#i!n de" $ana)/ dedi"#ri6)#i!n ,!)r )e le $lien# $!nnai""e le ,r!d)i# e# l’a$*#e !es ser"ices ,er%e##en# de %ain#enir la (ale)r d) ,r!d)i# !)d) "er(i$e l’in"#alla#i!n; la 8!r%a#i!n 7 l’)#ili"a#i!n; l’en#re#ien; lar+,ara#i!n e# la e"#i!n de" ,i$e" d+#a$*+e" de re$*ane

!es acti"ités de (ase ou )onctions primaires

!#anal$se du 2ORT-R<




!a cha<ne de"aleur

Le" a$#i(i#+" de "!)#ien "!n# le" a$#i(i#+" )i $!n#ri6)en#indire$#e%en# 7 a@!)#er de la (ale)r a) ,r!d)i# !) a) "er(i$e 0nal.Elle" ,er%e##en# de rendre ,!""i6le le" a$#i(i#+" de 6a"e; d’en+rer la $!!rdina#i!n e# d’a"")rer )n 6!n 8!n$#i!nne%en# l!6al,!)r a%+li!rer l’e$a$i#+ de l’en#re,ri"e.

!#in)rastructure de l#entreprise : la dire$#i!n +n+rale; ladire$#i!n ad%ini"#ra#i(e e# 0nan$ire; la dire$#i!n de" aaire" @)ridi)e"; le $!n#r\le de la )ali#+ e# la ,lani0$a#i!n !es ressources humaines )i ai""en# ")r #!)#e" le"a$#i(i#+" de 6a"e le re$r)#e%en#; la 8!r%a#i!n e# la e"#i!n de"$!%,+#en$e"; le" %+$ani"%e" de ,ri%e" e# d’+(!l)#i!n"

!es acti"ités de soutien ou )onctions de support

!#anal$se du 2ORT-Rh < d




!a cha<ne de"aleur

Le d+(el!,,e%en# de la technologie indi",en"a6le 7 la$!n$e,#i!n e# a) d+(el!,,e%en# de" ,r!d)i#" !) "er(i$e" e# 7 la$a,a$i#+ d’inn!(a#i!n de l’en#re,ri"e la re$*er$*e ] led+(el!,,e%en#; le $*!i/ de" #e$*n!l!ie"; le "'"#%ed’in8!r%a#i!n; le" ,r!$e"")" en#re,ri"e

!es achats le" a$*a#" de %a#ire" ,re%ire"; la n+!$ia#i!nde" $!n#ra#" a(e$ le" 8!)rni""e)r"; la l!$a#i!n de" l!$a)/.

!es acti"ités de soutien ou )onctions du support

!#anal$se du 2ORT-R! h < d




!a cha<ne de"aleur

3. Di"#in)er le" r!),e" d’a$#i(i#+" de 6a"e e# d’a$#i(i#+" de "!)#ien%enan# a) ,r!d)i# !) a) "er(i$e 0ni e# di",!ni6le ")r "!n %ar$*+.

1. Iden#i0er ,!)r $*a)e a$#i(i#+; le" di+ren#" ,r!$e"")" %+#ier $l+")i la $!%,!"en# e# )i re,r+"en#en# )ne ,ar# "ini0$a#i(e de"

$!V#" e# de la (ale)r a@!)#+e. Il" "!n# "!)r$e" de l’!6#en#i!n d’)na(an#ae $!n$)rren#iel.

^. R+ali"er )n "$!rin; $’e"# 7 dire +(al)er e# ,ri!ri"er le" a$#i(i#+" e#,r!$e"")" $l+" )i a,,!r#en# !) )i ,e)(en# a,,!r#er de la (ale)r7 (!#re ,r!d)i# !) 7 (!#re "er(i$e e# )i "!n# indi",en"a6le" 7 la(en#e e# 7 la "a#i"8a$#i!n d) $lien#. <d!nne_ ,ar e/e%,le )ne n!#ed’i%,!r#an$e 7 $*a$)n de $e" ,r!$e"")" dan" )n #a6lea) de"$!re".?

Comment conduire une anal$se de la cha<ne de "aleur pour

une organisation =

!#anal$se du 2ORT-R! h < d




!a cha<ne de"aleur

4. Me##re $e "$!rin en 8a$e de" $!V#" li+" 7 $*a$)n de" ,r!$e"")"` Une ()e d) $!V# li+ 7 $*a)e a$#i(i#+ e# de le)r $!n#ri6)#i!n 7la (ale)r a@!)#+e.

5. C*er$*er $e )i ,e)# #re a%+li!r+ e# !,#i%i"+ e# r+all!)er le"

re""!)r$e" "i n+$e""aire ,!)r !6#enir $e 8a%e)/ a(an#ae$!n$)rren#iel.

• E""a'er ,ar e/e%,le d’iden#i0er le" ,!"#e" !) ,r!$e"")" )ire,r+"en#en# )n $!V# +le(+ e# )i +nren# )ne 8ai6le (ale)ra@!)#+e ,!)r le $lien# e# le" !,#i%i"er.

• C*er$*er 7 d+%)l#i,lier la (ale)r a@!)#+e en $!n$en#ran# le"e!r#" ")r le" a$#i(i#+" $l+".

Comment conduire une anal$se de la cha<ne de "aleur pour

"otre organisation =



PLAN DU COURSMARKETINGSTRATEGIQUE



Le" %!dle" d’anal'"e

"#ra#+i)eMARKETINGSTRATEGIQUE

Un domaine d>acti"ité stratégique; !) D6%; e"# )ne "!)"-,ar#ie dF)ne !rani"a#i!n d+di+e 7 )n %ar$*+ ",+$i0)e;$!n8r!n#+e 7 de" $!ndi#i!n" $!n$)rren#ielle" ",+$i0)e"; e# )id!i# d+,l!'er )ne "#ra#+ie $!n$)rren#ielle ,ar#i$)lire.

Dé?nition du D6%

D6% 6cti"ités -xemples det d D6%





composantes du D6%

S#)di!" <Di"ne' S#)di!En#er#ain%en#? 14 d) CAd) r!),e

Pr!d)$#i!n e# di"#ri6)#i!nde 0l%"; de ",e$#a$le" e#de %)"i)e

bal# Di"ne' Pi$#)re"; Pi/ar; T!)$*"#!ne Pi$#)re";Mira%a/ il%"; B)ena Ji"#aIn#erna#i!nal

Media" <Di"ne' MediaNe#Z!r&? 43 d) CA

T+l+(i"i!n; $6le; radi!;In#erne#; ,)6li$a#i!n deli(re"

ABC; ESPN; Di"ne'C*annel; B)ena Ji"#a

Tele(i"i!n

Pr!d)i#" d+ri(+" <Di"ne'C!n")%er Pr!d)$#"? > d) CA

Ge"#i!n de li$en$e" ,!)r(#e%en#"; @!)e#"; @e)/in#era$#i8"; ali%en#" e#6!i""!n"; a$$e""!ire".

Pr!d)$#i!n de @e)/in#era$#i8"

Dine' Hardline"; S!8#line"; T!'"; ,)6li"*in; B)enaJi"#a Ga%e"; Di"ne'"#!re

Par$" 7 #*%e" <Di"ne'Par&" and Re"!r#"? 1c d)CA

Par$ d’a##ra$#i!n"; *\#el";$r!i"ire"

Di"ne'land Par& andRe"!r#" <5 ,ar$"? Di"ne'Cr)i"e Line ESPN Line

!es mod@les d#anal$se stratégique





!a Matrice du Aoston Consulting 7roupi i d



La Ma#ri$e d) B!"#!n C!n")l#in

Gr!),MARKETINGSTRATEGIQUE

La %a#ri$e BCG e"# $!n"#r)i#e a)#!)r de 1 $ri#re" le #a)/ de$r!i""an$e d) %ar$*+ e# la ,ar# de %ar$*+ rela#i(e.

Le #a)/ de $r!i""an$e d) %ar$*+ ,er%e# de @)er le d'na%i"%e del’a$#i(i#+ La ,ar# de %ar$*+ rela#i(e !6#en)e en 8ai"an# le ra,,!r# de" (en#e"

de l’en#re,ri"e ")r $elle" d) $!n$)rren# le ,l)" 8!r# <!) de la %!'ennede $elle" de l’en"e%6le de" $!n$)rren#"? d!nne )ne id+e de la ,!"i#i!n$!n$)rren#ielle de l’en#re,ri"e.

2rincipe de)onctionnement



!a Matrice du Aoston Consulting 7roup2 i i d





P!)r "i%,li0er l’)#ili"a#i!n de la %a#ri$e; il e"# d’)"ae $!)ran# de,rendre $!%%e re,re )n #a)/ de $r!i""an$e de 32; a)-del7 led'na%i"%e d) %ar$*+ e"# +le(+; en de7 il e"# 8ai6le. De %%e; il e"#8r+)en# de )ali0er de 8ai6le la ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle de l’en#re,ri"el!r")e "a ,ar# de %ar$*+ rela#i(e e"# in8+rie)re 7 3; e# de 8!r#e )andelle e"# "),+rie)re.

P!)r a%+li!rer la (i")ali"a#i!n d) ,!r#e8e)ille; !n re,r+"en#e $*a)eDAS ,ar )n $er$le d!n# le dia%#re e"# ,r!,!r#i!nnel 7 la ,ar# d) $*ired’aaire" ann)el r+ali"+ ,ar l’en#re,ri"e ")r $e d!%aine d’a$#i(i#+.


!a Matrice du Aoston Consulting 7roup





!a Matrice du Aoston Consulting 7roupC té i ti





!a matrice AC7 repose sur trois h$poth@ses :C*a)e a$#i(i#+ a )n #a)/ de $r!i""an$e d+,endan# de "!n $'$le de(ie Pl)" l’a$#i(i#+ e"# @e)ne; ,l)" le" in(e"#i""e%en#" "!n# i%,!r#an#" <leDAS $!n"!%%e de" $a"* !Z"?

R+$i,r!)e%en#; ,l)" l’a$#i(i#+ e"# +e %!in" le" in(e"#i""e%en#""!n# i%,!r#an#" <le DAS +nre de" $a"* !Z"?

Caractéristiques

!a Matrice du Aoston Consulting 7roupC té i ti





Pl)" la Par# de Mar$*+ Rela#i(e <,ar ra,,!r# a) leader? e"# +le(+e; ,l)"le DAS e"# ren#a6le; $ar il ,r!0#e de lFee# dFe/,+rien$e.LFid+e e"# )e ,l)" le DAS a )ne ,ar# de %ar$*+ +le(+e; ,l)" il (a(endre; d!n$ ,r!d)ire en ,l)" rande )an#i#+; $e )i l)i ,er%e##radFa6ai""er "!n $!V# de ,r!d)$#i!n <,rin$i,e de lFee# dFe/,+rien$ea)""i a,,el+ ee# dF+$*elle?. Dan" $e##e l!i)e; la ren#a6ili#+ e"#

dire$#e%en# $!rr+l+e a) (!l)%e de ,r!d)$#i!n.

Caractéristiques

!a Matrice du Aoston Consulting 7roupCaractéristiques





C*a)e a$#i(i#+ (a $!nna#re )n r+")l#a# 0nan$ier i"") de la rela#i!nde" de)/ *',!#*"e" ,r+$+den#e". Ain"i "i )n DAS e"# arri(+ 7 %a#)ri#+ e# )Fil di",!"e dF)ne ,ar# de%ar$*+ +le(+e; "e" 6+n+0$e" (!n# #re +le(+" <,e) dFin(e"#i""e%en#"e# %are i%,!r#an#e?. LFen#re,ri"e (a ,!)(!ir )#ili"er le" $a"* !Z"

+n+r+" ,ar $e DAS ,!)r 0nan$er le d+(el!,,e%en# dF)ne a)#rea$#i(i#+.

Caractéristiques






Ce##e %a#ri$e 8ai# a,,ara#re )a#re $a#+!rie" de DAS di+ren#"

!es acti"ités B *edettes ou B étoiles E "!n# 7 la 6a"e de la$r!i""an$e del’en#re,ri"e. Gl!6ale%en#; elle" "’a)#!0nan$en#. Elle" $r+en#; en ee#6ea)$!), deli)idi#+" %ai" e/ien# de r!" in(e"#i""e%en#" <,r!d)$#i!n; %ar&e#in;

e#$.? ,!)r 8aire 8a$e 7 l’a)%en#a#i!n de la de%ande e# ,!)r %ain#enirle "#a#)# de leader. !es domaines B *aches . lait $!n#ri6)en# a)/ 6+n+0$e" del’en#re,ri"e. D) 8ai# de la $r!i""an$e 8ai6le d) %ar$*+; le"in(e"#i""e%en#" n+$e""aire" a) %ain#ien de la ,!"i#i!n de leader ne"!n# ,a" #r" +le(+". Ce" d!%aine" 8!)rni""en# d!n$ de" li)idi#+" )i

,e)(en# #re )#ili"+" ,!)r 0nan$er d’a)#re" DAS; e# ,rin$i,ale%en# le"in(e"#i""e%en#" de $r!i""an$e e# de di(er"i0$a#i!n a) ,r!0# de"a$#i(i#+" dile%%e" f e# +(en#)elle%en# de" a$#i(i#+" "#ar" f <"il’a)#!0nan$e%en# de $e" a$#i(i#+" n’e"# ,a" ")"an#?.

Caractéristiques

!a Matrice du Aoston Consulting 7roup










!es acti"ités B 2oids Morts ne $!n#ri6)en# ni 7 la $r!i""an$e; nia) 6+n+0$e. Il 8a)#; #!)#e $*!"e +ale ,ar aille)r"; a6and!nner !)%ain#enir "an" in(e"#i""e%en#. !es acti"ités B Dilemmes $!n#ri6)en# 7 la $r!i""an$e %ai" ,a"a)/ 6+n+0$e". Elle" "e%6len# ,r!%e##e)"e" a(e$ )n ,!#en#iel de (en#ein#+re""an#; 6ien )e l’en#re,ri"e ne "!i# ,a" en 6!nne "i#)a#i!n ,ar

ra,,!r# a)/ 0r%e" en ##e; () "a 8ai6le ,ar# de %ar$*+ rela#i(e.L’al#erna#i(e e"# la ")i(an#e S!i# l’en#re,ri"e "e d+"enae e# a6and!nne le DAS S!i# elle d+$ide de "e 6a##re ,!)r $!n)+rir de" ,ar#" de %ar$*+ e#ain"i a)%en#er "a ren#a6ili#+. Mai" ,!)r $e 8aire; elle a 6e"!in de6ea)$!), de li)idi#+".

Caractéristiques

!a Matrice du Aoston Consulting 7roupDiagnostic du





Ce##e anal'"e n!)" ,er%e# de d+aer en "!%%e; )a#re e/e%,le" de

d+"+)ili6re

La $!n$en#ra#i!n de" a$#i(i#+" dan" le $adran B dilemmes e"#"!)(en# le 8ai# d’)ne @e)ne en#re,ri"e; ena+e dan" de" a$#i(i#+" 78!r# ,!#en#iel de d+(el!,,e%en# %ai" 8!r#e%en# $!n"!%%a#ri$e" dere""!)r$e". Le %an)e de li)idi#+" ,!)r "!)#enir la $r!i""an$e ,e)#

8raili"er "a $!n"#i#)#i!n 0nan$ire e# $!%,r!%e##re "a ")r(ie 7 ,l)" !)%!in" l!n)e +$*+an$e.

` C!n$en#rer le" re""!)r$e" rare" ")r )n n!%6re li%i#+ d’a$#i(i#+",!)r %a/i%i"er le" $*an$e" de $!n"#r)ire )ne ,!"i#i!n 8!r#e de(ien#d" l!r" la ,ri!ri#+ "#ra#+i)e

Diagnostic duporte)euille d#acti"ités





Gr!),MARKETING

STRATEGIQUE

Un ,!r#e8e)ille d+"+)ili6r+ en 8a(e)r de" a$#i(i#+" B "edettes

rend l’en#re,ri"e ()ln+ra6le a)/ a##a)e" de $!n$)rren#" en l)##e ,!)rle leader"*i,. Bien )’!ran# de 6!nne" ,er",e$#i(e" de ren#a6ili#+ 7l!n #er%e; $e##e en#re,ri"e ri")e de ne ,a"di",!"er de" li)idi#+" n+$e""aire" ,!)r %ain#enir "a ,ar# de %ar$*+rela#i(e dan" )n en(ir!nne%en# ![ la $!n$)rren$e "’in#en"i0e

Un ,!r#e8e)ille $!n$en#r+ dan" le $adran B "aches . lait e"# #r"$!n8!r#a6le 7 $!)r# #er%e $ar il !re )ne ren#a6ili#+ +le(+e e# d+aen#d’i%,!r#an#e" li)idi#+". Ce,endan#; il e"# le "ine d’)n 8ai6le ,!#en#ielde $r!i""an$e 7 l!n #er%e.

` La 6!nne "an#+ a$#)elle de l’en#re,ri"e d!i# l’in$i#er 7 ,r+,arer

l’a(enir en re$*er$*an# de n!)(elle" a$#i(i#+" dan" de" d!%aine" 78!r#e $r!i""an$e






Gr!),MARKETING

STRATEGIQUE

La $!n$en#ra#i!n de" a$#i(i#+" dan" le $adran B poids morts #rad)i# l’a6"en$e de ,!#en#iel de $r!i""an$e e# de ren#a6ili#+ 7 $!)r# e#l!n #er%e.

` S!)(en# e"# ,r+$!ni"+e dan" $e" $!ndi#i!n"; la di(er"i0$a#i!n ![ lare$*er$*e d’a$#i(i#+" n!)(elle" e"# d’a)#an# ,l)" di$ile )e le #e%,"

e"# $!%,#+ e# )e le ni(ea) de re""!)r$e" de l’en#re,ri"e e"# 8ai6le.C’e"# le $adran de" en#re,ri"e" en di$)l#+.


!a Matrice du Aoston Consulting 7roup!es limites de la matrice




Gr!),MARKETING

STRATEGIQUE

Par%i le" li%i#e" de la %a#ri$e BCG; !n di"#in)e

L’a(an#ae $!V# n’e"# ,a" le "e)l a(an#ae "#ra#+i)e )e ,e)#re$*er$*er )ne en#re,ri"e La $r!i""an$e n’e"# ,a" n+$e""aire%en# le "e)l $ri#re d’a##ra$#i(i#+d’)n %ar$*+ La %a#ri$e BCG 8!$ali"e l’a##en#i!n ")r le $!n$)rren# ,rin$i,al e# d!n$,e)# $a%!)er le" (+ri#a6le" %ena$e" e# !,,!r#)ni#+" de

l’en(ir!nne%en# $!n$)rren#iel Le" a)#re" li%i#e" de la %a#ri$e BCG #iennen# a)/ ,r+"),,!"+"#*+!ri)e" <$'$le de (ie d) ,r!d)i#; $!)r6e d’e/,+rien$e; rela#i!n ,ar#de %ar$*+-ren#a6ili#+? )i !n# 8ai# l’!6@e# de n!%6re)"e" $ri#i)e".

!es limites de la matriceAC7

!a Matrice Mc Finse$2rincipe de



La Ma#ri$e M$ Kin"e'MARKETING

STRATEGIQUE


La %a#ri$e M$ Kin"e' e"# n+e; dan" le" ann+e" >2; de la

$!lla6!ra#i!n en#re la "!$i+#+ M$ Kin"e' e# la 0r%e General Ele$#ri$)i re,r!$*ai# 7 lFa,,r!$*e B!"#!n C!n")l#in Gr!), "!n "i%,li"%edan" lF+(al)a#i!n de" ,!"i#i!n" $!n$)rren#ielle".

La %a#ri$e M$ Kin"e' "’a,,)ie dan" "!n anal'"e ")r de)/di%en"i!n" !’attrait du marc'é; e# !a position concurrentie!!e.

Ce# !)#il d’anal'"e %)l#i$ri#re" re,!"e ")r de" +(al)a#i!n" ,l)#\#)ali#a#i(e" de la ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle e# de l’a##rai# d)%ar$*+.






L’a##rai# ,!)r le %ar$*+; re+#era le der+ de $a,a$i#+ de

l’en#re,ri"e 7 %a#ri"er "!n a$#i(i#+ e# 7 la (al!ri"er ")r le %ar$*+.Ce##e (ale)r r+")l#e de ,l)"ie)r" $ri#re" $!%6in+" en#re e)/

A$$e""i6ili#+ d) %ar$*+ Ren#a6ili#+ d) %ar$*+ Tendan$e de" ,ri/

In#en"i#+ ri(ali#+ $!n$)rren#ielle Barrire" 7 l’en#r+e S#r)$#)re de di"#ri6)#i!n D+(el!,,e%en# de la #e$*n!l!ie

La Ma#ri$e M$ Kin"e'





STRATEGIQUE


La ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle de l’en#re,ri"e; )i e"# d+#er%in+e a)

reard de la %a#ri"e de" 8a$#e)r" $l+" de ")$$" e# $!%,+#en$e"de l’en#re,ri"e ")r le %ar$*+. Par%i le" $ri#re" d+#er%inan#"; !nre#r!)(e

!r$e de" a$#i8" e# de" $!%,+#en$e" !r$e rela#i(e de %ar)e

E(!l)#i!n de ,ar# de %ar$*+ Inn!(a#i!n #e$*n!l!i)e Q)ali#+ A$$" a)/ re""!)r$e" 0nan$ire" e# a)#re" in(e"#i""e%en#" !r$e de %anae%en#

!a Matrice Mc Finse$Ce##e %a#ri$e %e#" en +(iden$e = !,#i!n" "#ra#+i)e"




STRATEGIQUE

Ce##e %a#ri$e %e#" en +(iden$e = !,#i!n" "#ra#+i)e"

Main#enira6"!l)%en# "a

,!"i#i!n

Main#enir e#$*er$*er 7d+(el!,,er "a

,!"i#i!n

C*er$*er laren#a6ili#+i%%+dia#e

C*er$*er 7

ren8!r$er "a,!"i#i!n

Ren#a6ili"era(e$ ,r)den$e

<in(e"#ir ")rde" "e%en#"?

Re#rai# "+le$#i8

D!)6lerl’in(e"#i""e%en

# !)

a6and!nner

Re#rai#,r!re""i8 e#

"+le$#i8

A6and!nner e#d+"in(e"#ir

!#attrait dumarché

!a positionconcurrenti

elle

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8ai6le

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!a Matrice Mc Finse$




STRATEGIQUE

^ 6a"e" "#ra#+i)e" "!n# ,!""i6le" Ren)orcement G dé"eloppement : Le DAS e"# en ,!"i#i!nin#+re""an#e ")r de" %ar$*+" ,!r#e)r". In(e"#ir ,!)r d+8endre !)ren8!r$er "a ,!"i#i!n.

Maintien et renta(ilisation : )and le %ar$*+ n’e"# )e ,e) !) ,a",!r#e)r; il 8a)# d+(el!,,er la ren#a6ili#+ en "e 8!$ali"an# ")r de""e%en#". O) )and la ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle de l’en#re,ri"e e"# 8ai6le")r )n %ar$*+ a##ra$#i8 "!i# "’enaer ,ar de" in(e"#i""e%en#"i%,!r#an#" "!i# "e d+"enaer. Retrait partiel ou a(andon : Q)and le %ar$*+ ne de(ien# )e8ai6le%en# a##ra$#i8; il 8a)# a6and!nner ,ar#ielle%en# e# ,r!re""i(e%en#le" a$#i(i#+". L’a6and!n ,e)# #re #!#al e# i%%+dia# "i l’en#re,ri"e nedi",!"e )e d’)ne ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle 8ai6le ")r $e %ar$*+.

!a Matrice Mc Finse$6"antages et limites




STRATEGIQUE

6"antages et limites

L’a(an#ae e""en#iel de la %a#ri$e M$ Kin"e' r+"ide dan" "a

"!),le""e d’+la6!ra#i!n a)#an# )e dan" "a ,r+"en#a#i!nra,*i)e 0nale.Le" d+8a)#" de $e##e %a#ri$e Elle e"# ")6@e$#i(e d) 8ai# )’il n’e/i"#e ,a" de %+#*!de"$ien#i0)e ,!)r +(al)er la ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle. Ce "!n# d!n$de" H!%%e" )i ,!ndren# le" 8a$#e)r" $l+ de ")$$" ,r!,!"+".

Ce# !)#il e/ie la $!lle$#e dF)n rand n!%6re dFin8!r%a#i!n". Di$)l#+ de l’iden#i0$a#i!n de" (aria6le" )i ,er%e##en# de%e")rer le" de)/ di%en"i!n" de 8!r$e $!%,+#i#i(e e# d’a##rai# ,!)r$*a)e a$#i(i#+. <$e )i rend a##ra'an# )n %ar$*+ de 6ien"ind)"#riel" ne le "era ,a" 8!r$+%en# ,!)r de" ,r!d)i#" de rande$!n"!%%a#i!n.?





La Ma#ri$e ADLMARKETING

STRATEGIQUE

!a Matrice 6D!




La Ma#ri$e ADL

On ,e)# al!r" 8!r%ali"er #r!i" !,#i!n" "#ra#+i)e" en 8!n$#i!n de la_!ne ")r la)elle "e ,!"i#i!nne l’a$#i(i#+ ")r la %a#ri$e

!e dé"eloppement naturel : l’en#re,ri"e di",!"e d’)ne 6!nne,!"i#i!n $!n$)rren#ielle il $!n(ien# al!r" de ,!)r")i(re le"in(e"#i""e%en#" ,!)r %ain#enir la ,!"i#i!n d!%inan#e ")r#!)# "i le"e$#e)r "e #r!)(e dan" )n $'$le de $r!i""an$e <A$#i(i#+ B? !e dé"eloppement sélecti) : ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle ,l)"

d+8a(!ra6le <A$#i(i#+ D? !) )ne a$#i(i#+ (ieilli""an#e <A$#i(i#+ C?.L’en#re,ri"e d!i# $*er$*er )ne %eille)re ren#a6ili#+ en a%+li!ran# "a,!"i#i!n $!n$)rren#ielle !#a(andon : )and la ,!"i#i!n $!n$)rren#ielle e"# #r!, 8ai6le <"a)8;+(en#)elle%en# "i l’a$#i(i#+ "e "i#)e en ,*a"e de d+%arrae <A$#i(i#+A? ? $ar la ren#a6ili#+ e"# #r!, 8ai6le e# le ri")e $!n$)rren#iel e"# #r!,

i%,!r#an#.

!a Matrice 6D!!es traHectoires




La Ma#ri$e ADL

Hstratégiques





La Ma#ri$e ADL

De)/ rand" #',e" de #ra@e$#!ire" "#ra#+i)e" !) $*e%in d’+(!l)#i!n"!n# en(i"aea6le"

!es traHectoires du succ@s : elle" a"")ren# la r+)""i#e d’)nea$#i(i#+ %arinale a) d+%arrae en la 8ai"an# de(enir )ne (a$*e 7 lai#de l’en#re,ri"e. De)/ "#ra#+ie" "!n# ,!""i6le"

A$)+rir d" le d+,ar# )ne ,ar# de %ar$*+ 8!r#e <8a(!ra6le !) #r"

8a(!ra6le? e#la $!n"!lider a) 8)r e# 7 %e")re d) (ieilli""e%en# de l’a$#i(i#+

En $a" d’)ne "i#)a#i!n de 8ai6le""e a) d+,ar#; $!%6ler "!n *andi$a,,endan# la,*a"e de $r!i""an$e ,)i" $!n"!lider ,endan# la ,*a"e de %a#)ri#+.

Hstratégiques




!es traHectoires de l#échec : $e "!n# le" $a" ![ l’a$#i(i#+ del’en#re,ri"e "e %arinali"e !) ,erd d) #errain. De)/ $*e%in" a%nen#7 $e##e "i#)a#i!n; il e"# )#ile de le" an#i$i,er

Un a(an#ae $!n$)rren#iel n’a ,) #re %ain#en); "!i# ,ar %an)e de

%!'en"<#e$*ni)e"; 0nan$ier" !) *)%ain"?; "!i# ,ar )ne %a)(ai"e anal'"e del’+(!l)#i!nd) "e$#e)r e# de "!n en(ir!nne%en#

Un d+0$i# $!n$)rren#iel n’a ,) #re $!n"!lid+ %alr+ le" %!'en" %i"

en !e)(re.

Hstratégiques

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