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| Date post: | 19-Mar-2016 |
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Ricardo Homs
La esencia de la estrategia de marketing
La estrategia a partir del consumidor
La esencia de la estrategia de marketing: La estrategia a partir del consumidor Ricardo Homs
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Di rec tor ge ne ral Mé xi co y Cen troa mé ri caPe dro Tur bay Ga rri do
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Datos para catalogación bibliográfica:
Homs, Ricardo
La esencia de la estrategia de marketing: La estrategia a partir del consumidorISBN: 978-607-481-531-3
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http://latinoamerica.cengage.com
1 2 3 4 5 6 7 14 13 12 11
Contenido
Introducción xv
Agradecimientos xxi
Acerca del autor xxiii
Capítulo 1 El marketing 1La estrategia de marketing 1
Soft marketing frente a hard marketing 1
Las cuatro eras del marketing 5
La era industrial 5
La era estratégica del posicionamiento 5
La era de la globalización de las marcas 6
La era del marketing de valores 7
Categorización de las estrategias de marketing 7
Marketing estratégico y marketing táctico 7
Marketing competitivo 8
Marketing de innovación 8
Marketing down grade 8
Marketing empático 9
Marketing de valores 9
Marketing de valor por dinero 9
Marketing creativo 10
Las 4P 10
La teoría de las compensaciones 11
El marketing de campo y el marketing de gabinete 13
El proceso AIDA 15
Atención 15
vi Contenido
Interés 15
Deseo 16
Acción 16
La misión social 16
Comercio tradicional frente a comercio electrónico 17
Marketing social y marketing político 19
Resumen 20
Actividades 20
Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios 21La dinámica del mercado 21
Sociología del mercado 22
Impacto en conductas y hábitos 22
Valores 23
Transculturización 24
Vida nómada 24
Consumismo y economía 25
La obsolescencia programada 26
La nueva economía y sus leyes 26
La percepción, eje de la nueva economía 26
Economía de producto frente a economía de valor agregado 28
El precio 29
Los significados inconscientes del precio 30
La ley de la gravedad en los precios 31
La estrategia proactiva 32
Liderazgo en precio bajo 32
La globalización y su impacto 32
La competencia 33
Las categorías 33
La reinvención de categorías 35
Nuevos modelos de compra: dinero plástico virtual 35
Tendencias 36
El poder de las cadenas de distribución, cadenas comerciales 36
Se venden y compran experiencias, no la posesión del objeto 36
Tendencia hacia la vida saludable 37
viiContenido
Tendencia hacia la preservación del entorno 37
Tendencia hacia la responsabilidad social 37
Participación institucional como respaldo a las marcas 38
Soledad y aislamiento en los niños 38
La desconfianza en las promesas de venta 38
Pérdida de lealtad por las marcas 38
Alto nivel informativo 39
La teoría del caos, el efecto mariposa y el mercado 39
Resumen 40
Temas de análisis 41
Capítulo 3 El consumidor 43El consumidor 43
Segmentación de consumidores 44
Los estilos de vida (sistema VALS) 45
Los desarrollistas (actualizers) 46
Los realizados (fulfillers) 46
Orientados al logro (achievers) 47
Los exploradores (experiencers) 47
Los creyentes (believers) 47
Los esforzados (strivers) 47
Los productores (makers) 48
Sobrevivientes (strugglers) 48
Resumen VALS 48
Alcance del VALS 49
Conectividad de los segmentos 49
Segmentos de consumidores de alto potencial 51
Psicología del cliente 51
Personas visuales 52
Personas auditivas 52
Personas kinestésicas 52
Tipologías de consumidores 53
Compradores compulsivos 53
Compradores seducidos por el oferteo 53
Compradores de seguridad 53
viii
Compradores de símbolos 53
Compradores de valor por dinero (value for money) 54
Compradores de precio 54
Psicología del consumo (primer concepto) 54
La aceptación de la incongruencia 54
La disonancia cognitiva 55
Mensajes emocionales y mensajes racionales 56
El incremento del nivel de incongruencia 57
La selectividad de los mensajes publicitarios
(segundo planteamiento) 58
El impacto de los mensajes (tercer planteamiento) 59
La racionalización secundaria 60
Estilos de vida 62
Niveles A y B (A/B) 62
Nivel C+ (C más) 64
Nivel C típico 65
Nivel D+ (D más) 66
Nivel D 67
Nivel E 68
Resumen 69
Actividades 70
Capítulo 4 Las marcas 71La calidad 71
Diferencias intrínsecas del producto 72
¿Qué es una marca? 73
Tipos de marcas 74
Construcción de la identidad de marca 76
El branding 77
Significados semánticos y semióticos 78
Significado experiencial 78
Significados y beneficios para el consumidor 79
El análisis transaccional (AT) en el marketing 79
Consumer insights 81
Los ciclos de vida de las marcas 82
Contenido
ix
Psicografía de las marcas 82
Las marcas leyenda 83
Leyenda y mito 84
Atributos del mito 84
La creación del mito 85
La marca país 85
Un caso de marca país 86
La construcción de la marca país 87
Ejemplos y casos de marca país 88
La marca territorial 89
La marca regional 90
Chiapas, la construcción de una marca territorial 90
La competitividad de las marcas 92
Resumen 95
Actividades 96
Capítulo 5 El posicionamiento 99La competencia por los mercados 99
La identidad de la marca como requisito estratégico 101
Qué es el posicionamiento 101
Conformación del posicionamiento 102
Cómo se crea el posicionamiento 104
Características del posicionamiento 105
Los compromisos del posicionamiento 106
La diferenciación 108
Impronta y posicionamiento 108
Consumer insights 110
La investigación de las improntas y los consumer insights 112
El código cultural 114
El código emocional 115
El código social 116
Valor significante del posicionamiento 118
Resumen 119
Temas de análisis 120
Contenido
x
Capítulo 6 Arquitectura de la marca 123Objetivos de la metodología 123
Planteamiento de este capítulo 123
Descripción de las etapas 125
Proceso 126
Fases 129
Significados culturales 131
Blindaje del posicionamiento 140
Resumen 140
Actividades 142
Capítulo 7 Estrategia y táctica 145Las ventajas competitivas 145
Simplicidad y estrategia 146
Mapa estratégico 147
Qué es estrategia 148
Qué es táctica 150
La mente estratégica en el marketing 150
Planeación de abajo hacia arriba 152
La competitividad 153
Calidad y competitividad 153
Paradigmas y prejuicios 153
Las leyes de la innovación 154
Interpretación de tendencias 156
La toma de decisiones 156
El enfoque 156
La visión externa 157
Análisis FODA 159
Instrumentos de evaluación del mercado 159
Escala de necesidades de Maslow y la ubicación
de nuestro producto en el mercado 160
Distorsiones en la percepción del mercado 162
Lo que vendemos y nos compran 163
Contenido
xi
Estrategias competitivas 163
Descripción de roles 165
La estrategia del océano azul 168
El surgimiento de una poderosa industria en el océano azul 170
Riesgos en el océano azul 172
Retorno a lo básico 172
Alianzas estratégicas 173
Comunicación y credibilidad 173
La publicidad y su alcance 173
Tendencias conductuales del consumidor frente
a los medios de comunicación 176
El modelo BTL (Below The Line) 179
Nuevas tecnologías y redes sociales 179
Las relaciones públicas 181
Resumen 182
Actividades 183
Un caso clásico: Harley Davidson 184
Bibliografía 189
Contenido
Capítulo 1
La estrategia de marketing
El marketing es resultado de la libre competencia y de la existencia de una so-
breoferta de bienes y servicios. Por tanto, donde hay monopolios no tiene sentido
la existencia del marketing, tampoco donde hay control del mercado.
Cuando hay múltiples opciones y total libertad de elección, el consumidor se
convierte en el gran elector y el marketing en una herramienta de apoyo para
tomar decisiones.
La estrategia de marketing es como el ilusionismo, trata de modificar la per-
cepción del cliente o consumidor para que una marca común parezca excepcio-
nal y diferente a todas las que están a su alrededor.
La estrategia de marketing pretende, ante todo, hacer competitiva a una marca
con el fin de que logre sus objetivos comerciales y de rentabilidad.
Soft marketing frente a hard marketing
En la actualidad hay dos enfoques para desarrollar el marketing: la visión estra-
tégica y la visión táctica.
La visión estratégica está orientada a desarrollar la relación entre el cliente y
la marca, así como los significados de la marca. Para ello son necesarias la sen-
sibilidad, para entender las expectativas del consumidor, y la creatividad para
transformar el potencial de la marca en ventajas competitivas. Hay especialistas
de marketing o mercadólogos que llaman a este perfil soft marketing, esto es, el
“marketing ligero”, porque se sustenta en intangibles derivados de la percepción.
EL MARKETING
2 Capítulo 1 El marketing
En contraste, la visión táctica da prioridad a la búsqueda de ventajas competiti-
vas a partir del desarrollo del producto y, por tanto, establece una relación directa
con las áreas de producción y de distribución de la empresa, a fin de verificar que
el producto esté correctamente ubicado en el punto de venta. La visión táctica re-
duce costos de producción que puedan repercutir en ventajas competitivas como
un mejor precio al consumidor.
Por lo general, quienes tienen predisposición a privilegiar el soft marketing
son los ejecutivos que provienen de una formación académica relacionada con
las ciencias sociales o administrativas y quienes se orientan a practicar el hard
marketing de una formación académica relacionada con la ingeniería.
Sin embargo, la experiencia cotidiana nos indica que ambas visiones son com-
plementarias y no excluyentes, y que deben equilibrarse para lograr que una
marca llegue a ser poderosa en el mercado y a tener gran éxito comercial.
La sensibilidad y la creatividad del soft marketing deben equilibrarse con la disci-
plina y consistencia funcional del hard marketing. Ambas deben ser las dos caras de
la misma moneda.
Figura 1.1 Soft marketing frente a hard marketing.
Con
sum
idor
Producto
Hard m
arketi
ngSoft
marketi
ng
Equilibrio
En efecto, ambas visiones del marketing no son excluyentes sino complementa-
rias, y deben generar sinergia. Cuando una de ellas asume un liderazgo predomi-
nante que rompe el equilibrio, la marca queda en riesgo.
3Soft marketing frente a hard marketing
Si la estructura organizacional se vuelca al soft marketing y subvalora al hard
marketing, la empresa tendrá problemas para tener al producto en el punto de
venta, y al no estar disponible se correrá el riesgo de no lograr las ventas espe-
radas y disminuirá paulatinamente su participación de mercado, no obstante que
la marca sea altamente valorada por el consumidor, e incluso, buscada por él.
Si sucede el caso contrario, que la visión de la organización se vuelque al hard
marketing y descuide el soft marketing, correrá el riesgo de caer en la trampa de
la guerra de precios. Habrá una gran distribución y buen producto, pero con un
gran distanciamiento de la marca con el consumidor.
Las características del soft marketing son:
El eje de su actividad es el consumidor.
Es sensible a las necesidades y motivaciones del consumidor.
Entiende la psicología del consumidor.
Conoce la dinámica de las relaciones humanas y cómo se generan las mo-
das y todos los fenómenos masivos, como el de la generación de opinión
pública.
Tiene la capacidad de conectar emocionalmente con el consumidor.
Define como objetivo la generación de lealtad a la marca y, para ello, asume
compromisos de reciprocidad.
Le da importancia a la generación de confianza.
Sustenta sus estrategias en el posicionamiento de la marca, que se convierte
en el activo financiero más importante.
Tiene la capacidad de leer las tendencias en estilos de vida y la flexibilidad
necesaria para dar respuesta a las oportunidades que éstas generan.
Espera resultados a corto, mediano y largo plazos y nunca sacrifica el va-
lor del posicionamiento de la marca por lograr resultados inmediatos. Sin
embargo, su prioridad está en el equilibrio entre el corto, mediano y largo
plazos.
Las características del hard marketing son:
Privilegia el valor del producto por encima de cualquier otra cosa.
Considera al precio como un factor de vital importancia.
La operación alrededor del producto es fundamental. La distribución reviste
un rol estratégico.
La ubicación del producto en los estantes del punto de venta acapara la
atención de los ejecutivos de marketing.
La relación con los actores de la cadena de distribución se vuelve tan im-
portante, que hay un olvido, relativo, de las necesidades y motivaciones del
consumidor final, pues éste se convierte simplemente en un estereotipo. Los
compradores de las cadenas de autoservicio y los jefes de piso, así como los
dueños de los pequeños puntos de venta, parecen ser el auténtico cliente.
4 Capítulo 1 El marketing
La relación entre la marca y el consumidor deviene en fría y distante.
Por tanto, la relación con el consumidor es funcional y de intercambio. Se
trata de motivarlo a partir de promociones.
Tiene una visión a corto plazo con resultados financieros inmediatos y bús-
queda de alta rentabilidad.
El hard marketing debe cubrir todo el proceso hasta lograr tener al producto en
las mejores condiciones dentro del punto de venta y a la vista del consumidor.
A partir de que el producto esté disponible en el punto de venta, las acciones
1. Producto2. Precio3. Distribución4. Promoción
Punto de venta
Hard
Nec
esid
ades
del
cons
umid
or
Soft
marketing
Valor de marca
marketing
Figura 1.2 Roles soft marketing frente a hard marketing.
5Las cuatro eras del marketing
desarrolladas bajo las estrategias de soft marketing le darán valor a la marca ante el
consumidor y la vincularán emocionalmente con él, a fin de que concrete la venta.
Las cuatro eras del marketing
La era industrial.
La era estratégica del posicionamiento y el empowerment del consumidor.
La era de la globalización de las marcas.
La era del marketing de valores.
La era industrial
Esta era caracterizó los inicios del marketing. Las incipientes actividades del mar-
keting estaban circunscritas principalmente a la investigación del mercado, la cual
se realizaba con modelos cuantitativos tipo encuesta.
El contexto empresarial estaba dominado por el control absoluto del fabrican-
te sobre la totalidad del mercado. El dueño del producto o servicio imponía las
condiciones a clientes y distribuidores. Era la época de una mayor demanda de
bienes y servicios por parte del mercado y una producción regulada y, por tanto,
una oferta siempre por debajo de la demanda.
Eran las décadas de los cincuenta, sesenta y setenta del siglo XX, cuando aún
prevalecían los modelos tradicionales de comercialización. El área de producción
fabricaba el producto según el criterio de la empresa, con muy poco respeto
por el consumidor. El área de comercialización debía vender. No se tomaban en
cuenta las necesidades del usuario final. Las estrategias de ventas eran burdas y
directas, las distinguía la presión sobre el cliente y el consumidor. Las empresas
debían tener grandes inventarios.
Por su parte, el consumidor tenía muy pocas alternativas para escoger, además
se conformaba con el producto o servicio mientras tuviera vida útil, y sólo hasta
después de concluida ésta, el producto era sustituido.
La calidad del producto o servicio era el eje de las ventajas competitivas.
La era estratégica del posicionamiento
Esta era inició en los años setenta, cuando Al Ries y Jack Trout publicaron su libro
Posicionamiento y revolucionaron el mundo de los negocios. Primero porque
destrozaron el paradigma tradicional de que “la calidad se vende sola”.
En cuanto definieron que la calidad no era tan importante como la percepción
que de ella tienen los consumidores, inició no sólo la era del posicionamiento,
sino la era virtual.
Ries y Trout concluyeron que a partir de que la tecnología estandarizó
los procesos de producción, la maquinaria y los insumos utilizados por todos
6 Capítulo 1 El marketing
los fabricantes son parecidos, los productos que resultan de condiciones de ma-
nufactura similares, terminan siendo parecidos, aunque con diferencias físicas
mínimas. La experiencia, habilidad y el talento de los obreros y artesanos que
realizaban las tareas de producción eran un gran diferenciador, pues impacta-
ban directamente en la calidad intrínseca y extrínseca del producto o servicio.
Sin embargo, conforme la sistematización avanzó y la participación humana en
la fabricación disminuyó, para dar paso a la mecanización, el producto final se
estandarizó en perjuicio de la diferenciación y la identidad.
El riesgo lógico es que, ante productos similares, el consumidor decida selec-
cionar siempre el de menor precio.
Entonces Al Ries y Jack Trout propusieron al posicionamiento como una tec-
nología psicológica para establecer diferencias subjetivas entre las marcas, a par-
tir de crearle una identidad propia e inducir la percepción del consumidor para
que descubra atributos y valores que le convierten en una opción única en rela-
ción con las marcas competidoras.
Así, los empresarios descubrieron que la fortaleza de una marca no reside en
la fortaleza del producto, sino en la percepción subjetiva que de ella tiene el
consumidor, a partir de lo cual se genera lealtad.
El mundo cambió y el valor de los bienes y servicios se volvió subjetivo.
Una herencia de esta época ha sido precisamente el surgimiento del poder del
consumidor. El control hoy lo tiene quien compra y no quien produce.
La sobreoferta de bienes y servicios, derivada de la sistematización que ha
sido generada por la tecnología, ha estimulado la competencia y ha transferido
el control al consumidor.
En la decisión del consumidor está definido el destino de una marca.
La era de la globalización de las marcas
Durante la década de los noventa la globalización impactó los mercados regiona-
les y generó una competencia despiadada entre las marcas. Su rasgo fue la lucha
por la sobrevivencia de las marcas locales en sus mercados domésticos, los cuales
antes eran atendidos dentro de una “zona de confort”. Estas marcas regionales de-
bían defender su territorio ante el embate de las marcas extranjeras que buscaban
nuevos mercados, esto cambió las reglas.
La competitividad y la renovación de las estrategias rigieron esta era. Sobrevi-
vir era el reto, pero ganar un punto de mercado requirió un gran esfuerzo.
El precio, como ventaja competitiva, ha sido en esta era una presión generada
por los países del sudeste asiático y principalmente por China.
Ha sido la era de los ajustes de mercado, cuando han desaparecido muchas
marcas, mientras otras han sido compradas por las grandes corporaciones multi-
nacionales. En este contexto se han dado también las grandes fusiones, como en
las industrias automotriz y farmacéutica.
El panorama de las marcas ha cambiado en esta era regida por la competiti-
vidad.
7Categorización de las estrategias de marketing
La era del marketing de valores
Junto con el nacimiento del tercer milenio empieza la conformación de la identi-
dad de esta nueva era. Conforme el consumidor ha madurado como tal, su rela-
ción con las marcas se ha aclimatado a esta nueva circunstancia.
El marketing se reorientó hacia un rostro más humano, caracterizándose por la
búsqueda de una relación cercana con el consumidor y la creación de relaciones
a largo plazo.
Ha sido puesta en evidencia la necesidad de conocer las necesidades y expec-
tativas del consumidor a través de estudios que revelen las tendencias en estilos
de vida.
Se ha intentado fortalecer la vinculación con el consumidor a partir de com-
partir intereses.
Beneficios como salud, relaciones interpersonales satisfactorias, mejorar la au-
toestima, entre otros más, son los motivadores que se utilizan hoy para estimular
el consumo de un producto o servicio.
Las marcas devienen en lo que los profesionales de las relaciones públicas
llaman un ciudadano corporativo, una persona moral comprometida con su
comunidad. Cada vez más las marcas participan en actividades filantrópicas, y
hacen campañas de donativos a instituciones sociales. Apoyan la lucha contra
el cáncer, la educación escolar en zonas marginadas, desarrollo de comunida-
des en situación de pobreza, investigación y desarrollo orientado a la salud,
etcétera.
Las fundaciones filantrópicas creadas por las empresas cada vez son más co-
munes, así como la inclusión de marketing social como apoyo a las marcas.
La búsqueda de una misión de alto impacto social que vista a las marcas de
un rostro más humano se ha vuelto fundamental. Cuando se perfila con claridad
una misión de alto impacto, el negocio llega solo.
Categorización de las estrategias de marketing
Marketing estratégico y marketing táctico
El marketing estratégico es el que realizan las marcas líderes, las cuales toman
el control de sus respectivos mercados e inducen innovaciones para buscar seg-
mentos inexistentes o poco competidos.
En contraste, las empresas sin visión permanecen en los mercados tradiciona-
les con una actitud reactiva, dando respuesta y seguimiento a las estrategias que
marcan los líderes. Esto genera un marketing operativo caracterizado únicamente
por las acciones.
Sin embargo, una estrategia que no tenga el respaldo de un plan táctico efi-
ciente y efectivo, está condenada al fracaso, del mismo modo que sucede con un
plan táctico sin visión estratégica.
8 Capítulo 1 El marketing
Las marcas con éxito siempre han empezado su trayectoria creando sus pro-
pios caminos y nunca siguiendo el camino marcado por el líder del momento.
Marketing competitivo
Es la estrategia que con más frecuencia es utilizada en marketing. Consiste en
promover el crecimiento de una marca en el mercado a partir de tomar una ma-
yor participación, ganarle clientes a las marcas competidoras. Detrás de esta es-
trategia está la visión de que la única forma de crecer consiste en arrebatar clien-
tes a las marcas vulnerables. Es una estrategia depredadora, de confrontación.
Marketing de innovación
Estrategia que busca el crecimiento a partir de la generación de valor agregado.
Esto significa enriquecer la oferta que la marca propone al consumidor, a partir
de dar algo más de lo que ofrece la competencia.
Es una estrategia que plantea como primer punto la necesidad de diferenciar
a nuestra marca con la oferta adicional, lo cual redunda en crear una ventaja
competitiva. Por ejemplo, cuando una marca de pañuelos desechables le añade al
producto una solución antibacterial, está ofreciendo innovación y también valor
agregado. El valor agregado es un plus que hace sentir al consumidor que paga
por algo más y, por tanto, obtiene un producto único.
Marketing down grade
El marketing down grade consiste en la simplificación del producto o servicio con
el fin de reducir los costos y poder ofrecerlo más barato al consumidor. Esto sig-
nifica aumentar o disminuir valor agregado hacia formas básicas o simplificadas.
Mientras el común de las empresas busca diferenciar su marca con la oferta
de “algo más”, con lo cual forzosamente se incrementa el precio, una opción
radicalmente opuesta significa eliminarle el “valor agregado” buscando tenerla
cerca de lo básico.
Por ejemplo, en Estados Unidos en la década de los setenta, cuando la avia-
ción comercial pasaba por graves conflictos financieros, fue fundada una peque-
ña línea aérea que eliminó servicios al pasajero para reducir costos y ofrecer
las mejores tarifas. De este modo Southwest tuvo la fortaleza necesaria para
sortear todas las crisis que dañaron seriamente a las grandes aerolíneas du-
rante los últimos años y así ayudó a consolidar el concepto de aerolíneas de
“bajo costo”.
Eliminó los alimentos gratuitos durante el vuelo, los lugares preasignados, el
uso de grandes aeropuertos para irse a operar en los de tipo secundario, que
generalmente hay en toda ciudad estadounidense.
Hoy las aerolíneas de bajo costo están consolidadas en el mercado.
9Categorización de las estrategias de marketing
Muchas empresas han crecido a partir de reducir sus costos. Es determinante
entender que reducir precios al consumidor sin reducir costos es muy peligroso,
puede colocar a la empresa en graves riesgos financieros. El objetivo de cualquier
empresa es generar utilidades y es inadmisible reducir precios manteniendo los
mismos costos.
El marketing down grade debe esforzarse, por consiguiente, en destacar los
grandes beneficios derivados de un precio competitivo, dar significado al ahorro
obtenido. Por ejemplo, destacar qué puede obtener el consumidor o usuario con
el dinero ahorrado, como sería hospedarse en un hotel de mayor calidad o comer
en el mejor restaurante de la ciudad.
Detrás de cualquier estrategia de precio bajo debe existir una operación (en
los servicios) o una fabricación (para los productos) de bajo costo.
Sólo quien reduce sus costos puede reducir sus precios sin correr riesgos.
Marketing empático
La búsqueda de afinidad con el consumidor, colocarse en sus zapatos, permite
propiciar una relación emocional y de entendimiento que nos puede llevar a la
generación de lealtad por nuestra marca.
Dicha estrategia se puede anclar en el arraigo de la marca en la localidad o el
país. En el compartir con los consumidores los valores sociales de alta significa-
ción, o sumarse a acontecimientos muy estimados socialmente, como los eventos
deportivos, de espectáculos, culturales, artísticos o tradicionales.
Marketing de valores
Esta tipología parte de que la marca toma como misión liderar causas sociales,
como las ecológicas y cuidado del ambiente, preservación de la familia, promo-
ción de la higiene, la salud, los buenos hábitos alimenticios, etcétera.
El marketing de valores busca la vinculación con el consumidor identificándo-
se con sus valores y compartiéndolos. También puede desarrollarse a partir de
problemáticas sociales, morales o éticas.
Marketing de valor por dinero
Hoy el consumidor es escéptico. Hay un importante segmento de consumidores
que si bien no quieren comprar lo básico para tener el precio más bajo (mar-
keting down grade), quieren tener la seguridad de que obtienen lo justo por el
dinero que pagan. Esto significa confianza y reciprocidad. A partir de la confianza
fluye la vinculación con el consumidor.
Por tanto, la forma de vincularse con el consumidor al generarle confianza es
centrando la estrategia en la descripción del producto o servicio para que sienta
que el precio es justo. Los cimientos de la promesa básica, por tanto, deberán ser
10 Capítulo 1 El marketing
precio y valor agregado, en equilibrio. El precio y el valor agregado deben ser
correspondientes el uno con el otro.
Marketing creativo
El marketing que se desarrolla desde esta plataforma está orientado hacia la comu-
nicación con el consumidor, sin mayor sustento en los atributos, ni de la marca ni
del producto o servicio. Por lo común su nacimiento es en una agencia de publici-
dad o en las directrices que parten de los gustos del propietario de la marca o de
sus ejecutivos.
Las campañas publicitarias desarrolladas son de alto impacto, aunque no siem-
pre de probada efectividad.
Dicha estrategia casi siempre es publicitaria y corre el riesgo de caer en la re-
tórica o en promesas al consumidor, sobredimensionadas o sin sustento.
Las estrategias de marketing desarrolladas en cualquiera de las otras catego-
rías, antes mencionadas, parten primero del análisis de la competencia y de la
definición de las fortalezas y debilidades competitivas de la propia marca, para
después definir cuál es la ventaja competitiva más importante a comunicar y
entonces la agencia de publicidad elabora su planteamiento creativo a partir del
objetivo de destacar esta ventaja.
En contraste, el marketing creativo ignora el análisis sistemático y la estrategia
es definida con el fin absoluto de impactar al consumidor. Por tanto, los argumen-
tos surgen, sin sustento, de ideas generadas a partir de la intuición, pero con el
riesgo de anclarse en una mentira o una verdad a medias.
Es una estrategia de alto riesgo que genera desconfianza y difícilmente será
rescatable.
Las 4P
En la década de los cincuenta Neil Borden integró 12 elementos que debía con-
siderar cualquier ejecutivo del área de marketing. Más tarde, en la década de los
sesenta, McCarthy simplificó este concepto integrador en los cuatro elementos
clásicos, o las 4P.
La mezcla de marketing es la visión que integra los cuatro elementos funda-
mentales del marketing tradicional:
Producto.
Precio.
Plaza (distribución y presencia en el punto de venta).
Promoción (que incluye todas las actividades publicitarias y promocionales).
En 1984 la AMA (American Marketing Association) avaló este concepto.
11La teoría de las compensaciones
Sin embargo, esta conceptualización ha sido rebasada por el entorno globali-
zado y tecnológico que hoy define el rumbo de los negocios. El producto se ha
convertido en un genérico, el consumidor no compra objetos físicos (productos),
sino marcas. Por tanto, la primera P, de producto, debiese ser sustituida por la M
de marca.
El precio es un factor fundamental que permanece estable en su importancia
dentro de la mezcla de marketing.
Plaza es la tercera P y debe ser revisada a partir de que Internet ha cambiado
el modelo tradicional de comercialización en el punto de venta. En efecto, la gran
mayoría de los productos aún se adquieren en el punto de venta, pero cada vez
más aumenta la compra virtual, en la cual el producto es exhibido en línea sin po-
sibilidad de contacto físico con el comprador, y éste puede recibirlo después en su
hogar u oficina a través de un servicio de mensajería. La marca de computadoras
Dell logró su consolidación a partir de que exploró el modelo de comercializa-
ción por Internet con la distribución a través de mensajería con entrega directa al
último comprador.
Promoción es la última P, y también ha sido impactada por la introducción de
la tecnología digital en la promoción y la publicidad de bienes y servicios. Inter-
net ha abierto nuevos canales de contacto con el consumidor. Importante por su
eficacia es el modelo publicitario denominado BTL, que es la simplificación del
concepto Below the line.
BTL ha revolucionado la publicidad y la promoción para convertirse en un
instrumento complementario a la campaña mediática tradicional de corte masivo.
El BTL cubre aquellas actividades de contacto directo con el consumidor, o por
lo menos las que son dirigidas a públicos específicos muy localizados, que inclu-
so pueden estar segmentados a partir de características que hacen homogéneo al
grupo meta al cual impactará la campaña.
Entre estas actividades de BTL contamos las campañas On Line por Internet,
la creación de redes sociales, organización de eventos deportivos, recreativos, ar-
tísticos y culturales patrocinados por la marca, entrega de muestras de producto,
etcétera.
La teoría de las compensaciones
Esta teoría (conceptualizada por Ricardo Homs) define la esencia de la competiti-
vidad de las marcas. Tiene el claro objetivo de identificar el planteamiento básico
de cualquier estrategia competitiva. Explica que “todas las marcas, independien-
temente de sus debilidades competitivas, tienen la oportunidad de tomar ventaja
frente a su competencia a partir de que desarrollen un sistema compensatorio
que beneficie al consumidor”.
El caso es que cuando una marca reduce sus precios, es porque está compen-
sando de forma burda y poco estratégica, castigándose a sí misma por su baja
calidad o por una deficiencia frente a lo que ofrecen sus competidores.
12 Capítulo 1 El marketing
Por su parte, la teoría de las compensaciones propone “destacar ante el con-
sumidor beneficios significativos, identificables en los atributos del producto
o servicio, mismos que seguramente forman parte de su esencia y que, sin em-
bargo, aún no han sido descubiertos por los responsables de la marca. De este
modo la marca minimiza sus debilidades y será percibida como más atractiva y
seductora. Una marca con mayor precio que sus competidoras puede compensar
con calidad y valor agregado esta supuesta debilidad. Detrás de toda debilidad
puede haber una fortaleza”.
Por tradición, el precio es fruto de un proceso de “alineación” entre las ex-
pectativas del consumidor hacia la marca, enriquecida con el valor que el cliente
le otorga a su significado, y el precio que mentalmente y de modo inconsciente
el consumidor fija como lo máximo que está dispuesto a pagar. De la correcta
alineación entre ambos factores de decisión se deriva el éxito del producto. La
experiencia muestra que nada es barato, ni nada es caro por sí mismo, “sino
que esta percepción está en relación con la oferta y la demanda”. La compra
más satisfactoria sucede cuando el cliente siente que pagó menos de lo que
realmente vale el producto o servicio y quien vende obtuvo alta rentabilidad…
ganar, ganar.
Así es, en una venta sana el consumidor piensa que pagó el precio justo por
lo que adquirió y el vendedor está conforme con la utilidad generada en esa
venta.
Sin embargo, de forma habitual en este proceso de fijación del precio al estilo
tradicional, simplemente se da un ajuste. Quien vende fija a su criterio el precio
máximo que supone le pagarán por su producto, presionado por el temor de
quedar relegado por ser poco competitivo.
En contraste, para lograr un negocio altamente rentable debe romper el para-
digma tradicional utilizado para fijar el precio, y sustituirlo por un planteamiento
inverso. Primero debe decidir el precio que pretende cobrar por su producto o
servicio.
Después busque los elementos de valor agregado que compensarán al consu-
midor por el diferencial entre el valor real del producto, tomando como referen-
cia el precio fijado por sus competidores, y el que usted ha fijado con base en sus
expectativas, que deberá ser validado finalmente por el consumidor.
Entender esta teoría modifica su visión de los negocios, lo aleja de los vicios
comerciales que derivan de “la tiranía del precio”, para que usted tome control de
su negocio y no deje que el mercado determine cuánto le permite ganar.
Concepto de valor al consumidor
VC = BA
13El marketing de campo y el marketing de gabinete
Esta gráfica sugiere una correlación entre precio y valor agregado a partir
de que la línea del equilibrio vigile que nunca debe de existir la figura de
un cuadrado perfecto —partido con exactitud en dos partes—, por una
flecha que nace del vértice inferior izquierdo del cuadro y debe atravesar el
vértice superior derecho.
Cuando el valor agregado disminuye el precio debe disminuir en la misma
proporción, cuidando el equilibrio del cuadrado. Cuando se pierde la for-
ma del cuadrado, es porque entramos a un factor de riesgo por pérdida de
competitividad.
El 100% del precio es el máximo posible que podría pagar un competidor
por este tipo de producto. El 100% del valor agregado significa “el máximo
de costo que podemos invertir en él para poder ofrecerlo al cliente”, man-
teniendo —sin embargo— el porcentaje de rentabilidad estándar usual en
la categoría de este tipo de producto o servicio.
El marketing de campo y el marketing de gabinete
Al pensar en las actividades estratégicas, y el marketing es una de ellas, por lo
general pensamos que se debe desarrollar detrás de un escritorio, como si fuese
un ejercicio creativo. A esto lo podemos denominar “marketing de gabinete”.
Figura 1.3 Teoría de las compensaciones.
100%Tope máximo posible según el consumidor
0%
Tope máximo posible que permiten los costos frente a la rentabilidad
100%
Valor agregado percibido
EQUIL
IBRIO
Pre
cio
BROOIO
IBRB
EQUIL
ILILILILI
EQEQEQEEEEEEEEEq
uilibr
io
14 Capítulo 1 El marketing
Sin embargo, el marketing de hoy debe desarrollarse en la calle, visitando los
puntos de venta, observando los hábitos de compra del consumidor, revisando
los anaqueles y exhibidores de producto para identificar las novedades de las
marcas competidoras, o el lanzamiento de una nueva, entre otros asuntos más
que deben conformar nuestra visión de marketing.
El marketing contemporáneo tiene estrecha vinculación con el estilo de vida de
los consumidores. Los bienes y servicios que no respondan a una necesidad
del estilo de vida contemporáneo, tendrán muy limitadas oportunidades de desa-
rrollo.
Por ejemplo, la telefonía celular, Internet, el horno de microondas, lentes para
sol, comida enlatada, entrega a domicilio de comida rápida, servicios de mensa-
jería y gran cantidad de bienes y servicios, responden a una necesidad específica.
Sin embargo, éstos son bienes y servicios de creación reciente y en el estilo de
vida de hace cien años hubiesen fracasado, no hubiesen pasado de ser una curio-
sidad tecnológica que simplemente despertaría asombro, pero no lograrían crear
el hábito de uso que hoy tienen.
El estilo de vida evoluciona y genera nuevas necesidades. Las largas distancias
que recorremos diariamente en las grandes ciudades, entre nuestro domicilio y
nuestro trabajo, crearon la necesidad de comer fuera de casa, pero cuando la
carga de trabajo imposibilita disponer de tiempo para acudir a un restaurante,
es indispensable que alguien lleve comida a nuestro escritorio, y así surge la
necesidad de la comida rápida con entrega a domicilio, ya sea una pizza o una
hamburguesa.
Si necesitamos tomar decisiones rápidas por la cerrada competencia en que
hoy se mueven los negocios, entonces debemos estar localizables y la telefonía
celular es la respuesta a esta necesidad, de otro modo podríamos perder un clien-
te, lo mismo que sucedería si nuestro cliente que hoy está en otra ciudad o país,
no recibe mañana los documentos o pruebas de producto que le prometimos. Por
tanto, la entrega de mensajería de un día para otro es una necesidad apremiante
derivada de la globalización.
El ama de casa que hoy trabaja en una oficina y debe regresar a tiempo para
recoger a sus hijos en la escuela, darles de comer y llevarlos a su clase vespertina
de música, antes de que ella misma regrese a su oficina, qué haría si no tuviese
un horno de microondas para descongelar la comida que preparó y congeló du-
rante el fin de semana.
La pregunta surge, ¿por qué hay cadenas de comida rápida, como hamburgue-
sas y pizzas, en pequeños pueblos donde el común de las personas acostumbra
ir a comer a su casa? La respuesta es fácil, cuando el producto o servicio se
pone de moda, porque las series de televisión, convertidas en líderes de opinión,
describen el estilo de vida en las grandes ciudades, quienes viven en pequeñas
ciudades o pueblos imitan lo que ven. Del mismo modo, una adolescente que no
necesita un teléfono celular para localizar clientes, puesto que no trabaja, si tiene
disponible este aparato, lo utilizará para hablar con el novio desde su recámara
en lugar de bajar a llamar desde el teléfono fijo que está en la sala de su casa.
Capítulo 2
La dinámica del mercado
Para comprender la dinámica del mercado primero debemos remitirnos a la idea
de lo que es el mercado. Independientemente de las definiciones conceptuales de
importantes autores, podemos darle al mercado una interpretación adicional como
un entorno y sistema social en los que se mueven los productores de bienes y
servicios, que constituyen la oferta, y, por otro lado, los consumidores, que se
convierten, por tanto, en la demanda. La sinergia de ambos sectores da vida a
este mundo integral que llamamos mercado.
El mercado tiene vida propia y, como tal, sus conductas. Con base en ello, la
base del marketing estratégico es la premisa de la previsibilidad del comporta-
miento del mercado. Ante determinadas variables que se derivan de las campañas
de los oferentes de bienes y servicios, quienes actúan en un contexto económico,
social, político y cultural, el mercado reaccionará de un modo previsible.
Del mismo modo que las personas son previsibles en su comportamiento, al
tomar en cuenta el perfil psicológico y las situaciones que nos toca vivir, la socie-
dad como grupo reacciona igual.
Para entender este planteamiento conviene remitirse a los estudios de opinión
pública.
En los estudios de opinión pública se dice que un input (un estímulo cual-
quiera o a un acontecimiento de carácter público), al pasar por el filtro de un am-
biente (entorno social o contexto público), resulta previsible el output (respuesta
o reacción).
Esto significa que un acontecimiento o un suceso registrado dentro de un am-
biente específico, dará por resultado una respuesta de la sociedad de tipo previsible.
EL MERCADO. DEFINICIONES Y CRITERIOS
22 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
El mercado no deja de ser una de las facetas de la sociedad. Es la faceta o
el entorno productivo y comercial en el cual se mueve la sociedad. Por tanto,
en cierta época, bajo determinadas circunstancias, una campaña de marketing,
correctamente planeada, en principio debe lograr los objetivos pronosticados a
no ser que el contexto macroeconómico haya creado un entorno empresarial
adverso, como podría ser una crisis financiera.
El marketing inicia a partir del fenómeno de la percepción. Su objetivo, a
través del posicionamiento, es inducir la percepción del consumidor hacia la
fortaleza competitiva más importante de la marca, buscando hacerlo ver como
diferente y único.
Si hoy la generalidad de los productos es similar porque son fabricados con
equipo y tecnología parecidos, y utilizan el mismo tipo de insumos, entonces no
hay forma de establecer diferencias físicas, sino virtuales, esto es, diferencias de
percepción. Por ello Al Ries y Jack Trout en su libro El posicionamiento, la batalla
por su mente, ubicaron la competencia entre las marcas no en el mercado, sino
en la mente del consumidor.
La realidad es que desde el punto de vista del marketing, el valor de bienes,
servicios y marcas no está dado por ningún parámetro físico, sino por el valor
que se deriva del significado que éstos tienen para el consumidor.
Hoy la competitividad consiste en una guerra de percepciones y no de reali-
dades del producto.
Sociología del mercado
El marketing actual está involucrado por completo en el estilo de vida de los
consumidores y de este modo ha enriquecido el acto de compra con significados
experienciales.
La moda es una de las manifestaciones de la fuerza del instinto de imitación.
Sin embargo, el marketing es la disciplina que guía esta energía de la sociedad
hacia las tendencias definidas por cada una de las industrias que se sustentan en
este fenómeno social.
El mercado es el corazón que mueve el estilo de vida de la sociedad contem-
poránea.
Impacto en conductas y hábitos
A partir de las innovaciones de bienes y servicios, se crean nuevas conductas y
hábitos que impactan el estilo de vida de la población.
De este modo, la creación de la telefonía celular sentó las bases de esta
nueva sociedad nómada, nos dio ubicación en cualquier parte del mundo que
estemos y nos permitió estar cerca de nuestra gente aun a miles de kilómetros
de distancia, a través de la comunicación inmediata en tiempo real. Es más, su
impacto en nuestra vida nos ha llevado a hacernos dependientes de nuevos
23La dinámica del mercado
hábitos. Si por alguna razón olvidamos nuestro teléfono celular al salir de casa,
el resto del día nos sentimos en situación vulnerable por estar incomunicados
durante cortos periodos en los que no podremos ser localizables frente a una
emergencia.
Internet como producto nos ha generado también nuevos hábitos comuni-
cativos, que impactan nuestro comportamiento. Nos ha abierto las puertas a un
amplio universo de información localizable en segundos, ya sea compleja, espe-
cializada o simple. Pero también nos ha permitido acercarnos aún más a amigos y
familiares que a veces están distantes, y nos permite contactar a personas desco-
nocidas, con las cuales podemos llegar a una cercanía afectiva, no obstante que
quizá nunca nos logremos reunir físicamente.
Además nos permite movernos en un entorno comercial virtual, donde pode-
mos escoger bienes y servicios que nos ofrecen de cualquier parte del mundo,
sin necesidad de salir a comprarlos del modo tradicional, pagándolos de forma
virtual a través de tarjetas de crédito o incluso participar en subastas.
Es un hecho que detrás de cada innovación tecnológica que llega a nuestra
vida cotidiana, en forma de bienes o servicios, hay un nuevo impacto que reper-
cute en nuestro comportamiento y nos genera nuevos hábitos en tanto consu-
midores.
De modo que del mercado nos llegan continuamente las influencias más im-
portantes que moldean nuestro estilo de vida.
Valores
Las macrotendencias que surgen a partir de los bienes y servicios que ofrece el
mercado, no sólo nos impactan en nuestro comportamiento y hábitos, sino que
a través de sus recursos de comunicación, como la publicidad, cambia nuestra
forma de ver el mundo y la vida, y a partir de ello impacta nuestros valores so-
ciales y morales.
¿Cómo entender nuestra reciente preocupación por la salud, si no es a través
del impacto de las campañas publicitarias que primero nos sensibilizan de los
riesgos que algunos hábitos nocivos nos provocan y cómo a través de bienes
y servicios podemos neutralizarlos? A final de cuentas, en este proceso nuestra
percepción se modifica en el fondo y con ello los valores que rigen nuestro com-
portamiento.
También podemos encontrar detrás de esta nueva conciencia ecológica y de
responsabilidad con el ambiente a un sinfín de campañas publicitarias que nos
alertan sobre el cambio climático y cómo las empresas se esfuerzan en crear en-
vases biodegradables.
De este modo, detrás de las campañas publicitarias hay un alto contenido
de estímulos que impactan los valores del consumidor. Por tanto, se vuelve
importante conocer y entender cómo opera esta sinergia entre el marketing y
las fuerzas sociales que sustentan el consumo y conforman las tendencias del
mercado.
24 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
Transculturización
La globalización ha sido uno de los más grandes impactos en la conformación
de los mercados, facilitó el libre tránsito de productos y marcas por todos los
países. No obstante, si consideramos que detrás de los bienes y servicios también
arriban patrones culturales que se derivan de la comunicación que vincula a las
marcas con el consumidor local, esto nos lleva a concluir que estamos viviendo
un fenómeno de transculturización que transporta modas de un extremo al otro
del planeta, influyendo a cada país y región del mundo con cultura, tradiciones y
costumbres del resto de los rincones del planeta.
Si bien es cierto que un primer estereotipo de la globalización nos habla de la
oportunidad de exportar lo nuestro hacia el resto del mundo, por contrapartida,
como reacción, abre nuestra mente para recibir el impacto de lo que nos envían
del exterior.
Películas, programas de televisión, páginas de Internet e incluso el contacto
interpersonal a través de la red, nos conectan con otras realidades, de modo tal
que los mismos personajes que aparecen en la televisión, el cine y los comics,
dan la vuelta al mundo, así como los mismos éxitos musicales, los actores más
taquilleros, los platillos, las mismas marcas y los mismos modelos de ropa.
En la casi totalidad del mundo occidental festejamos la Navidad del mismo
modo, no importa cuál sea el continente donde nos encontremos. Tomamos a
Santa Claus como personaje fundamental y decoramos con el árbol de Navidad y
el estereotipo de los renos y paisajes nevados, no obstante que en Sudamérica la
temporada navideña se festeje en pleno verano.
Los jeans y zapatos tenis son utilizados como un símbolo de identidad de los
jóvenes que puedan comprarlos, en todos los continentes. Las comidas japonesa,
china, italiana y la comida rápida, entre otros platillos, se consumen en todo el
mundo, y no podemos soslayar que el tipo de comida es una manifestación cul-
tural que pertenece a cada región del planeta y se deriva de hábitos ancestrales,
con varios siglos de antigüedad, relacionados con alimentos que llevan algunos
milenios de tradición en muchos países.
Por todo lo anterior podemos deducir que existe un dinámico fenómeno de
transculturización que recorre todo el planeta, y que detrás de él está un fuerte
impacto comercial que a su vez afecta y determina las estrategias de marketing
que se deben instrumentar.
La cultura es una variable decisiva en el estilo de vida, que de modo determi-
nante afecta el consumo.
Vida nómada
Una de las características de identidad del mundo contemporáneo es precisa-
mente que tendemos a la vida nómada, impulsados por el desarrollo de los
medios de transporte, así como los medios electrónicos de comunicación que
nos permiten viajar a lugares distantes sin dejar de sentirnos cerca de nuestro
25Consumismo y economía
lugar de arraigo. Esto, aunado a los factores descritos en los puntos anteriores,
nos obliga a considerar que el mundo de hoy es dinámico, en constante evo-
lución y que las estrategias de marketing nos obligan a responder a las condi-
cionantes del estilo de vida predominante en el mundo contemporáneo, pues
estas influencias impactan nuestros hábitos alimenticios en todos los niveles, las
modas en vestido y accesorios, artículos electrónicos y de tecnología, interco-
municación, entretenimiento y, en general, la mayoría de los bienes y servicios
que nos rodean.
Consumismo y economía
La economía global está sustentada en la producción de grandes volúmenes de
productos con el fin de abatir costos, lo cual permite transferir estos beneficios al
precio final que paga el consumidor, y de este modo lograr ventajas competitivas
a favor de las marcas que fabrican grandes volúmenes.
El consumismo, entendido como una conducta derivada de un condiciona-
miento inconsciente que nos orienta a la compra impulsiva, es el fenómeno de
mercado que estimula la demanda para absorber la producción.
Frenar el consumismo equivale a romper un equilibrio de mercado que traería
graves consecuencias que impactarían a mediano y largo plazos al mismo consu-
midor, ya que la infraestructura productiva restringiría su producción generando
desabasto y, por consiguiente, incremento de precios.
El consumismo como una conducta del mercado, es el motor que mantiene en
funcionamiento la economía, genera la demanda.
Por tanto, el marketing equivale al combustible que estimula al consumismo,
genera nuevas necesidades y crea nuevos deseos.
A final de cuentas, pese a lo que digan algunos sectores sociales con poca
visión, el consumismo, al estimular la demanda, espolea también a la producción
de bienes y servicios, la cual es generadora de empleos y riqueza, además, incide
en mayores comodidades y bienestar para el consumidor.
Frenar el consumo equivale a desacelerar la producción y con ello propiciar el
desempleo y graves problemas económicos. La visión simplista de intelectuales
y humanistas respecto a los fenómenos de mercado estigmatizan al consumismo,
pretenden que de algún modo el motor de la economía siga funcionando con
poco combustible, lo cual es un contrasentido.
El ahorro es considerado por los críticos del consumismo como alternativa,
pero cuando se ejercita como una actitud crónica frente al dinero, no genera
riqueza, más que cuando se convierte en un medio para generar capital que será
invertido en procesos productivos.
Esta reflexión es importante, puesto que forzosamente debemos definir como
objetivo del marketing el estímulo del consumo y al consumismo como un com-
portamiento social que estimula el crecimiento de la economía.
26 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
La obsolescencia programada
Antes el consumidor esperaba que los productos durasen lo más posible y, en
algunos casos, había productos que debían durar toda la vida, como relojes, bo-
lígrafos, ropa de fiesta, equipo para el hogar como mantelería, vajillas, etc. Sin
embargo, el sistema económico en el que se mueve el mercado actual ha cambia-
do, ha sido necesario provocar el recambio para estimular el consumo y generar
altos volúmenes de producción.
Para provocar el recambio ha sido necesario que los productos sean creados
con expectativas de corta vida, que se vuelvan obsoletos al poco tiempo de uso.
Esto es posible ya sea por el efecto del cambio de moda, lo cual significa una
obsolescencia virtual, o de percepción, o la nueva versión que consiste en el
aprovechamiento de la expectativa de que la moda haga obsoletos los produc-
tos, para reducir costos de producción utilizando materiales de menor calidad
y precio, a fin de hacer más competitivo el producto a partir de ofrecer el menor
precio.
Esta estrategia competitiva, mejorar el costo a partir de reducir el estándar de
calidad y así provocar una obsolescencia programada del producto para inducir
el recambio, es la esencia de la economía contemporánea y el área de oportu-
nidad del marketing industrial, que se rige principalmente por la búsqueda del
precio más competitivo a partir del proceso de fabricación del producto.
La obsolescencia programada es el motor de la economía basada en el consu-
mismo y la producción de altos volúmenes.
La nueva economía y sus leyes
La percepción, eje de la nueva economía
La percepción es el fenómeno individual que da origen a la generación de deseos
y necesidades en el consumidor.
El consumidor toma decisiones con base no en un análisis racional respecto a
los beneficios que pudiese ofrecer el bien o servicio, sino en motivadores emo-
cionales inconscientes que nacen a partir de la percepción.
Esto nos lleva a considerar que el fenómeno de percepción mueve al mercado.
Hoy no existe una lucha de marcas, ni siquiera de bienes o servicios, sino una
batalla de percepciones, en la cual la realidad, aunque sea conocida con toda
objetividad por el consumidor, se vuelve irrelevante frente a los contenidos emo-
cionales que genera la percepción y a sus significados.
La percepción define hoy la decisión de compra, induce al descubrimiento de
las ventajas competitivas de una marca. Hoy las marcas valen por lo que parecen
valer, ante la falta de parámetros objetivos para guiar las decisiones, excepto en
productos en que el desempeño funcional (de uso) añade otro parámetro de
evaluación.
27La nueva economía y sus leyes
Hoy la percepción de los consumidores es guiada hacia donde se encuentran las ventajas competitivas de una marca, a fin de que ésta se presente como la mejor opción. El marketing contemporáneo tiene como objetivo la creación de estrategias para generar fenómenos de opinión pública que creen modas a favor de una marca.
Además, la percepción es enriquecida por medio de significados altamente valorados por el consumidor, lo cual estimula la creación de marcas excepciona-les, vinculadas emocionalmente con las expectativas del inconsciente colectivo prevaleciente en cada mercado.
La valoración del fenómeno de la percepción como el medio fundamental para conocer la realidad circundante, impactó de tal modo a los negocios, que estimuló la conformación de la economía virtual que hoy rige al mundo globali-zado, donde las cosas valen a partir del criterio de los interesados. De tal forma podemos ejemplificar este planteamiento que ante la pregunta de ¿cuánto vale un producto?, la respuesta será lo que los consumidores potenciales estén dis-puestos a pagar por él. A la larga, el precio final siempre terminará ajustándose a las creencias y suposiciones de las personas, ya que no existe una variable real y objetiva para definir el valor, con la contundencia que hasta hace muchos años tuvo el concepto calidad. Lo mismo podemos decir del valor de las accio-nes de una empresa en el mercado de valores e, incluso, hasta del valor total de la misma empresa. A partir de que el concepto posicionamiento fue creado por Al Ries y Jack Trout, se revaloró el fenómeno de la percepción hasta convertirlo en el eje de las decisiones de compra y, por tanto, el eje de la economía. Esto también aplica para divisas o monedas, incluso. ¿Cuánto vale el dólar?, lo que la ley de la oferta y la demanda fijen y esta definición invariablemente nos remite a la percepción. Hoy el valor de todo lo que nos rodea se relaciona con lo que las personas creen que vale.
Para entender este cambio tan drástico es necesario remitirnos al contexto básico de la economía.
Por tradición las monedas eran un vale al portador con el cual, en teoría, una persona podía llegar al banco central de un país y solicitar que le entregasen la cantidad de oro que respaldaba el valor de la moneda en cuestión. Por tanto, cada país estaba obligado a guardar en las arcas o bodegas de su banco central la cantidad de oro equivalente al total del dinero circundante.
Para dar veracidad a esta norma, bajo el patrocinio de la ONU se llevó a cabo una reunión de países para crear un nuevo orden económico mundial.
La reunión se llevó a cabo en el mes de julio de 1944 en un lugar de Estados Unidos llamado Bretton Woods, en New Hampshire.
Entre los acuerdos se definió la creación del Banco Mundial y del Fondo Mo-netario Internacional.
Además, se eliminó la obligación de que cada país tuviese su propio respal-
do en oro para sustentar el valor de su moneda, siempre y cuando se afiliase al
nuevo sistema, que estaría regido por el dólar como valor de referencia y este
país, sin embargo, tendría la obligación de respaldar su moneda con oro en el
banco central.
28 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
El costo de las guerras, principalmente la de Vietnam, empujó al gobierno esta-
dounidense a imprimir más moneda, dólares, de la que podía respaldar con sus
reservas en oro.
Para 1973 el presidente Richard Nixon decidió olvidarse del respaldo en oro
y confiar la fortaleza de su moneda en la imagen de solidez de la economía
estadounidense, con lo cual inició la era virtual, sustentada en la percepción, la
cual debía generar confianza. De este modo las monedas fuertes que había en
el mundo empezaron a fluctuar libremente, con lo cual la ley de la oferta y la
demanda, guiada por las percepciones, se consolidó como una característica de
nuestra época. Este modelo subjetivo de determinación del valor se convirtió en
el rector del mercado e incluso rebasó el ámbito financiero y el de los negocios
y llegó a convertirse en parte de nuestro estilo de vida.
Economía de producto frente a economía de valor agregado
La economía tradicional estuvo sustentada en los bienes y servicios y éstos ad-
quirían valor a partir de la calidad. Por tanto, la calidad era el eje de la compe-
titividad.
La calidad estaba sustentada en la diferenciación que se derivaba de la apor-
tación del talento humano durante el proceso de fabricación. La destreza y el
cuidado que cada trabajador aportaba a su labor se plasmaban en la perfección
de los productos y, además, se convertía en el atributo más importante de la ca-
lidad: la durabilidad.
En alimentos y bebidas, por supuesto, la calidad se manifestaba en el sabor
y en la minimización de los efectos negativos. De este modo, el mejor whisky
era aquel que aún bebido en exceso no provocaba malestar, además de su sabor
socialmente valorado.
Sin embargo, los productos de uso eran valorados por el tiempo de duración.
Por ejemplo, para una madre los zapatos de mayor calidad para sus hijos eran los
que aguantaban el trato más agresivo, durante mayor tiempo. Así los zapatos se
desechaban después de varios años de uso, habiendo resistido quizá dos cambios
de suela. Del mismo modo, la ropa debía durar. La calidad de un mantel, por
ejemplo, quedaba manifiesta cuando una madre lo heredaba a su hija al casarse y
ésta a su vez a su propia hija varios años después. Un hombre compraba un reloj
de pulso para conservarlo durante toda la vida y sabía que a su vez lo heredaría
a su propio hijo como valiosa joya. Por tanto, las personas poseían un solo reloj,
un par de zapatos de cada color (generalmente negro y café) y muy poca ropa.
La calidad la determinaba, de modo espontáneo, el consenso entre los consu-
midores y se transformaba en lealtad a la marca, la cual pasaba a ser sólo una
denominación para identificar a un producto preferido.
El bien o servicio era determinante por sí mismo, la calidad estaba implícita en
el producto. Era la época industrial donde el producto debía hablar por sí mismo.
Por tanto, la calidad se vendía sola y era el rector de las decisiones respecto al
consumo.
29El precio
Sin embargo, conforme la tecnología evolucionó y por una parte disminuyó la
participación y aportación del trabajador en la fabricación y, además, la diferen-
ciación entre productos de distinta marca se reducía, porque éstos se realizaban
con la misma tecnología, máquinas similares y los mismos insumos, la calidad se
estandarizó generando confusión en el consumidor.
Los productos, por tanto, tenían el mismo rendimiento y funcionalidad, así
como durabilidad y apariencia, y al momento de tomar la decisión el consumidor
carecía de elementos sobre los cuales sustentar su elección, por lo cual ésta se
volvía más compleja y terminaba descansando en el precio.
Además, la reducción del precio y el incremento de la oferta estimulaban la
existencia de varios productos similares, lo cual propiciaba que los productos
fuesen desechados mucho antes de concluir su vida útil. Hoy día tenemos varios
pares de zapatos, varios relojes y muchas otras cosas útiles, que desechamos
por hastío o por que dejaron de estar de moda, y los sustituimos por el modelo
reciente.
Podemos concluir que hoy la calidad es un concepto relativo, subjetivo y per-
sonal. Calidad, según el consumidor, es “aquello que a mí me gusta”.
Además, cabe aclarar que los atributos de funcionalidad y apariencia del bien
o servicio, más que una ventaja competitiva, hoy deben ser cubiertos como un
prerrequisito estándar para sobrevivir en el mercado y no desaparecer, y las ven-
tajas competitivas nacen del valor agregado, en el cual la percepción del consu-
midor es fundamental.
El precio
Hoy el precio es un factor subjetivo. ¿Qué es caro o barato?, depende de la per-
cepción del consumidor. Lo determinante es considerar una ley invariable en el
precio: ante dos bienes o servicios similares o de escasa diferenciación, el consu-
midor siempre optará por el de menor precio.
Cuando una marca no tiene valor agregado que ofrecer, pareciera ser que el
mercado la castiga con la exigencia de ofrecer el precio más bajo.
El precio, como variable subjetiva, opera en el margen que le permite una
banda de oscilación, donde hay un piso mínimo y un techo que constituye un
tope máximo. Fuera de la banda subjetiva que genera confianza en el consumi-
dor, empieza un área de riesgo. Por tanto, a esta banda de oscilación se le llama
la banda de confianza.
Cabe aclarar que esta banda tiene sus límites inferiores y superiores creados
de manera inconsciente por cada consumidor, por lo que se convierte en una re-
ferencia individual y personalizada, matizada por el conocimiento que la persona
tiene sobre el bien o servicio, sus experiencias personales vividas con él o las
referencias recibidas de otros e, incluso, con procesos de compra anteriores, tam-
bién la intuición personal con referencias subjetivas e inconscientes. Por tanto,
los límites que tienen dos personas pudieran ser diferentes. Sin embargo, en cada
30 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
mercado tienen un alto margen de coincidencias, lo que nos permite identificar
un promedio para ubicar el piso del precio o margen inferior, así como para el
techo o margen superior.
Los significados inconscientes del precio
El precio tiene connotaciones que califican una marca. El precio fijado abajo del
piso de la banda de confianza, denigra al bien o servicio y lo más importante es
que genera desconfianza. El consumidor que recibe un producto o servicio con
un precio por debajo de sus expectativas, si está dentro de la banda, lo considera
una oportunidad y una gran compra. Pero si está fuera del rango empieza a supo-
ner que hay alguna razón oculta para que se ofrezca a este precio. El consumidor
empieza a racionalizar, en un intento por identificar las razones que den con-
gruencia al precio con su expectativa inicial. Cuando el precio no corresponde
con la expectativa del valor de marca, el consumidor puede llegar a suponer que
se trata de una falsificación o producto defectuoso.
En contraste, cuando el precio está por encima del límite superior de la banda,
la reacción del consumidor es de intento de engaño y fraude. Piensa que quieren
abusar de su confianza.
Sin embargo, el precio cercano al límite superior de la banda de confianza
genera expectativas de un producto o servicio de calidad superior, siempre y
cuando haya elementos o atributos que permitan justificar esta posibilidad.
Existe un caso de éxito que responde a este concepto. Hubo una campaña muy
exitosa del whisky Chivas Regal, cuyo planteamiento era “Se ve caro… ¡lo es!”
El efecto de dicha estrategia en la percepción del consumidor fue que Chivas
Regal debía ser un producto excepcional, aun y cuando el consumidor conside-
Figura 2.1 La banda de confianza en el precio.
31El precio
rase no tener la capacidad para evaluar con eficiencia su calidad. En estos casos,
el consumidor se considera incompetente para evaluar la calidad y busca en el
producto esos atributos que justifican el precio alto, partiendo de la premisa, si es
caro y los demás pagan el precio… seguramente tiene atributos que lo justifican
y que yo no puedo valorar por mi ignorancia.
Para entender este comportamiento del consumidor recurramos al cuento de
Hans Christian Andersen, El traje nuevo del emperador.
Esta historia cuenta que el rey recibió la visita de dos sastres llamados Guido y
Luigi Farabutto, quienes le prometieron fabricar un traje con la tela más suave y de-
licada que pudiera imaginar, pero que tenía un importante atributo… ser invisible
para cualquiera estúpido o ignorante.
Cuando estos charlatanes le mostraron las primeras pruebas, el rey percibió
que él mismo no podía ver la prenda y se preocupó, pero no queriendo quedar
en evidencia, citó a sus colaboradores cercanos, quienes ya estaban al tanto de
los atributos de este traje y por ello se desvivieron en elogios, no obstante que
tampoco podían verlo.
El rey organizó un desfile para lucir su traje. Toda la población se maravillaba
y lanzaba exclamaciones al verlo pasar, temiendo quedar en ridículo si confesa-
ban la verdad.
Sin embargo, un niño pequeño exclamó… “¡El rey viene desnudo!”
La moraleja de esta historia es que al igual que el fenómeno colectivo des-
encadenado por el traje nuevo del emperador, cuando el precio alto lanza al
mercado la expectativa de un producto excepcional, genera un fenómeno en el
cual los consumidores buscan afanosamente descubrir los atributos de calidad
para compensar su supuesta ignorancia… y el que busca encuentra, cuando hay
elementos de credibilidad.
La ley de la gravedad en los precios
El sentido común le dice al empresario o ejecutivo que un camino más seguro es
empezar con un precio bajo, ganar la confianza del consumidor y poco a poco
incrementarlo. Sin embargo, dicha estrategia no opera con los mercados hiper-
sensibles de hoy.
El precio con el que un consumidor conoce un producto, identifica a la marca
y la ubica en un rango dentro de la categoría, que a su vez se relaciona con la
percepción subjetiva de calidad, pues el primer impacto es el que cuenta. Es más
fácil reducirle el precio a un bien o servicio y con menores consecuencias nega-
tivas, si es que nos equivocamos al fijarlo, que hacerlo a la inversa, pretendiendo
incrementarlo después. El precio fija el nivel de la marca en el ranking de calidad
y nadie acepta pagar más por lo mismo. Es la ley de la gravedad en los precios…
es más fácil reducir el precio que aumentarlo.
El precio crea un paquete de percepciones alrededor de la marca y éstas se
convierten en prejuicios que la califican, entendiendo por prejuicio a un juicio
32 Capítulo 2 El mercado. Definiciones y criterios
o valoración previa al conocimiento real basado en la experiencia de dichos
atributos.
La estrategia proactiva
Hay dos estrategias para fijar el precio correcto. La tradicional, que es reactiva,
consiste en probar paulatinamente la aceptación del mercado y afinar el detalle
con base en el ensayo y el error, hasta que llega el momento en que se logra el
equilibrio, la estabilidad y se incrementa la demanda.
Dicha estrategia significa que el control del futuro de nuestro negocio lo tiene
el mercado.
En contraste, está la estrategia proactiva que consiste en fijar el precio de nues-
tra marca en el rango que consideramos justo y a la postre crear un paquete de
valor agregado que compense el precio fijado.
Será mejor justificar el precio que esperar a que el mercado lo asigne por en-
sayo y error.
No obstante, siempre dará mayor certeza validar esta estrategia con un grupo
de consumidores representativo del segmento al cual se dirige el bien o servicio.
Liderazgo en precio bajo
Ofrecer el precio más bajo es siempre una estrategia de alto riesgo que genera
inestabilidad, ya que estimula a las empresas competidoras, las cuales se verán
obligadas a contestar de forma reactiva y emocional con una oferta atractiva en
precio. Esto significa sacrificar utilidades y con ello poner en riesgo la sobrevi-
vencia de la empresa.
No obstante, es posible convertir a una marca en líder de precio, siempre y
cuando primero alcance el liderazgo en costos a partir de reducir los costos bus-
cando optimización y sinergias operativas.
Las empresas líderes en costos tienen una administración eficiente, un eficaz
control de sus gastos y un sistema de compras altamente rentable.
Nunca se debe intentar sustentar la competitividad de la marca con la oferta
del precio más bajo de la categoría, si antes no se es líder en costos.
La globalización y su impacto
Uno de los primeros impactos de la globalización en los negocios es la regiona-
lización de valores y significados. La misma marca tiene diferentes significados
en cada región y país.
Pensar global y actuar local, parece ser la frase que mejor describe el reto de
la globalización. Planear estrategias globales y actuar con visión local, que res-
ponda a las características del mercado y las expectativas de sus consumidores.
33Las categorías
La competencia
La presencia de la competencia asusta a cualquier empresa. Se considera que
tener competencia equivale a compartir clientes, ya que el mercado se divide
entre más opciones.
Pero la realidad nos demuestra un comportamiento totalmente diferente. Los
mercados donde existe monopolio, una empresa que controla e impone las re-
glas porque no existen más competidores o si los hay tienen poca participación
de mercado, son de baja rentabilidad en comparación con otros segmentos, ya
que al no haber competencia real, no se estimula el consumo. Los monopolios
generan precios altos en bienes o servicios y poco volumen de consumo.
Lo mismo sucede en los mercados donde hay un competidor dominante y de
gran tamaño y el resto son muy pequeños, lo cual genera que la empresa con-
troladora realice prácticas comerciales depredatorias; son mercados pasivos y de
muy lento crecimiento, porque faltan estímulos y el consumidor se conforma con
lo que recibe.
En contraste, los mercados altamente competidos, donde varias marcas dispu-
tan la preferencia del consumidor, despiertan una dinámica de alto movimiento
que estimula al consumidor a comprar.
En pocas palabras, si considera al mercado como un pastel, éste crece muy
poco cuando existe monopolio, por lo que el pastel es pequeño y de poco valor.
Lo contrario sucede cuando hay varios competidores con un poderío equiva-
lente y se disputan al consumidor en igualdad de condiciones, el pastel se hace
mucho más grande y cada rebanada termina siendo de gran tamaño, ya que las
estrategias de los competidores estimulan el crecimiento del consumo per cápi-
ta. Además, los consumidores potenciales que antes ignoraban ese producto, lo
descubren porque se pone de moda y, por tanto, aumenta también el número de
consumidores.
Las prácticas monopólicas representan un retroceso o estancamiento en la eco-
nomía de un país y por ello son combatidas con mecanismos legales por la
mayoría de los gobiernos. Se puede concluir que la competencia estimula el
crecimiento del mercado.
Las categorías
Las categorías son el sistema básico para entender la estructura del mercado.
Una categoría la constituyen todos los productos que cubren una misma ne-
cesidad. Por ejemplo, la categoría refrescos sería una, las cervezas otra, jabones,
pasta dental, cigarros, automóviles y muchas más constituyen por sí mismas cate-
gorías plenamente identificadas por el consumidor.
Cada categoría maneja una estructura clara y definida, con un rango de precios
que inicia con la marca más barata y termina con la más cara. Existe, a su vez, una
jerarquización donde hay una marca líder que domina, pero también una marca
