La Realtà Aumentata nelle La Realtà Aumentata nelle La Realtà Aumentata nelle La Realtà Aumentata nelle applicazioni di marketingapplicazioni di marketingapplicazioni di marketingapplicazioni di marketing

Salotti di Comunicazione, 11 Dicembre 2010 Mantova

Presentata da:

Dott. GIANMARCO BASSINI

Dott. MARCO MOSTI

Outline

1. Introduzione2. Demo di Augmented Reality3. Excursus storico4. Tecnologia attuale 5. Sviluppo tecnologie future

Campi di applicazione (no marketing)6. Campi di applicazione (no marketing)7. Campi di applicazione (marketing)8. Modelli di business9. Verifica in aula10. Interesse per l’Augmented Reality11. Campi di applicazione sviluppi futuri (social

network…)

Prima di iniziare…

� Quanti di voi hanno sentito il termine Augmented Reality?

Quanti sanno che cos’è?� Quanti sanno che cos’è?

� Quanti sanno come funziona?

� Quanti sanno cos’è un marker?

Alcune demo: General Electric

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=NK59Beq0Sew

Layar, la prima app di Mobile AR

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=b64_16K2e08http://www.youtube.com/watch?v=b64_16K2e08

Excursus storico della Realtà Aumentata

�� 19651965: Ivan Sutherland costruì un prototipo funzionante di Head Mounted Display (primo sistema di AR).

�� 19901990: due ingegneri della Boeing, Tom Caudell e David Mizell coniarono il termine Augmented Reality.

�� 19961996: J. Rekimoto inventa i marker o pattern (riquadri bianchi e neri) che possono essere stampati su fogli, brochure o confezioni, da questi, le applicazioni prendono vita.

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�� 19971997: R. Azuma, in uno dei suoi trattati definì l'Augmented Reality come una tecnologia dotata di tre caratteristiche:

- Unisce il reale e il virtuale.

- È interattiva in tempo reale.

- È registrata in 3D.

QR CODE MARKER AR

� Dagli anni '90 al 2000: Durante questo periodo l'AR ha fatto passi da gigante, diventando una importante branca ampiamente riconosciuta dall'informatica.

� Nel 1998 sono stati tenuti diversi convegni dedicati allo studio di questa nuova tecnologia, vanno ricordati l'International Symposium on Augmented and Virtual Reality e l'International Symposium on Mixed and Augmented Reality.Reality.

L’AR spiegata semplicemente

Che cos’è la Realtà Aumentata?

� Dall’inglese “Augmented Reality” o abbreviato in AR.

� Wikipedia: È la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali, multimediali, dati geolocalizzati, ecc.) all'esperienza reale di tutti i giorni.

� Gli elementi che "aumentano" la realtà possono essere aggiuntiattraverso un device mobile, come un telefonino di ultima generazione, oppure con l'uso di un PC dotato di webcam, ancora, con dispositivi di oppure con l'uso di un PC dotato di webcam, ancora, con dispositivi di visione (per es. occhiali VR), di ascolto (auricolari) e di manipolazione(guanti VR) che aggiungono informazioni virtuali alla realtà già percepita "in sé".

� La Realtà Aumentata, come vedremo, può essere utilizzata nei campi più disparati dalla medicina, alla produzione, al marketing, all’editoria, ecc.

Desktop AR Vs Mobile AR

È basata sulla capacità di posizionamentodegli smartphone di ultima generazione, grazie al possesso di GPS, bussola e accelerometro, di una webcam per permettere la visualizzazione di un flusso video in tempo reale e di un collegamento

È basata sull'uso di marker, riquadri in bianco e nero che stampati e mostrati alla webcam, vengono riconosciuti dal PC, i quali sovrappongono in temporeale contenuti multimediali. Normalmente le applicazioni di AR sono basate su tecnologia Adobe

Desktop AR Vs Mobile AR

video in tempo reale e di un collegamentoInternet per ricevere dati on-line.Il Mobile inquadra in tempo reale la realtà, alla quale vengono sovrapposti i livelli di contenuto, da dati da punti di interesse(PDI) geolocalizzati a elementi 3D.

sono basate su tecnologia Adobe Flash e quindi fruibili da un qualsiasi browser Internet. Definita anche Augmented Advertising è esplosa nel 2009 per numerose campagne di comunicazione di brand come Toyota, Lego, General Electrics, e/o riviste come Colors,Esquire Magazine.

La Tecnologia attuale: 1.1 Lo smartphone

� Quasi tutti lo possediamo, ma di preciso cos’è uno smartphone?

� Wikipedia: Lo smartphone è un dispositivo portatile che abbina funzionalità di telefono cellulare a quelle di gestione di dati personali.

� La caratteristica più interessante degli smartphone è la possibilità di installarvi ulteriori programmi applicativi, che aggiungono nuove funzionalità. funzionalità.

� Questi programmi possono essere sviluppati dal produttore dello smartphone, dallo stesso utilizzatore, o da terze parti.

La Tecnologia attuale: 1.2 L’ iPhone 4

Secondo alcuni esperti, sono questi ulterioricinque motivi a rendere il nuovo “melafonino”particolarmente adatto alla Realtà Aumentata:

1) Accesso alle API Video.

2) Due fotocamere.

3) Processore A4 Apple: progettato da 3) Processore A4 Apple: progettato da Apple, il chip A4 e molto piccolo e ha una buona gestione di potenza.

4) Giroscopio a tre assi (x,y,z): sensore di orientamento che consente di avere una migliore esperienza di gioco e le funzionalità di molte applicazioni.

5) Fotocamera HD: si passa dai precedentitre a cinque Megapixel.

Apple, recentemente, ha aperto una nuova sezione su AppStore dedicata a tutte le applicazioni ed i giochi che fanno uso della realtà aumentata.

� Ovviamente anche gli altri big degli smartphone non stanno a guardare e pubblicano nei rispettivi Store, apps e giochi in AR.

La Tecnologia attuale: 1.3 Android, Nokia, Google…

La tecnologia futura: 1.1 Il Sixth Sense

� Dispositivo indossabile.

� Creato nel Media Lab del MIT (USA) e Ideato da due studenti: Steve Mann e Pranav Mistry

Composizione e funzionamento

� Il prototipo SixthSense è composto da un proiettore tascabile, uno � Il prototipo SixthSense è composto da un proiettore tascabile, uno specchio e una fotocamera. I componenti hardware sono accoppiati inun ciondolo come dispositivo mobile da indossare. Sia il proiettore che la fotocamera vengono collegati al dispositivo di mobile computing in tasca dell'utente.

� la fotocamera riconosce e traccia i gesti delle mani dell'utente, elabora i dati di flusso video catturati dalla fotocamera e traccia la posizione dei marker colorati (fiducial tracking visivo) sulla punta delle dita dell'utente, utilizzando semplici tecniche di computer-vision.

� I movimenti e le modalità di questi fiducial vengono interpretati e fungono da istruzioni di interazione per le interfacce applicative proiettate.

� Il numero massimo di dita fornite di markers colorati è limitata a quattro.

� Sixth Sense supporta anche il multi-touch e l'interazione multi-utente.

� Quanto costa? circa 350 $, escluso il mini computer.

� Il software potrebbe diventare disponibile come modello freeware, quindi � Il software potrebbe diventare disponibile come modello freeware, quindi open source e modificabile da chiunque in grado.

Il Sixth sense: video esplicativo

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ZfV4R4x2SK0

La tecnologia futura: 1.2 Le lenti a contatto AR

� Questa tecnologia (che è già realtà sperimentale),è costituita da centinaia di LED semitrasparenti in una sottilissima lente, permetterà a chi le indosserà di provare l'AR mediante i propri occhi. Le applicazioni per tali lenti (dal monitorare la salute alla vista bionica), sembrano poter essere infinite.

� Indossate, non provocheranno il minimo fastidio.

Sarà possibile vedere come nel film Terminator. ☺� Sarà possibile vedere come nel film Terminator. ☺

� Aiuteranno le persone, soprattutto se vi si aggiungeranno specificiauricolari.

� Permetteranno di sovrapporre, a quello che gli occhi normalmente vedono, uno strato di informazioni digitali virtuali.

Il video seguente ci permetterà di capire quello che potrebbe accadere in un futuro non troppo distante da noi.

Le lenti a contatto: iLens

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=rsdImcPj5SM&feature=player_embedded

Occhiali AR

� Indossare un paio dei nuovi occhiali Wrap 920 di Vuzix significa guardareil mondo con altri occhi.

� Al posto delle lenti ci sono due display che offrono una visuale paragonabile a uno schermo da 67 pollici da una distanza di 3 metri e in grado di mostrare video sia in 2D che in 3D.

� Nokia ha rilasciato un video dimostrativo di una sua possibile realizzazione di un progetto di occhiali Augmented Reality, nel quale è possibile vedere una donna che naviga sul Web, per scorrere tra le varie informazioni, posizionate sulle lenti degli occhiali, utilizza semplicemente il movimento degli occhi.

Nokia

Wrap 920

VS

Campi di applicazione dell’AR

� Turismo e viaggi

� Navigazione

� Medico

� Rivendita

� Marketing & Advertising

� Lancio di un prodotto

Non marketing Marketing

� Medico

� Istruzione

� Manutenzione e Riparazione

� Militare

� Intrattenimento

� …

� Lancio di un prodotto

� Arredamento di interni

� Presentazioni

� …

Turismo e viaggi

� Applicazioni che sfruttano la geolocalizzazione.� È prevalentemente di tipo Mobile AR.� Svolge la funzione di guida turistica, indicando vari punti di interesse.� Può dare informazioni sui monumenti e non solo, con riferimenti a

Wikipedia.� Permette di ricostruire virtualmente vecchi reperti storici (vedi immagine

sotto).sotto).� Esempi? Wikitude, Voyager Xdrive Roman Forum, Layar…

Realtà Ricostruzione con AR

Navigazione

� La navigazione con uno smartphone con bussola e GPS incorporati, è una delle tipologie di applicazioni più esplorata e sviluppata.

� Correntemente, alcune applicazioni possono essere di aiuto per ottenerediverse informazioni tra cui, punti di ristoro (come Yelp), musei, fermate degli autobus...

� La spagnola Invasive Code ha rilasciato una serie di applicazioni che permettono all'utente di trovare le stazioni della metro più vicine, utilizzando la AR: nella figura vediamo l’ app per MilanoMetro.

� Le apps sono disponibili sia per iPhone che per Android.

Medico� Lo scopo è quello di vedere parti anatomiche che non possono essere viste

ad occhio nudo.

� Quasi come una visione a raggi X!

� Case history: nel Febbraio del 2010, negli USA, hanno utilizzato l'AR per salvare la vita di una donna di 48 anni con un tumore benigno al cervello. Prima di operare, gli specialisti hanno fatto pratica con una replica realistica del cervello della paziente, generata dalle scansioni in risonanza magnetica funzionale e comprendente il tumore da rimuovere.

Istruzione� Essenzialmente, l’AR può servire per comprendere materie e/o concetti

difficili, con più facilità, .

� Sarà maggiormente sviluppato nei prossimi anni per studiare materie come biologia, arte, storia, fisica, matematica ma non solo.

� Utilizzo di presentazioni 3D e tecniche di interazione user-friendly.� Utilizzo di presentazioni 3D e tecniche di interazione user-friendly.

� Aumenterà la motivazione degli studenti.

IPST 3D Books LearnAR

Manutenzione e riparazione

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=P9KPJlA5yds

Militare

� L’AR nasce come tecnologia militare: tra le tante applicazioni una delle più conosciute è il sistema di visione integrato nel parabrezza degli aerei o negli elmetti che forniscono informazioni virtuali sovrapposto alla realtà esterna circostante.

� Esempio: L’Head Up Display, detto anche semplicemente HUD è un tipo di display che permette la visualizzazione dei dati di volo quali quota, di display che permette la visualizzazione dei dati di volo quali quota, velocità ecc..

Intrattenimento

� L'industria del divertimento ha cominciato ad utilizzare fortemente l'AR nel campo del divertimento.

� Dobbiamo distinguere tra giocattoli e videogiochi.

� Giocattoli: Dopo il film Avatar firmato James Cameron, Mattel, ha creato i giocattoli dei personaggi. Dentro alle confezioni ha inserito anche il giocattoli dei personaggi. Dentro alle confezioni ha inserito anche il rispettivo iTag: card che funge da marker per produrre Realtà Aumentata. L’utilizzo di questa tecnologia, permette al bambino di vedere diverse scene del film e altro ancora.

� Videogiochi: ve ne sono di diversi tipi.� Per smartphone: la fotocamera dello smartphone + un marker può far

apparire il gioco in AR, come ad esempio AR Defender (sia per Iphone che per Android).

� oppure un videogioco completamente in AR senza marker. L’esempio è Star Wars Arcade.

� Per consolle: Le grandi marche di consolle non stanno certo a guardare…

� L’ Xbox 360 di casa Microsoft ha fatto uscire il tanto atteso project Kinect (ex Project Natal).

Per la prima volta, non si utilizza alcun tipo di joystick, ma solo il � Per la prima volta, non si utilizza alcun tipo di joystick, ma solo il proprio corpo!!!

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tx-rD5rzZps

� SONY Playstation Portable con l’aggiunta della GO!Cam.

� Un videogioco che sfrutta questa telecamera, è Invizimals, dove l’obiettivo del gioco è catturare quanti mostri possibili per poi farli combattere in divertenti scontri.

Gli scontri sono tutti interattivi, ad esempio è possibile scatenare � Gli scontri sono tutti interattivi, ad esempio è possibile scatenare terremoti semplicemente scuotendo la console, creare un tornado soffiandoci dentro, fare ombra al mostro avversario per creare una tempesta, ecc.

� PlayStation Eye per Playstation 3, la nuova telecamera per sfruttare al meglio i giochi in AR.

� Ad esempio nel videogioco EyePet, dobbiamo prenderci cura di un cucciolo virtuale con il quale possiamo interagire, proprio come se fosse vero, possiamo accarezzarlo, fargli il solletico, dargli dei colpetti per farlo saltare in aria, ecc.

� EyePet offre tutti i vantaggi di un cucciolo vero, senza però distruggere il divano o sporcare il tappeto (così mamma è contenta ☺). divano o sporcare il tappeto (così mamma è contenta ☺).

� Gli sviluppatori di EyePet offrono una grafica e un'animazione impressionanti sia nelle espressioni facciali, che nel pelo (quasi reale), che nel modo intelligente con cui il cucciolo interagisce con il giocatore.

� Nintendo DSi: nel videogioco GhostWire, occorre esplorare gli ambienti intorno al giocatore attraverso la fotocamera, mentre vari spettri e presenze compariranno all'interno degli schermi della consolle.

� HeavyRain: cambiano i tempi e cambiano anche le trame dei videogiochi,come in HeavyRain per PlayStation 3.

� L’investigatore Norman Jayden può utilizzare speciali occhiali (AddedReality Glasses) insieme a ad un potente DataGlove per indagare rapidamente la scena del crimine, analizzare le prove e ricostruire i fatti.

Marketing: Rivendita

� Per incrementare le vendite, si stanno elaborando diverse applicazioni.

� Tra queste, la più famosa applicazione di marketing interattivo riguardante la moda, è Fashionista di Zugara, agenzia pubblicitaria specializzata nelcampo.

� Fashionista, fa parte di alcune applicazioni AR che aumentano l'esperienza � Fashionista, fa parte di alcune applicazioni AR che aumentano l'esperienza di fare shopping in quanto fa provare vestiti virtuali (con marker) e permette di valorizzare il brand dell'azienda.

� Possibilità di scattarsi una foto, postarla ad esempio su Facebook e ottenere così un feedback dagli amici -> per creare passaparola.

Marketing: Lancio di un prodotto

� Lanciare un prodotto, valorizzandolo e per far questo mostrare gli eventuali diversi modelli, o diversi colori e tipi, magari in dimensioni reali utilizzando uno schermo gigante.

Brochure interattivaOnScreen Communication -> Italia ARToyota, Mini…• Point detection: per cambiare colore,• Point detection: per cambiare colore,dotazione dei sedili, ecc.• arricchimento della brochure.• Effetto wow!

Packaging interattivoMetaio -> pionieri nell’area ARLego digital Box• piazzate in negozi di giocattoli.• mercato Asiatico.• effetto wow!• webcam + confezione = modello Lego in AR.• il fruitore può interagirvi.• + 30 % nelle vendite.

Marketing: Arredamento di interni

� L'applicazione creata da IKEA contiene delle immagini della linea di mobili. Il cliente seleziona il prodotto per il quale ha mostrato interesse e scatta una foto, poi, punta la fotocamera del cellulare nell'area della stanza dove vorrebbe posizionare la mobilia e come per magia appare sullo schermo del cellulare l'immagine della stanza con l'arredamento scelto.

� Gli oggetti di arredo possono essere ingranditi o ridimensionati.

Marketing: Presentazioni

� Qualunque Impresa o Compagnia può utilizzare l'AR per presentarsiad un pubblico in modo decisamente innovativo, divertente e coinvolgente.

� Una presentazione è stata quella della Maskotte NightParty, durante la quale è stato ufficializzato che sarà l'Italia il paese che ospiterà i prossimimondiali di pallavolo.

� OnScreen Communication, spin-off della Università La Sapienza diRoma, ha progettato l'evento in AR.

Marketing: Marketing & Advertising

� Si pensi ad alcune applicazioni AR che rendano interattive le campagnedi marketing e di advertising.

� Il MagicMirror è una soluzione innovativa che riconosce i capi di ab-bigliamento indossati o portati nei pressi dello specchio, riproducendo un contenuto multimediale coerente ed emotivamente coinvolgente.

Modelli di Business

� I Business models, o in italiano modelli di business, sono l'insieme delle

soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l'impresa acquisisce

vantaggio competitivo.

� Dall'avvento del Web 2.0 i modelli di business più utilizzati sono:

l'advertising -> fare pubblicità.l'advertising -> fare pubblicità.

il premium -> ogni parte del servizio/prodotto offerto è disponibile solamente previo pagamento di un canone.

il freemium -> free + premium.

il free -> non ha costi.

� Con l’immagine della slide successiva si vedrà come ogni applicazione possa essere collegata al relativo business model.

© Gianmarco Bassini La realtà aumentata nelle applicazioni di marketing.

16 Modelli di Business di Gary Hayes

Esempi di modelli di business: In situ -> in loco, Utility -> necessario,Location Layer -> stratificazione della realtà

Spiegazione dei 16 Modelli di Business� Surface: schermi, pavimenti, pareti, ecc. che rispondono al tocco delle

persone, fornendo loro informazioni virtuali in tempo reale.

� Pattern: il sistema di AR esegue una semplice ricognizione sulla forma,marker oppure viso e la rimpiazza con un elemento 3D, gli oggetti saranno visti nella scena del fruitore.

� Outline: in questo tipo di AR, il sistema rileva il contorno di parti del Outline: in questo tipo di AR, il sistema rileva il contorno di parti del corpo, queste vengono prelevate e fuse con elementi virtuali.

� Location: questo sistema e basato sulla localizzazione GPS. La sua peculiarità, sta nel sovrapporre informazioni testuali e grafiche, in modopreciso su costruzioni o persone, mentre l'utente si muove nello spazio reale.

� Hologram: utilizzando specchi anneriti e rotanti, oggetti virtualivengono proiettati nello spazio fisico, dove si trova l'utente. Questi oggetti possono interagire mediante impulsi del mondo reale se tracciati da telecamere.

L’interesse per l’AR: Google Trends

� Google Trends è un'applicazione online che permette agli utenti diesplorare il database di Google contenente le query più ricercate e le news correlate. Interrogandolo con la query Augmented Reality, vediamo che Google Trends segnala un andamento decisamente positivo per la ricerca di informazioni sulla AR in particolare dal 2009 ai giorni d’oggi.

Quanto è importante l’AR?

� Nel 2009 su ReadWriteWeb (Noto blog che prevede l'analisi dei prodotti web e tendenze.) è stato pubblicato un sondaggio che poneva l'attenzione sulla Realtà Aumentata con le sotto riportate domande:

� Pensa che la Realtà Aumentata sia un significativo segnale di sviluppo tecnologico o, al contrario, pensa che sia una cosa superflua?

- si.- si.- no.- entrambe.- troppo presto per carpirlo.

� Un altro sondaggio, quasi contemporaneo a quello di RWW, è stato quello di Infegy, il quale ha chiesto ai suoi lettori di redigere una serie di aggetti per definire la Augmented Reality.

� I risultati sono entrambi sbalorditivi e verranno mostrati nella slide successiva.

I risultati dei sondaggi

http://www.readwriteweb.com/archives/rww_readers_agree_augmented_reality_is_important.php

http://infegy.com/buzzstudy/how-do-you-feel-about-augmented-reality/

Sviluppi futuri: AR + Social Network

� Socializzare assumerà dimensioni completamente nuove nelle quali si potrà vedere pubblico tutto ciò che riguarda una persona, visualizzare informazioni di profilo e non solo di persone con le quali si sta parlando, ma di chiunque attorno, iscritto a un Social Network.

� Avere appuntamenti e difficile oggi? Si immagini, come rappresenta la figura, allora, quando tutti al bar potranno vedere la cronologia completa dal primo minuto dell'appuntamento.

Sviluppi futuri: Shopping

� In futuro, quasi ogni cosa visibile verrà catalogata e indicizzata, pronta per essere immediatamente identificata e descritta. In futuro non si avrà bisogno di grandi punti vendita al dettaglio con corridoi pieni di oggetti esposti.

� I futuri clienti saranno in grado di acquistare, in modo diverso, come e rappresentato dall'immagine sotto.

Conclusioni

� L’ AR sta prendendo sempre più piede, da prodotto di nicchia, sta via via avvicinandosi al popolare. Ciò significa che non solo le grandi imprese con notevoli possibilità economiche potranno usufruirne, ma anche piccole-medie imprese.

� Il marketing è sicuramente uno dei campi in cui la realtà aumentata potrà svilupparsi:In particolar modo nell’advertising -> nasce così un nuovo canale diIn particolar modo nell’advertising -> nasce così un nuovo canale dicomunicazione tra produttori/brand e utenti/clienti finali.

� La pubblicità sui Mobile offre alle aziende una possibilità precedenti dicostruire rapporti personali con i consumatori e di conseguenza generare database di cliente altamente selezionati.

� Questo significa che le aziende per “tenersi stretti i clienti” adotteranno sempre più la Mobile AR.