Lic. Skharlet Martínez

MARKETING DE SERVICIO

UNIVERSIDAD DE MANAGUA U DE M

FACULTAD DE CIENCIAS COMERCIALES

INFORMACIÓN

Docente: Lic. Skharlet Martínez Teléfono de contacto : 89479394 Claro Horarios de Consulta : 8am – 6 pm Correo Electrónico: skharly1609@gmail.com Block: Scarleth Martínez

PLAN TEMÁTICO DE ESTUDIO

Tema 1 Introducción a la Mercadotecnia de Servicios

Tema 2. Estrategia de Mercadotecnia de Servicios

Tema 3. Tipos de Mercadotecnia de Servicios

Tema 4. La Mercadotecnia Social

BIBLIOGRAFÍA

Mercadotecnia de Servicios

Person, Lovelock, Christopher

Primera Edición en Español , México 1997

Marketing de Servicio

Marco Cobra

CALENDARIO DE EVALUACIONES

• Primer Parcial 21 de Febrero

• Examen Final 11 de Abril

• Examen de Rescate 25 de Abril

• Dias Feriados Semana Santa 30 marzo al 05 abril

INTRODUCCIÓN AL A MERCADOTECNIA DE SERVICIO

Contenidos

Introducción ala mercadotecnia de servicioQue son los serviciosCaracterísticas de los ServiciosClasificación de los ServiciosDiseño de los servicios Los servicios y los productos tangibles

Objetivos

Analizar la Mercadotecnia de Servicio en todas las áreas .

Dar a conocer las Características, Clasificación y diseño de los servicios.

INTRODUCCIÓN ALA MERCADOTECNIA DE SERVICIO

• QUE SON LOS SERVICIOS?

"Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

MERCADO DE SERVICIO

• Organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

"un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad .Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

MERCADO DE SERVICIO

CARACTERÍSTICAS DE SERVICIOS

Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia :1. Análisis de las oportunidades de mercadotecnia,

2. Realización de investigaciones de mercados,

3. Fijación de objetivos y metas de mercadotecnia

4. Selección de las estrategias de mercadotecnia: segmentación, diferenciación y posicionamiento

Las Características de Mercadotecnia de Servicio

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro:

1) Intangibilidad,

2) inseparabilidad,

3) heterogeneidad

4) carácter perecedero.

Intangibilidad

Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos).

Por ello genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio.

Según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven.

Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible

Inseparabilidad:

Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.

En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables[2].

Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado [1]. 

Heterogeneidad o variabilidad

Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega.

Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.

Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

Carácter perecedero o imperdurabilidad.

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2].

Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre.

Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1].

Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios [3].

DEFINICIÓN, CLASIFICACIÓN Y UBICACIÓN DE LOS SERVICIOS

El sector terciario lo componen aquellas actividades económicas, cuya finalidad no es producir bienes, sino prestar servicios al consumidor, o a los productores del sector primario o secundario.

Un sector muy heterogéneo, en el que cabe cualquier actividad pública o privada que no sea productora de objetos físicos, sinó que creen valor a partir de elementos intangibles.

Pueden ir desde la educación, Salud hasta el turismo, el transporte o el comercio, cuya actividad se basa en el servicio al ciudadano o cliente.

CARACTERÍSTICAS

Algunas características del sector servicios que son comunes a la variada gama de actividades generadas en su seno:

• Son Perecederos: 

Los servicios no pueden ser almacenados, por lo que un servicio no prestado constituye una pérdida para la empresa (una plaza vacía en un avión, por ejemplo).

• Va unida la producción del servicio y el consumo del mismo: la producción del servicio “viaje de avión” se desarrolla al mismo tiempo que el cliente viaja en ese avión). 

• Intangible: un servicio no se puede tocar, son sensaciones (un viaje, una noche de hotel…)

• Heterogéneo: existen gran variedad de servicios, tanto públicos como privados, tanto hacia individuos como hacia empresas.

 Esta diversidad de servicios hacen que su clasificación sea compleja y pueda atender a múltiples criterios.

Las clasificaciones más usuales responden a los siguientes criterios:

• Según la aparición histórica de los servicios en el panorama económico mundial:

Terciario Tradicional:

actividades que han estado presentes desde siempre en las relaciones económicas y sociales: actividades administrativas, militares, religiosas, comercio, enseñanza, sanidad, transporte…

Terciario moderno: 

su aparición y máximo desarrollo coincide con la industrialización la expansión capitalista: actividades financieras, bursátiles, servicios a empresas…

Terciario postindustrial: 

su desarrollo es reciente y está ligado a la aparición de nuevas tecnologías y servicios muy especializados: informática, telecomunicaciones, consultoría, etc.

Según la propiedad del prestatario del servicio y los objetivos que con él se pretendan:

Servicios públicos: 

el servicio lo prestan los organismos públicos, quienes buscan un objetivo social en la prestación de los servicios: educación, sanidad, militares…

Servicios privados: 

la prestación la realizan empresas privadas cuyo objetivo es la obtención de beneficio económico, comercio, transporte, turismo…

Según la frecuencia de uso de los servicios por parte de la ciudadanía:

Terciario Banal o ubícuo: 

su uso es muy frecuente, con lo que su distribución territorial es generalizada (comercio de comestibles).

Terciario Anómalo o especializado: 

su uso es menos frecuente, con lo que su localización será mas concreta, junto a la demanda del servicio en grandes ciudades (servicios a empresas).

Conclusión

En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los siguientes puntos:

Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad.

Además, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como:

El lugar donde se realiza el servicio, El personal que lo ejecuta, el equipo que se

utiliza, El material promocional que se emplea, Los símbolos que se muestran y el precio que

se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.

}

En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis:

• en la calidad, el lugar,• el personal, el equipo, • los símbolos, • los precios,• las experiencias de otros usuarios y• las ofertas especiales.

Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que:

1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.

2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA

• [1]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Págs. 200 al 2002.

• [2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 344 al 346.

• [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 337 y 339.

Asignación Próxima Clase

• Realizar un estudio investigativo bien documentado y soportado con fichas bibliográficas, autor y numero de paginas de los textos donde encontraron información y bien presentado .

Temas: Definición de Mercado de Servicio

Clasificación, Diseños de Servicios, los

Servicios y productos tangibles.

Deberá presentar el trabajo estructurado de la siguiente forma:

Tema,

Contenido

Objetivos

Introducción

Desarrollo de temas

Conclusiones

Bibliografía

Anexos

Este trabajo tendrá puntaje y se evaluara en la clase será el tema a desarrollar , se valorara la participación