Date post: | 07-Aug-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | dana-condur-marin |
View: | 528 times |
Download: | 7 times |
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE
LUCRARE DE LICENTA
Coordonator:Prof.univ.dr. GURGU ELENA
Absolvent: BOROS ANDREI
1
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE
LUCRARE DE LICENTA
IMAGINEA AGENTIEI DE TURISM “FIRST CLASS”
Coordonator:Prof.univ.dr.GURGU ELENA
Absolvent: BOROS ANDREI
2
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. Imaginea firmei – abordare teoretică şi practică
1.1. Consideraţii asupra definirii şi rolului imaginii firmei
1.2. Structura imaginii organizaţionale
1.2.1. Abordarea externă a structurii imaginii
1.2.2. Abordarea din interior a structurii imaginii
1.3. Procesul de gestionare a imaginii firmei
1.3.1. De la viziune la imaginea companiei – procesul de formare a imaginii
1.3.2. Imaginea ca obiect al monitorizării şi evaluării
Capitolul 2 Prezentarea Agentiei de turism ‘First Class”
2.1 Înfiinţare, statut şi evoluţie
2.2 Organizarea agentiei First Class
2.3 Operatiunile agentiei First Class
2.3.1 Conceperea si comercializarea pachetelor turistice
Capitolul 3 Studiu de piaţă privind imaginea produselor turistice ale agentiei
“First Class”
3.1. Imaginea produsului turistic romanesc in contextul economic al perioadei 1990-
2010
3.1.1 Crearea imaginii in turism
3.2 Oferta de pachete a agenţiei First Class Turism
3.3 Metode de promovare practicate de Agentia First Class
3.4. Implementarea standardelor profesionale în scopul creşterii calităţii
Concluzii şi Propuneri
Bibliografie.
3
INTRODUCERE
Tendinţele economiei contemporane orientează activitatea agentilor economici spre
dezvoltare atît cantitativă, cît şi, mai ales calitativa.In conditiile unei concurente acerbe
, firmele investesc în diverse activităţi ce le-ar diferenţia pe piaţă.1 In aceste conditii
consumatorii devin tot mai informati,mai competenti si,respectiv,mai exigenti,fiind in
crestere şi capacitatea lor de cumparare,inaintand cerinte inalte fata de ofertanti.
Astfel, este de neimaginat o buna functionare a pietelor fara dezvoltarea unui sistem
informaţional eficient in intreprinderi cu ajutorul caruia se propaga diverse informatii
spre publicul tinta al intreprinderii si tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare se
sesizează reacţia inversă. Ca rezultat, se creează o imagine în rîndurile publicului larg
despre firmă, produsele şi mărcile ei, angajaţi şi manageri. Această imagine se formeaza
în timp şi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar şi asupra comportamentului
consumatorilor si partenerilor de afaceri.
Factorii ce influenţează formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizatiei,
managementul personalului, performanţele, climatul de lucru,concurenta,calitatea si
şi eficienţa comunicaţiilor, procesul decizional etc. Aceştia pot fi influentati de un numar
considerabil de decizii strategice si operationale ale top managementului firmei
În timp ce în firmele americane, la ora actuală, profesează aproximativ 200000
de specialişti de relaţii publice, iar în Marea Britanie cca 60000, în Romania, aceştia
alcătuiesc o mână de oameni care se confruntă cu mari dificultăţi.Astazi sunt rare
organizaţiile din ţară care au create departamente sau angajeaza responsabil de relatii
publice,exceptie facand marile companii financiar-bancare,companiile si organizatiile
straine care activeaza pe teritoriul Romaniei.
.În aceste condiţii, devine actuală necesitatea studierii conceptelor de bază privind
activităţile orientate spre crearea şi gestionarea imaginii firmei.
În literatura de specialitate străină, crearea imaginii şi a reputatiei firmei au inceput a
fi studiate relative recent,odata cu sesizarea de catre manageri si oameni de stiinta a
1 A.Bondrea,Introducere în Marketing,Ed.FRM,2011
4
rolului imaginii in asigurarea succesului firmei pe piata si tratarea ca active nematerial
valoros.
Lucrarea de faţă face o succinta prezentare de ansamblu a conceptelor pe care firma
FIRST CLASS le-a abordat în crearea si promovarea imaginii din punct de vedere al
brand-ului.
Lucrarea este structurata pe 4 capitole.
În primul capitol am abordat elementele teoretice care fac referire la definirea şi rolul
imaginii firmei,structura imaginii organizaţionale,abordarea din interior şi din exterior a
imaginii firmei ,procesul de formare a imaginii firmei.
Capitolul 2 expune prezentarea Agenţiei de turism First Class,agenţie care face obiectul
studiului de caz din prezenta lucrare.
În capitolul 3 am încercat un studiu de caz privind imaginea produselor turistice propuse
de Agenşia First Class,
Scopul acestei lucrări este de a releva căile de creare, dezvoltare şi consolidare a
imaginii
Firmei prin delimitarea continutului imaginii,a factorilor de influenta in constituirea
imaginii si a procesului de creare si gestionare a acesteia.Realizarea acestui scop a
conditionat stabilirea urmatoarelor sarcini:
- Concretizarea conţinutului economic al noţiunilor de imagine şi reputaţie;
- Evidenţierea rolului imaginii în asigurarea succesului firmei pe piaţă;
- Analiza procesului de creare a imaginii firmei;
- Analiza principalilor factori de influenţă şi determinanţi ai imaginii;
- Analiza factorilor interni cu implicaţie asupra imaginii, cum ar fi misiunea,politica si
cultura corporativă, stilul corporativ şi factorii asociativi;
- Studierea rolului comunicaţiilor şi implicit a acţiunilor de marketing în formarea
imaginii intreprinderii,
- Evaluarea imaginii firmei în contextul tendinţelor pieţei serviciilor
- Evidenţierea rolului top-managementului în crearea şi dezvoltarea imaginii firmei
orientate spre eficienţă.
5
CAPITOLUL I IMAGINEA FIRMEI ABORDARE TEORETICĂ ŞI PRACTICĂ
1.1. Consideraţii asupra definirii şi rolului imaginii firmei
În acest capitol îmi propun să analizez concepetele de imagine si reputatie si să fac
caracteristici ale imaginii firmei ca notiune distincta. Totodată, se evidenţiază factorii cu
implicaţie asupra imaginii corporative si se concretizeaza etapele unui proiect de
creare/schimbare a imaginii firmei
Astfel, imaginea poate fi definită ca o reprezentare mintală a altora despre un obiect
anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului a adresanţilor
imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor
obiectului care se fixează în constiinţă.
Imaginea se formează progresiv, de-a lungul anilor. Unii specialişti 2 menţionează că :
„Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu reprezintă
doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realităţii: afişe,fotografii sau filme
ci este un atribut al vieţii psihice, una din pârghiile care,alături de cuvânt,determină
comunicarea între indivizi şi care se bazează pe capacitatea pshicului de a-şi construe
reprezentări mentale
Conform tipologiei imaginii distingem:
Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de produse, spre exemplu
imaginea produselor de cofetărie din România..
Imaginea mărcii: imaginea unui produs concret, spre exemplu, ciocolatele
întreprinderii
„Kandia”.
Imaginea întreprinderii, organizaţiei: imaginea organizaţiei, a companiei în întregime,
spre exemplu, Combinatul „Sidex” S.A Galaţi..
Imaginea personală: reprezentarea mintală a individului despre sine însuşi,atunci când
drept punct de referinţă la alegerea unui produs şi cumpărarea lui serveşte părerea
persoanei despre sine.
O bună imagine a unei firme poate fi utilizată în scopul menţinerii viabilităţii /
2 Doval Elena,Oriana negulescu,Bazele evaluării Întreprinderii,Ed.FRM.2011
6
succesului de afaceri al acesteia, pe cînd o reputaţie proastă va necesită cheltuieli pentru
îmbunătăţire. Mulţi oameni de afaceri pun problema prezentării de argumente
convingătoare care ar demonstra legătura directă dintre imaginea întreprinderii şi
indicatorii economico-financiari înregistraţi de aceasta. Pînă nu demult se aduceau cu
preponderenţă, argumente empirice şi mai puţin ştiinţifice.
Începînd cu anul 1984, revista Fortune face cercetări privind reputaţia corporativă,
timp în care a reuşit să cumuleze suficiente informaţii care ar confirma nişte realităţi şi
dependenţe. Conform acestor aprecieri, revista face un rating şi anunţă lista celor mai
companii din SUA - America’s Most Admired Companies.Astfel firmele cu o reputaţie
superioară mediei pe sector se caracterizează printr-o capacitate mai mare fie de noi
realizări,fie de păstrare a raportului profit active mai mare decât media pe ramură.
Astfel, valoarea practică a reputaţiei poate fi descrisă prin diminuarea riscurilor
consumatorilor şi ajutor în selectarea produselor, sporirea satisfacţiei angajaţilor firmei,
creşterea eficienţei reclamei şi a vînzărilor, sporeşte eficienţa distribuţiei şi este garant la
semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre pericolele unei imagini proste,putem
menţiona subestimarea preţului actiunilor,atenţie sporită din partea mass-media,influenţe
negative asupra moralului angajaţilor.
1.2. Structura imaginii organizaţionale
În acest context, vom defini cîţiva termeni, care ţin de tematica lucrării :
Individualitatea corporativă (stil corporativ) – semne vizuale şi verbale,după care
oamenii pot identifica o organizaţie (denumirea firmei, logotip, slogan publicitar,culoare
corporativă).
Imaginea corporativă este reprezentarea mintală generală (compusă din credinţe şi
senzaţii), pe care un individ o are despre organizaţie.
Reputaţia corporativă – caracteristicile de calitate (ca autenticitate,corectitudine,
responsabilitate şi încredere), determinate de imaginea corporativă pe care o are un
individ
Brand corporativ – simţul de încredere şi coparticipare, care este determinat
de reputaţia corporativă.
7
Unul din primii paşi în crearea sau îmbunătăţirea imaginii companiei presupune
aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaţie. Astfel,
se concretizează măsura în care se cunosc numele companiei, culorile companiei, reclama
difuzată, ultimele realizări etc. Este important ca propria organizaţie să nu fie confundată
cu alta. Dacă apar răspunsuri negative, la cel puţin una din aceste întrebări, atunci se
constantă că publicul este insuficient de informat.
Astfel imaginea firmei trebuie tratată ca un active nematerial valoros consolidate în
timp sub influenţa mai multor factori,care trebuie monitorizat şi gestionat continuu de
manageri având în vedere impactul său mare asupra eficienţei activităţilor realizate în
present şi viitor.
1.2.1. Abordarea externă a structurii imaginii
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica
trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale
consumatorilor, cu maximum de eficienta.3 Orice unitate economica, ce încorporeaza
marketingul în structurile sale, îi este necesar să pună în centrul preocupărilor
cunoaşterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale în scopul
satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea,
promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor
solicitate.
Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita în primul rând,
cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe
baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În
acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în
cerere de marfuri si servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si
modelarii comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul sau prezinta o forma de manifestare a comportamentului uman,
în general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul
3 Elena Doval,Analiza strategică a mediului concurenţial,Ed.FRM,2009
8
consumatorului a fost definit de specialisti în mai multe moduri, nici una dintre definitii
nebucurându-se de o acceptie universala.
"Marketingul îsi propune sa vina în întâmpinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor,
satisfacându-le. Însa "cunoasterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu.4 Este
posibil sa-si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi într-un mod total opus;
uneori este posibil chiar sa nu-si recunoasca adevaratele motivatii care-i determina sa
cumpere, ori sa reactioneze la factori care le schimba decizia de cumparare în ultima
clipa
În sens restrâns, comportamentul cumparatorului reflecta conduita oamenilor în cazul
cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si
nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzatoare, se afla în consonanta cu
semnificatia conceptului de marketing.
Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul cumparatorului
solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental
diferite a actelor si proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comporta
pe plan economic nu reprezinta o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumularii unei experiente de viata, aflata sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor
acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat acestea sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.
si mai dificila este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza
de ce cunoasterea comportamentului economic este înca fragmentara si relativ
nestructurata.
Studierea influentei factorului psihologic asupra actului cumpararii porneste de la
premiza ca procesele de perceptie, procesele de cunoastere în general, variaza în anumite
limite, dând nastere la reactii diferite de la individ la individ. În acest context perceperea
schimbarilor mediului ambiant ocupa un loc important în deciziile de cumparare sau non
cumparare. Aria de percepere al individului cuprinde si produsul cu caracteristicile sale
obiective: forma, culoare, greutate, etc. dând nastere unor sentimente, si mai departe unor
4Bondrea A.,Introducere în Marketing;Ed.FRM,2011
9
satisfactii, nevoi, si dorinte foarte variate. Se poate spune ca psihicul uman transforma
realitatea obiectiva într-o "realitate" subiectiva, prin fenomenul reflectiei în cunostinta a
omului. Acest proces al cunoasterii poate fi explicat cu ajutorul notiunii de imagine.
În literatura de specialitate, imaginii i s-au rezervat o serie de definitii mai mult sau mai
putin complexe. Într-una din aceste lucrari dupa care se precizeaza ca imaginea face parte
din grupa variabilelor endogene a comportamentului consumatorului, ea este definita
astfel: "Ansamblul reprezentatiilor (idei, credinte, sentimente) constiente sau nu, care
servesc caracterizarii în mintea consumatorului a produsului, serviciului marcii
întreprinderii producatoare sau a unitatii de desfacere."
Imaginea se poate defini si ca felul în care se reprezinta un produs, o marca sau o
întreprindere, respectiv, ideea pe care o are consumatorul despre un anumit produs, chiar
si atunci când nu îl are în fata .
"Imaginea unui produs este constituita dintr-un ansamblu de prezentari care actioneaza
în mintea publicului pentru a marca un produs sau o întreprindere."5
În literatura straina întâlnim urmatoarea definitie particularizata: Imaginea unei marci
este ansamblul fenomenelor afectate sau ansamblul de prejudecati mai mult sau mai putin
constiente care privesc un produs dat si care provoaca în consumator atractia sau repulsia
instinctiva , sau o noua atitudine. Viorica Jelev 6 precizeaza despre imagine: "ansamblul
opiniilor mai mult sau mai putin verbale al atitudinilor si reactiilor afective asociate într-
un mod relativ stabil unei marci, unui produs sau unei hale de reprezentari, idei,
sentimente, atitudini, credinte mai mult sau mai putin explicate, mai mult sau mai putin
dens, mai mult sau mai putin important. În sfârsit, notiunea de imagine o gasim asimilata
notiunii de "goodwill" (preluat din literatura occidentala), fiind astfel privita ca o valoare
abstracta care este determinata de renumele unitatii sau al întreprinderii, de
solvabilitate ,de marca acestuia, de ceilalti parametri si activitatii unei întreprinderi.
Imaginea odată formată are un caracter relativ stabil, dar în anumite limite se poate
modifica, atragând noi segmente de consumatori, permiţând măsurarea afecţiunii acestora
pentru produsul sau marca respectivă.
Din punct de vedere psihologic imaginea mărcii are un conţinut variat. În primul rând de
mentionat acele elemente care se refera la însusirile diverse ale produsului, pe baza carora
5 Elena Doval,Analiza strategică a mediului concurenţial,Ed.FRM,20096 Viorica Jelec,Marketingul Serviciilor,Ed.FRM,2008
1
consumatorul apreciaza pozitiv sau negativ produsul. În al doilea rând sunt elementele
afective determinate de folosirea produsului - emotiile provocate de contactul dintre
consumator si produs -hotarâtoare în formarea atitudinii fata de produs. În al treilea rând
experienta anterioara a subiectului, adica elementele pe care le sugereaza produsul sau
informatiile pe care consumatorul le are despre produse similare sau alte produse
realizate de aceeasi întreprindere. Forma de manifestare potrivit lui T. Pruna7 a
experientei anterioare sunt "habitudinile si stereotipiile" cu rol decisiv în frânarea
atitudinii fata de produs sau marca.
Imaginea marcii, produsului se constituie treptat, dar odata constituita ea reprezinta un
element cheie în atitudinea consumatorului fata de produs. Acesta deoarece, în general
consumatorul se ataseaza de marca respectiva si îi poate ramâne fidel timp îndelungat,
sau, dimpotriva, se declara într-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise este
normal ca orice producator sau comerciant sa doreasca ca, fata de marca sa, consumatorul
sa manifeste atasament, iar pentru aceasta sa actioneze pe toate caile pentru impunerea
marcii sale.
Concret, se poate conchide ca imaginea unei marci se creeaza sau se modifica în primul
rând prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purtatoare de informatii, apoi prin
prezentarea lor, prin punctele de vânzare sau de întâlnire precum si prin preturi,
regularitatea reînnoirii produselor, fidelitatea serviciilor post vânzare. Stilul, clasa celor
ce sunt cumparatorii obisnuiti, publicitatea sunt decisive în crearea în spiritul
consumatorului a asociatiilor psihologice ce vin sa întareasca efectul obtinut prin
produsul însusi.
Stabilitatea imaginii ca element pozitiv, constituie în sine si ceva negativ, în sensul ca ea
poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fata de nou, sau chiar
a unei intolerante fata de nou.
1.2.2. Abordarea din interior a structurii imaginii
Un element important în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii
corporaţiei şi, ca urmare, comunicarea şi propagarea ei în rîndul tuturor membrilor
organizaţiei. Organizaţiile ce au o misiune bine definită şi cunoscutăsunt capabile să
7 Tiberiu Prună,Psihologia Economică,reeditată în 2006
1
cultive, în rîndul angajaţilor, spiritul de responsabilitate faţă de activităţile ce le
desfăşoară, care la rîndul său poate influenţa auditoriile din exterior.
Managerii au conştientizat demult legătura dintre politica companiei şi influenţa ei
asupra imaginii şi a reputaţiei. Dacă o companie îşi propune un scop bine definit pe o
perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje vădite în raport cu concurenţii,
graţie mijloacelor şi metodelor pe care le-a însuşit fiind orientată spre realizarea scopului,
acestea, la rîndul lor, asigurîndu-i anumite calităţi. Aceste calităţi încep a fi recunoscute
de partenerii de afaceri şi de consumatori.
Modelele conducătorilor în procesul de transformare a imaginii, în linii generale, pot fi
categorisite în patru tipuri8: Modelul „Promotor” – rolul conducătorului-promotor este de
a-i convinge pe ceilalţi oameni de importanţa şi caracterul realizabil al aspiraţiilor lui şi
de a-i face să-l urmeze; Modelul „Comandant”- conducătorii-comandanţi, de regulă, sunt
oameni raţionali, care au o gîndire analitică bine pronunţată şi care sunt foarte energici.
Modelul „Reformator”- conducătorul din acest model este un arhitect, care utilizează
resursele organizaţiei şi mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativă
nouă prin schimbarea metodelor de activitate şi a culturii corporative; Modelul „Filosof”-
este o variantă a modelului promotor, cu excepţia că decizia se ia colectiv.
Astfel, Henry Mintzberg considera că majoritatea organizaţiilor, din punct de vedere
tipologic, au o structură simplistă şi, de obicei, sunt formate din proprietar sau director şi
angajaţi de rând. Coordonarea acţiunilor se face pe calea controlului, iar strategia se
formulează de către conducător. Imaginea acestor întreprinderi este determinată, deseori,
de personalitatea proprietarului /managerului şi de stilul lui de conducere.
Întreprinderea, odată cu creşterea ei, devine mai formalizată. Diviziunea muncii
contribuie la specializare, se elaborează sisteme instituţional-informaţionale, se
înregistrează o tendinţă de centralizare a puterii şi a procesului de luare a deciziei.
Mintzberg a numit, iniţial, aceste întreprinderi ca sisteme / maşini birocratice, denumire
ce reflectă imaginea lor în rândul diferitelor categorii de public.
În cazul unor organizaţii ce rezolvă probleme importante şi activează în condiţii stabile
sau uşor previzibile şi care pot fi descentralizate atît pe verticală, cît şi pe orizontală,
Mintzberg dă denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar în lista lor pot fi incluse
8 Manuela Epure,Programe de Marketing,Ed.FRM,2008
1
universităţile, institutele de cercetare, spitalele, şcolile şi companiile de audit. Strategia
organizaţiei, în cazul birocraţiei profesionale, deseori, se îmbină cu ambiţiile proprii ale
top-managerilor, împreună cu practica profesională în domeniu şi orientările organizaţiei.
Ţin să menţionăm că, crearea unei imagini logic argumentate în cazul acestor
întreprinderi este dificilă.
În organizaţiile cu structură organizatorică funcţională, responsabili de imaginea
corporativă devin în special departamentele ce sunt preocupate de politica corporativă
internă şi care se subordonează direct conducătorilor întreprinderii
1.3. Procesul de gestionare a imaginii firmei
Secolul XXI aparţine ramurilor economice legate de informaţie şi servicii. Industria
grea, clasică, este în declin. Informatizarea şi apariţia roboţilor de orice fel a determinat
scăderea rolului omului în procesul de producţie. Practic, ceea ce acum 50 de ani puteau
face două braţe puternice, acum o poate realiza o simplă comandă, generată de apăsarea
unui buton. Aceasta înseamnă, automat, că omul are din ce în ce mai mult timp liber. Pe
de altă parte, datorită apariţiei mijloacelor de deplasare rapidă – în primul rând, avionul –
şi a circulaţiei din ce în ce mai libere, oamenii doresc din ce în ce mai mult să viziteze
alte ţări, alte locuri.
Pe plan internaţional turismul a devenit o afacere de miliarde de dolari, cu multe
economii naţionale care depind de el. În ţările dezvoltate creşte anual mai rapid decât
creşterile medii ale economiei. Aportul la PIB al veniturilor din turism ajunge la (sau
chiar depăşeşte) 30%. Termenul turism este uneori folosit ca peiorativ, implicând
cunoaşterea superficială a culturilor şi minunilor naturii pe care le vizitează turiştii.
Turismul este o adevărată industrie a comunicării, a cunoaşterii reciproce, dar şi un
segment economic aducător de venituri mari. 20% din PIB-ul Greciei este asigurat de
turism. Deci, Grecia este o ţară cu potenţial turistic mare care ştie să îl exploateze. La
polul opus se află, din păcate, România. Are un potenţial turistic imens, însă turismul
românesc aduce doar 2% la PIB. În schimb, românii au un apetit din ce în ce mai mare
pentru ieşirile în afara ţării.
Iată încasările din turism ale ţărilor din zonă, din 2009, potrivit Euromonitor. Din păcate,
România se află pe ultimul loc în Europa Centrală şi de Est, între ţările cu potenţial
turistic.
1
Austria – 18,43 miliarde de dolari
Turcia – 17,54 miliarde de dolari
Grecia – 16,08 miliarde de dolari
Croaţia – 9,39 miliarde de dolari
Polonia – 9,34 miliarde de dolari
Cehia – 7,24 miliarde de dolari
Ucraina – 3,92 miliarde de dolari
Ungaria – 3,84 miliarde de dolari
Bulgaria – 2,95 miliarde de dolari
Slovenia – 2,81 miliarde de dolari
Slovacia – 2,18 miliarde de dolari
Lituania – 1,38 miliarde de dolari
România – 1,21 miliarde de dolari
Cele mai vizitate țări
În 2008, au fost peste 922 milioane de sosiri în turismul interna ț ional , cu o creștere de
1.9% în comparație cu anul 2007. În 2009, sosirile de turiști internaționali au scăzut la
880 milioane, ceea ce a însemnat un declin de 4% pe plan mondial față de anul 2008[1].
Cea mai afectată regiune a fost Europa cu un declin de 6%. Din cei 880 milioane de
turiști străini, mai mult de jumătate dintre aceștia au vizitat Europa, 20,6% regiunea
Asia-Pacific, 15,9% cele două Americi, în timp ce Orientul Mijlociu și Africa au atras
6%, respectiv 5,2% dintre turiștii străini.
Organiza ț ia Mondială a Turismului raportează următoarele zece țări ca fiind cele mai
vizitate pe plan internațional din 2006 până în 2009. Comparativ cu anul 2006, Ucraina a
intrat în topul celor zece, surclasând Rusia, Austria și Mexic, și în 2008 Germania. În
2008, U.S.A au înlăturat Spania de pe cel de-al doilea loc. În continuare, însă, cele mai
vizitate țări se află pe continentul european.
În 2009, Malaezia s-a clasat între cele mai vizitate zece țări. Malaezia și-a asigurat a
noua poziție, imediat după Turcia și Germania. În 2008 Malaezia fusese pe locul 11. Atât
1
Turcia cât și Germania au urcat în topul sosirilor, ocupând locurile 7, respectiv 8, în timp
ce Fran ț a a continuat să conducă în ceea ce privește sosirile de turiști străini.
Nr. Crt. Țara
Piața regională
Sosiri de turiști străini
(2009)
Sosiri de turiști străini
(2008)
Sosiri de turiști străini
(2007)
Sosiri de turiști străini
(2006)
1. Fran ț a Europa 74.2 mil. 79.2 mil. 80.9 mil 77.9 mil.
2.Statele Unite ale Americii
America de Nord
54.9 mil. 57.9 mil. 56.0 mil. 51.0 mil.
3. Spania Europa 52.2 mil. 57.2 mil. 58.7 mil. 58.0 mil.
4. China Asia 50.9 mil. 53.0 mil. 54.7 mil. 49.9 mil.
5. Italia Europa 43.2 mil. 42.7 mil. 43.7 mil. 41.1 mil.
6. Marea Britanie Europa 28.0 mil. 30.1 mil. 30.9 mil. 30.7 mil.
7. Turcia Europa 25.5 mil. 25.0 mil. 22.2 mil. 18.9 mil.
8. Germania Europa 24.2 mil. 24.9 mil. 24.4 mil. 23.6 mil.
9. Malaezia Asia 23.6 mil. 22.1 mil. 21.0 mil. 17.5 mil.
10. Mexico America de Nord
21.5 mil. 22.6 mil. 21.4 mil. 21.4 mil.
Încasările din turismul internațional
Încasările din turismul interna ț ional au crescut de la 944 bil. US $ (642 €) în 2008,
corespunzător unei cre ș teri în termeni reali de 1.8% față de 2007. Când valoarea
1
exportului din încasările provenite din transportul internațional de persoane este luată în
considerare, încasările totale pe anul 2008 ating recordul de 1.1 trilioane US $, sau peste
3 bilioane US $ pe zi.
Organiza ț ia Mondială a Turismului raportează următoarele zece țări ca fiind primele
clasate în ceea ce privește câștigurile provenite din turism în anul 2009. Este important
de remarcat faptul că majoritatea se află pe continentul european, dar și faptul că Statele
Unite ale Americii continuă să se claseze pe primele locuri.
Nr. Crt. Țara
Piața regională
Încasări din turismul
internațional pe 2009
Încasări din turismul
internațional pe 2008
Încasări din turismul
internațional pe 2007
Încasări din turismul
internațional pe 2006
1.Statele Unite ale Americii
America de Nord
94.2 bil $ 110.1 bil. $ 97.1 bil. $ 85.8 bil. $
2. Spania Europa 53.2 bil. $ 61.6 bil. $ 57.6 bil. $ 51.1 bil. $
3. Fran ț a Europa 48.7 bil. $ 55.6 bil. $ 54.3 bil. $ 46.3 bil. $
4. Italia Europa 40.2 bil. $ 45.7 bil. $ 42.7 bil. $ 38.1 bil. $
5. China Asia 39.7 bil. $ 40.8 bil. $ 37.2 bil. $ 33.9 bil. $
6. Germania Europa 34.7 bil. $ 40.0 bil. $ 36.0 bil. $ 32.8 bil. $
7.Marea Britanie
Europa 30.1 bil. $ 36.0 bil. $ 38.6 bil. $ 34.6 bil. $
8. Australia Oceania 25.6 bil. $ 24.8 bil. $ 22.3 bil. $ 17.8 bil. $
9. Turcia Europa 21.3 bil. $ 22.0 bil. $ 18.5 bil. $ 16.9 bil. $
10. Austria Europa - 21.8 bil. $ 18.9 bil. $ 16.6 bil. $
1
Nr. Crt. Țara
Piața regională
Încasări din turismul
internațional pe 2009
Încasări din turismul
internațional pe 2008
Încasări din turismul
internațional pe 2007
Încasări din turismul
internațional pe 2006
Cheltuieli în turismul internațional
Organiza ț ia Mondială a Turismului raportează faptul că următoarele 10 țări sunt
primele clasate în topul țărilor emi ț ătoare de turiști în anul 2009. Pentru cea de-a cincea
oară la rând turiștii germani ocupă locul întâi în cadrul acestei clasificări.
Nr. Crt. ȚaraPiața
regională
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2009
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2008
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2007
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2006
Exemplu Exemplu Exemplu Exemplu Exemplu Exemplu Exemplu
1. Germania Europa 80.8 bil. $ 91.0 bil. $ 83.1 bil. $ 73.9 bil. $
2.Statele Unite ale Americii
America de Nord
73.1 bil. $ 79.7 bil. $ 76.4 bil. $ 72.1 bil. $
3.Marea Britanie
Europa 48.5 bil. $ 68.5 bil. $ 71.4 bil. $ 63.1 bil. $
4. China Asia 43.7 bil. $ 36.2 bil. $ 29.8 bil. $ 24.3 bil. $
5. Fran ț a Europa 38.9 bil. $ 43.1 bil. $ 36.7 bil. $ 31.2 bil. $
6. Italia Europa 27.8 bil. $ 30.8 bil. $ 27.3 bil. $ 23.1 bil. $
1
Nr. Crt. ȚaraPiața
regională
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2009
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2008
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2007
Cheltuieli pentru
turismul extern pe
2006
7. Japonia Asia 25.1 bil. $ 27.9 bil. $ 26.5 bil. $ 26.9 bil. $
8. CanadaAmerica de Nord
24.3 bil. $ 26.9 bil. $ 24.7 bil. $ 20.6 bil. $
9. Rusia Europa 20.8 bil. $ 23.8 bil. $ 21.2 bil. $ 18.1 bil. $
10. Olanda Europa 20.7 bil. $ 21.7 bil. $ 19.1 bil. $ 17.0 bil. $
Cele mai vizitate orașe
ORAȘUL ȚARAVIZITATORI INTERNAȚIONALI
(milioane)ANUL
1. Paris Fran ț a 14.8 2009
2. Londra Marea Britanie 14.1 2009
3. Bangkok Tailanda 10.21 2009
4. Singapore Singapore 9.7 2009
5. Kuala Lumpur
Malaezia 8.94 2008
6. New York Statele Unite 8.7 2009
1
7. DubaiEmiratele Arabe Unite
7.58 2008
8. Istanbul Turcia 7.51 2009
9. Hong Kong Hong Kong 7.01 2009
Ţări precum Turcia, Tunisia, Egipt, Bulgaria sau Spania s-au dezvoltat mult şi şi-au
îmbunătăţit imaginea considerabil datorită turismului. Percepţia înseamnă de cele mai
multe ori realitate, iar imaginea unei ţări, felul în care aceasta ştie să se promoveze, o
marchează pe termen lung. Tocmai de aceea este mai uşor să creezi o imagine de la zero
decât să o modifici.
Ce reprezintă turismul mondial la ora actuală? În 2009, de exemplu, au fost 880 de
milioane de turişti, în scădere cu 4% faţă de anul precedent din cauza crizei economice
mondiale, dar totuşi, o cifră foarte mare. În 15 ani vor fi aproape două miliarde. Generând
venituri publice considerabile, turismul este unul din sectoarele cele mai importante şi cu
cea mai rapidă dezvoltare din economia naţională. Ramura turismului se identifică de
obicei cu acomodarea: lanţuri hoteliere naţionale şi internaţionale precum şi o mulţime de
firme mici, majoritatea afaceri familiale. IMM-urile reprezintă peste 90% din firmele de
turism europene. Industria turismului cuprinde de asemenea destinaţii cu ofertele şi cu
bogăţiile lor naturale şi culturale, precum şi operatori turistici profesionişti. Globalizarea,
apariţia unor noi destinaţii, noile tehnologii, au schimbat mediul competitiv al ţărilor
europene. Astăzi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistică îl reprezintă
imaginea unei ţări, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dacă ne concentrăm asupra
dimensiunii internaţionale, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistică
sunt: crearea unei noi imagini turistice, re-poziţionarea unei destinaţii turistice
tradiţionale, crearea unui grad de conştientizare într-un cadru competitiv, procesul de
creare a brand-ului (brandul care acoperă nivelul regional/naţional).
1
Degeaba facem promovare şi degeaba avem site-uri cât mai frumoase, dacă nu avem cel
mai important marketer din turism, cel care promovează şi, mai ales, vinde propria ţară şi
beneficiază de imaginea celorlalte ţări. Este vorba de AGENŢIA DE TURISM.
1.3.1 De la viziune la imaginea companiei – procesul de formare a imaginii
La ora actuală, piaţa românească de turism se caracterizează printr-o aglomeraţie de
oferte şi operatori turistici. Există câteva agenţii de turism mari (Paralela 45, J’Info
Tours, Marshal Tourism, Eximtur, Perfect Tour, Christian Tour, Prestige Tours etc.,
respectiv Olimpic International, Aerotravel sau Happy Tour pe partea de business), care
au reuşit să-şi creeze un nume pe piaţă şi care sunt cunoscute de public. În rest, putem
spune că există o masă nedefinită de multe alte agenţii la care clienţii ajung prin
proximitate (sediul agenţiei este aproape de casă sau de locul de muncă), prin cunoştinţe
(recomandări), prin Internet (găsesc o ofertă atrăgătoare).
Clientul român alege mai întâi în funcţie de cost. Marea majoritate a turiştilor români
evaluează o ofertă plecând de la buget. Dezavantajul în alegerea celei mai ieftine oferte
este că de cele mai multe ori „socoteala de acasă nu se potriveşte cu cea din târg”, fapt
care crează frustrări. Evident că de vină este agenţia şi nu buzunarul strâmt al românului
care speră mereu să plătească puţin pentru cât mai mult. Nu există o varietate foarte mare
a ofertelor. Majoritatea agenţiilor oferă în general cam aceleaşi destinaţii şi tipuri de
pachete turistice cu mici variaţii de cost. Astfel, lipsa de diferenţiere între agenţii se
adânceşte şi mai tare. E adevărat că este mai costisitor să găseşti oferte unice, care trebuie
să pornească de la identificarea unei nevoi (ce vrea turistul român sa facă în vacanţă: să
stea pe marginea piscinei ziua şi să meargă seara la discotecă; să găsească locuri
neumblate pe care să le descopere cu piciorul; să se trateze la spa; să plece departe de
lumea dezlănţuită; să facă turism cultural pe cont propriu; să facă turism cultural plecând
cu un grup organizat). Este nevoie de un echilibru între ofertele „mainstream” pe care le
caută majoritatea turiştilor, şi care aduc profit pe termen scurt şi mediu, şi ofertele „ieşite
din comun” care se adresează turistului „cunoscător” şi care aduc profit pe termen lung
prin faptul că stabilesc o fidelitate a turistului respectiv faţă de agenţie.
Potrivit unui studiu comandat de grupul Eurolines, în 2008, DOAR 14,37% dintre
românii care se deplasează în scop turistic apelează la agenţiile de turism. Aceasta
2
reprezintă circa 7% din totalul populaţiei României, o cifră foarte mică. De ce nu
apelează turiştii români la agenţii? Iată care sunt principalele percepţii de care trebuie să
se ţină cont:
Majoritatea agenţiilor fac treabă de recepţie de hotel. Agenţii de turism sunt pe nedrept
priviţi drept intermediari, comisionari, deşi în realitate sunt consultanţi.;
Agenţiile de turism au un rol minimalist, nu se implică;
Agenţiile de turism nu oferă valoare adăugată.
Agenţiile de turism nu sunt interesate de destinaţii noi, inedite. Oferă doar staţiuni,
destinaţii populare
1.3.2. Imaginea ca obiect al monitorizării şi evaluării
Recunoaşterea şi importanţa sunt indicate ca factori probabili, întrucît oamenii trebuie să
aibă nevoie, din anumite considerente, de organizaţie pentru a-şi forma o imagine şi
reputaţie, bazată pe atitudinea lor faţă de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor
după care va fi apreciată imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu,
sunt relevante, de bază şi stabile în timp.
Este de menţionat că, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza atît metode
cantitative, cît şi calitative de cercetare. În lista metodelor calitative, putem indica:
autoevaluarea de management, interviul în profunzime, focus-group.
Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu,
dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, întrucît intensitatea unui fenomen în
parte poate fi estimată doar prin cercetări cantitative.
Psihologul Gerhardt Kleinig defineste conceptul de imagine ca fiind "totalitatea
perceptiilor, asteptarilor, ideilor si sentimentelor, dinamice, mai mult sau mai putin
structurate pe care o persoana sau mai multe persoane o au fata de un obiect"
Studiile de piata ofera o valoroasa baza informationala pentru fundamentarea si
elaborarea deciziilor economice privind nu numai planificarea productiei pe termen scurt
dar si orientarea de lunga durata a activitatii întreprinderii, fiind o componenta
fundamentala a sistemului informational economic. Prin contributia la cresterea imaginii
2
marcii produsului, studiul de piata constituie o premiza esentiala a stabilirii strategiei de
produs.
În contextul studiilor de piata se spune ca "a studia imaginea unei marci înseamna în
genere a cauta elementele consecutive ale perceptiei pe care consumatorii o au în legatura
cu aceasta marca, dar si de a le degaja pe cele mai importante, susceptibile a determina o
atitudine fata de aceasta marca; înseamna de asemenea a se încerca situarea marcii într-un
context concurential, astfel încât sa se degaje elementele constitutive ale imaginii celei
mai specifice ale marcii studiate"9
Generalizând s-ar putea spune ca studiul de piata reprezinta totalitatea activitatilor ce
vizeaza culegerea, înregistrarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta a tuturor
informatiilor calitative sau cantitative referitoare la oferta, cererea, distribuirea,
cumpararea sau folosirea unui produs.
Prin obiectul lor, prin modul de fundamentare, studiile de imagine îndeplinesc functiile
unui "radar menit sa sesizeze conducerea întreprinderii despre ceea ce se petrece pe piata;
unui canal de comunicatie cu consumatorii; unui mijloc eficient de asigurare împotriva
riscurilor ce pot apare prin lansarea pe piata a unor produse neadaptate la cerintele
consumatorilor."
Folosind o diversitate de metode de investigare, analiza si interpretare a proceselor
complexe ale pietei, studiile acestora le asigura o abordare stiintifica.
Acestei necesitati îi poate raspunde o ancheta riguroasa de piata, atât prin organizare, cât
si prin desfasurarea ei. În etapa organizarii, cu un pronuntat caracter calitativ se emit
ipoteze asupra factorilor explicati si îndeosebi asupra atitudinilor fata de un produs,
constituindu-se instrumente de masura ale acestor factori prin seturi de întrebari folosind
interviurile si discutiile de grup. A doua etapa, de fapt ancheta statistica propriu zisa se
adreseaza unui esantion reprezentativ de cumparatori prin intermediul chestionarului
elaborat pe baza informatiilor culese în prima etapa.
La baza studiilor de imagine stau o serie de indicatori specifici care reflecta
coordonatele fundamentale ale imaginii unei marci pe o anumita piata. În acest sens, o
cercetare complexa va avea în vedere: continutul, intensitatea imaginii, formarea si
evolutia acestuia precum si precizia si specificitatea imaginii.
9 Elena Doval,Bazele evaluării întreprinderii,
2
Continutul imaginii se analizeaza mai ales prin prisma urmatoarelor trasaturi alternative:
- masculin - feminin
- tânar - în vârsta
- utilitar - luxos
- distins - vulgar
- dinamic - mai putin dinamic
- artificial - natural
puternic - slab, etc.
În privinta intensitatii imaginii se studiaza masura în care imaginea este prezenta la
diferite categorii de consumatori, masura în care sunt definite trasaturile de personalizare
a imaginii respective. Cu cât este mai prezenta imaginea produsului, cu atât este mai mare
gradul sau de penetratie pe piata.
În studiul formarii si evolutiei imaginii apar definitorii însusirile intrinseci si comerciale
ale produsului cât si rolul deosebit de influent al publicitatii si actului promotional. Rolul
caracteristicilor comerciale fiind unanim recunoscut în formarea si evolutia imaginii,
studiul acesteia se localizeaza îndeosebi asupra influentei ambalajului, portionarii, culorii,
formei, pretului, sistemului de comercializare, considerate ca fiind de baza.
Precizia imaginii depinde de gradul de cunoastere sau de obisnuinta al cumparatorilor cu
marca respectiva si se poate determina prin frecventa cu care apeleaza sau se cumpara
marca respectiva. Exista si o imagine formata în rândul noncumparatorilor, dar aceasta
nefiind favorabila, îi determina sa evite produsul, marca. Imaginea poate fi deci
favorabila, nefavorabila,, neutra sau insuficient de clara.
Specificitatea imaginii surprinde modalitatea si ordinea în care cumparatorii apreciaza
obiectele surprinse observarii si se evidentiaza în urma evaluarii elementelor constitutive
ale imaginii unei marci în raport cu scara de valori.
În urma cercetarilor întreprinse, s- au n identificat patru tipuri de cumparatori:
- Cumparator economic, care se caracterizeaza prin faptul ca si-a format atitudini
puternice privind preturile, calitatea si sortimentele ofertei, el fiind orientat spre
cumpararea eficienta;
- Cumparator personalizat, care simte nevoia sa dezvolte relatii puternice
personale cu lucratorii magazinului pentru a dobândi o recunoastere speciala din partea
2
acestora;
- Cumparator etic, care si-a format atitudini puternice fata de micii comercianti
independenti si atitudini nefavorabile în privinta lanturilor de magazine;
- Cumparator apatic, care considera efectuarea de cumparaturi ca fiind
plictisitoare si ca si o pierdere de timp. În cazul unor astfel de cumparatori convenienta
este considerata ca având cea mai mare importanta, pentru ca aceasta minimizeaza durata
si sarcina realizarii unei cumparaturi.
În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei, specialistii au desprins
concluzii deosebit de interesante si din studierea modului cum sun percepute schimbarile
de preturi,10 de catre consumatori. Mai precis, au fost investigate perceptiile
consumatorilor privitoare la preturile înalte si la cresterile de preturi, pe de o parte, si, pe
de alta parte perceptiile acestora referitoare la preturile mici si reducerile de preturi.
Preturile înalte pot avea semnificatia ca produsele respective sunt noi, în concordanta cu
moda zilei si, în consecinta, locul cel mai potrivit pentru vânzarea lor este magazinul
specializat sau chiar strict specializat. Odata ce consumatorul, care face parte, de obicei,
din categoria inovatorilor, a hotarât sa apeleze la un magazin specializat pentru a cumpara
un produs, el se asteapta la preturi mai ridicate, care simbolizeaza noutatea, unicitatea,
ultimele caracteristici ale modei etc.
La rândul lor, preturile mici nu fac, întotdeauna, produsele mai atragatoare, pentru toate
categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de pret poate conduce formarea, la
consumator, a unei convingeri potrivit careia produsul în cauza este învechit. De
asemenea, o reducere de pret ar putea, uneori, genera suspiciunea ca produsul respectiv
este de calitate inferioara, sau ca are defecte. Pretul scazut sau reducerea de pret ar trezi,
alteori, ideea ca produsul respectiv este iesit din sezonul de consum sau utilizare.
Cercetatorii au evidentiat si faptul ca un pret redus este asociat cu lipsa unor servicii,
care ar putea de altfel, însoti vânzarea produsului. Asa se explica, între altele, de ce
magazinele care comercializeaza produse cu preturi reduse (de tip discount) au dificultati
în vânzarea unor bunuri de folosinta îndelungata care au un nivel calitativ relativ ridicat si
preturi mai mari.
10 Eduard Ivănescu,Alina Rotaru,Cristian Oprea,Alina Picu,Preţuri şi concurenţă,Ed.FRM,2010
2
Deoarece în lumea tot mai diversa, mai complexa si mai dinamica a produselor,
consumatorii au dificultati din ce în ce mai mari în evaluarea calitatii acestora, ei folosesc
adesea pretul ca o masura sau ca indicator al acestuia. Acest fapt este evident mai ales
când informatiile disponibile despre produsele de pe piata sunt relativ limitate, iar
consumatorii nu sunt, înca, familiarizati cu marcile.
Cercetatorii au demonstrat ca modul în care consumatorii percep calitatea produselor
sau a serviciilor se afla într-o relatie bine definita cu nivelurilor preturilor practicate.
Preturile foarte mici, sau cele foarte mari, influenteaza perceptia respectiva mult mai mult
decât preturile situate între cele doua niveluri extreme.11
O legatura de netagaduit s-a descoperit ca exista si între marca produsului si perceptia
calitatii acestuia. Marcile cunoscute se bucura de un grad ridicat de încredere, indiferent
de nivelul pretului, în vreme ce marcile mai putin familiare sunt, de obicei, privite cu
suspiciune prin prisma pretului.
De asemenea, deosebit de interesant este si faptul ca indivizii care apartin unor segmente
distincte de consumatori reactioneaza diferit la modificarea nivelului preturilor. Acele
persoane care, având de ales între variante de preturi mari, medii sau mici ale unui
produs, prefera produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori al calitatii,
apreciaza ca între pret si calitate exista o strânsa corelatie, ca o alegere gresita a
produsului va avea consecinte nedorite si sunt de parere ca alegerea unei anumite marci
exercita o influenta pozitiva asupra modului cum sunt vazuti de cei din jur.
La rândul lor, persoanele care prefera produse la preturi mici au convingerea ca, între
produsele oferite la preturi situate între cele doua extreme, diferentele de calitate nu sunt
asa de mari. Totodata, astfel de persoane considera ca alegerea unei anumite marci are
valoare sociala limitata, iar încrederea în pret ca indicator al calitatii este redusa.
Asemenea consumatori au, în general o experienta limitata de cumparare si apreciaza ca o
decizie de cumparare gresita nu antreneaza un cost ridicat.
Alte cercetari au aratat ca, în pofida tendintei de crestere a preturilor în timp, si a
existentei inflatiei, relatia pret/calitate a ramas în esenta neschimbata. În aceasta privinta
exista, însa, deosebiri, la nivelul claselor de produse:
11 Eduard Ivănescu,Alina Rotaru,Cristian Oprea,Alina Picu,Preţuri şi concurenţă,Ed.FRM,2010
2
În cazul bunurilor de folosinta îndelungata pretul reprezinta o masura destul de
precisa a calitatii;12
În situatia altor bunuri, relatia aceasta este mai putin intensa, informatiile
privitoare la pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante pentru procesul de
cumparare
CAPITOLUL II
PREZENTAREA AGENŢIEI DE TURISM FIRST CLASS
2.1 Înfiinţare, statut şi evoluţie
12 Eduard Ivănescu,Alina Rotaru,Cristian Oprea,Alina Picu,Preţuri şi concurenţă,Ed.FRM,2010
2
Societatea comercială „ First Class Turism ” a fost înfiinţată în anul 2000, în
conformitate cu prevederile Legii nr. 31 / 1990 privind societăţile comerciale. First Class
Turism, din punct de vedere juridic, este o societate comercială cu răspundere limitată
(S.R.L.), desfăşurându-şi activitatea în conformitate cu legile române, contractul de
societate şi statutul.
Domeniul de activitate înscris în Certificatul de Înregistrare la Registrul
Comerţului nr. J40 / 2091 / 2000 este următorul: servicii şi activităţi de turism, hoteliere
şi agrement, în nume propriu sau prin reprezentanţi în ţară sau străinătate (cod CAEN 633
- Activităţi ale agenţiilor de voiaj şi a tour-operatorilor; activităţi de asistenţă turistică
n.c.a. ).
De asemenea, despre această agenţie se mai poate spune faptul că este o societate
comercială cu capital social, subscris şi vărsat, depus la înfiinţarea societăţii, în valoare
de 200 lei. Are doi asociaţi: Laurenţiu Ionescu şi Cristiana Parcea.
În anul 2002 a devenit membră activă a Asociaţiei Naţionale a Agenţiilor de
Turism (ANAT), figurând astfel şi în catalogul publicat de această asocaţie. Admiterea în
ANAT s-a făcut pe baza unei cereri adresate Consiliului Director, în care s-a specificat:
calitatea, baza legală de funcţionare, exprimarea adeziunii la principiile cuprinse în Statut
şi în Codul de etică profesională, adresa şi titularul responsabil de activitate, declaraţia cu
privire la sucursale sau filiale şi exprimarea adeziunii la Consiliile Regionale ale ANAT.
Devenind membră ANAT, agenţia beneficiază de următoarele drepturi: să
participe la lucrările Adunărilor Generale, să fie consultaţi la iniţierea / modificarea de
acte normative, să primească toate informaţiile pe care le deţine ANAT din punct de
vedere fiscal, comercial, vamal, bancar, valutar, juridic, tehnic şi managerial, să solicite şi
să primească consultanţă privind desfăşurarea activităţii de turism, să-şi depună
candidatura pentru organele de conducere ale ANAT în conformitate cu prevederile
Statutului ANAT şi să propună reprezentanţi în comisiile profesionale dar şi să apară în
Catalogul ANAT.
De asemenea, ca membră a Asociaţiei, agenţia are anumite îndatoriri atât faţă de
clienţi, cât şi faţă de prestatori şi faţă de agenţiile membre ale Asociaţiei: să respecte
Statutul ANAT; să dea informaţiile necesare şi în mod exact, cu privire la tarifele şi
condiţiile de călătorie şi/sau sejur; să respecte tarifele şi preţurile convenite între
2
parteneri; să furnizeze, în condiţiile prevăzute şi/sau publicate, serviciile pe care s-au
angajat să le presteze; să restituie imediat clienţilor sumele datorate acestora; să respecte
obligaţiile contractuale şi să participe la valorificarea bazei materiale; să respecte
dispoziţiile Codului de practici pentru reglementarea relaţiilor contractuale dintre
hotelurile şi agenţiile de turism din România; să se abţină de la orice act contrariu unei
activităţi comerciale cinstite, prin care s-ar tinde să se sustragă clientela unei alte agenţii
în parţial sau total şi să ştirbească credibilitatea sau capacitatea concurenţială a unei alte
agenţii; să nu răspândească intenţionat zvonuri sau informaţii eronate despre persoanele,
agenţiile sau despre programele concurenţilor; să apere interesele breslei agenţiilor de
turism şi imaginea ANAT etc.
Agenţia îşi are sediul în Bucureşti, strada Gabroveni, numărul 61, scara A,
etaj 1, apartament 3, sector 3 ( în blocul cu fast-food-ul Sheriff ’s de la Unirea, vis a vis
de magazinul Cocor ). Această zonă a Bucureştiului, unde este amplasată agenţia, poate fi
considerată “Zona 0” a agenţiilor de turism, aici avându-şi sediul agenţii de turism ca:
Paralela 45, Vacanţa, CMB Travel şi Happy Tour.
Deşi are un amplasament justificat din punct de vedere al vadului comercial,
firma nu este vizibilă fiind amplasată la etajul unu al blocului. Aşadar şansele de a fi
remarcată de către trecători sau şoferi sunt minime. Acest lucru poate fi privit ca un mare
dezavantaj, dar să nu uităm că First Class Turism este o agenţie tour-operatoare, deci ea
lucrează în principal cu alte agenţii de turism şi nu necesită un amplasament stradal.
În scopul realizării, în condiţii de eficienţă şi profitabilitate a obiectului
său de activitate, societatea desfăşoară următoarele activităţi:
organizează programe turistice, în ţară şi străinătate;
organizează excursii la cerere pentru individuali sau pentru grupuri;
rezervă bilete de avion, autocar, camere de hotel, pentru orice destinaţie;
eliberează asigurări madicale şi cartea verde;
servicii de intermediere în ceea ce priveşte închirierile de maşini (rent a car);
organizează conferinţe şi congrese în ţară şi străinătate;
rezervări de locuri la manifestările cultural artistice şi sportive etc.
Agenţia First Class Turism este o agenţie tour-operatoare, ceea ce înseamnă că are
ca obiect de activitate organizarea şi vânzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii
2
turistice sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari; cu alte cuvinte se
poate spune că acest tip de agenţie este specializată în alcătuirea produselor, programelor
şi acţiunilor sau numai a unor servicii pe care le comercializează direct către
consumatorii interni sau externi sau prin intermediul altor agenţii detailiste (pe bază de
contracte de comision).
Societatea îşi desfăşoară activitatea în domeniul turismului internaţional (în
proportie de 90%) şi intern (în proporţie de 10%). În ambele cazuri ofertele de servicii
sunt concepute, în cea mai mare parte, pentru grupuri de turişti, ca excepţie
materializându-se ofertele pentru individuali (care se realizează numai la cerere). De
asemenea, First Class Turism întocmeşte programe pentru firme şi societăţi care îşi
recompensează salariaţii cu excursii plătite pentru ei şi familiile lor.
Agenţia oferă produse turistice pentru diferite categorii de persoane în funcţie de
cerinţele şi necesităţile acestora. Serviciile oferite de agenţie se adresează unei clientele
eterogene, formată din elevi, studenţi, profesori, dar şi alte persoane adulte de diverse
categorii sociale. În cea mai mare parte, clientela vizată de agenţie este una cu venituri
moderate, acest lucru conducând la elaborarea unor pachete turistice cu preţuri
acceptabile.
Concurenţa agenţiei First Class Turism este reprezentată, pe lângă
agenţiile mari, cu un renume pe piaţă turistică românească şi de agenţiile de turism mici
ca dimensiuni şi nu foarte cunoscute : Sol Turism, Pheonix etc. Totodată agenţia doreşte
fidelizarea clientelei, combătând astfel concurenţa, prin diverse bonusuri, reduceri,
facilităţi, etc.
Veniturile firmei provin din vânzarea de programe turistice proprii ( în
special pe destinaţia Grecia şi Turcia ).
În primul an de activitate, agenţia a organizat un sejur în staţiunea Platamonas –
Grecia,). În plus, în acelaşi an, au mai fost turişti individuali, care au optat pentru diferite
destinaţii, ajungându-se, astfel, la un număr total de1.152 clienţi. De la an la an, numărul
turiştilor care au beneficiat de serviciile agenţiei First Class Turism a crescut vertiginos.
Tabel nr. 1.1 Numărul turiştilor care au apelat la serviciile agenţiei First Class Turism
2
Indicator 2007 2008 2009 2010 2011
Număr turişti 1.152 1.420 1.752 2.250 2.800
Sursa: informaţii obţinute din baza de date a agenţiei First Class Turism
După cum se poate observă în tabelul nr. 1.1, numărul turiştilor care au apelat la
serviciile agenţiei First Class Turism, în intervalul 2007 – 2011, a avut o evoluţie
crescătoare, cea mai mare creştere înregistrându-se în anul 2011. Această creştere, de la
an la an, a numărului de turişti se datorază mai multor motive: diversificarea ofertelor
(fiecare putând să găsească ceva pe gustul său), de la un an la altul nivelul tarifelor
ofertelor turistice gen sejur sau circuit a rămas aproape constant, acţiunile publicitare,
renumele căştigat etc.
2.2 Organizarea agenţiei First Class Turism
Din componenţa unei mari agenţii de turism fac parte mai multe birouri,
compartimente şi oficii ( biroul secretariat, biroul dezvoltare, biroul transporturi, biroul
turism, biroul tarife şi documente, biroul publicitate etc.). First Class Turism fiind o
agenţie de turism de mici dimensiuni, din punct de vedere a celor mai sus prezentate nu
se poate spune prea multe, deoarece acastă agenţie nu este structurată pe departamente.
Personalul agenţiei First Class Turism este format din persoane tinere dar cu o
pregătire profesională de excepţie, creativi, pasionaţi de ceea ce fac, corecţi, care îi
consideră pe turişti, în primul rând ca pe nişte prieteni şi nu ca pe o sursă de venit. Astfel,
societatea are un număr total de 4 angajaţi, cu carte de muncă: 2 operativi (agenţi de
turism) şi 2 tehnico-administrativi: directorul general, directorul de vânzări, plus
numeroşi colaboratori (printre aceştia se numără şi o contabilă). Datorită numărului mic
de angajaţi, agenţia First Class Turism nu are definitivată o structură organizatorică,
fiecare salariat executând orice lucrare apare, în mod operativ.
Figura nr. 1.1 Organigrama agenţiei First Class Turism
3
Sursa: organigramă realizată pe baza observaţiei personale
Numărul mic de angajaţi se datorează faptului că este o agenţie de dimensiuni
mici, dar pe parcurs, o dată cu dezvoltarea activităţilor, urmează să mai angajeze
personal, în funcţie de necesităţi. Deocamdată acest număr de angajaţi este suficient în
cea mai mare parte a anului; în perioada de vârf a sezonului turistic sunt angajaţi pe baza
contractului de colaborare alte 2 sau 3 persoane.
Potenţialii angajaţi ai acestei agenţii de turism trebuie să aibă o bună pregătire
profesională, o foarte bună cultură generală, să fie buni psihologi, să iubească oamenii, să
fie capabili să comunice cu ei, să aibă capacitatea şi dorinţa de a lucra în echipă şi nu în
ultimul rând, să fie apţi să răspundă cerinţelor şi viselor celor cu care şi pentru care
lucrează – turiştii. Pe scurt un posibil angajat al acestei agenţii, pentru a fi la aşteptările
angajatorului dar şi al clienţilor, trebuie să aibă următoarele caracteristici: profesionalism,
răbdare, promptitudine şi maleabilitate.
Directorul general al agenţiei First Class Turism are brevet de manager în
activitatea de turism, cunoaşte mai multe limbi străine (engleză, franceză, greacă şi
italiană), are experienţă în activitatea turistică (a lucrat 6 ani la agenţia Paralela 45) şi
capacitatea de a comunica foarte bine cu oamenii, indiferent de categoria de vîrstă sau
categoria socială din care fac parte, indiferent de etnie, temperament, pregătire
profesională, religie, culoare politică, sex etc., de a fi un bun animator şi conducător.
Directorul de vanzări cunoaşte in profunzime serviciile vândute, are experienţă în
domeniu, spirit de iniţiativă, se adaptează foarte repede schimbărilor.
Director agenţie
Director vânzări
Agent de turism 1
Agent de turism 2
3
Agentul de turism este persoana care valorifică produsul turistic. Astfel, printre
responsabilităţile acestuia se numără: asigurarea informaţiilor solicitate de turişti,
sondează preferinţele turiştilor şi face propuneri pentru îmbunătăţirea şi diversificarea
programelor turistice, rezolvă operativ solicitările turiştilor, oferă şi valorifică programele
turistice conform reglementărilor şi instrucţiunilor primite, întocmeşte programe turistice,
precum şi analize de preţ conform solicitărilor turiştilor, întocmeşte formalităţile pentru
organizarea şi asigurarea serviciilor turistice (comandă, fax etc.), ridică şi gestionează
avansuri pentru asigurarea serviciilor turistice efectuate de prestatori, încasează
contravaloarea acţiunilor sau serviciilor turistice valorificate, preia de la turişti
documentele de călătorie, le verifică, le completează şi le restituie acestor, obţine
confirmarea spaţiilor de cazare de la prestatori etc.
Agentul de turism trebuie să înţeleagă nevoile sau felul în care turistul vrea să-şi
planifice vacanţa. Acesta nu trebuie să se grăbească să ofere clientului broşuri sau să-i
recomande un hotel fără sa-l întrebe dacă are copii, dacă intenţionează să se odihnească
sau să viziteze, să petreacă mai mult timp în hotel sau în afara acestuia, ce condiţii de
cazare îşi doreşte etc.
De asemenea, trebuie menţionat ca fiecare membru al acestei agenţii posedă
atestat de ghid de turism, dar cu toate astea se mai face apel şi la serviciile de ghidărie ale
unor persoane din exteriorul agenţiei, aflate în baza de date a societăţii First Class
Turism. Ghidul de turism este persoana care acompaniază un grup de turişti pe duarata
sejururilor turistice, a vacanţelor, circuitelor, excursiilor sau tururilor de oraş. Acesta
poate fi de mai multe tipuri, însă în cazul agenţiei de faţă există ghid însoţitor pe toată
durata călătoriei (în cazul turismului itinerant) - persoană care acţionează în numele tour-
operatorului, având atribuţii de lider, manager sau director de călătorie – şi ghid de sejur
– persoană care reprezintă interesele tour-operatorului şi ale turiştilor în staţiuni sau
localităţi, pe durata unui sejur.
Dintre responsabilităţile cele mai importante ale ghidului de turism se numără: să
asigure îmbarcarea turiştilor şi a bagajelor acestora în mijlocul de transport; să comunice,
la începerea acţiunii, programul ce urmează a fi efectuat, prezentând succint traseul şi alte
informaţii; să asigure desfăşurarea tuturor acţiunilor înscrise în program; să informeze
turiştii asupra prestaţiilor suplimentare de care aceştia pot beneficia; să fie prezent la
3
luarea mesei de către turişti, urmărind servirea corespunzătoare a meniurilor prevăzute; să
intervină cu operativitate pentru a fi asigurată asistenţa medicală de specialitate în cazul
îmbolnăvirii unor turişti; să se intereseze, pe timpul derulării programului turistic, dacă
turiştii sunt mulţumiţi de serviciile primite, intervenind în cazul eventualelor sesizări şi
reclamaţii ale acestora etc.
Ghidul turistic intră permanent în contact direct cu oamenii pe care îi însoţeşte, iar
pentru a asigura o bună organizare a unui grup numeros şi eterogen, are nevoie de foarte
multe calităţi şi cunoştinţe, adăugându-se prezenţa de spirit, talentul de a îmbina în orice
moment utilul cu plăcutul, spontaneitatea şi maxima inspiraţie.
Contabilul efectuează toate operaţiunile de evidenţă contabilă, ţine inregistrările
financiar-contabile la zi, întocmeşte balanţele şi bilanţul, urmăreşte şi are
responsabilitatea achitării la timp a datoriilor către stat, operează modificările în
contractele de muncă şi păstrează legătura cu Camera de Muncă. Contabilul nu este
angajat cu carte de muncă, fiind doar colaborator şi acest lucru pentru că nu se justifică
prezenţa acastuia 6-8 ore pe zi la agenţie.
Fiecare angajat al agenţiei First Class Turism realizează un rol delimitat pentru
atingerea obiectivelor întreprinderii. De asemenea, mai trebuie precizat că toţi angajaţii
agenţiei cunosc cel puţin o limbă străină, de circulaţie internaţională.
S-a apreciat că un turist mulţumit, satisfăcut de serviciile turistice de care a
beneficiat, poate influenţa alţi cinci turişti potenţiali pentru a apela la serviciile aceleaşi
firme, în timp ce un turist nemulţumit poate influenţa alţi zece turişti pentru a apela la
serviciile altei firme. Foarte mult contează în opţiunea turistului calitatea serviciilor şi
factorul uman care le asigură. Legat de acest aspect, personalul agenţiei – analizat sub
toate aspectele corectitudinii, solicitudinii şi profesionalismului său – constituie o
componentă importantă în formarea şi amplificarea unei imagini pozitive pentru agenţia
First Class Turism.
2.3 Operaţiunile agenţiei First Class Turism
În cadrul acestui subcapitol este prezentată derularea principalelor operaţiuni
desfăşurate în cadrul agenţiei de turism First Class, împreună cu documentele care sunt
utilizate în desfăşurarea activităţii firmei.
3
2.3.1 Conceperea şi comercializarea pachetelor turistice
Agenţia First Class Turism, ca de altfel orice tour-operator, creează, intermediază
şi vinde servicii turistice. Procesele operative care au loc în cadrul activităţii agenţiei First
Class Turism sunt următoarele: conceperea de pachete turistice, promovarea produselor
turistice proprii şi vânzarea serviciilor turistice. Dintre operaţiunile mai sus menţionate,
specifice agenţiilor de turism, în cazul societăţii First Class Turism, predomină
operaţiunile de creare a produselor turistice dar şi cele de vânzare a serviciilor turistice.
Pachetele turistice pentru turiştii individuali sunt concepute la cererea turiştilor.
Astfel, turistul vine personal la sediul agenţiei, telefonează sau trimite un e-mail,
prezentând astfel coordonatele cererii sale (locul de destinaţie, perioada, tipul si categoria
unităţii de cazare, mijlocul de transport, numărul de persoane, tipul camerei, dacă se
doreşte şi asigurarea mesei, bugetul de care dispune etc.). Având aceste informaţii legate
de cererea potenţialilor turişti, agentul de turism verifică baza de date cu ofertele primite
de la partenerii din ţara unde vrea sa-şi petreacă concediul clientul şi alege variantele care
se potrivesc cel mai bine cu solicitarea primită.
Următorul pas este acela de a trimite un fax / e-mail la agenţia parteneră (în care
sunt prezentate coordonatele mai sus menţionate) şi prin intermediul căruia se doreşte a
se afla dacă sunt locuri vacante. Dacă răspunsul este afirmativ, se concepe oferta care
ulterior este prezentată turistului. Din oferta trimisă, clientul îşi alege varianta cea mai
convenabilă pe care mai apoi o face cunoscută şi agentului de turism. Astfel, următorul
pas este acela de a concepe un alt fax / e-mail prin care se cere agenţiei partenere să facă
rezervarea, prezentându-se încă o dată coordonatele cerute de client: denumirea hotelului,
tipul camerei, perioada . Următoarele etape ale creării unui produs turistic sunt: primirea
confirmării de rezervare din partea agenţiei partenere, semnarea contractului de prestări
servicii turistice atât de către turist cât şi se către agenţie, plata avansului şi apoi plata
integrală a produsului turistic (compus din preţul oferit de agenţia parteneră plus
comisionul agenţiei First Class Turism) de către turist, oferirea voucherului dar şi a
diferitor informaţii legate de sejur.
3
Crearea unui produs turistic de tip circuit sau a voiajelor forfetare colective este
mult mai complexă. În mare cuprinde următoarele etape: stabilirea itinerarului cu
obiectivele turistice aferente, stabilirea datelor de plecare-sosire, identificarea spaţiilor de
cazare, alimentaţie şi agrement, alegerea mijlocului de transport folosit, întocmirea
analizei de preţ. Mai exact, voiajul colectiv este conceput, în primul rând, din punct de
vedere al itinerariului şi al preţului (costului optim). Ulterior, se determină cota
individuală de participare (cu condiţia generală a unui număr minim de participanţi) şi
apoi este oferit pe piaţa turistică.
În cazul unei agenţii de turism, în speţă, agenţia First Class Turism, obiectul
actelor de schimb îl constituie fie serviciile turistice singulare (de exemplu cazarea), fie
combinaţii de servicii turistice, integrând în structura lor două sau mai multe astfel de
servicii.
Serviciile de transport sunt asigurate de către First Classs Turism indirect
(cumpărate de la firmele prestatoare şi vândute clienetelei), prin autocare, microbuze ( în
cazul grupurilor dar şi al turiştilor individuali ), prin mijloace de transport aerian şi în
mică măsură prin mijloace de transport naval sau feroviar ( în cazul ofertelor
individuale ). Cele mai multe rezervări se fac pentru transportul cu autocarul, microbuzul
dar şi cu avionul.
Serviciile de transfer (din aeroport, gară sau port la unitatea de cazare şi invers)
fac parte şi ele din categoria serviciilor de transport comercializate de agenţie, preţul lor
fiind plătit separat, fiind inclus în tariful total de transport sau fiind înglobat în preţul
produsului turistic.
Aşadar, din punct de vedere al voiajelor organizate cu ajutorul autocarelor /
microbuzelor, agenţia face parte din categoria celor care nu dispun de vehicule proprii şi
oferă servicii specializate în organizarea de voiaje de autocar (apelând la mijloacele de
transport a altor firme).
O dată cu efectuarea rezervărilor pentru biletele de autocar, avion etc., care se
realizează înaintea datei de plecare a turistului, agenţia First Class Turism oferă turistului
informaţii referitoare la preţul biletului, dar şi informaţii referitoare la condiţii, restricţii şi
reguli aplicabile biletului ce poate fi cumpărat în baza respectivei rezervări.
3
Serviciile de cazare sunt cel mai bine reprezentate în cadrul firmei, existând în
oferta acesteia o paletă numeroasă şi diversificată de forme de cazare: hoteluri de 5, 4, 3,
2 stele, vile, bungalouri, studiouri sau apartamente în orice ţară. Colaboratorii agenţiei în
acest caz sunt la fel de numeroşi:
în Grecia: Filos Northorn Greece, Smolikas, Evi Tour, Papastergios Travel;
în Spania: Viages Ganima, Ruta Solar;
în Italia: Stalcamel, Asociatione Italiana de Turisme per la Juventes;
în Ungaria: Timar Tourisme;
în Anglia: Go West;
în Turcia: Alsero Travel;
în Austria: Asociaţia Austriacă de Turism pentru Tineret etc.
În vederea colaborării între First Class Turism şi aceste firme se încheie un
contract de colaborare care vizează obiectivul, perioada, preţurile etc. De asemenea,
agenţia face rezervări direct la hotelurile solicitate de turişti, atât în ţară cât şi în
străinătate, în cazul în care este încheiat contractul de colaborare cu hotelurile respective.
Mai trebuie precizat faptul că, pentru voiajele a căror destinaţie este mai
îndepărtată şi a căror organizare nu este la îndemâna agenţiei First Class Turism, aceasta
recurge la serviciile de vânzare ale altor agenţii tour-operatoare.
În majoritatea cazurilor, serviciile de cazare sunt oferite turiştilor împreună cu
cele de transport şi de alimentaţie, dar există şi cazuri în care turistul doreşte doar cazare,
urmând să-şi asigure singur transportul sau masa etc. Clintela agenţiei, în ceea ce priveşte
serviciile de cazare, o constituie grupurile de turişti sau voiajorii individuali.
Serviciul de alimentaţie poate fi un serviciu inclus sau neinclus în structura
produsului turistic, fiind comercializat în una din următoarele forme: mic dejun (Bed &
Breakfast – cazare cu mic dejun); mic dejun şi cină (Half Board - demipensiune); mic
dejun, prânz şi cină (Full Board - pensiune completă) sau mic dejun, prânz, cină şi alte
facilităţi (All Inclusive). În serviciile de alimentaţie oferite de agenţie se poate întâlni şi
autoservirea tip bufet: clienţii servesc de pe masa-bufet ce doresc, în cantităţile dorite.
Aceste servicii de alimentaţie se oferă în cadrul restaurantelor din hoteluri, restaurantelor
din afara hotelurilor dar care aparţin de acestea, restaurantelor particulare din afara
hotelurilor dar cu care hotelul are contract, taverne, etc.
3
Aproape fără excepţie, tarifele pentru produsele de tipul cazare-masă sunt diferite
în funcţie de perioada anului (sezon şi extrasezon).
Serviciile de agrement sunt foarte bine reprezentate în cadrul agenţiei prin: vizite
la muzee, case memoriale, palate, castele, mănăstiri, biserici, catedrale, monumente,
parcuri şi grădini, operă; vizite ale unor staţiuni sau oraşe; excursii pe insule, munţi;
croaziere etc.
CAPITOLUL III. STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR
TURISTICE ALE AGENŢIEI “FIRST CLASS”
3
PRODUSUL TURISTIC este rezultatul activitatii unei echipe de specialisti care
funcţionează în spatele prestatorilor de servicii ; echipa capabila sa satisfaca nevoile
acestui personaj atat de complex care este TURISTUL.
Activitatea de turism ofera posibilitatea celor interesati de a beneficia de produsul turistic
si de serviciile de turism.
Pentru formarea produsului turistic competitiv, trebuie să se ţină cont de îmbinarea
unor elemente de economie generală si de tehnica turistica (oferta si cererea turistica,
itinerariile turistice) precum si de detalierea serviciilor turistice in sensul :
transportului,comertului,industriei ,sanatatii, activtatii bancare
Produsul turistic romanesc dispune de o varietate larga de bogatii ale
reliefului(munti,dealuri,campii), litoralul Marii Negre cu salba de statiuni marine ; Delta
Dunarii care ofera un peisaj fara echivalent in lume ; existenta unor bogate surse balneo-
climaterice la care se adauga creatiile artistice multi-seculare, tezaurul de datini ale
folclorului romanesc. Din acest punct de vedere, Romania este incadrata in randul tarilor
care se bucura de cea mai variata oferta turistica din lume.
Pentru pastrarea unei imagini cat mai competitive pe plan internaţional al turismului
românesc( produs si sevicii turistice), oferta turistica este în permanenţă diversificată,
imbogaţită,reactualizată cerinţelor pieţei şi promovată prin intermediul marketing-ului
turistic interactive
Specificul produsului turistic românesc este dat de resursele naturale de care se bucura
ţara noastră şi pe care le valorifica prin intermediul transporturilor auto,feroviar,naval si
aerian. Serviciile turistice oferite se adaptează cerinţelor pieţei, în sensul asigurării
cazării,mesei precum şi a animaţiei(vacante active si tematice
Tipurile de programe turistice tematice sunt : turismul industrial ; rural ; de vănătoare
şi pescuit sportiv ; turismul religios, etic, social.
3.1. Imaginea produsului turistic romanesc in contextul economic al perioadei 1990-
2010
Imediat in perioada postdecembrista,odata cu valul de reforme economice care au
schimbat complet gandirea economica din Romania, s-a derulat in paralel o intensa
3
activitate de promovare turistica prin doua programe :dialogul activ si marketing-ul
turistic interactiv.
3.1.1 Crearea imaginii in turism
S-a apreciat că un turist multumit,satisfacut de locul de vacanta, poate influenta alti
cinci turisti potentiali pentru a-si petrece vacanta in acelasi loc ; in timp ce un turist
nemultumit poate influenta alti zece turisti pentru a-si petrece sejurul in alt spatiu turistic.
De regula, cresterea sau descresterea circulatiei turostice a fost pusa pe seama calitatii
serviciilor prestate de structurile de cazare,masa,divertisment,mijloace de transport si tot
ce tine de sfera componentelor de baza sau adiacente programului turistic.In privinta
calitatii serviciilor, s-au inregistrat mari salturi pe plan mondial in privinta calitatii
serviciilor,creandu-se o oferta care sa raspunda tuturor exigentelor.
Totusi s-a constatat ca nu calitatea serviciilor este determinanta in cresterea fluxurilor pe
o anumita destinatie ; ele sunt importante ,dar nu definitorii.
Circulatia turistica se orienteaza, cu preponderenta, spre tarile cu un bogat patrimoniu
cultural,religios,vestigii ale trecutului—adica,cu un patrimoniu construit. Apoi interesul
turistic este indreptat spre destinatiile cu un patrimoniu spiritual cunoscut, si intrat in
circuitul de valori universale ce tine de domeniul artelor ; iar nu in ultimul rand este vizat
patrimoniul natural care include conditiile de clima favorabile vacantelor.
Nu in ultimul rand un rol esential il au calitatea serviciilor si factorul uman care le
asigura.Astfel incat,personalul din turism constituie o componenta importanta in
formarea si amplificarea unei imagini pozitive pentru o destinatie turistica.
In sfera distributiei produselor turistice, agentul de turism, prin pozitia sa de valorificator
al ofertei destinate publicului,are la indemana un bagaj variabil de informatii turistice, pe
care-l utilizeaza in contactul direct, respectiv in dialogul activ cu clientela potentiala.
Dialogul activ se subordoneaza acelorasi cerinte ca si activitatile promotionale in
ansamblul lor.
Continutul,formele si modul de desfasurare a dialogului cu clientul ii sunt impuse
agentului de turism in functie de caracteristicile personale ale clientului(nivel de
cunostinte,grad de informare,varsta ,sex, zona de provenienta).Agentul de turism este
obligat prin natura profesiei sale sa aiba un comportament adecvat : impecabil,nuantat si
3
detaliat.
Dialogul activ are deci menirea de a capta atentia turistului, de a creste interesul fata de
produsele oferite si de a determina ,in faze succesive si selective, decizia acestuia de a
trece la aciutne, prin acceptarea si cumpararea produsului oferit
Distributia si promovarea sunt doua componente principale ale intregii activitati de
marketing, strans legate de celelalte elemente ale mixului, pe care le influenteaza si de
care, la randul lor, sunt conditionate.
Distributia si promovarea sprijina realizarea efectiva a politicii de produs a
intreprinderii, asigurand finalizarea la piata a bunurilor si serviciilor acesteia. Ele se
interfereaza, in continuare, cu politica de preturi prin faptul ca cheltuielile cu distributia si
promovarea participa cu o pondere insemnata in structura preturilor. in sfarsit,
distributia ofera celui de-al patrulea element al mixului - promovarea - o anumita
orientare, iar in unele cazuri, ea constituie chiar locul sau obiectul actiunilor
promotionale, dupa cum promovarea sprijina direct activitatea de distributie.
Datorita specificitatii produsului turistic, interactiunea dintre politica de
distributie si cea promotionala este deosebita, motiv pentru care consideram ca
aceste doua elemente ale mixului de marketing turistic pot si trebuie sa fie tratate
impreuna in cadrul aceluiasi capitol.
Privita in general, distributia cuprinde un ansamblu de activitati ce se desfasoara in
spatiul si timpul care separa incheierea productiei de achizitionarea bunului sau
serviciului de catre utilizatorul sau consumatorul final, in conditii avantajoase atat pentru
intreprinderile producatoare sau comerciale, cat si pentru consumator. Conceptul de
distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, ci are o arie mult mai larga: in
intervalul de timp si spatiu dintre productie si consum au loc o serie de activitati
economice, incepand cu informarea despre situatia existenta pe piata, preferintele
cumparatorilor si sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare si umane, toate
avand drept scop satisfacerea intereselor utilizatorilor si producatorilor.
In cazul prestarilor de servicii, asa cum este, in esenta, activitatea turistica, distributia
reprezinta mediul in care este prestat serviciul, unde firma si clientul interactioneaza,
precum si orice obiecte tangibile ce faciliteaza performantele ori desfasurarea serviciilor.
4
Ea prezinta o serie de aspecte esentiale pentru vanzatorul de servicii - amplasarea
localurilor, aspectul acestora si canalele de distributie utilizate.
Activitatea de promovare, in acceptiunea de marketing, reprezinta transmiterea pe
diferite canale, de catre intreprinderea turistica, de mesaje menite sa-1 informeze pe
consumator asupra produsului turistic si sa-i dezvolte o atitudine pozitiva fata de oferta.
Pusa in situatia de a actiona intre un produs cu caracteristici atat de complexe si in
permanenta evolutie - cum este produsul turistic si un utilizator cu o motivatie atat de
labila si o elasticitate a cererii atat de mare - cum este cererea turistica, in conditiile unei
piete aflate intr-un proces de continua transformare, promovarea turistica ocupa un loc
esential in cadrul mixului de marketing si parcurge ea insasi un proces de perfectionare,
in sensul adaptarii tehnicilor si metodelor la cerintele consumatorului turistic potential.
Ea se prezinta astazi ca unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing turistic.
Elementul decisiv, care imprima activitatii de promovare in turism un specific, consta
in faptul ca oferta turistica si produsul turistic sunt legate de un anume amplasament in
spatiu, ele neputand fi deplasate in preajma cumparatorilor. in consecinta, promovarea in
turism se desfasoara, in principiu, in absenta acestora. Produsul turistic nu poate fi,
deci, "vizionat', "incercat', eventual verificat inainte de a fi cumparat, asa cum stau
lucrurile in cazul celorlalte produse. Din aceasta cauza, activitatea de promovare turistica
trebuie sa urmareasca crearea unor imagini pe deplin veridice, sa furnizeze o descriere
clara si exacta a produsului oferit, a pretului sau, precum si in ceea ce priveste
conditiile si datele de sejur. Ea trebuie sa fie convingatoare si atragatoare, sa
determine clientela turistica sa ia decizii de cumparare. in aceste conditii,
instrumentarul promovarii produsului turistic se cere diversificat, iar calitatea mesajelor,
mult imbunatatita. in principiu, promovarea turistica trebuie realizata in asa fel incat sa
inspire si sa obtina increderea publicului consumator.
O alta trasatura specifica a turismului, de care trebuie tinut seama in definirea
strategiei de promovare, este legata de piata turistica. Piata turistica, mult mai eterogena
in ceea ce priveste motivatia de cumparare (fiecare om isi manifesta cu adevarat
personalitatea atunci cand se distreaza), face ca in promovarea turismului accentul sa
cada pe vanzarea personala. Aceasta se explica prin faptul ca decizia petrecerii
concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind, practic,
4
ireversibila. Ca urmare, si argumentele necesare convingerii viitorului turist vor
trebui sa fie cat mai pertinente si cat mai diferentiate pentru diferitele segmente de
utilizatori.
In cazul turismului, intre politica promotionala si cea de distributie exista o relatie
foarte strânsă, deoarece este foarte importanta, hotaratoare chiar, promovarea la locul
vanzarii. De asemenea, distribuitorii ofertei pe piata trebuie sa urmareasca o politica
promotionala adecvata. Ca urmare, in numeroase cazuri, distributia reprezinta, ea insasi,
o componenta importanta a mixului promotional.
Din unghiul de vedere al marketingului turistic, obiectivul de baza al distributiei este
de a stabili o legatura intre oferta si cerere, intre producator si consumator, in scopul
furnizarii informatiilor pe care turistii potentiali le solicita in legatura cu caracteristicile
diferitelor produse si vanzarea acestora.
Datorita specificitatii produsului turistic, functia de distributie, in general, nu este
intreprinsa de furnizorul de prestatii turistice, ci de unitati specializate, care acopera
mai bine piata turistica si asigura avantaje atat prestarilor de servicii turistice, cat si
potentialilor turisti: in afara de distanta mare care separa unitatile prestatoare de servicii
de clientela turistica, atat in cadrul pietei interne, cat si in cadrul celei internationale, in
turism, mai mult decat in alte domenii, intermediarii de vanzare au posibilitatea de a
grupa serviciile numerosilor furnizori intr-o combinatie care sa prezinte interes pentru
clientii potentiali, stabilindu-se, astfel, o corespondenta intre segmentele ofertei si cele ale
cererii. Acest fapt permite turistilor potentiali sa aleaga intre diferitele variante de sezon
turistic si ii ajuta sa cumpere, intr-un mod care corespunde, in mare masura, cu
necesitatile si motivatiile lor. Mai mult, cei interesati au posibilitatea sa se informeze
oricand de la locul lor de resedinta, sa se consulte cu familia si prietenii, inainte de a
cumpara produsul turistic al unei statiuni sau zone.
In aceste conditii, este esential ca efectele unei campanii promotionale sa se produca
in locul si la timpul pentru care a fost proiectata: efectele intarziate sunt de natura sa
compromita atat actiunea promotionala, dar mai ales imaginea produsului turistic.
Sezonalitatea activitatii turistice adauga noi dimensiuni de specificitate
promovarii in acest domeniu. Asa cum s-a aratat, cererea turistica nationala si
internationala se caracterizeaza printr-o anumita concentrare sezoniera, legata nu numai
4
de cadrul institutional din diversele tari furnizoare de turisti (perioada legiferata a
concediilor pentru salariati, a vacantelor scolare etc), ci si de subiectivitatea
consumatorului turistic, obisnuinta acestuia de a-si lua concediu doar in anumite perioade
ale anului. Si unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, in
principal, de existenta unor factori naturali care prezinta oscilatii pe parcursul anului
calendaristic (spre exemplu, oferta pentru sporturi de iarna).
Atenuarea sezonalitatii este unul din cele mai importante obiective ale politicii
promotionale ale unitatilor de turism. Aceasta urmareste evitarea supraaglomerarii din
perioadele de sezon si parasirii statiunilor in extrase-zon. Sezonalitatea activitatii turistice
se cere luata in considerare atat prin diferentierea preturilor pe sezoane, cat si prin
intensificarea actiunilor de promovare in extrasezon, avand ca obiectiv principal
stimularea puternica a cererii turistice. Pentru a se incuraja vizitarea statiunilor turistice in
perioadele de extrasezon se pot initia actiuni de ordin cultural, stiintific, sportiv etc.
Esential este ca promovarea sa se asocieze cu o politica de diversificare a ofertei si sa fie
in concordanta cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pentru a deveni eficienta, promovarea turistică depaşeşte astăzi functia de
informare. Ea nu se mai multumeste sa atraga consumatorul, incercand sa-1 convinga ca
produsele turistice oferite corespund in mod optim necesitatilor si preferintelor lui.
Folosind instrumente noi, cum sunt relatiile publice si promovarea vânzarilor,
promovarea turistica adopta un rol activ, intervenind in insasi procesul de creare al
produsului turistic de determinare a pretului si de stabilire a canalului de distributie a
produsului respectiv.
Trecerea de la rolul pasiv al promovarii la cel activ, indica o schim bare structurala a
rolului ei. Aceasta schimbare a devenit posibila atat datorita pozitiei de veriga de legatura
a promovarii intre sectoarele de productie si distributie si sectorul de consum al
produsului turistic, cat si contactului ei nemijlocit cu consumatorul turistic potential si
afirmarii principiilor marketingului in activitatea de promovare.
În desfasurarea activitatii de promovare turistica, intre factorii implicati (beneficiarul -
unitatea in favoarea careia se realizeaza promovarea si adresantul, adica consumatorul de
produse turistice), se realizeaza o serie de relatii care, in esenta lor, se circumscriu
scopurilor urmarite de fiecare, si anume: impulsionarea activitatii de productie si
4
comercializare a produselor turistice pentru beneficiar, informarea consumatorilor in mod
obiectiv si corect asupra tuturor elementelor care-i pot interesa cu privire la produsele si
serviciile turistice.13
Promovarea turistica este implicata direct in organizarea placuta si eficienta a timpului
liber al oamenilor, asupra posibilitatilor concrete de petrecere a acestuia, contribuind la o
mai buna recuperare a fortei de munca sau indeplinind o functie cultural-educativa si
estetica, cetateneasca.
Tinand seama de caracteristicile mentionate, activitatile de distributie si promovare in
turism capata un caracter complex si necesita un important efort investitional,
organizatoric si creativ.
.3.2 Oferta de pachete a agenţiei First Class Turism
În cadrul ofertei de servicii ale agenţiei, se întâlnesc atât servicii de bază cât şi
servicii suplimentare. Cele de bază sunt evidenţiate prin serviciile de cazare, alimentaţie,
agrement şi nu în ultimul rând servicii de transport, iar cele suplimentare prin servicii de
informare, servicii de ghid şi asistenţă etc. Toate aceste servicii se regrupează în
produsul turistic.
În România concurenţa în domeniul turismului este acerbă. 14Pentru a supravieţui
pe piaţa serviciilor, firmele de turism trebuie să se remarce în rândul clienţilor şi nu
numai, prin servicii de calitate, preţuri moderate, reduceri, etc. În această situaţie se află
şi agenţia First Class Turism.
Societatea First Class Turism, fiind o agenţie relativ nouă şi de dimensiuni mici, a
abordat o strategie de penetrare a pieţei prin practicarea unor preţuri scăzute (a se vadea
tabelul ), vizând astfel clientela cu venituri mici sau medii (tineri, pensionari, profesori
etc.). Chiar dacă preţurile sunt mici în comparaţie cu alte agenţii, calitatea serviciilor este
bună, sejurul turiştilor putându-se desfăşura fără probleme. Totodată agenţia doreşte
fidelizarea clientelei şi combaterea concurenţei prin diverse bonusuri, reduceri, facilităţi
(exemplu: o gratuitate la zece persoane plătitoare sau zece euro la zece persoane
plătitoare).
13 Aurelia Felicia Stăncioiu,Planificarea de marketing în turism,Concepte şi aplicaţii,Ed.Economică,200514C-tin Niţă,Ilie Niţă,Ed.Economică,2008
4
Tabel nr. 2.3 – Ofertele de pachete turistice ale agenţiei First Class Turism pe anul 2011
Denumirea programului
turistic
Tarif /
persoană /
sejur
Servicii incluse
Circuit Egipt
16.03-24.03.2011
350 EURO
transport cu avionul, cursa charter Tarom
Bucureşti – Cairo – Bucureşti; transferurile cu
autocar privat cu aer condiţionat;
1 noapte cazare cu mic dejun în Cairo la hotel de 5
stele; 1 noapte transport cu tren clasa I Cairo –
Aswan; 3 nopţi cazare cu pensiune complată pe
vapor 5 stele; 2 nopţi cazare cu demipensiune în
Hurghada, hotel de 5 stele; excursie la Piramide,
Sfinx, Muzeul de Papyrus, laboratorul de
parfumuri, plimbare cu feluca pe Nil, vizită la
Grădina Botanică din Aswan etc.;
ghid egiptean pentru tot circuitul ;
conducător de grup român din partea agenţiei.
Vacanţa de primăvară la
poalele Muntelui Olimp
– Paralia Katerini
23 - 28 Martie 2011
395lei
3 nopţi cazare cu demipensiune în hotel de 2 stele
superior;
transport cu autocar clasificat;
tur de oraş panoramic Salonic; excursie la
Mănăstirea Dionissos pe Muntele Olimp;
însoţitor de grup din partea agenţiei.
Vacanţa de Paşte la
malul Mării Egee
(Paralia Katerini)
20 Aprilie – 03 Mai
395lei
3 nopţi cazare cu demipensiune în studiouri /
apartamente;
transport dus-întors cu autocar clasificat;
tur de oraş panoramic Salonic; excursie la
Mănăstirea Dionissos pe Muntele Olimp;
participare la Slujba de Înviere – Biserica
Platamonas; dejun tradiţional de Paşte ;
4
însoţitor de grup din partea agenţiei.
Sejur Bulgaria –
Nisipurile de aur
30.05 – 02.06.2011
1200 lei
transport cu autocar clasificat pe traseul Bucureşti
– Albena – Bucureşti;
2 nopţi cazare cu demipensiune la hotel de 2*;
excursie la Balcik; asistenţă însoţitor de grup.
Circuit Cehia
27.08 – 03.09.2011
900 lei
transport cu autocar omologat ;
5 nopţi cazare cu mic dejun în hoteluri de 2*;
taxe autostrăzi, parcări; însoţitor din partea
agenţiei; tururile de oraş menţionate în program.
Super circuit Europa
(Paris – Valea Loirei -
Elveţia)
04 – 14.08.2011
290 EURO +
195 lei
transport cu autocar modern cu aer condiţionat;
8 nopţi cazare în hoteluri echivalent 2 stele,
Premiere Classe; 8 mic dejunuri la hoteluri;
taxe autostrăzi, parcări; însoţitor din partea
agenţiei; tururile de oraş menţionate în program.
Sejur Rimini / Marebello
14.07 – 25.07.2011
28.07 – 08.08.2011
265 EURO +
290 LEI
transport cu autocar omologat ce aer condiţionat,
scaune rabatabile, sistem audio;
7 nopţi cazare cu demipensiune în hotel de 3 stele
în zona Rimini; 2 nopţi cazare cu mic dejun în
hotel 2 stele în zona Budapesta;
taxa autostrăzi, parcări; însoţitor din partea
agenţiei; excursii la San Marino, Veneţia,
Budapesta şi Viena.
Sejur Turcia / Kuşadasi
plecări din 22.07.2011 şi
12.08.2011
190 EURO +
250 lei
transport cu autocar clasificat pentru curse
externe;
7 nopţi cazare cu demipensiune la hotel de 3 stele
ăn Kuşadasi; 1 noapte cazare cu mic dejun la hotel
de 2 stele în Chanakkale; 1 noapte cazare cu mic
dejun la hotel de 3 stele în Istanbul;
tur de oraş panoramic Istanbul; asigurare
4
medicală; asistenţă însoţitor de grup din partea
agenţiei.
Sejur Paralia Katerini
( cu plecări începând din
Iunie şi până în
Septembrie )
160 EURO +
150 lei
transport autocar clasificat pentru curse externe;
7 nopţi cazare hotel 2 stele superior cu
demipensiune ;
tur de oraş panoramic Salonic;
asigurare medicală;
asistenţă însoţitor de grup din partea agenţiei.
Sursa: prelucrare după programele - ofertă ale agneţiei First Class Turism;
Se observă că pachetele turistice au fost concepute de aşa natură încât să acopere
o largă paletă de motivaţii. Astfel, prin serviciile oferite pot fi mulţumiţi clienţii care
doresc să se relaxeze într-un ambient plăcut, cei care doresc cunoaşterea obiceiurilor,
tradiţiilor gazdelor, cei interesaţi în acumularea de informaţii precum şi cei ce vor să-şi
stabilească noi contacte.
First Class Turism a elaborat pe anul 2011: sejururi în cadrul cărora există şi
perioade în care turiştii pot valorifica timpul liber după bunul plac; circuite organizate în
aşa fel încât să cuprindă cât mai multe obiective turistice fără însă a suprasolicita
răbdarea şi rezistenţa fizică a turiştilor; excursii cu diverse teme.
Petrecerea plăcută, agreabilă a timpului liber la locul destinaţei se situează printre
preocupările centrale ale agenţiei First Class Turism. În acest context, trebuie amintit că
serviciul de agrement este indispensabil; în lipsa lui, serviciul de transport, cel de cazare
şi cel de alimentaţie ar ieşi din sfera de cuprindere a turismului.
În cazul agenţie First Class Turism, agrementul se manifestă în primul rând ca un
factor de competitivitate, de creştere a atractivităţii ofertelor prin diferenţierea serviciilor.
Totodată, el se manifestă ca un mijloc de individualizare a produselor şi de personalizare
a destinaţiilor cu efecte stimulative asupra circulaţiei turistice.
Pachetele turistice comercializate de agenţie sunt destul de complexe, incluzându-
se în preţ: transportul, cazarea in diverse categorii de unităţi, masă (demipensiune, mic
dejun) precum şi excursii la obiective turistice, tururi panoramice de oraşe etc. Cea
mai mare parte a serviciilor de agrement din ofertele turistice ale firmei sunt opţionale,
4
presupunând un cost .Dacă, de exemplu turul panoramic cu vizitarea obiectivelor
turistice, ca şi serviciu, este inclus în preţul pachetului, în majoritatea cazurilor, intrarea
la aceste obiective este suportată de client.
Figura nr. 1.3 - Situaţia serviciilor de agrement în cadul pachetelor turistice ale
agenţiei First Class Turism din punct de vedere al costului
Sursa: grafic realizat pe baza programelor – ofertă ale Agenţiei First Class Turism
Analizând structura ofertei turistice pe anul 2011 observăm că: turiştii vizaţi sunt
reprezentaţi în general de grupuri de copii şi tineri; preţul ofertelor agenţiei în comparaţie
cu al altor agenţii turistice sunt asemănătoare sau chiar mai scăzute în unele cazuri; în
funcţie de spaţiul de desfăşurare s-a impus o formă a agrementului închis în cea mai mare
parte dar şi în aer liber.
3.3 Metode de promovare practicate de Agentia First Class
În afara pachetelor turistice cu preţuri forfetare, agenţia oferă şi produse la cerere.
Acestea au însă un preţ ceva mai ridicat şi se adresează persoanelor cu un venit superior
publicului ţintă al agenţiei.
4
Agenţia First Class Turism, prin mijloacele de care dispune percepe semnalele
mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară,
să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei turistice, pentru creşterea
semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing. În acest sens vom prezenta politicile de
produs, preţ, promovare şi distribuţie ale agenţiei First Class Turism, în ceea ce priveşte
produsele turistice comercializate.
A. Politica de produs:
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă
pe piaţă. În “construirea” sau “crearea” produselor turistice, agenţia First Class Turism
are în vedere în primul rând pe cei pentru care pregăteşte aceste pachete de servicii –
motivaţia acestora, opiniile actuale ale consumatorilor de turism înainte de cumpărare dar
şi post-consum.
Ţinându-se cont de categoriile comportamentale ale clientelei, serviciile oferite de
agenţie se prezintă sub forma:
serviciilor aferente unor preocupări semipasive: cele oferite în restaurante, baruri etc.;
serviciilor aferente unor preocupări semiactive: vizionări de spectacole, vizite la muzee
sau expoziţii;
serviciilor aferente unor preocupări active: excursii, drumeţii etc.
Toate componentele unui produs turistic au menirea de a asigura consumatorilor
satisfacţie, ceea ce nu este un lucru uşor de realizat.
Clientela vizată de agenţie, în cea mai mare parte, este una cu venituri moderate,
acest lucru conducând la elaborarea unor pachete turistice cu preţuri acceptabile (strategia
actuală a agenţiei este de a comercializa produse turistice cu un tarif mic). În cea mai
mare parte, segmentul de clientelă este reprezentat de elevi, studenţi, părinţi, cadre
didactice ( pentru sejururile de grup ) şi oameni de afaceri şi membrii familiei acestora,
pentru sejururile individuale.
Pachetele turistice comercializate sunt concepute de aşa natură încât să acopere o
largă paletă de motivaţii. Astfel, prin serviciile oferite pot fi mulţumiţi clienţii care doresc
să se relaxeze într-un ambient plăcut, cei care doresc cunoaşterea obiceiurilor, tradiţiilor
4
gazdelor, cei interesaţi în acumularea de informaţii, cei ce vor să-şi stabilească noi
contacte, etc.
În acest sens, de exemplu, First Class Turism a elaborat pe anul 2011 sejururi în
cadrul cărora 70% din timp este la dispoziţia clientului, timp pe care îl poate valorifica
după propriul plac: circuite organizate în aşa fel încât să cuprindă cât mai multe obiective
turistice fără însă a suprasolicita răbdarea şi rezistenţa fizică a turiştilor; excursii cu
diverse teme (ex. Shopping la Instanbul,Madrid); pelerinaje pentru cei interesaţi de
cultură (Pelerinaj Grecia) etc.
B. Politica de preţ:
Variabila preţ se referă la suma de bani pe care clienţii o plătesc pentru a obţine
produsul. Din acest punct de vedere, al preţurilor produselor turistice comercializate de
această agenţie de turism, se poate spune că agenţia practică o strategie de preţuri
scăzute pentru programele turistice de grup. 15
În ceea ce priveşte, de exemplu sejurul din Paralia Katerini, secretul preţului mic
este, printre altele, faptul că agenţia se obligă să plătească un anumit număr de camere,
chiar dacă acestea vor fi ocupate sau nu ulterior. De aceea, avantajul constă că firma
poate oferi un preţ mai bun, dar există şi dezavantajul că orice loc neocupat este o
pierdere pentru agenţie.
Din punct de vedere psihologic, se poate spune că tactica tarifelor reduse, care
urmăreşte sporirea activităţii produselor turistice, poate provoca reţinerea unei categorii
de clientelă potenţială de a solicita serviciile turistice respective, fie din anumite
considerente de prestigiu personal, fie din neîncrederea în nivelul calitativ al ofertei, ca
echivalent al tarifelor scăzute practicate. Trebuie menţionat faptul că personalul agenţiei
reuşeşte să depăşească această piedică psihologică, oferind personelor, care sună sau vin
personal la sediul agenţiei, informaţii detaliate legate de respectivul program turistic. De
asemenea, pot pune la dispoziţia turiştilor şi numeroase poze cu hotelul, staţiunea etc.
care corespund programului turistic în cauză.
15 Eduard Ivănescu,Alina Rotariu,Cristian Oprea,Alina Picu,Preşuri şi concurenşă,Ed.FRM,2010
5
Dacă ar fi să ne luăm după numărul turiştilor care optează anual pentru aceste
programe turistice, se poate spune că această piedică psihologică a fost depăşită, existând
şi foarte mulţi turişti care revin la agenţie cu o cerere fermă.
În schimb, pentru cererile turiştilor individuali, agenţia practică nişte tarife
normale, în funcţie de destinaţia turistică solicitată, de categoria unităţii de cazare dar şi
de alte servicii incluse în preţ.
În final, mai trebuie menţionat faptul că agenţia First Class Turism practică un
comision comercial scăzut, de aici şi explicaţia tarifelor scăzute.
C. Politica de promovare:
Din strategia pe termen lung sau scurt a agenţiei First Class Turism fac parte următoarele
obiective:
lansarea unui nou produs turistic, cu destinaţia Volos - Grecia (intră în categoria
strategiilor de diversificare a ofertei); această destinaţie nu este cunoscută în România,
din punct de vedere al turismului de litoral şi de asemenea nici o altă agenţie de turism nu
o comercializează; oraşul port Volos este situat într-o zonă pitorească, la câţiva kilometri
de Insulele Sporade ( Skiathos, Skopelos, Alonissos şi Skiros ); de aici se pot organiza
numeroase excursii; capacităţile ce cazare şi alimentaţie sunt foarte bune; preţul sejurului
va fi foarte mic, deoarece este o destinaţie turistică unde industria turistică de abia acum
se dezvoltă şi de aceea partenerii din Grecia pot oferii nişte tarife promoţionale, mici.
achiziţionarea unui autocar pentru a diversifica serviciile agenţiei dar şi pentru a ieftinii
considerabil tariful sejururilor sau a excursiilor organizate, ne mai fiind necesară
închirierea autocarului de la firmele transportatoare la un preţ destul de mare;
deschiderea a două sedii, unul în Câmpina şi altul în Blaj, deoarece din aceste oraşe
provin foarte mulţi turişti care participă la programele agenţiei.
În prezent strategia agenţie este cea de diferenţiere prin preţuri. Astfel, din acest
punct de vedere, al tarifelor produselor turistice comercializate, se poate spune că agenţia
practică o strategie de preţuri scăzute. Chiar dacă preţurile sunt mici, calitatea
serviciilor este bună, sejurul turiştilor putându-se desfăşura fără situaţii neplăcute
Variabila promovare cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului
şi de convingere a clienţilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Promovarea produselor
turistice ce urmează a fi comercializate începe încă din iarnă, când agenţia trimite prin
5
poştă tuturor şcolilor şi liceelor din ţară ofertele şi o foaie cu facilităţile oferite
profesorilor colaboratori (comision, gratuităţi etc.). Aceste adrese sunt luate din CD
Pagini Aurii. De asemenea, tot din perioada iernii, agenţia trimite prin mail tuturor
agenţiilor de turism din ţară, existente în catalogul ANAT, ofertele existente şi
comisioanele cedate.
Ca orice societate care urmăreşte să-şi atragă piaţa, firma First Class Turism face
publicitate şi cheltuieşte din profitul net pe care îl obţine din propriile vânzări. În acest
sens, de-a lungul anilor, societatea a încheiat contracte de publicitate cu revista Vacanţe
& Călătorii, ziarul Adevărul, revista Capital, şi-a prezentat oferta de programe turistice pe
diverse portaluri de turism dar şi în ghidul lunar Oferte Speciale. Ghidul Oferte Speciale
este distribuit gratuit în Bucureşti într-un tiraj de 40.000 exemplare pe diferite canale:
prin sistemul Infadress al Poştei Române către firme, în centrele de afaceri, sedii mari de
firme, în staţiile de combustibili Petrom şi AGIP din Bucureşti, restaurantele Pizza Hut şi
KFC, târguri şi expoziţii, etc.. De asemenea, s-a folosit publicitatea exterioară prin afişe
amplasate în instituţii de învăţământ ( şcoli, licee ).
O altă modaliate de promovare, în special în cazul sejurului din Grecia şi
Turcia, agenţia realizează fluturaşi care sunt împărţiţi pe perioada târgurilor de turism.
De asemenea sunt realizate pliante. Alte forme de promovare sunt reprezentate de:
pagina web a agenţiei (www.firstclassturism.com) în care sunt prezentate toate
serviciile oferite de agenţie, inclusiv programele turistice; faptul că apare în catalogul
ANAT etc.
Printre tehnicile de promovare a vânzărilor pe care le utilizează agenţia First Class
Turism se află următoarele: acordarea unei gratuităţi la 10 persoane plătitoare sau
acordarea unei anumite sume de bani la 10 persoane plătitoare, sau cedarea unui comision
în cazul agenţiilor de turism cu care colaborează.
D. Politica de distribuţie
Variabila plasament ( distribuţie ) cuprinde acele activităţi prin care produsul este
pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.
Figura nr. 2.3 Canale de distribuţie ale produselor turistice ale agenţiei
First Class Turism
5
Sursa: figură realizată în baza informaţiilor obţinute de la personalul agenţiei;
În cazul agenţiei First Class Turism, distribuţia se realizează prin intermediul
propriei agenţii, a agenţiilor colaboratoare din ţară şi prin intermediul profesorilor
colaboratori. Mai nou, procesul de distribuţie a serviciilor turistice proprii agenţiei First
Class Turism se realizează şi prin rezervări on-line.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing
pentru a atinge obiectivele de marketing ale firmei. Cei patru P reflectă concepţia
ofertantului cu privire la instrumentele de marketing disponibile pentru a influenţa
consumatorii. Din punctul de vedere al cumpărătorilor, fiecare din aceste instrumente
trebuie să ofere un anumit avantaj.
Agenţia de turism First Class s-a dezvoltat datorită importantei creşterii a cererii
de sejururi şi circuite externe. Putem chiar spune că turismul extern a fost „motorul”
dezvoltării acestei agenţii.
3.4. Implementarea standardelor profesionale în scopul creşterii calităţii
Cuvantul "calitate" îşi are originea în latinescul "quales" care are înţelesul de "a fi".
Pornind de la etimologie, literatura de specialitate prezintă un număr impresionant de
definiţii, conform cărora calitatea poate fi considerată:
-satisfacerea unei necesităţi;
-conformitatea faţă de anumite specificaţii;
-nivelul de satisfacere a cerinţelor beneficiarului;
5
SC First Class Turism SRL Turist
SC First Class Turism SRL SC Bibi Touring SA Ploieşti Turist
-capacitatea de a îndeplini o trebuinţă;
-conformitatea cu un model dat;
-ansamblul proceselor necesare realizării unui produs viabil;
-reflectarea mărcii firmei în ansamblul necesităţilor beneficiarilor.
În contextul economico-social actual, calitatea este definită - conform standardului
internaţional I.S.O. (Organizaţia Internaţională pentru Standardizare) - 8402 (cu
modificările din 1994) - ca fiind: "ansamblul de caracteristici al unei entităţi, care
conferă acesteia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite".
Noţiunea de entitate care apare în definiţie exprimă, printre altele, produsele şi serviciile,
deci ceea ce poate fi descris şi luat în considerare în mod individual. Pentru identificarea
caracteristicilor de calitate ale unui serviciu, trebuie să se ţină cont de o serie de aspecte:
multe din servicii se desfasoară, de cele mai multe ori, în prezenţa beneficiarilor
(clienţilor), ceea ce le conferă acestora posibilitatea de a analiza imediat calitatea. Din
această categorie face parte şi serviciul de cazare, a cărui calitate este "vizibilă" din
momentul primirii în hotel şi până la intrarea în spaţiul de cazare, ale cărui aspect, dotare,
atmosferă, se întreţin în timpul sejurului;
serviciile trebuie să răspundă solicitărilor foarte diferite ale beneficiarilor, ceea ce
presupune existenţa unei game variate de tipuri de servicii din aceeaşi categorie. De
exemplu, calitatea serviciului de cazare variază în funcţie de tipul şi categoria unităţii, iar
în cadrul aceleaşi unităţi, în funcţie de tipologia spaţiilor (camere,apartamente,
garsoniere, cu baie, cu duş, fără gup sanitar propriu, etc.) şi de categoria de cerere (VIP,
client individual, client de grup, client al casei, etc.)
existenţa unor servicii similare oferă clientului posibilitatea unor comparaţii, ceea ce face
ca preţul, de multe ori, să nu fie un factor important în alegerea serviciului;
efectuarea serviciului trebuie să se încadreze în limitele impuse de reglementările
normative (pentru hotel-fişe tehnologice, normative de clasificare, etc.);
concordanţa între aşteptările clienţilor şi înţelegerea acestor aşteptări de către prestatori;
capacitatea personalului de a presta serviciile la nivelul convenit al calităţii.
Abordarea calităţii prezintă, în cadrul firmei, două aspecte:
asigurarea calităţii
5
gestiunea calităţii
3.4.1. Asigurarea calităţii
Asigurarea calităţii reprezintă un ansamblu de mijloace, prestabilite şi sistematizate,
întreprinse de o firmă în toate compartimentele sale implicate în activităţi ce pot influenţa
calitatea produselor şi serviciilor. Scopul asigurării calităţii este menţinerea calităţii
produselor sau serviciilor la nivelul determinat, prin strategia şi politica în domeniul
calităţii.
3.4.2. Gestiunea calităţii
Rolul gestiunii calităţii constă în identificarea, analiza şi interpretarea tuturor anomaliilor
aparute în timpul desfăşurării producţiei, precum şi în definirea acţiunilor colective sau
de orientare a calităţii în toate etapele de realizare a produsului şi de prestare a
serviciului, inclusiv prin prisma costurilor calităţii.
Costurile calităţii se exprimă prin ansamblul cheltuielilor efectuate în vederea asigurării
calităţii produsului sau serviciului, a nivelului prestabilit. Ele se clasifică în urmatoarele
categorii:
costuri de prevenire a apariţiei defectelor;
costuri de identificare a defectelor;
costuri ale noncalităţii (costurile defectărilor interne şi externe).
3.4.3. Strategia calităţii
Strategia calităţii exprimă modul în care firma urmează să folosească ansamblul
mijloacelor necesare realizării obiectivelor referitoare la calitate, aşa cum sunt ele
formulate de către conducere.
Prin strategie, conducerea firmei urmăreşte:
satisfacerea necesităţilor şi a cerinţelor clientelei, înlăturând cauzele care pot
determina apariţia defectelor;
stabilirea nivelului caracteristicilor calităţii conform condiţiilor impuse pe diverse
pieţe;
integrarea şi viziunea firmei;
schimbarea mentalităţii personalului de la neîncredere la încredere şi
îmbunătăţirea calităţii.
5
Tipologia strategiilor calităţii. Clasificare
După gradul de introducere şi menţinere a calităţii:
Strategia performanţei maxime – lider
Strategia dominaţiei prin calitate - menţinerea pe piaţă
Strategia diferenţierii prin calitate – competitivitate
Strategia diversificării prin calitate - pătrunderea pe noi pieţe
Strategia concentrării pe un nivel al calităţii - pastrarea produsului
După nivelul complexităţii
Strategia globală a calităţii - realizare calitate totală
Strategia procedurală - asigurare calitate şi activitate:
marketing
aprovizionare
prestare
verificare produs
securitate produs
utilizare metode statistice
calificare şi instruire
post-efectuare
Strategia axată pe posturi - alocare şi control resurse financiare.
Dat fiindcă "produsul cazare" este un serviciu, el este caracterizat şi de faptul că, implicit,
consumatorul devine coproducător, datorită inseparabilităţii servirii de cel care
beneficiază de serviciu. Iată de ce, consumatorul este aproape nevoit să fie un participant
la acţiunile legate de ameliorarea serviciului.
Strategia calităţii pusă la punct de compania ACCOR (al cărei lanţ Sofitel, are deja o
unitate reprezentativă şi în Romania, companie aflată în topul "giganţilor" hotelieri ai
lumii pe locul 4, prevede că o reclamaţie a unui client nu constituie o tragedie pentru
hotel, ci o sursă de bogăţie, fiindcă ajută compania să-şi cunoască beneficiarii şi
exigenţele acestora.
Metodele de implicare şi respectiv cunoaşterea opiniilor clienţilor pot fi următoarele:
5
▷ discuţiile directe cu clientul, pentru a afla ce anume şi-ar dori, ce îi place şi ce nu, în ce
masură binomul calitate - preţ îl impresionează, etc.;
▷ instruirea recepţiei în sensul abordării în momentele cheie (primire - plecare) a
subiectului opiniei despre hotel;
▷ înfiinţarea jurnalului clientului;
▷ redactarea chestionarelor de opinie;
▷ organizarea unor acţiuni (de tipul invitaţiei la o cafea, etc.) cu discuţii în care clienţii
să-şi exprime sugestiile.
Rezumând, propunerile de ameliorare a calităţii produsului cazare, vizează următoarele
domenii:
► ameliorări organizatorice:
îmbunătăţirea structurii organizatorice
redactarea corectă a fişei postului pentru toţi lucrătorii
elaborarea de standarde pentru serviciul de cazare la nivelul sectoarelor implicate
elaborarea de liste de obiective de control a calităţii
ameliorarea sistemului relaţional inter şi intra-compartimental
► ameliorări logistice:
utilizarea materiilor şi materialelor de calitate
diversificarea serviciului de cazare prin următoarele metode:
design, finisaje, decoraţiuni diferite de la un spaţiu la altul;
nominalizarea unor spaţii special echipate pentru oamenii de afaceri (cu spatii de lucru,
corpuri de iluminat, racorduri speciale pentru echipamente de birou, etc.);
nominalizarea unor spaţii pentru nefumători conform principiului ecologic "courtesy of
choice";
► implicarea personalului în acţiunile de ameliorare a calităţii, prin antrenarea acestuia
în evaluarea opiniilor clienţilor, promovarea şi recomandarea serviciilor, ca şi prin
calificarea şi perfecţionarea permanentă mai ales în direcţia ameliorării
comportamentului în relaţia cu clientul.
► implicarea clientului în acţiunile de ameliorare a calităţii prin utilizarea chestionarelor
de satisfacţie şi de fidelizare.
5
Aplicarea programlui de ameliorare a calităţii în cadrul unui hotel constituie o acţiune
complexă în care managerul trebuie să fie total implicat şi să ţină cont de urmatoarele
reguli:
Noţiunea de calitate trebuie să fie cea percepută de client.
Noţiunea de calitate trebuie să reflecte toate activităţile desfăşurate de hotel, deoarece,
pentru client, o disfuncţie minoră poate constitui principalul criteriu de apreciere a
întregii activităţi.
În programul de ameliorare a calităţii trebuie implicat întreg personalul hotelului, care
trebuie motivat să acţioneze în echipă, în vederea rezolvării tuturor exigenţelor clientelei.
Toţi partenerii implicaţi în construirea calităţii serviciului trebuie să aibă acelaşi înalt simţ
de răspundere.
Preocuparea pentru calitate trebuie să devină o permanenţă, deoarece mereu se ivesc
aspecte ce necesită ameliorări.
Costurile pentru realizarea calităţii nu sunt niciodata prohibitive deoarece întotdeauna vor
crea condiţii pentru creşterea cifrei de afaceri.
Ameliorarea calităţii serviciului de cazare nu vizează întotdeauna trecerea la o categorie
de clasificare superioară.
Multe unităţi confortabile îşi depăşesc criteriile de clasificare, dar preferă să-şi păstreze
omologarea datorită posibilităţii de menţinere a tarifelor. Calitatea corespunzătoare
preţului crează satisfacţie; satisfacţia duce la creşterea numărului de clienţi fidelizaţi;
clienţii fideli contribuie la mărirea gradului de ocupare, deci a veniturilor din exploatare,
ceea ce înseamnă mărirea profitului.
IV . CONCLUZII ŞI PROPUNERI.
În urma investigaţiilor realizate privind crearea imaginii corporative a întreprinderii, pot
fi formulate următoarele concluzii:
5
1. În condiţiile constituirii pieţei concurenţiale în România, unul din instrumentele de
consolidare a poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei este imaginea firmei. Astfel, apare
necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracţie ce apare în
conştiinţa oamenilor despre o anumită organizaţie, ci ca o categorie economică ce poate fi
apreciată empiric şi care poate fi gestionată.
Imaginea este o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât
imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului – a destinatarilor imaginii.
Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor
obiectului care se fixează în conştiinţă. Conform tipologiei imaginii prezentate de
Johannsen, în 1971, distingem: imaginea produsului / ramurii; imaginea mărcii; imaginea
întreprinderii, organizaţiei; imaginea personală.
2. Anual, circa 50 de companii de turism sunt analizate de către conducători şi analitici
după următorii parametri: calitatea managementului, calitatea produsului, capacitatea de
a atrage şi menţine cadre calificate, stabilitatea financiară, utilizarea eficientă a activelor,
atractivitatea investiţională, orientarea spre utilizare de tehnologii noi, responsabilitatea
socială şi ocrotirea mediului ambiant.
Conform acestor aprecieri, revista Fortune face un rating şi anunţă lista celor mai
cunoscute companii din SUA - America’s Most Admired Companies.
3. Valoarea practică a reputaţiei poate fi descrisă prin următoarele:
- Conferă valoare psihologică suplimentară produselor (încredere) şi serviciilor (calitate,
care este greu de apreciat).
- Ajută la diminuarea riscurilor cumpărătorilor şi la alegerea produselor sau serviciilor
funcţional asemănătoare (de ex., televiziune, studii,consultanţă).
- Sporeşte satisfacţia angajaţilor firmei şi contribuie la atragerea de personal mai calificat
în companie.
- Sporeşte eficienţa reclamei şi a vînzărilor, contribuind la popularizarea produselor noi.
- Acţionează ca semnal de avertizare pentru concurenţi.
- Deschide accesul spre servicii de înaltă calitate – agenţii de reclamă, companii de
consultanţă, care încearcă să preia din imaginea clienţilor lor.
- Sporeşte eficienţa distribuţiei şi este un garant al succesului la semnarea unor acorduri
de parteneriat şi de afaceri.
5
4. Imaginea rea poate fi periculoasă pentru viabilitatea întreprinderii:
- Mulţi conducători consideră că analiştii din cadrul pieţei hîrtiilor de valoare nu
apreciază compania lor şi subestimează preţul acţiunilor.
- Se constată că mass-media acordă atenţie sporită companiilor cu imagine proastă, iar
chiar şi atunci cînd acestea fac ceva remarcabil, ei nu uită să amintească de nereuşitele
companiei.
- În linii generale, consumatorii privesc suspect calitatea şi preţul produselor şi serviciilor
oferite de companiile cu reputaţie proastă.
- Imaginea proastă a întreprinderii, de regulă, are influenţe negative asupra moralului
angajaţilor.
Majoritatea avantajelor rezultate de pe urma unei reputaţii bune ţin de activitatea
orientată spre mediul extern.
Sub aspect financiar, o bună imagine majorează perioada în care se obţin venituri maxime
(efect de amînare) şi poate reduce timpul necesar firmei pentru înregistrarea unor
indicatori financiari comparativi cu media pe ramură (efect de indicator-lider).
5. Membrii auditoriului unei companii pot fi împărţiţi în patru categorii: grupuri
normative, grupuri funcţionale, grupuri difuze, grupuri de consumatori.
Totodată, formarea imaginii corporative are loc sub influenţa următorilor factori:
misiune; politică oficială, cultură corporativă, ofertă de produse şi servicii, comunicaţii de
marketing şi simboluri corporative, imaginea ţării, ramurii, mărcii, imaginea
întreprinderii în rîndul angajaţilor; imaginea întreprinderii în rîndul publicului extern;
comunicarea orală – publicitatea; experienţa de comunicare din trecut.
6. O strategie reuşită privind misiunea corporativă ar conţine următoarele compartimente:
context – acesta prezintă organizaţia, cu descrierea principalelor direcţii de activitate;
poziţionarea businessului; capacităţi şi potenţial; direcţiile de dezvoltare, sistemul de
valori al angajaţilor; potenţialul de cadre, perfecţionarea organizaţiei şi stimularea
activităţii; atitudinea faţă de auditoriile corporative.
7. Formarea imaginii şi a reputaţiei sub influenţa culturii corporative este un proces
evolutiv şi etapizat, în timp ce o bună parte a conducătorilor se orientează spre acţiuni şi
rezultate imediate. Cultura corporativă este “un sistem de valori comune, altfel spus ceea
ce se consideră important, şi de păreri sau imaginaţii privind modul cum aceasta ar trebui
6
să se întîmple de facto, care influenţează asupra oamenilor ce activează în întreprindere,
asupra structurii organizatorice şi mecanismelor de control, care formează norme de
conduită sau, altfel spus, cum se procedează într-un anume loc şi moment de timp“.
8. Imaginea şi reputaţia favorabilă se formează în special atunci când consumatorului i se
oferă un avantaj real, ci nu aparent. Comunicaţiile de marketing au devenit un factor
esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către
segmentele-ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi a-i determina să
cumpere şi să consume. Astfel, întreprinderile ce activează în cele mai diverse domenii şi
sfere de activitate îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi,
orientându-se spre realizarea câtorva obiective: a informa, a convinge, a impune
consumatorii să acţioneze. Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor
cu publicul, stimulării vânzărilor, marketingului direct, târgurilor şi expoziţiilor etc.
Totodată, este deosebit de importantă asigurarea sincronizării informaţiilor ce se
comunică prin toate aceste activităţi promoţionale.
9,. Drept caracteristici sociale ale întreprinderii pot fi: stabilitatea firmei; ideea unui
partener de afaceri cert, ce îşi onorează obligaţiunile şi economiseşte timpul clientului;
simţul de apartenenţă la un anumit grup social, prestigiu;preocuparea firmei de
problemele mediului ambiant; preocuparea firmei de avantajul, sănătatea şi confortul
consumatorilor; tendinţa continuă a firmei de perfecţionare a produselor şi elaborare de
produse noi
10. În urma aplicării metodei anchetei cu scopul evaluării imaginii
Agenţiei de turism First Class , s-a remarcat drept concluzie generală că atît în opinia
auditoriului intern, cît şi a celui extern este slab dezvoltată politica de comunicare cu
diferite categorii ale auditoriului, ceea ce afectează gestiunea imaginii întreprinderii.
11. Există mai multe abordări în gestionarea imaginii întreprinderii şi eficienţa acestora
depinde de trei factori principali:
1) stilul de conducere al managerului – personalitatea şi trăsăturile personale ale
conducătorului pun o amprentă vădită pe imaginea organizaţiei;
2) imaginea sumară a întreprinderii în momentul realizării studiilor;
3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea.
6
Recomandări în vederea consolidării imaginii în rîndurile auditoriului intern şi extern a
Agenţiei de Turism First Class
Misiunea firmei: Noi creştem calitatea vieţii clienţilor şi angajaţilor!
Scopul pentru următorii 5 ani: Consolidarea imaginii corporative şi extinderea pieţei.
Prin urmare, au fost relevate obiectivele companiei:
• Diversificarea gamei de produse şi creşterea cotei de piaţă,
• Creşterea cererii potenţiale ca urmare a extinderii activităţii şi ridicării eficienţei în baza
efectului de scară, creşterea frecvenţei de consum,
• Reducerea costurilor de producţie şi a cheltuielilor de distribuţie,
• Sporirea avantajelor concurenţiale,
• Informarea publicului despre calitatea produselor prin utilizarea reclamei, a relaţiilor
publice şi a altor tehnici de promovare,
• Creşterea volumului de vînzări a pachetelor turistice prin stabilirea unor relaţii bune de
parteneriat cu intermediarii şi distribuitorii din Romania şi principalele zone turistice din
lume,
BIBLIOGRAFIE
1.Avram Laurenţia Georgeta – managementul firmei,Editura Fundaţiei România de Mâine,2009
6
2. Bondrea A.Aurelian ,Introducere în Marketing,Editura Fundaţia România de Mâine,20113. Doval Elena,Negulescu Oriana – Bazele evaluăarii Întreprinderii,Editura Fundaţia
România de Mâine,2011
4. Doval Elena –Analiza strategică a mediului concurenţial,Ed.a II-a revăzută,Editura
Fundaşia România de Mâine,2008
5. Epure Manuela- Programe de Marketing,Ed. A revazută,
6. Ivănescu Eduard,Rotaru Alina,Oprea Cristian,Picu Alina – Preţuri şi
concurenţă,Editura Fundaţiei România de Mâine,2010
7.Aurelia Felicia Stăncioiu,Planificarea de marketing în turism.concepte şi
aplicaţii,Ed.Economică,2005
8. C-tin Niţă,Ilie Niţă,Piaţa turistică aRomâniei,Realităţi,Mecanisme.Ed.Economică,2008
6