SEO e SEM- Marco Maltraversi -

Guida avanzata al Web Marketing

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SEO e SEMGuida avanzata al Web Marketing

Marco Maltraversi

SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketingterza edizione

Autore: Marco Maltraversi

Collana:

Publisher: Fabrizio ComolliEditor: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriFoto di copertina: © Trueffelpix - Fotolia.com

ISBN: 978-88-6895-063-7

Copyright © 2014 LSWR SrlVia Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it

Finito di stampare nel mese di luglio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)

Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata al-trimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.

La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’edi-tore per eventuali errori o inesattezze.

Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato.

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Sommario

INTRODUZIONE .............................................................................................................11

1. I MOTORI DI RICERCA E LE LORO FUNZIONALITÀ ...................................15Introduzione ........................................................................................................................................ 16I dati del web ....................................................................................................................................... 16SEO e Web Marketing ..................................................................................................................... 20

Cos’è la SEO? ............................................................................................................................... 20Il marketing nel web esiste? ..................................................................................................... 20

Le origini dei motori di ricerca ....................................................................................................... 20Motori di ricerca e directory: le differenze ................................................................................. 26Influenza dei motori di ricerca nella vita di tutti i giorni ......................................................... 26I componenti principali di un motore di ricerca ........................................................................ 28I principali fattori che influenzano la visibilità di un sito web ................................................. 31Il futuro dei motori di ricerca ......................................................................................................... 39

Google Caffeine, la mutazione ................................................................................................44Instant Preview, My Answers (ex Search, plus Your World), Knowledge Graph e le novità di Google ................................................................................ 46Google Panda, Penguin Update, Google Hummingbird, Google +1, la rivoluzione dell’algoritmo ..................................................................................................... 50Le evoluzioni degli altri search engine ....................................................................................52

I principali motori di ricerca ............................................................................................................53

2. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E WEB MARKETING: L’EFFICACIA DEL SEM ........................................................................................59

Cos’è il SEM? ..................................................................................................................................... 59SEM: dove e quando? .................................................................................................................60Principali metriche SEO e SEM ................................................................................................60

Web Marketing .................................................................................................................................. 61Web Marketing strategico: i fattori di successo ................................................................. 63Branding o direct response? ......................................................................................................67Marketing Virale .......................................................................................................................... 68Content Marketing: comunicare senza voler vendere ....................................................... 69Visibilità naturale e visibilità a pagamento........................................................................... 70

Un semplice modello SEO e SEM ..................................................................................................72Analisi di mercato e Web Analytics ........................................................................................72Strategia e pianificazione ...........................................................................................................73Analisi interna ...............................................................................................................................76Analisi esterna ..............................................................................................................................76Campagna SEM ............................................................................................................................76

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SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing

Analisi ed elaborazione dei risultati ........................................................................................77SEO e Inbound Marketing................................................................................................................77

3. SEO GENTILE: L’INIZIO DELL’OTTIMIZZAZIONE ON PAGE ...................79Cos’è l’analisi interna? ..................................................................................................................... 79La scelta del nome del dominio .....................................................................................................80

I nuovi TLD di ICANN ................................................................................................................ 82Come deve essere un buon nome di dominio...................................................................... 83Aspetti SEO nella scelta del nome del dominio ...................................................................87Tool a supporto nella scelta di un dominio ........................................................................... 89Esempi pratici nella scelta di un nome di dominio .............................................................90Influenza dell’IP nella scelta del dominio ...............................................................................92

EMD UPDATE .................................................................................................................................... 96Google: come valuta i nomi di dominio dopo l’EMD UPDATE? ...................................... 96

Mirrors Host Name .......................................................................................................................... 99Scelta delle keyword ...................................................................................................................... 100

Tecniche euristiche per l’individuazione delle keyword ...................................................102Metodi e modelli di ricerca delle keyword ...........................................................................103Short tail e long tail keyword .................................................................................................. 109Tool per la scelta delle keyword ..............................................................................................112L’indice di efficienza delle keyword: KEI ................................................................................119Esempio pratico per il calcolo del KAI ..................................................................................120Keyword density, uno dei falsi miti della SEO ..................................................................... 122Keyword pattern ......................................................................................................................... 123Keyword frequency ....................................................................................................................124Keyword proximity .....................................................................................................................124Keyword prominence ................................................................................................................ 125

4. LINEE GUIDA PER LO SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY ............. 127I tag HTML delle pagine web ........................................................................................................ 127

L’importanza del tag title .........................................................................................................129Il titolo perfetto ........................................................................................................................... 132Il meta tag description .............................................................................................................. 133Il meta tag keywords .................................................................................................................136Il meta tag language .................................................................................................................. 137Il meta tag robots .......................................................................................................................138Lo spazio dei meta tag ..............................................................................................................145Heading tag .................................................................................................................................147I collegamenti: anchor text ......................................................................................................148Il grassetto e i tag di enfatizzazione ...................................................................................... 155Attributo ALT nelle immagini .................................................................................................. 157

HTML 5 e SEO ..................................................................................................................................158Il Web Semantico.............................................................................................................................162

Google e le novità del Web Semantico ................................................................................162I microformati .............................................................................................................................166I Microdati e Schema.org .........................................................................................................170Authorship Markup ................................................................................................................... 173I nuovi tag rel=”next” e rel=”prev”......................................................................................... 176

Testiamo i fattori on page ..............................................................................................................182

5

Sommario

5. ARCHITETTURA DI UN WEB PROJECT SEO ............................................. 185Architettura di un sito web ............................................................................................................185

Disegno architetturale di un sito web ...................................................................................187Navigabilità ................................................................................................................................. 190Gestione dei link .........................................................................................................................195Sitemap ......................................................................................................................................... 197Keyhole Markup Language: KML ...........................................................................................201Feed RSS ......................................................................................................................................202Organizzazione e scrittura degli URL ...................................................................................203Scegliere il nome dei file ..........................................................................................................208Gestione pagine di errore e redirect .....................................................................................208La risoluzione grafica di un sito web è utile per la SEO? ..................................................216DIV e CSS o tabelle? .................................................................................................................219W3C e accessibilità .................................................................................................................. 222SEO e Wordpress ...................................................................................................................... 224SEO e Joomla ............................................................................................................................. 226SEO e Magento .......................................................................................................................... 227

6. PERFORMANCE E OTTIMIZZAZIONI DI UN WEB PROJECT SEO ..... 229Velocizzare il caricamento delle pagine web ...........................................................................229

Misurare la disponibilità e la velocità dell’hosting ...........................................................230Misurare le prestazioni del sito web ....................................................................................230Alleggerire le pagine web........................................................................................................ 233Ottimizzazione delle immagini per la SEO .........................................................................236Flash e SEO .................................................................................................................................238Ottimizzazione dei PDF ...........................................................................................................245Silverlight per la SEO ................................................................................................................249SEO e contenuti video .............................................................................................................. 252Ajax e i JavaScript: come usarli in ambito SEO? ............................................................... 255Google sitelink ...........................................................................................................................260

Mobile SEO .......................................................................................................................................262Strumenti per la SEO Mobile .................................................................................................269

ASO: App Store Optimization ..................................................................................................... 272

7. SITI MULTILINGUA PER LA SEO E IL SEM ..................................................275L’importanza dei siti multilingua ................................................................................................. 275

TLD, sottodomini o cartelle? .................................................................................................. 277Esempi pratici per i siti multilingua ......................................................................................284Gestione della duplicazione dei contenuti ......................................................................... 287Sitemap per siti multilingua ................................................................................................... 287Geo Targeting con IP e redirect .............................................................................................290Il target per IP è SEO friendly? ................................................................................................291Il reindirizzamento dei motori di ricerca utilizzando uno user agent ............................291Redirect in base alla lingua del browser? ............................................................................ 292

8. COPYWRITING E TECNICHE DI PERSUASIONE SUL WEB .................. 295Prima di scrivere: a cosa prestare attenzione ..........................................................................296

Chi è il destinatario del mio messaggio? ............................................................................296

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SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing

Che cosa voglio scrivere? ........................................................................................................296Perché scrivo riguardo a una determinata tematica? Quale scopo/fine voglio conseguire? .................................................................................. 297Come posso scrivere il messaggio nel modo più efficace possibile? .......................... 297

L’impostazione dei contenuti ....................................................................................................... 297Il titolo .......................................................................................................................................... 297Il contenuto .................................................................................................................................298La lingua e lo stile ......................................................................................................................299Il corretto uso dei link ............................................................................................................. 300

SEO: l’importanza di fare la giusta scelta lessicologica .........................................................301La rilevanza delle keyword .......................................................................................................301La fidelizzazione degli utenti ...................................................................................................301Scrivere sul sito web aziendale ..............................................................................................304Scrivere sul blog ........................................................................................................................305

La persuasione sul web .................................................................................................................306Principio della reciprocità .......................................................................................................306Principio dell’impegno e della coerenza ..............................................................................309Principio della testimonianza sociale ....................................................................................310Principio della simpatia .............................................................................................................311Principio dell’autorità ................................................................................................................ 313Principio della scarsità ..............................................................................................................314

9. STRATEGIE OFF PAGE: LINK BUILDING E VISIBILITÀ ONLINE ............. 317Analisi dei competitors: si continua... .........................................................................................318RPA - Popolarità, Reputazione e Autorevolezza, i tre fattori di successo ......................... 322

Topical link .................................................................................................................................. 326Backlink da domini con TLD .edu e .gov? ............................................................................ 327Età dei backlink ..........................................................................................................................328Link: posizione relativa nella pagina HTML ........................................................................328Cross-Linking .............................................................................................................................. 331Caratteristica dei link e i link di qualità................................................................................ 333

L’avvento del nofollow nella SEO moderna .............................................................................. 336Influenza dei nofollow sul ranking di Google ........................................................................... 337Link Building e visibilità online .................................................................................................... 338Tecniche di Link Building deprecate ........................................................................................... 339

Scambio naturale di link .......................................................................................................... 339Acquisto di link: una tecnica da evitare ................................................................................341Inserimento nelle directory ....................................................................................................342Promozione nei forum ..............................................................................................................344Network di siti: una tecnica molto rischiosa ......................................................................347Article Marketing .....................................................................................................................348

La nuova strada per il Link Building moderno ..........................................................................348Comunicati Stampa Online ....................................................................................................348Promozione nei blog .................................................................................................................348Promozioni multimediali e multicanalità ............................................................................. 351Social network ........................................................................................................................... 353Social bookmarking e Social news ........................................................................................ 353Promozioni nei siti di annunci ................................................................................................354

7

Promozione su eBay e portali dedicati ................................................................................ 355Link Baiting e azioni virali ........................................................................................................ 357

10. MONDO GOOGLE E I SERVIZI WEB DEI SEARCH ENGINE ..................373Google Local Search e Venice Update ....................................................................................... 373

Google Maps e il nuovo Google Map Maker ..................................................................... 375Google Places ............................................................................................................................ 376Google My Business ................................................................................................................. 378Pagina Google + Local ............................................................................................................. 379Google Hotel Finder .................................................................................................................380Google Flight Search .................................................................................................................381

Search Field Trial ............................................................................................................................. 383Google Voice Search e Spoken Answers .................................................................................. 383Google News .................................................................................................................................... 383Google Blog ...................................................................................................................................... 387Google Libri ......................................................................................................................................388Google Merchant Center ..............................................................................................................389Consumer Surveys ..........................................................................................................................389Novità e brevetti Google ...............................................................................................................390

Ultimi aggiornamenti di Google ...........................................................................................390Google Panda .............................................................................................................................390Page Layout Algorithm ............................................................................................................ 392Penguin Update .........................................................................................................................394Google Freshness Update .......................................................................................................396Not Provided e Meta Tag Referrer ........................................................................................398My Answers (ex Google Search, Plus Your World) .........................................................403Knowledge Graph .....................................................................................................................405

Google Colibri: Hummingbird Update .......................................................................................407Gli altri motori di ricerca .............................................................................................................. 409

11. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) E SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION): L’EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO .....................411

Campagne SEM .................................................................................................................................411Gli obiettivi ..................................................................................................................................412Search Engine Marketing .........................................................................................................412

Search Engine Advertising .............................................................................................................413Gli obiettivi ..................................................................................................................................414Scegliere gli obiettivi corretti ..................................................................................................415Qualità vs quantità ....................................................................................................................416I fondamenti del SEA .................................................................................................................416Le landing page ...........................................................................................................................418I vantaggi del SEA ......................................................................................................................419

Google AdWords ............................................................................................................................422Metodi di bidding: CPC, CPM, CPA ......................................................................................422Il Quality Score ..........................................................................................................................423Le parole chiave .........................................................................................................................424Gli annunci ..................................................................................................................................428Le conversioni ............................................................................................................................430

Sommario

8

SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing

Struttura e organizzazione di una campagna ...........................................................................431Campagne ...................................................................................................................................432Gruppi di annuncio ...................................................................................................................432Parole chiave ..............................................................................................................................433

Creare la campagna ......................................................................................................................434Aprire un account .....................................................................................................................434Creazione della prima campagna .........................................................................................435Opzioni avanzate .......................................................................................................................438Ottimizzare la campagna ...................................................................................................... 440La Rete Display di Adwords e altri temi ..............................................................................441Le campagne potenziate ..........................................................................................................441Google AdWords Editor ...........................................................................................................441Come gestire una campagna SEM ........................................................................................443Guadagnare con la SEO ...........................................................................................................445

SMO (Social Media Optimization) e SMM (Social Media Marketing) ........................... 448Gestire i social network .................................................................................................................450

Scegliere il nome .......................................................................................................................450Coordinare il profilo ...................................................................................................................451Organizzare e trovare i contatti ..............................................................................................451Personal Branding .....................................................................................................................452Misurare la reputazione nei social network .......................................................................452

LinkedIn .............................................................................................................................................454Xing ....................................................................................................................................................454Twitter ................................................................................................................................................455Facebook ...........................................................................................................................................457

Personalizziamo il nostro URL ...............................................................................................458Ottimizzare il profilo .................................................................................................................459Le pagine di Facebook ..............................................................................................................459Gruppi ..........................................................................................................................................462Facebook e i motori di ricerca ................................................................................................462

Google Plus ......................................................................................................................................463Pagine Business Google Plus e aspetti SEO .......................................................................463

MySpace ...........................................................................................................................................467YouTube .............................................................................................................................................468Flickr ...................................................................................................................................................469SlideShare .........................................................................................................................................470FriendFeed ........................................................................................................................................472Wikipedia ..........................................................................................................................................472Pinterest ............................................................................................................................................473Foursquare ........................................................................................................................................ 474Instagram .......................................................................................................................................... 475Social bookmarking ........................................................................................................................ 475

Cosa vuol dire folksonomy? ...................................................................................................476Technorati ...................................................................................................................................477Del.icio.us ....................................................................................................................................477StumbleUpon .............................................................................................................................477Diigo .............................................................................................................................................478

Social news .......................................................................................................................................478

9

Digg ..............................................................................................................................................479Reddit ...........................................................................................................................................479Newsvine .....................................................................................................................................479Scoop.it! .......................................................................................................................................479I migliori social news italiani ..................................................................................................479

Altri social network ....................................................................................................................... 480Bebo ............................................................................................................................................. 480Orkut ........................................................................................................................................... 480Hi5 ............................................................................................................................................... 480DeviantArt ...................................................................................................................................481Yelp ................................................................................................................................................481Scribd ............................................................................................................................................481Epinions ........................................................................................................................................481Squidoo .........................................................................................................................................481Viadeo ..........................................................................................................................................482

12. SEO: COME GESTIRE LE PENALIZZAZIONI .............................................. 483Tipi di penalizzazioni per Google: manuali o algoritmiche? ................................................483Link spamdexing ............................................................................................................................ 484Shadow domain ...............................................................................................................................485Cloaking ............................................................................................................................................485Keyword stuffing .............................................................................................................................485Doorway pages................................................................................................................................486Testo nascosto .................................................................................................................................487Testo duplicato: misure contro Google Panda .........................................................................488

Individuare e gestire i contenuti duplicati ...........................................................................493Le principali pratiche da evitare ..................................................................................................494

Evitare le tabelle nidificate se non strettamente necessarie .........................................495Limitare l’uso di frame .............................................................................................................495Gestire correttamente i redirect automatici ......................................................................495Limitare l’utilizzo del visibility:hidden ..................................................................................495

Anche i motori di ricerca possono sbagliare ...........................................................................495Le penalizzazioni e i filtri di Google ............................................................................................497

Filtro -6 - 30 -60 -80 -950 .....................................................................................................497Filtro Boilerplate ........................................................................................................................497Filtro sui tag ................................................................................................................................498Filtro sulla navigabilità del sito web .....................................................................................498Google Sandbox ........................................................................................................................499Filtro Bombing ............................................................................................................................499Filtro Bowling ..............................................................................................................................499L’ex filtro per i risultati supplementari ................................................................................ 500Over Optimization Penalty: filtro per sovraottimizzazione ........................................... 500Filtro contro link farm ed eccesso di backlink .....................................................................501Filtro di co-citazione dei backlink .........................................................................................502Filtro sul tempo di caricamento della pagina .....................................................................503Fluttuazioni casuali ...................................................................................................................503

Google Panda e Penguin Update ................................................................................................504Penalizzazione per gli altri motori di ricerca ............................................................................506

Sommario

10

SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing

Lo spam per Yahoo! ..................................................................................................................506Lo spam per Bing .......................................................................................................................506

Gestire e recuperare una possibile penalizzazione (filtro) ...................................................506

13. BLACK HAT SEO E TOOL SEO ......................................................................... 511Black Hat SEO ....................................................................................................................................511

Social news explosion: una tecnica gray piuttosto diffusa ..............................................512Promuoversi con Yahoo! Answers ......................................................................................... 513Trovare informazioni nascoste con Google .........................................................................516Commenti Black Hat ................................................................................................................520Falsificare il PageRank ..............................................................................................................520Post diffusion.............................................................................................................................. 522Automatizzare le operazioni ..................................................................................................524

.EDU Website .................................................................................................................................. 525Strumenti automatizzati per la Link Building ...........................................................................526La Negative SEO, il lato oscuro dell’ottimizzazione ............................................................... 527

La ragione d’essere della SEO negativa ...............................................................................528Le tecniche base di chi fa SEO negativa ..............................................................................528La SEO negativa conviene? .....................................................................................................528

Tool e strumenti SEO .....................................................................................................................529GWT (Google Webmaster Tools) ........................................................................................529Google Alert ...............................................................................................................................530Google Analytics ........................................................................................................................531Strumenti Webmaster Bing .................................................................................................... 533Monitorare la posizione delle keyword ...............................................................................534

Tool per l’analisi dei link ................................................................................................................536Software online per l’analisi dei backlink ...........................................................................536Software per desktop per l’analisi dei backlink .................................................................538

Altri strumenti e API per analisi SEO .........................................................................................538

APPENDICE A: FUNZIONALITÀ E NOMENCLATURE ..................................... 541Query per motori di ricerca? .........................................................................................................541

I principali operatori di ricerca per Google ..........................................................................541I principali operatori di ricerca per Yahoo!..........................................................................549I principali operatori di ricerca per Bing ..............................................................................549

APPENDICE B: I PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA .......................................... 551Le principali directory ................................................................................................................... 553I principali siti di article marketing e di comunicati stampa ................................................554

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................555

INDICE ANALITICO ...................................................................................................557