Marketing

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NDICE

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Introduccin 4

1- Conceptos Bsicos de Marketing 1.1 Marketing

5

1.2 Necesidades deseos y demandas 7

1.3 Producto 8

1.4 Mercados meta, posicionamiento y segmentacin 9

1.5 Ofertas y marcas

10

1.6 Valor y satisfaccin 10

1.7 Canales de marketing

11

1.8 Cadena de suministros 12

1.9 Competencia 12

2- Plan de Marketing

2.1 Qu es un Plan de Marketing? 13

2.2 Caractersticas fundamentales que todo plan de

marketing debe reunir: 13

2.3 Las Ventajas de un Plan de Marketing 15

2.4 Etapas del Plan de Marketing 15

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2.5 Anlisis de la situacin 16

2.6 Caractersticas de los objetivos 21

2.7 Determinacin de objetivos 22

2.8 Plan de acci 23

2.9 Sistemas de control y plan de contingencias 24

2.10 Establecimiento de presupuesto

25

3. Tipos de Marketing

3.1 Marketing Poltico

3.1.1 Definicin

26

3.1.2 Historia

27

3. 1.3 Elementos del marketing poltico 29

3.1.4 El Mercado Poltico: 29

3.1.5 Consumidor Poltico 32

3.2 Marketing Comercial

33

3.3 Marketing Social:

3.3.1 Definicin

3.3.2 Caractersticas

34

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3.3.3 Funciones 35

Conclusiones 36

Referencias Bibliograficas 37

Marketing

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Introduccin

En tiempos antiguos las personas intercambiaban sus bienes o productos para

satisfacer sus necesidades y as salir beneficiados las dos partes, de esta manera

se produca un beneficio mutuo. Ellos sin saberlo fueron los pioneros de lo que

ahora llamamos marketing.

En la actualidad marketing es un tema muy utilizado en diferentes contextos.

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra

en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las

relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactan

con ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los consumidores,

los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las

manifestaciones ms relevantes de las actividades de marketing de las empresas,

como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones

pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la segmentacin

de mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y

sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e

inestable, donde las actividades de investigacin de mercados y de

comercializacin de los productos son fundamentales para sobrevivir.

En este presente trabajo, tiene un lenguaje sencillo que permitir comprender el

concepto, plan y reas de aplicacin de Marketing.

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1- Conceptos Bsicos de Marketing

1.1 Marketing

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y

sociales. Una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es

satisfacer las necesidades de manera rentable.

Cuando eBay reconoci que la gente no era capaz de ubicar algunos de

los artculos que ms deseaba, cre un foro de atencin online. Cuando

IKEA se dio cuenta de que la gente quera buenos muebles a precios

sustancialmente ms bajos, los abarat. Ambas empresas demostraron

inteligencia de marketing y convirtieron una necesidad individual o social en

una oportunidad de negocios rentable. (Kotler , 2012)

Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los

consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Ajustarse a estos

procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y

habilidades. La direccin de marketing tiene lugar cuando al menos una

parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las

respuestas deseadas de las otras partes. As, la direccin de marketing es

el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de

obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y

comunicacin de un mayor valor para el cliente. (La American Marketing

Association,2007).

Los gerentes a veces piensan que marketing es el arte de vender

productos, pero muchas personas se sorprenden cuando escuchan que

vender no es lo ms importante del marketing. La venta es tan slo la

punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un destacado terico de los

negocios, lo explica de la siguiente manera: Es posible suponer que

siempre ser necesario vender. Pero el propsito del marketing es hacer

que las ventas sean superfluas. El propsito del marketing es conocer y

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entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a l que se

venda por s solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente est

listo para comprar. Todo lo que se requerira entonces sera que el producto

o servicio estuviera disponible. Cuando Nintendo dise el sistema de

juegos Wii, cuando Canon lanz su lnea de cmaras digitales ELPH y

cuando Toyota introdujo al mercado su automvil hbrido Prius, se

encontraron desbordados en sus pedidos debido a que haban diseado el

producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.

En otras palabras, marketing es una orientacin empresarial que reconoce

el xito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las

necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de

forma ms eficaz que sus competidores; ahora bien aunque siempre se ha

hecho nfasis en la satisfaccin del cliente como funcin especfica del

marketing, ste no debe quedar ah, sino que debe buscar su fidelizacin.

La satisfaccin es un estadio necesario pero no suficiente en el proceso de

fidelizacin del cliente. Y esta fidelizacin es lo que ayudar a la pyme a

obtener los objetivos de rentabilidad deseados. (Jos Mara Sainz de

Vicuaa Ancn).

(William J. Stanton I Michel J. Etzel I Bruce J. Walker, 2007) Los

administradores que adoptan una orientacin al mercado reconocen que el

marketing es vital para el xito de sus organizaciones, lo cual se refleja en

un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la

mxima prioridad. Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapi

en la orientacin al cliente y en la coordinacin de las actividades de

marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin.

Es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades especficas para

que sea til a los gerentes. Al paso del tiempo esto se ha interpretado y

aplicado de diferentes formas. No hay duda de que las polticas de

devolucin sin hacer preguntas para satisfacer al cliente y los almacenes

automatizados para mejorar la eficacia y soportar precios de descuento son

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ejemplos de pasado. Hoy en da el concepto de marketing se aplica de

muchas otras formas.

1.2 Necesidades deseos y demandas

Las necesidades son requerimientos humanos bsicos tales como: aire,

alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos tambin tenemos una fuerte

necesidad de ocio, educacin y entretenimiento.

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

especficos que podran satisfacer la necesidad. Un consumidor

estadounidense necesita alimento, pero puede desear un emparedado de

queso y carne y un t helado. Una persona de Afganistn necesita alimento

y podra desear arroz, cordero y zanahorias. A las carencias les da forma la

sociedad.

Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la

capacidad de pago. Muchas personas carecen de un Mercedes Benz, pero

slo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no

solamente cuntas personas quieren su producto, sino tambin cuntas

carecen de l y pueden pagarlo. Estas diferencias arrojan luz sobre la

crtica frecuente de que los especialistas en marketing crean necesidades

o hacen que la gente compre cosas que no quieren. Los especialistas en

marketing no crean las necesidades: las necesidades son preexistentes.

Los especialistas en marketing junto con otros factores sociales

simplemente influyen en los deseos. Podran promover la idea de que un

Mercedes Benz satisfar la necesidad de estatus social de un individuo. Sin

embargo, no crean la necesidad del estatus social. Algunos clientes tienen

necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden

expresar. Qu significa cuando un cliente pide una poderosa podadora

de csped o un hotel pacfico? El especialista en marketing debe

investigar ms all. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:

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1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automvil barato).

2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de

operacin, y no el precio inicial, sea bajo).

3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por

parte del concesionario).

4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario

incluyera un sistema de navegacin GPS a bordo del automvil).

5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren

como un consumidor inteligente).

Al responder solamente a la necesidad expresada podra defraudar al

consumidor. Los consumidores no saban mucho sobre los telfonos

mviles cuando stos fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para

dar forma a las percepciones de los consumidores al respecto. Para obtener

ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber

qu es lo que quieren.

1.3 Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y

necesidades se satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino

producto nos sugiere un bien fsico, tal como un automvil, un televisor o

una cmara de fotos. Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que

no vienen acompaados de ciertos elementos adicionales como servicios

adicionales, informacin, experiencias, etc. As, por ejemplo, cuando

compramos un coche, no solo adquirimos el bien fsico que este supone,

sino tambin aspectos asociados a l como la garanta, unas condiciones

de financiacin determinadas, un servicio de taller y reparacin, etc. En este

sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es

decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.

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Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una

combinacin de productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.

Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un

enfoque amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los

servicios (educacin, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal,

etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como el

fib, las olimpiadas o la expo).

Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el

tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos

paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael

Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en

muchos mbitos de negocio).

Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando

de promocionar los encantos de ciertas comunidades autnomas).

Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de

promocin de las dos marcas deportivas lderes, Nike y Adidas,

centrada en algn producto en concreto. Lo cierto es que sus

campaas suelen estar centradas en promocionar su marca).

1.4 Mercados meta, posicionamiento y segmentacin

No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o pelcula.

Por lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado

en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que

podran preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios

mediante el examen de diferencias demogrficas, psicogrficas y

conductuales entre los compradores. Despus de identificar segmentos de

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mercado, el profesional de marketing decide cul de ellos presenta las

oportunidades ms grandes, y esos segmentos sern sus mercados meta.

Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual

posicionar en la mente de los compradores meta como algo que les

entregar un beneficio central. Volvo desarrolla sus automviles para

compradores para los cuales la seguridad es una de las preocupaciones

principales, posicionando sus vehculos como los ms seguros que un

cliente puede comprar.

1.5 Ofertas y marcas

Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una

propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas

necesidades. La propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de

una oferta que puede ser una combinacin de productos, servicios,

informacin y experiencias. Una marca es una oferta de una fuente

conocida. El nombre de una marca como McDonalds lleva consigo muchas

asociaciones en la mente de las personas y que componen su imagen:

hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio corts y arcos dorados.

Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con

tantas asociaciones de marca fuertes, favorables y nicas como sea

posible.

1.6 Valor y satisfaccin

El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepcin le

entregan mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e

intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es

principalmente una combinacin de calidad, servicio y precio llamada la

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triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la

calidad y el servicio pero decrecen con el precio. Es posible pensar en

marketing como la identificacin, creacin, comunicacin, entrega y

vigilancia del valor del cliente. La satisfaccin refleja el juicio que una

persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relacin con

las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente

se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estar

satisfecho. Si las supera, el cliente estar encantado.

1.7 Canales de marketing

Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos

de canales de marketing. Los canales de comunicacin que entregan y

reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios,

revistas, radio, televisin, correo, telfono, carteles, psters, folletos, CD,

cintas de audio e Internet. Adems de ellos, las empresas se comunican

mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y otros

medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el nmero de

los canales de dilogo tales como correo electrnico, blogs y nmeros de

telfono gratuitos adems de los canales de monlogo como los anuncios.

El especialista en marketing utiliza canales de distribucin para mostrar,

vender o entregar el producto fsico o servicio al comprador o usuario. Estos

canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o telfono fijo o

mvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes

como los intermediarios. Para llevar a cabo transacciones con los

compradores potenciales, el especialista en marketing usa tambin los

canales de servicio que incluyen bodegas, compaas de transporte,

bancos y aseguradoras. Los especialistas en marketing ciertamente

enfrentan un reto de diseo al escoger la mejor mezcla de canales de

comunicacin, distribucin y servicio para sus ofertas.

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1.8 Cadena de suministros

La cadena de suministros es una ampliacin de canal mayor que abarca

desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que

se destina a los compradores finales. La cadena de suministros del caf

podra iniciar con los agricultores etopes que plantan, cuidan y recolectan

los granos de caf, vendiendo su cosecha a los mayoristas o tal vez a una

cooperativa de Comercio Justo. Si venden a travs de la cooperativa, el

caf es lavado, secado y empaquetado para enviarlo por una Organizacin

de Comercio Alternativo (ATO) que paga un mnimo de 1.26 dlares por

libra. La ATO transporta el caf a los pases en vas de desarrollo donde lo

puede vender directamente o por medio de canales minoristas. Cada

empresa captura solamente un porcentaje determinado del valor total

generado por el sistema de entrega de valor de la cadena de suministro.

Cuando la empresa tiene competidores o se expande, su objetivo es

capturar un porcentaje mayor del valor de la cadena de suministro.

1.9 Competencia

La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales as

como los sustitutos que un comprador pudiera considerar. Un fabricante de

automviles puede comprar acero a U.S. Steel en Estados Unidos, de una

empresa en Japn o en Corea o de una microacera como Nucor y tener

ahorros en sus costos, o tambin pudiera comprar aluminio a Alcoa con el

fin de reducir el peso del automvil, o bien comprar plsticos de ingeniera a

Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) en vez de acero. Es claro que

U.S. Steel estara pensando muy limitadamente sobre su competencia si

creyera que solamente la constituyen otras empresas de acero integrado.

En el largo plazo, es ms probable que U.S. Steel resulte afectada por los

productos sustitutos que por otras empresas acereras.

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2- Plan de Marketing

2.1 Qu es un Plan de Marketing?

Es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada,

y previos correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a

conseguir un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los

programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos

enunciados en el plazo previsto.

2.2 Caractersticas fundamentales que todo plan de marketing debe reunir:

Es un documento escrito

Tiene un contenido sistematizado y estructurado

Define claramente los campos de responsabilidad y establece

procedimientos de control

El plan de Marketing es un documento escrito, esto es que posee una

presencia fsica, un soporte material, que recoge todos sus contenidos

desde un punto de vista formal. No es necesario detenerse en la evidencia

de que el contenido es en este caso como en otros muchos, ms importante

que el continente, pero debemos recordar para que un plan de Marketing

pueda ser presentado, analizado, sancionado y puesto en prctica por los

correspondientes rganos ejecutivos, es preciso fijarlo a travs de un medio

fsico.

Un segundo rasgo caracterstico de un verdadero plan de Marketing es su

contenido sistematizado y estructurado (acorde con el estudio sistematizado

y estructurado de los problemas comerciales que el Marketing requiere) en

efecto el plan de Marketing.

Precisa la realizacin de ciertos anlisis y estudio, dado que deber

escribirse la situacin del pasado y del presente, basndose en ella

como consecuencia del anlisis dinmico del mercado, deducir las

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oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa

(este punto deber ser analizado conjuntamente con las fortalezas y

debilidades de la empresa y si es posible, con las fortalezas y

debilidades de la competencia).

Indica los objetivos de Marketing que la empresa se fija para un

determinado periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista

cualitativo como cuantitativo.

Desarrollar las estrategias a seguir, esto es, cualquier cause de

accin que desde el punto de vista disposicin o dosificacin de

medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los

objetivos Marketing especializados en el plan.

Se detallan los medios de accin, que siendo consecuentes con la

estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos

propuesto en el plazo previsto. Ello implica la especificacin de un

plan de acciones detallado sobre productos, precios, publicidad,

promocin, ventas, distribucin, etc.

Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y

resultados. Por tanto habr, una cuenta de explotacin previsional en

que se detallan los ingresos esperados, los gastos programados, y

por descontado, el beneficio o margen de contribucin previsto, segn

los casos.

El tercer rasgo significativo del plan Marketing es que define claramente

los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Ello

implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la

informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan

produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas que

palen las desviaciones observadas.

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El plan de marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial,

inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing.

2.3 Las Ventajas de un Plan de Marketing

a- Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un

enfoque sistemtico, acorde con los principios de marketing.

b- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo

marcado para la actividad comercial y de marketing.

c- Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing,

eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones

respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la mxima

cooperacin entre aquellos departamentos de la empresa que se ven

involucrados.

d- Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas,

la empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo debido

seguimiento de su actividad comercial, y para medir el progreso de la

organizacin en el campo comercial y de marketing.

e- El plan de marketing debe actualizarce anualmente, la empresa contar

con un historial de las polticas y planes de marketing adoptados. Esto

garantiza una lnea comn de pensamiento y de actuacin de un ao para

otro, adaptndola a los continuos cambios que se vayan produciendo en el

mercado.

f- En el caso de que la empresa cuente con planes de rango mayor el plan

marketing constituir un elemento puente entre la planificacin corporativa

y el programa de ventas del plan de gestin anual.

2.4 Etapas del Plan de Marketing

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Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente

tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa

estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones

de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general,

a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas

maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un

plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en

razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu

analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un

sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante,

conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y

organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente

que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados

durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la

empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo

el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan

dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en

marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad

entre los diferentes autores, pero se explicara las ms importantes:

2.5 Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y

que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier

objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr

dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos

corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos

dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la

elaboracin del plan de marketing.

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En esta etapa se requerir un estudio riguroso tanto de la situacin externa

de la empresa (econmica, social, poltica, etc.) como de la interna (repaso

lo ms personalizado posible de la estrategia de productos, precios

distribucin ventas, y comunicacin seguida por nuestra empresa para

posteriormente, identificar las fortalezas y debilidades que tenemos.)

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y

evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel

interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el

informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la

realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones

de los hechos ms significativos y de los que al examinar la

evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer

estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos,

la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de

participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,

niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios,

etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados,

y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.

Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las

etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de

respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la

competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos

artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene

realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de

zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta

comparativa y de anlisis es la ratio.

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Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que

dentro del anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba

desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a

travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario

hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se

parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el

captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para

obtener informacin fiable.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una

empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la

realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar

otros factores externos e internos que afectan directamente a los

resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que

sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos

destacar:

Entorno

o Situacin socioeconmica.

o Normativa legal.

o Cambios en los valores culturales.

o Tendencias.

o Aparicin de nuevos nichos de mercado.

o Etctera.

Cualificacin Profesional

o Equipo directivo.

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o Colaboradores externos.

o Equipos de ventas.

o Grado de identificacin de los equipos.

o Etctera.

Posicionamiento en la Red

o Anlisis pginas web.

o Presencia redes sociales.

o Etctera.

Mercado

o Grado de implantacin

o Tamao del mismo.

o Segmentacin.

o Potencial de compra.

o Tendencias.

o Anlisis de la oferta.

o Anlisis de la demanda.

o Anlisis cualitativo.

o Etctera.

Red de Distribucin

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o Tipos de punto de venta.

o Cualificacin profesional.

o Nmero de puntos de venta.

o Acciones comerciales ejercidas.

o Logstica.

o Etctera.

Competencia

o Participacin en el mercado.

o Descuentos y bonificaciones.

o Red de distribucin.

o Servicios ofrecidos.

o Nivel profesional.

o Imagen.

o Implantacin a la red.

o Etctera.

Producto

o Tecnologa desarrollada.

o Participacin de las ventas globales.

o Gama actual.

o Niveles de rotacin.

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o Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y

marca...).

o Costos.

o Precios.

o Mrgenes.

o Garantas.

o Plazos de entrega.

o Etctera.

Politca de Comunicacin

o Objetivos de la comunicacin.

o Presupuestos.

o Equipos de trabajos.

o Existencia de comunicacin interna.

o Posicionamiento en internet.

o Etctera.

o

2.5 Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de

los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos

en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu

forma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un

objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de

mercado o la explotacin de una oportunidad.

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2.6 Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del

volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo

posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde

una ptica prctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

compaa.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de

ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben

constituirse con un reto alcanzable.

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios,

captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos,

participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,

calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de

la fuerza de ventas, innovacin, etc.

2.7 Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que

elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el

plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la

aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la

aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones

concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos

Marketing

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de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos

humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan

de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la

estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder

alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos

que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn

englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas

estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del

marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en

esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se

pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo

analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de

calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin

de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de

descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo

al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos

canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de

transporte.

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Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste

de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e

incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos,

subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,

potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de

presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo,

presencia en medios de comunicacin como la televisin, la radio e

internet(redes sociales).

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto

con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos

comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo

establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la

implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de

marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han

de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos

materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de

responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las

tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas

ellas e integrndolas en una accin comn.

2.8 Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios

necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se

materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los

programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general

apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo

expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador

comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos

de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional

Marketing

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podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de

llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una

autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para

alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

2.9 Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de

la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado

de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las

estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende

detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que

estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras

con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a

que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha

alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para

reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las

realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de

tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las

reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor

contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A

continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que

necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles

desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos

anteriormente.

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Ratios de control establecidas por la direccin.

Nuestro posicionamiento en el mercado.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Etctera.

3. Tipos de Marketing

3.1 Marketing Poltico

3.1.1 Definicin

El marketing poltico en trminos cotidianos es la bsqueda de votos con el

auxilio de la tecnologa (Costa, 1994). Pero dicho de una forma ms

especializada es el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las

actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y

actuaciones del organismo o personas que tienen el poder, intentan

mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo; mientras que el marketing

electoral se refiere exclusivamente al planteamiento, realizacin y difusin

de mensajes, para la puesta en marcha de programas electorales y

determinar el gobierno de una comunidad; se trata por tanto de una variante

especifica del marketing poltico ( Herrera, 2000).

Se menciona tambin otra definicin donde el marketing poltico es el

conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y

comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones

estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral

o de difusin institucional (Martnez, 2001).

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3.1.2 Historia

En esos aos cincuenta y en virtud de las teoras de manipulacin de

signos como los reflejos de Pavlov o las imgenes de Freud el marketing

poltico se identificaba ms con la propaganda o la persuasin de masas

que con la aplicacin a la poltica de las tcnicas de marketing empresarial,

un error an persistente en nuestros das. Todo giraba en torno a la pura

comunicacin, olvidndose tanto de los canales como de la definicin de

producto; y as no es de extraar que en 1952 Dwight Eisenhower se

convirtiese en el primer presidente de Estados Unidos que haba contado

con los servicios de una agencia de publicidad (la an hoy gran

multinacional BBDO) para que se encargase de su campaa televisiva. Ya

en los aos sesenta, tal y como recoge Theodore White en su magnfico

libro La forja de un presidente, el debate televisado entre JFK y Nixon pas

a formar parte de la mitologa de las campaas polticas por cuanto permiti

a Kennedy triunfar en las elecciones basndose en al asesoramiento como

analizaremos ms en detalle a lo largo del libro de especialistas en imagen

que consiguieron que ganase en televisin, pese a haber perdido en la

radio. Pero incluso el reticente Nixon aprendi la leccin y en su triunfo de

1968 cont con todo un ejrcito de asesores en la que se puede considerar

la primera campaa de marketing poltico realmente profesionalizada de la

historia. En las dcadas siguientes Gran Bretaa se uni a Estados Unidos

para seguir marcando tendencia en el campo del marketing poltico y as, en

1978, el Partido Conservador contrat a Saatchi y Saatchi para, Lees

Marshment, para usar por primera vez focus groups en la investigacin de

mercados, lo que le permiti definir un producto poltico ganador: Margaret

Thatcher. Pocos aos despus, en 1980, Ronald Reagan supo usar la

investigacin de mercados para lograr convertir al antiguo actor en uno de

los tres mejores presidentes americanos segn todas las encuestas.

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Por todo ello, ya en 1985 la American Marketing Association (AMA) tuvo

que redefinir el concepto de marketing para incluir las ideas en la lista de

productos susceptibles de ser marketeados. El marketing poltico se

converta as oficialmente en una disciplina oficial, a caballo entre el

marketing y la ciencia poltica.

En los aos noventa del pasado siglo Bill Clinton, Tony Blair y Jos Mara

Aznar demostraron de nuevo lo esencial que resulta una gestin

profesionalizada de los canales de comunicacin tradicionales (recordemos

que Internet an no tena entonces la relevancia de hoy), para la

construccin de una imagen pblica ganadora. Pero sin duda el rey del

marketing poltico en sus campaas fue Bill Clinton, quien supo afianzar

como nadie su imagen mediante su activa presencia haciendo incluso de

saxofonista en programas de televisin orientados a los potenciales

votantes menos interesados en poltica.

Y as hemos llegado a estos inicios de siglo XXI, en los que la mayora de

los candidatos en especial en los pases anglosajones, pero ya

prcticamente en todo el primer mundo han comenzado a utilizar casi todas

las tcnicas del marketing poltico, como sondeos de opinin va encuesta,

focus groups, anuncios de televisin, campaas de imagen en los medios,

telemarketing, marketing directo y, cada vez ms, Internet en todas sus

formas: marketing mvil, redes sociales, etc. Es por ello que cualquier

agrupacin poltica o candidato que se presente a unas elecciones (ya sean

stas locales, municipales, sindicales, nacionales o internacionales) debe

conocer todo lo que el marketing poltico le puede ofrecer si no quiere partir

en una posicin de clara inferioridad con respecto a sus competidores.

3. 1.3 Elementos del marketing poltico

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Segn Herrera (2000) existen cuatro elementos del marketing poltico los

cuales son:

1.- El mercado electoral: es el que se encuentra compuesto por todas las

personas con capacidad para elegir y ser elegidos, en el caso de Per las

personas deben ser mayores de 18 aos y estar inscritas en el Jurado

Nacional de Elecciones (J.N.E).

2.- El candidato: la persona a elegir para este puesto debe ser el resultado

del perfil correcto e idneo que haya sido elegido en base a estudios

minuciosos de acuerdo a las caractersticas del votante, el entorno social,

econmico y poltico.

3.- Las ideas: stas son de acuerdo a los diversos temas de inters de los

ciudadanos, las cuales deber pronunciar el candidato en su campaa.

4.- Los otros candidatos: En la campaa se deben de estudiar las fortalezas

y debilidades del candidato o partido para trabajar en ellas, as como hacer

un anlisis de los contrincantes para conocerlos y poder contraatacarlos.

3.1.4 El Mercado Poltico:

En los ltimos tiempos el comportamiento poltico (desde el propio hecho de

acudir a votar hasta la participacin ciudadana en las cuestiones polticas)

ha cambiado notablemente: la actitud de los votantes hacia las lites

polticas se ha vuelto mucho menos predecible y mucho ms consumista. Y

adems al mismo tiempo, la propia naturaleza de la arena poltica se ha

visto alterada por cambios tales como la llegada y creciente importancia de

las telecomunicaciones. Es por ello que el mercado poltico, que incluye

cada uno de los aspectos que un candidato, partido o gobierno ha de tener

en cuenta, ha sufrido una dramtica redefinicin en funcin de todos los

aspectos relativos al comportamiento de unos votantes que hoy en da

estn expuestos a una cantidad de informacin significativamente ms alta

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que antao acerca de la poltica que procede de mltiples fuentes,

proporcionndoles unos informes quiz no ms independientes, pero

seguramente ms crticos. No en vano tratar con los medios consume (o, al

menos, debe hacerlo) una buena parte del tiempo del poltico de hoy; pero

no hablamos slo de medios tradicionales y unidireccionales, ya que las

discusiones online ponen al votante directamente en el primer plano de la

conversacin que un poltico moderno no puede rehusar. Al mismo tiempo,

partidos de todo el mundo confirman un descenso porcentual con respecto

a los afiliados con que contaban en otras pocas y con su grado de

involucracin dentro de las actividades del partido. A continuacin

resumimos, a partir de los estudios de Jennifer Lees Marshment reputada

autora cuyos materiales, especialmente su libro Poltica Marketing,

revisitaremos recurrentemente en esta obra los principales cambios que

han tenido lugar en el mercado poltico desde los aos sesenta:

Los votantes son ms crticos con las lites polticas y las instituciones.

Las bases tradiciones de segmentacin del electorado (como la clase

social, la geografa o el historial familiar) se han ido erosionando, al

tiempo que nuevos segmentos electorales mucho ms complejos se

han vuelto predominantes, tales como los basados en etnia, raza,

estilo de vida, fase vital o logros alcanzados en funcin de la edad.

Los medios atraviesan momentos cada vez ms difciles que les han

hecho hiperespecializarse, volverse ms comerciales y resultar

mucho ms crticos con las lites y el poder.

La televisin y cada vez ms Internet (que incluso supera ya a la

primera en pases como Dinamarca o Gran Bretaa) se convierten

en los medios de creacin de opinin ms influyentes con diferencia.

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El comportamiento de los votantes se ha hecho ms impredecible y

la volatilidad electoral se ha exacerbado hasta extremos difciles de

imaginar hace slo unos aos: la fidelidad ideolgica absoluta a un

partido es cosa ya slo de los ms mayores, mientras crece la

importancia del voto independiente, que no tiene por qu asociarse

recurrentemente a un partido y para el que un candidato outsider con

carisma puede resultar fcilmente atractivo.

Los ms jvenes son cada vez ms escpticos con todo lo

relacionado con la poltica.

La accin social, no ya slo poltica, ha cado a sus niveles ms

bajos, con cada vez menos gente interesada en dedicar su

menguante tiempo de ocio a nada que no sean ellos mismos.

Los partidos polticos ya no son equipos de ftbol: el concepto de

identificacin con un partido de por vida por razones histricas

familiares Pap, por qu somos del Atleti? Ya slo pervive en

mnimas bolsas poblacionales.

Y, por ltimo, y como ya comentbamos antes, el nmero de

miembros y simpatizantes registrados de todos los partidos no para

de decrecer continuamente.

Cambios todos ellos que han contribuido a que el vnculo entre los

votantes y las lites polticas est ms erosionado que nunca, en

especial en pases que atraviesan una dursima crisis de difcil y

larga salida, como es el caso de Espaa.

3.1.5 Consumidor Poltico:

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La cada vez mayor prominencia del consumismo, tanto en la esfera de

negocios como en el propio sector pblico, ha acabado permeando la arena

poltica. El votante se ha ido convirtiendo en un consumidor poltico para el

que la clave no es slo cmo y a quin vota, sino la globalidad de su actitud

hacia los polticos y la poltica, cul es su demanda, cmo quiere

involucrarse, cmo cuestiona su autoridad, cmo quiere ser consultado y

cmo quiere comprobar que los polticos le dan lo que le prometen.

Y es que el nuevo votante est harto de los viejos encasillamientos polticos

y ya no acepta que los polticos le digan aquello tan manido de Nosotros

sabemos qu es lo mejor para ti. Veamos los efectos que el consumismo

ha tenido sobre la poltica.

Los votantes convertidos en consumidores polticos quieren un producto

ms tangible que retrico: de ah la aparicin de los contratos polticos

entre los aspirantes a gobernantes y sus electores, a los que tendremos

tiempo de referirnos con calma ms adelante.

Los consumidores polticos quieren una entrega de lo que se les ha

prometido, ms rpida y evidente.

Los nuevos votantes prefieren la consecucin a la aspiracin, y la

eficiencia pragmtica a los principios morales.

Los partidos y los polticos necesitan ser capaces de transmitir su

capacidad de gobierno de una forma mucho ms ntida.

Las promesas polticas han de ser mucho ms realistas y sujetas a

costes presupuestados.

Hay claras ventajas en tratar a los votantes como consumidores polticos;

se puede obtener fcilmente de ellos informacin tremendamente valiosa

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para el diseo de las campaas y la identificacin, tanto de opositores como

de simpatizantes, sin olvidarnos de las posibilidades que ofrece de cara a

reconectar al gobierno con sus gobernados. Por el contrario las desventajas

son mnimas; a pesar de que se pueda aducir que aprovecharse de que los

votantes son fcilmente influenciables pues cambian mucho de opinin, un

tanto egostas, adolecen de la necesaria experiencia y son muy manejados

por los medios supone una amenaza para la nocin de valores

democrticos, tambin supone acercar a las lites polticas al nivel de la

calle, dando voz a colectivos que en muchas ocasiones no la tenan, y

desarrollando propuestas ms a pie de obra. La clave para ello es la

combinacin adecuada de dos disciplinas, el marketing y la poltica, para

tratar al votante como una mezcla de ciudadano y consumidor, lo que en

este libro llamamos consumidor poltico.

3.2 Marketing Comercial:

El marketing comercial es el que se encarga de desarrollar una relacin entre

el cliente y el producto. Esto se consigue mediante la creacin de una marca

de identidad con la que el consumidor pueda relacionar. Una campaa de

marketing comercial de desodorante, por ejemplo, puede mostrar su producto

como de vanguardia con el uso de colores nen y fuentes eclcticas. La

compaa utiliza esta imagen de marca para atraer a los adolescentes. Alan

Andreasen, autor del libro Ethics in Social Marketing, explica que la

comercializacin es la anttesis del marketing social. Mientras que el marketing

comercial tiene por objeto ilustrar al individuo sobre los beneficios que recibirn

personalmente de consumir un producto, el marketing social tiene motivos sin

fines de lucro y busca educar a los consumidores acerca de los problemas

sociales colectivos.

3.3 Marketing Social:

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3.3.1 Definicin

El marketing social es un concepto en el cual la organizacin debe

establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para

que de este modo pueda proporcionar un valor superior a sus clientes de tal

forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la

sociedad. Tambin cuestiona si el concepto simple de marketing es

suficiente en la era actual, llena de problemas ecolgicos, escasez de

recursos, rpido crecimiento de la poblacin y problemas econmicos

mundiales. Segn el marketing social, el concepto de marketing comn no

toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del

consumidor y su bienestar a largo plazo (Kotler y Armstrong, 2003)

Gomez y Quintanilla (1988) mencino que el marketing social es el anlisis,

planificacin, control y puesta en funcionamiento de programas diseados

para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para

conseguir unos objetivos determinados".

3.3.2 Caractersticas

Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la

"mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del

lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa

semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros

de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar

las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales

tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo

de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para

orientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de

ideas.

El proceso es continuo.

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El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento

parte del proceso. Este camino, comienza en la investigacin de las

necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo

3.3.3 Funciones

La funcin principal del marketing social es crear un producto social que cubra

una necesidad que no est siendo satisfecha o disear un producto mejor que

los que estn disponibles. Podemos definir como otras funciones aadidas las

siguientes:

Ajustar la relacin entre el producto y el mercado

Disear la estrategia de marca

Posicionar el producto

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4- Conclusiones

Las personas piensan que marketing es el arte de vender productos o es simple publicidad pero muchas se sorprenden cuando escuchan que vender

un producto no es lo ms importante del marketing.

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio, generando satisfaccin en el

usuario y rentabilidad o ganancia econmica en el empresario.

El plan de marketing es un documento escrito de forma sistemtica y estructurada, este constituye un seguro contra el riesgo comercial,

inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing.

El marketing poltico es el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de personas que tienen el

poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

La recoleccin de informacin adecuada, ayudara a la construccin del modelo del servicio para los mercados, sustentar el plan de marketing y

ser el pilar de la psicologa poltica social y comercial.

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(4 ed.). Ediciones Huracan

Kotler, P. (2012). Direccin de marketing.

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