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5/11/2018 Marketing Approfondissement Introduction) - slidepdf.com
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Marketing : Approfondissement
Introduction:Tendances de consommation etconséquences pour le marketing
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I. Approches de la consommation
1. Les grandes évolutions sociologiques depuis 19452. Vers des temps hyper - modernes ?3. Profils de consommation
4. Tendances et courants
II. Vers une nouvelle vision Marketing
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I. Approches de la consommation
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1- Les grandes évolutions sociologiquesdepuis la fin de la seconde guerre mondiale
Naissance d’une société de consommation :
1954-1979 : Consommons!
1979-1991 : Surconsommons ou les années frime
1991-1996 : Sens et valeur, les années sagesse
1996-2007 : frénésie et réassurance, les années paradoxe.
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• 1954 : disparition des derniers tickets de rationnementLa famille est la base de la société. Les aspirations sont tournées vers lefoyer dont on est majoritairement propriétaire. On l’équipe et onl’entretient avec passion. L’avenir paraît radieux, porté par le progrès. L’État suit ce modèle de confiance en l’avenir et planifie à outrance. Les records de vitesse tombent, le nucléaire est porteur d’espoir et les
entreprises développent le tertiaire ; deux nouvelles catégories d’actifsémergent : les cadres et les employés.
• 1968 : le modèle de société reposant sur toujours plus de consommationest dénoncé par la jeunesse
• 1973 : premier choc pétrolier; Naissance de l’inquiétude avecl’apparition du chômage
1954 - 1979Les trente glorieuses: un seul mot d’ordre,consommons!
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Premiers signesde fragmentation de la société
1967-1968
Guerre du Vietnam Apparition du tertiaire (cadres et employés
en rupture avec le monde ouvrier) Rejet d’une société fondée sur le désir de
consommer Rejet des modèles parentaux (mariage,
religion, consommation, progrès)
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Premier et deuxième chocs pétroliers: C’est la crise!
Les pays producteurs de pétrole décidentde quadrupler le prix du baril et la
dépendance énergétique des Étatseuropéens est criante Les secteurs traditionnels sont touchés
(sidérurgie/textile) Le nombre de chômeurs bat son plein et
l’inflation perdure.
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De nouveaux modes de vie
Développement des vacances et loisirs …
Nouvelles pratiques sportives : jogging,planche à voile
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Émancipation des femmes
Elles représentent 37,3% de la populationactive et ont accès aux mêmes études
supérieures que les hommes Le mariage n’est plus le seul mode de vie
en couple
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1979 : deuxième choc pétrolier, chômage, montée del’inquiétude
1983-84 : drame du SIDA non traité par l’État
1985-87 : folles années boursières puis krach d’octobre 87
L’individu perd confiance dans l’État
Les marques diffusant un modèle de référence par la télévisionservent de repères aux consommateurs. Les plus démunis y ontaccès par les copies de marques : les me-too products
1979 – 1991Les années frime
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1990-1991 : crise, puis guerre du golfe qui rend dérisoireles excès de la consommation
1993 : choc européen (Maastricht)
1995 : choc social (grandes grèves de décembre)
1991 – 1996Sens et valeur : les années sagesse
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1996-2000 : euphorie de consommation, ludique etprovocante.
choc des NTIC et dégonflement de la bulleInternet
crises alimentaires : vache folle, poulet à ladioxine, …
2001- 2003 : 11 Septembre 2001 : choc sécuritaire
2003-2005 : Conscience de la fragilité del’environnement
Automne 2005 : 3ème choc pétrolier ?
2005-2007 : Quelle planète pour nos enfants?
1996 – 2007Frénésie et réassurance, les années paradoxe
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La société de consommationsynthèse
De la pénurie à l’abondance • le moteur est le progrès technique porteur d’espoir d’un monde
meilleur
Fragmentation par refus d’un modèle de vie fondée sur
cette seule consommation• La consommation répond à des besoins puis devient un
système de repères et répond aux désirs, aux aspirations des individus
Émergence d’autres modèles de vie Autres rythmes travail/temps libre, ville/campagne
Contestation de cette consommation omniprésente,
Attente de respect de l’Environnement (développement durable)
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Environnement international
Fléaux Mondiaux- SRAS, grippe aviaire...- Dérèglement météorologique
Problèmes Géopolitiques- Menaces terroristes
- Montée des antagonismesreligieux
Contexte Économique - Lenteur de la reprise en Europe- Flambée des cours pétroliers- Précarité de l’emploi à tous âges
Contexte personnelculpabilisant
- Culpabilisation sur letabac, l’alcool, laconduite routière, la
parentalité, etc.
État de crisepermanent
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2 - Vers des temps hypermodernes ?
Modernité et post-modernité
Émergence du phénomène tribal
Individualisme, communautés et
affoulements
Valeurs modernes et post-modernes
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L’humanisme
La science
L’histoire
La raisonLe progrès
Savoir / Croyance
Bien / Mal
Public / Privé
Professionnel /Personnel
Réel / Virtuel
Masculin / Féminin
Elitisme / Populaire
Les valeurs du modèle modernisteUne société structurée par des hiérarchies
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• Institutions sociales- Famille, institution scolaire, médicale, prisons …
• Grands systèmes de pensée
- Le discours de référence est le rationalisme- Idéologies
• Individu
- Principe d’identité définie : identité professionnelle,sexuelle, idéologique
On ne peut pas être ceci et cela en même temps.
La société moderne est une société homogène
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Les tendances de fond :
« La société post-moderne est celle où règne l’indifférence demasse, où le sentiment de ressassement et de piétinementdomine,où l’autonomie privée va de soi, où le nouveau estaccueilli comme l’ancien , où l’innovation est banalisée , où le
futur n’est plus assimilé à un progrès inéluctable.
La confiance et la foi dans l’avenir se dissolvent, les lendemainsradieux de la révolution et du progrès ne sont plus crus parpersonne,désormais on veut vivre tout de suite, ici et
maintenant, se conserver jeune, et non plus forger l’hommenouveau. »
Gilles Lipovetsky - L’ère du vide - 1983
Les grands fondements de la société post-moderne
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…On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel,géré par des règles communes, celui d’un État-nation, mais despetits corps fragmentés, de tribus mystérieuses,s’accommodant tant bien que mal les unes des autres…
…L’individu dans son identité, dans son sexe, son idéologie, saprofession, ses rapports institutionnels (familiaux, conjugaux,partisans) n’a plus la certitude d’antan, mais s’emploie àchercher refuge dans des groupes restreints, qui telle une nichevont lui apporter une sûreté que ne lui donne plus sonidentité. »
Michel Maffesoli - La transfiguration du politique - 1992
Émergence du phénomène tribal
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La tribu est un regroupement d’individus aux caractéristiqueshétérogènes mais reliés par une expérience commune, uneémotion partagée, une même passion.
Pour les sociologues, l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une
courte période de transition et la recherche du lien social et letribalisme seraient des phénomènes majeurs de notre société post-moderne.
L’individu semble alors chercher dans la consommation moins unmoyen direct de donner un sens à sa vie qu’un moyen de se lier auxautres, de développer des relations interpersonnelles, mêmeéphémères. Le système de consommation devient au service du lienentre les personnes : « le lien importe plus que le bien »
Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education
Tribus de consommateurs
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Quels repères pour l’individu ?
Trois niveaux de référence émergent
• Repère individuel (Marketing one to one)
• Repère communautaire (Marketing tribal)
• Repère sociétal , le rassemblement ou« l’affoulement » ( Événementiel)
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Et les marques ?
Elles ont parfaitement intégré ces troisniveaux de référence et sont présentes
• Repère individuel (Mc Donald’s ou Coca-Cola)
• Repère communautaire (Volvo S40)
• Repère sociétal au contact desrassemblements de toute nature(Nivéa et la fête de la musique )
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Conséquences de la post-modernité
En marketing, le concept de post-modernité a permisd’appréhender la complexité de la consommation actuelle.
L’enjeu essentiel du marketing = l’intégration de nouvellesmodalités d’accomplissement des individus dans unesociété postmoderne.
Tout et son contraire deviennent possible :Les tribus remplacent les classes socialesLes systèmes de valeur se transformentLes phénomènes de mode s’amplifient et envahissent toutLe système des objets et la création de lieu decommercialisation
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Conséquences de la post-modernité
Dans nos sociétés actuelles, les phénomènes de modes’appliquent à tous les secteurs où la possessionmatérielle conduit les individus à exprimer leuridentité au travers de ce qu’ils possèdent, utilisent, ouconsomment.
La consommation est devenue au fil des cinquantedernières années une vraie culture, un modèle desociété reposant sur des repères mouvants, ceux desconsommateurs !
Le marketing est devenu lui-même un fait culturel.
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VALEURS MODERNES VALEURS POST-MODERNES
HétérogénéitéGlobalismeMulticulturalismeImage
JuxtapositionMélangeToléranceNon-hiérarchisationLudisme
Popularisme
RaisonProgrèsTravailRéalité
ÉpargneEffortLibertéNationDevoir Moral
Désintéressement
Source : Pub fiction, N. Riou, Ed. Organisation
Les valeurs comparées
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3 - Profils de consommation
- Un consommateur paradoxal et peuprédictible- Des cibles prioritaires- Tendances et courants
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« Le comportement du consommateur s’avèreplus complexe : un comportement plus
rationnel avec une grande sensibilité au prix,une moindre fidélité, l’importance du
situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du
lien social. »
(B.Pras)
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Un consommateur paradoxal
• Hédoniste et altruiste
• Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix
• Consommation selon l’humeur, les envies • Mixité des cibles
• Mixité des circuits d’approvisionnement
• Mixité des comportements
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La place de l ’enfant prescripteur
L’importance des adolescents
Le poids des seniors
Cible célibataire
Les CSP +
Les hypers consommateurs
Des cibles prioritaires
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• Un besoin de sens.• Acteur et Arbitre de sa consommation.
• Très sensible au prix.
• Qui recherche la qualité .• Qui a besoin d ’être rassuré .
On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de« valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions
immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, duservice. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergieconsacrés à l’achat..
Profils de consommation: les fondamentaux
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Tendances et courants
Les tendances de fond • Individualisme
• Santé/Sécurité
• Mobilité:Nomadisme
• Nostalgie
• Plaisir/bien être
• Coaching
• Éthique
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Traductions et associations:
consommateur qui refuse le stress
référence à l’enfance, style naïf,
douceur (pull touché cachemire,coloris pastel)thème de la paresse, peluches
gamme des acidulés, bonbons
fleurs,romantisme
importance de la lumière
Les tendances ponctuellesémotion, douceur
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Les tendances ponctuellesimaginaire, fantastique
Associations et leviers:
Ludique
Années 70, pop artContes de fées
Grand sens de l’humour, du décalage
Horreur apprivoisée
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Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bienêtre, corps)
-arbitrage
Développement ducommunautarisme
-regroupement autour decentres d’intérêt etd’aspirations partagées
-Phénomènes de tribus
Nouvelle sensibilité au prix
de toutes les catégoriesDéveloppement du HD, des soldes,
des promotions
Réflexe santé
- produits sains, équilibrés et naturelsbio, allégé, des labels
Quête de sens- montée en puissance des associations de consommateurs
- obligation de transparence par rapport à l ’information produit
Retour à latradition
AOC, terroir, petitsproducteurs
SYNTHESE
TENDANCES
des consommateursexigeants qui imposent beaucoup
de contraintes aux marques
Adapté d’après une étude dugroupe Danone
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II - Conséquences pour lemarketing ou l’adieu aux 4 P ?
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L’ optique vente
L’optique production
L’optique marketing
L’optique relation client
Le marketing aujourd’hui:
Différentes options
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Évolution de la valeuréconomique
Source : Pine et Gilmore 1999
Matièrespremières
(commodities)
Produits
(goods)
Services
Prix
Expériences
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La place de l’expérience dans leprocessus de consommation
Source : Les Echos 4/11/2004
Acte d’achat (transaction)
Expérience deconsommation
Satisfaction/Fidélisation
(relation)
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Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire às’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.
Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bienmesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dansune relation commerciale.
Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en
une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation dedonnées consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actionscommerciales souvent de plus en plus intrusives.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
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En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveauxcomportements qui résistent aux prévisions les plus fines et quinous déroutent.
Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyensd’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors quedes moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.
Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa
résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
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Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !
On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,
les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodesd’observations…
Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif.
La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?
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Des produits adaptésCe sont certainement des produits dont la valeur est perçue (donccommuniquée) et porteurs de sens pour le client.
C’est le point de départ du marketing relationnel.
Comment ?
par des menus services associés au produit
par une relation durable et un programme de fidélisationau produit mais aussi au point de vente.
1- La variable produit ou Mix produit
Des produits qui surprennent en permanence
1 L i bl d it Mi d it
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1- La variable produit ou Mix produit
Quel type de marque ?
• Les marques tentent de ressusciter le désir de leurs clients enmultipliant les innovations mais le consommateur a besoind’imaginaire tout en accordant une vraie valeur d’usage à cesproduits.
• Avant d’être un bien matériel répondant à un besoin, le produit estune construction de l’esprit.
• A trop multiplier les innovations « de rupture » les marques ontfini par brouiller les esprits!
• des produits simples, aux noms simples avec des promesses
simples …
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Quel type de marque ?
Les marques ne sont pas mortes avec les mutations successives de laconsommation. Elles ont une mission simple : nous faciliter la vie, êtreun gage de fiabilité et de plaisir d’usage.
Elles nous permettent de nous repérer et sont le symbole de laconfiance entre le client et l’entreprise en véhiculant un imaginairepermettant de ré- enchanter le quotidien.
L’imaginaire qu’elles véhiculent à travers leurs valeurs(nostalgie,modernité,santé et bien être…) est un des moteurs de laconsommation d’aujourd’hui.
Les marques peuvent apparaître comme des références aux yeux desconsommateurs en perte de repères traditionnels.
1- La variable produit ou Mix produit
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Quel type de marque ?
La marque produit dans un environnement incertain semble être unsystème incomplet (risque en situation sensible ou de crise).
Il est important de se doter d’une représentation corporate pour créerun lien entre les publics de l’entreprise.
Une marque corporate permet d’identifier des valeurs, un codegénétique de l’entreprise.
1- La variable produit ou Mix produit
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Modèle cohérent de marque citoyenne
Marques citoyennes
Impacts directs Impacts indirects
Employésdavantagemotivés
Relations de
confiance avecses fournisseurs
Acheteurs davantageimpliqués
Peu de boycotts
Amélioration
de la compréhensiondu marché
Des processusplus efficaces
Construit la réputation de l’entreprise
Favorise une perceptionpositive de la qualité
Créé un capitalsympathievis-à-vis del’entreprise
Fidélisation des clients
Augmentation de leur valeur ajoutéeFavorise l’espritd’innovation
1 La variable produit ou Mix produit
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1-La variable produit ou Mix produit
Importance du design
« La participation des objets est celle des vecteursd’esthétique : ils retrouvent ainsi leur rôle esthétique, quasi
disparu dans la modernité ( au bénéfice de leur rôlefonctionnel) : celui de faire éprouver des émotions, celui devibrer en commun »
(Cova et Svanfeldt)
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C’est certainement la variable la plus difficile à maîtriser(pression concurrentielle, pression promotionnelle, pression surles résultats !)
Difficile à uniformiser (multiplicité des opérationspromotionnelles, …)
Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avecInternet, la presse spécialisée.
Il est parfois difficile à maîtriser : consumer to business relayépar les médias (exemple coût contesté des SMS)
2- La variable prix
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3- Mix distribution et force de vente
• théâtralisation du point de vente : émergence du fun shopping
• invention de magasins qui racontent une histoire, permettent departager des passions et proposent des surprises et des événements: concept stores ou encore brand lands.
• Importance des services
• Nouveaux circuits de distribution : Internet, distribution
automatique…
• Des vendeurs discrets et pédagogues qui alimentent l’imaginaire deleurs clients partenaires
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4 – Mix de Communication
Nouveaux types de communication publicitaire
Publi-reportagesHyper-réalisme (montrer le quotidien)Co-brandingPlusieurs types d’annonces pour une même campagne
Nouvelles promotions
Avènement des nouvelles technologiesCapacités informatiques accrues
Nouveaux médias
InternetStreet marketing - ÉvénementielMarketing viral - rumeurs ou buzz« placements produit » etc...
h i d i i
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Techniques de communication« revisitées »
• Le street-marketing : espace public+évenementiel,affichage, sponsoring, distribution d’échantillons
• L’édition : flyers, CD, livres d’entreprise…
• Le placement produit : cinéma+littérature
• L’apport pédagogique : mécénat d’éducation, les instituts de recherche
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Le Marketing ? Un état d’esprit…
• Observer et comprendre(veille concurrentielle et sociétale)
• Faire des choix, adopter une position
• Construire des marques qui rassurent, qui véhiculent des valeurs
• Innover
• Ne pas rester seul
• Être des entreprises citoyennes aux yeux de ses clients
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« Sois ce que tu veux paraître » Socrate
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RAPPEL
MARKETING - MIX
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PRODUIT
COMMUNICATION
PRIX
DISTRIBUTION
Positionnement
LES COMPOSANTES DE L’OFFRE: 4P
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POLITIQUE DE PRODUIT
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Produit = ensemble de matières et/ ou services etdonnées symboliques apportant des satisfactions
à l’acheteur et au consommateur
DEFINITION
FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DE
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FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DECYCLE DE VIE
Temps
V a l e u r d e s
v e n t e s
Introduction Croissance Maturité Déclin
LES TYPES DE CYCLES Problématique Prodr/Distr
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LES TYPES DE CYCLES- Problématique Prodr/Distr
Temps
V a l e u r d e
s
v e n t e s
Avec marché résiduel
Échec
LES TYPES DE CYCLES P blé ti P d /Di t
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LES TYPES DE CYCLES-- Problématique Prodr/Distr
Temps
V a l e u r d
e s
v e n t e s
LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET
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LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ETREPONSES DU PRODUCTEUR
Source : Peter DOYLE - Quarterly review of marketing - été 76 - the realities of product life cycle
LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLINCARACTERIS
-TIQUESVENTES BENEFICES CASH-FLOW CLIENTELECONCURRENCE
REPONSES
STRATEGIE
DEPENSESMARKET. PLAN DE
MANOEUVRE DISTRIBUTIONPRIXPRODUIT
FAIBLES FAIBLES, ≤ 0 < 0 PIONNIERSLIMITEE
FORTE MAXIMAUX MOYENS MARCHE DECROISSANTE
STABLES DECLINANTS ELEVE MASSEINTENSE
DECLINANTES FAIBLES, ≤ 0 REDUIT TRADITIONDECLINANTE
DEVELOP. DuMARCHEELEVEES
NOTORIETE
DU PRODUIT CONSTITUTIONELEVE DEBASE
PENETRATION
ELEVEES (%)
PREFERENCE
PR LA MARQUE INTENSIVEEN BAISSEAMELIORATIONS
DEFENSE DE LAPART DE MARCHE EN BAISSEFIDELITE
INTENSIVEBASDIFFERENCIATION
RENTABILITE
REDUITES
SEGMENTATION
SELECTIVEEN HAUSSERATIONALISTION
ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA
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ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LAPOLITIQUE DE PRODUIT
• L’identification du produit: dénomination , étiquette
• La marque
• Le design
• le conditionnement et emballage
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L’identification du produit
1. Dénomination usuelle:
• Il s’agit du nom générique propre à chaque produit
(exemple, automobile, aspirateur, …).
• Il existe des textes donnant des définitions précisespour un certain nombre de produits de façon à ce quele consommateur ne puisse se tromper sur ce qu’il
achète (produits alimentaires par exemple)• Pour certains produits se sont les usages des
professionnels qui définissent les noms des produits,
…
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L’identification du produit
1. Étiquette:
• Statut: indique les qualités du produit sous forme designe, image, écriteau, bague, document … et figurant
sur son emballage.
• Rôle :Pour le consommateur = identification du produit
Pour l’entreprise = support de communication
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La marque
1. Définition :• C’est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits:
Patronyme (Darty) Géographique ( Oulmess) Chiffre (n° 5 de Chanel) Couleur (jaune – Kodak) Fantaisiste (OMO) Symbole (crocodile – Lacoste) Sigle (RAM) Dessin (Fleur – Yoplait) Phrase (La vache qui rit)
…
L
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La marque
2. Fonctions :• Différencier le produit des concurrents
• Protéger les caractéristiques unique du produit
• Communiquer une image au consommateur
• Favoriser la fidélité
• Éliminer les contrefaçons• ….
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La marque
3. Création de la marque :• Processus: Préparation
Sélection
Dépôt de marque
Protection de la marque
Création
L
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La marque
4. Stratégie de la marque :• Stratégie du Producteur:
La marque signature
La marque gamme ou ligne
La marque ombrelle ou parapluie
La marque produit La marque distributeur
L
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La marque
4. Stratégie de la marque :• Stratégie du Distributeur:
La marque « drapeau » ou « thème »
La marque propre
La marque enseigne
L
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La marque
4. Stratégie de la marque :• La gestion de la marque:
L’abandon de la marque
L’extension de la marque
Le rajeunissement de la marque
Le Design
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Le Design
5. Présentation :« Le design ou stylisme désigne l’ensemble des
techniques qui permettent au consommateur
d’identifier le produit et à l’entreprise de se distinguerde la concurrence. »
Les domaines du design
Design Produit
Design Graphique
Design Environnement
Le Conditionnement &
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Le Conditionnement &L’emballage
Définitions:
1. Le conditionnement est l’enveloppe ou premier
contact d’un produit, qui constitue une unité pour lavente de détail.
2. L’emballage est le contenant qui permet d’assurer
dans les meilleures conditions de sécurité lamanipulation du produit.
3. Le packaging regroupe les deux notions.
L’emballage
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CLIENT
stockage transport
UNITE DE PRODUCTION
CONDITIONNEMENT REGROUPEMENT PALETTISATION SUREMBALLAGE
Conditionnementprimaire
Encaissage Constitution d’unecharge
Maintien de lacharge
EXPEDITION - TRANSPORT
ENTREPOSAGE - PLATE-FORME D’ECLATEMENT
EXPEDITION - TRANSPORT
DISTRIBUTION
stockage mise en vente
L emballage
Les stratégies de produit
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Les stratégies de produit
1. La stratégie de la gamme
2. Le lancement de nouveau produit
PROFONDEUR de ligne ET LARGEUR DE GAMME
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1 2 3 4
1 A1 B1 C
Gamme 1 Gamme 2
Ligne n°1 Largeur de gamme
Profondeur de ligne
5 6
Degré de diversification
L t d’
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Lancement d’un nouveauproduit
LES TYPES DE NOUVEAUX PRODUITS
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Source : New Products management for the 1980’s N.B. : les pourcentages décrivent la répartition observée au cours des cinq dernières années
Innovation pour le marché
I n n o v a t i o n p
o u r l ’ e n t r e p r i s e
Faible Elevée
20%
Nouvelles marques
10%
Produitsentièrementnouveaux
26%
Extensions degamme
26%
Améliorationsde produits
7%
RepositionnementsNouveaux produits
moins chers
11%
COURBE DE MORTALITE DES NOUVEAUX
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PRODUITS
Source : New ProductsManagement for the 1980’s
Temps cumulé
Un succèscommercial0
1
5
7
58
9% 16% 59% 79% 100%
Évaluation préliminaireAnalyse économiquedéveloppement
test
commercialisation19681982
Nombre d’idées
CLASSIFICATION DES CONSOMMATEURS EN
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FONCTIONS DU TEMPS NECESSAIRE AL’ADOPTION DES INNOVATIONS
Source : Everett M. Rogers, « Diffusion of Innovations »
les innovateurs (2,5%) : esprit d’aventure adopteurs précoces (13,5%) : respect majorité précoce (34%) : réflexion majorité tardive (34%) : scepticisme retardataires (16%) : tradition
Temps nécessaire à l’adoption des innovations X - 2 X - 1 X X + 1
Nombre de personnesadoptant l’innovation
2,5%innovateurs
13,5%réceptifs
précoces
34% majoritéprécoce
34% majoritétardive
16%retardataires
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LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs de la politique de
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Objectifs financiers: La Rentabilité La réalisation d’un CA maximum
Objectifs commerciaux La Part de marché
La recherche d’une image La lutte contre la concurrence
Objectifs de la politique dePrix
Objectifs de la politique de
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La promotion d’une gamme de
produits le prix d’appel le prix d’entrée le prix de prestige
Objectifs de la politique dePrix
Contraintes de fixation des
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les contraintes externes
La réaction de la concurrence La réaction des consommateurs
La réaction des Distributeurs
La réglementation des prix
Contraintes de fixation desPrix
Contraintes de fixation des
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les contraintes internes
Les coûts
La phase du cycle de vie du produit
Contraintes de fixation desPrix
St té i d P i
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Les stratégies fondées sur leniveau de prix
Les stratégies fondées surl’échelle de prix
Stratégie de Prix
St té i d P i
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Les stratégies fondées sur leniveau de prix
La stratégie d’écrémage La stratégie de pénétrationLa stratégie de prix différenciés Les stratégies d’alignement sur la
concurrence
Stratégie de Prix
St té i d P i
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Les stratégies fondées sur l’échellede prix
Dans le cas d’une gamme l’entreprise fixe unprix moyen correspondant au maximum de
clientèle!
Attention: une disparité trop grande de prixpeut provoquer des changements decomportement pour des produits
substituables
Stratégie de Prix
Méth d d fi ti d P i
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Les prix à partir des coûtsLes catégories de coûts:
coûts variables coûts directs et coûts indirectsCoût marginal
La méthode du coût complet: Exemple
La méthode des coûts partiels
Méthodes de fixation des Prix
Méth d d fi ti d P i
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Les prix à partir de la Demande Elasticité de la demande / Prix
ExempleLa méthode du prix d’acceptabilité Exemple
Les prix en fonction de laconcurrence
Méthodes de fixation des Prix
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LA POLITIQUEDE DISTERIBUTION
Choix et animation des circuits
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de Distribution
Dans ne économie moderne, il est assez rare quele fabricant vendre directement sa marchandise
à l’utilisateur final.
Une multitude d’intermédiaire aux noms variés
s’interposent entre le producteur et le
consommateur, afin de remplir tout unensemble de fonctions.
Choix et animation des circuits
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de Distribution
Deux considérations font du choix d’un circuit de
distribution l’une des décisions importantes en
marketing:• la nature des canaux choisis a une incidencesu toutes les autres variables du marketing mix
• le choix des circuits de distribution liel’entreprise pour une période relativement
longue.
Choix et animation des circuits
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de Distribution
Définition:On appelle circuit de distribution l’ensemble desintervenants qui prennent en charge les activitésde distribution, c’est-à-dire les activités qui fontpasser un produit de son état de production à sonétat de consommation.
Les niveaux d’un circuit de
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distribution
On distingue trois grands types de canaux :1. Canal direct : sans intermédiaire Entreprise –
Consommateur
Courant dans le domaine industriel, rare pour lesbiens de consommation car les clients potentiels sonttrop nombreux
Entreprise Consommateur
Les niveaux d’un circuit de
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distribution
Canal court : avec un seul intermédiaire: EntrepriseDistributeur Consommateur
Exemple le canal utilisé par les fabricants automobiles
(entreprise concession consommateur). Ilpermet d’avoir un meilleur contrôle les pratiques
commerciales des distributeurs.Exemple : Peugeot, Danone en grandes surface, IBM.
Entreprise Distributeur Consommateur
Les niveaux d’un circuit de
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distribution
Canal long : avec plus d’un intermédiaire Entreprise
Distributeur Détaillant Consommateur
Il permet des économies substantielles, mais le fabricant
perd alors le contrôle de ce qui se fait en aval, entermes de prix pratiqués, de mise en valeur desproduits…
Exemple : Danone en petites surfaces.
Entreprise Distributeur Détaillant Consommateur
La mise en place d’un circuit de
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pdistribution
• L’étude des besoins de la clientèle
• La détermination des contraintes Contraintes financières
Contraintes techniques
Contraintes légales
• L’identification des solutions
• La sélection d’un circuit
La gestion d’un circuit de
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gdistribution
• Le choix des intermédiaires
• La motivation des intermédiaires
• La prévention des conflits
• L’évaluation des intermédiaires
Les stratégies de distribution
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Les stratégies de distribution
Stratégie de distribution des producteurs
1. La distribution intensive:
Le producteur souhaite que son produit soit présentdans le maximum de point de vente afin que leconsommateur puise s’approvisionner facilement.
Il utilise alors généralement les circuits longs et les
circuits court intégrés ou associés. Ce type dedistribution est retenu pour les biens deconsommation courante et/ou d’achat impulsif.
Les stratégies de distribution
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Les stratégies de distribution
2. La distribution sélective Le producteur vend ses produits par l’intermédiaire
d’un nombre limité de distributeurs sélectionnés
en fonction de critères précis et objectifs.
Les intermédiaires retenus doivent être capable :• d’assurer une bonne information et un service
après-vente efficace ( ex. appareilsélectroménagers) ;
• de garantir un niveau de qualité constant ( ex. :marchandises dont la conservation est délicate etnécessitant des précautions dans le transport etle stockage) ;
• de promouvoir le prestige de la marque ( ex.arfums et roduits de beauté .
Les stratégies de distribution
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Les stratégies de distribution
3. La distribution exclusive
Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel leconcédant s’engage , sur un territoire donné, à nevendre qu’à son concessionnaire, qui doit , à titre deréciprocité, respecter certains critères de qualité ets’interdire de commercialiser des produitsconcurrents (ex : concession automobile).
Le plan de distribution
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Le plan de distribution
Le plan de distribution indique :• La stratégie de prix et de marge
• les conditions offertes (crédit accordé, remises,reprises,..)
• la stratégie de communication (PLV, animations..) ;
• la stratégie de gamme et d’assortiment ;
• le merchandising du producteur :
Le plan de distribution
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Le plan de distribution
• les choix en matière de logistique : stockage, livraison,… ;
• L’élaboration et la mise en place des procédures de
contrôle des distributeurs et de tous lesintermédiaires ;
• les mesures d’assistance et de conseil technique
apportées aux intermédiaires et aux consommateursfinals (SAV, maintenance, condition de la garantie…)
• la stratégie d’animation et de formation de la force de
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La Politique de Communication
Objectifs de la communication
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commerciale
On peut faire schéma du processus de communication
en constatant que la communication a pour principalobjectif la circulation d’un message entre deux
partenaires en vue d’une réaction.
Émetteur Codage Message Décodage Récepteur
Feed Back
La communication publicitaire
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La communication publicitaire
Etape 1 : Choix des médias
La nature du média joue un rôle important pour
déterminer l’impact d’un message. Exemple: • Le cinéma a un impact puissant,• Télévision et cinéma permettent une bonne « mise en
situation »• La presse quotidienne est bien adaptée pour un messagà caractère évènementiel, etc…
La communication publicitaire
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La communication publicitaire
Etape 2 : Choix des supports.
Les critères de choix des médias peuvent être :
•le budget ( la télévision est un médium onéreux) ;•Le budget du produit ;•La nature de la cible ;
•L’audience;•les médias choisis par la concurrence.
La communication publicitaire
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La communication publicitaire
Etape 3 : le choix des périodes et des durées
La détermination du moment et de la durée de lacommunication permet d’établir le plan média, qui est
en fait le planning de la diffusion du message surchaque support sélectionné. Une diffusion sur une
période trop brève nuit à la mémorisation, ce quiexplique l’extension des durées pour entretenir le
contact avec le public.
La promotion des ventes
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La promotion des ventes
Objectifs : offrir le « petit plus » qui déclenche l’acte d’achat
Principales techniques :1. Offrir quelque chose de gratuit : prime, concours, loterie,cadeau, échantillon.
2. Offrir plus de produit au même prix : offre spéciale, carte defidélité.
3. Offrir une baisse de prix ; vente p’ti lot, coupon de réduction
immédiate, reprise d’un ancien produit. 4. Offrir une assurance : remboursement en cas de différence de
prix ou d’insatisfaction, échange gratuit.
Le marketing direct
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Le marketing direct
Définition:
Le marketing direct est une démarche marketing quiconsiste à collecter et exploiter systématiquement dansune base de données des informations individuelles surune cible, et à gérer une transaction personnalisée.
Le marketing direct
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Le marketing direct
Supports d’action :
TYPES D’ECRITS CARACTERISTIQUES
Le publipostageindividuel( mailing)
Offre commercialepersonnalisée adressée parvoie postale ou émail à unclient précis dont lescoordonnées figurent dans un
fichierLe publipostagecollectif ou groupé(bus mailing )
Ensemble de cartes (type cartepostale utilisée recto verso)présentant une offre
commerciale parmi d’autres
Le marketing direct
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Le marketing direct
Supports d’action :
TYPES D’ECRITS CARACTERISTIQUES
Le catalogue Document de plusieurs pagesprésentant l’ensemble desproduits vendus par voiepostale ou distribué en boiteaux lettres.
Le cataloguecollectif
Catalogue présentant desoffres commerciales deplusieurs entreprisesadressées par voie postale
Le marketing direct
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Le marketing direct
Supports d’action :
TYPES D’ECRITS CARACTERISTIQUES
l’imprimé commercial(Dépliant)
Documents non personnalisé,distribués en boite aux lettresou incorporés à un journal (journal d’annonces gratuitespar exemple)
l’asile -colis Document commercial joint àun colis d’une commande
é è d’ S iété