Date post: | 18-Nov-2014 |
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El Marketing como Estrategia
El Reto de la DiferenciaciónDr. Roberto Pérez Llanes
Franquicias America
2014
Objetivos del Curso
• Comprender la importancia de la Estrategia y el Plan de Marketing, dentro de la estrategia empresarial y competitiva de una firma.
• Identificar los elementos del análisis situacional, la planificación del esfuerzo de marketing, así como la implantación y control del mismo.
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 2
¿Qué es Marketing?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 3
Comprensión del Mercado -Inteligencia
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 4
Conquista de Mercados
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 5
Filosofía de Negocios
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 6
Necesidad de redefinir Marketing
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 7
Dimensiones del Marketing
Dimensión
Filosofía de
Negocios
Dimensión
Comprensión de los
Mercados
Dimensión Conquista
de Mercados
Marketing
Redefinamos
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 9
Necesidad de redefinir Marketing
Dimensiones de
Accionar
Cambio en el Énfasis de las Acciones
Enfoque en el
Cliente
Enfoque en los
Proveedores
Enfoque en los
Competidores
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Modelo Tradicional:
Atraer nuevos clientes,
conquistar nuevos
mercados
Nuevo Modelo:
Ganar la Lealtad de los
clientes creando
relaciones
Modelo Tradicional:
Competencia en todo
y para todo momento
Nuevo Modelo:
La Coo-petencia
(cooperación competitiva)
Modelo Tradicional:
Negociar el Margen,
Relación Competitiva,
Amenazas de supresión
Nuevo Modelo:
Desarrollar Relaciones
con base en servicios y
apoyos mutuos
La Planificación de Marketing
¿Por qué es necesario un Plan de Marketing?
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¿Qué es el Plan de Marketing?
Un documento escrito y formal que sintetiza y presenta un programa coordinado y enfocado para manejar la Mezcla de Marketing de la empresa, buscando una rentabilidad adecuada por vía de la satisfacción de los clientes.
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¿Por qué es necesario un Plan de Marketing?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 14
Las Tareas que debe
resolver la Planificación
de Marketing
Una guía para la
asignación de
recursos
¿Por qué es necesario un Plan de Marketing?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 15
Las Tareas que debe
resolver la Planificación
de Marketing
Una guía para la
asignación de
recursos
Una guía para la
acción de todos
los involucrados
¿Por qué es necesario un Plan de Marketing?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 16
Las Tareas que debe
resolver la Planificación
de Marketing
Una guía para la
asignación de
recursos
Una guía para la
acción de todos
los involucrados
Un instrumento
para medir el
desempeño
Planificación Estratégica
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ESTRATEGIA: Plan de acción general
diseñado para el logro de ciertos
objetivos.
Planificación Estratégica
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 18
ESTRATEGIA: Plan de acción general
diseñado para el logro de ciertos objetivos.
TÁCTICAS: Técnicas específicas y
de corto plazo, que expresan el
cómo se aplica la estrategia fijada.
Planificación Estratégica
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 19
ESTRATEGIA: Plan de acción general
diseñado para el logro de ciertos objetivos.
TÁCTICAS: Técnicas específicas y de corto
plazo, que expresan el cómo se aplica la
estrategia fijada.
IMPLANTACIÓN y CONTROL:
Sistemas, procesos, cultura
organizacional, todos alineados.
La Planificación tiene que ser Participativa
• Una planificación exitosa de Marketing requiere de la contribución y el compromiso de todos
– Alta Gerencia.
– Gerentes Funcionales o de Unidades de Negocio.
– El personal de todas las áreas, y principalmente del área comercial (Ventas, Distribución, Promoción, Publicidad e Investigación de Mercados).
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Estrategia y Plan de Marketing
Secciones de un Plan de Marketing:
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Análisis de Situación (Interna y Externa)
Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Estudio del Entorno:
• Regulatorio.
• Político.
• Económico.
• Social.
• Internacional.
– Revisión de la Situación de la Empresa:
• Misión, Visión e Intento estratégico.
• Objetivos (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).
• Estrategia y Estructura Corporativa.
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Revisión de la Categoría de Producto:
• Descripción General (Etapa del Ciclo de Vida, necesidades o deseos que satisface, categorías o formas).
• Tendencias en las Ventas:
– Ventas anuales y su dinámica.
– Estacionalidad de la demanda.
– Dinámica de la cuota de mercado.
– Perfil de la Distribución.
– Visión general de la Política de Precios.
– Visión general de las prácticas de Empaque.
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Análisis Competitivo:
• Descripción de los competidores principales:– Fortalezas y debilidades en cuanto a Producto.
– Fortalezas y debilidades en cuanto a Precios.
– Fortalezas y debilidades en cuanto a Sistema de Distribución.
– Fortalezas y debilidades en cuanto a Comunicación Comercial.
• Posicionamiento de la Marca y Publicidad:– Gastos en publicidad masiva (por tipo de medios y estacionalidad).
– Prácticas promocionales principales (dirigidas a los distribuidores o dirigidas a los clientes).
– Anticipación de los movimientos principales de los competidores (marcas nuevas o mejoradas, nuevos territorios, cambios del Mix).
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Análisis de los Clientes:
• Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios.
• Aspectos demográficos y psicogfráficos relevantes.
• Tasa de compra
• Análisis del Grado de Lealtad a la marca.
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Análisis de la Marca.
• Posicionamiento actual.
• Tendencias en las ventas y en el reconocimiento de marca.
• Resultados de las pruebas de desempeño.
• Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos.
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección I: Análisis de Situación:
– Análisis de la Marca (cont).
• Historia de precios para la marca.
• Historia de la distribución para la marca.
• Historia del empaque y embalaje usado para la marca.
• Historia de la Comunicación Comercial para la marca.
• Etapa en el Ciclo de Vida de la Marca.
• Fuentes de negocios adicionales usando la imagen de marca.
• Desempeño financiero de la marca.
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Secciones de un Plan de Marketing:
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 29
Análisis de Situación Interna y Externa
Identificación de Problemas y
Oportunidades
Contenidos de un Plan de Marketing
Sección II: Problemas y Oportunidades:
– Análisis DAFO:
• Análisis de Oportunidades y Amenazas.
• Análisis de Fortalezas y Debilidades.
• Definición de Problemas a combatir.
• Definición de Oportunidades a perseguir.
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Secciones de un Plan de Marketing:
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Análisis de Situación Interna y Externa
Identificación de Problemas y
Oportunidades
Planificación Estratégica: Decisiones
Básicas
Contenidos de un Plan de Marketing
Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas
– Objetivos de Marketing:
• Ventas (en unidades y en valor).
• Cuota de mercado.
– Estrategias de Empresarial-Competitiva y de Marketing:
• Penetración de mercados, Desarrollo de Productos, Expansión de mercados y Diversificación.
• Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad).
• Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta).
• Posicionamiento y Branding.
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Estrategia de Marketing: La Dirección del Crecimiento de la Firma
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PENETRACIÓN DE
MERCADOS
DESARROLLO
DE PRODUCTOS
DESARROLLO
DE MERCADOSDIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS
MERCADOS
Tradicionales
Nuevos
NuevosTradicionales
Secciones de un Plan de Marketing:
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Análisis de Situación Interna y Externa
Identificación de Problemas y
Oportunidades
Planificación Estratégica: Decisiones
Básicas
Mezcla de Marketing: Objetivos,
Estrategias y Tácticas
Contenidos de un Plan de Marketing
Sección IV: Marketing Mix
– Producto:
• Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama).
• Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea, mejoramientos, eliminaciones de productos).
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección IV: Marketing Mix
– Distribución:
• Objetivos (tasa de penetración, imagen, tipos de establecimientos a los que llegar, cobertura geográfica, nivel de servicio o entregar).
• Elección o cambio de canales (distribuidores).
• Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.).
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección IV: Marketing Mix
– Precio:
• Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad).
• Estrategias y supuestos (penetración, descreme, guerras).
• Estructura de precios
• Tácticas de precios
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección IV: Marketing Mix
– Comunicación de Marketing:
• Venta Personal:– Objetivos (contactos, nuevas cuentas volumen de ventas, etc.).
– Estrategias y supuestos.
• Publicidad: – Objetivos (reconocimiento de marca, actitudes).
– Estrategia creativa.
– Selección de medios, horarios y frecuencias.
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Contenidos de un Plan de Marketing
Sección IV: Marketing Mix
– Comunicación de Marketing (cont):
• Promoción de Ventas:
– Objetivos (Prueba del producto, elevar frecuencia de compra o cantidades).
– Estrategias y supuestos.
– Calendarios del Plan de Promociones
• Marketing Directo y Merchandising:
– Objetivos.
– Estrategias.
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El Marketing Mix
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Marketing Mix
MERCADO-META
PRODUCTO
Calidad
Variedad
Diseño
Marca
Embalaje
Tamaños
Servicios
Canales
Cobertura
Entregas
Localización
Suministros
Inventarios
Transporte
PLAZA
PROMOCIÓNPRECIO
De Lista.
Descuentos.
Períodos de Pago.
Términos de Crédito
Publicidad.
Promoción de Ventas.
Relaciones Públicas.
Fuerza de Ventas
Secciones de un Plan de Marketing:
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Análisis de Situación Interna y Externa
Identificación de Problemas y
Oportunidades
Planificación Estratégica: Decisiones
Básicas
Mezcla de Marketing: Objetivos,
Estrategias y Tácticas
Implementación, Control y
Evaluación
Contenidos de un Plan de Marketing
Sección V: Control y Evaluación
– Desarrollo de Presupuestos:
• Por Areas Funcionales.
• Por Línea de productos y mercados.
• Comparación con períodos anteriores.
– Cronograma de tareas y tiempos.
– Revisión de los Pronósticos:
• Revisión de los Escenarios creados (supuestos).
• Toma de acciones correctivas.
– Evaluación del Desempeño de toda la función comercial.
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Proceso de Administración del Marketing
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Planeación de
Marketing
Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
Marketing
Crear planes y
presupuestos
de Marketing
Implementación
de Marketing
Convertir planes
de marketing en
planes de acción
para lograr los
objetivos de
marketing
Análisis de Marketing de la situación de la empresa
Control
MedirResultados
EvaluarResultados
Tomar medidascorrectivas
El objetivo final de los nuevos comportamientos en Marketing
CONSEGUIR LA DIFERENCIACIÓN
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Entendida la Diferenciación como…
OFRECERLE A LOS CLIENTES SOLUCIONES QUE VALOREN COMO MUY IMPORTANTES… Y QUE LOS COMPETIDORES NO SON CAPACES DE
ENTREGARLES
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El Círculo virtuoso de la Diferenciación
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Oferta Diferenciada:
• Ajustada s Necesidades de
Clientes
• Superior a Competidores
• Potenciadora de las
Competencias de la Firma
Resulta primero en:
• Alta aceptación de los Clientes
• Valor superior al ofrecido por
los Competidores
• Procesos y recursos internos
apalancadosLo que a su vez genera:
• Imagen y Lealtad de Marca
en Clientes
• Respeto de Competidores
• Aumento en la Rentabilidad
de la FirmaY finalmente potencia:
• Recursos y Competencias para
comprender y servir a Clientes
• Poder Negociador ante
Competidores y Proveedores
• Eleva el Potencial de VCs y las
posibilidades de Alianzas Ventajosas
Estrategias Competitivas: La Estrategia de Diferenciación
Una breve pero ¿polémica? reflexión…
La Estrategia Competitiva es siempre una apuesta de OPCIONES
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Las Opciones Estratégicas
como “Gran Apuesta”
Elección de Oportunidades que
están en sintonía con las
“Competencias Distintivas”
actuales de la firma
Desarrollo de nuevas
“Competencias Distintivas” que
estén en sintonía con
Oportunidades no tradicionales
Una combinación de las
anteriores
Tipología de Estrategias Competitivas de Michael Porter
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Liderazgo por
Diferenciación
Liderazgo por
Costos
Estrategia de Enfoque o Alta Concentración
Carácter único del producto
percibido por los
compradores
Costos Bajos
Todo el sector
industrial
Un segmento
concreto del sector
El Marketing en las Estrategias Competitivas
• COSTO-PRECIO:
– Las actividades de Marketing se orienten a la obtención de pedidos grandes y estables, en segmentos que satisfagan esta condición, de modo que las economías de escala en producción y distribución abaraten los costos y eleven la competitividad en precios
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 50
El Marketing en las Estrategias Competitivas
• DIFERENCIACIÓN:
– Las actividades de Marketing se orientan a identificar aspectos realmente distintivos desde la perspectiva del cliente y en una estrecha colaboración con Investigación y Desarrollo, Ingeniería, Servicio al Cliente, etc., para proporcionar las características deseadas
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 51
Las Fuentes de Diferenciación
• Una lista no exhaustiva:
– Diseño y tecnología superior.
– Estilo y tamaños.
– Innovación (con nuevos productos de superioridad evidente).
– Calidad (durabilidad, facilidad de operación o uso, etc.).
– Imagen proyectada y prestigio social de la marca.
– Servicios complementarios (información, reparación, reemplazo, formas de acceso, etc.).
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 52
Hasta acá todo bien…es lo tradicional de una CONFERENCIA de
Estrategia o Marketing… ¿cierto?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 53
Pero…¿Cómo encuentro las vías para Diferenciar nuestra
Oferta?
Y estoy hablando de una MANERA PRÁCTICA
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 54
¿Cómo hacer marketing para una tienda de calzado?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 55
¿Cómo diferenciarnos vendiendo calzado?
Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 56
Y la evolución continua
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MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto)
OBJETIVO: Vender productosMERCADO: Compradores masivos con necesidades físicasCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos
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MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto)
OBJETIVO: Vender productosMERCADO: Compradores masivos con necesidades físicasCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos
MARKETING 2.0 La Era de la Información (Centrada en el Consumidor)
OBJETIVO: Satisfacer y retener clientesMERCADO: Compradores inteligentes, con mente u cerebroCOMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Ofertas Diferenciadas
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MARKETING 3.0 La Era de la Interconexión (Centrada los Valores Humanos)
OBJETIVO: Hacer de cada interacción una mejor experiencia humanaMERCADO: Colaboración y recomendaciones entre igualesCOMPETENCIA CLAVE:Desarrollo de Ofertas sintonizadas con Valores del Cliente
Y finalmente sea optimista… y realista
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MUCHAS GRACIAS
Roberto Pérez [email protected]. 703-21244
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