E L P O D E R D E P A S A R D E U N S E G M E N T O A U N M E R C A D O

MARKETING DE SEGMENTO

¿QUIÉN SOY?

• Lic. en Administración de Empresas

• MBA (especializado en Marketing estratégico)

• Responsable de la creación del primer concepto multimedio para

Madres Emprendedoras de Habla Hispana (Radio, Revista digital, Web

(www.madreemprendedora.com.ar) , Eventos

• Conferencista y capacitadora sobre la participación y comportamiento

de compra de las madres.

• Consultora independiente del marketing estratégico

• Me interesa el desarrollo de las madres dentro y fuera de las

organizaciones. Ayudarlas a plantear nuevas estrategias y planes

tendientes a fidelizar y potenciar el talento de las madres

• Idea y conducción de "Mamás con aire de radio" (2013)

• Producción y conducción del primer programa radial de Habla Hispana

sobre el Marketing de Género (2011/2012)

Especialidades: Marketing de Género en particular Marketing Orientado

a Madres

• MADRE de Lucila y Juan

SEGMENTACIÓN

• División de un mercado

en grupos más

pequeños con

necesidades, características

o conductas específicas que

pueden requerir productos o

un marketing mix

independiente

Geográfica

Demográfica

•Edad y etapa en el ciclo de vida

•Género

•Renta

Psicográfica

•Clase social

•Estilo de vida

•Personalidad

Comportamiento

•Ocasiones

•Beneficios buscados

•Nivel de uso

•Frecuencia de uso

•Grado de lealtad

LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA

• Analiza actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la

afinidad que generan con otras personas.

• El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de

explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los

años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research

Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus

vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus

actitudes, conducta y necesidades psicológicas.

• Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra,

establece tres orientaciones básicas de consumo:

• Los consumidores orientados por principios: "cómo debe ser" el mundo.

• Los consumidores orientados por el estatus: opiniones y actitudes de otras personas.

• Los consumidores orientados a la acción: actividad, variedad y riesgo.

• A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones

basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.

LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA

• En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva

versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores

más importantes son aquellos considerados como psicográficos,

mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las

actividades e intereses de las personas.

• Perfiles generales del comportamiento de compra:

Personas que se involucran mucho en la

decisión de compra

Personas cuyo comportamiento en las

compras es sistemático o de rutina

Personas que analizan mucho o soportan la

decisión de compra con gran cantidad de

información

Personas que compran por impulso o no planean

suficientemente sus compras

ETAPAS EN LA SEGMENTACION DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL M.O

Segmentación Diferenciación

Selección de Mercados Objetivos

Posicionamiento

Creación de valor (propuesta diferencial)

Selección Decisión

REQUISITOS DE LA SEGMENTACION

•Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos (#)

Mensurables

•Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.

Accesibles

•Cuando los segmentos son grandes o resulta rentable atenderlos.

Sustanciales

•Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionar de distinta manera

Difenciables

•Implementar programas eficaces

Accionables

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

• Evaluación de tres factores:

• Tamaño y crecimiento de los segmentos

• Atractivo estructural

• Objetivos y recursos de la empresa

Mercado objetivo: conjunto de compradores que

comparte necesidades o características comunes al

que decide atender una empresa

ESTRATEGIAS DE MARKETING MERCADO OBJETIVO

Marketing indiferenciado

(MASAS)

Marketing diferenciado (SEGMENTOS)

Marketing concentrado

(NICHOS)

Micromarketing (Marketing

local o individual)

DECISIONES DE SEGMENTACION

DIFERENCIACION

•Aquellos atributos en la propuesta de valor mediante los cuales un producto se posiciona en un lugar de preferencia para los consumidores

POSICIONAMIENTO

•El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia

NEUROMARKETING

• ¿Cómo las marcas se posicionan a través de las emociones y el

pensamiento?

• “El 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de un modo inconsciente e irracional. Además, cuando llevamos a cabo

nuestras decisiones de compra, nuestro cerebro utiliza para ello 2,5

segundos”

• Rutinas como las compras en los supermercados, exponen al efecto de

estas técnicas empleadas para influir sobre las decisiones de compra del

consumidor.

• Ej.: colocación de marcas y productos más caros situados a mano y a la altura

de los ojos, hasta la música empleada cuyo ritmo se acelera cuando mucha

gente está comprando (forma inconsciente a caminar, movernos y comprar

de forma más acelerada). Incluso, el desorden no casual de algunos productos

(productos más baratos).

• Estímulos: percepciones visuales a través de la decoración, la

iluminación o la música ambiental que llega a nuestros oídos, hasta el

mismo sentido del olfato, estimulado con fragancias que pueden lograr

abrir el apetito del consumidor mientras esta comprando.

SEGMENTACIÓN POR ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”)

• Tienen entre 30 y 37 años

• Estudio BCG:

• 68% de ellos se informa a través de redes sociales.

• 43% sigue al menos 20 marcas en Facebook. Exigen otro tipo de relación con productos y empresas. Se identifican emocionalmente con las marcas y quieren dialogar con ellas.

• Palabra clave en el marketing actual: “reciprocity”. Quedaron atrás los mensajes unidireccionales de las empresas, ahora el éxito para una compañía significa construir un ecosistema donde consumidores y marcas interactúen y se escuchen.

• Actualmente un consumidor puede tener decenas de miles de seguidores en Twitter.

• Puede crear un video viral con millones de visualizaciones: muchas veces él mismo es un emisor de mensajes más eficaz que las propias marcas que sigue, y exige ser tratado como tal.

• Tienen la costumbre de creerle más a un par (tuitero o bloguero anónimo) que a la “voz autorizada” de los comerciales de marca.

(*) Boston Consulting Group Baby Boomer (1943-1954) Generación Jones (1955-1964) Generación X (1965-1976) Generación Y (1977-1994) Generación Z (1995-actualidad)

SEGMENTACIÓN POR ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”)

• Estudio Revista Forbes:

• Les gusta compartir información sobre sus consumos y marcas preferidas, y son

muy receptivos a lo que sus amigos digan sobre este tema.

• Son escépticos sobre el discurso de las marcas. Apenas el 4% de los millennians

asegura creer en la palabra de los “expertos” que aparecen en la publicidad.

• Este sentido de reciprocidad apoyado en las redes permitirá crear comunidades

de usuarios fieles que sean, a la vez, activos recomendadores de la marca. Por

primera vez, el consumidor puede ser, también, el medio.

• Exigencia: se espera que las compañías se comprometan con causas sociales.

LOVEMARKS

• Corresponde a una marca que logra posicionarse en la mente del

consumidor, pero no mediante el típico posicionamiento, sino que

en su corazón.

• Esto cambia el paradigma de que una marca debe luchar para mantener

su posicionamiento. Por el contrario, nos dice que una vez que lo adquiere,

será el propio consumidor quien no pueda olvidarla.

• Aquella que despierta los sentimientos, provoca intriga, entusiasmo,

suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc.

• Aquella que genera experiencias, un servicio, entusiasma y es útil.

• Para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en

Lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo.

• Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a

su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace

extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor

objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la

categoría de los commodities.

MUJER Marketing

diferenciado (SEGMENTOS)

¿Qué es el Marketing de Género?

Es el que corresponde a aplicar las distintas estrategias del Marketing

Mix a las mujeres como consumidoras y decisoras de compra

• Cambio de paradigma: paso del Marketing Tradicional a un

Marketing Inclusivo, que reconoce a las mujeres como piezas claves

en el crecimiento económico y poder de compra

• Requiere un cambio cultural desde la sociedad a las

organizaciones

• Incorporación masiva al mercado laboral. Mayor poder económico

¿Cuál es la clave para llegar al público femenino?

ESCUCHAR A LAS MUJERES

• Saber sus inquietudes, forma de pensar,

ponerse en “lugar de”

• Entender su proceso de compra (online / off

line)

• Desarrollo de productos/servicios, dirigidas

a ella en sus roles de decisora de compra e

influyente

Las mujeres son el 51% de la población y toman el 80% de las decisiones de

compra en los hogares

La mujer es decisora en casi todas las categorías de consumo: en muebles

(94% de las veces, tiene la última palabra), vacaciones (92%), elección de

nuevos hogares (91%), autos (60%), y apertura de nuevas cuentas bancarias

(89%)

Proceso de Compra

Resultado

Deseado

Una buena

solución

La

respuesta

perfecta

Activación Nominación Investigación Sucesión

Pregunta a su alrededor

Persiguen resultados diferentes

Buscan más opciones, camino en espiral

“La influencia de las mujeres en su éxito no termina con su compra, la

etapa de repetición (efecto residual)”

MADRES Marketing

concentrado

(NICHOS)

• ¿Por qué las madres son un target atractivo y rentable?

Deciden y compran para si y su

familia 68%

MADRES

Son responsables del cuidado y nutrición de

su familia

Todavía recae en ella la

realización de la mayoría de las

tareas hogareñas

Manejan una cantidad de

rubros de consumo mayor a

la mujer sin hijos Efecto multiplicador

por los comentarios de compra Son el 50% del

segmento femenino

Madre Actual

MADRES Marketing

concentrado

(NICHOS)

Tipos de enfoque

Hacia la madre que compra para sí

Rol Consumidora

Hacia la madre que compra para los integrantes de su

familia

Recibe las sugerencias de los hijos o pareja

Rol Compradora

MADRES Marketing

concentrado

(NICHOS)

• Redes sociales

• Una influencia cada vez más presente en sus decisiones de compra

• Las mamás utilizan las redes sociales hasta un 20% más que la media global de los

usuarios

• La actividad de las redes sociales influye cada vez más en nuestras decisiones de

compra.

• ¿Cómo afectan las redes sociales a los hábitos de compra femeninos?

• Sirven de apoyo y refuerzan la decisión de compra. actúan como un medio que

favorece la comunicación global, un punto de encuentro donde encontrar apoyo,

compartir inquietudes y conocer testimonios de sus semejantes. Un hecho que ha

modificado sustancialmente los hábitos de compra de las mujeres.

• Según Market Research World, este boca a boca digital influye sobre el 50% de las

decisiones de compra. Suponen una fuente de confianza.

• Los usuarios confían más en la opinión de sus semejantes que en la de marcas o

influencers. Ventajas de las redes sociales frente a otras fuentes de información.

• Sirven para descubrir nuevos productos e impulsar las ventas. El 47% de las

compras sociales se producen de forma no planificada. Pinterest destaca por ser la

principal fuente de inspiración y descubrimiento de productos.

MADRES Marketing

concentrado

(NICHOS)

• Nota Revista Forbes

• Volumen de ventas $ 2.600 millones al año (pañales) y $ 630 millones en juguetes

para bebés y preescolares (de 0 a 4 años), otros.

• Pañales, leches, mamaderas, cochecitos, juguetes, ropa. Actual: especificaciones

en los productos (nenes y nenas), diseño, etc.

• ES UN GRAN MERCADO el de los bebés. Último Censo Nacional (de 2010), en la

Argentina nacen 746.000 bebés por año, uno cada 40 segundos

• La edición 2014 del evento Ahora Mamá(que tiene sus réplicas en Mendoza, Mar

del Plata, Córdoba y Rosario), congregó unas 100 marcas de productos y servicios

vinculados con el mercado de las futuras madres y los bebés. Por la expo pasaron

45.000 personas.

• Comienzan a ser madres las nativas tecnológicas

• Las madres hablan de marcas en todo momento. Las mujeres tenemos la necesidad

de contar lo que nos pasa y las experiencias de compra no pasan desapercibidas.

• Recomiendan productos a partir de lo vivido en las diversas etapas: embarazo,

parto y crianza.

• Abordar las estrategias comunicacionales desde las emociones y los valores

familiares es un gran diferencial

NIÑOS Marketing

concentrado

(NICHOS)

• Los chicos pesan cada vez más en las decisiones de compra de las familias • Cambios en las dinámicas y roles familiares

• Argentina: genera $ 500 millones al año.

• La relación de los niños con las marcas lo introducen las madres (compra conjunta desde bebés).

• Cuestión de género: las marcas comienzan a presentar propuestas diferenciadas en función a las preferencias de los consumidores. • Las nenas, compran más golosinas, ropa y accesorios. Los varones, en

cambio, se gastan la plata en juguetes, salidas y, cada vez en mayor medida, videojuegos.

• Manda la moda: marcan tendencia (Ej.: Suri Cruise)

• Capacidad de ahorro: en edades cada vez más tempranas, los niños comienzan a administrar sus ahorros. • Efecto familiar/ social (compensar “ausencias” con dinero)

• Premios

NURTURING Micromarketing

(Marketing local o

individual)

• Técnica de e-mail marketing que se dirige a un target altamente personalizado

(semejante a un mail personal).

• Se centra en un perfil sociodemográfico muy concreto. Envía un mensaje preciso,

a la persona adecuada, en el momento justo del ciclo de compra.

• Objetivos principales de la estrategia:

• Seleccionar cuáles de los contactos tienen especial interés en adquirir el producto

o servicio,

• Impulsar a aquellos clientes potenciales que todavía se muestran indecisos

• Recuperar a esos contactos que, en última instancia se resistieron y no

conseguiste convertir.

• Elementos que intervienen

• Un sistema de CRM, que ayude a conocer a fondo al contacto (histórico de

compras, si solicitó información directamente a la empresa).

• Una gestión adecuada de los resultados y analítica; que permita filtrar a los

contactos que están en disposición de comprar, de aquellos que todavía no.

• Colaboración con el departamento de ventas. Informar al equipo de ventas.

¿PREGUNTAS?

¡Muchas gracias!

Lic. Romina Ávila

Directora ME

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