Marketing Digital Engajamento e Performance€¦ · mais de 16 anos) Distribuição por classe...

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Engajamento e Performancehttp://www.slideshare.net/mnegrini http://formspring.me/mnegrini

Marketing Digital

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Publicidade e marketing estão mudandomudaram

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Como a Internet mudou o marketingMudanças na sociedade e na comunicação

Antes da Internet• Comunicação de

Massa

Depois da Internet• Comunicação

IndividualImportante: Os Dois Modelos Convivem






O novo consumidorMais que um simples comprador de produtos e serviços

O consumidor é um usuário

O consumidor é um explorador

O consumidor é um degustador

O consumidor é um criador

O consumidor é um contador de histórias

O consumidor é um ativista

O consumidor é um evangelista






O Quê Fazer?

Por Quê Fazer?

Quanto Investir?

Qual o Retorno?

Boutique de Planejamento em

Marketing Digital






Clientes






Iniciativa de mídias sociais da Microsoft

Pioneira: 2004 Maior iniciativa de

marca do mundo Mais de 7 mil blogs Centenas de fóruns 20 comunidades

próprias 500 mil seguidores no

FacebookMatéria de capa – Abril de 2007






Protótipo de ATM Multitouch

Etnografia e usabilidade

Design Thinking Integrado ao back-

end do Banco do Brasil

Consumo de APIs de geolocalização do Google

Integração a hardware padrão de mercado

Prêmio E-Finance - 2010





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Crescimento Contínuo e Acelerado

Internet no Brasil


Fonte: Ipsos Marplan, 2011

0%

25%

50%

75%

100%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

16% 16% 18% 18% 17% 15% 13% 14% 13% 14%20% 19% 17% 18% 16% 15% 14% 15% 17% 19%

36% 38% 40% 39% 38%35%

31%27% 25% 23%

59%56%

53%50%

47% 45%42% 41% 42% 41%

50% 48% 50% 49% 48% 48% 49% 50% 49% 50%

79% 80% 81% 81% 80% 79%76%

73%70% 69%

98% 98% 98% 98% 97% 97% 98% 97% 96% 95%

TV AbertaRádio FMOutdoorJornalRevistasInternetRádio AMTV PagaCinema

Penetração de Internet cresce sem pararPenetração de mídias na população






Audiência – ainda mais radicalAudiência da novela das 8 na Globo

Fonte: IBOPE, 2011

Roque Santeiro (1985)

Senhora do Destino (2004)

América (2005)

Belíssima (2005)

Páginas da Vida (2006)

Paraíso Tropical (2007)

Duas Caras (2007)

A Favorita (2008)

Caminho das Índias (2009)

Viver a Vida (2010)

Insensato Coração (2011) 31,40%

35,60%

38,80%

39,50%

41,20%

42,80%

46,80%

48,50%

49,40%

50,40%

90,00%

89,70%






2006 2007 2008 2009 2010 2011*

81.10072.300

67.500

42.600

32.20025.900

Usuários (x 1.000)Desde 2008 são vendidos mais computadores que televisores para consumidores no Brasil

Penetração atual na população – deve

crescer para 60% até 2016

Internet: crescimento explosivo

43%

Fonte: World Internet Statistics – 2010- * 2011 projetado por Gartner






Classe DE8%

Classe C50%

Classe B36%

Classe A6%

Internautas no Brasil(50% da população com mais de 16 anos)

Distribuição porclasse social

Horas de uso por mês (Web)Maior média no mundo

Banda acima de 512KbpsAdequada para vídeo

Quem está na Internet?

77 milhões

48

55%

Fonte: F/Nazca, IBOPE/Nielsen, IAB – 2010, 2011





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Como Fazer?Marketing Digital


Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

Quanta coisa legal...Não é isso que agência digital faz?






Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

E os objetivos de negócios?Pensar tecnologias, jobs e campanhas é o caminho errado






Terceirizando o discurso de marcaVocê faz isso com outros ativos da sua empresa?

Fonte: How to evolve your irrelevant corporate Web site, Jeremiah Owyang, Maio 2007







WEBNotícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação

Serviços Notícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags

Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação ServiçosNotícias Informações

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O Site InstitucionalUma coleção meio ridícula de auto-

elogios, assuntos que são importantes apenas para os executivos da empresa, promessas vazias e clichês de livros de

auto-ajuda em marketing






Marketing de ExperiênciaPrincípio correto, que interpretam errado

“O Marketing de Experiência conecta o

consumidor com as marcas de maneira

relevante e memorável, se afastando do

modelo tradicional de só mostrar

características e benefícios de produtos e

serviços.”

“O Marketing de Experiência é uma resposta

à reação cada vez mais negativa dos

consumidores a formas de marketing

consideradas intrusivas, oferecendo

experiências com as quais o consumidor

escolhe se envolver.”

Wikipedia

“Sell the hole, not the drill.”

Theodore Levitt

Harvard Business School






Apple - Produto complexo?Tudo fácil, da pequisa de compra ao uso pleno






Experiência não é só “UAU”Os “5 Cs” de uma experiência memorável

Conteúdo

Conversação

Co-Criação

Comunidade

Continui-dade






As marcas contam históriasTransmedia Storytelling equivale a consistência de mensagem

Marca

Mídias Offline

Mídias Online

Mídias Sociais

Ponto de

Venda

Eventos

Experi-ências

Atendi-mento






The Cluetrain Manifesto – 1999!

Uma poderosa conversação global

começou. Através da Internet, pessoas

estão descobrindo e inventando novas

maneiras de compartilhar rapidamente

conhecimento relevante. Como um

resultado direto, mercados estão ficando

mais espertos—e mais espertos que a

maioria das empresas.

Por quê tanta complexidade?O consumidor tomou posse do Marketing






Tangibilizando o problemaAs Mídias Sociais podem jogar contra






Tempo gasto na Internet por atividadeVisitar sites de marca não é prioridade

Mídias Sociais

Música

Esportes

Jogos Online

Vídeos

Entretenimento

Blogs

Chat/Bate-Papo

E-Commerce

Site da Operadora

Internet Banking 4%

4%

4%

4%

4%

9%

12%

15%

17%

19%

21%

Fonte: IBOPE/Nielsen 2010






Conquistando as Mídias SociaisComo tornar a marca – e seu site - relevantes

Comunidade

UtilidadeConteúdo






Mercado de CosméticosNatura lidera mercado e top-of-mind Internet

Fonte: Datafolha, 2010

Natura

Avon

Boticário

Seda

Embelleze3%

3%

5%

8%

12%

2%

3%

5%

10%

13%

20102009

Top-of-Mind Internet Mais de mil comunidades, 200 mil usuários






O valor do consumidor engajadoEngajamento gera conversão – e vice -versa

Um consumidor engajado com uma marca

recomenda-a quatro vezes mais que um consumidor

com relação “neutra”.4X

Quase metade dos consumidores bem atendidos

online em caso de problemas acreditam que na

verdade não tiveram problemas 49%

Consumidores engajados visitam os sites das marcas

duas vezes mais e compram online seus produtos

três vezes mais que os neutros.3X

Fonte: E-Marketer 2010






Problema: FragmentaçãoAs empresas não tratam o consumidor de maneira integrada

Marketing Online• Sites, Hotsites,

Marketing Offline• Mídias Tradicionais,

Marketing Direto• Malas Diretas, Telemarketing,

Vendas• Ponto-de-venda, Promoções,





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5 Tendências do Marketing Digital

Lidando com a Fragmentação


1 - As marcas como companheiras Gerando valor para criar relações duradouras






Lace Up – Save LivesNike Run






Skol Beats Co-CreationSkol Beats






Adoro MaquiagemNatura






Portais SadiaSadia






2 - Conteúdo distribuídoColonização Social






Levi’s Friends StoreLevi’s






Red Bull16 Milhões de “Likes”






E-Commerce no FacebookLiveScribe






Docs for FacebookMicrosoft






3 - Serviço e suporte como marketingConstruir lealdade gera vendas






Dell IdeastormDell






Portal TecnisaTecnisa






My Starbucks IdeaStarbucks






Microsoft CommunitiesMicrosoft






4 – Melhoria contínua na presença e na mídiaControle do comportamento do usuário






Presença onlineO que Marketing Digital deve operar e controlar – Por prioridade

2 - Mídia Paga – Mais Alcance• 1 - Links Patrocinados (Google/Bing)• 2 – Busca Orgânica (custo indireto)• 3 - Comparadores de Preços (Buscapé)• 4 - Email Marketing• 5 - Display Media• 6 - Patrocínios

3 - Mídia Conquistada – Mais Influência• 1 - Menções em Mídias Sociais• 2 - Menções na Imprensa• 3 - Menções em Blogs• 4 - Afiliados

1 - Destinações – Conversões e Engajamento• 1 - Sites, Portais, Lojas, Serviços• 2 - Landing Pages• 3 - Blogs e Redes Sociais• 4 – Ferra-mentas e Conteúdo• 5 – Comu- nidades Próprias• 6 - Hotsites e Peças de Campa-nha

FundamentalDepende do

Negócio






Ciclo contínuo de engajamentoO todo comanda as campanhas, não o contrário

Publicação

Capturar

Origem e

Objetivos de

Requeri-mentos

de

Otimização de

Análise

Conteúdo

Execução

“Personas”






Quanto custa tudo isso?Recomendações de investimento anual

5% do Faturamento: Investimento em Marketing

15% a 20% do Marketing: Investimento em

Digital

60% do Digital: Investimento

em Mídia

EUA: 18%Brasil: 4,3%

Email (Lead)2%

Patrocínios2%

Email (Target)6%

Classificados12%

Rich Media8%

Video3%

Banners19%

SEM48%

40% do Digital: Tecnologia, Produção, Operações,

Conteúdo, Social, Analytics

Fonte: E-Marketer - 2010






Consci

Consi

Intenç

Conve

Lealda

Evang

5 - Métricas de verdadeIndo além dos Page Views e Unique Users

Analytics e BI

Mídia / Search

Sites CRM ERP






Engajamento DigitalModelo de governança

Métricas de Negócio

Métricas de Marketing

Mensagens de Marketing

Gerenciamento de Conteúdo e Campanhas

Analytics

Estratégico

Tático






Metodologia de trabalhoO Marketing Digital nas empresas deve ter uma

Análise• Entendimento do Negócio• Análise da Indústria• Entendimento do Consumidor

Planejamento• Recomendações de Comunicação• Recomendações de Investime

Desenho de Experiência• Arquitetura de Informação• Desenho da Experiênci

Publicação e Ativação• Produção das Aplicações, Conteúdos e Interfaces• Publica

Avaliação e Otimização• Análise de Tráfego e Comportamento• Análise de






Ger

Hospe Geren Distri Public Trans

Ca

Geren Search Email Social Geren

CR

Monit Comu Const Moder Integr

Co

Catálo Carrin Meios Logíst Assina

Ana

Web Marke Relató Mensu Integr

Online Marketing SuiteO arsenal do Marketing Digital – Modelo Forrester






Benefícios do modeloUso estratégico do digital

Contro

le

Mai

or

Valor R.O.I.






Customização em massaAtendimento personalizado, totalmente automatizado

“Engajamento de consumidores é uma

estratégia para convidar consumidores a

se envolver com seus produtos, serviços

e marketing. Representa uma

oportunidade para influenciar

consumidores em nível individual.”

Revista CRM Today, “From Customer Relationships to Customer Engagement”






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