Home >Documents >Marketing Ecologic

Marketing Ecologic

Date post:12-Dec-2014
Category:
View:122 times
Download:4 times
Share this document with a friend
Transcript:

Cristina Florina Frunte

MARKETING ECOLOGIC CURS

20091

CUPRINS

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALE..................4 1.1. Conceptul de marketing ecologic..........................................................................................4 1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective majore ale marketingului ecologic.......................................................................................................................................10 1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale..................................................11 1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul - un concept esenial n marketingul ecologic .......................................................................................................................................... ...........13 1.5.Dematerializarearezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic.......................................................................................................................................14 CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE SI ECONOMIE................................................................................................................................16 fa de mediu a societii i a 2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economic..........................................6 2.2. Politica ecologic expresia preocuprii organizaiilor................................................................................................................................21 2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde reflectare a importanei mediului nconjurtor n cadrul societii.....................................................................................24 CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI DURABILE SOCIETII......................................................................................................30 3.1. Produsul ecologic conceptualizare....................................................................................30 3.2. Produsele ecologice alimentare...........................................................................................34 3.3. Modaliti de clasificare a produselor convenionale aplicate produselor ecologice...................................................................................................................................37 3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele.........................................................39 3.5. Strategii privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul..............................40 CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE.............49 4.1. Distribuia invers - cerin a recuperrii resurselor.............................................................492

A

4.2. Strategii privind canalele de distribuie concepute pentru a fi compatibile cu mediul..................................................................................................................................52 4.3. Selectarea partenerilor ecologici....................................................................................57 4.4. Detailitii verzi..............................................................................................................60 CAPITOLUL 5. PREURILE VERZI- REFLECTARE A RESPONSABILITII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI ....................................................................................................63 5.1. Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul...........................................................63 5.2. Preul - element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor..................................................................................................................................66 CAPITOLUL 6. COMUNICAREA N MARKETINGUL ECOLOGIC NECESITATE A INFORMRII I EDUCRII ....................................................................................................73 6.1. Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n comunicarea promoional ..............................................................................................................................73 6.2. Mesajul ecologic concepere, particurariti.......................................................................81 6.3. Etichetele ecologice form specific a comunicrii cu consumatorul...............................82 CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORUL ECOLOGIC............................................84 7.1. Consumatorul verde...........................................................................................................84 7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici...................................................................................87 ANEXA........................................................................................................................................91 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................93

3

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALEPreocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alturi de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde.

1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariie i evoluie.Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economic rapid n care nu s-a inut seama de faptul c anumite activitii distrug mediul nconjurtor. Activitile economice, chiar i cele care sunt proiectate i realizate cu responsabilitate social, vor genera, mai mult sau mai puin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescnd asupra tuturor tipurilor de organizaii pentru a-i mbuntii performanele ecologice.1 Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi: marketing verde, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii utilizai n literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelai subiect, ei au variat de la un cercettor la altul i de la o perioad la alta. Astfel, apar termenii de : marketing ecologic (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion i Kinnear -1976 i la Tietz -1978, marketing verde (green marketing, environmental marketing) la Prothero 1990, la Peattie i Charter 1992, la Ottman 1993, la Coddington 1993, i la Polonsky 1994, eco-marketing - la Schreiber i la Fuller 1994, marketing durabil (sustainable marketing) la Sheth i Parvatiyar 1995 i la Fuller 1999.2 n literatura de specialitate din Romnia preponderent este utilizat termenul de marketing ecologic. n Germania, Schreiber i stabilete drept sarcin optimizarea politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul

1 2

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3 Termenii utilizai i anii au fost preluai dup mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green 4

Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing n The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit.

sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate 3. n SUA, Sheth i Parvatyar definesc marketingul durabil ca referindu-se la cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor economici i ecologici prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor. 4 Marketingului ecologic n cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat n zona marketingului n domeniile non-profit, generic denumit marketing social. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramur a marketingului social , el fiind un marketing antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor5. Aa cum sublinia Paul Hawken n lucrarea sa The Ecology of Commerce, ntrebarea la care trebuie gsit rspuns i care trebuie adresat, n primul rnd corporaiilor, care domin planeta, este: cum s se dirijeze procesele de producie i consumul astfel nct s fie satisfcute n continuare nevoile oamenilor i n acelai timp s se previn degradarea mediului ambiant? Pentru aceasta este necesar s fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi reflectate n alte trei ntrebri: ce este necesar? (se refer la materialele i resursele energetice ce vor fi luate din mediu), ce se va produce? (se refer la bunurile i serviciile ce vor rezulta), ce se irosete? (se refer la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea costurilor organizaiilor, consumatorilor, societii legate de deeuri, poluarea i distrugerea sistemelor naturale, consecine ale proceselor de producie i preluare a resurselor din mediu).6 Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune o serie de consumuri i deeuri rezultate, este asociat att cu satisfacia consumatorului, ct i cu deeurile ce rezult n urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului, concretizate n degradarea calitii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de producere i marketing al bunurilor, care s conduc la rezultate favorabile i din punctul de vedere al mediului. Putem vorbi de marketing ecologic att la nivel microeconomic, ct i la nivel macro, nu numai ntreprinderile avnd de-a face cu probleme ecologice i ducnd o politic n domeniul mediului. i chiar ceea ce se desfoar la nivelul ntreprinderilor, n legtur cu mediul i poluarea, este direct influenat de politicile, mecanismele, instrumentele i3 4

Patriche D., Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul modern, nr.3/1992, p.47 Polonsky Michael, Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research,

NY, Haworth, 1995, p. 55 6

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 73 Hawken Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collins, 1993, p. 12 5

reglementrile naionale sau comunitare (n cadrul Uniunii Europene) de protecie a mediului.

7

Avnd n vedere obiectivele pe care i le propune, marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal , marketingul prin care se urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizaiei i bunstarea, n acelai timp. Implic preocuparea att pentru problematica de mediu ct i pentru sntatea consumatorilor. K. Peattie definete marketingul verde drept procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil8, iar D. Fuller sublinieaz aceeai idee afirmnd c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele trei cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s fie compatibil cu ecosistemele9. Trebuie sesizat, n acest context n care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a marketingului societal care mbriseaz preocuparea crescnd a societii legat de mediul nconjurtor, c n literatura de specialitate american i englez (Peattie i Charter, Fuller i Buttler, Ottman, Coddington) acesta este privit n primul rnd n contextul marketingului societal. Marketingul ecologic este un marketing al viitorului, aa cum spunea Donald Fuller. n Dicionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile dup care se conduce marketingul ecologic10, i care vin s sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului societal: asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la mbuntirea calitii vieii, permanent, nelimitat; oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice performante din punctul de vedere al proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care n acelai timp asigur o eficien economic ridicat; orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejaz att generaia actual, ct i pe cele viitoare. Pentru realizarea compatibilitii cu ecosistemele este necesar integrarea n procesele de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2). Ele trebuie avute n vedere n aceast ordine, P2 presupunnd o aciune7 8 9

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., Marketing: Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 406 Pettie Ken, Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992, p. 11 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 4 Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op. cit., p. 405-406 6

10

preventiv (producerea deeurilor, risipa, poluarea sunt stopate nc de la nceput) cu implicaii n reducerea eco-costurilor prezente i viitoare, iar R2 presupunnd o aciune de remediere (din deeurile care nu pot fi evitate, s fie recuperate resurse, iar reziduurile care sunt eliminate n mediu s nu duneze ecosistemelor), care va genera o serie de costuri suplimentare.11 Conceptul de marketing ecologic este relativ nou n cadrul largei discipline a marketingului. Se poate realiza o legtur ntre acest concept, care ne intereseaz n particular, i o alt ramur mai nou n marketing i anume marketingul relaional. Acesta din urm implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen lung 12. Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaional pe de o parte din direcia fidelizrii consumatorilor, iar pe de alta parte din cea a consolidrii relaiilor cu ceilali parteneri. ntrirea relaiilor cu consumatorii se realizeaz n marketingul verde prin considerente ecologice, oferirea unui aliment mai sntos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie prim, n condiiile de deeuri zero etc. Evident, pentru primele dou exemple sarcina productorului este mai simpl, beneficiile fiind percepute de consumator ca directe i foarte importante. n cel de-al treilea caz comunicarea are un rol esenial alturi de modificarea concepiei consumatorului n direcia preocuprii fa de mediu, beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect, care ar putea s-l influeneze, pe termen lung. Graniele de luare a deciziei depesc, n marketingul ecologic, limitele canalului de marketing. Este urmrit produsul pe parcursul ntregii sale viei fizice, din stadiul de materie prim pn n consum i post consum. Organizaia ce aplic marketingul ecologic va fi interesat de cum anume se desfoar activitatea furnizorilor si, spre exemplu din perspectiva ateniei acordat problemelor de mediu. Ea i va sprijini pe acetia n realizarea unei activiti compatibile cu ecosistemele, genernd astfel relaii mai bune, pe termen lung cu acetia. Revenind la o apreciere temporal legat de conceptul de marketing ecologic, trebuie spus c apariia sa coincide att cu perioada apariiei i dezvoltrii conceptului de marketing social, ct i cu apariia marketingului societal. Dei marketingul verde a cptat consisten, devenind proeminent n contexul teoriei i practicilor de marketing spre sfritul anilor 80 i11

Fuller D., op. cit., p. 4 Adscliei V., Introducere n marketingul relaional, p. 15 7

12

nceputul anilor 90,

problematica sa a fost pentru prima oar pus n discuie mult mai seminar pe tema

devreme. Astfel, Asociaia American de Marketing a inut primul

marketingului ecologic n 1975, iar rezultatul su s-a concretizat n prima carte pe aceast tem intitulat Marketingul ecologic, avndu-i ca autori pe Henion i Kinnear i care a aprut un an mai trziu n 1976.13 n cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a fost definit ca studiul aspectelor pozitive i negative ale activitilor de marketing legate de poluare, criza energetic i epuizarea resurselor 14. Aceast definiie poate fi considerat util ca punct de pornire, dar pentru a fi comprehensiv definirea marketingului verde trebuie s fie mai larg. Ceva mai trziu Bruno Tietz, n 1978, l definete drept marketing n corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea contiinei ecologice15. Trebuie clar precizat c nici o definiie sau terminologie nu a fost n mod universal acceptat, iar aceast lips a punctelor de vedere asemntoare constituie o mare parte a problemei legat de cum poate fi evaluat un aspect dac toi cercettorii au percepii diferite asupra a ceea ce studieaz.16 Peattie i Charter fac o clar distincie ntre definirile i optica din anii 70 privind subiectul n discuie i conceptul mult mai clar i mai nchegat al anilor 90. Ei aduc n atenie modul diferit de raportare la problemele de mediu n cele dou perioade. n timp ce n anii70 preocuparea pentru problematica mediului nsemna : accentul asupra problemelor ecologice, concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activitii de afaceri asupra mediului nconjurtor, o elit intelectual ca surs a suportului, campanii bazate pe prognoze ale creterii exponeniele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu, activitatea economic vzut ca surs a problemelor cu care se confrunt mediul, dorina unei creteri cu rat zero,

n anii90 ea se diferenia prin :13 14 15 16

Polonsky Michael, An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov. 1994, p. 2 Henion K., Kinnear Th., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p.2 Tietz B., Die Herausferderung des Okologischen Marketing, Bonn, 1978 Polonsky, op. cit. 1, p. 2 8

accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic, legal, natural, concentrarea asupra problemelor globale i a relaiei dinamice ntre activitatea de afaceri i mediu, o baz larg ca surs a suportului, campanii bazate pe evidenierea nivelelor curente ale degradri mediului natural, activitatea economic vzut ca parte a soluiei, dorina unei creteri durabile.17

Acest concept al combinrii preocuprii fa de mediu, care n mod tradiional presupune ncurajarea conservrii, cu marketingul, care urmrete stimularea i facilitarea consumului, poate aprea paradoxal, spune Peattie. n acest context, trebuie spus c durabilitatea drept cheie de bolt a filosofiei marketingului verde, durabilitatea care prin prisma consumului i produciei presupune un standard al vieii n prezent care s nu fie atins pe cheltuiala i n defavoarea standardului de via al generaiilor urmtoare, rezolv acest aparent paradox.18 Dac reflectm asupra acestei legturi ntre conceptual de durabilitate i marketingul verde nu poate prea dect firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul n discuie, i anume, acela de marketing durabil. Att definiia dat de Peattie, ct i cea a lui Fuller, prezentate anterior n cuprinsul acestui subcapitol, pun n eviden nc o idee interesant i anume aceea a circumscrierii marketingului ecologic n tendina marketingul anilor90, aa cum sintetiza Malcom McDonald, i anume aceea a accentului asupra managementul marketingului.19 Dac facem o paralel ntre modul n care era definit marketingul ecologic de ctre AMA n 1976 i definiia dat de Fuller n 1999 apare foarte clar evoluia conceptului. Indiferent ce termeni s-ar folosi este clar c aceast ramur a marketingului a captat consisten, iar dezvoltarea aplicrii practice a fost nsoit de dezvoltri i clarificri conceptuale. n concluzie, putem spune c, dei literatura de specialitate nu ofer o conjugare a punctelor de vedere nspre o opinie unanim privind coninutul marketingului ecologic, iar terminologia utilizat este i ea una foarte divers, se constat dezvoltarea i intensificarea preocuprilor n aceast direcie att la nivel naional, ct i internaional. Evident, acest lucru17

Baker Michael, The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-

Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 69318 19

Baker M., op. cit., p. 692 Tendinele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse n 9

literatura romneasc de profil n Balaure V., op. cit., p.49

se produce n contextul creterii importanei conservrii i protejrii mediului pentru o dezvoltare durabil a ntregii societi.

1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective marketingului ecologic

majore ale

Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat al deeurilor n care este stabilit o ierarhie a prioritilor, i anume prevenirea polurii (prima prioritate), care nseamn conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deeurilor la surs, recuperarea resurselor (a doua prioritate), care nseamn recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deeuri pentru o utilizare ulterioar, eliminarea final (a treia prioritate), care presupune eliminarea reziduurilor n mediu.20 i n marketing se va menine aceast ordine a prioritilor. n vederea reducerii polurii se includ practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, ap sau alte resurse sau protejaz resursele prin conservare sau utilizare mai eficient. Esenial este eliminarea deeurilor i a risipei din punctul de plecare, ce presupune soluii pe termen lung, n general. Prin prisma calitii totale, deeurile reprezint un defect ce vizeaz calitatea produsului. Principiul de baz al reducerii polurii este s se obin mai mult din mai puin, iar beneficiile sunt legate att de input-uri ct i de output-uri. Aceasta nseamn utilizarea de input-uri mai puine, pentru a produce i oferi aceleai beneficii, deci se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Pentru output-uri se genereaz economii prin reducerea cantitii deeurilor ce trebuie eliminate. Prevenirea polurii se aplic att n ceea ce privete produsele, realizarea de produse care s conduc la diminuarea deeurilor nainte, n timpul i dup consum, ct i n ceea ce privete procesele, nsemnnd reproiectarea proceselor i preocuparea privind impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing. Recuperarea resurselor are n vedere c orice produs se uzeaz sau se demodeaz, necesitnd nlocuirea, c orice produs are nevoie de cel puin un nivel minim de ambalare, iar transformarea resurselor n produse va genera deeuri. Principiul urmrit n acest cadru este de a se obine mai mult din acelai lucru. Ideal ar fi s se desfoare procese economice care s aib ca rezultate secundare zero deeuri, zero eliminri de reziduuri n mediu. Acest lucru nu este posibil, practic deeurile putnd fi doar reduse cantitativ, iar caracteristicile lor putnd fi modificate, dar nu pot fi n ntregime eliminate la nivelul tehnologiilor actuale. Altfel spus, recuperarea resurselor servete ca linia a doua a aprrii n vederea20

Fuller D., op. cit., p. 86 10

minimizrii impactului ecologic.

1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentalen lucrrile de specialitate se vorbete despre marketingul ecologic ca reprezentnd o paradigm, aceea care mbrieaz ideea c sistemul producie-consum trebuie s funcioneze n acelai mod n care funcioneaz sistemele naturale, i anume circular. Aceasta atrage atenia asupre faptului c, sistemele de marketing ar trebui comparate cu sistemele naturale n care organismele, plantele consum minerale, ap, lumin i produc reziduuri care devin hran i combustibil pentru alt ciclu. Sistemul marketingului ecologic opereaz n acelai mod: consum resurse i genereaz deeuri, asigur beneficii consumatorilor i organizaiilor, contribuie, n acelai timp, la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor. Donald Fuller surprinde cinci principii fundamentale21, pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde: n primul rnd, n luarea deciziilor de marketing ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit. Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un al treilea partener n tranzacii. Conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor eco-costurilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard. n al doilea rnd, ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor (are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum- i nu durata de pia a produsului) , de care trebuie s se in seama pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului.

Impactul asupra ecosistemelor nu reprezint o problem a unei singure organizaii sau a unui singur consumator, ntr-un anumit loc sau la un anumit moment. El este rezultatul a numeroase decizii intercorelate, a numeroase organizaii i persoane. Pentru a21

Fuller Donald, op. cit., p. 5-6 11

descoperi ct de ecologic este un produs trebuie s se priveasc ct mai atent asupra efectelor ecologice de dinainte, din timpul i de dup existena sa, aceasta nsemnnd evaluarea, analiza ciclului de via (ACV).22 ACV reprezint un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate unui produs, proces sau activitate, prin identificarea i cuantificarea resurselor materiale i energetice utilizate i eliminrii de deeuri n mediu, pentru a aprecia impactul acestora asupra mediului, a gsi i implementa msuri de ameliorare a calitii factorilor de mediu.23 n prezent acest concept are acest neles larg, el nu mai este un simplu inventar al deeurilor solide, lichide, gazoase care sunt generate n fiecare etap a ciclului de via, ci presupune i gsirea de soluii.24 ACV are trei obiective majore : s realizeze o imagine ct mai complet asupra interaciunilor dintre un produs, proces, o activitate i mediu; s contribuie la nelegerea consecinelor activitii umane asupra mediului; s furnizeze factorilor de decizie informaii care s defineasc efectele asupra mediului i s gseasc oportuniti de ameliorare a calitii ecosistemelor.25 n al treilea rnd, prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile, i implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective, i vor conduce la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor. n al patrulea rnd, se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii mediului, orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (deci la nivel micro), i care se va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro. Practic ctigul pe ansamblu este mult mai mare. Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local. De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe ansamblu. Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru22 23 24 25

Life Ever After, The Economist, 9 Oct.,1993, p.77 Fuller D., op. cit., p.57 Manea Gh., Protecia mediului, ans de supravieuire a ntreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996, p. 105-106 Fuller D., op.cit., p.58 12

colectarea selectiv a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitai suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient. n al cincilea rnd, stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn c ele acioneaz altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse. Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul un concept esenial n marketingul ecologicCreat pentru a fi compatibil cu mediul sau ecosistemele (CCE) 26 este un concept ce a aprut mai nti n domeniul proiectrii proceselor industriale, legat de dezvoltarea ecologiei industriale, unde era definit prin preocuparea asupra constituirii setului de atribute ecologice ale produsului.27 Dac ne gndim din perspectiva marketingului, ne vom referi la mai mult dect la deciziile privind produsele, pentru c strategia de marketing se refer i la pre, distribuie i promovare. Deci, din acest punct de vedere va trebui s includem deciziile interdependene privind toate elementele mixului de marketing i care influeneaz mpreun resursele utilizate i deeurile rezultate. Este, n consecin, necesar ca toate cele patru elemente ale mixului s fie regndite prin prisma CCE. Pentru fiecare element de marketing se iau decizii ce reflect fie rolul direct n generarea deeurilor, fie rolul de facilitator al proceselor de schimb. Produsul i distribuia, pentru c sunt implicate n procesele de producie, transport, depozitare, stocare a produselor, vor fi direct asociate cu generarea deeurilor. n schimb, comunicarea i preul, urmrind fie furnizarea de informaii, fie reflectnd valoarea tranzaciei, au rolul de a facilita realizarea tranzaciilor. Locul lor n generarea deeurilor este evideniat n tabelul de mai jos: Tabelul 1.1. Rolul componentelor mixului de marketing n generarea deeurilor Elementul mixului de marketing26 27

Rolul n generarea deeurilor

Denumirea conceptului n lb. englez, aa cum a fost ntlnit la Fuller D., este design-for-environment (DFE) Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995, p. 23 13

Produs

- determin tipul resurselor i specificul proceselor de fabricaie , ce reprezint factorii eseniali, ce determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri de-a lungul ntregului ciclului de via fizic

Pre Distribuie

- stabilirea preului nu este o activitate generatoare de deeuri - din procesele specifice, n special din cadrul logisticii mrfurilor, rezult deeuri de proces - se adaug o serie de deeuri sub forma ambalajelor sau produselor, n special din prima categorie

Comunicare

- implicarea membrilor canalelor de marketing n activiti promoionale genereaz deeuri de proces, dar aceasta este o surs limitat - pot fi generate deeuri i din materialele promoionale n exces trimise consumatorilor

(Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing, p. 89)

1.5.

Dematerializarea-

rezultant

fireasc

a

demersului

specific

marketingului ecologicUn alt aspect esenial n marketingul ecologic, dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n aceast direcie. Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra mediului. Foi de hrtie mai subiri, vehicule mai uoare, economii de energie etc. sunt doar cteva exemple. Este vorba de un concept novator, ce aparine mai multor specialiti n domeniu, Amory i Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker, care au promovat Factorul 10 politici care urmresc s ofere acelai volum de bunuri i servicii, cu un aport de materiale de zece ori mai mic.28 Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice , aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut. O serie de considerente importante, pe care realizarea n practic a dematerializrii le28

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 135 14

presupune, sunt necesare n acest context, i anume29: Deintensificarea tuturor produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii);

Influenarea

comportamentului

de

cumprare

i

consum/utilizare

al

consumatorilor pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n form concentrat). Trebuie spus c aici este vorba de o redirecionare n decizia de cumprare spre modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia n vederea unui consum durabil.30 Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui.

Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere sau leasing . Un exemplu n acest sens ceva mai puin obinuit, este cel al firmei Interface, prezentat mai jos.31 Interface este un productor de mochet, care pentru a realiza o activitate

mai compatibil cu mediul a dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou (prin programul Evergreen lease) i n paralel a introdus un material ce are o durabilitate de patru ori mai mare dect cele folosite n mod obinuit la fabricarea mochetelor, realizat cu 40% mai puine materii prime i energie, cu posibilitatea de a fi folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se coreleaz i cu o reducere a materialului necesar cu 80%, prin nlocuirea doar a prilor uzate sau rupte.

CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE I ECONOMIE 2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economicCriza ecologic pe care o traverseaz omenirea n prezent, agravat de izbucnirea crizei energetice i de materii prime n anii '70, a condus la sporirea gradului de contientizare a societii n ceea ce privete pericolul exploatrii neraionale a resurselor naturale. Acestea au29 30 31

Fuller D., op. cit. , p. 81-83 Polonsky M., Mintu-Wumsall A., op. cit.,p. 10 Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 145 15

jucat ntotdeauna un rol esenial n dezvoltarea societii, dar gradul n care i-au exercitat influena a variat de la o perioada istoric la alta. Din punct de vedere economic, resursele naturale se pot grupa n doua categorii principale. Prima este reprezentat de avuia natural sub forma instrumentelor de lucru (minerale metalifere i nemetalifere, combustibili solizi, lichizi i gazoi, energie eolian, energie hidraulic, energia aburului, energie electric, energie nuclear etc.). Aceasta a polarizat interesul membrilor societii i a jucat un rol esenial nc de la nceputurile civilizaiei. n ceea ce privete cea de-a doua categorie de avuie natural, informaia, aceasta a nceput s se bucure de o atenie crescnd numai pe msura descoperirii modului su de utilizare, ajungnd s capete o importana determinant pe treptele mai recente ale civilizaiei. Deoarece dezvoltarea economic are loc n cadrul unor sisteme ecologice, pe parcursul anilor a nceput s se vorbeasc tot mai mult de ecodezvoltare ca fiind o relaie complex ntre dezvoltarea economic i mediul natural. Progresul tehnico-tiintific a nregistrat asemenea performane ncat, pentru realizarea obiectivelor sale eseniale, omul poate transforma substanial mediul su natural. Pe parcursul dezvoltrii societii omeneti, influenat fiind de izbucnirea crizei energetice si de materii prime, societatea a nceput s se preocupe de faptul c exploatarea neraionala a naturii i utilizarea acesteia fr discernmnt poate avea, pe lng efecte benefice asupra bunstrii pe ansamblu, consecine nefaste asupra echilibrului ecologic. n ultimele decenii, introducerea i rspndirea diferitelor procese entropice a dus la o real criz a mediului, exprimat printr-un antagonism ntre societate i mediu vzute ca dou sisteme, avnd legi i ritmuri proprii de dezvoltare. Dimensiunea ecologica a creterii economice i dezvoltrii a fost contientizat mai trziu din mai multe cauze, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele: n primul rnd, existena, o perioada ndelungat, a unei concepii false, mecaniciste, de atribuire a rolului exclusiv i determinant n evoluia avuiei nationale unor factori cu aciune cantitativ imediat (resursele financiare), neglijndu-se ori minimizndu-se influena calitativ de durat a condiiilor de mediu; n al doilea rnd, caracterul mai lent, mai greu perceptibil, i aparent mai puin periculos al producerii dezechilibrului ecologic i al degradrii mediului n comparaie cu problematica narmrii i a decalajelor economice existente n lume, a foamei i srciei, a lipsei asistenei medicale etc., care au atras mai rapid atenia opiniei publice mondiale, dei toate aceste fenomene implic, mai mult sau mai puin, perturbri ale mediului;

16

Fig. 2.1 Cimitir de tancuri n Kuweit32 n al treilea rnd, apariia unei anumite contradicii ntre conceptul de dezvoltare economic i cel de mediu n cadrul unor teorii economice vehiculate pn acum civa ani. n prezent, atitudinea specialitilor fa de aceast problem a evoluat, apreciindu-se c cele dou concepte nu numai c nu sunt antinomice, dar pot coexista, permind o susinere i stimulare reciproc n cadrul unui tot indivizibil. Exist mai multe puncte de vedere n ceea ce privete protecia mediului. Concepii privind protecia mediului Din diversitatea de concepte privind protecia mediului, care au fost vehiculate n literatura de specialitate, n ultimii ani se impun ateniei urmtoarele: concepia ecocentric, concepia biocentric si concepia antropocentric. Concepia ecocentric referitoare la protecia mediului acrediteaz ideea conform creia protecia Terrei, pe ansamblu, i a factorilor de mediu, n parte, reprezint un scop n sine. Conform acestui concept, planeta noastr trebuie aprat fr rezerve, condamnndu-se orice intervenie dunatoare a omului asupra resurselor naturale i promovndu-se un spirit de conservare permanent. n cadrul acestei concepii, fiina uman se bucura de puin atenie, ea fiind considerat doar unul din milioanele de elemente care se cer conservate pentru ca ,,natura s rmn neatins n puritatea ei". n lucrarea, Limitele creterii ( The Limits of Growth"), elaborat la cererea Clubului de la Roma, se susine, de exemplu, faptul c n mai puin de un secol (n jurul anului 2050), chiar n condiiile nregistrrii actualului ritm de cretere economic,32

http://www.yannarthusbertrand.com/index_new.htm 17

aproape toate resursele neregenerabile vor fi epuizate n cea mai mare parte. Astfel, a fost lansat teza privind necesitatea "frnrii deliberate a creterii" sau a "ratei zero (sau aproape zero) a creterii economice".33 Concepia biocentric cuprinde n miezul preocuprilor sale ecologice celelalte forme de via i specii existente pe planet, deoarece acestea nu se pot apra singure, aa cum o poate face specia uman. Aceast concepie pretinde ca omul s nu intervin n viaa speciilor dect pentre protejarea lor. O astfel de form de conservationism nu reueste s in cont de faptul c aprarea biosferei, n condiiile n care fiina uman nu-i poate asigura existena i dezvoltarea dect utiliznd resursele naturale, nu poate s constituie un argument opozabil n faa sutelor de milioane de oameni subnutrii sau aflai sub limita pragului de srcie. Concepia antropocentric privind protecia mediului susine ideea potrivit creia totul este dependent de nevoile n continu cretere i tot mai diferite ale fiinei umane. A privi ns omul ca pe o fiin care are dreptul s fac orice i s ncalce, n virtutea intereselor sale de moment, legile naturii se dovedete a fi o concepie complet eronat. Orice idee adus la absurd, n cazul de fa absolutizarea nevoilor de moment ale oamenilor, se transform n contrariul ei. Experiena de pn acum a artat c exploatarea iraional a resurselor naturale, bazele naturale ale existenei umane. Neconcordane n cuantificarea fenomenelor economice i ecologice Economia de pia liber este indiscutabil cel mai putemic sistem gestionat vreodat de civilizaie. ntr-o evaluare realist, sistemul economic este parial ,,orb". ,,Vede" unele lucruri i pe altele nu. Msoar cu grij i urmrete acele lucruri foarte importante pentru cei care cumpr i cei care vnd, cum ar fi hrana, mbrcmintea, bunurile manufacturate, munca i, ntradevr, banii nii. Dar calculele economice ignor adesea complet valoarea altor lucruri care sunt mai greu de cumprat i de vndut: apa limpede, aerul curat, frumuseea munilor, bogata diversitate a pdurii, pentru a numi numai cteva. De fapt, "orbirea parial a sistemului economic actual este cea mai putemic for din spatele a ceea ce nseamn decizii iraionale fa de mediul global, aa cum subliniam i mai devreme. Deficienele acestea pot fi separate, dei cu mare dificultate. Primul pas este cel de a recunoate c economia distorsioneaz relaiile noastre cu lumea chiar n timp ce ne33

fr

respectarea limitelor impuse de legile naturii, poate conduce la situaia n care se distrug chiar

http://www.clubofrome.org/docs/limits.rtf 18

ofer noi i impresionante puteri. Cum ochii notri nu reuesc s vad dect o poriune ngust din spectrul luminii, economia noastr nu poate vedea, i nici msura, valoarea deplin a unor mari pri din lumea noastr. ntr-adevr, ceea ce vedem i msurm este o band ngust n interiorul spectrului larg de costuri i beneficii rezultate din opiunile noastre economice. Multe lucrri teoretice, de larg circulaie, nici nu abordeaz subiecte att de importante pentru opiunile noastre economice, ca poluarea sau sectuirea resurselor naturale. Dei aceste probleme au fost studiate de muli microeconomiti n contexte de afaceri specifice, de multe ori ele nu au fost integrate n teoria economic. ,,Nu exist nici un punct de contact ntre macroeconomie i mediul nconjurtor", spune economistul Herman Daly de la Banca Mondial.34 S lum n considerare cel mai important indicator de msurare a realizrilor economice ale unei naiuni - produsul naional brut (PNB). n calculul PNB resursele naturale nu se depreciaz prin exploatare. Cldirile i fabricile se depreciaz; la fel i echipamentele, automobilele i camioanele. Creterea productivitii este calculat curent printr-o metod care ncorporeaz o ipotez absurd: dac o nou tehnic are consecine att bune, ct i rele, este permis, n unele circumstane, s le msuram numai pe cele bune i s le ignorm pe cele rele. Cnd numrul lucrurilor bune produse de fiecare unitate de munc, materii prime i capital crete, de obicei din cauza c cineva a gsit un mod ,,mai bun" de a realiza sarcina respectiv, atunci se spune c productivitatea crete. Ulterior, cnd este nevoie de cheltuieli pentru a cura mediul poluat, ele sunt incluse, n contabilitatea naional, ca o alt intrare pozitiv. Cu alte cuvinte, cu ct crem mai mult poluare, cu att contribuim mai productiv la venitul naional. Sistemul economic actual traseaz un cerc arbitrar al valorii n jurul acelor lucruri din civilizaia noastr de care am decis s inem cont i s le msurm. Apoi descoperim c cea mai uoar cale de a crete artificial valoarea lucrurilor din interiorul cercului este s o facem n detrimentul celor lsate n afara lui. i aici apare o proporie direct: cu ct se arunc mai multe deeuri n ru cu att sunt mai mari profiturile pe termen scurt ale celui care polueaz i ale acionarilor si; cu ct sunt mai rapid tiate i arse pdurile tropicale cu att mai repede se creeaz punile pentru vite. Eecul n a msura impactul nostru asupra mediului este un fel de orbire economic i consecinele ei pot fi cutremurtoare. Un matematician de la Universitatea din Columbia Britanic, Colin Clark, spunea: ,,Mare34

Daly H., Valuing the Earth:Economics, Ecology, Ethics, 1999, p.25 19

parte din aparenta cretere economic poate fi de fapt o iluzie bazat pe eecul de a ine cont de reducerea capitalului natural."35 Sugestiile privind modificarea modului de calcul al unor indicatori economici sunt nc modeste. Astfel, se sugereaz s fie msurate cu grij att produsele benefice ct i output-urile duntoare ale oricrui proces i s fie urmrite schimbrile din ambele categorii nainte de a msura schimbrile de productivitate. De exemplu, o termocentral produce kilowai-ore de electricitate i tone de poluare atmosferic. Este uor de evaluat semnificaia electricitii pentru c ea se vinde. Dar este, de asemenea, posibil s evalum cel puin o parte din semnificaia economic a emisiilor atmosferice. Oxizii de sulf cauzeaz pierderi n culturile aflate pe direcia vntului fa de termocentral, mpreun cu pierderi de sntate pentru populaie i note de plat pentru tratamentul bolilor respiratorii. Dezbaterea curent asupra dezvoltrii durabile se bazeaz pe recunoaterea faptului c multe investiii fcute de instituii financiare majore, precum Banca Mondial, au stimulat dezvoltarea economic n rile mai srace, ncurajnd exploatarea pe termen scurt a resurselor naturale, mrind afluxul de bani lichizi n detrimentul dezvoltrii durabile pe termen lung. Acest model a avut prioritate att datorit tendinei de a nu ine cont de valoarea viitoare a resurselor naturale ct i datorit nereuitei de a aprecia corect valoarea lor aa cum sunt folosite acum. Aceast orbire parial n felul cum inem cont de impactul deciziilor noastre asupra lumii naturale este i un obstacol major n eforturile de a formula rspunsuri raionale la ameninrile cu care se confrunt acum mediul nconjurtor.

2.2. Politica ecologic - expresia preocuprii fa de mediu a societii i a organizaiilorEforturile fcute odat cu contientizarea faptului c este necesar a fi luat permanet n calcul, n orice activitate uman, n special n cele economice, compatibilitatea cu ecosistemele sunt reflectate n politica ecologic. Aceast problematic poate fi abordat att ca politic ecologic a statului ct i ca politic ecologic la nivelul firmelor, al organizaiilor. Prin instrumentarul statal al politicii ecologice se are n vedere mecanismul de legi i decrete care trebuie s contribuie la stabilizarea efectelor negative ale unei politici pure de cretere economic. Politicile n domeniul mediului urmresc o serie de obiective generale printre

35

Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001, p. 53 20

care: conservarea, protejarea i ameliorarea calitii vieii, utilizarea raional a resurselor, meninerea i mbuntirea strii de sntatate a populaiei, identificarea i utilizarea unor forme neconvenionale de energie etc. De asemenea, aceste politici se bazeaz n prezent pe principii clar definite, precum prevenirea este mai bun dect combaterea, poluatorul pltete pentru prejudiciul adus, combaterea polurii la nivelul sursei. Din pcate, traducerea n fapt a politicilor de mediu ntmpin greuti. n special din cauza aparatului birocratic i a duratei necesare pentru derularea procedurilor, ntreprinderile profit i reuesc, mai ales pentru evitarea creterii costurilor, s se sustrag restriciilor legale privind protecia mediului. O alt dificultate const i n condiiile diferite de pia care impun costuri ecologice diferite ca mrime n funcie de ramura industrial. Aici lipsesc baze identice de discuie, metode i contiina de a realiza aceleai condiii concureniale prin finanarea unor msuri de rezolvare a unor probleme ecologice naionale i transnaionale, ct i a unor msuri preventive. Implementarea unor legi prin care s fie respectat principiul preventiv nu asigur nc o concuren direcionat calitativ care s nu mai fac investiiile n msurile ecologice s fie privite drept neeconomice, ci ele s fie luate n calcul la fel ca i alte valori (sigurana, condiii sociale). La nivelul unei organizaii, politica ecologic este fundamentul pe care aceasta ar trebui s-i bazeze ntreaga activitate i toate interaciunile, procesul de luare a deciziei i viitoarele politici. Aceasta a fost definit de Asociaia Canadian de Standardizare, n 1994 drept: ansamblul inteniilor i direciilor ecologice ale unei organizaii cu privire la mediu . Politica ecologic a unei organizaii formeaz practic coloana vertebral de care toate celelalte componente sunt legate (incluzndu-se sistemele de management i marketing, auditul, evalurile i rapoartele). Dac politica este slab, prezint fisuri, atunci toate sistemele de mediu vor fi slabe i departe de a funciona eficient. Dezvoltarea unei politici ecologice reprezint primul pas pe care trebuie s-l fac o organizaie care urmrete s-i mbunteasc performanele ecologice i dorete s demonstreze c intenioneaz s ia serios n considerare problemele ecologice. Totui, ea nu este ceva ce poate fi n mod rapid ajustat pe fondul politicilor existente, n scopul unor ctiguri imediate n domeniul relaiilor publice. Dac politica de mediu este introdus fr a se lua n considerare angajamentul fa de problemele ecologice, timpul i resursele pe care le implic, va crea probleme mai mari dect cele pe care era presupus c le va soluiona. Adoptarea la nivelul firmei a unei asemenea politici trebuie s permit ca aceasta s fie evaluat i examinat din exterior, pe problemele de mediu. Dac politica este proiectat superficial va eua invariabil n faa examinrii din exterior i nu va aduce nici un beneficiu, pe termen lung, pentru organizaie. Politica ecologic servete unui dublu scop n cadrul organizaiei. n primul rnd, ea21

ndeplinete un rol pur funcional i, n al doilea rnd, contribuie la informarea mai bun. Din perspectiva funcional, politica este un ghid pentru aciunile viitoare. Ea traseaz direciile organizaiei n problemele de mediu, parametrii i limitele ntre care se vor realiza activitile acesteia. Cu privire la rolul informativ, scopul politicii ecologice este s comunice unei audiene ct mai largi i mai variate angajamentul firmei fa de mediu i protecia acestuia. Legat de procesul comunicrii, la modul general, politica de mediu ar trebui: s asigure bncile, societile de asigurri, acionarii c este cel puin n acord cu toate reglementrile, cu legislaia de mediu; s reasigure angajaii c organizaia este responsabil i i informeaz despre propriile lor responsabiliti: s atrag investiiile avnd n vedere preocuparea etic; s ndeprteze temerile i ngrijorrile comunitilor locale i celor ce realizeaz campanii ecologice. Cel din urm scop al oricrei politici ecologice ar fi s inspire, fiecrui acionar, ncrederea c organizaia a adoptat o poziie responsabil fa de problematica mediului i ecosisteme.36 Nu exist un model universal valabil al unei politici ecologice, care s poat fi aplicat tuturor sectoarelor economice. Specificul activitiilor, prioritilor i preocuprilor fiecarei firme fac necesare propriile lor politici, n ideea n care acestea, n final, vor fi transpuse n activitate practic. Exist totui cteve elemente cheie care se regsesc n orice model care se vrea eficient i credibil. Astfel politica ecologic trebuie s asigure c: este relevant pentru activitile, produsele, serviciile, efectele asupra mediului ce este comunicat, implementat i meninut la toate nivelurile n cadrul organizaiei; conduce la mbuntirea continu a performanelor de mediu; este disponibil pentru public; furnizeaz pentru stabilire i publicare obiectivele ecologice; stabilete clar i precis modul n care fiecare obiectiv va fi atins; stabilete cum fiecare obiectiv ecologic va fi disponibil pentru public.37 constituie preocuparea organizaiei;

Angajamentul managerilor de la cel mai nalt nivel este fundamental pentru suCCEsul unei politici ecologice. Pentru a demonstra aceasta organizaiile au la dispoziie dou strategii. Astfel, nivelul superior al conducerii poate permite dezvoltarea n detaliu a politicilor la nivel operaional36 37

Welford R., Corporate Environmental Management 1, Earthscan Publication, London, 1998, p. 91 Welford R., Gouldson A., Environmental Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993, p. 73 22

i apoi s le ratifice. A doua variant presupune ca nivelul de vrf al managementului s stabileasc pe larg principiile directoare i apoi s le transmit pentru detaliere managerilor de la nivelurile operaionale.38 Politica ecologic nu este o entitate separat i nu poate exista separat. Pentru ca ea s devin o realitate trebuie s fie ncorporat la toate nivelurile organizaiei i s fie neleas de toi cei implicai. Principiile politicii ecologice nu pot rmne noua jucrie a top- managerilor sau a managerilor pentru calitate.39 n dezvoltarea unei politicii ecologice la nivelul unei firme trebuie, bineneles, s se in seama de misiunea organizaiei, principalele valori i credine din cultura acesteia, cerinele acionarilor, liniile politicii generale. Organizaia, prin politica ecologic, va adopta i va urmri s aplice principiile dezvoltrii durabile, ceea ce nseamn c se vor atinge scopurile prezente fr s se compromit posibilitatea de satisfacere a nevoilor viitoare; va adopta cele mai nalte standarde ecologice i va respecta reglementrile n materie, indiferent dac acioneaz pe plan local, naional sau internaional; si va asuma responsabilitatea, din punct de vedere ecologic, pentru produsele i serviciile sale, pentru materiile prime utilizate, pentru eliminarea produselor dup utilizare, pentru reducerea la minimum a consumurilor i deeurilor i reutilizarea, reciclarea sau eliminarea acestora din urm; va fi atent la respectarea reglementrilor i mbuntirea performanelor ecologice de ctre cei cu care, direct sau indirect, intr n contact n desfurarea propriei activiti; i va asuma rspunderea privind degradarea mediului i va suporta consecinele derivate de aici.

2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde reflectare a importanei mediului nconjurtor n cadrul societiiImportana pe care mediul a dobndit-o n societate se reflectat n domeniul economic i prin mai recentele dezvoltri ale managementului i marketingului, prin care se creaz practic modaliti de implementare a politicilor ecologice. Organizaiile au realizat c trebuie s in cont de considerentele conservrii i proteciei mediului din mai multe motive, i anume: presiunea public, a consumatorilor i a legislatiei, o eficien sporit i economii la costuri, etic etc.

38 39

Welford R., op.cit.1, p. 92 Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental Register, The Environmental

Press, London, 1993, p. 36

23

Managementul ecologic Primul pas a fost ca ele s realizeze c exist avantaje strategice aduse de managementul ecologic. Al doilea pas este reprezentat de faptul c odat ce s-a luat decizia de a merge n aceast direcie a compatibilitii cu mediul, pentru a fi mbunatite performanele ecologice este necesar dezvoltarea unui sistem de management ecologic. Eecul n atingerea obiectivelor ecologice stabilite este de cele mai multe ori rezultatul fie al ineficienei noului sistem implementat, fie al lipsurilor existente n cadrul unui sistem deja implementat, care permit apariia unor erori. Managementul ecologic reprezint n fapt managementul activitiilor, produselor i serviciilor unei organizaii care au sau pot avea un impact asupra mediului. Managementul proteciei mediului are rolul de a realiza politica i programele organizaiei n contextul n care se ine seama de compatibilitatea activitii economice cu ecosistemele naturale, de prevenirea polurii i conservarea mediului ambiant, de necesitatea informrii despre angajamentul agentului economic fa de mediu. Un sistem de management eficient este necesar pentru a se evita degardarea mediului. Pentru aceasta el ar trebui s aib urmtoarele trei atribute: s fie cuprinztor, s acopere toate activitiile din cadrul organizaiei; sistemul i procedurile pe care le implic s poat fi nelese de ctre toi cei

implicai (presupune pregtirea personalului, fluxul corespunztor al documentaiei, revizuirile periodice, auditul etc.); s poate fi revizuit i s existe angajamentul pentru continua mbuntire a proceselor, produselor i serviciilor n direcia unor efecte pozitive asupra mediului.40 Nu exist un model universal valabil al managementului proteciei mediului, dar au fost elaborate sisteme ale managementului ecologic instrumente ale schimbrilor planificate i programate pentru a-l susine, rezultat al eforturilor naionale sau chiar internaionale. Un astfel de sistem include o serie de elemente interdependente care funcioneaz mpreun pentru atingerea obiectivelor de eficien pentru acele activiti, produse sau servicii care au sau pot avea impact asupra mediului. Cele mai cunoscute sunt : ISO 14000 (ce vin s completeze ISO 9000 standardele de management al calitii), standardele managementului ecologic elaborate de Organizaia internaional de standardizare, dintre care ISO 14001 i 14004 se refer la sistemele de management ecologic, la cerinele de constituire i meninere a unui astfel de sistem, i EMAS

40

Welford R., op. cit.1, p.10 24

sistemul de eco-management i audit al Uniunii Europene. Marketingul ecologic Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii societii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice alturi de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde. Relaia dintre impactul asupra mediului i marketing este statuat de ctre George Fisk, n 1974 ca imperativul ecologic. Ecosistemele servesc ca surs a tuturor resurselor, pe de o parte, i ca depozit pentru deeuri, pe de alt parte. Marketingul faciliteaz consumul i pune n micare numeroase tipuri de activiti intercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor) genernd preluarea de resurse din mediu, realizarea i distribuia produselor, genernd deeuri i degradarea ecosistemelor. Deci, creterea consumului conduce la creterea polurii i degradrii mediului. n ideea de a consuma mai mult este imperativ necesar s fie eliminate deeurile ce pot, n mod direct, s afecteze funcionarea ecosistemelor. Acest lucru atrage practicile de marketing ecologic n vederea reducerii eco-costurilor. Imperativul ecologic este absolut necesar pentru c, n timp ce economiile continu s creasc, ecosistemele naturale nu , iar dac nu vor fi realizate aciuni pentru controlul i reducerea eco-costurilor, consumul la niveluri nalte nu va fi de durat.41 Lund n considerare problemele proteciei mediului, Donald Fuller menioneaz c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele fie compatibil cu ecosistemele.42 Exist numeroase similariti ntre ecologia industrial i marketingul ecologic, dar se poate remarca o diferen clar. Ecologia industrial se concentreaz mai mult asupra modului n care poate fi utilizat un proces de producie ca input n cadrul altui proces industrial, dect asupra prevenirii polurii ce reprezint o principal strategie n cadrul marketingului ecologic. 43 Important este i includerea n marketing a restriciilor impuse comportamentului pieei prin intervenia unor instituii exterioare firmei, cum sunt statul, autoritile regionale i locale,41 42 43

trei

cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s

Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974, p. 5 Fuller D., op.cit., p. 4 Fuller D., op.cit., p.24-25 25

precum i alte elemente ale societii civile. Legislaia i un sistem de norme i reglementri specifice vor veghea ca procesele de marketing s serveasc interesului public, att al consumatorilor ct i al furnizorilor. n definitiv, de ce nu ar putea exista o politic naional de marketing aa cum exist i o politic naional industrial i o politic naional economic? n fapt, elemente ale unei politici naionale de marketing sunt deja n funciune. De pild, exist reglementri i norme privind sigurana n funcionare a produsului, ambalarea produselor, practici comerciale, publicitatea i distribuia fizic a produselor i serviciilor. Ceea ce nu exist n prezent dect ntr-o mic msur este atitudinea firmelor de asociere, mpreun cu instituiile publice, pentru susinerea unei comune responsabiliti sociale i ambientale. Dac nelegem ca i BrunoTietz44 marketingul, n acest context drept marketing n corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea contiinei ecologice, atunci politica ecologic n general i nu cea a firmei, n special, trebuie vzut ca o component integrat a dirijrii unui sistem ecologico - economic.

Diferene ntre marketingul tradiional i marketingul verde n privina contextului de luare a deciziei Pentru a pune n eviden locul mediului n marketingul ecologic vom aborda mai nti uneleaspecte din marketingul tradiional.

n marketingul tradiional mediul ambiant este perceput i analizat pe acelai nivel cu celelalte elemente ale macromediului de marketing. El este descris n numeroase lucrri n acelai mod n care este reprezentat grafic mai jos.

44

B. Tietz, op.cit., p. 18.

26

Factorii externi Social culturali Demografici Politico- legislativi

Resursele organizaiei:- Producie - Marketing - Financiar - Distribuie

Mix de marketing: - Produs - Pre - Distribuie - Promovare

Criteriul de luare a deciziei : - satisfacerea clienilor - obiectivele organizaiei

PIAA INT Graniele lurii deciziei: Canalul de marketing

Economici

Tehnologici

Naturali

Fig. 1.2. Elemente implicate in luarea deciziei n marketingul tradiional n contextul acestui model se iau decizii referitoare la: planificare (ce s fie fcut i de ce ?) implementare (cum, cine, unde, cnd s pun n aplicare planul?) control (msurarea atingerii obiectivelor)

n marketingul ecologic factorii de care se ine seama i locul acestora n luarea deciziei se modific, aa cum rezult din figura prezentat n pagina urmtoare. ntre cele dou modele exist trei diferene majore: I. n sistemul tradiional doar civa autori includ, ca o rutin, mediul ambiant ca factor n luarea deciziilor, n schimb n cel de-al doilea model plasarea ecosistemelor este deliberat i plin de sens, este reprezentat ca i cum ar cuprinde ntregul proces de luare a deciziei. Aceasta arat rolul foarte important pe care ecosistemele l joac ca un factor fizic limit n luarea deciziilor de marketing, iar conceperea strategiilor de marketing ce II. prevd impactul asupra mediului i plata integral a tuturor ecocosturilor este prevzut a deveni o procedur standard. Poziia foarte important este completat prin adugarea unui al treilea criteriu n luarea deciziilor de marketing: nevoia ca strategia de marketing s fie compatibil cu ecosistemele. Se impune reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza compatibilitatea cu mediul.27

III.

Graniele, limitele sau contextul lurii deciziilor, sunt i ele modificate avnd loc o extensie a contextului lurii deciziei, acesta lrgindu-se la totalitatea organizaiilor, funciilor i activitilor incluse n ciclul de via fizic a produsului - perioada de via a produsului din stadiul de materie prim i pn n consumul final. 45

ECOSISTEMELEFactorii externi tradiionali SocioSocio- culturali culturali Demografici Demografici Legislativi Legislativi

Resursele organizaiei: - Producie - Marketing - Financiar - Distribuie

Mix de marketing: - Produs - Pre - Distribuie - Promovare

Criteriul de luare a deciziei : -satisfacerea clienilor -obiectivele organizaiei -compatibilitatea cu ecosistemele

PIAA INT Graniele lurii deciziei: Ciclul de via fizic a produsului

Economici Economici

Tehnologici Tehnologici

Fig. 1.3. Elemente implicate n luarea deciziei n marketingul ecologic Cele dou modele reprezint o modalitate foarte potrivit n care s fie definite i organizate diferitele elemente care formeaz i infueneaz activitatea organizaiei. Modul de abordare a sarcinii de luare a deciziei este acelai att n marketingului tradiional ct i n marketingul ecologic o secvenialitate planificare implementare control, care este obiectul a numeroase influene. Dar, dei modalitatea de abordare este aceeai,

45

Fuller Donald , op.cit., p.80 28

rezultatul deciziei poate fi mult diferit. n marketingul ecologic, ca deosebire, apare un prim rezultat cunoscut sub numele de dematerializare mai puine resurse materiale i energetice sunt utilizate pentru a oferi acelai beneficiu pentru consumator, prin aceasta reducndu-se povara asupra ecosistemelor. n ncheierea acestei prezentri putem concluziona c dezvoltrile din domeniile disciplinelor de afaceri, eco-managementului i marketingului ecologic, sunt o reflexie a preocuprilor amplificate legate de mediu , a faptului c firmele sunt puse n faa unei noi provocri care privete ntreaga societate i, chiar dac realizeaz sau nu acest lucru, vital vieii pe Pmnt.

CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI DURABILE A SOCIETII

29

Crearea produsului este punctul de plecare n generarea problemelor ecologice. Aici este stadiul n care se iau decizii referitoare la tipul resurselor i proceselor de prelucrare ce vor fi folosite, iar acest lucru determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri. Conceperea produsului este un aspect foarte important n cadrul strategiei de marketing ecologic, ntruct aici se utilizeaz resurse i sunt generate deeuri. Pornind din acest punct, apare cu claritate faptul c introducerea produselor ecologice n sistemul economic pe scar larg va reprezenta o soluie major mpotriva polurii.

3.1. Produsul ecologic conceptualizareVom ncepe, bineneles, cu explicarea conceptului de produs ecologic. Un astfel de produs posed atribute ecologice, ce nu sunt altceva dect factori ce vor conduce la mbuntirea managementului deeurilor create n mod deliberat prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt fcute, cum funcioneaz, ct timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum sunt eliminate cnd se ncheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii operaionalizeaz strategiile de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) i, n acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice.46 Ecoprodusul poate fi considerat acel produs care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora pe termen scurt, mediu i lung47 sau acel produs sau serviciu ale crui performane de mediu i societale, n general, sunt n mod semnificativ mai bune dect n cazul unui produs convenional.48 Totui, pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se vd, nu exist sau nu pot fi sesizate. n cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt intangibile, invizibile i prezint o importan secundar pentru consumatori . Ele nu reflect principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumprat. Mai degrab, aceste caracteristici reflect nevoile ecosistemelor pe termen lung i, n cele din urm, genereaz creterea calitii vieii pentru consumatori. Pur i simplu, consumatorii nu cunosc sau chiar nu sunt interesai de aceste atribute ecologice, ntruct ele nu sunt prezente n forma produsului i nici nu le influeneaz funcionarea. O astfel de situaie este i cea a aluminiului reciclat, spre exemplu, folosit pentru realizarea de noi46 47

Fuller Donald, op. cit. 1, p.130-131 Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Editor Tribuna Pettie Ken, op. cit.1, p. 175 30

economic, Bucureti, 1999, p.22548

ambalaje i care conduce la o economie de energie de 95% 49, dar acest lucru nu poate fi remarcat n noul produs ca un atribut cu importan imediat pentru consumator. Worldwatch Institute ofer informaii privind economiile de energie i n cazul utilizrii altor materiale reciclate50: Tabelul 3.1. Economii de energie obinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate n producerea unor materii prime Material Economii ( %) Aluminiu 95 Cupru 85 Plastic 80 Oel 74 Plumb 65 Hrtie 64 (Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004) n destul de puine cazuri atributele ecologice reprezint trsturi majore ale produsului. Spre exemplu, produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se i componente din cauciuc reciclat; totui beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din cumprarea pantofilor la fabricarea crora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul emoional. 51 Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai degrab subtil, indirect, ce s-ar putea traduce ntr-o viitoare mbuntire a calitii vieii, s fie neles i apreciat n momentul cumprrii. Putem spune c de aici este generat una dintre cele mai importante probleme de rezolvat n marketingul ecologic, i anume, nevoia de a educa pieele, consumatorii orientai spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, n legtur cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor. n funcie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate n atribute specifice produsului i atribute specifice proceselor52, ambele contribuind la ceea ce mai devreme numeam procesul de dematerializare. Atributele specifice proceselor reflect caracteristicile49 50 51 52

Fuller Donald, op. cit., p.131 Halweil B., Mastnz L., op. cit., p.143 White Kathleen, Footware with a PastNow a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, p.3 Fuller Donald, op.cit, p.134 31

managementului deeurilor care provin direct din materiile prime utilizate i procesele desfurate pentru fabricarea produselor i aducerea lor la consumator prin canalul de marketing. Fluxurile de deeuri generate din procesele de producie, din activitile angrositilor i detailitilor sunt un exemplu n aceast direcie. Atributele specifice produsului se regsesc n ceea ce este produsul, n caracteristicile intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puin sesizabile de ctre consumator. Ele sunt parte din ceea ce este produsul i din ceea ce va fi i va face n viitor. Tipurile i cantitile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizic de via a produsului, fluxurile de deeuri ce rezult din folosirea produsului de ctre consumator, ct de uor se poate dezasambla n vederea reciclrii etc. sunt tot attea exemple de caracteristici ecologice ce in de produs. Deci putem concluziona, pornind de la aceste dou tipuri de atribute, c produse ecologice sunt i cele obinute ca urmare a utilizrii eficiente a resurselor implicate n producerea lor, i produsele care permit ntr-o anumit proporie reciclarea, i cele care utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n cantiti mari n locul celor rare sau materii prime obinute prin reciclare, i, de asemenea, cele care genereaz fluxuri mai mici de deeuri att n urma realizri ct i a consumului.53 Atunci cnd vorbim de produsul ecologic, includem n mod necesar i ambalajul precum i accesorile. Astfel, un produs convenional poate deveni ecologic ca urmare a unor caracteristici sau modificri ale ambalajului sau produselor secundare, care sunt absolut necesare sau faciliteaz utilizarea/consumul produsului principal . Reducerea materialelor folosite pentru ambalaje sau produse auxiliare este realizat cu succes de McDonalds, aa cum arat exemplul de mai jos54. Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit nsoit de paie mai uoare, prin reducerea cu 20% a coninutului de hrtie, realizndu-se n acelai timp o mbuntire a performanei ecologice i o economie anual de aproximativ 1 milion de dolari. Pe ansamblu, n 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu coninut mai sczut de materiale, utilizate n Statele Unite i Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline. Sunt produse ecologice att cele care contribuie la mbuntirea calitii mediului i

53 54

Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M, op. cit., p. 226 http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/update/environment.html 32

care pot fi considerate produse absolut verzi, spre exemplu, echipamentele folosite pentru reducerea polurii industriale, ct i produsele care contribuie la reducerea daunelor actuale sau viitoare asupra mediului, care pot fi numite produse relativ verzi.55 Referindu-ne, n continuare, la cea de-a treia definiie a produsului verde, menionat mai sus, trebuie fcute dou precizri. n primul rnd, conceptul de produs verde este vzut ca fiind relativ, ntruct pot exista nuanri privind performanele de mediu. Avnd n vedere acest caracter relativ, apare cu claritate necesitatea ca pieele acestor produse s fie ndeaproape controlate prin legistaie i monitorizate de mass-media, grupuri de presiune i consumatori pentru a fi evitate abuzurile. n al doilea rnd, este vorba de performane care trebuie s capete semnificaie pentru acionarii companiilor care ofer pe pia aceste produse verzi, pentru ntreaga societate, dar mai ales pentru consumatori , ntruct recunoscnd caracteristicile ecologice ca importante ei vor cumpra aceste produse, genernd dezvoltarea pieelor acestor produse. Deci, formarea i dezvoltarea cererii pentru produse ecologice presupune contientizarea consumatorilor printr-o permanent comunicare ntre firm i pia, astfel nct s aib loc transformarea comportamentului obinuit al consumatorului ntrunul responsabil. Dar se pune ntrebarea, pentru a spune c un produs este ecologic trebuie s privim numai atributele produsului n cauz? Exist specialiti care susin c este necesar s existe o vedere mai larg n ceea ce privete calitatea ecologic a unui produs. Astfel, ar trebui s fie avut n vedere produsul total, n care se includ toate activitile organizaiei care contribuie la obinerea produsului. Privind din acest punct de vedere, putem spune c un produs convenional poate deveni un produs verde fr a fi realizat nici un fel modificare caracteristicilor sale tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare a schimbrilor n cadrul activitii productorului, un exemplu putndu-l constitui British Telecom.56

Cumprarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumprarea unui produs convenional. Totui, BT este o companie care are o clar politic ecologic, astfel ea i-a transformat ntregul parc auto ntr-unul ce folosete drept combustibil benzina fr plumb, a trecut la utilizarea hrtiei reciclate, a etaneizat toate sistemele de aer condiionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), sponsorizeaz programe naionale de reciclare etc. Deci, BT poate s susin i55

Peattie K., op. cit.1, p. 174

prin schimbrile n cadrul companiei calitatea verde a activitii i produselor sale.

56

http://www.btplc.com/Societyandenvironment/Socialandenvironmentreport/Environment/Environment.htm 33

Evident, pentru recunoaterea acestui lucru de ctre pia i societate este necesar o foarte bun comunicare. De asemenea, performana ecologic a unui produs trebuie analizat pe ansamblu, putnd exista elemente pozitive, dar i negative din punct de vedere al compatibilitii cu mediul (un exemplu l constituie Procter&Gamble, cu Ariel Ultra57).

Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza coninutului sczut n fosfai, formulei concentrate i a ambalajului compact. Dar campania de marketing s-a transformat ntr-un eec cnd s-a descoperit c dezvoltarea produsului a implicat i testarea pe animale.

3.2. Produsele ecologice alimentareO categorie aparte de produse verzi pot fi considerate produsele ecologice alimentare, aa numitele produse organice sau biologice, n principal datorit interesului consumatorilor pentru acestea. Dac un automobil a crui durat de via e expirat l poate ajuta pe consumator s economisesc pentru o anumit perioad de timp, dac emisiile de gaze generate nu reprezint un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, dac el percepe doar presiunea legislativ n al nlocui, dac achiziionarea unui produs convenional nu las s se vad c a fost realizat n condiiile unei tehnologii poluante, energo-intensive, spre exemplu, alta este percepia privind alimentele consumate. Ameninarea pe care o reprezint consumul unor produse alimentare necorespunztoare sau mai puin sntoase este i devine, pentru un numr din ce n ce mai mare de consumatori, de o importan major, imediat. Dei ponderile produselor ecologice pe pieele alimentelor din rile europene sunt destul de reduse, pentru o anumit categorie de consumatori ele reprezint o permanen n lista de cumprturi. Tabelul 3.2 Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, n cteva ale U.E., n anul 2003 ara Austria Germania57

ri

Ponderea produselor ecologice pe piaa alimentelor -%2,5 2,3

Peattie Ken, op.cit. 1, p.180

http://www.naturaland.ro/secundare/noutati.htm 34

Marea Britanie Frana Spania (Sursa: www.naturaland.ro)

1,0 1,0 0,5

Graficul 3.1. Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, din unele europene (2003)

ri

Aceste produse sunt obinute din materii prime provenite din agricultura ecologic, n primul rnd, i la eventruala lor prelucrare nu se folosesc substane de sintez, n al doilea rnd. Ele nu difer nutriional fa de produsele obinuite, dar calitatea, gustul i virtuile lor naturale pot reprezenta motive de alegere. Meniunea ecologic este opus elementelor chimice sau sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzis n cultivarea produselor bio, reziduurile pe suprafaa plantelor sunt inexistente, este aplicat i principiul neutralizrii produselor modificate genetic, ngrmintele utilizate sunt naturale. Chiar dac coninutul proteic este mai mare n cazul produselor convenionale, ca urmare a azotului din ngrmintele chimice, el este de mai slab calitate dect n cazul produselor ecologice, care sunt i mai bogate n aminoacizi eseniali, n vitamine i minerale. De asemenea, testele oarbe pentru lactate, legume, fructe au artat clar c produsele ecologice sunt mai gustoase. 58 Dac produsul este doar unul care nu conine nici un fel de aditivi alimentari de sintez, materiile prime provenind din agricultura convenional, el se va numi produs natural. Deci, deosebirea fa de produsele convenionale o fac proveniena produsului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate, i prezena sau absena substanelor de sintez, a aditivilor artificiali.59 n Europa exist un cadru legislativ i instituional strict prin care se verific n principal modul de producie i productorii. Pe58 59

http://www.e-green.org http://www.naturaland.ro 35

etichet se menioneaz produs ecologic numai dac minimum 95% la sut dintre ingrediente provin din agricultura ecologic. Produsele sunt garantate printr-un caiet de sarcini omologat de instituiile abilitate.60 i n Romania exist o serie de produse ecologice alimentare, printre care cacavalul Dorna, oule produse la ferma avicol ecologic din Curioara, judeul Olt, distribuite prin reele de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pinea integral etc. O serie de produse ecologice romneti, provenite din agricultura ecologic, sunt exportate. Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, i anume curentul de opinie care se opune utilizri de organisme modificate genetic. Uniunea European susine c exist riscuri de sntate i riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic. n acest sens s-au adoptat reglementri specifice n iulie 2003, prin care se solicit ca toate alimentele i produsele utilizate n hrana animalelor ce au un coninut mai mare de 0,9% organisme modificate genetic s fie etichetate ca atare, iar toate produsele alimentare modificate genetic s poat fi clar identificate. n legtur cu acest subiect exist puncte de vedere diferite peste ocean, SUA i Canada considernd c organismele modificate genetic nu prezint riscuri pentru sntate, c nu exist o baz tiinific pentru a demonstra aceasta.61

3.3.

Modaliti

de

clasificare

a

produselor

convenionale

aplicate

produselor ecologicePornind de la modalitile n care sunt clasificate produsele n general, se pot evidenia o serie de elemente care s susin dezvoltarea produselor verzi. Exist criterii ce pot fi legate n mod particular de problemele durabilitii, managementului deeurilor i prevenirii polurii. 62 Multitudinea acestor criterii surprinde complexitatea i importana problemei. Durabilitatea se bazeaz pe durata de folosire anticipat a produsului n cadrul ciclului iniial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmri maximizarea duratei de folosire prin realizarea lor astfel nct s rspund rigorilor de utilizare pe termen lung ale consumatorilor. Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie s corespund rigorilor manipulrii i rencrcrii repetate. Ele vor trebui s aib o construcie mai solid i pentru ele vor trebui dezvoltate sistemele de distribuie invers pentru recuperare. Produsele durabile electrice sau mecanice pot fi concepute pentru a putea fi uor reparate i mbuntite, fapt ce sugereaz o construcie60 61 62

http://www.capital.ro Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 206 Fuller D., op.cit.,p.166-168 36

modular i impune dezvoltatea industriei parilor componente care vor fi nlocuite, a ntregului sistemului de marketing ce furnizeaz piese de schimb, service i pregtire. Din punct de vedere ecologic, creterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar acest lucru nu trebuie privit n mod absolut. Se vor pune n balan fluxurile de deeuri generate pe timpul utilizrii i consumul de energie, se vor lua n considerare i parametrii de funcionare, astfel nct utilizarea produsului un timp mai ndelungat s nu fie mai poluant dect deeurile pe care le-ar genera ieirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse de unic folosin se va pune problema fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului. Aspecte majore sunt, n acest context, deintensificarea materialelor utilizate pentru ambalare, simplificarea mixului de materiale, standardizarea materialelor din care sunt fcute pentru facilitarea reciclrii (colectarea i procesarea). Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat n forma i funciile cerute pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor. Produsele cu o concepie avansat, produsele complexe sunt realizate dintr-un numr mare de materii prime, materiale i componente, iar acest lucru poate ngreuna managementul deeurilor. Totui, deseori aceste produse sunt realizate cu o tehnologie avansat, ceea ce sugereaz c pot fi obinute ctiguri ecologice prin intermediul acestora i al mbuntirii proceselor de producie. Complexitatea este asociat unei durate mari de folosire; prin urmare, consideraiile de mai sus referitoare la produsele durabile trebuie avute n vedere, deci trebuie acordat o atenie special reciclabilitii. Produsele proiectate la un nivel sczut sunt simple n ceea ce privete mixul de materiale i construcia, cele mai multe sunt non-durabile. Ca urmare, trebuie acordat atenie special reciclrii i deintensificrii ambalajelor. De multe ori modificrile acestor produse, n sensul de a aduga atribute ecologice, necesit uneori modificri importante ale modului de producere, ceea ce nu este vzut ca eficient, evident de ctre productori. Trecerea la utilizarea unui singur material n realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost nsoit de dezvoltarea unui nou proces de producie ce a implicat importante cheltuieli de investiie.63 Pornind de la faptul c produsele sunt fie materii prime, fie materiale i componente, fie produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de via fizic al acestora. Gradul de prelucrare crete pe msur ce produsele se deplaseaz spre consumatorul final. Cea mai clar implicaie asupra produselor ecologice este c extracia materiilor prime i realizarea celorlalte materiale i pri componente preced fabricarea produselor finale i trebuie revizuite, analizate din punctul de vedere al impactului asupra63

White Kathleen, JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997,

p.3 37

mediului. De aceea productorii i distribuitorii produselor finite au oportunitatea de a-i afirma atenia deosebit acordat problemelor mediului, alegnd din sectoarele din amonte parteneri angajai n practici corespunztoare privind managementul deeurilor prin aplicarea normelor ISO 14000 . Faptul c produsele sunt naturale sau sintetice are dou implicaii ecologice principale. n primul rnd, necesitatea de a examina consecinele ecologice ale exploatrii necontrolate a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapid. Sunt bine cunoscute problemele declinului pescuitului mondial ca urmare a exploatrii n exces. Condiiile n care produsele naturale sunt recoltate/obinute reprezint o important distincie ce reflect atribute ecologice. n al doilea rnd, distincia ntre materiile prime i materialele naturale i sintetice (nenaturale) n fabricarea produselor ofer informaii cu privire la consecinele nedorite asupra mediului (de exemplu, poteniala incompatibilitate a materialelor sintetice cu ecosistemele).

3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemeleEficiena procesului de creare a produsului poate s creasc prin limitarea cmpului alternativelor i urmrirea unui scop foarte precis definit pentru efortul fcut. Aceste condiii ar putea fi atinse printr-un model general conceput pentru X, unde X este vzut ca orice set specific de atribute ale produsului care depesc performanele de baz. 64 Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE) este un subset al modelului conceput pentru X, care vizeaz setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele i reprezint modalitatea prin care consideraiile privind protecia mediului sunt integrate produsului i procesului de realizare a acestuia.65 ntruct, toate produsele presupun utilizarea de resurse i energie pentru a fi create, lasndu-i n acest fel amprenta asupra mediului, conceptul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele ar trebui s reprezinte o consideraie asociat realizrii oricrui produs. Bineneles c produsele trebuie s fie obinute avnd n vedere, n primul rnd, atributele care ofer beneficiile dorite de consumatori i care s le fac n acelai timp profitabile pentru firmele productoare. Rolul modelului conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele este c, n paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale64

Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical Journal, May-June, Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US EPA,

p. 2-1365

Washington, Office of Research and Development, 1995, p.124 38

consumatorilor i ale celor care le produc i le ofer pe pia, s fie adugate acele atribute care diminueaz efectele negative ale impactului asupra mediului, care, de fapt, genereaz compatibilitatea cu mediul ce ar trebui s reprezinte interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaiilor i al societii n ansamblul su. i chiar mai mult, cnd la nivelul firmelor se gndete prin prisma acestui concept trebuie s fie avut n vedere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel nct obiectivele de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) s fie incluse. n cadrul ciclului producie-consum ecosistemele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacie , parte ale crei nevoi, interese trebuie satisfcute mpreun cu cele ale consumatorilor, productorilor, distribuitorilor, altor organizaii. Potrivit managementului calitii totale orice deeuri, orice poluare ce pot fi atribuite produselor sau proceselor prin care acestea sunt realizate i oferite pieei reprezint un defect ce privete calitatea produselor i erodeaz poteniala satisfacie a consumatorului. Eliminarea acestor defecte, cnd se ine seama de CCE, contribuie la creterea satisfaciei consumatorului n final i mai ales pe termen lung.66

3.5. Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediulPornind de la cele dou direcii de baz avute n vedere n marketingul ecologic, prevenirea polurii (P2) i recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor ecologice. Pentru aceasta trebuie s se porneasc de la cteva considerente majore: ordinea prioritii din managementul integrat al deeurilor trebuie respectat i n dezvoltarea strategiilor de marketing ecologic, i anume prima dat se va urmri prevenirea polurii, aceasta fiind urmat de recuperarea ntr-o proporie ct mai mare a materialelor din fluxurile de deeuri; la modul concret soluiile finale ale aplicrii conceptului CCE implic un amestec al R2 i P2; posibilitatea de a apela n orice situaie la aa numita opiune nul, respectiv decizia de a nu oferi pe pia un produs sau de a renuna la o trstur a produsului pentru c efectele negative asupra mediului pur i simplu nu pot fi eliminate, corectate.67 Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocuprile de management al deeurilor i de prevenire a polurii i distrugerii mediului, i sunt reflectate de deciziile P2 i R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE. La modul general, pot fi66

Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance Manual, US

EPA, Washington, Office of Research and

Development, 1993, p. 2867

Fuller D., op. cit., p. 135-136 39

considerate dou obiective principale: reducerea cantitilor de resurse utilizate (materiale i energie) i n consecin a deeurilor rezultate; creterea cantitilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deeuri, care sunt astfel introdu

Popular Tags:
of 142/142
Cristina Florina Frunteş MARKETING ECOLOGIC CURS 1
Embed Size (px)
Recommended