UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ

CAMPUS PROFESSORA NAIR BEZERRA PEREIRA ALVES

CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

JOSÉ GENILDO FEITOSA

FRONTEIRAS – PI

2009

1

José Genildo Feitosa

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

Monografia apresentada ao Programa de Graduação da Universidade Estadual do Piauí – UESPI, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação em Bacharelado em Administração.Orientação: Profa. Francisca Luciane da Silva.

FRONTEIRAS – PI

2009

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FEITOSA, José Genildo.Marketing empresarial: O Poder da MarcaMonografia – Curso Bacharelado em AdministraçãoFronteiras – PI, dezembro de 2009 Área de Concentração: Gestão EmpresarialOrientador (a): Francisca Luciane da Silva

1. Marketing 2. Cliente 3. Marca

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Marketing Empresarial: O Poder da Marca

Por

José Genildo Feitosa

Monografia aprovada para obtenção do curso de graduação pela banca examinadora

____________________________________________________________

Presidente Profa. Francisca Luciane da Silva - Orientadora UESPI

_____________________________________________________________

Nome Prof.

_____________________________________________________________

Nome Prof.

Fronteiras – PI

2009

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AGRADECIMENTOS

A finalização deste trabalho representa um momento muito especial,

onde um grande objetivo está prestes a ser alcançado. E, sendo assim,

agradecer torna-se uma tarefa um tanto difícil.

Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma

para esta conquista. Mas com certeza existem aquelas pessoas que

merecem um agradecimento especial. Agradeço em primeiro lugar a DEUS

e SANTO EXPEDITO, por terem me iluminado durante todos esses anos.

Agradeço a minha família e todos os meus amigos que trilharam

comigo este longo caminho.

A minha professora orientadora Francisca Luciane da Silva que me

conduziu no desenvolvimento deste trabalho

5

"O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas."

(Philip Kotler)

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RESUMO

O Marketing está presente na história desde os tempos mais remotos, quando o homem começou a realizar trocas comerciais, vem evoluindo e ganhando novos conceitos, procurando se adequar as inovações. Com o avanço da tecnologia o Marketing ganha força no meio empresarial e surge como principal ferramenta de aproximação empresa-consumidor. Para se identificar perante o consumidor as empresas contam com as marcas, que são ferramentas do Marketing. As marcas necessitam ser registradas para se tornarem o principal ativo permanente de uma empresa e ser o elo delas com o consumidor.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing, planejamento de marketing, marca, mercado-alvo

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ABSTRACT

Marketing is present in history since ancient times, when man began to conduct trade, has been evolving and gaining new concepts and trying to fit innovations. With the advancement of technology Marketing gains strength in the business and emerges as the principal tool of business-consumer approach. To identify to the consumer companies have brands that are marketing tools. The brands need to be registered to become the principal fixed assets of a company and be their link with the consumer.

KEYWORDS: Marketing, marketing planning, branding, target market.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................10

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................13

2.1 AS RAIZES DO MARKETING................................................................13

2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS.................22

2.3 A HISTÓRIA DA MARCA.......................................................................29

2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.................................34

2.4.1 ESCOLHA DA MARCA........................................................................35

2.4.2 TIPOS DE MARCA .............................................................................35

2.5 O VALOR DA MARCA............................................................................37

3-METODOLOGIA.......................................................................................45

4- CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................46

REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS...........................................................47

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1- INTRODUÇÃO

O cenário empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma

busca constante pela competitividade. Condição esta que vem sendo cada

vez mais relacionada ao fator humano, social e ambiental nas organizações.

Percebe-se uma crescente preocupação com relação a estas tendências

sociais. Os responsáveis pela imagem institucional e pelos próprios rumos

estratégicos das empresas e instituições devem se manter atentos, pois é

possível concluir que esses fatores podem revelar-se elementos

condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva.

O Marketing pode ser considerado uma ferramenta fundamental para

que as organizações consigam essa vantagem competitiva, pois com os

consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos, cabe

ao marketing adequar as organizações a essa nova realidade.

O marketing surgiu de modo tímido diante das organizações, não

sendo levado muito a sério pelas empresas, mas com o avanço do mercado

e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele, viram a

necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e

desejos de consumo dos consumidores e com isso o Marketing tomou de

conta das empresas de uma forma que agora elas já não sabem competir no

mercado sem o auxilio dele.

Foi neste momento de evolução que esta monografia foi elaborada

com o objetivo de relatar a histórica evolução do Marketing no meio

empresarial, enfatizando a marca, como forma de conquistar o consumidor.

No capitulo I será relatado a história do Marketing das organizações

de ensino de graduação até chegar as empresas onde ele ganha

importância e novos conceitos, ainda neste capitulo será abordado os

conceitos de Marketing, através dos diversos autores da área.

10

No capitulo II será observado a importância que o Marketing adquiriu

no mercado, principalmente dentro das empresas, no qual deixou de ser

apenas um assunto em departamento, para ser realizado por todos os

colaboradores, desde o porteiro até o presidente da organização, pois é

através do marketing que as organizações buscam captar e entender as

necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos

adequados às necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam

satisfeitos.

Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um

simples departamento de uma organização, para envolvê-la por completo e

está presente em cada departamento, sendo realizado por todos os

colaboradores.

No capitulo III será relatado a história da marca desde o início da

humanidade, quando já se praticavam, de maneira rústica, a arte de marcar

objetos, para que depois os consumidores saibam a quem pertence

determinado objeto.

No capitulo IV, o último será abordado a marca como diferencial

competitivo, para que a empresa se destaque diante do consumidor, é

abordado os critérios que o empresário deve analisar antes de escolher uma

marca, para a sua empresa ou produto, também é relatado os tipos de

marcas e descrito suas características.

É relatado também o valor de uma marca para a organização e para o

cliente, o registro da mesma em um órgão competente, para que a

organização tenha os direitos legais sobre a marca. A marca é um símbolo,

uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organização diante

do mercado.

É recente a preocupação das marcas com a psicologia do

consumidor. Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os

serviços por si só já não possuem o suficiente para atrair um novo mercado

11

ou mesmo manter os existentes, torna-se pré-requisito compreender as

necessidades e os desejos emocionais das pessoas.

Dessa maneira, uma marca bem trabalhada, baseada no

estreitamento das relações com o seu público consumidor, tem grandes

chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes, podendo ser a

preferida pelos benefícios intangíveis que oferece.

Nos dias de hoje as empresas já não imaginam como seriam sem

essa poderosa ferramenta, que os auxiliam e os mantém no mercado, pois

atualmente, uma empresa que não seja capaz de captar as necessidades

dos consumidores, e ainda conquistá-lo através de sua marca está

literalmente fora do mercado.

12

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 – AS RAIZES DO MARKETING

As raízes do Marketing estão presentes ao longo da história da

humanidade, desde que o homem passou a viver em sociedade, só que na

história do comércio o termo Marketing ainda é muito recente se comparado

com os demais campos do saber.

A expressão anglo-saxônica Marketing deriva do latim “Mercare” que

define o ato de comercializar produtos, atividade que era realizada na antiga

Roma, na época tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era

comprado não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e,

por tanto o Marketing era desnecessário. (COBRA, 2005)

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de

administrar essa nova realidade, oriunda da Revolução Industrial, que

causou uma transformação de um mercado de vendedores para um

mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da

economia e da Administração Clássica (que tem como característica

principal a ênfase na estrutura organizacional), pois inicialmente sua

preocupação era puramente de logística e produtividade, para a

maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de

barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade permaneceu inalterada até o fim da Segunda Guerra

Mundial quando o mercado começa a abrir as portas para novos

concorrentes. Diante deste novo cenário os estudiosos do mercado

começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

Havendo assim uma inversão do mercado, os consumidores que existiam

apenas para consumir os produtos que o mercado lhes oferecia,

desapareceu, e passou a dar lugar a aqueles consumidores que passaram a

13

mandar no mercado exigindo dele produtos que satisfaçam as suas

necessidades.

Surgiram vários autores, que falaram dessa mudança de mercado.

Roland Vaile afirmava que “nunca seria possível desenvolver uma teoria

mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva,

quase uma forma de arte”, outros autores como: P. T. Barnum, W. D. Scott e

H. L. Hollingworth chegaram a lançar livros falando do modelo de mercado

da época, porém o mercado permanecia estável, sem maiores mudanças.

Na década de 1950 foram dados os primeiros passos para a difusão

do Marketing, com o livro “A prática da Administração” de Peter Drucker, que

é considerado o primeiro registro escrito sobre Marketing. Neste livro o

marketing é colocado como uma ferramenta poderosa a ser considerada por

administradores focados nas mudanças do mercado, não se tratando

propriamente de um estudo da área.

No campo empresarial o marketing ocupava um lugar modesto no

organograma das empresas, era descrito como um departamento comercial,

onde não havia a figura do profissional de Marketing, apenas alguns

vendedores e empregados, que eram subordinados ao diretor de produção

ou administrativo.

No Brasil da década de 1950 não havia profissionais de

marketing nas empresas, os responsáveis pelas vendas faziam parte dos

departamentos comerciais, foi somente após a criação da EAESP (Escola de

Administração do Estado de São Paulo) da FGV e com esforços de duas

outras escolas também pioneiras, a ESP, hoje ESPM (Escola Superior de

Publicidade e Marketing) e a Escola Superior de Negócios Padre Sabóia é

que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produto começam a

ser valorizadas deixando de ser apenas temas importantes nos currículos

acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações, indústrias e

comércios. (COBRA, 2005, p. 08)

14

Com a evolução do mercado a função de Marketing foi se alargando

progressivamente e ganhando espaço dentro das organizações, chegando a

ficar no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de

recursos humanos.

Em meio a esse cenário de evolução do marketing e de avanço da

industrialização com a competição acirrada e a disputa cada vez mais

acirrada pela maior fatia do mercado, as empresas começaram a entender

que não bastava apenas colocar o produto no mercado, tinham antes que

saber se o produto irá satisfazer as necessidades dos consumidores, ou se

será capaz de criar novas necessidades no consumidor.

Novos conceitos surgiram como “empresa orientada para o mercado”,

“criação de vantagem competitiva” e o mais recente “criação de valor para o

cliente”. Esses conceitos surgiram com essa nova visão de mercado que

veio com o avanço do Marketing.

O marketing pode ser entendido como “a função empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura

para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis

de marketing: Produto, preço, Comunicação e Distribuição” (DIAS, 2003, p.

09). Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia

empresarial e enfatizar todos os seis fatores de mercado, que são:

1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas,

era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar

produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os

produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto

as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos

permanentemente.

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3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o

propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado

(o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se

interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.

4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais

produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de

produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,

caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e

valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa

e de seus produtos.

5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing

Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,

desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um

valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da

sociedade.

6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa

deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na

gestão de marketing de uma empresa.

Na década de 1960, ocorreu a primeira grande mudança do

Marketing, que veio com a divulgação do artigo de Theodore Levitt, que é

considerado o pai do Marketing, intitulado “Miopia de Marketing” e foi

divulgado na revista Harvard Business Review, nesse artigo ele revelou uma

série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação do cliente

e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer

custo, deu lugar à satisfação garantida.

Não é à toa que assistiu-se logo após esse período a um

renascimento das marcas como Coca-Cola , Sears, Malboro. O mundo do

16

Marketing se encheu de artigos científicos, pesquisas e dados estatísticos

foram revelados, o conhecimento adquirido nessa área encontrava-se muito

difuso, espalhado e restrito ao mundo acadêmico. Por isso em 1967, Philip

Kotler, lançou a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”,

onde através dessa obra tratou de reunir, revisar, testar, e consolidar as

bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing.

Na década de 1970, ocorre a grande evolução do marketing no

campo empresarial, se tornando componente curricular obrigatório para os

administradores que desejam assumir um cargo na alta administração de

qualquer empresa, surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas

organizações, pois não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma

necessidade de sobrevivência.

Nessa época multiplicam-se os supermercados, shoppings centers e

franchises. Torna-se notória a contribuição do Marketing no meio

empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da

atividade humana, tudo o que o homem realiza, passa a utilizar essa

poderosa ferramenta.

Com o avanço da tecnologia, o marketing também evolui

adquirindo novos conceitos e suas funções tornam-se muito complexas, e

englobam todo um processo que vai da tomada de decisões, da gestão de

recursos, coordenação de processos, até a avaliação dos resultados, além

das funções específicas do Marketing, que são conhecidas como os “4Ps”,

que são: Preço, Produto, Praça e Promoção. (DIAS, 2003, p.10)

As decisões do produto englobam várias características relacionadas

aos serviços e produtos que se deseja oferecer ao consumidor, tais como: a

identificação de oportunidades de lançamentos de novos produtos e

serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos consumidores,

17

a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos e a

administração do ciclo de vida dos produtos.

As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que

gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto, bem como a

maximização do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de

distribuição.

As decisões relacionadas com a promoção são aquelas relativas ao

investimento em estratégia e atividades de comunicação e promoção de

vendas.

As decisões relacionadas com a praça diz respeito à logística de

distribuição dos produtos, para que eles estejam no lugar certo, no momento

certo, para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas

necessidades.

Portanto, o profissional de marketing é o responsável pelas atividades

estratégica e táticas da área do marketing, visando aperfeiçoar o valor para

o cliente, e simultaneamente para o acionista. “Apesar de muitos não

acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilíbrio entre

esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da

empresa a longo prazo dependem desse equilíbrio.” (DIAS, 2003, p. 10)

As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de

marketing podem ser resumidas abaixo:

1. Análise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de

mercado;

2. Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as

estratégias de marketing;

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3. Implementação de Marketing: desenvolver o mix de produtos ou

compostos de marketing;

4. Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratégias e dos

programas.

Na década de 1980 o marketing avança ainda mais no mercado,

deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizações, passando

a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em

todos os processos que a empresa realiza.

Nesse período o marketing atinge as massas populares e chega às

pequenas e médias empresas, todos agora podem usufruir dessa importante

ferramenta, sem ter que manter um departamento nessa área dentro de sua

empresa.

Ainda com pouco conhecimento nessa área, algumas pessoas se

confundem ao imaginar que o Marketing está acima da Administração nas

organizações. Segundo Menshhein (2007, p. 02), “Administrar envolve a

organização completamente, o Marketing une a organização

completamente”.

Os profissionais de marketing sempre estão utilizando-se de

ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou

serviços entre muitas outras tarefas, também deve estar ciente de que suas

atitudes respondem ao administrador da empresa.

Na década de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso

de “Propaganda e Publicidade” e assim como em outras áreas, o avanço

tecnológico também teve forte influência no desenvolvimento do Marketing.

O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas

de pagamento. O marketing surgiu agregado. (COBRA, 2005, p. 06)

19

Devido ao pouco conhecimento da área, o Marketing esteve

relacionado à Internet e a Globalização, com isso houve uma aproximação

maior na relação empresa-consumidor, surgiu os CRM (Gestão de

relacionamento com o consumidor) os SACs (Serviço de Atendimento ao

Consumidor) e outras inovações que tornaram possível o relacionamento

com o cliente em larga escala. A internet surgiu como uma nova via de

comunicação e teve grande contribuição na expansão do Marketing em

escala mundial.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do Marketing Societal,

na qual se transformou em exigência do mercado a preocupação pelo bem-

estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública

passaram a estar diretamente ligada a participação das organizações em

causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem

competitiva.

Na década de 2000, na virada do milênio viu-se uma grande inovação

ocorrida nos meios de comunicação, como: telefonia móvel, televisão a cabo

e em especial as inovações ocorridas na internet. Surgem novos conceitos e

o Marketing se divide em outras áreas de estudo, tais como o Webmarketing

e comércio eletrônico. O grande avanço ocorreu no consumidor que deixou

de ter apenas o poder de barganha, e passou a ter também o poder de

informação.

A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas

desenvolvam os seus serviços e satisfaçam os seus clientes em qualquer

parte do mundo. Segundo GRONROOS,

A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de serviços que demandam menos recurso do prestador de serviços e ao mesmo tempo, são percebidos pelos clientes como qualidade melhorada de serviço. O consumidor possui o poder de barganha e de informação influenciando a maneira com a qual os consumidores interagem com as empresa e entre si.

(GRONROOS, 2003)

20

Atualmente, com toda a evolução nos meios de comunicação, nos

processos de se interagir com os consumidores, todas as empresas de alto

padrão depositam um alto investimento no departamento de Marketing, pois

elas sabem da importância dessa área para o sucesso de toda a empresa.

As pequenas e médias empresas por não terem recurso suficiente para

contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de

suas empresas, podem recorrer às agências de publicidade, que são

empresas especializadas nessa área.

O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as

necessidades do consumidor ou até mesmo de criar a necessidade no

consumidor, através de seu desejo por algo novo. “O marketing é tão

fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma

empresa. A sua importância é tamanha que as suas ações de marketing

afetam a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.

05).

21

2.2 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que por suas características intrínsecas, atenda as necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas.

(COBRA, 2005, p. 10)

É papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e

desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor, para

isso o marketing conta uma importante ferramenta, a pesquisa de mercado

que irá captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos

adequados a satisfação dessas necessidades.

O mercado está saturado de definições de Marketing, e segundo

Kotler existem definições sociais e gerenciais, a definição social mostra o

papel desempenhado pelo marketing na sociedade. O papel do professor de

marketing era “proporcionar um padrão de vida superior”.

A definição social que serve ao nosso propósito é a definição de

Kotler e Armstrong, que diz que o marketing é um “processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que deseja e necessita

com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor

com outros”.

Para compreender o Marketing gerencial é importante que o papel de

marketing não seja apenas o de vender produtos, mas criar clientes.

“Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a

promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar negociações

que satisfaçam metas individuais organizacionais” (KOTLER E

ARMSTRONG, 2003, p. 13)

Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa

que deseje permanecer no mercado, pois é através desse estudo que as

empresas conseguem novas informações e também captar os desejos e

22

necessidades do consumidor, para que possa atendê-los da melhor forma

possível e assim a empresa atingir a excelência nos seus produtos.

Atingir a excelência na fabricação de um produto ou prestação de serviços é um objetivo comum a todas as organizações, mas para chegar em um estágio acima da concorrência é preciso muito planejamento, muitos estudos de mercado e saber conciliar todas as áreas da organização para que o foco seja mantido e os resultados apareçam ao longo do tempo. Nenhuma organização nasce grande, todas iniciam suas atividades atendendo um mercado restrito e que irá crescer conforme seu planejamento e dedicação. O sonho de construir uma empresa de sucesso é comum a qualquer pessoa, os sonhos podem permitir que oportunidades sejam encontradas, mas sem um estudo não há como colocar em prática o que é o objeto dos desejos de cada um.

(MENSHHEIN, 2007, P. 01)

É necessário estar atento a cada passo da concorrência e através de

um estudo cuidadoso do mercado, procurar ficar acima da concorrência,

para isso a empresa precisa estar atenta às mudanças do mercado e

procurar avançar cada degrau do sucesso com cuidado para não “tropeçar”

e cair.

Nos tempos atuais, com o avanço da globalização, a concorrência

pode estar tanto perto, como longe, do outro lado do mundo, para isso é que

existe o marketing, que funciona como um radar com a função de captar as

oportunidades, ameaças, forças e fraquezas do marcado e transforma-las

em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Os profissionais de marketing devem construir um bom

relacionamento com seus clientes, com as pessoas dentro da empresa e os

parceiros externos. Para que isso seja feito de maneira eficiente, é

necessário que o profissional conheça as principais forças ambientais que

cercam esse relacionamento.

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos

participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade

da administração de construir e manter bons relacionamentos com clientes-

alvos.

23

O ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. Mais do que qualquer outro grupo na empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar tendências e buscar oportunidades. Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os profissionais de marketing dominam duas competências especiais: eles têm métodos sistemáticos – inteligência de marketing e pesquisa de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing. Eles também passam mais tempo nos ambientes dos clientes e dos concorrentes.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56)

O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um

macroambiente. O microambiente da empresa consiste em outros

participantes próximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega

de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus

clientes. Abrange o ambiente interno da empresa – com seus vários

departamentos e níveis de gestão – devido ao fato de o pessoal interno

influenciar a tomada de decisão de marketing.

O macroambiente consiste em forças socais maiores que afetam o

macroambiente como um todo. As seis forças que constituem o

macroambiente da empresa são as forças demográficas, econômicas,

naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Essas forças moldam as

oportunidades e ameaças da empresa.

As informações obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponíveis

para todas as organizações, mas dentro delas é natural que ainda haja uma

resistência em compartilhar essas informações com seus colaboradores,

pois “a cultura do segredo da informação ainda é forte e as empresas

deixam de encontrar soluções para oferecer aos seus clientes”

(MENSHHEIN, 2007, p.02).

Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos

gestores funcionam como banco de dados integrados, onde diariamente são

obtidas milhares de novas informações, cabem as empresas após

receberem esses dados filtrarem da melhor forma possível, para que

24

possam encontrar as melhores oportunidades de mercado, identificando as

necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos,

que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os

consumidores.

Estas informações só valeram o seu custo se forem bem utilizadas

pela organização como um todo, ela toda deve se envolver na filtragem

dessas informações, pois é do bom desenvolvimento dessa atividade é que

depende o sucesso da organização, se ela ao souber realizar essa atividade,

ou se não houver um forte envolvimento de todos os colaboradores, a

organização não conseguirá ofertar produtos de qualidade para os

consumidores, com isso não haverá a confiança na organização.

A Administração de Marketing é um conceito que resume a função de

marketing e é entendida como um “processo de planejamento, execução e

controle das estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os

resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa” (DIAS, 2003,

p. 10). É onde se encontra um dos maiores desafios das empresas,

oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o

consumidor e que possua um baixo custo para a organização possibilitando

a maximização dos lucros.

A administração de Marketing pode ser desmembrada em duas

grandes áreas de responsabilidade: a estratégia e a operacional.

A responsabilidade estratégica está relacionada com a analise e

segmentação do mercado, definir que produto vai ser oferecido e para quem

vai ser oferecido, ou seja, selecionar público-alvo.

A responsabilidade operacional está relacionada às ações táticas de

marketing, no desenho do produto e na elaboração das atividades de como

oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. É na fase de

apresentação do produto ao consumidor, que se encontra a face mais visível

do marketing, o que leva muitas empresas há ainda acreditarem que estas

25

atividades operacionais são as únicas funções de marketing e considerarem

as decisões de estratégicas como responsabilidade da direção geral da

empresa.

O planejamento de marketing é o meio de realização da

responsabilidade estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de

todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os

objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas, incluindo a

analise de mercado, analise de concorrência, definição de cenários,

avaliação de riscos e oportunidades, seleção do mercado-alvo, decisão das

estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e

dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas.

É por isso que muitas empresas não duram muito tempo no mercado

e logo vão à falência, por que elas não entendem que a função de marketing

vai muito além do que a apresentação de um produto ao consumidor, o

marketing está presente em todas as etapas do produto, no antes, durante e

depois da fabricação do produto.

Dentro das responsabilidades estratégicas está também a elaboração

de um plano de marketing. “A sua elaboração constitui uma contribuição

valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa” (DIAS, 2003, p.

476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negócios

global da empresa. Ainda segundo Dias “o plano de marketing é um roteiro

de ação e também uma justificativa de investimento e reúne todas as

ferramentas e princípios de marketing”.

Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as

linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise

dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das

oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de

uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca,

através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação

e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling

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proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma

empresa.

Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha

estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo

ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição

focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa

optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em

diferenciação em sua estratégia.

O Marketing é uma área que envolve toda a organização, não está

restrita a apenas um departamento, todos na organização realizam

marketing, desde o porteiro até o presidente da empresa. O marketing deve

ser encarado como um investimento e não como uma despesa, um custo

para a empresa.

Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na

organização, que devem “vestir a camisa da empresa”, é importante que a

organização mantenha contato com seus clientes não só durante uma

venda, é mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma

venda.

Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma

boa imagem, pois a primeira impressão é a que fica e ela terá apenas uma

vez, não haverá segunda chance, portanto é muito importante cuidar bem da

aparência da empresa, pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfação

para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50

ou 100 clientes.

Em resumo, o desafio para o profissional de marketing é, sempre,

muito grande, por que o ambiente competitivo está em permanente

mudança, o comportamento e as necessidades dos clientes também

evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos

interesses dos clientes e stakeholders. Cabe ao profissional de marketing

27

buscar o equilíbrio, pautando suas decisões e ações com princípios éticos e

reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.

28

2.3 – A HISTÓRIA DA MARCA

A designação anglo-saxônica Brand a sua origem no antigo

escandinavo brandr, que quer dizer “marca” e significa ato ou efeito de

marcar. Eram desta forma marcadas as cabeças de gado com o objetivo

essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo

aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que

valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que

começava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e

consequentemente, mais procurada nas trocas comerciais. (DIOGO, 2007,

www.marcating.com)

Uma curiosidade do passado longínquo das marcas refere-se a uma

lei inglesa publicada no ano de 1266, que exigiam de todos os padeiros a

colocação de sua marca especifica em todo o pão que vendiam, com a

finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender pão

com um peso inferior ao que a lei permitia.

A história das marcas leva-nos ainda mais longe, até as civilizações

da Grécia e Roma antiga. Nesse tempo, era habito deixar impressões na

base das peças de olaria e cerâmica. Estas marcas podiam ser impressões

digitais ou pequenos símbolos básicos como estrelas ou cruzes.

Nos séculos XVII e XVIII, o volume de produção de fina porcelana,

mobiliário e tapeçaria que era produzido nas oficinas e indústrias francesas e

belgas vieram a ampliar a utilização das marcas como uma forma de marcar

a origem e a qualidade dos produtos. Todavia é essencialmente a partir do

século XIX (com a Revolução Industrial) que a utilização das marcas passa a

ser largamente utilizada.

A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da

Idade Média, Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento

29

decisivo, segundo Valese (2006), como um fenômeno econômico e

sociológico universal, se deu somente com a segunda Revolução Industrial,

em meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se

uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade

manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto

com o produto.” (KLEIN, 2003, p.30).

Nesta época, o empresariado moderno percebeu a importância da

marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das

empresas. Segundo Ruão (2003), somente a partir da década de 80 é que

os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de

marcas eficaz.

A óptica de produção e comercialização em massa assim o começava

a impor. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo, como são

exemplos a Coca-cola, a Quaker e a Heinz. As marcas têm acompanhado a

evolução do consumo organizado ao longo do tempo, desde o simples

processo de troca comercial até o grande consumo organizado da sociedade

atual, que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo

processo de gestão.

Por volta de 1939, na Procter&Glambler surge formalmente a figura

do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gestão sistematizada das

marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management.

No período pós-guerra a gestão de marcas passou a ser uma prática comum

nas empresas, em paralelo com a explosão e massificação do próprio

Marketing. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Através de uma gestão cada vez mais centrada na procura, ao invés

da oferta e com uma orientação focalizada no mercado e no consumidor, a

marca passa a assumir um status de ferramenta estratégica, essencial para

conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e

diferenciados junto ao consumidor.

30

Porém, a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de

forma harmoniosa e consensual dentro das organizações, pois ela ainda não

esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor, mas

isso está mudando, ao passo que o marketing evolui cada vez mais, a marca

também acompanha essa evolução e está ganhando destaque dentro das

empresas, na medida em que elas percebem que precisam estar

devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar

o cliente, pois caso contrário estará fora do mercado.

Mas, o que é afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu

grande importância no meio empresarial? Existem várias definições para

este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury é

considerada a mais clara e simples de entender.

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestação do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las. (BEDBURY, 1990, p. 6)

Em outras palavras, a marca assume a identidade da organização,

então todos estão envolvidos no marketing e na marca da organização, cada

colaborador é responsável pela promoção da marca de sua empresa, do pior

ao melhor funcionário todos estão “no mesmo barco”.

Uma marca somente se desenvolverá, se tornando em algo concreto,

se conseguir a aprovação do cliente, pois ele é que vai construir a marca, o

papel do profissional de marketing é criar estruturas para o desenvolvimento

31

de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto físico, processo de

serviço e comunicação de suporte apropriado usando vários meios de

comunicação planejada de marketing.

Segundo Kotler, a marca pode englobar até quatro níveis de

significados, a saber:

Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto.

Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos.

Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados

pelo público-alvo.

Personalidade: Isto é, os traços de personalidade associados à marca por

meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética,

maturidade, experiência etc.

O mundo esta em constante mudança e tudo está mudando

rapidamente e esta mudança no comportamento das novas gerações

precisa ser compreendida pelo empresário. Caso contrário ele pode vir a ser

uma nova Mesbla.

Portanto o sucesso no passado não garante de forma nenhuma

sequer uma presença no futuro. É preciso que as empresas, principalmente

as do varejo que ainda não despertaram para o potencial da Internet,

comecem a desenvolver Estratégias Digitais para se relacionar com este

público.

Caso contrário daqui há algum tempo estas empresas não resistiram

e desapareceram do mercado por falta de inovação, de investimento, pois

nessa era digital, as empresas que não possuírem um site, ou vendas on-

line com entrega rápida estão caindo fora do mercado, por que os

consumidores estão em busca de algo que lhes dê comodidade e

32

segurança. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanças do

mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor.

2.4 – A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

33

A arquitetura da marca por definição é um tratado que determinam a

sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da

empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta

sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem

que deve representar a sua identidade com consistência.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado

conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria.

Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a

identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competências que

auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do

ambiente.

Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que

não podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna

ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por

variáveis incontroláveis, como:

Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de

produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.

A comoditização dos produtos que compromete a rentabilidade, já que

neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.

Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com

que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com

segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game.

Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca, que se tornou tão

importante para a empresa na conquista do consumidor. Segundo Lucio Jr.

(2009, p. 2):

34

A arquitetura da marca definida para a empresa é um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, já que objetivos da empresa, seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados por este documento. Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa, é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por estratégias sólidas e compreensivas.

O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou

conscientização da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus

clientes e a força da imagem associado à marca. O valor da marca é

expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e

Microsoft têm por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da

empresa.

2.4.1 - ESCOLHA DA MARCA

O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:

Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto

Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;

Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; e

Tem de poder ser registrado legalmente.

2.4.2 - TIPOS DE MARCA

As alternativas de construção de uma marca devem seguir os

conceitos a seguir:

Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em

palavras (exemplo, Nescafé, passatempo).

Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de

produtos (exemplo, Nescau).

Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo

produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat).

35

Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas

utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo,

Parmalat, Arisco).

Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a,

para puder realizar.

Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de um

contrato de licenciamento, para designar um produto, como no mês de

artistas e personalidades.

Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente.

A imagem institucional é um diferencial decisivo em relação à

concorrência. Para que um produto desperte a atenção do consumidor, é

preciso promover um amplo e complexo processo de comunicação que se

inicia – e se sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz.

Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do

desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o

compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas,

colaboradores e consumidores.

As empresas devem acompanhar as mudanças tecnológicas e

mercadológicas, sempre inovando, mas não devem esquecer o seu

compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa, pois a sua

marca esta representando o seu compromisso com os acionistas,

colaboradores e consumidores.

2.5 – O VALOR DA MARCA

36

Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurável

de uma empresa, elas duram mais que os produtos e instalações das

empresas. John Stewart, co-fundador da Quaker Oats, uma vez disse: “Se

este negócio fosse dividido, eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as

marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que você”. Um ex-

CEO do McDonald’s concorda:

Se cada ativo que possuímos, cada prédio e cada equipamento, fosse destruído em um terrível desastre natural, seríamos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir muito rapidamente esses ativos em função do valor de nossa marca (...) A nossa marca é mais valiosa que o total de todos esses ativos.

Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decisões tais

como: o posicionamento e o nome da marca, o patrocínio para a marca e o

desenvolvimento dela.

O posicionamento de marca mais poderoso é construído ao redor de

sólidas crenças e valores do consumidor. A seleção do nome da marca

envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa

avaliação dos benefícios do produto do mercado alvo e das estratégias de

marketing propostas.

As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela.

O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao

consumidor. A propaganda pode ajudar. Entretanto as marcas não são

mantidas pela propaganda, mas pela experiência de marca. Os clientes

ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos

de contato e interações, que devem ser gerenciados cautelosamente.

Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa não

pode mais ser deixado apenas nas mãos dos gestores de marca. Algumas

empresas estão montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas

principais marcas. E, além disso, tudo as empresas anda precisam avaliar

periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos,

37

as marcas podem precisar ser reposicionadas em função de mudança nas

preferências dos clientes ou da entrada de novos concorrentes.

Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar

alinhada a todas as características da empresa, a sua missão, visão,

objetivos e estratégias, pois a marca irá representar a organização no geral

e não apenas um único departamento. A empresa deve se preocupar

sempre com todos os níveis organizacionais, para que possa passar uma

boa imagem, para o consumidor.

O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um

conjunto de símbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus

produtos e se tornar o seu principal ativo permanente, o que não é uma

tarefa fácil de realizar, pois a marca só se tornará o principal ativo da

organização, se o consumidor se sentir realizado através dos produtos.

A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a

facilidade na gestão e no desenvolvimento de vários produtos através de sua

referência e identificação. As marcas oferecem as empresas o seu

reconhecimento perante o consumidor, como de uma empresa confiável que

oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando

o risco de se comprar um produto de má qualidade.

As marcas oferecem ao consumidor certa tranqüilidade, pois, se uma

determinada marca cumprir com a promessa de satisfação para com o

cliente, este se sentirá mais tranqüilo ao encontrar a marca no mercado, pois

terá a certeza de satisfação garantida. Este processo se reflete em toda a

organização, pois uma organização confiável aos olhos dos consumidores

ela terá o seu espaço garantido no mercado.

Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de

custos de pesquisa, pois o consumidor já sabe qual a marca que melhor

satisfaz suas necessidades, a marca serve também como um ícone de amor

e ódio, na medida em que suas necessidades são satisfeitas ele se apaixona

38

pela marca, mas se caso contrário ele não tiver suas necessidades

satisfeitas, o consumidor irá sentir certo ódio pela marca que prometia

satisfazer as suas necessidades e não cumpriu com a promessa.

A marca é um elemento de muita importância para as empresas, tanto

dentro como fora. Dentro das empresas o marketing está envolvido nas

demais áreas, ajudando a cada equipe a criar uma “marca”, e sendo a

principal ferramenta do líder para manter a equipe motivada e focada na

missão e nos objetivos definidos.

Na Cranium, os empreendedores que fundaram a empresa cunharam

como marca a sigla CHIFF (Clever, High Quality, Inovative, Friendly, Fun),

que traduzindo significa: Criativo, Excelente, Inovador, Amigável, Divertido.

CHIFF significa que nossos funcionários e parceiros tomarão as mesmas decisões que Whit e eu tomaríamos, sem necessidade de muita orientação. As reuniões são mais curtas e eficientes, mesmo com a participação dos fabricantes estrangeiros, por que inventamos uma linguagem comum. (Richard Tait, ex-criador de softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium, 2005, p. 36)

A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande

valor, apesar de não estar presente na contabilidade da empresa, seu valor

é maior que os ativos tangíveis da empresa, devido à tendência de

crescimento das empresas no plano imaterial, por via da saturação dos

mercados provocada pela globalização, tal como se refere Kapferer “(...) a

empresa não cresce mais senão no plano imaterial, como única fonte de

valor financeiro a longo prazo(...)”.(KAPFERER, caput DIAS, 2005, p. 111)

Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que

várias empresas foquem seus esforços na gestão de marketing e de

branding, como sendo a sua principal competência.

Desta feita as organizações subcontratam a função de produção e

logística, focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da

própria empresa), controle da qualidade e gestão da marca. Desta forma as

organizações guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando

39

a função de produção terceirizada às empresas localizadas em paises

subdesenvolvidos onde, entre outras vantagens, possui a mão-de-obra mais

barata.

Os benefícios obtidos na margem operacional pela chamada

“deslocalização”, ou subcontratação de fatores não diferenciados, permite

que as organizações reinvistam esses recursos financeiros na gestão dos

elementos que compõem a marca como forma de qualificar o produto e obter

um preço de venda superior contribuindo para a rentabilidade da

organização, este é o caso de empresas com a Motorola, Alcatel e Nike.

Tais benefícios só são possíveis por que as grandes empresas possuem um

registro legal, tanto de seus produtos tangíveis, como intangíveis (marca,

logotipo, slogan) em um órgão competente. (GRONROOS, 2003, p. 353)

No Brasil o órgão responsável pelo registro das marcas é o Instituto

Nacional do Patrimônio Industrial (INPI), com o registro a empresa garante

os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se

resguardando contra uso indevido e atos de má-fé praticados por terceiros.

“É um respaldo legal que constrói valor para a marca, fornece mais

segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações

comerciais na qual sua marca sua marca é o maior objeto de negociação”

(INPI, www.inpi.org.br).

Diante de um cenário cada vez mais competitivo, o registro de sua

marca lhe garante além várias outras vantagens, a de puder comercializar

sua própria marca, ainda mais se ela for dominante no mercado e de fácil

aceitação para o consumidor.

O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do

Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros

de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência

de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de

computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a

Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº.

40

9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º.648

(www.inpi.org.br).

Sem o devido registro da marca a empresa não poderá usufruir de

seus benefícios, pois legalmente é uma empresa sem marca, sem uma

identidade própria, não podendo reivindicar os devidos direitos autorais.

Uma empresa que possui uma marca, mas não tem o registro, não poderá

considerar a marca como seu maior ativo permanente, e não poderá ocupar

a uma fatia do mercado por muito tempo.

Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso.

No que tange à origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras.

Para todos os efeitos, marca brasileira é aquela regularmente depositada no

Brasil, por pessoa domiciliada no país.

Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil,

por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada

regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja

partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é

também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo

acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de

prioridade em relação à data do primeiro pedido.

No que concerne ao seu uso, às marcas podem se dividir em:

Produto: Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins.

Serviço: Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins.

Coletiva: Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um

determinado grupo ou entidade.

Certificação: Atestar a conformidade de produtos ou serviços a

determinadas normas ou especificações técnicas.

41

As marcas possuem também diversas formas de apresentação. Não

são apenas nomes, nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei

brasileira, não se pode proteger sinais visivelmente perceptíveis. Assim, um

som, ou ainda um aroma, não encontram amparo legal como marca. A

marca possui quatro tipos de apresentação, que são:

Nominativa: Sinal constituído apenas por palavras, ou combinação de letras

e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa.

Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos.

Figurativa: Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em

geral.

Tridimensional: Sinal constituído pela forma plástica distintiva e

necessariamente incomum do produto.

Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceu-

se uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um

limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe.

Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poderá compreender

até o máximo de três itens. No caso de medicamentos, o limite é de dois

itens. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação:

- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços, utilizando

denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de

proteção e, ao mesmo tempo, permitissem a análise de colidências por

afinidade de produtos/serviços, intra e interclasses.

- Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha

de produto/serviço, a fim de permitir a automação. Os dois primeiros dígitos

42

representam à classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item

específico dentro da classe.

A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já

existem estudos em andamento para sua atualização. A diretiva básica será

sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice, adotada por

diversos países, e que representa, a exemplo da congênere Classificação

Internacional de Patentes, uma referência básica em termos de

padronização internacional. A Classificação atual é composta de 41 classes,

sendo 35 referentes a produtos e seis a serviços.

Para que uma marca seja bem elaborada é necessário que a

empresa tenha em seu departamento um profissional de designer, pois é ele

o responsável pela transformação de todo o discurso da empresa, em cores,

símbolos, imagens, palavras, em uma marca para a empresa, para depois

saber se o cliente aprova ou não. Nóbrega (2009, p. 02) confirma e ainda

acrescenta que:

O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da técnica e também a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos atraentes, as vezes o design passa até para outros sentidos, já perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo aroma, isso também é branding, ou as vezes também é sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televisão.

Portanto, para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela são

necessários que seja feito um alto investimento e que todos na organização

trabalhem juntos em busca de um objetivo comum, conquistar o consumidor,

pois a marca não está voltada somente para o marketing e sim para toda a

organização e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecerá cada vez

mais no mercado.

43

3-METODOLOGIA

Quanto aos fins esta pesquisa será descritiva, pois relataremos à

história do Marketing, bem como da marca e buscaremos informações para

fundamentar a importância dos mesmos para as organizações atuais.

44

Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica por ser

sistematizada, na qual serão utilizadas para a fundamentação teórico-

metodológica do trabalho fontes de autores conceituados, artigos, revistas e

a internet, através de sites relacionados ao assunto pesquisado.

4-CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanças

ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor, que se tornou

mais exigente quanto aos produtos e serviços das empresas.

45

Os capítulos anteriores procuraram abordar com atualidade a

dimensão e evolução do marketing e gestão de marcas no sentido de

investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada, galgada em princípios

fundamentais de marketing, é capaz de impactar na decisão de compra e no

seu reconhecimento pelas pessoas. Foi abordado também a importância do

Marketing nas empresas e a sua evolução, partindo de um simples

departamento, e chegando aos dias de hoje, como uma poderosa

ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos

consumidores. O marketing de hoje está mais voltado para o cliente, mais

focado no consumidor, mais precisamente suas necessidades e desejos.

Através dos capítulos apresentados, notou-se a comprovação dos

objetivos que eram: Apresentação de uma definição de marca e de como ela

pode ser importante para a empresa; A analise da importância; verificar

como o marketing é trabalhado nas organizações, a importância da marca e

sua classificação. Ainda como complementação, foi visto a natureza e

classificação das marcas.

Foi visto que a marca está dentro do marketing e estará presente

onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da

organização, não necessariamente tenha que ser a alta administração.

Todos devem praticar o Marketing para que a organização se mantenha no

mercado por mais tempo.

5-REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICAS

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1990.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução

de Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 600 p.

46

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www.portaldaadministração.com.br (titulo: história do marketing, acessado

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www.inpi.org.br (titulo: a importância das marcas, acessado em 25/10/2009

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GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Tradução de

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BARRIZZELLI, Nelson. Guia de Marketing: para as pequenas e médias

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DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gestão de Marketing . 7. ed. São Paulo:

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47