MARKETING EN EL COLEGIOS MARKETING EN EL CONSEJO - Marketing y … · 2020. 3. 16. ·...

Nº 29 · Marzo 2020

La psicología del PricingRAFAEL OLIVER

EMC expertos en marketing y comercialización

Consejo General

Revista de EMC Expertos en Marketing y Comercialización-CGE

El futuro de la fijación de precios, una decisión en constante cambioPEDRO JESÚS CUESTAS

Estrategias de personalización de precio y oferta orientadas a mejora en la rentabilidadFARES KAMELI

MARKETING EN EL COLEGIOS

MARKETING EN EL CONSEJO

Comunicacióncorporativa

y publicitaria:el arte de seducir

LUGAR DE CELEBRACIÓNConsejo General de Economistas

Calle Nicasio Gallego, 8MADRID

InscripciónGRATUITA

AQUÍ

4ª JORNADA “ECONOMISTAS

Y MARKETING”21 de abril

AVANCE DE PROGRAMA09.45 h.

10.00 h.

APERTURA DE LA JORNADAValentín Pich Rosell Presidente del Consejo General de Economistas de España.Carlos Alonso de Linaje Presidente de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

PONENCIA · “Comunicación corporativa: la base de la reputación”PONENTE: Sebastián Cebrián. Director General de Villafañe & Asociados. MODERADOR: Ramón Mendoza Torres. Vicepresidente de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

PONENCIA · “El rol del marketing on line en la internacionalización de las Pymes”PONENTE: Guillermo Fernández-Riba. Fundador y CEO de Zankyou Weddings.MODERADOR: Pedro Juan Martín Castejón. Vocal de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

CAFÉ (Networking)

PONENCIA · “Publicidad y comunicación”PONENTE: Agencia de Publicidad. (Pendiente de confirmar)MODERADOR: Jorge del Carpio Pons. Vicepresidente de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

PREGUNTAS Y CLAUSURA DE LA JORNADA

10.45 h.

11.30 h.

12.45 h.

12.00 h.


Consejo General

PATROCINADOR

https://e-conocimiento.org/gestion/login.asp?hidIdCurso=3841

MarketingNews · Número 29 · Marzo 2020EMC Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas de España 1

La realidad fluye y cambia a diario, tanto que dejamosde percibir la rapidez con la que se realiza. En los tiem-pos actuales –donde, por un lado, los valores en apa-riencia se han deteriorado y, por otro, las nuevas ge-neraciones son mas sensibles a la injusticia, el medio ambiente o la diversidad– es habitual escuchar críticasrelacionadas con la comunicación en general y con lapublicidad en particular. En concreto, sobre los efectosperniciosos que tiene la comunicación comercial sobrelos consumidores y su comportamiento. Desde mi mo-desta opinión, creo que nada más lejos de la realidad encuanto a la manipulación dañina en cuestión.

Por un lado, las marcas y las empresas que las sustentantienen un interés egoísta de conseguir no sólo la com-pra, sino también la adhesión inquebrantable de losclientes. Como fin último, el deseo de convertir a dichosclientes en acólitos y prescriptores de la marca. Desdeeste punto de vista, la manipulación del público objetivomediante una publicidad poco ética se volvería en con-tra de la marca en un plazo muy corto de tiempo, obte-niendo el resultado contrario al deseado.

Por otro lado, cuando la publicidad está bien hecha des-de el punto de vista creativo, con una segmentación delmensaje en función del público al que va dirigido, estremendamente eficaz. Es muy importante determinarla variables internas y externas que dicha comunicaciónva a pulsar para conectar con el público en la búsquedade la identificación de este último con la marca o el pro-ducto.

El branding es el arte de seducir, de conseguir que elcliente desee cubrir la necesidad con nuestro producto yno con otro. Es la manera en la que el mensaje alcanzaa unir los valores de la marca con los personales del in-terlocutor. Es el resultado de un buen análisis de necesi-dades reales o ficticias que se ven satisfechas por lamarca o el producto en una perfecta unión. Ejemplostenemos muchos; uno de los mejores de los últimostiempos ha sido la relación de iPhone con sus consumi-dores, entre los que encontramos una legión de defen-sores de la marca y el producto como exponente de lainnovación y la adaptación a los deseos de los consumi-dores.

Carlos Alonso de Linaje

Donde más influye

Consejo Directivo

PRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje García

VICEPRESIDENTES: Jorge David del Carpio PonsSebastián Ramón Mendoza Torres

VOCALES: Alfredo Font Almagro Jorge García CarmonaLázaro Marín Navarro-SotoPedro Juan Martín Castejón Alexander Seoane Gardoqui

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

MarketingNews · Número 29 · Marzo 2020EMC Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas de España2

Con el precio nos lo jugamos todo. Des-pués de haber pasado por descubrir unnicho de mercado, de determinar el Posi-cionamiento que lo cubre y que estádefinido a través del Marketing Mix y eje-cutado mediante el Go To Marketing, yaestamos delante de los clientes inmersosen un proceso de compra; todo está listopara comenzar una relación duraderacon el cliente que nos reporte beneficiosen el tiempo. Pero en este punto, todo sepesa con una balanza de precisión. Ladinámica de la operación y la influenciade la competencia hará que nos vincule-mos a una u otra propuesta por unospocos “gramos”. Esas ligeras diferencias

pueden ser de diferentes tipos, pero hayuna causa común muy estudiada que esel sesgo cognitivo que tenemos los hu-manos respecto al precio y su forma derepresentarlo. Está claro, entonces, quehay comportamientos distintos del com-prador en una situación de adquisiciónde productos o servicios –tanto de carác-ter profesional como personal– ya sea deun proveedor industrial o de retail. Nues-tros sesgos siempre estarán ahí y los ire-mos adaptando al medio, pero actuaránporque los llevamos integrados desdeque nacemos.

Evidentemente, la calidad del productoy/o servicio, así como la aproximación

comercial y la preparación de nuestro

personal serán las claves para ganar

clientes, pero los demás también juegan

y cuando estamos muy parejos, sólo la

foto-finish del precio dirá quién ha

ganado.

La mecánica básica de la percepción del

precio siempre es relativa a la de su valor.

Desgraciadamente, cada comprador

tiene su propia función de valor y eso di-

ficulta la fijación adecuada del precio,

sólo mejorable en el proceso comercial

por los profesionales (venta basada en el

valor) y por una adecuada segmentación.

Rafael OliverMiembro del Consejo Directivo de EMC Expertos en Marketing y Comercialización - CGEGerente de TDC - Taller de Clientes

La psicología del Pricing


Desde la década de los años noventa, elauge de las neurociencias ha permitidoque conozcamos mucho mejor nuestrasreacciones gracias a Khaneman, Ariely yThaler entre otros, sobre todo en lo querespecta a nuestro comportamiento irra-cional, pues constituyen ese conjunto desesgos que comentábamos anterior-mente y que están presentes en todasnuestras decisiones. No tenerlas encuenta sería partir con desventaja res-pecto a los competidores que sí las ges-tionen.

Dos son las representaciones del precio,su concreción en un número determi-nado como expresión del valor y su in-terpretación por parte del decisor y,también –aunque en menor medida– elformato físico-gráfico que lo suele re-presentar fundamentalmente en el retail.Este va a ser el contenido de este artí-culo, aunque las claves genéricas seránlo fundamental para que sirvan a la ma-yoría de los lectores.

Revisemos algunas cuestiones clásicas yque han sido contrastadas científica-mente, para que puedan constituir esacanana de recursos que el profesionalque fija los precios tiene que atender yusar como forma de igualar los planosentre su propuesta y la percepción deldecisor.

Los decisores perciben un nivel de cali-dad en relación con el precio y suelentender a requerir una igualdad de nivel.Con frecuencia he comprobado cómo enun cliente se descartaban ciertas pro-puestas porque no se consideraban ade-cuadas para la empresa por el simplehecho de ser muy bajas en precio y vice-versa. El efecto prestigio también juegaen este caso.

En otros casos, los consumidores tomancomportamientos contrarios al que elhomo economicus tendría especificadoscomo, por ejemplo, en los productos tipoVeblen y Giffen, los cuales contradicen ala ley de la demanda aumentando suconsumo cuando sube su precio si-guiendo una curva de pendiente positiva.

Hemos podido observar cómo una marcaprestigiosa tras lanzar productos a preciomucho menor que los habituales, se re-siente en su demanda. Sólo el transcurrirde los años y la contrastación de la cali-dad hace posible su recuperación, peroles cuesta competir con los productos es-trella de la marca. Basta con recordar aalgunos fabricantes de automóviles y supropuesta de gama baja.

Una de las técnicas que más se utilizanen el mercado, con muchos usuarios deforma innata, es el anclaje. Esta técnicatiene muchas aplicaciones y circunstan-cias, aunque siempre tiene como objetivoestablecer una referencia de preciossobre la que dedicar a diferentes obje-tivos. Cuando se menciona un nivel deprecios concreto e independiente del quese aplicará al cliente, se está estable-ciendo un anclaje. Cuando nos llevan aver una serie de televisiones de altagama con un precio medio de 1.200€,pero en ese apartado hay uno de 750€,

es un anclaje y, por supuesto, es el quequieren vender normalmente.

Algunos proveedores persiguen y con-siguen una notoriedad en el mercado degran calidad en sus productos a base dela comunicación, lo que les hace mere-cer un precio superior, aunque siempreestán de promoción en los anaquelespara competir en precio, produciendoesa teórica contradicción: la mejor lechey de precio asequible. Otro anclaje, eneste caso lácteo.

En la presentación de los precios en lacomercialización on line se establece unanclaje, una referencia –con la versiónmás cara– que generalmente recibe elnombre de corporate, ultimate o entre-prise. Sin duda, trata de generar unapercepción de que el precio intermedioes ventajoso para el que lo observa yque incluso también es para empresasde gran tamaño. Un anclaje de libro,también conocido como efecto Decoy.Esta técnica está muy estudiada desdeel punto de vista científico con Ariely yotros autores, aunque todos podemosreconocernos tomando la opción centralentre tres posibilidades o, ¿acaso nohacemos eso cuando tenemos que ele-gir el desayuno en un hotel con tres op-ciones?

Otro efecto muy utilizado para ayudar arecargar el valor es la urgencia y la es-casez. Cuando el decisor observa quequedan pocas unidades –como haceAmazon– o el establecimiento del sen-

Dos son las representaciones delprecio, su concreción en unnúmero determinado como expresión del valor y su interpretación por parte del decisor y, también el formatofísico-gráfico que lo suele representar.

Una de las técnicas que más seutilizan en el mercado, conmuchos usuarios de forma innata,es el anclaje.


Algunos autores hablan de la interpretación que el cerebro humano hacede los números, de forma que tienen un doble significado difuso queobliga a nuestra mente a activar diferentes aspectos sensoriales, es decir,que percibimos algo más que una simple expresión gráfica que representaun valor.

timiento de urgencia por el que si nocompras ahora –como hace Zara–mañana es posible que ya no estédisponible ese producto con las mismascaracterísticas.

Los compradores percibimos unos límitesnuméricos que apreciamos no rebasar,aunque la diferencia entre quedarse a laspuertas o rebasarlos. Si les pidiera recor-dar el valor facial de los billetes delBanco de España que hemos conocidoen los últimos sesenta años, seguro quepensarían en los billetes según la mon-eda vigente en cada momento, pero queseguro tienen o tenían un valor facial de1, 10, 20, 50, 100, 500, 1.000. Bien,pues esos son los límites, por eso setiende a no rebasarlos (efecto left digit)y quedarse en valores impares por de-bajo de los mismos, habitualmente conel 9 0 el 5. No rebasar esos límites de lapercepción del valor es utilizable no sóloen el retail sino también en el campo delos servicios profesionales o los produc-tos industriales en el campo de los mer-cados de empresa a empresa.

Si estamos componiendo un servicio deconsultoría y el número de horas pornuestro precio horario nos da un mon-tante de 18.000€, ¿debemos dejarloasí, con la rotundidad de ese número?Pues no conviene, ya que parece tan exacto que aparenta haber sido determi-nado a dedo. La vida y la economía noson rectas sino curvas, es más conve-niente que lo ajuste más a un númeromás “imperfecto” como 15.879€ o16.135€, aunque el primero suma otraventaja, se percibirá como inferior al se-gundo en 1.000€.

Hay modas y tendencias que hacenque el precio pierda importancia. Todospodemos recordar la lista de espera de

ciertos restaurantes de 300€ por

comensal (que solían pagar las empre-

sas, por cierto) o algún software cuya im-

plementación costaba entre 2 y 3 millo-

nes de euros, precio de imposible retorno

para aquellas empresas que no eran

multinacionales con necesidad de inte-

grar balances, pero que estuvieron de

moda. El efecto bandwagon tiene sus

seguidores y se diferencia del puro esno-bismo, aunque el efecto de costes hun-

didos sí que hipoteca cualquier decisión

posterior –con frecuencia– a cualquier

precio.

La trampa de la tipicidad también vul-nera la percepción del precio/valor,¿cómo no van a hacer buenas paellas en

Valencia? ¿Cómo no va a realizar bien

su trabajo una consultora de nombre an-

glosajón, aunque los juniors lleven el

peso del trabajo? ¿Cómo una empresa

pequeña lo va a hacer mejor que una

grande? Hay calidades que se dan por

supuestas por tipicidad y eso vulnera la

alineación precio/valor sin plena justifi-

cación. Aquí también funciona la conse-

cuencia de los costes hundidos, una vez

metida la pata una vez, se defiende pro-

fundizar en el error para evitar recono-

cerlo y como forma de la aversión a la

pérdida. Cuesta diferenciarlo del efectohalo, por el que también se dan cosas

por supuestas en forma excesiva,

afectando al precio dadivosamente para

unos e injustamente para otros.

Algunos autores hablan de la inter-pretación que el cerebro humano hacede los números, de forma que tienen undoble significado difuso que obliga anuestra mente a activar diferentes aspec-tos sensoriales, es decir, que percibimosalgo más que una simple expresión grá-fica que representa un valor. Los que tra-bajan en esos grafismos saben muy biencómo deben ser representados –pero elcomún de los mortales no– por lo queestamos en desventaja, aunque que estesea un tema menor a la hora de una de-cisión, o tal vez no. Estos hallazgos estánsoportados por análisis y pruebas cientí-ficas que están al alcance de todos,aunque no negaré que algunos puntospuedan parecer faltos de soporte.

Muchos estudios científicos demuestranque la percepción humana de losnúmeros tiene también algunas particu-laridades que se refieren a ciertas carac-terísticas de los números como son: eltamaño, la distancia, el movimiento, elpeso, la ubicación, los objetos o la orien-tación. Cada uno de ellos nos modificala percepción del valor que representanlos guarismos y eso importa. Veamos al-gunos casos:

- Cuando preguntamos a alguien si 1 esmenor que 5, se responde mucho másrápido que cuando se le pregunta si 4es menor que 5, es como si cadanúmero tuviese una dimensión gráficay lo que se comparase fuese eso y nosu valor.


- Igualmente, un número sin el punto delas unidades de mil, parece menor.

- Es mejor comentar que su servicio deasesoría está entre 12.000€ y9.000€ que decir que está entre9.000€ y 12.000€, el número que sequeda en la mente es el segundo.

- Tampoco es lo mismo ofertar 27€ por90 canciones que ofertar 90 cancionespor 27€, esta segunda opción parecebastante mejor.

- Los números situados en un punto su-perior parecen más ligeros que los queestán en la base.

- Lo mismo pasa en el eje horizontal, ala izquierda parece todo más ligeroque hacia la derecha, es como si supeso le hubiese llevado hasta allí.

- Los objetos que están juntos ten-demos a tomarlos como un conjuntohomogéneo y parece como si trans-firiesen algunas características. Sivamos a los sites de comercio elec-trónico, veremos cantidad de casos,por ejemplo, las palabras “bajo peso”,“aleación ligera” o “aplicación gra-tuita” debajo de los precios, inten-tando que esas palabras referidas a lascaracterísticas del producto, trans-fieran su poder al precio para queparezca mejor.

- Los diez dígitos tienen diferente orien-tación y dos de ellos son neutros (0 y8), parecen que nos indican una direc-ción a seguir. Con esa tendencia visuala recorrer hacia la derecha (en nuestracultura), un 58 nos lleva a redondeara 60 y, un 98 nos lleva a quedarnos en90, respecto a nuestras sensaciones.

La mente humana, sin duda, tiene anomalías económicas que le hace preferir pagar18.000€ debido a un descuento del 10% sobre el precio oficial de 20.000€, a pagar20.000 y que te devuelvan 2.000€ por cualquier motivo posterior.

La aversión a la pérdida nos domina y es lo que hace excedernos con el uso de las tar-jetas de crédito que –a su percepción anómala– le hace retrasar la pérdida o, preferirun 3x2 que un descuento del 33% de la compra total, aunque sólo necesitemos unasola unidad.

No quiero terminar sin recordar que ese binomio precio/valor debe reforzarse en cadaoperación, que las características que figuran en un folleto no son suficiente y que debeutilizarse el efecto marco de referencia para ese objetivo, en el que el valor –mediantelas ventajas y beneficios– alineen precio y valor percibido.

La aversión a la pérdida nos domina y es lo que hace excedernos con eluso de las tarjetas de crédito que – a su percepción anómala– le hace retrasar la pérdida o preferir un 3x2 que un descuento del 33%.


Estrategias de personalización de precio yoferta orientadas a mejora en la rentabilidad

Fares KameliLead Advisor Technology & Marketing. Tech4invest

Dado el impacto que está teniendo elcoronavirus en la economía española y,especialmente, en los procesos de ecom-merce y de supply chain, quería comen-zar este artículo explicando cómofunciona un ecommerce y cuáles son losparámetros que deben de medirse en loscostes de un ecommerce. De este modopodremos entender como, por ejemplo,el coronavirus supone una oportunidadpara usar políticas de Revenue Manage-ment incluyendo además la gestión declientes.

Contextualicemos, los expertos empeo-ran sus pronósticos sobre el impacto dela epidemia en la economía de la UniónEuropea, donde el número de contagioscrece día a día. Bank of America y CreditSuisse alertan de que el crecimiento po-dría reducirse casi a la mitad este añocomo consecuencia de los estragos delCovid-19 en las cadenas de suministrosde las empresas y en el consumo y la de-manda interna. El Fondo Monetario In-ternacional (FMI) también admite unaprobable revisión de sus proyecciones

económicas ante el avance del coro-navirus: en un principio, su pronósticoera de una merma de entre una y dosdécimas en el crecimiento global, quepasaría así del 3,3% al 3,2% o 3,1%.Por tanto, vamos a explicar cómo sacarleventaja a un producto en un ecommercede deportes aprovechando la “histeria”por las mascarillas generada por el coro-navirus, en clave económica.

Lo primero que tenemos que entender escuáles son los costes fijos que aplican a


todo modelo de venta por internet,tomando como referencia la venta deproductos físicos que tienen cuatrocostes fijos: costes de producto, coste delogística, coste de marketing/adquisiciónde clientes, costes operativos y el mar-gen/beneficio que se aplica sobre el pre-cio de venta.

En cuanto entendemos eso empezamosa entender que, dependiendo del modelode negocio y el tipo de ecommerce, loscostes serán diferentes y tendrán másvariaciones. Aquí hablaremos de los bási-cos, que cumplen en el 80% de losecommerce, que son evidentemente re-tailers.

El coste logístico, como mínimo, va atener siempre unos modificadores bási-cos que son: el coste de almacenaje pormes en función del espacio que ocupe elproducto, el coste de logística y distribu-ción, la logística inversa que se aplica lasdevoluciones.

Los costes mínimos y básicos que exis-ten en la parte de producto son: elcoste de compra y recepción de pro-ducto, el coste de depreciación de pro-ducto en caso de devolución y lasvariables dependientes del tiempo que elproducto permanece con nosotros, se leaplican unos factores tanto por almace-namiento logístico como de valor de de-preciación o valor de oportunidad/estacionalidad dependiendo del tipo deproducto que sea y el coste de adquisi-ción de cliente.

El coste de cliente se basa en las dife-rentes fases en las que cliente está: elcoste de adquisición de cliente, el costede gestión de cliente, el coste de reacti-vación del cliente (asumiendo en lagestión el coste de activación) y el coste

de fidelización del cliente. Siempre sale

más rentable reactivar o fidelizar a un

cliente que captar un cliente nuevo y,

además, aumenta el valor medio de com-

pra.

Luego están los costes operativos que,

evidentemente, son los costes de per-

sonal, oficinas, gestión y administración,

etcétera que se aplican a todo negocio

existente.

Tenemos los márgenes que, especial-

mente en el caso de ecommerce, además

requiere casi siempre una variación, ya

que el margen por producto es lo que se

usa para realizar ofertas, paquetización

y otra serie de acciones en función del

entorno y la competencia digital.

Una vez entendemos estas bases, te-

nemos la capacidad de automáticamente

calcular cuál es el margen del producto

que llevara a nuestra rentabilidad y por

tanto al Ebitda de la compañía.

Imaginemos que un producto vale 100€

(cifra se usa para poder calcular un por-

centaje directamente) y que el coste de

producto se mueve alrededor de los

40€, nuestro coste de logística y recep-

ción se mueve alrededor de los 6€

porque no es un producto muy grande, a

eso tenemos que sumarle que, el conste

captación de cliente para un producto

que va a tener un precio final de 100€

se va a mover entre los 4€ y los 6€,

después tenemos que aplicarle el coste

de logística y distribución que será entre

5€ y 6€ dependiendo del peso o

tamaño, su tipo de envío, etcétera.

Los costes operativos van a ser aproxi-

madamente de 16€.

Y tenemos que entender que hay queaplicar el margen de logística inversa, de-preciación y de productos que quedanstockados en el almacén prorrateado alnúmero de productos totales que te-nemos, en este caso de producto apli-caríamos unos 2,5€ o 3€.

Por tanto, si este producto se vendiera aun cliente de captación nueva con loscostes habituales en canal directo (no através de un Marketplace o distribuidor),tendría un margen aproximado de 25€.

Si lo vendiéramos a un cliente que ya te-nemos, mediante una reactivación o unproceso de fidelización, tendría un mar-gen mayor (28€ - 29€) y si lo vendemospaquetizado con otro producto reba-jando mínimamente el precio de venta,probablemente tendría un margen deunos 22€. Así que básicamente el mar-gen de este producto oscila entre los22€ y los 29€, contando que el 60% delas ventas directas se producen porcaptación (media ponderada) podríamosestablecer que el margen de rentabilidadhabitual del producto es de unos 23,8€.

Ahora es el momento de entrar a la partemás económica del modelo de marketingutilizando la frecuencia de compra, a losclientes existentes y, en todos los casos,la política de precios dinámicos basán-donos en la matriz RFM (Recency, Fre-cuency, Monetary Value) para obtener elaumento del ticket medio sin penalizarla rentabilidad de la venta, orientadonuestro enfoque a Revenue Manage-ment, por tanto a Ebitda, y no a ROI decampaña, para que los costes operativosno sean en motivo por el cual se destruyeun porcentaje enorme de los negociosdigitales, evitando la dependencia casiabsoluta del otro motivo principal decierre, el CPA o coste de adquisición, ya


que la gestión de la rentabilidad nosiempre depende del marketing y lasherramientas.

Paso cada vez más tiempo leyendo y es-cuchando las bondades y virtudes de lapersonalización, la automatización demarketing, la gestión de la recomen-dación, etc. Evidentemente, soy un fielcreyente de todas esas disciplinas y lashe aplicado en mis años de experiencia,la diferencia que quiero comentar eneste artículo es simple: esas herramientasson de aumento de ventas, de gestión destocks y basadas en cross-selling y up-selling… el único objetivo de un ecom-merce es la rentabilidad, o sea, el famosoEBITDA.

Primer steatement. No existe EBITDA singastos de operativa, sin devoluciones,etc. y, si eres un intermediario o ges-tionas servicios en lugar de un productoro un retail, sin coste de provisión o costede adquisición de producto/servicio.

Por tanto, en multitud de casos, hay quehacer “una vuelta a los básicos”, a lagestión económica de la cadena de valory del cliente, con un detalle, básicos en

la era de los datos y de la analítica (si al-guien piensa en las “4 P” ya puede dejarde leer esta reflexión, no la rentabilizará).

¿Qué nos ofrecen los datos? Mas allá deusar un término como “posibilidadesilimitadas” o atacar el “modelo predic-tivo”, nos centramos en los “básicos”;patrones de compra de nuestros clientesy patrones de venta de nuestros produc-tos y/o servicios.

Llevo un tiempo siendo muy fan de dosconceptos, la matriz RFM (Recencia, Fre-cuencia y Valor Monetario) y del con-cepto de Revenue Management aplica-do a ámbito ecommerce (fuera de lossectores de Travel & Hospitality, por descontado, allí llevan años aplicán-dolo).

Según la matriz podemos identificar amis clientes VIP, a aquellos que puedensubir en calificación de la matriz y a losque necesiten otro tipo de actuación, yaplicarles un protocolo de experiencia decliente.

Asi que podemos gestionar a los clientescon recurrencia y/o activar a los no re-

currentes, pero seguimos sin hablar derentabilidad (EBITDA).

Si además, somos capaces de medir elporcentaje de desistimiento (servicios) odevolución (productos) y tenemos cate-gorizados y etiquetados los mismos, yapodemos cruzarlo con nuestras activi-dades de venta y activación de clientes.Por tanto, según su demanda, porcentajede desistimiento/ devolución y probabi-lidad de venta (por historial) a los gruposde clientes a los que vamos a impactar,podemos empezar a activar nuestras tác-ticas de Revenue Management (ojo, sontácticas).

¿Cuáles son nuestras armas? Hay varias,nos centraremos en dos, que se aplicantanto a producto como a servicio.

- Precio dinámico, estableciendo unprecio limitado, que es esencialmenteun proceso que implica ofrecer unagama de opciones de compra a losclientes para que elijan en función desus preferencias y disposición a pagar.

- Paquetizado de producto como es-trategia de venta, donde se ofrecen di-

Lo primero que tenemos que entender son los costes fijos queaplican a todo modelo de ventapor internet, tomando como referencia la venta de productosfísicos que tienen cuatro costesfijos: costes de producto, coste de logística, coste demarketing/adquisición de clientes,costes operativos y elmargen/beneficio.


versos productos en conjunto comer-cializado como uno solo.

Si realizamos un cálculo correcto de loscostes operativos podremos encontraruna manera en la que, sin fricción con laestrategia de precios, se pueda venderun paquete que comparta dichos costesy disminuya el CPA (y los desistimien-tos/devoluciones). Y sí, aquí está elEBITDA

Lo interesante de hacer este ejercicio devuelta los básicos (coste operativo o degestión, estrategia de producto, estrate-gia de precios, acciones sobre el clientey CPA) es que, además, se puede poten-ciar con las herramientas digitales antesmencionadas o con algunas más simples,basadas en UX en página o simple emailmarketing o paid media.

Por tanto, si tenemos un ecommerce de-portivo que tiene entre sus productosmascarillas FPP2 & FPP3 y, aunque sabe-mos que no es útil para evitar el conta-gio, la histeria está demandando yagotando el producto en farmacias, mar-ketplaces, etcétera, los lugares habitualesdonde comprarlo. Si nuestras mascarillas,de las que tenemos stock por el ciclismoy el running, tienen un precio habitual de18€ a 24€, usaremos el precio mediode 21€ con el margen medio de 6€, elprimer impulso es subir el precio a 30€o similar para aumentar el margen en9€ por producto, que serán 7€ o menoscuando empiecen las devoluciones.

Entrando a nuestro ejemplo, veremosdos opciones:

- Precio dinámico. Cambio de precio deun producto o paquete de producto enuna venta para clientes informándolescon antelación a la ventana de compra

de que “solo nuestros actuales clientestienen un descuento sobre el preciohabitual de un 20% y stock reser-vado”. Recordemos que, siempre quese apliquen precios dinámicos, se debeestablecer una estrategia de right fen-cing (establecer el mínimo y máximo)para asegurar no incurrir en pérdidaspor costes indirectos.

Esa “bajada de precio” se realiza prorrateando entre los dos productosel 20% y ofreciendo a los clientes demás ticket medio el descuento en laFPP3 y a los de menos en la FPP2, con-siguiendo una reactivación y una fi-delización que se verá recompensadapor los dientes en tus ratios de aper-tura de comunicaciones y la permeabi-lidad a tus ofertas de los próximosmeses, al liquidar el porcentaje destock asignado a esta acción de lasmascarillas sigues obteniendo 1,5€ a2€ de margen aproximado vs los 13€de “subir los precios”.

Si comparas este margen con tuscostes de venta de los siguientesmeses de este grupo de clientes, suprescripción sobre nuevos clientes(afectando positivamente a tu CPA) ysu ticket medio en sus siguientes com-pras, los números van a salir segurosegún tu matriz RFM por el desplaza-miento a VIP de muchos clientes y elmovimiento de “en riesgo” y “pa-sivos” a cuadrantes gracias a esta ini-ciativa.

- Paquetizado de Producto paraclientes prescriptores: Venta de pro-ductos adyacentes en una ventana decompra incluyendo 2 productos (conun ticket medio mínimo) como unúnico lote sabiendo que uno es un TopVentas, el segundo nuestra mascarilla,

evitando las devoluciones por coste/momento temporal.

Al venderlos juntos y disminuir la posi-bilidad de devolución y el coste deenvío/logística aumenta enormementeel margen, situándolo en 9€ en lamascarilla más 7€ en el segundo pro-ducto, como mínimo, puesto que tuCPA también baja. Además, puedesobtener beneficios de marketing y/oposicionamiento indirectos. Ejemplo:“Consigue una mascarilla al 30% dedescuento en cualquier compra si com-partes uno de nuestros productos enredes sociales (o con 5 amigos).”

Asi que, sea cual sea el caso, debemosentender los modelos de costes de unecommerce en cualquier estrategia demarketing para obtener el ansiadoEBITDA y no un ROI a corto plazo, uti-lizando Revenue Management y Gestionde Clientes.

Espero que este articulo nos haga volvera los básicos, y después ir a buscar las“carambolas” de otras maneras. Elecommerce es gestión y el marketing unaherramienta. Si haces números no puedeser de otra manera… la analítica lo estodo.

“Los números no mienten, pero dicen loque yo quiero que digan”, si no se sabeninterpretar y no se basan las decisionesen el EBITDA, solo aumentaremos la fac-turación y no en igual o mayor manerala rentabilidad.

Debemos entender los modelos decostes de un ecommerce encualquier estrategia de marketingpara obtener el ansiado EBITDA yno un ROI a corto plazo,


Pedro Jesús Cuestas DíazProfesor Titular de Universidad. Dpto. de Comercialización eInvestigación de Mercados.Responsable de Formación de laCátedra de RSC de la Universidad deMurcia

El futuro de la fijación de precios, una decisión en constante cambioEn el ámbito de la fijación de precios, sipartimos desde una perspectiva acadé-mica y por donde se han movido las in-vestigaciones en la misma, nos tenemosque remontar a los años 90 cuando Dia-mantopoulos y Mathews (1995) en unainvestigación sobre la fijación de preciosindustriales hacían especial énfasis en lagestión de los precios desde una per-spectiva de precios cambiantes. Los tra-bajos previos, entre los que podemosdestacar la taxonomía de Tellis (1986) enel ámbito de consumidor final y Noble yGruca (1999) en el ámbito industrial,presentan las decisiones de precios en laempresa tomando como elemento clavela fijación de un precio o conjunto de

precios, diseñados con la intención deperdurar un cierto tiempo y que ellos porsi mismos sean capaces de actuar comofuente de atracción comercial hacia undeterminado conjunto de productos yservicios. Para estos tres últimos autoresuno de los puntos de partida básicos eraevaluar cómo los consumidores, ya seanfinales o industriales, evaluaban el preciode los bienes y servicios, para ello seapoyaban en trabajos como el de ValerieZeithaml (1986) sobre la percepción delvalor de los productos, que aún hoy díapuede ser tomado en consideración endeterminadas situaciones. Entre lasaportaciones de Zeithaml, yo destacaríala visión del precio como un componente

(no el único) del sacrificio percibido quedebe realizar un consumidor paraadquirir un producto, y la importancia dela abstracciones de nivel superior que losconsumidores hacen sobre los atributosintrínsecos y extrínsecos de los productospara evaluar la calidad de los mismos.

Los trabajos comentados se centrabanen la visión del precio como (casi) ina-movible en el tiempo, si bien, mientrastanto, en el ámbito de las aerolíneas yahabía surgido una nueva forma de fijarlos precios apoyándose en los sistemascentralizados de reservas que nacen enlos años 70 con los primeros pasos de lagestión de los precios como algodinámico. Una de las primeras com-


pañías que intuyó el potencial de estasherramientas de gestión de reservas enel ámbito de la fijación de los precios fueUnited Airlines, habitualmente catalo-gada como la pionera en la utilizacióndel revenue management (Kimes y Wirtz,2003). La compañía apostó por fijar losprecios en función de una serie deparámetros que los nuevos sistemascomputerizados les suministraban, talescomo momento de reserva y momentode vuelo, ventas ya realizadas y confir-madas, tasa de ocupación del vuelo, etc.

Esta fijación del precio, que hoy denomi-namos precios dinámicos, está cen-trando la atención en los últimos añospor su extrapolación a otros sectores, nosólo el de aerolíneas o el de reservashoteleras. Estos precios “cambiantes”nos trajeron una nueva perspectiva en suestudio y casi coetáneo al trabajo deKimes debemos destacar el trabajo deXia, Monroe y Cox (2004), que si bien essu trabajo conceptual sobre la percep-

ción de justicia de precios, ha servido de

punto de partida para innumerables in-

vestigaciones en este ámbito. Estos au-

tores, por un lado recopilaron los

primeras investigaciones que analizaban

las respuestas de los consumidores ante

precios que iban cambiando con cierta

celeridad y que normalmente se mani-

festaban en que existían importantes

diferencias en los precios pagados por

los consumidores por el mismo servicio,

simplemente por reservarlo unos días o

semanas antes, incipientes derivados de

la aplicación; y por otro sintetizaron los

principales aspectos a tener en cuenta a

la hora de entender la evaluación del

consumidor respecto a si un precio era

justo o injusto, según su propio cono-

cimiento, experiencia o creencias. La in-

vestigación de la percepción de justicia

o injusticia de los precios, tal y como co-

mentaremos más adelante, adquiere es-

pecial relevancia en la actualidad.

En este sentido. y tomando el conside-ración las bases sobre las que se hanapoyado las estrategias de fijación deprecios dinámicos, la gestión informati-zada del proceso de compra/reserva e in-formación sobre innumerables paráme-tros de ese proceso de compra, el augedel comercio electrónico en España nohace más que mostrarnos el caminohacia donde se dirige la fijación del pre-cio, un entorno donde el uso de la tec-nología y la gestión de una ingentecantidad de datos que esta misma tec-nología provee, son la tónica habitual.Respecto a la evolución del comercioelectrónico, tal y como indica la ComisiónNacional de Mercados y Competencia(CNMC) en su último informe sobre elcomercio electrónico en España, el volu-men de negocio a través de este canalde distribución ha alcanzando los 10.969millones de euros en el primer trimestrede 2019, con un crecimiento interanualdel 22,2%.

EVOLUCIÓN TRIMESTRAL DEL VOLUMEN DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y VARIACIÓN INTERANUAL EN ESPAÑA (MILLONES DE EUROS Y PORCENTAJE)

Fuente: CNMC


EVOLUCIÓN DE LOS FACTORES DE FI-

JACIÓN DEL PRECIO

Antes de adentrarnos con un poco más

de detalle en el futuro de la fijación de

precios, hemos de recordar los tres fun-

damentos sobre los que la empresa suele

construir sus políticas de precios (Nagle

y Holden, 2017):

• Análisis detallado de los costes y el

correspondiente escandallo.

• Información actualizada de la evolu-

ción de los precios de la competencia.

• Comprensión de la disposición a pagar

del consumidor y cómo construye su

percepción de valor y de precio.

Llegado a este punto, en lo que queda

del artículo me centraré en los dos últi-

mos por ser los que más cambios

afrontan en el futuro fruto de lo comen-

tado anteriormente.

Respecto al primero de ellos, la obten-ción de información actualizada de losprecios de la competencia, si es de es-perar que la facilidad que ofrece para uncompetidor monitorizar los precios denuestro ecommerce (que por definiciónson públicos), cuando la cartera de pro-ductos del ecommerce a supervisar su-pera los miles de productos la tarea esrelativamente más compleja. En estesentido han ido surgiendo en los últimosaños empresas que suministran el servi-cio de monitorizar el precio de un ecom-merce competidor, permitiendo gestionarde forma automatizada (en base al di-seño de algoritmos de ajuste de precios)los precios de un comercio electrónico.Empresas como la murciana Minderest

que nos permiten, fruto de la actua-lización constante, monitorizar la evolu-ción de los precios de los productos endistintos establecimientos. Con esta in-formación, la empresa puede, casi entiempo real, ajustar sus precios a los pre-cios de la competencia.

Podemos apreciar en la ilustración comola distintas líneas de precio (cada línearepresenta un vendedor) van evolucio-nando en el tiempo mostrando movi-mientos de bajada y subida e precios(promoción) o de modificación del nivelde precios que perdura en el tiempo.

Desde el punto de vista del consumidor,comparadores de precios tales comowww.pricegrabber.com, https://pricespy.

HISTÓRICO DE PRECIOS SUMINISTRADO POR MINDEREST

El auge del comercio electrónico en España no hace más que mostrarnosel camino hacia donde se dirige la fijación del precio, un entorno donde eluso de la tecnología y la gestión de una ingente cantidad de datos queesta misma tecnología provee, son la tónica habitual.


co.uk/ o www. idealo.es (y sus versionesen aplicación móvil) han mostrado quelos consumidores que los utilizan estánmucho más informados de los precios delos productos, lo que tiene una conse-cuencia inmediata, son más sensibles alprecio de los productos, pero no sólo alprecio dado sino que entran en juegootros aspectos en el proceso de decisión,como son la evaluación que los usuariosde la plataforma hacen de cada vende-dor, la distribución de precios (si un pre-cio se repite es más creíble que aquellosque se repiten menos) y que los preciosextremos (por arriba o por abajo delrango) modifican los rangos deaceptación de precios de los consumi-dores (Bodur y otros, 2015).

Llegados este punto podemos concluirque –en un entorno digital, y particular-mente respecto al precio– los consumi-dores están más informados, algo obviosi tenemos en cuenta que los costes debúsqueda son muy inferiores al comerciotradicional u offline, pero tal y como co-mentaremos al final, eso no quiere decirque se reduzca la asimetría de poderentre consumidor y vendedor, tal y comoveremos más adelante.

Respecto al tercero de los factores tradi-cionales de la fijación del precio, la com-prensión de la disposición a pagar delconsumidor y cómo construye su per-cepción de valor y de precio, estamossiendo espectadores (silenciosos) de la

verdadera revolución del comercio elec-trónico. Tal y como afirman Bradlow yotros (2017) la cantidad de datos de losque disponen los operadores en el ám-bito digital son ingentes, datos quehacen referencia al producto adquirido,quién lo ha comprado, en qué momentodel tiempo, dónde reside y a través dequé canal de distribución, entre otros.Los sistemas más actuales incluyen infor-mación sobre los comentarios en redessociales del comprador, respecto al pro-ducto comprado o respecto a otros. Lacombinación de esta ingente cantidad dedatos y la profundidad de la misma paracada comprador, pone en manos delgestor de comercio electrónico una po-tente herramienta para diseñar ofertasque encajen a la perfección con las de-mandas (actuales o futuras) de sus con-sumidores. En este sentido, tal y comoapuntan los autores, surge un impor-tante debate ético de hasta dóndepueden llegar las compañías en cuantoal uso de estos datos para personalizarsus ofertas, pasando por alto los límitesde privacidad establecidos en las re-cientes regulaciones nacionales e inter-nacionales.

Continuando en este ámbito, la informa-ción de la que disponen las compañíasnos presenta un panorama muy distintoal comentado al inicio donde predomina-ban los precios estables, aderezados poralguna promoción de vez en cuando, enla actualidad la utilización de las estrate-gias de precios dinámicos en las que losprecios ofertados están en continuaevolución para adaptarse a los movi-mientos de la competencia y los compor-tamientos de los consumidores, no dejade ser un ámbito donde las compañíasdeben actuar con cautela. En este sen-tido, Riquelme y otros (2019) ponen de

manifiesto que cuando los consumidoresse enfrentan a precios dispares (paganmás que un conocido por el mismo pro-ducto), que el establecimiento goce debuena reputación (algo que tradicional-mente ha sido uno de los objetivos de losminoristas buscando fidelizar a susclientes) puede ser contraproducente,generando en el consumidor que ha“sufrido” un precio mayor que otro enun establecimiento en el que confiaba ysentía que era leal a él, comportamientosde rechazo y venganza que en determi-nadas situaciones pueden generar im-portantes perjuicios, ya sean por meno-res ventas futuras, ya sean por comen-tarios negativos en redes sociales. Estono quiere decir que las empresas quecuenten con una clientela fiel y buenareputación no estén utilizando este tipode estrategias, de hecho, las están uti-lizando, si bien la mayoría de sus clientesaún no se están percatando de la realidad por la dispersión de precios existente, pero en la medida que esaclientela está cada vez más informada,es capaz de generar respuestas adversaspara la compañía cuando se enfrenta aprecios dispares.

Retos futuros

A modo de resumen podemos sintetizarque nos enfrentamos a un futuro en elque la fijación de precios está dominada

En un entorno digital, y particularmente respecto al precio,los consumidores están más informados (…) pero eso noquiere decir que se reduzca laasimetría de poder entre consumidor y vendedor.

Nos enfrentamos a un futuro en elque la fijación de precios estádominada por el uso de la tecnología, el análisis de ingentescantidades de datos y un consumidor cada día más informado, pero también del quedisponemos de más información.


por el uso de la tecnología, el análisis deingentes cantidades de datos y un con-sumidor cada día más informado, perotambién del que disponemos de más in-formación.

En este sentido, la aparición de los asis-tentes personales (Google Assitant, Cor-tana de Microsoft, HomePod de Apple)no hace más que abrir una puerta a la

entrada de grandes operadores tec-

nológicos en el ámbito de la gestión em-

presarial, en nuestro caso, la fijación del

precio, en tanto en cuanto estos asis-

tentes van recopilando información de

sus usuarios (comportamientos, hábitos,

intereses, compras, etc.) que abren la

puerta a una dimensión del marketing en

el que diseñemos estrategias para “con-

vencer” a estos asistentes de las bon-

dades de nuestro producto.

¿Y el consumidor?, ¿dónde queda su

poder? Eso lo dejamos para otro artículo,

pero yo avanzaría que cada día tiene

menos poder, aunque crea que tiene

más. Paradojas de la sobrecarga de in-

formación a la que es sometido.

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EMC expertos en marketing y comercializaciónConsejo General

Bodur, H. Onur, Noreen M. Klein, Neeraj Arora (2015), Online PriceSearch: Impact of Price Comparison Sites on Offline Price Evaluations,“Journal of Retailing”, Volume 91 (Issue 1), pp 125-139.

Bradlow, Eric T., Manish Gangwar, Praveen Kopalle, Sudhir Voleti (2017),The Role of Big Data and Predictive Analytics in Retailing, “Journal ofRetailing”, Volume 93, Issue 1, pp. 79-95.

Diamantopoulos, A. y B. Mathews (1995), Making Pricing Decisions. AStudy of Managerial Practice, Ed. Chapman & Hall, Londres.

Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003). Has Revenue Management become Ac-ceptable?: Findings from an International Study on the Perceived Fair-ness of Rate Fences, “Journal of Service Research”, 6(2), 125–135.

Nagle, T. y R.K. Holden (2017), The Strategy and Tactics of Pricing: Aguide to growing more profitably, 6th edition, Routledge.

Noble, P.M. y T.S. Gruca (1999), Industrial Pricing: Theory and Manage-rial Practice, “Marketing Science”, 18(3), pp. 435-454.

Tellis, G.J. (1986), Beyond the Many Faces of Price: An Integration ofPricing Strategies, “Journal of Marketing”, 50(4), pp. 146-160.

Xia, L., Monroe, K.B. and Cox, J.L. (2004) The Price Is Unfair! A Con-ceptual Framework of Price Fairness Perceptions, “Journal of Market-ing”, 68, pp. 1-15.

Zeithaml, V. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value:A Means-end Model and Synthesis of Evidence, “Journal of Marketing”,52(3), pp. 2-22.

Riquelme, Isabel P., Sergio Román, Pedro J. Cuestas y Dawn Iacobucci(2019), The Dark Side of Good Reputation and Loyalty in Online Retail-ing: When Trust Leads to Retaliation through Price Unfairness, “Journalof Interactive Marke-ting”, vol. 47(C), pp. 35-52.

BIBLIOGRAFÍA

https://marketing.economistas.es/finscripcion/


Marketing en los Colegios

La Comisión de Economía Forense ha organizado esta Jornada conel objetivo de aprender cómo conseguir el tipo de clientes y asuntosque el despacho quiere tener, y cómo el economista puede poten-ciar su marca personal y evitar la pérdida de rentabilidad para eldespacho.

PROGRAMA

La marca del despacho y la marca personal del economista

- La gestión de la marca del despacho de economistas.

- ¿Qué es y quién tiene marca personal?

- Motivos para desarrollar la marca personal y pasos para ges-tionarla bien.

- Marca del despacho y marca personal.

- Errores a evitar en la gestión de la marca.

Captación de clientes

- Qué contrata realmente un cliente potencial a un despacho.

- Cómo generar más demanda de los servicios profesionales.

- Errores a evitar en el proceso de captación de nuevos clientes.

- Tratamiento correcto de las objeciones para conseguir contrata-ciones con más margen.

- Negociación adecuada de los honorarios.

PONENTE

Francesc Domínguez. Consultor de marketing de despachos pro-fesionales, pionero en España y Europa continental en marketingjurídico, desde 2001. Asesor en gestión de marca personal y for-mador en habilidades comerciales. Socio-fundador de Barton Con-sultants.

Colegio de Economistas de Madrid JORNADA “MARCA DEL DESPACHO, MARCA PERSONAL DEL ECONOMISTA Y CAPTACIÓN DE CLIENTES” · 9 DE MARZO DE 2020

PROGRAMA

La información en el Marketing:

• El SIM (sistema de información del Marketing).

• Fuentes de información:- Primarias: cualitativas y cuantitativas. - Secundarias: internas y externas.

El mercado externo: clientes potenciales y competencia.

• Planificación de un proyecto de investigación. On – Off Line.

• Realización de un estudio con herramientas On Line (en vivo): - Identificación de la competencia. - Identificación de las palabras clave que mejor les están fun-

cionando. - Identificación de las acciones publicitarias y de impulsión lle-

vadas a cabo por ellos. - Extracción y tabulado de la información.

- Análisis de la información y acciones recomendadas a nivel ony off line.

PONENTE

Jorge García Carmona es economista experto en Marketing yGestión Comercial. Licenciado en Economía por la UniversidadAutónoma de Madrid. Máster en Dirección Comercial y Marketing,y doctorando en Marketing por la Universidad de Almería. Espe-cializado en el mundo digital, cuenta con una amplia formación deposgrado en el campo de la Contabilidad y el Análisis Financiero.

Igualmente cuenta con experiencia ocupando puestos de respon-sabilidad en Consultoría Estratégica y en Dirección de Empresas yes miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercializacióndel Consejo General de Economistas de España. Actualmente de-sarrolla su labor profesional como consultor independiente, aseso-rando en el proceso de adaptación a la transformación digital adespachos profesionales de la Economía y el Derecho.

Colegio de Economistas de Valencia

JORNADA “EL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN EL MARKETING: OBTENCIÓN Y GESTIÓN PARA EL ÉXITO” · 3 DE MARZO DE 2020


Marketing en los Colegios

En la última edición de “MARKETING ON THE ROAD” organizado por laComunidad de Marketing de colegio Vasco de Economistas –Ekonomis-tak– tuvimos la oportunidad de visitar la planta de Cervezas La Salve Bil-bao, de la mano de sus promotores, Eduardo Saiz y Jon Ruiz.

“Marketing on the Road” busca el aprendizaje a través de experienciasexitosas en el ámbito del marketing mediante la visita in situ a empresas,y Cervezas La Salve es, sin duda, un magnífico caso de éxito.

Un proyecto que, en menos de 5 años, ha logrado situarse como la 7ºcervecera nacional, en un mercado tremendamente competitivo, basandosu estrategia en el trato al cliente, la calidad del producto y la sostenibi-lidad en las operaciones (priorizando el aprovisionamiento de materiasprimas cercanas).

Con una venta 2.000.000 de litros anuales, Cervezas La Salve ha logradohacerse un hueco relevante en un mercado dominado por unas pocas em-presas quizás demasiado grandes para detectar nuevas tendencias en losconsumidores a un nivel más local.

Colegio Vasco de Economistas

“MARKETING ON THE ROAD” · CERVEZAS LA SALVE


Marketing en el Consejo General

El pasado 22 de octubre se celebró en la sede del ConsejoGe-neral de Economistas la 3º edición de la Jornada Econo-mistas y Marketing. Siguiendo las pautas de anteriores edi-ciones, el evento propuso un atractivo programa en variasponencias del más alto nivel que despertó un año más, graninterés entre nues-tros colegiados que, en un importantenúmero, acudieron a la cita manifestando gran satisfaccióncon el programa ofrecido.

La jornada se desarrolló siguiendo su formato habitual, conclara vocación práctica, agilidad expositiva, y en un contextoameno que invitó a la participación de los asistentes, que unaño más, fue notable.

En esta ocasión, participaron como ponentes: Carlos Alonsode Linaje, Economista, Socio-Director en LÁQUESIS Estrategiae Innovación, Decano del Colegio de Economistas de Burgosy presidente del órgano especializado Marketing y Comercia-lización del Consejo General de Economistas. Francisco SerratMesegar, especialista en procesos de digitalización, con am-plia experiencia en distintos cargos relevantes dentro del sec-tor asegurador, y Subdirector General del Área de Transfor-mación Digital de MAPFRE Iberia. David Díaz Robisco, Eco-nomista, autor de libros y distintas publicaciones como espe-cialista en social media, elegido en 2017 por Talentier comouno de los 24 influencers más importantes, la revista Entre-prenuer lo considera en el Top 20 de los influencers más no-tables de la red Linkedin. Ángel Herrero Crespo, Licenciadoen Administración y Dirección de Empresas y Doctor por laUniversidad de Cantabria, Presidente de la Asociación Es-pañola de Marketing Académico y Profesional (AEMARK), hacompaginado su labor docente con una ardua labor de inves-tigación sobre comportamiento del consumidor, la innovacióntecnológica en el campo del marketing y la estrategia demarca en organizaciones y territorios.

3ª JORNADA ECONOMISTAS Y MARKETING · “VENDER EN NUEVOS TIEMPOS” · 22 de octubre

Los ponentes de la Jornada con los miembros del Consejo Directivo de EMC-CGE

Vender en nuevos tiempos

3ª JORNADA “ECONOMISTAS

Y MARKETING”

22 de octubre


Consejo General

VERVÍDEO

La jornada se grabó en un vídeo al que podéis acceder inscribiéndoos en: https://e-conocimiento.org/gestion/

login.asp?hidIdCurso=3607

Resumen completo de las ponencias en: marketing.economistas.es/3a-jornada-

economistas-y-marketing/

https://e-conocimiento.org/gestion/login.asp?hidIdCurso=3607


Fichas socioeconómicas 2019 es una herramienta web desarro-llada por Expertos en Marketing y Comercialización (EMC) –órganoespecializado del Consejo General de Economistas– con la cola-boración técnica de Láquesis Economistas y Abogados, que elcitado Consejo General pone a disposición de toda la sociedad ensu conjunto de forma gratuita y que permite analizar cualquier variable socioeconómica de cualquier municipio de España. Es porello que se configura como una herramienta de utilidad para ungran número de colectivos: empresas y emprendedores –paraprospecciones de mercado e inversiones– administración y organi-zaciones diversas –para la elaboración de presupuestos y la rea-lización de estudios sobre fisca-lidad, estructura productiva,despoblación, medio ambiente, dependencia, inmigración, etc.– yciudadanos en general –sondeo del mercado de trabajo, precio dela vivienda…

Fichas socioeconómicas 2019 consiste en un compendio de cercade 9.000 fichas socioeconómicas de todos los municipios de nues-tro país, con más de siete millones de datos de numerosos orga-nismos –entre ellos la AIReF– estructurados en diferentes apartados(territorio, demografía, estructura productiva, mercado de trabajo,usos y fiscalidad del suelo, equipamiento social, medioambiente,etc.), incluyendo desde datos sobre recaudación por habitante onúmero de personas dependientes hasta información sobre elnúmero de almacenes, de gasolineras o de alojamientos turísticosque hay en un municipio.

PRESENTACIÓN DE FICHAS SOCIOECONÓMICAS, UN NUEVO SERVICIO PÚBLICO DEL CONSEJO GENERAL DE ECONOMISTAS19 de febrero de 2020

El Consejo General de Economistas pone a disposición de la sociedad una nueva herramienta web que permite analizarcualquier variable socioeconómica de cualquier municipio de España

De izda. a dcha.: Valentín Pich, Cristina Herrero y Carlos Alonso.

La información proporcionada en las Fichas Comarcales, Fichas deGrupo de Acción Local, Fichas Provinciales, Fichas Autonómicas yFicha Nacional se ha calculado como agregado de los valores mu-nicipales. Una vez que se accede a la web se puede escoger quéámbito territorial se quiere consultar y aparece un cuadro de diá-logo para que se descargue o se abra la ficha en formato PDF.

En estos momentos se está trabajando para incorporar nuevas fun-cionalidades en la herramienta, como poder descargar datos enuna tabla Excel y poder así analizar trayectorias temporales, ela-borar de gráficos, etc.

En la apertura del acto, intervino la presidenta de la Autoridad In-dependiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF), Cristina Herrero,en su primera comparecencia pública tras ser propuesta para pre-sidir este organismo en el Consejo de Ministros. Destacó la impor-tancia del uso de datos para la toma de decisiones económicas yla apuesta que ha hecho la AIReF por la transparencia.

el presidente del Consejo General de Economistas de España, Va-lentín Pich, agradeció a la AIReF su colaboración por el suministrode datos para esta nueva herramienta desarrollada por el ConsejoGeneral de Economistas y valoró el trabajo realizado por el orga-nismo que preside Cristina Herrero. “Para mejorar las cosas e im-pulsar proyectos, se necesitan tres cosas: capacidad técnica yprofesional, voluntad y conocer la realidad a través de datos fiables;aspectos estos que están en la propia naturaleza de la AIReF”,señaló Pich. Así mismo, el Presidente de los economistas de Españadestacó la importancia de Fichas socioeconómicas, una herra-mienta que facilita el análisis territorializado de la realidad socioe-conómica del país, por lo que puede constituir un instrumento deutilidad para muchos colectivos.

A continuación, intervino el presidente de Expertos en Marketing yComercialización (EMC) y coordinador de Fichas socioeconómicas,Carlos Alonso de Linaje, que explicó su funcionamiento con unejemplo práctico y facilitó los datos económicos y sociales más sig-nificativos que pueden extraerse gracias a esta herramienta como,por ejemplo el ranking de municipios de España con mayor super-ficie en km2 o el de municipios con mayor porcentaje de poblaciónextranjera o con mayor número de vehículos matriculados



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FICHAS SOCIECONÓMICAS DE TODOS LOS MUNICIPIOS DE ESPAÑA

El Consejo General de Economistas de España difunde estos datos económicosy sociales con el objetivo de impulsar y facilitar el análisis territorializado dela realidad socioeconómica del país, ofreciendo a todas las personas e insti-tuciones interesadas una recopilación actuali zada de los principales datoseconómicos y sociales de los 8.124 municipios existentes, 376 comarcas y 270grupos de acción local, además de las 50 provincias, 17 comunidades autóno-mas y el total nacional.

Las fichas están divididas en 6 grandes bloques: España, Comunidades Autóno-mas, Provincias, Comarcas, Grupos de acción local y Municipios, y cada una deellas está desglosada en 11 apartados: 01. Territorio, 02. Demografía, 03. Es-tructura productiva, 04. Mercado de trabajo, 05. Resultados electorales, 06. Usosy fiscalidad del suelo, 07. Viviendas y locales, 08. Presupuestos, 09. Equipamientosocial, 10. Medio ambiente, y 11. Fiestas laborales.

Además de las tablas con los datos actualizados, las fichas contienen mapas ygráficos que facilitan su lectura.

Accede a las fichas en https://fichassocioeconomicas.com/

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PROGRAMA

La información en el Marketing• El SIM (sistema de información del Marketing).• Fuentes de información

- Primarias: cualitativas y cuantitativas.- Secundarias: internas y externas.

El mercado interno: clientes• El CSS (Cuestionario de satisfacción de clientes).• Pautas para la elaboración de cuestionarios.

El mercado externo: clientes potenciales y competencia• Planificación de un proyecto de investigación On - Off Line.• Realización de un estudio con herramientas On Line (en vivo).

- Identificación de la competencia.

- Identificación de las palabras clave que mejor les están fun-cionando.

- Identificación de las acciones publicitarias y de impulsión lle-vadas a cabo por ellos.

- Extracción y tabulado de la información.- Análisis de la información y acciones recomendadas a nivel on

y off line.

Anexo: gestión de la información:• Principios de muestreo.• Fundamentos de análisis uni/bi/multi dimensional

Lugar: Sede del Consejo General de Economistas de España.

Horario: De 09:30 a 14:30 h.

CURSO “EL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN EL MARKETING: OBTENCIÓN Y GESTIÓN PARA EL ÉXITO” · 24 DE FEBRERO DE 2020

Jorge García Carmona. Economista. Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing por el CEF. Licenciado en Economía por laUAM. Responsable de Desarrollo de Negocio y Gestión Comercial (Advanced Card Mastery). Responsable de Marketing Estratégico yGestión Comercial (GM&BS Consulting). Director de Marketing y Gestión Comercial. Consultor Independiente.

OBJETIVOS

• Reconocer la situación actual a través de una serie de puntosclave.

• Entender las rutas de aumento de la rentabilidad.

• Saber las técnicas de análisis actuales, para la mejora de larentabilidad.

• Conocer los sistemas tradicionales y los más actuales de fijaciónde precios y la dinámica de estos últimos.

• Saber cómo gestionar los precios.

PROGRAMA

• Descripción de la rentabilidad empresarial en la situación actual:volumen o margen.

• Las rutas del aumento de la rentabilidad: caminos viables.

• Los momentos de la rentabilidad. Análisis del Coste de Servir.

• Análisis de la rentabilidad de clientes para la toma de decisiones.

• El marco de referencia del CLTV. Valoración y clasificación declientes. Retención. Mecánica del modelo integral.

• Análisis del comportamiento comercial de la empresa: productos,canales, delegaciones, comerciales, para el aumento de larentabilidad.

• La mezcla de ventas y el umbral de rentabilidad.

• El Pricing, sus fundamentos y la importancia para el beneficio.

• La fijación de precios en la actualidad: sistemas tradicionales yactuales.

• Gestión del precio. La venta cruzada y la creación de packs.

• Segmentación y precios. Gestión del ciclo, rotaciones y precios.

• La psicología del precio.

Lugar: Sede del Consejo General de Economistas de España.

Horario: De 09:30 a 14:30 h.

CURSO “LA VUELTA A LA RENTABILIDAD EN LAS EMPRESAS: LA RUTA A SEGUIR” · ABRIL DE 2020

Rafael Oliver. Economista. Licenciado en CC Económicas y Empresariales, Diplomado en Investigación Operativa, ambas por la Universitatde València. Ha trabajado en Hewlett-Packard, ITI - Instituto tecnológico de Informática, Kumori Systems y TDC - Taller De Clientes. Tieneuna amplia experiencia en consultoría empresarial y en formación a empresas. Copresidente de la Comisión de Marketing y DirecciónComercial del COEV.


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MARKETING EN EL COLEGIOS MARKETING EN EL CONSEJO - Marketing y … · 2020. 3. 16. ·...

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