| Date post: | 03-Apr-2018 |
| Category: |
Documents |
| Upload: | karim-kobeissi |
| View: | 214 times |
| Download: | 0 times |
of 25
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
1/25
Chapitre 7: Avantage Concurrentiel et Creation de
Valeur Dans la Banque
Dr. Karim Kobeissi
Universit Libanaise - 2013
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
2/25
Introduction
Dans le secteur bancaire, ni le prix, ni linnovation, ni
les rendements offerts ne peuvent contribuer
crer un avantage concurrentiel durable. En effet,
limpact du facteur prix est moins essentiel que
dans dautres secteurs, en raison de la faiblesse
des conomies d'chelle. De plus, l'innovation
n'tant pas protge, les nouveaux produits ou les
nouvelles mthodes de vente sont facilement
imitables. Enfin, les rendements des produits de
placement classiques restent trs voisins.
Parier sur ces facteurs classiques peut procurer un
avantage mais la continuit de celui - ci ne peut
pas tre assure.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
3/25
Introduction (con)
Selon Zollinger (2008), l'attention doit se porter sur le systme
d'offre (les ressources et comptences1 de la banque)install en place permettant d'atteindre le niveau de qualit
et de cot attendu par une clientle plus exigeante et mieux
forme.
Lanalyse et l'valuation de ce systme doffre deviennent, pourles responsables, la principale tche la quelle ils doivent
senchaner avant d'laborer une stratgie de
dveloppement. Au-del de la description des procdures et
des techniques permettant d'offrir un produit ou un service,
cette valuation doit se concentrer sur l'identification descomptences qu'une banque met en oeuvre pour tenter de
satisfaire les attentes des clients. Dans ce courant, la
banque est considre comme un ensemble de ressources
tangibles et intangibles, et sa stratgie est surtout affecte
par les ressources existantes (non pas par l'environnementconomique et industrielle des marchs).
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
4/25
Section 1: Les Conditions de la Creation de Valeur
Analyser la banque travers ses ressources et
comptences peut permettre de comprendre son
fonctionement, la logique de son dveloppement,
et les sources de son avantage concurrentiel.
On peut distinguer deux types de comptencesorganisationnelles:
1) Comptences de base.
2) Comptences distinctives.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
5/25
Les Conditions de la Creation de Valeur (con)
Comptences de Base
Ce sont les comptences que lentreprise doit obligatoirement
possder pour exercer normalement un mtier dans un secteur
donn. La nature basique ne signifiant pas de faibleimportance
mais labsence de pouvoir de diffrentiation.
Comptences Distinctives
Ce sont les comptences que lentreprise a su acqurir ou dvelopper
de faon a dtenir un avantage concurrentiel soutenable. Elles sont
distinctives pour un mtier dans un secteur donn. Si, de plus, elles
sont difficilement imitables, elles peuvent constituer une veritable
barrire a lentre pour les concurrents.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
6/25
Les Conditions de la Creation de Valeur (con)
Zollinger souligne que les comptences agissent
comme des indicateurs de diffrenciation
permettant de faire percevoir le service comme
unique et donc porteur de valeur pour le client. Ils
sont mises en oeuvre aux diffrents stades de la
chane de valeur de manire rpondre aux attentes
exprimes par le march.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
7/25
Les Conditions de la Creation de Valeur (con)
Sources de valeur pour la banque et ses
clients, les comptences organisationnelles
sinscrivent dans les activits de
lentreprise representes traditionnellement
par sa chane de valeur.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
8/25
Les Conditions de la Creation de Valeur (con)
La chane de valeur dune entreprise est un outil fondamental
pour faire un diagnostic de l'avantage concurrentiel ou pour
dcouvrir les moyens d'en acqurir un et de le conserver.
L'analyse de la chane de valeur consiste dcomposer
l'entreprise en activits stratgiquement importantes pour
comprendre leur impact sur le comportement des cots et la
diffrenciation.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
9/25
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
10/25
Les Conditions de la Creation de Valeur (con)
Ce n'est qu'aprs avoir effectu cette analyse que la firme est en
mesure de choisir une stratgie gnrique pour chaque produit i.e.
de choisir le positionnement concurrentiel qui convient chaque
produit. Porter propose donc d'identifier les sources de
diffrenciation comptitive d'une firme en la dcomposant en neuf
activits de base conomiquement significatives.
Porter dfinit la chane de valeur comme un enchanement d'activits
permettant d'aboutir un produit valorisable sur le march.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
11/25
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
12/25
La Chane de Valeur de la Banque Commerciale
La chane de valeur de la banque commerciale se manifestepar les activits suivantes:
Les Activits Primaires
La Collecte de Fonds
Elle s'effectue sous la forme de fonds propres, de
refinancement, d'pargne et de dpts des entreprises et des
particuliers. Cette dernire forme constitue un moyen
privilgi de se procurer des ressources bon
march. L'objectif est d'obtenir les ressources les moins
chres possibles et d'une dure suffisante.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
13/25
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
14/25
La Chane de Valeur de la Banque Commerciale (con)
La Conception des Produits et des Services en Fonction de la Cible
Une distinction est faite entre les produits dpendants ou non de la
collecte de ressources. Par exemple la collecte des dpts
appartient la premire catgorie alors que les produits
d'assurances et le conseil la deuxime. A ce stade, le prix est
dtermin aussi bien que la forme des produits en fonction dusupport de vente et de la cible.
Le Marketing et La Vente
Ils conduisent identifier et dfinir les cibles dfinitives en terme depotentiel financier, de risque, de localisation gographique...Ces
deux activits doivent prsenter une troite collaboration pour
proposer ou concevoir la meilleure offre pour la personne identifie.
Des choix seront effectus relativement au mode de distribution et
la politique de communication et d'image pour soutenir les
produits.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
15/25
La Chane de Valeur de la Banque Commerciale (con)
Les Services Associs Aux Produits et Services Aprs VenteVecteurs source davantages concurrentiels, il concerne les moyens de
paiement et les oprations de back office dcoulant des traitementsadministratifs et comptable des oprations et surtout le traitementdes incidents. Le service d'aprs vente est considr au sein decette activit comme le cl de la relation banque / client et la causede dfection des clients.
Ces activits primaires sont troitement lies, ainsi le rseau et laforce de vente peuvent permettrent la banque de dterminer lesbesoins de la clientle et de concevoir de nouveaux produits parexemple.
Les Activits de Soutien
Les activits de soutien se rsument dans la gestion des risques quiest une occupation essentielle du secteur bancaire. Le risqueconcerne aujourd'hui toutes les activits de la conception duproduit jusqu'au traitement administratif et informatique desdossiers clients. De mme les risques humains sont prvus.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
16/25
Les Activits et Comptences Cls Pour la Banque
Toutes les activits de la chane de la valeur ont leur
importance, mais ltude des comptences bancaires,
considres comme essentielles au dveloppement de la
banque, fait ressortir la gestion des risques et la distribution
comme des proccupations nettement dominantes.
La Gestion des Risques
Deux aspects peuvent tre prsent pour illustrer limportancede cette activit:
La slection des clients et des oprations (cas dune banquecommerciale).
La gestion du bilan des entreprises (cas dune banque definancement et dinvestissement).
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
17/25
Les Activits et Comptences Cls Pour la Banque (con)
La Distribution
La distribution nest pas seulement un outil
marketing. Cest une activit de la chane de valeur
qui revt une dimension stratgique de premierplan permettant la construction dun avantage
concurrentiel. Lutilisation de cannaux de
distribution varis, grs de manire diffrenciemais coordonne, augmente la valeur produite par
la banque pour elle mme et ses clients.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
18/25
Les Activits et Comptences Cls Pour la Banque (con)
Pour la banque, avoir sa disposition diffrentscanaux lui permet doptimiserson quilibre entre la
valeur ajoute du service fourni et les cots de
production, de distribution et de contact.
Pour le client, selon les canaux, il peut reconnaitre
facilement et apprcier un rapport qualit - prix
cohrent avec le type et le niveau de service
attendu de la fonction recherche.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
19/25
Les Activits Cls et Comptences Cls Pour la Banque (con)
Le systme dinformation et limage de marque sont deux
ressources stratgiques que les banquiers qualifient souvent
de comptences cls pour leur tablissement:
Le systme dinformation et danalyse
La banque est une industrie de linformation. Tous les
tablissements tentent de recueillir un maximum
dinformation sur leur clients: la situation financire;
lutilisation des produits et services bancaires et mme, plusgnralement, des Informations sur les vnements de leur
vie sur une assez longue priode. Une telle source
dinformations, actualise rapidement , permet un meilleur
ciblage des offres et rend possible lanticipation du
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
20/25
Les Activits Cls et Comptences Cls Pour la Banque (con)
comportement et des besoins de la clientle, ce qui constituera une
comptence distinctive.
Un systme dinformation et danalyse complet suppose lintgration
des donnes relatives aux risques en fonction de la nature des
produits, du mode de vie et du lieu dhabitation ou de lactivitexerce. La mise en relation de ces diffrentes donnes (besoins
risques) permet la constitution de fichiers clients extrmement
dtaills, pouvant procurer un avantage distinctif celui qui les
utilise. Les dveloppements les plus rcents en matire desystmes dinformation et danalyse concernent la construction de
vritables entrepots de donnes (data warehouse) et lexploitation
de ces donnes par les techniques dexploration de donnes (data
mining).
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
21/25
Les Activits Cls et Comptences Cls Pour la Banque (con)
Limage Institutionnelle
La relation bancaire concerne un produit particulier,
largent. Ltablissement doit donc donner limage
dun professionnel srieux qui sait utiliser les fonds
qui lui sont confis. Limage se construit travers
une combinaison complexe de plusieurs facteurs:
la proximit (physique et lectronique) au clients
(particuliers et entreprises) , la puissance
financire et le professionnalisme.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
22/25
Les Sources Ponctuelles dAvantage
Elles sont lies principalement aux ressources humaines, la
technologie et linnovation produit.
Les ressources humaines
Pour le personnel au contact des clients
La plupart des programmmes de formation se sont centrs sur
les techniques de laccueil et de l entretien. Une plus grande
partie des oprations classiques (retraits, dpts,...) tant
ralises par les clients eux mmes, il a fallu organiser la
modification du personnel dagence afin daccroitre son
activit commerciale de vente et de conseil. Cette capacit
du personnel optimiser les contacts avec les clients est
lobjectifrecherch par tous les tablissements.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
23/25
Les Sources Ponctuelles dAvantage
Pourlensemble du personnel
Un autre aspect de la formation rside dans la ncessit de
sensibiliser toutes les formes de risques. Lobjectifest de
donner conscience chaque employ des consquences de ses
actions et de son ventuelle inattention.
La Technologie
Amlioration de lefficacit et de la capacit des systmes
dinformation , possibilits nouvelles de distribution contribuent
une rentabilit et un niveau de qualit plus leve.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
24/25
Les Sources Ponctuelles dAvantage (con)
La technologie est prsente aujourdhui, toutes les tapes du
processus doffre.
Plusieurs situations illustrent cette dimension comptitive. Les
quipes de commerciaux et les rseaux ont leur disposition
un matriel adapt aux divers types de clientle : logiciels de
simulation et de diagnostic destins adapter loffre la
clientle haut de gamme ; outils de ciblage pour la
proposition doffre types et de contrats standards la
clientle grand public.
7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 7
25/25
Les Sources Ponctuelles dAvantage (con)
Linnovation produitLes crations dans le domaine de la banque
commerciale sont assez restreintes, dune part, du
fait de la banalisation des produits, et dautres
part, en raison de labsence de brevets. Il est
toutefois envisageable de proposer un nouveau
produit ou service qui permettra son promoteur
davoirun avantage de court dure et daccroitre
sa notorit.
