Marketing General - Gabriel Bratucu, Ovidiu Tierean

1

Marketing general

Cuprins

Introducere..............................................................................................................

U1. Evoluţia şi semnificaţiile marketingului.......................................................

U2. Marketingul social...........................................................................................

U3. Produsul în viziunea de marketing...............................................................

U4. Produsele noi...................................................................................................

U5. Prețurile...........................................................................................................

U6. Distribuția produselor......................................................................................

U7. Comunicarea și promovarea............................................................................

Rezumat..................................................................................................................

1

3

28

58

97

128

168

212

246

Introducere

Introducere

Cursul intitulat ”Marketing general” face o incursiune în interesanta lume

a marketingului, abordând câteva dintre cele mai importante noţiuni şi concepte.

Succesul de piaţă al firmelor depinde în mare măsură de activitatea de marketing.

Managementul, contabilitatea, resursele umane şi alte funcţii ale firmei nu

contează dacă pe piaţă nu există cerere pentru produsele şi serviciile oferite de o

companie. De aceea, marketingul este o funcţie a firmei orientată către piaţă, mai

precis către stimularea cererii de pe piaţă. Totuşi, importanţa activităţilor de

marketing nu trebuie să diminueze importanţa altor activităţi din cadrul firmei, ci

subliniază necesitatea existenţei unei strânse colaborări între marketing şi alte

procese din cadrul firmei: producţie, cercetare-dezvoltare, activităţi financiare şi

de contabilitate.

Marketingul trebuie privit din perspectiva orientării firmei către piaţă şi

către client. Cu ajutorul activităţilor de marketing firma trebuie să asigure

satisfacerea nevoilor de consum dar şi atingerea obiectivelor care pot fi urmărite

de către firmă: maximizare a profitului, creşterea cotei de piaţă, atragerea de noi

clienţi, dezvoltarea afacerii. Prin urmare, trebuie să existe o armonizare între

interesele clienţilor şi cele ale firmei. Prezentul curs abordează câteva dintre

instrumentele şi conceptele cu care operează marketingul: nevoi, schimburi, piaţă,

marketing social, produsul, produsul nou, preţul, distribuţia şi promovarea.

2

Obiectivele cursului

Cursul intitulat „Marketing general” are ca obiectiv principal îmbogăţirea

cunoştinţelor din sfera disciplinelor cu caracter economic și managerial ale

studenţilor. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, studenţii vor fi capabili să:

� explice conceptul de marketing și semnificațiile marketingului;

� enumere și să descrie elementele de bază ale marketingului;

� identifice principalele diferențe dintre marketingul social și cel tradițional;

� dezvolte strategii generale de piaţă pentru diferite firme;

� opereze cu noţiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare,

marcă, ciclul de viaţă a produsului;

� definească conceptul de produs nou și procesul de acceptare a produselor noi;

� calculeze preţurile diferitelor produse prin diferite metode;

� identifice tipurile de canale de distribuţie și strategiile aferente lor;

� identifice cele mai eficiente modalităţi de promovare a diferitelor produse.

Mijloace de lucru

Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente cursului „Marketing general” nu

necesită existenţa unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului

Cursul „Marketing general” este structurat în șapte unităţi de învăţare. La rândul

său, fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind

tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi

probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.

La sfârşitul fiecărui modul sunt indicate una sau mai multe teme de control.

Rezolvarea acestor teme de control este obligatorie. Acestea vor fi încărcate de

către studenţi pe platforma e-learning până la o dată prestabilită.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de ”Marketing

general” (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi

rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Spor la treaba !Spor la treaba !Spor la treaba !Spor la treaba !

3

Unitatea de învăţare U1. Evoluția și semnificațiile marketingului

Cuprins

U1.1. Introducere.................................................................................................... 3

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................... 3

U1.3. Apariția și evoluția marketingului................................................................ 4

U1.4. Conceptul de marketing................................................................................ 10

U1.5. Semnificațiile marketingului........................................................................ 13

U1.6. Concepții privind abordarea de marketing................................................... 19

U1.7. Rezumat........................................................................................................ 24

U1.8. Test de evaluare a cunoştinţelor................................................................... 24

U1.1. Introducere

Marketingul dobândește o importanță din ce în ce mai mare, în general, în

societatea contemporană și, în particular, în economia românească. De aceea este

important să definim corect conceptul și semnificațiile marketingului modern. De

asemenea este util să analizăm cum a apărut și cum s-a dezvoltat marketingul de-

alungul decenilor pentru a încerca să prezicem în ce direcție se îndreaptă. În final

vom descoperi concepțiile privind abordarea de marketing din mai multe

perspective.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a studenţilor

în interesanta lume a marketingului.

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

� definească şi să descrie elementele care stau la baza apariției și evoluției

marketingului;

� să definească conceptul de markeing și să explice semnificațiile acțiunilor de

marketing;

� explice importanţa concepției privind abordarea de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

4

U1.3. Apariția și evoluția marketingului

U1.3.1. Marketingul ca necesitate

În vorbirea curentă noţiunea de marketing este utilizată frecvent de către diferite categorii

de oameni, precum manageri, cercetători, specialişti, profesori, studenţi și diverse alte persoane

cu preocupări specifice. Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian, nu reprezintă

altceva decât o dovadă clară a importanţei crescânde pe care o dobândeşte marketingul, în

general, în societatea contemporană, precum şi în ţara noastră, odată cu consolidarea economiei

funcţionale de piaţă. Atenţia crescândă care se acordă marketingului în zilele noastre are mai

multe explicaţii.

În primul rând, este vorba de faptul că marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o

nouă filozofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor.

Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii.

Această nouă filosofie de orientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către

întreprinderi, de către organizaţii şi instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se

consideră că pe baza ei pot să-şi atingă cel mai bine obiectivele.

În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o

modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modernă

funcţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţii ale

organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.

De subliniat, de asemenea, că activităţile pe care le implică marketingul necesită folosirea

unor instrumente şi metode de investigare adecvate, pe baza cărora se asigură fundamentarea

ştiinţifică a deciziilor.

Importanţa pe care o are marketingul în zilele noastre este tot mai evidentă, ea fiind

probată cu realizări de mare rezonanţă obţinute de către marile corporaţii ale lumii, dar şi de către

întreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de către cele mici şi mijlocii. Renumiţii

profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consideră că astăzi „marketingul a devenit o

necesitate”. [14, p.11]

Necesitatea marketingului mai poate fi explicată şi prin prisma unor evoluţii care se

manifestă atât în context naţional cât şi internaţional. În acest sens, trebuie avută în vedere

tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum, ca urmare firească a dezvoltării

generale economice şi sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea

de corelare dinamică şi cât mai precisă a producţiei cu nevoile şi cerinţele reale de consum,

devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane.

Necesitatea afirmării marketingului decurge şi din tendinţa de îngustare relativă a

pieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum ar fi, spre

exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor aşteptate şi serviciile pretinse de către

consumatori.

5

Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în aceeaşi

direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriaşe, dar şi ameninţări

pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţele naţionale să devină

de fapt nişe ale pieţei globale.

Necesitatea marketingului poate fi abordată şi din perspectiva dezvoltării generale a

economiei şi societăţii. Astfel, în măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile

societăţii umane şi activităţile sale economice şi sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa

şi înţelege aceste nevoi şi de a le satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie şi inovaţie. Fără

creaţie şi inovaţie marketingul este de neconceput.

Exemple

Preşedintele unei importante firme franceze arăta că în preajma anilor ΄90, cca.

40% din cifra de afaceri a întreprinderilor franceze rezulta din tehnologii care nu

erau cunoscute în urmă cu cinci ani, iar 80% din totalul cercetărilor erau orientate

către satisfacerea cerinţelor pieţelor. [14, p.20]

În toate aceste condiţii devine tot mai evidentă tendinţa de materializare a aprecierii lui

McNair că rolul marketingului este şi acela de creator de nivel de viaţă.

Efectele economice şi sociale ale marketingului nu sunt însă peste tot aceleaşi, după cum

nici gradul de asimilare şi utilizare nu sunt aceleaşi. Ele depind nu numai de pregătirea

profesională şi experienţa celor care fac apel la marketing, ci şi de contextul general şi local în

care acesta este asimilat şi utilizat.

Problematica asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing comportă diferenţieri atât de

ordin temporal cât şi spaţial. O serie de studii arată caracterul inegal al dezvoltării marketingului

chiar în rândul statelor puternic dezvoltate.

Exemple

Raportându-se la situaţia existentă la începutul anilor ’90 în Anglia, Malcom

McDonald afirma că marketingul, atât ca filosofie, cât şi ca funcţie a

întreprinderii, se afla, în general, într-un stadiu infantil. McDonald mai preciza că,

pe de altă parte, în cazul firmelor de înaltă performanţă marketingul evoluează

rapid spre maturitate. [25, p.34]

În România, aspectul inedit al asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing îl reprezintă

faptul că până în prezent, acest proces s-a desfăşurat în contextul a două etape distincte de

evoluţie. Într-o primă etapă, care a acoperit perioada 1989 – 2005, s-a manifestat un proces

extrem de complex, de tranziţie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comandă la

economia de piaţă. În această perioadă de tranziţie, caracterizată prin ample restructurări,

6

disfuncţionalităţi şi greutăţi de tot felul, procesul însuşirii concepţiei de marketing de către

agenţii economici şi alte organizaţii, cât şi modul concret de acţiune a acestora din perspectiva

marketingului a fost lent şi extrem de inegal. Societăţile comerciale din toate domeniile de

activitate, băncile, instituţiile au trebuit să facă faţă unor numeroase ameninţări, dar, în acelaşi

timp, au putut să profite şi de multiplele oportunităţi existente, în condiţiile în care însuşi

procesul general al asimilării marketingului se află în faza sa de început. [20, p.14-20]

În a doua etapă de evoluţie care se manifestă odată cu începutul afirmării unei economii

de piaţă funcţionale, proces devenit evident începând cu anul 2005, asimilarea gândirii şi acţiunii

de marketing devine o cerinţă presantă având în vedere transpunerea în practică a prevederilor

legate de aderarea României la Uniunea Europeană. Alături de filialele marilor companii

internaţionale, societăţile comerciale româneşti, indiferent de profilul lor, se află în situaţia de a

regândi politicile şi strategiile lor de piaţă, prin prisma afirmării unei competiţii la scara extinsă a

celor 27 de state europene.

Spre deosebire de fostele state comuniste din Europa unde marketingul economiei libere

de piaţă nu s-a putut manifesta, fiind necesară o perioadă mai lungă sau mai redusă de tranziţie

odată cu revenirea la sistemul capitalist, în alte ţări, în primul rând în cadrul ţărilor cu economie

de piaţă avansată, apariţia şi evoluţia marketingului s-a făcut, putem spune, "în mod firesc", în

cadrul aceluiaşi sistem economic şi social, pe baza dezvoltării şi perfecţionării sistemului

economiei de piaţă.

Să ne reamintim...

� Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian este o dovadă clară a

importanţei crescânde pe care o are marketingul în societate.

� Marketingul este o nouă concepție/filosofie dar reprezintă și o funcție a

organizațiilor, marketingul devenind astfel o necesitate.

� Necesitatea marketingului este explicată prin tendința de separare a

producției de consum, prin tendința de îngustare a piețelor și prin dezvoltarea

generală a economiei și a societății.

U1.3.2. Apariția și evoluția marketingului

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie de

controverse. Momentul apariţiei marketingului se plasează în diferite perioade sau într-un anumit

context economic, social şi tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialiştilor,

inclusiv a celor români, consideră că marketingul este un produs al secolului 20. [8, p.35]

Specialişti renumiţi plasează momentul apariţiei marketingului şi leagă existenţa

marketingului de procesul schimbului, în lipsa căruia, evident, marketingul nu poate fi conceput.

7

De altfel, cuvântul marketing sugerează actul vânzării, care, în acelaşi timp, presupune şi actul

cumpărării.

Marketingul implică deci procesul schimbului de bunuri şi servicii. Michael Baker

afirmă astfel că marketingul începe să existe odată cu primul schimb barter, când fiecare

realizează că acesta oferă valoare pentru ambele părţi. [3, p.4] În acelaşi sens, Philip Kotler

consideră că marketingul se manifestă când oamenii decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele

prin intermediul schimbului. [15, p.7]

În viziune contemporană, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de

marketing în societate, se consideră că marketingul este un proces social prin care grupurile

şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de

produse şi servicii, purtătoare de valoare, cu alte grupuri şi indivizi. [18, p.8]

Schimbul reprezintă relaţia cumpărător - vânzător care presupune obţinerea unor bunuri,

servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru

ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci condiţii, şi anume:

� să fie implicate cel puţin două părţi;

� fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;

� fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă;

� fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta;

� fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.

Schimbul trebuie privit ca un proces ce implică o negociere între părţi, care conduce la un

acord. În momentul în care se realizează acordul între părţile respective, se ajunge la o tranzacţie.

Problematica apariţiei şi evoluţiei marketingului reflectă însă abordări diferite şi în

raport cu modul în care autorii respectivi au în vedere conceptul de marketing, activităţile

practice de marketing sau simultan ambele aspecte.

Exemple

Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţiei gândirii şi

practicii de marketing, structurată pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108-

125] Acestea sunt:

1. Punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lungă perioadă de

gestaţie care a început pe la 1500 în Anglia şi Germania şi pe la 1600 în America

de Nord. Este o perioadă caracterizată prin nivele reduse ale consumului, (când 75-

90% din populaţie încerca cu greu să-şi acopere nevoile fundamentale ale

existenţei), prin predominanţa populaţiei rurale, conservatoare, prin existenţa unui

comerţ discreditat.

2. Începuturile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada

care începe cu 1759 în Anglia şi 1830 în Germania şi S.U.A. Această perioadă

marchează începutul unei orientări care se extinde, şi anume, preocuparea de a

8

stimula şi a întâlni cererea de bunuri în spaţiul economiei naţionale. Revoluţia

industrială şi puternica migraţie de la sat la oraş stimulează procesul de creare a

unor pieţe potenţiale, prin activităţi şi tehnici de marketing.

3. Construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale. Acest proces

începe în Anglia după 1850 iar în Germania şi S.U.A se manifestă în perioada

1870-1919. În această perioadă au apărut pentru prima dată cele mai multe din

instituţiile de bază ale marketingului, legate de distribuţia fizică, reclamă, educaţia

de marketing, precum şi cele mai multe practici ale marketingului modern.

4. Testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării. Această perioadă

începe după 1930 şi continuă şi în prezent. Este o eră cu trăsături distinctive, în

care s-au dezvoltat, perfecţionat şi formalizat instituţiile de marketing apărute

anterior.

Pe lângă această modalitate de analiză a apariţiei şi evoluţiei marketingului, diverşi

autori au conceput şi alte modele de evoluţie, raportându-se fie la contextul general, fie la cel

naţional, având în vedere, de asemenea, fie practicile de marketing, fie concepţia de

marketing, fie ambele aspecte.

Exemple

Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de marketing,

consideră că pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:

� apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă: începând cu anul

1850;

� apariţia conceptului modern de marketing: în jurul anului 1960 ;

� tranziţia de la accentul pus pe tranzacţii, la accentul pus pe relaţia cu clientul:

după anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului în

condiţiile S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte care

marchează această evoluţie şi anume :

� perioada orientării către producţie (1850 – 1920)

� perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)

� perioada orientării către marketing (după 1950)

Structurarea de mai sus are în vedere o prezentare a schimbărilor intervenite în orientarea

dominantă a conducerii activităţii de afaceri. Acest model de analiză, care face o distincţie între

marketingul ca practică (prezent şi în perioadele orientării către producţie şi către vânzări) şi

marketingul ca filosofe a activităţii de afaceri, a fost adoptat cu precădere de către specialiştii

9

care realizează o abordare a marketingului din perspectivă managerială. În esenţă, conţinutul

celor trei etape de evoluţie se caracterizează astfel [6, p.5-7]:

a) orientarea către producţie; ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului

a XIX-lea, îndeosebi sfârşitul acestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile

producătoare îşi concentrau eforturile către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi

cererea încă nesatisfăcută. Veniturile familiilor erau reduse şi orientate aproape exclusiv către

satisfacerea nevoilor lor de bază. Ca urmare, conducerile întreprinderilor acordau o mare

atenţie perfecţionării metodelor de producţie cu scopul sporirii volumului producţiei şi

reducerii costurilor de fabricaţie. Raporturile producători-consumatori evidenţiază rolul

determinant şi dominant al producătorilor. Aceştia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei

că este "cel mai bun" pentru consumatori.

b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul 1920-

1950. În această perioadă, odată cu creşterea treptată a veniturilor, are loc şi o sporire a cererii

pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării producţiei de masă, pieţele

existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În acest context eforturile agenţilor

economici se concentrează către vânzări şi către stimularea acestora. Cresc puternic

cheltuielile pentru reclamă şi pentru alte tipuri de activităţi promoţionale. Dar şi în această

perioadă continuă să se menţină mentalitatea de producător care gândeşte în numele

consumatorului. Ca urmare, multe întreprinderi suferă eşecuri de mari proporţii.

c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing. Se apreciază că această perioadă se

manifestă după 1950 până în 1970.

Printre factorii care au determinat această nouă orientare a activităţii de afaceri a

întreprinderilor putem menţiona: creşterea puternică a veniturilor populaţiei şi, ca urmare,

sporirea accentuată a cheltuielilor pentru o gamă largă de bunuri şi servicii, altele decât cele

care acoperă nevoile ei de bază. Piaţa devine deci mult mai segmentată. Orientarea către

vânzări, şi cu atât mai mult orientarea către producţie, nu mai pot asigura derularea normală a

raporturilor dintre producători şi consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieţelor, pentru

a cunoaşte nevoile, cerinţele şi preferinţele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se

cere. Apare deci o modificare fundamentală a raportului producător-consumator, în sensul că,

acesta din urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului

respectiv.

Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se limita

la acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde ceea ce au gândit

şi realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoaştere,

de evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Se dezvoltă în acest

fel o nouă filosofe a activităţii de afaceri care consideră că a-l servi pe consumator în cel mai

bun mod posibil reprezintă şi modalitatea cea mai indicată pentru a obţine profit şi a asigura

dezvoltarea pe termen lung.

10

Să ne reamintim...

� Apariția marketingului se leagă de procesul schimbului. În viziunea

contemporană, marketingul este un proces social prin care indivizii obţin ceea

ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare

de valoare, cu alte grupuri şi indivizi.

� Evoluția marketingului:

- Orientarea către producție: întreprinderile își concentrau eforturile către

producție pentru a acoperi cererea nesatisfăcută.

- Orientarea către vânzări: odată cu creșterea veniturilor are loc o creștere a

cererii pentru diferite produse. Eforturile agenților economici se concentreză

către stimularea vânzărilor.

- Orientarea de piață: odată cu segmentarea pieței se impune analiza lor.

Noua concepție necesită eforturi de cercetare, de cunoaștere, de evaluare și de

satisfacere a cerințelor consumatorilor.

U1.4. Conceptul de marketing

Noua filosofie a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeşte

"conceptul de marketing". El a fost fundamentat în 1957 de către John B. McKitterick -

preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a Asociaţiei Americane de

Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care

implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop. [26, p.71-82]

În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau

persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui

candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.

După perioada imediat următoare anului 1957, când se fundamentează filozofia de

marketing sub forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept de marketing

în raport cu ceea ce a însemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca acţiune

practică şi ca filosofe de orientare a activităţii, a continuat să evolueze. În acest sens, Johan

Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing poate fi

clasificată în trei perioade principale:

� perioada conceptului de marketing;

� perioada conceptului de marketing lărgit;

� perioada noului concept instituţional.

Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenţiei către consumator, în

vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităţilor legate de analiză, planificare şi

control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obţinut apare ca o rezultantă a

11

activităţilor legate de conceperea, producerea şi distribuirea produselor menite să satisfacă

nevoile şi cerinţele consumatorilor.

Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip Kotler şi

Sidney Levy au publicat un articol în Journal of Marketing intitulat Lărgirea conceptului de

marketing.

În lucrarea amintită se susţinea ideea că tehnicile de marketing trebuie să fie folosite de

către toate organizaţiile care au nevoie de răspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor

grupurilor din interiorul lor. Cei doi autori afirmau că marketingul este o activitate a societăţii,

care se răspândeşte pretutindeni, şi care înseamnă mult mai mult decât vânzarea pastei de dinţi,

săpunului şi oţelului. Se argumenta aceasta prin faptul că datorită sporirii capacităţii lor

productive oamenii pot să dedice o parte mai mare din timpul şi energia lor pentru activităţi

sociale şi pentru crearea şi a altor organizaţii decât cele specifice activităţii de afaceri. În acest

context, conceptul de marketing se difuzează practic în toate domeniile activităţilor

noneconomice: învăţământ, cultură, sănătate, politică, biserică, armată, servicii publice etc.

Abordarea marketingului în aceste domenii se face gândind în termenii fundamentali ai

marketingului: produse, consumatori şi instrumente de marketing.

În esenţă, dar cu particularităţile de rigoare, filosofia şi tehnicile de marketing aplicate de

către organizaţiile din sfera activităţilor de afaceri sunt relevante şi folositoare pentru toate

celelalte tipuri de organizaţii din toate celelalte domenii.

Perioada noului concept instituţional sau noul instituţionalism presupune o gândire de

marketing axată pe trei elemente distincte:

� noţiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esenţa conceptului de

marketing;

� tranzacţiile analizate prin teoria economică a costurilor;

� abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor de piaţă, a

comportamentelor de consum, etc.)

În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltă

şi conceptul de marketing societal. El reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia şi acţiunea

de marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.

Realitatea orientării către piaţă, către satisfacerea cerinţelor consumatorilor individuali, a

pus în lumină faptul că nu întotdeauna ceea ce este bun pentru individ este bun şi pentru

societate în ansamblul său. Poluarea, tendinţa de epuizare a unor resurse naturale, evoluţiile

demografice complexe, sărăcirea unor categorii de oameni, extinderea unor maladii grave, devin

probleme presante nu numai pentru naţiunile lumii, dar şi pentru comunitatea mondială. Agenţii

economici, organizaţiile în general, nu mai pot face abstracţie sau trata îngust şi limitat aceste

probleme complexe şi grave.

12

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaţiile, indiferent de natura lor, să

acţioneze luând în considerare, simultan, trei deziderate:

� satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;

� satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor lor;

� satisfacerea intereselor societăţii, contribuind astfel la prosperitatea generală pe

termen lung.

Conceptul de marketing societal are deci în vedere o corelare şi o optimizare în dinamică,

pe termen lung, a intereselor organizaţiilor cu cele ale consumatorilor şi cu cele ale societăţii.

Conceptul de marketing societal susţine că menirea unei organizaţii este să determine

nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai

eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea

consumatorilor şi a societăţii. [17, p.61]

În aceste condiţii, apare şi se dezvoltă o dimensiune socială a activităţii de afaceri a

agenţilor economici, denumită societală, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noţiunea de

marketing social. Ea reflectă responsabilitatea pe care şi-o asumă firmele în raport cu nevoile

generale ale societăţii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbeşte astfel, în prezent, de

"marketingul civlizaţiei", menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a grupurilor sociale şi a

societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cu un set de norme - stabilit

de puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale, regionale, naţionale,

continentale sau mondiale.

În prezent, viziunea de marketing dobândeşte noi valenţe în măsura în care marketingul

este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaţii multilaterale care

funcţionează ca un model cibernetic [22, p.10]. În acest sens, profesorul Claude Matricon

consideră că acest sistem înglobează marketingul civilizaţiei - ca expresie a aşteptărilor şi

dorinţelor cetăţenilor şi a factorilor de putere şi marketingul strategiilor, ca expresie a aşteptărilor

şi dorinţelor, pe de o parte ale consumatorilor, şi, pe de altă parte, ale întreprinderilor şi ale

mediului lor exterior.

Din punct de vedere al evoluţiei relaţiei întreprindere-mediul ei exterior şi în primul

rând, dintre întreprindere şi piaţă, se consideră că au existat trei perioade:

a) o primă perioadă, denumită perioada producătorilor, care a presupus un sistem de

relaţii de tipul:

producţie ⇒ vânzări ⇒ consumatori = piaţă

b) o a doua perioadă, este considerată ca fiind marketingul bazat pe cunoaşterea

consumatorului, care a generat relaţii de tipul:

consumatori ⇒ producţie ⇒ vânzări = piaţă

c) o a treia perioadă, cea care începe să se contureze în zilele noastre, numită marketingul

strategiilor, care implică raporturi complexe de genul:

13

aşteptările aşteptările aşteptările

consumatorilor ⇒ întreprinderilor ⇒ mediului, economiei = pieţe şi societăţii

Această nouă viziune asupra marketingului, care pune accentul pe cunoaşterea evoluţiilor

viitoare, necesită deci o opţiune pentru strategii ca modalitate de integrare adecvată a

întreprinderilor într-un mediu dinamic tot mai complex.

Să ne reamintim...

� Conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care

implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop.

� Gândirea de marketing poate fi clasificată în trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing, perioada conceptului de marketing lărgit,

perioada noului concept instituţional. � Marketingul societal reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia de

marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.

� Dimensiunea societală a activității firmelor reflectă responsabilitatea pe care

şi-o asumă acestea în raport cu nevoile generale ale societăţii, cu interesele sale pe

termen lung.

U1.5. Semnificațiile marketingului

Înţelegerea marketingului, atât ca mod de gândire cât şi ca mod de acţiune, necesită

cunoaşterea semnificaţiilor sale având în vedere diferite perspective şi puncte de vedere. În acest

sens, marketingul a fost definit ca un proces economic şi social, a fost abordat din perspectivă

managerială, caracterizat prin prisma relaţiilor furnizor-client etc.

U1.5.1. Definirea marketingului ca un proces social și economic

Definirea marketingului ca un proces social şi economic s-a realizat având în vedere

contextul existent în S.U.A în prima jumătate a acestui secol. [31, p.1-2] Analiza se concentra

asupra produselor destinate vânzării şi asupra instituţiilor implicate în asigurarea transferului

lor de la ferme, exploatări forestiere şi miniere, fabrici, către diverşi producători, utilizatori şi

consumatori individuali. Se analizau mărfurile ca atare, instituţiile de marketing prin

intermediul cărora produsele erau aduse pe piaţă (brokeri, angrosişti, detailişti) sub formele

lor multiple şi variate, precum şi funcţiile îndeplinite de aceste instituţii. Abordările se

realizau într-o manieră descriptivă, dintr-o perspectivă instituţională şi funcţională, iar

marketingul era privit ca un proces social şi economic.

Abordarea instituţională şi funcţională se modifică în 1948 când Asociaţia Americană

de Marketing defineşte marketingul astfel: Realizarea activităţilor de afaceri orientate către,

14

şi care ţin de, asigurarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator şi

utilizator. [1, p.210]

Definiţia de mai sus, reluată practic sub aceeaşi formă şi în 1960, reprezintă o

importantă deplasare de accent. Din ea rezultă că marketingul are în vedere realizarea unui

complex de activităţi economice privind obţinerea de bunuri şi servicii şi orientarea lor (ceea

ce implică activităţi de promovare şi distribuţie adecvate) atât către consumatorii individuali

cât şi către consumatorii industriali. Cu toate că izvorăşte din abordarea funcţională, ea

defineşte deci funcţiile marketingului cu precădere din perspectiva activităţilor de afaceri şi

nu sub aspectul unui proces social sau economic.

În prezent, marketingul este definit într-o viziune mult mai largă, care are în vedere

examinarea lui ca proces economic şi social şi extinderea sa asupra altor forme ale

schimbului, cum ar fi scimbul de idei şi de mesaje. În acest sens, Philip Kotler precizează că

marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic şi social prin care indivizii şi

grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului de bunuri,

servicii şi idei între semeni.

Trebuie menţionat că abordarea funcţionalistă şi instituţională a definirii marketingului

dintr-o perspectivă largă, economică şi socială, coexistă cu abordarea marketingului din

perspectiva managerială a firmei.

În prezent, perspectiva managerială de abordare a devenit punctul dominant de vedere

în cărţile de marketing şi în revistele de specialitate. Această perspectivă este sprijinită de

ştiinţa managementului şi ştiinţele comportamentale. [31, p.2-3]

U1.5.2. Definirea marketingului din perspectivă managerială

Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în context

american, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing management

(conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a deciziilor şi de rezolvare a

problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria

economică, psihologie, sociologie şi statistică. Abordarea managerială este legată nemijlocit

de conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing ce

presupune secvenţele: analiză, planificare, implementare, control.

În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărut

în 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing

(management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şi

distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele

individuale şi organizaţionale. [18, p.8]

Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing

management) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii

15

cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimă

instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă. [17, p.45]

Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot mai larg

acceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care pune accent pe

planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe distribuţie. Cercetării de

marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei cu cerinţele pieţei.

Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul, alături de

inovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al oricărei activităţi de

afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv

ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului satisfăcut.

Exemple

Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii, marketingul, ca

o nouă funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi,

care din punctul de vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea

orientării sale către piaţă. Acestea sunt:

� activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor

consumatorilor;

� activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciului

respectiv;

� activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ;

� activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către

consumatorii sau utilizatorii finali;

� activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingerea

consumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei;

� activităţi post-vânzare.

Exemplificaţi activități pentru fiecare dintre categoriile de mai sus.

Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing,

combinate într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului extern, au

fost denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau marketing-mix. [5, p.2-7]

Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc un

anumit comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set de instrumente

de marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte pentru atingerea obiectivelor

sale în raport cu mediul în care acţionează.

16

Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai

importante, şi anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor

sau serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.

Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ de Marketing

realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că marketingul-mix are în

vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile

pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a elementelor

politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare. [9, p.423]

Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către McCarthy,

a avut şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare au apărut şi alte

modalităţi de interpretare a mixului de marketing.

Astfel, dacă cei 4P care alcătuiesc mixul de marketing se consideră că reprezintă

viziunea vânzătorului privind instrumentele de marketing prin care el poate influenţa

consumatorii, din perspectiva acestora se consideră că se poate vorbi şi de cei 4C ai

consumatorului, care reflectă beneficiul aşteptat de consumator pentru fiecare componentă a

mixului. Din acest punct de vedere soluţia dorită de consumator se leagă de produs, costul

plătit de consumator se leagă de preţ, comoditatea dorită se leagă de distribuţie (plasare), iar

comunicarea se leagă de promovare. [19, p.26]

O altă modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea care ia în

considerare o structurare a acestuia pe baza funcţiilor marketingului, apreciată de Philip

Kotler ca fiind mai adecvată din punctul de vedere al conducerii de marketing. Se consideră

astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului, care, în acelaşi timp, sunt

condiţii necesare realizării procesului de schimb [30, p.83-93]:

� funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de

către partenerul de schimb;

� funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse;

� funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului;

� funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea

cumpărătorului;

Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin

intermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de preţ, de

distribuţie şi comunicare.

Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale unui

producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel foarte numeroase,

de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din domeniul marketingului.

Pentru a cunoaşte evoluţia în timp a gândirii de marketing, prin prisma modalităţilor prin care s-a

definit şi caracterizat marketingul, sunt prezentate, în continuare câteva asemenea definiţii.

17

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg sistem

de activităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile, distribuirea şi

promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali. [29,

p.5]

Modalităţi similare de caracterizare a marketingului din perspectiva producătorilor de

bunuri şi servicii, le regăsim până în 1965 la mai mulţi autori. În esenţă, ele au trei elemente

definitorii:

� evidenţierea activităţilor de marketing;

� orientarea lor către satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor;

� desfăşurarea unei activităţi profitabile;

Subliniind orientarea către consumator, Peter Drucker afirma: marketingul este întreaga

activitate de afaceri din punctul de vedere al rezultatului ei final, adică din punctul de vedere al

consumatorului. [7, p.63] De aici rezultă că a satisface nevoile consumatorilor trebuie să

reprezinte menirea fundamentală a angajării în afaceri a oricărui întreprinzător.

Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de către

John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma

trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl doreşte,

când şi unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească. [28, p.13]

Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de marketing la

nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă analiza, organizarea,

planificarea şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei firme, care au influenţă

asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora într-o manieră

rentabilă. [13, p.25]

Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar într-

un sens mai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing din Anglia:

Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea

cerinţelor consumatorilor în condiţii profitabile. [23, p.3]

Abordarea marketingului, realizată cu precădere dintr-o perspectivă managerială a creat

premisele realizării unei analize riguroase, pornind de la paradigma microeconomică care pune

accentul pe maximizarea profitului. În cadrul acestui mod de abordare sunt utilizate modele ale

ştiinţei comportamentului pentru a structura definirea problemei ce se impune a fi rezolvată, se

face apel la cercetarea de marketing pentru a afla răspunsuri la întrebări, a identifica variabilele

de marketing şi a cunoaşte legăturile dintre ele, se recurge la analiza statistică pentru a verifica

ipotezele, a stabili intensitatea legăturilor dintre variabile şi a descoperi noi legături etc. Toate

acestea denotă că marketingul dispune de capacitatea de a realiza optimizarea problemelor care

apar în sfera sa de cuprindere.

Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile anterioare,

rezultă că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi controlul activităţilor de

18

marketing care promovează şi stimulează schimburile, astfel încât obiectivele organizaţiei să fie

realizate cât mai deplin şi mai eficient.

Cu toate acestea, modelul de gândire centrat atât pe mix-ul de marketing al lui McCharty

cât şi pe analiză, planificare şi control, ca în cadrul managementului marketingului al lui Kotler,

este supus unor critici deoarece se consideră că, în realitate, acest mod de abordare se

îndepărtează de la filosofia activităţii de afaceri. În acest sens, Michael Baker afirmă: din punctul

nostru de vedere acest model este necorespunzător deoarece, ca şi în cazul orientării către

producţie, pe care susţine că o înlocuieşte, el pune un accent special pe ceea ce producătorii sau

vânzătorii oferă consumatorilor şi nu pe ceea ce trebuie să facă ei pentru consumatori. [3, p.13]

U1.5.3. Marketingul relaţional

Alături de managementul marketingului, ca o paradigmă a gândirii de marketing

dominantă pe parcursul a trei decenii (1960 – 1990), s-a conturat şi apoi s-a afirmat cu putere,

după 1990, o altă paradigmă a gândirii de marketing, şi anume, marketingul relaţional. Acest

mod de abordare a marketingului pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile

implicate într-un proces de schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei în sine.

Însuşi Kotler afirmă, în prezent, că marketingul bazat pe tranzacţii este o parte a unei

idei mai largi numită marketing relaţional. [18, p.13]

Conceptul de marketing relaţional a fost evidenţiat de către L. Berry în 1983 şi dezvoltat

ulterior de alţi profesori americani precum A. Parasuraman şi Ph. Kotler. O contribuţie deosebită

a fost adusă de specialiştii vest-europeni, din ţările scandinave, Anglia şi Germania.

Se consideră că definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este cea dată în

1990 de către Grönroos, care într-o lucrare prezentată la Conferinţa Anuală a Academiei

Europene de Marketing sublinia că marketingul constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea

raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele

părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor.

[3, p.20]

Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către

organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază

precum consumatorii, furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a le

susţine afacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizarea

cumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.

Având în vedere caracteristicile marketingului relaţional, unii autori consideră că

distincţia dintre firmă şi mediul ei de piaţă dispare în cazul marketingului relaţional, deoarece

orientarea generală se focalizează pe construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii şi

cu celelalte categorii de parteneri. [31, p.10]

19

Să ne reamintim...

• Marketingul ca un proces social și economic: s-a realizat în S.U.A în prima

jumătate a acestui secol; marketingul are în vedere realizarea unui complex de

activităţi economice privind obţinerea de bunuri şi servicii şi orientarea lor

către consumatorii individuali și consumatorii industriali.

• Marketingul din perspectiva managerială: apare în context american, în

perioada 1950-1960; este denumită marketing management și este legată de

conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing.

• Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai

importante: cele vizând produsul, preţul, plasarea şi promovarea bunurilor sau

serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.

• Marketingul relațional pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile

implicate într-un proces de schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei

în sine. Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea

de către organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase,

cu parteneri de bază.

U1.6. Concepții privind abordarea de marketing

Din perspectiva conducerii de marketing, care în esenţă presupune planificarea şi

realizarea programelor destinate să creeze, să sporească şi să menţină schimburi avantajoase cu

pieţele - obiectiv, putem distinge mai multe modalităţi sau concepţii, privind orientarea şi

conducerea eforturilor de marketing ale agenţilor economici. Aceste concepţii care exprimă de

fapt poziţionarea strategică a firmei în raport cu piaţa sunt: orientarea spre producţie, orientarea

spre costuri minime, orientarea spre tehnologie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzări,

orientarea spre piaţă, orientarea spre societate. Înainte de a le analiza, se impune o precizare şi

anume: marketingul conceput ca produs al practicii presupune o serie de orientări care sunt

diferite de orientarea care rezultă din conceptul de marketing care, aşa cum am precizat anterior,

reprezintă marketingul ca o filosofie sau un mod specific de gândire [8, p.20].

Deci, ca activitate practică, din perspectiva conducerii de marketing, cu precădere a

raporturilor întreprindere-piaţă, o serie de întreprinderi pun la baza orientării activităţii lor, prin

prisma realităţilor pieţelor pe care acţionează, şi alte concepte, care sunt diferite faţă de conceptul

de marketing. Evident, alte întreprinderi optează pentru conceptul de marketing (orientarea spre

piaţă) sau către un marketing societal. Ca atare, cele mai întâlnite concepte sunt:

a) Conceptul orientării către producţie. Această concepţie pleacă de la premiza că vor fi

preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea respectivă

20

îşi va concentra resursele, sau o parte a acestora, către sporirea producţiei în vederea reducerii

costurilor şi a preţurilor de vânzare, astfel încât cererea existentă să poată fi satisfăcută în condiţii

cât mai bune.

Exemple

Firma Texas Instruments a obţinut un mare succes de piaţă în cazul

"calculatoarelor de buzunar" ca urmare a realizării unor costuri reduse şi practicării

unor preţuri accesibile, în condiţiile unei producţii de masă. În schimb, în cazul

ceasurilor electronice, a suferit un eşec, în ciuda costurilor şi preţurilor reduse, eşec

datorat neatractivităţii lor. De aici rezultă că, în prezent, într-un context dat,

orientarea către producţie poate avea efecte benefice numai dacă, în realitate, ea

reprezintă o orientare şi către consumator.

Exemplificaţi alte produse ale unor firme orientate către producție

b) Conceptul orientării către costuri minime. O asemenea concepţie reflectă orientarea

firmelor către anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul

de a practica preţuri de vânzare cât mai mici. În acest mod sunt create condiţii pentru a pătrunde

pe anumite pieţe, pentru consolidarea rapidă a poziţiilor de piaţă sau pentru eliminarea

concurenţilor.

c) Conceptul orientării către tehnologie. El presupune efort creativ şi necesită orientarea

resurselor întreprinderii către conceperea şi asimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se

asimileze noi tipuri de produse.

Exemple

Punerea la punct de către firma americană POLAROID a tehnologiei de obţinere

instantanee a fotografiei color şi realizarea aparatelor fotografice corespunzătoare.

Şi firma Philips până nu de mult a avut o orientare către tehnologie. În prezent,

orientarea către clienţi a devenit determinantă. Firme cu o pronunţată orientare

tehnologică sunt acelea care îşi desfăşoară activitatea în domeniile tehnologiei de

vârf: biotehnologii, microelectronică, roboţi etc.

Exemplificaţi alte produse ale unor firme orientate către tehnologie

d) Conceptul orientării către produs. Acest concept se adoptă atunci când anumite

segmente de consumatori preferă produse de calitate foarte înaltă, cu trăsături distinctive sau cu

21

performanţe de excepţie. În asemenea situaţie întreprinderile se pot orienta către asimilarea unor

noi tipuri de produse şi către continua lor perfecţionare. Dar nu întotdeauna performanţele

tehnice excelente pot reprezenta un succes de piaţă. Ele trebuie corelate şi cu alte cerinţe de

marketing şi nu pot fi rupte de cerinţele reale ale consumatorilor. Nu sunt rare situaţiile când

conceptul de produs conduce la ceea ce se numeşte miopia de marketing, adică la o concentrare a

atenţiei asupra produsului în detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.

Exemple

În S.U.A., administraţia căilor ferate a crezut că utilizatorii au nevoie de trenuri,

deci de un produs în sine, şi nu de o nevoie ce poate fi satisfăcută şi cu alte

mijloace de transport. Ca urmare, au ignorat concurenţa făcută de alte modalităţi de

transport cum ar fi, spre exemplu, companiile aeriene, transportul cu autobuze,

camioane, autoturisme etc., ajungând în acest fel, pentru o perioadă de timp, într-o

situaţie dificilă.

e) Conceptul orientării către vânzări. O asemenea orientare pleacă de la presupunerea că

atunci când nu sunt stimulaţi şi convinşi, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un

vânzător o cantitate suficientă de produse. Datorită acestei inerţii unele firme consideră că se

impune o stimulare a vânzărilor prin intermediul unui largi game de tehnici de vânzare şi de

mijloace de promovare. În acest sens se fac eforturi deosebite de promovare şi de stimulare a

vânzării. Această orientare se practică într-o formă agresivă în cazul unor bunuri fără o mare

căutare, a acelor produse care în mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu)

precum şi de către o serie de organizaţii sau instituţii (propaganda partidelor politice pentru

candidatul lor).

Pentru a fi eficientă, vânzarea unui produs trebuie să fie precedată de o multitudine de

alte activităţi specifice marketingului, începând cu cele de identificare a nevoilor şi de înţelegere

a acestora, continuând cu realizarea produsului conform aşteptărilor şi terminând cu stabilirea

preţului şi introducerea lui în sistemele de distribuţie. Atunci când toate aceste activităţi se

desfăşoară din perspectiva conceptului de marketing, produsele se vor vinde cu uşurinţă, uneori

de la sine. Această precizare are menirea de a înţelege clar că între vânzări şi marketing nu se

poate pune semnul egalităţii. Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferenţa dintre conceptul

de vânzare şi conceptul de marketing precizând: vânzarea se concentrează pe nevoile

vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui

vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile

cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării,

furnizării şi consumului acestuia [21, p.50].

f) Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing. După cum s-a menţionat

deja, o asemenea orientare pleacă de la premisa că atingerea scopurilor organizaţiei respective

22

depinde de cunoaşterea anticipată a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, în general

ale pieţelor-ţintă, şi de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai înalt decât cel al

concurenţilor.

Orientarea către piaţă sau orientarea de marketing se bazează pe filosofia satisfacerii

cerinţelor consumatorului pornind de la identificarea şi cunoaşterea lor cât mai exactă. În această

situaţie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinţelor şi preferinţelor

consumatorilor.

Conceptul de marketing se sprijină pe patru elemente de bază: piaţa - ţintă, nevoile

consumatorului, marketingul coordonat (integrat) şi rentabilitatea.

Piaţa - ţintă are în vedere acel segment sau acele segmente de piaţă pe care întreprinderea

consideră că le poate deservi în raport cu obiectivele şi strategiile sale.

Nevoile consumatorului se referă la necesitatea cunoaşterii şi înţelegerii de către firmă a

tuturor aspectelor care definesc nevoia respectivă, a dorinţelor, preferinţelor şi aşteptărilor

consumatorului sau grupului respectiv de consumatori. Satisfacerea cu adevărat a nevoilor

consumatorului conduce la păstrarea clienţilor şi stimulează atragerea unor noi clienţi. Un client

satisfăcut sau chiar încântat de un produs reprezintă un mijloc de publicitate incomparabil mai

eficient decât orice reclamă prin mass-media. A pierde din clienţii existenţi înseamnă a te rupe de

piaţă şi a te plasa în cele din urmă în afara ei.

Marketingul coordonat sau integrat necesită o corelare adecvată a tuturor activităţilor de

marketing, pe de o parte, şi o coordonare şi integrare a activităţilor de marketing cu toate

celelalte activităţi corespunzătoare celorlalte funcţii ale organizaţiei, pe de altă parte.

Profitabilitatea are în vedere nevoia firmei de a obţine un profit, evident, în cazul

activităţii de afaceri. Conceptul de marketing consideră profitul nu ca un scop în sine, ci, ca o

răsplată pentru lucrul bine făcut, adică pentru strădania de a răspunde cât mai bine aşteptărilor

prezente şi viitoare ale consumatorilor.

g) Conceptul orientării către piaţă şi societate. Se are în vedere deci conceptul de

marketing societal care, după cum s-a menţionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe

termen lung, între interesele consumatorilor individuali, interesele producătorului şi interesele

societăţii.

Concepţia de marketing a orientării către piaţă şi social - tipică pentru marketingul

contemporan - o putem exprima, prin prisma legăturilor şi relaţiilor pe care le implică, astfel:

23

Viziunea actuală de marketing denotă că orice iniţiator al unor acţiuni de marketing, prin

care se urmăreşte atingerea unui anumit obiectiv, trebuie să pornească de la cunoaşterea şi

evaluarea nevoilor şi cerinţelor nu numai ale segmentului respectiv de consumatori, ci şi ale

celorlalte componente ale mediului înconjurător, inclusiv ale societăţii. Prin acţiuni de marketing

corelate şi integrate, trebuie să se răspundă aşteptărilor, cerinţelor şi preferinţelor tuturor

acestora.

Chiar dacă în prezent, în realitate, sunt puţine firme care practică cu adevărat conceptele

de marketing şi de marketing societal, evoluţia generală a economiei şi societăţii va impune ca şi

alte organizaţii să asimileze asemenea orientări care, la rândul lor, prin efectele pe care le

generează, vor menţine tendinţa de progres şi civilizaţie.

Să ne reamintim...

� Conceptul orientării către producţie pleacă de la premiza că vor fi preferate

acele produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea

respectivă îşi va concentra resursele către sporirea producţiei în vederea reducerii

costurilor şi a preţurilor de vânzare

� Conceptul orientării către costuri minime reflectă orientarea firmelor către

anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai reduse costuri posibile cu

scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici.

� Conceptul orientării către tehnologie presupune efort creativ şi necesită

orientarea resurselor întreprinderii către conceperea unor tehnologii.

� Conceptul orientării către vânzări pleacă de la presupunerea că atunci când nu

sunt stimulaţi şi convinşi, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un

Fig. 1 Concepția orientării de marketing către piață și social

24

vânzător o cantitate suficientă de produse. Datorită acestei inerţii unele firme

consideră că se impune o stimulare a vânzărilor prin intermediul unui largi game

de tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare.

� Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing pleacă de la premisa

că atingerea scopurilor organizaţiei depinde de cunoaşterea anticipată a nevoilor,

cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, în general ale pieţelor-ţintă, şi de

preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai înalt decât cel al

concurenţilor.

� Conceptul orientării către piaţă şi societate: presupune realizarea unor raporturi

optime, pe termen lung, între interesele consumatorilor individuali, interesele

producătorului şi interesele societăţii.

U1.7. Rezumat

� Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian este o dovadă clară a

importanţei crescânde pe care o are marketingul în societate. Marketingul este o

nouă concepție/filosofie dar reprezintă și o funcție a organizațiilor, marketingul

devenind astfel o necesitate.

� Apariția marketingului se leagă de procesul schimbului. În viziunea

contemporană, marketingul este un proces social prin care indivizii obţin ceea

ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare

de valoare, cu alte grupuri şi indivizi.

� Pe parcursul evoluţiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau

orientări: orientarea marketingului către producţie, orientarea marketingului

către produs, orientarea marketingului către vânzare, orientarea de marketing,

orientarea către marketingul social, orientarea către marketingul relaţional.

U1.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Marketingul reprezintă: a) o nouă filosofie c) unitatea de măsură a schimbului b) o funcție a diverselor organizații d) o nouă stiință economică

2. Marketingul a apărut: a) în secolul 20 c) înaintea schimbului b) în 1500 în Anglia d) în 1830 in SUA

25

3. Marketingul relațional: a) s-a afirmat după 1990 c) reprezintă constuirea unor relații b) pune accent pe tranzacții d) este un serviciu post-vânzare

4. Conceptul orientării către piață: a) reprezintă asimilarea tehnologiilor

c) reflectă orientarea către reducerea costurilor

b) se preocupă de satisfacrerea piețelor-țintă

d) presupunea realizarea unor raporturi optime între producător și societate

5. Obiectivul principal al marketingului îl reprezintă: a) reducerea costurilor în organizaţie

c) angajarea de personal competent în firmă

b) satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clientului

d) creşterea numărului de distribuitori

6. Care sunt considerate cele mai importante activităţi de marketing (mixul de

marketing)? a) cele care vizează produsul, preţul, promovarea si politica de protectie a mediului

c) cele care vizează produsul, distribuţia, promovarea şi activitatea de cercetare dezvoltare

b) cele care vizează preţul, distribuţia şi verificarea calităţii

d) cele care vizează produsul, preţul, distribuţia şi promovarea bunurilor sau serviciilor

7. Ce etapă a dezvoltării marketingului ia în considerare interesele de ordin general ale

societăţii? a) marketiungul social c) marketiungul societal b) orientarea după vânzări d) orientarea după producţie

8. Conceptul orientării firmelor către anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici se numește conceptul orientării către:

a) tehnologie c) costuri minime b) vânzări d) producţie

Temă de control

1. Sunteți responsabilul de marketing al unei mari companii de construcții de

mașini din SUA în cele trei perioade ale evoluției activității de marketing

(orientarea către producție, orientarea către vânzări, orientarea către

marketing). Enumerați strategii de marketing în ceeea ce privește produsul,

26

prețul, distribuția și promovarea pentru fiecare perioadă a evoluției activității de

marketing.

2. Descrieți strategiile de fidelizare a furnizorilor de materie primă și a

distribuitorilor unei fabrici de mobilă din punct de vedere al marketingului

relațional.

Bibliografie

1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S. Alexander,

Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.

2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and

Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on

Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.

3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996

4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of

Marketing. Routledge, 1995.

5. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4

(June), 1964

6. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill

Book Company, 1984.

7. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New

York, 1974

8. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed.

MARKETER, Bucureşti, 1992

9. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICŢIONAR EXPLICATIV.

Editura Economică, 2003

10. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketing’s evolution annd the

myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988.

11. Grönroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the

18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of

Economics and Business Science).

12. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960.

13. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM,

PUBLI-UNION, Paris, 1971.

14. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,

Paris, 1989

15. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc.

1990.

16. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998.

27

17. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1997

18. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New

Jersey, 2000.

19. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4P΄s Pase; C-Words Take Over. Advertising

Age, October 1, 1990.

20. Lefter Constantin: Marketingul şi tranziţia către economia de piaţă. În Monitorul

Comerţului Românesc nr. 5-6/1994

21. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960.

22. Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993

23. Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991

24. McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin,

1966

25. McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

26. McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss

(Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association,

1957.

27. McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of

Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing

Association, 1968.

28. Sargent John R.: Conceptul de Marketing. În Conducerea activităţii economice, vol. IV.

Editor şef H. B. Maynard. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972.

29. Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967.

30. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the

Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)

31. Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of

Marketing, vol. 56, October 1992

28

Unitatea de învăţare U2. Marketingul social

Cuprins

U2.1. Introducere.................................................................................................... 28

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................... 28

U2.3. Scurt istoric................................................................................................... 29

U2.4. Conceptul de marketing social...................................................................... 30

U2.5. Dezvoltarea marketingului social................................................................. 33

U2.6. Mixul marketingului social........................................................................... 35

U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradițional........................ 37

U2.8. Conținutul marketingului social................................................................... 40

U2.9. Rezumat........................................................................................................ 54

U2.10. Test de evaluare a cunoștințelor.................................................................. 55

U2.1. Introducere

Concepţia de marketing social este cea mai nouă dintre cele cinci concepţii ale

managementului activităţii de marketing. Marketingul social este foarte prezent în

viețile noastre, dar nu este perceput cum trebuie. În acestă unitate vom defini

conceptul de marketing social și vom urmări dezvoltarea sa. Apoi vom descoperi

mixul de marketing specific și diferențele față de marketingul tradițional. Vom

încheia cu principalele componente ale marketingului social.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal un prim contact al

studenţilor cu sub-domeniul marketingului social.


� definească şi să explice conceptul de marketing social;

� enumere și să descrie activitățile mixului de marketing social;

� enumere și să descrie principalele componente ale marketingului scoial;

� compare diferențele marketingului social față de cel tradițional.


29

U2.3. Scurt istoric

Marketingul reprezenta, la baze, o activitate desfăşurată de un individ sau de o

organizaţie, în scopul obţinerii unor rezultate de ordin personal sau social – astfel de activităţi

sunt reprezentate şi de predicare, chirurgie sau actorie. Societatea umană se dezvoltă pe

măsură ce indivizii ce o compun se perfecţionează în ceea ce fac, mai ales dacă aceste

activităţi conduc la bunăstarea lor. De aceea, putem spune despre marketing că este o ştiinţă

care contribuie la creşterea bunăstării societăţii în general. [14, p.433]

Termenul de marketing social a fost pentru prima dată utilizat de Kotler şi Zaltman în

anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului în soluţionarea problemelor de natură socială

şi a celor legate de sănătate. Marketingul a avut un succes extraordinar în încurajarea

consumatorilor să achiziţioneze produse ca pantofi de sport Nike sau Coca Cola, aşa că cei

doi au ajuns la concluzia că marketingul poate fi utilizat şi în încurajarea oamenilor să adopte

anumite comportamente care să sporească, atât pentru ei cât şi pentru restul societăţii,

calitatea vieţii. [2, p.14]

Exemple

Multe probleme de ordin social sau de natură sanitară, îşi au originea în

adoptarea unor comportamente greşite, spre exemplu răspândirea SIDA,

accidentele rutiere sau sarcinile nedorite au ca principală cauză activităţi umane

voluntare desfăşurate în viaţa de zi cu zi. Cel mai dramatic exemplu este

consumul tutunului şi al produselor din tutun, care ucide, aşa cum relevă

statisticile, unul din doi fumători. Marketingul social oferă mecanismele de

abordare a astfel de probleme, prin încurajarea populaţiei să ducă o viaţă mai

sănătoasă.

Ca şi marketingul bunurilor şi serviciilor, marketingul social nu este un concept strict

teoretic, şi mai degrabă un cadru, o structură, care conţine informaţii din mai multe sfere de

cunoaştere, cum ar fi: psihologie, sociologie, antropologie şi comunicare. Toate acestea

conduc la înţelegerea comportamentului uman şi la reuşita influenţării acestuia. Şi în cadrul

marketingului social sunt necesare: planificarea logică a proceselor care include cercetarea

orientată către consumator, analiza pieţei, segmentarea pieţei, stabilirea obiectivelor,

identificarea tacticilor şi strategiilor ce urmează a fi aplicate. Marketingul social are în vedere

schimbul între două sau mai multe părţi care-şi cedează una alteia costuri respectiv beneficii.

Totuşi marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea

comportamentelor umane şi modificarea acestora, într-un anumit cadru politic, economic şi

social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Mai mult decât atât, în cadrul marketingului

tradiţional, scopul final al acţiunilor este dat de îndeplinirea obiectivelor acţionarilor

companiilor care desfăşoară activitatea de marketing, în timp ce în cazul marketingului social

30

principalul scop este dat de satisfacerea societăţii, în general, prin îmbunătăţirea calităţii vieţii

cetăţenilor săi. Evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor de marketing social este dificil de

urmărit şi cuantificat. [2, p.17]

U2.4. Conceptul de marketing social

Potrivit conceptului de marketing social, organizaţia trebuie să identifice nevoile,

dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi. Ar trebui apoi să furnizeze satisfacţia dorită într-

un mod mai eficient decât concurenţa, astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea

consumatorilor şi a societăţii. Concepţia de marketing social este cea mai nouă dintre cele

cinci concepţii ale managementului activităţii de marketing. [1, p.53]

Se pune însă problema: concepţia pură de marketing este potrivită cu epoca

problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor socială la scară mondială şi a

neglijenţei serviciilor sociale?

Exemple

Majoritatea oamenilor consideră Coca – Cola o firmă de încredere care produce

băuturi răcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupări care luptă pentru

protecţia mediului şi a consumatorului au dat glas preocupărilor legate de faptul

că băutura Coke are o valoare nutritivă scăzută, este dăunătoare danturii

oamenilor, conţine cofeină şi agravează problema deşeurilor cu sticlele şi

ambalajele de unică folosinţă. [14, p.434]

Exemplificaţi alte produse, în afara celor de mai sus, pentru care există astfel de

probleme

Astfel de probleme şi conflicte au dus la apariţia conceptul de marketing social. Aşa

cum se prezintă în figura 2, acest concept îi obligă pe operatorii de marketing să ia în vedere

trei aspecte atunci când stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorinţele

consumatorilor şi interesele societăţii .

31

Fig. 2 Conceptul de marketing social

Sursa : Kotler, Philip - „Principiile marketingului”,

Ediţia Europeană (retipărită) , Ed. Teora 1999 , pag. 42

La început majoritatea firmelor urmăreau profiturile pe termen scurt, în timp însă,

acestea au înţeles importanţa satisfacerii pe termen lung a dorinţelor consumatorilor şi

câştigarea încrederii acestora.

Exemple

Firma Johnson & Johnson care pune accent în activitatea sa pe

responsabilitatea faţă de societatea umană şi faţă de mediul înconjurător.

Preocuparea firmei pentru interesele societăţii, este exprimată succint într-un

document intitulat „Crezul nostru”, în care se pune accentul pe onestitate,

integritate şi aşezerea oamenilor înaintea profiturilor. Potrivit acestui crez firma

preferă să suporte o pierdere uriaşă decât să livreze un lot necorespunzător din

produsele sale. Directorul general al companiei Johnson & Johnson a motivat

acest lucru astfel: „Dacă vom continua să facem ceea ce trebuie , la sfârşitul

zilei vom şti că piaţa ne va răsplăti.” [3, p.44]. Firma a confirmat aceste

cuvinte prin fapte. Să ne amintim de tragicul caz de falsificare a produsului

Tylenol, încheiat cu moartea a opt persoane care au înghiţit pastile purtând

această marcă produsă de Johnson & Johnson, care conţineau adaos de cianură.

Deşi specialiştii firmei erau de părere că pastilele contrafăcute proveneau doar

din câteva farmacii, produsul reapectiv a fost retras de pe piaţă ceea ce a costat

firma 240 milioane de dolari americani. Ceea ce părea un dezastru pe termen

scurt s-a dovedit a fi o întărire a încrederii consumatorilor în acest medicament

care a rămas cel mai utilizat calmant de pe piaţa americană.

32

Exemplificaţi alte produse sau firme care s-au confruntat cu astfel de întamplări

Firmele ştiu că neglijarea intereselor consumatorilor şi societăţii pe termen lung

înseamnă un deserviciu făcut acestora. În primul rând, este vorba de multele situaţii în care

nevoile, dorinţele şi interesele de perspectivă ale clientului coincid, iar clienţii sunt cei care

ştiu cel mai bine ce le trebuie. Totuşi, ei nu iau întotdeauna deciziile potrivite. Oamenii vor să

mănânce alimente grase, dăunătoare sănătăţii. Unii vor să fumeze deşi cunosc efectele nocive

ale fumatului. Multora le place să consume băuturi alcoolice în ciuda efectelor nocive ale

acestui obicei. Pentru a menţine sub control o parte din relele potenţiale ale marketingului este

necesar ca prin mijloacele de comunicare în masă, să se explice şi să se dovedească de ce sunt

dăunătoare fumatul, mâncărurile grase şi consumul de alcool. De asemenea, este necesară

introducerea unor norme implicite, dacă nu explicite (oficiale), în vederea limitării cererii

pentru aceste produse. În al doilea rând este vorba despre faptul că în unele cazuri dorinţele

consumatorilor sunt în dezacord cu interesele generale ale societăţii. Spre exemplu,

consumatorii vor să aibă în casele lor rame sau mobile din lemn masiv, care reprezintă un

simbol al bunăstării şi prestigiului social, dar poate că societatea ar vrea să fie protejată

pădurea amazoniană. Marketerii trebuie să reacţioneze rapid la diferenţele existente între

dorinţele consumatorilor şi interesul general. Astfel un marketer orientat spre societate ar

trebui să se orienteze spre produse care să nu fie doar plăcute ci şi benefice. [3, p.45]

În figura următoare se observă că bunurile pot fi clasificate în funcţie de măsura în care

produc consumatorului satisfacţie imediată şi avantaje pe termen lung pentru acesta. [17,

p.86]

Fig. 3 Clasificarea noilor produse din punct de vedere social

Sursa: Kotler, Philip - „Principiile marketingului”,

Ediţia Europeană (retipărită) , Ed. Teora 1999, pag. 86

33

� Produsele avantajoase oferă atât satisfacţie imediată cât şi avantaje pe termen lung,

spre exemplu un aliment gustos şi hrănitor.

� Produsele atrăgătoare oferă satisfacţie imediată, dar pot dăuna consumatorilor pe

termen lung , spre exemplu dulciurile, alcoolul şi ţigările.

� Produsele folositoare sunt produse puţin atrăgătoare, dar oferă consumatorilor

avantaje pe termen lung, spre exemplu centurile de siguranţă.

� Produsele deficitare cum ar fi medicamentele ineficiente şi cu gust neplăcut, nu

oferă nici satisfacţii imediate şi nici avantaje pe termen lung.

Până în acest moment abordarea de faţă a avut în vedere mai ales implicarea

marketingului social în sfera activităţii economice propriu zise, este important de studiat

pătrunderea sa în domenii situate dincolo de frontiera acestor activităţi, şi anume studiul

implicării marketingului social în domeniul nelucrativ. Domeniul nelucrativ conţine acele

activităţi, care nu au ca scop obţinerea unui profit material de către organizaţia care le

desfăşoară. Este evident însă că marketingul trebuie să îmbrace forme adecvate fiecărei

activităţi a domeniului nelucrativ. [14, p.434-435]

U2.5. Dezvoltarea marketingului social

Marketingul social a evoluat împreună cu marketingul comercial. La sfârşitul anilor

1950, şi începutul anilor 1960, specialiştii în marketing au analizat potenţialul şi limitele

aplicării marketingului în domeniul politic sau în sfera socialului.

Exemple

În 1951, Weibe se întreba „Poate fi frăţia vândută precum săpunul?”, şi sugera

faptul că, cu cât o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie

de o campanie de marketing comercial cu atât probabilitatea ca aceasta să

reuşească este mai mare. [4, p.21]

Cu toate acestea, pentru mulţi specialişti ai domeniului, ideea extinderii marketingului

spre domeniul social era de neacceptat. Luke, a fost împotriva acestei idei, motivând prin

aceea că înlocuirea unui produs tangibil cu o idee sau o sumă de valori, ar putea conduce la

degradarea conceptului de schimb economic. Alţii s-au „temut” de puterea marketingului,

percepând greşit puterea sa de control social şi propagandă. În ciuda acestor temeri,

conceptele de marketing au fost redefinite astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale

şi să trateze aspectele de ordin etic legate de acesta. [3, p.18]

Extinderea marketingului spre sfera socialului, combinată cu reorientarea politicii de

sănătate publică către prevenirea bolilor, a reprezentat deschiderea drumurilor pentru primele

campanii de marketing social. În anii 1960, conceptele marketingului comercial au început să

fie aplicate în campaniile de educare sanitară, desfăşurate în ţările în curs de dezvoltare.

34

Exemple

În articolul, „Marketingul social – o abordare a modificărilor sociale planificate”

publicat de Kotler şi Zaltman în anul 1971, în Journal of Marketing, s-a utilizat

pentru întâia oară termenul de marketing social, şi chiar mai mult, se consideră

că naşterea acestui concept s-a produs în acel moment. În cadrul acestui articol

cei doi definesc marketingul social ca fiind „crearea, implementarea şi controlul

activităţilor concepute pentru a influenţa acceptarea de idei de ordin social,

incluzând aspecte legate de produs, planificare, stabilirea preţurilor, promovare,

plasament şi cercetare de piaţă” [16, p.8]

În practică, acest nou concept a fost abordat de mai mulţi specialişti, între care Paul

Bloom, Karen Fox, Dick Manoff, Bill Novelli şi mulţi alţii. Primele exemple de campanii de

marketing social s-au înregistrat în anii 1960, ca şi parte integrantă a eforturilor internaţionale

depuse pentru dezvoltarea ţărilor din lumea a treia şi a celor în curs de dezvoltare.

Exemple

Programele de planificare familială desfăşurate în Sri Lanka, şi-au concentrat

atenţia asupra distribuţiei anticoncepţionalelor, faţă de abordările anterioare care

se orientau spre aspectul clinic al problemei. Un alt program similar a avut în

vedere igiena orală în Africa. În ţările dezvoltate iniţiativele au vizat prevenirea

bolilor inimii, plămânilor ş.a.m.d. Deşi aceste programe au reprezentat mai ales

exerciţii de comunicare în sfera socialului, au constituit totodată faza incipientă

de dezvoltare a campaniilor de marketing social.

Exemplificaţi alte produse care pot genera nevoi şi dorinţe noi.

În anii 1980, problema nu se mai punea la fel, specialiştii nu se mai întrebau dacă

marketingul ar trebui aplicat în domeniul social, întrebarea devenise „Cum ar trebui acesta

aplicat?”. În această perioadă practicienii domeniului au avut un rol important în dezvoltarea

domeniului prin împărtăşirea propriilor experienţe şi chiar dând sugestii. Fox şi Kotler au

analizat în 1980 evoluţia reclamei sociale, Bloom a evaluat programele de marketing social

desfăşurate până în acel moment şi a descoperit că multe dintre ele fuseseră prost concepute şi

inadecvat conduse, în 1981 Bloom şi Novelli au analizat evoluţia marketingului social în

ultimii 10 ani şi au sugerat că este necesară mai multă cercetare a pieţei în acest domeniu,

pentru a spulbera criticile referitoare la lipsa de rigoare şi teorie în marketingul social. Aceştia

considerau că cercetarea este necesară pentru a examina segmentarea audienţei, alegerea

canalelor media şi a elementelor de atragere, implementarea strategiilor de poziţionare pe

35

termen lung şi în ceea ce priveşte problemele de ordin managerial şi organizaţional [14,

p.435]

În concluzie, odată demonstrată utilitatea şi chiar necesitatea implicării marketingului

în sfera socialului, teoreticienii şi practicienii din domeniu şi-au unit forţele pentru a oferi

conceptelor de marketing social, claritate şi rigurozitate.

În cele ce au urmat acestei perioade marketingul a mers mai departe de domeniul

sănătăţii, pătrunzând şi demonstrându-şi aplicabilitatea şi în alte sfere. Astfel, putem astăzi

vorbi de marketingul securităţii rutiere, marketing cultural, marketing politic, marketing

sportiv, marketing educaţional şi chiar marketing religios.

Este evident faptul că în cazul fiecărui domeniu în parte trebuiesc avute în vedere

particularităţile existente, şi, bineînţeles, nu vom concepe o campanie de marketing sportiv în

mod identic cu o campanie de marketing religios. [4, p.23]

Să ne reamintim...

� Termenul de marketing social a fost pentru prima dată utilizat de Kotler şi

Zaltman în anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului în soluţionarea

problemelor de natură socială şi a celor legate de sănătate.

� Marketingul social are în vedere schimbul între două sau mai multe părţi

care-şi cedează una alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing

au fost redefinite astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale.

U2.6. Mixul marketingului social

Ca şi în cazul marketingului concentrat asupra domeniului economic, principalul

obiectiv al marketingului social este consumatorul, ce îşi doreşte acesta şi nu aplicarea de

tehnici persuasive pentru a-l convinge pe acesta să cumpere ceea ce organizaţia „produce”. Şi

în cazul marketingului social se are în vedere un mix al produsului: produs, preţ, plasament,

promovare.

În marketigul social, „produsul”, nu reprezintă o ofertă fizică. O enumerare a

produselor avute în vedere de marketigul social, poate merge de la produse tangibile, spre

exemplu prezervativele, până la servicii cum ar fi controalele medicale, diverse practici ca

alăptatul nou născuţilor sau consumul de alimente sănătoase etc., şi chiar până la idei spre

exemplu valorile religioase, protecţia mediului. Pentru ca produsul să fie fiabil, cei care-l

concep trebuie fie conştienţi că se confruntă cu o problemă reală, şi că ceea ce urmează să

ofere va conduce la rezolvarea acesteia. Rolul cercetării în acest domeniu este de a descoperi

modul în care consumatorii percep problema şi produsul, şi de a aprecia cât este de important

pentru aceştia să acţioneze împotriva acesteia. [15, p.75]

36

„Preţul”, se referă la ceea ce consumatorii trebuie ofere la rândul lor pentru a intra în

posesia produsului marketingului social. Costul poate fi reprezentat de bani („produsul” poate

fi reprezentat de una dintre valorile majore ale religiei creştine, şi anume „Ajută-ţi aproapele”,

îmbrăţişarea acestei valori de către un bun creştin poate însemna participarea la colectarea

unui ajutor bănesc pentru sinistraţi), poate cere consumatorului să ofere o parte din timpul său

liber (pentru a participa la întruniri organizate în scopul promovării conceptelor legate de

marketigul securităţii rutiere), sau chiar de a-şi asuma riscul de a fi ridiculizat sau dezaprobat

de semenii săi care nu-i împărtăşesc opiniile sau credinţele. Stabilirea preţului în domeniul

social este foarte dificilă. Ca şi în cazul unui bun tangibil, dacă costul „produsului

marketingului social” depăşeşte beneficiile individului, acesta va percepe oferta ca având un

nivel scăzut de atracţie şi este puţin probabil să o accepte. În cazul în care beneficiile sunt

percepute ca fiind mai mari decât costurile, produsul are şanse mari să fie adoptat. În acelaşi

timp trebuie avut în vedere că un preţ prea mic poate conduce la concluzia că produsul are o

caliate îndoielnică. [4, p.47]

„Plasamentul”, reprezintă calea parcursă de produs până la consumator. Pentru un

produs tangibil aceasta are în vedere sistemul de distribuţie. Pentru un produs intangibil

plasamentul este mai dificil de definit în mod clar, dar se referă la canalele de distribuţie prin

care consumatorul va primi instrucţiunile sau informaţiile care reprezintă produsul respectiv.

Astfel de canale de distribuţie pot fi reprezentate de cabinete medicale, centre comenciale,

mass media, demonstraţii la domiciliu, etc. Un alt element al plasamentului este asigurarea

accesibilităţii ofertei şi calitatea serviciilor de „livrare”. Este absolut necesar pentru ofertanţi

să cunoscă obiceiurile, obişnuinţele segmentului vizat, dar şi a gradului în care aceştia sunt

satisfăcuţi de sistemul de distribuţie actual. În acest mod cercetătorii pot determina varianta

ideală a sistemului de distribuţie pentru oferta în cauză, în contextul caracteristicilor

segmentului ţintă.

Cel din urmă „P” al mixului de marketing este reprezentat de „promovare”. Datorită

faptului că este elementul cel mai lesne de observat – este vizibil – este de multe ori, în mod

greşit, privit ca fiind singurul demers realizat de marketingul social. În fapt, promovarea în

domeniul social constă în utilizarea combinată a publicităţii, relaţiilor publice, promoţiilor,

canalelor media, forţelor de vânzare şi altor modalităţi de promovare. Principalul obiectiv al

acesteia este crearea şi menţinerea cererii pentru un anumit produs. Cercetarea este crucială în

cazul acestul element al mixului de marketing, deoarece în urma acesteia se determină cele

mei adecvate şi mai eficiente mijloace de sensibilizare a audienţei şi de sporire a cererii.

Însăşi rezultatele cercetărilor pot deveni aspecte importante ale campaniei promoţionale, ele

putând fi date publicităţii în cadrul unor conferinţe de presă, cu ocazia unor evenimete

speciale sau în articole. În măsura în care acestea sunt favorabile, pot spori gradul de

conştienţizare sau chiar acceptare a campaniei. [4, p.49]

37

Componentelor clasice ale mixului de marketing li se adaugă în cazul marketingului

social următoarele:

� Parteneriatele – Problemele legate de marketingul social sunt uneori atât de

complexe încât o singură organizaţie nu le poate face faţă. Este necesară astfel

unirea eforturilor mai multor organizaţii din comunitate, astfel ca proiectele

realizate să fie eficiente.

� Politicile – Programele de marketing social pot avea efecte reale în schimbarea

comportamentului indivizilor, dar acest lucru este posibil numai în măsura în

care mediul acestor indivizi, acceptă şi susţine respectivele schimbări pe termen

lung. De multe ori este, deci necesară schimbarea politicilor existente, iar

suportul mediilor de comunicare poate avea un eficient efect complementar,

pentru un astfel de program.

� Politica (Domeniul politic) – De cele mai multe ori problemele iniţiate din

perspectiva marketingului social sunt controversate sau deosebit de complexe,

probleme cum ar fi relaţile sexuale protejate sau violenţa, pot avea nevoie de o

abordare diplomatică a principalelor organizaţii ale comunităţii pentru a câştiga

susţinerea acestora în atingerea auditoriului ţintă pentru unele programe. [28,

p.134]

U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradițional

Există câteva diferenţe majore între marketingul social şi cel comercial, tradiţional.

Acestea se pot concentra în următoarele aspecte. Astfel în marketingul social, în comparaţie

cu marketingul tradiţional:

� Produsele sunt mai complexe.

� Cererea este mai variată.

� Piaţa ţintă este mai greu de atins.

� Implicarea consumatorilor se regăseşte la un nivel mai ridicat.

� Concurenţa este mai variată şi mai greu de identificat.

În cele ce urmează, vor fi discutate pe larg aspectele meţionate mai sus.

Complexitatea produselor

În marketing produsul este de cele mai multe ori privit ca o entitate tangibilă – un bun

care poate face obiectul schimbului între producător şi piaţa ţintă, având un anume preţ şi

putând fi caracterizat de aspecte ca ambalaj, nume, atribute fizice, poziţionare în cadrul pieţei,

distribuţie ş.a.m.d. Extinderea marketingului dincolo spectrul strict economic, marketerii au

fost siliţi să adopte şi să implementeze strategii pentru entităţi mai puţin tangibile. Se poate

spune chiar că în cadrul marketingului social produsul este extins astfel încât să cuprindă idei

şi modificări de comportamente. Figura următoare ilustreză complexitatea produsului în

marketingul social. [20, p. 56]

38

Fig. 4 Produsul marketingului social

Sursa: Kotler/Roberto, 1989

Ca şi consecinţă a complexităţii produsului marketingului social, marketerii care

acţionează în acest domeniu, au o sarcină deosebit de importantă şi dificil de îndeplinit,

respectiv definirea exactă a produsului şi a beneficiile asociate acestuia.

Cererea variată

Marketingul nu poate crea noi nevoi, însă marketerii din sfera comercială reuşesc să

exploateze nevoi nedescoperite până la momentul respectiv. Marketerii domeniului social nu

trebuie doar să descopere cererea latentă, ci de multe ori se confruntă cu o cerere negativă,

atunci când grupul ţintă este indiferent sau chiar puternic rezistent la o propusă schimbare de

comportament.

Exemple

Tinerii care consumă droguri ocazional consideră că nu există nici o problemă în

comportamentul lor. În astfel de situaţii, marketerii trebuie să utilizeze atitudini

şi credinţe adânc înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, de asemenea poate fi utilă

o abordare non-marketing. [20, p.68] Rangun, sugera în 1996 următoarele

tipologii ale beneficiilor asociate schimbărilor de comportament. În primul rând,

acestea erau împărţite în tangibile şi intangibile, iar în al doilea rând în relevante

pentru individ şi relevante pentru societate. [20, p.69]

39

Cererea pentru produsul social este cel mai uşor de determinat în cazul în care

beneficiul este tangibil şi relevant pentru individ. În situaţiile în care beneficiile produsului

sunt intangibile şi mai degrabă relevante pentru societate, cererea este greu de identificat.

Specialiştii consideră că în cazul de mai sus este cel mai dificil să se reuşească modificarea

comportamentelor, deoarece beneficiile sunt greu de personalizat şi cuantificat.

Atragerea atenţiei grupului ţintă

Marketerii domeniului social au de cele mai multe ori ca ţintă grupuri pe care în mod

obişnuit marketingul comercial le ignoră: grupurile cele mai greu accesibile al căror

comportament este puţin probabil să fie influenţat. Acest tip de grupuri nu reprezintă nici pe

departe cele mai profitabile segmente de piaţă, cu toate acestea sunt ţinta principală a

campaniilor desfăşurate de marketingul social. Caracteristicile segmentelor vizate în

marketingul social – greu de sensibilizat, cu un comportament social dificil de influenţat sau

modificat, cu lacune în ceea ce priveşte resursele psihologice şi sociale necesare pentru

realizarea eventualelor modificări comportamentale, cu reacţii slabe la intervenţiile

desfăşurate în scopul menţionat mai sus, şi aşa mai departe, au ca efect îngreunarea procesului

de segmentare şi stabilire a pieţei întâlnintă în marketingul social.

Amploarea implicării consumatorilor

Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi tratate independent de

circumstanţele cumpărării şi de consum. Aceasta a condus cercetătorii de marketing să ia în

considerare tipurile de decizie în funcţie de situaţii şi să observe variabilele procesului de

decizie în funcţie de acestea. Astfel s-a ajuns la concluzia că în special trebuia avută în vedere

implicarea consumatorilor. În acest context, deciziile sunt împărţite în decizii cu implicare

redusă şi decizii cu implicare puternică. Trebuie menţionat faptul că această tipologizare se

răsfrânge şi asupra produselor. În mod tradiţional în marketing se vorbeşte de produse cu

implicare redusă sau cu implicare puternică. În cadrul primei categorii, sunt incluse produse

precum maşini sau ipoteci, care în opinia lui Kotler sunt „scumpe, cu achiziţionare puţin rară,

cu grad sporit de risc şi scumpe”, în timp ce din cea de-a doua categorie fac parte produse

precum ţigările sau confecţiile. Produsele cu implicare înaltă implică o atenţie deosebită din

partea consumatorului şi un grad sporit de informare. Produsele cu implicare redusă presupun

un grad redus sau chiar inexistent de cercetare şi evaluare. [15, p. 312]

Ambele categorii de produse menţionate mai sus se regăsesc în marketingul social. De

cele mai multe ori marketingul social are în vedere produse cu implicare înaltă pentru

consumatori. În sfera socialului apare o problemă legată de acest tip de produse, în sensul că

dacă o puternică implicare din partea consumatorilor poate avea ca efect un grup ţintă

deosebit de motivat şi receptiv, un grad sporit al acestei implicări poate face grupul ţintă să se

simtă vinovat, sufocat, sau chiar să cadă în starea de negare care conduce invariabil la

imposibilitatea modificării unui anume comportament, atitudine, idee etc. Există anumite

40

cazuri când produsul necesită un grad scăzut de implicare din partea consumatorilor – spre

exemplu, convingerea scoţienilor să economisească apa.

Concurenţa variată

Ca corespondentul său direct din sfera economică, marketingul social trebuie să acorde

o mare importanţă concurenţei. Cea mai periculoasă sursă de concurenţă în sfera socialului,

este reprezentată de tendinţa consumatorilor de a nu-şi modifica comportamentul curent.

Această sursă de concurenţă, devine cu atât mai periculoasă dacă în respectivul comportament

cere se doreşte modificat se manifestă dependenţa.

Altă sursă de concurenţă este reprezentată de comportamentul „alternativă”, spre

exemplu, timpul pe care o persoană îl pierde practic atunci când doneză sânge, poate fi

petrecut într-un mod mai agreabil, mai convenabil în interes personal.

Organizaţiile concurente sunt reprezentate de acele organizaţii care desfăşoară

activităţi similare, în unul din domeniile marketingului social. Astfel, în sfera culturii o

organizaţie care doreşte să convingă tinerii să frecventeze mai des teatrul, poate avea ca şi

concurent o altă organizaţie care intenţionează promovarea baletului.

Cea mai puternică sursă de concurenţă pentru marketingul social este dată de chiar

corespondentul acestuia din sfera economică. Ultimul promovează şi poziţionează pe piaţă o

sumedenie de produse sau servicii care induc comportamente nesănătoase şi antisociale. Cele

mai evidente exemple sunt în acest caz băuturile alcoolice şi tutunul. [20, p.128]

Să ne reamintim...

� Mixul de marketing: produsul nu reprezintă o ofertă fizică; preţul poate fi

reprezentat de bani, o parte din timpul său liber sau riscul de a fi ridiculizat;

plasamentul se referă la canalele de distribuţie prin care consumatorul va primi

instrucţiunile sau informaţiile despre produs; promovarea constă în utilizarea

combinată a publicităţii, relaţiilor publice, promoţiilor, canalelor media,

forţelor de vânzare şi altor modalităţi de promovare. La acestea se adaugă

parteneriatele, politicile și domeniul public.

� Marketingul social se diferențiază de cel tradițional prin compelxitatea

produselor, cererea variată, atragerea atenției publicului țintă, amploarea

implicării consumatorului și varietatea concurenței.

U2.8. Conținutul marketingului social

Termenul de “marketing social” desemnează o sferă largă şi eterogenă. În cadrul

acestei sfere s-a conturat o tendinţă de specializare concretizată la nivelul unui domeniu sau

unui tip de problematică avută în vedere. Astfel, aplicaţiile concrete ale marketingului social

41

le regăsim în: “marketingul cultural”; “marketingul religios”; “marketingul educaţional”;

“marketingul securităţii rutiere”; “marketingul sanitar”; marketingul sportiv”; “marketingul

ecologic”.

De o atenţie specială se bucură în ultima vreme, inclusiv în ţara noastră, “marketingul

politic” şi mai ales o componentă a sa cunoscută sub denumirea de “marketing electoral” [9,

p.21].

Îmbogăţirea ariei tematice, dovadă a interesului larg pentru problemele pe care le

abordează, este însoţită şi de extinderea spaţială a preocupărilor pentru acest gen de

marketing. Cea mai mare parte a “producţiei literare” în materie se concentrează în S.U.A. şi

Franţa, dar preocupările se extind, treptat, treptat, şi în alte ţări, inclusiv în România [13,

p.45].

În continuare, vor fi trecute sumar în revistă principalele caracteristici ale

componentelor marketingului social mai sus menţionate.

U2.8.1. Marketingul cultural

Afirmarea marketingului în domeniul culturii presupune:

• asimilarea la nivelul teoriei şi acţiunii culturale a conceptelor semnificative din

domeniul marketingului;

• crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de

practica culturală;

• generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate de practică;

• experimentarea unor metode noi de investigare a consumului de cultură şi a

comportamentului consumatorilor;

• elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieţei culturale

[6, p.57].

Concepte cum sunt: piaţă, consum, strategie, nevoi, difuzare, concurenţă, preţ,

promovare ş.a.m.d. dobândesc noi înţelesuri atunci când se referă de exemplu la: piaţa

editorială, consumul mass-media, strategia bibliotecară, nevoia de artă, difuzarea cărţii,

concurenţa producătorilor de filme, preţul informaţiei, promovarea celebrităţilor unui

domeniu nou, ale unei naţiuni [22, p.24].

Abordarea de marketing în domeniul culturii necesită: cercetarea pieţei, studiul

sistematic al nevoilor şi “aşteptărilor” consumatorului, anticiparea lor în chiar crearea de noi

nevoi la nivelul unor segmente de piaţă.

Exigenţele metodologice ale marketingului în cultură presupun evaluarea calităţii şi a

dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinţele de consum ale populaţiei, investigarea

gradului de satisfacţie a consumatorilor, a motivaţiei şi a comportamentelor culturale [7,

p.78].

42

Determinarea nonconsumului şi atragerea unor noi segmente de consumatori impune,

de asemenea, însuşirea unor instrumente riguroase de analiză şi acţiune eficientă.

Ţinându-se seama de specificitatea produselor şi a serviciilor culturale, cercetările de

marketing trebuie să evidenţieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor şi

personalităţilor creatoare. Prin intermediul “marketingului interactiv”, care reglează

interacţiunea publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creaţia culturală poate fi stimulată,

după cum poate fi stimulat şi spiritul creator al consumatorilor de cultură. Nu poate să nu fie

amintit faptul că promovarea marketingului în domeniul culturii necesită din partea

managerilor “dedicare” şi “perseverenţă”. [22, p.25] Sunt două “secrete” ale marketingului pe

care Jay Conrad Levinson le-a sintetizat într-o idee extrem de plastică pluta se poate scufunda

în ocean dar omul nu poate renunţa să înoate spre mal, indiferent cât timp trebuie să facă

acesta pentru a supravieţui [19, p.47].

Realizarea strategiei de piaţă şi, în general, a politicii de marketing a unei organizaţii

necesită un complex de activităţi, concentrate în jurul celor patru elemente de bază –

produsul/serviciul, preţul/tariful, distribuţia şi promovarea.

Pentru fiecare din cele patru componente ale mixului de marketing există mai multe

variante de combinaţii care alcătuiesc practic: un submix al produsului, un submix al preţului,

un submix al distribuţiei şi un submix al promovării, cu accentul pe prima componentă,

respectiv submixul produsului. [14, p.399-400]

În domeniul serviciilor culturale, particularităţile care caracterizează mixul de

marketing se evidenţiază cu mai multă pregnanţă tot la nivelul politicii de produs.

Pe lângă variabilele modificate în raport cu mixul tradiţional, la nivelul serviciilor

culturale şi al distribuţiei lor interne există şi o serie de variabile specifice, legate, în special,

de ambianţa prestaţiilor, de personalul implicat şi de participarea clienţilor [9, p.39].

U2.8.2. Marketingul religios (ecleziastic)

Poate fi considerată cea mai “sensibilă” componentă a marketingului social. De aceea,

abordarea unei asemenea teme trebuie realizată, în viitor, pe fundamentul unei problematici

mult mai complexe şi de către o echipă de specialişti în diverse domenii.

Grupările religioase trebuie să dezvolte, în vederea realizării obiectivelor, strategii de

piaţă prin definirea şi analiza pieţei ţintă, crearea şi menţinerea unui mix de marketing care să

atragă atenţia pe piaţă, potenţialilor “consumatori” [9, p.67].

În definirea generală a pieţei unei întreprinderi de servicii se porneşte de la maniera

specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de

servicii. Mergând pe acest scenariu, considerând Biserica “întreprinderea” în discuţie se va

căuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase. Oferta de servicii,

exprimă “producţia” de servicii religioase în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora

îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un

43

mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea

organizatorică a reţelei de prestări servicii de a satisface în anumite condiţii nevoile

societăţii [2, p.104]. O analiză atentă a acestui conţinut pune în evidenţă o mare diversitate de

elemente care concură la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizează, de

regulă, în momentul manifestării cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care “ad-

hoc” se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, înaintea apariţiei pe piaţă oferta este

incompletă, fiind alcătuită din elementele care momentan au un caracter pasiv. Ea apare, deci,

ca ofertă potenţială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale sunt activate şi în

urma unor procese specifice se transformă în oferta reală [25, p.195].

Plecând de la cele de mai sus se poate spune că oferta de servicii religioase este

constituită din totalitatea mesajelor cu caracter religios transmise fie direct (prin biserici), fie

prin diferite mijloace mass-media (presa, televiziunea, radio-ul etc.), fie prin diferite activităţi

colaterale religiei dar efectuate sub patronajul ei (activităţi de caritate, servicii de asistenţă

socială, de învăţământ, culturale etc.). [14, p.404-405]

În ceea ce priveşte cererea de servicii religioase în România, deşi puternic înăbuşită în

perioada anterioară lui 1989, cunoaşte în prezent o expansiune deosebită datorată, mai ales,

pătrunderii în perimetrul religios românesc a unor noi religii, cu o paletă de servicii religioase

diferită de cea a bisericilor tradiţionale (limbajul şi comportamentul nonconformist,

eliminarea barierelor dintre purtătorii mesajului şi cel care îl percepe etc.) [9, p.69].

U2.8.3. Marketingul educațional

Aplicarea marketingului în domeniul serviciilor de învăţământ este cunoscută mai mult

sub denumirea de “marketing educaţional”. Necesitatea abordării activităţii de învăţământ

într-o optică de marketing este determinată de similitudinile pe care le are cu activităţile

economice din domeniul social [12, p.104].

În acest context se poate vorbi despre “piaţa întreprinderii prestatoare de servicii de

învăţământ", în definirea căreia trebuie pornit de la postura în care aceasta se plasează în

cadrul mediului şi în special de la relaţiile de “piaţă” pe care le întreţine cu “clienţii săi”. De

pe o astfel de poziţie se observă că unitatea de învăţământ întreţine relaţii de “piaţă” cu două

categorii de clienţi: pe de o parte, cu agenţii economici şi alte organizaţii din economia

naţională, beneficiari de forţă de muncă care se “aprovizionează” în mod specific cu resurse

umane, situaţie în care aceasta apare ca furnizor de forţă de muncă, iar, pe de altă parte, cu

elevii şi studenţii care se “aprovizionează” şi ei în mod specific cu cunoştinţele necesare

ocupării unui loc de muncă. În acest caz unitatea de învăţământ apare ca furnizor de servicii

de învăţământ [9, p.99].

Întrucât interesele celor patru agenţi de mediu implicaţi în desfăşurarea relaţiilor de

piaţă (unităţile de învăţământ, organizaţiile beneficiare de forţă de muncă, posesorii forţei de

44

muncă şi statul), privite static şi multilateral generează adesea contradicţii, apare ca o

necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru armonizarea activităţilor lor.

În esenţă, activitatea de educaţie reprezintă activitatea principală a unităţilor din

sectorul educativ. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc grupa

serviciilor de bază, denumite servicii de învăţământ [23, p.181].

Potenţialul de care dispun unităţile de învăţământ asigură condiţii pentru prestarea şi a

altor categorii de servicii precum sunt: cercetarea ştiinţifică, activităţi de practică a elevilor şi

a studenţilor, activităţi de microproducţie etc. De regulă aceste activităţi sunt derivate din cele

de bază având un rol secundar. Ele alcătuiesc grupa serviciilor suplimentare [23, p.182].

În sfârşit, instituţiile de învăţământ desfăşoară o serie de activităţi destinate satisfacerii

unor nevoi de cazare, masă, petrecerea timpului liber, activităţi care au un caracter social-

cultural. Ele formează grupa serviciilor social-culturale [23, p.183].

În contextul celor prezentate mai sus, oferta de servicii de învăţământ ne apare ca fiind

alcătuită din totalitatea activităţilor pe care unităţile specializate le desfăşoară în scopul

satisfacerii cererii exprimate atât de beneficiar cât şi de purtătorii forţei de muncă. În

armonizarea intereselor celor două categorii de clienţi punctul de pornire trebuie să-l

reprezinte nevoile beneficiarilor de forţă de muncă.

Cererea de servicii de educaţie exprimă nevoia de cunoştinţe dintr-un anumit domeniu

solicitat, pe de o parte, de agenţii de mediu din economie, iar, pe de altă parte, de către

persoanele care urmează cursuri de pregătire. [14, p.407-408]

Luând în considerare ambele categorii de purtători ai nevoii, rezultă că cererea este

extrem de diversă. Din acest motiv, abordarea de marketing a activităţii de educaţie presupune

şi în acest caz identificarea, dimensionarea şi deservirea unor segmente de piaţă la care

unitatea de învăţământ se racordează şi se conectează. În acelaşi timp, în dinamică, cererea

este extrem de mobilă, ceea ce impune o abordare corespunzătoare a specializărilor,

numărului şi structurii celor care participă la activităţile de educaţie.

În sfârşit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de învăţământ.

Motivaţia unui anumit comportament în momentul exprimării cererii, se formează însă în

decursul mai multor ani şi este suficient de conturată în perioada premergătoare acestei

exprimări. Studierea acestui comportament devine astfel posibilă şi totodată necesară pentru

influenţarea lui atât în interesul candidatului, cât şi al instituţiei de învăţământ [9, p.101].

U2.8.4. Marketingul securității rutiere

Pentru multe dintre problemele sociale cu care se confruntă omenirea au existat

numeroase propuneri de rezolvare. Cum era de aşteptat, nu există o opinie unică asupra

rezolvării diferitelor probleme. De aceea, propunerile de rezolvare a acestora conţin adeseori

ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii sau comportamentului

în general al populaţiei [2, p.42].

45

Exemple

Punându-şi problema eficienţei campaniilor sociale Wiebe se întreba de ce nu se

poate vinde dragostea pentru semenii tăi precum detergentul? [9, p.118]. Cel

care vinde mărfuri are mai mult succes decât cel care vinde probleme sociale,

acesta din urmă neobţinând întotdeauna rezultatul scontat. Wiebe spune că

succesul unei campanii sociale este cu atât mai mare cu cât seamănă mai mult cu

o campanie comercială [9, p.118].

În întreaga lume, ca de altfel şi în ţara noastră se amplifică preocupările pentru

realizarea unei circulaţii rutiere tot mai sigure. Conferinţa organizată de Banca Mondială şi

Uniunea Europeană la Budapesta în noiembrie 1994, pe tema: Politica de siguranţă rutieră

pentru ţările Europei Centrale şi de Est a stabilit ca direcţii principale în care trebuie să se

îndrepte eforturile acestor ţări pentru a găsi soluţii pentru ieşirea din impasul actual,

următoarele:

� eliminarea “punctelor negre” din reţeaua rutieră, sistematizarea intersecţiilor

periculoase, amenajarea pistelor pentru biciclişti, eliminarea vehiculelor lente de

pe şoselele naţionale;

� reabilitarea reţelei de drumuri, începând cu realizarea semnalizării şi marcării

rutiere la nivelul standardelor naţionale;

� echiparea poliţiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectivă a

abaterilor de la regulile de circulaţie şi de analiză detaliată a accidentelor;

� îmbunătăţirea radicală a eficienţei primului ajutor medical pentru victimele

accidentelor;

� îmbunătăţirea inspecţiilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care

constituie un pericol pentru circulaţie;

� elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activităţile educaţionale în şcoli

şi sprijinirea programelor informative, îndeosebi ale televiziunii, care are un

impact pozitiv asupra populaţiei [9, p.119].

De altfel, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, în urmă cu 25 ani, următoarea teză:

după bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor

major de risc mortal al secolului XX.

Mapamondul primeşte anual o “infuzie” de autovehicule de aproximativ 41 milioane

bucăţi. Cifrele impresionante sub raportul bunăstării materiale, mai conţin un element

neexprimat – acela al creşterii teoretice a riscului implicării în evenimente rutiere. În

deplasarea umană “circulaţia rutieră” constituie nu numai o nouă formă a transportului

mecanizat, ci oferă oamenilor un rol nou şi noi modalităţi de comportare, le deschide un câmp

larg de poziţii morale şi de contacte sociale caracteristice. Mai mult ca oricând, astăzi când în

România preocupările pentru integrarea ţării noastre în diferite organizaţii internaţionale

46

reprezintă obiective principale ale vieţii politice şi sociale, se impune acordarea unei atenţii

deosebite perfecţionării securităţii rutiere. [14, p.425-426]

În prezent, multe firme producătoare de autovehicule au adoptat, în cadrul concepţiei

generale de marketing, conceptul de marketingul securităţii rutiere care este orientat spre

găsirea unor soluţii la o serie de probleme cu care se confruntă omenirea vizavi de circulaţia

rutieră.

Exemple

Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost realizat

de către guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop schimbarea

obişnuinţelor în conducerea autoturismelor. Această campanie de marketing

social a fost rezultatul numărului crescând atât al suedezilor implicaţi în

accidente produse în ţările europene, cât şi al străinilor implicaţi în accidente pe

teritoriul suedez [9, p.123].

Accidentele cauzate de autovehicule în această ţară au crescut, de

exemplu, de la 1850 în anul 1957, la 7788 în anul 1996. Trebuia gândită o

campanie care să evidenţieze superioritatea circulaţiei pe partea dreaptă.

Iniţiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaţiei

reflectată în aceea că, pe partea stângă a şoselei şofatul este cu mult mai

periculos decât pe partea dreaptă. Ca atare întregii populaţii i s-a explicat faptul

că siguranţa în circulaţia rutieră este mai importantă decât comoditatea provenită

dintr-o obişnuinţă de pe urma şofatului pe partea stângă, totodată prezentându-se

cetăţenilor suedezi şi avantajele pe termen lung a orientării spre un nou

regulament de circulaţie [9, p.123].

U2.8.5. Marketingul sanitar

Ca o componentă a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid în ultimii

20-25 ani prin crearea unor situaţii care au impus apariţia sa [9, p.135].

În ţările dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica atât la nivel microeconomic, cât

şi la nivel macroeconomic, dar în ţările mai puţin dezvoltate se aplică doar la nivel

macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse [9, p.135].

Marketingul sanitar vizează atât persoana sănătoasă cât şi bolnavul, care implicit

presupune folosirea, utilizarea unor strategii diferenţiate şi chiar apariţia unor strategii anti-

marketing. Spre exemplu, producătorii de alcool şi ţigarete au fost forţaţi ca în reclamele

făcute să menţioneze explicit pericolul la care se expun consumatorii acestor produse. O

situaţie specială se întâlneşte în cazul drogurilor unde se aplică strategii de luptă contra lor.

47

Exemple

Cele mai “dure” strategii sunt legate de profilaxia unor boli grave nevindecabile

până în prezent: cancerul şi SIDA, unde strategiile pun accent pe menţinerea şi

păstrarea sănătăţii. Cele mai ridicare costuri le au strategiile pentru profilaxia

SIDA. [14, p.432-433]

Specific marketingului sanitar este faptul că există produse, pieţe, dar nu există

echivalent bănesc. Eficienţa strategiilor de marketing sanitar se regăseşte în imaginea unei

populaţii sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la măsurile

de profilaxie secundară prin parcurgerea întregului proces recuperator, în readaptarea,

reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a bolnavilor [9, p.135].

Aplicarea marketingului şi în domeniul sanitar a fost impusă de problemele apărute în

sănătatea societăţii umane.

În concepţia modernă, sănătatea a fost definită ca bunăstare fizică, mintală, socială şi

spirituală. Atât sănătatea, cât şi dezvoltarea armonioasă a organismului, cât şi boala, depind de

factorii endogeni şi exogeni. Unii factori endogeni (constituţia, sexul, ereditarea) au o

influenţă marcantă în determinismul sănătăţii individului; factorii exogeni ai mediului

înconjurător (fizici, biologici, geografici) influenţează prevalent starea de sănătate a

populaţiei. Aceşti factori naturali acţionează asupra stării de sănătate individuală sau a unei

colectivităţi, în strânsă dependenţă cu factorii exogeni ai mediului socio-economic [10, p.74].

În consecinţă, orientarea profilactică a medicinii moderne se impune astăzi tot mai

mult ca o concepţie generală atotcuprinzătoare, susţinută de instituţii internaţionale de

specialitate în tot mai multe ţări ale lumii, inclusiv în ţara noastră, şi se concretizează în

acţiuni de prevenire a îmbolnăvirilor, de protecţie sanitară a mediului de muncă, în

prelungirea duratei de viaţă şi creşterea capacităţii de muncă, în vaste măsuri medico-sociale.

Odată cu schimbarea structurii morbidităţii, cu marcanta scădere a incidenţei unor boli

transmisibile şi cu creşterea longevităţii, asistăm, în societatea modernă, în condiţiile creşterii

incidenţei unor boli cronice, la sporirea preocupărilor legate de crearea unor multiple condiţii

favorabile pentru dezvoltarea fizică şi mentală a populaţiei. Sunt luaţi în considerare factorii

de mediu stresanţi, legaţi de procesul de urbanizare, de dezvoltare şi modernizarea unor

ramuri industriale, de zgomotul şi ritmul trepidant al vieţii contemporane. În acest context se

integrează şi cercetările de educaţie sanitară care urmăresc diagnosticarea nivelului de cultură

sanitară, în scopul îmbunătăţirii programelor, a tratamentului educativ-sanitar. Aceste

cercetări se efectuează, de regulă, pe eşantioane reprezentative de populaţie, aplicând variate

tehnici investigaţionale. Studiile de acest gen cuprind eşantioane mari de populaţie,

selecţionate din diferite regiuni şi zone geoclimatice şi social-economice ale unui teritoriu, în

funcţie de vârstă, profesie/ocupaţie, starea de sănătate şi alte criterii [5, p.154].

48

În ţara noastră s-au desfăşurat cercetări care au stabilit nivelul de cultură sanitară al

unor grupe mari de populaţie: elevi din şcolile de cultură generală, locuitori din mediul rural

sau a unor categorii de populaţie cu diferite probleme specifice de sănătate: gravide şi mame

tinere, muncitori industriali, locuitori din centre urbane etc. Datele obţinute în aceste cercetări

au stat la baza elaborării unor programe naţionale, care urmăreau promovarea unei educaţii

sanitare eficiente [9, p.137].

U2.8.6. Marketingul sportiv

În ultimii ani, marketingul îşi face tot mai frecvent prezenţa în cadrul unui sector,

sportul, care prezintă o serie de asemănări, ca mod de realizare a prestaţiilor, cu celelalte

componente ale marketingului social [9, p.172].

O astfel de prezenţă se manifestă prin utilizarea din ce în ce mai des a tehnicilor de

cercetare a pieţei, desfăşurarea unor activităţi de marketing (în special promoţionale),

constituirea de nuclee de marketing în structurile organizatorice ale instituţiilor sportive etc.

[23, p.195].

Încorporarea marketingului este considerată o adevărată revoluţie produsă în sport,

asemănătoare celei în care s-au adoptat tehnicile de contabilitate şi gestiune. Prin diferenţierile

de celelalte componente ale sectorului terţiar, ca şi prin asemănările respective, sportul se

constituie într-un domeniu distinct al marketingului. Problemele speciale care se pun în

privinţa aplicării concepţiei de marketing în domeniul sportiv, devenit tot mai mult un “multi-

produs”, provin din specificul acestuia de a fi capabil să genereze patru categorii de rezultate,

exprimate în termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaţionale, în marketing şi

comunicaţii. Obţinerea acestora este asigurată de implicarea tot mai profundă a sportului în

activitatea publică, el fiind primul care a beneficiat de instrumentul sponsorizării.

Exemple

Este cunoscut faptul că la începutul deceniului 6 al acestui secol, primăria

oraşului nord-american Chicago a sponsorizat echipa de baschet Chicago Bulls,

devenită ulterior celebră [23, p.196].

În particularizarea marketingului în domeniul sportiv trebuie pornit, pe de o parte, de la

dublă ipostază în care apare “marele public” de practicant al sportului şi de spectator, dar pe

de altă parte, de la relaţiile care apar între instituţiile sportive şi agenţii de mediu specifici.

Complexitatea acestor relaţii plasează marketingul sportiv concomitent în cadrul a 3 domenii

şi anume:

• marketingul comercial, regăsit în relaţiile cu spectatorii, întreprinderile

beneficiare de prestaţii sportive, mediile de informare, publicul care apelează la

baze sportive etc.;

49

• marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilităţile sociale care revin

sportului, în special a sportului educativ şi a celui practicat în timpul liber;

• marketingul asociativ, specific asociaţiilor frecvent întâlnite în lumea sportului

[9, p.173].

Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plasează atât la nivelul unor

organisme specifice (federaţii, comitete olimpice etc.), cât şi la nivelul cluburilor şi

asociaţiilor sportive, care se constituie în adevărate “întreprinderi” de spectacole, cu obiectiv

de activitate specific.

În ansamblul şi în cadrul fiecărui tip de serviciu sportiv, piaţa prezintă o serie de

particularităţi atât în ceea ce priveşte oferta cât şi cererea. [14, p.419-420]

Oferta de servicii sportive se detaşează net de orice alt fel de prestaţii prin conţinut,

mod de formare şi de întâlnire cu cererea. Serviciile sportive prezintă caracteristici aparte în

domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel:

o Prestaţia sportivă are înainte de toate un conţinut funcţional, definit de

caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat. Ce înseamnă, de

pildă, un meci reuşit? Cel în care echipa favorită a câştigat? Cel în care jocul a plăcut?

o Prestaţia sportivă este definită totodată de facilităţile oferite în participarea la

“spectacolul sportiv”, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea echipamentului.

o Prestaţia sportivă este definită prin conţinutul relaţiilor care se creează între

sportivi şi public (“atmosfera” de pe stadion sau din sală).

Cererea exprimă un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaţie sunt

curente, iar pentru altele de ordin superior. În ansamblu cererea este diversă, fiind exprimată

de majoritatea populaţiei. În particular însă, aceasta se diferenţiază de la un segment la altul,

în funcţie de produsele oferite: diferite tipuri de jocuri – fotbal, tenis, handbal, rugby, volei

etc. Adesea cererea se formează în mod spontan. De regulă, criteriul de segmentare cel mai

puternic este vârsta, atât în privinţa practicării sportului, cât şi a participării la acţiuni sportive.

Cererea are un puternic caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum şi

de o serie de alţi factori formativi ai consumului – timp liber, distanţa, motivaţia etc. [23,

p.199].

Cererea este puternic marcată de obiceiurile de consum exprimând, de regulă, o

fidelitate înaltă a clienţilor faţă de un anumit tip de sport. Din acest motiv, în politica de

marketing a instituţiei, un loc primordial îl ocupă promovarea relaţiilor preferenţiale care

îmbracă şi forme specifice – cluburi ale “fanilor”, suporterilor etc.

Istoric şi introducere în marketing sportiv

Sportul este un sistem şi o structură de relaţii între fenomenele de ordin cultural,

politic, economic şi social. În acelaşi timp, sportul este un ansamblu dinamic de relaţii între

parteneri, club, federaţie, colectivitatea locală, stat, întreprinzători, şcoală, mass-media. În

cadrul acestor relaţii, fiecare instituţie, persoană, conducere sportivă îşi exercită măiestria de

50

iniţiative şi evoluţii în sport pentru a promova o serie de acţiuni în scopul alegerii celor mai

eficiente căi de rezolvare a bazei materiale.

Începând cu anii ’70 un sportiv de înalt nivel, David Wilkinson, de origine canadiană,

director şi administrator de bază sportivă, după ce a luat la cunoştinţă de dificultăţile

gestionării operaţionale a clubului şi a manifestaţiilor (competiţiilor) sportive, a atras o serie

de specialişti în domeniul gestiunii sportive.

Astfel, s-a fondat la Toronto Asociaţia „Le Sport Marketing Institute” care a contribuit

la elaborarea unor lucrări de atragere de fonduri pe baza experienţei acumulate de către

numeroşi colaboratori. [14, p.419-420]

S-au pus la punct în această perioadă cursuri şi seminarii organizate în 15 ţări

americane, europene şi asiatice, care au reunit cel puţin 10.000 de participanţi. S-a stabilit că

starea originală de dezvoltare a sportului face referire la interesul general, la bunăvoinţă, la

mecenat şi la subvenţiile publice. În acest scop este necesară formarea unor operatori care să

fie adevăraţi manageri în sport, care să studieze cererea şi oferta.

Marketingul sportiv este un ghid indispensabil care dirijează antrenorul, educatorul

sportiv, profesorul de educaţie fizică şi sport, instructorul sportiv, deoarece elaborează

strategii, programe şi angajări în acţiuni specifice unor sectoare şi domenii ale sportului în

scopul asigurării fondurilor necesare dezvoltării performante a activităţii sportive. [21,

p.134]

U2.8.7. Marketingul ecologic

Este cunoscut că în ierarhia responsabilităţilor care revin societăţii contemporane faţă

de progresul general al omenirii, protecţia mediului înconjurător tinde să ocupe un loc

prioritar, datorită, îndeosebi, eforturilor care se fac pentru asigurarea compatibilităţii care

trebuie să existe între creşterea economică, utilizarea raţională a resurselor naturale şi

păstrarea şi ameliorarea echilibrului biologic natural. [14, p.405-406]

În contextul noilor preocupări legate de retipologia teoriei de marketing, au apărut şi

ideile vizând noţiunea de “Ecomarketing”, aparţinând lui R. L. Schreiber, care ridică

problema optimizării politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se

ajunge la efecte pozitive pe întregul sistem, fără a afecta preocupările de economicitate [24,

p.47].

Pe de altă parte, a apărut şi conceptul de “Marketing în ecologie”, care se străduieşte

să obţină o ameliorare a activităţii publice cu privire la îngrijirea peisajului şi protecţia

mediului natural. Îmbinarea celor două noţiuni a condus spre conceptul de “Marketing

ecologic”, care, în viziunea creatorilor săi, trebuie să fie strâns legat de politica de piaţă a

întreprinderilor moderne, urmărind să ţină seama de cerinţele consumatorilor, în special prin

politica de produs, prin modificări în procesul de producţie şi distribuţie, precum şi prin

importantele reorientări ale politicilor promoţionale [24, p.47].

51

Apariţia marketingului ecologic nu constituie deci un scop în sine sau conturarea unui

nou domeniu de aplicare a marketingului. Dimpotrivă, această nouă conceptualizare

intervenită în teoria marketingului are un caracter deosebit de complex, generând o serie de

implicaţii cu adânci ramificaţii în întreaga activitate economico-socială care caracterizează

evoluţia unei societăţi.

Ecologia are la bază concepţia conform căreia activitatea economică presupune nu

numai preocuparea de a spori volumul şi calitatea bunurilor materiale şi serviciilor, asigurarea

unei eficienţe ridicate (obiective ale activităţilor de marketing), ci şi o grijă permanentă de a

proteja mediul ambiant [26, p.12].

Un câmp deosebit de vast de aplicare a marketingului îl reprezintă armonizarea

intereselor membrilor societăţii, pe de o parte, ca producători şi consumatori (agenţi poluanţi),

iar pe de altă parte, ca agenţi de mediu nevoiţi să suporte modificările nefavorabile care se

produc în cadrul acestuia. Iar marketingul ar putea oferi suportul instrumental şi metodologic

de selecţionare a celor mai adecvate soluţii. În acest sens aşa numitul “marketing verde”

(Green Marketing), se referă la dezvoltarea produselor care nu dăunează mediului ambiant, la

politici de preţ, distribuţie şi promovare, adaptate principiilor ecologice [26, p.12].

De exemplu, produsele, pe lângă cerinţele de eficienţă economică, tehnică, de

competitivitate, de noutate, trebuie să răspundă, în acest sens, mai ales cerinţelor de ordin

ecologic, urmărindu-se eliminarea de pe piaţă a acelor componente sau produse care se

constituie în factori distructivi pentru mediul înconjurător. În ceea ce priveşte ambalajele,

principiile marketingului ecologic impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca

materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor regenerabile, reciclarea ambalajelor,

evitarea ambalării în exces a unui produs etc. [14, p.405-406]

În privinţa politicii de preţ, strategiile marketingului ecologic vizează includerea în

costul total al producţiei a preţului prevenirii sau înlăturării poluării [26, p.13].

Politica de distribuţie, vizează, în principal, adoptarea unor sisteme şi mijloace de

transport care nu provoacă degradarea mediului ambiant, cu dispozitive de neutralizare a

substanţelor poluante în limitele admise de organele în drept.

Politica de promovare, este cea mai importantă componentă a mixului de marketing

ecologic, urmărindu-se cu ajutorul ei educarea populaţiei în spiritul ecologismului modern,

informarea acesteia, dar şi provocarea unor modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile

ei.

Marketingul ecologic operează prin intermediul şi prin prisma unor forţe, directe şi

indirecte, care influenţează, pe de o parte, achiziţiile (intrările) unei organizaţii – personal,

resurse financiare, materii prime, informaţii - şi ieşirile - bunuri, servicii, informaţii, idei etc.

Forţele care influenţează activitatea eficientă a marketingului ecologic sunt: politice,

legale, sociale, economice şi tehnologice.

52

Forţele politice şi legale sunt forţe ale marketingului ecologic care se

intercondiţionează reciproc, deoarece concepţiile diverselor curente politice se reflectă în

legislaţia şi regulamentele emise. Iar legislaţia din domeniul protecţiei mediului este menită să

dirijeze activitatea organizaţiilor spre acele canale şi strategii “nepoluante” [26, p.13].

Forţele sociale se referă la structura şi dinamica grupurilor şi indivizilor, împreună cu

problemele care îi preocupă. Cum întreaga activitate de marketing are în centrul ei

consumatorul, cu nevoile lui, specialiştii de marketing trebuie să-şi asume o anumită

responsabilitate socială. Responsabilitatea socială în cadrul deciziilor de marketing se referă

la obligaţia unei organizaţii de a maximiza impactul pozitiv şi de a minimiza impactul negativ

al său asupra societăţii. Deci, responsabilitatea socială poate fi văzută ca un contract cu

societatea [26, p.13].

Forţele economice şi tehnologice influenţează firmele moderne, în sens pozitiv sau

negativ, în dorinţa lor de a respecta noile cerinţe impuse de ecologismul modern [26, p.14].

Problematica marketingului ecologic, prin importanţa sa, preocupă, în prezent, o

multitudine de specialişti, care, prin eforturile lor, vor să-şi aducă contribuţia, atât la

îmbogăţirea teoriilor respective, cât şi la transformarea acestora în practici curente ale

firmelor ce acţionează în cadrul pieţei, sau ale organelor de sinteză care trebuie să orienteze

politica ecologică a statului.

U2.8.8. Marketingul electoral

Exemple

Când, în 1952, pentru prima dată în istorie un candidat în alegerile prezidenţiale

americane, generalul Eisenhower, a făcut apel la un agent publicitar în vederea

realizării unor spoturi publicitare pentru TV, adversarii săi i-au reproşat că “se

vinde ca o savonieră”. Între timp expresia respectivă a dispărut din vocabularul

oamenilor politici, aceştia utilizând în tot mai mare măsură metodele şi tehnicile

care au stat la baza acelei campanii din 1952, bineînţeles diversificate mult şi

adaptate fiecărui caz în parte [8, p.11].

Pentru aceste metode şi tehnici speciale folosite în cadrul campaniilor electorale s-a

recurs la termenul de “Marketing electoral”. Reacţiile negative care au fost suscitate în multe

ţări de acest termen au la bază o concepţie eronată şi restrictivă faţă de ceea ce reprezintă

astăzi marketingul.

Principalele atribute ale marketingului electoral îl prezintă drept ştiinţa utilizată de

către politicieni în vederea obţinerii succesului electoral [20, p.29].

53

În fond, marketingul electoral reprezintă elaborarea, punerea în aplicare şi controlul

programelor urmărind creşterea adeziunii faţă de un partid, candidat sau program politic în

cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate [8, p.12].

Marketingul electoral comportă două mari direcţii: studierea electoratului şi

comunicarea politică.

Studierea electoratului este echivalentă în marketingul electoral cu “studierea pieţei”

din marketingul economic. Ea are drept scop cunoaşterea şi previzionarea atitudinilor şi

comportamentului electoratului.

Comunicarea politică reprezintă conceptul de punere în practică (operă) a unei

campanii electorale. Aici se includ, succesiv: metodele de elaborare a unei strategii electorale;

“modul de muncă” al principalelor medii de informare şi problemele organizării unei bune

campanii. [14, p.427-428]

La ora actuală în multe state democratice marketingul electoral prezintă o extindere

deosebită, atât prin apariţii bibliografice numeroase, cât şi, mai ales, prin aplicarea lui practică

în timpul campaniilor electorale ale unor partide şi candidaţi politici [8, p.13].

Legitimitatea marketingului electoral

Foarte multe partide şi formaţiuni politice occidentale utilizează de câteva decenii, pe

larg, metodele ştiinţifice ale marketingului electoral. De aceea, au început să se pună întrebări

referitoare la legitimitatea şi eficienţa marketingului electoral: i se reproşează că îi incită pe

oamenii politici în a fi demagogi, aşa cum şi instrumentele folosite de aceştia sunt considerate

instrumente de manipulare a cetăţenilor cu drept de vot (electorilor) [27, p.191].

Ţinând cont de aceste acuze, este necesar să fie analizate toate condiţiile necesare a fi

respectate de către marketingul electoral, pentru a fi în permanenţă un instrument care să

servească democraţiei.

În acest context, este greu de înţeles condamnarea de către unii autori a marketingului

electoral. Există, însă, unele situaţii când, într-adevăr, oamenii politici pot utiliza greşit aceste

metode [27, p.195].

Exemple

O primă situaţie o reprezintă utilizarea anchetelor şi sondajelor în vederea

cuantificării preocupărilor şi atitudinilor electoratului în perioadele

preelectorale, având ca scop schimbarea lor, în sensul dorit, de către oamenii

politici.

Al doilea pericol posibil rezidă din abuzurile la care se poate ajunge prin

folosirea incorectă a mijloacelor de influenţare a opiniei publice.

Un grav pericol, îl poate reprezenta marketingul electoral pentru democraţie, în

cazul formării unui monopol politic.

54

Pluralismul formaţiunilor politice şi posibilitatea efectivă pentru toate partidele de a

utiliza metodele şi tehnicile specifice marketingului electoral sunt, în definitiv, garanţia

împotriva pericolelor şi abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat în viaţa

politică a oricărei ţări [6, p.154].

Practic, toate componentele marketingului social care au fost trecute succint în revistă

în acest capitol, au o legitimitate şi o aplicabilitate foarte clare, chiar dacă în cazul unora

dintre ele se poate vorbi mai mult despre caracterul de “intimitate” pe care îl presupun (vezi

marketingul religios, sau cel electoral!), acest aspect fiind, însă, valabil chiar şi în cadrul

marketingului clasic (economic).

Să ne reamintim...

� Marketingul cultural: accent pe politica de produs

� Marketingul religios: mixul de marketing trebuie să atragă atenția pieței

� Marketing educațional: pune accent pe aprovizionarea cu forță de muncă a

agenților economici și cu cunoștințe studenților

� Marketingul securității rutiere: pune accent pe găsirea unor soluţii la o serie

de probleme cu care se confruntă omenirea vizavi de circulaţia rutieră

� Marketing sanitar: există produse și piețe dar nu există echivalent bănesc

� Marketing sportiv: interdisciplinar, generează multe categorii de rezultate

� Marketing ecologic: încercarea punerii în practica economică a

responsabilității ecologice a firmelor.

� Marketing electoral: implică studierea electoratului și comunicarea politică.

M1.U2.9. Rezumat

� Marketingul este folosit în soluţionarea problemelor de natură socială şi în

încurajarea oamenilor de a adopta anumite comportamente care să sporească,

atât pentru ei cât şi pentru restul societăţii, calitatea vieţii.

� Marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune

determinarea comportamentelor umane şi modificarea acestora, într-un anumit

cadru politic, economic şi social, de cele mai multe ori cu resurse limitate.

� Cu cât o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie de o

campanie de marketing comercial cu atât probabilitatea ca aceasta să reuşească

este mai mare.

� Pe lângă cei 4P tradiționali în marketingul social întalnim parteneriatele,

politicile și domeniul public. Marketingul social se diferențiază de cel

tradițional prin: compelxitatea produselor, cererea variată, atragerea atenției

55

publicului țintă, amploarea implicării consumatorului și varietatea concurenței.


1. Principalul scop al marketingului social îl reprezintă: a) obţinerea de profit c) satisfacerea societăţii în general b) îndeplinirea obiectivelor acţionarilor

d) nu are nici un scop

2. Produsele atrăgătoare: a) oferă atât satisfacţie imediată cât şi avantaje pe termen lung

c) oferă satisfacţie imediată, dar pot dăuna consumatorilor pe termen lung

b) sunt produse puţin plăcute, dar oferă consumatorilor avantaje pe termen lung

d) nu oferă nici satisfacţii imediate şi nici avantaje pe termen lung

3. Produsele cu implicare mare din partea consumatorului în momentul achiziţiei au: a) pret ridicat, grad mare de risc, grad ridicat de evaluare

c) pret ridicat, grad redus de risc, grad ridicat de evaluare

b) pret redus, grad mare de risc, grad ridicat de evaluare, achiziţionare saptamanala

d) pret redus, grad mare de risc, grad redus de evaluare, achizitionare rara

4. Cea mai “sensibilă” componentă a marketingului social este: a) marketingul securităţii rutiere c) marketingul ecleziastic b) marketingul cultural d) marketingul sportiv

5. În domeniul serviciilor culturale, particularităţile care caracterizează mixul de

marketing se evidenţiază cu mai multă pregnanţă: a) la nivelul politicii de promovare c) la nivelul politicii de distributie b) la nivelul politicii de pret d) la nivelul politicii de produs

6. Cea mai importantă componentă a mixului de marketing ecologic este: a) politica de produs c) politica de distributie b) politica de pret d) politica de promovare

56

7. Care sunt direcțiile de acțiune ale marketingului electoral: a) studierea electoratului c) relațiile publice b) comportamentul consumatorului d) comunicarea politică

8. Marketingul sportiv face parte concomitent din trei domenii ale marketingului: a) marketing comercial c) marketingul serviciilor publice b) marketing asociativ d) marketingul educațional

Temă de control

Descrieți strategiile de produs, preț, distribuție și promovare ale următoarelor

activități, evenimente sau instituții, dacă a-ți fi respionsabil de marketing

pentru:

1. Festivalul de film ”Anonimul” desfășurat la Sf. Gheorghe, Delta Dunării,

organizator Ministerul Culturii.

2. Sărbătorirea Paștelui la Mănăstirea Neamț, județul Neamț, organizator

Mănăstirea Neamț

3. Procesul de atragere elevi în an terminal de liceu, organizator Universitatea

Transilvania Brașov

4. Campania de atenționare a șoferilor împotriva vorbitului la telefonul mobil

în timpul condusului, organizator Poliția Municipiului București

5. Campania de promovare a vaccinului împotriva cancerului de col uterin la

nivel național, organizator Ministerul Sănătății.

6. Cross-ul ”15 noiembrie 1987”, organizator Primăria Brașov.

7. Campania de igienizare a pădurii Băneasa, organizator ONG din București.

8. Campania prezidențială în județul în care v-ați născut pentru un candidat

independent la președenție.

Bibliografie

1. Balaure V.: Marketing în alimentaţie şi turism. LITO ASE, Bucureşti, 1994

2. Becker G.: Comportamentul uman, o abordare economică. Editura All, Bucureşti, 1994

3. Berry L. L., Bennett D.R, Brown C.W., Marketing Financial Services”, Winshrop

Publishers Inc., Cambridge, 2001.

4. L. Berry, A. Parasuraman, „Marketing services”, The Free Press, 2002.

5. Blois K.L.: The Marketing of services. An Approach European. Journal of Marketing,

1974

6. Boier R.: Comportamentul consumatorului. Editura Grafitti, Iaşi, 1994.

7. Bondrea A.: Sociologia culturii. Editura Fundaţiei “România de mâine”, Bucureşti,

1993

57

8. Brătucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braşov, 1998

9. Brătucu G., Ispas A.: Introducere în marketingul social. Editura Infomarket, Braşov,

1999

10. Dorobanţu I.: Educaţia pentru sănătate. Editura Medicală, Bucureşti, 1985.

11. Dubois Ph., Jolibert, A.: Marketing. Teorie şi practică, Editura economica, Cluj-

Napoca, vol I, II, 1993,1994

12. Duponey P.: Marketing de l' éducation et de la formation. Les Edition d’Organisation,

Paris, 1990

13. Florescu C., (coordonator): Marketing. Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992

14. Florescu C., Mâlcomete P., Pop, Al. N., (coordonatori): Marketing.Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1997

16. Kotler Ph.: Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003

17. Kotler Ph. (coordonator): Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

18. Lazer W., Kelley, E.: Marketing’s changing social relationships. Journal of Marketing,

1964

19. Levinson J.C.: Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru creşterea profiturilor

investind în reclamă. Editura Business Tech International Press, SRL, Bucureşti, 1996

20. Lindon D.: Le Marketing Politique. Editura Dalloz Gestion, Paris, 1986

21. C.H. Lovelock, „Services Marketing”, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey,

2001

22. Moldoveanu M., Valeriu I.F.: Marketing şi cultură. Editura Expert, Bucureşti, 1997

23. Olteanu, V., Cetină, I.: Marketingul serviciilor. Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti,

1994

24. Patriche D.: Marketingul ecologic - o nouă paradigmă pentru societatea viitoare.

Comerţul modern, nr. 3/1992

25. Perey L.M.: Biblical preaching for Today’s World. Pretince-Hall, New Jersey,1978

26. Ristea A. L., Pascal, D.: Calitatea produselor alimentare şi a mediului înconjurător -

abordări paralele sau globale? Comerţul modern, Bucureşti, nr. 1-2, 1992

27. Seach M.L.: L’etat Marketing. Editura A. Moreau, Paris, 1991

58

Unitatea de învăţare U3. Produsul în viziunea de marketing

Cuprins

U3.1. Introducere...................................................................................................

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare....................................................................

U3.3. Conceptul de produs.....................................................................................

U3.4. Clasificarea produselor................................................................................

U3.5. Activități și decizii de marketing privind produsul......................................

U3.6. Ciclul de viață al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP..............

U3.7. Gestiunea portofoliului de produse..............................................................

U3.8. Rezumat.......................................................................................................

U3.9. Test de evaluare a cunoștințelor...................................................................

58

58

59

65

69

83

88

94

94

U3.1. Introducere

Produsul este prima componentă a mixului de marketing și este nucleul în jurul

căruia gravitează toate strategiile de marketing de la producerea lui până la

consumul final. De aceea este crucial să definim conceptul de produs și

clasificarea sa din toate punctele de vedere, dar și strategiile cărora le poate face

subiectul. Ciclul de viață al produsului și modele de gestiune a produselor sunt

metode a analiză care sunt nelipsite din activitatea marketerilor.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu

asupra a ce înseamnă produsul în viziunea de marketing.


� definească și să clasifice produsele;

� enumere și să descrie strategiile de marketing privind produsele;

� identifice periodele CVP și stretegiile pentru fiecare perioada a CVP;

� să explice principalele modele de gestiune a produselor.


59

U3.3. Conceptul de produs

U3.3.1. Ce este un produs? Funcţiile produsului

În accepţiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe

piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate

satisface o nevoie sau o dorinţă ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane,

locuri, organizaţii sau idei [12, p. 653].

În esenţă, produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul

de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia [9, p.127].

Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul doreşte să le

obţină în procesul consumării sau utilizării sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia

concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini.

Se poate pune întrebarea: Ce cumpără, cu adevărat, clientul? Răspunsul este acela că,

ceea ce cumpără de fapt clientul sunt funcţiile produsului şi nu obiectul fizic, în sine.

Exemple

Un client care cumpără un burghiu, are nevoie, de fapt, de o gaură. Pentru că nu

poate cumpăra gaura, el cumpără funcţia burghiului de a face găuri [15, p.45-

56]. Când o persoană cumpără un şampon de păr, ea nu cumpără de fapt un

lichid cu o culoare plăcută şi miros atrăgător, ci funcţia acestuia, după caz, de a

înlătura mătreaţa, de a asigura “sănătatea” părului sau o supleţe şi strălucire

deosebită. Prin biletul ce participă la jocul de noroc BINGO se cumpără de fapt

speranţe şi vise etc. Toate acestea se constituie în motivaţia profundă a

cumpărării.

Exemplificaţi alte produse și funcțiile pentru care sunt cumpărate.

În situaţia în care două sau mai multe produse de acelaşi gen oferă aceeaşi funcţie de

bază (de exemplu, o bicicletă care are ca funcţie de bază deplasarea în spaţiu), cumpărătorul

va alege un anumit produs, ţinând seama de mai multe criterii, precum: destinaţie, model,

performanţe, calitate, design, imagine publică, garanţii, service etc.

De cele mai multe ori, pe lângă funcţia de bază, produsul prezintă, de regulă, o serie

de alte funcţii secundare sau complementare.

Exemple

În cazul unei biciclete destinate deplasării în localitate sau între localităţi,

asemenea funcţii pot fi cele care asigură posibilitatea transportului unui copil

(datorită unui scaun special ataşat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta

60

anumite produse.

Exemplificaţi alte produse și indicați funcția de bază precum și funcțiile

secundare sau complementare.

Ansamblul avantajelor sau utilităţilor pe care le oferă un produs poartă numele de set

de funcţii.

Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul îl

aşteaptă de la produsul respectiv. Fiecare funcţie a produsului generează un anumit nivel de

satisfacţie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele şi mărcile de pe piaţă având

în vedere satisfacţiile posibile ce pot fi obţinute prin consumarea sau utilizarea produsului

respectiv.

De exemplu, un set de funcţii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt

următoarele: greutate, rezistenţă (legată de materialul folosit), fiabilitate, număr de viteze,

uşurinţa reparării, accesorii, aderenţa pneurilor, design.

Produsele de acelaşi gen se diferenţiază unele de altele prin deosebirile care există

între setul lor de funcţii. Consumatori diferiţi vor căuta anumite aspecte de utilitate, anumite

beneficii dorite. Pentru consumatori diferiţi este deci firesc să existe seturi de atribute (funcţii)

diferite.

Exemple

Firma Kraft Jacobs Suchard România oferă avantaje diferite în funcţie de

necesităţile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportării şi preparării

sucului instant Tang, identificarea consumatorilor de Smash cu “oamenii dintr-o

bucată” şi a celor de Sugus cu copiii puşi tot timpul pe şotii; dăruirea unei cutii

de bomboane Suchardine poate crea un moment romantic prin identificarea

persoanelor cu cele din reclama televizată etc.

Exemplificaţi alte produse care sunt de același gen dar au diferențe în setul lor

de funcții

U3.3.2. Nivelurile produsului

Conceptul de produs în viziunea de marketing poate fi definit mai uşor dacă acesta se

urmăreşte şi se analizează pe mai multe niveluri. În acest sens, în concepţia lui Th. Levitt şi a

lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din

perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt următoarele: [11, p.395].

61

Fig. 5 Nivelurile produsului

Nucleul sau funcţia de bază este cel mai important nivel: el indică serviciul sau

beneficiul fundamental pe care în realitate îl cumpără clientul.

Produsul generic sau produsul de bază este cel care permite satisfacerea funcţiei de

bază a produsului.

Produsul aşteptat reflectă un set de atribute şi condiţii normale pe care cumpărătorul le

aşteaptă când cumpără produsul.

Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trăsături şi servicii care

depăşesc cerinţele normale ale cumpărătorului şi care oferă de fapt noi beneficii şi satisfacţii.

Produsul potenţial reflectă toate îmbunătăţirile şi transformările posibile în viitor ale

produsului.

Exemple

Pentru a înţelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului,

vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat, cu gust de fructe Tang,

produs de Kraft Jacobs Suchard România.

Astfel:

� Nucleul de bază, fundamental este funcţia de bază a produsului. În cazul

sucului Tang funcţia de bază înseamnă “stingerea” setei.

� Produsul generic: este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă

funcţia de bază. În cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic

cu “praf” din care se prepară sucul.

� Produsul aşteptat: reprezintă un set de funcţii sau atribute pe care

cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs. În cazul sucului Tang setul

de atribute se constituie în adevăratul gust al fructelor în fiecare pahar.

� Produsul amplificat: este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus,

62

avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă,

realizat de firmele concurente. În cazul sucului TANG, produsul amplificat

înseamnă uşurinţa la transportare, conţinutul de vitamina C, modul de

prezentare.

� Produsul potenţial este nivelul inventivităţii şi priveşte adăugirile unor

funcţii şi avantaje care nu există încă. În cazul exemplului nostru, produsul

potenţial poate fi: apariţia unui nou sortiment sau relansarea celor existente

sub formă granulată pentru prepararea cantităţii de băutură răcoritoare dorită.

Exemplificaţi alte produse la care să identificați nivelurile produselor

U3.3.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniază ideea că

marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub

forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

Exemple

Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale,

acorporale, comunicaţionale şi simbolice, şi anume:

� elementele corporale: se referă la materialitatea şi structura fizico-chimică

a produsului;

� elementele acorporale: au în vedere - numele, marca, instrucţiunile de

utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată şi credit, protecţia

juridică prin brevete şi licenţe, termenul de garanţie, montajul, service-ul etc.;

� elementele comunicaţionale: privesc mesajele care determină imaginea

publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea

vânzărilor;

� elementele simbolice: se referă la statutul social, cultural şi profesional pe

care-l conferă produsul consumatorului său.

Exemplificaţi produse totale

63

În practică, specialiştii trebuie să considere produsul total ca fiind structurat pe trei

niveluri. În acest sens se consideră [6, p.133] că cele trei nivele sunt:

• un prim nivel care are în vedere produsul ca atare, produsul de bază. El satisface

în esenţă nevoia pentru care a fost conceput şi cuprinde aspecte corporale

precum trăsături, design, ambalaj etc.;

• un al doilea nivel are în vedere serviciile legate de produs: servicii existente

înaintea vânzării, în timpul vânzării şi după vânzare, termen de garanţie şi

garanţii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.;

• al treilea nivel se referă la o serie de aspecte intangibile de extindere

(augmentare) a semnificaţiei produsului, de natură simbolică şi de comunicare,

precum modalităţile de percepere a calităţii şi a valorii, reputaţie, numele de

marcă, imaginea firmei etc.

Este evident că atunci când un client cumpără un produs, indiferent că acesta este un

consumator individual sau o organizaţie, acesta va cumpăra de fapt un pachet de beneficii ca

expresie a propriilor nevoi şi dorinţe.

Figura de mai jos redă cum trebuie abordat produsul total din perspectiva

marketingului:

Fig. 6 Ce este un produs din perspectiva marketingului?

Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133

64

Pornind de la figura de mai sus, se impun, în continuare, următoarele precizări privind

structurarea produsului:

Produsul de bază: fiecare produs îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o

problemă a consumatorilor şi satisface o nevoie umană. De fapt, produsul de bază trebuie să

răspundă la întrebarea: Ce anume se cumpără?

Produsul de bază constituie miezul produsului total şi el este reprezentat de beneficiile

sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul. De

exemplu, o persoană este îngrijorată de creşterea numărului spargerilor locuinţelor din cartier.

Această problemă poate fi rezolvată în mai multe feluri: o alarmă, încuietori mai puternice sau

mai sofisticate sau un câine de pază – toate oferind acelaşi produs de bază, adică senzaţia de

securitate.

Produsul efectiv (propriu-zis): acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu

produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod.

Aceste trăsături sunt foarte importante în diferenţierea produselor de cele ale

concurenţei. În cazul produselor de securitate, alese în exemplul nostru, încuietorile pot

descuraja hoţii, se strică mai greu şi pot fi montate cu uşurinţă chiar de cumpărător; alarma va

putea alerta poliţia în cazul unei spargeri; “câinele” îi va descuraja pe spărgători chiar să se

apropie de locuinţă. Astfel, soluţiile diferite se adresează segmentelor distincte de pe piaţă, în

funcţie de nevoile specifice ale cumpărătorilor.

Pentru fiecare tip de produs, există alte posibilităţi de diferenţiere de concurenţă şi

pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor segmentului de piaţă avut în vedere.

Încuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le conferă rezistenţe diferite; alarmele

pot fi declanşate de o plăcuţă de presiune ascunsă sub covor sau de detectoare infraroşii; câinii

pot fi dresaţi să atace sau doar să latre. Toate acestea îl pot influenţa pe consumator în

alegerea finală.

Produsul lărgit (îmbunătăţit): acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului

care influenţează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii

psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al celui efectiv în mintea

consumatorului. Alături de produsul fizic se poate vorbi, deci, şi de produsul psihologic. Ca

expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existenţa perioadei de garanţie,

practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit – ce oferă încredere

consumatorului în calitatea produsului; posibilitatea cumpărării pe credit care îl stimulează pe

consumator să cumpere acum, fără a mai amâna; serviciul de livrări la domiciliu care îl

scuteşte pe cumpărător de probleme logistice; o imagine de marcă puternică care îi sugerează

cumpărătorului o firmă demnă de încredere şi un produs de calitate.

În viziune contemporană produsul mai trebuie abordat şi prin prisma aspectelor care

definesc un sistem de relaţii ce apar între producător şi consumator, relaţii personificate fie de

numele firmei fie de numele de marcă al produsului. Diferenţierea între firme şi diferenţierea

65

între mărci în cadrul aceleiaşi categorii de produs se realizează prin tipul şi calitatea

serviciilor oferite şi prin aspectele de lărgire a semnificaţiei produsului, ori de câte ori la

nivelul produsului efectiv se manifestă paritate.

Deci, pe pieţele naţionale şi internaţionale concurenţa se manifestă cel mai mult la

nivelul produsului lărgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu

numai că satisfac, ci şi ”încântă” clientul [12, p. 654].

Se consideră că aspectele care definesc produsul lărgit deţin 80% din valoarea

adăugată şi din impactul asupra cumpărătorilor şi 20% din costurile totale legate de produs. În

schimb, aspectele care definesc produsul de bază şi produsul efectiv deţin 20% din impact şi

80% din costuri [6, p.134].

Să ne reamintim...

� Produsul este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al

achiziţionării, utilizării sau consumului şi care satisface o nevoie sau o dorinţă;

el include obiecte tangibile, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.

� Clientul cumpără funcţiile produsului şi nu obiectul fizic; produsul are o

funcție de bază și funcții secundare sau complementare.

� În viziunea de marketing produsul are următoarele nivele: nucleul, produsul

generic, produsul așteptat, produdul amplificat, produsul potențial.

� Conceptul de produs total: subliniază ideea că marketingul nu vizează

produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma

serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

U3.4. Clasificarea produselor

Clasificarea produselor este importantă în măsura în care ajută la alegerea strategiilor

de marketing care au în vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile

de clasificare a produselor sunt şi criterii de alegere a strategiilor de marketing. În acest sens,

principalele criterii de clasificare a produselor sunt următoarele:

U3.4.1. Clasificarea produselor în raport cu statutul clientului

Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai importantă diferenţiere care trebuie

făcută, şi anume, între bunurile de consum individual şi bunurile industriale.

Bunurile de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii finali pentru consumul

personal sau al gospodăriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe în funcţie de obiceiurile de

cumpărare şi de efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare [17, p.24-42] în:

a) bunuri de uz curent;

66

b) bunuri comparabile;

c) produse speciale;

d) bunuri fără căutare

a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpără frecvent,

imediat şi cu un minimum de efort de comparare şi cumpărare. Cunoscute şi ca produse de

“implicare redusă”, ele au, în general, preţuri scăzute şi sunt disponibile pe scară largă.

Exemple: pâine, ţigări, săpun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rândul lor, pot fi

împărţite în:

• Bunuri principale;

• Bunuri de “moment” (impulsurile);

• Bunuri de “urgenţă”.

Bunurile principale (de bază): sunt produse pe care consumatorii le achiziţionează cu

regularitate, de exemplu: pâine, ţigări, sosul de roşii, pasta de dinţi. Pentru acest tip de

produse, un nume de marcă cu reputaţie bună conferă consumatorului încrederea necesară

pentru a repeta cumpărările în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată

alegerea, iniţială. Acest lucru necesită însă o bună distribuţie, deoarece pentru acest gen de

cumpărări consumatorul utilizează de obicei un singur magazin, iar dacă marca preferată nu

este disponibilă va prefera să cumpărare alta decât să meargă în altă parte ca să caute.

Bunurile de “moment” sau “impulsurile”, sunt cumpărăturile neplanificate, deseori

generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile şi

revistele aflate în apropiere de casa de marcaj a magazinului însă şi asigurările de călătorie la

aeroporturi sau îngheţata şi hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul

potrivit la momentul potrivit este determinantă pentru marketingul acestui tip de produse.

Bunurile “de urgenţă” sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorinţe de

moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp să colinde

magazinele în momentele de criză. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este

mult mai mare decât atunci când afară este soare.

b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumpărătorul, în procesul

alegerii sau achiziţiei, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calităţii,

preţului, stilului etc. În cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp şi efort pentru a

culege informaţii şi a face comparaţii. Exemple: mobila, îmbrăcămintea, automobilele,

articolele electrocasnice.

Bunurile comparabile se pot împărţi în:

• produse omogene;

• produse eterogene.

Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât

consumatorul caută cele mai mici preţuri .

67

Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaţie şi alte trăsături

decât preţul. De exemplu, automobilele.

c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice şi pentru procurarea

cărora cumpărătorii sunt dispuşi să facă un efort special. De exemplu, în această categorie

intră anumite mărci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto

sau unele articole de îmbrăcăminte.

d) Bunurile fără căutare: sunt produse de care cumpărătorul încă nu a auzit (detectoare

de fum) sau chiar dacă a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpăra.

În această categorie intră:

� Produsele noi - atunci când introduc un nou concept pe piaţă. Exemplu,

casetofonul cu comandă digitală.

� Produsele periferice - sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută considerând

că poate trăi foarte bine şi fără ele. Exemplu, asigurările pe viaţă.

Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii sau

organizaţii să funcţioneze; ele permit întreprinderilor să producă şi să ofere produse.

consumatorilor. Astfel, diferenţa esenţială între bunurile de larg consum şi cele industriale

este aceea că: primele se adresează direct consumatorului final iar următoarele sunt destinate

consumului productiv şi vândute pe piaţa industrială. Trebuie făcută însă observaţia că puţine

produse aparţin în mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dinţi, de exemplu, este

exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea

produselor se regăsesc concomitent în ambele clase: hârtia, calculatorul, becul, automobilul

etc.

Comportamentul de cumpărare al clientului industrial este însă esenţial diferit de cel al

consumatorului final. Pe piaţa industrială domină raţionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg

consum predomină emoţia şi impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt diferenţiate

corespunzător.

Bunurile industriale pot fi clasificate în funcţie de modul în care participă la procesul

de producţie şi de valoarea lor. Există astfel [12, p. 656-657] trei categorii:

1. Materiale şi subansambluri;

2. Bunuri de investiţii;

3. Furnituri şi servicii.

1. Materialele şi subansamblurile: sunt bunuri industriale care intră complet în procesul

de producţie fie prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componente. Ele se împart în două

categorii: materii prime şi materiale şi componente prefabricate.

Materiile prime: includ produse agricole (grâu, bumbac, fructe, legume) şi produse

naturale (peşte, lemn, ţiţei, minereu de fier).

Materialele şi componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier, ţesături,

ciment, cabluri) şi piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate).

68

Exemple

Fonta brută este transformată în oţel, iar din ţesături se fabrică articole de

îmbrăcăminte. Piesele sunt încorporate în produsul final fără nici o modificare,

aşa cum motoarele intră în componenţa maşinilor de spălat sau anvelopele în cea

a automobilelor.

2. Bunuri de investiţii; sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului

finit. Ele se împart în două grupe: instalaţii şi echipamente şi accesorii.

Instalaţiile sunt compuse din clădiri (fabrici, birouri) şi echipamente fixe (generatoare

de curent, ascensoare etc.)

Echipamentele şi accesoriile se compun din instrumentele şi utilajele mobile de lucru

(ustensile manuale, stivuitoare) şi echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste

produse nu sunt parte componentă a produsului finit. Ele au o viaţă mai scurtă decât

instalaţiile, având rolul de a ajuta în procesul de producţie.

3. Furniturile şi serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intră deloc în

componenţa produsului finit.

Exemple

Furniturile sunt de două feluri :

� de exploatare: lubrifianţi, cărbune, hârtie de scris, creioane;

� de reparaţii – întreţinere: vopsea, cuie, mături etc.

Exemplificaţi alte produse care intră în categoria furniturilor.

Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele

sunt în general achiziţionate cu minimum de efort sau comparaţie.

Exemple

Serviciile comerciale se compun din:

o Servicii de întreţinere şi reparaţie: spălarea geamurilor, curăţenie exterioară,

reparaţia calculatoarelor etc.

o Serviciile de consultanţă: în domeniul juridic, managerial, publicitar.

Exemplificaţi alte sercicii care intră în categoria serviciilor comerciale

69

U3.4.2. Clasificarea produselor în raport cu durabilitatea sau caracterul lor

tangibil

Acest criteriu împarte produsele [12, p.654-655] în trei categorii:

� bunuri de scurtă folosinţă (nondurabile)

� bunuri de folosinţă îndelungată;

� serviciile

Bunuri de scurtă folosinţă sau nondurabile. Sunt cele care se consumă după una sau

cel mult câteva utilizări, cum ar fi: sarea, berea, săpunul.

Bunurile de folosinţă îndelungată. Sunt produse întrebuinţate pe parcursul unei

perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuinţa, mobila, frigiderul, automobilul etc.

Serviciile: sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare; de exemplu, o

excursie sau o reparaţie. Serviciile sunt intangibile şi nu presupun proprietatea vreunui lucru.

U3.5. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul

Având în vedere aspectele care definesc produsul în dubla sa ipostază de produs fizic

şi produs psihologic, activităţile de marketing care privesc produsul şi deciziile

corespunzătoare acestora, sunt legate de:

� atributele produsului

� marcă

� ambalare

� etichetare

� gama de produse

U3.5.1. Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor şi beneficiilor oferite de către

acesta. Aceste avantaje şi beneficii sunt comunicate şi oferite prin intermediul atributelor

produsului precum: calitate, trăsături (caracteristici) design, stil şi alte elemente specifice

categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs.

Calitatea produsului: reprezintă capacitatea unui produs de a-şi îndeplini funcţiile. În

această noţiune se includ: durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa de folosire şi reparare

etc. Fiecare din aceşti parametri ai calităţii se regăsesc în caracteristici tehnice, funcţionale şi

economice specifice, reflectă anumite specificaţii tehnice şi anumite servicii oferite

consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garanţia.

Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie măsurată prin prisma percepţiei

cumpărătorilor. Astfel, când se concepe un produs, trebuie să se stabilească, din primul

moment, un anumit nivel al calităţii care să susţină poziţia produsului pe piaţa-ţintă, calitatea

fiind astfel un factor foarte important de poziţionare. Este evident că la nivelul diferitelor

segmente de piaţă cerinţele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt aceleaşi.

70

De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care să corespundă nevoilor pieţei ţintă şi

nivelurilor de calitate ale produselor concurente.

În ultimul deceniu, s-a conturat o nouă viziune asupra calităţii sub forma conceptului

de management al calităţii totale. Managementul calităţii totale nu presupune atât

descoperirea şi corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariţiei

acestora, prin îmbunătăţirea procesului de proiectare şi producţie.

Scopul principal al calităţii totale este îmbunătăţirea valorii oferite consumatorului.

Calitatea totală reprezintă o armă puternică folosită pentru obţinerea “satisfacţiei totale” a

clientului. Acest lucru este adevărat în măsura în care calitatea este definită din punctul de

vedere al consumatorilor.

Multe companii au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea strategică

presupune obţinerea unui avantaj în faţa concurenţilor prin oferirea în mod constant de

produse şi servicii care satisfac mai bine nevoile şi preferinţele legate de calitate ale

consumatorilor. După cum afirmă un specialist: Calitatea nu este numai o problemă ce trebuie

rezolvată, este o şansă ce trebuie valorificată [8, p.109)].

Trăsăturile produsului: un produs poate avea o varietate de trăsături. La un model de

bază, o firmă poate adăuga alte trăsături pentru a crea un model superior.

Trăsăturile produsului reprezintă instrumente competitive pentru diferenţierea

produselor firmei de produsele concurenţilor. Pentru a întări poziţia pe piaţă a produselor lor

multe firme sunt angajate într-un amplu proces inovativ menit să conducă la realizarea unor

noi trăsături ce urmează a fi încorporate produselor lor. Spre exemplu, dacă analizăm

trăsăturile noi care au fost adăugate unor produse de folosinţă curentă precum detergenţi,

şampoane, săpunuri, pastă de dinţi, articole de igienă etc., vom putea constata apariţia pe

parcursul ultimilor ani a unor noi şi noi trăsături.

Exemple

Una şi aceeaşi marcă de pastă de dinţi se diferenţiază prin noi trăsături precum:

protecţie antibacteriană pe termen lung, protecţie anticarie, capacitate de înălbire

a dinţilor, acţiune anti - tartru etc. Detergenţii de rufe au dobândit noi trăsături

precum: capacitate sporită de înălbire sau protejare a culorilor, capacitate sporită

de eliminare a unor pete dificile chiar şi la 40 de grade, capacitate inteligentă de

a acţiona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri

atrăgătoare etc. Şampoanele de păr au dobândit noi trăsături precum: capacitate

de eliminare a mătreţei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de păr,

capacitate de sporire a elasticităţii şi a luciului părului.

Exemplificaţi alte produse care se diferențiază prin trăsături noi.

71

Procesul încorporării unor noi trăsături are în vedere, pe de o parte, aspectele de

utilitate conferite consumatorilor şi dispoziţia acestora de a accepta un spor de preţ pentru

valoarea adăugată produsului de trăsătura respectivă şi, pe de altă parte, costurile suplimentare

pe care le antrenează obţinerea trăsăturii respective. Trăsăturile care vor avea o utilitate redusă

în raport cu sporul de preţ vor fi eliminate. Vor fi acceptate şi încorporate produsului acele

trăsături care aduc un spor de utilitate, şi deci de valoare, superior sporului costurilor şi deci

preţului de vânzare.

Designul produsului: reprezintă astăzi o armă concurenţială redutabilă. De cele mai

multe ori designul atrage sau respinge consumatorii.

Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezintă o combinaţie optimă sub

aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor şi amplasării spaţiale, strâns legată de aspectele

funcţionale ale produsului, pe care le amplifică. Un design bun poate atrage atenţia,

îmbunătăţi performanţele produsului, reduce costurile şi genera un avantaj competitiv în

cadrul pieţei ţintă.

Legat de design se află stilul produsului. Stilul produsului arată de fapt înfăţişarea

produsului dar nu face în mod necesar ca produsul să dobândească performanţe mai bune.

Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca înfăţişare, să fie foarte atrăgător, dar, în acelaşi timp,

să fie neconfortabil.

În cadrul design – ului şi respectiv al stilului un rol important revine culorii. În

general, între marketing şi culoare, îndeosebi sub aspectul importanţei şi semnificaţiei acesteia

există o strânsă legătură. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ţine seama de

destinaţia lui, de locul şi modul de folosire, de vârsta consumatorilor, de tradiţiile locale etc.

Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazează pe considerente practice,

justificate din punct de vedere economic, tehnic şi estetic, iar experienţa folosirii culorii a

condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum:

� Culoarea utilajelor şi spaţiilor de producţie poate să contribuie la creşterea

productivităţii muncii, asigurând în acelaşi timp şi condiţii mai bune de lucru.

� Culoarea poate fi folosită pentru a apăra de lumină conţinutul unui produs

ambalat, pentru a-i controla temperatura şi a-i îmbunătăţi aspectul.

� Culoarea poate fi folosită ca o parte integrantă a esteticii produselor, pentru a

face ca produsele să arate mai bine şi mai plăcut.

La alegerea culorilor un rol deosebit îl au tradiţiile naţionale şi culturale [4, p. 95].

Diferitele popoare acordă culorilor semnificaţii diferite.

Exemple

Negrul este culoarea de doliu în multe ţări, cu excepţia celor musulmane şi

Chinei unde doliul se exprimă prin culoarea alb. În unele ţări africane, violetul

provoacă teamă şi repulsie. În S.U.A., roşul este simbolul curăţeniei, în timp ce

72

englezii sunt de părere contrară. În Suedia, albastrul simbolizează bărbăţia, în

timp ce în Olanda el simbolizează feminitatea. În Italia, roşul este culoarea

preferată. În Anglia, Suedia şi Olanda, se preferă albastrul şi auriul.

Culorile sunt folosite şi pentru a comunica informaţii privind calitatea unui produs.

Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioară, se folosesc alte culori

decât pentru produsele de serie mare.

Exemple

Detergenţii pot fi ambalaţi în cutii cu culori destul de ţipătoare dar folosirea

unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicată. În general, pentru

produsele cosmetice se preferă tonuri de roz şi albastru deschis.

Şi caracteristicile produsului pot fi evidenţiate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea şi

rezistenţa la uzură a produselor poate fi sugerată prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul

pastelor de dinţi se recomandă albul şi albastrul, care sugerează curăţenia şi mediul igienic.

Combinarea culorilor cere şi mai multă atenţie decât folosirea lor. Alegerea cu grijă,

pe criterii ştiinţifice, a culorii sau a combinaţiei de culori poate avantaja produsul şi

funcţionarea sa.

U3.5.2. Numele şi marca produsului

Consumatorii privesc marca ca o componentă inseparabilă a produsului şi ca factor de

potenţare a utilităţii sale.

Exemple

Mulţi consumatori percep o sticlă de parfum marca CHANEL No.5 For Women,

produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de înaltă calitate şi ca un produs

scump. Acest parfum introdus într-o altă sticlă care nu va mai avea nume de

marcă, purtând numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redusă,

chiar dacă conţinutul este identic.

Sunt mute situaţii reale care arată că numele produsului, numele companiei şi marca

pot avea o importanţă hotărâtoare în succesul sau insuccesul afacerii.

Exemple

Grupul General Motors a lansat, cu ani în urmă, în cadrul liniei Chevrolet, un

model căruia i s-a dat numele “NOVA”. Pe piaţa nord-americană vânzările au

fost importante. S-a luat decizia de a vinde această nouă marcă şi pe pieţele

73

Americii de Sud. Contrar aşteptărilor, vânzările au fost dezastruoase. În urma

cercetării cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele

de marcă. În spaniolă NO VA, înseamnă “nu merge”. La rândul nostru ne putem

pune întrebarea: cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa latino-americană dacă se

va exporta acolo?

Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are în vedere compania americană

EXXON care s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii

acestei companii a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai

puţin de trei ani, subliniind caracterul unic şi distinctiv al numelui companiei şi

numelui de marcă EXXON.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a

acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale

unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor [2, p.24].

Deci, o marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs.

O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. Se

consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decât

produsele şi capitalul fizic.

O marcă reprezintă un simbol complex căruia i se pot atribui şase [11, p.404-405]

semnificaţii:

1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale

produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca “bine proiectat”, “bine construit”,

“durabil”, “prestigiu”, “rapid”, “scump”. De ani de zile, Mercedes promovează automobilul

său ca fiind “proiectat ca nici o altă maşină din lume.”

2. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie

transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul “durabil” poate fi

transformat într-un avantaj funcţional de genul nu va trebui să mai cumpăr o maşină câţiva ani

buni de acum încolo. Atributul “scump” poate fi transformat într-un avantaj psihologic de

genul automobilul îmi creează senzaţia că sunt o persoană importantă şi admirată.

3. Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. De exemplu,

cumpărătorii automobilului “Mercedes” pun preţ pe performanţele ridicate, siguranţă şi

prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumpărători ale căror valori coincid

cu pachetul de avantaje oferite.

4. Cultura. Marca reprezintă o anumită cultură. Mercedes reprezintă cultura germană:

organizare, eficienţă, calitate înaltă.

5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumită personalitate. Mercedes poate sugera

un boss, ca persoană.

74

6. Utilizatorul. O marcă poate arăta caracteristicile de bază ale consumatorului sau

utilizatorului. De exemplu, cumpărătorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om

de afaceri bogat, de vârstă mijlocie, nu o secretară de 20 de ani.

Se consideră că ceea ce arată esenţa unei mărci sunt aspectele legate de valori, cultură

şi personalitate.

Sub aspectul părţilor sale componente, marca este alcătuită din:

a) numele de marcă; reprezintă acea parte a mărcii formată din cuvinte sau cifre care

se pot pronunţa, jucând, în primul rând, rolul de stimul auditiv: Canon, 7-up, Cielo, Kodak,

Ursus etc.

b) semnul de marcă sau emblema; reprezintă un element vizual format dintr-o

imagine, un desen sau reprezentări grafice care joacă rolul de stimuli vizuali. Emblema este

un însemn al individualităţii afacerii constituit printr-un cuvânt, un desen sau o imagine care

satisface anumite cerinţe de originalitate. Existenţa simultană a celor două elemente (numele

de marcă şi emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă

numele nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei

în trei colţuri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaţii când numele ca atare, transpus într-o formă

grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă. O atare situaţie o întâlnim [19, p. 120-121] în

cazul emblemei “Ford.”

c) certificatul de marcă; reprezintă partea mărcii care oferă protecţie legală, adică

dreptul exclusiv al producătorului sau vânzătorului de a folosi numele de marcă şi marca

produsului. În ţara noastră el se prezintă sub forma unui document oficial emis de Oficiul de

Stat pentru Invenţii şi Mărci pe baza căruia se acordă toate drepturile de proprietate

industrială conferite de lege.

Alegerea numelui de marcă: în alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi produsului

trebuie respectate câteva reguli simple, pentru a avea succes pe piaţă.

Exemple

În acest sens un nume de marcă trebuie:

• să fie distinctiv şi unic;

• să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;

• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;

• să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;

• să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientului;

• să nu fie obscen sau ofensator;

• să se pronunţe într-un singur mod;

• să poată fi pronunţat şi în alte limbi, iar sensul său să nu fie denaturat.

75

Exemplificaţi cu nume de mărci pentru toate categoriile de mai sus.

Importanţa mărcii: marca este o parte excepţional de importantă a strategiei de

produs care oferă beneficii atât consumatorului cât şi producătorului deopotrivă.

Pentru consumator, marca:

� simplifică procesul de cumpărare; se economiseşte timp şi efort, deoarece

cumpărătorul ştie ce aşteaptă de la marca respectivă şi nu mai trebuie să treacă

prin procesul de luare a deciziei de fiecare dată când cumpără produsul;

� conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei, marca oferind o garanţie în timp a

calităţii;

� poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice.

Pentru producător, marca:

� conferă o bază de consumatori loiali;

� poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă

consumatorii siguranţei conferită de marcă;

� oferă o platformă de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea

programelor Windows 98 şi Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a

bazat pe succesul versiunilor anterioare şi pe imaginea de software simplu şi

uşor de utilizat, cu toate că încorporează multe funcţii noi, tot mai sofisticate;

� poate oferi o economie de masă în promovare dacă marca se aplică unei game

largi de produse;

� reprezintă un bun al organizaţiei; dreptul asupra mărcii poate fi valorificat, astfel

încât un nume de marcă poate fi vândut.

Utilizatorul mărcii: astăzi, pe piaţă, există trei variante de utilizare a mărcilor:

a) Marca producătorului sau marca de fabrică.

b) Marca comerciantului sau marca de comerţ (marcă privată)

c) Mărcile generice.

a) Marca producătorului (de fabrică)

Produsul este lansat şi vândut ca o marcă a producătorului. În acest caz producătorul

se identifică cu produsul. Ca atare, producătorul se va implica în procesul distribuirii,

promovării şi stabilirii preţului cu amănuntul.

Exemple

Ca exemple de asemenea mărci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips,

General Electric, Sidex, Ursus.

76

Exemplificaţi alte produse care sunt vândute ca marcă a producătorului

b) Marca de comerţ

Este marca stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, detailişti,

diferite categorii de distribuitori. În acest caz producătorul nu se mai identifică cu produsul. El

vinde produsul său, nemarcat, comercianţilor care, la rândul lor, vor comercializa produsul

sub numele lor de marcă.

c) Marca generică

Marca generică este expresia produselor non-marcă, adică a produselor care se vând

fără a avea un nume de marcă ci un nume generic precum: ulei de gătit, detergent de rufe,

săpun de rufe, făină etc.

Licenţierea numelui de marcă: cea mai mare parte a producătorilor îşi creează

propria lor marcă sau propriile lor mărci. Sunt şi situaţii, tot mai numeroase de altfel, când

unii producători, consimt să vândă licenţa lor de marcă altor producători sau comercianţi. O

formă deosebită de licenţiere a mărcii o constituie situaţia în care o marcă aparţinând unei

anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicată altei categorii de produse. Ca urmare,

se vând articole de îmbrăcăminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de

marcă Coca - Cola.

Opţiuni de adoptare a mărcii: firmele au de ales în principal între următoarele opţiuni

în legătură cu strategiile de stabilire a mărcilor:

1) Opţiunea pentru mărci individuale; este folosită de unele mari companii,

diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte.

Exemple

Henkel are, numai pentru detergenţi, trei mărci distincte: Persil,Tomi şi Rex;

Procter & Gamble produce cel puţin nouă mărci de detergenţi; Dorna Apemin

S.A. foloseşte două mărci pentru apă minerală: Dorna şi Poiana Negri –

diferenţa între ele este dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care

preferă apa mai puţin acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie.

Aceşti producători consideră că astfel se asigură o mai bună segmentare a pieţei,

fiecare nume de marcă sugerând anumite funcţii şi avantaje pentru diferite segmente de

consumatori.

Un alt avantaj este acela că firma îşi poate diferenţia noile produse mai eficient

folosind mărci individuale, reducând, de asemenea, riscul ca eşecul unei mărci individuale să

afecteze reputaţia întregii companii.

77

2) Opţiunea pentru marca colectivă sau de familie; În acest caz, firma face din numele

său marca dominantă, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul

firmelor Philips, Heinz, General Electric etc.

3) Opţiunea pentru mărci de familie, distincte pentru categorii de produse. În acest

caz, mărci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse.

Exemple

Firma Toyota foloseşte două astfel de mărci: Toyota pentru autoturismele medii,

bus-uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma

Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mărcile: Technics,

National, Panasonic, Quasar.

În cazul mărcilor colective sau de familie avantajul principal îl constituie economiile

de scară obţinute din investiţiile de marketing şi o recunoaştere mai uşoară a numelui de

mărci. De asemenea, se facilitează introducerea noilor produse, în special dacă numele firmei

este larg recunoscut.

4) Opţiunea pentru o variantă mixtă de marcă. Aceasta se manifestă când unui produs i

se stabileşte un nume de marcă care reprezintă o combinaţie între numele firmei şi numele de

marcă individual al produsului.

Decizii privind strategiile de marcă pot fi concepute următoarele strategii de marcă:

• extinderea liniei; când numele de marcă existent se extinde asupra unor noi

articole din categoria existentă de produs; extinderea numelui de marcă Dannone

asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior;

• extinderea numelui de marcă; când nume de mărci existente se extind la noi

categorii de produse; Honda şi-a extins numele de marcă de la automobile şi

motociclete la maşni de tuns iarbă, la motoare navale, la automobile care merg

pe zăpadă etc. Această extindere este evidentă şi în cazul licenţierii mărcii.

• nume multiple de mărci; când noi nume de mărci sunt introduse în cadrul

aceleaşi categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mărci pentru

ceasurile sale foarte scumpe, de calitate înaltă, anume Seiko Lasalle, şi pentru

cele ieftine, Pulsar. P & G, după cum s-a mai spus, a ajuns să folosească nouă

nume distincte de mărci pentru detergenţii săi.

• noi mărci; când se concepe un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de

produs;

• mărci comune sau mărci duale; atunci când se stabilesc mărci formate din două

sau mai multe nume de mărci cunoscute. În Japonia se vând becuri electrice

marca General Electric-Hitachi.

78

U3.5.3. Eticheta produsului

Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opţional pentru

altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă privind numele de marcă, ataşată produsului, sau o

sursă amplă de informaţii, inclusiv o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau

ambalaj.

Funcţiile îndeplinite de etichetă sunt următoarele:

• Identificarea produsului sau a mărcii.

• Prezentarea şi descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde s-a produs,

când s-a produs, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare.

• Promovarea produsului, prin elemente de design şi grafică.

În multe ţări aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. În

acest sens se impune ca eticheta să aibă imprimat preţul unitar, termenul de valabilitate,

componentele nutriţionale, precizări privind folosirea sigură a produsului etc.

Mulţi producători, din respect pentru cumpărători şi grijă faţă de produs, concep

activităţile de marketing privind etichetarea în sensul unei permanente modernizări şi

îmbunătăţiri.

U3.5.4. Ambalarea produsului

Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii

specialişti au numit ambalarea al cincilea P, alături de produs, preţ, promovare şi plasament

(distribuţie). Dar cei mai mulţi specialişti tratează ambalarea ca fiind un element al strategiei

de produs.

Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii

unui produs [12, p 678].

Funcţiile ambalajului: aceste funcţii decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le

îndeplinească ambalajul în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul,

cu concurenţa, cu consumatorul.

Aceste funcţii pot fi sintetizate în următoarele:

� conţine, cuprinde şi acoperă produsul propriu-zis, astfel încât formează

împreună un tot unitar;

� asigură securitatea produsului nepermiţând accesul la produs;

� unele ambalaje prezintă utilitate ele fiind folosite şi pentru alte scopuri de

ambalare. (De exemplu, pet-urile din plastic utilizate la îmbutelierea băuturilor

răcoritoare sunt folosite, prin adăugarea dispozitivului corespunzător, ca

recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenţie autohtonă.);

� protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător;

� comunică şi promovează produsul marca şi imaginea publică a producătorului şi

distribuitorului. Ambalajul joacă astfel rolul de “vânzător mut”;

79

� conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de

concurenţă;

� respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor.

Categorii de ambalaj: trebuie făcută distincţia între două categorii distincte de ambalaj:

pentru transport şi pentru expunere.

Ambalajul pentru transport, este necesar în transportul şi manipularea mai tuturor

produselor. În proiectarea acestora, trebuie să se ţină seama de:

durata transportului;

� timpul transportului;

� formele de manipulare în diferite faze de transport;

� protecţia la furtuni, la şocuri, la frig, la căldură şi umezeală, la ploaie etc.

Ambalajul pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire priveşte, în special,

bunurile de consum. În cazul produselor de larg consum, în condiţii de concurenţă, rolul

acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru transport

[19, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima

dată de firma suedeză Tetra Pak, reprezintă un mare avantaj competitiv.

În conceperea ambalajelor consideraţiile ecologice au o mare importanţă. Sub acest

aspect sunt formulate o serie de cerinţe printre care cele mai importante [20, p.324-325] sunt:

să se stabilească dacă ambalarea este necesară, să nu se facă exces de ambalaj, să se ia în

considerare reciclarea ori de câte ori este economic posibil, să se folosească materiale

reciclate, să se încerce să se folosească un singur material în întreaga structură a ambalajului,

să se indice pe ambalaj natura materialului folosit.

Exemple

Deciziile de marketing privind ambalarea au în vedere o optimizare a raportului

dintre costul ambalajului şi funcţiile pe care acesta trebuie să le îndeplinească.

Cele mai importante acţiuni de marketing [13, p. 243] legate de ambalaj au în

vedere următoarele:

� stabilirea conceptului de ambalare, adică ce trebuie să fie şi să ofere

ambalajul pentru produs;

� stabilirea elementelor ambalajului: mărime, formă, materiale, culori, text,

nume de marcă:

� corelarea ambalării produsului cu activităţile de reclamă, preţ şi distribuţie;

� conceperea mai multor variante de ambalare şi alegerea variantei adecvate

pe baza testelor de piaţă;

� menţinerea în actualitate a ambalajului, în raport cu cerinţele pieţei şi cu

noile dezvoltări tehnologice;

� stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant.

80

Exemplificaţi produse pentru fiecare in categoriile de mai sus.

U3.5.5. Linia de produse şi gama de produse

Linia de produse: evoluţia în timp a activităţii de afaceri arată că, iniţial, de cele mai

multe ori, o firmă îşi începe activitatea oferind pieţei un singur tip de produs sau serviciu.

Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinţele

clienţilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigură o folosire mai bună a resurselor

firmei, oferă posibilităţi de sporire a poziţiei de piaţă şi permite o mai bună exploatare a

ciclului de viaţă al produsului.

Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece

funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt

distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ [12,

p. 683].

De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posedă

câteva linii de automobile, etc.

În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol

reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mărimii.

Totalitatea articolelor de acelaşi tip (ca număr) formează linia articolului respectiv, iar

ansamblul liniilor de articole formează linia de produs.

O linie de produs poate fi caracterizată prin prisma lungimii ei. În acest sens, lungimea

unei linii de produse este dată de numărul de articole, mai mare sau mai mic, aflate în

fabricaţie.

Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele firmei. Astfel, firmele care

doresc să fie considerate drept companii care produc întreaga linie posibilă de produse (în

cadrul aceleiaşi categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmăresc

obţinerea unui profit imediat, au în general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungită

sistematic în două moduri prin extindere sau prin completare.

Extinderea liniei de produse: această extindere apare când o companie îşi dezvoltă

linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată

cum o firmă îşi poate extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în

considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate:

81

Fig. 7 Posibilități de extindere a liniei de prduse

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction, Fifth Edition,

Prentice Hall International, p.9

Extinderea în aval sau în sens descendent: apare atunci când o firmă situată iniţial cu

produsele sale la un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de

produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:

� creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;

� acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;

� creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la

nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

Extinderea în amonte sau în sens ascendent: pot exista situaţii când unele firme care

iniţial produc la un nivel inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior.

Principalele motive pot fi:

� creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;

� şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;

� dorinţa de sporire a prestigiului produselor.

Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să

demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.

Extindere în ambele direcţii: firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi

dezvolte liniile în ambele direcţii.

Exemple

Firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului

dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri ridicate.

S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de

casetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri

variind între 32$ şi 450$ [3, p.69].

82

Completarea sau adâncirea liniei de produse: în acest caz, firma îşi poate

dezvolta linia de produse adăugând noi articole la cele existente. Astfel, firma

Sony şi-a completat linia Walkman adăugând modele care utilizează energia

solară, altele care sunt rezistente la apă, precum şi modele foarte uşoare care se

poate ataşa la centură sau la banda de pe cap, putând fi utilizate de biciclişti, de

cei care aleargă (joggers) etc. Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând

această strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie în rândul consumatorilor.

Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele

existente.

Gama de produse: multe firme oferă nu una, ci mai multe linii de produse care

împreună formează o gamă de produse. De exemplu, o firmă de cosmetice poate comercializa

o gamă de produse compusă din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole

de modă şi articole de gospodărie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe

linii sau sublinii de articole. De exemplu, în cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudră, lac

de unghii, fard de pleoape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale – de

exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare.

Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale: lărgime, lungime,

adâncime şi omogenitate.

Lărgimea gamei – se referă la numărul de linii de produse – şase în cazul firmei

Procter & Gamble, în anul 1992: detergenţi, pastă de dinţi, săpun, deodorante, şampoane,

cafea [18, p.257].

Lungimea gamei - se referă la numărul total de articole pe care le produce compania,

care în cazul Procter & Gamble este de 42.

Adâncimea are în vedere totalul numărului de versiuni pentru fiecare marcă ori produs

din linie. De exemplu, dacă pasta de dinţi Crest se produce în 3 mărimi şi 2 formule (pastă şi

gel), Crest are adâncime egală cu 6.

Omogenitatea gamei – se referă la cât de asemănătoare sunt liniile din punctul de

vedere al utilizatorului final, necesităţilor de producţie, canalelor de distribuţie etc. Liniile de

produse de la Procter & Gamble sunt omogene în măsura în care produsele acestora “circulă”

prin aceleaşi canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin omogene în măsura în care

îndeplinesc funcţii diferite pentru cumpărător sau utilizator.

83

Să ne reamintim...

� Bunurile de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii finali pentru

consumul personal: bunuri de uz curent, bunuri comparabile, produse speciale,

bunuri fără căutare

� Bunurile industriale includ produsele care permit companiilor să funcţioneze

și permit întreprinderilor să producă şi să ofere produse consumatorilor.

� Atributele produsolor includ trăsăturile și designul produselor

� Numele și marca produselor depind de: atribute, avantaje, valori,

personalitate, cultura și utilizatorul produselor. Strategiile de marcă: extinderea

liniei, extinderea numelui de marcă, nume multiple de marcă, noi marci, mărci

contiunue.

� Eticheta și ambalarea produselor fac parte din mixul de produs și ajută la

promovarea produsului.

U3.6. Ciclul de viaţă al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP

U3.6.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului

În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul

pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea

evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică

patru aspecte şi anume: [11, p.303]

• produsele au o viaţă limitată;

• vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări,

oportunităţi şi probleme pentru vânzător;

• profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;

• produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva

marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia

vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat

cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din

momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau

utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică

intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată.

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: a) lansarea

sau introducerea, b) creşterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaţii când în analiza ciclului

de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare -

84

dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării

tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.

O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:

Fig. 8 Fazele ciclulului de viață al produselor

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de

viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de

existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei

faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

Introducerea sau lansarea: este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură

ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită

cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor

probleme numeroase şi dificile precum:

o înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul

sau serviciul nou oferit;

o punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu

fie acceptat de canalele de distribuţie existente;

o promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către

consumatorii potenţiali;

o obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;

o eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,

organizatoric, de personal, inerente începutului;

o asigurarea protecţiei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul

pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând

astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

85

Faza de creştere: pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi

alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii

de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât

costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare

parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe

măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi,

evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.

În faza de creştere, firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de

dezvoltare a sistemelor de distribuţie.

Faza de maturitate: este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază

durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de

maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature.

Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în

domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-

le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi

concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând,

numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

Declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei

acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă

consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.

Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi

pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie

marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.

Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, şi îndeosebi în faza de

declin, unele produse, pot reîncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la

bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de

marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început

odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb –

negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului,

odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor

pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă

pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să

răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

U3.6.2. Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu

supravieţuiesc etapei de introducere, altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în

declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.

86

Exemple

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse,

formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care

satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de

produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de

maturitate care par a dura la nesfârşit.

b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de

produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite.

Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot

fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de

maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp,

sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de

produse tind să aibă un CVP standard.

c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil,

deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor

concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme

îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de

viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în

urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate.

De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi

(forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor

specifice sunt în general mult mai scurte.

d) ”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt

caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care

oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice,

de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de

Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă

nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

Exemplificaţi produse care fac parte din categoriile de mai sus.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

� Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu,

stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist,

suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are

un ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.

87

� Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit

domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul

anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.

� Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi

intră rapid în declin.

U3.6.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de

marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing:

produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale

mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing

corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din

următoarele strategii:

Exemple

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.

Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi

consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu

există o concurenţă puternică.

b) Preţuri mari şi promovare susţinută. Această strategie este eficientă

atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre

produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ.

c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică.

Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt

sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile

unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.

d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută.

Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii

potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un

nivel scăzut din cauza bugetului redus.

Exemplificaţi produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul

pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul

pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul

produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie

88

şi exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei

produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrată ulterior pe piaţa aparatelor de

înregistrat video, a dobândit poziţii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat

ulterior, poziţii mai puternice decât Bowmar, în cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscând

o asemenea posibilitate, pionierii, la rândul lor, concep strategii competitive, distincte pentru

fiecare fază în parte, din dorinţa de a-şi menţine poziţia de lider de produs.

În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing

posibile:

a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la

non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson

& Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând

consumatori din tabăra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi

calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.

c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor

schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,

reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza o

valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele

următoare:

a) să renunţe la produsele respective;

b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.

Exemple

P&G a obţinut profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid în

vreme ce alţii renunţau.

Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie

analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.

Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP,

şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

U3.7. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei

de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.

Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi

profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a

89

portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume: metoda

Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).

Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform,

conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

U3.7.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă

de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane în care se află

amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află,

corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.

În cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de

bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent

lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele

trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse

care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după

cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei.

În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar

cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera

fluxuri de numerar [7, p.87].

Pentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive

pentru produsele aflate în cele patru cadrane, astfel:

Fig. 9 Matricea BCG

90

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră

următoarele valori: 10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care

creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota

relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse

non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai

puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).

Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, care

nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa, deţinând

o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere

sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de

marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează

lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.

Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune

pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă

supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi

de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine

implică importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este sigur

dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare

(peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe piaţa

acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de marketing

mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la

dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi

susţinerea pe piaţă.

Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a pieţei,

cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la

profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.

Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată

de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel,

atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria

“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni

“vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza”

şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită

inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă

supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de

declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din

categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.

91

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent

între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de

declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă

parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa

de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi

financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete,

dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de

profit şi să investească în continuare în noi produse.

Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii

menţionate permit firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să

asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor [1,

p.147-148].

Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe

existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi o

analiză pe segmente cât mai înguste.

U3.7.2. Modelul General Electric/McKinsey

Pentru a depăşi structura simplificatoare şi generală a modelului BCG au fost

concepute o serie de modele adecvate situaţiilor în care se află firma sau ramura economică

din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul

conceput de compania General Electric şi McKinsey.

Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe

de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte,

potenţialul propriu, competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau

scăzut, iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor

şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în

parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de

creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea,

mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor

factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li

se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.

Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul

pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.

Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află:

calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie, costurile

unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili valoarea de

ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii pieţei.

92

O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei

sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

Fig. 10 Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing,

West Publishing, 1986, p.204.

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt

concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.

Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele:

- A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse

sau servicii;

- cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiţii – dezvoltare. Ele

reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele

orientări strategice sunt:

(1) – investiţii de dezvoltare

(2) – protejarea poziţiei

(3) – dezvoltarea selectivă

- cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se impune

menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:

(4) – protejare şi reorientare

93

(5) - selectivitate / obţinerea de beneficii

(6) - dezvoltare selectivă

- cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În

acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a afacerii, fie se

renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice:

(7) – extindere limitată sau fructificare

(8) - obţinerea de beneficii

(9) - eliminare.

În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B

se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească,

pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el. Potenţialul

competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau

de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.

Şi acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate constă în

identificarea, selectarea şi evaluarea parametrilor care asigură evaluarea poziţiei firmei în

interiorul matricei.

Trebuie menţionat că sunt şi alte alte modele de portofoliu. În acest sens poate fi

menţionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politică

direcţională. Sunt folosite două criterii principale de evaluare: capacităţile competitive,

similare cu potenţialul firmei din matrice GE şi perspectivele de profitabilitate a ramurii,

analog cu atractivitatea industriei din matricea GE.

Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezintă instrumente de mare

importanţă pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

94

Să ne reamintim...

� CVP: lansarea (Profiturile sunt inexistente în această fază datorită

cheltuielilor mari cu introducerea produsului), faza de creștere (vânzările vor fi

alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe

măsura atragerii de noi clienţi), faza de maturitate (încetinirea ritmului de

creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul

respectiv), declinul ( vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid)

� Modelul BCG: vedetele, dilemele, vacile de muls, pietrele de moară. În

cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie

de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu.

� Modelul GE: o matrice cu 9 cadrane, având în vedere, pe de o parte,

atractivitatea pieţei în care se află firma şi, pe de altă parte, potenţialul propriu,

competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut,

iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

U3.8. Rezumat

� Produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul

de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia

� Conceptul de produs total: subliniază ideea că marketingul nu vizează

produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma

serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

� Bunurile se împart în bunuri de larg consum și bunuri industriale.

� Strategiile de marketing privind produsele țin cont de atributele produselor,

marcă, ambalare și etichetare, gama și linia de produse.

� CVP are 4 faze: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Aceste faze

variază de la produs la produs.

� Cele mai cunoscute și utilizate modele de gestiune a produselor sunt modelul

Boston Consulting Group și modelul General Electric.


1. Produsele, ca elemente de bază ale marketingului, formează: a) cererea de pe piaţă c) unitatea de măsură a schimbului b) oferta vânzătorilor pe piaţă d) o nevoie sau dorinţă

95

2. Prin setul de funcţii al unui produs se înţelege: a) intervalul în care se poate afla preţul produsului

c) ansamblul avantajelor sau utilităţilor pe care le oferă un produs

b) importanţa produsului pentru producător

d) nivelul calităţii produsului

3. Produsul aşteptat: a) indică beneficiul fundamental pe care în realitate îl cumpără clientul

c) este cel care permite satisfacerea funcţiei de bază a produsului

b) reflectă toate îmbunătăţirile posibile în viitor ale produsului

d) reflectă un set de atribute şi condiţii normale aşteptate de cumpărător

4. Care din următoarele categorii de produse necesită investiţii minime şi aduc profit mare,

conform modelului BCG? a) vedetele c) vacile de muls b) dilemele d) pietrele de moară

5. Cele două dimensiuni ale matricii General Electric sunt: a) atractivitatea pieței c) potențialul investitorilor b) potențialul de distribuție

6.Ciclul de viață al produsului: a) este durata de existență a produsului în cadrul pieței

c) este pus în evidență de nivelul vânzărilor și al profiturilor

b) este termenul de valabilitate al produsului

7. Care dintre următoarele strategii nu este o strategie aplicată pe parcursul CVP: a) lansarea produsului la preț mare și promovare puțină

c) strategia penetrării rapide prin preț scăzut și promovare puternică

b) prețuri mari și promovare susținută

8. Vacile pentru muls sunt: a) produse aflate în faza de lansare

c) produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă

b) produse pentru care atât rata de creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute.

96

Temă de control

1. Plecând de la figura M1.6 analizați din perspectiva marketingului produsul

mașină de spălat Wirlpool.

2. Folosind matrices BCG, dați exemple de produse pentru fiecare categorie din

gama de produse a companiei Mercedes.

3. Descrieți strategii de piață posibile pentru fiecare nivel al ciclului de viață al

produsului Apple IPHONE.

Bibliografie

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert,

Bucureşti, 1994

2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998

3. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987

4. Creţu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureşti 1996

5. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.

6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd.,

Oxford, 1995

7. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998

8. Garvin A. David “Competing on eight dimensions of quality”, Harvard Business

Review, (nov – dec. 1987)

9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997

10. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992

11. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc.

Upper Saddle River, New Jersey, 2000

12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Ed.Teora,

Bucureşti, 1999

13. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall

14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980

15. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960

16. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard

Business Review, January-February 1980

17. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of

Marketing,1986

18. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993

19. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus. Ed.

Polirom, Iaşi, 1998

20. Stewart Bill: Ambalajul-un instument de marketing. În Manual de Marketing (

Michael J. Thomas). CODECS, Bucureşti, 1998

97

Unitatea de învăţare U4. Produsele noi

Cuprins

U4.1. Introducere.................................................................................................

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................

U4.3. Motivația dezvoltării noilor produse..........................................................

U4.4. Conceptul de produs nou...........................................................................

U4.5. Cauzele neacceptării produselor noi..........................................................

U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi......................................................

U4.7. Procesul de adoptare și difuzie a noului produs........................................

U4.8. Rezumat.....................................................................................................

U4.9. Test de evaluare a cunoștințelor.................................................................

97

97

98

101

105

107

122

125

125

U4.1. Introducere

Produsele noi sunt cele care, în contextul diversificării nevoilor consumatorilor și

a frecventelor schimbări în comportamentul lor, pot da un avantaj competitiv

firmei care le comercializează. În acestă unitate vom analiza conceptul de produs

nou și motivele cele mai des întâlnite pentru neacceptarea lor. Vom finaliza cu

pașii procesului de asimilare și adoptare a produselor noi.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o incursiune în

problema produselor noi și cum ajung acestea pe piață


� enumere și să descrie motivele pentru care este nevoie de produse noi și să

definească conceptul de produs nou,

� explice cauzele pentru care produsele noi nu sunt acceptate,

� identifice etapele proceselor de asimilare, adoptare și difuzie a produselor noi.


98

U4.3. Motivația dezvoltării noilor produse

Pentru a putea fi eficientă, pentru a-şi atinge scopurile, o întreprindere trebuie să fie în

măsură să îşi ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările intervenite în mediul de

marketing în care acţionează.

În contextul diversificării nevoilor consumatorilor, a schimbărilor intervenite în

gusturile, preferinţele, dorinţele şi exigenţelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea

produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora.

Mixul de produse al unei întreprinderi necesită mai multe tipuri de ajustări.

Deoarece atitudinile şi preferinţele consumatorilor se modifică în timp, dorinţa lor de a

cumpăra şi consuma un anumit produs poate descreşte sau se poate reduce până la dispariţie.

Ca urmare, firma trebuie să reacţioneze adecvat la aceste schimbări, care, uneori, pot fi

dramatice, atunci cînd este nevoită să renunţe la produsul respectiv.

În unele situaţii firmele trebuie să introducă schimbări în mixul de produse ca urmare a

unor motive concurenţiale. O întreprindere poate fi obligată să elimine un produs din mixul

său deoarece un competitor foarte puternic domină piaţa pentru acel produs. În mod similar, o

firmă poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi mai

puternică în lupta de concurenţă.

Exemple

Compania Crysler, la începutul anilor ’90, pentru mărcile sale de familie a

cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbări ale părţilor interioare, fără

modificări esenţiale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient în lupta de

concurenţă [20, p.50].

Schimbările din ce în ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaţii în sensul

micşorării perioadei de creare a produsului şi scurtării ciclului său de viaţă, corelate cu

intensificarea luptei de concurenţă, reprezintă alte motive care argumentează ideea potrivit

căreia firmele, în contextul economic şi tehnologic actual, trebuie să se concentreze asupra

îmbunătăţirii şi creării de noi produse.

Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmării şi susţinerii unui proces de

inovare, fără de care menţinerea şi ridicarea performanţelor, dar, în special, asigurarea

dezvoltării pe termen lung a oricărei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar

un proces de identificare, creare, dezvoltare şi oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu

au existat anterior pe piaţă. Firmele trebuie să facă eforturi pentru a realiza inovaţii, adică

pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe piaţă să fie percepute ca noutăţi

[10, p. 617].

99

Procesul de inovare cuprinde mai multe tipuri de activităţi:

� îmbunătăţirea produselor existente;

� crearea unor produse complet noi;

� extinderea gamei de produse oferite.

Conducerea şi organizarea activităţilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese

complexe, care, la rândul lor, necesită o permanentă inovare.

Exemple

În acest sens, un exemplu edificator este cel al producătorilor japonezi de

automobile, care consideră că dezvoltarea noilor produse reprezintă factorul

hotărâtor al succesului pe piaţă. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme

ultramoderne de asimilare şi fabricare a unor noi mărci de automobile. Aceste

noi sisteme constau în reducerea puternică a duratei de asimilare, în

automatizare şi robotizare, în flexibilitate şi eficienţă net superioară pe planul

costurilor.

În procesul dezvoltării produselor noi, în ciuda experienţei pe care au acumulat-o în

timp, unii producători pot fi confruntaţi cu probleme serioase. Există situaţii când imediat

după lansarea pe piaţă a unui nou produs, o firmă rivală poate oferi un nou model cu

performanţe mai bune sau un preţ mai mic. Se mai poate întâmpla ca un nou model introdus

pe piaţă, în care firma a avut o încredere deosebită, să nu fi fost acceptat de consumatori, din

motive care, iniţial, nu au fost cunoscute.

Cu mai mulţi ani în urmă, unii producători japonezi de automobile considerau că

succesul în dezvoltarea noilor produse se bazează şi pe noroc. Chiar şi în prezent unele

companii au grijă să anunţe noile modele în zile considerate de ele a fi “zile norocoase”.

Totuşi, astăzi, concepţia dominantă este aceea că, succesul pe piaţă a noilor produse depinde,

hotărâtor, nu de noroc, ci de modul în care au fost concepute şi realizate activităţile legate de

dezvoltarea noilor produse.

La începutul anilor ’90 o serie de reviste americane considerau că strategia japoneză a

produselor de calitate la un preţ scăzut nu era o mare ameninţare pentru automobilele

americane. Se sublinia că marea ameninţare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt în

care firmele japoneze aduceau pe piaţă noile modele: în 3 ani faţă de 5 ani cât le trebuia

firmelor americane. O analiză a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor

produse în cazul producătorilor japonezi a condus la concluzia că ea a fost posibilă datorită

punerii la punct a unor sisteme moderne şi eficiente de management [18, p.15].

Experienţa japoneză demonstrează că trebuie să existe o foarte bună comunicare şi

cooperare între compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing, desfacere, iar

prin politica generală şi strategia de ansamblu a firmei, conducerea trebuie să stabilească cu

100

precizie şi să comunice care sunt domeniile de activitate şi categoriile de produse pe care

doreşte să le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, să desemneze criteriile în funcţie de

care se face alegerea noilor idei şi proiecte.

În activitatea complexă de luare a deciziilor în legătură cu mixul de produse, multe

firme utilizează instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiză a

portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul cărora se fundamentează

strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite să aducă

maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de viaţă al

produsului a cărui cunoaştere oferă informaţii valoroase despre momentul în care ar trebui,

spre exemplu, luată decizia de îmbunătăţire a unor produse, despre momentul când se

consideră că a fost depăşită perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul

unui produs pe piaţă, despre momentul când ar trebui eliminate anumite produse etc.

Importanţa introducerii produselor noi, a direcţionării eforturilor firmei spre inovare,

rezidă din multiplele aspecte pozitive pe care le generează acest proces [1, p. 286;17, p.131].

Principalele avantaje ale asimilării produselor noi sunt:

• produsele noi sunt o modalitate de a câştiga noi consumatori şi de a-i păstra pe

cei vechi;

• produsele noi reprezintă pentru firmă modalităţi eficiente de a obţine un avantaj

competitiv şi, prin acesta, de a-şi întări poziţia şi imaginea pe piaţă în raport cu

competitorii ;

• produsele noi sunt unica modalitate de a crea şi consolida o imagine de

companie novatoare;

• produsele noi reprezintă o sursă de venituri pe termen lung ;

• lărgirea mixului de produse contribuie la creşterea flexibilităţii firmei, la

reducerea dependenţei de produsele existente până în acel moment;

• se pot crea posibilităţi pentru valorificarea unor sisteme de distribuţie foarte bine

constituite. Firmele cu sisteme de distribuţie eficiente pot să le utilizeze pentru

noile produse.

Exemple

BIC a creat canale de distribuţie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat

pentru brichete şi aparate de bărbierit de unică folosinţă.

Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor şi managementul

asociat inovaţiilor, reprezintă o principală responsabilitate şi preocupare pentru mulţi

manageri de marketing, întrucât produsul sau serviciul oferit de o organizaţie determină

natura acelei afaceri şi influenţează perceperea ei de către piaţă. Prin prisma acestui fapt,

asimilarea noilor produse poate fi considerată o funcţie principală a activităţii de marketing.

101

Inovaţiile sunt însă deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face

ca dezvoltarea de noi produse să nu fie la îndemâna oricărei firme. Cu toate acestea se

consideră că, în ţările dezvoltate, între 60% şi 80% din vânzările firmelor provin din produse a

căror vechime nu depăşeşte zece ani [4, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt

imitaţii sau versiuni îmbunătăţite ale produselor existente. Adevăratele produse noi, aşa

numitele inovaţii de ruptură [15, p. 90-94], sunt produse ce oferă o noutate absolută, ele fiind

percepute ca neaparţinând nici unui ansamblu de produse sau mărci existente în cadrul pieţei.

Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolută permite

dobândirea de către firma inovatoare a unei supremaţii în cadrul pieţei, o creştere a

prestigiului şi, de aici, obţinerea unui profit ridicat, atâta timp cât concurenţa nu oferă ceva

similar sau, în situaţii deosebite, ceva chiar mai bun.

U4.4. Conceptul de produs nou

U4.4.1. Conţinutul şi semnificaţiile produsului nou

De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare şi, în

acelaşi timp, riscantă.

Exemple

Dezvoltarea aparatelor de bărbierit Gillette Senzor s-a realizat într-o perioadă de

peste 8 ani şi a necesitat investiţii de 200 de milioane de dolari.

În diferite state dezvoltate statisticile arată că producătorii introduc pe piaţă, anual, mii

de produse noi. Aceleaşi statistici arată însă că rata de neacceptare a noilor produse este

deosebit de ridicată, ea variind între 60% şi 90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul

în care este definit eşecul unui produs nou pe piaţă (produsul nu ajunge să aducă deloc profit,

sau produsul nu aduce profitul aşteptat). Spre exemplu, în industria bunurilor alimentare, 80%

din totalul produselor noi nu rezistă în confruntarea cu piaţa [2, p.22].

Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau producţie, erori în

planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai câteva motive ce generează

respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate şi de faptul că, în perioada actuală,

firmele concurente, atunci când produsul are succes, pot realiza într-un timp scurt produse

similare.

Exemple

Până nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concurenţi după 3

ani de la lansarea lor pe piaţă. În prezent, competitori, precum Matsushita,

reuşesc să copieze produsele noi introduse de Sony numai în şase luni. Ca

urmare, firma Sony, care a făcut eforturi investiţionale serioase, se vede pusă în

102

situaţia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperării integrale a investiţiei

făcute [8, p.404].

Problema definirii produsului nou ridică o serie de dificultăţi. Ea este dificilă, în

primul rând, pentru că nu există un termen care să fie valabil pentru toate realizările firmelor

ce se înscriu pe linia modificării mixului de produse. Spre exemplu, poate fi produs nou, şi un

nou model de automobil, şi un medicament ce începe să se vândă fără reţetă, şi serviciile

financiare legate de folosirea cărţilor de credit ale unei bănci etc. Toate cele enumerate mai

sus reprezintă exemple de produse noi, dar diferenţele dintre ele sunt mari atât ca amploare a

activităţilor pe care le generează crearea şi lansarea lor pe piaţă, cât şi ca natură.

Termenul de produs nou are mai multe sensuri în raport cu perspectiva avută în vedere.

Astfel [16, p.276]:

♦ Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care în

momentul lansării pe piaţă nu-şi mai găseşte echivalent sau asemănare în oferta

existentă.

♦ Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are

capacitatea de a satisface o nouă nevoie sau o nevoie existentă dar încă

nesatisfăcută.

♦ Din punctul de vedere al firmei, produsul nou este reprezentat de orice produs

care se asimilează în fabricaţie pentru prima dată de către firma respectivă

(indiferent dacă el este sau nu nou şi pentru piaţă).

Se pot face diferenţieri şi în ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs pentru

piaţă. În acest sens:

� produsul poate fi o noutate mondială, pentru el creându-se o piaţă complet nouă;

10% din produsele noi aduse pe piaţă sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de

noutate absolută sunt produse noi ce implică cele mai mari costuri şi riscuri, întrucât ele sunt

noi atât pentru firmă cât şi pentru piaţă. Produsele noi pot reprezenta o noutate la nivel

naţional sau regional. De asemenea, produsele pot fi noi pentru firmă în situaţia în care

aceasta doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă;

� un grad mai redus de noutate au produsele noi obţinute prin modificări sau

îmbunătăţiri ale unor produse existente. Procesul de modificare presupune o serie de

operaţiuni precum: adaptări (la alte idei), maximizări (cel mai mare, cea mai bună, cel mai

subţire, cu valoare suplimentară), minimizări (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte

materiale, procese, puteri), rearanjări (alte modele, scheme, secvenţe), inversări, combinări.

Exemple

Având în vedere o modalitate de abordare legată de funcţiile şi atributele

produselor, confirmate în cadrul pieţei, putem distinge următoarele tipuri de

103

produse noi:

� produse care îndeplinesc funcţii cu totul noi; la momentele de timp

respective apariţia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CD-

urilor; camerele video au reprezentat astfel de produse;

� produse care oferă performanţe îmbunătăţite ale unor funcţii existente; un

exemplu, în acest sens, îl constituie ceasurile cu quartz, bicicletele “mountain

bike”;

� produse ce reprezintă aplicaţii noi ale unor produse existente; un exemplu

îl constituie spray-ul ce iniţial a fost utilizat în domeniul insecticidelor şi

ulterior a fost preluat în industria cosmetică şi a vopselelor;

� produse ce oferă funcţii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile;

� produse ce reprezintă combinaţii ale unor produse existente; spre exemplu

pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc.

Exemplificaţi produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Costurile mari şi riscurile deosebite pe care le implică lansarea pe piaţă a produselor cu

un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor să se orienteze spre noi ambalaje pentru

unele produse, spre modificări ale unor modele de produs ce sunt deja prezente pe piaţă.

Companiile se angajează mai degrabă în perfecţionarea produselor existente decât în

realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este

mai uşor să-şi îmbunătăţească produsele pe care deja le produc şi le comercializează decât să

creeze altele noi.

Exemple

Chiar într-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt

obţinute prin modificări şi perfecţionări ale produselor existente.

U4.4.2. Perfecţionarea produselor existente

Modificarea produsului se referă la schimbarea uneia sau mai multora dintre

caracteristicile sau trăsăturile acestuia. Riscurile percepute de către firme în cazul

perfecţionării produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea şi asimilarea

produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomandă ca modificarea să fie realizată în faza de

maturitate a ciclului de viaţă al produsului pentru ca mărcile existente să beneficieze de

avantajul competitiv.

Cu respectarea anumitor condiţii, perfecţionarea produselor poate într-adevăr să

îmbunătăţească mixul de produse al companiei. Condiţiile ce trebuie îndeplinite se referă la:

104

� în primul rând, produsul trebuie să poată fi modificat;

� în al doilea rând, consumatorii existenţi trebuie să fie în măsură să perceapă că

produsul a fost modificat;

� în al treilea rând, modificarea operată trebuie să aducă produsul mai aproape de

dorinţele consumatorilor astfel încât să ducă la creşterea satisfacţiei.

Perfecţionarea produselor se poate realiza prin trei modalităţi principale:

• perfecţionări calitative,

• perfecţionări ale caracteristicilor funcţionale

• perfecţionări sau modificări estetice.

Modificările de ordin calitativ sunt schimbări care sunt realizate, în mod obişnuit,

prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producţie.

Se poate acţiona şi în sensul reducerii nivelului calităţii produsului care permite unei

organizaţii să reducă preţul şi să direcţioneze produsele către o piaţă-ţintă mai mare. Invers,

creşterea calităţii produsului poate constitui pentru o firmă un avantaj concurenţial în raport

cu alte mărci. De fapt, în ultimii 25 de ani, creşterea concurenţei pe ansamblu, schimbările

rapide în domeniul tehnologiilor şi cererea tot mai exigentă a consumatorilor, au obligat

specialiştii de marketing să îmbunătăţească nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea să

rămână competitive.

Modificările de ordin funcţional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a

produsului. Categoriile de produse care au înregistrat numeroase modificări funcţionale includ

şi echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curăţat, produsele electronice

etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adăugându-i decolorant,

ceea ce a îmbunătăţit eficienţa în utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre

camerele de luat vederi prin adăugarea unui stabilizator de imagine. Şi în acest caz s-a

înregistrat o creştere a eficienţei în utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta

să obţină o parte mai mare din piaţă şi să i se îmbunătăţească imaginea de firmă novatoare.

Modificările funcţionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce înseamnă o

creştere a pieţei pentru produsul respectiv. Şi prin acest tip de modificare se pot obţine poziţii

concurenţiale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au.

Modificările de ordin funcţional ajută, de asemenea, la păstrarea imaginii de firmă novatoare.

Modificările de ordin estetic vizează creşterea atractivităţii, îmbunătăţiri ale

aspectului produsului. Se urmăresc schimbări ale gustului, texturii, mirosului, sunetului,

caracteristicilor ce sunt recepţionate prin vedere. Toate acestea pot să influenţeze puternic

cumpărarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificări estetice este acela că valoarea se

determină în mod subiectiv, iar eforturile făcute pentru îmbunătăţirea estetică a produsului pot

să nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii găsesc produsul mai puţin atractiv în

urma modificării.

105

Să ne reamintim...

o Firma poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent

pentru a fi mai puternică în lupta cu concurenţa.

o În activitatea de luare a deciziilor în legătură cu mixul de produse, firmele

utilizează instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiză

a portofoliului de afaceri sau ciclul de viaţă al produsului.

o Între 60% şi 80% din vânzările firmelor provin din produse a căror vechime

nu depăşeşte zece ani

o Rata de neacceptare a noilor produse este ridicată, variind între 60% şi 90%,

în funcţie de domeniul de activitate şi modul în care este definit eşecul unui

produs nou pe piaţă

o Perfecționarea produselor existente are în vedere modificări de calitativ, de

ordin funcțional și de ordin estetic.

U4.5. Cauzele neacceptării produselor noi

Sunt deja clasice în literatura de specialitate exemplele de eşecuri ale unor firme

cunoscute, în introducerea pe piaţă a unor noi produse.

Exemple

Putem cita eşecul mărcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la

350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu

şi-a recuperat niciodată investiţia etc.

Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie să analizeze foarte clar care ar putea fi

cauzele de neacceptare, de respingere de către piaţă a noilor produse.

Principalele cauze pentru care produsele nu sunt în final acceptate de consumatori sau

nu conduc la atingerea performanţelor comerciale dorite, sunt, în principal următoarele:

Insuficienta cunoaştere a cerinţelor pieţei

Insuficienta cunoaştere a pieţei se manifestă ca o neconcordanţă între aspectele de

utilitate oferite de produs şi aşteptările consumatorilor. Unele firme realizează produse cu

caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i interesează pe consumatori. Deci, majorarea costului

şi a preţului, ce rezultă nu se justificată din punctul de vedere al consumatorilor, iar raportul

preţ-utilitate nu mai are semnificaţie pentru aceştia. Asemenea situaţii apar şi atunci când

noile produse oferite nu prezintă modificări sesizabile faţă de produsele existente.

106

Exemple

Un exemplu pentru această situaţie îl reprezintă cel al firmei RCA care a

conceput video discurile, produse ce ofereau avantajul unui preţ cu jumătate mai

mic decât cel al casetelor video. Acest avantaj nu a fost suficient de important

pentru consumatori, înregistrarea multiplă oferită de casetă fiind mai bine

apreciată. Pierderea înregistrată s-a cifrat la mai mult de jumătate de miliard de

dolari.

Exagerarea aspectului tehnologic

Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezintă spectaculoase inovaţii să înregistreze

şi un răsunător succes comercial.

Exemple

Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menţionat în

acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelării produselor

alimentare unde printr-o tehnologie avansată s-a ajuns la congelarea la un nivel

de temperatură foarte scăzută; tehnologia costisitoare a condus la un preţ mai

mare dar consumatorii nu au fost impresionaţi şi produsul nu a reprezentat un

succes pe piaţă ci un eşec.

Conservatorismul consumatorilor

La nivelul consumatorilor, în timp, se creează anumite obişnuinţe, obiceiuri legate de

cumpărarea şi consumul produsului. Consumatorii, în funcţie de atitudinea lor faţă de nou,

renunţă mai uşor sau mai greu la obişnuinţele existente atunci când li se oferă altceva şi ei

trebuie să facă eforturi pentru a dobândi cunoştinţe şi a-şi forma atitudini şi obiceiuri legate de

noul produs.

Barierele culturale

Constau în anumite tradiţii, obiceiuri, credinţe ale populaţiei din anumite societăţi,

zone geografice în care este prezentă o anumită cultură. Se manifestă mai ales atunci când

produsele pătrund pentru prima dată în anumite spaţii culturale.

Exemple

Un exemplu de astfel de barieră culturală îl poate constitui semnificaţia culorilor

în diferite culturi. În Peru într-o zonă subdezvoltată în care populaţia nu

dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaţia nu a acordat

importanţă introducerii instalaţiilor necesare pentru aceasta întrucât prin tradiţie

apa caldă nu trebuia folosită decât în mod excepţional, de persoanele care se

îmbolnăveau.

107

Informarea insuficientă a pieţei cu privire la produsele noi

Conduce la un grad redus de cunoaştere a acestora. Un rol foarte important pentru

eliminarea unei asemenea cauze revine activităţilor promoţionale şi modului în care acestea

sunt organizate şi conduse la nivelul companiei. Activităţile promoţionale sunt cele prin care

produsul nou este adus în atenţia consumatorului, prin care se dezvoltă interesul pentru acesta,

se cultivă dorinţa de a avea produsul şi se stimulează actul cumpărării.

Insuficienţa tehnică a produsului

Apare atunci când eforturile interne făcute pentru proiectarea şi producerea noului

produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezultă nu este considerat de piaţă ca un progres.

Deficienţe interne

Sunt deficienţele care se manifestă în organizarea şi conducerea activităţilor legate de

asimilarea produselor noi. Ele constau în nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente

ale firmei cu rol important în dezvoltarea produsului nou. Eficienţa procesului de inovare

depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing,

financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor

produse este cel al creaţiei simultane de către echipe care au obiective precise şi care

interacţionează.

Firmele ce reuşesc cel mai bine în inovare şi în lansarea pe piaţă a noilor produse sunt

acelea care alocă resurse importante activităţii de cercetare-dezvoltare, care dispun de o

strategie de inovare clară şi care au o structură organizatorică descentralizată şi flexibilă [8, p.

407].

Alte cauze

Mai pot fi menţionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea

acestuia înainte ca el să ajungă la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le

implică procesul inovării, alegerea greşită a momentului lansării, reacţia neaşteptată a

concurenţei, greşeli în alegerea distribuitorilor şi elaborarea strategiei de distribuţie, forţe de

vânzare insuficient pregătite etc. [22, p.378].

U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi

U4.6.1. Contextul asimilării produselor noi

Procesul de asimilare a produselor noi, în funcţie de strategiile majore avute în vedere,

poate avea la bază sursele externe sub aspectul activităţilor de inovare-dezvoltare, sau efortul

propriu, adică sursele interne.

Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibilităţi ca o firmă să-şi adauge la

mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firmă dar nu şi pentru

piaţă. În acest sens, există trei posibilităţi mai importante, şi anume: [8, p. 402]

� achiziţionarea (cumpărarea) altor firme; este o modalitate des întâlnită, care în

ultimii câţiva ani s-a extins în întreaga lume, modificând permanent spaţiul afacerilor,

108

generând noi entităţi de afaceri, producând noutăţi majore, dar, atingând şi alte scopuri, pe

lângă înnoirea produselor. Ca exemple, pot fi menţionate achiziţionarea de către General

Electric a firmei RCA, achiziţionarea de către Procter & Gamble, printre altele, a câtorva

mărci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziţionat Jaguar şi a cumpărat divizia

automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini şi

Rolls – Royce; [21, p. 37]

� cumpărarea de brevete de la alte firme;

� cumpărarea de licenţe sau încheierea unor contracte de franchising ca cele ale

îmbuteliatorilor şi distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor McDonald’s.

Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetare-dezvoltare, procesul

de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau îmbunătăţite, este

deosebit de complex. El presupune realizarea unor activităţi specifice în cadrul unor faze care

se pot derula simultan şi succesiv.

În literatura de specialitate, fazele procesului asimilării noilor produse sunt în linii mari

aceleaşi, diferenţele fiind constituite dintr-o tratare mai amplă sau mai restrânsă a activităţilor

care le compun.

Se consideră că procesul asimilării cu forţe proprii a produselor noi parcurge

următoarele faze [16, p. 277 - 284]:

� Generarea ideilor de produs nou;

� Evaluarea şi selectare ideilor de produs nou;

� Crearea şi testarea conceptului de produs nou;

� Analiza efectelor economice şi financiare ale asimilării produsului;

� Dezvoltarea produsului nou;

� Testarea pe piaţă (testul de marketing);

� Comercializarea.

Trebuie menţionat că nu există un model unic, standardizat, de derulare şi de realizare

a fazelor menţionate mai sus, pentru toate dezvoltările de produse şi pentru toate categoriile

de produs.

Înainte de a analiza fazele menţionate, se impune a preciza că, orice firmă care a decis

să se angajeze în direcţia asimilării unui nou produs, trebuie să-şi stabilească strategia cu

privire la produsele noi. Orice asimilare de produs nou se realizează în cadrul şi pe baza

strategiei stabilite.

Pentru firmă, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui să ţină seama de două

evoluţii care conturează soarta produsului în cadrul pieţei respective:

• evoluţia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieţei

despre produs şi atragerea consumatorilor către produsul nou;

109

• evoluţia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenţial dezvoltarea încrederii

consumatorilor în marca produsului nou şi consolidarea poziţiei de piaţă a

firmei.

De asemenea, indiferent de domeniu, de tip şi de mărime, firma trebuie să pornească

de la o clară înţelegere a poziţiei sale pe piaţă în raport cu cea a concurenţilor [22, p. 360 -

361].

Conceperea strategiei de produs are rolul esenţial de direcţionare a activităţii de

inovaţie şi de dezvoltare pe termen lung. În procesul elaborării strategiei de produs firma

trebuie să găsească răspunsuri adecvate la o serie de întrebări fundamentale precum:

♦ Există nevoia unor schimbări în cadrul mixului de produse al firmei?

♦ Care este amploarea acţiunilor legate de produsul nou în raport cu celelalte

activităţi ale companiei?

♦ Unde se situează firma în raport cu concurenţii, care este poziţia ei pe pieţele

existente?

♦ Firma este sau doreşte să fie lider de produs, are o strategie agresivă în raport cu

concurenţii sau se mulţumeşte cu poziţia de urmăritor?

♦ Se urmăreşte apărarea poziţiilor deţinute sau consolidarea celor de pe pieţele în

dezvoltare?

♦ Care sunt opţiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse: dezvoltare

bazată pe surse interne sau pe surse externe?

♦ De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena în

dezvoltarea produselor noi?

♦ Cum se raportează problematica produselor noi la obiectivele generale şi de

marketing ale companiei (cotă de piaţă, rentabilitate, recuperarea investiţiei)?

♦ Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou?

Pe baza răspunsurilor obţinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou,

firma trebuie să asigure apoi o bună organizare a activităţilor legate de produsul nou, a

grupurilor de lucru, să stabilească responsabilităţile şi legăturile între grupurile de lucru etc.

Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiţie a derulării cu succes a unor

tactici pentru atingerea obiectivelor strategiei de produs nou.

În legătură cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare şi alte precizări. În acest

sens, modul în care se manifestă interferenţa dintre marketing şi cercetare - dezvoltare este de

o importanţă crucială în dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eşecurilor noilor produse

este plină de exemple de produse ce au fost lansate pe piaţă fără ca în prealabil să fi fost

făcute analize ale naturii dorinţelor şi nevoilor pe care ar fi trebuit să le satisfacă.

Dezvoltarea noilor produse necesită o legătură, o comunicare constantă între

compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei şi compartimentul de

cercetare - dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de

110

analiză a pieţei, care oferă posibilităţi de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt

dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce oferă posibilitatea

translatării cerinţelor reale evidenţiate prin cercetarea de marketing în produse propriu-zise.

Conducerea firmei trebuie să ofere direcţiile de acţiune şi resursele necesare pentru ca

activităţile celor două compartimente să poată fi realizate.

Din punctul de vedere al modului în care o echipă de cercetare – dezvoltare poate

reacţiona sub aspectul asimilării unor noi produse, pot fi distinse două situaţii: o situaţie de

gen reactiv, care este o reacţie la schimbările apărute în cadrul pieţei, şi o situaţie proactivă,

când sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecând de la o posibilă acceptare a

acestora de către consumatori. Evident, în acest ultim caz, înainte de materializarea lor,

acestea trebuie supuse testului de piaţă [22, p. 286].

După cum precizează Choffray şi Dorey [4, p. 77] sunt posibile deci două strategii:

� strategia reactivă fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin

imitarea rapidă a concurentului; firma este pregătită să reacţioneze rapid la

modificarea mediului în care acţionează ca urmare a unui marketing eficient şi a

flexibilităţii în organizare.

� strategia proactivă, când sunt anticipate schimbările din mediu şi firma se

angajează într-un proces cu adevărat inovator.

Pe lângă dezvoltarea noilor produse în interiorul firmelor, în condiţiile unei

comunicări eficiente între compartimente şi a unei bune organizări, în prezent se apelează şi la

agenţii specializate cu o mare putere creativă în dezvoltarea noilor produse sau chiar la

cercetători independenţi. Ca urmare, se poate vorbi de două modalităţi de abordare strategică

a problemei inovării prin prisma efortului propriu:

� strategia dezvoltării produselor noi exclusiv prin eforturi proprii;

� strategia dezvoltării produselor noi prin colaborare cu cercetători independenţi

sau firme specializate.

Actualitatea lumii afacerilor, a creşterii interdependenţelor şi a internaţionalizării,

aduce în atenţie şi posibilitatea dezvoltării unui produs la scară internaţională. Marile firme

multinaţionale, dar nu numai ele, aplică o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe

abordări.

Exemple

O firmă poate să-şi dezvolte centre de inovare şi experimentare (unde să-şi

testeze produsele) în diferite ţări (compania Unilever), sau poate să-şi

concentreze activitatea de inovare într-o singură ţară, iar marketingul şi

producţia să le realizeze prin filialele lor din diferite ţări (Sony, Panasonic) etc.

Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze în care strategia

inovării permanente, cunoscută ca strategia Kaizen, determină o atât de mare

111

abundenţă a produselor noi încât filialele lor din diferite ţări reuşesc la limită în

acţiunile de comercializare [22, p.336-338].

Procesul creării de noi produse se leagă nemijlocit de elaborarea strategiei de

marketing adecvate. În mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieţei, deci el este

propus unui anumit segment de consumatori pe care firma doreşte să-i cucerească drept

clienţi. Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul,

va stabili preţul corespunzător, va identifica cele mai potrivite canale de distribuţie şi va

promova acel produs. Fără elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi

introdus în cadrul pieţei.

Exemple

Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, îl

constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn [20, p.

21]. Segmentul de piaţă vizat, în acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii

superioare, cu vârsta cuprinsă între 25 şi 49 de ani, atât femei cât şi bărbaţi.

Produsul nou a fost realizat într-o unitate independentă, special construită pentru

această marcă. Modelul era diferit de celelalte maşini americane, preţurile fiind

mici, similare cu cele ale maşinilor importate a căror vânzare voia s-o deturneze.

Distribuţia s-a făcut iniţial pe Coastele de est şi de vest ale Statelor Unite printr-

un singur distribuitor în fiecare mare oraş. Comercializarea mărcii Saturn s-a

bucurat de un mare succes, imposibil de atins dacă marca oferită nu ar fi

corespuns pe deplin dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor dacă strategia de

marketing nu ar fi fost corect concepută.

U4.6.2. Fazele asimilării produselor noi

Generarea ideilor de produse noi

Este o activitate prin care firmele caută idei de produse menite să le sprijine în

atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, că doar puţine idei sunt

suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indică dificultatea operaţiunii. Multe

firme se bazează în obţinerea de idei, în special pe şansă. Firmele cu adevărat novatoare, ce

vizează dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modalităţi sistematice.

La baza procesului de inovare se află un efort concertat de identificare a unor noi căi

de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neaşteptate, neconcordante, noi nevoi,

schimbările din cadrul pieţelor şi mediului tehnologic, modificări ale unor caracteristici

demografice reprezintă tot atâtea indicii pentru noi oportunităţi [5, p. 67-68].

112

Scopul acestei activităţi îl constituie obţinerea unei liste cât mai cuprinzătoare de idei,

întrucât multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu cât această listă este mai lungă cu

atât şansa de a lansa pe piaţă un produs de succes este mai mare.

Există mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziţie, pentru obţinerea de idei de

produse noi. Acestea se pot clasifica în surse interne şi surse externe.

Sursele interne au în vedere întreg personalul unei firme, directorii de marketing,

angajaţii din compartimentul de cercetare - dezvoltare, cercetătorii, proiectanţii, inginerii,

personalul de vânzare, dar şi orice alt salariat.

Exemple

Importanţa acordată de managerii unor firme propriului personal ca sursă de idei

noi, poate fi relevată de faptul că, spre exemplu, compania Hewlett - Packard

oferă inginerilor săi laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariţia

de idei noi şi a încuraja specialiştii săi să folosească 10% din timpul lor de lucru

pentru explorarea propriilor idei [13, p.132]. Similar, la firma 3M, renumită

pentru inovarea produselor există o practică ce permite tuturor angajaţilor să

folosească 15 % din timpul lor de muncă pentru căutarea de noi idei [10, p.621].

Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltării ideilor noi de către personalul

propriu al firmei sunt metoda Brainstorming şi recompensele.

Brainstorningul sau “furtuna ideilor”, al cărui iniţiator este A.F. Osborn, presupune

întâlnirea câtorva persoane sub conducerea unui animator, în jurul unei mese rotunde şi

aducerea în discuţie a unei probleme. Cei care participă sunt stimulaţi să ofere chiar cele mai

extravagante soluţii, întrucât nu este permisă critica. După obţinerea acestor idei urmează o

analiză logică şi o combinare a lor, pentru a fi găsite cele mai bune idei de produse noi.

Idei de produse noi pot fi obţinute şi din surse externe. Acestea sunt: clienţi sau

consumatori, concurenţa, agenţiile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaţii

în materie industrială pot provin de la utilizatorii unui produs, care, în funcţie de propria

experienţă, îl modifică şi astfel se poate ajunge la un nou produs [7, p.39-42]. Firmele, pot

recurge şi la realizarea unor anchete de piaţă, pe bază de chestionar, pentru cunoaşterea

dorinţelor, nevoilor, nemulţumirilor şi atitudinilor consumatorilor faţă de produse. De

asemenea, există firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back

(Mercedes, Xerox), astfel încât cunosc permanent modificările intervenite în dorinţele şi

preferinţele clienţilor precum şi satisfacţiile şi nemulţumirile lor în legătură cu produsele deja

comercializate.

Concurenţii reprezintă o altă sursă generatoare de idei de produse noi. Se poate

recurge la analizarea produselor concurente apărute pe piaţă care sunt cumpărate şi

dezasamblate pentru a afla modul de funcţionare.

113

Exemple

Un exemplu, în acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care în

momentul apariţiei noilor mărci americane, începând cu Saturn la General

Motors, continuând cu cele ale firmelor Ford şi Crysler, au cumpărat aceste

modele, le-au demontat şi au analizat fiecare componentă pentru a afla motivele

forţei lor competitive în raport cu mărcile japoneze, concepute special ca să fie

mai ieftine. Astfel, au constatat că acolo unde ei puneau cinci şuruburi

americanii puneau trei, că firmele americane foloseau subansambluri mai

complexe, că lucrau cu un număr mai mare de furnizori şi realizau o asamblare

mai rapidă. În mod similar a procedat şi compania Ford, în urmă cu mai mulţi

ani, când a conceput marca Taurus.

Mişcările concurenţilor sunt urmărite foarte atent în cadrul marilor firme. Au

importanţă toate elementele ce ţin de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care

sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totuşi, că prin analizarea produselor

concurenţilor se aplică mai degrabă imitarea decât inovarea, chiar dacă se realizează produse

îmbunătăţite.

Distribuitorii pot fi consideraţi şi ei o importantă sursă de idei noi având în vedere, în

primul rând, apropierea lor de piaţă, de consumatori. În acest mod ei pot afla mai uşor cum

apreciază consumatorii produsele, ce le place şi ce nu le place. Ei transmit apoi aceste

informaţii firmelor producătoare ce pot găsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria părere,

propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi.

În afara Brainstormingului, la care se poate recurge şi în cazul grupurilor de

consumatori, se mai pot utiliza ca instrumente de generare sistematică a ideilor de produse

noi, alături de căile empirice, şi alte metode de creativitate.

Sinectica este o metodă apropiată de Brainstorming dar nu se bazează pe asocierea de

idei ci pe analogie. Ea presupune o puternică implicare a participanţilor cărora li se oferă un

punct de plecare mai general, iar durata şedinţei este mai lungă decât în cazul

brainstormingului [4, p.78 -83]. Lista atributelor se bazează pe prezentarea caracteristicilor

produsului în vederea modificării, pentru îmbunătăţirea produsului.

Analiza morfologică vizează stabilirea de legături între produse şi caracteristici ale

acestora, situate într-un tabel, unele pe verticală şi celelalte pe orizontală.

Metoda Delphi este utilizată pentru chestionarea experţilor cu privire la evoluţia

viitoare a aspectelor care interesează şi, pe această bază, fiind posibil să se deducă noi idei

despre produs. În afara celor specificate mai sus, mai sunt şi alte metode sistematice care pot

fi folosite în etapa generării de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham

Moles, relaţiile forţate etc.)

114

Evaluarea şi selecţia ideilor de produs nou

Ideile cu cel mai mare potenţial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se doreşte

a se afla, în primul rând, dacă sunt în concordanţă cu obiectivele şi resursele organizaţiei. De

asemenea, se analizează, la modul general, dacă compania poate să producă şi să ofere noul

produs consumatorilor, în cele mai bune condiţii. Există şi alte aspecte care trebuie luate în

considerare, precum măsurarea dorinţelor consumatorilor şi a posibilelor schimbări în mediul

de marketing.

Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [17, p. 133; 4, p. 313]:

� modalităţile în care produsul se încadrează în operaţiunile curente ale firmei; în

consumurile specifice admise, în timpii de muncă, dacă răspunde cerinţelor

ecologice;

� mărirea şi potenţialul pieţei produsului; estimarea duratei de viaţă pe piaţa

vizată, câştigarea de noi segmente de consumatori;

� mediul concurenţial;

� cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării; dacă resursele disponibile

satisfac cerinţele impuse de noul produs;

� impactul financiar al investiţiei; dacă firma dispune de resursele financiare

necesare;

� cadrul legislativ existent;

� dacă produsul prezintă un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse

existente pe piaţă; dacă performanţele noului produs răspund cerinţelor;

� dacă noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: câştigarea unei

anumite poziţii pe piaţă, a unei anumite cote de piaţă, creşterea capacităţii

competitive.

Pe baza criteriilor menţionate sunt reţinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi

realizate în mod concret.

În practică, pentru a simplifica selecţia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea

noilor idei. Se recomandă a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele

de control, sisteme de punctare sau evaluări pe baza analizei valorii. În acest fel, nu numai că

procesul se desfăşoară mai uşor dar sunt diminuate neşansele de a nu observa anumite aspecte

importante. Dacă în legătură cu un criteriu principal rămân lucruri neclarificate, este necesară

recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetărilor de marketing.

Crearea şi testarea conceptului de produs nou

Testarea conceptului este etapa în care unui mic eşantion de consumatori potenţiali li

se prezintă ideea de produs nou printr-o descriere orală sau scrisă şi, eventual, prin schiţe sau

desene, pentru a determina atitudinile lor faţă de produs. Se mai poate recurge şi la proiectarea

unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecţii sunt chestionaţi dacă pot utiliza

produsul, dacă le place etc.

115

Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de

cercetare atunci când potenţialii consumatori sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea,

preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs sau serviciu nou sau faţă de o idee

de revizuire sau de repoziţionare a unui bun sau serviciu [12, p.36]. Evaluarea noilor idei se

face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi

consumatorilor potenţiali. Cercetătorii urmăresc să surprindă semnale ale unor nemulţumiri,

elemente negative în aprecierile făcute de consumatori conceptelor de noi produse, pentru a

reduce numărul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea apărea în

viitor.

Conceptul de produs nou reprezintă descrieri ale funcţionării, utilizările posibile şi

modul de folosire pentru bunul propus.

Exemple

Specialişti de marketing au formulat un concept pentru un nou şampon destinat

bărbaţilor ce oferea beneficiul unei protecţii mai bune împotriva degradării

firului de păr datorită expunerii la soare, a efectelor căldurii uscătorului de păr

etc. În urma testării conceptului, cercetătorii au observat că bărbaţii nu se

consideră destinatari ai acestui produs deşi îl consideră o idee bună [19, p. 57].

Pentru o singură idee de produs se pot formula şi testa mai multe concepte. Testarea

conceptului este o modalitate destul de ieftină pentru determinarea reacţiei iniţiale a

consumatorilor faţă de o idee de produs. Totuşi, marile firme pot recurge şi la modalităţi mai

complexe şi mai costisitoare. De exemplu, specialiştii de marketing din domeniul

automobilelor recurg la sisteme computerizate şi creează design-ul de vis pentru consumatori,

pe ecranul calculatorului.

În crearea conceptului unui produs nou se pune şi problema eficienţei, a costului.

Prezentarea verbală, în scris sau prin schiţe se poate dovedi înşelătoare. În cadrul testelor

consumatorii pot avea reacţii legate de persoana care le prezintă conceptul sau de elementele

decorative ale desenelor.

Se pot utiliza pentru realizarea şi testarea conceptului sisteme computerizate care

utilizează programe de grafică adaptate pentru activitatea de cercetare şi dezvoltare de

produse noi, sisteme ce prezintă o serie de avantaje în raport cu metodele clasice [22 ,p. 372-

373]:

� produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai

apropiată de cea reală, fiind foarte expresivă;

� produsul poate fi realizat cu mare acurateţe, în diferite variante;

� condiţiile de testare sunt neutre, singurul element asupra căruia se concentrează

atenţia persoanelor asupra cărora se face testul este produsul;

116

� conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil şi mai uşor de

modificat; în condiţiile în care conceptul are unele deficienţe el poate fi

modificat cu uşurinţă;

� oferă compartimentelor din cadrul firmei, în special cercetării - dezvoltării şi

producţiei, o prezentare detaliată a ceea ce doreşte consumatorul, o imagine

etalon a produsului;

� tehnica recentă în domeniul proiectării în sistem computerizat este cea a realităţii

virtuale, extrem de valoroasă şi stimulativă pentru consumatorii asupra cărora se

testează conceptul de produs nou. Prin intermediul ei simularea este foarte vie,

iar produsul poate fi utilizat ca în realitate.

Dacă un concept are o deficienţă, o slăbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el

va trebui redefinit sau repoziţionat.

Exemple

Când Procter & Gamble a lansat pe piaţă rezervele de detergent lichid în pungi

de plastic; au testat conceptul mai întâi în Europa şi Canada şi apoi pe piaţa

americană. Testarea conceptului în cazul consumatorilor americani a condus la

concluzia că aceştia doreau ca ambalajul să fie diferit de cel utilizat pe pieţele

externe, şi anume, doreau ca produsul să fie mai uşor de folosit [24, p. 129-130].

Analiza economică

Pe parcursul acestei etape a procesului asimilării produsului nou, conceptul de produs

nou ales în urma testării, este evaluat pentru a-i putea determina potenţialul economic. Practic,

în această etapă are loc transformarea ideii propuse în proiect precis de afaceri. Este necesară

o analiză detaliată a atractivităţii ideii din punct de vedere economic, dacă ea are şanse de a

deveni un succes sau un eşec.

Analiza economică presupune evaluarea posibilităţilor pe care le oferă produsul sub

următoarele aspecte de bază: volumul vânzărilor, nivelurile costurilor, volumul profitului,

privite în evoluţia lor în timp.

În cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmăresc să cunoască şi alte

aspecte precum:

♦ dacă produsul se potriveşte mixului existent şi care este contribuţia noului

produs la gama oferită;

♦ dacă cererea este suficient de mare ca să justifice intrarea pe piaţă şi dacă ea va

rezista în timp;

♦ în ce mod se vor produce schimbări în cadrul mediului şi cum vor afecta ele

viitoarele vânzări, costuri şi profituri;

117

♦ dacă capacităţile de producţie, cele de proiectare şi cercetare etc., sunt suficiente

şi adecvate.

Pentru obţinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca şi în această etapă,

să se realizeze cercetări de piaţă şi studii tehnice pentru a cunoaşte cât mai corect posibil

situaţia. Rezultatele alegerii consumatorilor, împreună cu datele secundare furnizează

informaţii pentru estimarea vânzărilor, costurilor şi profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie

să se facă ţinând seama şi de factorul timp. Trebuie să se cunoască care vor fi rezultatele în

etapa de asimilare, în faza de introducere în cadrul pieţei, în faza de creştere etc.

În primul rând, trebuie să se estimeze nivelul vânzărilor şi, pe această bază, nivelul

costurilor şi al beneficiilor. Primul pas în analiza comercială a unei idei de produs nou este

estimarea numărului de unităţi din produsul respectiv (a cantităţii) care trebuie vândute pentru

acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinării punctului mort,

adică a volumului de echilibru al vânzărilor, calculat pe baza venitului total şi costurilor

totale, sub care firma obţine pierderi şi peste care obţine profituri.

Dezvoltarea (crearea) produsului nou

În această etapă ideea de produs nou este translatată într-un produs real, gata de a fi

lansat pe piaţă. Se trece deci de la existenţa produsului ca descriere, schiţă, desen, la prototip,

deci la un produs cu existenţă fizică. Acum se va stabili dacă este fezabil pentru companie să

producă acel produs şi dacă îl poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea să-l

lanseze la un preţ rezonabil.

Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activităţi deosebit de complexe:

o activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului;

o testarea prototipului;

o pregătirea fabricaţiei, realizarea liniei de fabricaţie;

o asimilarea produsului în fabricaţie, la un anumit nivel de producţie.

Specialiştii, cercetătorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmări pe

baza versiunilor de concept de produs să găsească un prototip care să aibă acele trăsături

asociate produsului, aşa cum sunt ele în mintea consumatorilor.

Design-ul produsului, caracteristicile funcţionale trebuie să fie legate de dorinţele şi

preferinţele consumatorilor ce alcătuiesc piaţa potenţială. În fazele anterioare, prin cercetarea

de marketing şi testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru

consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie însă comunicate clientului

potenţial prin intermediul design-ului, şi al modului în care este proiectat şi realizat noul

produs. Greşelile în determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc în legătură cu produsul

respectiv pot să conducă la eşecul acestuia.

Odată ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanţele tehnice,

siguranţa şi alte trăsături sunt testate în laborator ca şi pe teren. Aceste teste funcţionale

trebuie riguros realizate şi pentru o perioadă suficient de mare, pentru o completă verificare a

118

produsului. Referitor la testele realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe

care utilizatorii să le utilizeze la domiciliul lor, cu condiţia comunicării gradului de mulţumire

sau nemulţumire în legătură cu produsul testat şi a comportamentului în consum.

Etapa dezvoltării produsului este de cele mai multe ori de lungă durată şi costisitoare,

de aceea un număr mic de idei de produse noi ajung aici. Dacă produsul este considerat a fi un

viitor succes, în această fază se vor lua decizii vizând pregătirea fabricaţiei şi realizarea unei

anumite producţii, stabilirea mărcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preţurilor şi

promovarea.

Testarea pieţei

Testarea pieţei este o etapă prealabilă lansării produsului. Ca şi cea precedentă, este

costisitoare şi destul de îndelungată, dar se bazează pe un instrumentar ştiinţific bine pus la

punct.

Testul de piaţă este o procedură experimentală care oferă posibilitatea cunoaşterii

comportării produsului nou în contextul condiţiilor reale ale pieţei respective. El permite o

evaluare a vânzărilor posibile şi a profiturilor potenţiale [24, p.322]. Principalul avantaj al

testării pieţei constă, în faptul că aceasta este unica modalitate de a cunoaşte realitate atunci

când se doreşte aflarea comportamentului de cumpărare şi gradul de acceptare a noului

produs.

Testele de piaţă oferă două informaţii foarte importante:

• în primul rând, oferă posibilitatea estimării rezultatului diferitelor alternative ce

se propun în cadrul pieţei; testele de piaţă permit experimentarea unor oferte ce diferă sub

aspectul promovării, preţului, ambalării etc., în diferitele zone de testare, precum şi măsurarea

extensiei cumpărărilor repetate ce rezultă ca urmare a diferenţelor în mixul de marketing.

• în al doilea rând, permit identificarea şi corectarea oricărei slăbiciuni a

produsului sau a mixului de marketing înainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o piaţă

mai largă; o deficienţă a produsului descoperită după introducerea la scară naţională se

corectează costisitor. În plus, dacă primele reacţii ale consumatorilor sunt negative,

specialiştii de marketing nu vor mai putea să-i convingă să mai încerce produsul încă o dată.

Companiile de orice mărime utilizează testele de piaţă pentru a reduce riscul eşecului

produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vânzărilor la

produsele profitabile ale firmei şi, dacă produsul va fi respins, scăderea credibilităţii în faţa

distribuitorilor şi clienţilor. Posibilitatea corecţiei pe care o oferă testul de piaţă poate fi

crucială pentru succesul noului produs.

Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de piaţă evidenţiază şi anumite

neajunsuri. În primul rând ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaţiilor obţinute

trebuie comparată cu costurile testelor întreprinse. Aceste costuri ridicate reprezintă o

preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uşor de luat

119

dacă ar exista certitudinea că succesul unui test de piaţă pentru un produs ar duce sigur la

câştigarea pieţelor mai largi.

Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de piaţă, nu reprezintă singurul

risc. Concurenţii pot încerca să perturbe desfăşurarea testelor. Astfel, unii concurenţi poate să

“bruieze” testul, prin intensificarea reclamei sau promovării, prin reducerea preţurilor, prin

oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a

îngreuna recunoaşterea şi cumpărarea noului produs.

Uneori, concurenţii copiază produsul în etapa testării pe piaţă şi introduc rapid un

produs similar. De aceea este de dorit ca produsul să fie comercializat cât mai curând posibil

după testare.

Exemple

Un exemplu în acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe

milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu

înălbitor. În această perioadă, Procter & Gamble a lansat pe o piaţă largă

detergentul Tide cu înălbitor. O serie de alte mărci asemănătoare au fost

introduse pe piaţă în această perioadă şi Clorox a trebuit să-şi retragă produsul

de pe piaţă [23, p.6]. Un neajuns major al testului de piaţă este deci acela al

dezvăluirii secretului noului produs. În plus, competitorii pot afla despre

experiment şi pot urmări rezultatul testului de piaţă.

Pornind de la neajunsurile unui test de piaţă, o bună parte a producătorilor nu se

angajează, pentru o serie de produse, în testarea lor. Unele produse scumpe, de folosinţă

îndelungată, precum frigiderele, maşinile automate de spălat, automobilele, sunt rareori testate

ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implică testele respective. Multe produse

modificate, ce nu se adresează unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea

comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan

naţional sau regional fără a mai fi testate. În alte cazuri, se recurge totuşi la testarea de piaţă,

ca la o ultimă soluţie.

Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizează metode alternative pentru

a măsura preferinţele consumatorilor. O astfel de metodă este cea a testului de piaţă simulat.

Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezintă o reclamă pentru un nou produs şi li se

oferă o mostră pentru a o lua acasă. Acei consumatorii sunt apoi intervievaţi la telefon şi sunt

rugaţi să poziţioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza

(rapiditatea) efectuării, costurile mai mici, securitatea mai bună (mai puţine informaţii se

scurg către concurenţi).

O altă metodă care asigură securitatea secretului noului produs este testul de piaţă

controlat. Această metodă de testare utilizează potenţialul de distribuţie al unui oraş de talie

120

mică. În acest caz, detailiştii sunt plătiţi pentru spaţiile alocate în rafturi, astfel încât

specialiştii de marketing au garanţia realizării efective a distribuţiei [24, p334-335]. O firmă

de marketing specializată în testarea pieţei realizează toate obiectivele testării, inclusiv

vânzarea iniţială către detailişti, distribuţia, aranjarea rafturilor în magazine, a depozitării şi

păstrării produselor testate. Firma are o distribuţie sigură prin magazine ce reprezintă un

procent bine cunoscut, pre - determinat al pieţei.

Complexitatea acestei metodei face necesară luarea în considerare a mai multor factori

implicaţi în realizarea testului: [24, p.329-331]

• mărimea populaţiei trebuie să fie suficient de mare pentru a genera rezultate

semnificative şi reprezentative;

• structura demografică şi stilul de viaţă trebuie să fie reprezentative pentru piaţa

mai largă, naţională, pe care se doreşte a fi lansat produsul;

• situaţia concurenţială trebuie să fie tipică pentru aria mai largă ce va fi ulterior

vizată; interesează cotele de piaţă, sistemele de distribuţie, reclamă, concurenţă;

• existenţa şi structura mass-media locale, care deşi niciodată nu este o copie a

celei de la nivel naţional, trebuie să fie bine reprezentată;

• izolarea mass-media; trebuie alese zonele în care mass-media locală să nu

pătrundă în afara ariei de testare;

• alegerea unei zone cu o distribuţie care să vândă în principal sau exclusiv către

aria testată;

• consumatorii şi detailişti să nu aibă cunoştinţe despre efectuarea testului de

marketing astfel încât reacţiile lor să fie cele fireşti;

• posibilitatea ca magazinele să ofere date scanate.

Una dintre cele mai cunoscute firme specializate în cercetări de marketing, A.C.

Nielsen, recomandă pentru o bună realizare a unui test de marketing, următorii paşi: [11, p.

172]

� stabilirea principalului scop al testului;

� ţintele testului să se bazeze pe planul general de marketing;

� realism şi obiectivitate în evaluare;

� realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos);

� folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului;

� studierea mişcărilor competitorilor pe piaţă;

� recurgerea la recomandările, sfaturile unor profesionişti;

� examinarea posibilităţilor de colaborare şi de obţinere a unui sprijin din partea

detailiştilor;

� studierea vânzărilor repetate, ce urmează cumpărării iniţiale (sunt de mare

utilitate panelurile de consumatori);

� coordonarea activităţilor de reclamă şi promovarea vânzărilor;

121

� luarea în considerare a tuturor factorilor ce influenţează vânzările;

� evitarea schimbărilor planului odată ce testul de piaţă a fost lansat (poate să

conducă la erori, confuzii etc.);

� luarea în considerare a tuturor modificărilor care apar pe durata efectuării

testului;

� testul trebuie lăsat să-şi urmeze cursul (durata variază în raport cu ciclul de

înlocuire, cu activităţile concurenţilor, cu acurateţea dorită şi costuri).

O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute şi luate în

considerare la formularea rezultatelor.

Comercializarea (lansarea produsului pe piaţă)

După ce au fost realizate testele de piaţă, firma trebuie să ia o decizie cu privire la

introducerea pe piaţă a noului produs. Dacă testul are rezultate favorabile se poate trece la

producţia pe scară largă, în acelaşi timp cu modificarea şi definitivarea planului de marketing.

La începutul acestei etape, în cadrul compartimentului de marketing se analizează rezultatele

testului de marketing pentru a se determina ce schimbări sunt necesare la nivelul mixului de

marketing, înainte ca produsul să fie lansat pe piaţă. În urma testelor de marketing se poate

lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a

planului de distribuţie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau

reorientare a eforturilor promoţionale sau de modificare a preţurilor.

Tot la începutul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialişti de

marketing nu numai că trebuie să dea girul producţiei pe scară largă, dar trebuie să ia decizii

în legătură cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse în produsul

total. În primul rând, aceste decizii se referă la garanţii, la oferirea efectivă a acestora şi la

serviciile post - vânzare care ar putea constitui şi în această fază, dar în special mai târziu,

importante avantaje competitive.

Această etapă presupune şi ea costuri ridicate şi foarte ridicate. În afara faptului că

trebuie obţinută efectiv producţia pe scară largă, odată cu lansarea produsului pe piaţă se

cheltuiesc sume uriaşe cu promovarea.

Exemple

Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe piaţă a

parfumului bărbătesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclamă, pentru

comunicarea atributelor noului produs [14, p.4]. Aceste sume uriaşe necesită ani

pentru a fi recuperate.

Alte probleme care se ridică în etapa comercializării, sunt legate de stabilirea

momentului lansării şi de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. În

legătură cu zonele în care urmează să fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe

122

orientări care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenţial,

mai întâi în câteva arii geografice, şi apoi să se extindă în spaţiile adiacente. Firmele mai mari

pot realiza lansarea directă la nivel naţional sau chiar internaţional. Prima variantă reduce

mult riscul introducerii deoarece dacă produsul eşuează pierderile vor fi mai mici. Ea este

utilizată şi datorită faptului că distribuţia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem

mai complex, care nu poate fi stabilit atât de repede. De asemenea, piaţa naţională, în condiţii

de succes, poate înghiţi o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizată de la început, în

scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul că produsul nou şi acţiunile

firmei pot fi cunoscute şi analizate de concurenţi din timp.

U4.7. Procesul de adoptare și difuzie a noului produs

Odată lansat, produsul va parcurge într-un mod particular fazele ciclului de viaţă al

produsului. Majoritatea noilor produse încep într-un ritm lent intrarea pe piaţă şi rareori

generează suficiente vânzări pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai

uşor atunci când consumatorii acceptă rapid produsul. Sunt şanse mai mari ca aceasta să se

întâmple, dacă specialiştii de marketing îi pot face pe consumatori să cunoască şi să se

convingă de beneficiile oferite de noul produs. Activităţii de promovare îi revine, în acest

sens, un rol esenţial.

Procesul prin care consumatorii acceptă produsul, cumpărându-l, este definit ca

procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit şi a arătat pentru prima dată, în 1962,

care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepţiile, ideile acestuia au fost

preluate ulterior în întreaga literatură de specialitate.

Everett Rogers defineşte procesul de adoptare a produsului nou drept procesul

mental prin care o persoană trece de la aflarea existenţei unei inovaţii la adoptarea ei finală

[9, p.171]. Acelaşi specialist defineşte şi procesul difuzării noului produs, ca răspândirea

unei idei noi de la sursa de invenţie sau creaţie la utilizatorii finali [8, p. 439].

Procesul adoptării de către consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai

multe etape succesive. Acestea sunt:

� Identificarea produselor noi pe piaţă. În această etapă consumatorii află despre

existenţa produsului, au puţine informaţii despre acesta şi nu sunt preocupaţi

pentru a dobândi mai multe.

� Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivaţi să

culeagă, să obţină informaţii despre trăsăturile produsului, utilizări, avantaje şi

dezavantaje, unde poate fi găsit.

� Evaluarea produsului nou. Consumatorii potenţiali iau în considerare dacă

produsul este în concordanţă cu nevoile lor specifice; îl evaluează pe baza unor

criterii personale. În această fază o importanţă deosebită o au părerile prietenilor

sau cunoscuţilor despre produs.

123

� Alegerea (probarea). Consumatorii potenţiali experimentează, testează produsul

pentru prima oară, fie cumpărându-l într-o cantitate mică, fie beneficiind de o

mostră gratuită obţinută în cadrul unei demonstraţii, fie împrumutând produsul

de la o altă persoană.

� Adoptarea efectivă (cumpărarea). Produsul este cumpărat nu doar o dată, ci pe o

bază regulată.

O persoană care ar intra în acest proces al adoptării unui produs nu înseamnă că va

ajunge până la cumpărare. Produsul poate fi respins de consumator în oricare din cele cinci

etape de mai sus. De asemenea, nu întotdeauna un accept iniţial este unul de lungă durată. Pot

exista şi situaţii de discontinuitate a acceptării.

Implicarea activităţilor promoţionale în determinarea cumpărării produselor noi este

diferită de la o etapă la alta. Astfel, în primele două faze, comunicarea prin mass-media este

deosebit de importantă şi poate fi eficientă. În faza de evaluare un rol important îl are

influenţa cunoscuţilor. În faza de alegere, eforturile personalului de vânzare pot influenţa

puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce doreşte. În faza adoptării, a cumpărării

deci, apare o influenţă combinată, exercitată atât de comunicarea prin mass-media cât şi de

eforturile personalului de vânzare.

Când un produs nou este lansat pe piaţă, nu toţi consumatorii încep în acelaşi timp

procesul adoptării. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai încet.

Pentru orice produs există şi un grup de non-adoptanţi, non-cumpătători, care nu vor începe

niciodată procesul adoptării.

În funcţie de perioada de timp scursă din momentul lansării pe piaţă a produsului nou

şi adoptarea lui de către consumatori, Everett Rogers a pus în evidenţă următoarele categorii

de adoptanţi: [16, p.484]

inovatorii (2,5%);

adoptanţii timpurii (13,5%);

majoritatea timpurie (34%);

majoritatea întârziată(34%);

ultimii adoptanţi (16%).

Clasificarea consumatorilor după timpul de adoptare a produsului nou, se prezintă

astfel:

124

Fig. 11 Clasificarea consumatorilor

pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse

Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations,

Third Edition, MacMillan, 1983, p.247

Curba repartiţiei normale a adoptanţilor are valoarea unui model general de distribuţie.

În cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificată. Această curbă poate fi

corelată cu reprezenterea grafică a ciclului de viaţă al produselor. Acesta din urmă, atât

modelul general cât şi variantele concrete, se construieşte pe ipoteze ale difuzării produselor

[4, p.96-97].

Aceste categorii de consumatori în procesul difuziei se deosebesc, în primul rând, în

funcţie de reacţia la nou, ceea ce face ca timpul acceptării produsului nou să fie diferit de la o

grupă la alta de adoptanţi. O multitudine de factori trebuie luaţi în considerare: vârsta, nivelul

de pregătire, stilul de viaţă etc. De exemplu, persoanele tinere reacţionează mai rapid la oferta

de produse noi în timp ce persoanele în vârstă sunt mai conservatoare. De asemenea,

persoanele cu înalt nivel de pregătire sunt mai interesate şi mai dornice de noutăţi decât cele

mai slab pregătite.

Inovatorii sunt cei care adoptă primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacţie

rapidă la nou, cu nivel de pregătire ridicat, le place să încerce noile produse şi tind să fie

aventuroşi, curajoşi, îndrăzneţi.

Adoptanţii timpurii aleg noile produse cu grijă, încearcă să evite riscul şi sunt văzuţi

drept persoane de încredere, cărora poţi să le ceri o părere avizată despre noul produs. Din

rândul acestora se formează majoritatea liderilor de opinie.

Majoritatea timpurie este formată din persoane chibzuite şi prevăzătoare în alegerea

produselor, adoptă produsul chiar înaintea oamenilor obişnuiţi.

Majoritatea întârziată cuprinde persoane sceptice în legătură cu produsul; îl adoptă

din raţiuni economice sau sociale după ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul

respectiv.

Ultimii adoptanţi sunt persoane conservatoare, orientate către tradiţie; sunt suspicioşi

în legătură cu noul produs şi îl adoptă după ce acesta a devenit tradiţional.

125

Procesele de adoptare şi difuzie a produselor sunt influenţate nu numai de

caracteristicile consumatorilor ci şi de cele ale produsului şi ale firmelor ce lansează pe piaţă

noile produse.

Să ne reamintim...

� Cauzele neacceptării produselor noi: insuficienta cunoaștere a ceințelor

pieței, exagerarea aspectului tehnologic, conservatorismul consumatorilor,

bariere culturale, informarea insuficientă a populației privind produsele noi,

insuficiența tehnologică a produselor, deficiențe interne

� Fazele asimilării unui produs nou: generarea ideilor de produs, evaluarea și

selecția ideilor, crearea și testarea conceptului de produs, analiza economică,

dezvoltarea produsului, testarea pieței și lansarea noului produs

� Fazele procesului de adoptare și difuzie: identificarea produsului nou,

dezvoltarea interesului pentru produs, evaluarea produsului, alegerea lui și în

final adoptarea efectivă sau cumpărarea.

U4.8. Rezumat

� Pentru a putea fi eficientă, pentru a-şi atinge scopurile, o întreprindere trebuie

să fie în măsură să îşi ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările

intervenite în mediul de marketing în care acţionează.

� Conducerea şi organizarea activităţilor legate de asimilarea produsele noi sunt

procese complexe, care, la rândul lor, necesită o permanentă inovare.

� De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de

costisitoare şi, în acelaşi timp, riscantă.

� Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau

producţie, erori în planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai

câteva motive ce generează respingerea produselor noi.


1. Care din următoarele activităţi nu aparţine activităţii de inovare? a) îmbunătăţirea produselor existente c) crearea unor produse complet noi b) retehnologizarea capacităţilor de producţie pentru costuri mai mici

d) extinderea gamei de produse oferite

126

2. Care caracteristică nu este specifică produselor noi? a) pot reprezenta o sursă de venituri pe termen lung

c) reduc dependenţa firmei faţă de produsele existente

b) au întotdeauna succes comercial d) o modalitate de a crea şi consolida o

imagine de companie inovatoare

3. Modificările de ordin estetic aduse produselor presupun a) reducerea fiabilităţii produselor c) aducerea de noi funcţii produselor b) creşterea termenului de garanţie al produselor

d) creşterea atractivităţii, îmbunătăţiri ale aspectului produselor

4. Adoptanţii timpurii: a) sunt persoane chibzuite şi prevăzătoare în alegerea produselor

c) aleg noile produse cu grijă, încearcă să evite riscul şi sunt văzuţi drept persoane de încredere

b) sunt persoane sceptice în legătură cu produsul

d) încearcă noile produse şi tind să fie aventuroşi, curajoşi, îndrăzneţi

5. Strategia produselor de calitate la preț scăzut se numește strategia: a) americană c) japoneză b) chineză d) germană

6. Care nu este o cauză a neacceptării produselor noi? a) insuficienta cunoaștere a cerințelor pieței

c) exagerarea aspectului tehnologic

b) conservatorismul consumatorilor d) prețul foarte ridicat al produselor noi

Temă de control

1. Descrieți modificările calitative, funcționale și estetice ce pot fi aduse pentru

a perfecționa produsul Dacia Logan pentru o noua generație a produsului.

2. Parcurgeți fazele asimilării unui produs nou pentru un produs bancar de

acces la conturi direct de pe telefonul mobil.

Bibliografie

1. Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991

2. Bird Laura: Why products fail. Adweek’s Marketing week, Nov. 1990

3. Ceppos Rich: Saturn – Finally, It’s Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov.,

1990

4. Dubois Pierre – Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie şi Practică. vol I , Editura

Economică, Cluj,1994

127

5. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May – June,

1985

6. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993

7. Hippel Erich: Successful Industrial Products From Customers Ideas. Journal of

Marketing, 42, 1, 1978

8. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999

9. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructor’s Edition,

Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994

10. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile

Marketingului. Ediţia europeană, Teora, Bucureşti, 1999

11. Leader W.G. Kyritsis N.: Marketing in Practice. The Business & Marketing series,

Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990

12. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practică. Editura Lux Libris,

Braşov, 1998

13. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation,

1998

14. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991

15. Mahieux F. Gestion de l’inovation: theorie et pratique. Sirey, Paris, 1978

16. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition,

Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.

17. Pruteanu Ştefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus.

Editura Polirom, Iasi, 1998

18. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range

Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991

19. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to

Market. New York,1987

20. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising

Age, Feb.,6, 1990

21. Speteanu Ioana, Ştefanescu Paul: Megafuziunile cutremură sfârşitul de mileniu.

Capital, nr.10, martie, 1990

22. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureşti, 1998

23. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands. Adweek’s

Marketing Week, May, 27,1991

Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press,

Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994

128

Unitatea de învăţare U5. Prețurile

Cuprins

U5.1. Introducere..................................................................................................

U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare...................................................................

U5.3. Prețurile în economia contemporană..........................................................

U5.4. Modalități de abordare a mărimii și conținutului prețurilor.......................

U5.5. Prețul ca instrument de marketing..............................................................

U5.6. Prețul și concurența.....................................................................................

U5.7. Prețurile pe diferite tipuri de piețe..............................................................

U5.8. Evaluarea costurilor....................................................................................

U5.9. Alegerea metodei de calcul a prețului.........................................................

U5.10. Strategii de prețuri....................................................................................

U5.11. Politica de prețuri și tarife în turism.........................................................

U5.12. Rezumat....................................................................................................

U5.13. Test de evaluare a cunoștințelor................................................................

128

128

129

130

134

139

140

146

148

151

157

164

164

U5.1. Introducere

Prețul este cel mai instabil element al mixului de marketing și singurul care

generează venituri. De accea este important să analizăm modalitățile de abordare

a prețurilor în economie și să explicăm cum se formează prețurile pe diferite

piețe. Strategiile de prețuri trebuie să plece de la o corectă evaluare a costurilor și

de la alegerea cea mai inspirată a metodei de calcul a prețurilor. La final vom

descoperi caracteristicile prețurilor practicate în turism.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o incursiune în

problematica prețurilor din punctul de vedere al specialistului de marketing


� descrie rolul și modalitățile de abordare a prețurilor;

� delimiteze diferitele categorii de prețuri de pe piețe;

� evalueze costurile și să aleagă metoda corectă de calcul a prețului;

� identifice strategii și politici de prețuri.


129

U5.3. Prețurile în economia contemporană

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. În

virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capătă un caracter complex,

ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile

pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor,

el însuşi perfectibil. [11, p.534-536]

În contextul unui mediu economico-social preţul îmbracă numeroase forme de

manifestare alături de preţul bunurilor şi tariful serviciilor. Printre aceste forme întâlnim:

dobânda pentru un împrumut, chiria pentru locuinţă, onorariu pentru medic, taxa pentru

drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca preţ al forţei de muncă.

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea

profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul

devine deosebit de important pentru orice firmă [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, că

preţul este un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre

deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie.

Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale

mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la

modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea

altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138].

Exemple

Cum se stabilesc preţurile şi tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite

de către cumpărători şi vânzători în urma negocierilor care au avut loc între ei.

De regulă, vânzătorii solicitau preţuri mai mari decât s-ar fi aşteptat să

primească, iar cumpărătorii ofereau mai puţin decât s-ar fi aşteptat să plătească.

Cele două părţi negociau sub forma “târguielii” şi, în urma învoielii la care

cădeau, rezulta un preţ acceptat de cele două părţi [17, p.615].

Amintițivă ultima negociere ca vânzător sau ca cumpărător. Câte iterații a avut

negocierea? Cât timp a durat negocierea?

În prezent stabilirea preţului este un proces complex ce impune luarea în considerare a

costurilor produsului, a calităţii şi în general a valorii produsului, a poziţiei pe care acesta o

ocupă în cadrul pieţei, a imaginii mărcii, a mediului concurenţial, a obiectivelor firmei etc.

Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu

cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu

reuşesc să adopte o politică adecvată, din cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe

dintre ele le comit. Asemenea greşeli sunt: orientarea excesivă a preţurilor după costuri;

130

nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe

piaţă; preţul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o

componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de

mult de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la

alta [17, p.616].

U5.4. Modalități de abordare a mărimii și conținutului prețurilor

Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare ştiinţifică a

preţurilor; aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale.

Astfel, în literatura de specialitate (economică) se întâlnesc numeroase formulări şi

interpretări ale preţului [22, p.8 -10].

Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de

cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi

calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.

Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute

prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în

funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de

dificultăţile de procurare de către consumator. [11, p.534-536]

Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice

ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi

achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de

factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirma Michel Didier în

celebra lucrare “Economia. Regulile jocului”, preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă,

aşadar, dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi

pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul

dacă preţul scade prea mult [7, p.195].

Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul

cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând “ceva”, exprimă o realitate la un

moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe seama informaţilor de care dispun

participanţii la schimb.

În perspectivă contemporană, toată accepţiunile preţului devin incomplete,

interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. Într-o lume în care banii sunt

informaţionalizaţi, iar informaţia monetizată, consumatorul plăteşte de două ori pentru

fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informaţii care valorează bani

[25, p.141]. Aceasta înseamnă că dubla plată pe care o suportă cumpărătorul – în bani şi

informaţii – este premisa care stă la baza delimitării conţinutului preţului de forma sa de

exprimare. Mai mult decât atât, nu toate preţurile exprimă acelaşi volum de informaţii, iar

nivelurile diferite de preţ reflectă diferenţele dintre calitatea şi cantitatea de informaţii pe care

131

participanţii la schimb le furnizează reciproc. În acest fel, coordonatele preţului se identifică

într-un interval de mărime ale cărui limite variază în funcţie de specificul cererii şi ofertei,

respectiv al pieţei pe care se manifestă. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde

dimensiunea unui preţ până la limita minimă de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun

economic oferit gratuit cumpărătorului, sau până la cea maximă, impusă de interesele

vânzătorului, ca în cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din

punct de vedere practic, preţul trebuie acceptat de piaţă. La un preţ prea scăzut, inferior

costului de producţie nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în timp ce la un preţ

ridicat, superior percepţiei valorii de către consumator, nu este posibilă nici o cerere [17,

p.617].

Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţă, este un preţ posibil, care

poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând întotdeauna un preţ minim

posibil şi un preţ maxim posibil. Practic, situaţiile care depăşesc marginile intervalului de

mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt ascunse, neputând fi observate în intervalul posibil

acceptat de piaţă.

Exemple

În acest sens, se poate înscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vânzători

le oferă cumpărătorilor care au achiziţionat o cantitate mai mare de bunuri în

scopul încurajării desfacerii de cantităţi ridicate, prin mijloacele promoţionale,

anunţând clienţii că la n produse cumpărate, cel de-al n+1-lea bun este oferit

gratuit. Aici, preţul de zero unităţi monetare este ireal, adevăratul preţ al bunului

gratuit fiind suportat de cumpărători, nivelul său fiind ascuns, respectiv inclus în

mărimea preţurilor conştient plătite de cumpărători. Totodată, un preţ prea

scăzut care poate fi oferit de un cumpărător este ireal, deoarece ar fi un preţ fără

de ofertă, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vânzător este, de

asemenea, ireal, fiind un preţ fără cerere. Or, preţul pieţei reflectă întotdeauna

corespondenţa dintre cerere şi ofertă, respectiv dintre cantitatea cerută şi cea

oferită. Se spune că există echilibru al pieţei, atunci când este satisfăcută atât

oferta totală cât şi cererea totală, ceea ce determină în acelaşi timp un preţ şi o

cantitate: ţinând seama de ipoteze, este vorba despre singurul preţ şi singura

cantitate pentru care există compatibilitate a dorinţelor cumpărătorilor şi

vânzătorilor [1, p.197].

132

Astfel, problema determinării preţului de piaţă (real) devine explicarea formării

preţului în cadrul limitelor preţurilor posibile. Dar, ce este “preţul posibil”?

Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsul la

întrebarea de mai sus:

1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi cumpărători,

interesele contradictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare,

respectiv de cumpărare a unui bun. Aceasta înseamnă că se pot întâlni situaţii de piaţă în care

preţuri înscrise în marja posibilului nu generează automat achiziţionarea produsului, ci numai

posibilitatea de vânzare-cumpărare.

2. Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limite sunt

impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat şi

de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ posibil cât mai scăzut.

3. Preţul posibil oscilează în jurul preţului de echilibru al pieţei, la care nivel

posibilitatea de achiziţie a bunului se transformă în certitudine, cantitatea cerută fiind identică

cu cea oferită.

4. Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita “ipoteză a

comisarului-preţurilor” [1, p.205], procedură care este numită astfel în mod tradiţional şi

permite informarea participanţilor la schimb. Procedura poate fi “cea a afişajului, a strigării, a

licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a asigura unicitatea preţului de echilibru.

Astfel, la un preţ al pieţei superior nivelului de echilibru, la care există un excedent al ofertei

asupra cererii, “Comisarul evaluator” scade atunci preţul anunţat: pentru consumatorii care

încheiaseră contracte la preţul anterior va fi mai avantajos să-l anuleze pentru a putea încheia

altele. Datorită scăderii preţului propus, cantitatea cerută creşte (fiecare consumator cere mai

mult), în timp ce cantitatea pe care producătorii îşi propun să o ofere scade. Procesul

contractelor anulate continuă până la atingerea preţului de echilibru” [1, p.206]. Invers, dacă

preţul pieţei este sub nivelul de echilibru la care există un excedent al cererii asupra ofertei se

manifestă o concurenţă între cumpărători, care tind să sporească oferta până la atingerea

preţului de echilibru. Cu alte cuvinte, mişcarea preţului posibil este dată de raportul dintre

cerere şi ofertă.

5. Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii. El arată producătorului care este

bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori pentru marfa respectivă,

veniturile cumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind

condiţiile ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită

pe piaţă etc. Alvin Toffler demonstrează că informaţiile oferite de client sunt gratuite, acesta

devenind un colaborator, chiar coproducător al propriilor sale cumpărături, între elementele

furnizate, el enumerând: tipul de produs pe care urmează să-l utilizeze, marca acestuia,

dimensiunile sau cantitatea, preferinţele sale, ora achiziţiei, ce alte produse a cumpărat în

acelaşi timp, suma completă de plată, informaţii despre locul unde este acum disponibil spaţiu

133

suplimentar pe raft, eventual informaţii de credit dacă plata se efectuează electronic, inclusiv

numele, adresa şi codul poştal, o bază de deducţie a venitului familial şi multe altele [25,

p.98].

6. Preţul posibil are o dublă determinare -internă şi externă- stabilirea zonei

“posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cu

oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern există concurenţa dintre agenţii economici

producători, pe de o parte, şi dintre consumatori, pe de altă parte, care determină intervalul de

mişcare a preţului pieţei. În anumite situaţii, o mică variaţie a cererii sau a ofertei pe plan

internaţional poate determina importante mişcări ale preţului. Este, de exemplu, cazul pieţei

internaţionale a petrolului. Creşterea puternică dinainte de 1973 a dezechilibrat piaţa şi a făcut

posibilă prima cvadruplare a preţului petrolului. Din 1975 până în 1978, odată cu criza

economică şi a economiei de energie, cererea s-a diminuat şi cursurile au scăzut. În 1979,

limitarea ofertei, parţial dorită, parţial impusă de evenimentele din Iran (debarcarea

Padişahului), a provocat o nouă creştere a cursurilor care a antrenat o nouă recesiune şi apoi o

prăbuşire a cursurilor. Mecanismul pieţei nu a împiedicat mişcări importante ale preţului.

Aceste mişcări ale preţului au permis în permanenţă aprovizionarea ţărilor consumatoare.

Dacă nu ar fi existat fluctuaţiile preţului, s-ar fi creat alternativ excedente şi penurie de petrol

şi s-ar fi impus raţionalizarea benzinei. Tocmai această supleţe a pieţei este invocată de

partizanii economiei de piaţă [7, p.169].

7. Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat. Dinamismul preţului

posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte marje atunci când condiţiile

pieţei se modifică. Mai exact, preţul minim posibil se reduce atunci când puterea economică a

cumpărătorului este mai mare şi se majorează când forţa acestuia de negociere este mică. De

asemenea, preţul maxim posibil creşte dacă producătorul dispune de o poziţie puternică pe

piaţă şi scade atunci când forţa economică a acestuia se reduce.

Diversitatea preţului posibil se referă la existenţa mai multor intervale de mărime în

care oscilează preţurile bunurilor de consum, diversitate impusă de specificul concurenţei de

piaţă; astfel, zona posibilului pe o piaţă de monopol este alta decât cea corespunzătoare

preţului de oligopol etc. Caracterul reglementat al preţului posibil este impus de orientarea pe

care diferite pieţe o capătă în contextul cadrului legislativ corespunzător unei perioade date

[22, p.16].

Să ne reamintim...

� Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea

profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. Preţul este

un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale

� Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema

134

numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de marketing.

� ”Prețul posibil”:

- e cel acceptat de participanții la schimb;

- nu e unic, ci exprimă un interval de mărime;

- oscilează în jurul prețului de echilibru al pieței;

- mișcarea prețului posibil este asigurată de ”ipoteza comisarului-prețurilor”;

- are un conținut bogat ăn informații;

- are dublă determinare (internă și externă);

- are un caracter dinamic, divers și reglementat.

U5.5. Prețul ca instrument de marketing

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un mecanism

esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele cauzate de

supraproducţie.

În orice sistem bazat pe controlul preţurilor, există două puncte de vedere: al

producătorului şi al consumatorului. Aşadar, începând de la primele societăţi care utilizau

banii şi nu trocul ca bază a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de preţ – nivel

care echilibrează interesele ambelor părţi – a preocupat cele mai luminate minţi. Satiristul

latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa că aici, în Roma, poţi avea totul, după

care adăuga cu ironie la un anumit preţ [26, p.248]. Totuşi, înainte de dezvoltarea teoriei

economice moderne, stabilirea preţurilor de către producător se baza aproape în întregime pe

experienţa practică, pe “intuiţie” şi pe răspunsul imediat obţinut pe piaţă. Deşi multă lume

afirmă că aceasta rămâne baza multor decizii de marketing privitoare la preţ, nu există nici o

îndoială că utilitatea tradiţiilor economice, explicate pentru prima dată de Adam Smith şi

David Ricardo cu aproape două secole în urmă, a fost stimularea investigării pieţelor pentru

stabilirea unor relaţii sistematice între preţ şi cererea care le corespundea (sau invers) [3,

p.264].

U5.5.1. Abordarea teoretică a preţurilor

O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o formă

simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor cerute

atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vânzărilor, cota de

piaţă etc., dar reprezintă, în ultimă instanţă, măsura în care este dispus “consumatorul” să

accepte preţul impus de “producător”. O posibilă prezentare a acestei relaţii indică existenţa

unei funcţii liniare. Fiecare linie are ecuaţia sa matematică, iar ecuaţia care exprimă relaţia

dintre preţ şi cerere este cunoscută sub denumirea de ecuaţia cererii; graficul rezultat se

numeşte curba cererii [26, p.129].

135

Există câteva lucruri de observat în legătură cu această curbă. În primul rând, panta

curbei este descrescătoare sau negativă, ceea ce înseamnă că descreşte cererea pe măsură ce

creşte preţul (sau invers, cererea creşte pe măsură ce preţul scade). Cele mai multe pieţe se

supun acestei reguli, deşi este bine de arătat că există unele care nu o fac: de exemplu, pieţele

produselor destinate snobilor (aşa numitul “consum ostentativ”) sau pieţele de lux au, în

general, o pantă inversă, astfel încât creşte cererea pe măsură ce preţul creşte.

Evident, trebuie să existe un punct sau mai multe pe axa preţului (ordonată), unde

această relaţie nu mai este valabilă. Acestea se află, în general, la extreme, unde preţul este fie

foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicată în limitele de preţ

întâlnite pe piaţă. Şi reciproca este adevărată, pentru pieţele cu panta negativă a curbei cererii:

dacă s-a fixat un preţ foarte ridicat, acesta poate induce în mintea consumatorilor ideea că este

vorba de un produs deosebit, ceea ce îi atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din

curbele cererii, că ele se referă la fenomene locale de preţ, şi nu trebuie extrapolate prea mult.

Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indică amploarea răspunsului la

schimbările de preţ. Această măsură a răspunsului este numită elasticitatea cererii. Dacă

graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaţie a cererii la schimbări oricât de mari

ale preţului; prin urmare, am avea o cerere pe piaţă perfect inelastică. Invers, dacă o curbă ar

fi aproape verticală, am avea variaţii mari ale cererii pentru schimbări oricât de mici ale

preţurilor; cererea ar fi, astfel, elastică. [26, p.152]

U5.5.2. Preţul din perspectiva producătorului

Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect (de exemplu, la o

extremă, se află pieţele puternic concurenţiale, iar la cealaltă, pieţele oligopolurilor),

majoritatea abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile. Prin urmare, managerul se

confruntă în permanenţă cu deciziile cu privire la preţ. Acest lucru este valabil atât pentru

organizaţiile non-productive (cum sunt cele care furnizează servicii), cât şi pentru cele

productive. Cu toate că, în multe cazuri, nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor

(şi/sau a profiturilor), este evident că stabilirea preţurilor trebuie făcută în contextul

restricţiilor specifice pieţei, cărora trebuie să le facă faţă organizaţia, respectându-şi, în acelaşi

timp, obiectivele strategice [4, p.251].

Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:

Obiectivele interne

S-ar putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru promovarea

produsului printre clienţi (adică de fixarea unor preţuri de penetrare). Sau, dimpotrivă, se

poate ridica preţul, pentru ca profitul total să depăşească pierderile cauzate de reducerea

aşteptată a cifrei de afaceri.

Mai mult, modificarea preţurilor poate fi făcută în contexte diferite. Aşadar, obiectivul

de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau

136

plasarea unei mărci sau produs deja stabilizat în poziţia aşa numitelor “vaci pentru muls”

(vezi matricea B.C.G.), care asigură finanţarea unor activităţi paralele.

În aceeaşi măsură, politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini obiective

interne, cum ar fi o rată convenabilă a profitului pentru investiţia efectuată. Aproape sigur este

faptul că, pentru produsele aflate în diferite puncte ale ciclurilor de viaţă, sunt necesare

politici de preţ diferite.

Obiectivele legate de concurenţă

În plus faţă de constrângerile interne, deciziile de preţ reflectă frecvent constrângerile

rezultate din mediul concurenţial, pe o anumită piaţă concurenţială, unde operează mai multe

organizaţii care acţionează de pe poziţii de marketing [25, p.345].

Cel mai simplu obiectiv al strategiei de preţ ar implica, poate, nevoia de a menţine,

creşte sau controla scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau marcă, indiferent dacă

acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bănească

(de exemplu: cota de piaţă evaluată monetar).

În situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este complicată adesea de diferenţele

între costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale

profitului realizat de produse similare. În acest domeniu, în procesul de decizie se ia frecvent

în calcul capacitatea unui concurent de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de o altă

firmă.

Obiectivele legate de consumator

În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că sensibilitatea faţă de

preţ poate varia considerabil printre consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preţ

care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preţ. Există şi

persoane deosebit de ataşate – sau loiale – unui produs sau serviciu, care tolerează chiar

schimbări majore ale preţului sau tarifului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor.

Evident, nu toţi consumatorii se încadrează în aceste categorii atât de nete. De aceea,

distincţia făcută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai

mulţi consumatori [25, p.346].

Totuşi, o asemenea cunoaştere a structurii pieţei de consum este foarte valoroasă

pentru anumite strategii de formare a preţului. Ea permite producătorului să direcţioneze

produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ţine cont de producţia

curentă ori de constrângerile determinate de distribuţie.

Exemple

O politică de preţ numită skimming (“a lua caimacul pieţei”) presupune fixarea

unui preţ înalt, menit să-i atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se

înregistrează reduceri din cauza pierderii cumpărătorilor sensibili la preţ, care

sunt dispuşi să accepte doar preţuri mai scăzute pentru ceea ce cumpără. La un

137

moment ulterior în ciclul de viaţă creat de distribuţia masivă şi când concurenţii

încep şi ei să intre pe piaţă, preţul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai

mare de consumatori, cât şi pentru a crea dificultăţi concurenţilor.

Exemplificaţi cu produse care pentru care se folosește politica de preț

”skimming”.

Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaştere a segmentării pieţei pe baza

diferenţierii cumpărătorilor şi a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat

prin metode de tipul “încercare-eroare”, dar există şi tehnici de cercetare mai exacte [3,

p.241].

Obiectivele comerciale

Deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de preţ,

tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările dezvoltate, atât în domeniul

bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a

făcut ca producătorul să aibă, practic, un client intermediar. Prin forţa împrejurărilor, el este

nevoit să cedeze vânzătorului cu amănuntul o bună parte din controlul asupra preţului final.

Acest lucru are anumite consecinţe [25, p.347].

În unele cazuri, detailistul este cel care fixează preţul final şi preia astfel rolul

producătorului. O parte din explicaţiile de mai sus se aplică, prin urmare, detailistului, iar

producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin

reduceri de preţuri în funcţie de volum). Bineînţeles, deoarece detailistul este preocupat, în

ultimă instanţă, de cifra de afaceri (într-o limită precizată), producătorul trebuie să prezinte

argumente convingătoare (de exemplu, provenite din cercetările de marketing) că ar putea fi

atinse, într-adevăr, cifre convenabile de afaceri. Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului

poate duce la eliminarea producătorului de pe lista lui de preferinţe şi pentru că o proporţie

fără precedent din vânzări este acum concentrată în mâinile unui număr redus de detailişti,

acesta scăzând din ce în ce mai mult, se poate trage concluzia că responsabilitatea pentru

negocierile comerciale devine din ce în ce mai centralizată şi încetează a mai fi doar

responsabilitatea echipelor de vânzare.

Preţul ca informaţie

Pentru un producător, schimbările de preţ reprezintă răspunsuri calculate la presiunile

pieţei. Prin urmare, preţul produselor este, în termeni legali, un răspuns non-emotiv la o

ameninţare. Pentru consumator, însă, preţurile au mai mult decât o utilitate pur economică.

Exemple

Stoetzel (1954) sugera că preţul şi evoluţia sa posedă un conţinut informaţional

psihologic pentru cumpărătorii potenţiali. Astfel, o reducere de preţ poate

138

reflecta o tendinţă generală pe piaţă, dar poate transmite clientului o multitudine

de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma să fie înlocuit, ar putea să

apară şi alte scăderi de preţ, probabil că i-a fost redusă clientela. În mod similar,

un preţ ridicat poate sugera raritatea produsului sau o îmbunătăţire a calităţii [25,

p.348].

Obişnuinţa cu preţurile

Consumatorii pot să nu fie familiarizaţi cu preţurile şi să nu-şi dea seama de

alternativele existente, dacă nu sunt afişate la îndemână în magazin.

Exemple

În urma unui proiect de cercetări desfăşurat în S.U.A., în cadrul căruia erau

interogaţi cumpărătorii la ieşirea din supermarketuri în legătură cu preţurile

plătite pentru articolele pe care le aveau în sacoşe, s-a descoperit o uluitoare

lipsă de memorie în ceea ce priveşte preţurile plătite [3, p.152]. Desigur, aceasta

nu înseamnă că preţurile sunt puţin importante, deoarece preţurile afişate pe

gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea promptă a produsului de către

cumpărător. Înseamnă însă că deciziile de cumpărare sunt luate adesea pe loc,

iar preţurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca bază pentru

comparaţii ulterioare [23, p.350].

Din mai multe studii, rezultă totuşi clar că pe foarte multe pieţe de bunuri de larg

consum sau de bunuri cu preţuri scăzute – cel puţin, din ţările dezvoltate - implicarea

consumatorului în elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusă. Aceasta poate reflecta

natura repetitivă şi plictisitoare a cumpărăturilor de acest fel. Se mai poate observa, în plus, că

deosebirile de calitate între produse sunt din ce în ce mai mici; ca urmare, consecinţele luării

unor decizii “proaste” sunt neglijabile. La aceasta poate contribui şi dezvoltarea unor mărci

ale reţelei de magazine, care asigură astfel o calitate garantată [3, p.153].

Percepţia asupra preţurilor

O altă problemă, dar nu şi cea mai uşoară, este cea a modului în care consumatorii

apreciază efectiv mărimea preţului. De exemplu, în cazul achiziţiilor multiple, atunci când

cumpără mai multe unităţi în acelaşi timp, cumpărătorul ia în considerare preţul unitar sau

cantitatea totală? Ţine cont de preţul unui pachet sau de preţul a 100 de grame de produs?

În acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog şi problema constă mai

degrabă în a înţelege opţiunile individuale, decât efectul cumulat al acestora.

Apar consecinţe semnificative atunci când produsele sunt vândute separat, adică atunci

când cumpărătorul, pentru a-şi satisface dorinţa, trebuie să adune în coş mai multe

componente cu preţuri individuale. Deci trebuie oare ca, în politica de preţuri, firma să se

139

concentreze pe sensibilitatea cumpărătorului la preţurile componentelor individuale sau pe

“imaginea” preţului total? O bună cunoaştere a excedentului real de preţ pe care cumpărătorul

este gata să-l plătească poate duce la o politică de preţuri în mai bună concordanţă cu

aşteptările clienţilor decât sistemul de formare a preţului pe baza costului de producţie, la care

se adaugă o marjă. În plus, excedentele obţinute într-un domeniu pot acoperi pierderile din

altul. De exemplu, mulţi producători de autoturisme cer un preţ mai mare pentru variante cu

motor mai mare (deşi diferenţa de preţ este rar justificată prin costurile de producţie

suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur şi simplu, normal acest lucru. În schimb,

pentru diferitele opţiuni cu privire la finisarea exterioară preţurile sunt egale, deşi costurile de

producţie pot varia considerabil [24, p.351].

U5.6. Prețul și concurența

Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei. Aceasta semnifică faptul următor:

consecinţele unei acţiuni luate de o firmă nu depind numai de această acţiune ci şi de acelea

care vor fi luate de concurenţi. De aceea concurenţa antrenează conflicte de interese care

ajung în final la situaţii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj

guvernamental, dat şi fructul unei înţelegeri între întreprinderi/ţări (vezi O.P.E.C.), sau

înţelegeri implicite atunci când o firmă domină piaţa sau rezultatul unei serii de ajustări [21,

p.113].

Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de

structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul

de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.

În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:

• Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor

cumpărători pentru produse nediferenţiate. Nici unul din aceştia nu este în măsură de a

influenţa nivelul preţurilor.

• Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi

cumpărători. Furnizorul joacă rolul dominant în formarea preţurilor.

• Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă. Diferiţii

concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor

fiind nediferenţiate sau diferenţiate (cazul cel mai frecvent). Produsele diferenţiate prezintă

caracteristici distinctive importante pentru cumpărători.

Să ne reamintim...

� Abordarea teoretică vizează funcția cererii: pe o piaţă dată şi pentru un preţ

dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.

� Factorii care influențează prețul din perspectiva producătorului:

140

- obiective interne (politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini

obiective interne)

- obiective legate de concurență (nevoia de a menţine, creşte sau controla

scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau marcă)

- obiective legate de consumator (sensibilitatea faţă de preţ poate varia

considerabil printre consumatori)

- obiective comerciale (creșterea ponderii comerțului cu amănuntul atribuie

puteri sporite detailistului în stabilirea prețurilor)

- prețul ca informație, obișnuința cu prețurile și percepția asupra prețurilor

U5.7. Prețurile pe diferite tipuri de piețe

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi la

macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional, ajungând la un punct “critic” [3,

p.168]. În sprijinul acestei afirmaţii pot fi enumera câteva argumente:

� preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă ;

� dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ;

� agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenţa şi rolul

preţurilor;

� modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs.

Ca urmare, importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului

de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate. Astfel, dacă în

contextul unei concurenţe non-preţ (adică bazate pe orientarea pe piaţă prin alte instrumente

în afara preţului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu

distinct, în cazul concurenţei prin preţ, vânzătorii pot influenţa cererea prin variaţia aplicată

nivelului de preţ. De asemenea, în condiţiile unei concurenţe non-preţ, firmele acţionează în

vederea accentuării caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o

dificultate, preţurile înalte pot fi menţinute, iar percepţia cumpărătorului privind produsul

devine critică în decizia de cumpărare. În schimb, concurenţa prin preţ generează reacţii

mult mai rapide şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare

similară a acţiunii iniţiate de o firmă în domeniul preţului [4, p.451].

În asemenea condiţii, formarea preţurilor cade sub incidenţa unor factori endogeni,

impuşi de obiectivele firmei, dar şi a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din

domeniul preţurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de piaţă dintre cerere şi ofertă se

manifestă în contextul unor reglementări legale în domeniul preţurilor, ceea ce conferă

acestora din urmă un caracter concret, în timp şi spaţiu [22, p.98].

141

U5.7.1. Cadrul legal de formare a preţurilor

Supravegherea preţurilor într-o economie de piaţă este o cerinţă impusă de necesitatea

evitării practicilor numite “ilegale”, cum ar fi cele care nu urmăresc promovarea concurenţei

între firme, în scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumpărătorilor, persoane fizice

sau juridice. De cele mai multe ori, reglementările legale vizează interzicerea practicării în

anumite condiţii a preţurilor discriminatorii, sau a acţiunii menite să oprească apariţia unui

monopol, îngrădind sau eliminând concurenţa; astfel, protecţia concurenţei şi a

consumatorilor, concurenţa loială, practicile anticoncurenţiale fac obiectul unor riguroase acte

juridice.

Exemple

În S.U.A., principalele acte legislative care au incidenţă asupra formării

preţurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal

Trade Commission Act (1914); Robinson–Patman Act (1936); Wheeler–Lea Act

(1938); Celler–Kefauver Act (1950).

Reglementările stricte în domeniul preţurilor şi al concurenţei orientează şi

procesul de formare a preţurilor în economia franceză, chiar dacă Ordonanţa din

1945 care acorda posibilitatea intervenţiei guvernamentale în domeniul

preţurilor în orice moment, a fost abrogată în 1986. Cadrul acesteia de

funcţionare a pieţei s-a bazat pe instaurarea principiului libertăţii generale a

preţurilor.

De asemenea, numeroase hotărâri au fost adoptate de către organismele autorizate şi în

economia românească, deciziile având drept scop reglementarea cadrului legal de formare a

preţurilor interne în concordanţă cu mecanismele unei economii de piaţă autentice. Aceasta s-

a manifestat ca o necesitate, mai ales în ultimii ani, în care cerinţele tranziţiei la economia de

piaţă au impus funcţionarea economiei pe baza unui sistem de preţuri reale, iar procesul

liberalizării preţurilor (început la 1 noiembrie 1990), aflat în centrul preocupărilor la toate

nivelurile de decizie s-a desfăşurat în mai multe etape [22, p.96].

Formarea preţului prin jocul concurenţial al cererii şi ofertei este un principiu care se

bucură în acelaşi timp de uniformitate şi diversitate de acţiune. Uniformitatea vizează

recunoaşterea totală a principiului în toate economiile, ca fundament şi condiţie necesară

pentru funcţionarea pieţei în condiţii eficiente şi încurajarea activităţilor competitive.

Diversitatea de acţiune a principiului se referă la gradul diferit în care se manifestă acesta în

diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mărfurile, mai mult sau mai puţin

numeroase, ale căror preţuri se încadrează în interiorul unor limite impuse prin intervenţie

guvernamentală.

142

Înseamnă că formarea preţurilor în mod liber, în funcţie de raportul dintre cerere şi

ofertă, este mai mult o tendinţă în mecanismul preţurilor contemporane, în cadrul căreia se

regăsesc multiple preţuri care capătă caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime şi

orientărilor privind dinamica nivelului lor, care se stabileşte prin legi sau documente

guvernamentale [22, p.96].

Acest aspect este valabil în orice economie de piaţă, chiar dacă reglementările din

domeniul preţurilor vizează interzicerea anumitor tipuri de preţ (ca în cazul economiei S.U.A.,

privind preţurile discriminatorii), sau a unor practici anticoncurenţiale (ca în Franţa, prin

acţiunile Consiliului de Concurenţă).

Cu atât mai mult, în economia românească de tranziţie, mecanismul preţurilor actuale

se supune raportului cerere-ofertă, pe de o parte, şi intervenţiei statului, pe de altă parte, cu

tendinţa de diminuare a rolului acestuia din urmă în planul pieţei, aşa cum reflectă, de altfel, şi

sistemul de măsuri adoptate în acest sens, precum şi priorităţile formulate în domeniul

preţurilor [22, p.97].

U5.7.2. Formarea preţurilor în diferite condiţii de piaţă

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna condiţiile

specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă.

Astfel, agentul economic producător îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de

consum prin participarea la determinarea ofertei pe piaţă, care sub formă agregată devine un

element esenţial al acestui proces. Dar cantităţile de bunuri şi servicii oferite pe piaţă la

diferite niveluri de preţ şi care îşi găsesc reflectarea în funcţia ofertei sunt o consecinţă a

procesului de combinare a factorilor de producţie pentru care agentul producător a optat

Aceasta înseamnă că decizia asupra cantităţii oferite este adoptată în urma unei duble analize,

tehnice şi economice, privind posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe

baza cercetării funcţiei de producţie, pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de altă parte [8,

p.248].

În aceste condiţii, producătorul, odată ce a hotărât natura activităţii sale (ce să

producă), ajunge pe baza acestui raţionament şi la răspunsurile celorlalte întrebări

fundamentale (cât şi cum să producă). Desigur, condiţiile ofertei, respectiv formarea şi

caracteristicile sale, cad sub incidenţa particularităţilor agentului producător, ceea ce explică

de ce oferta de bunuri în condiţiile de monopol diferă de cea care se manifestă pe o piaţă de

oligopol sau care se formează în contextul unei concurenţe perfecte.

Pe de altă parte, consumatorii îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de

consum prin participarea la determinarea cererii pe piaţă, care sub formă agregată reprezintă

un alt element necesar acestui proces. Mai exact, în funcţie de nevoile pe care le resimte,

consumatorul îşi pune întrebarea ce mărfuri poate să cumpere, respectiv să consume sau să

utilizeze, pentru ca să obţină satisfacerea nevoilor sale. În acest sens, el apelează la un

143

comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală – comparaţia între mărfuri –

ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate căutată.

În acest scop, cumpărătorul găseşte răspuns şi la acele întrebări clasice (cât şi cum să

cumpere), având în vedere că decizia de cumpărare se formează în concordanţă cu nivelul

veniturilor de care dispune [14, p.356].

Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfăşoară în contextul unor corelaţii

extrem de complexe, ceea ce înseamnă că funcţia cererii este rezultatul unei duble

determinări, a funcţiei de utilitate şi a funcţiei bugetului.

Deci, procesul complex de formare a preţurilor se manifestă diferit, în funcţie de natura

produsului şi gradul său de omogenitate, de numărul agenţilor economici producători şi

cumpărători şi forţa lor economică, de interesele urmărite şi strategia adoptată de aceştia, de

obiectivele firmelor participante la schimb şi informaţiile deţinute privind piaţa, de criteriile

alese şi răspunsurile date la întrebările tradiţionale ce, cât, cum să producă, respectiv să

consume fiecare agent economic.

Asupra preţului îşi pun amprenta condiţiile de combinare a factorilor de producţie,

respectiv posibilităţile tehnice de producţie şi mărimea cheltuielilor de producţie, pe de o

parte, şi condiţiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinaţiilor de

mărfuri de aceeaşi utilitate şi nivelul venitului de consum, pe de altă parte. În sens matematic,

grafic, preţul este o funcţie de mai multe variabile, adică apare ca expresie a interacţiunii

dintre curba cererii şi cea a ofertei, acestea la rândul lor manifestându-se în baza unor funcţii

ample [14, p.357].

U5.7.3. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui

anumit produs. Dacă aceasta şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect

produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi, implicit, politica de preţ nu vor da greş. Se

poate spune că politica de preţ este influenţată în mare măsură de decizia referitoare la

poziţionarea pe piaţă a produsului [17, p.619].

În acelaşi timp, firma este nevoită să-şi propună atingerea unor obiective secundare,

deoarece, cu cât ea îşi va stabili mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai uşor să fixeze un

anumit nivel al preţului. Este ştiut faptul că preţurile pot influenţa în proporţii diferite

mărimea profitului, a cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă. În viziunea lui Kotler, prin stabilirea

unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:

♦ Supravieţuirea. De regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetică

redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile. De aceea firmele

respective recurg adeseori la aşa numitele „soldări”, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv

pe termen scurt, în care firmele au de ales, ori îşi îmbunătăţesc calitatea produselor, ori sunt

marginalizate sau chiar dispar de pe piaţă.

144

♦ Maximizarea profitului actual. Reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile obiectiv

ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şi tarifelor care să

le asigure atingerea acestui deziderat. Totuşi, acţiunea trebuie să aibă permanent în vedere

„jocul cererii şi al ofertei”, specific unei economii de piaţă moderne, precum şi să ţină cont că

este o strategie prin care se urmăreşte îmbunătăţirea cash - flow – ului curent, în dauna

rezultatelor financiare pe termen lung.

♦ Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezintă la ora actuală un

indicator cu ajutorul căruia putem cuantifica eficienţa oricărei firme. Ca atare firmele

moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea

managerii trebuie să plece de la ipoteza conform căreia este necesară corecta determinare a

funcţiei cererii, aşa încât maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung,

maximizarea profitului şi a cotei de piaţă deţinute de firmele pe care le conduc.

♦ Maximizarea volumului vânzărilor. Reprezintă un obiectiv tradiţional regăsit, în

special, în strategiile de piaţă aplicate de firme după celebra criză de supraproducţie a

perioadei 1929 – 1933. Ideea principală pe care se bazează strategia porneşte de la

posibilitatea certă de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producţie şi, implicit, la

sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute. Scopul vizat în acest sens îl reprezintă

pătrunderea pe pieţe, altfel greu penetrabile (aşa numita strategie „market - penetration

pricing”). Nivelul scăzut al preţurilor şi tarifelor folosite poate fi favorabil în condiţiile

existenţei următoarelor situaţii:

- cererea este foarte elastică vizavi de preţ, un nivel redus al acesteia putând

favoriza extinderea cotei de piaţă;

- atunci când capitalul uman (experienţa de producţie) creşte automat costurile

specifice de producţie vor scădea;

- preţul redus îndepărtează concurenţa actuală sau potenţială (aşa numita strategie

„keep - out”).

♦ Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă. Este o strategie care

presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic „preţurile

de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile. Firma modernă

foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de

piaţă, ea adresându-se , în special, anumitor segmente ale pieţei care pot adopta noile produse.

O asemenea metodă poate conduce la rezultatele aşteptate în următoarele situaţii:

o cererea este atomică, existând mulţi cumpărători cu o cerere efectivă ridicată;

o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputând anula avantajul creat prin

modificările în sens crescător ale acestor preţuri;

o fiind produse noi pe piaţa respectivă, preţurile nu atrag iniţial o concurenţă

puternică;

145

o de regulă, produsele cu calitate ridicată (vezi strategia anticoncurenţială a

„elitei”) sunt comercializate cu preţuri ridicate.

♦Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o întâlnim în cazul

firmelor de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializarea unor

produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţială a

„efortului concentrat”.

Practic strategia a fost lansată iniţial de către concernul german Daimler-Benz, cel

care a urmărit să câştige anumite segmente de piaţă vizate prin comercializarea unor

autoturisme cu o calitate excepţională. Sloganul folosit de managerul general şi preşedintele

Consiliului de Administraţie al concernului, lansat în momentul în care firma a anunţat oficial

calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de vară, ediţia München, 1972, a fost

„doresc ca acel client al nostru care se urcă pentru prima dată la volanul unei maşini Mercedes

să nu mai dorească niciodată în viaţă să conducă un alt tip de maşină”. Cultivarea imaginii

unor produse cu performanţe excepţionale reprezintă, de fapt, o strategie care poate conduce

efectiv la sporirea semnificativă a ratei profitului obţinut de firmele respective.

♦Alte obiective. Organizaţiile nonprofit precum şi cele din sectorul public pot urmări

atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife. În cazul universităţilor

publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate

studenţilor, dar şi pentru anumite servicii speciale, trebuie să acopere acele cheltuieli de

întreţinere care sunt valoric superioare subvenţiilor primite. Unităţile de ocrotire a sănătăţii

pot practica un management agresiv în ceea ce priveşte politica de tarife folosită pentru a

putea să-şi acopere în totalitate cheltuielile, aşa cum, aşezămintele culturale pot practica tarife

diferenţiate pentru a deveni profitabile. Situaţia rămâne valabilă şi în cazul asociaţiilor

caritabile sau filantropice (cum sunt casele de bătrâni, cele pentru copii instituţionalizaţi etc.),

care pot căuta un aşa numit „preţ social”, care să ţină cont de posibilităţile reale de care

dispune fiecare client al lor.

146

Să ne reamintim...

� Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât

şi la macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional

� Supravegherea preţurilor într-o economie este necesară pentru evitărea

practicilor ilegale

� Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna

condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă.

� Dacă o firmă şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect

produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi politica de preţ nu vor da

greş

� Obiective secundare: supraviețuirea, maximizarea profitului, maximizarea

venitului, maximizarea volumului vînzărilor, fructificarea la maxim a

avantajului de piață, promovarea unui produs superior calitativ

U5.8. Evaluarea costurilor

Considerăm, în primul rând, necesară precizarea modului în care economiştii înţeleg

costul spre deosebire de accepţiunea generală a noţiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire

de modul în care, de exemplu, contabilii tratează costul. Deci, costul economic este diferit de

costul contabil.

Ca şi în cadrul teoriei economice generale şi în marketing în definirea costului

economic se porneşte de la costul de oportunitate ca valoare reală a bunurilor şi serviciilor

care trebuie sacrificate, la care trebuie să se renunţe atunci când se produce sau se consumă un

bun sau un serviciu.

Prin costul economic al unui factor de producţie înţelegem plata care este necesară

către acest factor de producţie pentru a-l menţine în ocuparea prezentă. Altfel, costul

economic al unui bun egalează venitul pe care acesta l-ar obţine în alternativa de ocupare cea

mai bună.

Deci costul economic subliniază sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea

unui anumit factor de producţie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente

care nu au cu adevărat relevanţă pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferenţe sunt

vizibile în modul în care cele două perspective tratează costul capitalului şi costul serviciilor

întreprinzătorului [26, p.326].

Când reflectăm asupra costurilor producătorilor avem tendinţa să ne gândim, în primul

rând, la ce intră în funcţia de producţie a fiecăruia (aşa-numita “piaţă a input-urilor”). Ne

gândim la materiile prime, la timpul de muncă cerut, probabil, la maşinile sau uneltele care

trebuie folosite. Exprimăm valoarea resurselor intrate sub formă bănească şi considerăm că,

147

costurile articolelor produse reprezintă suma acestor valori. Acest lucru nu este greşit, dar lasă

fără răspuns întrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori băneşti?

Conceptul costului de oportunitate (cunoscut şi sub denumirea de “costul şansei

pierdute”) susţine că acele valori reflectă valoarea resurselor în următoarea – cea mai bună

utilizare a lor - sau valoarea şanselor pierdute prin folosirea resurselor în producţia respectivă

[26, p.327].

În teoria tradiţională de marketing se consideră că, în funcţie de cererea de ansamblu,

firma poate practica preţuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preţuri

stau costurile firmei, ea urmărind ca, prin preţul practicat, să-şi acopere în totalitate

cheltuielile de producţie şi comercializare a produsului şi să obţină un profit corespunzător

efortului depus şi riscului asumat [21, p.184].

Determinarea costului unui produs nu este lipsită de ambiguitate din două motive:

a) Există diferite moduri de calculare a costului unui produs.

b) Costurile au o dinamică, ele depind de cantitatea produsă.

Dacă firma îşi fixează preţul său în funcţie de costurile variabile (metoda direct

costing), ea poate să decidă adăugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinată

acoperirii unei părţi a cheltuielilor fixe şi a degajării unui surplus. Ea poate, de asemenea, să

se refere la cheltuielile fixe ale altor produse şi de aceea se permite utilizarea unui preţ mai

scăzut decât acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136].

Împărţirea costurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe rezidă din conceptul de

punct mort, care corespunde punctului pentru care vânzările acoperă în totalitate costurile şi

profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un preţ de vânzare dat, numărul unităţilor de

produs destinate vânzării pentru atingerea “punctului mort”.

Dacă F = costuri fixe;

V = cost variabil unitar;

P = preţ unitar de vânzare.

Punctul mort este obţinut cu ajutorul formulei:

F/(P-V)

Cunoaşterea punctului mort apropiat de potenţialul pieţei permite să se aprecieze

viitorul produsului, perioada în care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de

metodă poate fi utilizată în mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257].

Costul produsului poate să fie, de asemenea, stabilit prin metoda “costului agregat”

(preţul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca şi o cotă parte

a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi

arbitrare [7, p.347].

148

Costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă. Ele pot fi modificate,

însă, şi ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de

aprovizionare ai firmei, care urmăresc reducerea lor.

Exemple

Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea preţului o metodă numită

orientarea după costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care este de dorit să le

îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă, după care formează

preţul de vânzare al produsului în funcţie de gradul său de atractivitate pentru

cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de

profit dezirabilă şi obţin costul pe care trebuie să-l realizeze (în acest sens poate

fi studiată celebra strategie KAIZEN, care a reuşit să perfecţioneze până la

maximum funcţia “analiza valorii”) [16, p.156].

U5.9. Alegerea metodei de calcul a prețului

Sunt cunoscute şi acceptate în marketing noţiunile de “căutători de preţuri” şi

“primitori de preţuri”. Acum este momentul să cunoaştem modul în care aceste situaţii pot

influenţa mărimea preţurilor. Aşadar cum găsesc “căutătorii de preţ” ceea ce caută? Ei o fac

prin:

� estimarea costului marginal şi a venitului marginal;

� determinarea nivelului producţiei care le va permite să vândă toate acele produse

din nomenclatorul deţinut şi numai acele produse pentru care venitul marginal

este mai mare decât costul marginal;

� stabilirea acestui preţ sau preţuri astfel încât vor putea reuşi să vândă exact

producţia realizată.

Toate aceste determinări sunt complicate iar estimarea costului marginal şi, îndeosebi,

cea a cererii şi a venitului marginal sunt greu de realizat cu acurateţe. De aceea “căutătorilor

de preţ” li se mai spune, uneori, “bâjbâiţi”.

Complexitatea şi nesiguranţa sarcinii căutătorului de preţ ajută la explicarea

popularităţii Teoriei marjei adăugate la cost. Orice căutare trebuie să înceapă de undeva. De

ce să nu începem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marjă de un procentaj

corespunzător acoperirii costurilor generale şi obţinerii unui profit rezonabil? Dacă costurile

cresc, de ce să nu presupunem că şi costurile concurenţei au crescut şi să încercăm să

transferăm costurile mai ridicate pe seama clienţilor? De ce să nu începem cu presupunerea că

viitorul va fi ca şi trecutul şi că metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la

fel? Cineva, aflat într-un asemenea caz, ar putea încerca să sporească preţurile, în mare,

proporţional cu fiecare creştere a costurilor care apare şi s-ar putea aştepta, eventual, să fie

149

forţat de concurenţă să-şi diminueze preţul proporţional cu fiecare scădere a costurilor [15,

p.87].

Metoda marjei adăugate la cost este, în general, o metodă empirică pentru “căutătorii

de preţ”, oferind un punct cu care să înceapă căutarea, o primă aproximare în căutarea

continuă a unei ţinte evazive şi mişcătoare. Dar, “căutătorii de preţ” încep cu stabilirea

preţului prin marja adăugată la costuri numai ca o tehnică de cercetare şi numai până când

descoperă că au făcut o greşeală. Analiza cost marginal/venit marginal, explică cum recunosc

ei greşelile şi ce criterii folosesc în trecerea de la legile empirice şi de la primele aproximaţii

către politica de stabilire a preţurilor cele mai profitabile.

În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate de către piaţă.

Ei nu pot influenţa preţul prin intermediul propriilor acţiuni. “Primitorii de preţuri” sunt

confruntaţi cu o curbă de cerere perfect elastică sau ceea ce pentru scopuri practice numim

curbă de cerere perfect elastică. La preţul curent, această curbă este orizontală. Cea mai mare

parte a vânzătorilor nu sunt însă în această situaţie. Ei pot să-şi majoreze preţurile, dacă vor,

fără să le înceteze complet vânzările, situaţia aceasta fiind anterior menţionată.

În practică, cel mai adesea preţul, însă, este stabilit prin metoda marjei adăugate la

cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dacă:

P = Cm + m% = Cm + m· Cm;

rezultă că:

m = m

m

C

CP −;

În care: P = preţul; Cm = costul mediu; m = marja procentuală exprimată zecimal.

Marjele variază considerabil în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.

Exemple

În S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preţul cu ridicata sunt de 20%

pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru cărţi, 41% pentru

confecţii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zahărul tind să se supună unui

procent scăzut, în timp ce alimentele îngheţate, produsele conservate suportă o

marjă ridicată [22, p.301].

De multe ori, firmele aplică o marjă pe care decidentul o stabileşte în funcţie de

experienţa şi intuiţia sa, iar alteori nivelul său este rezultatul imitaţiei altor agenţi economici

în vederea obţinerii unui preţ apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe piaţă. Or,

în aceste condiţii, mărimea marjei nu poate fi justificată şi nici avantajoasă.

150

Prin urmare, firmele care optează pentru strategia determinării preţului prin adăugarea

unei marje la costul variabil mediu îşi asigură profitul maxim numai în condiţiile în care

mărimea marjei este stabilită pe baza elasticităţii cererii în funcţie de preţ [26, p.455].

Exemple

Firmele româneşti utilizează, în general, metoda marjei adăugate la cost, în mod

rigid, în sensul nefundamentării mărimii sale pe principiul maximizării

profitului şi al nemodificării acesteia pe perioade mari de timp, chiar dacă

constată lipsa desfacerilor mărfurilor din cauza nivelului ridicat al preţului. De

aceea, firmele româneşti pot atinge profitul maxim utilizând strategia

determinării preţului pe baza marjei adăugate la cost numai dacă aceasta este

determinată pe baza coeficientului de elasticitate a cererii şi nu prin imitarea

firmei dominante de pe piaţă [19, p.158].

Metoda venitului. Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de

producţie. În acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care

să-i permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.

Metoda valorii percepute. Este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de către

firme. Acestea observă în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci

nu în costurile suportate de către vânzător, o modalitate eficientă de stabilire a mărimii

preţului.

Metoda valorii. Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme

extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sud-coreene). Acestea practică preţuri

reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie aferente, chiar în cazul în

care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitate extrem de ridicată [17, p.630-632].

Să ne reamintim...

� În definirea costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca

valoare reală a bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate

� Punctul mort corespunde punctului pentru care vânzările acoperă în totalitate

costurile şi profitul este nul. Costul agregat include cheltuielile variabile ale

produsului ca şi o cotă parte a cheltuielilor fixe afectate

� Orientarea după costuri: preţul se formează în funcţie de gradul său de

atractivitate pentru cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă

� Metoda marjei adăugate la cost este o metodă empirică pentru “căutătorii de

preţ”. În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate

151

de către piaţă.

U5.10. Strategii de prețuri

U5.10.1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la

ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte

ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în care

cererea pentru respectivul bun este inelastică [23, p.158].

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea

iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.

Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau

pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.

Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu

este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere

în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de “de-marketizare” a cererii. Politica de

reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.

În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului

fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun, pe când, dacă preţul iniţial este

prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de realizat.

U5.10.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi

psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii.

Exemple

Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ/percepere a calităţii în

cazul autoturismelor a demonstrat că acesta funcţionează în ambele direcţii.

Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca având o calitate

superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o calitate superioară li se

asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În momentul în care

devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu

mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în

care aceste informaţii lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii [27,

p.74-78].

Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc

propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de

152

referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin

observarea împrejurării în care s-a realizat cumpărarea [18, p.183]. Tot în categoria preţurilor

psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu cifra sau cu cifre de 9.

U5.10.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general

scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori

potenţiali. Strategia este indicată când:

1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;

2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;

3) cererea este foarte elastică;

4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul

preţului în faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei

de experienţă [23, p.160].

Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul

optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dacă se lucrează în pierdere la

început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de

preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri

imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe

termen lung.

U5.10.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la

preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. În acest caz se pune

întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri mai mari pentru cazurile în care exportă în

ţări mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl

au cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar

trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a

se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a

apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie

afaceri cu anumiţi importatori [18, p.86].

U5.10.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe

cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de

bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în extrasezon etc.

În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de producţie nu se

schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici

153

munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei

mărfi. Or, în practică, preţul de listă este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă

cumpărătorul renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă.

Aici se înscriu:

• rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi

cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (un an), rabatul

crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat

să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act de

vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri

gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate;

• rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării

nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul

ulterior al utilizării sau consumării produsului;

• rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub

valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest

document;

• rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri

faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii

pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor desfăşura şi este destinat acoperirii

cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul economic beneficiar al

rabatului [17, p.639].

U5.10.6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu

ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Conform lui Kotler preţurile promoţionale pot fi

întâlnite sub următoarele forme:

1) Vânzările în pierdere; în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele

universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula

vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul

unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă,

precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al

furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la

aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost

abrogate.

2) Practicarea unor preţuri speciale; vânzătorii practică preţuri speciale în anumite

perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna

ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din

categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac mai multe cumpărături.

154

3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practică pentru a stimula consumatorii să

cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi

lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările,

producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea

rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a

necesita cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că

mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în

vederea rambursării rabatului.

4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă; în loc de a scădea preţul, firma poate

oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage

clientela, producătorii anunţă, în general, că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă

redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi

dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump.

5) Garanţii şi contracte de service; firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit

asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service

încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai

redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul practicat.

6) Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ

ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în

S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade

Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi Better Business Bureus (Agenţiile de

Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt

considerate ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării

vânzărilor [17, p.644-645].

Exemple

Strategia preţurilor mici/reduse funcţionează bine pentru mai multe companii,

inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai

mare detailist de mărfuri generale, Wal-Mart; şi una dintre cele mai profitabile

companii aeriene din SUA, Southwest. Şi totuşi, liderii pieţei de preţuri scăzute

trebuie să fie atenţi. O firmă care practică un preţ mai redus poate intra oricând

pe piaţă. Cei de la Sears au practicat preţuri mai mici ani de zile, până când

Wal-Mart i-a bătut la preţuri. Nu poţi construi o afacere viabilă bazându-te

numai pe practicarea unor preţuri reduse. Maşinile Yugo aveau preţuri mici,

dar erau şi de calitate proastă şi, în consecinţă, acum nu mai sunt fabricate.

Trebuie să-şi facă simţită prezenţa şi o oarecare calitate. Astfel încât clientul să

simtă că face o achiziţie bazată nu doar pe preţ ci şi pe valoare. [18, p.17]

155

Exemplificaţi alte companii care folosesc strategia prețurilor mici/reduse

U5.10.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută,

numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu

schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi

valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a

preţurilor orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi

servicii prompte la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat

introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri,

evaluarea preţurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru

a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse.

Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal - “valoare”. Pe

parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) - uneori şi

preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început

să reconceapă, să reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a

tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii

– ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin

subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia – s-a dezvoltat

puternic în ultimii ani [18, p.85].

U5.10.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite,

în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în

mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un

produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional

diferenţele de cost.

Exemple

În acest sens Kotler arăta că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

Preţuri adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma practică

preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs

sau serviciu.

Preţuri adaptate la produse; în acest caz, firma practică preţuri diferite,

dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.

Preţuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două

preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale

156

acestuia.

Preţuri adaptate la locul vânzării; în acest caz, fiecare loc are un preţ

diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.

Preţuri adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile variază

în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife

diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în anumite ore ale

zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală [17,

p.645].

Exemplificaţi produse care se încadrează în ficare din categoriile de mai sus.

U5.10.9. Strategia preţurilor internaţionale

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură

diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe

termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea

obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior. Orientările generale

referitoare la aspectele de mai sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei

de piaţă a firmei moderne.

Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea

corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de ea pe pieţele

externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în practica de comerţ

exterior pot fi evidenţiate: creşterea volumului exportului, realizarea unor importuri în condiţii

avantajoase, recuperarea cheltuielilor şi asigurarea unei rentabilităţi cât mai ridicate,

rentabilizarea pe termen lung a investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni

de cooperare sau implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate,

sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi,

contracararea concurenţei [6, p.384].

Chiar dacă există o mare diversitate de condiţii de piaţă, la stabilirea preţurilor se iau în

considerare şi factori care sunt proprii producătorilor şi exportatorilor. Preţurile reprezintă

astfel rezultatul unor raporturi între forţa întreprinzătorilor, a agenţilor economici şi factorii

proprii fiecărei pieţe. Pe această bază, se poate spune că, orientările strategice în privinţa

preţurilor ţin seama de costuri, de instabilitatea şi eterogenitatea pieţelor, de concurenţă, de

corelaţiile existente între produsele din oferta proprie sau de ciclul de viaţă al acestora [6,

p.385].

Ca atare, se poate spune că strategia de preţ, mai mult poate decât alte categorii ale

strategiilor de marketing, trebuie să fie suficient de elastică. Într-un domeniu care în prezent

este extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, o atitudine rigidă a firmei moderne poate fi

157

dăunătoare [10, p.353]. În afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate,

reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă

modificare ale pieţei, se impun cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de

marketing în domeniul preţurilor.

În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii

economice esenţiale ale preţului (tarifului):

� reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”

existente pe piaţă;

� este un selector foarte important al consumatorilor;

� stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă

schimbare pe care le întâlnim pe piaţă.

U5.11. Politica de prețuri și tarife în turism

Preţurile reprezintă variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaţii asupra

mecanismului de funcţionare a pieţei turistice, datorită faptului că este expresia bănească a

valorii sau utilităţii produselor turistice. [5, p.213]

U5.11.1. Factorii de influenţă a formării preţurilor în turism

Firmele de turism îşi fundamentează preţurile ţinând seama de o serie de factori interni

sau externi. Factorii interni sunt factori care pot fi controlaţi de către firma de turism. Din

această categorie fac parte costurile şi obiectivele de marketing.

Costurile: pentru a nu se expune pericolului de faliment, preţurile pe care firma de

turism le practică nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor (cu excepţia cazurilor speciale,

pe care firma le acceptă). Din acest motiv costurile reprezintă elementul cheie în

fundamentarea deciziilor referitoare la preţuri.

Cunoaşterea precisă a costurilor unitare a serviciilor oferite pe piaţă este capitală

pentru întreprindere, deoarece, în majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra căreia se

calculează marja comercială pentru a se ajunge la preţul de vănzare. Costul unitar este calculat

cu atât mai precis cu cât ponderea costurilor fixe în costul total este mai redusă. În domeniul

serviciilor, deci şi al turismului, ponderea costurilor fixe în costul total este, în majoritatea

cazurilor de 90%. Astfel, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi realizat, nu

se va putea utiliza costul unitar ca bază de formare a preţului. [12, p.76]

Ca o regulă de bază, o firmă de turism realizează profituri maxime atunci când

reuşeşte să vândă toate produsele pentru care venitul marginal se aşteaptă să fie egal cu costul

marginal. Pe termen scurt, dacă echipamentele rămân constante, costul marginal este egal cu

creşterea costurilor variabile. [5, p.267]

Determinarea tarifului care să asigure această egalitate se face prin încercări sau prin

rezolvarea următorului sistem:

158

yf - yi xf - xi

xi yi

max[xf · yf –(cf + cv · yf)]

Ex =

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii ăn funcţie de tarif;

yf = nivelul căutat (optim) al cererii

yi = nivelul de bază (iniţial) al cererii

xf = nivelul căutat (optim) al tarifului

xi = nivelul de bază (iniţial) al tarifului

cf = costurile fixe

cv = nivelul de bază (iniţial) al cereriicosturile variabile

Fundamentarea preţurilor produselor turistice pe baza costurilor, deşi utilă pentru

întreprinzători, nu este nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie completată cu alte

elemente. Costurile vor constitui doar o bază de comparaţie şi o limită obiectivă pentru

nivelurile de preţ fixate în cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implică.

Obiectivele de marketing ale firmei

În contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor

de preţ poate precede sau poate succede operaţiunile de fundamentare ale celorlalte

componente. Astfel, dacă elementul central de poziţionare a firmei îl constituie calitatea

produsului, strategiile de preţ se vor elabora plecându-se de la strategiile deja elaborate cu

privire la produs, distribuţie şi promovare. Pe de altă parte, dacă preţul este elementul cheie de

poziţionare, politica de preţ se va elabora înaintea tuturor celorlalte politici. [11, p.534-536]

Principalele obiective de marketing de care trebuie să se ţină seama atunci când se

elaborează strategiile de preţ sunt:

� Supravieţuirea este primul obiectiv pe care o firmă de turism şi-l propune în

cazul în care concurenţa pe piaţă este presantă. Principala cale pe care se poate

acţiona în vederea realizării acestui obiectiv este reducerea preţurilor, chiar dacă

pe termen scurt profitul este sacrificat.

� Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiţios al oricărei firme. În

condiţiile unei concurenţe perfecte, maximizarea profitului se realizează prin

aducerea ofertei individuale de servicii turistice până la nivelul la care costul

marginal tinde să egaleze preţul pieţei.

� Maximizarea cotei de piaţă este un obiectiv care adeseori vine în contradicţie cu

cel anterior, bazându-se, de regulă pe preţuri cât mai mici.

� Dominarea pieţei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de

marketing foarte pretenţios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri înalte ale

preţurilor acceptate de clienţii cu exigenţe mari privind confortul şi celelalte

caracteristici de calitate.

:

159

� Preîntâmpinarea intrării pe piaţă a concurenţei este un obiectiv important al

firmelor aflate în situaţia de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin

practicarea unor preţuri mici.

� Menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de

marketing care impune practicarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor

turistice turoperatorilor sau agenţiilor de voiaj, care să le dea acestora

posibilitatea încasării unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.

Dată fiind multitudinea implicaţiilor preţurilor asupra mecanismului de funcţionare a

firmelor şi pieţei turistice, practic nu există obiectiv de marketing de care să nu se ţină seama

la fundamentarea deciziilor privind preţurile. [26, p.125]

Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu îi poate controla.

Utilitatea pe leu cheltuit se află la graniţa dintre factorii interni şi cei externi;

utilitatea unui serviciu fiind asigurată de prestator şi resimţită de consumator.

Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preţului pe care

este dispus să îl plătească este mărimea satisfacţiei resimţită în urma consumării serviciului.

Un client este dispus să plătească pe un serviciu un preţ mare dacă acesta îi oferă o satisfacţie

mare şi un preţ mic în situaţia contrară. Specialistul de marketing va trebui să fundamenteze

deciziile de preţ în funcţie de utilitate. De remarcat este faptul că preţurile au la bază nu

utilitatea totală, nici utilitatea marginală în general, ci utilitatea marginală pe unitate monetară

cheltuită de cumpărător. Firma de turism este obligată să obţină informaţiile privind modul de

apreciere de către clientelă a serviciilor oferite de ea spre vânzare prin intermediul cercetărilor

de piaţă.

Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preţurilor strâns legat de

cerere, de costuri şi de comportamentul consumatorilor, trebuind să fie luat în considerare în

acest context. [5, p.287]

U5.11.2. Raportul cerere - ofertă

Dacă luăm în calcul cererea şi oferta simultan, adică raportul cerere-ofertă, corelaţia

dintre preţ şi acesta s-ar manifesta ca în figura următoare:

160

Fig. 12 Corelația între preț și raportul cerere-ofertă

Aşadar, ori de câte ori raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul produselor turistice

s-ar putea mări, în caz contrar, ele trebuind să se micşoreze.

Dacă cererea, oferta şi raportul cerere-ofertă sunt factori care influenţează tariful

serviciilor turistice, nu e mai puţin adevărat că şi preţurile influenţează, la rândul lor aceste

variabile. Prin urmare, strategiile de marketing în ceea ce priveşte tarifele vor avea în vedere

corelaţii duble.

Exemple

Ţinând cont de corelaţia preţ – raport cerere-ofertă, firma de turism poate

fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preţuri: a „smântânirii”,

a penetrării şi a supravieţuirii:

Strategia smântânirii (a luării caimacului) constă în fixarea unor preţuri mari

atunci când cererea pe piaţa turistică este mare, depăşind cu mult oferta.

Strategia penetrării este recomandată atunci când firma îşi propune încurajarea

cererii (atragerea clientelei) şi extinderea pieţei proprii. Se bazează pe

practicarea unor preţuri coborâte.

Strategia supravieţuirii se impune atunci când, din diverse motive

(îmbătrânirea produsului, intensificarea concurenţei, scăderea puterii de

cumpărare etc.) poziţia produsului turistic pe piaţă este periclitată. Se bazează

pe preţuri din ce în ce mai coborâte, dar situate deasupra costurilor. [26, p. 213]

Exemplificaţi produse turistice care se încadrează în categoriile de mai sus

161

Comportamentul turiştilor

Înainte de fixarea preţului produsului turistic, marketerii trebuie să fi studiat în

prealabil motivaţiile de cumpărare ale clienţilor, criteriile de alegere a produselor, reacţiile la

modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetările de marketing privind

comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatări

deosebit de interesante:

� Asocierea pe care consumatorii o fac între nivelul preţurilor şi un anumit nivel al

calităţii serviciilor turistice. Consumatorii consideră serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar

pe cele ieftine ca având o calitate inferioară.

� Consumatorii agrează preţurile rotunde. Astfel, un preţ de 1150 de unităţi

monetare va fi mult mai agreat decât unul de 1147,31 de unităţi monetare.

� Cu cât produsul turistic este mai complex şi mai scump, cu atât importanţa dată

de client detaliilor şi preţurilor din structura sa va fi mai mică.

� Cumpărătorii nu memorează (sau uită rapid) preţurile

� Clienţii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienţii

se împart în două categorii: cei cu venituri mici, care operează cu o limita maximă a preţurilor

(peste care produsul devine inacceptabil datorită lipsei resurselor) şi cei cu venituri mari, care

operează cu o limită minimă (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al

calităţii sale).

� Tendinţa de imitare şi snobismul. Există consumatori care acceptă sau resping

anumite niveluri ale preţului în funcţie de modul în care acest preţ este acceptat sau nu de alte

persoane al căror comportament tind să-l copieze (imitatorii). De asemenea, există

consumatori la care reacţia este inversă, ei vor renunţa la produs, chiar dacă găsesc preţul

foarte convenabil şi îşi doresc produsul, în momentul în care acesta este cumpărat de alte

persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel decât ele (snobii). [26, p.214]

Concurenţa

Dacă firma de turism îşi comercializează serviciile pe o piaţă cu concurenţă perfectă,

ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile. Acestea vor fi dictate de piaţă, în

urma confruntării cererii globale cu oferta globală. Totuşi, acest lucru este valabil doar în

cazul limitei superioare a preţului. Dacă firma doreşte să-şi epuizeze oferta mai repede, ea va

putea să practice oricând un preţ sub nivelul celui de echilibru.

În condiţiile în care firma deţine monopolul pe piaţă, ea îşi va putea fundamenta

preţurile pe baza celorlalţi factori interni şi externi. Deşi tentaţia unei astfel de firme ar fi să

practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija de a nu inhiba cererea sau

de a atrage în sectorul ei de activitate concurenţa.

Pe o piaţă cu o concurenţă oligopolistă fiecare concurent are forţa economică de a

modifica preţul. În acest caz, este necesar să se ţină seama de încă două elemente: strategiile

162

de preţ ale concurenţilor şi comportamentul concurenţilor faţă de strategiile de preţ ale firmei

în cauză.

Faza ciclului de viaţă al produsului

Strategiile de marketing vizând preţurile ţin întotdeauna cont de faza ciclului de viaţă

în care se află produsul turistic.

Exemple

În faza de lansare, firma poate practica fie strategia preţurilor coborâte

(pentru a penetra piaţa), fie strategia preţurilor înalte (dacă noul produs este

foarte dorit şi aşteptat de clienţi, iar concurenţa este inexistentă sau foarte

redusă).

În faza de creştere, în condiţiile în care s-a demarat cu preţuri joase, este

posibilă adoptarea preţurilor progresive, însă în aşa manieră încât să nu

provoace încetinirea creşterii cererii. Dacă s-a plecat de la preţuri înalte, poate

fi recomandată strategia preţurilor regresive, care are menirea de a impulsiona

cererea şi vânzările.

Faza de maturitate consacră strategia imitării preţurilor concurenţei.

Faza de declin poate fi dominată fie de strategia smântânirii (atâta timp

cât acest lucru mai este posibil), fie de strategia preţurilor regresive (pentru a

prelungi viaţa comercială a produsului). [27, p.159]

Exemplificaţi produse turistice care se găsesc în fazele de mai sus.

Modalităţile de distribuţie

Cele două forme distincte de distribuţie aflate la îndemâna firmelor prestatoare de

servicii turistice (directă sau indirectă) influenţează nemijlocit deciziile acestora cu privire la

preţuri.

În cazul distribuţiei directe, orice modificare de preţ va fi cât se poate de vizibilă pe

piaţa turistică, clienţii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii şi cu serviciile acestora.

În cazul distribuţiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de

fundamentare a preţurilor (în afara costurilor) îl va constitui reacţia acestora. Clienţii vor fi

plasaţi pe un plan secund, reacţiile lor trebuind să fie studiate în primul rând de intermediari.

[7, p.57]

163

U5.11.3. Strategii de preţuri şi tarife în turism

Practica turistică în domeniul preţurilor şi tarifelor cunoaşte mai multe strategii:

� Strategia tarifelor forfetare, în cadrul căreia se oferă turiştilor un pachet minimal

de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preţul forfetar corespunde unor

preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că aceştia pot cunoaşte dinainte costul exact al

sejurului complet şi astfel să-şi întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor

surprize neprevăzute la destinaţie. Aceste tipuri de aranjamente permit încasări mai ridicate pe

zi/turist.

� Strategia tarifului ridicat poate fi practicată în cazul ofertei exclusive sau

limitate din punct de vedere concurenţial. Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punct de

vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turişti

potenţiali.

� Strategia tarifului scăzut („tarif de lansare”) este folosită în momentul

pătrunderii pe o piaţă. Atunci când poziţiile de piaţă au fost consolidate, agenţiile de voiaj

intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor produse turistice readaptate la un tiraj

compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constată că, uneori, tactica

tarifelor reduse, care urmăreşte sporirea activităţii produsului turistic, poate provoca şi

reţinerea unei categorii de clientelă de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite

considerente de prestigiu personal, din neîncredere în nivelul calitativ al serviciilor oferite ca

echivalent al tarifelor scăzute practicate. De asemenea, strategia tarifului scăzut se mai poate

aplica produselor turistice aflate în faza de declin, cu scopul relansării lor.

� Strategia tarifelor diferenţiate este tactica aplicării unor preţuri şi tarife pentru

servicii diferenţiate după criterii temporale, după natura ofertei, după gradul de confort, după

calitatea serviciilor prestate, după conţinutul pachetului de servicii.

� Strategia tarifelor psihologice, în care presupusa pierdere se compensează printr-

un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub “pragul psihologic”. Tot în

categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile (tarifele) care se termină cu cifra 9

sau cu cifre de 9. [8, p.162]

Exemplificaţi produse turistice pentru fiecare din categoriile de mai sus.

164

Să ne reamintim...

� Factorii interni de formre a prețului în turism: costurile (prețurile nu trebuie

să fie sub nivelul costurilor), obiectivele de marketing (supraviețuirea,

maximizarea profitului, maimizarea cotei de piață, dominarea pieței cu un

podus, preîntâmpinarea concurenței, menținerea fidelității distribuitorilor)

� Factori externi de formare a prețului în turism: utilitatea pe leu cheltuit

(mărimea satisfacţiei resimţită în urma consumării serviciului)

� Strategii de prețuri în turism: strategia tarifelor forfetare, strategia tarifului

ridicat, strategia tarifului de lansare, strategia tarifelor diferențiate, strategia

tarifelor psihologice

U5.12. Rezumat

� Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea

profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. Preţul este un

instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale

� Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna

condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă. Dacă o firmă şi-

a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect produsul în cadrul

acesteia, mixul de marketing şi politica de preţ nu vor da greş

� În definirea costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca

valoare reală a bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate. Strategiile de preț

trebuie adaptate încontinuu la ceințele pieței

� În turism prețul se formează în funcție de costuri, obiective de marketing și

utilitatea pe leu cheltuit.


1. În cazul concurenţei perfecte, preţul este stabilit de către: a) legea cererii şi ofertei c) stat b) ofertanţi d) cumpărători

2. Preţurile de smântânire sunt folosite: a) de firmele care se confruntă cu stocuri considerabile

c) când se doreşte maximizarea venitului actual

b) când se doreşte maximizarea volumului de produse vîndute

d) în cazul lansării unor produse noi pe piaţă, practicându-se preţurile maxime admise de piaţă

165

3. Metoda venitului, în calculul preţului, se referă la: a) stabilirea preţului astfel încât să se realizeze eficienţa dorită a investiţiilor

c) stabilirea preţului în funcţie de modul de percepere a valorii de către cumpărătorii

b) adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat

d) stabilirea de preţuri la o calitate extrem de ridicată

4. Preţuri psihologice sunt cele care: a) sunt ridicate iniţial şi se reduc treptat în timp

c) se termină cu cifra sau cu cifre de 9

b) diferă în funcţie de zona unde are loc vânzarea

d) deschid rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali

5. Prețul este: a) un instrument al pieței c) costul de producție b) singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obținerea profitului

d) indicator al realității economice și sociale

6. Prețul posibil: a) este acceptat de participanții la schimb

c) oscilează în jurul prețului de echilibru

b) este unic d) nu este unic

7. După numărul de concurenți și gradul de diferențiere a produselor putem identifica trei

situații posibile: a) concurența pură și perfectă c) monopson b) oligopol d) monopol

8. Obiectivul politicii de preț a firmelor cu putere sinergetică redusă și a celor care se

confruntă cu stocuri mari este: a) promovarea unui produs superior calitativ

c) maximizarea profitului actual

b) maximizarea venitului actual d) supraviețuirea

Temă de control

Care dintre cele nouă strtegii de prețuri prezentate mai sus se pot aplica de un

lanț de supermarketuri care operează în tările Europei de Est? Dați exepmple.

166

Bibliografie

1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing, iulie,

1998

3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial Marketing:

Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992

4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 1992

5. Brătucu G (coordonator), Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002

6. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 1998

7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica, Cluj-

Napoca, vol II, 1994

9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations.

Journal of Consumer Research, septembrie, 1995

10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de Marketing-

Management, Bucureşti, 1992

11. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,

Cincinnati, 1990

13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996

14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986

15. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

1992

16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993

17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999

18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003

19. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993

20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas, Bucureşti,

1994

21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall, 1987

22. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.

23. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. Editura Polirom,

Iaşi, 1998

24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.

25. Toffler A.: Puterea în mişcare. Editura Antet, Bucureşti, 1995

26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995

167

27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived

Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

168

Unitatea de învăţare U6. Distribuția produselor

Cuprins

U6.1. Introducere..................................................................................................


U6.3. Considerații generale..................................................................................

U6.4. Conținutul, rolul și funcțiile distribuției.....................................................

U6.5. Canalele de distribuție................................................................................

U6.6. Sisteme de organizare a distribuției............................................................

U6.7. Decizii privind stabilirea canalelor de distribuție.......................................

U6.8. Distribuția fizică (Logistica)......................................................................

U6.9. Rezumat......................................................................................................

U6.10. Test de evaluare a cunoștințelor...............................................................

168

168

169

169

172

178

183

198

209

209

U6.1. Introducere

Distribuția este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de

vedere al activităților desfășurate. De aceea vom examina cu atenție conținutul și

funcțiile acestei activități. Canalele de distribuție și sistemele de distribuție sunt o

grijă majoră a oricărui marketer și trebuie explicate corect. În final, vom trece în

revistă procesele logisticii de la producător la consumatorul final.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a

studenţilor în tematica distribuției produselor.


� definească rolul și funcțiile distribuției;

� descrie canalele și sistemele de organizare a distribuției;

� explice principalele decizii privind stabilirea canalelor de distribuție;

� enumere și să descrie procesele distribuției fizice.


169

U6.3. Considerații generale

Deciziile şi procesele legate de activităţile de distribuţie sunt printre cele mai

importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura în care clienţii vor

avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient, sub aspectul

costurilor, sistemul de distribuţie la care se apelează.

Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte decizii de

marketing. Astfel, preţurile percepute de firmă vor depinde şi de magazinele în care se vor

comercializa propriile produse, activităţile de vânzare şi publicitate vor depinde de

convingerea, pregătirea şi motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe piaţă a noilor

produse va fi puternic influenţată de atitudinea celor care urmează să vândă aceste produse.

Trebuie precizat, de asemenea, că deciziile legate de sistemul de distribuţie al firmei

implică adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dacă firmele pot să-şi schimbe

relativ repede preţurile, programele de promovare şi pot renunţa la produsele vechi

introducând în fabricaţie altele noi, în schimb ele nu pot renunţa aşa de uşor la un sistem de

distribuţie (eventual în favoarea propriilor magazine), atunci când condiţiile de distribuţie se

modifică. Deci, firma trebuie să-şi conceapă cu multă atenţie [12, p.959-960] sistemul de

distribuţie, acordând o atenţie sporită schimbărilor din mediul de afaceri.

U6.4. Conținutul, rolul și funcțiile distribuției

U6.4.1. Conceptul de distribuţie

Pentru a desemna conţinutul şi domeniul activităţilor economice care acoperă spaţiul

şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de

distribuţie. In terminologia economică se folosesc frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea

desfăşurată în sfera economică în discuţie [9, p.354], cum ar fi: “mişcarea mărfurilor”,

“circulaţia mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor”, dar totuşi noţiunea de “distribuţie “ este

cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care

asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor

realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul

prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor -intermediari sau finali-

asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime, cantitate, calitate şi preţ, potrivit

cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei [8, p.23 ].

Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul

de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de

unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două

mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de “distribuţie comercială“ şi “distribuţie

fizică“.

170

Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de

la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul

agenţilor de distribuţie (ex: vânzătorii din întreprindere, întreprinderi de comerţ cu ridicata sau

cu amănuntul etc).

Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile

la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi ale stocajului [14, p.127].

Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică

comercială.

În economia modernă, procesul de distribuţie este privit ca un proces care contribuie la

promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia

depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugând sau asociind acesteia o gamă

de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţare activă a producţiei, pe baza cunoaşterii

directe şi în detaliu a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor.

Conceptul de distribuţie are în vedere un ansamblu complex de activităţi care încep din

momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşesc odată cu

consumarea actului de vânzare către consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au

loc o serie de activităţi economice, cum ar fi:

• livrarea mărfurilor;

• transportul produselor;

• depozitarea şi conservarea lor;

• stocarea produselor;

• vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul;

• activităţi de consignaţie şi licitaţie;

• mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării

transferului bunurilor de la producători la cumpărători;

• stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică

a acestor titluri etc.

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi,

prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în

schimburile comerciale [18, p.312].

U6.4.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing

Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, în condiţiile în care în cadrul

pieţei se manifestă anumite disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi

cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obţinere a bunurilor şi momentul

manifestării nevoii de multe ori sunt decalate. Într-un asemenea context, distribuţiei, ca fază

intermediară esenţială între funcţia de producţie şi cea de consum îi revine rolul de a asigura

171

echilibrul necesar în cadrul pieţei, în primul rând între cerere şi ofertă, şi de a fluidiza

procesele de vânzare - cumpărare.

Distribuţiei îi mai revine rolul de regulator al producţiei în măsura în care producătorii

ţin seama de succesiunea şi mărimea comenzilor clienţilor şi în măsura în care aceştia se

aprovizionează cu resursele de care au nevoie.

De asemenea, distribuţia oferă o serie de utilităţi de marketing consumatorilor

deoarece asigură accesul acestora la marfa dorită, la locul potrivit, la timpul dorit, în

cantitatea, calitatea şi la preţul adecvat posibilităţilor lor de cumpărare.

Vorbind de necesitatea distribuţiei, ca un complex de activităţi specializate şi

eterogene, interpuse între producţie şi consum, se ridică o întrebare legată de rolul

intermediarilor care desfăşoară activităţile de distribuţie: sunt ei necesari?

Realitatea demonstrează că folosirea intermediarilor este necesară datorită eficienţei

mai mari pe care aceştia o au în furnizarea mărfurilor către pieţele-ţintă şi datorită costurilor

mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaţia în care producătorii

ar trebui să-şi vândă singuri bunurile.

Prin cunoştinţele de care dispun, experienţa, specializarea şi eficienţa operaţiilor pe

care le efectuează, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate realiza aceasta pe cont

propriu în activitatea de distribuţie. În plus, producătorul se poate concentra mai bine asupra

activităţii sale principale care constă în realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12,

p.961].

Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia atât întreprinderea

producătoare cât şi consumatorul, atunci când în relaţia dintre aceştia apar intermediarii, îl

reprezintă reducerea puternică a numărului de contacte dintre producători şi cumpărători. În

lipsa intermediarilor fiecare producător ar trebui să stabilească legături de schimb cu fiecare

cumpărător în parte. Când intervine intermediarul, mai mulţi producători stabilesc legături cu

intermediarul respectiv, iar acesta, la rândul său, stabileşte legături cu cumpărătorii.

Intermediarul determină astfel o reducere a costului pe care îl necesită trecerea bunurilor de la

producători la consumatori.

Modul în care mărfurile parcurg traseele distribuţiei, pentru a ajunge la consumatorii

finali, prezintă importanţă nu numai pentru derularea activităţii economice, în general, dar şi

pentru situaţia fiecărei întreprinderi în parte.

În ultimă analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin

sistemul distribuţiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate,

în principal sau exclusiv, activităţi de vânzare. La rândul lor, întreprinderile producătoare, nu

pot fi indiferente la modul cum mărfurile lor se deplasează spre consumatori. De altfel,

acestea, au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuţiei.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în deciziile

172

strategice şi tactice ale întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate

într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe etc.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este foarte largă şi eterogenă; ea se

delimitează însă în două domenii esenţiale:

a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de

circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mărfurile

trec succesiv pentru a ajunge la consumatori [4, pag. 357].

U6.5. Canalele de distribuție

U6.5.1. Funcţiile canalului de distribuţie

Practic, procesul de distribuţie se realizează prin ceea ce se numeşte canalul de

distribuţie. Acesta este format din itinerarul deplasării mărfurilor dinspre producţie spre

consum şi din modalităţile în care are loc transferul lor succesiv între participanţii la procesul

distribuţiei.

Conform acestei definiţii orice canal de distribuţie cuprinde întotdeauna atât

producătorul cât şi consumatorul final, precum şi pe toţi ceilalţi intermediari implicaţi sub o

formă sau alta în procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un

sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi nu un şir de intermediari izolaţi.

Canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un itinerariu al deplasării materiale a

produselor, ci şi ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului între

diferite verigi componente ale lanţului de distribuţie, pâna la ultimul consumator.

Pe lângă aspectele economice şi juridice pe care le incumbă noţiunea de canal de

distribuţie, trebuie subliniat că acesta presupune o cooperare a întreprinderilor participante,

care, deşi deosebite, acţionează în virtutea unui interes comun. Cooperarea între membrii

canalului de distribuţie constituie o cerinţă a desfăşurării normale a distribuţiei. Aceasta nu

exclude posibilitatea apariţiei unor conflicte între diferitele verigi ale canalului.

Canalele de distribuţie îndeplinesc [13, p.491] următoarele funcţii principale:

� Informarea: culegerea şi distribuirea informaţiilor despre consumatorii curenţi

şi potenţiali, despre concurenţi şi alte forţe care acţionează în cadrul mediului de

marketing;

� Promovarea: elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate

de o anumită ofertă pentru a stimula cumpărările;

� Contactarea: descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.

� Afirmarea cererii: plasarea comenzilor către producători.

� Corelarea: asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorului

(activitatea de producţie, triere, asamblare, ambalare).

173

� Negocierea: încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei, astfel

încât să se poată transfera titlul de proprietate asupra produsului.

� Distribuţia fizică: transportul şi depozitarea mărfurilor.

� Facilitarea plăţilor: se oferă cumpărătorilor posibilitatea de a achita mărfurile

cumpărate prin intermediul băncilor şi altor instituţii financiare.

� Finanţarea: obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor

generate de activitatea canalului.

� Asumarea riscului: de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de distribuţie.

Funcţiile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare şi negociere

permit punerea la punct a tranzacţiei. Funcţiile de distribuţie fizică, finanţare şi asumare a

riscului ajută la efectuarea tranzacţiei .

Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite ci, mai degrabă, cine

este cel care le îndeplineşte. Producătorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale

sistemului canalului de distribuţie, dar nu poate elimina funcţiile. Când anumiţi membrii ai

canalului sunt eliminaţi, funcţiile lor vor fi preluate de alţi membri [12, p.963].

U6.5.2. Dimensiunile canalului de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează

prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec

mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numărul de

etape (verigi) şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Altfel, un produs care merge de

la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar

dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerariul căruia

intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un

canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de

la producător direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la

rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt

directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi (iar uneori, foarte

lungi) pentru bunurile de consum.

Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură

distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. La bunurile de

consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de

utilizare productivă; de adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul

canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se

prin mii de puncte de vânzare.

174

Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective

de consum. La unele produse -bunuri de utilizare productivă, articole de consum cu o cerere

redusă- distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de

“ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile

efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult

mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului sau a altor

locuri în care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adânc canal se referă la formele

de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ

prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi etc.)

Fiecare categorie de produse (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie.

Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie

dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare număr de canale, de o largă diversitate.

U6.5.3. Categorii de canale de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi prezentate în funcţie de numărul de niveluri intermediare

pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care prestează o activitate prin care un

produs este adus mai aproape de cumpărătorul final constituie un nivel al canalului sau veriga

canalului.

Având în vedere cele două mari categorii de bunuri, putem distinge:

A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual;

B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum;

Canalul 1

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel intermediar. El

constă dintr-un producător care îşi vinde direct mărfurile către consumatori. Exemple de

canale directe avem în situaţii de genul următor:

- cazul unui producător agricol care îşi vinde produsele chiar de la “poarta” fermei;

- produse de bucătărie sau cosmetice vândute direct la domiciliul consumatorilor;

- comenzile de îmbrăcăminte efectuate prin telefon sau poştă;

- vânzări prin intermediul televiziunii şi internetului;

- vânzarea directă de către producător a produselor sale prin unităţi proprii de

vânzare.

175

Canalul 2

Canalul 3

Canalul 4

Canalele 2,3 şi 4 sunt canale de marketing indirect.

Canalul 2 conţine un nivel (verigă) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte

din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, producătorii de televizoare , mobilă, aparatura

electrocasnică îşi vând direct produsele spre marii detailişti, care la rândul lor le vând

consumatorilor finali.

Canalul 3 conţine două niveluri intermediare şi anume un angrosist şi un detailist.

Acest tip de canal este adesea utilizat de producătorii mai mici de alimente, medicamente,

computere etc. Face parte din categoria canalelor lungi.

Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel,

ca o nouă verigă în plus, între angrosist şi detailist se interpune un intermediar de dimensiuni

mai mici, numit jobber. Acesta cumpără de la angrosişti şi vinde produsele la detailiştii mai

mici care nu sunt serviţi, în general, de marii angrosişti (de exemplu acest tip de canal se

utilizează în industria produselor din carne ambalate).

B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

Canalul 1

În acest caz întreprinderea producătoare îşi utilizează propria forţă de vânzare pentru a-

şi vinde direct produsele către consumatorii industriali.

Canalul 2

Producătorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rândul lor, vor

vinde către consumatorii industriali. Este un canal scurt.

176

Canalul 3

Producătorii utilizează reprezentanţele lor ori filialele lor de vânzări pentru a desface

produsele către consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt.

Canalul 4

Producătorii pot utiliza reprezentanţele lor ori filialele de vânzări pentru a desface

produsele către consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. În acest caz este

vorba de un canal lung.

O parte din aceste variante de distribuţie se regăsesc în practică sub forma specifică a

unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariţiei unor noi categorii de intermediari

rezultate din asocierea sub o formă sau alta a acestora [19, p.22-23]. În acest sens, spre

exemplu, pot fi întâlnite canale lungi de genul:

• producător, grup de cumpărare al angrosiştilor, grosişti regionali, detailişti,

consumatori

• producător, grosist independent, lanţ de detailişti, consumatori

• producător, agenţie centrală de cumpărare centralizată, grosişti, lanţ de detailişti,

consumatori

Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de întreţinere şi

înfrumuseţare, textile, produse electrice etc.

Membrii canalelor de distribuţie sunt legaţi între ei prin intermediul unor circuite

specifice [11, p.327], a unor fluxuri ce rezultă din funcţiile canalelor de distribuţie, şi anume:

� fluxul deplasării fizice a produselor ce presupune activităţi de transport şi

stocare;

� fluxul transferului de proprietate între verigile canalului;

� fluxul plăţilor, între verigi intervenind băncile;

� fluxul informaţional ce presupune o circulaţie a informaţiilor legate de

activităţile de transport, de depozitare, de bănci etc;

� fluxul promoţional; între unele verigi intervin agenţiile de publicitate.

U6.5.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul membrilor canalelor

de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme, care interacţionează pentru

realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi membrii.

177

Fiecare membru al canalului joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe

îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a

produce aparate şi echipamente de înaltă calitate care corespund cerinţelor prezente şi imediat

următoare ale pieţei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale şi al altor distribuitori

care depozitează şi vând produse Philips este de a prezenta aceste produse în spaţii

corespunzătoare, de a răspunde tuturor solicitărilor cumpărătorilor, de a vinde produsele, de a

asigura un nivel bun al activităţii de service pentru client etc.

Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuţie este acela de a coopera cu

scopul de a obţine şi menţine un profit corespunzător şi un nivel performant de vânzări.

Cu toate acestea, în numeroase cazuri apar situaţii conflictuale în interiorul canalului,

generate în principal de contradicţia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun

canalul de distribuţie şi interesele generale ale canalului de distribuţie.

Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare între verigile din cadrul canalelor de

distribuţie [5, p.367] sunt neînţelegeri legate de:

• nivelul de preţ;

• termenul de plată;

• spaţiul alocat pentru expunerea mărfurilor;

• livrări, mărimea loturilor;

• reclamă;

• asumarea riscurilor;

• stabilirea numelui de marcă;

Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri:

� conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi nivel în cadrul

canalului (de exemplu, între doi detailişti ai canalului).

� conflict vertical, atunci când firmele în cauză se situează la diferite niveluri ale

aceluiaşi canal de distribuţie (între un angrosist şi mai mulţi detailişti ai aceluiaşi canal).

� conflict multicanal, când producătorul acţionează simultan pe două sau mai multe

canale pentru a vinde aceleaşi pieţe.

Să ne reamintim...

� Procesele de distribuție vor determina măsura în care clienţii vor avea acces

la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient sistemul de

distribuţie la care se apelează

� Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra

produsului de la producător la consumator. Distribuţia fizică constă în a pune

bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de

transport şi ale stocajului.

178

� Funcțiile canalului de distribuție: informarea, promovarea, contactarea,

afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuția fizică, facilitarea plăților.

� Dimensiunile canalelor de distribuție: lungimea, lățimea și adâncimea.

� Canale de distribuție a bunurilor de consum vs. Canale de distribuție a

bunurilor industriale

U6.6. Sisteme de organizare a distribuţiei

U6.6.1. Sistemul convenţional de distribuţie

Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie, denumit şi sistemul

convenţional de distribuţie, este acela care implică legături între verigile canalului de

distribuţie caracterizate prin:

� independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor;

� fiecare desfăşoară activităţi pe cont propriu şi urmăreşte obţinerea unui profit cât

mai mare;

� nici o verigă nu realizează un control asupra altor verigi;

� nici o vergă nu-şi propune să îndeplinească un rol de coordonare şi de rezolvare

a conflictelor apărute;

� funcţionarea normală şi eficientă a canalului în ansamblul său nu face obiectul

interesului comun al verigilor existente.

În cazul acestui sistem, datorită caracteristicilor menţionate, conflictele de interese sunt

numeroase, eficienţa de funcţionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se

destramă.

În ultimele decenii se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a activităţilor de

distribuţie, alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Ea este consecinţa unor

preocupări de soluţionare a problemelor tot mai complexe ale procesului de distribuţie,

generate de prezenţa unui foarte mare număr de distribuitori, de preocuparea de a oferi

clienţilor o valoare mai mare şi de necesitatea evitării conflictelor între firmele aceluiaşi canal

de distribuţie. Ca expresie a tendinţei de integrare a apărut şi s-a dezvoltat sistemul vertical de

organizare a distribuţiei.

U6.6.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei

Exemple

Sistemul de distribuţie vertical este alcătuit din producători, angrosişti şi

detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unificat. În cadrul acestui sistem

pot exista trei situaţii:

• când un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalte

179

verigi,

• când un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a

impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului,

• când o verigă foarte puternică poate să imprime un control asupra celorlalte

verigi.

Exemplificaţi companii pentru fiecare categorie de mai sus

Având în vedere posibilităţile menţionate mai sus, sistemul vertical de distribuţie se

manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual şi ca sistem

administrat.

În sistemul vertical de distribuţie, rolul determinant sau conducător poate reveni unui

producător, unui angrosist sau chiar unui detailist.

Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuţiei se prezintă astfel:

Fig. 13 Schema de ansamblu de organizare verticală

a sistemului de distribuţie

180

Să analizăm succint componentele menţionate în schema de mai sus:

Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de bază o reprezintă unirea

stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de proprietate. Aceasta

înseamnă că producătorul îşi creează şi gestionează propriul său sistem de distribuţie. De

exemplu, distribuţia benzinei prin lanţuri de staţii de benzină deţinute de companiile petroliere

reprezintă un astfel de sistem.

Sistemul contractual. În cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe

diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt legate între ele prin contracte. Scopul este

acela de a obţine un volum sporit al profitului comparativ cu situaţia în care fiecare ar acţiona

pe cont propriu.

Contractele se referă la specificarea anumitor condiţii privitoare la livrarea mărfurilor

sau la modalităţile de plată, ori pot fi mult mai detaliate implicând responsabilităţi mai mari

din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciză).

Se disting următoarele tipuri de sistem vertical contractual:

Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti.

Este situaţia în care unul sau mai mulţi angrosişti organizează şi susţin pe baze

contractuale lanţuri voluntare din detailişti independenţi pentru a spori forţa lor competitivă

în raport cu alte sisteme de distribuţie cu amănuntul. Angrosistul poate concepe programe de

standardizare a practicilor de vânzare la nivelul detailiştilor pentru ca activitatea acestora să

devină mai eficientă.

Grupuri sau cooperative ale detailiştilor.

Pe baza iniţiativei unor detailişti, aceştia se reunesc într-o grupare, o cooperativă, care

se constituie ca o entitate de afaceri comună menită să promoveze interesele acestora în raport

cu producătorii, dar şi cu celelalte verigi de distribuţie. Activitatea de afaceri are în vedere

cumpărări angro şi chiar producţie.

Sisteme de tip franşiză.

Acest sistem reprezintă un aranjament pe bază contractuală între un producător de

bunuri sau servicii şi un număr dat de detailişti sau distribuitori cărora producătorul le oferă

dreptul de a-i vinde produsele având la bază o serie de prevederi. Producătorul pune la

dispoziţia detailistului sau distribuitorului clădiri, echipamente, asistenţă managerială.

Detailistul, la rândul său îşi oferă munca şi capitalul său pentru a asigura desfăşurarea normală

a activităţii. Împărţirea profitului este reglementată strict.

Cele trei forme de franşiză sunt:

o franşiză cu amănuntul susţinută de un producător. Producătorul respectiv oferă

unor detailişti şi distribuitori dreptul de a vinde anumite mărci de produse. Se practică în cazul

automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc.

181

Exemple

Ford, spre exemplu, licenţiază dealerii pentru a vinde mărcile sale de

automobile. Şi în ţara noastră au apărut dealeri locali ai principalelor companii

de automobile.

o franşiză angro susţinută de producător. În acest caz licenţa de a vinde un anumit

produs se acordă de producător unor angrosişti. O asemenea situaţie se întâlneşte în cazul

băuturilor răcoritoare.

o franşiză susţinută de o întreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acordă licenţa

de prestare a serviciilor respective unor detailişti.

Exemple

Se manifestă în cazul serviciilor hoteliere, (lanţul de motele Ramada Inn) a

serviciilor de alimentaţie, în domeniul închirierii automobilelor (Hertz, Avis)

etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de franşiză de restaurante de

servire rapidă este sistemul McDonald's. El cuprinde aproape 19.000 de

restaurante răspândite în 93 de ţări. În România primul restaurant McDonald's a

fost deschis în 1995 iar în prezent asemenea localuri funcţionează în principalele

oraşe ale ţării.

Sistemul administrat de distribuţie verticală. În acest tip de sistem vertical de

distribuţie conducerea este asumată de unul sau de un număr restrâns de membrii ai canalului.

Sistemul coordonează activităţile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unică

şi nici prin intermediul legăturilor contractuale. Controlul şi coordonarea se realizează prin

mărimea şi forţa uneia dintre părţi. Astfel, producătorii de mărci comerciale bine vândute pot

obţine un puternic sprijin şi o cooperare pe măsură din partea distribuitorilor. Ca verigă

dominantă ea îşi exercită puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuţie.

U6.6.3. Sistemul orizontal de distribuţie

În acest sistem, două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se

unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă. Firmele pot să-şi unească forţele

cu alte firme concurente sau neconcurente [1, p.59-71]. Ele pot colabora în regim permanent

sau temporar putând chiar să constituie o firmă separată.

Exemple

De exemplu Nestlé şi Coca-Cola au înfinţat o societate mixtă pentru a vinde

cafea şi ceaiuri gata preparate în întreaga lume. Coca-Cola a furnizat

experienţa dobândită în marketingul şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp

182

ce Nestlé a adus în cadrul noii firme cele două binecunoscute mărci: cafea

solubilă Nescafé şi ceai Nestea.

Exemplificaţi companii care au dezvoltat sisteme orizontale de distribuție ca în

exemplul de mai sus.

Sistemele de distribuţie orizontale au cunoscut o puternică dezvoltare în ultimul

deceniu. Acest sistem impune ca firmele să prezinte flexibilitate şi deschidere faţă de noutăţi,

pentru a beneficia de oportunităţile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de

distribuţie [12, p.974-975].

U6.6.4. Sisteme de distribuţie hibride

Astăzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuţie prin canale multiple,

cunoscute şi sub denumirea de canale de distribuţie hibride. Acest sistem se întâlneşte atunci

când o firmă pune la punct două sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile

către unul sau mai multe segmente de piaţă.

Un sistem de canal hibrid se poate manifesta astfel:

Fig. 14 Canal de distribuţie hibrid.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului, Teora,

Bucureşti, 1998, p.975.

Conform schemei de mai sus, producătorul vinde direct către primul segment de

consumatori utilizând cataloagele şi telefonul şi alte mijloace specifice telemarketingului.

Aceeaşi firmă îşi vinde produsele către al doilea segment de consumatori prin intermediul

detailiştilor. De asemenea, firma vinde indirect către primul segment de firme apelând la

distribuitori şi comercianţi autorizaţi, şi vinde direct către al doilea segment de firme folosind

propria sa forţă de vânzare.

183

Prin folosirea simultană a mai multor canale de distribuţie, firma poate obţine trei

avantaje majore:

� creşterea gradului de penetrare a pieţei prin folosirea unui nou canal pentru a

ajunge la noi cumpărători;

� realizarea unor costuri mai reduse de distribuţie ca urmare a folosirii unor noi

canale mai avantajoase (vânzarea prin telefon comparativ cu vânzarea la domiciliu prin

persoane anume desemnate)

� posibilitatea de a personaliza vânzările către firme în măsura în care se utilizează

personal de vânzare înalt calificat pentru a vinde echipamente complexe [13, p.508].

Să ne reamintim...

� Sistemul convențional: se remarcă o tendință de integrare a activităților

� Sistemul vertical: se manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau

corporativ, ca sistem contractual şi ca sistem administrat.

� Sistemul orizontal: două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al

canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă.

� Sisteme hibride: se întâlneşte atunci când o firmă pune la punct două sau mai

multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe

segmente de piaţă.

U6.7 Decizii privind stabilirea canalelor de distribuţie

U6.7.1. Importanţa proiectării sistemului de distribuţie

Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuţie îl are asupra tuturor

celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, atât din partea producătorilor cât şi a

operatorilor din domeniul comerţului cu ridicata şi cu amănuntul, acordarea unei atenţii

deosebite procesele decizionale care vizează canalele de distribuţie şi logistica bunurilor de

consum.

Pentru îmbunătăţirea eficienţei activităţilor de distribuţie şi satisfacerea necesităţilor

consumatorilor, este necesară o abordare fundamentată şi sistematică a proiectării, realizării şi

evaluării sistemelor de distribuţie, la nivelul fiecărei entităţi microeconomice implicate în

transferul mărfurilor de la producător la consumator.

Stabilirea structurii canalelor de distribuţie şi a modului de desfăşurare a operaţiunilor

logistice nu trebuie să fie rezultatul întâmplării sau să se realizeze fără luarea în considerare a

consecinţelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii să se

implice activ în proiectarea, realizarea şi evaluarea sistemelor de distribuţie, deoarece mixul

distribuţiei poate constitui sursa unui avantaj concurenţial în cadrul pieţei.

184

În condiţiile economiei româneşti, definirea obiectivelor şi constrângerilor, criteriilor

şi etapelor creării sistemelor de distribuţie devine tot mai importantă, datorită, în principal,

următoarelor cauze:

� macromediul în care firmele îşi desfăşoară activitatea se află într-o permanentă

schimbare, determinată de procesele specifice reformei societăţii româneşti şi

tranziţiei la economia de piaţă;

� structura micromediului şi raporturile între diferitele sale componente evoluează

afectând în mod direct opţiunile şi activitatea operatorilor implicaţi în distribuţia

bunurilor de consum;

� competiţia se intensifică la fiecare nivel al canalelor de distribuţie, prin creşterea

numărului firmelor şi diferenţierea lor din punct de vedere al gamei şi calităţii

produselor şi serviciilor oferite ;

� accentuarea concurenţei între nivelurile canalelor de distribuţie, în condiţiile

fenomenelor de integrare verticală, ca urmare a implicării unor firme în stadii

succesive ale producţiei şi distribuţiei mărfurilor sau datorită influenţei anumitor

membrii ai circuitelor care coordonează deplasarea produselor în amonte sau

aval, prin poziţia şi mărimea lor;

� numeroşi întreprinzători privaţi care au apărut pe scena economică după 1990,

nu au experienţă şi cunoştinţe adecvate în domeniul managementului, în general,

şi al distribuţiei, în special, pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente;

� rezultatele activităţii firmelor sunt influenţate de capacitatea acestora de a-şi

îndeplini obiectivele în domeniul distribuţiei, în condiţiile unui volum deficitar

de resurse financiare şi ale riscurilor specifice economiei de piaţă.

Un domeniu decizional important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este

proiectarea circuitelor de distribuţie a bunurilor de consum. Perspectivele diferă însă în

funcţie de poziţia şi activităţile desfăşurate de operatori.

În timp ce producătorul de bunuri de consum va privi canalul în aval, urmărind

distribuţia produselor sale spre consumatorii finali, în cazul intermediarilor apar anumite

particularităţi. Comercianţii cu amănuntul vor aborda canalele de distribuţie în amonte, fiind

preocupaţi să găsească furnizori convenabili, faţă de comercianţii cu ridicata, care vor îmbina

cele două perspective asupra circuitului mărfurilor.

Principalul promotor al strategiei de distribuţie a bunurilor de consum trebuie să fie

producătorul, indiferent de numărul şi tipologia agenţilor economici care participă la fluxul

mărfurilor între sfera producţiei şi cea a consumului [9, p.375]. Acest fapt nu exclude

manifestarea unei opţiuni strategice, la nivelul intermediarilor, însă presupune convergenţa

strategiilor formulate de participanţii la procesul distribuţiei mărfurilor.

Managerii se află în faţa unor situaţii decizionale de proiectare a sistemelor de

distribuţie, ori de câte ori este necesară crearea unui canal de distribuţie complet nou. În afară

185

de acest caz, ei se pot confrunta cu dificultăţi în canalele de distribuţie la care apelează, fapt

ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot adăuga sau înlătura fie anumite nivele ale

canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea completă a sistemelor de

distribuţie.

Pentru o firmă de pe piaţa românească, în funcţie de rolul pe care-l ocupă pe parcursul

traseului mărfurilor de la producător la consumator, necesitatea proiectării unui nou canal de

distribuţie, sau a modificării celui existent, poate să apară, în principal, în următoarele situaţii:

� dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile

sale sau ale segmentului de piaţă căruia i se adresează impune noi condiţii de

distribuţie;

� repoziţionarea unui nou produs pe piaţă, pentru a se adresa unui nou segment de

consumator ;

� armonizarea distribuţiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al

firmei, în urma unor modificări survenite la nivelul variabilelor produs, preţ şi

promovare;

� adoptarea la schimburile survenite în politica de distribuţie a partenerilor de

afaceri şi a celorlalţi membrii ai canalelor de distribuţie, în amonte sau aval.

� extinderea teritorială a ariei de activitate, fie pe piaţa internă, fie pe cea externă,

pentru creşterea extensivă a volumului vânzărilor şi sporirea cotei de piaţă;

� modificarea strategiei de distribuţie în funcţie de mutaţiile survenite în

domeniile: economic, socio-cultural, concurenţial, tehnologic şi legislativ;

� înlăturarea unor stări conflictuale, imposibil de soluţionat, apărute în raporturile

cu anumiţi membri ai canalelor de distribuţie;

� excluderea unor membri din circuit sau renunţarea la canalele de marketing care

nu corespund exigenţelor firmei în cauză.

Proiectarea unui sistem de distribuţie are caracterul unui proces care se desfăşoară în

mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectării va oferi managerilor firmei o

imagine mai clară asupra necesităţilor clienţilor şi a modalităţilor în care acestea pot fi

satisfăcute.

Conţinutul acestor etape, prezentate în succesiunea lor, este următorul:

definirea obiectivelor strategiei de distribuţiei şi a constrângerilor în conceperea

canalelor de distribuţie;

identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor;

administrarea canalului de distribuţie.

U6.7.2. Obiective şi constrângeri

În viziunea marketingului, receptivitatea faţă de cerinţele pieţei, urmărirea lor

sistematică, precum şi adaptarea la evoluţiile pieţei, sunt trăsături principale ale unei firme

186

moderne. Pentru a nu deveni o simplă declaraţie retorică, orientarea către piaţă trebuie să se

concretizeze în cunoaşterea dimensiunilor şi structurii sale, a raporturilor de forţe şi

concurenţei existente. Este necesară stabilirea potenţialului pieţei pentru produsele firmei şi a

dinamicii sale viitoare.

Obiectivele strategiei de distribuţie

Deosebit de important, în contextul prezentat anterior, este să se plece, în definirea

directivelor strategiei de distribuţie de la analiza nivelului rezultatelor aşteptate de clienţi

de la canalele de distribuţie, în privinţa serviciilor pe care le doresc [23, p.34-41].

În această etapă, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea

constitui o soluţie practică pentru firmă, indiferent dacă este producătoare sau intermediară în

canalele de distribuţie. Pentru măsurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea

vânzărilor şi valoarea adăugată sunt insuficiente. Soluţia derivă din ideea că utilităţile de timp,

loc sau proprietate, oferite clienţilor de membrii canalului, reprezintă de fapt servicii [15,

p.48-52].

Pe piaţa vizată, firma trebuie să identifice nivelul serviciilor dorite de clienţi :

mărimea lotului, exprimată prin numărul unităţilor de produs pe care clientul

doreşte să le comande. Cu cât dimensiunea lotului solicitat este mai mică, cu atât este mai

înalt nivelul serviciului pe care trebuie să îl ofere canalul de distribuţie;

timpul de aşteptare, ca durată medie a intervalului dintre momentul efectuării

comenzii şi cel al utilizării produsului de către client ;

gradul de descentralizare al pieţei, reflectat de distanţa pe care consumatorul e

gata să o parcurgă pentru a procura marfa dorită;

varietatea produselor, concretizată în adâncimea sortimentului de mărfuri, în

funcţie de importanţa pe care clientul o acordă posibilităţii de alegere;

serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaţii [7,

p.42-63].

Procesul de concepere a canalelor de distribuţie continuă prin stabilirea obiectivelor

strategiei de distribuţie a firmei.

Obiectivele urmărite sunt:

1. Obiective de natură cantitativă, referitoare la dimensiunile şi direcţiile fluxului de

mărfuri şi divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau către anumite zone.

2. Obiective de natura calitativă, vizând: costurile distribuţiei, capacitatea de

adaptare la condiţiile unei pieţe dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuţie.

Definirea clară a obiectivelor este deosebit de importantă, deoarece de ea depinde

formularea şi selectarea alternativelor privind canalele de distribuţie. În această etapă a

conceperii sistemului de distribuţie, este necesară depistarea eventualelor contradicţii între

obiectivele din domeniul distribuţiei, pe de o parte, şi cele vizând celelalte arii ale mixului de

marketing (produs, preţ, promovare), pe de altă parte. Integrarea neconflictuală a obiectivelor

187

distribuţiei în ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a cărui îndeplinire are efecte

pozitive, pe termen lung, asupra activităţii operatorului economic.

Legat de obiectivele strategiei de distribuţie, trebuie să precizăm că este necesară

specificarea sarcinilor ce trebuie să fie îndeplinite în domeniul distribuţiei, pentru atingerea

obiectivelor stabilite [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza în mod clar care sunt

sarcinile care urmează a fi îndeplinite. Particularităţile firmei şi poziţia sa în canalul de

marketing vor juca, la rândul lor, un rol important în specificarea sarcinilor concrete.

Constrângeri în conceperea canalelor de distribuţie

Identificarea alternativelor posibile în privinţa conceperii canalelor de distribuţie

presupune examinarea constrângerilor sau condiţionărilor care influenţează proiectarea

sistemelor de distribuţie. Aceste constrângeri sau condiţionări se manifestă prin intermediul

principalilor factori ai micro şi macromediului ce influenţează firma în alegerea canalelor de

distribuţie.

Principalii factori de mediu, pe care trebuie să îi analizeze firme, sunt:

a) bunurile de consum

Gradul de perisabilitate, valoarea unitară, gradul de standardizare, tehnicitate şi

noutate al produselor au implicaţii directe asupra obiectivelor privind alternativele de

distribuţie ce vor fi alese.

Mărfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor

necesita un canal de distribuţie care să diminueze distanţa parcursă şi numărul manipulărilor

de la producător la consumator.

În cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai

mult de un singur intermediar, datorită faptului că nu ridică probleme deosebite. Cu cât gradul

de tehnicitate creşte, cu atât numărul nivelurilor dintre producător şi clientul final trebuie să se

diminueze. Motivul principal constă în necesitatea acordării serviciilor post vânzare, în

condiţii corespunzătoare.

b) piaţa vizată

Întreaga ofertă a unei firme trebuie să reflecte piaţa vizată. În acest scop, firma trebuie

să analizeze influenţa pe care o exercită asupra obiectivelor referitoare la distribuţia

mărfurilor, următoarele elemente: amplasarea geografică, capacitatea pieţei şi

comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor.

În condiţiile pieţei româneşti, studierea comportamentului de cumpărare şi consum

devine tot mai importantă, datorită, în principal, următoarelor mutaţii care au avut loc în

ultimul deceniu:

♦ accentuarea segmentării pieţei în funcţie de venituri;

♦ creşterea capacităţii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub

influenţa posibilităţilor de alegere, tot mai mari, dintre mărfurile oferite de

furnizori;

188

♦ sporirea exigenţelor consumatorilor în funcţie de calitatea şi preţul produselor,

de uşurinţa cumpărării şi serviciile prestate de firme.

c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuţie

Strategia de distribuţie va fi astfel formulată încât să concorde cu mărimea, capacitatea

financiară, experienţa managerială, obiectivele şi strategiile de asamblare ale firmei

respective.

Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mărimii lor; ei îşi

pot exercita puterea, asupra celorlalţi membri ai canalelor, prin recompense, constrângeri sau

experienţa dobândită.

Capacitatea financiară determină măsura în care firma se implică în domeniul

distribuţiei fizice. Cu cât resursele financiare sunt mai reduse, dependenţa de intermediari

sporeşte.

În perioada actuală, existenţa pe piaţa românească a unui mare număr de firme

comerciale, în general de mici dimensiuni, având puţine cunoştinţe de marketing şi

management, contribuie la menţinerea canalelor cu mulţi intermediari, fiecare fiind capabil să

se realizeze un număr limitat de funcţii privind distribuţia bunurilor de consum. Pe măsură ce

managerii acestor firme vor reuşi să se adapteze la cerinţele economiei de piaţă, va creşte

capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.

d)intermediarii din canalele de distribuţie

Conceperea sistemelor de distribuţie este dependentă de tipologia intermediarilor

existenţi, de capacitatea lor de a se implica în fluxurile din canalele de marketing şi

posibilităţile de a îndeplini varietatea funcţiilor legate de traseul mărfurilor de la producători

la consumatori.

În prezent, în economia României, tipologia intermediarilor din canalele de distribuţie

este relativ limitată faţă de cea existentă în ţările dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel

macroeconomic a distribuţiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu şi lung,

amplificarea gamei intermediarilor, sub influenţa noilor exigenţe în domeniul distribuţiei, atât

din partea clienţilor, cât şi a furnizorilor de mărfuri.

Avantajele specializării în desfăşurarea anumitor funcţii vor contribui la apariţia unor

operatori care îşi vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de

deplasarea mărfurilor prin canalele de marketing şi spre realizarea performantă a anumitor

activităţi de distribuţie fizică. Posibilităţile oferite de specializarea activităţii nu vor exclude

însă existenţa sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integrează

activităţile de distribuţie corespunzătoare unor niveluri succesive din canalele de marketing.

e) sistemele de distribuţie utilizate de concurenţi

Având în vedere propria strategie de piaţă în raport cu trăsăturile şi intensitatea

concurenţei, operatorii economici pot considera oportună apelarea la aceleaşi canale de

distribuţie pe care le folosesc concurenţii, pentru a intra în competiţie directă cu aceştia. În

189

alte cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al căror potenţial nu a fost încă

valorificat pe deplin.

f) macromediul în care firma îşi desfăşoară activitatea

Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice,

instituţionale şi naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificării

structurilor alternative ale canalelor de distribuţie. Fenomenele caracteristice tranziţiei la

economia de piaţă şi dificultăţile economice actuale îi determină pe mulţi operatori din ţara

noastră să caute modalităţi cât mai puţin costisitoare şi mai profitabile. Deseori acest obiectiv

se concretizează în folosirea unor canale directe şi renunţarea la intermediari.

g) puterea în cadrul canalelor de marketing

Funcţionarea canalelor de marketing ca sisteme între care se stabilesc interdependenţe,

în procesul de asigurare a utilităţilor pentru consumatorul final, fac necesară coordonarea

comportamentului membrilor individuali, care alcătuiesc structura acestor canale.

Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influenţa deciziile strategice

ale altor organizaţii din acel canal reflectă puterea pe care el o exercită asupra altor firme

implicate în distribuţia bunurilor de consum [24, p.92-116].

U6.7.3. Identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor

Alternativele de canale de distribuţie

Identificarea tuturor alternativelor de distribuţie trebuie să reflecte obiectivele şi

sarcinile de distribuţie care au fost formulate în prealabil.

Alternativele sunt definite în funcţie de următoarele criterii:

A) numărul nivelurilor din canalele de marketing ;

B) intensitatea distribuţiei la fiecare nivel ;

C) tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum.

A) Numărul nivelurilor din canalele de marketing

Această etapă trebuie să înceapă prin stabilirea lungimii variantelor de canale

disponibile. O firmă producătoare, de exemplu, poate să ia în considerare fie asumarea

integrală a sarcinii distribuţiei bunurilor de consum, până la cumpărătorul final, în cazul unei

distribuţii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirectă de realizare a

distribuţiei.

Utilizarea canalelor directe asigură un grad mai mare de control asupra distribuţiei, în

comparaţie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieţei este însă mai scăzut, în absenţa

intermediarilor.

Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibilă. Ea poate conduce la

creşterea gradului de acoperire şi a impactului de piaţă. O astfel de abordare este definită ca

multimarketing [10, p.95-105] şi este determinată de faptul că firmele, în general, nu

190

comercializează doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de

client.

B) Intensitatea distribuţiei la fiecare nivel

Identificarea alternativelor de distribuţie care ar putea fi utilizate de o firmă, impune

totodată luarea în considerare a numărului distribuitorilor situaţi pe fiecare nivel al circuitului

bunurilor de consum. În funcţie de lăţimea canalului, alternativele disponibile constau într-o

distribuţie intensivă, selectivă sau exclusivă, după cum se utilizează un număr maxim, un

număr restrâns şi respectiv un singur intermediar, pentru transferul mărfurilor de la producător

la consumator.

În funcţie de particularităţile ce le caracterizează, alternativele determinate de

intensitatea distribuţiei oferă atât avantaje cât şi dezavantaje. Analizate din perspectiva

producătorilor, ele sunt evidenţiate în tabelul următor:

Caracteristici Distribuţie

Intensivă Selectivă Exclusivă

Gradul de acoperire a pieţei

Maxim/saturarea pieţei

Mediu Limitat

Gradul de control Aproape nul Substanţial Stringent Costul distribuţiei Mare Mediu Scăzut Sprijinul acordat intermediarilor

Foarte limitat Limitat Substanţial

Tabelul 1 Principalele caracteristici ale distribuţiei intensive, selective şi exclusive

Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM,

A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334

C) Tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum.

Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de

marketing alternative.

În prezent, în România varietatea tipologică a intermediarilor nu a atins amploarea din

ţările dezvoltate economic. Evoluţia tipurilor de intermediari în perioada următoare va fi

rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor în privinţa funcţiilor pe care sunt apţi

să le îndeplinească, precum şi a influenţelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de

marketing, în virtutea interdependenţelor care se stabilesc în procesul distribuţiei bunurilor de

consum.

În cadrul canalelor de marketing, existenţa diferiţilor intermediari se explică prin

funcţiile pe care le îndeplinesc, ca de exemplu: activităţile de distribuţie fizică, vânzarea,

serviciile post-vânzare, acordarea de credite clienţilor sau asumarea riscurilor implicate de

fluxul mărfurilor.

191

Funcţiile distribuţiei bunurilor de consum pot fi îndeplinite de firme independente, în

canalele convenţionale, sau de entităţi reunite în sisteme de marketing verticale, de tip

corporativ, contractual ori controlat.

În funcţie de obiectivele şi resursele proprii, firmele pot să recurgă la canale

convenţionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuţie.

U6.7.4. Evaluarea şi selectarea alternativelor

După încheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de

distribuţie va continua prin evaluarea fiecărei variante definite anterior şi alegerea celei

(celor) mai potrivite.

Din punct de vedere teoretic, trebuie să fie aleasă alternativa optimă. Ea este cea care

oferă nivelul dorit de eficacitate în îndeplinirea obiectivelor şi sarcinilor de distribuţie la cel

mai scăzut cost. Dacă firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura

optimă a canalului de marketing trebuie să concorde cu acest scop.

În practică, alegerea unei structuri optime a canalului, în sensul strict al cuvântului nu

este posibilă [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi necesară considerarea tuturor

alternativelor şi calcularea cu exactitate a rezultatelor şi consecinţelor fiecărei alternative

formulate. În această etapă, în practică, se va alege cea mai bună structură a canalului şi nu

cea optimă, datorită următoarele cauze :

managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi

necesar un volum foarte marte de informaţii şi mult timp disponibil;

absenţa unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecărei structuri

alternative, care să dea posibilitatea identificării tuturor variabilelor relevante şi a impactului

lor asupra structurii canalului.

Deşi nu există modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de

metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dacă aceasta nu este cea optimă. Cele

mai reprezentative metode sunt următoarele :

� abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor;

� metoda bazată pe analiza particularităţilor comportamentului de cumpărare al

indivizilor;

� metoda financiară;

� analiza costurilor de tranzacţie;

� metodele ştiinţei managementului;

� metodele raţional-euristice.

Vom prezenta, în continuare, principalele caracteristici, avantaje şi dezavantaje ale

acestor metode.

Una dintre primele metode puse la dispoziţia managerilor ce proiectează canalele de

distribuţie este cea elaborată de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele

192

produsului. Metoda se bazează pe ideea că toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui

număr de cinci caracteristici:

♦ frecvenţa de înlocuire – ca expresie a frecvenţei de cumpărare şi consumare a

produsului de către utilizată;

♦ marja brută - ca diferenţă între preţul de livrare al producătorului şi preţul final

de vânzare;

♦ ajustările – ca servicii care au ca obiect produsul şi ca scop satisfacerea

necesităţilor exacte ale clienţilor;

♦ timpul de consum – măsurat ca perioadă în care produsul oferă utilitatea dorită

de cumpărător;

♦ timpul de căutare - ca expresie a timpului mediu şi a distanţei medii pe care o

parcurge cumpărătorul până la unitatea de vânzare cu amănuntul.

Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate în 3 grupe distincte, cărora li

s-au asociat trei nuanţe de culoare: roşu, portocaliu şi galben.

Exemple

Produsele “roşii” necesită canale lungi, cele “portocalii”, canale de lungime

medie, iar cele “galbene” canale scurte.

De exemplu, în cazul produselor “roşii” frecvenţa mare de înlocuire permite un

grad înalt de standardizare şi specializare în îndeplinirea sarcinilor de

distribuţie, ceea ce facilitează participarea unor operatori mai specializaţi şi

implicit mărirea lungimii canalelor de distribuţie.

Exemplificaţi produse care intră în cele trei categorii de mai sus

Metoda de clasificare a produselor propusă de Aspinwall poate fi folosită în

proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mărfuri impune

distribuţiei o serie de particularităţi.

Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwall - constând în

corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociată în mod

convenţional produsului – reprezintă avantajul considerării unui număr mic de variabile ale

bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficienţi de importanţă,

în funcţie de situaţia concretă.

Există totuşi marele dezavantaj al limitării analizei doar la caracteristicile produsului,

excluzând ceilalţi factori deosebit de importanţi de care depinde structura unui canal de

marketing. Având în vedere aceste considerente, metoda poate fi utilizată numai în

combinaţie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice.

193

O altă metodă de evaluare şi alegere a canalelor de distribuţie are în vedere

comportamentul de cumpărare şi consum al cumpărătorului final. Pe baza ei se

realizează corelaţia între tipurile de produse clasificate în funcţie de efortul pe care

consumatorul acceptă să îl depună pentru cumpărarea lor, pe de o parte, şi tipurile de unităţi

cu amănuntul la care vor apela cumpărătorii, din diferite motive, pentru a procura mărfurile

respective, pe de altă parte.

Principiul de clasificare a bunurilor de consum în categoriile “convenience”,

“shopping” şi “specialty” poate fi extins în domeniul comerţului cu amănuntul [26, p.51-56],

pornind de la atitudinea faţă de unităţile cu amănuntul, determinată de factori ca: dimensiunea

şi structura sortimentului, serviciile oferite, uşurinţa cumpărării, preţurile, garanţiile, creditele

etc.

Metoda financiară de alegere a canalului de distribuţie pune accentul pe variabilele

financiare neglijând alte variabile de marketing.

Se consideră că aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mărimea resurselor

de care dispun firmele ori de opţiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz în care ar avea

nevoie de mai multe fonduri, sau de a mări numărul de niveluri ale canalului, situaţie în care

unele surse existente pot fi disponibilizate pentru alte activităţi [2, pg.17-26].

Alegerea unei structuri a canalului devine similară unei situaţii decizionale privind

investiţiile de capital. Pentru o firmă producătoare, această metodă presupune compararea

rezultatelor financiare ale fiecărei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de

capital aferente. Totodată, va fi analizată eficienţa utilizării capitalului în domeniul

distribuţiei, comparativ cu domeniul producţiei, pentru a vedea în ce măsură este convenabilă

asumarea funcţiilor de distribuţie.

Folosirea metodei financiare conferă mai multă rigurozitate alegerii celei mai bune

variante de distribuţie, deoarece analiza se bazează pe criterii de evaluare a investiţiilor. Cu

toate acestea, aplicarea metodei este dificilă, întru-cât nu se pot estima cu precizie toate

veniturile şi costurile care corespund fiecărei variante de structură a canalului. Numărul mare

al variabilelor care influenţează relaţiile dintre participanţii la circuitul mărfurilor sporeşte

gradul de dificultate.

Metoda costurilor de tranzacţie abordează problema alegerii canalelor de marketing

numai în situaţia în care o firmă producătoare trebuie să opteze fie pentru asumarea tuturor

sarcinilor distribuţiei prin integrare verticală, fie pentru utilizarea unor intermediari

independenţi.

Această metodă, aşa cum a fost elaborată de către Oliver Williamson [6, p.52-58],

încerca să coreleze analiza economică tradiţională şi teoria comportamentului organizaţional.

Ea se concentrează asupra costului desfăşurării tranzacţiilor necesare unei firme pentru a-şi

îndeplini sarcinile de distribuţie. Începând din deceniul anterior, analiza costurilor de

tranzacţie s-a bucurat de multă atenţie din partea specialiştilor [22, p.192-208].

194

În esenţă, costurile de tranzacţie sunt costurile asociate îndeplinirii unor sarcini cum

sunt: culegerea de informaţii, negocierea sau urmărirea realizării sarcinilor de distribuţie.

Abordările bazate pe ştiinţa managementului beneficiază de aportul metodelor de

tipul cercetărilor operaţionale, simulării şi teoriei deciziei, utilizate în scopul determinării

celei mai bune alternative de canal de marketing. În ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de

modele matematice şi de simulare, care pot să ofere o perspectivă a evoluţiei în timp a

canalelor de distribuţie, precum şi posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare

alternativă sau a diferitelor condiţii de mediu.

Modelele matematice încearcă să analizeze şi să evalueze relaţiile din interiorul

canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaţii. Există modele care îi dau utilizatorului

posibilitatea să calculeze costurile determinate de îndeplinirea sarcinilor de distribuţie de către

anumite structuri ale canalului şi apoi să aleagă varianta care oferă cel mai scăzut cost total şi

profituri maxime [19, p.460-471]. Alte modele matematice reprezintă decizii referitoare la

structura canalului de marketing pe care trebuie să le adopte producătorii concurenţi, în

privinţa utilizării unor comercianţi cu amănuntul independenţi (varianta descentralizată) sau a

dezvoltării unor structuri proprii, prin integrarea verticală [25, p.335-355].

S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuţie

care include factori interni şi externi, pentru a evalua efectele schimbărilor strategiei de

marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau în considerare comportamentul consumatorului ca

input pentru decizia referitoare la canalele de distribuţie, însă necesită o bază de date amplă

pentru operare.

Metodele de simulare sunt disponibile în mai mare măsură în domeniul logistic. Există

exemple avansate de previziune a vânzărilor de produse, care simulează operaţiile canalului şi

oferă totodată posibilitatea evaluării rezultatelor diferitelor structuri logistice, în condiţiile

variaţiei cererii.

Modelele oferite din ştiinţa managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale

de distribuţie dacă se asigură o formulare matematică precisă a relaţiilor dintre variabilele

canalelor de marketing.

Modelele raţional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice cu diferite

grade de precizie a procesului decizional. Unele încearcă să formalizeze procesul de adoptare

a deciziilor, în timp ce altele încorporează date referitoare la costuri, venituri şi profituri.

Principalele metode raţional-euristice sunt următoarele:

• abordarea raţională calitativă directă;

• metoda factorului ponderat;

• analiza profitabilităţii.

În practică, abordarea raţională calitativă a variantelor de canale de distribuţie este

foarte des utilizată. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate

anterior sunt evaluate în funcţie de factorii decizionali pe care managerii îi consideră

195

importanţi. Printre aceşti factori se înscriu: costul şi profitul pe termen lung şi scurt, controlul

asupra canalului de marketing şi potenţialul de creştere pe termen lung.

Aceşti factori decizionali nu sunt întotdeauna formulaţi în mod explicit, iar importanţa

lor relativă nu este clară. Totuşi, managerii aleg alternativa care, în opinia lor, răspunde cel

mai bine factorilor decizionali consideraţi, având caracter explicit sau implicit. De regulă, în

abordarea calitativă, are loc o evaluare subiectivă a fiecărei alternative. După identificarea

avantajelor şi dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consideră cea mai bună.

Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinată a abordării calitative şi

implică o structurare şi cuantificare a raţionamentelor managementului în procesul de alegere

a alternativei de canal de distribuţie. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea

următoarelor etape preliminare:

formularea implicită a factorilor decizionali pe care se fundamentează alegerea

canalului;

asocierea unei ponderi fiecărui factor decizional, care să indice importanţa sa

relativă;

evaluarea fiecărei alternative din punctul de vedere al fiecărui factor decizional;

calcularea pentru fiecare alternativă a scorului corespunzător fiecărui factor

decizional, ca produs între ponderea factorului şi valoarea asociată factorului de

canal, ca urmare a evaluării;

compararea alternativelor şi alegerea celei mai bune

Ordonarea în funcţie de preferinţe utilizează aceleaşi informaţii ca şi metoda

anterioară, dar impune compararea alternativelor având în vedere fiecare factor în parte,

începând cu cel care are o mai mare importanţă relativă.

Va fi aleasă alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel

de abordare are însă ca principal dezavantaj, faptul că ia în considerare doar cel mai important

factor, ignorându-i pe ceilalţi.

Regula bazată pe cerinţele minime porneşte de la ideea că, în procesul de selecţie,

trebuie să fie incluse numai alternativele care îndeplinesc cel puţin o limită inferioară de

performanţă în perspectiva fiecărui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative

viabile. Ca rezultat al aplicării regulii cerinţelor minime, alternativa aleasă nu va fi cea ideală,

însă va oferi garanţia evitării unor eşecuri.

Analiza profitabilităţii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea

canalelor de distribuţie, care aduce un plus de precizie faţă de metoda factorului ponderat,

prin informaţiile despre vânzările şi costurile aferente fiecărei alternative. O aplicaţie

specifică a metodei este profitabilitatea directă a produsului (P.D.P.). Ea urmăreşte toţi

factorii care contribuie la costurile implicate de un produs în canalele de distribuţie.

Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu

inputurile de produse în cadrul canalului. Determinarea profitabilităţii presupune însă

196

existenţa informaţiilor despre preţurile şi costurile corespunzătoare bunurilor de consum, în

cazul fiecărei alternative de canal generate în procesul de proiectare.

Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea şi alegerea canalelor de

marketing, fiecare firmă care proiectează un sistem de distribuţie trebuie să aleagă o metodă

sau o combinaţie de metode. Opţiunea va fi determinată de piaţa vizată, particularităţile

activităţii proprii, caracteristicile produselor şi informaţiile disponibile.

U6.7.5. Administrarea canalului de distribuţie

Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie

Conceperea canalelor de marketing nu se încheie o dată cu alegerea celei mai bune

alternative, în urma evaluării tuturor variantelor prezentate anterior. Alternativa aleasă este

doar o structură idealizată, care indică tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie să

apeleze firma pentru a-şi îndeplini propriile obiective.

Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie este o decizie

dificilă şi de mare importanţă pentru desfăşurarea profitabilă a distribuţiei bunurilor de

consum. Dificultatea acestei etape este determinată de faptul că nu toţi intermediarii de acelaşi

tip au aceeaşi capacitate de a îndeplini funcţiile asociate poziţiei lor în canalul de marketing.

Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe piaţă trebuie să se realizeze

numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabilă. Indiferent de nivelul de canal de

distribuţie căruia îi aparţine firma, ea poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor

firme din amonte sau din aval.

Un producător de bunuri de consum poate utiliza cel puţin următoarele criterii de

evaluare a intermediarilor:

� puterea financiară;

� gradul de acoperire a pieţei;

� performanţele în domeniul vânzărilor;

� imaginea firmelor;

� capacitatea managerială;

� liniile de produse comercializate;

� activităţile promoţionale;

� serviciile oferite;

� dotările de care dispune pentru desfăşurarea activităţilor de distribuţie;

� mărimea şi frecvenţa comenzilor pe care le lansează;

� onorarea obligaţiilor referitoare la părţi;

� dorinţa de a coopera cu producătorul.

Puterea financiară a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la care

poate apela producătorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaţiile ce le

revin în cadrul canalelor de distribuţie. O firmă cu resurse financiare insuficiente va fi

197

incapabilă să se aprovizioneze corespunzător, să asigure creşterea vânzărilor, aşa cum îşi

doreşte producătorul.

Stabilirea gradului de acoperire a pieţei de către fiecare intermediar îi permite

producătorului să cunoască numărul de unităţi de vânzare la care ar avea acces, repartizarea

lor teritorială şi volumul vânzărilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei

intermediare pe piaţă, atât în rândul concurenţilor cât şi al clienţilor, poate avea un rol

hotărâtor în selectarea unui anumit distribuitor, pentru că reflectă capacitatea sa de a îndeplini

obiectivele producătorului şi calitatea activităţilor pe care le desfăşoară.

Folosirea criteriilor prezentate conduce la obţinerea unor informaţii de natură

cantitativă şi/sau calitativă, iar evaluarea, în multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a

obţine o imagine mai clară asupra fiecărei firme intermediare, este utilă ierarhizarea criteriilor

şi acordarea unor coeficienţi, în funcţie de importanţa acestor criterii, din perspectiva

obiectivelor şi intereselor producătorului.

Intermediarii, la rândul lor, îi evaluează pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece:

nu acceptă orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund

obiectivelor lor, privind caracteristicile şi structura sortimentului comercializat;

încearcă să reducă numărul furnizorilor de la care se aprovizionează;

În cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuţie pot utiliza cel

puţin următoarele criterii de evaluare a furnizorilor :

• acceptarea primirii mărfurilor nevândute sau deteriorate;

• promptitudinea soluţionării reclamaţiilor;

• reputaţia şi onestitatea furnizorilor;

• nivelul preţurilor;

• inexistenţa unui nivel minim al comenzilor;

• uşurinţa efectuării comenzilor;

• termenul de livrare convenabil;

• disponibilitatea produselor noi;

• varietatea produselor;

• sprijinul acordat în domeniul promoţional;

• condiţiile de creditare.

Structura finală a canalului de distribuţie este rezultatul evaluării reciproce a procesului

de relaţie a membrilor potenţiali. Alegerea firmelor partenere reprezintă doar o etapă

prealabilă negocierii directe dintre firme, în care se stabilesc valorile ce urmează să fie

îndeplinite şi rezultatelor aşteptate.

Motivarea membrilor canalului de distribuţie

În urma fazei de identificare evaluare şi recrutare a membrilor canalului, urmează

motivarea acestora pentru a obţine cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie să vândă numai

prin intermediari, ci către intermediari. La anumite intervale de timp, producătorii vor oferi

198

intermediarilor: fie o motivare pozitivă (profituri mai mari, premii, etc.), fie o motivaţie

negativă (ameninţarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaţiei).

Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parteneriat pe termen lung cu

distribuitorii lor, parteneriat ce implică o construire planificată şi o conducere profesională a

unui sistem vertical de marketing care să satisfacă nevoile tuturor membrilor canalului de

distribuţie.

Să ne reamintim...

� Alegerea unui anumit sistem de distribuţie se răsfrânge asupra tuturor

celorlalte variabile ale mixului de marketing

� Factorii de mediu pe care trebuie să-i analizeze firma: bunurile de consum,

piața vizată, caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuție,

intermediarii din canalele de distribuție, sisteleme de distribuție ale

concurenților, macromediul firmei, puterea în cadrul canalului de distribuție

� Alternativele de canale de distribuție: numărul nivelurilor de canale de

distribuție, intensitatea distribuției la fiecare nivel și tipurile de intermediari

� Administrarea canalului de distribuție: identificarea , evaluare și recrutarea

membrilor după puterea financiară, gradul de acoperire al pieței și imagiea lor;

motivarea membrilor cananlului de distribuție fie pozitivă fie negativă.

U6.8. Distribuţia fizică (logistica)

U6.8.1. Conceptul de distribuţie fizică

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie, capabilă

să maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la înfăptuirea obiectivelor

întreprinderii, o aduce distribuţia fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot

avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing cât şi asupra calităţii activităţii

întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor de bunuri şi

servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică deţine, în

cele mai multe situaţii, o pondere de circa o cincime în preţul cu amănuntul iar în cazul

produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această pondere ajunge chiar la o

treime [4, pag.25]. Se apreciază că, în aceste condiţii, distribuţia fizică devine un instrument

foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

Dintre definiţiile date distribuţiei fizice (logisticii) o accepţiune mai largă o are

definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, potrivit căreia distribuţia fizică reprezintă

mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt

consumate sau utilizate [27, p.202].

199

Distribuţia fizică sub forma ei clasică a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei

şi a încercat soluţii care să ofere costuri reduse pentru expedierea la timp şi în condiţii bune a

acestor mărfuri către clienţi.

În prezent, conceptul de distribuţie fizică cunoaşte o nouă abordare care se regăseşte în

conceptul de conducerea lanţului de furnizare. Procesul descris de acest concept începe

înainte de manifestarea distribuţiei fizice ca atare, în forma ei tradiţională, odată cu procurarea

resurselor necesare desfăşurării producţiei şi, continuând apoi cu transformarea lor în produse

finite. Urmează apoi trimiterea lor către destinaţiile finale.

Logistica are deci în vedere nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la

client, ci şi fluxurile care au în vedere aprovizionarea producătorului cu resursele necesare

producţiei de la diferiţi furnizori. Deciziile legate de logistică au în vedere coordonarea

întregului sistem de distribuţie fizică a canalului, ţinând seama de comportamentul

furnizorilor şi celorlalţi intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situează în amonte

şi, în acelaşi timp, de comportamentul verigilor de distribuţie şi a consumatorilor, care se

situează în aval.

Astăzi, modalitatea cea mai eficientă de abordare a problematicii distribuţiei fizice o

reprezintă proiectarea şi managementului lanţului de furnizare şi creare a valorii ce se oferă

clientului, pornind în sens invers, de la cerinţele celor care formează piaţa-ţintă către

furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezintă logistica de piaţă.

Philip Kotler, din perspectivă managerială o defineşte astfel: logistica pieţei implică

planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi produse finale, între

punctul de origine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii

unui profit [13, p.537].

Exemple

Un exemplu tipic de abordare a logisticii de piaţă este următorul: într-o anumită

perioadă consumatorii germani cumpărau nu o singură sticlă dintr-o anumită

băutură răcoritoare ci, simultan, mai multe. Producătorul respectiv a avut ideea

de a concepe şi apoi a testa un ambalaj care să cuprindă 6 sticle. Consumatorii

au reacţionat pozitiv cumpărând produsul împachetat astfel. Detailiştii şi

angrosiştii au reacţionat şi ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate,

manevrate şi aranjate pe rafturi mai uşor.

Producătorul a introdus modificări în procesul tehnologic pentru a asigura

împachetarea celor 6 sticle într-un ambalaj corespunzător în condiţiile în care s-a

asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. În

final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vânzărilor şi a cotei de piaţă

a producătorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid şi s-a

perfecţionat [11, p.340].

200

Logistica de piaţă presupune desfăşurarea unor activităţi specifice precum:

prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producţie,

înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activităţii de

transport.

U6.8.2. Obiectivele sistemului logistic

Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă

studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii pot solicita anumite servicii de

distribuţie din partea furnizorilor: procesare rapidă şi eficientă a comenzilor, livrare rapidă şi

flexibilă, sortarea şi etichetarea mărfurilor, informaţii legate de stadiul în care se află

îndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se înlocui mărfurile defecte.

Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor dorite la locul

dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.

Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie să cerceteze iniţial importanţa diverselor

servicii de distribuţie pentru clienţi şi apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii care

va fi oferit fiecărui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie

să fie maximizarea profiturilor şi nu a vânzărilor. Prin urmare, firma va trebui să cântărească

atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puţine servicii decât cele asigurate de

concurenţi, la preţuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii şi mai complexe la preţuri

sporite pentru a-şi putea acoperi costurile ridicate.

Exemple

Standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băutură să fie

găsită în orice loc, fără a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei.

Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: să livreze

mărfurile într-o proporţie de cel puţin 95% în termen de două zile de la

primirea comenzii; să satisfacă în proporţie de 99% comandă primită; să se

asigure că deteriorările sau pierderile de mărfuri pe timpul transportului nu vor

depăşi 1% din totalul mărfurilor expediate etc. [12, p.990].

Exemplificaţi alte produse care au aceleași standarde ca în exemplul de mai

sus.

U6.8.3. Decizii privind logistica de piaţă

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă

interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste

201

activităţi, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea

mărfurilor şi gestiunea stocurilor şi activităţile de transport.

Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de

marketing reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. Activităţile de natura

logistică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi

locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând, de multe ori, unor structuri

organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt totdeauna convergente. În aceste condiţii,

firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va încerca să minimizeze costurile

activităţilor ce compun acest sistem.

Prelucrarea comenzilor

Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clienţilor. Comenzile

pot fi trimise în mai multe moduri - prin poştă sau telefon, prin agenţi de vânzări ori prin

intermediul calculatorului şi al schimburilor electronice de date prin Internet.

După primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid şi corect. Sistemul de

procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare la comandă către cei

care au nevoie de ele. În acest sens depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi

expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate către

producător.

Atât firma cât şi clienţii săi vor avea avantaje dacă etapele procesului de înregistrare a

comenzilor vor fi îndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne

computerizate.

Depozitarea mărfurilor

Funcţia de depozitare este necesară datorită faptului ca ciclul de producţie şi consum

se desfăşoară în mod diferit într-o anumită perioadă de timp.

Firma trebuie să decidă asupra numărului şi tipurilor de depozite de care are nevoie şi

asupra locului în care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale întreprinderii sunt

menţinute în interiorul său, sau în apropierea fabricii, în timp ce altele sunt dispuse în alte

localităţi din ţară.

Firma poate deţine spaţii proprii de depozitare, sau poate să închirieze aceste spaţii în

depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluţii.

Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigură depozitarea mărfurilor pe perioade de

timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuţie care sunt proiectate pentru

expedierea cât mai rapidă a mărfurilor. În statele dezvoltate aceste centre se caracterizează

prin dimensiuni mari şi printr-un înalt nivel de automatizare.

Tendinţa ultimilor ani arată că depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode

depăşite de manipulare a mărfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite

automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor,

202

sisteme care lucrează sub controlul unui calculator general şi cu un număr foarte redus de

angajaţi.

Stocarea mărfurilor

Problema de bază pentru întreprinderi, în ceea ce priveşte stocarea, este de a nu avea

nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea mari determină costuri de depozitare

ridicate şi contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. În schimb, stocurile prea mici

conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenţă pentru expedierea sau producerea

mărfurilor, ca şi la nemulţumirea clienţilor.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoaşterea momentului în care se va face

comanda, şi a cantităţii care va fi comandată.

În ultimul timp, multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit, cheltuielile

legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem,

producătorii şi detailiştii îşi asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile.

Noile produse vor sosi exact atunci când va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare

cât mai exactă a activităţii întreprinderii, în paralel cu o livrare rapidă, frecventă şi flexibilă,

astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. Aceste sisteme

contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea şi manipularea

produselor.

Progresele în domeniul tehnologic vor continua să asigure posibilităţi pentru o mai

rapidă refacere a stocurilor, pentru o mai bună utilizare a spaţiului de depozitare şi pentru

răspândirea sistemului JIT [12, p.990-993].

În încheierea problematicii legate de două dintre componentele logisticii mărfurilor, şi

anume: depozitarea şi stocarea, trebuie să facem o precizare importantă care are în vedere

sfera de cuprindere a celor două noţiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, noţiunea de

depozitare are o sferă de cuprindere mult mai mare decât noţiunea de stocare. Dacă stocarea

presupune doar “staţionarea” produselor pentru o perioadă de timp într-un anumit loc,

depozitarea presupune şi desfăşurarea anumitor activităţi şi realizarea unor servicii, care pot

avea un rol important pentru logistica produselor.

Transportul mărfurilor

Transportul mărfurilor reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice,

considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deţinând, de obicei, în ţările

dezvoltate, aproape jumătate din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul mărfurilor pot fi

menţionate: alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea

operativă a vehiculelor pentru transportul mărfurilor [9, p.370].

În expedierea mărfurilor către depozite, distribuitori şi clienţi, firmele pot alege cinci

modalităţi de transport: pe şosea, pe cale ferată, pe apă, pe calea aerului sau prin conducte.

203

Importanţa şi caracteristicile principalelor modalităţi de transport

Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie să contribuie la rezolvarea

următoarelor probleme:

a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;

b) cine prestează transportul: producătorul, comerciantul sau o altă întreprindere

specializată;

c) care sunt instrumentele de planificare, organizare şi control pentru desfăşurarea

corespunzătoare a transportului [9, p.74].

Pentru alegerea variantei de transport, în funcţie de mijlocul de transport şi de cărăuş,

sunt importante [12, p.63] următoarele criterii:

Criteriul costurilor (costuri complete/costuri parţiale) şi anume: costurile de

transport, inclusiv influenţa costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor

şi/sau în afara ei.

Criterii de performanţă: durata transportului; frecvenţa transporturilor;

capacitatea de a constitui reţele de transport; elasticitatea şi flexibilitatea

variantelor de transport; condiţiile de livrare (franco-furnizor, franco-client);

siguranţa transportului etc.

În cazul transportului rutier se pune problema eficienţei exploatării în regie proprie sau

prin alţi intermediari, a mijloacelor de transport rutier. În tabelul următor sunt prezentate

aceste avantaje.

Avantajele exploatării proprii Avantajele exploatării prin

intermediari

Grad de control mai mare asupra

service-ului şi al produselor Acoperire mai mare a pieţei

Dotări speciale Service profesional

Relaţie mai puternică cu clienţii Delegarea obligaţiilor şi a

responsabilităţilor.

Promptitudine mai mare Flexibilitate

Tabelul 2 Eficienţa exploatării în regie proprie sau prin alţi intermediari

Principalele caracteristici ale celor mai importante modalităţi de transport sunt

următoarele:

1. Transportul rutier

Transportul rutier, realizat cu ajutorul unei mari varietăţi de autovehicule (camioane,

autofurgonete etc.), permite deplasarea fizică a mărfurilor direct de la expeditor la destinatar,

permiţând renunţarea la transferul mărfurilor din camioane în vagoane, nave sau avioane şi

204

apoi din nou în camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport şi a riscurilor

legate de deteriorarea sau furtul produselor.

Din punct de vedere al costului acestei modalităţi de transport, trebuie spus că

preţurile percepute sunt competitive cu preţurile transportului de pe calea ferată, avantajul în

favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapidă a serviciului respectiv.

2. Transportul pe calea ferată

Transportul pe calea ferată reprezintă unul din cele mai economice modalităţi de

transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantităţi mari de produse

pe distanţe lungi.

Deşi transportul pe calea ferată a pierdut constant din importanţa din faţa transportului

rutier, în anumite ţări, această modalitate, revine în centru atenţiei, datorită apariţiei unei noi

echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-

platformă etc.

3.Transportul aerian

Această modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru

diferite categorii de produse. Chiar dacă costurile transportului aerian de mărfuri sunt mai

ridicate decât în cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului

aerian în constituie rapiditatea serviciului şi gradul de acoperire foarte mare al pieţei.

4. Transportul pe apă

Această variantă permite vehicularea unor cantităţi importante de mărfuri cu ajutorul

vaselor şi a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe apă îl reprezintă costul foarte

scăzut, în cazul produselor neperisabile vehiculate în cantităţi mari (minereuri, petrol, cereale,

materiale de construcţii etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur şi avantajos din punct

de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al transportului pe apă îl constituie faptul că este

cel mai lent mod de transport.

5. Transportul dirijat prin conducte

Transportul dirijat reprezintă un mijloc specializat de transport al materialelor prime

(petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracţie către pieţele în care se

foloseşte. Transportul petrolului prin conducte costă mai puţin decât transportul acestuia pe

calea ferată, dar mai mult decât transportul pe apă. Majoritatea conductelor sunt utilizate de

proprietarii lor pentru a-şi expedia propriile produse [12, p.993-995].

U6.8.4. Managementul integrat al logisticii

Conceptul de managementul integrat al logisticii are în vedere [12, p.996-999] două

importante aspecte:

A) Lucrul în echipă la nivelul firmei

B) Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie

A) Lucrul în echipă la nivelul firmei

205

Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienţilor şi pentru reducerea costurilor este

necesar, lucrul în echipă, atât la nivelul firmei, cât şi între membrii canalului de distribuţie.

La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activităţi logistice revine unui

număr ridicat de compartimente funcţionale: de marketing, vânzare, finanţe, producţie şi

aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caută să-şi optimizeze propriile performanţe

logistice în detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managementului integrat

al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuţie ale firmei. Această armonizare

poate fi obţinută în mai multe moduri:

1. Prin crearea unor comitete de logistică, constituite din responsabili cu diverse

activităţi de distribuţie fizică. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru

îmbunătăţirea performanţelor generale ale activităţii de logistică.

2. Crearea unor posturi de conducere, care să coordoneze activitatea logistică a

diferitelor compartimente ale firmei.

B. Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie.

Firma trebuie să-şi integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor şi clienţilor

pentru a optimiza performanţa întregului sistem de distribuţie.

Firmele trebuie să lucreze cu alţi membrii ai canalului, pentru a perfecţiona distribuţia

pe întregul canal. Această perfecţionare va permite tuturor celor implicaţi în activitatea de

distribuţie să ofere o satisfacţie totală tuturor clienţilor.

Astăzi, marile firme îşi coordonează strategiile de logistică, construind puternice

relaţii de parteneriat cu furnizorii şi clienţii pentru a putea îmbunătăţi serviciile oferite

clienţilor şi a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuţie. Aceste aspecte sunt

determinate de faptul că performanţele canalului variază în mod direct cu gradul de cooperare

din cadrul acestuia.

Parteneriatul în cadrul canalului de distribuţie poate îmbrăca, în principal,

următoarele forme:

1. Crearea de către firme a unor echipe multifuncţionale comune, cuprinzând

specialişti din mai multe departamente ale firmei.

2. Punerea în practică a unor proiecte comune. De exemplu, detailiştii lucrează foarte

strâns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul

magazinului.

3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaţii între firme şi al sistemelor de

continuă reînprospătare a stocurilor. Membrii canalului pot să-şi desfăşoare eficient activitatea

numai prin intermediul informaţiilor pe care le schimbă între ei.

4. Trecerea de la sisteme de distribuţie bazate pe anticipare, la sisteme de

distribuţie bazate pe răspuns.

În cadrul distribuţiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mărfuri impusă

de prognozele de vânzare. Ea v-a constitui şi menţine stocuri în diferite puncte de vânzare

206

cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuţie sau al detailiştilor. Fiecare punct

de furnizare va face o nouă comandă, în mod automat, atunci când este solicitat să furnizeze o

anumită cantitate din marfă. Când vânzările se desfăşoară mai greu, firma va încerca să-şi

reducă stocurile prin reduceri de preţ, rabaturi sau diverse acţiuni promoţionale.

Sistemul de distribuţie bazat pe răspuns, este influenţat semnificativ de client.

Producătorul va constitui si va înlocui stocurile pe măsură ce sosesc comenzile. El va produce

ceea ce se vinde în mod curent.

U6.8.5. Marketingul mix al distribuţiei. Strategii de distribuţie

Complexitatea activităţilor de distribuţie reclamă adoptarea de către întreprinderi a

unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conţinutul, sfera şi durata lor de

aplicare.

Dată fiind multitudinea de decizii legate de activităţile de distribuţie, cât şi caracterul

lor foarte variat, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De

aceea ne vom limita la principalele probleme şi domenii care impun luarea unor decizii

majore legate de:

- dimensiunile canalului;

- amploarea distribuţiei;

- gradul de participare al întreprinderii;

- gradul de control asupra distribuţiei;

- gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie;

- principalele decizii în logistica mărfurilor.

Dimensiunile canalului

Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de consum), a

pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege, ca strategie, între:

o distribuţia directă sau marketingul direct, producător - beneficiar;

o distribuţia prin canale scurte, incluzând o singura verigă intermediară;

o distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.

Amploarea distribuţiei

Strategia poate viza o:

- distribuţie extensivă, ce constă într-o difuzare largă a produselor, prin cele mai

diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare)

- distribuţie selectivă, care are în vedere un număr redus de intermediari, de

regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele

de serii scurte, de modă sau cu preferinţă pentru anumită marcă)

207

- distribuţie exclusivă, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care

dobândeşte exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, în cadrul

produselor noi).

Gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie

Întreprinderea poate opta, ca strategie, pentru:

- distribuţia prin aparatul propriu

- distribuţia prin intermediari

- distribuţia combinată, prin aparat propriu şi intermediari

Gradul de control asupra distribuţiei

Variantele strategice merg de la un control total (exemplu în cazul distribuţiei complet

integrate vertical), până la un control inexistent.

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie

Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care, prin baza lor tehnico-

materială, ca şi prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică, vânzare prin

autoservire, automate, automagazine, voiajori, vânzare prin corespondenţă etc.) să dispună,

după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută, funcţie de mobilitatea spaţială a

pieţelor [4, p.377-378].

Principalele decizii în logistica (distribuţia fizică) mărfurilor

Obiectivul ideal al logisticii distribuţiei - de a pune mărfurile la dispoziţia

consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime - ţine de

domeniul iluzoriului.

În practică, nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile

pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile.

Fiecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuţiei,

exprimat prin relaţia:

D=T+CFD+CVD+VP

în care:

D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus

T = totalul cheltuielilor de transport

CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare

CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare

VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în

sistem

Alegerea unui sistem logistic necesită o analiză a costului total al distribuţiei pentru

toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigură “D”-ul cel mai redus.

208

Relaţia D=T+CFD+CVD+VP defineşte de fapt obiectivul practic al logisticii

distribuţiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienţi (VP). Cu cât

valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul pentru clienţi este mai ridicat.

Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului de

condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare

(ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie), a firmelor de transport a mărfurilor (cu

mijloace proprii sau închiriate) etc.

Aplicată în practică, strategia firmei privind distribuţia, trebuie să fie elastică, să

permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după adoptarea şi punerea în mişcare

a unei strategii, subliniază Kotler, întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice

nouă strategie în acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea

cotei sale de piaţă [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a

canalului de distribuţie, când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar,

substituindu-i-se, preluându-i funcţiile. Dar nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă

la furnizor în favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuţie, furnizorul respectiv riscă,

practic, să rămână fără piaţă de desfacere, de unde şi preocuparea de a găsi noi intermediari,

noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.

În realitate, numai măsurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei

de distribuţie într-o atitudine practică şi eficientă.

Să ne reamintim...

� Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul

unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor dorite

la locul dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.

� Logistica de piață cuprinde: preluarea comenzilor, depozitarea mărfurilor,

stocarea mărfurilor și transportul mărfurilor.

� Managementul integrat cuprinde lucrul în echipă la nivelul firmei și

construirea parteneriatului la nivelul canalului de distribuție.

� Strategiile de distribuție țin cont de: dimensiunile canalului;

- amploarea distribuţiei;

- gradul de participare al întreprinderii;

- gradul de control asupra distribuţiei;

- gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie;

- principalele decizii în logistica mărfurilor.

209

U6.9. Rezumat

� Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte

decizii de marketing.

� Canalele de distribuție: funcții (informarea, promovarea, contactarea,

afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuția fizică, facilitarea plăților),

dimensiuni (lungimea, lățimea și adâncimea), canale de distribuție a bunurilor

de consum vs. Canale de distribuție a bunurilor industriale

� Sisteme de organizare a distribuției: sistemul concvențional, sistemul vertical,

sistemul orizontal și sistemele hibride

� Administrarea canalului de distribuție: identificarea , evaluare și recrutarea

membrilor după puterea financiară, gradul de acoperire al pieței și imagiea lor;

motivarea membrilor cananlului de distribuție fie pozitivă fie negativă.

� Distribuția fizică: preluarea comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea

mărfurilor și transportul mărfurilor.


1. Prin termenul logistică comercială se înţelege: a) distribuţia fizică c) distribuţia comercială b) logistica diferă în funcţie de zona unde are loc vânzarea

d) procesul de vânzare-cumpărare

2. Lăţimea canalului de distribuţie se referă la: a) volumul fizic de mărfuri ce trebuie transportat

c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final

b) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum

d) numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie

3. Canalul de distribuţie scurt are: a) 1 intermediar c) 3 sau mai mulţi intermediari b) 2 intermediari d) nici un intermediar

4. Sistemul de distribuţie integrat sau corporativ se caracterizează prin: a) unirea stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de proprietate

c) conducerea este asumată de unul sau de un număr restrâns de membrii ai canalului

b) două sau mai multe firme situate pe d) verigile independente aflate pe

210

un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă

diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt legate între ele prin contracte

5. Care activitate nu face parte din distribuție? a) livrarea mărfurilor c) transportul produselor b) promovarea produselor d) vânzarea cu ridicata

6. Ce funcții nu îndeplinesc canalele de distribuție? a) distribuţia fizică c) contractarea b) negocierea d) relațiile publice

7. Tipurile de sistem vertical contractual cuprind: a) rețele de distribuție controlare de angrosiști

c) rețele de distribuție ale detailiștilor

b) sisteme de tip franșiză d) sisteme de tip dealer autorizat

8. Canalele lungi sunt necesare produselor: a) ”galbene” c) ”verzi” b) ”albastre” d) ”roșii”

Temă de control

Sunteți responsabilul cu distribuția pentru un producător de sucuri din județul

Brașov cu desfacere la nivel național. Firma este lider pe piața de sucuri în

România. Realizați un mix de marketing al distribuției al producătorului de

sucuri (tipurile de canale folosite, dimensiunile, amploarea, gradul de

participare, gradul de control, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor).

Bibliografie

1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)

2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response

3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions

Channels. Management Science, vol.5, No.7

4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,

1987

5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982

6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management.

Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991

211

7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing,

vol 65, Nr.4, 1987

8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions d’Organisation, Paris, 1986

9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed.

Marketer, Bucureşti, 1992

10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of

Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990

11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990

12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile

marketingului. Ed. Teora 1998

13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New

Jersey, 2000

14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981

15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.

Business Horizons, January-February, 1991

16. Maynard, H.B.(editor şef): Marketing

17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company, New

York, 1988

18. Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994

19. Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor. Ed.Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1996

20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint. Hinsdale, III,

1978

21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.

22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial

Marketing Management, 1987.

23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987

24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.

Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987

25. Specht Günter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin,

Koln, 1992

26. Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science,

vol.7, No.3

27. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report.

Journal of Marketing, October, 1948

212

Unitatea de învăţare U7. Comunicarea și promovarea

Cuprins

U7.1. Introducere..................................................................................................


U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piața...............................................

U7.4. Mixul promoțional......................................................................................

U7.5. Rezumat......................................................................................................

U7.6. Test de evaluare a cunoștințelor..................................................................

212

212

212

218

244

244

U7.1. Introducere

Comunicarea și promovarea devin din ce în ce mai importante pentru firme în

contextul economiei zilelor noastre când suntem invadați de informații pe toate

canalele. Devine crucială pentru firme o comunicare eficientă cu consumatorii săi

iar mixul promoțional trebuie bine gândit pentru a da informațiile necesare la

timpul potrivit și consumatorilor potriviți pentru a nu-i sufoca cu informații

inutile și pentru a cheltui inteligent bugetul promoțional.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu

asupra ultimei componente a mixului de marketing: promovarea.


� definească pocesul de comunicare cu piața;

� enumere componentele și să explice mixul de marketing al promovării.


U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piața

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse între

conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este

promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului.

Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii.

Comunicarea nu presupune însă o transmitere de informaţii numai într-un singur sens. A

transmite ceva cuiva, sub o anumită formă, prin viu grai spre exemplu, nu înseamnă că se

realizează cu adevărat o comunicare ce se doreşte eficientă. Acest lucru se întâmplă numai

213

atunci când destinatarul a receptat corect mesajul care îi este transmis şi, la rândul lui,

răspunde într-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau înţelegerea lui greşită

se opun unei comunicări eficiente.

În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi,

dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi după

consum [ 8, p.550].

Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la pierderi

importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o comunicaţie

eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre produsele

sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriului respectiv.

O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în

considerare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a

mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaţiilor de marketing se

pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel

întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firmă şi

oferta sa.

Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şi

receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:

Fig. 14 Componentele de bază ale unui sistem de comunicare

Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj

unei anumite audienţe.

Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie

sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.

Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el plecând un

mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către receptor de la care se

aşteaptă un răspuns favorabil.

Procesul codificării reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept, într-o formă

simbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).

Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să folosească semne care sunt

familiare audienţei către care se orientează şi, să folosească semnele pe care audienţa le

utilizează atunci când se au în vedere ideile sau conceptele pe care sursa doreşte să le

transmită [10, p.478,480].

214

La rândul lui, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică convertirea,

transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma lui simbolică, codificată. În

realitate, nu întotdeauna se întâmplă aşa. Este cunoscut faptul că ceea ce vedem sau vrem să

vedem nu este în mod necesar ceea ce este transmis.

Cunoaşterea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea

aspectelor pe care aceştia le consideră a fi importante pentru ei şi permite înţelegerea modului

în care sunt interpretate simbolurile, semnele şi limbajul folosite în procesul codificării.

Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică

("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere. Acesta

îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în ultimă instanţă, ca

răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă sau nu produsul sau

serviciul respectiv.

O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel:

Figura 15 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,

Prentice Hall, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune în evidenţă:

� cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel

care trimite, şi receptorul, cel care primeşte;

� cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media;

� cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul

şi feed-back;

� zgomotele care pot perturba comunicarea.

Zgomotele reflectă acţiunea unor factori exteriori care distorsionează mesajul transmis

şi care distrag atenţia consumatorului. Aceşti factori pot fi: gălăgia din mediul intern sau

extern al receptorului care nu permite urmărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze

tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapidă a simbolurilor informative.

În procesul de receptare a mesajului şi de decodificare primitorul poate fi influenţat şi

de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenţie, obstrucţia

215

provocată de indiferenţa sau uneori de aversiune faţă de mesajul recepţionat, interpretarea

eronată sau deformată a simbolurilor, datorată terminologiei neînţelese etc.

Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feed-back): ţinând cont

de reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele

prin care el a fost trimis.

În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele de comunicare

devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu

care sunt confruntaţi consumatorii, o parte importantă a mesajelor transmise rămân fără ecou,

sau eficienţa lor este foarte redusă.

O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii sunt

activi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei văd ceea ce vor

să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa liderilor de opinie

influenţează uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc între ei şi

discută cu grupurile pe care le reprezintă, după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi

cu alte persoane. Dacă un consumator nu este satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru

unui număr mult mai mare de persoane comparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de

produsul respectiv. Aceasta confirmă proverbul că veştile rele circulă mai repede decât veştile

bune.

Înţelegerea acestui proces de comunicaţie multifazală ajută emiţătorii de mesaje

promoţionale să comunice direct cu masa largă de consumatori (prin intermediul mijloacelor

media) şi indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creează reclame ştiu faptul că,

pe fiecare piaţă, există lideri de opinie care influenţează ceilalţi membri ai comunităţii.

Mărcile consacrate pot să-şi menţină credibilitatea "vorbind", comunicând în mod specific cu

aceşti lideri şi, la fel, comunicând cu consumatorii prin canalele media. Dacă liderii nu au o

opinie favorabilă despre un produs acest lucru poate duce la scăderea vânzărilor. De aceea, în

plus faţă de comunicaţiile de masă, unele firme îşi îndreaptă mesajele şi spre audienţe mici,

apelând la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul corect.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei

etape:

• cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;

• afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul;

• comportamentală: consumatorul cumpără produsul.

Pentru a se ajunge la actul consumării, consumatorul potenţial al unui produs sau

serviciu trebuie să resimtă nevoia respectivă, să manifeste o dorinţă, să-i apară interesul

pentru bunul sau serviciul în cauză, să realizeze o evaluare a posibilităţilor existente, să facă o

alegere şi, în final, să acţioneze, adică să cumpere.

Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au

la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală.

216

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru elemente:

atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şi acţiunea, (A), adică

decizia de cumpărare [12, p.9].

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape

succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a existenţei unei

oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii despre produs sau serviciu

pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea

preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea că oferta în cauză este cea mai bună

alegere; afirmarea deciziei de a cumpăra [9, p.61].

Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele procesului

de comunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective.

De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în timp ce o broşură bine

realizată sau un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un consumator aflat în stadiul de

evaluare. Totuşi, în realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii consumatori trec direct

de la dorinţă la alegere în timp ce alţii trec foarte greu de la o etapă la alta până la urmă

ajungând să nu ia nici o decizie sau să o ia de la capăt deoarece au uitat de la ce au plecat.

După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunzător.

În mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să atenţioneze, să dezvolte

interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică decizia de a cumpăra.

Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit

destinatar. Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire

etc.

Realizarea unui mesaj ridică patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluţionate, şi

anume:

� ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului;

� cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului;

� cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului;

� cine anume să spună, adică sursa mesajului.

Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei

sau a unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului dorit.

Pentru aceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional, (prezentarea

caracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente

pozitive -bucurie, mândrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin

moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).

Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea concluziei

sau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei concluzia; dacă să se

prezinte un singur argument sau două; dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la

început sau la sfârşit.

217

Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de transmitere. O

reclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o ilustraţie, un subtitlu, un text, o

semnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în vedere cuvinte, melodii,

diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi,

îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc.

Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în activitatea

promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale:

- mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul general de

transmitere a mesajelor promoţionale ( presa, radioul, televiziunea etc);

- suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se transmite mesajul

într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);

- mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se doreşte a fi

transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie de

mediu şi suport.

Să ne reamintim...

� Procesul de comunicare al firmelor cu piața are obiectiv schimbul de

informații. Comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi

clienţii săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în

timpul consumului şi după consum.

� Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul, mesajul şi

receptorii

� Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă,

după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane.

� Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de

cumpărare are trei etape: cognitivă (consumatorul află despre produs), afectivă

(consumatorul acceptă produsul), comportamentală (consumatorul cumpără

produsul).

� Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un

anumit destinatar

218

U7.4. Mixul promoţional

Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă

de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv

produsul, preţul şi distribuţia.

In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la

criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi

practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:

� intenţia de persuasiune;

� modul de atingere a obiectivului ţintă.

Luând în considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoţionale cum sunt

ambalajul, marca, preţul şi imaginea punctului de vânzare sunt mijloace de comunicare

nepersuasive, ele aparţinând de celelalte elemente ale marketingului mix.

La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de cel

de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două mari categorii:

• mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează

pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de

exemplu, marketingul direct.

• mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cu cele

două forme ale sale (reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea

vânzărilor.

Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale

promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere" mixului promoţional".

Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, în

funcţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale [4, p.415]în

parte. "Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de

natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de

servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de

comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."

U7.4.1. Publicitatea

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă

indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor promoţionale

folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumul

fondurilor alocate.

Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa

publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai

frecvent acţiunea de a publica).

219

Publicitatea poate fi definită ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirectă,

incitativ, nominativ şi rentabil.

In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea

plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.

U7.4.2. Reclama şi campania de reclamă

Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj

referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un

sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.

Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:

� Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de

aceea este nepersonală.

� Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc.

� Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă

că produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o

mică parte care tinde doar să informeze nu să convingă.

� Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte

etc.), reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări

etc.) şi din ce în ce mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). În

continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generică de produse.

� Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un

sponsor, care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.

� Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de

comunicare în masă: televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.

Reclama îşi are începuturile în cele mai vechi timpuri când cei mai mulţi oameni nu

ştiau să scrie sau să citească, perfecţionându-se odată cu apariţia manufacturilor şi cu

dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariţia tiparului a fost primul factor major care a

contribuit la perfecţionarea ei, cei mai recenţi factori fiind televiziunea prin cablu,

calculatoarele personale, internetul etc.

Exemple

Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general pentru:

• promovarea de produse şi organizaţii;

• comunicarea unor informaţii despre produse;

• pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de

consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja

existenţi;

• stimularea distribuţiei produsului;

220

• creşterea cererii pentru produs;

• crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă;

• reducerea fluctuaţiilor în vânzări;

• contracararea efectelor reclamei concurenţilor;

• creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

Exemplificaţi produse sau companii pentru fiecare categorie de mai sus.

Pe lângă rolul pe care îl pot îndeplini în activitatea de marketing a unei firme,

evidenţiat mai sus, reclamele au impact şi asupra vieţii economice şi sociale.

Impactul economic este ilustrat prin reacţia în lanţ care afectează atât firma care

plăteşte reclama cât şi competitorii acesteia, clienţii şi comunitatea de afaceri în general.

Pe plan social se pare că reclama a fost cauza apariţiei sistemului distribuţiei de masă

care permis producţia în cantităţi mari, la preţuri joase şi calitate standard. Există şi opinii

contrare care spun că reclamele adaugă valoare produselor făcându-le mai mult sau mai puţin

costisitoare, că influenţează consumatorii afectându-le preferinţele, că afecteză circuitul

economic în general etc. Totuşi, indiferent de câte controverse ar exista, cert este că, într-o

economie caracterizată printr-o abundenţă de produse, reclamele informează consumatorii

despre acestea, ajutând totodată firmele să devină mai competitive.

La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:

cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se

cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;

uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace

promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi

din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);

natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt

cele de igienă corporală sau medicamentele;

mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit

prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

� costul total este foarte mare;

� nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în mintea

consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);

� este greu de personalizat;

� nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

221

Exemple

Reclamele pot fi clasificate, în general [2, p.9], având în vedere patru criterii:

1. ţinta reclamei:

- reclame destinate consumatorilor;

- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).

2. criteriul geografic:

- reclame internaţionale;

- reclame naţionale;

- reclame regionale;

- reclame locale

3. mediul prin care este transmis mesajul:

- reclame tipărite în ziare sau reviste;

- reclame difuzate la televiziune sau radio;

- reclame prezentate prin afişaj stradal;

- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.

4. scopul urmărit:

- reclame pentru produse;

- reclame comerciale;

- reclame necomerciale;

- reclame care îndeamnă la acţiune;

- reclame care stimulează dorinţa.

Exemplificaţi cu produse sau companii fiecare categorie de mai sus.

Exemple

Mai există şi alte moduri de clasificare a reclamelor în raport cu scopul pe care

acestea urmăresc să-l îndeplinească:

• reclame instituţionale - care promovează idei sau teme politice despre o

organizaţie;

• reclame de produs - care promovează bunuri şi servicii;

• reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;

• reclama concurenţială - evidenţiind cu precădere trăsăturile care deosebesc

produsul de cel al concurenţilor. Acest tip de reclamă poate avea mai multe

forme şi anume:

• reclame comparative, în care sunt comparate două sau mai multe mărci

specificate având în vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;

222

• reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele

acţiunilor promoţionale ale concurenţilor;

• reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunoştinţa consumatorilor

că o anumită marcă este încă prezentă pe piaţă.

Exemplificaţi reclame pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia, depind de

proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.

Campania de reclamă sau campania publicitară are 8 etape [1, p.34] şi anume:

1) identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane căruia

îi este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape ale

campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei;

2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă deoarece

în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie

definite clar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul campaniei să se poată stabili cu

precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care

vor fi atinse aceste obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;

3) crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea aspectelor

esenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc astfel teme care

prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea

consumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este esenţial în alegerea şi utilizarea

produsului respectiv.

4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce

întreprinzătorii pentru campania de reclama. Există mai multe metode de stabilire a acestui

buget.

O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune determinarea

prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru

atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintre aceste sarcini

pentru a obţine bugetul final necesar.

Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din vânzări sau

din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor care vor fi realizate

în perioada următoare.

Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu

concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.

Bazându-se pe principiul ca a face reclama costă, însă a nu face reclamă ruinează

firmele alocă de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele mai multe ori se

223

recuperează, aducând profituri substanţiale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclamă este o

acţiune foarte importantă deoarece dacă acestea se menţin la un nivel prea scăzut campaniile

promoţionale nu-şi pot atinge scopurile, iar dacă sunt prea mari se irosesc resurse financiare.

5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de

bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare

importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.

Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masă

care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de

radio, poşta etc.) dar şi momentele în care urmează să apară anunţurile respective şi numărul

persoanelor care vor fi expuse la mesaj.

În alegerea canalului publicitar pe lângă costul reclamei la mia de impresii se mai au în

vedere şi alte criterii respectiv: caracteristicile publicului căruia i se adresează fiecare mesaj,

frecvenţa de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineînţeles că, în ultimă instanţă, în

alegerea mediului se au în vedere caracteristicile mediilor, avantajele şi dezavantajele pe care

acestea le comportă;

6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,

p.580-585] care necesită patru faze:

a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj;

b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în

vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere;

c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau morale

într-un sens creativ;

d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale;

7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi specialişti

aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti comerciali etc.)

8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici

şi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei textului,

a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.

Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la

investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea unor

tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul sau după

expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor apărute în

volumul vânzărilor.

În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică

dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie semnificativă. Principalele

cauze ale dezvoltării rapide a activităţii de reclamă se referă la:

224

o intensificarea concurenţei într-o serie de segmente de piaţă cum sunt cele ale

telefoniei celulare, detergenţilor, berii, şampoanelor, băuturilor răcoritoare,

gumei de mestecat etc.

o apariţia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media,

parfumuri, produse de igienă, balsam pentru rufe etc.

o scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, concomitent cu oferta de noi

produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creşterea bugetelor de

publicitate.

Exemple

În ţara noastră au apărut un mare număr de agenţii de publicitate de toate

tipurile, mari şi mici, străine şi autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste

agenţii sunt filiale ale unor mari agenţii de publicitate de peste hotare. Printre

aceste agenţii se află: McCann Erickson-România, FCB (locul 1 în SUA),

Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam,

Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel

puţin, până în prezent, publicitatea în România este puternic internaţionalizată,

cele mai importante agenţii fiind cele care aparţin marilor agenţii de publicitate

multinaţionale. Agenţiile româneşti (cu capital preponderent românesc) sunt

foarte puţine, investesc prea puţin în publicitate şi nu sunt suficient de agresive.

Predomină în mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are în vedere,

aproape exclusiv, produsele străine care au pătruns pe piaţa românească. Se face

cu precădere reclamă prin televiziune, şi apoi la mare distanţă, reclamă prin

ziare şi reviste.

Ca rezultate mai importante ale activităţii de reclamă pot fi menţionate: puternica

dezvoltare a publicităţii stradale, în special a panourilor publicitare, (piaţa de panotaj), şi

acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consideră că s-a realizat un grad ridicat

de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport în comun, comparabil cu cel realizat la

Londra sau New York [revista CONCEPTE].

U7.4.3. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cu

reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar, totodată, este

considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu

are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg

225

interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc

de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă [1, p.75].

Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă,

conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).

Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi, noi

utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica de credite, de

distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea de expoziţii etc);

rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri

(sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).

O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu

presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelor trebuie

să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pe care le

transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma potrivită de

difuzare a lor.

Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:

� publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat). Totuşi,

există nişte costuri deoarece comunicatul de presă, spre exemplu, trebuie conceput şi scris cu

atenţie, trimis editorului potrivit în formatul potrivit şi la timpul potrivit. Acest lucru este

realizat de obicei de departamentul de relaţii publice al firmei sau dacă nu există, în general se

apelează la o agenţie de specialitate.

� are o mare credibilitate. Publicitatea gratuită are o mai mare credibilitate dacât

reclama, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu

încearcă să vândă nimic. Unii apreciază că un mesaj transmis prin comunicatele de presă este

de trei ori mai eficient ca o reclamă. Totuşi, în ciuda credibilităţii mari, această publicitate

gratuită comportă un mare risc, şi anume, acela că nu poate fi controlată.

� lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de presă

şi pe cel care l-a trimis aducând astfel prejudicii firmei.

Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii

referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au o

mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracara de către firmă

prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.

U7.4.4. Relaţiile publice

În prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, în principal,

următoarelor aspecte: creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care

acţionează; creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;

influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situaţiile de criză care

influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel al personalului firmelor;

226

atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (reclama,

promovarea vânzarilor); creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media; creşterea

competiţiei.

Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost dată

de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile specifice relaţiilor

publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea unor relaţii bune, favorabile

pentru firmă, între aceasta şi publicul său [5, p.235 ].

Importanţa acestei definiţii rezidă din faptul că pune accent pe planificarea campaniei

de relaţii publice, la fel ca şi în cazul campaniei de reclamă, şi pe comunicaţia mutuală (în

două sensuri). Informaţiile primite sunt tot atât de valoroase, în cazul relaţiilor publice, ca şi

cele transmise. Relaţiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile şi vocea unei firme".

A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect

relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978. [5, p. 235] Aceasta este următoarea: Relaţiile

publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială de analiză a tendinţelor, previzionând

consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a unor programe de

acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului.

Definiţia de mai sus pune accent pe trei aspecte esenţiale: necesitatea de a cerceta

situaţia existentă a firmei înainte de a planifica o campanie de relaţii publice; oferirea de

sfaturi managerilor; necesitatea de a situa în centrul programelor de relaţii publice interesele

publicului.

Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine

pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.

În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească

scopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape:

1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale

(pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);

2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitatea

firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbări necesare în

acest domeniu;

3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;

4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al

activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să se comunice

publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa);

5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu schimbarea produsă

şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.

Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:

227

• tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga

credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere

informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;

• relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre

acestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);

• specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce

specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;

• în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de

public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are

contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc.);

• reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un

magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze

o încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei.

• acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.

• relaţiile publice sunt bazate pe dialog.

Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii [5, p.237]: comunitatea, în

vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii;

potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme; angajaţii proprii incluzându-i absolut

pe toţi de la portari până la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc.;

instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc.; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să

ajungă de la producător la consumator; clienţii actuali sau potenţiali; lideri sau grupuri de

opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotrivă pot avea un efect negativ asupra firmelor

(părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte personalităţi).

Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama

ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile

relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii,

activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile

firmelor.

Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt

repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate în relaţiile publice [5, p.240]:

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte

caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu;

sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;

realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;

realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii

despre firmă;

228

organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă

de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o

încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o

vânzare);

evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenţia

publicului larg;

Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine stătătoare a

politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice. În

esenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei activităţi ca de exemplu:

publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de burse de studii pentru elevi,

studenţi, cadre didactice, cercetători etc.; expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări

etc.); activităţi sportive, activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de

premii cu diverse ocazii etc. Firmele care sponsorizează o pot face având în vedere fie

creşterea notorietăţii firmei, deci în sprijinul celoraltora activităţi promoţionale ale firmei, sau

sub formă de protectorat, respectiv fără căutarea unui profit.

U7.4.5. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea

personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să

cumpere produsele sau serviciile oferite.

Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce

provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de

excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79]. Acesta mai subliniază patru

caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea

unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.

În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii

volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau

serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.

În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice

promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode

promoţionale se datorează unor factori ca:

� supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor

consumatorii pot fi atraşi pentru moment;

� creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

� creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;

� completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul

programelor de creştere a vânzărilor;

229

� presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi

bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care

să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai

mari;

� recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi

de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;

� creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin

această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în

cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea

vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea

atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou

sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să

achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje

intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;

îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se

poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru

produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt:

� eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine

pozitivă din partea consumatorilor;

� flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă

specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare;

este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării

acestuia etc;

� poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit

sau matur;

� poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;

� încurajează formarea obiceiului de cumpărare;

� pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la

consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau

de la producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:

• efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa

scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către

piaţă;

• nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;

• lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;

230

• nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior, planificarea

unei campanii de promovare a vânzărilor presupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca:

1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se

confruntă o anumită marcă;

2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie

firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;

3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de

exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a

cumpărării etc.);

4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de

posibilităţile firmei;

5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a

graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu

stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;

6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu

resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe

probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv

după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu

neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De

aceea, este foarte importantă estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a

vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să se asigure că se pot aproviziona la

timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitata în

timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor,

se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că, de exemplu, în cazul în care

consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de

asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul

acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a

relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei

firme.

O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o

campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine

pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:

� promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu

intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie

produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

231

� promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii

consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o

anumită unitate comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se

înscriu:

oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a

înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor "împinge" mai departe produsul,

datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite

semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite

prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost

promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o

ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere

ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc

foarte mult aceasta tehnică pot cădea într-o capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să

piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta şi cu alte

probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când

sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru

având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;

sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui

produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită

exploziei de produse noi de pe piaţă;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale:

stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;

oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să

poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;

acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a

susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea

producătorilor cu comercianţii;

premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a

unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;

încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea

unor produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe

care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a

prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă.

Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi

232

deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la

îmbunătăţirea activităţii lor.

Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile

consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu

pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea

vânzătorilor. Diferenţa între "nici un interes" şi "interes sporit" pentru un produs este aceeaşi

ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă.

Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin

prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a

obiectivului principal urmărit de producător [1, p 84].

Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi:

mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii

oferite pe, în şi lângă ambalaj.

Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-

media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri

promoţionale.

Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă

asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această

tehnică reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se

introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poşta,

prin mediile de comunicare în masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul

altui produs care serveşte ca transportor, în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone

în care au loc evenimente speciale sau în cadrul unui magazin. Dintre toate aceste căi privind

oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai crescute se preferă totuşi livrarea

personală sau prin poştă.

Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe

ambalaj de care se poate beneficia în momentul cumpărării.

Demonstraţiile; pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi

organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a

stimula astfel cumpărarea;

Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de timp în

scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor

concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este

principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar

fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate).

Totodată, reducerea temporară de preţ, nu poate determina non-consumatorii să devină

consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai sunt şi alte aspecte care trebuie să-i

233

convingă de utilitatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare de preţ au un impact

puternic asupra deciziei de cumpărare.

Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel

al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să

cumpere cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul

bonus care constă în oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu

cantitatea obişnuită (sticlele de Coca-Cola de 2,5 l oferite cu ocazia sărbătorilor, de exemplu)

şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi dintr-un produs la un preţ total mai mic decât

suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse

auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de dinţi).

Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la

cumpărarea unui produs.

Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la

prezentarea acestor cupoane în magazine.

Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru

a găsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media deoarece nu există

practic costuri de distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.

Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt

folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste

tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării

preferinţelor utilizatorilor altor mărci.

Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către consumatori a

unui număr convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.

Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor

posibilitatea de a câştiga premii în bani, produse sau excursii.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este

promovarea la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentă distinctă a

mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare [11, p.91]. Această

tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru

a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă,

utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor

potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională [1, p.91].

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne,

postere şi etalări);

de reamintire;

de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;

234

de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai

accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.

O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă

"specialităţile de reclamă" care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele

semnătura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere

sacoşe etc.) au un efect promoţional îndelungat datorită faptului ca ele pot fi păstrate un timp

mai îndelungat.

O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora

cumpărătorii pot obţine ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la

locul vânzării sunt din ce în ce mai mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale

specifice, funcţia de vânzare.

U7.4.6. Marketingul direct

De la bun început se impun câteva precizări privind marketingul direct:

o nu este un mediu ca, de exemplu, poşta directă, sau un canal de distribuţie ca

trimiterea prin poştă;

o este un mod specific de a face marketing;

o are în vedere orice metodă prin care consumatorii pot fi găsiţi în mod direct sau

aceştia răspund în mod direct.

o în timp ce majoritatea reclamelor urmăresc să influenţeze atitudinile, părerile şi

eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela

de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul: acţionează acum.

Poşta directă este un mediu important folosit de marketingul direct, dar asta nu

înseamnă că este singurul. De exemplu, se mai folosesc: telefonul, presa, televizorul,

revistele, ziarele, faxul, e-mail, Internet, on-line services etc.

Marketingul direct aduce piaţa în casa unui cumpărător, acesta nemaifiind nevoit să se

deplaseze. Persoana care a intrat în contact cu o ofertă, prin intermediul unui catalog, al

poştei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate

lansa o comandă la un număr de telefon sau poate lansa comanda prin poştă.

Există situaţii când nu se urmăreşte vânzarea imediată, deci tehnicile marketingului

direct pot fi folosite pentru a purta cumpărătorii prin diferitele stagii ale procesului de

cumpărare, ca de exemplu, pentru a convinge cumpărătorii să viziteze o expoziţie, să

stabilească contactul cu vânzătorii respectivi etc.

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul

sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea

consumatorilor potenţiali.

Alţi autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică a

demersului de marketing care se caracterizează prin:

235

- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi

diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;

- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect

obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.

Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct

include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la o

reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi

acum la telefon nr ..." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate

(conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin

Internet, broşuri, pliante etc.

Ceea ce au în comun aceste tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obţine

comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le deosebeşte de

reclama prin mass-media, care ajunge la un număr neprecizat de oameni, dintre care foarte

mulţi nu aparţin pieţei produsului.

Cu toate că marketingul direct a luat o tot mai mare amploare în ultimii ani, există încă

un număr mare de firme care îi atribuie un rol minor în cadrul mixului lor promoţional.

Exemple

Bineînţeles, există numeroase firme care au luat în serios această tehnică

promoţională. Spre exemplu, firmele IBM şi American Airlines au folosit-o

pentru a-şi crea relaţii profitabile cu clienţii. Procter & Gamble, Colgate-

Palmolive, şi alţi ofertanţi de bunuri de larg consum au început s-o folosească

încă de la sfârşitul anilor '80 pentru a-şi promova produsele, pentru a-şi asigura

fidelitatea clienţilor şi pentru a câştiga şi alte segmente de piaţă. Unii detailişti

mari trimit în mod regulat consumatorilor cataloage de produse pentru a

suplimenta vânzările efectuate în magazine. Firme de publicitate directă au făcut

avere practicând marketingul direct bazat pe lansarea comenzilor prin poşta sau

prin telefon. Multe dintre ele şi-au deschis magazine de desfacere cu amănuntul

după ce au reuşit, prin intermediul marketingului direct, să impună pe piaţă

mărci cu nume puternice

Se impune, deci, ca în strategia promoţională a unei firme să fie incluse şi tehnicile de

marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. De exemplu, s-a constatat că

eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate creşte prin trimiterea prin poştă a unei

fotografii din clipul publicitar, clienţilor potenţiali. Într-o campanie promoţională, mesajele

transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele, altfel se poate dilua impactul

mesajului şi se pot crea confuzii în mintea potenţialului consumator.

236

Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi.

Consumatorii care folosesc canalele de comandă a mărfurilor prin poştă afirmă că efectuarea

cumpărăturilor prin această metodă le permite să economisească timp. Ei pot face comparaţii

între diferite mărfuri stând pur şi simplu în fotoliu şi răsfoind cataloagele de prezentare. Pot

intra astfel în contact cu o mare diversitate de mărfuri şi cu noi stiluri de viaţă. Pot comanda

cadouri care să fie trimise direct unor anumiţi destinatari fără să fie nevoie să iasă din casă.

Marketingul direct oferă avantaje şi pentru consumatorii industriali; unul dintre

acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaţii despre foarte multe produse şi

servicii fără a fi obligaţi să-şi piardă timp întâlnindu-se cu agenţii de vânzări.

Utilizarea marketingului direct este avantajoasă şi pentru vânzători deoarece ea

permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Cel care doreşte să utilizeze această

tehnică poate cumpăra o listă de adrese care să conţină persoane grupate după diverse criterii :

vârstă, sex, nou-născuţi, milionari etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat şi adaptat

cerinţelor fiecărui client. Totodată, se poate întreţine şi o relaţie continuă cu consumatorii. De

exemplu, un consumator care a cumpărat un produs de la o firmă care practica marketingul

direct va primi în permanenţă materiale despre noile produse ale firmei.

Adăugat la exploatarea şi costurile reduse ale computerizării, marketingul direct poate,

de asemenea, să deschidă un nou canal de distribuţie oferind livrarea bunurilor direct

cumpărătorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economiseşte partea care ar fi revenit

intermediarilor dar tocmai din această cauză se poate strica relaţia cu aceştia dacă ei simt că

acest lucru nu este "fair-play".

Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:

realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea

foarte precisă spre aceştia;

deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere

poate fi substanţial scăzut;

este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor

primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la

clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii viitoare;

este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care

răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat

contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta

în funcţie de reacţia interlocutorului.

oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare,

culoare, ambalaj;

internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.

Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai

ieftin şi mai rapid decât o vizită la domiciliu;

237

oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări

repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii.

Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a

reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;

adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de viaţă,

posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;

oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii

datorită bazelor de date;

multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le

poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre

trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit

produs.

Dezavantajele marketingului direct

Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului

direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de "deşeuri",

acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşi cercetările

arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante, prin poştă, există

şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor. Acest

lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau după o zi

lungă şi obositoare de muncă.

Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000

consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii apreciază că se

primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă, 98%

aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniile de

trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus.

Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.

De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru

o singură vânzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dacă se utilizează eficient,

pentru a obţine vânzări repetate poate fi extrem de profitabil.

În fine, există riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o

campanie de trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi

în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii

consumatorilor.

Cu mulţi ani în urmă, David Ogilvy aprecia că agenţiile de reclamă vor deveni într-o

zi agenţii de marketing direct. Se pare că a avut dreptate având în vedere creşterea importanţei

acestei tehnici promoţionale în ultimul timp.

Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este

fragmentarea pieţei. În anii 1960 se practica marketingul de masă. Din 1970 a început să se

238

dezvolte segmentarea iar în anii 1980 se asistă la poziţionarea foarte strictă a marketingului.

Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau era marketingului direct. Acest

lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre

produse individualizate şi adaptarea continuă la nevoile consumatorilor sunt dovezile

fragmentării continue a pieţei.

Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este

progresul tehnologic. Datorită acestuia, astăzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de

scrisori personalizate, broşuri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii

consumatorilor de a fi trataţi ca individualităţi. Alvin Toffler a prevăzut, cu mulţi ani în urmă,

că vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate.

Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketingului direct a fost

înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia.

Mass-media marketingului direct

Cataloagele reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea

fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage

sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme au

achiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi foarte

multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe

baza unor cataloage. Firmele care practică această tehnică se menţin în frunte prin calitatea

produselor pe care le comercializează, prin modul de prezentare al acestora în pliante color

bine realizate, prin punerea la dispoziţia clienţilor a unui număr de telefon netaxabil 24 de ore

pe zi şi prin expedierea foarte rapidă a produselor solicitate.

Poşta directă şi răspunsul direct. Valoarea şi eficienţa poştei directe pot fi văzute

atât într-o ţară mică, unde presa este neglijabilă, cât şi în reclama internaţională unde este mai

economică trimiterea prin poştă decât reclama în presă (care oricum poate fi limitată).

Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un

mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţie

care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca o consecinţă,

poşta directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage

cumpărătorii la magazinul lor.

Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată

către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă; ea

are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei

consumatori individuali sau directori de firme.

Numărul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat în funcţie de

cei cărora li se adresează, iar sincronizarea poate fi controlată, în anumite limite date de

caracteristicile trimiterii prin poştă.

239

Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Este de

asemenea economică pentru că la o expediere prin poştă pot fi trimise mai multe informaţii şi

ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar, la acelaşi cost.

Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând

telefonul. În general, multor oameni le place să primească corespondenţă, iar dacă segmentul

ţintă este bine ales atunci broşurile trimise prin poştă sunt bine venite.

O altă caracteristică este rapiditatea, o campanie de reclamă prin poşta directă poate fi

pusă în aplicare foarte repede, în câteva ore, necesare realizării, conceperii şi expedierii unei

scrisori prin poştă cu sau fără alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi

foarte bine folosit în cazuri de urgenţă (de exemplu lichidarea stocurilor, anunţarea unei oferte

speciale, acumularea unui avantaj într-o anumită situaţie).

Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi

uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul

primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi

cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de

produs). Experienţa acumulată este utilă apoi în proiectarea unei noi strategii de marketing -

ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ, sub ce formă să fie trimise scrisorile şi cât de mult trebuie

cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.

Televânzarea. Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate la sfârşitul anilor

'60 odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în domeniul

telecomunicaţiilor. Astfel, agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de

telefon, de regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor

de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage

şi broşuri trimise prin poştă etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon şi pentru a

face sugestii sau reclamaţii firmei respective. Totodată, firmele pot folosi telefonul şi pentru a

introduce o nouă marcă pe piaţă, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra în

contact cu consumatori aflaţi la mare distanţă etc.

Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă fiind

preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic.

Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe

piaţa bunurilor industriale.

Televiziunea. Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în

care sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde

poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele

infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, cura de slăbire,

prezentându-se mărturii ale unor persoane care au încercat produsele respective şi au fost

mulţumite. Bineînţeles, că se oferă şi numere de telefon gratuite la care se pot comanda

produsele respective şi se pot solicita informaţii suplimentare. O altă modalitate de utilizare a

240

televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora

un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat comercializării unor produse

sau servicii.

Cumpărarea prin mijloace electronice, o altă componentă a mass-media

marketingului direct se poate realiza prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale

prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură duplex care realizează cuplarea

televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul

cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog computerizat de produse

oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci, agenţii de turism etc. Consumatorii

utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin

intermediul unui cablu duplex.

Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale

prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate.

În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă

consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali, de a

beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri

autoturisme etc.

Comerţul electronic. Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare

în statele dezvoltate şi, în general în lume.

Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:

� canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre

exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14

milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii, sport,

servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.

� Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face

posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail,

schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri.

Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:

* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a

contacta producătorul sau distribuitorul;

* pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului;

* pot comunica producătorului ceea ce doresc;

* pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru

numeroase mărfuri.

Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb este

iniţiat şi controlat de către consumator [8, p.664, 665].

Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:

1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;

241

2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;

3. accesul la informaţie este extrem de rapid;

4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;

5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.

Ceea ce este important de reţinut, ca tendinţă, este dezvoltarea deosebit de puternică a

legăturilor de afaceri prin Internet, numită şi business-to-business Internet. Spre exemplu, se

prognozează că în anul 2002, în SUA, vânzările reciproce între firme, prin Internet, vor atinge

1,3 trilioane de dolari.

În prezent se dezvoltă parteneriate pentru comerţul on-line. Astfel, Oracle şi

companiile Sears Roebuck din SUA şi Carrefour din Franţa, care se plasează printre cei mai

puternici comercianţi cu amănuntul din lume, au comunicat că vor forma un sistem global de

schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru început, sistemul va fi

dezvoltat cu precădere spre lanţul de furnizori de la care Sears şi Carrefour achiziţionează

bunuri.

Şi în ţara noastră încep să existe preocupări de realizare a magazinelor virtuale care

asigură o serie de facilităţi producătorilor şi comercianţilor, şi desigur, cumpărătorilor. Spre

exemplu, compania româno-canadiană LOGIMAX se află angajată în direcţia creării unui

magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uşurinţă de

orice cumpărător care are acces la Internet. Cumpărătorul potenţial poate vedea produsul şi

poate obţine informaţii despre el şi, evident, îl poate cumpăra. Dacă în ţările dezvoltate toate

plăţile se fac cu cărţi de credit, această modalitate încă nu este viabilă în ţara noastră. Ca

urmare, sunt prevăzute ca modalităţi de plată şi transferul bancar sau plata la livrare.

Comenzile automate. Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot

lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi.

Clienţii descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul

tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este

disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi

adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.

U7.4.7. Personalul de vânzare şi promovarea personală

Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană

la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere

produsele şi serviciile firmei sale [11, p.271]. Este deci un proces în care agenţii de vânzare

încearcă să informeze şi să convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu.

Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar şi cea mai

eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru

ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci

cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită negocierii directe.

242

Avantajele promovării [1, p.98] personale sunt:

asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a

flexibilităţii sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile

consumatorilor individuali;

posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri

efortul personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui

bun sau serviciu;

posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru

conducerea firmei.

Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:

� prospectarea şi evaluarea; este considerată în multe cazuri partea cea mai

importantă a acestui proces deoarece ea presupune căutarea şi selecţionarea

clienţilor potenţiali şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea

acestora;

� abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului

potenţial;

� prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a

persoanei vizate;

� eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;

� încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;

� desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventuale

îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru

produsul cumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte,

cunoaşterea problemelor apărute legate de produs etc).

Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale rezidă

din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitoare la

cumpărătorii care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi

adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate,

folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze

interacţiunea vânzărilor.

Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru

comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să

beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării.

Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere [10, p.550-558]

următoarele cerinţe:

stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră

precisă, comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.

determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;

243

recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;

pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor

diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)

salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;

motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale;

conducerea vânzărilor în teritoriu;

controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.

Este evident că forţa de vânzare are responsabilitatea directă a generării celui mai

important input pentru o firmă: a veniturilor din vânzări. Fără venituri corespunzătoare, o

firmă nu poate supravieţui mult timp.

Să ne reamintim...

� Publicitatea este o componentă indirectă, nepersonală.

� Reclama este comunicare nepersonală, plătită și are impact asupra vieții

economice și sociale

� Publicitatea gratuită e informativă și apare sub formele: comunicate și

conferințe de presă, convorbiri publice.

� Relațiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă și apar sub diferite

tehnici: desfășurarea de acte caritabile, realizarea unor publicații proprii,

organizarea sau participarea la manifestări

� Promovarea vânzărilor este o activitate de marketing alta decât vțnzarea

personală sau publicitatea care stimulează cumpărarea de produse sau serviii.

Ca tehnici de promovare întâlnim promoțiile comerciale și promoțiile către

consumatori

� Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosește unul

sau mai multe medii publicitare pentru a determina un răspuns favorabil din

partea consumatorilor.

� Promovarea persoală este o formă de comunicare de la o persoană la alta în

care vânzătorul încearcă să covingă potențialii cumpărători să cumpere.

244

U7.5. Rezumat

� Comunicarea este extrem de importantă pentru firme în zilele noastre. Astfel

se obțin iformații în dublu sens și se îmbunătățește întreg mixul de marketing.

Firmele folosesc mesaje complexe către grupurile țintă, un interes aparte

avândul liderii de opinie.

� Mixul promoțional dispunde de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar

să fie folosite toate. Fiecare firmă de pe o piață aparte trebuie să găsească mixul

potrivit de tehnici în funcție de mărimea pieței și obiectivele de marketing.


1. Promovarea îndeplinește funcția de: a) vânzare c) plasare a produselor b) comunicare d) canal de distribuție

2. Modelul de răspuns din partea consumatorilor se numește: a) modelul regresiei simple c) modelul AIDA b) modelul BCG d) sub GE

3. Mesajul promoțional: a) este o combinație de cuvinte și simboluri

c) conține o propoziție compusă

b) este un SMS d) se transmite unui anumit destinatar

4. Publicitatea este o componentă a) personală c) directă b) nepersonală d) indirectă

5. Reclama reprezintă o comunicare a) nepersonală c) plătită b) neplătită d) persuasivă

6. Tehnicile publicității gratuite includ: a) comunicate de presă c) conferințe de presă b) manifestări publice (târguri, expoziții) d) comunicări publice

245

7. Tehnicile relațiilor publice includ: a) acte caritabile c) publicații proprii b) conferințe de presă d) manifestări expoziționale

8. Promovarea vânzărilor sunt acțiuni de: a) vânzare personală c) stimulare a cumpărătorilor b) publicitate d) relații publice

Temă de control

Realizati mixul de promovare la nivel național pentru o banca care nu este lider

de piață. Concentrați-vă ateția asupra publicității, campaniilor de reclamă,

publicității gratuite, relațiilor publice, promovarea vânzărilor și marketingului

direct.

Bibliografie

1. Adascăliţei Virgil: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea Transilvania

Brasov, 1994

2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992

3. Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca, 1994

4. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Editura Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,

1992

5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Editura Antet, Oradea, 1998

6. Kotler Philip, Garry Armstrong: Marketing. Annotadet Instructor´s Edition. Second

Edition, Prentice Hall, 1990

7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Editura Teora, 1997

8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL,

2000

9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising

Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961

10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993

11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication

12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925

13.*** Revista CONCEPTE

246

Rezumat

Cursul de față se adresează persoanelor care doresc să obțină informații

generale despre specializarea marketing, dar și pentru cei îndrăzneți care vor să

fie inițiați sau să participe la dezvoltarea unei afaceri.

Printr-un limbaj accesibil și cu o structurare progresivă a informațiilor, în

urma lecturii, persoane de toate vârstele pot aborda un mod nou de a-și fixa

obiectivele pe plan profesional și de a le atinge. Filozofia marketingului ne ajută

a privim relațiile interpersonale dintr-un nou unghi de vedere care poate oferi

satisfacții tuturor celor implicați.

În acest sens, cursul este un ghid și un instrument de lucru pentru a-și însuși

abilități ca:

� explicarea conceptului de marketing și semnificațiile marketingului;

� enumerea și descrierea elementelor de bază ale marketingului;

� identificarea principalelor diferențe dintre marketingul social și cel tradițional;

� dezvoltarea strategiilor generale de piaţă pentru diferite firme;

� opererea cu noţiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare,

etichetare, marcă, ciclul de viaţă a produsului;

� definirea conceptului de produs nou și procesul de acceptare a produselor noi;

� calcularea preţurilor diferitelor produse prin diferite metode;

� identificarea tipurilor de canale de distribuţie și strategiile aferente lor;

� identificarea celor mai eficiente modalităţi de promovare a diferitelor produse.

Astfel prima unitate de învățare debutează cu necesitatea adoptării

filozofiei de marketing în contextul economic al zilelor noastre, caracterizat prin

tendința de îngustare a piețelor și dezvoltarea societății. În continuare am

enumerat etapele de la apariția marketingului, legată de apariția schimbului, și

le-am descris pe fiecare în parte: orientarea către producție, orientarea către

vânzări și orientarea către piață. Apoi am definit conceptul de marketing prin

filozofia orientării către consumator, marketingul societal reflectat de apariția

unor noi exigențe în conceptul de marketing și marketingul relațional. Unitatea

de învățare se încheie cu enumerarea conceptelor abordării de marketing:

orientarea către producție, orientarea către costuri minime, orientarea către

tehnologie și orientarea către vânzări.

A doua unitate de învățare este dedicată marketingului social. Marketingul

social are în vedere schimbul între două sau mai multe părţi care-şi cedează una

alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing au fost redefinite

astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale. Astfel mixul de marketing

este diferențiat de cel tradițional atât prin numărul componentelor cât și prin

specificul lor. Marketingul social cuprinde marketingul educațional,

247

marketingul cultural, marketingul religios, marketingul securității rutiere,

marketingul sanitar, marketingul sportiv, marketingul ecologic și marketingul

politic.

Cu unitatea de învățare numărul trei am intrat în mixul de marketing. Prima

componentă este produsul. Clientul cumpără funcţiile produsului şi nu obiectul

fizic. Astfel produsul are o funcție de bază și funcții secundare sau

complementare. Tot aici am introdus conceptul de produs total: marketingul nu

vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară.

Următorul subiect abordat a fost clasificarea produselor în bunuri de consum și

bunuri industriale, atributele produselor, numele și marca, etichetarea și

ambalarea. Conceptul de ciclu de viață al produselor și cele două modele de

gestiune, BCG și GE, au fost ultimele puncte atinse în această unitate de

învățare.

Produsele noi sunt subiectul celei de-a patra unitate de învățare. O firma

poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi

mai puternică în lupta cu concurenţa. Rata de neacceptare a noilor produse este

ridicată, variind între 60% şi 90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul

în care este definit eşecul unui produs nou pe piaţă. În continuare am enumerat

cauzele neacceptării produselor noi, fazele asimilării unui produs nou și fazele

procesului de adoptare și difuzie.

Următorul element al mixului de marketing este prețul. Acesta este detaliat

în unitatea de învățare numărul cinci. Preţul este singura variabilă a mixului de

marketing care conduce la obţinerea profitului fiind în același timp un

instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. Pe lîngă

definiția prețului am introdus și conceptul de preț posibil. Următorul segment s-

a axat pe factorii care influențează prețul din perspectiva producătorului.

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi

la nivel macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional. Apoi am

pătruns pentru moment în teoria economică apelând la unele concepte ca:

evaluarea costurilor, cost de oportunitate, punctul mort al vânzărilor, costul

agregat, ”cautătorii” și ”primitorii” de preț. S-au expus în continuare strategiile

de preț și s-a pus accent pe strategiile din turism – factorii interni și externi de

formare a prețului în turism.

Unitatea de învățare numărul șase este dedicată distribuției produselor.

Procesele de distribuție vor determina măsura în care clienţii vor avea acces la

produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient sistemul de

distribuţie la care se apelează. Au fost trecute în revistă funcțiile și dimensiunile

canalelor de distribuție. De asemenea au fost comparate canalele de distribuție

248

ale bunurilor de consum cu cele industriale. În continuare am expus sistemele de

distribuție: sistemul convențional, sistemul vertical, sistemul orizontal și

sistemele hibride. Alegerea unui anumit sistem de distribuţie se răsfrânge asupra

tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing. Următorul segment a fost

dedicat factorilor de mediu pe care trebuie să-i analizeze firma, alternativele la

canalele de distribuție și administrarea unui canal de distribuție. Unitatea de

învățare se termină cu o secțiune despre logistica mărfurilor și managementul

integrat al activității de distribuție.

Ultima, unitatea de învățare numărul șapte, dezvoltă problematica

comunicării și promovării. Prima jumătate a secțiunii prezintă procesul de

comunicare al firmelor cu piața. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei

sunt: emiţătorul, mesajul şi receptorii. A doua jumătate aruncă o privire detaliată

asupra mixului promoțional. Acesta este format din: publicitate, reclamă și

campania de reclamă, publicitatea gratuită, relații publice, promovarea

vânzărilor, marketing direct și promovare personală.

Sperăm că acest curs v-a ajutat să înțelegeți marketingul dintr-o perspectivă

modernă și că vă va sprijini să puneți în practică cele mai îndrăznețe speranțe

pentru viitor. Mult succes!

Răspunsuri teste de autoevaluare a cunoştinţelor

U1 U2 U3 U4 U5 U6 U7

1. a,b 1. c 1. b 1. b 1. a 1. a 1. b

2. a 2. c 2. c 2. b 2. d 2. d 2. c

3. a,c 3. a 3. d 3. d 3. a 3. a 3. a,d

4. b 4. c 4. c 4. c 4. c 4. a 4. b,d

5. b 5. d 5. a,d 5. c 5. a,b,d 5. b 5. a,c,d

6. d 6. d 6. a,c,d 6. d 6. a,c,d 6. d 6. a,c,d

7. c 7. a,d 7. d 7. a,b,d 7. a,b,c 7. a,c,d

8. c 8. a,b,c 8. c 8. d 8. d 8. c

Date post:	29-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	lakshmi-ruxandra
View:	562 times
Download:	71 times

Marketing General - Gabriel Bratucu, Ovidiu Tierean

Documents