En alianza con

Colombia

LECTURAS

SEMANA 2

MODELO DEL MARKETING HOLÍSTICO

La American Marketing Association (AMA) define el marketing como una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, logrando beneficios para la organización y sus interesados; podemos observar que este concepto es una forma correcta para mejorar el proceso de intercambio de beneficios entre una empresa u organización y el mercado donde se desenvuelve, este concepto ha acompañado a lo largo de la historia humana todo proceso de intercambio o comercialización desde un punto de vista conceptual; Las necesidades han existido siempre, pero el deseo de satisfacerlas han cambiado según el avance tecnológico del momento vivido1. El desarrollo del concepto se entiende conscientemente en el momento que la oferta de productos que satisfacen una necesidad es mayor a la demanda de los mismos y es necesario pensar en actividades que diferencien la oferta de la organización frente a otras, persuadiendo al mercado a tomar una decisión positiva hacia los objetivos de la misma.

El termino marketing aparece como tema académico a principio del siglo XX paralelamente con el surgimiento de la revolución industrial, aunque desde muchos años antes se desarrollaran prácticas como la investigación de mercados o actividades para la promoción y comunicación de los productos. Es principalmente en universidades Norteamericanas como Harvard y la universidad de Wisconsin, donde aparecen los primeros estudios de la disciplina, de igual forma, en Alemania aparecen los primeros cursos sobre comercialización2. El concepto empieza sus primeros cambios durante este periodo al establecerse como un                                                              1 Ramon Adell, APRENDER MARKETING, Editorial Paidós, 2007 (pag 23)

2 http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017

 

  En alianza con

Colombia

concepto de desarrollo funcional basado en cuatro variables básicas propuestas por MacArthy (producto, precio, plaza y promoción). El concepto continuó su expansión convirtiéndose en parte de la estrategia comercial de la empresa y no en tan solo una teoría en las cátedras administrativas. La orientación del marketing se enfocó en este momento tomando una orientación a la producción y a la consecución de ventas.

Durante mediados y finales del siglo XX, el marketing se enfocó hacia el producto como protagonista del intercambio, de igual forma evoluciono con las nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos medios de comunicación masivos, la televisión y la radio La televisión y la radio eran la mejor excusa para llegar temprano a casa y reunirse en familia alrededor de una radionovela, programas con animales imposibles de tener contacto físicamente y programas de concurso y música. Esta oportunidad fue aprovechada para que todos quienes se encontraban en contacto con este tipo de medios de comunicación tuvieran conocimiento de aquellas marcas que tenían el dinero suficiente para enviar su mensaje persuasivo. De igual forma, en este tiempo el consumidor empieza a destacarse como protagonista en el desarrollo de las marcas, sus productos y el surgimiento de valores agregados que estuvieran acordes a las expectativas surgidas con las nuevas tendencias mundiales como el surgimiento de generaciones rebeldes al contexto social y político del momento, la liberación social y sexual femenina, las nuevas propuestas musicales en el mundo, la llegada de iconos y estereotipos desde países industrializados y las protestas sociales por los conflictos y guerras mundiales.

A finales del siglo XX podemos identificar nuevas tendencias como el marketing transaccional el cual se caracteriza por tener el máximo número de intercambios comerciales con la mayor participación de mercado en la categoría de producto, y el marketing relacional el cual busca obtener relaciones estables y a largo plazo entre las empresas y sus clientes utilizando técnicas de fidelización, es aquí donde el marketing se enfoca hacia el consumidor y el surgimiento de internet como nuevo medio de comunicación especializado para reconocer nichos específicos, quedando el producto en un segundo plano en el protagonismo del proceso de intercambio. De igual forma aparecen el marketing estratégico, el cual se trata del desarrollo de estrategias en el mercado para obtener la satisfacción del consumidor aprovechando las fortalezas diferenciales de la empresa y el marketing operativo, el cual se basa en la ejecución de actividades previamente establecidas en el plan de marketing con la finalidad de obtener los objetivos empresariales en sus diferentes componentes tradicionales del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) y los nuevos

 

  En alianza con

Colombia

componentes del mismo propuesto por nuevos autores (servicio al cliente, Empaque, calidad, entre otros).

Con lo anterior, podemos identificar que el marketing no es un concepto estático, con el paso del tiempo ha evolucionado y se ha adaptado a las condiciones sociales, todos los días aparecen nuevas aplicaciones y funciones. Hoy, el concepto de marketing tiene un enfoque holístico donde escenarios cambiantes como el surgimiento de Internet 2.0, la globalización, la proliferación de competencia y los cambios en el comportamiento del consumidor y su forma de, están redefiniendo profundamente el marketing clásico el cual no logra avanzar al mismo ritmo en que lo hacen los mercados. El marketing holístico es un concepto dinámico derivado del entorno electrónico y de la interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Este nuevo paradigma combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas capacidades digitales para desarrollar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

El Marketing tradicional se enfoca esencialmente en el consumidor y su comportamiento, la suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuáles son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores, la satisfacción deseada. Hoy en día las empresas han comprendido que ya no es suficiente tomar en cuenta sólo el comportamiento de los consumidores para tener éxito, se debe considerar también a todos los participantes que afectan a la empresa.

Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones distintas de la empresa, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. A lo largo de la década pasada surgieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en que se habían practicado el marketing. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más, la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing.

El marketing Holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing Holístico es consciente de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing Holístico, que son: Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing Social

 

  En alianza con

Colombia

El marketing Holístico, por lo tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. A continuación se expone una visión esquematizada de los cuatro elementos de este enfoque:

De igual forma, actividades enfocadas a desarrollar los objetivos empresariales en un mercado cambiante y dinámico, son desarrolladas por las organizaciones que comprenden la necesidad de innovar, competir globalmente y cautivar su exigente público objetivo, teniendo en cuenta estos cuatro pilares en el desarrollo moderno del marketing y dejando rezagado el tradicional marketing mix trabajado durante el principio del desarrollo académico del concepto. El mercadeo ha crecido a pasos agigantados aproximadamente en 60 años, sus enfoques cambian con rapidez, la economía es cambiante y los objetivos y las estrategias están destinados a cambiar del mismo modo, si hablamos de una línea cronológica las empresas pasaron de una orientación de producción a una enfocada al producto, del producto a las ventas y de las ventas a la más importante y radical, el enfoque al cliente.

A medida que el panorama económico cambió a mediados de los años 70 las empresas se dieron cuenta de aspectos tales como un crecimiento en mercados masivos, prosperidad y riqueza de potencias mundiales que surgieron después de la guerra, crecimiento acelerado de competidores y lo más importante, la confianza que el consumidor perdía con las compañías y su creciente insatisfacción con productos que no proponían innovaciones.

A partir de este panorama las empresas empiezan a cuestionar el paradigma del mercadeo transaccional a partir de criterios como, generar experiencias de vida y culturas orientadas al cliente, dirección y cambio de perspectiva del producto al consumidor y un enfoque

 

  En alianza con

Colombia

completo a la satisfacción de necesidades de los mismos. La pregunta que surge ahora es ¿cómo superar ese paradigma en el mercadeo? El Marketing se percata de este cambio y propone un modelo que sin duda alguna tiene un enfoque claro al cliente, el mercadeo holístico.

Este modelo es capaz de integrar en un esquema relacional no solo al consumidor, sino también a la red de colaboradores y a los clientes internos, es decir, a los trabajadores de la compañía. Este modelo se puede decir que es ambicioso en cuanto a la administración y al mercadeo clásico. En pocas palaras este modelo pretende la conectividad y la interactividad entre la compañía, sus clientes y sus colaboradores. Para generar valor mediante actividades de exploración, creación y entrega, fomentando relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias con el mercado, asegurando el crecimiento, el posicionamiento y la rentabilidad de la empresa.

Ahora solamente pensemos en el cómo lograr estas relaciones sostenibles. El modelo holístico propone tres etapas, cada una de ellas enfocada a una sola cosa, “Valor”, el reto está en explorar (Investigación), crear (Beneficios sustentados en características y atributos) y entregar (relaciones con los consumidores, administrar de manera optima el recurso interno y reforzar lazos de asociación empresarial con mi red de colaboradores), viendo esto a grandes rasgos es lograr integrar, el mercadeo operativo y el mercadeo estratégico en un plan de mercadeo que integre los elementos necesarios para lograr metas más radicales y claras.

Llego la hora de empezar a escuchar a los clientes, el mercadeo es social, es un proceso que tiene que ser hecho por personas y para personas. No nos enfoquemos mas en escuchar solo al gerente de mercadeo, de finanzas o de ventas, escuchemos a los que día a día viven con nuestro producto o servicio. Escuchemos a esa persona que ve a nuestra marca como una parte de su vida, no pensemos en ese paradigma de hacer transacciones a toda máquina bajo una perspectiva tradicional del marketing. Ahora se trata de proponer un proceso mediante el cual una marca, un producto o un servicio sean capaces de generar relaciones sostenibles a largo plazo con el cliente, entendiendo al cliente como, nuestro consumidor, nuestra compañía y nuestros proveedores, hagamos de estas personas aliados estratégicos, para poderles brindar más de los que esperan, actualmente estudiamos un marketing que se mueve.

En el siguiente ejemplo podemos observar como Avianca en su cambio de imagen tuvo en cuenta que no solo se trataba de hablarle al consumidor, realizo 2 videos para aumentar el sentido de pertenencia de los trabajadores por la compañía, realizo un comercial y un jingle dirigido a los sentimientos que tienen los consumidores sobre volar y sobre soñar, finalmente

 

  En alianza con

Colombia

mostró los nuevos productos y los servicios que proporcionaron los colaboradores para que esta nueva imagen se ejecutara con perfección.

http://www.youtube.com/watch?v=pEY7fdhYUdY&p=EB23BD5DDB2090D3&playnext=1&index=16

Este es un gran ejemplo de la perspectiva holística del mercadeo, un ejemplo que muestra que el mercadeo NO ES TRANSACCIONAL, ES RELACIONAL. Y su finalidad es la construcción y desarrollo de mercados.