Marketing Estratégico: Lateral y Holístico.

Seminario nuevos enfoques del marketing. Javier Martínez Romero (2003-2009)

http://www.about.me/javisagan 1

NUEVOS

ENFOQUES DE

MARKETING Marketing Lateral y Holístico



INDICE

EL NUEVO MARKETING

Introducción.

Estructura de marketing vertical.

Tipos de orientación al mercado.

Proposiciones del “nuevo marketing” según Kotler.

Cuestiones prácticas.

MARKETING HOLÍSTICO

Introducción.

Esquema general.

Ofertas de mercado.

Desarrollo de componentes básicos.

Proceso de valoración.

Articulación de elementos internos y externos.

Actividades de marketing.

Desarrollo de componentes básicos.

MARKETING LATERAL

Introducción.

Estructura del proceso de marketing lateral.

Proceso paso a paso.

Elección del foco.

Generación de vacios.

Creación de conexiones.

Valoración del estimulo.

Conectar.

Anexo: Recomendaciones para el proceso según el nivel del foco.

BIBLIOGRAFIA



EL NUEVO

MARKETING



INTRODUCCIÓN

En los últimos tiempos se han producido cambios en el mercado que afectan

notablemente a la capacidad del marketing estratégico tradicional para ser efectivo

Factores tan obvios como:

- La segmentación excesiva

- El avance de las capacidades logísticas físicas y de información

- La saturación de ofertas

- Ciclos de vida de producto reduciéndose

- ...

han provocado cierta ineficiencia de los planteamientos de marketing realizados

hasta el momento.

Se ha pasado de la necesidad de definir valores diferenciadores de nuestro

producto o servicio a la necesidad de establecer ventajas competitivas basadas

en el cliente, que estratégicamente supongan una nueva barrera de protección.

El marketing estratégico debe dotar al modelo de negocio de unas ventajas

competitivas que deben estar basadas en dos pilares fundamentales

- La innovación como elemento dinamizador

- La integración del marketing como un todo, a todos los niveles de negocio

Y para se consideran como fundamentales para el marketing actual:

- La experiencia del cliente. (ENFOQUE CLIENTE)

- La eficiencia de la organización en el cumplimiento de los objetivos de

transmisión del valor. (ENFOQUE VALOR)



Las ventajas competitivas siempre se consiguen mediante la creación de una

posición defendible en costos, en diferenciación o bien a través de los recursos de

las empresas, activos y capacidades, acumulados.

La empresa puede basar su ventaja competitiva en algunos de estos valores pero

su eficacia debe analizarse continuamente pues está sujeta a la degradación que

produce las maniobras de la competencia y los cambios continuos, cada vez más

intensos y acelerados, que se producen.

En este curso trataremos de definir dos nuevas modelos de marketing que permiten

obtener nuevos enfoques con los que enfrentarnos a los cambios que se están

produciendo: el marketing holístico y el marketing lateral.

Modelos de marketing a considerar en el curso

Crea una estructura de proceso vertical de decisiones y estructuración del

marketing de la empresa.

Produce innovación a partir de desplazamientos laterales que crean vacíos o

desconexiones que suponen una motivación para conseguir conectarlos.

El resultado son nuevos productos, nuevas utilidades o nuevas formulas de

comercialización.

Identifica oportunidades de valor. (Explora)

Crea ofertas de valor eficientes. (Crea)

Crea la infraestructura para entregar el valor. (Distribuye)

Marketing Tradicional

Marketing Lateral

Marketing Holístico



ESTRUCTURA DE MARKETING VERTICAL

El esquema general del marketing tradicional, o vertical, se basa en un proceso

lógico que parte de un análisis de las variables más importantes que afectan a la

viabilidad del producto o servicio. Para pasar a definir las estrategias que deben

adoptarse y que permitan orientar las tácticas y operativas, correspondientes a la

introducción del producto o servicio en el mercado.

Proceso de marketing vertical

(Marketing analítico)

Oferta

Necesidad

Mercado Tamaño

(Análisis) Características

Competidores

(Marketing estratégico) (Marketing operativo)

Precio Consumidor

Estrategias Operativa Producto Coste

Segmentación Marketing Mix Lugar Conveniencia

Posicionamiento Promoción Comunicación



TIPOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

Actualmente los enfoques predominantes en las empresas son los siguientes:

- Enfoque producción

o Productos muy disponibles y de bajo coste

- Enfoque producto

o Productos con mejor calidad o resultados

- Enfoque ventas

o Políticas agresivas de ventas y promoción

- Enfoque marketing

o Identificación de necesidades y deseos del público objetivo

o Creación efectiva de ofertas de satisfacción

- Enfoque marketing social

o Realzar el bienestar a largo plazo del consumidor y la sociedad

No obstante veremos que se empiezan a imponer dos nuevos tipos bastante

definidos, el enfoque valor y el enfoque cliente.



PROPOSICIONES DEL “NUEVO MARKETING” SEGÚN KOTLER

- El poder lo tiene el consumidor

- Centrarse en un público concreto

o Busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado

para ese nicho. (Tony O’Rielly, exCEO Heinz Foods)

- Estrategias de marketing basadas en el cliente

o Identificar expectativas

o Definir valores que usaremos

o Analizar nuestra capacidad

o Centrarse en el valor a transmitir no en el producto

o Evaluar si se ofrece el valor prometido

o Mejorar y ampliar dicho valor

- Focalizar la experiencia del cliente no el producto

- Realizar “Marketing Colaborativo” como paso adicional al “Marketing

relacional”

o Marketing relacional -> Fidelizar

o Marketing colaborativo -> Participar desde el inicio

- Crear nuevas formas de alcanzar al cliente

o Marketing viral

o Marketing de permiso

- Desarrollar marketing de alta tecnología

o CRM y ERP

o Cuidado

� New Technology + Organization = Expensive Old Organization

(Kotler 2005)

- Crear activos a largo plazo

Pasar de la “orientación a beneficios” a la “orientación al cliente”



- Desarrollar métricas para analizar el ROI

o Crear un cuadro de mandos

o Métricas básicas

� Producto

• Mejoras en la calidad

• Porcentajes de ventas

• Beneficio generado

� Clientes

• Satisfacción

• Precio medio de ventas por cliente

• Número de quejas

� Mercado

• Penetración de mercado

• Cuota de mercado

• Incremento en ventas

• Rentabilidad

•

- Considerar el marketing integral en la empresa

o Factores de intervención

� Clientes

� Empresa

� Red de colaboradores



CUESTIONES PRÁCTICAS

Tomando como caso su empresa.

1.- Definir su

a) Mercado

b) Oferta

c) Posicionamiento (valores)

d) Mix Tipo de consumidor

Evaluación de los costes

Conveniencia

Métodos de comunicación

(No utilizar más de un folio)

2.- Seleccione su tipo de enfoque o mix de enfoques. (Si dispone de alguno distinto

escríbalo).

3.- Analice

- ¿Cual es la estructura e influencia del área de marketing en su empresa?

- ¿Cuáles son las dificultades principales para innovar según el modelo de

negocio de su empresa?

- Determine sus valores principales y los de su principal competidor

- Determine sus ventajas competitivas y las de su principal competidor

- Si existe algún tipo de orientación al cliente en su caso.

(Se presuponen viables todas las soluciones y accesibles las cuestiones operativas

en todas las cuestiones prácticas del curso)



MARKETING

HOLISTICO



INTRODUCCION

Holístico: Es el estudio del todo, relacionándolo con las partes, pero sin separarlo.

El objetivo del marketing holístico es conseguir la implementación de tres

actividades fundamentales:

• La exploración del valor

• La creación de valor

• La distribución de valor

Y de esta manera lograr atender eficazmente el binomio “percepción-respuesta” y

crecer a través de la adquisición de cuota de clientes, la lealtad y su valor

vitalicio.

Para conseguirlo de una forma eficiente es preciso realizar una correcta gestión de

la demanda (integración del cliente), administración de los recursos

(integración de la compañía) y gerencia del sistema y la red (integración de

colaboradores), de forma integrada analizando los componentes que influyen

directamente o de forma combinada en cada una de las actividades.

El marketing holístico propone gestionar de forma integral el “universo empresarial”

basándose en un “enfoque de transmisión de valor”.

Enfoque valor

• Integra todos los elementos necesarios para la entrega de una percepción

efectiva.

• Persigue la eficiencia de la aportación interna y de la experiencia global del

cliente.



ESQUEMA GENERAL DE MARKETING HOLISTICO

Se trabaja sobre cuatro plataformas, que podríamos considerar como focos de

actividad:

• La creación de ofertas de mercado.

• La estructuración de la actividad empresarial.

• La realización de actividades de marketing.

• La gestión de los sistemas operacionales.

Gestión de Administración Gerencia de la demanda de los recursos la red

Concentración en el cliente

Competencias esenciales

Red de colaboración

Espacio cognitivo

Espacio de competencia

Espacio de los recursos

Beneficios del cliente

Dominio empresarial

Socios empresariales

Gestión de la relación con el cliente

Administración de los recursos internos

Gestión de la asociación empresarial

Ofertas de mercado

Actividades de marketing

Arquitectura empresarial

Sistema operacional

Exploración de valor

Creación de valor

Entrega de valor



Nos centraremos en una de ellas principalmente que es la creación de ofertas de

mercado y daremos un pequeño repaso a la realización de actividades de

marketing.



OFERTAS DE MERCADO

Trabajar en esta plataforma implica definir una variedad de ofertas que supongan

una propuesta de valor para el cliente y que deben estar conformadas por:

• Producto / servicio (tangible)

• Opciones de personalización (personalización)

• Valores añadidos (intangibles)

• Experiencia contextual del cliente (interacciones)

En todas las plataformas existen unos componentes básicos que influyen en el

resultado de la misma y que en el caso de las ofertas de mercado son el espacio

cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa, los

beneficios del cliente y el dominio empresarial.

Esquema de componentes básicos

Espacio Espacio de Cognitivo competencia Beneficios Dominio del cliente Empresarial

Ofertas de mercado



Desarrollo de componentes básicos

- Espacio cognitivo

o Espacio de las necesidades existentes y latentes

- Espacio de competencia

o Competencia esenciales y competencias necesarias adicionales

o Tipo de empresa

Infraestructuras (Producción

Comercialización (Innovar y comercializar)

Relación con el cliente (Gestión marcas y relaciones)

o Activos físicos y conocimientos que suponen ventajas competitivas

- Beneficios para el cliente

o Definir ofertas de resultados y contribuciones

o Definir la experiencia del cliente

o Parámetros personalizables de la oferta

- Dominio empresarial

o Definir el concepto empresarial (Idea de negocio principal)

o Definir las operaciones del mercado

o Definir la identidad de la compañía

o Definir la identidad de su oferta

Para abordar su tratamiento realizaremos dos procesos.

En un primer paso realizaremos un proceso de exploración de la oferta.

Para después definir la oferta y articular los elementos internos y externos que

la conforman.



Proceso de exploración

1.- Determinar las necesidades existentes y latentes

2.- Determinar el espacio de competencia

3.- Crear un plano de evaluación de las necesidades en función de su valor para el

cliente y de la integración con sus capacidades

4.- Seleccionar las necesidades de mayor valor y más accesible

De esta forma tendremos una visión clara de las principales necesidades que la

oferta de mercado va a cubrir, es decir del valor global a transmitir.

Esquema de plano de evaluación

En este plano situaremos las necesidades del cliente en función de la estimación del

valor que percibe y de su adecuación a nuestra capacidad empresarial.

Aquellos valores que se encuentran más arriba y a la derecha son los que debemos

considerar como fundamentales para nuestra oferta de mercado.

alto

bajo alto

Valor para el cliente

Capacidad empresarial



Articulación de los elementos internos y externos

Tras esto es preciso crear y definir de forma concreta como recibe el cliente dicho

valor global y determinar cuales son las características empresariales que se

precisan para poder transmitirlo argumentando las definiciones relativas a los

componentes de beneficios para el cliente y de dominio empresarial.



ACTIVIDADES DE MARKETING

Esquema de componentes básicos

Desarrollo de los componentes básicos

� Gestión de la relación con el cliente (GRC)

o Encontrar clientes objetivo

� Definir mercado objetivo

� Adquirirlos clientes objetivo

o Traducir el valor a transmitir en beneficios procesables para el.

Definir la oferta de satisfacción global

o Crear vínculos con el cliente

� Administración de los recursos internos

o Definir los procesos asociados a la

� Creación

� Ejecución

� Interacción

o Integrantes de la experiencia del cliente

Beneficios Dominio Cliente empresarial Gestión de Administración La relación con de recursos El cliente internos

Actividades de Marketing



El resultado final es una visión estructurada del mercado y su valoración así como

del modelo de organización y ejecución.

De esta forma las actividades de marketing se podrán determinar y valorar

analizando su integración con los componentes básicos relativos a los beneficios del

cliente, dominio empresarial, gestión de relaciones y recursos internos que pueden

afectar su eficacia.



Cuestiones prácticas

� Establecer los beneficios para el cliente y el dominio empresarial que se

precisa para crear ofertas de mercado acordes con los resultados del

proceso de exploración.

� Realizar el “proceso de exploración” del caso de su empresa o de un caso

genérico.

� Crear ofertas de mercado conforme a los resultados del proceso de

exploración y evaluar la adecuación de los beneficios y la integración con la

estrategia empresarial.

� Que indicadores se deberían valorar para evaluar la eficacia de la oferta de

mercado más factible del análisis anterior



MARKETING

LATERAL



INTRODUCCION

Hay muchas formas de segmentar el mercado para proceder posteriormente al

posicionamiento de nuestros productos o servicios.

Pero el método que se impone no puede estar basado únicamente en la

diferenciación, confundida en muchas ocasiones con la verdadera innovación.

Para innovar existe un proceso de marketing, denominado lateral, que permite

crear nuevos mercados, productos y fórmulas de comercialización, no sólo nuevos

segmentaciones del mercado o variaciones del producto.

De esta forma el hueco que ocuparemos no canibaliza las cuotas de los ya

existentes. Esta técnica es pues más interesante para empresas que actúan en

mercados maduros o híper segmentados.

No obstante el marketing lateral es un complemento del marketing vertical o

tradicional. Son complementarios, uno crea y el otro articula y desarrolla.

El resultado final depende de la correcta combinación de ambos.

El marketing lateral está dirigido a través de un PROCESO que produce

INNOVACIÓN

Estructura de un PROCESO de marketing lateral

Foco Desplazamiento lateral Conexión Evaluación

(Selección) (Técnicas de generación) (Proceso lógico) (Técnicas de evaluación)

Para aplicar este proceso se presupone la existencia de tres posibles niveles de

actuación:

Mercado ¿Quién, porqué, cuando, donde?

Producto ¿Qué?

Resto del Mix ¿Cómo?



PROCESO PASO A PASO

Elección del foco

� Seleccionar el producto o servicio

� Plantear esquema de marketing vertical asociado

Mercado Necesidad o utilidad

Público objetivo

Situación

Tiempo

Producto Características

Diseño: Nombre, empaquetado, opciones

Servicios adicionales

Garantías

Resto Precio: lista, descuentos, ...

Del mix Ventas: Promoción, publicidad, RRPP

Distribución: Canales, cobertura,

Variedad, emplazamiento, inventario y transporte.

� Seleccionar uno de los niveles como foco

El proceso puede ser reiterativo y por tanto podemos realizar intentos sobre

multitud de focos.

No debemos olvidar que se trata de un proceso de prueba-error.

Al seleccionar un nivel en concreto los otros dos se quedan fijos y posteriormente

tendremos que redefinirlos a través de un proceso de marketing vertical.



Los desplazamientos a nivel de mercado producen objetivos determinados para

el proceso de estructuración posterior.

Los desplazamientos a nivel de producto son más exploratorios por cuanto no

parten del mismo punto que el análisis tradicional.

Los desplazamientos a nivel de marketing mix al mantener la conexión

producto-mercado suelen llevarnos a subcategorías o formulas comerciales

innovadoras.

Es importante definir el nivel del foco en función de

� Nuestra capacidad de riesgo

� Nivel de determinación del objetivo

� Plazo de ejecución

� Tipo de enfoque de marketing vertical

� Nivel en el que se encuentran nuestras competencias esenciales

Cuanto más arriba situamos el foco mayor es el esfuerzo a realizar para empresas

cuyos valores competitivos principales no están en el mismo nivel.

Los vacíos creados en el proceso y la implementación de las conexiones no pueden

ocasionar grandes desviaciones con respecto a los valores estratégicos de la

empresa.

• Foco en mercado o producto

� Nuevas categorías

� Medio largo plazo

� Mayor riesgo

• Foco en nivel de mix

� Mantener conexión mercado-producto

� Crear subcategorías o fórmulas comerciales innovadoras

� Menor riesgo

� Capacidad en el corto plazo



Generación de vacío

Una vez seleccionado el foco debemos crear una desconexión, “motivación” según

Edward De Bono, y para esto existen seis técnicas esenciales

1. Sustitución

2. Inversión

3. Combinación

4. Exageración

5. Eliminación

6. Reordenación

Lo que debemos hacer el tomar los elementos que conforman el foco seleccionado y

aplicar las técnicas anteriores.

Nota:

Cuidado con segmentar o reposicionar. Ha de generarse un vacío que precise de

conexión.

Véanse recomendaciones generales del anexo.



Creación de conexiones

Aplicamos la lógica para crear una conexión que solucione el vacío generado y para

ello tendremos que valorar el estímulo y posteriormente definir la conexión.

Se trata de un proceso lógico para tratar de generar creatividad.

1. Valorar el estímulo

Existen varias técnicas para valorar el estímulo

� Seguimiento de la experiencia del cliente

� Obtención de utilidades, aspectos positivos y negativos

� Localizar una ubicación temporal, contextual y geográfica

posible

Nota: Se trata de obtener valoraciones (Extraer) no de realizar evaluaciones (analizar)

2. Conectar

Tenemos que determinar de forma concisa

� Público objetivo

� Necesidad

� Uso

� Producto

� Precio

� Canal

� Comunicación

� Mensaje



Este proceso de marketing lateral es un proceso de prueba error, una vez

conseguidas las conexiones se pueden iniciar las valoraciones partiendo de

premisas como:

• ¿Necesita la gente el producto / servicio?

• ¿Es diferente o mejor?

• ¿Puede establecerse un precio asumible por el consumidor y la empresa?

Si aplicamos estas valoraciones al nuevo producto, utilidad o interacción obtenido

en el proceso y se considere viable se debe proceder a la estructuración de

marketing vertical para su correcto lanzamiento.



ANEXO

Recomendaciones dependientes del nivel seleccionado para situar el foco.

Foco a nivel de mercado.

• Dimensiones a tratar:

o Necesidad, publico objetivo, ocasión (lugar, momento, situación y

experiencia)

• La sustitución es la técnica más eficiente para el desplazamiento.

• Seguimiento de la experiencia del cliente como técnica mas eficiente para

realizar valoraciones

• Las conexiones se pueden producir la alteración del producto, eliminando o

cambiando, o sin alteraciones y con una simple redefinición.

Foco a nivel de producto.

• Descomponer el producto o servicio para obtener dimensiones a las que

llamaremos elementos.

• Las características no esenciales no son buenas dimensiones y suelen dar

como resultado variaciones sin desconexión.

• Las técnicas de desplazamiento actúan como sigue:

o Sustitución: cambiando de elementos o imitación de otros productos.

o Combinación: añadiendo elementos o mezclando existentes.

o Inversión: proponiendo la negación o lo contrario de un elemento o

elementos.

o Eliminación: retirando elementos.

o Exageración: exagerando de forma ascendente o descendente o

proponiendo la perfección o inutilidad.

o Reordenación: cambiando secuencias de los elementos

• El siguiente paso recomendado tras las técnicas de valoración es la conexión

con un posible mercado.



Foco a nivel de mix.

• Si se buscan nuevas tácticas de mix para nuestros productos o servicios se

recomienda la sustitución. Tomar el mix de otros productos en las

dimensiones de fijación de precios, comunicación o distribución suele ser

bastante efectivo.

• Si se buscan nuevas formulas genéricas de marketing mix, se puede utilizar

la combinación, inversión, eliminación, exageración o reordenamiento.

Nota: Es probable que el producto requiera de ciertos ajustes.



BIBLIOGRAFIA

No todo ha servido para la elaboración del curso pero si supone una visión completa de

los cambios que proponen las principales mentes del marketing actual.

� El marketing se mueve o Autor: Kotler, Philip / Jain, Dipak C. / Maesincee, Suvit o Editorial: Paidos o ISBN/EAN: 8449313120

� Marketing lateral

o Autor: Kotler, Philip / Trias de Bes, Fernando o Editorial: Pearson educación o ISBN/EAN: 8420542806

� Dirección de Marketing

o Autor: Kotler, Philip / Cámara, Dionisio / Grande, Ildefonso / Cruz, Ignacio o Editorial: Pearson educación o ISBN/EAN: 8483222086

� El nuevo posicionamiento o Autor: Trout, Jack o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España o ISBN/EAN: 8448105168

� El final del marketing que conocemos

o Autor: Zyman, Sergio o Edición: 2 o ISBN/EAN: 8475777643

� El mercado todavía son personas

o Autor: Chias, Joseph o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España o ISBN/EAN: 8448125088

� Las 22 leyes inmutables del marketing

o Autor: Ries, Al / Trout, Jack o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España o ISBN/EAN: 8448101359

� El pensamiento lateral

o Autor: De Bono, E. o Nº de colección: 5 o ISBN/EAN: 8475096778

� Como volver locos a tus competidores

o Kawasaki, Guy o Editorial: Planeta Editorial o ISBN/EAN: 8408017306



� Gestionando pymes con sentido común

o Valduerteles, Ignacio o Editorial: Cie. Dossat 2000 o ISBN/EAN: 8495312956

� El marketing según Kotler

o Autor: Kotler, Philip o Editorial: Paidos o ISBN/EAN: 8449307546

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