MERCADOS DE

CONSUMO

COMPORTAMIENTO DE

COMPRA UDD ENA 323 Marketing I Paula Cerda B

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MODELO DE DECISION DE COMPRA

El modelo general de conducta del consumidor considera los estímulos y proceso de decisión que generan un conjunto de respuestas

POR QUË? Cómo los estímulos se convierten en respuesta en la mente del consumidor

1- Las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos afectando así su comportamiento de compra.

2- el proceso mismo de decisión influye en su comportamiento

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MERCADO DE CONSUMO (PERSONAS)

Personas / potenciales consumidores con :

Necesidades por satisfacer

Dinero para gastar

Disposición para gastarlo

Hogar : 1 persona, 1 familia o grupo de personas que ocupan una vivienda. No necesariamente emparentadas. MARKETING I Paula Cerda Barros

Conducta del Consumidor

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hay diversos factores o características que influyen sobre el comportamiento de

compra y que aunque son difíciles de controlar para la empresa, deben tenerlos en cuenta y entender de que forma estos intervienen en la categoría de productos que la empresa participa:

1. Factores culturales

2. Factores sociales

3. Factores personales

4. Factores psicológicos

5. Factores situacionales

CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL GRUPO DE REFERENCIA FAMILIA - HOGAR +

GENERAL +

ESPECIFICO MARKETING I Paula Cerda Barros

CULTURA: Influencia más amplia y profunda que regula los deseos y el comportamiento humano • Cambia en el tiempo (tendencias). • Cada cultura está integrada por

subculturas

FACTOR CULTURAL

•SUBCULTURA 4 grupos: nacionalidades, creencias (religiones), grupos raciales o étnicos , agrupaciones geográficas (Ej identificación urbana o rural) • Estos grupos proveen a sus miembros de factores de identificación social

•CLASES SOCIALES : divisiones de la sociedad relativamente homogénea y permanentes cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares . Características •1) Tienden a comportarse de forma similar •2) la posición de una persona está determinada por su clase social •3) la clase social está determinada por su educación, profesión, ingresos, salud, valores 4) hay movilidad social a lo largo de la vida . En Chile se usa un Modelo de 5 clases MARKETING I Paula Cerda Barros

•GRUPOS DE REFERENCIA

•FAMILIA

• PAPELES (ROLES) Y STATUS

FACTOR SOCIAL

El comportamiento , pensamiento y creencias de las personas también es influenciado por pequeños grupos , por su familia y por los roles que desempeña (papeles) y su status

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GRUPO DE REFERENCIA son todos los grupos de personas que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamiento de una persona.

La importancia de su influencia varia en función de los productos y las marcas. En el caso de las marcas en las cuales esta influencia es muy importante esas empresas deben trabajar con líderes de opinión- expertos – los rostros

considerar el creciente poder del boca a boca virtual o presencial

considerar la importancia que tienen hoy en día los grupos virtuales y redes sociales

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GRUPO DE REFERENCIA Se distinguen dos clasificaciones •GRUPOS DE PERTENENCIA grupos a los que una persona pertenece, con los que interactúa y que ejercen una influencia directa sobre ella.

•Grupos primarios : interacción continua y menos formal : familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Comparte n los mismas normas y valores y del cual se espera respeten sus patrones de comportamiento

•Grupos secundarios: interacción menos continua y más formales : grupos religiosos, comerciales, profesionales

•Grupo de ASPIRACIÓN es aquel al que no pertenece y aspira a pertenecer y que Influyen en nuestros: Actitudes – Valores – Comportamiento

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FAMILIA Grupo de referencia primaria (directa) que más influye en la configuración del comportamiento de un comprador. 2 tipos de familias a lo largo de la vida de un comprador

• Familia de origen : creencia, política, economía, valores, etc

• Familia de procreación (esposos e hijos): decisiones de consumo

LA FAMILIA ES LA ORGANIZACIÓN DE CONSUMO MÁS IMPORTANTE

DE LA SOCIEDAD.

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El proceso de compra no es un acto individual, está influenciado por distintos participantes

Conocer la ESTRUCTURA DE LA FAMILIA permite: Entender quienes participan en la DDC y su rol e influencias en las decisiones de compra

Definir a quien orientar las estrategias de marketing

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Las decisiones de compra también son influenciadas por aspectos personales , como 1.Edad: la gente compra diferentes productos y ss a lo largo de su vida

2. Etapa del ciclo de vida : Formas que puede tomar una familia con el paso del tiempo y

su impacto en el consumo: diversión, vestuario, educación , productos de consumo, etc

FACTORES PERSONALES

Distintas necesidades

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3. Los esquemas de consumo de una persona están influenciados por su OCUPACIÓN: forma en que se viste, lugares que frecuenta, forma de entretenerse, compras de bienes durables, etc

4. La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las CIRCUNSTANCIAS

ECONÓMICAS: determinada por ingresos disponibles, ahorros, recursos , poder crediticio, actitud de ahorro – gasto

5.PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

6.ESTILO DE VIDA

FACTORES PERSONALES

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5- PERSONALIDAD :

Características psicológicas que se manifiestan a través de distintos rasgos y que influyen en las percepciones, en la manera en que las personas responden a los estímulos de marketing y en su comportamiento de compra. ej introvertido, seguro en si mismo, amistoso, etc

Aunque es difícil de precisar en que medida afecta es muy importante considerarlos pues se observa una correlación entre ciertos tipos de personalidad y la elección de ciertos productos y marcas

Las personas están más dispuestas a comprar cuando los productos tienen una imagen de marca (personalidad de marca) cercana a su

personalidad.

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5-AUTOCONCEPTO/ autoimagen : Forma en que uno se ve y cree que los

demás lo ven UNA PERSONA TIENE UN SÓLO YO?

En casa Familia y amigos En el trabajo Colegas En la calle En una fiesta Extraños

YO SOCIAL

Una persona puede comportarse diferente con personas y en contextos distintos:

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6-ESTILOS DE VIDA

Lo que hacemos en nuestro tiempo libre (actividades) Las cosas que valoramos (intereses) Cómo nos sentimos sobre nosotros mismos y lo que nos

rodea (opiniones)

Estilo de Vida como Identidad Grupal • Tiene más que ver con la declaración de lo

que uno ES en la sociedad , que con los ingresos, GSE o personalidad

• Grupos que tienen símbolos comunes • Los gustos y estilos de vida evolucionan con

el tiempo

FACTORES PSICOLOGICOS

1-MOTIVACION:

Según como la persona se sienta en su escala de

necesidades sus motivaciones estarán

suficientemente estimuladas para que busque

un satisfactor. (Maslow).

Necesidad - estimulo – motivación - respuesta

Elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse. Difícil de medir.

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2- PERCEPCION:.

• Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información que perciben a través de sus 5 sentidos y según ella se forman una imagen del mundo.

• Cada persona percibe distinto y actúan de acuerdo a su propia percepción de la situación

• Tiene gran influencia en la búsqueda de alternativas del proceso de decisión de compra

FACORES PSICOLOGICOS

La mente capta parte del estímulo con los sentidos, limita parte de la información (

excluyendo lo que no le interesa o discrepa) y genera una interpretación

selectividad: Atención selectiva

Distorsión selectiva: Retención selectiva

El marketing se enfoca en las percepciones, pues éstas determinan la conducta de consumo

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3- APRENDIZAJE :Influye en todas las etapas del proceso de compra

cambio en la conducta que resulta de la observación y la experiencia.

Teoría del aprendizaje : estímulo- indicios – respuesta – reforzamiento. Cuando la misma respuesta correcta se produce en reacción a un mismo estimulo se produce un PATRON DE CONDUCTA O APRENDIZAJE que podría convertirse en hábito, REEMPLAZANDO UNA CONDUCTA EXISTENTE Es posible generar demanda para un producto si se le asocia a estímulos (impulsos) fuertes y se utilizan indicios motivadores y se realiza un reforzamiento positivo

El proceso de aprendizaje ayuda al marketing a enseñar a

sus clientes que su marca es mejor , o las características superiores de un

nuevo producto, etc MARKETING I Paula Cerda Barros

4- CREENCIAS Y ACTITUDES Cuando las personas hacen y aprenden algo adquiere creencias y actitudes

Creencia es una idea que tiene una persona acerca de algo. A través de sus creencias los consumidores se forman imágenes de los productos y marcas , las que influyen en su comportamiento de compra. La gente de marketing debe modificar las creencias negativas o erradas acerca de su marca Actitud es una predisposición aprendida a través de la experiencia que lleva a las personas a actuar de manera favorable o desfavorable respecto a un objeto o idea Tienden a ser estables y generalizables.

• Influyen en la evaluación de alternativas del proceso de decisión de compra

• pero No predicen compra

• Son difíciles de cambiar, es importante identificarlas para tratar de adaptar los productos a las actitudes existentes

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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

VARÍA SEGÚN EL TIPO DE DECISIÓN QUE ENFRENTA EL CLIENTE , esto esta dado por el GRADO DE COMPLEJIDAD DE LA DECISIÓN ( participación -

involucramiento, desde la perspectiva del consumidor) y LA MAGNITUD DE LA DIFERENCIA ENTRE LAS MARCAS disponibles.

Mientras más compleja sea la decisión, mayor involucramiento, más gente participa en el proceso de compra y mayor es el análisis que se necesita por parte del

comprador.

Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que

reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad

Comportamiento de compra habitual

Diferencias significativas entre las marcas

Escasas diferencias entre las marcas

Alta participación Baja participación

Comportamiento de compra complejo

Consumidor muy interesado e involucrado en la compra y percibe diferencias significativas entre las marcas disponibles. Circunstancias posibles : • producto es costoso • implica riesgos • Compra poco frecuente • Expresa autoconcepto • Proceso de aprendizaje de la categoría (creencias -actitudes – comportamiento) hasta

tomar una DDC bien fundamentada. La empresa debe facilitar este proceso

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Consumidor muy interesado e involucrado en la compra pero no percibe diferencias significativas entre las marcas disponibles.

Circunstancias posibles : • producto es costoso

• implica riesgos • Compra poco frecuente • Expresa autoconcepto

• Compara precio y comodidad de la compra • Compra rápida

• Realizar acciones para contrarrestar la disonancia post compra MARKETING I Paula Cerda Barros

Comportamiento de compra que busca variedad Consumidor poco involucrado en la compra y percibe

diferencias significativas entre las marcas disponibles. Circunstancias posibles : • producto poco costoso • No implica grandes riesgos • consumidores suelen realizar muchos cambios de marca para probar alternativas • Empresa lider: estimular fidelidad a la marca , evitando fugas de clientes hacia otras

marcas • Empresas seguidora: ofrecer opciones que no tenga el lider

Comportamiento de compra habitual

Baja participación del consumidor y pocas diferencias entre las marcas Circunstancias posibles :

• Bajo costo • No implica riesgos • Compra frecuente

• Se buscan marcas familiares, por comodidad no por lealtad • Empresas seguidora: realizar promociones de precio y de venta Realizar

mejoras de producto para diferenciarse

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PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Para compras NUEVAS O COMPLEJAS

• Marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra

Reconocimiento de las

necesidades

Búsqueda de información

Evaluación de

alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post compra

Ocurre cuando el consumidor descubre una diferencia importante entre su estado deseado y el real. Lo que activa un proceso de decisión de compra. Este estado es gatillado por estímulos intrínsecos o externos .

Ej situaciones que llevan al reconocimiento: • Agotamiento o existencias insuficientes de bienes • Descontento con los bienes que se poseen • Cambios en el medio ambiente del consumidor familia, grupo de referencia, ciclo de vida, etc. • Cambios financieros • Actividades de marketing

1- El reconocimiento del problema: Generado por una necesidad o problema

Marketing debe analizar al consumidor para entender : 1. qué tipo de necesidades o problemas surgen 2. qué los provoca 3. forma en que el consumidor llega hasta un producto en particular 4. Podría precipitar el reconocimiento de la necesidad de 3 formas

Influir en el estado deseado Influir en las percepciones del estado real Influir en el momento del reconocimiento del problema

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2- Búsqueda de Información

TIPOS DE INFORMACION: producto / características/ marcas/ beneficios/ quién lo vende? A que precio? Dónde?

FUENTES: su influencia varia entre consumidores y productos 1- COMERCIALES : publicidad, vendedores, envase, WEB que buscan informar y persuadir 2- PUBLICAS: búsqueda por internet, comunicación masiva, etc 3- FUENTES EMPIRICAS experiencia personal con el producto : muestra – producto de prueba . Manipula, examina y usa 4- SOCIALES : Familia , amigos, conocidos Esta fuente es más confiable e influyente: foros , redes sociales, blogs

Directa o indirectamente proporcionan información sobre el producto Observo a otros usuarios – veo los productos en otra casa

El consumidor podría reunir información si lo estima necesario

MARKETING DEBE: • Desarrollar un mix de marketing que cumpla con los requisitos que importan al

consumidor y permita que ellos estén conscientes y conozcan la marca • Identificar las fuentes de información preferidas por el consumidor y su importancia

utiliza

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Forma de evaluación: varía entre individuos y de una situación a otra : * A veces puede ser muy lógica y estudiada * Otras por impulso o basándose en su intuición, con poca o ninguna evaluación * Pueden decidir por su cuenta o pedir ayuda a otros para que los aconsejen (amigos, expertos, vendedores)

3-Evaluación de Alternativas

MARKETING DEBE: • Conocer y entender la forma en que el consumidor procesa la información para

escoger una marca • Tener claro qué tributos considera : diseño, calidad, precio • Asegurarse de que su marca cumpla con estos criterios de selección, sean conocidos y

estén caros • Implementar las acciones necesarias para influir en la DDC

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4- Decisión de Compra En esta etapa el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra Si la decisión es COMPRAR una marca determinada , se desencadenan otras decisiones:

•Características •Cuándo comprar y dónde (online, detallista, fabrica) •cuándo recibir y dónde, •método de pago, etc

Pero puede ocurrir que la intención de compra no se traduzca en una decisión de compra por diversos factores:

• Actitudes de terceros influyentes que inciden sobre el comprador • Aspectos situacionales : mejor oferta de un competidor, una opinión

negativa sobre su marca considerada , un quiebre de inventario, una dificultad económica, etc

MARKETING DEBE: • Cuidar sus variables controlables para que su marca no enfrente uno de estos

problemas ej inventario, alternativas de financiamiento, ofertas insuperables

5- Conducta Post Compra

El comportamiento post-compra está determinado por las diferencias entre las expectativas y el desempeño final del producto. El nivel de satisfacción depende de la medida en que el desempeño percibido del producto cumple con las expectativas del consumidor:

• No cumple : INSATISFECHO . A mayor brecha , mayor insatisfacción • Cumple: SATISFECHO • Las supera: asombro, alegría , etc

MARKETING DEBE: • Identificar las instancias de desempeño consideradas por el cliente: instalación, uso

servicio técnico, etc • Cuidarse de no generar promesas que su marca no pueda cumplir • Ofrecer una mezcla de marketing capaz de asombrar a su cliente • Identificar posibles disonancias cognitivas asociadas :estado de ansiedad derivado de

las opciones desestimadas al escoger una marca • Hacerse cargo de eventuales Disonancias cognitivas para construir relaciones de largo

alcance con sus clientes • Implementar acciones necesarias para aumenta probabilidad de recompra

VISTA GENERAL

El modelo general de conducta del consumidor considera los estímulos y proceso de decisión que generan un conjunto de respuestas

PROCESO DE DECISION DE

COMPRA

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