UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞCOALA DOCTORALĂ - DOMENIUL MARKETING
MARKETING ÎN MASS-MEDIA
MARKETING IN MEDIA
Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis
Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER
Doctorand: Ec. Mihaela MARCU
Braşov 2010
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525
RECTORAT
Către_________________________________________________________________________
Vă aducem la cunoştinţă că în ziua de 9 iulie 2010, ora 12.30, în corpul U, sala UI6, la Facultatea de
Ştiinţe Economice va avea loc susţinerea publică a tezei de doctorat intitulată MARKETING ÎN
MASS-MEDIA, elaborată de doctoranda ec. Mihaela MARCU, sub conducerea ştiinţifică a
domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter, în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor,
în domeniul fundamental ŞTIINŢE ECONOMICE, sfera de activitate MARKETING.
Componenţa COMISIEI DE DOCTORAT
numită prin Ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania”
nr. 4105 din 21 mai 2010
PREŞEDINTE Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE PRODECAN Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea „Transilvania” din Braşov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea „Transilvania” din Braşov
REFERENŢI Prof.univ.dr.ec. Ilie ROTARIU Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu Prof.univ.dr.ec. Filimon STREMŢAN Universitatea „1 Decembrie 1918” Alba Iulia Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea „Transilvania” din Braşov
Marketing în mass-media
1
MARKETING ÎN MASS-MEDIA
Conducător ştiinţific: Doctorand:
Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU
Rezumat: Lucrarea de faţă îşi propune să scoată în evidenţă particularităţile aplicării marketingului în
domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniţiate la nivel microeconomic, al companiilor de profil şi pe cele desfăşurate la nivel macroeconomic.
În capitolul 1- „Aspecte conceptuale şi metodologice care definesc marketingul în mass-media”- se clarifică conţinutul produselor media şi a elementelor specifice care favorizează sau limitează aplicarea unor concepte, metode şi tehnici de marketing, şi sunt prezentate aspectele legate de apariţia şi dezvoltarea marketingului în domeniul mass-media.
Capitolul 2 - „Mediul de marketing în mass-media”- reprezintă o abordare complexă a tuturor factorilor de mediu care acţionează în România şi a condiţiilor complexe, reale, în care se manifestă marketingul în mass-media din ţara noastră.
În capitolul 3 al tezei, intitulat „Piaţa mass-media. Politici şi strategii de piaţă în mass-media”, se formulează şi implementează strategiile de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaţa şi respectiv mixul de marketing. Un aspect foarte important tratat în această lucrare îl reprezintă măsurarea audienţei pentru mijloacele tradiţionale de informare (televiziune, radio, presă scrisă) prin care sunt identificate preferinţele consumatorilor finali şi cotele de piaţă ale principalilor competitori.
Capitolul 4 - „Cercetări de marketing privind funcţiile şi imaginea presei scrise”- prezintă rezultatele a două cercetări de marketing întreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativă (de tip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor şi percepţiilor populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativă ce are ca scop identificarea atitudinilor şi opiniilor braşovenilor cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale.
În capitolul 5 - „Politici şi strategii ale mixului de marketing în mass-media”- sunt prezentate politicile şi strategiile de produs în televiziune, radio şi presa scrisă. În lucrare se realizează un studiu de caz pe politica de produs, prezentând etapele ciclului de viaţă pentru cotidianul ,,Gândul” şi, totodată, o analiză BCG pentru produsele trustului media Ringier România. Sunt analizate, de asemenea, politicile şi strategiile de preţ, de distribuţie, de promovare şi de personal.
Lucrarea se finalizează cu Contribuţii şi propuneri personale privind căile şi metodele de creştere a calităţii produselor mass-media, având în vedere creşterea exigenţelor consumatorilor şi accentuarea concurenţei în domeniu.
Cuvinte cheie: marketing în mass-media, particularităţile componentelor mass-media,
mixul de marketing în mass-media, micromediu, macromediu, particularităţile pieţei mass-media, strategii de piaţă, politici şi strategii de produs, politici şi strategii de preţ, politici şi strategii de distribuţie, politici şi strategii de promovare, politica de personal, cercetare calitativă de marketing, cercetare cantitativă de marketing.
Marketing în mass-media
2
MARKETING IN MEDIA
Scientific Coordinator: PhD candidate:
Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU
Summary: The purpose of this paper is to highlight the characteristics of applying marketing in the
media industry, focusing on the steps taken on microeconomic level, the companies in the field, and on macroeconomic level.
Chapter 1 „Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media” points out the content of media products and the specific elements which help or limit the application of certain marketing concepts, methods and techniques, and presents the aspects on the emergence and development of marketing in media.
Chapter 2 „Marketing Environment in Media” is a complex approach of all the environment factors which apply in Romania and the real complex conditions under which the marketing in the media from our country takes place.
Chapter 3 entitled „Media Market. Market Policies and Strategies in Media”, enunciates and implements the marketing strategies of the companies in the field, the market and marketing mix being the starting point. A very important aspect presented in this paper is the measurement of audience for the traditional means of information (television, radio, written press) which identifies the preferences of the end consumers and the market shares of the main competitors.
Chapter 4 „Market Researches on the Functions and Image of the Written Press” presents the results of two market researches conducted by the author. The first is a (focus group) qualitative research which aims at identifying the opinions and perceptions of the Brasov population on the functions of the written press. The second one is a quantitative research whose purpose is to identify the attitudes and the opinions of the Brasov population on the functions and image of national and local daily publications.
Chapter 5 „Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media” describes the product policies and strategies in television, radio and written press. The paper includes a case study on the product policy, which presents the stages in the life cycle of „Gandul” daily publication also a BCG analysis of the media products of Ringier Romania media trust. The price, distribution, advertising and staff policies and strategies are also analyzed.
The paper ends with the „Personal Contributions and Suggestions” chapter which presents the paths and methods of increasing the quality of media products, while taking into account the increasing demands of consumers and the accentuated competition in the field.
Key words: marketing in media, characteristics of the media components, marketing mix in
media, microenvironment, macroenvironment, characteristics of media market, market strategies, product policies and strategies, price policies and strategies, distribution policies and strategies, advertising policies and strategies, staff policy, qualitative market research, quantitative market research.
Marketing în mass-media
3
Cuprins
Teză
Rez
umat
Introducere ................................................................................................................................. 1 9 Stadiul actual al cunoaşterii privind afirmarea marketingului în domeniul mass-media ................................................................................................................................. 3
Capitolul 1. Aspecte conceptuale şi metodologice care definesc marketingul în mass-media ................................................................................................................................. 7 11
1.1. Cadrul de definire a marketingului în mass-media ......................................................... 7
1.1.1. Evoluţia mijloacelor de comunicare ........................................................................ 7 1.1.2. Marketing în mass-media ....................................................................................... 10 11
1.2. Specificitatea şi afirmarea marketingului în mass-media ............................................... 10 13 1.3. Legătura marketingului componentelor mass-media cu alte aspecte ale concepţiei
generale de marketing ................................................................................................................. 24
1.4. Funcţiile mass-media ...................................................................................................... 27
1.5. Etica în mass media ......................................................................................................... 27
Capitolul 2. Mediul de marketing în mass-media ................................................................... 30 17 2.1. Micromediul mass-media ................................................................................................. 33
2.1.1. Personalul ................................................................................................................. 33 17
2.1.2. Furnizorii factorilor de producţie ............................................................................. 35 17 2.1.3. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing în mass-media ..................... 37
2.1.4. Clienţii mass-media .................................................................................................. 43 17 2.1.5. Concurenţii în mass-media ...................................................................................... 44
2.1.6. Relaţiile publice şi mass-media ................................................................................ 49 2.2. Macromediul mass-media ................................................................................................ 52
2.2.1. Mediul naţional ......................................................................................................... 52 A. Mediul demografic ................................................................................................... 52
B. Mediul economic ...................................................................................................... 54
C. Mediul natural ........................................................................................................... 58
D. Mediul tehnologic .................................................................................................... 58 18 E. Mediul politic ............................................................................................................ 60 19
F. Mediul instituţional-legislativ ................................................................................... 66 G. Mediul cultural .......................................................................................................... 69
2.2.2. Mediul supranaţional ................................................................................................ 71
Capitolul 3. Piaţa mass-media. Politici şi strategii de piaţă în mass-media .......................... 73 20 3.1. Piaţa mass-media şi particularităţile sale ......................................................................... 73 20
Marketing în mass-media
4
3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media .............................................................. 78 23 3.1.2. Fenomenul globalizării pe piaţa mass-media ........................................................... 86 29
3.2. Piaţa presei scrise – evoluţie şi perspective ...................................................................... 90 32
Capitolul 4. Cercetări de marketing privind funcţiile şi imaginea presei scrise .................. 94 36 4.1. Metode şi tehnici de măsurare a audienţei pe piaţa mass-media ...................................... 94
Studiu de caz: Studiul Naţional de Audienţă ..................................................................... 103
4.2. Cercetarea calitativă de marketing de tip focus group „Opinii şi percepţii ale populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise” ............................................................................
109 36
4.2.1. Metodologia de proiectare a cercetării ..................................................................... 109 A. Rezultatele analizei pe verticală ............................................................................... 115
B. Rezultatele analizei pe orizontală ............................................................................. 127 C. Rezultatele analizei pe orizontală pe ansamblul celor trei focus groupuri ............... 132
4.2.2. Cercetare calitativă de marketing de factură proiectivă ........................................... 134 4.2.3. Concluziile cercetării calitative de marketing .......................................................... 138 36
4.2.4. Limitele cercetării calitative ..................................................................................... 141 4.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini şi opinii ale populaţiei braşovene
cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale” ............................................. 141 39
4.3.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării ........................................... 141 39
4.3.2. Concluzii şi propuneri pe baza rezultatelor cercetării .............................................. 146 40 4.3.3. Limitele cercetării cantitative ................................................................................... 170
Capitolul 5. Politici şi strategii ale mixului de marketing în mass-media ............................. 170 49 5.1. Precizări conceptuale ........................................................................................................ 171 49
5.2. Politici şi strategii de produs în mass-media .................................................................... 171
5.2.1. Politici şi strategii de produs în televiziune .............................................................. 171
5.2.2. Politici şi strategii de produs privind radioul ............................................................ 172 5.2.3. Politici şi strategii de produs în presa scrisă ............................................................. 175 49
5.2.4. Ciclul de viaţă al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de viaţă al produsului .....................................................................................................................................
183 51
Studiu de caz: Cotidianul „Gândul” ............................................................................... 183 5.2.5. Gestiunea portofoliului de produse ........................................................................... 183
A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188 Studiu de caz: Compania Ringier România ................................................................... 189
5.2.6. Produsele noi în mass-media .................................................................................... 196 A. Strategia cu privire la produsele noi în mass-media ................................................. 199
5.3. Politici şi stategii de preţuri în mass-media ..................................................................... 200 5.3.1. Politici şi strategii de preţ în televiziune .................................................................. 201
5.3.2. Politici şi strategii de preţ privind radioul ................................................................ 201 5.3.3. Politici şi strategii de preţ în presa scrisă ................................................................. 205
Marketing în mass-media
5
5.4. Politici şi strategii de distribuţie în mass-media ............................................................... 207 5.4.1. Politici şi strategii de distribuţie în televiziune ........................................................ 211
5.4.2. Politici şi strategii de distribuţie privind radioul ...................................................... 211
5.4.3. Politici şi strategii de distribuţie în presa scrisă ....................................................... 214
5.5. Politici şi stategii de promovare în mass-media ............................................................... 215 5.5.1. Politici şi strategii de promovare în televiziune ....................................................... 215
5.5.2. Politici şi strategii de promovare privind radioul ..................................................... 220 5.5.3. Politici şi strategii de promovare în presa scrisă ...................................................... 221
5.6. Politici şi strategii de personal .......................................................................................... 221
Contribuţii şi propuneri personale ........................................................................................... 226 56 Concluzii generale privind marketingul în mass-media ......................................................... 229 59 Lista figurilor .............................................................................................................................. 237 Lista tabelelor ............................................................................................................................. 239 Bibliografie ................................................................................................................................. 241 65 Anexe ........................................................................................................................................... 250
Marketing în mass-media
6
Table of Contents Th
esis
Sum
mar
y
Introduction ................................................................................................................................ 1 9 Current Stage of Knowledge Concerning the Assertion of Marketing in Media ................. 3 Chapter 1. Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media ........................................................................................................................................... 7 11
1.1. Framework for the Definition of the Marketing in Media ............................................... 7
1.1.1. Evolution of Communication Means........................................................................ 7
1.1.2. Marketing in Media .................................................................................................. 10 11 1.2. Peculiarity and Assertion of Marketing in Media ............ ............................................... 10 13
1.3. Connection Between Media Components Marketing and other Aspects of the General Idea of Marketing ........................................................................................................................
24
1.4. Functions of the Media ..................................................................................................... 27 1.5. Ethics in Media ................................................................................................................. 27
Chapter 2. Marketing Environment in Media ........................................................................ 30 17 2.1. Media Microenvironment ................................................................................................. 33
2.1.1. Staff ........................................................................................................................... 33 17 2.1.2. Providers of Production Factors ............................................................................... 35 17
2.1.3. Agents which Perform Marketing Activities in Media ............................................ 37 2.1.4. Media Customers ...................................................................................................... 43 17
2.1.5. Media Competitors ................................................................................................... 44 2.1.6. Public Relations and Media ...................................................................................... 49
2.2. Media Macroenvironment ................................................................................................ 52 2.2.1. National Environment .............................................................................................. 52
A. Demographic Environment ....................................................................................... 52 B. Economic Environment ............................................................................................ 54
C. Natural Environment ................................................................................................. 58 D. Technological Environment ...................................................................................... 58 18
E. Political Environment ................................................................................................ 60 19 F. Institutional-Legal Framework .................................................................................. 66
G. Cultural Environment ................................................................................................ 69 2.2.2. Supranational Environment ..................................................................................... 71
Chapter 3. Media Market. Market Policies and Stategies in Media ..................................... 73 20 3.1. Media Market and its Characteristics .............................................................................. 73 20
3.1.1. Basic Elements in Media Strategy ............................................................................ 78 23
Marketing în mass-media
7
3.1.2. Globalization Phenomenon on the Media Market .................................................... 86 29 3.2. Written Press Market – Evolution and Perspectives ........................................................ 90 32
Chapter 4. Market Researches on the Functions and Image of the Written Press ............. 94 36 4.1. Methods and Techniques for Audience Measurement on Media Market ....................... 94
Study Case: The National Audience Research ................................................................... 103 4.2. Focus Group Qualitative Market Research “Opinions and Perceptions of the Brasov
Population on the Functions of the Written Press ........................................................................ 109 36
4.2.1. Methodology of Projecting the Research ................................................................. 109
A. Results of Vertical Analysis ..................................................................................... 115 B. Results of Horizontal Analysis ... ............................................................................. 127
C. Results of Horizontal Analysis on the Whole Three Focus Groups ......................... 132 4.2.2. Projective Qualitative Market Research ................................................................... 134
4.2.3. Conclusions of the Qualitative Market Research ..................................................... 138 36 4.2.4. Limitations of the Qualitative Research ................................................................... 141
4.3. Quantitative Market Research. Topic: „Attitudes and Opinions of the Brasov Population on the Functions and Image of National and Local Daily Publications” ...................
141 39
4.3.1. A Methodological Viewpoint on Research Making ................................................. 141 39 4.3.2. Conclusions and Suggestions Based on the Research Results ................................. 146 40
4.3.3. Limitations of the Quantitative Research ................................................................ 170
Capitolul 5. Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media .................................... 170 49 5.1. Concepts ........................................................................................................................... 171 49 5.2. Product Policies and Strategies in Media ......................................................................... 171
5.2.1. Product Policies and Strategies in Television ........................................................... 171
5.2.2. Product Policies and Strategies Regarding Radio .................................................... 172
5.2.3. Product Policies and Strategies in Written Press ...................................................... 175 49 5.2.4. Product Life Cycle. Strategies Applied During the Product Life Cycle .................. 183 51
Case Study: „Gândul” Daily Publication ....................................................................... 183 5.2.5. Management of the Product Portfolio ...................................................................... 183
A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188 Case Study: Ringier Romania Company ....................................................................... 189
5.2.6. New Products in Media ............................................................................................ 196 A. Strategy on the New Products in Media ................................................................... 199
5.3. Price Policies and Strategies in Media ............................................................................. 200 5.3.1. Price Policies and Strategies in Television ............................................................... 201
5.3.2. Price Policies and Strategies regarding Radio .......................................................... 201 5.3.3. Price Policies and Strategies in Written Press .......................................................... 205
5.4. Distribution Policies and Strategies in Media .................................................................. 207
Marketing în mass-media
8
5.4.1. Distribution Policies and Strategies in Television .................................................... 211 5.4.2. Distribution Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 211
5.4.3. Distribution Policies and Strategies in Written Press ............................................... 214
5.5. Adertising Policies and Strategies in Media ..................................................................... 215
5.5.1. Adertising Policies and Strategies in Television .................................................... 215 5.5.2. Advertising Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 220
5.5.3. Advertising Policies and Strategies in Written Press .............................................. 221 5.6. Staff Policies and Strategies ............................................................................................. 221
Personal Contributions and Suggestions ................................................................................. 226 56 General Conclusions on Marketing in Media .......................................................................... 229 59 List of Images ............................................................................................................................. 237 List of Tables .............................................................................................................................. 239 Bibliography .............................................................................................................................. 241 65 Appendices ................................................................................................................................. 250
Marketing în mass-media
9
INTRODUCERE
Informaţia este foarte importantă pentru societatea contemporană, deoarece democraţia
presupune libertatea de exprimare şi informarea oamenilor. Informaţia va deveni cu atât mai
importantă în viitor cu cât înaintăm din ce în ce mai mult în era tehnologică. Una din speranţele
comunicării de masă în era tehnologică este că oamenii vor fi mai bine informaţi şi se vor putea
implica în soluţionarea diverselor probleme legate de poluarea mediului, energia nucleară, poluarea
nucleară, terorism etc.
Mass-media are misiunea de a informa publicul, este vorba de o cerinţă imperativă: mass-
media are, înainte chiar de exercitarea acţiunii sale, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o
obligaţie a instituţiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de
conjuncturile concrete în care lucrează.
Lucrarea de faţă îşi propune să scoată în evidenţă particularităţile aplicării marketingului în
domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniţiate la nivel microeconomic, al
companiilor de profil, şi pe cele desfăşurate la nivel macroeconomic.
Pentru a înţelege modul de aplicare a marketingului la nivelul instituţiilor media, este
necesară clarificarea conţinutului produselor media şi a elementelor specifice care favorizează sau
limitează aplicarea unor concepte, metode şi tehnici de marketing. În acest context, s-a considerat
necesar ca lucrarea să debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum şi a aspectelor ce ţin de
apariţia şi dezvoltarea marketingului în domeniul mass-media.
Analiza mediului de marketing în mass-media este urmată de formularea şi implementarea
strategiilor de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaţa şi
respectiv mixul de marketing.
Furnizarea informaţiilor de către instituţiile media se realizează doar prin crearea şi
menţinerea unor relaţii permanente în cadrul pieţei, atât cu ceilalţi jucători de pe piaţă, cât şi cu
diferitele categorii de public vizate: comunitatea, consumatorii individuali, reprezentanţi ai puterii
publice etc. De aceea, s-a considerat a fi de o importanţă majoră prezentarea, în cadrul lucrării, a
particularităţilor şi dimensiunilor pieţei mass-media.
Piaţa mass-media este o piaţă duală din punctul de vedere al veniturilor înregistrate de mass-
media. Aceste venituri provin de la două categorii: cumpărătorii produselor media şi cumpărătorii
de spaţii publicitare în mass-media.
Pe lângă aspectele conceptuale privind piaţa, în lucrare se evidenţiază şi o serie de
caracteristici la nivelul pieţei româneşti, în prezent şi în perspectivă. Un aspect foarte important
Marketing în mass-media
10
tratat în această lucrare îl reprezintă măsurarea audienţei pentru mijloacele tradiţionale de informare
(televiziune, radio, presă scrisă) prin care sunt identificate preferinţele consumatorilor finali şi
cotele de piaţă ale principalilor competitori. Aspectele analizate în cadrul studiilor de audienţă stau
la baza modului în care sunt alocate bugetele de publicitate pe diferite mijloace de comunicare în
masă şi a conceperii unor politici şi strategii de marketing adecvate.
În acest demers s-a pornit de la faptul că elementul central al marketingului îl reprezintă
consumatorul, cu nevoile, preferinţele, comportamentul de cumpărare şi consum, precum şi de la
realitatea că, spre deosebire de alte bunuri şi servicii, consumatorul de mass-media are puterea de a
alege mijloacele de informare pe care le doreşte şi are puterea de a se implica în rezolvarea unor
probleme pe baza informaţiilor primite din mass-media.
În concordanţă cu tema acestei lucrări, în capitolul patru sunt redate rezultatele a două
cercetări de marketing întreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativă (de tip focus group)
ce are ca scop identificarea opiniilor şi percepţiilor populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei
scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativă având ca scop identificarea atitudinilor şi
opiniilor braşovenilor cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale.
În ultimul capitol se realizează un studiu de caz pe politica de produs, prezentând etapele
ciclului de viaţă pentru cotidianul „Gândul” şi, totodată, o analiză BCG pentru produsele trustului
media Ringier România.
În urma evaluării produselor mass-media din România, sunt prezentate o serie de concluzii
şi propuneri privind căile şi metodele de creştere a calităţii produselor mass-media, având în vedere
creşterea exigenţelor consumatorilor şi accentuarea concurenţei în domeniu.
Marketing în mass-media
11
CAPITOLUL 1
ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE CARE DEFINESC MARKETINGUL
ÎN MASS-MEDIA
1.1.2. Marketing în mass-media
Dezvoltarea dinamică a societăţii contemporane se datorează progreselor revoluţionare din
domeniul tehnologic. Mutaţiile ce au avut loc în ultimele decenii în domeniul ştiinţei şi tehnicii au
influenţat toate sectoarele societăţii. În domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformări
spectaculoase, revoluţionând sistemele de distribuţie şi consum ale produselor şi serviciilor media.
Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinţarea barierelor economice şi culturale, ca
urmare a transmiterii rapide a informaţiilor, s-a resimţit foarte puternic în domeniul mass-media.
Apărut din necesitatea de a soluţiona o serie de probleme legate de utilizarea cât mai
eficientă a resurselor întreprinderilor, în concordanţă cu cerinţele şi exigenţele pieţei, marketingul a
devenit un domeniu complex şi a evoluat în mod continuu de-a lungul timpului.
Cea mai recentă definiţie AMA aduce noi elemente. Astfel, Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) redefineşte din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a
unui set de instituţii, precum şi a proceselor de creare, comunicare, livrare şi schimb oferit, care
constituie valoarea pentru consumatori, clienţi, parteneri şi comunitate în ansamblul ei.
Studierea sistematică a marketingului în mass-media, implică o abordare individualizată a
tot ce aparţine de mass-media clasice, dar şi de noile media.
Pentru fundamentarea conceptuală şi metodologică a modului de manifestare a
marketingului în mass-media s-a aplelat la domeniul care studiază clasa fenomenelor respective.
Pentru aceasta a fost realizată o clasificare a diferitelor specializări ale marketingului în funcţie de
domeniul de aplicare (Figura 1.1.). Poziţionarea marketingului în mass-media în zona
marketingului serviciilor, iar a acestuia din urmă în cea a marketingului clasic este evident
convenţională, reflectând criteriul de bază avut în vedere.
În mod cert mass-media pot fi incluse nu doar în sectorul „producţiei”, ci şi în cel al
„serviciilor”, pentru că multe informaţii oferite de presă sunt preluate ca atare şi retransmise
publicului, situaţie în care mass-media deţin rolul de prestatori de servicii, mai mult decât de
producători ai unor „bunuri media”.1
1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, pag. 18
Marketing în mass-media
12
Figura 1.1. - Specializările marketingului în funcţie de domeniul de aplicare1
Analiza marketingului în mass-media sub formele sale particulare are la bază
particularităţile sectorului mass-media, ca de exemplu:
- caracterul cultural şi social al activităţilor mass-media, care presupune folosirea
conceptelor şi instrumentarului marketingului cultural, educaţional, social etc.
- aspectele politice, care influenţează din ce în ce mai mult piaţa mass-media şi determină
apelarea la diferite tipuri de marketing politic; toate acestea conduc în mod inerent, la interfeţe
conceptuale şi metodologice.
În opinia noastră, plecând de la esenţa marketingului general reflectată în cele mai recente
definiţii, având în vedere noile evoluţii ale presei scrise şi noile cerinţe ale consumatorilor din
cadrul acestei pieţe, plecând de la rezultatele cercetării proprii privind misiunea şi funcţiile presei
scrise, marketingul în presă se impune a fi definit într-o viziune completă şi coerentă. În acest sens,
noi considerăm că, sub aspect conceptual, marketingul în presă desemnează integrarea filosofiei
generale a marketingului, precum şi ansamblul instrumentelor sale, în cadrul gândirii
strategice a managementului şi a activităţilor specifice instituţiilor de presă, care oferă servicii
de informare şi publicitate populaţei şi diverselor organizaţii în vederea satisfacerii nevoilor şi
cerinţelor acestora, în condiţii de profitabilitate.
În ceea ce ne priveşte, pornind de la definiţiile clasice ale marketingului, şi ţinând seama şi
de noile evoluţii ce impun o delimitare a conceptului respectiv, ne propunem să abordăm
conceptualizarea marketingului în mass-media nu ca un concept de sine stătător care ar reflecta o
specializare, ci ca un marketing al fiecărei componente mass-media. Considerăm că astfel putem
1 Prelucrare după Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1999, pag. 162
Marketing clasic (aplicat în domeniile lucrative)
Marketingul bunurilor de
consum
Marketingul activităţilor nelucrative
Marketingul industrial
Agromarketing
MARKETING GENERAL
Marketingul serviciilor
Marketing social
Marketing politic
Marketing turistic
Marketing financiar-
bancar
Marketingul transporturilor
Marketingul serviciilor de consultanţă
Marketingul în mass-media
Marketing în mass-media
13
defini mai bine formele de specializare ale marketingului în mass-media: marketing în televiziune,
marketing în presă, marketing pentru radio, ciber-marketing etc.
Indiferent de domeniu şi de aria aplicării lui, marketingul are o serie de funcţii generale, care
la nivelul marketingului în mass-media, constau în investigarea pieţei, a nevoilor de consum,
adaptarea continuă a politicilor şi strategiilor de marketing la cerinţele pieţei, dimensionarea
serviciilor prestate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor de media în raport cu preferinţele şi
exigenţele calitative ale consumatorilor. Prin aplicarea instrumentarului de marketing se poate
descoperi ceea ce este acceptat de consumatori şi ceea ce displace acestora, iar în funcţie de acest
aspect poate fi influenţat comportamentul de achiziţionare şi de utilizare a serviciilor mass-media.
1.2. Specificitatea şi afirmarea marketingului în mass-media
Specificitatea marketingului în mass-media reiese din caracteristicile mass-media analizate
din perspectiva serviciilor de comunicare în masă.
În opinia noastră afirmarea marketingului în domeniul mass-media presupune:
- asimilarea conceptelor specifice din domeniul marketingului;
- crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de
practica media;
- generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate de practică;
- experimentarea unor metode noi de cercetare a cosumului de mass-media şi a
comportamentului consumatorilor;
- elaborarea unor instrumente eficiente de previzionare a fenomenelor pieţei mass-media.
În opinia noastră, prin prisma mix-ului de marketing aspectele specifice, de diferenţiere
ale marketingului mass-media în raport cu alte specializări ale marketingului sunt:
1. În ceea ce priveşte produsul şi politica de produs putem distinge:
a. Perisabilitatea produselor mass-media. Aceasta impune producerea informaţiilor în flux
constant, astfel încât piaţa mass-media să nu se confrunte cu lipsa acestor produse specifice.
b. Inseparabilitatea produselor mass-media în raport cu furnizorii lor.
De multe ori, serviciile nu pot fi despărţite de persoana care le prestează. Corolarul acestui
fapt este că dezvoltarea sau îndeplinirea unui serviciu se poate desfăşura în acelaşi timp cu
consumarea sa totală sau parţială. Bunurile sunt cumpărate, primite şi consumate, în timp ce
serviciile sunt vândute şi de-abia apoi produse şi consumate. Caracterul inseparabil al creării şi
îndeplinirii anumitor tipuri de servicii este specifică mai ales serviciilor personale.
De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei
serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la
Marketing în mass-media
14
diversificarea modalităţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod.
De exemplu, ştirile sunt produse şi transmise de către angajaţii trusturilor media. Fără acest personal
specializat nu poate fi furnizat produsul media.
c. Intangibilitatea produselor media.
Prin însăşi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regulă, ele nu pot fi văzute, gustate,
pipăite, auzite sau mirosite înainte de a le cumpăra. Se pot cere anticipat părerile şi opiniile altora,
repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă, cumpărătorul poate primi ceva sesizabil,
tangibil care să poarte imaginea serviciului. Dar până la urmă, cumpărarea serviciului este
cumpărarea a ceva intangibil.
Produsele mass-media au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri şi
servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi
consumate (aparate radio, receptoare, TV, casetofoane sau aparate video, calculatoare etc.); ca
bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produse
anonime; ca valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau ca valori cu o durată mai mare de
consum (revistele specializate, filmele documentare).1
După Christopher Lovelock, mass-media face parte din categoria serviciilor destinate minţii
omului şi, ca atare, constituie o acţiune intangibilă.2
d. Produsele mass-media nu pot fi stocate: ştirile, evenimentele sportive, spectacolele sunt
legate de actualitatea imediată. Încercarea de stocare şi distribuire ulterioară a produselor media le
scade valoarea şi le reduce şansele de vânzare a acestora pe piaţa mass-media. Există însă câteva
produse media care pot fi stocate şi distribuite ulterior, cum ar fi filmele, documentarele, muzica.
e. Eterogenitatea
Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu
exprimat în termenii concordanţei cu prevederile prestatorului, poate varia în funcţie de persoana
care îndeplineşte acel serviciu sau de momentul în care este îndeplinit. Din punctul său de vedere,
cumpărătorului îi este dificil de apreciat calitatea unui serviciu înainte de a-l cumpăra.
În concluzie, din perspectiva produsului în accepţiunea marketingului, pornind de la
caracteristicile specifice serviciilor, considerăm că majoritatea produselor mass-media se încadrează
în sfera serviciilor.
2. În privinţa preţului şi politicii de preţ:
Valoarea produselor mass-media se pierde foarte repede. Aceste produse trebuie realizate şi
distribuite la preţuri convenabile. Piaţa arată că practicarea unor preţuri mai mici pentru produsele
1 Coman M., Introducere în sistemul mass-media, Ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2007, pag. 43 2 Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 25 - 35
Marketing în mass-media
15
mass-media asigură accesibilitatea lor, vânzarea lor rapidă şi asigură disponibilitatea acestei pieţe în
vederea lansării unor noi produse media.
3. În privinţa distribuţiei şi a politicilor de distribuţie:
Pentru asigurarea producţiei produselor mass-media în mod continuu, pentru a exista în permanenţă capitalul necesar realizării produselor media, distribuţia trebuie să fie neîntreruptă pe o piaţă capabilă să absoarbă într-un timp cât mai scurt produsele media.
4. În privinţa promovării şi a politicii de promovare:
Pe piaţa mass-media promovarea se realizează în două direcţii: - promovarea pentru audienţă, care este îndreptată spre telespectatori, radio-ascultători,
cititori şi utilizatori ai serviciilor web; - promovarea pentru clienţi, care este îndreptată spre clienţii publicitari. 5. În privinţa personalului şi a politicilor de personal:
În cadrul companiilor media, cea mai importantă categorie de personal este reprezentată de
personalul de contact reprezentat de agenţii de publicitate şi jurnalişti. Agenţii de publicitate sunt
cei care intră în contact cu clienţii de publicitate ai companiilor media în vederea derulării unor
campanii publicitare pe suporturile disponibile, iar jurnaliştii sunt cei care intră în contact cu
reprezentanţii diverselor instituţii în vederea realizării ştirilor şi articolelor difuzate prin mass-
media.
Aceste caracteristici ale mix-ului marketingului mass-media se impun a fi corelate cu
particularităţile pieţei produselor mass-media. Sub acest aspect considerăm că piaţa produselor
mass-media prezintă următoarele elemente specifice:
a. Piaţa mass-media este o piaţă duală1, fiind formată din piaţa consumatorilor de mass-
media (piaţa presei) şi piaţa publicităţii.
b. Existenţa pluralismului informaţional
Răspunzând preocupărilor constante ale Parlamentului European şi ale organizaţiilor
neguvernamentale în ceea ce priveşte concentrările din domeniul mass-media şi posibilele efecte ale
acestora asupra pluralismului şi libertăţii de exprimare, în faţa Comisiei Europene, s-au prezentat
trei documente privind asigurarea pluralismului mediatic în Uniunea Europeană2:
Un document de lucru elaborat de serviciile Comisiei privind pluralismul mediatic ce subliniază eforturile depuse în vederea promovării pluralismului de către diferite organizaţii şi Consiliul Europei, şi conţine o primă anchetă privind pieţele presei scrise şi audiovizuale din statele membre.
Un studiu independent privind pluralismul mediatic în statele membre ale Uniunii Europene care defineşte şi testează indicatorii concreţi şi obiectivi de evaluare a pluralismului mediatic în statele membre (în anul 2007).
O comunicare a Comisiei privind indicatorii pluralismului mediatic în statele membre ale Uniunii Europene (în anul 2008).
1 Coman M., op.cit., pag. 58 2 Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”, Oradea, 2007, pag. 1012-1018
Marketing în mass-media
16
Concentrarea din mass-media limitează însă dreptul la exprimare, are efecte negative asupra
calităţii produselor media şi determină tratarea subiectelor prin prisma factorilor economici, în
vederea maximizării profiturilor.
Fuziunile din sectorul media capătă o importanţă atât de mare datorită consecinţelor pe care
le au asupra pluriformităţii. Drept urmare, pluriformitatea devine un aspect esenţial al oricărei
politici mediatice, al politicii pe care executivul o duce faţă de media.1
c. Libertatea şi controlul în mass-media. Statul are drepturi structurale asupra sistemului
de telecomunicaţii, prin acordarea licenţelor de emisie, a frecvenţelor, prin stabilirea limitelor
concentrării etc., iar pe de altă parte, statul este acreditat cu legitimităţi comportamentale, prin
administrarea, directă sau indirectă, a industriei media, prin reglementarea tehnică şi legislativă.
Odată cu multiplicarea formelor de manifestare mediatică şi cu liberalizarea acestei industrii, statul
şi-a mărit presiunea printr-un număr tot mai mare şi mai divers de reglementări.2 Astfel, informaţia
este parte a structurii relaţiilor de putere, sprijinind vehicularea unei imagini pozitive a oamenilor de
stat şi a politicienilor.3
d. Piaţa mass-media se încadrează în categoria pieţelor imperfecte, este o piaţă de
oligopol, oferta este reprezentată de un număr mic de producători, care pot să modeleze cererea şi să
impună preţurile pe piaţă. Astfel, piaţa televiziunii din România are un grad mare de concentrare,
serviciile de televiziune au evoluat, dar dependenţa de interese (mai ales de cele comerciale)
continuă să se facă simţită în programe. Este o piaţă matură de reţele generaliste, cu câţiva mari
jucători care pun accentul pe senzaţionalism şi divertisment, la care se adaugă canale de nişă, dintre
care doar câteva au reuşit să atingă un anume nivel de notorietate al brandului.4
e. Fenomenul globalizării a determinat o anumită standardizare a formelor şi
conţinuturilor mediatice. Esenţial pentru procesul globalizării, a fost apariţia tehnologiilor
comunicării şi a reţelelor mediatice care permit forme internaţionale de schimb, călătorii şi
interacţiuni mai rapide, mai extensive şi interdependente. Dezvoltările rapide şi contradicţiile dintre
acestea şi alte procese şi impactul lor asupra diverselor forme de existenţă culturală şi socială
furnizează un subiect continuu şi urgent de dezbateri şi cercetări. Este important ca studiile culturale
şi ale comunicării să recunoască şi să răspundă la aceste transformări globale.5
1 Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2000, pag. 307 2 Popa D., Mass-media, astăzi, Institutul European, Iaşi, 2002, pag. 238 3 Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat în volumul conferinţei „Integrative relations between the European Union institutions and the member states”, Sibiu, România, 15-16 mai 2008, pag. 203 4 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 5 O’Sullivan T. şi colab., Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pag. 156-157
Marketing în mass-media
17
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING ÎN MASS-MEDIA
2.1.1. Personalul
Personalul din mass-media se caracterizează prin eterogenitate. A existat un proces, deşi
lent, de profesionalizare. Nivelul de pregătire al jurnaliştilor este inegal datorită calităţilor
formatorilor, nivelului de exigenţă şi disponibilităţilor materiale modeste în unele cazuri. Nu există
o statistică a celor care lucrează în media. În mass-media îşi desfăşoară activitatea colaboratorii
ocazionali sau cei cu jumătate de normă, care prestează şi alte activităţi, mai rentabile decât mass-
media, numărul acestora fiind foarte greu de determinat.
Cu toate acestea, presa a făcut progrese în ceea ce priveşte tendinţa spre specializare,
vizibilă mai ales în segmentarea publicului, care a avut ca şi consecinţă formarea şi dezvoltarea
produselor mediatice pentru a satisface preferinţele unei anumite categorii de public. Astfel, apariţia
televiziunilor şi a ziarelor de nişă de succes este un rezultat al profesionalizării mass-media.
2.1.2. Furnizorii factorilor de producţie
În domeniul mass-media principalii furnizori de factori de producţie sunt furnizorii de
informaţii, respectiv:
- angajaţii şi colaboratorii instituţiilor de presă;
- informaţiile primite de la cititori sau de la diverse persoane;
- birourile de presă ale instituţiilor administrative, culturale, guvernamentale,
neguvernamentale, ale organizaţiilor economice, ale partidelor etc.;
- agenţiile de presă care îmbunătăţesc activitatea instituţiilor media prin asigurarea informaţiei
necesare, care nu poate fi obţinută prin surse proprii din cauza lipsei de forţă de muncă;
- instituţiile media concurente;
- arhive, biblioteci, centre de documentare, firme specializate în sondajele de opinie etc.
2.1.4. Clienţii mass-media
Cheia abordării cu succes sub aspect strategic şi competitiv a pieţelor o reprezintă
cunoaşterea şi înţelegerea clienţilor, ca denumire generică ce are în vedere consumatorii sau
publicul.
Marketing în mass-media
18
Pieţele de consum pentru mass-media sunt analizate din punctul de vedere al audienţele
înregistrate de fiecare vehicul media, respectiv numărul de gospodării care urmăresc un anumit
program TV, numărul de persoane care ascultă un anumit post de radio, numărul de cititori al unei
publicaţii etc. Audienţele mass-media sunt măsurate cu ajutorul unor instumente specifice.
D. Mediul tehnologic Mediul tehnologic este reprezentat de forţele care creează noi tehnologii, înfiinţând astfel
produse noi şi ocazii noi pe piaţă. Noile tehnologii dezvoltă noi pieţe şi posibilităţi pentru firmele
mass-media. Instituţiile media trebuie să ţină pasul cu schimbarea tehnologică pentru a nu rata
ocaziile favorabile de dezvoltare a produselor şi pieţelor pe care acţionează.
Rolul tehnologiei este fundamental, esenţial pentru mass-media. De la maşina de tipărit până
la tiparul de astăzi, tehnologia mass-media a cunoscut numeroase schimbări care au influenţat acest
domeniu. Aceste schimbări continuă, într-un ritm mai rapid ca niciodată. Schimbările survenite în
tehnologia specifică mass-media electronice sunt nenumărate, dar au avut ca rezultat principal
reducerea substanţială a intervalului dintre culegerea informaţiei de către jurnalist şi transmiterea ei
către public.
Pentru a furniza publicului informaţii cât mai proaspete şi de calitate este nevoie de
tehnologie. Viteza de procesare a informaţiei depinde de performanţele tehnologiei aplicate. Iar
calitatea mesajului, din punctul de vedere al formei, depinde de tehnologia aplicată, fie că e vorba
de calitatea hârtiei, a tiparului sau a echipamentelor de transmisie în cazul mass-media electronice.
Tehnologia reprezintă un instrument menit să faciliteze accesul mesajului către public. Dar
tehnologia nu funcţionează autonom. Ea devine eficientă doar în mâinile celor apţi să o stăpânească.
Pe ei se bazează strategiile sănătoase ale întreprinderilor media conştiente de rolul tehnologiei în
activitatea lor prezentă, dar mai ales viitoare. Cu alte cuvinte, strategia întreprinderii în ceea ce
priveşte tehnologia constituie rezultatul logic al preocupării pentru eficientizarea continuă a
procesului de producţie - cu scopul ultim de a satisface tot mai mult publicul. Dacă această intenţie
nu se defineşte clar în viziunea întreprinderii, tehnologia riscă să rămână un instrument lipsit de
valoare şi utilitate.1
Experţii în domeniu au arătat, în diverse studii, că piaţa de Internet este încă în plină
ascensiune în ţara noastră şi nu a atins punctul de stabilitate financiară care să-i permită să se
îndrepte spre alte orizonturi tehnologice.
Unele din cele importante inovaţii în domeniul mass-media din punct de vedere tehnologic
sunt: platforma digitală, podcasting-ul, modelul DVR, game şi mobile advertising.
1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, pag. 52-53
Marketing în mass-media
19
E. Mediul politic
În majoritatea afacerilor, scopurile sunt profiturile financiare, dar în mass-media există
excepţii. Informaţia este întotdeauna legată de putere. Liberalizarea informaţiei a reflectat
întotdeauna atât schimbările, considerate periculoase pentru cei aflaţi la guvernare, cât şi conflictul
sau compromisul pentru cei ce difuzează informaţii.
Tranziţia României de la totalitarism la democraţie poate fi urmărită prin etapele parcurse de
sistemul mediatic din perspectiva libertăţii presei. Presa este cu adevărat liberă în cazul în care sunt
reunite următoarele elemente:1
- Independenţa faţă de guvern/putere politică. Cea mai mare parte a presei scrise şi
audiovizuale din România este în momentul de faţă autonomă, dar puterea este deţinută de
proprietarii şi acţionarii din mass-media. Astfel, mass-media este liberă, dar nu este independentă.
- Independenţa faţă de sursele de informaţii. Se manifestă o dependenţă reală a mass-media
faţă de sursele de informare pentru că nu există o legislaţie care să instituie obligativitatea furnizării
de informaţii pentru toate entităţile deoarece costurile necesare documentării sunt tot mai mari.
- Independenţa faţă de proprietari/deţinători. În România mass-media este autonomă şi
subordonată intereselor economice, sociale, politice, etnice, religioase şi culturale ale proprietarilor.
- Independenţa faţă de constrângerile interne. Nu există o independenţă totală faţă de
constrângerile interne datorită lipsei culturii profesionale şi a tendinţei proprietarilor de media de a
uniformiza opiniile jurnaliştilor români.
- Independenţa faţă de „anunţători” (furnizorii de publicitate). Se manifestă o limitare a
libertăţii editoriale, pentru că editorii nu adoptă poziţii critice faţă de marii furnizori de publicitate
ţinând seama de posibilele reacţii ale acestora.
- Independenţa faţă de grupurile de presiune. Mass-media românească este dependentă de
sursele de finanţare. Cea mai mare parte a întreprinderilor din mass-media nu se pot autoadministra,
nu produc profituri şi jurnaliştii sunt mai puţini liberi.
Astfel, mass-media din România este liberă din punct de vedere constituţional, dar nu este în
acelaşi timp şi independentă.
Informaţiile se concentrează în mare parte asupra domeniului politicii. Totuşi, jurnaliştii
consideră că furnizarea de amănunte în legătură cu sistemul politic şi comentarea acestora este o
activitate specifică meseriei lor. În mod obligatoriu, politicienii şi jurnaliştii discută şi creează
relaţii, nu de puţine ori conflictuale.
1 McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992, pag. 201
Marketing în mass-media
20
CAPITOLUL 3
PIAŢA MASS-MEDIA. POLITICI ŞI STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN MASS-MEDIA
3.1. Piaţa mass-media şi particularităţile sale
Viziunea de marketing asupra noţiunii de piaţă are în vedere coordonatele generale ale
ofertei şi cererii, precum şi condiţiile şi împrejurările care stabilesc cadrul confruntării ofertei cu
cererea. Condiţiile şi împrejurările ce definesc mecanismul şi evoluţia pieţei mass-media sunt:
starea şi evoluţia preţurilor, concurenţa de pe piaţă, comportamentul consumatorilor de mass-media
şi alţi factori care influenţează finalizarea confruntării ofertei cu cererea prin actele de vânzare-
cumpărare.1
Cererea şi oferta pe piaţa mass-media
Cele două componente corelative ale pieţei mass-media - oferta şi cererea - se prezintă într-o
mare diversitate de posturi TV, posturi radio şi publicaţii, pe de o parte, şi de solicitări, nevoi,
dorinţe ale consumatorilor, pe de altă parte. Această caracteristică a ofertei şi cererii determină o
structură eterogenă a pieţei.
Conţinutul ofertei de mass-media este exprimat de capacitatea organizatorică a instituţiilor
media de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor.
Printre factorii ce influenţează oferta de media se numără: controlul guvernamental,
contrângeri legislative, distribuţia, tehnologiile, publicitatea, capitalul şi tipul de proprietate, şi forţa
de muncă.
Cererea de mass-media are un grad de elasticitate ridicat pentru că satisfacerea nevoii de
informare prin mass-media poate fi amânată sau nerealizată, mass-media nu intră în cercul nevoilor
primare. Cererea pe piaţa mass-media are o anumită variabilitate în timp2 şi întregistrează o
periodicitate zilnică (diferenţiindu-se pe intervalele orare în care sunt urmărite programele TV, sunt
ascultate posturile de radio, sunt citite ziarele, sunt accesate site-urile web etc.), o periodicitate
săptămânală (diferenţiindu-se pe zilele în care indivizii apelează la mass-media) şi o periodicitate
anuală (diferenţiindu-se pe anotimpuri, de exemplu, vara este anotimpul concediilor şi audienţa
mass-media scade semnificativ). Variabilitatea în timp a cererii mass-media reflectă distribuţia
corespunzătoare a timpului liber de care dispune populaţia.
Printre factorii ce influenţează cererea de media se numără: gradul de alfabetizare şi
educaţie, democraţia şi libertatea de cunoaştere, pieţele şi bugetul de cheltuieli, preţul, timpul
disponibil şi calitatea mass-media.
1 Florescu C. şi colab., Marketing - dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag. 515 2 Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, pag. 103
Marketing în mass-media
21
În studierea pieţei, companiile media acordă atenţie dimensiunilor acesteia, care pot fi1:
dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale şi dimensiuni teritoriale. Principalele dimensiuni
cantitative ale pieţei sunt: capacitatea pieţei, potenţialul pieţei şi volumul acesteia, care se referă la
dimensiunea fizică sau valorică a vânzărilor realizate pe o piaţă într-o perioadă dată. Dimensiunile
psihosociale ale pieţei sunt cele referitoare la dorinţele, preferinţele şi tradiţiile de consum.
Cercetarea acestor dimensiuni de ordin calitativ este cunoscută sub denumirea de cercetare
motivaţională. Iar dimensiunile teritoriale sau spaţiale ale pieţei sunt cele care se referă la
particularităţile pe care le cunosc pieţele pe localităţi, judeţe, regiuni. Fenomenul dominant
cunoscut de piaţă, din acest punct de vedere, este concentrarea acesteia, cunoscută şi studiată sub
denumirea de gravitaţie comercială.
În ansamblul ei, piaţa mass-media este o piaţă concentrată pe care acţionează importante
trusturi media naţionale şi internaţionale între care se împart cotele de piaţă pentru televiziune, radio
şi presă. Astfel, piaţa televiziunii din România are un grad mare de concentrare, serviciile de
televiziune au evoluat, dar dependenţa de interese (mai ales de cele comerciale) continuă să se facă
simţită în programe, conform raportului: „Televiziunea în Europa: ediţia 2008”, realizat de
Programul de Monitorizare şi Advocacy (EUMAP). Sectorul de televiziune din România este o
piaţă matură de reţele generaliste, cu doar câţiva mari jucători care pun accentul pe senzaţionalism
şi divertisment, la care se adaugă o piaţă în creştere de canale de nişă, dintre care doar câteva au
reuşit să atingă un anume nivel de notorietate al brandului.2
Informaţiile obţinute prin studierea pieţei sunt foarte importante pentru instituţiile media în
activitatea lor de marketing, ajutându-le să-şi stabilească acţiunile de adaptare a activităţii şi
programelor la cerinţele pieţei, în vederea influenţării evoluţiei pieţei în concordanţă cu interesele
lor.
Piaţa mass-media este o piaţă duală a produselor mass-media3 din punctul de vedere al
veniturilor înregistrate de mass-media care provin de la două categorii: cumpărătorii finali ai
produselor media şi cumpărătorii de spaţii publicitare pe mijloacele media. Astfel, piaţa mass-media
este formată din piaţa consumatorilor finali şi piaţa publicităţii (Figura 3.1.).
1 Florescu C. şi colab., op.cit., pag. 516 2 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, V th edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 3 Coman M., Introducere în sistemul mass-media, Ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2007, pag. 58
Marketing în mass-media
22
Figura 3.1. – Stratificarea pieţei mass-media
Sursa: Adaptare după Haas M. H. şi colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de
radio, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pag. 399
Piaţa consumatorilor finali de mass-media
Consumatorii finali sunt cititorii presei scrise, ascultătorii posturilor de radio, telespectatorii
posturilor TV, vizitatorii site-urilor web etc. Mass-media răspunde nevoilor de informare şi
divertisment ale consumatorilor finali şi urmăreşte să obţină o audienţă cât mai mare prin
programele dezvoltate.
Publicul în mass-media nu se constituie pe termen lung, este fluctuant şi se modifică datorită
consumului anumitor oferte media. În comunicarea de masă contactul dintre emiţător şi receptor nu
este unul direct, ci unul mai degrabă formal, la distanţă, marcat de caracterul impersonal al
comunicării. Puterea media clasice de a crea reţele de interacţiune socială este extrem de redusă.1
Comportamentul consumatorilor de mass-media poate fi analizat cu ajutorul studiilor de
piaţă care oferă informaţii despre genul, vârsta, veniturile, ocupaţiile consumatorilor de mass-
media. Aceste studii stau la baza stabilirii publicului ţintă pentru mass-media şi strategiei de
marketing în vederea atragerii de noi segmente de piaţă. Conform datelor prezentate în capitolul trei
al acestei lucrări, în România industria mass-media s-a confruntat cu o scădere masivă a numărului
de telespectatori, ceea ce înseamnă că, pentru atragerea consumatorilor, companiile mass-media
trebuie să regândească strategia de marketing
1 Balaban D., Comunicare medatică, Ed.Titronic, Bucureşti, 2009, pag. 65
Satisface necesitatea de divertisment şi informare a grupului ţintă = Rezolvarea problemelor şi eficienţă
Produse/Servicii prestate = Rezolvarea problemelor şi eficienţă
Încasări = Eficienţă
Manieră de adresare adecvată grupului ţintă, cote de audienţă, piaţa publicităţii = Rezolvarea problemelor şi eficienţă
Încasări din publicitate = Eficienţă
Grupuri ţintă, cote de audienţă = Eficienţă
Suport mass-media
Clienţi de publicitate
Consumatori
finali
Marketing în mass-media
23
Piaţa publicităţii
Piaţa publicităţii este formată din persoanele fizice şi juridice care difuzează mesaje
publicitare prin intermediul suporturilor media. Alegerea unui suport media se face pe baza
audienţei înregistrate şi a profilului demografic al acesteia, agentul economic care apelează la mass-
media pentru promovare are ca scop creşterea vânzărilor pe anumite segmente ţintă, creşterea
notorietăţii. Din intersecţia profilului demografic al segmentului ţintă pentru produsele/serviciile
unei companii şi profilul demografic al suporturilor media reies mijloacele media care urmează a fi
utilizate pentru promovarea companiei, urmând ca aceste mijloace media să fie filtrate după tarifele
percepute pentru spaţiile publicitare.
Astfel, pieţele de afaceri sau organizaţionale sunt analizate din perspectiva bugetelor de
publicitate alocate pentru mass-media şi veniturilor încasate de posturile de televiziune, posturile de
radio şi presa scrisă.
3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media
Strategia de piaţă în mass-media reprezintă modalitatea prin care sunt atinse obiectivele de
marketing. Reuşita strategiei de piaţă depinde de realismul ei, de măsura în care alegerea şi
formularea ei au fost bine fundamentate. Numai după ce a fost îndeplinită această condiţie se poate
trece la punerea în aplicare a strategiei.
Conceperea strategiilor de piaţă, pornind de la posibilităţile întreprinderilor, presupune, în
prealabil, analiza cererii consumatorilor, a raporturilor de forţe din cadrul pieţei şi, apoi, alegerea
pieţei-ţintă.1
Variantele strategiei de piaţă în mass-media acoperă o paletă largă. Aceste variante se
stabilesc pornind de la coordonatele principale ale pieţei: dinamica, structura şi nivelul concurenţei.
Strategia de piaţă globală în mass-media reprezintă poziţia adoptată de companie faţă de fiecare
grup de aspecte pe care le ridică piaţa, prin care este urmărită rentabilizarea investiţiilor şi reducerea
riscurilor.
1. Strategia de diferenţiere prin brand
Piaţa mass-media este caracterizată prin diversitate, consumatorii având posibilitatea să
aleagă dintr-o multitudine de programe TV, posturi radio sau ziare. Astfel, un element important de
diferenţiere între concurenţii de pe piaţa media este reprezentat de puterea brandului. Cercetările de
piaţă recente au indicat că loialitatea consumatorilor de media nu depinde numai de conţinut, ci este
1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. I, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, pag. 113
Marketing în mass-media
24
influenţată de reputaţia brandului.1 De exemplu, alegerea unui canal TV de către telespectatori nu
depinde numai de emisiunile difuzate şi formatul programului, ci depinde şi de atributele brandului.
Caracteristici care indică obiectivitatea unui ziar pot fi vitale pentru reputaţia acestuia şi, ulterior,
conduc la loialitatea cititorilor. Stabilirea poziţiei brandului pentru un canal TV sau un ziar în relaţie
cu preferinţele consumatorilor reprezintă punctul de plecare în managementul strategic pentru
marcă în mass-media.
Brandurile puternice se diferenţiază între ele prin prisma perspectivelor relevante, care se
construiesc pornind de la două sau trei valori de bază. Aceste valori se stabilesc pe baza punctelor
tari ale companiei şi pornind de la factorii care sunt luaţi în considerare în decizia unui telespectator
sau cititor de alegere a unui mijloc media.
Puterea mărcilor va avea un rol din ce în ce mai important ca instrument de marketing;
consumul de media este influenţat de promovarea prin viu grai. Studii recente au arătat că 40% din
furnizorii de internet aleg metoda de promovare prin viu grai. În aceeaşi ordine de idei, principalul
motiv pentru care tinerii nu mai citesc ziare nu se datorează faptului că ei nu ştiu să citească, pur şi
simplu citirea unui ziar mare este percepută ca un lucru demodat. De fapt, lansarea unor ziare
gratuite, compacte şi pline de culoare s-a adresat cititorilor adolescenţi de ziare, pentru că formatul
era mai apropiat de atitudinea tinerilor, prin culoare, multitudinea de poze şi titluri exacte.
Net Promoter Score (NPS) este indicele care descrie intenţia consumatorilor de a recomanda
prietenilor sau colegilor o companie sau un produs. Consumatorii sunt astfel împărţiţi în trei
categorii:
- promotorii - cumpăratorii loiali şi entuziaşti, care recomandă brandul şi contribuie la
creşterea afacerii;
- pasivii - consumatori satisfăcuţi, dar lipsiţi de entuziasm faţă de brand şi vulnerabili la
ofertele concurenţei;
- detractorii - consumatori nemultumiţi, care îi pot dăuna brandului şi pot afecta creşterea
afacerii, prin publicitate negativă.2
Indicele NPS se calculează scăzând procentul detractorilor din cel al promotorilor. Pasivii au
valoare nulă în acest calcul. De exemplu, dacă 60% din consumatorii chestionaţi sunt promotori ai
PRO TV, 10% sunt pasivi şi 30% sunt detractori, indicele NPS al PRO TV va fi 30.
Câteva companii, ca de exemplu AOL, utilizează indicele Net Promoter Score (NPS), care
urmăreşte echilibrul între abonaţii la internet care promovează pozitiv brandul şi cei care îl
promovează într-un mod negativ, detractorii.
1 Aris A. şi Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester, 2005, pag. 123 2 Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de români, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html
Marketing în mass-media
25
La nivel international, NPS este privit ca un indicator de creştere şi profit pentru companie,
considerându-se că procentul de consumatori promotori este direct proporţional cu profitabilitatea
companiei. Acest indicator este strâns corelat cu evoluţia cotei de piaţă.
2. Strategia de adaptare la cerinţele pieţei
Companiile de succes de pe piaţa media s-au dezvoltat continuu prin înţelegerea valorii pentru
telespectatori şi pentru agenţii de publicitate. Astfel companiile media urmăresc să crească audienţa
prin intermediul unei oferte de calitate. Definiţia ,,ofertei”, în acest context, se extinde dincolo de
conţinut şi cuprinde imaginea şi reputaţia în acest context.
În timp ce satisfacerea audienţei pe termen scurt depinde în primul rând de cât de atractiv
este conţinutul, aprecierea globală şi loialitatea consumatorilor depind, de asemenea, de atributele
brandului pentru canale şi reviste.
În plus, este absolut necesar să se înţeleagă şi să se exploateze valoarea pentru agenţii de
publicitate. Acest lucru va permite departamentului de publicitate să stabilească spaţiul disponibil
pentru anunţul publicitar sau timpul necesar pentru difuzarea unui spot audio în funcţie de cerinţele
agenţilor de publicitate, asigurându-se ca respectivul anunţ publicitar să fie bine poziţionat în pagina
unui ziar sau în grila unui post de radio.
O valoarea substanţială pentru mass-media poate fi creată fără să fie cunoscute numele
consumatorilor sau să fie serviţi clienţii în mod individual. Obiectivul general este adaptarea
continuă a ofertei media la preferinţele consumatorilor şi agenţilor de publicitate exprimate atât
direct, cât şi indirect.
Cele mai multe instituţii media, în special cele care acţionează pe pieţele mature ca Statele
Unite şi Europa de Nord, efectuează deja ample cercetări de piaţă asupra audienţei. Însă, satisfacţia
audienţei şi loialitatea rămân scăzute în multe cazuri. Astfel companiile mass-media vor trebui să
redefinească obiectivele cercetărilor de piaţă şi să le sintetizeze în vederea descoperirii unor aspecte
esenţiale, şi să aplice aceste cercetări pentru generarea de conţinut relevant pentru activitatea de
marketing.
De exemplu, în cazul canalelor TV necodate pentru care s-au făcut investiţii mari şi singura
sursă de venit o reprezintă publicitatea, diverse analize aprofundate asupra preferinţelor audienţei
TV au arătat că decizia telespectatorilor de a schimba un canal TV, de a-l urmări în continuare sau
de a se întoarce la un anumit canal TV depinde de factori aparent nesemnificativi. Cel mai
important post de televiziune din Portugalia, TVI, a înţeles acest lucru şi pentru a creşte audienţa a
analizat sistematic preferinţele telespectatorilor şi astfel şi-a adaptat conţinutul şi programul de
marketing. Ca şi rezultat, TVI a reuşit în ultimii ani să-şi crească numărul de telespectatori de la o
cotă de piaţă de 12%, la peste 30% în prime-time. O mare parte a acestei creşteri se datorează
Marketing în mass-media
26
investiţiei într-un ghid TV, dar şi cunoaşterii preferinţelor telespectatorilor şi adaptării conţinutului
în funcţie de acestea, cum ar fi diversificarea programului.1
3. Strategia de comercializare a audienţei
Prin oferirea în mod gratuit a unor canale TV, ziare sau reviste, companiile media au reuşit
să obţină suficient conţinut, programe şi atractivitate pentru brand, iar crearea de valoare depinde
într-o mare măsură de „comercializarea” audienţei în vederea obţinerii unor venituri adecvate.
Atunci când se urmăreşte achiziţionarea spaţiului publicitar, mulţi agenţi de publicitate sunt axaţi pe
mase, urmărind mai degrabă cotele de audienţă, segmentele socio-demografice, decât analize
complexe asupra profilului psihografic al unei audienţe.
Vânzătorii de spaţii publicitare trebuie să-şi adapteze în permanenţă modul de alocare a
spaţiilor şi sistemele de stabilire a preţurilor, ţinând cont de ceea ce clienţii-cheie de publicitate
caută în termeni de cotă de audienţă, frecvenţă, segmentare şi oportunitate. În timp ce logica acestui
fapt este bine cunoscută de cei care îşi desfăşoară activitatea în mass-media, profunzimea analizei
audienţei încă variază semnificativ în întreaga mass-media europeană. Deşi alocarea reală şi
plasarea comercială sunt stabilite de agenţii de publicitate, planificatorii mass-media în general,
acordă atenţie execuţiei riguroase, stabilităţii audienţei şi flexibilităţii de plasare în cadrul
departamentelor de vânzări din mass-media.
În plus, pentru a optimiza plasarea unei reclame, companiile pot genera o valoare
semnificativă, folosind tehnici complexe de stabilire a preţurilor pe baza valorii.
4. Strategia de marketing în rândul abonaţilor
Afacerile bazate pe abonamentele operatorilor de cablu TV, ziarelor şi revistelor, se
confruntă în mare măsură cu aceleaşi provocări de marketing ca şi ceilalţi jucătorii de pe piaţa
media. Cu toate acestea, mai este nevoie de înţelegerea dinamicii de achiziţie, dezvoltarea şi
păstrarea clienţilor. Într-o lume a cererii segmentate, în care audienţa mass-media este atrasă de
ofertele de nişă şi ofertele tematice, competitorii care oferă servicii media pe bază de abonament şi
care au capacitatea de a satisface clienţii pot fi recompensaţi prin loialitatea abonaţilor.
Modul în care acţionează concurenţii de pe piaţa abonamentelor din mass-media se bazează
în principal pe cele trei etape ale perioadei de abonare a consumatorului care determină atât
potenţialul de creştere, cât şi limitele:
Etapa 1. Clienţii sunt atraşi să se aboneze;
Etapa 2. Este dezvoltată relaţia cu aceştia pentru loialitatea lor şi maximizarea veniturilor;
Etapa 3. Se încearcă menţinerea abonamentelor pe durata de viaţă a produsului la o valoare
maximă.
Concurenţii de pe piaţa abonamentelor din mass-media consideră că: 1 Aris A. şi Bughin J., op.cit., pag. 127
Marketing în mass-media
27
a. Abonarea poate fi profitabilă dacă valoarea obţinută pe perioada de abonare a clientului
este, în medie pe segment, mai mare decât costul de recrutare;
b. Păstrarea clienţilor dobândiţi este aproape întotdeauna mai uşoară şi mai ieftină decât
atragerea de noi abonaţi;
c. Numărul de abonaţi nu poate creşte dincolo de un anumit nivel, pentru că noii abonaţi îi
vor înlocui pe nereabonaţi fără să afecteze creşterea. Numărul acestora depinde de atitudinea
abonaţilor, strategia de distribuţie şi de puterea mărcii pe piaţa respectivă.
Firmele trebuie să ia măsuri asupra întregului sistem de abonare pentru îmbunătăţirea
eficienţei de achiziţie şi reducerii nereabonărilor, deoarece valoarea de recrutare şi păstrare a
abonaţilor sunt factori extrem de importanţi pentru obţinerea de profit într-o afacere bazată pe
abonamente. De exemplu, prin programele adresate pot fi reduse efectele nereabonării asupra cotei
de piaţă. În special, efectul nereabonării se datorează saturaţiei pieţelor; cu cât atragerea de noi
abonaţi este mai costisitoare, cu atât mai importantă este păstrarea abonaţilor existenţi.
Motivele nereabonării nu apar de la sine, o mare parte din acestea sunt previzibile şi
controlabile; ca de exemplu, nemulţumirea faţă de ofertă/preţ, faţă de promoţii sau problemele
tehnice. Când este analizată nereabonarea din perspectiva abonatului, o serie de instrumente de
retenţie pot fi aplicate: alegerea numai a segmentelor atractive de clienţi în vederea abonării,
folosirea unor oferte adecvate prin monitorizarea efectelor promoţiilor asupra ulterioarelor
nereabonări, înţelegerea cauzelor de nemulţumire a clienţilor, analiza cu atenţie a semnelor de
avertizare timpurie cu privire la anularea iminentă a abonamentelor, tratarea eficientă a
nereabonărilor probabile, îmbunătăţirea procedurilor de menţinere (păstrare) a abonaţilor.
Provocarea pentru management este de a evalua un număr mare de factori care au un impact
asupra structurii nereabonării, cum ar fi caracteristicile demografice, de exemplu, legate de un
eveniment - schimbarea locuinţei, şi de comportament, cum ar fi gustul - să se concentreze pe cele
cu impactul cel mai mare asupra profitabilităţii activităţii.
Exemple de succes arată că îmbunătăţiri majore pot fi atinse prin utilizarea modalităţii
eficiente de abonare cu costuri reduse, pe când investiţiile mari în baze de date complexe de clienţi
şi managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) sunt necesare doar dacă a fost atins un grad ridicat de
complexitate. De exemplu, explorarea şi mobilizarea în comunicarea cu abonatul prin apeluri
telefonice este de multe ori o abordare mult mai eficientă decât analizele unor baze de date
complexe. O mai bună servire a clientului este de obicei un mod mai eficient şi mai rapid de
îmbunătăţire a retenţiei decât modificările de conţinut.
5. Strategia de management a clienţilor (SMC)
Atunci când este vorba de punerea în aplicare a oricăror măsuri în cadrul unui program de
gestionare a nereabonărilor - provocarea constă în posibilitatea aplicării pe o bază-pilot măsurabilă
Marketing în mass-media
28
şi flexibilă, mai degrabă decât să se investească în avans la scară largă în infrastructură IT şi
software. Strategiile de management ale clienţilor trebuie aplicate la nivel redus, urmând a fi
aplicate pe o bază mai largă doar după ce a fost dobândit succesul la nivelul redus (a face, a încerca,
a rezolva). De exemplu, în cazul unui apel de la un centru-pilot de testare a unui text nou pentru
apelurile efectuate, un eşantion de 500 de abonaţi contractaţi poate fi suficient pentru a obţine
perspective valoroase pentru segmente de clienţi de până la 100 de ori mai mari.
Capacitatea de a reacţiona la schimbările cererii clienţilor şi satisfacerea rapidă a acestora se
bazează foarte mult pe contractele flexibile cu prestatorii de servicii (de exemplu, centrele de apel)
şi a altor furnizori. Punerea în aplicare a strategiei de management a clienţilor poate fi mai eficientă
prin folosirea sistemelor de afaceri digitale şi modulare, exemplificate prin site-ul Amazon care
individualizează automat comentariile/recomandările şi astfel au scăzut cheltuielile de întreţinere cu
personalul responsabil de funcţionalitatea sistemului.
6. Strategiile de „nişă”
Strategia de ,,nişă” se aplică atunci când sunt avute în vedere anumite segmente de piaţă
pentru care compania media deţine un avantaj competitiv. Acest tip de strategie trebuie să se bazeze
pe focalizarea eforturilor spre specializare, proiectare de produse şi servicii destinate unor segmente
de piaţă bine studiate, ale căror cerinţe pot fi cel mai bine satisfăcute de oferta respectivei companii
media. Strategiile de ,,nişă” se recomandă companiilor cu un grad mare de specializare, precum şi
întreprinderilor de mici dimensiuni.1
Companiile din mass-media vor continua să prospere, dar operatorii tradiţionali vor trebui
să-şi redefinească modul de abordare în vederea satisfacerii audienţei şi obţinerii profitabilităţii cu
scopul de a-şi menţine afacerile lor actuale. Cu toate acestea, optimizarea ofertei companiilor de
masă este în curs de desfăşurare, acestea trebuind să decidă dacă renunţă la nişele de piaţă pentru
noi pieţe pe care acţionează mai mulţi jucători sau să concureze pe un anumit segment de unii
singuri.
Ofertele tematice şi pentru nişă din mass-media - în special pe piaţa europeană a mass-media
- se vor confrunta mereu cu provocări structurale, motiv pentru care, de obicei, numai liderii
segmentului au capacitatea de a obţine profit pe astfel de pieţe. Companiile media trebuie să ţină
cont de factorii socio-demografici pentru stabilirea ofertei, astfel audienţa relevantă se va diviza în
funcţie de cel puţin un factor (gen, grupe de vârstă etc.). În timp ce ofertele tematice pot avea şanse
mai mari de succes pe piaţa din America de Nord (în care mai mult de 300 de milioane de oameni
vorbesc aceeaşi limbă), în Europa sunt dificil de aplicat, datorită diferenţelor culturale şi de limbă.
În timp ce ofertele tematice pot fi aplicate mai uşor de editorii de reviste, datorită structurii mai
1 Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1999, pag. 168
Marketing în mass-media
29
flexibile a costurilor, jucătorii TV înregistrează costuri ridicate pentru producţie, aceştia având cu
greu posibilitatea de a crea în Europa oferte tematice profitabile în afara modelelor de abonare.
Acest lucru, combinat cu faptul că acţionând pe o piaţă de nişă este necesară mai multă
focalizare şi un sistem uniform de afaceri decât cel utilizat de jucătorii din media tradiţionale.
Astfel, operatorii tradiţionali care aleg să concureze pe această piaţă trebuie să ia în considerare
crearea unei organizaţii separate sau constituirea ofertelor de nişă prin intermediul unor parteneriate
şi alianţe. Companiile pot creşte viabilitatea economică a unor servicii, tematice şi de nişă, prin
extinderea de branduri puternice de masă (de exemplu, Axel Springer şi Burda, pe piaţa
publicaţiilor din Germania) şi prin creşterea veniturilor care nu sunt din publicitate (de exemplu,
abonamentul la Discovery Channel pe bază de extensie tematică de brand, de acordare a licenţelor
şi strategiei de expunere).
Impactul general al segmentării tot mai mari asupra companiilor media se împarte în două:
este vorba de un semnal pentru jucători în masă care trebuie să-şi apere în permanenţă şi să-şi
îmbogăţească oferta lor tradiţională, printr-o adaptare sistematică, pragmatică şi de cost la o cerere
din ce în ce mai complexă din partea clienţilor/abonaţilor şi agenţilor de publicitate/planificatorilor
mass-media. În acelaşi timp, fragmentarea este o oportunitate de a extinde, cu grijă, branduri
puternice spre nişe tematice.
3.1.2. Fenomenul globalizării pe piaţa mass-media
Termenul de globalizare este din ce în ce mai utilizat în sectorul media. El desemnează
sporirea capacităţii de interconexiune între diverse părţi ale ansamblului şi are ca rezultat crearea
unor noi forme de interacţiune şi dependenţă.
Globalizarea este definită drept creşterea şi accelerarea reţelelor economice şi culturale, care
operează la scară şi pe bază mondială.1
Forţele de omogenizare puternice, incluzând tehnici de publicitate, limbi dominante,
formaturi mass-media şi tendinţe ale modei, afectează în mod incontestabil conşţiinţa şi cultura din
toate colţurile lumii. Influenţele politico-economico-culturale nu pătrund uniform în contextele
culturale, ele interacţionează întotdeauna cu diverse condiţii locale. Programele de televiziune,
filmele şi muzica populară din nici o societate nu îi transformă pe consumatori în manechine pasive,
puterea de a transmite informaţii la nivel mondial nu stimulează nici ea imitarea sau conformismul
automat, pe plan naţional sau cultural.2
1 Mc Quail D., Mass-media Communication, An Introduction, Third Edition, London Sage Publications, 1994, în lucrarea Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Rad I. (coord.), Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 63 2 Lull J., Mass-media, comunicare, cultură - o abordare globală, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999, pag. 160
Marketing în mass-media
30
Una dintre consecinţele fenomenului de globalizare în ceea ce priveşte mass-media este
reprezentat de o anumită standardizare a formelor şi conţinuturilor mediatice prin care se
estompează particularităţile culturilor naţionale. Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde
diversitatea culturală decât pentru a o standardiza. Astfel, oamenii, maşinile, banii, imaginile şi
ideile urmează căi tot mai diverse în constituirea culturii globale.
Standardizarea poate fi observată pe piaţa mass-media din România, spre exemplu în
exercitarea funcţiei de divertisment a mass-media. Filmele sau programele de televiziune sunt
clasificate ca aparţinând divertismentului, genului reality show, genului talk show etc.
În cultura televiziunii contemporane nu există o cultură comună, cultură naţională sau
cultură internaţională. În schimb, există numeroase culturi suprapuse, aflate în competiţie la nivel
local şi regional, care coexistă cu culturi multinaţionale şi globale.1 De exemplu, Asia este
considerată cea mai complexă zonă culturală din lume datorită numărului mare de culturi separate
care se întâlnesc pe continent. Imaginile care conţin chipuri trebuie evitate în reclame, deoarece
numeroase popoare asiatice nu se identifică unul cu altul. În schimb, locurile comune folosite în
campaniile promoţionale ţin de o imagistică naturală, folosind elemente cum ar fi cerul, norii, apa
sau copacii. În promovarea pan-asiatică trebuie să se ţină cont şi de diferitele interpretări naţionale
ale acestei imagistici. Alte diferenţe observate sunt dispreţul pan-asiatic pentru cuvântul „dezastru”,
preferinţa locuitorilor din Hong Kong pentru reclame şi promo-uri lungi, evitarea în China a
promovării care conţine lipsa de respect pentru persoanele în vârstă.2 Majoritatea europenilor nu
agreează folosirea focului sau a flăcărilor în materialele promoţionale, iar în reclamele adresate
italienilor trebuie evitat purpuriul care reprezintă culoarea morţii.
În Europa se află unele dintre cele mai dificile de penetrat pieţe de către furnizorii străini de
programe TV, datorită industriei de film şi televiziune foarte dezvoltate din multe ţări şi a
restricţiilor naţionale şi supranaţionale asupra conţinuturilor importante.
Prin directiva „televiziunea fără frontiere”, Uniunea Europeană urmăreşte, printre altele, ca
statelor membre să-şi coordoneze legislaţiile naţionale, astfel încât:
- canalele de televiziune, acolo unde este posibil, să rezerve cel puţin jumătate din timpul lor
de emisie pentru filme şi programe produse în Europa;
- să fie prevăzute măsuri destinate să protejeze anumite obiective importante de interes
public, cum ar fi diversitatea culturală.
Cerinţa prevăzută de directiva privind televiziunea fără frontiere referitoare la cota minimă
de programe europene reflectă temerile existente cu privire la faptul că producţiile americane ar
1 Bignell J. şi Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, pag. 153 2 Eastman S. T. şi colab., Manual de promoţie şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de cablu şi web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004, pag. 224
Marketing în mass-media
31
putea domina piaţa europeană. Deşi ţările Uniunii Europene produc mai multe filme decât Statele
Unite ale Americii, 75% din veniturile cinematografelor europene provin din filmele americane.
Pentru a-şi proteja propria diversitate culturală şi a promova producţiile locale, Uniunea Europeană
a obţinut de la Organizaţia Mondială a Comerţului o derogare de la normele care reglementează
liberul schimb. Cunoscută sub numele de „excepţia culturală”, aceasta permite statelor membre să-
şi limiteze importurile de produse culturale precum filmele.1
Prin programul Media, al doilea element de bază al politicii U.E. în domeniul audio-
vizualului, Uniunea Europeană urmăreşte să sprijine extinderea producţiei europene de filme şi de
programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaţiei acestora în Europa şi în afara acesteia,
şi sporirea competitivităţii industriei locale pe plan internaţional.
Pe posturile de radio comerciale se manifestă tendinţa de îmbinare a informaţiei cu
divertismentul, aşa-zisul infotainment2, prin alternanţa dinamică a informaţiilor şi muzicii. Genurile
muzicale, artiştii şi trupele sunt în mare parte aceleaşi pe toate posturile radio.
În presa scrisă sunt întâlnite revistele de genul life-style adresate publicului feminin,
majoritatea fiind ediţii naţionale ale unor titluri internaţionale, precum şi publicaţii dedicate unor
hobby-uri.
Prin politicile de marketing globale, postul de televiziune MTV promovează muzica
internaţională şi programe de divertisment adresate unei audienţe mondiale, dar şi locale şi
regionale. MTV are programe diferite în fiecare teritoriu în care emite, chiar dacă formatele coincid
în general, iar multe produse cărora li se face publicitate pe MTV în diverse limbi şi în diverse
teritorii sunt mărci internaţionale. Acest post de televiziune aparţine unei corporaţii americane şi s-
ar putea spune că este un vehicul de răspândire la nivel global al valorilor capitaliste
americane, exprimate pe piaţa muzicală internaţională, ce vinde produse fără nici o valoare
intrinsecă. În primii săi ani de activitate, MTV se promova ca şi canal global şi avea sloganul „O
singură lume, o singură imagine, un singur canal: MTV”. Legăturile dintre postul MTV şi cultura
consumatorului global s-au manifestat şi prin contracte semnate de artiştii pop şi reprezentanţi ai
industriei de băuturi răcoritoare, cum ar fi asocierea artistelor Britney Spears, Beyonce şi Pink cu
Pepsi Cola. Produsul acestor contracte, reclamele, a apărut la MTV, cuprinzând interpreţii
americani, televiziunea americană, băuturile răcoritoare americane şi casele de discuri americane.
Din aceste motive, unele state şi culturi au încercat să blocheze difuzarea MTV. Procesul
globalizării este supus regulilor statelor individuale şi nu este autonom şi de neoprit, iar pieţele
globale sunt reglementate prin contracte şi legi internaţionale şi naţionale. Organizaţiile mondiale
1 Europa - Portalul Uniunii Europene, Domenii de acţiune: Audiovizualul şi mass-media, http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm 2 Rad I. (coord.), Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 64
Marketing în mass-media
32
care supraveghează acordurile internaţionale de televiziune încearcă să creeze o economie de piaţă
globală liberă a comunicaţiilor şi sprijină diminuarea restricţiilor internaţionale şi a cotelor-parte.
Organizaţia Mondială a Comerţului, Fondul Monetar Internaţional şi acordurile regionale, cum ar fi
Acordul Nord-American privind Comerţul liber şi Asociaţia Europeană a Liberului Schimb, oferă
sprijin pentru schimburile externe între televiziuni bazate pe principiile schimbului comercial fără
restricţii. Piaţa televiziunii este aparent liberă şi de necontrolat, dar ea depinde de deciziile politice
privind eliminarea controlului guvernamental şi competiţia în televiziune, care sunt luate de state şi
organizaţii statale. Grupările regionale tind să elimine reglementările şi să încurajeze globalizarea,
dar în acelaţi timp introduc reglementări pentru a-şi proteja propriile societăţi de această
globalizare.
Programele americane de televiziune nu domină toate grilele de programe din ţările cu o
cultură de televiziune mai puţin dezvoltată şi, chiar dacă o fac, nu s-a dovedit că aceste emisiuni
transmit publicului lor valorile americane. În mod similar, companiile de producţie de televiziune
nu aparţin numai unor companii americane, deţinerea instituţiilor de televiziune în alte părţi ale
lumii se realizează pe baza unor înţelegeri între corporaţiile media globale şi cele locale sau
regionale.
Sistemul american de organizaţie de televiziune a fost preluat cu succes de multe televiziuni
naţionale, deoarece reglementările de liberalizare a pieţelor de televiziune se dezvoltă odată cu
reducerea controlului televiziunilor de stat din fostele societăţi dictatoriale. Finanţarea televiziunii
din publicitate, care face din audienţe ţinta anumitor tipuri de programe ce oferă mai apoi acest
public publicitarilor, este un model american din ce în ce mai răspândit. Modelul american al
competiţiei între canalele de difuzare afiliate reţelelor importante sau companiilor de cablu şi
furnizorii de satelit este, de asemnea, adoptat în naţiuni care au propriile baze de producţie TV.
3.2. Piaţa presei scrise - evoluţie şi perspective
Presa scrisă din România este afectată la fel ca şi presa scrisă internaţională de criza
economică mondială pentru că mass-media depinde de economia mondială prin bugetele de
publicitate ale companiilor multinaţionale. Astfel, piaţa presei scrise se află în etapa de stagnare şi
chiar scădere. Datorită crizei economico-financiare, jucătorii de pe piaţa presei scrise au luat
următoarele măsuri pentru a se menţine pe piaţă:
- reducerea sau stoparea investiţiilor;
- închiderea publicaţiilor neprofitabile;
- reducerea cheltuielilor cu personalul şi renunţarea la colaboratori;
- reducerea tirajelor;
Marketing în mass-media
33
- reducerea numărului de pagini ale publicaţiilor;
- transferul ediţiilor tipărite exclusiv pe online;
- ziarele naţionale au renunţat la ediţiile tipărite locale şi au păstrat colaboratorii locali numai pentru
ediţia online.
Toate aceste măsuri afectează calitatea informaţiei din mass-media, dar se urmăreşte
supravieţuirea în aceste condiţii.
În a doua jumătate a anului 2009 şi primele luni ale anului 2010 pe piaţa presei scrise
româneşti s-au produs următoarele schimbări:
- aproape jumătate din jurnaliştii publicaţiei „Academia Caţavencu” şi-au anunţat demisia în urma reducerilor salariale;
- ziarul „Cotidianul” nu mai apare decât sub formă de ediţie online; - ziarele „Ziua” şi „Gardianul” şi-au încetat activitatea; - publicaţiile „Evenimentul zilei” şi „Capital” au fost vândute de grupul Ringier
proprietarului român Bobby Păunescu; - site-ul „Gândul” a ajuns să fie unul din cele mai vizitate site-uri de media din România; - ziarul „Adevărul” îşi menţine tirajul ca urmare a inserturilor de cărţi; - ziarul „România Liberă” se pregăteşte pentru relansare; - Ringier România a închis ziarul gratuit ,,Compact”. Din punctul de vedere al marketingului se poate spune că mass-media este în aşteptare,
clienţii de publicitate şi-au redus bugetele pentru mass-media şi caută alternative mai ieftine. Pentru
a-şi păstra clienţii, instituţiile media au început să acorde discounturi de peste 50% sau, în unele
cazuri, şi-au redus cu 50% tarifele din rate card.
În lunile iulie şi august 2009, veniturile din publicitate ale ziarelor europene au înregistrat o
scădere între 20% si 50%, potrivit datelor ENPA (European Newspaper Publishers' Association). În
plus, pe lângă scăderea bugetelor, presa scrisă din UE resimte orientarea unui număr mare de cititori
către online. Cele mai afectate au fost Europa Centrală şi de Est. Ziarele din ţări precum Polonia,
Ungaria şi Cehia au înregistrat o scădere de 50% a veniturilor din publicitate. În Europa de Nord,
veniturile au scăzut cu 20%, iar în Europa de Sud cu 35%.1
Presa scrisă din Statele Unite a înregistrat, în cel de-al treilea trimestru al anului 2009,
venituri din publicitate în valoare de 6,4 miliarde de dolari, comparativ cu perioada similară a
anului 2008 când înregistra venituri de 8,9 miliarde de dolari. Veniturile din publicitate ale presei
tipărite au scăzut cu 28,9%, la 5,8 miliarde de dolari, anunţurile de mică publicitate generând
venituri de 1,46 miliarde, în scădere cu 37,9% comparativ cu trimestrul al treilea al anului 2008.
Veniturile din publicitatea online au scăzut cu 16,9%, ajungând la 623 de milioane de dolari.2
Ziarele americane se confruntă de mai mult timp cu o scădere a veniturilor din publicitate care a dus 1 Euroactiv.ro, Scădere record a veniturilor din publicitate pentru presa scrisă în UE, 11 septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-din-publicitate-pentru-presa-scrisa-din-UE.html 2 Mediafax.ro,Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou în scădere, 23 noiembrie 2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-din-nou-in-scadere-5126376
Marketing în mass-media
34
şi la scăderea tirajelor. Potrivit reprezentanţilor Asociaţiei americane a ziarelor, aceasta este cea de-
a treisprezecea scădere trimestrială consecutivă a veniturilor din publicitate, înregistrată de presa
americană.
Ziarele gratuite au fost cele mai afectate de criza economică, deoarece ele se bazează în
exclusivitate pe veniturile din publicitate. Astfel, în Europa au fost închise 12 publicaţii gratuite.
Companiile media care publică ziarele gratuite urmăresc reducerea costurilor şi consolidarea
publicaţiilor. Metro International, care s-a extins din Stockholm în peste 100 de oraşe din toata
lumea, a vândut în 2009 ziarele sale din Philadelphia şi New York, un pachet de 51% din acţiunile
ziarului din Boston, precum şi ziarele din Spania. Metro International intenţionează să îşi vândă
ziarele gratuite din Italia şi Portugalia.1
Presa scrisă este afectată de falimentul sau situaţia financiară precară a ditribuitorilor de
presă şi clienţilor de publicitate de la care au de recuperat sume importante de bani.
În această perioadă eforturile sunt canalizate pe vânzări, sunt create oferte speciale care să
atragă cât mai mulţi clienţi de publicitate. Multe trusturi de presă se menţin pe piaţă cu ajutorul
barterelor sau dezvoltând afaceri paralele.
În cadrul conferinţei World Newspapers Advertising Conference, organizată la începutul
lunii martie 2010 de Asociaţia Mondială a Ziarelor şi a Publisherilor (WAN-IFRA), au fost
prezentate o serie de soluţii adoptate cu succes de unele publicaţii în condiţiile crizei economice.
Astfel, în Portugalia, unde piaţa imobiliară a scăzut, iar dezvoltatorii nu mai au bani pentru reclamă
în presă, trustul Impresa Classificados a recurs la barter, oferind o campanie publicitară în valoare
de 300.000 de euro, în schimbul unui apartament cu trei camere. Apartamentul a fost marele premiu
al unui concurs organizat de trustul de presă, iar veniturile obţinute din linia telefonică dedicată
înregistrării în concurs au acoperit valoarea campaniei publicitare oferite. În Cehia, trustul de presă
Nase Adresa şi-a deschis un lanţ de cafenele, ce servesc şi ca birouri ale editorilor. Veniturile aduse
de cafenele se ridică la 18% din încasările totale ale trustului.2
Efectele pe piaţa presei scrise s-au produs în lanţ, deoarece clienţii din mass-media nu îşi
plătesc datoriile pentru reclama difuzată, firmele din mass-media nu pot să plătească la rândul lor
datoriile pe care le au faţă de furnizori şi parteneri.
Fiecare publicaţie se străduieşte să se menţină pe piaţă cu costuri şi investiţii minime pe
principiul că această perioadă va trece şi în vreo 2-3 ani lucrurile o să-şi revină.
1 Roşca C., Ziarele gratuite încearcă să reziste crizei ca să apuce din nou perioada de prosperitate economică, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apuce-din-nou-perioada-de-prosperitate-economica-4532594/ 2 Dimitriu V., Presa scrisă ţinută în viaţă de bartere şi afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie 2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-si-afaceri-paralele-1000800
Marketing în mass-media
35
Unul din trenduri este transferul pe online, dar mediul online nu este la fel de profitabil ca
varianta tipărită a unei publicaţii şi atunci managerii din presă pun foarte mare accent pe menţinerea
ediţiilor tipărite şi dezvoltarea pe online în condiţiile în care se aşteaptă ca ediţiile online să fie
profitabile în 5-10 ani. În anul 2010 o serie de publicaţii internaţionale au început să perceapă taxe
cititorilor ediţiilor online, printre acestea numărându-se New York Times şi The Sun. În România,
grupul Intact a înregistrat pentru site-ul www.gsptv.ro un număr de 2000 de abonaţi care au plătit o
sumă de bani pentru un conţinut de calitate.
În Germania reprezentanţii trusturilor media au propus o serie de soluţii pentru atragerea de
noi venituri. Astfel, conducerea trustului Springer a propus o taxă care va fi plătită la achiziţionarea
computerelor. Alţi manageri de presă germană au propus introducerea unei taxe la abonamentul de
internet. Numeroşi manageri din presă, printre care şi cel al trustului WAZ, susţin introducerea unei
legi care să le protejeze conţinutul editorial şi să le permită să-i atace în instanţă pe toţi cei care
preiau şi comercializează materiale editoriale fără acordul autorilor. În prezent, instituţiile media din
Germania beneficiază de o reducere a TVA-ului la 7% şi de tarife poştale preferenţiale.1
În Franţa se încearcă o nouă abordare în presă prin acordarea de ziare gratuite cititorilor
tineri în încercarea de a-i transforma pe aceştia în clienţi obişnuiţi. Guvernul francez a lansat la
sfârşitul anului 2009 proiectul ,,Ziarul meu gratuit”, prin care tinerilor cu vârsta cuprinsă între 18 şi
24 de ani li se oferă un abonament gratuit, pe un an, la un ziar ales de aceştia. Situaţia presei scrise
din Franţa este destul de gravă, astfel raportat la cap de locuitor, în Franţa se vând aproximativ
jumătate din numărul ziarelor vândute în Marea Britanie sau Germania, conform Asociaţiei
Mondiale a Ziarelor şi Editorilor de Ştiri din Paris. Aproximativ 60 de publicaţii participă la acest
proiect. Pe lângă ziarele naţionale ca Le Monde şi Le Figaro, în acest proiect sunt implicate
publicaţii locale, cotidianul sportiv L'Equipe, cât şi International Herald Tribune cu sediul în Paris,
ediţia mondială a The New York Times. Costurile proiectului sunt suportate de ziare şi de stat,
guvernul francez alocând 15 milioane de euro, pe o perioadă de trei ani.2
Presa scrisă din toată lumea urmăreşte obţinerea independenţei parţiale faţă de veniturile din
publicitate prin dezvoltarea de produse şi servicii adresate cititorilor ediţiilor tipărite şi ediţiilor
online.
1 România Liberă, Presa online contra cost şi alte idei pentru salvarea publicaţiilor germane de efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contra-cost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilor-germane-de-efectele-crizei.html 2 Apostoriu C., Ziarele din Franţa vor să-i atragă pe tineri în rândul cititorilor, Ziarul Financiar, 2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-pe-tineri-in-randul-cititorilor-5072204/
Marketing în mass-media
36
CAPITOLUL 4
CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND FUNCŢIILE ŞI IMAGINEA PRESEI SCRISE
4.2. Cercetarea calitativă de marketing de tip focus group „Opinii şi percepţii ale
populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”
Tema cercetării calitative de marketing este „Opinii şi percepţii ale populaţiei braşovene cu
privire la funcţiile presei scrise” şi urmăreşte analiza aprofundată a funcţiilor unuia din cele mai
importante mijloace mass-media. Această cercetare calitătivă reprezintă baza cercetării cantitative
în care sunt analizate funcţiile presei scrise, precum şi imaginea acesteia. Prin rezultatele cercetării
calitative se urmăreşte identificarea funcţiilor care sunt îndeplinite de presa scrisă, opiniile cu
privire la structura ziarelor, preferinţele pentru anumite cotidiane etc.
Pentru realizarea cercetării calitative şi colectarea datelor de natură calitativă s-a optat
pentru utilizarea ca şi metodă calitativă de cercetare a focus groupului.
Primul grup este format din 8 membri, bărbaţi şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul
Braşov, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani. Al doilea grup este format tot din 8 membri, bărbaţi
şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul Braşov, cu vârsta cuprinsă între 36 şi 53 de ani. Iar al
treilea grup cuprinde tot 8 membri, bărbaţi şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul Braşov, cu
vârsta cuprinsă între 54 şi 71 de ani.
4.2.3. Concluziile cercetării calitative de marketing
În cadrul focus groupului toţi participanţii şi-au exprimat opiniile în legătură cu aspectele
puse în discuţie şi au fost obţinute foarte multe informaţii de factură calitativă referitoare la funcţiile
presei scrise.
Există o serie de diferenţe semnificative între cele trei grupuri din punctul de vedere al
modului în care au fost analizate funcţiile presei scrise.
Din punctul de vedere al mijloacelor de informare cele mai utilizate există diferenţe
semnificative între cele trei grupuri. Astfel, subiecţii cu vârsta între 18-35 ani utilizează televiziunea
şi internetul, cei cu vârsta între 36-53 ani utilizează presa şi internetul şi cei cu vârsta între 54-71 ani
utilizează radioul şi televiziunea pentru a se informa. Tema presei scrise ca mijloc de informare a
fost analizată cu foarte mare atenţie de primul grup format din persoane cu vârsta cuprinsă între 18-
35 ani.
Marketing în mass-media
37
Pe ansamblul celor trei grupuri de discuţii cel mai utilizat mijloc de informare este
televiziunea, urmat de internet, presă şi radio, iar principalele motive pentru care participanţii
apelează la presă sunt: abonarea la o publicaţie, sunt interesaţi de ce se întâmplă în ţară şi în Braşov,
citesc ori de câte ori au ocazia. Principalele caracteristici ale presei scrise sunt: manipularea
(fiind o putere controlată, încearcă să manipuleze masele, această caracteristică este valabilă şi
pentru alte mijloace mass-media), informarea (presa informează în fiecare zi prin conţinutul său),
senzaţionalul (sunt exagerate evenimentele care au loc şi se pune accent pe aspectul negativ) şi
promptitudinea. Punctele tari ale presei scrise sunt puterea, ştirile pe larg, stocarea
informaţiilor, iar punctele slabe sunt manipularea, calitatea slabă a unor informaţii din presă,
aservirea politică şi economică şi faptul că este mai uşor să asculţi decât să citeşti.
Mai mult de jumătate din subiecţii celor trei grupuri au încredere ridicată în presa
scrisă ca sursă de informare. Subiecţii cu vârsta între 36-53 ani, precum şi subiecţii cu vârsta între
54-71 ani au foarte multă încredere în presă, iar subiecţii cu vârsta între 18-35 ani au o încredere
scăzută. Cele mai importante tipuri de informaţii furnizate de presa scrisă sunt: cursul valutar,
meteo, bancuri, horoscop, anunţurile de mică publicitate, editorialele, articolele politice,
sportive, culturale şi economice. Circa jumătate din subiecţii celor trei grupuri au reuşit să evite
situaţii neplăcute cu ajutorul informaţiilor prezentate în presa scrisă.
În analiza funcţiei de interpretare a presei scrise nu există diferenţe semnificative între
cele trei grupuri. Selectarea şi interpretarea informaţiilor de către presa scrisă se face în funcţie de
cererea publicului şi, cum senzaţionalul este cel care înregistrează cele mai mari vânzări, acest
lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Lipsa de profesionalism a multor jurnalişti din
România este o consecinţă a pregătirii în domeniu, nu există şcoli de specialitate şi trainingurile nu
sunt suficiente pentru a informa o masă de oameni. Majoritatea participanţilor la focus sunt
nemulţumiţi de modul în care presa scrisă îndeplineşte funcţia de interpretare, principalul motiv
fiind faptul că presa scrisă este orientată politic şi economic şi promovează senzaţionalul în
detrimentul informării corecte.
Marea majoritate a participanţilor la focus consideră că presa scrisă nu îndeplineşte
funcţia de legătură, nu permite să afli ce se întâmplă în orice colţ al lumii. Majoritatea subiecţilor
cu vârsta între 54-71 ani s-au implicat în campaniile iniţiate de presa scrisă şi astfel s-au făcut
donaţii, a fost făcută curăţenie în Braşov şi s-au implicat prin atitudine civică. Presa scrisă este
considerată o forţă, subiecţii din toate cele trei grupuri consideră că presa scrisă este o forţă
controlată de politicieni şi oameni de afaceri.
Funcţia de culturalizare a presei scrise este una din cele mai dezbătute teme la nivelul
celor trei grupuri şi a fost analizată cu foarte mare atenţie de al treilea grup format din persoane cu
vârsta cuprinsă între 54-71 ani. Presa scrisă nu îndeplineşte funcţia de culturalizare, cultura nu
Marketing în mass-media
38
se vinde, oamenii au alte preocupări şi cultura nu se mai numără printre ele decât la un
număr restrâns de persoane. Între cele trei grupuri există diferenţe în privinţa gradului de citire a
articolelor culturale, majoritatea subiecţilor cu vârsta între 18-35 ani nu citesc astfel de articole. Iar
la nivelul celor trei grupuri, circa jumătate din participanţi citesc articolele culturale din presa scrisă
(Jurnalul Naţional, Monitorul Expres şi Transilvania Expres).
Subiecţii au remarcat campaniile cu cărţile cadou derulate de ziarele centrale şi de aici
rezultă că, numai dacă este gratuită cultura este apreciată. Pentru afirmarea culturii sugestiile
participanţilor au fost: jurnaliştii trebuie să fie mai atenţi la greşelile gramaticale, statul român ar
trebui să sprijine financiar cultura şi ar trebui să utilizeze marketingul cultural. Circa jumătate din
subiecţi consideră că modelele de comportament promovate în presa scrisă influenţează
oamenii. Majoritatea subiecţilor consideră că evenimentele culturale nu sunt suficient de promovate
pentru că nu există cerere din partea publicului.
Braşovenii sunt din ce în ce mai ocupaţi şi au mai puţin timp liber, iar citirea presei
reprezintă un mod de petrecere a timpului liber pentru foarte puţini subiecţi.
Majoritatea participanţilor la focus alocă o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise
şi există diferenţe semnificative între cele trei grupuri din acest punct de vedere. Jumătate din
subiecţii de 18-35 ani alocă o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise, comparativ cu toţi
subiecţii de 36-53 ani şi majoritatea subiecţilor de 54-71 ani. Timpul alocat citirii presei este
direct proporţional cu vârsta subiecţilor.
Divertismentul promovat este de slabă calitate din punctul de vedere al participanţilor la
focus. Funcţia de divertisment a presei scrise a fost analizată cu foarte mare atenţie de al doilea grup
format din persoane cu vârsta cuprinsă între 36-53 ani.
În urma aplicării testului asocierii de cuvinte pentru a identifica cu ce sunt asociate ziarele
cele mai importante din România şi Braşov, s-au obţinut următoarele rezultate:
- cotidianul „Libertatea” este asociat cu monden, scandal, tabloid, democraţie şi neseriozitate.
- cotidianul „Jurnalul Naţional” este asociat cu Marius Tucă şi Dan Voiculescu, cu articolele
politice şi culturale, şi cu seriozitatea. Circa jumătate din participanţii la focus asociază „Jurnalul
Naţional” cu conţinutul ziarului.
- cotidianul „Adevărul” este asociat cu informare, seriozitate, colecţia de cărţi şi Dumitru Tinu.
- cotidianul „Gândul” este asociat cu jurnalistul C.T. Popescu, politică, profesionalism, seriozitate şi
calitate.
- cotidianul „Transilvania Expres” este asociat cu anunţurile, publicitatea, oraşul Braşov, editorialul
şi redactorul-şef Alexandru Ganea.
- cotidianul „Monitorul Expres” este asociat cu galben, corectitudine, anunţuri şi informaţii.
- cotidianul „România Liberă” este asociat cu rigiditate, adevăr, ţară, vechime, ştiri şi politică.
Marketing în mass-media
39
Ziarele „Jurnalul Naţional”, „Adevărul” şi „Gândul” sunt considerate serioase, sunt
apreciate pentru articolele publicate şi sunt asociate cu cei mai importanţi jurnalişti din România.
Tabloidul „Libertatea” este asociat cu scandalul, neseriozitatea şi este un rezultat al democraţiei.
Cotidianul „România Liberă” este considerat învechit pentru că după decembrie 1989 nu s-a
schimbat prea mult din punctul de vedere al structurii, al designului şi a rămas concentrat pe
anunţuri. Ziarele locale „Transilvania Expres” şi Monitorul Expres” sunt asociate cu anunţurile de
mică publicitate şi cu oraşul Braşov.
Presa scrisă în calitate de principal mijloc de informare îşi îndeplineşte funcţiile în proporţii
diferite şi pentru o mai bună îndeplinire a acestora, participanţii la focus consideră că din structura
unui ziar nu ar trebui să lipsească ştirile din domeniile: politică, economie, sport, cultură,
educaţie, divertisment, iar informaţiile să fie atent verificate.
4.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini şi opinii ale populaţiei
braşovene cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale”
4.3.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării
Cercetarea cantitativă de marketing cu titlul de mai sus a avut la bază metoda anchetei prin
sondaj, bazată pe interviuri faţă în faţă, pornind de la un chestionar complex cu două secţiuni ce
cuprinde 48 de întrebări.
Ipoteze generale
- O mare parte a populaţiei braşovene se consideră informată;
- O mare parte a braşovenilor are încredere în informaţiile din ziare;
- O mică parte a braşovenilor este abonată la cotidianele naţionale;
- O mare parte a braşovenilor este abonată la cotidianele locale;
- Partidele politice au o influenţă puternică asupra cotidianelor locale;
- O mare parte a braşovenilor citeşte ziarele naţionale online.
Ipoteze statistice
1. H0: Cel puţin 50% din braşoveni se consideră persoane informate; H1: Mai puţin de 50% din braşoveni se consideră persoane informate. 2. H0: Cel mult 60% din braşoveni citesc cotidianele naţionale; H1: Mai mult de 60% din braşoveni citesc cotidianele naţionale. 3. H0: Citirea cotidianelor naţionale nu este influenţată de genul braşovenilor; H1: Citirea citidianelor naţionale este influenţată de genul braşovenilor. 4. H0: Cel puţin 50% din braşoveni consideră că asupra cotidianelor naţionale se manifestă o influenţă din partea partidelor politice;
Marketing în mass-media
40
H1: Mai puţin de 50% din braşoveni consideră că asupra cotidianelor naţionale se manifestă o influenţă din partea partidelor politice. 5. H0: Percepţia influenţei partidelor politice asupra cotidianelor naţionale nu depinde de vârsta braşovenilor; H1: Percepţia influenţei partidelor politice asupra cotidianelor naţionale depinde de vârsta braşovenilor. 6. H0: Cel mult 70% din braşoveni citesc cotidianele locale; H1: Mai mult de 70% din braşoveni citesc cotidianele locale. 7. H0: Citirea cotidianelor locale nu este influenţată de nivelul de educaţie al braşovenilor; H1: Citirea cotidianelor locale este influenţată de nivelul de educaţie al braşovenilor.
Populaţia cercetată şi mărimea acesteia Metoda cercetării cantitative de marketing pentru care s-a optat în cadrul acestei cercetări o
reprezintă ancheta bazată de sondaj probabilist.
Stabilirea populaţiei cercetate are în vedere determinarea ansamblului persoanelor către care
se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării. Cadrul de
eşantionare la care se raportează această cercetare este reprezentat de populaţia Municipiului
Braşov, în vârstă de peste 18 ani.
Stabilirea mărimii eşantionului
Din considerente organizatorice şi financiare pentru a determina mărimea eşantionului,
utilizând eşantionarea aleatoare, s-a luat în considerare un nivel de încredere de 95% şi o eroare
admisă de 5%. Astfel, mărimea eşantionului a fost de 384 de persoane cu vârsta peste 18 ani, din
Municipiul Braşov.
Alegerea succintă a unităţii de observare, de eşantionare şi de analiză
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare. Unitatea de eşantionare
pentru cercetarea aleasă este gospodăria. Unitatea de observare o reprezintă individul. Unitatea de
analiză este reprezentată de populaţia municipiului Braşov cu vârsta peste 18 ani.
Alegerea metodei de eşantionare
În cazul populaţiei Municipiului Braşov cu vârsta peste 18 ani metoda probabilistă de
eşantionare o reprezintă metoda de eşantionare zonală multistadială.
4.3.2. Concluzii şi propuneri pe baza rezultatelor cercetării
În urma prelucrării datelor cu ajutorul programului SPSS au fost obţinute informaţii
relevante privind aspectele de bază avute în vedere în cadrul cercetării:
a) funcţiile şi imaginea mas-media,
b) analiza elementelor mixului de marketing pentru presa naţională şi locală,
c) comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane naţionale şi locale.
Marketing în mass-media
41
Analizând aprecierile braşovenilor cu privire la nivelul general de încredere pe care îl au în
informaţiile din ziare, s-a constatat că 44% din aceştia au optat pentru nivelul „nici multă/nici
puţină încredere”. Circa 21% din braşoveni nu au încredere în informaţiile difuzate de ziare, pe
când 28,6% au multă şi foarte multă încredere. Structura acestor opţiuni este redată de datele
următoare :
Tabel 4.11. Nivelul de încredere în informaţiile din ziare
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 (nici un pic de încredere) 24 6.3 6.3 6.3
2 (neincredere) 80 20.8 20.8 27.1
3 (nici încredere/nici
neîncredere)
170 44.3 44.3 71.4
4 (încredere) 101 26.3 26.3 97.7
5 (foarte multă încredere) 9 2.3 2.3 100.0
Valid
Total 384 100.0 100.0
Adâncind analiza pe baza testării diferenţelor dintre medii s-a ajuns la concluzia că există
diferenţe între femei şi bărbaţi în ceea ce priveşte nivelul general de încredere în informaţiile din
ziare. Astfel, bărbaţii braşoveni au mai multă încredere în informaţiile din presa scrisă decât
femeile.
Un obiectiv distinct al cercetării a fost legat de modul în care braşoveni percep funcţiile şi
imaginea mass-media. În acest sens, opiniile braşovenilor legate de afirmaţia „Cotidianele
utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor pe care le prezintă publicului larg”, au fost
următoarele:
- 41,9% din răspunsurile valide au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia
menţionată, aceasta însemnând că patru din zece consumatori sunt de acord cu funcţia prin care
cotidianele utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.
- 6% din respondenţi şi-au exprimat acordul total privind funcţia prin care cotidianele
utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.
Rezultă că numai 47,9% dintre braşovenii chestionaţi, adică 5 din 10, consideră că presa
scrisă utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.
Consumatorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia
„Cotidianele asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru prevenirea anumitor pericole”.
Rezultatele au fost:
Marketing în mass-media
42
- 45,1% din răspunsuri au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia menţionată;
- 10,9% din respondenţi şi-au exprimat acordul total.
Rezultă că 56% dintre braşovenii chestionaţi consideră că presa scrisă asigură informaţii
utile pentru cetăţeni.
Doar 16,1% din braşoveni şi-au exprimat o atitudine de dezacord şi dezacord total, cu
privire la funcţia prin care cotidianele asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru
prevenirea anumitor pericole. Aceasta însemnă, în esenţă, că mulţi cetăţeni braşoveni consideră că
presa scrisă nu asigură informaţii utile pentru cetăţeni.
Consumatorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia
„Divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor”. Astfel:
- 32,6% dintre braşoveni au manifestat o atitudine de acord faţă de afirmaţia menţionată, iar
5,2% şi-au exprimat acordul total.
Per ansamblu, numai 37,8% dintre cititorii braşoveni de presă scrisă consideră că
divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor.
În schimb, 20,8% şi-au exprimat o atitudine de dezacord, iar 4,9% au optat pentru dezacord
total referitor la afirmaţia „Divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a
cetăţenilor”. Astfel, din dorinţa de a impresiona cu ceva spectaculos, în majoritatea cazurilor prin
ştiri negative, ziarele nu alocă suficient spaţiu divertismentului. Caricatura zilei şi bancul zilei sunt
exemple de divertisment în ziare, dar nu sunt suficiente pentru a destinde şi relaxa un cititor.
Braşovenii şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Cotidianele asigură
informaţiile utile necesare cetăţenilor sub aspect cultural”.
În acest sens, 44% dintre braşoveni au afirmat că sunt de acord cu afirmaţia menţionată, iar
4,4% şi-au exprimat acordul total.
Rezultă că mai puţin de jumătate dintre cetăţenii municipiului Braşov consideră că presa
scrisă asigură cetăţenilor informaţii culturale utile. În schimb, 19,7% şi-au exprimat opinia de
dezacord şi dezacord total faţă de afirmaţia menţionată. Deci, o cincime din total respondenţi sunt
de părere că presa scrisă nu asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor sub aspect cultural.
Cititorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Unele
cotidiane sunt orientate către tratarea în termeni de spectaculos a anumitor subiecte”. Rezultatele
au fost:
- 51,3% din răspunsuri au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia menţionată,
-30,2% şi-au exprimat acordul total.
Rezultă că peste 80% dintre braşovenii chestionaţi consideră că o parte din presa scrisă
tratează într-o manieră spectaculoasă o serie întreagă de subiecte. În ziare, pe lângă articolele de
Marketing în mass-media
43
interes pentru cititori, sunt abordate exagerat, senzaţional, anumite subiecte şi astfel se pierde din
calitatea informaţiei transmise.
Braşovenii şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Cotidianele, ca mijloc de
informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze nobile, percepute ca
fiind ale întregii umanităţi”.
Astfel, 46,9% dintre braşoveni au manifestat o atitudine de acord în legătură cu afirmaţia
menţionată şi 15,1% şi-au exprimat acordul total. Deci, mai mult de 60% dintre cetăţenii
municipiului Braşov consideră că presa scrisă poate mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze
nobile. Cotidianele, ca mijloc de informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetăţenii să se implice
direct sau indirect în diverse campanii umanitare. Numai 12,7% dintre cetăţenii braşoveni sunt de
părere că presa scrisă nu transmite mesaje prin care poate mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze
nobile.
Secţiunea Presa naţională
În cadrul acestei secţiuni au fost analizate elementele mixului de marketing şi
comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane naţionale.
În ceea ce priveşte gradul de citire a cotidianelor naţionale, respondenţii chestionaţi, în
proporţie de 69,3%, aşa cum rezultă şi din graficul de mai jos, sunt cititori de cotidiane naţionale
(Figura 4.4.).
Figura 4.4. Citirea cotidianelor naţionale româneşti.
Testarea ipotezei legate de acest aspect, a condus şi la concluzia că procentul braşovenilor
care citesc cotidianele naţionale este mai mare de 60%. De asemenea, s-a constatat că nu există
legătură între genul persoanelor şi gradul de citire al cotidianelor naţionale.
În urma testării diferenţelor, rezultă că există deosebiri între cei care citesc şi cei care nu
citesc cotidianele naţionale în raport cu veniturile acestora. Astfel, aşa cum rezultă din tabelul de
mai jos, cotidianele naţionale sunt citite de 61,2% din braşovenii cu venitul peste 1.500 de lei şi de
73,9% din braşovenii cu venitul sub 1.500 lei.
Marketing în mass-media
44
În urma analizei frecvenţei de citire a cotidianelor naţionale, a rezultat că 30% din
respondenţi citesc cotidianele naţionale de 1-2 ori/săptămână, 20% le citesc de 3-5 ori/săptămână şi
23% le citesc zilnic (Figura 4.5.). Faptul că şapte din zece braşoveni citesc cel puţin o dată pe
săptămână cotidiane naţionale, conduce la concluzia că aceştia le citesc destul de frecvent, chiar
dacă, aşa cum rezultă din alte surse, tirajul cotidianelor naţionale a scăzut de-a lungul timpului din
cauza schimbărilor care au avut loc la nivelul comportamentului cititorilor.
Figura 4.5. - Frecvenţa citirii cotidianele naţionale.
Rezultatele analizei bivariate arată că există diferenţe între respondenţii cu venitul sub 1.500
lei şi cei cu venitul peste 1.500 lei, în ceea ce priveşte frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale,
însă nivel de asociere dintre cele două variabile este de intensitate slabă.
Adâncind analiza frecvenţei de citire a cotidianelor naţionale pe baza metodei analizei
factoriale a corespondenţelor, s-a ajuns la concluzia că există o concentrare a răspunsului
„ocazional” în cazul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18-29 ani, a răspunsurilor „1-2
ori/săptămână” şi „3-5 ori/săptămână” pentru persoanele cu vârsta peste 50 de ani. Pentru
persoanele cu vârsta cuprinsă între 30-39 ani se remarcă o concentrare în jurul categoriei de răspuns
„zilnic”. Analiza factorială a corespondenţelor dintre frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi
vârsta respondenţilor este prezentată în figura următoare:
Figura 4.6. - Analiza factorială a corespondenţelor dintre
frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi vârsta respondenţilor
Marketing în mass-media
45
Rezultatele analizei factoriale a corespondenţelor evidenţiază faptul că există o concentrare
a răspunsului „3-5 ori/săptămână” în cazul persoanelor cu venitul cuprins între 1.501-3.000 lei, a
răspunsurilor „ocazional” şi „1-2 ori/săptămână” în cazul persoanelor cu venitul sub 1.500 lei.
Figura 4.7. - Analiza factorială a corespondenţelor dintre
frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi venitul respondenţilor
Din analiza cotidianelor naţionale citite de respondenţi rezultă că cel mai citit cotidian
naţional este Adevărul, fiind ales de 28,2% din respondenţi. Acesta este urmat de Jurnalul Naţional,
care este citit de 23,7% din subiecţi, şi cotidianul Libertatea, care este citit de 13,9% din subiecţi
(Figura 4.8.). Astfel, ziarul Adevărul ocupă poziţia de lider datorită investiţiilor majore în
dezvoltarea produsului prin campania cărţilor de colecţie, filme, albume muzicale, lansarea unor
suplimente speciale etc.
Figura 4.8. – Cotidianele naţionale cel mai frecvent citite.
Marketing în mass-media
46
Majoritatea respondenţilor au declarat că citesc articolele din cotidianele naţionale pe
următoarele subiecte: informaţii sociale, articole despre sănătate, informaţii economice, politică şi
informaţii culturale.
Analizând sumele cheltuite de respondenţi pentru cotidianele naţionale, s-a remarcat faptul
că şase din zece braşoveni cheltuiesc peste 20 de lei pe lună pentru cotidianele naţionale, în
condiţiile în care preţul unui cotidian variază între 1 şi 2 lei (Figura 4.13.).
Figura 4.13. - Sumele cheltuite în ultima lună pentru cotidiane naţionale (lei).
Rezultatele analizei varianţei mai arată că venitul braşovenilor influenţează cheltuielile
pentru cotidianele naţionale efectuate în ultima lună.
În urma analizei ANOVA cu două variabile fără interacţiune a rezultat faptul că vârsta
braşovenilor nu influenţează cheltuielile pentru cotidianele naţionale, iar veniturile acestora
influenţează cheltuielile pentru cotidianele naţionale.
Adâncind această analiză pe baza metodei analizei discriminante, a rezultat faptul că timpul
mediu alocat citirii cotidianelor naţionale într-o zi de către persoanele cu studii superioare este de
28 de minute, iar timpul mediu alocat citirii cotidianelor naţionale într-o zi de către persoanele cu
studii medii este de 32 de minute. Cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale sunt mai mari
în cazul persoanelor cu studii superioare (42 lei) decât în cazul persoanelor cu studii medii (28 lei).
Prin urmare, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale au o putere discriminantă
semnificativă. În concluzie, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale sunt mai mari în cazul
persoanelor cu studii superioare decât în cazul persoanelor cu studii medii. Persoanele cu studii
superioare sunt mai ocupate decât persoanele cu studii medii, au mai puţin timp la dispoziţie pentru
citirea cotidianelor naţionale şi cheltuiesc mai mulţi bani pe ziare de calitate.
Marketing în mass-media
47
Presa locală
În cadrul secţiunii presa locală au fost analizate elementele mixului de marketing şi
comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane locale.
În ceea ce priveşte gradul de citire a cotidianelor locale, respondenţii chestionaţi, în
proporţie de 71,9%, sunt consumatori de ziare locale (Figura 4.15.).
Figura 4.15. - Citirea cotidianelor locale din Braşov.
Acest aspect evidenţiază realitatea că într-o proporţie mai mare braşovenii chestionaţi citesc
cotidianele locale decât cele naţionale. Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a condus la
concluzia că procentul braşovenilor care citesc cotidianele locale este mai mare de 70%.
Rezultatele analizei bivariate indică existenţa diferenţelor între respondenţii cu vârsta sub 40
de ani şi cei cu vârsta peste 40 de ani, în ceea ce priveşte citirea cotidianelor locale, dar nivel de
asociere dintre cele două variabile este de intensitate slabă.
Din analiza cotidianelor locale pe care subiecţii le citesc, rezultă că cel mai citit cotidian
local este Transilvania Expres, de către 30,8% din respondenţi (Figura 4.16.)., şi este urmat de
Bună Ziua Braşov, Monitorul Expres şi Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate
în 2008-2009, Braşovul Tău şi Adevărul de seară, au fost nominalizate de respondenţi în cadrul
secţiunii alte cotidiane locale cunoscute. Cotidianul Transilvania Expres se află pe piaţă de 16 ani şi
a ajuns să se impună ca lider al pieţei datorită politicii redacţionale eficiente şi paginilor de mică
publicitate. Din persoanele care citesc zilnic Transilvania Expres o mare parte au peste 50 de ani.
Figura 4.16. - Frecvenţa citirii cotidianului Transilvania Expres.
Marketing în mass-media
48
În ceea ce priveşte subiectele urmărite de braşoveni în cotidianele locale, majoritatea
subiecţilor sunt interesaţi de informaţiile sociale, articolele despre sănătate, informaţiile economice,
informaţiile culturale şi politică locală.
Analizând sumele cheltuite de respondenţi pentru cotidianele locale, s-a remarcat faptul că
şase din zece braşoveni cheltuiesc peste 10 de lei pe lună pentru cotidianele locale, în condiţiile în
care preţul unui cotidian variază între 1 şi 2 lei (Figura 4.20.). Din compararea cheltuielilor
efectuate în ultima lună de braşoveni, rezultă că aceştia cheltuiesc mai mulţi bani pentru cotidianele
naţionale decât pentru cele locale.
Figura 4.20. - Suma cheltuită în ultima lună pentru cotidianele locale (lei).
Rezultatele analizei varianţei arată că venitul braşovenilor nu influenţează cheltuielile pentru
cotidianele locale efectuate în ultima lună.
Rezultă că 33,8% din subiecţi consideră că cotidianele locale ar trebui „să reflecte
realitatea”. Dintre sugestiile pe care le aduc pentru îmbunătăţirea conţinutului, 16,5% din subiecţi
consideră că presa locală ar trebui să conţină „mai multe articole culturale”, iar 14,3% din subiecţi
sugerează „mai multe articole sociale”.
Astfel, se poate spune că braşovenii doresc să fie informaţi corect şi concis, iar ziarele ar
trebui să acorde mai multă atenţie funcţiei de informare, numai printr-un conţinut de calitate
putându-şi câştiga cititorii fideli de altădată.
Marketing în mass-media
49
CAPITOLUL 5
POLITICI ŞI STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN MASS-MEDIA
5.1. Precizări conceptuale
Marketingul în mass-media se regăseşte sub formele sale specifice, care, în esenţă,
reprezintă specializări ale marketingului în domeniul mass-media. Din această perspectivă se poate
vorbi despre marketing în televiziune, marketing în radio, marketing în presa scrisă, ciber-
marketing etc.
Considerăm că aceste specializări sunt legate în primul rând de caracteristicile pe care le are
fiecare componentă mass-media. Astfel, produsul în accepţiunea marketingului are alte
caracteristici în televiziune, altele în domeniul radioului, presei scrise, internetului ş.a.m.d. La fel
aceste caracteristici sunt specifice activităţilor de marketing legate de preţ, distribuţie şi promovare.
Alături de cele patru componente clasice ale mixului de marketing considerăm că în mass-media
trebuie analizată şi componenta specifică legată de personal.
În analiza ce va fi dezvoltată în continuare, componentele generale ale mixului de marketing
vor fi analizate luând în considerare trăsăturile specifice ale acestora în cazul mass-media.
5.2.3. Politici şi strategii de produs în presa scrisă
Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că presa scrisă utilizează un sistem
eficient de selectare a informaţiilor, asigură informaţii utile pentru cetăţeni, divertismentul din
paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor, asigură informaţiile utile sub aspect
cultural, pot mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze nobile şi unele cotidiane sunt orientate către
tratarea în termeni de spectaculos a anumitor subiecte. Din punctul de vedere al conţinutului,
respondenţii urmăresc în ziare informaţiile sociale, articolele despre sănătate, informaţiile
economice, politică şi informaţiile culturale. Pornind de la această realitate, noi considerăm că se
impune îmbunătăţirea produsului în presa scrisă în vederea îndeplinirii funcţiilor şi satisfacerii
nevoii de informare a populaţiei.
În funcţie de frecvenţa de apariţie, presa scrisă se împarte în:
1. Presa cotidiană (ziare)
Ziarele se află imediat în urma televiziunii în ceea ce priveşte sumele încasate din
publicitate. Cercetarea calitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că cel mai utilizat mijloc de in-
formare este televiziunea, urmat de internet, presă şi radio. Deşi televiziunea a detronat ziarele ca
mijloc publicitar numărul unu, ziarele vor rămâne mijlocul local principal, aproape 90% din
Marketing în mass-media
50
veniturile lor din publicitate provenind din reclamele locale şi mica publicitate. Totuşi, în ultimii
ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate în scădere, pe măsură ce noi concurenţi au preluat
reclame şi mulţi vânzători cu amănuntul şi-au redus bugetele pentru publicitate ori s-au reorientat
spre posibilitatea de programare în timp util a apariţiilor.
O importanţă deosebită o are tirajul ziarelor, numărul exemplarelor vândute şi numărul
cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, ceea ce face ca numărul celor
care recepţionează mesajul publicitar să fie mai mare ca numărul exemplarelor vândute. Tirajul
ziarelor şi numărul de exemplare vândute sunt certificate de organisme independente, în România
acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT).
De exemplu, în luna ianuarie 2010, ziarul Libertatea a înregistrat o medie lunară de copii
difuzate pe apariţie de 160.564 exemplare, iar ziarul Jurnalul Naţional a înregistrat o medie lunară
de copii difuzate pe apariţie de 55.278 exemplare.
2. Presa periodică (reviste)
Revistele, ca şi ziarele, au un grad de creştere a tirajelor care a rămas în urma creşterii
populaţiei şi gospodăriilor, oamenii citind din ce în ce mai puţin şi bazându-se din ce în ce mai mult
pe televizune şi internet pentru a se informa. Pentru a compensa această tendinţă, revistele trebuie
să aibă capacitatea să ofere companiilor un număr de titluri specializate, precum şi ediţii adresându-
se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la segmente de public înguste.
Practic, există cel puţin câte o revistă care să se adreseze fiecărui potenţial segment de consumatori,
„Secretele bucătăriei” pentru persoanele preocupate de gastronomie, revista „Business Magazin”
adresată oamenilor de afaceri, revista „Bravo” cu informaţii despre trupele şi artiştii preferaţi de
tineri, revista „Ce se întâmplă doctore?” pentru persoanele preocupate de sănătate.
În ultimii ani au apărut în România ziare şi reviste care sunt specializate în publicitate, „Zile
şi Nopţi”, „24 FUN”, „Şapte Seri”, şi care au obţinut rezultate bune întrucât atrag publicul cititor, în
primul rând printr-o serie de facilităţi legate de mica publicitate. Acestea pot fi incluse doar formal
în categoria presei cotidiene sau periodice, indiferent de frecvenţa de apariţie, deoarece îşi propun
să atragă publicul prin conţinutul şi diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaugă unele
elemente de divertisment, şi nu prin valoarea editorială.
Revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare în masă,
conferind, în consecinţă, calitate şi prestigiu companiilor care îşi fac publicitate în paginile lor. Iar
publicitatea în reviste are o istorie lungă şi, deseori, mesajul este transmis mai multor cititori.
Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrument de referinţă şi sunt, în mod obişnuit, date
mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp.
Cercetarea calitativă întreprinsă a evidenţiat punctele tari ale presei scrise - puterea, ştirile pe
larg, stocarea informaţiilor - şi punctele slabe - manipularea, calitatea slabă a unor informaţii din
Marketing în mass-media
51
presă, aservirea politică şi economică şi faptul că este mai uşor să asculţi decât să citeşti. Pornind de
la aceaste rezultate, în continuare va fi analizat produsul de bază, produsul efectiv şi produsul lărgit
pentru presa scrisă.
Produsul de bază pentru presa scrisă este reprezentat de avantajele pe care acest mijloc le
oferă cititorilor şi clienţilor de publicitate.
Unul din principalele avantaje ale presei este faptul că are o acoperire mai largă, adresându-
se, în special, unui public format din adulţi de 35 ani şi mai în vârstă. Publicitatea realizată prin
intermediul presei este flexibilă atât din punctul de vedere al dimensiunii, cât şi a preţului, cu
oportunităţi pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită selectivitate,
prin secţiunile speciale sau ediţiile care se adresează anumitor categorii de public. Presa asigură o
informare în timp util şi are un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate.
Printre dezavantajele presei se numără: foarte puţine reclame din presă sunt citite; difuzarea
de ansamblu a presei a rămas mult în urma creşterii populaţiei; costurile publicităţii au crescut mult
mai mult decât tirajul ziarelor; publicaţiile se confruntă cu concurenţa televiziunii, ca sursă primară
de informaţii.
5.2.4. Ciclul de viaţă al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de viaţă al
produsului
Ciclul de viaţă al produsului este perioada cuprinsă între momentul apariţiei produsului pe
piaţă şi momentul dispariţiei sale din sfera circulaţiei. Ciclul de viaţă al produsului (CVP) reprezintă
evoluţia vânzărilor şi profiturile unui produs, de-a lungul duratei sale de viaţă.
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului implică patru aspecte1:
- produsele au o viaţă limitată;
- vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi
probleme pentru vânzător;
- profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;
- produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,
finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.
Studiu de caz: Cotidianul „Gândul”
Prezentarea ciclului de viaţă al cotidianului „Gândul” are la bază raportarea mediei lunare de
copii difuzate pe apariţie la perioada de timp. Raportarea se face la media lunară a exemplarelor
difuzate pentru că informaţiile legate de cifra de afaceri, vânzări, profituri nu sunt disponibile. 1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, pag. 405
Marketing în mass-media
52
CVP pentru cotidianul "Gândul"
36608 3763135695
29221 29678 3151133512
38779 3940036900 35942
30773
21822 21307 2158819260
17180 16365 1820914357
14637155671613217645
3256032838
3084638601
48005
51673
209892103321250
2278224286
3820939037
32494
33375
333983370532148
32830
332832896829299
32605
340193720037362
44371
51611
40435
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Mar-05
Apr-05
May-05
Jun-05
Jul-05Aug-05
Sep-05
Oct-05
Nov-05
Dec-05
Jan-06
Feb-06
Mar-06
Apr-06
May-06
Jun-06
Jul-06Aug-06
Sep-06
Oct-06
Nov-06
Dec-06
Jan-07
Feb-07
Mar-07
Apr-07
May-07
Jun-07
Jul-07Aug-07
Sep-07
Oct-07
Nov-07
Dec-07
Jan-08
Feb-08
Mar-08
Apr-08
May-08
Jun-08
Jul-08Aug-08
Sep-08
Oct-08
Nov-08
Dec-08
Jan-09
Feb-09
Mar-09
Apr-09
May-09
Jun-09
Jul-09Aug-09
Sep-09
Timp
Num
ăr d
e ex
empl
are
Figura 5.1.- Ciclul de viaţă al produsului pentru cotidianul „Gândul”
Sursa: www.brat.ro
Marketing în mass-media
53
Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape distincte:
1. Dezvoltarea produsului începe cu apariţia ideii de produs, este cercetată piaţa pe care urmează
să fie introdus produsul. În această perioadă investiţiile cresc, sunt achiziţionate echipamentele
necesare producţiei, este proiectat produsul etc.
În cazul produselor mass-media, această etapă variază ca perioadă de la 1 an până la
aproximativ 10 ani. Pentru înfiinţarea unui post de televiziune sau radio este necesar cel puţin un an
pentru obţinerea licenţei de la CNA.
Pentru cotidianul „Gândul” dezvoltarea produsului a fost foarte scurtă, a durat aproximativ
2 luni. După ce Cristian Tudor Popescu a demisionat în 2005 de la cotidianul „Adevărul”, unde a
fost redactor-şef în perioada 1996 - martie 2005, acesta a lansat cotidianul „Gândul” în mai 2005,
alături de mai mulţi jurnalişti, printre care Adrian Ursu, Lelia Munteanu şi Bogdan Chirieac, care au
părăsit atunci redacţia cotidianului „Adevărul” în urma unor neînţelegeri cu conducerea.
2. Introducerea este perioada de creştere lentă, profiturile nu există în această perioadă deoarece
cheltuielile de introducere sunt foarte mari. Introducerea pe piaţă a produsului este una din cele mai
costisitoare etape din cauza cheltuielilor de promovare foarte ridicate, comparativ cu celelalte etape
ale ciclului de viaţă a produsului. Postul de televiziune „Kanal D” a cheltuit 35 milioane de euro în
anul 2007 pentru intrarea pe piaţa românească.1
Ziarul „Gândul” a beneficiat de foarte multă publicitate „gratuită” în perioada de lansare
datorită echipei care se afla la conducerea acestui ziar, formată din foştii angajaţi ai ziarului
„Adevărul”. Acest lucru se poate observa în evoluţia CVP, în primele 2 luni de la lansare cotidianul
„Gândul” a înregistrat o medie de 51.643 exemplare vândute/lună. Explicaţia unei astfel de curbe
este experienţa jurnaliştilor, notorietatea pe care o aveau înaintea lansării pe piaţă, Cristian Tudor
Popescu fiind unul dintre cei mai apreciaţi jurnalişti, care a obţinut foarte multe premii de-a lungul
timpului. Datorită perioadei de dezvoltare a produsului extrem de scurtă, în anul 2006 „Gândul” a
înregistrat o pierdere de 1,1 milioane euro.2
În perioada de lansare au fost încheiate contractele de distribuţie cu principalii intermediari -
Poşta Română, companiile specializate în vânzarea presei prin puncte fixe de difuzare, firmele de
curierat, astfel încât cotidianul „Gândul” a ajuns să fie distribuit la nivel naţional.
În faza de introducere pe piaţa presei scrise cea mai folosită este strategia penetrării
rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Această strategie este eficientă pentru că piaţa
media este dezvoltată, cumpărătorii sunt sensibili la preţ, iar concurenţa este acerbă. De exemplu,
1 Badea E., 2007, un an cu surprize pe piaţa mass-media, Adevărul, 4 ianuarie 2007, http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109 2 Barbu P., C.T.P. îşi ia avânt de pe Crucişător, Adevărul, 14 ianuarie 2008, http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-ia-avant-de-pe-crucisator/337776
Marketing în mass-media
54
preţul unui cotidian variază între 0,5 lei şi 1 leu, iar pe piaţă au pătruns foarte rapid publicaţiile
gratuite.
Ziarul „Gândul” a folosit în această etapă strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi
promovare scăzută. A ales această strategie ca urmare a promovării gratuite de care a beneficiat pe
toate mijloacele de informare, datorită echipei redacţionale formate din foştii angajaţi ai ziarului
„Adevărul”.
3. Creşterea este o perioadă în care vânzările sporesc accentuat, cu un ritm ascendent, firma
acordă o atenţie mai mare calităţii produselor şi creării unei imagini favorabile în rândul
consumatorilor.
Începând cu semestrul II 2006, vânzările cotidianului „Gândul” au început să crească treptat
ajungând în semestrul I al anului 2008 la o medie de 37.017 de exemplare vândute/lună. În anul
2006 trustul Media Pro a preluat pachetul majoritar de acţiuni prin firma Publimedia, pentru o sumă
de mai puţin de un milion de dolari. Din anul 2007 ziarul „Gândul” este însoţit de colecţia de DVD-
uri „Mari Succese ale Cinematografiei” , astfel asigurându-se un plus de valoare produsului.
În ianuarie 2008 Cristian Tudor Popescu a demisionat din funcţia de director editorial al
cotidianului „Gândul”, acest lucru nu a afectat evoluţia vânzărilor, acestea continuând să crească ca
urmare a campaniilor agresive dezvoltate de trustul Media Pro şi îmbunătăţirii distribuţiei.
Rezultatul acestor strategii fiind creşterea numărului de abonamente încheiate în rândul cititorilor.
Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că subiecţii sunt abonaţi la ziarul
„Gândul” pentru suplimentele şi colecţiile speciale care însoţesc această publicaţie. Pornind de la
această realitate noi considerăm că în etapa de creştere cotidianul „Gândul” a folosit strategia
extensiei produsului.
4. Maturitatea este perioada în care vânzările continuă să crească, dar cu un procent progresiv
descendent, nivelul profitului râmâne constant sau scade, datorită cheltuielilor mai mari de
marketing. Succesul companiei este legat în această fază de capacitatea de diferenţiere a produsului
şi de crearea unei fidelităţi de marcă la consumator. Deşi multe produse aflate în etapa maturităţii
par să rămână neschimbate pe o perioadă lungă de timp, majoritatea celor de succes se transformă,
pentru a putea satisface nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor. Managerii de produs,
pentru a menţine produsul în faza de maturitate, nu trebuie să se mulţumească cu gestionarea pur şi
simplu a produselor, ci trebuie să modifice produsul sau alte elemente ale mixului de marketing.
Astfel, cotidianul „Jurnalul Naţional” se află în al XVII-lea an de prezenţă pe piaţă, din 2006 a
ajuns la maturitate şi de-a lungul timpului şi-a îmbunătăţit foarte mult produsul, ziarul fiind însoţit
de CD-uri, cărţi, DVD-uri, a introdus pe piaţă ediţia de duminică, ediţia de colecţie şi ghidul TV.
Marketing în mass-media
55
Pentru perioada 2008-2010 Media Pro şi-a propus pentru cotidianul „Gândul” un set de
parametri de performanţă, audienţă generală, audienţă pe internet, abonamente şi vânzare cu bucata
pentru a intra în etapa de maturitate.
În faza de maturitate firmele din domeniul mass-media aplică următoarele strategii:
- Dezvoltarea pieţei. Pe piaţă au apărut foarte multe publicaţii de nişă adresate femeilor,
mamelor, gen „Tabu”, „Ce se întâmplă doctore?”, „Secretele bucătăriei” etc.
- Dezvoltarea produsului. Cotidianul „Gândul” a apărut într-un nou format din 30 octombrie
2006, cu o grafică nouă şi un număr dublu de pagini, odată cu relansarea publicaţiei. Schimbările au
vizat toate zonele publicaţiei, de la culoarea titlurilor până la rubrică şi tematică. Numărul de pagini
s-a dubla, ajungând astfel până la 32 zilnic, ceea ce a determinat apariţia unor tematici noi. Au fost
introduse pagini de profesii şi cariere, de imobiliare, călătorii, amenajarea locuinţei, pagini de
istorie şi tradiţie, păstrându-se o tentă oarecum conservatoare. De asemenea, culoarea este prezentă
doar în fotografii şi reclame. În rest, tot ce înseamnă text este alb-negru. Schimbările de format şi
design nu au presupus şi schimbarea conţinutului, orientării fundamentale a ziarului.
Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că ediţia online a ziarului „Gândul” este
citită de 16,5% din braşovenii chestionaţi. În ultimii ani, Publimedia International a pus accentul pe
dezvoltarea ediţiei online a cotidianului „Gândul”. Astfel, în luna ianuarie a anului 2010, site-ul
www.gandul.info a înregistrat 1.483.229 de vizitatori unici, conform Studiului de Audienţă şi Trafic
Internet. Pornind de la această realitate noi considerăm că în etapa de maturitate este utilizată
strategia de dezvoltare a produsului pentru cotidianul „Gândul”.
5. Declinul este perioada în care vânzările scad, dezvoltarea cererii începe să devină negativă,
majoritatea consumatorilor abandonează produsul. În această etapă unele produse pot reîncepe
ciclul de viaţă ca urmare a conjuncturilor favorabile de pe piaţă.
Deocamdată cotidianul „Gândul” nu a intrat în etapa de declin pentru că în ultimii ani a
reuşit să înregistreze creşteri constante, chiar dacă piaţa presei este în scădere.
De pe piaţa românească au dispărut foarte multe publicaţii locale ca urmare a pătrunderii
marilor trusturi media, iar alte publicaţii au fost cumpărate de trusturile Media Pro, Ringier, Intact,
Publimedia şi au reînceput ciclul de viaţă.
Marketing în mass-media
56
CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE
În urma analizei principalelor aspecte conceptuale şi metodologice ale marketingului în
domeniul mass-media, în cadrul acestei teze de doctorat s-au adus următoarele contribuţii şi
propuneri personale:
1. Analiza aprofundată a abordărilor teoretice privind marketingul în mass-media
Prin consultarea bibliografiei privind problematica tezei s-au identificat caracteristicile şi
particularităţile domeniului mass-media, s-a realizat încadrarea mass-media în sectorul serviciilor şi
a fost caracterizat conceptul de marketing în domeniul mass-media. În opinia noastră conceptul de
marketing în mass-media nu poate fi abordat decât ca o noţiune generalizatoare ce surprinde ce
este caracteristic pentru conceptul general de marketing aplicat domeniilor mass-media. Conceptul
de marketing în mass-media, în opinia noastră, nu reprezintă o specializare distinctă a marketingului
deoarece mass-media are un caracter eterogen şi principiile generale ale marketingului se aplică cu
elementele sale de specificitate la nivelul fiecărei componente mass-media. Ca atare, marketingul în
mass-media reflectă specializările marketingului la nivelul televiziunii, radioului, presei scrise,
activităţilor editoriale etc.
De asemenea, a fost stabilită legătura marketigului componentelor mass-media cu alte
aspecte generale ale concepţiei de marketing, respectiv marketingul extern, marketingul intern,
marketingul interactiv şi marketingul relaţional.
2. Analiza mediului de marketing al companiilor mass-media
Pornind de la componentele micromediului şi macromediului au fost identificate
particularităţile mediului în care acţionează companiile media, în vederea fundamentării politicilor
şi strategiilor de marketing specifice acestor companii. Analiza întreprinsă a avut în vedere
identificarea trăsăturilor personalului angajat în domeniul mass-media, stabilirea categoriilor de
furnizori, intermediari şi clienţi, identificarea principalilor concurenţi de pe piaţa media din
România şi identificarea tipurilor de relaţii pe care companiile media le stabilesc în cadrul
activităţilor curente.
3. Analiza pieţei mass-media
Piaţa mass-media este o piaţă duală şi este formată din piaţa consumatorilor finali şi piaţa
publicităţii. În urma analizei celor două componente s-a determinat dimensiunea pieţei mass-media
şi caracteristicile ei de bază.
Şi în România fenomenul dominant pe piaţa mass-media este concentrarea. În ansamblul ei,
considerăm că piaţa mass-media este o piaţă concentrată pe care acţionează importante trusturi
media naţionale şi internaţionale între care se împart cotele de piaţă pentru televiziune, radio şi
presă.
Marketing în mass-media
57
4. Identificarea stategiilor specifice mass-media
Pornind de la coordonatele principale ale pieţei, dinamica, structura şi nivelul concurenţei,
au fost analizate variantele strategice de piaţă pentru mass-media. Strategia de piaţă globală în
mass-media reprezintă poziţia adoptată de companie faţă de fiecare grup de aspecte pe care le ridică
piaţa, prin care este urmărită rentabilizarea investiţiilor şi reducerea riscurilor.
5. Analiza fenomenului globalizării în mass-media
Suportul fundamental al globalizării la scară mondială este reprezentat de inovaţiile
tehnologice în domeniul comunicaţiilor. În acest sens, Uniunea Europeană a definit o serie de
măsuri care au ca scop contracararea fenomenului globalizării la nivelul mass-media europene.
Astfel, se urmăreşte armonizarea legislaţiilor naţionale ale ţărilor membre, sprijinirea extinderii
producţiei europeane de filme şi de programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaţiei
acestora în Europa şi în afara acesteia, şi sporirea competitivităţii industriei locale pe plan
internaţional.
Una dintre consecinţele fenomenului de globalizare în ceea ce priveşte mass-media din
România este reprezentată de o anumită standardizare a formelor şi conţinuturilor mediatice.
6. Analiza evoluţiei şi perspectivelor pieţei presei scrise în condiţiile crizei economico-
financiare
Pe baza analizelor întreprinse s-a constatat că în această perioadă dificilă eforturile în presă
sunt canalizate pe vânzări şi sunt create oferte speciale care să atragă cât mai mulţi clienţi de
publicitate. Multe trusturi de presă se menţin pe piaţă cu ajutorul barterelor sau dezvoltând afaceri
paralele. De asemenea, în analiza întreprinsă au fost prezentate o serie de soluţii adoptate cu succes
de unele publicaţii din Franţa, Germania, Portugalia şi Statele Unite ale Americii.
7. Realizarea cercetării calitative de tip focus group cu tema „Opinii şi percepţii ale
populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”
În cadrul cercetării a fost realizată o analiză amplă a funcţiilor presei scrise. S-au constituit
trei grupuri, fiecare format din 8 persoane, menite să reflecte particularităţile segmentelor de piaţă.
Astfel, s-au caracterizat funcţiile care sunt îndeplinite de presa scrisă, opiniile cu privire la structura
ziarelor şi preferinţele pentru anumite cotidiane.
8. Realizarea unei cercetări calitative proiective care a condus la asocierea cotidianelor
centrale, „Jurnalul Naţional”, „Adevărul” şi „Gândul”, cu seriozitatea şi principalii jurnalişti
români. Cotidianul „Libertatea” a fost asociat cu neseriozitatea şi scandalul, iar „România Liberă”
este considerat un ziar învechit şi rigid. Ziarele locale „Transilvania Expres” şi Monitorul Expres”
au fost asociate cu anunţurile de mică publicitate şi cu oraşul Braşov.
Marketing în mass-media
58
9. Realizarea anchetei pe bază de sondaj cu tema „Atitudini şi opinii ale populaţiei
braşovene cu privire la funcţiile şi imaginile cotidianelor naţionale şi locale”
Plecând de la rezultatele cercetării calitative s-a realizat o cercetare cantitativă în care au fost
analizate funcţiile presei scrise, precum şi imaginea acesteia.
Populaţia cercetată a fost reprezentată de locuitorii Municipiului Braşov, în vârstă de peste
18 ani. Mărimea eşantionului a fost de 384 de persoane, eroarea admisă fiind de 5%.
Aspectele de bază analizate în cadrul cercetării cantitative au fost: cunoaşterea opiniilor
cetăţenilor privind funcţiile şi imaginea mass-media, cum este perceput mixul de marketing în presa
naţională şi locală, caracteristicile relevante de comportament ale consumatorilor braşoveni de
cotidiane naţionale şi locale. Toate aceste aspecte au constituit baza necesară pentru propunerile
noastre legate de fundamentarea unor politici şi strategii de marketing în mass-media ce pot fi
regăsite în teză.
10. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing în televiziune
Pornind de la componentele mixului de marketing au fost definite politicile şi strategiile de
marketing pentru posturile de televiziune. În prezent, televiziunea nu mai este un mijloc de
comunicare unitar, ci se compune dintr-o serie de entităţi înrudite. Având în vedere complexitatea
acestui produs, s-au identificat şi analizat politicile şi strategiile de produs, preţ şi promovare în
televiziune, în condiţiile complexe ale dezvoltării tehnologice şi crizei economice actuale.
În cadrul politicii de preţ a fost analizat preţul cu amănuntul plătit de persoanele fizice şi
juridice pentru serviciile publice de televiziune şi valoarea abonamentului perceput de operatorii de
servicii de televiziune digitală şi prin cablu.
11. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing privind radioul
În cadrul politicii de produs au fost definite conceptele de produs de bază, produs efectiv şi
produs lărgit pentru posturile de radio, evidenţiindu-se particularităţile acestora.
Un element important în cadrul mixului de marketing pentru radio este reprezentat de
distribuţie. Au fost astfel identificate caracteristicile canalelor de distribuţie ale posturilor de radio.
În cadrul politicii de preţ a fost analizat preţul cu amănuntul plătit de persoanele fizice şi
juridice pentru serviciile publice de radiodifuziune.
12. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing în presa scrisă
Cu ajutorul informaţiilor furnizate de Biroul Român de Auditare a Tirajelor s-a realizat un
studiu de caz privind ciclul de viaţă pentru ziarul „Gândul” şi au fost identificate strategiile aplicate
pe parcusul ciclului de viaţă al ziarului „Gândul”. De asemenea, tot ca o contribuţie personală a fost
realizat modelul BCG pentru publicaţiile firmei Ringier.
În cadrul politicii de preţ au fost analizate cele două componente ale acesteia: preţul cu
amănuntul pentru publicaţii şi preţul de publicitate.
Marketing în mass-media
59
13. Analiza politicilor şi strategiilor de personal
În cadrul companiilor media, personalul de contact are cel mai important rol. Au fost
identificate două categorii de personal de contact : jurnaliştii şi agenţii de publicitate. Atât
jurnaliştii, cât şi agenţii de publicitate se află în relaţii permanente cu reprezentanţii instituţiilor
publice şi companiilor private.
CONCLUZII GENERALE PRIVIND MARKETINGUL ÎN MASS-MEDIA
Demersul nostru ştiinţific a avut în vedere atingerea unor obiective de bază privind:
Definirea, delimitarea şi similitudinea marketingului în mass-media cu alte specializări
ale marketingului. În primul rând, dorim să subliniem faptul că marketingul în mass-media
reprezintă în opinia noastră un termen ce se referă la proiecţia conceptului şi principiilor generale
ale marketingului în cadrul activităţii din domeniul mass-media.
Dintre modalităţile de abordare a activităţii de piaţă, cea care ar trebui să definească în cea
mai mare măsură marketingul în mass-media sub toate formele sale de specializare este optica de
marketing a serviciilor. Această optică constă în recunoaşterea comunicaţiilor în masă ca ramură a
serviciilor. Instituţiile media, prin serviciile lor au un rol esenţial în derularea şi dezvoltarea tuturor
activităţilor şi pot acţiona, uneori în mod decisiv, asupra evoluţiei societăţii în ansamblul său. Un alt
mod de abordare a marketingului în mass-media, respectiv a fiecărei specializări a acestuia, este
acela specific marketingului interactiv. Astfel, întâlnirea cu publicul poate fi asimilată unei livrări în
cadrul căreia se adaugă valoare atât din partea consumatorului de mass-media, cât şi prin
echipamentele care asigură condiţiile necesare prestaţiei. Calitatea produsului media depinde de
calitatea celui care îl prestează şi de calitatea prestării.
Dintre elementele specifice ce intervin în conceptualizarea marketingului în domeniul mass-
media, considerăm ca fiind foarte importante utilitatea şi funcţionalitatea. Utilitatea demersului de
marketing în mass-media se manifestă prin satisfacerea nevoilor consumatorilor de media şi,
deopotrivă, a competitivităţii companiei. Structurile de piaţă ale organizaţiei mass-media trebuie să
fie compatibile cu tipul de consumatori şi trebuie să asigure avantajele concurenţiale necesare
firmelor ce acţionează în cadrul unei economii de piaţă funcţionale. Funcţionalitatea în mass-media
poate fi avută în vedere şi ca o rezultantă a analizei nevoilor de informare ale consumatorilor,
inclusiv a nemulţumirilor acestora referitoare la oferta de pe piaţă, pentru a asigura o nouă concepţie
şi, implicit, o nouă ofertă pentru clienţii săi.
Domeniul mass-media este strâns legat de domeniul tehnologic. În acest sens, avem în
vedere apariţia conceptului de cybermarketing – sau marketing on-line – în activitatea de piaţă a
Marketing în mass-media
60
companiilor media. Acest concept vizează folosirea puterii reţelelor on-line, a comunicării prin
intermediul tehnologiei informaţiei pentru realizarea obiectivelor stabilite, oferind astfel oportunităţi
egale tuturor companiilor media, indiferent de dimensiunea acestora. Revoluţia tehnologiei
comunicaţiilor din ultimii ani începe să-şi facă simţit efectul şi asupra mass-media din România.
Majoritatea canalelor de informare din ţară pot fi vizualizate pe internet. În prezent, pe internet pot
fi vizionate în direct posturile de televiziune (Realitatea TV, Antena 3 etc.), pot fi ascultate posturile
de radio care emit în eter (KISS FM, Radio 21 etc.), pot fi citite informaţiile de ultimă oră furnizate
de site-urile principalelor ziare naţionale şi locale (Gândul, Evenimentul Zilei, Adevărul, Jurnalul
Naţional). O mare parte a consumatorilor de mass-media s-au transferat pe internet, pe site-urile
televiziunilor, radiourilor şi ziarelor preferate.
Realizarea unei cercetări de factură calitativă de tip focus group pe tema: “Opinii şi
percepţii ale populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”. Cercetarea a fost realizată
pe trei grupuri, fiecare grup a fost format din 8 membrii, care se încadrau în una din cele trei
categorii de vârstă, 18-35 ani, 36-53 ani şi 54-71 ani. Rezultatele cercetării calitative au condus la
reliefarea opiniilor şi percepţiilor braşovenilor privind, în general mass-media şi în special funcţiile
presei scrise. A rezultat astfel că cel mai utilizat mijloc de informare este televiziunea, urmat de
internet, presă şi radio.
Cercetarea calitativă a mai reliefat că selectarea şi interpretarea informaţiilor de către presa
scrisă se face în funcţie de cererea publicului şi cum senzaţionalul este cel care înregistrează cele
mai mari vânzări, acest lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Se consideră, de asemenea că
lipsa de profesionalism a jurnaliştilor din România este o consecinţă a pregătirii necorespunzătoare
în domeniu, faptul că nu există şcoli de specialitate, iar trainingurile nu sunt suficiente.
Toţi participanţii la focus au apreciat că presa scrisă în calitate de principal mijloc de
informare îşi îndeplineşte funcţiile în proporţii foarte diferite. Pentru o mai bună îndeplinire a lor, se
consideră că din structura unui ziar nu ar trebui să lipsească ştirile pe scurt, sportul, politica,
publicitatea pentru susţinerea financiară, cultura, educaţia şi divertismentul.
Realizarea unei cercetări cantitative de marketing pe tema: “Atitudini şi opinii ale
populaţiei braşovene cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale”.
Cercetarea de marketing realizată în rândul braşovenilor cu vârsta peste 18 ani cu privire la funcţiile
şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale a scos în evidenţă aspecte deosebit de interesante, atât
pentru stabilirea măsurii în care ziarele îşi îndeplinesc funcţiile în cadrul mass-media, cât şi pentru
stabilirea perspectivelor în ceea ce priveşte utilizarea în viitor a unor noi strategii de marketing.
Presa scrisă, în calitate de mijloc de informare, îndeplineşte funcţia prin care asigură
informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru prevenirea anumitor pericole sau situaţii neplăcute.
Braşovenii doresc să fie informaţi corect şi concis, iar ziarele ar trebui să acorde mai multă atenţie
Marketing în mass-media
61
funcţiei de informare. Se consideră că numai printr-un conţinut bun al informaţiei presa ar putea să-
şi câştige cititorii fideli de altădată.
Cercetarea cantitativă de marketing, bazată pe un eşantion reprezentativ şi pe interviul faţă
în faţă, a mai reliefat următoarele:
- braşovenii nu au nici multă/nici puţină încredere în informaţiile din ziare. Nivelul mediu de
încredere în informaţiile din ziare se diferenţiază însă în raport cu genul braşovenilor. Bărbaţii
braşoveni au mai multă încredere în informaţiile din presa scrisă decât femeile. Acesta este şi
motivul pentru care presa scrisă nu poate să dispară şi pentru că, după cum afirma Mario Garcia, un
renumit specialist în mass-media, „niciun mediu nu poate să omoară alt mediu”. Presa trebuie să se
adapteze la condiţiile pieţei care sunt în permanentă schimbare.
- subiecţii intervievaţi nu îşi manifestă nici acordul/ nici dezacordul referitor la funcţia cotidianelor
prin care acestea utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor pe care le prezintă
publicului larg. Prea puţini subiecţi au sugerat însă că, cotidianele locale ar trebui să selecteze mai
atent informaţiile şi să le verifice înainte de a le da publicităţii.
- în privinţa funcţiei de divertisment a ziarelor părerile sunt împărţite, 36,5% din respondenţi nu îşi
manifestă nici acordul/ nici dezacordul referitor la îndeplinirea acestei funcţii de ziare. Din dorinţa
de a impresiona cu ceva spectaculos, în majoritatea cazurilor prin ştiri negative, ziarele nu alocă
suficient spaţiu divertismentului.
- informaţiile culturale sunt prezente în ziare şi sunt citite de braşoveni, mai puţin de jumătate din
respondenţi sunt mulţumiţi de modul în care sunt prezentate evenimentele culturale în presa scrisă.
- chiar dacă nu mai este principala sursă de informare, presa scrisă are destul de mulţi cititori fideli
care asigură menţinerea acesteia pe piaţa media. Majoritatea persoanele care citesc cotidiane
naţionale au studii medii şi sunt atât persoane de gen masculin, cât şi de gen feminin.
- respondeţii preferă ca într-un cotidian naţional să predomine informaţiile sociale, articolele despre
sănătate şi informaţiile economice.
- cel mai citit cotidian naţional de către respondenţi este Adevărul, urmat de Jurnalul Naţional,
Libertatea şi Evenimentul Zilei.
- în urma analizei obiceiurile de cumpărare pentru cotidianele naţionale şi locale, a rezultat că
majoritatea subiecţilor preferă să cumpere ziarele de la punctele fixe de difuzare. Respondeţii se
declară mulţumiţi de distribuţia ziarelor naţionale.
- cele mai citite ziare naţionale online de către respondenţi sunt: Jurnalul Naţional, Adevărul şi
Evenimentul Zilei.
- cel mai cunoscut cotidian local este Transilvania Expres, şi este urmat de Bună Ziua Braşov,
Monitorul Expres şi Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate în 2008-2009,
Marketing în mass-media
62
Braşovul Tău şi Adevărul de seară, au fost indicate de respondeţi în cadrul secţiunii „Alte cotidiane
locale cunoscute”.
- la nivelul eşantionului procentul celor care citesc cotidianele locale este de 71,9% iar 30,8% din
respondenţi au declarat că citesc zilnic cotidianul Transilvania Expres.
- din punctul de vedere al respondenţiilor cele mai eficiente modalităţi de promovare a cotidianelor
sunt televiziunea, radioul şi internetul.
Piaţa mass-media şi particularităţile studierii acesteia. Mass-media este determinată, în
primul rând, de particularităţile activităţii specifice acestor servicii. Ele definesc şi delimitează
sectorul mass-media ca domeniu distinct al economiei, generând totodată forme de manifestare
caracteristice a fenomenelor economice, cu implicaţii majore în dezvoltarea societăţii.
Pentru a înţelege mai bine rolul şi locul mass-media în cadrul dinamicii evoluţiei societăţii
româneşti, trebuie avute în vedere principalele tendinţe contemporane manifestate pe plan mondial:
pluralismul mediatic, libertatea presei şi televiziunea digitală. Aceste tendinţe pot deveni surse de
dezvoltare, dar totodată se pot constitui în surse de dezechilibru şi risc, ceea ce impune o analiză
atentă şi anticiparea tendinţelor respective, cât şi regândirea concepţiilor de dezvoltare în domeniu,
astfel încât să se poată folosi oportunităţile şi să se poată evita – sau reduce – consecinţele negative.
Piaţa mass-media este o piaţă duală a produselor în mass-media din punct de vedere al
veniturilor înregistrate de mass-media care provin de la două categorii: cumpărătorii produselor
media şi cumpărătorii de spaţii publicitare în mass-media.
Cele două componente corelative ale pieţei mass-media – oferta şi cererea – se prezintă într-
o mare diversitate de posturi TV, posturi radio şi publicaţii, pe de o parte, şi de solicitări, nevoi,
dorinţe ale consumatorilor, pe de altă parte. Această caracteristică a ofertei şi cererii determină o
structură eterogenă a pieţei.
Cercetările de piaţă specifice domeniului mass-media au ca scop măsurarea audienţei, iar
instrumentele şi tehnicile folosite în acest sens sunt: observarea cu ajutorul dispozitivului people
meter (dispozitiv special de măsurare care furnizează informaţii foarte importante pentru posturile
de televiziune, pentru firmele interesate să desfăşoare campanii promoţionale şi pentru agenţiile de
publicitate) şi sondajele de opinie pentru piaţa radio şi piaţa presei scrise.
În cadrul cercetărilor de piaţă în mass-media sunt analizate următoarele variabile: numărul
gospodăriilor care vizionau un anumit program TV la un moment dat; audienţa şi caracteristicile
demografice ale audienţei fiecărui program TV; audienţa netă zilnică a fiecărui post de radio;
audienţa brută zilnică; audienţa zilnică brută pe sfert de oră; audienţa netă săptămânală a fiecărui
post de radio; numărul de cititori ai fiecărei publicaţii (penetrarea publicaţiei); numărul de cititori
comuni ai oricăror publicaţii (audienţa duplicată); proporţia paginilor citite pe ediţie pentru fiecare
Marketing în mass-media
63
publicaţie; frecvenţa citirii fiecărei publicaţii; numărul de utilizări ale unei ediţii a fiecărei
publicaţii; structura demografică a audienţei tuturor titlurilor studiate.
Particularităţile privind modalităţile de studiere a pieţei media constau în: limitarea
metodelor de cercetare; metodologie specifică de cercetare a concurenţei; combinarea permanentă a
studiilor de ordin tehnic cu cele de marketing; gradul ridicat şi complex de specializare a
personalului de cercetare în domeniu.
Elementele marketingului-mix în mass-media. În procesul elaborării politicii de marketing,
un aspect foarte important îl reprezintă stabilirea domeniului economic căruia îi poate fi asimilat
sectorul mass-media. Astfel, din punct de vedere al modului de desfăşurare a activităţii de piaţă a
instituţiilor media, a procesului productiv şi al finalizării acestuia prin servicii media, activitatea din
mass-media corespunde domeniului serviciilor.
În concepţia de marketing promovată în cadrul instituţiilor ce acţionează pe piaţa mass-
media, noţiunea de produs are în vedere tot ceea ce poate fi oferit pe o piaţă într-un mod posibil a
fi remarcat, achiziţionat, utilizat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul se referă
la articolele tangibile – un ziar tipărit – cât şi la o serie de aspecte intangibile - personalitate,
localizare deosebită, organizaţii de prestigiu cu care compania media colaborează sau o idee. Toate
aceste elemente pot da naştere unei pieţe şi pot fi, în consecinţă considerate ca un produs.
Datorită diversificării nevoilor consumatorilor, dezvoltării permanente a tehnologiei, mass-
media recurge la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la limitarea
acestora. Concurenţa este un factor foarte important în luarea deciziei de a elimina un produs de pe
piaţă, de a îmbunătăţii produsul sau de a extinde gama de produse existente. Un exemplu în acest
sens este reprezentat de digitalizarea televiziunii. Piaţa televiziunii digitale este un teritoriu aproape
neatins, datorită Parlamentului României care a eşuat în tentativa de a pune bazele legale
introducerii digitalizării. Dar sectorul privat a fost mai rapid decât autorităţile, mulţi dintre marii
radiodifuzori au început să emită digital şi au investit deja sume importante în echipament digital
modern.
Pe piaţa mass-media preţul joacă un rol foarte important din punct de vedere al tarifelor de
publicitate pe care le practică trusturile media pentru posturile TV, posturile radio şi publicaţiile
deţinute în portofoliu. Şi din punctul de vedere al preţului cu amănuntul practicat pentru serviciile
publice TV şi radio şi a tarifelor de abonare practicate de operatorii serviciilor de televiziune.
Fiecare trust media calculează tarifele de publicitate într-un mod diferit. Tarifele spaţiilor
publicitare sunt stabilite în funcţie de: mărimea audienţei, profilul acesteia (geografic sau
sociologic), indicatorul CPM (cost per mie) pentru a indica cât costă ca să ajungi să fii văzut de o
mie de persoane, şi este deseori folosit de presă. Astfel, conform indicatorului CPM, în România,
pentru a fi văzută de 1.000 de cititori, o reclamă are preţuri diferite în funcţie de ziarul în care apare.
Marketing în mass-media
64
Audienţa şi publicul ţintă reprezintă argumente puternice de convingere în vânzarea de spaţii media
ca şi calitatea vehiculului media respectiv. Atunci când vinzi şi cumperi spaţii media, vinzi de fapt
şi cumperi accesul la un anumit grup de consumatori, care este foarte important din punct de vedere
al structurii. Astfel, unele publicaţii de profil, de nişă, vând mai mult spaţiu media decât ziare sau
televiziuni cu profil generalist.
Politica de distribuţie este diferită pentru fiecare suport media în parte, astfel: programelor
de televiziune sunt distribuite prin serviciile de televiziune digitală DTH şi prin serviciile de
televiziune prin cablu; programele de radio sunt ditribuite direct sau indirect; distribuţia presei se
realizează prin firmele specializate în curierat şi în vânzarea presei prin puncte fixe.
Particularităţile politicii de comunicare în mass-media se datorează unor elemente specifice
ale activităţii din domeniu, cum ar fi cooperarea cu toţi factorii ce intervin în realizarea şi
valorificarea serviciilor media, conturarea conceptului publicitar, modul de includere în preţ a
cheltuielilor de comunicare, realizarea mesajelor publicitare, implicarea partenerilor de distribuţie în
realizarea materialelor promoţionale, precum şi determinarea spaţiului publicitar. O importanţă
deosebită în domeniul mass-media o au relaţiile publice, datorită numărului foarte mare de actori
care intervin în procesul specific şi care alcătuiesc publicul organizaţiei de profil: consumatori,
parteneri strategici şi alţi colaboratori, autorităţi publice, media, acţionari, publicul general etc.
Pentru fiecare categorie, instituţia media trebuie să asigure un sistem de relaţii specific, pe bază de
programe de acţiuni. Importanţa politicii de personal în cadrul marketingului-mix din mass-media
rezultă din rolul diferit pe care îl au diferitele categorii de personal în activitatea de piaţă a
instituţiilor din domeniu şi, respectiv ponderea acestui rol în cadrul procesului de marketing. O altă
caracteristică a politicii de personal, ce influenţează activitatea de marketing în mass-media, este
dinamica forţei de muncă din domeniu, determinată de evoluţia volumului de muncă şi de creşterea
gradului de complexitate a activităţii.
Toate aspectele prezentate anterior reprezintă argumente în favoarea autentificării apariţiei şi
dezvoltării unui set de noi concepte ce pot defini noţiunea generală de marketing în mass-media.
Aceste noi concepte sunt expresia formelor specializate sub care se regăseşte marketingul la nivelul
fiecărei componente mass-media: marketing în televiziune, marketing în radio, ciber-marketing,
marketing în presa scrisă, marketingul serviciilor editorial-tipografice.
Cu siguranţă noile dezvoltări tehnologice şi evoluţia societăţii contemporane vor genera noi
servicii specifice informaţiei şi comunicării ceea ce inevitabil va conduce la apariţia unor forme de
specializare ale marketingului în mass-media.
Marketing în mass-media
65
BIBLIOGRAFIE
1. Apostoriu C., Ziarele din Franţa vor să-i atragă pe tineri în rândul cititorilor, Ziarul Financiar,
2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-pe-
tineri-in-randul-cititorilor-5072204/
2. Aris A., Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley &
Sons, Chichester, 2005
3. Badea E., 2007, Un an cu surprize pe piaţa mass-media, Adevărul, 4 ianuarie 2007, http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109
4. Badea M., Scurtă istorie a presei româneşti, Ed. Economică, Bucureşti, 2004
5. Balaban D., Comunicare medatică, Ed. Titronic, Bucureşti, 2009
6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
7. Balle F., Dicţionar de media, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2005
8. Barbu P., C.T.P. îşi ia avânt de pe Crucişător, Adevărul, 14 ianuarie 2008, http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-ia-avant-de-pe-crucisator/337776
9. Becker S. L., Churchill L. Roberts, Discovering Mass Communication, Harper Collins College
Publishers, New York, 1992
10. Bendre D., Leone B., Barbour W., Mass media opposing viewpoints, Greenhaven Press, San
Diego, USA, 1994
11. Bertrand C. J., O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
12. Bignell J., Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2009
13. Bird D., Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Ed. Publica, Bucureşti, 2007
14. Biroul de Informare al Consiliului Europei la Bucureşti, Manualul Consiliului Europei, 2006
15. Biroul Român de Audit al Tirajelor, Studiul Naţional de Audienţă 2004-2005, Bucureşti, 2005
16. Brătucu G. şi colab., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999
17. Brătucu G., Ispas A., Introducere în marketingul social, Ed. Informarket, Braşov, 1999
18. Brătucu T., Politici şi strategii de marketing utilizate pe piaţa mass-media, Teză de doctorat,
Universitatea Transilvania Braşov, 2009
19. Căescu Ş., Ionescu F.T., Managementul portofoliului de produse în planificarea strategică de
marketing utilizând Metoda Boston Consulting Group, Revista de marketing online, vol. II, Nr.
1, pag. 59, http://www.editurauranus.ro/marketing-online/21/pdf/9.pdf
20. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
21. Centrul pentru Jurnalism Independent şi colab., Tendinţe în reflectarea presei în presă (III),
Studiu de caz: Concentrarea proprietăţii şi a competenţelor în mass-media românească, 2007,
http://www.cji.ro/userfiles/file/documente/tendinte3.pdf
22. Cercelescu M., Marketingul schimbă canalele anul acesta, 10 ianuarie 2006, http://www.wall-
street.ro/articol/Marketing-PR/9904/Marketingul-schimba-canalele-anul-acesta.html
Marketing în mass-media
66
23. Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
24. Clifford C. G., Fackler M., Rotzoll K. B., McKee K. B., Etica mass-media: studii de caz, Ed.
Polirom, Iaşi, 2001
25. Coman C., Relaţii publice şi mass-media, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
26. Coman M. (coord.), Manual de jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, Ed. Polirom, Iaşi,
1997
27. Coman M., Introducere în sistemul mass-media, ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2004
28. Coman M., O bilă albă primeşte presa când vine vorba despre tendinţa spre specializare,
Ziarul Financiar, 18 decembrie 2006, www.zf.ro
29. Constantin C., Sisteme informatice de marketing, Analiza şi prelucrarea datelor de marketing,
Aplicaţii în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2006
30. Craia S., Dicţionar de comunicare, mass-media şi ştiinţa informării, Ed. Meronia, Bucureşti,
2008
31. Dagenais B., Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
32. Danciu M. I., Mass- media, comunicare şi societate, Ed.Tribuna, Cluj-Napoca, 2003
33. Danciu V., Marketing strategic competitiv – o abordare internaţională, Ed. Economică,
Bucureşti, 2004
34. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006
35. Deaver F., Etica în mass- media, Ed. Silex, Bucureşti, 2004
36. Demetrescu M. C., Metode de analiză în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
37. Diaconu M., Management marketing în servicii, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2007
38. Diaconu M., Sociologia educaţiei, Ed. ASE, Bucureşti, 2004
39. Dicţionarul Asociaţiei Americane de Marketing,
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M
40. Dimitriu V., Presa scrisă ţinută în viaţă de bartere şi afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie
2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-si-
afaceri-paralele-1000800
41. Dobre (Budacia) E. A., Îmbunătăţirea performanţelor audienţei televiziunii publice în cadrul
pieţei audiovizualului din România, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2009
42. Donaldson B., Managementul vânzărilor, Ed. Codecs, Bucureşti, 2001
43. Doyle G., Understanding Media Economics, Fourth Edition, Sage Publications, Thousand Oaks,
New Delphi London, 2005
44. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. IMAGO, Sibiu, 1998
45. Eastman S. T. şi colab., Manual de promoţie şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi
de cablu şi web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004
46. Einstein M., Media diveristy. Economics, Ownership, and the FCC, Lawrence Erlbaum
Associates, Mahwah, New Jersey, 2004
Marketing în mass-media
67
47. Euroactiv.ro, Scădere record a veniturilor din publicitate pentru presa scrisă în UE, 11
septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniunea-
europeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-din-publicitate-
pentru-presa-scrisa-din-UE.html
48. Fiske J., Introducere în ştiinţele comunicării, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
49. Florescu C. şi colab., Marketing - dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
50. Găleteanu M., Publicitatea companiilor a costat, anul trecut, 600 milioane de euro, 23 februarie
2009, http://www.newschannel.ro/stiri/publicitatea-companiilor-a-costat-anul-trecut-600-milioane-
de-euro
51. Gross P., Mass- media şi democraţia în ţările Europei de Est, Ed. Polirom, Iaşi, 2004
52. Guţu D. (coord.), Bloguri, Facebook şi politică, Ed. Titronic, Bucureşti, 2009
53. Haas M. H. şi colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de radio, Ed. Polirom, Iaşi,
2001
54. Hachten W., The Troubles of Journalism - A critical look at what’s right and wrong with the
press, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, 2005
55. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2008
56. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2009
57. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2010
58. IMAS, Raport de cercetare calitativă „Autoreglementarea jurnaliştilor – opinia jurnaliştilor”,
2009
59. Initiative Media, Media Fact Book România 2008, Bucureşti, 2008
60. Initiative Media, Media Fact Book România 2009, Bucureşti, 2009
61. Initiative Media, Media Fact Book România 2010, Bucureşti, 2010
62. Institutul Naţional de Statistică, România în cifre - breviar statistic, Bucureşti, mai 2008
63. Institutul Naţional de Statistică, România în cifre- breviar statistic, Bucureşti, mai 2009
64. Ionescu C., Agenţiile de presă din România, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2007
65. Ionescu C., Podcasting-ul ameninţă mass-media clasică, Săptămâna Financiară, 13 august 2005, http://www.sfin.ro/articol_2123/podcasting-ul_ameninta_mass-media_clasica.html
66. Ionescu C., Veştile pe Internet, de la revista presei la pionierat multimedia, Săptămâna
Financiară, 25 aprilie 2005, http://www.sfin.ro/articol_430/vestile_pe_internet_de_la_revista_presei_la_pionierat_multimedia.ht
ml
67. Jay R., Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 1994
68. Jivan A., Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timişoara, 1998
69. Kotler Ph şi colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
70. Kotler Ph şi colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
71. Kotler Ph. şi colab., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2005
Marketing în mass-media
68
72. Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes,
Ed. CODECS, Bucureşti, 2004
73. Lambin J. J., Le Marketing Strategique – Une perspective européene, Ed. Ediscience
international, Paris, Franţa, 1996
74. Lazăr M., Noua televiziune şi jurnalismul de spectacol, Ed. Polirom, Iaşi, 2008
75. Lefter C. (coord.), Marketing vol. I şi II, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006
76. Lefter C., Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braşov, 2004
77. Leprette J., Pigeat H., Etica şi calitatea informaţiei, Ed. 100+1 Gramar, Bucureşti, 2006
78. Lochard G. şi Boyer H., Comunicarea mediatică, Institutul European, Iaşi, 1998
79. Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991
80. Lull J., Mass-media, comunicare, cultură – o abordare globală, Ed. Antet XX Press, Prahova,
1999
81. Marcu M., Cercetarea calitativă de tip focus group - „Atitudini şi opinii ale populaţiei
braşovene cu privire la funcţiile televiziunii”, revista Aspeckt, Nr. 1 – 2008, Ed. Universităţii
Transilvania din Braşov
82. Marcu M., Mass-media în România, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braşov, octombrie
2006
83. Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat în volumul
conferinţei „Integrative relations between the European Union institutions and the member
states”, Sibiu, România, 15-16 mai 2008
84. Marcu M., Negative advertising, articol publicat în volumul conferinţei The 7th Biennial
International Symposium SIMPEC 2008, Braşov, 6-7 iunie 2008
85. Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”,
Oradea, România, 2007
86. Marcu M., Comparative advertising, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”,
Oradea, România, 2008
87. Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND
2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008
88. Marcu M., The presence of EU affairs in media, articol publicat în volumul conferinţei Jean
Monnet PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, Braşov,
23 mai 2008
89. Marder E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
90. Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii
de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999
91. McLuhan M., Mass-media sau mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997
92. McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage
Publications, London, 1992
Marketing în mass-media
69
93. Mediafax, Anuarul de media şi advertising 2005, Ed. Mediafax, Bucureşti 2005
94. Mediafax, Mediafax Annual Report. Media & Advertising 2007, Ed. Mediafax, Bucureşti, 2007
95. Mediafax.ro, Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou în scădere, 23 noiembrie
2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-din-
nou-in-scadere-5126376
96. Merrill J. C., John Lee, Edward Jay Friedlander, Modern mass media, Harper Collins College
Publishers, New York, 1994
97. Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de români, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html
98. Moldoveanu M., Franc-Ioan V., Marketing şi cultură, Ed. Expert, Bucureşti, 1997
99. Negruţ A., Radio prin satelit (1), Revista Ştiinţă şi Tehnică,
http://stiintasitehnica.ro/index.php?menu=8&id=586
100. Nichifor B. V., Publicitatea internaţională - între standardizare şi adaptare, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2007
101. O’Guinn A. C., Semenik R. J., Advertising and Integrated Brand Promotion, The Third
Edition, South-Western College Publishing, 2003
102. O’Sullivan T. şi colab., Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale,
Ed. Polirom, Iaşi, 2001
103. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005
104. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2003
105. Olteanu V., Marketingul serviciilor, teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999
106. Open Society Institute şi colab., Televiziunea în Europa - Ediţia 2008, www.mediapolicy.org/tv-across-europe/follow-up-reports-2008-country/romania-onlyromanian-
full-web.pdf/at_download/file
107. Pedrero M., Corupţia marilor puteri, Strategii şi minciuni în politica mondială, Ed. Litera
Internaţional, Bucureşti, 2008
108. Peretti A., Tehnici de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
109. Petcu M., Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România, Ed. Polirom, Iaşi, 2007
110. Petcu M., Tipologia presei româneşti, Institutul European, Iaşi, 2000
111. Petcu N., Statistică, teorie şi aplicaţii în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2003
112. Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică,
Bucureşti, 1999
113. Pop D., Introducere în teoria media, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2002
114. Popa D., Mass - media şi democraţia, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
115. Popa D., Mass-media, astăzi, Institutul European, Iaşi, 2002
116. Popa M., Taşcu V., Istoria presei româneşti din Transilvania, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2003
117. Popescu F. C., Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Ed. Tritonic,
Bucureşti, 2002
Marketing în mass-media
70
118. Popescu I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
119. Porter M., Avantajul concurenţial, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
120. Porter M., Strategii concurenţiale, Ed. Teora, Bucureşti, 2000
121. Preoteasa M., Media: the business of etihics, the etihics of business, Centrul de jurnalism
independent, Bucureşti, 2005
122. Pricop L., Management în cinematografie, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2004
123. Prihoancă D., Televiziune, Marketing, Comunicare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2008
124. Prohoancă D. M., Comunicare de marketing prin intermediul televiziunii în contextul
integrării europene a României, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006
125. Prutianu Ş. şi colab., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
126. Rachieru A. D., Globalizare şi cultură media, Institutul European, Iaşi, 2003
127. Rad I. (coord.), Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004
128. Randall D., Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
129. Rogojinaru A. (coord.), Comunicare şi cultură, aplicaţii interdisciplinare, Ed. Titronic,
Bucureşti, 2006
130. Rohner K., Ciber-Marketing, Ed. All, Bucureşti, 1999
131. România Liberă, Presa online contra cost şi alte idei pentru salvarea publicaţiilor germane de
efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contra-
cost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilor-germane-de-efectele-crizei.html
132. Rosoga A., PRO TV a lansat o nouă strategie de vânzare pentru susţinerea clienţilor fideli,
Ziarul Financiar, 22 aprilie 2009, http://www.zf.ro/companii/pro-tv-a-lansat-o-noua-strategie-de-
vanzare-pentru-sustinerea-clientilor-fideli-4230266/
133. Roşca C., Ziarele gratuite încearcă să reziste crizei ca să apuce din nou perioada de
prosperitate economică, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/business-
international/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apuce-din-nou-perioada-de-
prosperitate-economica-4532594/
134. Rotariu T. şi Iluţ P., Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Ed. Polirom,
Iaşi, 1997
135. Rus F.C., Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European, Iaşi,
2003
136. Rus F.C., Relaţii publice şi publicitate. Metode şi instrumente, Institutul European, Iaşi, 2003
137. Russel J.T., Lane R.W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
138. Simion C. (coord.), Ghidul managerului de presă, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2007
139. Societatea Academică din România, Proiectul PHARE – „Dialoguri europene”, Bucureşti,
2006
140. Sorlin P., Mass Media, Institutul European, Iaşi, 2002
141. Stancu Ş., Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
Marketing în mass-media
71
142. Stoiciu A., Cum să convingi un milion de oameni? - manual de marketing şi publicitate, Ed.
Ziua, Bucureşti, 2006
143. Teodorescu A., Romtelecom are 500.000 de utilizatori pentru televiziunea digitală, 17 aprilie
2008, http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/40734/Romtelecom-are-500-000-de-
utilizatori-pentru-televiziunea-digitala.html
144. Thomas J., Ronal W. L., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
145. Thompson J. B., Media şi modernitatea, Ed. Antet, Bucureşti, 2000
146. Toma I., Prima TV merge pe Brand Care, Adplayers.ro, 3 octombrie 2007, http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Prima-TV-merge-pe-Brand-Care-1778.html
147. Tudor M. E., Politica de marketing în serviciile internet, Teză de doctorat, ASE Bucureşti,
2007
148. Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas,
Bucureşti, 2000
149. Vegheş Ruff I., Grigore B., Relaţiile publice şi publicitatea online, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
150. Vrânceanu F., Un secol de agenţii de presă româneşti (1889-1989), Ed. Paralela 45, Bucureşti,
2000
151. Weinner R., Dictionary of Media and Communication, Webster’s News World, New York,
Mac Millian, 1996
152. Werner J. S., Tanjard J. V., Perspective asupra teoriilor comunicării în masă, Ed. Polirom,
Iaşi, 2004
153. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2004
154. Zeca-Buzura D., Jurnalismul de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
155. Zemor P., Comunicarea publică, Institutul European, Iaşi, 2003
Legea nr. 155/18.07.2008 privind organizarea şi funcţionarea Agenţiei Naţionale de Presă ROMPRES
Statutul Asociaţiei Jurnaliştilor din România, art. 5, lit. C http://brat.ro/index.php?page=cifre http://cna.ro/-Comunicare-si-Rela-ii-Publice-.html http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/55934/Cele-mai-importante-mutari-pe-piata-
media-in-2008.html http://www.adevarul.ro/articole/revistele-pentru-femei-cea-mai-buna-afacere-din-presa-
scrisa/316505 http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Initiative-estimeaza-piata-media-2008-la-590-Milioane-
EUR-2576.html http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=6 http://www.financiarul.com/articol_121/revistele-de-fite-au-pierdut-din-audienta.html http://www.iqads.ro/advertorial_7528/brand_care___un_nou_mod_de_abordare_a_relatiei_cu_cl
ientul.html http://www.mediafax.ro/cultura-media/crestere-de-23-a-veniturilor-din-publicitate-pentru-presa-
scrisa-in-2007.html?1706;3036209 http://www.mediafax.ro/cultura-media/kiss-fm-si-radio-21-au-atras-publicitate-de-peste-48-de-
milioane-de-euro-in-2007-raport.html?1706;3036207
Marketing în mass-media
72
http://www.mediafax.ro/cultura-media/pro-tv-acasa-tv-pro-cinema-si-sport-ro-au-atras-jumatate-din-totalul-publicitatii-tv-in-2007.html?1706;3036206
http://www.newsreport.ro/articole/Media-Advertising/3644216/Publicitatea-in-2008-600-milioane-de-euro.html
http://www.pressclub.ro/crp/index.html http://www.radiozu.ro/category/despre-zu/frecvente-zu http://www.realitatea.net/martorocular http://www.ringier.ro/home.php?req=publications http://www.rompres.ro/services.php http://www.standard.ro/articol_14205/vanzarile_de_ghiduri_tv_scad.html http://www.standard.ro/articol_15991/revistele_pentru_tineri___tiraj_mai_mare__audienta_mai_
mica.html http://www.standard.ro/articol_57171/pro_si_intact__peste_65__din_piata_tv.html http://www.standard.ro/tag/mef.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/36521/Cele-mai-tari-mutari-din-piata-media-
romaneasca-in-2007.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/47017/Ce-profituri-au-obtinut-marile-trusturi-de-
presa-din-Romania-in-2007.html http://www.wan-press.org/article.php3?id_article=390 www.adplayers.ro www.afm.ro www.arma.org.ro www.audienta-radio.ro www.capital.ro www.cotidianul.ro www.eumap.org www.euroactiv.ro www.findarticles.com www.gandul.ro www.gov.ro www.grapefruit.ro www.insse.ro www.iqads.ro www.media-ad.ro www.monde-diplomatique.ro www.paginademedia.ro www.povesteaadevarata.ro www.sfin.ro www.soros.org www.wan-press.org www.zf.ro
Marketing în mass-media
73
Lista lucrărilor publicate, în calitate de autor unic sau în colaborare,
în timpul activităţii doctorale
Lucrări ştiintifice publicate cu ocazia participării la conferinţe naţionale şi internaţionale
1. „Romanian television market”, Conferinţa Internaţională ECO-TREND 2008, European
Developments and Globalization, Vth edition, Facultatea de Ştiinţe Economice, Universitatea
„Constantin Brâncuşi” Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, ISBN 978-973-144-205-1, pag. 208, unic
autor;
2. „Negative advertising”, The 7th Biennial International Symposium SIMPEC 2008, Facultatea de
Ştiinţe Economice, Universitatea Transilvania Braşov, 6-7 iunie 2008, ISSN 1844 – 9905, unic
autor;
3. „Comparative advertising”, Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice „Integrarea
Europeană- noi provocări pentru România”, Ediţia a IV-a, 30-31 mai 2008, Facultatea de Ştiinţe
Economice, Universitatea Oradea, Analele Universităţii din Oradea, 2008, ISSN 1582-5450, pag.
934-938, unic autor, publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+;
4. „The presence of EU affairs in media”, Conferinţa internaţională Jean Monnet PRESENT AND
FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, 23 mai 2008, Facultatea de Stiinţe
Economice, Universitatea Transilvania Braşov, ISBN 978-973-598-253-9, pag. 215-219, unic autor;
5. „Media Competitive Environment: Information Monopoly”, Conferinţa internaţională
„INTEGRATIVE RELATIONS BETWEEN THE EUROPEAN UNION INSTITUTIONS AND
THE MEMBER STATES”, Sibiu, 15-16 mai 2008, ISBN 978-973-739-594-8, pag. 203-209, unic
autor;
6. „Modalităţi de promovare a ţigărilor în România după 1 ianuarie 2007”, Sesiunea de
Comunicări a Şcolii Doctorale - Secţiunea Creativitate şi Inventică , 27 mai 2006, Universitatea
Transilvania Braşov, unic autor;
7. „Media pluralism in Romania”, Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice „Integrarea
Europeană - noi provocări pentru România”, Ediţia a III-a, 25-26 mai 2007, Facultatea de Ştiinţe
Economice, Universitatea Oradea, Analele Universităţii din Oradea, 2007, ISSN 1582-5450, pag.
1012-1018, unic autor, publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+.
Marketing în mass-media
74
Articole publicate în reviste de specialitate
1. The efficiency of promotional instruments related to the product life cycle stages,
Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas,
ISSN 1582-5949, coautor (Marcu, M., Gherman, C.) – în curs de publicare, publicaţie
cotată de către CNCSIS cu B+;
2. The role and the particularities of telemarketing. Study Case: Transilvania Expres
Daily, Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroşani, Ed.
Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Gherman, C., Marcu, M.) – în curs de publicare,
publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+;
3. „Cercetarea calitativă de tip focus group - „Atitudini şi opinii ale populaţiei braşovene cu
privire la funcţiile televiziunii”, Revista Aspeckt, Nr. 1 – 2008, Ed. Universităţii Transilvania din
Braşov, ISSN 1844-1777, pag. 93-98, unic autor;
4. „Mass-media în România”, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braşov, octombrie 2006, ISSN
1582-3555, pag. 31-37, unic autor.
Marketing în mass-media
75
CURRICULUM VITAE Nume şi prenume: Marcu Mihaela
Data şi locul naşterii: 22 ianuarie 1983, Rm. Vâlcea, jud. Vâlcea
Naţionalitate: Română
Date de contact: tel. 0745/832906, 0250/722841
E-mail: [email protected]; [email protected]
Studii
2005 – 2010 Doctorand în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii „Transilvania” din
Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice cu tema Marketingul în mass-media, îndrumător:
prof.univ. dr. ec. Lefter Constantin
2001 – 2005 Licenţiat în Ştiinte Economice, Specializarea Marketing, Facultatea de Ştiinţe
Economice, Universitatea „Transilvania” din Braşov
Experienţă profesională şi didactică
Funcţia Operator de
interviu
Asistent
Marketing
Şef Dep.
Marketing
Doctorand Cadru didactic
asociat
Perioada 2004 - 2005 2005 - 2007 2007 – până în
prezent
2005 - până în
prezent
2005 - până în
prezent
Instituţia Multi
Consulting
Group, Braşov
S.C.
TIPOTEX
S.A., Braşov
S.C. TIPOTEX
S.A., Braşov
Universitatea
,,Transilvania”
din Braşov
Universitatea
,,Transilvania”
din Braşov
Departa-
ment
Departament
Marketing
Departament
Marketing
Catedra MTSTI Catedra
MTSTI
Competenţe lingvistice: engleză (mediu), franceză (începător)
Marketing în mass-media
76
CURRICULUM VITAE
Name and surname: Mihaela Marcu
Date and place of birth: January 22nd 1983, Rm. Vâlcea, Vâlcea
Nationality: Romanian
Contact details: phone 0745/832906, 0250/722841
E-mail: [email protected]; [email protected]
Education:
2005 – 2010 Ph.D. Candidate in Marketing at Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economics; Thesis Title: Marketing in Media, Ph.D. Supervisor: Ph.D. Prof. Econ. Constantin
Lefter
2001 – 2005 Faculty of Economics, Transilvania University of Brasov, University Degree in
Marketing
Work Experience:
Position Interview
Operator
Marketing
Assistant
Marketing
Manager
PhD Candidate Associate
Professor
Period 2004 - 2005 2005 - 2007 2007- until now 2005 – until now 2005- until
now
Institution Multi
Consulting
Group, Braşov
S.C.
TIPOTEX
S.A., Braşov
S.C. TIPOTEX
S.A., Braşov
Transilvania
University of
Braşov
Transilvania
University of
Braşov
Department Marketing
Department
Marketing
Department
MTSTI
Department
MTSTI
Department
Foreign languages: English (intermediate), French (beginner)