MARKETING INDUSTRIALGama Orozco Josue Giovanni

Martinez Castro FernandaSimon Hernandez Deyanira Lilia

Vazquez Tapia Karen Marlene

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL MKT. INDUSTRIAL?

• Según Dwyer, el marketing entre empresas es “comercializar productos o servicios con otras compañías, cuerpos de gobiernos, instituciones y otras instituciones”, aparte es la forma en que compran las organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing diferentes.

B2B vs B2C

Diferencias

Perspectiva de tiempo

Rol del consumidor

Estructura del

mercado

Análisis

Diferencias entre marketing industrial y marketing del consumidor

• Perspectiva de tiempo: duración del evento que ha llevado al proveedor y comprador a contactarse. La relación es de mayor duración e intensidad, es cercana, compleja y orientada al largo plazo.

• Rol del consumidor: La visión del IMP es que el comprador es activo mientras que en el enfoque del marketing tradicional el consumidor es pasivo. Esto se refleja en la manera en que se explica y aborda el marketing mix para el marketing al consumidor, donde el proveedor tiene un poder y control desproporcionado.

• Característica y estructura del mercado: los mercados son concentrados y domina la estabilidad en tanto la interacción proveedor-comprador es tan intensa que se evita el cambio.

• La unidad relevante de análisis: es la interacción proveedor-comprador en el tiempo, y no el punto de vista de solo uno de ellos.

Teoría de la cultura del consumidor • Presenta un enfoque en el cual existe una relación entre el

consumidor y el vendedor a través de las marcas.• Los consumidores son mucho más activos creando nuevos

significados para los bienes a través de los que ellos generan su propia experiencia

Compañías que consumen

Abarcan los, fabricantes de equipo original y los

usuarios.

Las empresas usuarios son aquellas que consumen el producto, como si fuera un

consumidor final.

Dependencias gubernamentales

Corresponden a un país; estado o provincia; o un

condado, municipio o ciudad (local).

Para algunas empresas el gobierno puede ser un

comprador importante, o inclusive el único.

Revendedores

Comprenden a los mayoristas, corredores de

bolsa, y distribuidores industriales

(empresas que suministran productos y servicios a

compañías industriales, ya sean usuarios o FEOs).

TIPOS DE CLIENTES DE EMPRESAS

Tamaño y localización de clientes•El tamaño de estos clientes es clave, pues los clientes empresas son más grandes que los consumidores individuales, y por tanto cada cliente industrial es clave para el éxito de la empresa B2B.

Estándares y procesos de compra•Las empresas aplican estándares de desempeño estrictos a sus compras ya que su producción depende de ellas, así los equipos de compras tienen una responsabilidad formal para la evaluación del producto y del vendedor.

Naturaleza de demanda•B2B es también diferente de B2C en este aspecto, lo cual se asocia a los tipos de productos vendidos. •Lo que permiten a los mercadologo comprender mejor la naturaleza de la demanda son la demanda derivada y la demanda conjunta.

Tipos de productos

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

ORGANIZACIONALLos cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales ha creado una mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores

Esto conduce que una prioridad para estas organizaciones sea conocer el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing y al comprender cómo los clientes toman sus decisiones se pueden desarrollar relaciones efectivas con ellos.

Teorías del comportamiento del comprador organizacional

1. Teoría medición-recompensa:

2. Teoría de la elección del comportamiento

3. Teoría de la función

4. Teoría de los determinantes de compra

Teoría medición-recompensa:

Señala que los compradores están motivados por recompensas intrínsecas, aquellas que se otorgan a sí mismos (por ejemplo, sentimiento de satisfacción); y recompensas extrínsecas, aquellas otorgadas por la organización (como salarios y ascensos).

Teoría de la elección del comportamiento:

Consiste en 4 etapas

Teoría de la función:

Iniciador: Empieza el proceso de compra al reconocer la necesidad.

Contralor: Establece el presupuesto para la compra.

Agente de compras: Persona que en realidad hace la adquisición.

Influenciadores: buscan afectar la decisión final

Usuarios: Estos presentan la necesidad que se debe satisfacer

Gatekeepers (contralor de información): Controlan la entrada y salida de información del grupo de compra

Tomador de decisiones: Persona(s) que toma(n) la decisión final.

las personas se comportan dentro de un conjunto de normas o expectativas de otros debido a la posición organizacional en que han sido colocados y en las compras organizacionales se han identificado varias funciones:

Teoría de los determinantes de compra:La teoría describe que el comportamiento de los compradores se debe a los efectos combinados de cuatro factores:

1. Factores ambientales: Son las características del mundo más allá del ámbito de mercado

2. Factores de mercado: Son características que influyen en el comportamiento del comprador

3. Factores de la organización: Son características de la organización, a saber, sistemas de recompensa extrínsecos, expectativas de papel, cultura corporativa y recompensa intrínsecas

4. Factores individuales: Son de carácter demográfico y pictográfico

El proceso de compra organizacional• La compra organizacional envuelve varias etapas, cada una de las cuales implica

una decisión:

1. Reconocimiento del problema: 2. Descripción general de la necesidad:3. Descripción detallada de las especificaciones del producto:4. Búsqueda de un proveedor: 5. Adquisición y análisis de las propuestas: 6. Selección del proveedor: 7. Selección de una rutina para órdenes: 8. Revisión del desempeño:

Investigación de mercados en B2B• Para poder conocer al comprador, la organización puede desarrollar

investigación de mercado, tal como lo hacen las organizaciones en B2C.

• La investigación debe comenzar en el uso del producto, este sería el más importante puesto que el consumidor paga por usar el producto.

Supply chain (cadena de suministro)

• Es una técnica para relacionar las operaciones de un fabricante con las operaciones de todos sus proveedores estratégicos, sus intermediarios y compradores claves para mejorar la eficiencia como también la efectividad

• Para comprender al comprador en el marketing B2B, también se expone la importancia de comprender la cadena de valor industrial.

En la cadena de valor industrial existirán cuatro partes:

1. Proveedores

2. Intermediarios (abarca desde el “manufacturer 1” hasta “OEM 2”)

3. Usurario final o consumidor

4. Influenciadores

SEGMENTACION EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

• Variables demográficas: en que industrias nos concentramos, en que tamaños de empresas y en que áreas geográficas.

• Variables operacionales: la tecnología de los clientes, concentrarse en los usuarios, fuertes, medianos, esporádicos o en los no usuarios y en la capacidad del cliente.

• Métodos de compra: concentrarnos en compañías con una organización muy centralizada o descentralizada, estructurar el poder, las relaciones de las compañías y en lo que buscan.

• Factores situacionales: concentrarnos en la necesidad de la empresa, en las aplicaciones del producto.

• Características personales: semejanza entre el vendedor y el comprador.

• En el caso de textos de marketing podemos considerar los siguientes enfoques de segmentación de mercados industriales:

Características de la compañíaProcesos de compra

Brusquedad de beneficiosAfiliaciones y medios de comunicación

• Según Dwyer los buenos mercados son:• Identificables: esto implica que los segmentos pueden

enumerarse y evaluarse.• Accesibles: significa que los integrantes de un mercado pueden

ser alcanzados o impactados por alguna actividad de mkt dirigida.

• Considerables: el mercado debe prometer suficientes negocios para justificar los esfuerzos por atenderlo.

ROLES DENTRO DE LA COMPAÑÍA CLIENTE

The customer’s coustomer Initiator Marketinng & sales

UserDecider

Specificator

CÓDIGO DE SEGMENTACION

• Un código es un concepto resumen de todos los requisitos y necesidades del usuario final.

Product functionalities

End user code

Code segmentation

4p EN EL MARKETING INDUSTRIAL

• PRODUCTO: Dwyer plantea que es mejor concepturalizarlo como un caudal de beneficios o una colección de soluciones para necesidades y deseos.

• CLICO DE VIDA DEL PRODUCTO:

MATRICES DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

• Es la administración del portafolio de productos sugiere administrar todos los productos de manera simultanea como lo haría con un portafolio financiero, equilibrando el riesgo y el rendimiento entre todas las inversiones del producto.

PRECIO

• Es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.

PLAZA

• Según Dwyer, los canales de marketing entre empresas «son sistemas diseñados para cerrar los diversos huecos entre manufactura y utilización de los productos». Cualquier canal de MKT proporciona resultados de servicios específicos que son valorados por el proveedor y el comprador.

PROMOCIÓN

• Según Dwyer, es la creación de un dialogo con los clientes y es una parte significativa de una relación eficaz. La administración con los clientes o CRM (customer relationship management) es mas que hablar, es interactuar.