Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 2

Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor

managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in

begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.

Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en

prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook

vluchtig, moeilijk te vangen. Meerdere systemen in je organisatie leggen gegevens over klanten

vast. Het is vaak lastig om al die gegevens bij elkaar op één plek te krijgen, zodat je er mee kunt

gaan werken. Laten we daar in deze blog wat verder op ingaan.

Probleem 1: Versnipperde Customer data

Allerlei applicaties binnen jouw organisatie leggen gegevens vast over klanten. Meestal zijn dit

verschillende aspecten, zoals:

• Klantvoorkeuren en klantcontactgegevens in de kanalen

• Afspraken in het CRM-systeem

• Service calls in je service desk applicatie

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 3

• Abonnement/contractgegevens in je contractadministratie

• Facturen en financiële gegevens in je financiële administratie

• Klantproject gegevens in je project- en urenregistratie

Deze versnipperde klantdata levert bij vrijwel alle bedrijven - van klein tot groot - een ‘data-

integratie’-probleem op. Dit probleem breidt zich uit als je met andere bedrijven samengaat en

probeert te integreren. Hiermee haal je namelijk een tweede versie van alle basisapplicaties en hun

klantregistraties binnen.

Probleem 2: Inconsistente Customer data

Naast de versnippering van klantgegevens, komt het ook vaak voor dat de basisgegevens - zoals

NAW - in meerdere systemen tegelijkertijd wordt bijgehouden. Dat hoeft op zichzelf nog geen

probleem te zijn, zolang die gegevens maar consistent zijn. En dat is nu juist meestal niet het

geval. Het komt maar al te vaak voor dat de basisgegevens van één klant verschillend zijn over

systemen heen. Het wordt nog erger als één klant als verschillende klanten wordt beschouwd door

de verschillende administraties binnen je organisatie. Kleine variaties in de spelling van de naam,

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 4

het telefoonnummer, het fysieke adres of het e-mailadres leveren direct onzekerheid op over de

uniciteit van de klant.

Oplossing: Customer Data Management (CDM)

Wat te doen als je dit probleem ontdekt? Allereerst: wees gerust, je bent niet de enige! Zelfs bij

onze grote, goed georganiseerde Nederlandse multinationals met hun grote IT-budgetten is dit een

levensgroot probleem. Zij steken er vele miljoenen in om er grip op te krijgen. Ben je dus reddeloos

verloren en moet je al je klanten handmatig gaan bekijken en ter controle opbellen om zaken recht

te trekken? Nee hoor. Je zou dat trouwens dan ook nog eens periodiek moeten overdoen, want de

registraties gaan na verloop van tijd toch weer uit elkaar lopen.

Om dit probleem binnen acceptabele perken te houden, is het slim om (een vorm van) Customer

Data Management in te richten. Net als met alles, heb je hier verstrekkende, dure, luxe oplossingen

naast goedkopere, praktische remedies. Feitelijk is CDM een onderdeel van het bredere Master

Data Management. Voor degenen die hier meer over willen weten; deze blogreeks behandelt dit

onderwerp uitvoerig.

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 5

Optie 1: Dure, real-time synchronisatie

Om je klantgegevens eens en voor altijd consistent te houden zou je eigenlijk alle betrokken

systemen constant met elkaar moeten verbinden. Elke wijziging in klantgegevens of nieuwe klant

wordt dan direct onderling doorgegeven, waardoor verschillen niet kunnen ontstaan. Hiervoor zijn

verschillende mogelijkheden aanwezig op de markt zoals ESB’s (Enterprise Service Bus) of cloud-

services (iPaaS, integration platform as a service). Maar het vergt altijd een goede enterprise IT-

architect om de resulterende stroom van (eventueel gestandaardiseerde) berichten tussen de

systemen vorm te geven en te onderhouden. Bovendien vergt het aansluitbare applicaties. Dat zijn

applicaties die openstaan voor - het liefst gestandaardiseerde - communicatie met andere

systemen.

Optie 2: Periodieke synchronisatie

Een goedkopere, praktische oplossing kun je vinden in het synchroniseren van klantgegevens

achteraf, bijvoorbeeld dagelijks. Je moet dan wel toestaan dat gedurende de dag klantgegevens uit

elkaar kunnen gaan lopen, maar dat is veel gevallen helemaal geen groot probleem. Als je beschikt

over een data warehouse met klantgegevens, dan is dat de uitgelezen plek om je klantgegevens bij

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 6

elkaar te krijgen, te vergelijken, te ontdubbelen en uiteindelijk gelijk te trekken. Een customer data

warehouse (CDW) is een klassiek hulpmiddel voor Marketing en wordt al veel gebruikt bij outbound

list management en database marketing oplossingen.

Conclusie

Als je nog geen CDW hebt, is het in veel gevallen aan te raden er een te (laten) bouwen of een

Cloud-BI dienst te gebruiken. Goede marketing (out- of inbound) berust op betrouwbare

klantgegevens die verzameld en geïntegreerd moeten worden vanuit diverse systemen uit je

organisatie. Het CDW vormt een integraal rustpunt voor je gegevenshuishouding. Het is een prima

plek om te leren over je klantdata en deze kennis te gebruiken om je klantdata consistent te

maken. Het CDW vormt de basis voor jouw eigen Marketing Intelligence omgeving.

Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via

onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks

verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.

Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB

Pg, 7

Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt

aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen

de reeks wordt besproken.