ObjetivosObjetivos
Factores para considerar antes de laFactores para considerar antes de la
globalizaciónglobalización
 Adaptación del producto al marketing Adaptación del producto al marketing
globalglobal
globalesglobales
Decidir si salir al extranjero
Decidir en qué mercados entrar 
Decidir la introducción  en el mercado
Decidir el programa  de marketing
Decidir la organización de marketing
 
Fijar los límitesFijar los límites
Inestabilidad de los gobiernosInestabilidad de los gobiernos
Intercambio internacionalIntercambio internacional
 Atracción del mercado Atracción del mercado
"iesgo"iesgo
#ariables del entorno#ariables del entorno
ultura de la %irmaultura de la %irma
 
Cinco modelos de entradaCinco modelos de entrada en mercados extranjerosen mercados extranjeros
!xportación directa
!xportación indirecta
 
ExportaciónExportación
'icencia'icencia
Fran(uiciaFran(uicia
SubsidiariaSubsidiaria
oint &entureoint &enture
Concesión de licencias'Concesión de licencias'  venta de derec*osventa de derec*os
para el nombre de la marca,para el nombre de la marca,
Contratación de la $abricación'Contratación de la $abricación'  %abricar un%abricar un
producto en otro país- %abricar sólo el producto,producto en otro país- %abricar sólo el producto,
Contratación de la directiva'Contratación de la directiva'   al(uiler comoal(uiler como
asesor de dirección a otra empresa,asesor de dirección a otra empresa,
Propiedad conjunta'Pro
piedad conjunta'  asociación con unaasociación con una
empresa en otro país para compartir *abilidad yempresa en otro país para compartir *abilidad y
ganacias comunes,ganacias comunes,
promociónpromoción
)o cambiar la)o cambiar la promociónpromoción
(daptatión de la
Desarrollar unDesarrollar un producto nuevoproducto nuevo
Invención del producto
>Intensificación de los precios
Concepto *+ole,c+annel paraConcepto *+ole,c+annel para el marketing internacionalel marketing internacional
&endedor 
Canales entre las naciones
Canales en pa.ses extranjeros
Departamento
/actores a considerar /actores a considerar 
Factores para considerar antes de laFactores para considerar antes de la
globalizaciónglobalización
Entrada en un mercado internacionalEntrada en un mercado internacional
 Adaptación del producto al marketing Adaptación del producto al marketing
globalglobal
Dirección y organización de las actividadesDirección y organización de las actividades
globalesglobales
%(R0!1I)2 I)1!R)(CIO)(3%(R0!1I)2 I)1!R)(CIO)(3
..uanto mayor sea el n/mero deuanto mayor sea el n/mero de
mercados extranjeros en el (ue operamercados extranjeros en el (ue opera
una compa0ía1 mayor ser2 la variedaduna compa0ía1 mayor ser2 la variedad
posible de elementos incontrolables delposible de elementos incontrolables del
 
!lementos Controlables del!lementos Controlables del %arketing%arketing
..'os elementos controlables 4mezcla'os elementos controlables 4mezcla
comercial5 pueden alterarse en el largocomercial5 pueden alterarse en el largo
plazo y1 generalmente1 en el cortoplazo y1 generalmente1 en el corto
plazo1 para ajustarse a las condicionesplazo1 para ajustarse a las condiciones
cambiantes del mercado o a loscambiantes del mercado o a los
objetivos cambiantes3objetivos cambiantes3
!lementos Incontrolables!lementos Incontrolables !xtranjeros!xtranjeros
..El proceso para evaluar los elementosEl proceso para evaluar los elementos
incontrolables en un programa de marketingincontrolables en un programa de marketing
internacional %recuentemente implica dosisinternacional %recuentemente implica dosis
sustanciales de c*o(ue cultural1 político ysustanciales de c*o(ue cultural1 político y
económico3económico3
económicas1 competitivas1 nivel deeconómicas1 competitivas1 nivel de
tecnología1 estructura de distribución1tecnología1 estructura de distribución1
geogra%ía e in%raestructura,geogra%ía e in%raestructura,
 
3a clave del %arketing3a clave del %arketing InternacionalInternacional
..'a clave para un marketing internacional de'a clave para un marketing internacional de
+xito1 es la adaptación a las di%erencias del+xito1 es la adaptación a las di%erencias del
entorno de un mercado a otro3entorno de un mercado a otro3
..El obst2culo principal para tener +xito en elEl obst2culo principal para tener +xito en el
marketing internacional es el criterio demarketing internacional es el criterio de
autorre%erencia 4S"5 en la toma deautorre%erencia 4S"5 en la toma de
decisiones3decisiones3
Criterio de (utorre$erenciaCriterio de (utorre$erencia
..Es una re%erencia inconsciente a losEs una re%erencia inconsciente a los
valores culturales1 experiencias yvalores culturales1 experiencias y
conocimiento propios como base paraconocimiento propios como base para
decidir, El S" impide la capacidad dedecidir, El S" impide la capacidad de
evaluar un mercado extranjero conevaluar un mercado extranjero con
verdadera claridad3verdadera claridad3
!)/O45!-!)/O45!-
Existen tres en%o(ues de la gestiónExisten tres en%o(ues de la gestión
orientado al marketing internacional-orientado al marketing internacional-
 E&67E6&"I7E&67E6&"I7
 !7'IE6&"I7!7'IE6&"I7
 8E7E6&"I78E7E6&"I7
 
!1)OC!)1RICO!1)OC!)1RICO
"e%erencia a país de origen"e%erencia a país de origen
!ersonal nacional!ersonal nacional
ontrol centralontrol central
!lanes y objetivos en casa matriz!lanes y objetivos en casa matriz
$ismos productos$ismos productos
PO3IC!)1RICOPO3IC!)1RICO
"e%erencia a país de an%itrión"e%erencia a país de an%itrión
!ersonal extranjero!ersonal extranjero
ontrol descentralizadoontrol descentralizado
!roductos locales!roductos locales
Sistema administrativo globalSistema administrativo global
ontrol mixtoontrol mixto
!roductos seg/n mercado!roductos seg/n mercado
 
 ©2000 Prentice Hall
(-P!C1O- C5315R(3!-(-P!C1O- C5315R(3!-
..'a cultura es una de las variables (ue'a cultura es una de las variables (ue
m2s pro%unda y sutilmente a%ecta a losm2s pro%unda y sutilmente a%ecta a los
6egocios Internacionales,36egocios Internacionales,3
..Si el mundo no presentara di%erenciasSi el mundo no presentara di%erencias
culturales1 tal vez no existiríanculturales1 tal vez no existirían
6egocios Internacionales,36egocios Internacionales,3
!)1OR)O -OCI(3 6!)1OR)O -OCI(3 6 C5315R(3C5315R(3
..'os individuos y las culturas del mundo est2n'os individuos y las culturas del mundo est2n caracterizados por di%erencias y similitudes3caracterizados por di%erencias y similitudes3
..'a tarea de la empresa global1 es reconocer'a tarea de la empresa global1 es reconocer tanto las similitudes como las di%erencias etanto las similitudes como las di%erencias e incorporar esta percepción en el proceso deincorporar esta percepción en el proceso de la plani%icación del marketing para (ue lasla plani%icación del marketing para (ue las estrategias1 los productos y los programas deestrategias1 los productos y los programas de marketing est+n adaptadas a las di%erenciasmarketing est+n adaptadas a las di%erencias signi%icativas e importantes,3signi%icativas e importantes,3
  49, :eegan549, :eegan5
C5315R( D!-D! 7C5315R( D!-D! 7 P!R-P!C1I&(-P!R-P!C1I&(-
De$inición Popular De$inición Popular ; .'o (ue yo tengo y tu no tienes,3; .'o (ue yo tengo y tu no tienes,3 .$i gusto en ropa1 m/sica1 comida1 etc+tera est2.$i gusto en ropa1 m/sica1 comida1 etc+tera est2
cultivado1 y el tuyo1 por supuesto1 no lo est2,3cultivado1 y el tuyo1 por supuesto1 no lo est2,3
Esta de%inición con%unde gusto con culturaEsta de%inición con%unde gusto con cultura
(ntropólogo(ntropólogo, .Es la manera de vivir1 creada por un, .Es la manera de vivir1 creada por un grupo de seres *umanos (ue se transmite de unagrupo de seres *umanos (ue se transmite de una generación a otra3, Incluye valores tanto conscientesgeneración a otra3, Incluye valores tanto conscientes como inconscientes1 ideas1 actitudes y símbolos (uecomo inconscientes1 ideas1 actitudes y símbolos (ue %orman el comportamiento *umano,%orman el comportamiento *umano,
 
C5315R( D!-D! 7C5315R( D!-D! 7 P!R-P!C1I&(-P!R-P!C1I&(-
$arketing; .'a cultura en el sentido anterior es$arketing; .'a cultura en el sentido anterior es importante, 6o obstante es importante responder aimportante, 6o obstante es importante responder a todas las maneras de vivir y los valores1 ideas ytodas las maneras de vivir y los valores1 ideas y actitudes sean o no sean pasados de una generaciónactitudes sean o no sean pasados de una generación a la siguiente3,a la siguiente3,
 
I)1!R)(CIO)(3!-I)1!R)(CIO)(3!-
Lenguaje
Derecho
Política
Tecnología
!r+dicas!r+dicas
&iempo 4lineal y circular5&iempo 4lineal y circular5
'ogro'ogro
"iesgo"iesgo
Superior Superior 
8rupos de Inter+s8rupos de Inter+s
$ovilidad Social$ovilidad Social
 
&ransporte&ransporte
<erramientas y 7bjetos<erramientas y 7bjetos
omunicacionesomunicaciones
=rbanización=rbanización
ienciaiencia
IdeologíaIdeología
;5-45!D( D! !3!%!)1O-;5-45!D( D! !3!%!)1O- C5315R(3!- 5)I&!R-(3!-C5315R(3!- 5)I&!R-(3!-
..=n universo es un modo de comportamiento=n universo es un modo de comportamiento
(ue existe en todas las culturas, En la(ue existe en todas las culturas, En la
medida en (ue los aspectos del entornomedida en (ue los aspectos del entorno
cultural son universales en vez de /nicos1 lacultural son universales en vez de /nicos1 la
empresa internacional puede estandarizar losempresa internacional puede estandarizar los
aspectos de su programa de marketing talesaspectos de su programa de marketing tales
como el dise0o del producto y lascomo el dise0o del producto y las
comunicaciones3comunicaciones3
 ©2000 Prentice Hall
3I-1( P(RCI(3 D! 3O-3I-1( P(RCI(3 D! 3O- 5)I&!R-O- C5315R(3!-5)I&!R-O- C5315R(3!-
lasi%icación por edadlasi%icación por edad
Deportes atl+ticosDeportes atl+ticos
 Adornos del cuerpo Adornos del cuerpo
alendarioalendario
ocinaocina
EducaciónEducación
EticaEtica
Eti(uetaEti(ueta
"eglas de la *erencia"eglas de la *erencia
>romas>romas
!arentesco!arentesco
'engua'engua
$agia$agia
 ©2000 Prentice Hall
3I-1( P(RCI(3 D! 3O-3I-1( P(RCI(3 D! 3O- 5)I&!R-O- C5315R(3!-5)I&!R-O- C5315R(3!-
$atrimonio$atrimonio
$edicina$edicina
6omenclatura6omenclatura
7bstetricia7bstetricia
uidado postnataluidado postnatal
Derec*os de propiedadDerec*os de propiedad
"eglas de residencia"eglas de residencia
"estricciones sexuales"estricciones sexuales
SupersticiónSuperstición
omercioomercio
#isitas#isitas
ostumbres de la pubertadostumbres de la pubertad
"ituales religiosos"ituales religiosos
;(-!- P(R( (PR!)D!R;(-!- P(R( (PR!)D!R O1R(- C5315R(-O1R(- C5315R(-
El principio de la sabiduría es aceptar (ueEl principio de la sabiduría es aceptar (ue nunca entenderemos completamente ni anunca entenderemos completamente ni a nosotros mismos ni a otros,nosotros mismos ni a otros,
6uestro sistema perceptivo es6uestro sistema perceptivo es extremadamente limitado,extremadamente limitado,
 
?@u+ producto vender?@u+ producto vender
Estandarización versus adaptaciónEstandarización versus adaptación
 Atributos del producto en los mercados Atributos del producto en los mercados
internacionalesinternacionales
Economías en investigación desarrolloEconomías en investigación desarrollo
Economías en marketingEconomías en marketing
$ovilidad del consumidor $ovilidad del consumidor 
Imagen del país de origenImagen del país de origen
aso productos industrialesaso productos industriales
6egocio de exportación6egocio de exportación
 
In%luencia gubernamentalIn%luencia gubernamental
<istoria de la empresa y modo de<istoria de la empresa y modo de
operar operar 
 
(1RI;51O- D!3 PROD5C1O(1RI;51O- D!3 PROD5C1O
 
dom+stico,dom+stico,
$ayor nivel de incertidumbre,$ayor nivel de incertidumbre,
#encer el riterio de Autore%erencia,#encer el riterio de Autore%erencia,
#encer el Etnocentrismo,#encer el Etnocentrismo,
onocer la cultura imperante,onocer la cultura imperante,
#encer los mercados internacionales,#encer los mercados internacionales,