Marketing _ INTRODUZIONE _ prima parte

Ing. Giuseppe Monti

MARKETINGMARKETINGParte prima

Conoscere i mercati

Argomento: MarketingIng. G iuseppe M onti

Analisi del mercato: ambiente generale, domanda, concorrenza

• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, e sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un’azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

• Comunemente, una ricerca di mercato è di tipo quantitativo quando sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione. È di tipo qualitativo quando l'analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera.

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• Quanto agli obbiettivi, possiamo avere una ricerca esplorativa volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future.

• Analisi di natura qualitativa (ricerche esplorative) sono in genere preliminari e volte a determinare possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto.

• Succedono solitamente a queste altre analisi quantitative (ricerche descrittive).

• La ricerca descrittiva ha, infatti, come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato/segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori. Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi più che le motivazioni che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa/qualitativa.

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• Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale.

• Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti, segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove e quando compra);

• Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro offerta, grado di integrazione verticale – grado di concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.);

• Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici e sociali, leggi e regolamentazioni.

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barriere all’entrata nel mercato estero

• naturali: quando gli ostacoli dipendono da caratteristiche fisiche, politiche sociali, culturali dell’ambiente-mercato;

• artificiali: quando dipendono dall’azione del governo e degli operatori economici ( imprese distributori, organismi privati); le quali a loro volta possono essere tariffarie (dazi) e non tariffarie.

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Il processo di segmentazione

Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:• suddivisione di un mercato in gruppi uguali di

potenziali acquirenti (individuazione dei segmenti), ogni uno dei quali richiede diverse strategie e diversi mix di marketing;

• definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno o più segmenti obiettivo in cui operare;

• posizionamento del prodotto (positioning): creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti.

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La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:

• geografiche: area geografica, popolazione, clima,

• socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione;

• psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;

• Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...), atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza (informato, disinformato...), fedeltà alla marca .

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• Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato;

• Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti;

• Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento.

• Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza.

• Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo- psico-sociografici ben definiti.

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Il ciclo di vita del prodotto

• Introduzione – dopo la fase di ricerca e sviluppo il prodotto è introdotto nel mercato. La concorrenza è assente.

• Sviluppo – la domanda si espande (incrementi crescenti), il prodotto si definisce nelle sue caratteristiche (si standardizza) e così può essere imitato. Entrano i concorrenti interessati al nuovo prodotto. Gli incrementi della domanda non sono più crescenti (punto di flesso nella curva).

• Maturità – la domanda cresce sempre meno fino a raggiungere un punto di incremento zero che prelude al declino. Le imprese possono espandersi solo a scapito dei concorrenti. L’obbiettivo prioritario è difendere la quota di mercato raggiunta e quindi cercare di fidelizzare i clienti.

• Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire e si deve decidere la dismissione del prodotto.

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Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione



• Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a livello internazionale riguardano sostanzialmente l’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita o reagire alla saturazione del mercato domestico; accedere a fornitori chiave; aumentare la propria competitività (nei costi) aumentando il volume di produzione ( da collocare in un mercato allargato); delocalizzare la produzione per sfruttare vantaggi comparati nei costi o i vantaggi di una maggiore vicinanza al mercato finale; stringere accordi di vario genere con partner nazionali ed esteri per scambiare conoscenze, fare attività congiunte per conquistare vantaggi competitivi a livello internazionale.

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Le forme base dell’internazionalizzazione attengono a tre tipi di trasferimenti. Si possono infatti trasferire all’estero:

• prodotti • conoscenze • capitali.

Le tipologie di accordi:• accordi informali (semplici accordi)• accordi formali su base contrattuale (licensing,

franchising, joint venture contrattuale, compensazione)

• formali societarie (joint venture societaria).

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La struttura organizzativa• Per le imprese minori si passa dalla presenza di un

responsabile estero, a un ufficio apposito con personale qualificato (contrattualistica, conoscenza delle lingue, ecc.) fino ad avere una funzione di marketing internazionale o una vera e propria divisione per i mercati internazionali e eventualmente divisa per aree geografiche

• Per quanto riguarda le grandi imprese, le prime strutture di imprese internazionalizzate fanno riferimento all’esperienza delle multinazionali, caratterizzata da un forte decentramento dell’organizzazione e dalla presenza di filiali dotate di proprie funzioni, e di una notevole autonomia nel gestire il legame prevalentemente tecnico-finanziario con la casa madre. 14



• Il fenomeno della delocalizzazione• Le motivazioni che spingono un’impresa a

delocalizzare all’estero una parte o l’intero processo di produzione non fanno capo esclusivamente alla possibilità di ottimizzare il mix di fattori produttivi attraverso la ricerca di manodopera a basso costo del lavoro, di Paesi con una bassa imposizione fiscale o di un costo delle materie prime inferiore rispetto al mercato interno.

• L’impostazione più frequentemente seguita è quella del mantenimento nella casa madre delle funzioni aziendali come marketing, ricerca e sviluppo e tutto ciò che riguarda gli aspetti intangibili del processo produttivo;.Tutto ciò comporta una serie di vantaggi per l’impresa.

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L'esportazione indiretta

L'esportazione indiretta rappresenta la strategia sviluppo internazionale meno costosa e rischiosa. Ne esistono di tre tipi.

• 1. Una prima formula consiste nel trattare le vendite all'estero al pari di quelle interne.

• 2. Una seconda soluzione consiste nell'affidare la distribuzione dei prodotti all'estero a società commerciali internazionali (trading companies)

• 3. Una terza forma di esportazione indiretta prevede il ricorso, da parte dell'impresa, a una società di import-export situata nel suo Paese, che rappresenti più aziende non in concorrenza tra loro.

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L'esportazione diretta• L'esportazione diretta comporta la creazione di una divisione

o di una funzione incaricata degli affari internazionali:• L'impresa che intraprende una politica di esportazione

diretta necessita generalmente di un contatto sul mercato estero. Esistono diverse soluzioni:

- rivolgersi a rappresentanti internazionali;

- stipulare accordi con agenti locali;

- ricorrere a distributori locali;

- creare una filiale commerciale all'estero;

- creare una joint-venture con un'impresa locale.

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Concessione di licenze• Il licensing consiste nella concessione da parte di un'impresa

del diritto di utilizzare un suo marchio registrato, un suo brevetto, un suo segreto industriale o qualsiasi altro importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royalty.

• In alternativa al licensing è possibile utilizzare anche il franchising, che rappresenta una delle più diffuse strategie di ingresso nei mercati internazionali. Il sistema del franchising può essere utilizzato nei più svariati settori: nella produzione, nella vendita al dettaglio, nel fast-food, nell'autonoleggio.

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Joint ventures• L'accordo è simile a quello di licenza, con la differenza

che l'impresa internazionale detiene una quota del capitale e ha voce in capitolo nella gestione dell'impresa così creata.

• Questo tipo di accordo ha assunto un'importanza

crescente nelle strategie di sviluppo internazionale. Esso consente di evitare le difficoltà di controllo insite negli altri sistemi di penetrazione del mercato; inoltre l'associazione con un'impresa locale favorisce l'integrazione della nuova impresa all'estero.

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Investimenti diretti • L'impresa investe autonomamente in un'unità di

produzionee/o di vendita all'estero attraverso l'acquisizione di un impresa esistente o la creazione ex novo di una nuova unità (green field). Si tratta del massimo coinvolgimento su un mercato estero, che può godere di incentivi economici all'investimento concessi dalle amministrazioni locali o regionali. In alcuni Paesi i governi sono sfavorevoli a investimenti di questo tipo ed esigono un accordo di partnership con un'impresa locale.

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Date post:	05-Dec-2014
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