| Date post: | 22-Jun-2015 |
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ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DEPORTIVOS
SESIÓN LA EMPRESA DEPORTIVA
El Marketing
Federico Galvis Tarquino Magister en Administración de Empresas, con Especialidad en Gestión Integrada de la Calidad Seguridad y Medio Ambiente
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EL MARKETING MIX
1.INTRODUCCIÓN
2.CONCEPTO
3.GENERADOR DE NECESIDADES
4.EVOLUCIÓN
5.PRINCIPIOS
6.COMETIDOS
7.MARKETIG ESTRATÉGICO
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EL MARKETING MIX 1. Introducción
Hoy en día el único medio claro y concreto para definir una política de un
centro deportivo es a través del marketing y está íntimamente ligado con los
factores del mercado.
Es el mercado donde tenemos que encontrar nuestro medio de trabajo y es en
el mercado donde tenemos que posicionar ofertas de servicios diferenciados.
El deporte como fenómeno social ha venido ganando una especial relevancia
en el sentido saludable del desarrollo humano.
La creación de empresas cuya actividad se centre en servicios del deporte y
ocio justifica porqué este mercado es objetivo de los ciudadanos.
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EL MARKETING MIX
2. Concepto
Entonces ¿qué debemos entender por Marketing Deportivo?.
Básicamente este concepto se centra sobre los consumidores de deporte.
Los consumidores de deporte tienen particularidades que es preciso reconocer:
•Sus comportamientos
•Sus actitudes
•Sus procesos de toma de decisiones
En términos generales Marketing Deportivo consiste en un conjunto de actividades
desarrolladas en el sentido de satisfacer las necesidades del consumidor de servicios
físico deportivos.
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EL MARKETING MIX
2. Concepto
Básicamente, el marketing es la ciencia de poner en contacto la oferta y la demanda.
Y para ello se sirve de varias herramientas:
•La investigación del mercado.
•Las instalaciones o lugar.
•El diseño de los servicios.
•La programación.
•El precio.
•La comunicación y promoción.
•La esponsorización.
•La calidad y atención al cliente.
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EL MARKETING MIX
2. Concepto
El marketing es la habilidad de poner en juego todos estos elementos para conseguir que
una oferta sea mejor que la de la competencia. La comunicación o programación del
producto o servicio es la fase final y la más conocida de esta disciplina científica.
Pero hay otros factores que debe tener en cuenta un buen especialista en marketing
deportivo y que muchas veces en este sector, escapan al conocimiento del consumidor:
Éste es el caso de la investigación de mercados.
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EL MARKETING MIX
2. Concepto
Básicamente, el marketing consiste en adaptarse a las peticiones de los clientes.
Para ello, los estudios de mercado son una pieza clave en la capacidad de
adelantarse a los procesos psicosociales del cliente.
¿Es el marketing una herramienta de anticipación a los gustos de los clientes o
un método para manipular y crearles necesidades?
El marketing como una disciplina aplicada, debe servir a la empresa para dos
fines:
1.Conocer mejor el comportamiento del mercado.
2.Tomar decisiones para conseguir un mejor producto o servicio.
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EL MARKETING MIX
2. Concepto
De estas decisiones saldrán las herramientas básicas del marketing deportivo.
• La elección del servicio o actividades a ofertar.
• La fijación de su precio.
• Las instalaciones y su programación.
• La comunicación o promoción.
• La esponsorización.
• La calidad y atención al cliente.
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EL MARKETING MIX
3. Generador de necesidades y deseos
Es imprescindible conocer las necesidades de los clientes para poder ofrecerles el
servicio que necesitan o mejor les va.
El marketing influye en los deseos de los individuos, mostrando productos o
servicios atractivos y disponibles que permitan satisfacer la necesidad que ha
generado el deseo e intentará hacerlos accesibles para provocar la voluntad de
uso, es decir crear demanda.
El marketing satisface los deseos, cuando estas necesidades son percibidas,
centrando sus objetivos en la demanda potencial, es decir, en el conjunto de
individuos que sintiendo el deseo de satisfacer una necesidad disponen de la
capacidad económica necesaria para poder realizar el pago.
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EL MARKETING MIX
3. Generador de necesidades y deseos
En este nivel empieza a ser imprescindible el marketing estratégico. Hay que prever las
necesidades y seleccionar, mediante la segmentación oportuna de las actividades o
servicios y el mercado.
Bajo este punto de vista operacional, el marketing asume ya en su totalidad, la
responsabilidad sobre los cuatro elementos:
•Tiene que definir con antelación los servicios y actividades.
•Los precios no son ya un componente con un objetivo de beneficio, sino que pasan a
ser fijados en gran parte por el mercado.
•La programación debe definirse con total precisión para no desatender los nuevos
hábitos de los clientes.
•Las estrategias de comunicación y de promoción responderán a la nueva situación.
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EL MARKETING MIX
4. Evolución del marketing en el deporte
No es fácil estudiar la evolución de la gestión en el deporte, ya que este se
compone de segmentos o sectores muy diferenciados.
Esta evolución cambia si se analiza en USA o Europa y todavía mucho más si se
hace en España. Tanto en un lugar como en otro, las principales actividades de
marketing, han ido encaminadas al patrocinio de los grandes clubes. En USA
béisbol, baloncesto, hockey sobre hielo y fútbol americano; mientras que en
Europa es el fútbol el que se ha llevado la mayor parte de los patrocinadores.
Es a partir de los años 70, cuando se empieza a introducir la gestión comercial en
el deporte y en España en los 80 debido a la poca competencia por un lado y a la
falta de cualificación de los directivos por otro.
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EL MARKETING MIX
4. Evolución del marketing en el deporte
Son los clubes o gimnasios sólo se preocupaban de abrir una instalación deportiva en el
primer sitio que se les ocurría y a “empezar a funcionar”, sin ningún tipo de estudio previo
y menos aún posterior que no fuera el “contar pesetas que entran”. Es sólo a partir de la
década de los 80, cuando los directivos toman conciencia de que tienen que gestionar de
otra forma, para evitar que la competencia les devore y tener que cerrar sus instalaciones.
Década Aspecto principal Actuación de la empresa
50 y 60 Producción a bajos costes Los clientes consumían lo que convenía a la empresa
70 Consecución de patrocinadores
80 Cuida la Calidad y el Servicio Atención a segmentos específicos
90 Marketing individual Se dirige a los intereses de grupos determinados de clientes
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EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
El marketing se basa en tres principios fundamentales:
1.PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL
2.PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE
3.PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN
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EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL
La persona dedicada al marketing deportivo debe dotar al servicio ofertado de
unos determinados atributos de calidad, prestaciones, etc., que sean
ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes
para que el usuario potencial decida la utilización de dicho servicio y no el de la
competencia.
La situación habitual del mercado es la competencia, la concurrencia de varios
servicios que atienden a una misma necesidad. El individuo tiene diferentes
opciones de servicios que le permiten satisfacer, en principio, de igual manera la
necesidad percibida. Por ejemplo, se puede realizar igualmente ejercicio físico,
nadando, haciendo aeróbic, o musculación.
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EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE
Es muy importante conocer el valor que el servicio o actividad que ofrece
el centro deportivo, tiene para el cliente: Unos irán a nadar por
prescripción facultativa. Unos clientes irán al gimnasio por la necesidad de
relacionarse con gente o mejorar su forma física, o por ocupar su tiempo
libre, etc.
La valoración de los servicios por parte de los consumidores a la hora de
tomar la decisión de la práctica, un precio adecuado, una buena imagen, y
una adecuada programación de actividades y horarios influirá
decisivamente en nuestra empresa.
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EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN
Las necesidades pueden ser atendidas de diferentes formas y las circunstancias
personales de los individuos son así mismo diferentes. Esto supone que el marketing
debe seleccionar qué necesidades va a atender, cómo las va a satisfacer y a qué
conjunto de individuos pretende ofrecer los servicios que va a comercializar.
En definitiva, debe seleccionar el mercado en el que concentrar su esfuerzo para
conseguir la rentabilidad de los recursos puestos en juego.
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EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
La misión o cometidos del marketing se sintetizan en las siguientes funciones:
•Identificar servicios y mercados.
•Identificar necesidades y deseos.
•Transformarlos en actividades y servicios.
•Diseñar los programas de acción.
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EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
IDENTIFICACIÓN DE SERVICIOS Y MERCADOS
La primera misión está relacionada con la segmentación: qué mercados hay que
atender y con qué servicios.
Es la búsqueda de los mercados que mejor cumplan las expectativas de atender las
necesidades actuales de los usuarios potenciales. Si bien existen unas necesidades
básicas, el deseo de satisfacerlas y, en definitiva, la motivación personal varía en
función de las propias modificaciones sociales. Los cambios culturales, los gustos,
las modas, suponen un proceso dinámico que es imprescindible conocer y
adelantarse a sus transformaciones.
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EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
La segunda misión es adelantarse a la dinámica social y determinar qué nuevas
necesidades se generan, nuevas fórmulas de pago, actividades o nuevas
instalaciones, modos de relación social, hábitos de consumo. En cualquier caso,
las modificaciones o nuevas necesidades y deseos deben ser transformados en
servicios que sean capaces de atenderlos.
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EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
TRANSFORMACIÓN EN ACTIVIDADES Y SERVICIOS
La tercera misión es la creación y adecuación de servicios que atiendan a las
necesidades de los consumidores.
Un ejemplo de adecuación en la actividad física en la última década se puede ver
en la forma en la que se ha ido cambiando del “clásico” mantenimiento físico, al
aeróbic, gimn jazz o fitness.
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EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
DISEÑO DE LOS PROGRAMAS DE ACCIÓN
La cuarta misión debe basarse en los correspondientes planes que la hagan eficaz.
Todos estos cometidos se van a desarrollar dentro del entorno de la actividad física y
el deporte por el que transcurre el marketing. Los elementos del entorno son:
•Los elementos del entorno de la propia empresa
Económicos
Talento Humano
Tecnológicos
•La competencia presente y futura.
•Las instalaciones en las que se van a desarrollar los servicios.
•La tecnología existente y las innovaciones previstas o previsibles.
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EL MARKETING MIX
7. Marketing Estratégico (Análisis) y Marketing Operacional (Acción)
De la definición de marketing se deduce que la rentabilidad de la empresa va a
depender fundamentalmente de su capacidad de atender de una manera eficiente a las
necesidades del mercado y de su capacidad de situar los servicios en ese mercado que
respondan a las necesidades actuales y futuras. En consecuencia el marketing va a
tener que abordar dos dimensiones del problema:
•Una dimensión análisis (marketing estratégico), para identificar las necesidades y el
valor de mercado de esas necesidades.
•Una dimensión acción (marketing operacional), que permita la participación con
beneficio para la empresa en los mercados que se han propuesto como objetivo.
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EL MARKETING MIX
7. Marketing Estratégico (Análisis)
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos,
organizaciones y empresas, teniendo en cuenta que lo que el cliente busca no es el
servicio en sí, sino los beneficios que este le ofrece.
En el marketing estratégico cada empresa en particular debe analizar el atractivo del
mercado en función de su propia competitividad. Será posible en la medida en que la
empresa sea capaz de disponer de cualidades distintivas que la diferencien de sus
competidores o por una productividad mayor.
El marketing operacional tiene como objetivo la conquista de los mercados existentes.
Este objetivo es medido por la cuota de mercado, es decir, por la participación en el
mercado potencial que pretende conseguir la empresa.
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
El objetivo principal de la empresa es el beneficio, siendo la principal causa de su existencia.
El beneficio económico no debe ser el único objetivo de la empresa ya que se deben tener
en cuenta otros dirigidos a atender necesidades muy específicas:
•Equilibrio socio-recreativo.
•Construcción de equipamientos deportivos.
•Actividades para grupos marginales.
•Garantizar un nivel de remuneración y empleo.
En las empresas públicas, el beneficio está en un mejor aprovechamiento de los recursos,
consiguiendo la mayor eficacia posible entre los recursos empleados y la participación de
los usuarios.
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EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva
El beneficio no es sinónimo de buena gestión, pudiendo ser consecuencia de:
Una determinada situación coyuntural.
Del disfrute de un monopolio.
De una temporada de buena climatología.
A pesar de todas observaciones hay que insistir en que la empresa debe
tender a:
Obtener un máximo beneficio.
Durante un periodo de tiempo determinado.
Teniendo un cierto control del mercado.
A través de un personal motivado.
Evitando riesgos innecesarios.
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Otro aspecto a considerar es la cultura de la empresa:
¿Qué es la CULTURA DE EMPRESA?
•Es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el
comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa.
•Es cómo hacemos las cosas (Marvin Bower)
•Hace referencia a cómo se toman las decisiones, cómo se premia o se castiga a los
empleados o funcionarios.
•Cómo se comunican las cosas en la empresa.
•Qué tolerancia se tiene a la oposición.
Todo grupo desarrolla un código interno, propio del grupo sobre las cosas que están
bien y las que están mal, lo que se valora, lo que se premia y lo que se castiga.
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA ADENTRO
• Son las que piensan que los medios son más importantes que el objetivo final.
• Son las que piensan que solo por existir pueden subsistir.
• Son las que piensan que primero somos nosotros y luego los demás incluido el
cliente.
Por qué olvidan que:
CLIENTES Generan recursos económicos
Mantienen personal, medios físicos
SI NO HAY CLIENTES NO HAY EMPRESA
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
En un mercado competitivo las empresas u organizaciones que no estén orientadas al
cliente no subsisten a largo plazo, pues habrá otras que sí lo estén.
Las que estén orientadas al cliente obtendrán:
•Más lealtad de los clientes.
•Mayor permanencia en los servicios.
•Comunicación boca a boca.
Por lo tanto las culturas orientadas al cliente:
•Todas las decisiones se toman considerando las repercusiones en el cliente.
•En todas las decisiones se anteponen las expectativas y los intereses de los clientes.
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
Esto es posible si todas las áreas de la empresa son conscientes de ello, pues no vale
que sólo estén concienciados los que están cara al público sino que se hace
imprescindible que la dirección, los de contabilidad, los profesores y hasta el que
entrega las perchas o está limpiando lo tenga claro.
Se ha de tener una comunión y un acercamiento al cliente que se pueda predecir lo
que va a demandar.
No pensar que el cliente es una masa homogénea, por lo que hay que dedicar la
necesaria atención a todos y cada uno de los clientes.
Las empresas de mayor éxito, en términos de participación de mercado y
rentabilidad, no son las que más se preocupan por los costes, sino las que más se
preocupan por sus clientes.
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EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva
Concepto y Objetivos del marketing mix.
SERVICIOS OBJETIVOS
Elementos intangibles que satisfacen un deseo o necesidad de los clientes. Son:
Heterogéneos
Indivisibles
Caducidad instantánea
-Satisfacer una necesidad o un deseo específico de los clientes, mejor que las empresas competidoras.
-Ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los usuarios.
PRECIO OBJETIVOS
Cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar para lograr el uso de un servicio específico.
-Asegurar un nivel de precios para el servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.
PROGRAMACIÓN OBJETIVOS
Estructura interna que permite y facilita la utilización de los servicios por los clientes
-Formalizar o incrementar la utilización de los servicios de la empresa
-Generar mayores oportunidades de utilización de los servicios por parte de los clientes.
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EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Concepto y Objetivos del marketing mix.
COMUNICACIÓN OBJETIVOS
Actividades que realizan las empresas por medio de la emisión de mensajes que tienen como propósito dar a conocer sus servicios y sus ventajas competitivas, con el fin de provocar una reacción de uso por parte de estos.
-Informar, distribuir información, dar a conocer el servicio, crear imagen, eliminar barreras de comunicación. -Provocar una reacción de uso, comunicar las potencialidades de los servicios; convencer, reforzar o conquistar las preferencias; ofrecer incentivos, etc.
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EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva
Alternativas en los componentes del marketing mix.
ELEMENTOS POSIBLES ACTIVIDADES
SERVICIOS DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS,
OCIO, RECREACIÓN Y TIEMPO LIBRE
-Perfeccionar el servicio.
-Modificar la forma en que se presta el servicio.
-Agregar nuevos servicios.
-Ampliar accesorios.
-Mejorar la seguridad.
PRECIO -Reducir o incrementar los precios.
-Fijar precios discriminados (diferentes según tipo de cliente).
PROGRAMACIÓN -Hacer los cambios necesarios en las instalaciones, días, horarios, estacionalidad, etc.
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
-Incrementar las inversiones en publicidad y promoción
-Modificar el mensaje contenido en la publicidad y promoción.
-Seleccionar mejor los medios utilizados.
-Mejorar los diseños.
-Mejorar la comunicación directa.
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