1

Emil Maxim

Marketing operaţional şi strategic

2015

2

CUPRINS

Capitolul 1

TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI

1. Marketingul în practică ..................................................................................

2. Dezvoltarea teoriei marketingului..................................................................

3. Marketing strategic şi operaţional ..................................................................

4. Noţiuni de bază în marketingul operaţional şi strategic.................................

Capitolul 2

PIAŢA

1. Piaţa produsului .............................................................................................

2. Piaţa întreprinderii .........................................................................................

3. Aria pieţei.......................................................................................................

4. Segmentarea pieţei .........................................................................................

Capitolul 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

1. Categorii de cumpărători................................................................................

2. Cumpărători şi consumatori ...........................................................................

3. Factori de comportament ...............................................................................

4. Procesul de cumpărare ...................................................................................

5. Cumpărători industriali…………………………………………………...

6. Cumpărători revânzători ................................................................................

7. Cumpărători publici .......................................................................................

Capitolul 4

PRODUSUL

1. Conceptul de produs ......................................................................................

2. Elemente de identificare a produselor ............................................................

3. Ciclul de viaţă al produsului ..........................................................................

4. Diferenţierea şi poziţionarea ..........................................................................

5. Inoirea produselor ..........................................................................................

3

Capitolul 5

PREŢUL

1. Conţinut şi particularităţi ...............................................................................

2. Factorii care influenţează preţurile ................................................................

3. Metode de stabilire a preţurilor de ofertă ......................................................

4. Strategii de preţ ..............................................................................................

5. Adaptarea preţurilor .......................................................................................

Capitolul 6

PROMOVAREA

1. Rolul activităţii promoţionale ........................................................................

2. Publicitatea .....................................................................................................

3. Promovarea vânzărilor ...................................................................................

4. Relaţiile publice .............................................................................................

5. Sponsorizarea .................................................................................................

6. Promovarea prin intermediul mărcii ..............................................................

7. Participarea la târguri şi expoziţii ..................................................................

8. Promovarea prin forţele de vânzare ...............................................................

9. Fundamentarea strategiei promoţionale .........................................................

Capitolul 7

DISTRIBUŢIA

1. Conţinut..........................................................................................................

2. Rol şi funcţii ...................................................................................................

3. Conflicte şi control în procesul distribuţiei ....................................................

4. Distribuţia fizică.............................................................................................

5. Alegerea canalelor ........................................................................................

Capitolul 8

CERCETAREA DE MARKETING

1. Conţinut, domenii ..........................................................................................

2. Raportul cercetării de marketing ....................................................................

3. Măsurarea în marketing .................................................................................

4. Culegerea informaţiilor secundare .................................................................

4

5. Culegerea informaţiilor primare ....................................................................

6. Chestionarul ...................................................................................................

Capitolul 9

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZA ŢIEI

1. Componentele mediului organizaţiei .............................................................

2. Analiza sectorului ..........................................................................................

3. Analiza portofoliului ......................................................................................

4. Analiza mediului ............................................................................................

Capitolul 10

ANALIZA CONCUREN ŢEI

1. Obţinerea informaţiilor privind concurenţa ...................................................

2. Analiza concurenţei .......................................................................................

3. Strategii concurenţiale ...................................................................................

Capitolul 11

ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

1. Tipologia strategiilor ......................................................................................

2. Strategii la nivelul firmelor ............................................................................

3. Strategii la nivelul afacerilor ..........................................................................

4. Strategii la nivel funcţional ............................................................................

Capitolul 12

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

1. Obiective şi strategii ......................................................................................

2. Conţinutul planului de marketing ..................................................................

Bibliografie ................................................................................................................

5

1 TTTTEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUIEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUIEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUIEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI

1. MARKETINGUL ÎN PRACTICĂ

Marketingul ca activitate practică a apărut din nevoia facilitării procesului de

trecere a surplusului de produse de la producător la consumator. O dată cu apariţia

comerţului apar şi primele relaţii între vânzători şi consumatori şi activităţi de distribuţie.

Dezvoltarea producţiei de mărfuri pune în evidenţă mai multe orientări care au dominat

concepţiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului: optica producţiei, optica vânzărilor ,

optica marketingului.

Optica producţiei, întâlnită mai ales în perioada revoluţiei industriale, persistă şi

acum la unii manageri, în special acolo unde cererea este superioară ofertei. Efortul

managerilor va fi orientat într-o astfel de optică spre a produce cât mai mult, la costuri mici

şi spre distribuţia produselor.

Noua optică, cea a vânzărilor, are la bază şi dezvoltarea unor acţiuni de marketing

dar acestea sunt orientate spre influenţarea pieţei şi mai puţin spre cunoaşterea

consumatorilor. Treptat, producătorii cu o astfel de optică, încep să piardă clienţii şi se văd

nevoiţi să caute o altă orientare.

Trecerea de la optica vânzărilor la cea a marketingului a însemnat în primul rând o

altă abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor acestora.

Înainte de a şti cum producem, trebuie să ştim pentru cine şi ce să producem.

Dacă optica vânzărilor urmărea în principal vânzarea produselor fabricate, cea de

marketing îşi propune asigurarea certitudinii vânzărilor, adică păstrarea clienţilor şi

atragerea de noi clienţi.

Deşi optica marketingului este predominantă astăzi, ea nu le exclude pe celelalte.

6

2. DEZVOLTAREA TEORIEI MARKETINGULUI

Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul

“ to market”1, respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea

sufixului ing, s-a ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin

noţiuni echivalente. Preocupările teoretice au fost orientate atât spre stabilirea şi

explicarea sensului noţiunii cât şi spre perfecţionarea bazei teoretico-metodologice în

sprijinul practicii de marketing.

Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere

"... realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la

producător la consumator sau utilizator"2.

Ph. Kotler - marketingul este bazat pe faptul că "cheia pentru atingerea

obiectivelor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă"3.

În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:

◊ marketing industrial;

◊ marketingul bunurilor de consum;

◊ marketing agrar;

◊ marketingul serviciilor;

◊ marketing social ş.a.

În raport cu sarcinile pe care şi le asumă, marketingul poate fi:

• marketing stimulativ, care urmăreşte stimularea apariţiei unei cereri noi;

• marketing conversional, axat pe măsuri care să ducă la modificarea unei cereri

repulsive;

• marketing al dezvoltării , vizând impulsionarea unei cereri latente;

• remarketing, orientat spre o cerere ezitantă care trebuie vitalizată;

• demarketing, care urmăreşte să determine reducerea unei cereri care tinde să

devină excesivă, cu consecinţe negative;

• marketing sincronizant, care îşi propune să sincronizeze o cerere aleatorie.

1 to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde 2R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, pag. 15. 3Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980.

7

După conţinutul rela ţiilor cu clienţii marketingul poate fi:

- marketing tranzacţional;

- marketing relaţional.

3. MARKETING STRATEGIC ŞI OPERAŢIONAL

Particularităţi ale marketingului strategic

Marketingul strategic vizează piaţa potenţială pe termen lung. Acesta presupune

orientarea organizaţiei spre măsuri sistematice spre realizarea unei oferte superioare celei

prezentate de concurenţă pentru a fideliza clienţii şi a atrage noi clienţi. În acest scop

organizaţia îşi împarte piaţa globală în macrosegmente care reprezintă cupluri produs-

piaţă şi apoi în microsegmente sau segmente de piaţă care reprezintă grupuri omogene de

clienţi în cadrul macrosegmentelor.

Pentru a-şi formula demersuri strategice viabile organizaţia trebuie să aibă în

vedere cel puţin două aspecte:

- care vor fi caracteristicile mediului de afaceri în perspectivă, ţinând seama de

modificarea continuă şi în ritmuri diferite a factorilor mediului extern;

- cum se modifică şi care vor fi caracteristicile comportamentale ale

consumatorilor.

Plecând de aici se încearcă găsirea răspunsurilor la mai multe întrebări, răspunsuri

care trebuie să se concretizeze în strategii specifice:

- Ce produse vom vinde şi cui?

- Cât trebuie să vindem şi cât vom putea vinde?

- Când vom lansa pe piaţă fiecare produs?

- La ce preţuri vom oferi produsele?

- Cum vom ajunge cu produsele la consumatori?

- Care vor fi mijloacele de informare a clienţilor şi cum vom proceda pentru a-i

atrage spre oferta noastră?

8

Particularităţi ale marketingului operaţional

Marketingul mix este reprezentat de setul de instrumente specifice pe care

organizaţie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele. Acesta este alcătuit din patru

componente, cei patru P ai marketingului:

Produs

Preţ

Promovare

Plasare

La acestea se mai adaugă alte trei specifice serviciilor şi prin intermediul cărora se

realizează cei patru C ai clientului.

↓ ↓ ↓ ↓

CERINŢELE CHELTUIELI COMODITATE COMUNICARE

CLIENTULUI PENTRU ÎN ACHIZIŢIE CU FURNIZORUL

CLIENT

M ARKET IN G M IX

NumeM arcăA m balajCarac t er ist ic ide calit at eCarac t er ist ic idimensionaleGaran ţ ieIm agineDuart ă de v ia ţ ă

NivelSt ruc t urăCondiţ i i de p lat ăCondiţ i i de c reditReducer iFundament areM odalit ăţ i deadapt are

M esajeM ijloaceFormeT impZonz geograf iceCat egor ii dec lien ţ i

Canale de dist r ibut ieZone de plasareA mplasarea punc t elor de vânzareM ijloace de t ranspor tDepozit areCondiţ ionă r i

PROD US PREŢ PROM OVARE PLASA RE

9

4. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL OPERAŢIONAL ŞI STRATEGIC

Nevoi şi dorinţe

− Ce sunt nevoile?

− Categorii de nevoi

− Rolul marketingului în satisfacerea nevoilor

− Ce sunt dorinţeşe?

− Marketingul şi dorinţele oamenilor

Produse, valoare, satisfacţii

- ofertă pură;

- ofertă în care predomină bunul tangibil;

- ofertă în care predomină serviciul;

- ofertă mixtă.

Cererea

efectivăsolvabilă

Cererea potentială

insolvabilă - cerere latentă

Schimbul

Condiţii:

• să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite;

• fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel

care nu-l deţine;

• să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să

împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;

• libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.

10

Viziune, misiune, strategie

Aceste noţiuni aparţin managementului strategic dar la fundamentarea lor îşi

aduce un aport esenţial marketingul.

Misiunea reprezintă concepţia managementului de vârf al firmei cu privire la

profilul, identitatea şi direcţia majoră în care aceasta urmează să evolueze pe termen lung,

precizate prin:

- produsele/serviciile pe care intenţionează să le realizeze;

- grupele de clienţi şi nevoile specifice ale acestora pe care intenţionează să le

satisfacă.

Putem avea in vedere:

� grupele de clienţi vizate ( pe cine satisface?);

� nevoile acestor clienţi (ce satisface?); .

� tehnologiile folosite pentru satisfacerea acestor nevoi (cum satisface?).

Misiunea poate fi definită şi prin răspunsuri la alte seturi de întrebări:

� Ce dorim să facem?

� Ce ştim să facem?

� Ce vrem să facem?

sau:

� Cine suntem?

� Ce facem?

� Prin ce suntem deosebiţi?

Pentru definirea, redefinirea şi comunicarea misiunii este nevoie de

marketing.

11

Comunicarea misiunii organizaţiei

Destinaţia Mijlocul de comunicare

Efectul comunicării

Impactul asupra receptorilor

Exterior

Declaraţii publice, oficiale - înregistrarea oficială - rapoartele anuale etc.

Asigurarea legitimităţii firmei

Stimularea dorinţei de a investi în afacerile firmei, de a coopera şi colabora cu aceasta

Numele firmei

Impunerea imaginii firmei

Stimularea dorinţei de a Investi

Sloganuri publicitare

Confirmarea identităţii firmei

Stimularea dorinţei de a cumpăra produsele/serviciile firmei

Interior

Declaraţii interne ale managementului

Clarificarea misiunii

Determinarea gradului de angajare a salariaţilor firmei la realizarea misiunii acesteia

Sistemul de valori căruia i se subordonează activitatea firmei

Clarificarea filozofiei managementului de vârf al firmei

Orientarea propriei activităţi in funcţie de valorile declarate

Cultura Organizaţiei

Înţelegerea reperelor morale proprii firmei

Preţuirea şi folosirea culturii firmei

Obiective strategice

Strategia

Nivelurile strategice

Nivelul strategic al organizaţiei

Nivelul unităţilor strategice de afaceri

Nivelul funcţional

Planul strategic

Planul strategic este un document care materializează strategia aleasă şi care

exprimă, într-o concepţie unitară, misiunea strategică a firmei obiectivele acesteia şi

strategia adoptată ca linie majoră a evoluţiei viitoare.

12

Programe de marketing

Seturi de acţiuni realizate succesiv pentru îndeplinirea unor obiective. Acestea se

referă la activităţi prin care se realizează obiectivele firmei şi modalităţile de alocare a

resurselor, dar pe intervale scurte de timp, de cel mult un an. Elaborarea şi realizarea

programelor sunt atribute ale marketingului operaţional.

13

2 PIAŢAPIAŢAPIAŢAPIAŢA

1. PIAŢA PRODUSULUI

Definiţii

Clasificare

Indicatori

Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru această piaţă

trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:

- definirea clară a produsului;

- localizarea în spaţiu;

- delimitarea în timp;

- relaţiile produsului cu alte produse.

Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a

populaţiei totale.

Populaţia totală Nt

Consumatori ai

produsului

N1

Nonconsumatori ai produsului

N2

Relativi

N21

Absoluţi

N22

Fig. 2.1. Piaţa produsului

Piaţa teoretică = Nt – N22 = N1 + N21

Piaţa actuală = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22)

14

Piaţa potenţială = N1 + α N21 + βN22 – λN1

α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni

consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi;

β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluţi care pot deveni

consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluţi;

λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai produsului

şi care se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot fi pierduţi şi

total consumatori.

Capacitatea pieţei:

Cp = N·I = N·Vcs·fc

N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei;

I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o

anumită perioadă de timp, de regulă un an;

Vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o

cumpărare);

fc - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată

cumpărarea. Se exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp

(zi, lună, an), sau ca raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în

zile a intervalului dintre două cumpărări succesive.

Potenţialul pieţei:

pCpPp ⋅= , unde p - pre’ul mediu al produsului pe piaţă.

Volumul pieţei (Vp)reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă.

Gradului de saturaţie ( Gsp ) a pieţei :

100×=Cp

VpGsp

15

2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii va fi alcătuită din clienţii proprii. În cadrul acesteia vom

întâlni şi piaţa critică adică acea parte a pieţei sub care funcţionarea întreprinderii este în

pericol. Aceasta mai este denumită şi piaţă protejată având în vedere efortul pe care

trebuie să-l facă întreprinderea pentru a o păstra.

Populaţia totală

Consumatori N1 Nonconsumatori N2

Clienţi N11 Nonclienţi N12 Nonconsumatori

relativi N21

Nonconsumatori

absoluţi N22

Piaţa critică

Fig. nr. 2.2. Piaţa întreprinderii

Piaţa actuală = N11

Piaţa teoretică = N11 + N12

Piaţa potenţială a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11

α - coeficient care reflectă ponderea nonclienţilor care pot deveni clienţi ai

întreprinderii, în totalul nonclienţilor acesteia;

β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni

clienţi ai întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi;

λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de clienţi actuali şi care se

calculează ca raport între numărul clienţilor ce pot fi pierduţi şi total clienţi.

Cota de piaţă

100 sau 100 ⋅+

=⋅=ii

ii

i

ii PCPI

PICP

PT

PICP , în care:

CPi – cota de piaţă a întreprinderii pentru produsul i;

PIi – piaţa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienţi, volum

vânzări, volumul cererii, valoarea încasărilor etc.);

16

PTi – piaţa totală a produsului i;

PCi – piaţa concurenţei pentru produsul i.

Cota relativă de piaţă (sau, mai bine zis, comparativă dacă avem în vedere faptul

că primul indicator este de asemenea o mărime relativă).

p

ii CPC

CPCRP = sau

p

ii PC

PICRP = , în care:

CRPi - cota relativă de piaţă a întreprinderii i;

CPCp – cota de piaţă a concurentului principal;

PCp – piaţa concurentului principal.

- lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală

cu 2;

- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;

- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al

doilea loc pe piaţa produsului;

- specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai

neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii

produselor sale (care o particularizează foarte bine);

- concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă,

produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.

3. ARIA PIEŢEI

Concentrarea pieţei

În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de

concentrare şi care pot fi utilizaţi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini,

coeficientul Onicescu, indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de

localizare etc.

17

Gravitaţia comercială

Locul de întâlnire a cererii cu ofertă poate fi situat în zona geografică a

producătorului, în cea a consumatorului sau undeva într-o zonă aflată între producător şi

consumator, mai aproape de unul sau altul în funcţie de specificul mărfii, tradiţii, numărul

producătorilor sau volumul ofertei, raportul cerere – ofertă şi alţi factori.

α

αα

⋅=

⋅⋅==li

lj

j

i

lj

jl

li

il

D

D

P

P

D

PP

D

PP

jCiC

F lj

F li:

Pl – populaţia zonei (localităţii) l;

PI - populaţia zonei (localităţii) i;

Pj - populaţia zonei (localităţii) j;

Ci – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;

Cj - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;

Dli – distanţa de la zona l la zona i;

Dlj - distanţa de la zona l la zona j.

În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din

localitatea l care se orientează spre cele două zone, respectiv Ci şi Cj; valoarea

coeficientului α.

Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete

selective făcute în localitatea l.

Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în

aceeaşi proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau

alta) vom înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:

1=

×

α

lj

li

j

i

D

D

P

P Ştiind că: ijljli DDD =+ obţinem:

α

i

j

ijlj

P

P

DD

+

=

1

Solicitarea reţelei comerciale

,100⋅=I

IG

pi

visi în care:

Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului i;

18

Ivi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;

Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.

5. SEGMENTAREA PIEŢEI

În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităţi de segmentare a

pieţei, fiecare având la bază anumite criterii: geografice, socio-demografice,

psihografice, de comportament, economice.

Procesul segmentării

Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4 Urban Bărbaţi Căsătoriţi

Necăsătoriţi ……….

Clienţi

Femei Căsătorite Necăsătorite

……….

Rural Bărbaţi Căsătoriţi Necăsătoriţi

…….

Femei Căsătorite Necăsătorite

……..

- metode de segmentare directă;

- metode de analiză.

În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate întâlnim:

- macrosegmentarea;

- microsegmentarea;

- segmentarea strategică.

Operaţionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :

◊ alegerea criteriilor de segmentare;

◊ alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;

◊ identificarea segmentelor;

◊ descrierea segmentelor identificate;

◊ alegerea segmentelor ţintă;

◊ stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

19

3 COMPORTAMENTUL COCOMPORTAMENTUL COCOMPORTAMENTUL COCOMPORTAMENTUL CONSUMATORILORNSUMATORILORNSUMATORILORNSUMATORILOR

1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Cumpărătorii pot fi împărţiţi în două categorii:

• cumpărători individuali;

• cumpărători organizaţionali.

2. CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI

• identificarea şi explicarea factorilor care influenţează comportamentul;

• explicarea etapelor procesului de cumpărare.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

o factori personali;

o factori sociali;

o factori culturali;

o factori situaţionali.

Factori personali

◊ factori psihologici:

Nevoi şi motivaţii

Percepţia

20

Învăţarea, convingerile şi atitudinile

Personalitatea

Imaginea de sine

◊ factori culturali:

Cultura individuală

Stilul de viaţă

◊ factori demografici:

Vârsta

Ciclul de viaţă

Profesia

◊ factori economici:

Starea materială

Câştigul mediu

Factorii sociali de comportament

Clasele sociale

Grupurile de referinţă

Liderii de opinie

Factori situaţionali de comportament

◊ conjunctura fizică;

◊ conjunctura socială;

◊ conjunctura temporală;

◊ scopul cumpărării;

◊ starea de spirit4.

4C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.

21

4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

Fig. nr. 3.1. Etapele procesului de cumpărare

5. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Aceştia alcătuiesc piaţa industrială care include firme ce activează în majoritatea

ramurilor economice: industrie, agricultură şi silvicultură, construcţii, transporturi, prestări

servicii etc.

Deciziile privind achiziţiile de bunuri industriale sunt pregătite şi luate în cadrul

unor centre de achiziţii sau centre de cumpărare, alcătuite din mai multe persoane care

intervin în adoptarea deciziei de.

Fig. nr. 3.2. Etapele procesului de cumpărare organizaţională

6. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Putem identifica şi la cumpărătorii revânzători mai multe tipuri de cumpărări:

- recumpărări simple, întâlnite atunci când solicitările propriilor clienţi nu se

modifică în timp şi care constă în cumpărarea aceloraşi bunuri de la aceeaşi furnizori,;

A par iţ ianevoii

Inf ormarea Evaluareaalt ernat ivelor

Adopt areadec iziei

Reac ţ i ipost cum părare

Inf ormarea

Descriereacaract erist icilor

Specif icareaprodusului

A malizasurselor

A par iţ ianevoii

Reac ţ i ipost cumpărare

Evaluareaalt ernat ivelor

Cont act area f urnizor ilor Analiza propunerilor

Adopt areadec izieiA legerea

f urnizor ilor A legerea procedur ii

de comandăEvaluarea

consecinţ elor

22

- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de

modificarea conţinutului cererii la clienţi;

- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu

furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii vechi etc.

7. CUMPĂRĂTORI PUBLICI

Cumpărători publici sunt organismele statului şi instituţiile publice, care cumpără

bunuri şi servicii necesare desfăşurării activităţii lor: armată, învăţământ, cultură, artă,

justiţie, sănătate etc.

23

4 PRODUSULPRODUSULPRODUSULPRODUSUL

1.1.1.1. CONCEPTUL DE PRODUSCONCEPTUL DE PRODUSCONCEPTUL DE PRODUSCONCEPTUL DE PRODUS

În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice

sau de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite

funcţii.

Marketingul face abstracţie încă de la început de elementele care alcătuiesc

produsul, punând accent pe atribute sau caracteristici. În acest sens, frecvent întâlnim

definiţii de forma: prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici

fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă5, potrivit destinaţiei.

Ulterior, tot în marketing, accentul este pus pe funcţiile pe care le îndeplineşte

produsul şi care, ce-i drept, sunt condiţionate de caracteristicile pe care acesta le posedă.

Nivelurile produsului

Primul nivel reflectă avantajul de bază căutat de client

Al doilea nivel reflectă modul concret în care cumpărătorul va primi avantajul cerut.

Al treilea nivel are în vedere produsul aşteptat

Pe al patrulea nivel se situează produsul îmbunătăţit sau amplificat

Distinct de aceste niveluri întâlnim şi noţiunea de produsul global sau metaprodus,

care este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea

satisfacerii cât mai complete a nevoilor sale.

5W. J. Stanton - Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, pag. 192

24

2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

• Numele

• Marca

• Eticheta

• Ambalajul

• Caracteristici

• Documente însoţitoare

• Serviciile care însoţesc produsul

3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Fig. Nr. 4.1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului pe durata ciclului de viaţă

Ecuaţia ciclului de viaţă

y = k ta e –bt

a, b, k – parametrii ecuaţiei

t – timpul

Pentru aflarea parametrilor se logaritmează ecuaţia şi se rezolvă sistemul:

e t b - t a + k =y loglogloglog

Vânzăr i

Creş t ereLansare

M at ur it at e Dec lin T imp

Prof it

Vânzăr iProf it

25

∑∑∑∑

∑∑∑∑

∑∑∑

tlgy=tblge-tlgta+tlgk

lgtlgy=tlgtblge-tlga+lgtlgk

lgy=tblge-lgta+nlgk

2

2

4. DIFERENŢIEREA ŞI POZIŢIONAREA

Prin diferenţiere înţelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care

oferta întreprinderii să se deosebească semnificativ de cea a concurenţilor şi să devină

mai atractivă. Aceasta poate avea la bază mai multe elemente:

◊ produsul;

◊ serviciile;

◊ personalul;

◊ canalele de distribuţie;

◊ elemente de imagine.

5. ÎNNOIREA PRODUSELOR

Un produs este nou dacă se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele

existente şi poate fi:

• produs nou pentru clienţi:

- un produs cu totul nou;

- un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor;

- o extindere a gamei;

- un produs mai accesibil.

• produs nou pentru firmă, respectiv un produs care există deja în consum dar pe

care firma nu îl fabrică. Astfel de produse pot fi obţinute pe două căi:

- prin cercetări proprii ;

- prin achiziţie: cumpărarea de brevete, licenţe etc.

26

5 PREŢULPREŢULPREŢULPREŢUL

1. CONŢINUT ŞI PARTICULARITĂŢI

1. este o variabilă abstractă

2. preţul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în venituri

3. cea mai flexibilă componentă a mixului

4. nu necesită cheltuieli

5. politicile privind preţurile nu pot fi protejate.

2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢURILE

Costurile

Raportul cerere - ofertă

Comportamentul cumpărătorilor

Concurenţa

Ciclul de viaţă al produselor

Mediul economic

2. METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR DE OFERTĂ

Pentru stabilirea preţurilor de ofertă furnizorii pot utiliza mai multe metode care

au în vedere obiectivele urmărite, factorii care influenţează preţurile, conjunctura

economică ş.a. Principalele metode au în vedere: 6

6 Emil Maxim, Toader Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

27

◊ costul produselor;

:carein 1

=pk

c

−

c – costul unitar

k – coeficient de adaos, calculat ca raport între adaos şi preţ

◊ profitul dorit sau anticipat;

◊ fvqqcqr CcpfppfqfppfP −⋅−⋅=−⋅= )()()()(

Prin derivare se obţine preţul

◊ calitatea şi valoarea oferite clientului;

Aproape în toate situaţiile între calitate şi preţul ofertei se stabileşte o legătură

directă şi aceasta din cel puţin două motive: calitatea necesită cheltuieli suplimentare pe

care firma va dori să le recupereze; creşterea calităţii duce la creşterea valorii percepute

de consumator.

◊ preţurile practicate de concurenţă;

◊ preţuri în cazul licitaţiilor ;

◊ recuperarea investiţiei prin pre ţ

◊ Investitorii îşi propun, de regulă, recuperarea investiţiei din venitul net care

poate fi realizat prin funcţionarea acestuia.

◊ Q

C

Q

Ccp if

v

α⋅++=

◊ în care:

◊ α – coeficient de eficienţă a investiţiei, egal cu raportul dintre 1 şi

numărul anilor în care investitorul doreşte să-şi recupereze capitalul;

◊ Ci - capitalul investit.

◊ comportamentul consumatorilor.

Plecând de la atitudinea cumpărătorilor faţă de preţ se poate ajunge la aşa

numitul preţ acceptabil sau psihologic

28

Tabelul nr. 5.1. Stabilirea preţului psihologic

Preţ Persoane care consideră

produsul prea scump

Persoane care consideră

produsul de calitate scăzută

Motiv

de a nu

cumpăra

(7)+(4)

Motiv

de a

cumpăra

100-(8)

Număr Pondere

(%)

Cumulat

(%)

Număr Pondere

(%)

Cumulat

(%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

p1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..

. . . . . . . . .

ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s

Total N 100 N 100

4. STRATEGII DE PREŢ

- strategia preţului ridicat;

- strategia preţului scăzut;

- strategia preţului mediu.

5. ADAPTAREA PREŢURILOR

◊ acordarea de rabaturi sau bonificaţii;

◊ diferenţierea preţurilor;

◊ practicarea unor preţuri promoţionale;

◊ adaptarea la specificul ofertei;

◊ luarea în considerare a impactului asupra terţilor.

29

6

PROMOVAREAPROMOVAREAPROMOVAREAPROMOVAREA

1. ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

o informarea

o trezirea curiozităţii

o penetrarea pieţelor

o individualizarea produselor

o stimularea cererii

o reamintirea

o slăbirea concurenţei

o influenţarea preferinţelor consumatorilor şi a publicului în general

o îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, diminuarea sezonalităţii

3. PUBLICITATEA

Politica promoţională - ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare

a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de

cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le

satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe.

30

Forme şi mijloace

Tabelul nr.6.1. Formele publicităţii

Criteriul Forme ale publicităţii Obiective urmărite

1. Obiectivul

Publicitatea de produs - informare - individualizarea produsului - reamintire

Publicitatea de marcă - informare - individualizarea mărcii

Publicitatea de firmă - imaginea firmei

2. Aria geografică

Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională

- informarea - pătrunderea pe piaţă - extinderea pieţei

3. Audienţa Organizaţii Persoane fizice

- informare - imaginea produsului - marca firmei

4. Emiţătorul Mesajului

Producătorul Comercianţii Camerele de comerţ şi industrie

- comunicarea informaţiilor prin utilizarea celor mai eficiente canale de transmisie

5. Tipul Mesajului

Verbal Scris Imagini Publicitate faptică

- informare - convingere - atracţie - dorinţă

6. Efectul Scontat

Imediat Pe termen lung

- creşterea consumului - reducere stocuri - atragerea cumpărătorilor - atitudine favorabilă - stimulare vânzări viitoare

7. Influenţa asupra cererii

Publicitate de produs Publicitate de marcă

- stimularea cererii primare - stimularea cererii selective

31

Tabelul nr.6.2. Tehnici şi mijloace de publicitate

Tehnici Instrumente Suportul publicitar

I. Publicitatea prin mass-media

- Presa scrisă - Radioul - Televiziunea - Cinematograful

- Ziare şi reviste locale şi centrale - Posturi de radio centrale şi locale - Posturi de televiziune centrale şi locale - Televiziunea prin cablu - Film

II. Publicitatea Exterioară

- Afi şe - Tipărituri ale firmei - Ambalajul - Cataloage - Pliante şi prospecte - Broşuri - Agende şi calendare

- Afi şul - Materialul tipărit - Panoul publicitar - Anuarele - Cataloagele

III. Publicitatea directă

- Pliantul - Telefonul - Poşta

- Pliante la locul de difuzare - Mesajul telefonic - Scrisoare

IV. Publicitatea Gratuită

- Presa - Radioul - Televiziunea

- Articole de prezentare - Opiniile specialiştilor - Opinii ale cititorilor

Conţinutul mesajului promoţional

Titlul şi subtitlul

Textul

Sloganul

Preţul

Numele şi adresa

Talonul

Stilul

Ilustra ţia

Coloritul

32

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de preţuri, demonstraţii

şi degustări; jocuri şi concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânzării

merchandisingul, cadourile promoţionale.

4. RELAŢIILE PUBLICE

Conceptul de "relaţii publice" include ansamblul contactelor directe realizate

consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme,

liderii de opinie, mass-media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc., în scopul

determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.

5. SPONSORIZAREA

6. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL MĂRCII

7. PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII

8. PROMOVAREA PRIN FORŢELE DE VÂNZARE

9. FUNDAMENTAREA BUGETULUI DE PROMOVARE

Pentru previzionarea cheltuielilor promoţionale pot fi utilizate mai multe grupe de

metode:

◊ metode mecanice;

◊ metode bazate pe calcule globale;

◊ metode statistico-matematice;

◊ metoda calculului analitic.

În fiecare grupă poate fi inclusă o mare diversitate de metode care diferă după

uşurinţa utilizării, gradul de fundamentare teoretico-metodologică, rezultatele oferite.

33

7

DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA

1. CONŢINUT

Principalele componente ale distribuţiei sunt:

• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori;

• actele economice care se realizează pe aceste trasee;

• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la

consumator;

• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

Fig. nr. 7.1 Categorii de canale de distribuţie

34

2. ROL ŞI FUNCŢII

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind

avute în vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la

nivelul organizaţiilor de orice tip:

◊ asigură transferul operativ al produselor la consumator;

◊ adaugă valoare produsului;

◊ conservă proprietăţile bunurilor;

◊ asigură locuri de muncă;

◊ contribuie la creşterea eficienţei economice.

3. CONFLICTE ŞI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai

frecvent utilizate:

◊ organizarea unor sisteme verticale de marketing;

◊ organizarea unor sisteme orizontale de marketing.

În cadrul sistemelor verticale:

• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);

• controlul contractual;

• controlul prin intermediul liderului (administrat).

4. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Transferul produselor de la producător la consumator necesită desfăşurarea mai

multor activităţi: încărcare-descărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare;

condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate,

calitatea, intrarea-ieşirea din depozite; vânzarea ş.a.

35

5. ALEGEREA CANALELOR

Se au în vedere: dimensiunea firmei, volumul previzionat al vânzărilor, aria pieţei,

canalele de distribuţie existente.

În cazul în care optează pentru un canal direct, producătorul are de ales între

vânzarea prin forţe proprii sau utilizarea personalului de vânzare al altor firme.

Utilizarea canalelor indirecte de vânzare implică alegerea între unul sau mai

multe canale, alegerea variantelor dimensionale ale canalelor, stabilirea gradului de

control asupra canalelor.

36

8 CERCETAREA DE MARKETCERCETAREA DE MARKETCERCETAREA DE MARKETCERCETAREA DE MARKETINGINGINGING

1. CONŢINUT, DOMENII

Prin cercetare de marketing înţelegem ansamblul activităţilor prin care se culeg,

înregistrează, analizează, prelucrează şi arhivează informaţiile necesare funcţionării

sistemului informaţional de marketing.

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

• mediul intern şi extern al întreprinderii;

• piaţa şi componentele sale;

• nevoile de consum ale populaţiei;

• cererea şi oferta: nivel, conţinut, structură, dinamică, factori de influenţă;

• comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor individuali şi al

cumpărătorilor organizaţionali;

• mixul de marketing (produsul, preţul, promovarea, distribuţia).

37

Fig. nr. 8.1. Etapele cercetării de marketing

38

2. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING

◊ pagina de titlu;

◊ cuprinsul;

◊ rezumatul;

◊ introducere;

◊ obiectivele şi problema cercetării;

◊ prezentarea întreprinderii şi a mediului;

◊ metodologia de cercetare utilizată;

◊ rezultatele cercetării;

◊ limitele raportului;

◊ concluzii şi recomandări;

◊ bibliografie;

◊ anexe.

3. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing se confruntă, în majoritatea

situaţiilor, cu problema măsurării, care pentru acest domeniu prezintă numeroase

particularităţi. Efectuarea unei măsurători în cercetările de marketing necesită mai întâi

definirea elementelor componente, respectiv: obiectul de măsurat; etalonul de măsură;

regulile de atribuire a valorilor; evaluarea măsurătorilor .

4. CULEGEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE

În cercetările de marketing se utilizează o mare varietate de informaţii provenind

din două grupe importante de surse: surse secundare şi surse primare.

Cele mai importante surse de informaţii secundare sunt:

39

- surse oficiale de folosinţă generală: anuarele statistice, buletinele de informare

statistică;

- surse oficiale de folosinţă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau

monografiilor publicate de ministere pentru unităţile specializate din subordinea

lor;

- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparţinând organizaţiilor

patronale, camerelor de comerţ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;

- surse profesionale de folosinţă particulară: publicaţiile şi băncile de date

aparţinând sindicatelor profesionale şi altor organizaţii specializate;

- surse private: documente şi publicaţii aparţinând unor firme private,

specializate în culegerea şi vânzarea informaţiilor de marketing;

- surse interne: evidenţele contabile, evidenţele compartimentelor de vânzări şi

de achiziţii, studiile de piaţă mai vechi etc.

Într-o cercetare de marketing cele două categorii de informaţii se completează, de

regulă, unele pe altele, cercetări în care să se utilizeze un singur tip de informaţii fiind

destul de rare.

5. CULEGEREA INFORMAŢIILOR PRIMARE

Observarea

Experimentul

unităţi experimentaleunităţi de observare

unităţi de control

Experiment experimentaleindependente

variabile explicative în afara experimentului

dependente

40

Ancheta

În practica cercetării sociologice, deci şi în marketing, se utilizează o mare varietate

de anchete, acestea putându-se grupa după diferite criterii.

În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

• unice;

• repetitive.

Anchetele repetitive se pot orienta spre:

o panelurile de consumatori;

o panelurile de utilizatori;

o panelurile de distribuitori;

o panelurile de specialişti.

În funcţie de modul în care se realizează contactarea persoanelor chestionate:

• anchete directe;

• anchete indirecte.

Anchetele directe presupun contactarea directă a purtătorilor de informaţii şi pot fi

realizate pe stradă, în magazine, în birouri etc.

După numărul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:

o confidenţiale;

o de grup (focus-grup).

În funcţie de gradul de structurare a întrebărilor şi a intervievaţilor :

o structurate;

o nestructurate.

Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaţii, dar nu faţă în faţă şi se

pot realiza prin:

o poştă;

o telefon;

o internet.

După modul de formulare a întrebărilor anchetele pot fi:

41

• cu abordare directă, când întrebarea vizează direct persoana care trebuie să

răspundă. De exemplu: Ce părere aveţi despre....? Ce vă motivează în alegerea

produsului.....?

• cu abordare indirectă în care întrebările au caracter impersonal. De exemplu:

Ce părere aveţi despre persoanele care cumpără produse second-hand?

6. CHESTIONARUL

Indicatori şi variabile

Tipuri de întrebări

Într-un chestionar se utilizează de regulă trei tipuri de întrebări:

o întrebări deschise;

o întrebări închise;

o întrebări semideschise

Numărul întrebărilor

Conţinutul şi formularea întrebărilor

o La formularea întrebărilor trebuie să avem în vedere faptul că anumite fapte sau aspecte

sunt minimalizate (vârsta este micşorată, consumul de alcool de asemenea), pregătirea

profesională, nivelul cunoştinţelor, activităţi precum lectura, informarea sunt exagerate

prin adaos.

o Vor fi evitate întrebările lungi, alcătuite din multe propoziţii; acestea plictisesc, obosesc,

sunt mai greu de înţeles.

o Literatura de specialitate prezintă, pentru diferite situaţii concrete, riscul folosirii

unor cuvinte sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra conţinutului

răspunsurilor. Pot fi sintetizate câteva cerinţe esenţiale în formularea întrebărilor:

- utilizarea unui limbaj simplu;

42

- formularea unor întrebări clare;

- evitarea unor întrebări tendenţioase;

- evitarea întrebărilor prezumtive sau ipotetice;

Natura întrebărilor

Redactarea chestionarului

Ancheta pilot

Redactarea finală şi multiplicarea

Prelucrarea informaţiilor

43

9

ANALIZA MEDIULUI DE ANALIZA MEDIULUI DE ANALIZA MEDIULUI DE ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL MARKETING AL MARKETING AL MARKETING AL

ORGANIZAŢIEIORGANIZAŢIEIORGANIZAŢIEIORGANIZAŢIEI

1. COMPONENTELE MEDIULUI ORGANIZAŢIEI

Mediul intern

Potenţialul tehnic

Personalul

Fondurile şi finanţarea

Micromediul extern

Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care

influenţează direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaţii: clienţii, furnizorii,

intermediarii, concurenţii.

Macromediul extern

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul politic şi legislativ

Mediul socio-cultural

Mediul natural

44

2. ANALIZA SECTORULUI

� sectoare de volum, în care sunt incluse: industria extractivă, metalurgia

feroasă şi neferoasă, industria materialelor de construcţii, industria chimică de

mare tonaj, agricultura ş.a. Aceste domenii se caracterizează prin:

o volum mare de producţie;

o rată a valorii adăugate relativ mică;

o sensibilitate mare la costuri;

o sensibilitate mare la mijloacele logistice.

� sectoare de diferenţiere, care includ industriile prelucrătoare de produse de

natura bunurilor de consum şi cele destinate producţiei: industria

constructoare de maşini, chimia de mic tonaj, industria electronică şi

electrotehnică, industria alimentară, industria uşoară etc. Principalele

caracteristici ale acestui sector sunt:

o rată mare a valorii adăugate;

o elasticitate relativ redusă a cererii funcţie de preţ;

o sensibilitate mare a cererii la imaginea firmei şi la calitate;

o calitatea este principalul factor de diferenţiere.

� sectoare de fragmentare, în care sunt incluse serviciile.

Principalele criterii pe baza cărora se delimitează industriile sunt:

- tehnologiile folosite (know-how);

- aplicaţiile (produsele);

- grupele de clienţi.

3. ANALIZA PORTOFOLIULUI

45

Modelul BCG

Modelul McKinsey

Rat a decreş t erea pieţ ei

Mare

Mare

Mică

Mică

Problem e St ele

Căţ ei Vaci de mu ls

Cot a propr iede pia ţ ă

At ract iv i-t at eapieţ ei

Compet it iv i-t at eaînt repr inder ii

Accept ab ilă

Accept ab ilă

Accept ab ilăDe ev it at

De ev it at De ev it at

A t rac t ivă

At rac t ivă

Foar t e at rac t ivă

Ridicată

Ridicată

Medie

Medie

Scăzută

Scăzută

46

4. ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Manifestarea factorilor de mediu

o cercetări pentru cunoaşterea, analiza şi explicarea mediului;

o stabilirea relaţiilor pe care organizaţia trebuie să le aibă cu factorii de mediu,

respectiv: control, influenţare, selecţie, adaptare la cerinţele acestora etc.;

o stabilirea acţiunilor pe care organizaţia trebuie să le desfăşoare pentru a

contracara influenţele negative şi a valorifica influenţele pozitive ale factorilor

de mediu;

o întreprinderea unor acţiuni specifice. Acţiunile vizează prezentul dar mai ales

viitorul care, deşi este tot mai greu previzibil trebuie totuşi anticipat.

Analiza conjuncturii

Factorii care determină conjunctura economică sunt analizaţi de unii specialişti pe

componente ale seriilor de timp:

- factori de trend, care acţionează pe termen lung şi a căror a acţiune este

previzibilă: progresul tehnic, resursele naturale, populaţia etc.;

- factori cu acţiune ciclică;

- factori cu acţiune sezonieră;

- factori aleatori.

În practică se pot utiliza diferite metode pentru studierea evoluţiei şi acţiunii

factorilor de mediu asupra activităţii organizaţiilor:

- metode de corelare a indicatorilor;

- metoda balanţelor şi alte metode de modelare economică;

- testele conjuncturale.

47

Analiza SWOT

Rezultatele analizei mediului pot fi rezumate sintetic într-o matrice cunoscută sub

denumirea de „matricea SWOT” sau „matricea ASOA”. Această matrice pune în evidenţă

situaţia mediului intern (atuuri şi slăbiciuni), cea a mediului extern (ocazii şi oportunităţi

pentru firmă) şi relaţiile reciproce dintre acestea.

Pentru evaluare mediului intern se parcurg următoarele etape:

- stabilirea coeficienţilor de importanţă;

- analiza şi diagnoza mediului intern pe domenii şi stabilirea notelor;

- calculul punctajului pentru fiecare indicator şi domeniu;

- stabilirea coeficienţilor de importanţă pentru domeniile de analiză;

- calculul punctajului pentru mediul intern şi formularea concluziei finale.

48

10 ANALIZA CONCURENŢEIANALIZA CONCURENŢEIANALIZA CONCURENŢEIANALIZA CONCURENŢEI

1. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR PRIVIND CONCURENŢA

- analiza materialelor din mass-media specializată;

- consultarea normelor, reglementărilor juridice şi brevetelor;

- consultarea băncilor de date;

- abordarea agenţilor de pe teren;

- analiza produselor concurente.

2. ANALIZA CONCURENŢEI

Procesul de analiză poate fi etapizat pentru a stabili mai clar problemele care

trebuiesc soluţionate, respectiv:

• identificarea concurenţilor;

• evaluarea obiectivelor concurenţilor;

• depistarea atuurilor şi slăbiciunilor;

• anticiparea reacţiilor concurenţilor;

• împărţirea concurenţilor;

49

3. STRATEGII CONCURENŢIALE

Prin potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele

poziţii concurenţiale7:

- dominantă, când îşi poate controla concurenţii;

- puternică, când beneficiază de o anumită independenţă de acţiune, iar situaţia ei

pe termen lung nu depinde de acţiunile concurenţilor;

- favorabilă, în cazul în care dispune de o forţă competiţională care-i oferă

posibilitatea să-şi amelioreze, în perspectivă, poziţia pe piaţă;

- nefavorabilă, când este marcată de concurenţă, nefiind în măsură să-şi

consolideze poziţia;

- slabă, când rezultatele sunt nesatisfăcătoare, dar are unele şanse de relansare;

- iremediabilă, rezultatele sunt slabe şi nu sunt şanse de îmbunătăţire.

Reguli de luptă cu concurenţa:

• atacarea concurenţilor cei mai apropiaţi;

• atacarea concurentului principal nu este;

• orientarea luptei mai degrabă spre concurenţii incorecţi ("răi") decât spre cei

corecţi ("buni").

7R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974.

50

11 STRATEGIISTRATEGIISTRATEGIISTRATEGII DE MARKETINGDE MARKETINGDE MARKETINGDE MARKETING

1. TIPOLOGIA STRATEGIILOR

Principalele tipuri de strategii

a)Strategii de piaţă

Criterii Tipuri de strategie Caracteristici principale

1 2 3

1. Nivelul de

referinţă

- de întreprindere Se referă la ansamblul organizaţiei şi se concentrează

asupra portofoliului de afaceri

- de afaceri Vizează factorii cheie de succes pentru fiecare afacere

- funcţionale Orizonturi scurte de timp (1 an sau mai puţin).

2. Dinamica

principalelor

obiective

- ofensive Sporirea vânzărilor, încasărilor şi a profitului

- de stabilitate Menţinerea situaţiei curente a firmei.

- defensive Urmăresc supravieţuirea, reducerea costurilor.

3. Atitudinea

faţă de parteneri

- concurenţiale Căutarea avantajelor competitive.

- relaţionale Alianţe, înţelegeri, cooperări

4. Poziţia

deţinută pe

piaţă

- a liderului Dezvoltarea cererii globale.

- a challengerului Creşterea segmentului de piaţă prin ,atacarea" liderului.

- a urmăritorului Cotă redusă de piaţă; nu atacă liderul; acţiuni de

menţinere şi atragere de noi clienţi.

- a specialistului Căutarea unei nişe uşor de dominat

5. Modul de

dobândire a

avantajului

competitiv

- dominare prin

costuri

Se bazează pe fenomenul experienţei şi accesul privilegiat

la sursele de aprovizionare, invenţii, inovaţii etc.

- diferenţiere Accent pe: calitate, imaginea de marcă, servicii post-

vânzare, valoarea atribuită produsului.

- focalizare Orientarea spre o piaţă îngustă (nişă)

b) Stretegii de brand

51

c) Stretegiile mixului

2. STRATEGII LA NIVELUL FIRMELOR

Strategii ofensive

Strategii de specializare

Strategii de dezvoltare

Strategii de integrare

Strategii de stabilitate

Strategii defensive

Strategii de brand

Funcţii

Vectorii tangibilit ăţii brandului

1. Produsul

2. Mediul brandului: mediu fizic, ambianţă, amenajare

3. Comunicare

4. Comportament

Strategii de branding şi rebranding

Etapa 1. Diagnosticarea situaţiei actuale

Strategiile de brand au la bază măsurări şi analize de marketing prin care

urmărim:

52

• Percepţia

• Notorietatea

• Loialitatea

• Atitudinea

• Imaginea

Se calculează

- rata loialităţii - procentul cumpărătorilor care foloseau marca înainte şi o

folosesc în prezent (α)

- rata atracţiei – procentul persoanelor care în perioadele analizate au trecut de

la o marcă la alta (β) – numărul celor care au migrat la marca analiyată

raportat la numărul celor care anterior preferau altă marcă

- se previzionează cota de piaţă viitoare

Exemplu

Nr persoane

care

cumpărau

marca în

perioada

t-1

Numărul persoanelor care cumpără

marca în perioada ţ

Total CP în

perioada

t-1

α β

M1 M2 M3 Altele

M1 n11 n12 N13 n14 ∑j

jn 1 ∑j

jnn 111 /

M2 n21 n22 N23 n24 ∑j

jn 2 ∑j

jnn 222 /

M3 n31 n32 N33 n34 ∑j

jn 3 ∑j

jnn 333 /

Altele n41 n42 N43 n44 ∑j

jn 4 ∑ 4/ jnn nn

Total ∑i

in 1 ∑i

in 2 ∑i

in 3 ∑i

in 4 ∑∑i j

ijn

Cota de piaţă

în perioada t

53

∑∑ ∑−

∑ −=

i j jjij

ii

nn

nn

1

111

1β , j=1; ∑∑ ∑−

∑ −=

i j jjij

ii

nn

nn

1

222

2β , j=2

………………

Previziuni

( )ttt CPCPCP −+=+ 1001 βα

În timp cota de piaţă se stabilizează la:

( ) βαβ

+−=

1nCP

3. STRATEGII LA NIVELUL AFACERILOR

Unităţi strategice de afaceri - USA

O componentă a firmei concretizată într-un produs, o linie de produse, o subunitate

sau o întreprindere, care poate fi considerată o entitate separată în cadrul acţiunilor de

planificare, având management propriu, acces separat la resurse, precum şi competitori şi

clienţi proprii.

Caracteristici:

� este unitatea concurenţială de bază a întreprinderii, având unul sau mai mulţi

concurenţi uşor de identificat;

� are o categorie de clienţi specifică şi identificabilă;

� conţine o componentă distinctă a ofertei întreprinderii;

� pentru o USA pot fi delimitate veniturile, cheltuielile şi profitul;

� pentru o USA poate fi elaborat plan distinct.

Strategiile la nivelul USA derivă din cele la nivel de firmă şi vizează:

� poziţia afacerii în cadrul industriei de profil şi a AAS;

54

� avantajul competitiv pe care firma urmăreşte să-l obţină la nivelul USA;

� rolul pe care USA urmează să-l deţină în cadrul industriei;

� politicile specializate de produs, preţ, promovare, distribuţie;

� strategiile funcţionale pentru implementarea strategiei la nivelul USA.

4. STRATEGII LA NIVEL FUNCŢIONAL

Aceste strategii sunt specifice pe funcţiuni ale întreprinderii şi sunt subordonate

celor la nivel de firmă şi la nivelul unităţilor strategice de afaceri. Prin urmare, la acest

nivel vom întâlni: strategii de marketing; strategii de cercetare/dezvoltare; strategii

financiare; strategii de personal; strategii tehnologice; strategii de aprovizionare;

strategiile calităţii; strategii de producţie.

55

12

PLANUL STRATEGIC DE PLANUL STRATEGIC DE PLANUL STRATEGIC DE PLANUL STRATEGIC DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

1. ETAPELE ELABORĂRII PLANULUI DE MARKETING

Planificarea strategică de marketing este o succesiune de activităţi prin care se

stabilesc obiectivele, timpul şi resursele necesare realizării acestora şi se evaluează efectele

realizării lor.

Fig. 12.1. Procesul de planificare strategică a acţiunilor de marketing

Stabilirea obiectivelor

- să fie cuantificabile;

- să aibă caracter realist;

- să fie coerente;

- să fie ierarhizabile;

- să fie clare.

A nalizam ediului

St abilireaobiec t ivelor

Elaborareast rat egii lor

Elaborareaplanur ilor ş iprogram elor

Punereaîn ac ţ iune

Urmăr ireaş i cont rolul

56

Fundamentarea strategiilor

2. CONŢINUTUL PLANULUI DE MARKETING

Planul anual

1. Introducere

2. Rezumatul managerial

3. Diagnosticul de marketing

4. Previziuni şi premise

5. Obiective de marketing

6. Strategii de marketing

7. Bugetul de venituri şi cheltuieli

8. Controlul şi actualizarea

9. Anexe

Planificarea calendaristică

O atenţie aparte trebuie acordată planificării calendaristice, respectiv eşalonării în

timp a activităţilor. Defalcarea obiectivelor pe perioade de timp mai mici de un an se poate

face în mai multe moduri:

Pe baza experienţei;

Prin utilizarea unor tehnici de previziune specifice (metoda mediilor mobile, metoda

filtrajului adaptiv, metoda lisajului exponential, metoda descompunerii seriilor cronologice

etc.). O tehnică utilizată este şi Analiza Drumului Critic, varianta PERT (Program

Evolution and Review Technique).

57

Bibliografie

� Amerein, P., ş.a. – Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora,

Bucureşti, 2002

� Ionescu, Gh. ş.a.- Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1972

� Dumitru, I. – Marketing strategic, Editura Uranus, Bucure;ti, 2004

� Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000

� Malcolm Mc Donald – Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998

� Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

� Maxim, E. – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004

� Munteanu, C – Marketing strategic, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004

� Pop Al. N. (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

� Prutianu, Şt., Caluschi, C., Munteanu, C. - Inteligenta marketing plus, Editura

Polirom, Iaşi, 1999