DBA 5MARKETING ESTRATGICOMARKETING POLTICO: REVISIN DEL CASO PERUANO

Daniel Saba De Andrea

Julio, 2014

RESUMENEste ensayo trata sobre el marketing poltico, su utilizacin en las campaas electorales actuales y su implicancia para la concepcin tradicional de poltica, definida como relacin entre gobernantes y gobernados. La revisin de literatura demuestra que, mayoritariamente, el marketing poltico es definido como marketing electoral, concentrndose en la relacin candidato elector antes que en la relacin ms amplia ofrecida lneas arriba. Se encuentra, tambin, que las tecnologas de la informacin, asociadas al uso del Internet, juegan hoy da un papel muy importante en las campaas electorales, principalmente a travs de las redes sociales. Al respecto, se mencionan algunos casos recientes, como los de Estados Unidos en el 2008, Espaa, tambin en el 2008 e Italia, en el 2013. Las estrategias de marketing, y el concepto de marca son igualmente revisados, encontrndose una preponderancia de la orientacin al mercado y la marca-candidato, a costas de la tradicional marca-partido. La ltima parte del artculo est referido al caso peruano, hacindose un repaso de las elecciones generales tenidas en este pas entre 1990 y el ao 2011. Se encuentra que los partidos polticos han entrado en una fase de declive, y que, efectivamente, es la figura del candidato la que cobra realce frente al partido, el programa del partido y la ideologa. El artculo concluye con algunas consideraciones acerca del futuro del marketing poltico en Per, y la necesidad de institucionalizarlo en el seno de los partidos, a fin de evitar la irrupcin sistemtica de outsiders, que pueden presentar un peligro para el devenir de la democracia.

INTRODUCCINEl marketing poltico es una rama relativamente nueva de la disciplina del marketing, aunque su utilizacin es ahora intensiva en las campaas electorales de los diferentes partidos y movimientos polticos. La literatura disponible se enfoca de manera casi exclusiva en la utilizacin del marketing en los procesos electorales, por lo que los trminos marketing poltico y marketing electoral resultan, de hecho, intercambiables.La introduccin del marketing en las campaas electorales ha provocado varios cambios en la concepcin tradicional de la poltica y en la relacin entre electores y candidatos. Las nuevas tecnologas informticas brindan una serie de posibilidades de comunicacin que, en algunos casos, se han vuelto decisivas en los resultados electorales; los electores tienen hoy, en algunos casos, la posibilidad de influir en los programas de gobierno participando en los foros que se ponen a su disposicin y, en un caso especfico el italiano, en el 2013- los ciudadanos pudieron elegir la lista de candidatos a diputados y senadores del partido que obtuvo la ms alta votacin, en elecciones primarias virtuales.Pero el uso intensivo del marketing electoral tambin est sujeto a crticas. Algunos autores advierten sobre la influencia negativa que puede tener sobre las ideologas de los partidos y movimientos, y, por extensin, sobre la existencia misma de stos. La marca partido va cediendo el paso a la marca candidato, y en muchos pases cobra fuerza el fenmeno del outsider - cuya aparicin tiene races socioeconmicas, sin duda - pero que, an sin contar con bases organizadas que sustenten su candidatura, puede postular con xito a las posiciones polticas ms altas merced a una acertada campaa de marketing electoral. Las consecuencias de estos fenmenos sobre la estabilidad institucional de los pases resulta objeto de preocupacin y anlisis.El Per no es ajeno a lo sealado en los prrafos anteriores. Desde el ao 1990, los partidos polticos tradicionales han triunfado nicamente en una eleccin general, y, an en este caso, es cuestionable si el facttum de la victoria fue el partido o el candidato. Son muy pocos los partidos polticos que an tienen vigencia en el pas, y la aparicin de outsiders se ha convertido en moneda corriente. Las ideologas no han corrido mejor suerte, y las posiciones de izquierda o derecha se definen hoy en funcin a propuestas puntuales y muchas veces emocionales, y no a programas generales. Esta realidad y las perspectivas futuras merecen una reflexin, y sern el tema de este artculo.REVISIN DE LA LITERATURADefinicionesShama (1976), define el marketing poltico como el proceso por el cual los candidatos y su ideas polticas son presentados a los electores a fin de satisfacer sus necesidades polticas y ganar su apoyo. Barranco (2003) lo define como una especialidad del marketing cuyo objetivo final es vender una ideologa, un programa o un candidato. Figuereido (2011), a su vez, afirma que el marketing poltico es un conjunto de tcnicas y procedimientos que tienen como objetivo adecuar a un candidato a su electorado potencial, procurando hacerlo conocido por la mayora de electores y mostrndolo diferente y mejor que sus adversarios. Hasta aqu, es evidente la identificacin del marketing poltico con el marketing electoral, lo que reduce y limita la utilizacin del marketing en poltica a un evento que empieza y termina en un corto perodo de tiempo: el que transcurre desde el lanzamiento de los candidatos hasta la eleccin en s. Kotler (2000) ampla este mbito de accin, identificando el marketing poltico con el marketing comercial, tanto a travs de sus conceptos y herramientas como de los modelos de comportamiento del consumidor. Koo Vargas (2014) lo divide en tres etapas: estrategia poltica, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria, que corresponden a las categoras de propuesta, discurso e imagen, respectivamente. Si se considera la propuesta como una posicin del partido poltico frente a la realidad socio-econmica de un pas, la definicin de Koo Vargas resulta tambin ms amplia, aunque puede interpretarse tambin como limitada a un proceso electoral. Lindon (1997) establece una diferencia entre marketing electoral y marketing poltico, en funcin a su campo de accin. Afirma que el marketing poltico se centra en los fines de la accin poltica, mientras que el marketing electoral se focaliza en los medios para realizar una campaa electoral eficaz. Esta distincin es interesante pues enriquece la funcin del marketing poltico y le da la categora de permanente. En esa lnea de pensamiento, Barrientos (2010) postula que el marketing poltico debe diferenciarse claramente del marketing electoral, y que debera ser una actividad permanente de los partidos y movimientos polticos, incorporndose a su estructura organizacional. Maarek (1992) define al marketing poltico como un ensamble de teoras y mtodos instrumentales que posibilitan mediar de manera efectiva entre el poltico y el elector, en otra definicin restringida de la disciplina. Otros autores, como Lennon (2014) sealan que el marketing poltico no es nuevo, pues se introdujo en el campo electoral en 1952, siendo Eisenhower quien lo utiliz en primer lugar, mientras que Carneiro (2012) lo identifica con la propaganda que fue caracterstica de los regmenes fascista y nazi, en Italia y Alemania, respectivamente. Como se puede apreciar, existen varias definiciones para marketing poltico y no es del todo clara en la literatura su diferencia con el marketing electoral, siendo aparentemente nula para varios autores. Las nuevas tecnologasLa difusin masiva de las nuevas tecnologas de la informacin, como el Internet, ha provocado un cambio importante en las estrategias de comunicacin de los candidatos y, por ende, en su relacin con sus electores potenciales. As, la campaa tradicional, basada en discursos pblicos y debate de propuestas, queda parcialmente modificada por las nuevas tecnologas. Montoya (2011) comenta sobre el uso de redes sociales en el Per, especialmente el Facebook y el Twitter, que permiten nuevas formas de interaccin entre partido (candidato) y electores. Donatella (2013) comenta la experiencia italiana del 2013, que se discute ms adelante, mientras que Gomes, Wilson, Fernandes, Breino, Reis y Lucas (2009), se refieren a la utilizacin de la tecnologa online por parte de Barack Obama, en las elecciones del ao 2008, en los Estados Unidos de Norteamrica, sealando que el triunfo de Obama represent, en realidad, un triunfo rotundo del marketing poltico electoral. Sampedro (2009) ofrece algunas reflexiones acerca de la utilizacin del Internet en la campaa para las elecciones generales en Espaa del ao 2008. Robles y Stefano (2011) discuten sobre el mismo tema, resaltando un hecho que puede ser significativo: los electores que participaban en los foros sociales adoptaban posiciones ms radicales que la media espaola, algo que puede responder al grado de desencanto con la situacin econmica y social que ya empezaba a darse en Europa en el 2008, y que podra expresarse con ms sinceridad en el anonimato relativo de las redes sociales. Bulli (2013) hace un estudio amplio de las elecciones italianas del 2013, en las que result triunfador el candidato Beppe Grillo, definido como profundamente anti - sistema y anti - partidos. Seala que la irrupcin de Grillo se explica por la declinacin de la relevancia de los lazos ideolgicos de los partidos tradicionales con el electorado, que se tradujo en nuevos imperativos sociales, como la renovacin de la clase poltica, y por fuertes sentimientos anti-polticos y anti-establishment, as como la aparicin de posturas populistas. Segn Bulli (2013), el movimiento Cinque Stelle (M5S) de Grillo, interpret el resentimiento del electorado hacia una clase poltica incapaz de enfrentar la crisis econmica y social italiana, utilizando una estrategia mixta, basada en el Internet y los discursos de plaza pblica. La democracia directa constituy una de las novedades de la campaa de Grillo, pues los candidatos al Congreso (diputados y senadores) fueron elegidos por los electores, a travs de la web. Los candidatos solo tenan que colgar su CV en su pgina web, y podan dar un mensaje breve a travs de YouTube. En esta eleccin participaron 20,252 personas, aunque los inscritos superaron los 300,000 electores potenciales. Como resultado de la campaa de Grillo, un 39% de electores cambi su voto entre el 2008 y el 2013. Siendo importantes las cifras presentadas, parece necesario relativizar la trascendencia de Grillo, dada la situacin crtica de la economa italiana en el 2013 como producto de la crisis internacional del 2008. Es probable que una mejora con respecto a esa situacin traiga consigo un retorno de muchos electores a posiciones ms estructuradas.Los nuevos medios de comunicacin social y las tcnicas de marketing electoral aplicadas a partidos y candidatos, han provocado cambios en la estructura de los mensajes e, incluso, en las ideologas tradicionales. Kanashiro (2008) seala que el proceso de marketizacin ha trado consigo un nuevo discurso, fragmentario y emocional, sugerido por especialistas en el campo de las comunicaciones. Gutirrez-Rub (2014) afirma que la organizacin tradicional de los partidos polticos est seriamente amenazada por la marketizacin y la irrupcin de una nueva cultura poltica, que se sustenta en las tecnologas sociales 2.0. Snchez Murillo (2005) expone el modo en que los partidos polticos se han apartado de sus planteamientos ideolgicos para maximizar el nmero de votos, lo que incide en su estructura interna y presenta los siguientes efectos indeseables: 1) Personalizacin de la poltica en desmedro de los partidos polticos, el debate de ideas y los programas de gobierno; 2) Afectacin de la democracia, en la medida que es ms frecuente la presencia de campaas repletas de informacin banal, en las que lo ms importante es la vida personal, la imagen del candidato y las propuestas engaosas pero electoralmente atractivas; 3) Incremento del poder de los medios de comunicacin; 4) Dependencia de los polticos de los estudios de mercado, ya que es el mercado el que legitimar las acciones u omisiones del poltico en el proceso electoral. Afirma, adems, que el marketing poltico se justifica a s mismo, en la medida que provee de triunfos electorales a los candidatos y, por lo tanto, no est sujeto a evaluaciones crticas, como las planteadas. Estas opiniones, si bien se adecan a la situacin actual, parecen dejar de lado que el marketing poltico se utiliza dentro de una realidad no necesariamente creada por la disciplina. Siendo este el caso, sera responsabilidad de toda la ciudadana y sus instituciones modificar el actual orden de cosas, generando nuevas y mejores propuestas polticas. El marketing poltico se tendra que adecuar entonces a esa nueva realidad.Estrategias electoralesLees Marshment (2001), diferencia entre estrategias orientadas al producto, orientadas a las ventas y orientadas al mercado. Mediante el estudio del caso del partido Laborista en las elecciones de 1986, en Inglaterra, establece que la estrategia ganadora es aquella orientada al mercado. Segn esta autora, la orientacin al producto significa que el partido presenta una ideologa y un programa de gobierno al que el elector debe adherirse. La orientacin a las ventas no cambia la oferta del partido, pero trata, mediante una campaa de marketing, que el elector desee lo que el partido ofrece. La orientacin al mercado, significa que el partido disee su oferta de manera de satisfacer los requerimientos de los electores. Esta ltima estrategia es la que habra dado el triunfo a los laboristas en las elecciones mencionadas. Un caso similar al referido puede encontrarse en las elecciones peruanas del 2011, cuando el candidato ganador modific su plan de gobierno entre la primera y la segunda vuelta, reemplazando la propuesta llamada La Gran Transformacin, por la mucho ms inocua Hoja de Ruta. Se puede discutir la deseabilidad de estos cambios, pero sin dejar de reconocer que, finalmente, el mercado est formado por el conjunto de electores, y es responsabilidad de los polticos que aspiran a un puesto pblico el sintonizar con esos requerimientos. Sin embargo, los partidos polticos deben, tambin, interpretar la realidad y construir una propuesta que, sin ser ajena a los requerimientos del mercado, tenga en cuenta las perspectivas de futuro. Esto implica una labor permanente de acercamiento a la ciudadana y eficaces estrategias de comunicacin, que, es verdad, no parecen fciles de conseguir en un futuro cercano. Para un anlisis de este y otros temas se puede consultar Quijano y Giannakopoulus (2013).Escuelas del comportamiento electoralCarneiro (2012) hace un estudio de las distintas escuelas que analizan el comportamiento electoral. Conocer la motivacin del elector, dice, es fundamental para el diseo de una estrategia de marketing y para explicar fenmenos como la aparicin sistemtica de outsiders en los procesos electorales. La autora hace referencia a las tres escuelas que buscan explicar el comportamiento del elector: la escuela sociolgica, la escuela psicolgica y la escuela de la eleccin racional. Para la escuela sociolgica, la sociedad est dividida en clases, y el elector decide su voto en funcin de la clase o grupo social al que pertenece. Para la escuela psicolgica (llamada tambin escuela de Michigan) la socializacin del individuo, junto a su familia, grupo e instituciones sociales, principalmente durante su adolescencia, es un hecho de extrema importancia para su decisin de voto. Es a travs de la socializacin que el individuo construye sus opiniones frente a las diferentes situaciones vividas por l, asumiendo una decisin poltica. El desarrollo de esta escuela dio paso a la psicosociologa. Para la escuela de la eleccin racional, el voto se decide en funcin de intereses individuales, generalmente de corto plazo. El individuo realiza clculos para determinar los beneficios individuales que el voto le puede proporcionar. Segn esta teora, el individuo acta de manera intencionalmente egosta. La informacin, en este caso, es de singular importancia, ya que el elector la utiliza cada vez ms para reducir la incertidumbre. Tambin la ideologa disminuye los costos de bsqueda de informacin y ayuda a la decisin de voto, funcionando como un atajo. Segn Carneiro (2012), el voto es explicado, finalmente, por una combinacin de estas tres teoras, siguiendo la opinin de Baquero (1997). Figuereido (2000), en cambio, afirma que la decisin de voto se orienta siempre por la teora de la eleccin racional. Este ltimo punto de vista, si bien tericamente aceptable, deja de lado una serie de factores emocionales que influyen de manera decisiva en la eleccin final. Elecciones como la de Zapatero, en Espaa, en el 2008, Grillo en Italia, en el 2013, Garca, en el Per, en el 2006, o Humala, tambin en el Per, en el 2011, no parecen haber sido provocadas por un puro clculo econmico, entre otras cosas porque la oferta de los candidatos mencionados no era concreta en trminos econmicos. La posicin de Figuereido (2000), pues, pareciera un ejercicio de reduccionismo que ignora la interaccin entre factores sociales, psicolgicos, econmicos y otros, que influyen en una decisin de voto. En un estudio de tipo cualitativo acerca de las motivaciones del pueblo brasilero para votar de una determinada manera, Ferreira; Goncalvez, Filho y Rabello (2013), encontraron que las influencias ms importantes en la decisin de voto en el Brasil son las siguientes: 1) influencia de la familia 2) eventos actuales relacionados con el candidato 3) opinin de amigos/colegas acerca del candidato 4) desempeo pasado del candidato en una funcin pblica de elevada responsabilidad 5) opinin de la familia con respecto al partido, y 6) actitud del elector con respecto al partido. El estudio se hizo mediante el mtodo de encuestas, utilizando modelos estadsticos para determinar la significacin de diversas variables (22 en total) propuestas a los entrevistados como posibles elementos que influyen en el voto. Replicar este estudio en el Per ofrece una oportunidad muy interesante de investigacin y aportara datos valiosos para el diseo de las campaas de los candidatos polticos.Las nuevas tcnicas de marketing y la disponibilidad de medios de comunicacin masiva, como Internet, acrecientan la importancia del candidato, pues el marketing poltico se centra en su figura, su discurso y su personalidad. El caso de la segunda eleccin de lvaro Uribe, en el ao 2006, en Colombia, avala la afirmacin anterior, tal como lo seala Richard (2008). Sin embargo, el estudio de Ferreira et. al. (2013) encuentra que, en Brasil, el partido sigue siendo un referente relativamente importante para los electores. No se ha encontrado estudios similares referidos a otros pases, en los que los resultados podran ser distintos. Se puede suponer, sin embargo, que, en general, el realce de la figura del candidato se produce a expensas del partido, y tambin con algn sacrificio de la ideologa que el partido o el mismo candidato hayan sostenido anteriormente[footnoteRef:1]. En todo caso, la poca actual se caracteriza en parte por una desideologizacin cada vez mayor de los ciudadanos, como consecuencia de una serie de factores, entre los que podran figuran el desencanto con la poltica tradicional, el ritmo vertiginoso con el que avanzan la economa y la tecnologa y el utilitarismo que se deriva del nivel de consumo actual (Escotet, 2014). Todo esto lleva tambin a otro campo de anlisis, que es la transicin del partido-marca al candidato-marca. [1: Esto es especialmente notorio en el caso del Per, en que las ideologas han dejado, prcticamente, de tener importancia. As, la ideologa aprista, contenida en la obra de Vctor Ral Haya de la Torre, ha sido superada por los hechos sociales y econmicos producidos en el mundo desde que esas obras se escribieran. La identificacin de Garca con el pensamiento de Haya de la Torre es emocional, antes que prctica, lo que no le impidi triunfar en dos procesos electorales. La izquierda peruana, en cambio, vinculada todava a postulados tradicionales, ha perdido predicamento. En cuanto a las posiciones de derecha, es verdad que estas conservan an su popularidad entre un determinado grupo de electores, pero debe hacerse notar que las posiciones de derecha son econmicas antes que ideolgicas.]

Candidato marca y partido - marcaSegn Guzmn (2009), el marketing poltico electoral debate todava si el candidato puede ser visto como un producto y el partido como una marca, o si es el candidato el que transmite el concepto de marca. El sustento de quienes apoyan la idea del partido-marca, es que los electores utilizan este insumo como un atajo para decidir su voto. Sin embargo, la decadencia de los partidos parece estar trasladando ese atributo hacia el candidato, lo que significa un cambio fundamental con respecto a la lgica poltica tradicional. En relacin con este tema y la mediatizacin de la poltica en general, Donatella (2011) estudia los casos de Berlusconi, en Italia, y Sarkozy, en Francia.Aaker (1997) define cinco dimensiones que contribuyen a la personalidad de una marca comercial: 1) sinceridad, 2) apasionamiento, 3) competencia,4) sofisticacin y 5) vigor. Araya-Castillo (2014), presenta la misma clasificacin con sub categoras, de la siguiente manera: sinceridad (prctico, honesto, sano, alegre); apasionamiento (atrevido, animado, imaginativo, actualizado); competencia (confiable, inteligente, exitoso); sofisticacin (clase superior, encantador); vigor (abierto, resistente). Segn Lane y Lehman (2006), la marca puede simplificar el proceso de seleccin del producto, prometiendo un determinado nivel de calidad, reduciendo el riesgo y engendrando confianza. Los autores afirman, adems, que la marca refleja la experiencia completa que los consumidores tienen con el producto, y que el posicionamiento de una marca supone el establecer asociaciones en la mente del consumidor, que permitan diferenciar la marca y establecer una ventaja comparativa. Segn Schmitt (2012) una marca puede generar cinco tipos de experiencias: 1) sensoriales; 2) sentimentales; 3) cognitivas; 4) conductuales; 5) relacionales. Es discutible que los atributos de personalidad de marca aplicables a un producto comercial sean trasladables a un candidato poltico, pero el concepto mismo de candidato-marca s resulta atendible teniendo en cuenta que, muchas veces, el candidato ya no surge del interior de un partido, sino que es el partido (o movimiento) el que se forma a instancias del candidato, como un vehculo legalmente necesario para participar en una contienda electoral, y no necesariamente con vocacin de trascendencia. Es cierto que la afirmacin anterior tiene validez relativa y depende del entorno poltico y econmico del pas que se estudie. As, se puede afirmar, como hiptesis de trabajo, que los partidos sern ms importantes en aquellos pases con una mayor institucionalidad, y menos importantes en los que la institucionalidad es baja. Esto explicara, por ejemplo, porqu en Chile prevalecen los partidos sobre los candidatos, mientras que en el Per sucede lo opuesto. Si se mide como una aproximacin la institucionalidad por el grado de informalidad de la economa, se corrobora la hiptesis pues la informalidad laboral en el Per representa el 70% de la PEA, mientras que en Chile es del 22%. Argentina, por su parte, presentara, en apariencia, un caso de marca-partido muy definido (el justicialismo), mientras que la marca-candidato parece ser dbil. No obstante, el caso argentino presenta peculiaridades pues el justicialismo se identifica emocionalmente con la figura de su fundador, Juan Domingo Pern, y de su primera esposa, Eva Duarte de Pern. El caso argentino se podra calificar entonces como el de identificacin con los fundadores, antes que con la ideologa de un movimiento. Algo similar podra afirmarse en el caso del APRA, en el Per, aunque el caudal electoral del aprismo es ya bastante menor que el del justicialismo.El marketing poltico se ha convertido en una herramienta indispensable para tentar fortuna en un proceso electoral. En la actualidad, las estrategias incluyen varias tcnicas de marketing, desde folletos y polos, hasta sofisticados spots televisivos, pasando por una intensa actividad en la web y los tradicionales discursos en plazas pblicas. Pero el marketing poltico no puede garantizar un resultado favorable por s solo: la figura del candidato sigue siendo fundamental, as como los sentimientos del electorado hacia l y lo que l representa. Aceves (2005) presenta el caso de un distrito electoral mexicano en que el candidato del PRI invirti enormes recursos y, aun as, no pudo obtener la victoria. Bulli (2013), hablando del caso italiano en las elecciones generales del 2013, deja en claro que no son necesarias campaas de gran presupuesto cuando la disposicin del electorado es favorable a un candidato que represente sus sentimientos y estado de nimo, como fue el caso de Beppe Grillo en el 2013. EL CASO PERUANOLas Elecciones de 1990Las elecciones del ao 1990 marcaron un punto de quiebre en lo referente al desarrollo de las campaas polticas en el Per. En ese ao, el Per viva una seria crisis econmica y social, cuyos efectos ms notorios eran una hiperinflacin, y el terrorismo de Sendero Luminoso y, en menor escala, del Movimiento Revolucionario Tpac Amaru, que parecan poner en peligro la estabilidad del Estado. El presidente Alan Garca, que gobern el pas entre 1985 y 1990, era considerado por muchos en ese entonces como uno de los peores de la historia republicana del pas. Una de las decisiones ms controvertidas de Garca haba sido el intento de nacionalizar (estatizar) la Banca en 1987. Esa decisin, que finalmente no se pudo llevar a la prctica, provoc la aparicin en la escena poltica del escritor Mario Vargas Llosa. Vargas Llosa fund un movimiento llamado Libertad, con el que se presentara a las elecciones de 1990 en una alianza con el Partido Popular Cristiano (PPC) y Accin Popular (AP). La alianza, concretada en 1989, fue bautizada por sus lderes como Frente Democrtico (FREDEMO). El PPC estaba liderado por su fundador, Luis Bedoya Reyes, y haba nacido como una escisin del Partido Demcrata Cristiano. Bedoya haba sido Alcalde de Lima entre 1963 y 1969 y tena una posicin poltica de centro-derecha, de acuerdo a la doctrina social cristiana que abrazaba su movimiento. AP era liderada tambin por su fundador, Fernando Belaunde Terry, que haba sido Presidente del Per en dos perodos, 1963 1968 (ao en que fue derrocado por una Junta Militar, presidida por el general Juan Velasco Alvarado) y 1980 1985. La posicin poltica de AP poda catalogarse como un populismo de centro derecha. El FREDEMO defenda posiciones de derecha, y basaba su programa econmico en la doctrina neoliberal. Un anlisis detallado de la eleccin de 1990 se presenta en Grompone (2001).La campaa del FREDEMO estaba dominada por el marketing poltico, y contaba con la asesora de Sawyers & Miller. Los elementos de recordacin de marca, tales como la msica y el smbolo (una escalera) estaban presentes, en proporciones nunca antes vistas en un proceso electoral, en todos los medios de comunicacin masiva. As, con un candidato de renombre internacional, una asesora de marketing que se contaba entre las ms importantes del mundo y un programa bien definido, el FREDEMO se proyectaba como el seguro ganador de las elecciones que se celebraran en abril de 1990. Poco antes de la fecha fijada para el proceso electoral (8 de abril), las encuestas le daban al FREDEMO una intencin de voto del 40%. Segn Grompone (2001), los esfuerzos de los jefes de la campaa se centraban entonces en superar el 50%, de modo de ganar las elecciones en primera vuelta[footnoteRef:2]. [2: La ley electoral peruana establece que, para ser proclamado vencedor, un candidato debe obtener la mitad ms uno de los votos. En caso ningn candidato consiga esa votacin, se realiza una segunda vuelta, entre los candidatos que quedaron en los dos primeros lugares.]

Los rivales del FREDEMO eran el Partido Aprista (PAP) al que perteneca Alan Garca, dos facciones de la izquierda peruana sin significacin electoral, y un grupo de candidatos menores, entre los que figuraba Alberto Fujimori, un ingeniero agrnomo sin experiencia poltica, que lideraba un movimiento llamado Cambio 90, constituido por pequeos empresarios, informales y miembros de las iglesias evanglicas. Hasta antes de la tercera semana de marzo, el grupo de los candidatos menores no superaba, en conjunto, el 2% de la intencin de voto (Grompone, 2001). Sin embargo, las encuestas publicadas al final de la tercera semana de marzo, prcticamente a dos semanas de la fecha de las elecciones, trajeron como sorpresa que la intencin de voto de Fujimori se ubicaba en 10%. A partir de all, la popularidad de Fujimori subi de manera espectacular, hasta el punto que la prensa bautiz el fenmeno como tsunami. Los resultados de la primera vuelta reflejaron la situacin que las encuestas anunciaban: El FREDEMO obtuvo el 27.6% de los votos, mientras que Cambio 90 obtuvo el 24.6%. El resultado haca suponer que, en la segunda vuelta, el resultado final favorecera a Fujimori, ya que contara con parte de la votacin del APRA, contraria a Vargas Llosa y que obtuvo ms del 19% de los votos en primera vuelta, y una parte de los votos blancos, que sumaron el 7.5% del total de votos emitidos. Contara tambin con los votos de la izquierda, aunque stos eran bastante escasos. El resultado final de la segunda vuelta electoral, que se realiz el 10 de junio, dio ganador a Fujimori con el 57% de los votos totales, mientras que el FREDEMO alcanz solamente el 33.5%.Las razones que se han presentado para el fracaso de Vargas Llosa son varias: Ghersi (1991) menciona las siguientes: altivez y hasta soberbia en la candidatura, programa liberal rechazado por el pueblo, estrategia poltica demasiado transparente, alianza con partidos tradicionales y una campaa por el voto preferencial que satur al pblico, produciendo el efecto que los expertos en publicidad llaman efecto paradjico. Ghersi (1991) analiza brevemente estos factores y luego presenta la razn que l considera fundamental: el abandono, por parte del FREDEMO de los votantes informales.Las razones de la derrota de Vargas Llosa se pueden encontrar entre las mencionadas por Ghersi (1991), pero, significaron tambin una derrota para el marketing poltico? Protzel (1990) califica el evento como crisis del marketing poltico, haciendo referencia a una serie de errores que se produjeron durante la campaa y que habran provocado el desenlace. La mayora de esos errores se encuentra en la relacin presentada por Ghersi (1991). Entre ellos aparecen tres como los ms saltantes: el exceso de propaganda contratada por los candidatos al Parlamento en las listas del FREDEMO[footnoteRef:3]; la millonaria campaa publicitaria (para los estndares del Per), estimada por Protzel (1990) en 14 millones de dlares, y el anuncio reiterado por parte de Vargas Llosa sobre la necesidad imperativa de un shock de precios para controlar la hiperinflacin que viva el pas. Sin embargo, tanto el exceso de propaganda como los gastos de campaa se derivaron de la alianza que concert el movimiento Libertad con AP y el PPC, que, como ya se indic, se materializ antes del inicio de la campaa electoral. Este gasto indiscriminado habra contribuido al alejamiento del pueblo del candidato Vargas Llosa, y a la identificacin del FREDEMO con las clases ms favorecidas, cuyos representantes eran los candidatos al parlamento. Los candidatos contrataban por separado con su agencia publicitaria y, efectivamente, saturaron los medios de comunicacin hasta un nivel grotesco. [3: En el Per existe el voto preferencial. Si bien los partidos presentan listas completas de candidatos, numeradas del 1 al 120, el elector puede modificar el orden de la lista asignando sus votos a sus candidatos preferidos. Cada elector puede ejercer dos preferencias.]

El gasto indiscriminado en publicidad electoral, era un sntoma de aparente inexistencia de una coordinacin central, lo que, en todo caso, sera imputable al equipo que dirigi la campaa, cuya actuacin fue, en otros aspectos, bastante deficiente, antes que a la estrategia de marketing del candidato a la presidencia, que fue, tal vez, la ms prudente. En cuanto al anuncio del shock, constituy una muestra de transparencia poltica desacostumbrada en el Per, y no necesariamente bienvenida por los electores. Vargas Llosa (1993) y Vargas Llosa (1991) ofrecen narrativas extensas acerca de las interioridades de este proceso electoral.La eleccin de 1990 trajo novedades que han demostrado ser duraderas, sin que se establezca aqu una relacin causa - efecto: apareci el outsider[footnoteRef:4] como un fenmeno que se repetira en elecciones siguientes (Paredes, 2011); se instal el marketing poltico como elemento imprescindible de las campaas electorales y se inici un proceso de declive de los partidos polticos llamados tradicionales que marcara la poltica peruana en lo sucesivo (Tanaka y Vera, 2001). De hecho, desde la eleccin de 1990 hasta la realizada en el 2011, slo en las elecciones del 2006 ha triunfado un candidato representando a un partido poltico establecido, APRA, y, en ese caso la victoria le correspondi a Alan Garca, cuyas dotes polticas en especial como candidato- constituyen un elemento diferenciador en el escenario poltico peruano. En las siguientes elecciones generales, realizadas el 2011, el APRA, ya sin Garca como candidato, obtuvo menos del 5% de la votacin. [4: Para los fines de este trabajo, se define outsider como un candidato que no pertenece al sistema ni al establishment.]

Una leccin que dej esta eleccin, es que el marketing, siendo importante, no es suficiente para compensar las eventuales deficiencias de una campaa poltica, de los candidatos o de las propuestas. Por otro lado, permiti contrastar la eficacia relativa en ese contexto - de dos alternativas de publicidad: la comercial y la basado en las relaciones personales. La campaa de Fujimori se efectu a travs del llamado boca a boca, y en ella participaron muy activamente los miembros de las iglesias evanglicas, cuya prdica utiliza ese tipo de marketing, precisamente. Elecciones posterioresEn el ao 2001, tras una serie de sucesos que no corresponde discutir en este artculo[footnoteRef:5], result ganador el candidato Alejandro Toledo, quien derrot en segunda vuelta a Alan Garca, que reapareca en la escena poltica peruana luego de varios aos de exilio. Pasara (2001) califica el triunfo como raqutico, ya que la diferencia entre los dos candidatos no era mayor a cuatro puntos porcentuales. [5: Fujimori fue reelegido en 1995 y fue candidato tambin en las elecciones del ao 2000. Si bien los resultados le dieron el triunfo, hubo indicios de fraude electoral en perjuicio de Toledo, que haba quedado en segundo lugar. Casi al mismo tiempo, aparecieron serias evidencias de corrupcin en el gobierno de Fujimori. El todava presidente huy del Per, y las elecciones fueron anuladas, designndose a un gobierno provisional que convoc a nuevas elecciones para el 2001.]

De extraccin humilde, Toledo, que haba nacido en una provincia ubicada en la sierra del departamento de Ancash, al norte de Lima, haba conseguido realizar estudios superiores y llegar a obtener un postgrado en la universidad de Stanford. Sobre estos pilares se construy la campaa del ao 2000. En ella, Toledo, que enfrentaba a Fujimori, eligi un aire moderado y conciliador, ofreciendo construir un segundo piso sobre los cimientos econmicos del gobierno fujimorista. Sin embargo, cuando se dieron a conocer los resultados electorales y, sobre todo, los serios indicios de fraude en perjuicio suyo, Toledo cambi su discurso por uno muy radical, y hasta organiz una rebelin popular que bautiz como marcha de los cuatro suyos.[footnoteRef:6] [6: Los cuatro suyos eran las cuatro partes geogrficas que conformaban el imperio incaico. Toledo utiliz mucho su extraccin andina en su campaa. Su juramentacin oficiosa se produjo en Machu Picchu. La fotografa oficial utilizada en las oficinas pblicas lo representaba en ese monumento en una posicin de aparente comunicacin con el sol.]

El perfil poltico de Toledo corresponde pues a un peruano del Ande, de extraccin humilde, hecho por s solo -empezando desde muy abajo- triunfador, gracias a su esfuerzo, vctima de un fraude electoral, contestatario y rebelde, como lo demostr tras las elecciones. De esa manera abord su campaa para las elecciones del 2001. Sus principales rivales eran Lourdes Flores, por el PPC y Alan Garca, por el APRA, aun cuando este ltimo no era considerado, al inicio, un candidato de fuerza. Frente a un candidato como Toledo, con las caractersticas descritas y con gran vigencia, los otros dos no parecan ser demasiado peligrosos. Flores, asociada por el electorado como una poltica de derecha, representaba a un partido que tena un caudal importante en Lima, pero pobre en el resto del pas. Garca, a su vez, cargaba la cruz del desastre econmico que haba producido durante su primer gobierno, entre 1985 y 1990. Toledo result vencedor en primera vuelta, sobre un sorprendente Garca, que consigui desplazar a Flores del segundo lugar por un corto margen de votos. Pasara (2001) afirma que fue Garca el verdadero vencedor de esa campaa, anticipando su triunfo en el ao 2006. En la segunda vuelta, Toledo result ganador por estrecho margen.Extraer conclusiones de este proceso resulta tarea compleja: desde el punto de vista del marketing poltico, Toledo pareca reunir los elementos para obtener una cmoda victoria. Su figura, su discurso, su biografa y hasta su manera de hablar se podan identificar con la mayora de la poblacin y con un sector muy importante de la PEA, ya mencionado por Ghersi (1991), como es el sector informal. La campaa de Toledo fue bastante intensa pero, aun as, estuvo muy cerca de perder la eleccin a costa de Garca. Este ltimo, por su parte, se dedic a repetir discursos muy gaseosos[footnoteRef:7], hablar de redistribucin y tratar de reivindicar su primer gobierno. Parece cierto que sus dotes de orador le ganaron muchas simpatas entre un electorado que naci a la poltica en el gobierno de Fujimori, cuyas limitaciones en cuanto a comunicacin en general eran evidentes, pero, aun as, no se esperaba que pudiera ser un rival difcil para un candidato como Toledo, que haba sido protagonista estelar de los acontecimientos vividos en el pas en los ltimos meses. Esta eleccin, en todo caso, parece una confirmacin de la tesis de Carneiro (2012) acerca de la interaccin de las tres doctrinas: sociolgica, social y racional en la decisin de voto. Tanto Toledo como Garca apelaron a discursos emotivos y con ofertas econmicas vagas. La nica posicin econmica clara era la del PPC, representado por Lourdes Flores, que termin la primera vuelta en tercer lugar. [7: En un discurso en una plaza cntrica de Lima, la plaza San Marn, Garca se permiti recitan un pasaje de La Vida es Sueo, de Caldern de la Barca.]

Las elecciones del 2006 le dieron el triunfo a Garca, tal como lo predijera Pasara (2001). Pero, nuevamente, apareci un outsider que result ganador en primera vuelta: Ollanta Humala. Militar de formacin, sin experiencia poltica o administrativa alguna, se haba hecho conocido a raz de dos sucesos de naturaleza militar: el primero lo protagoniz l, directamente, cuando estando a cargo de una base militar en el departamento de Tacna, organiz una salida de la tropa hacia la sierra del departamento. Humala la calific como pronunciamiento, aunque no haba pasado de ser una caminata; curiosamente, esa iniciativa se dio el mismo da en que Vladimiro Montesinos se fugaba del pas a bordo de un velero. El segundo evento fue protagonizado por su hermano, Antauro, y consisti en una asonada en la provincia de Andahuaylas, departamento de Ayacucho, que dej varios muertos.El discurso de Humala era tpicamente anti-sistema y anti-partido. El nombre de su partido resuma lo que pretenda ser su ideologa: partido Nacionalista. Ese nacionalismo estaba expresado en un plan de gobierno que contena medidas de poltica que no formaban un todo coherente. La identificacin de Humala con los menos favorecidos y los marginados era evidente, y por eso se le calific de izquierdista. Con esos antecedentes y ese discurso, Humala pudo ganar en primera vuelta, dejando tras de s a Garca y a Flores, que otra vez perdi la segunda posicin por un margen estrecho. En segunda vuelta, result ganador Garca, con el 53% de los votos, superando a Humala que consigui el 47%. Nuevamente en este caso, la candidata con mejor, o al menos, ms definida propuesta econmica, qued en tercer lugar en primera vuelta. En este punto resulta interesante comentar la hiptesis de Guersi (1991) acerca de la importancia del voto informal. Los informales, que constituyen cerca del 60% de la PEA, se caracterizan por estar fuera del mbito del Estado en cuanto a su quehacer econmico. Qu le conviene ms al informal? Un gobierno definido en lo econmico, respaldado por un partido organizado, o un gobierno sin un respaldo partidario slido, aun cuando su propuesta sea difusa? Es una pregunta que amerita tambin una investigacin posterior. Melndez (2006), sostiene que las elecciones del 2006 marcaron el resurgir de los partidos polticos en el Per, aunque la afirmacin puede resultar temeraria. El triunfo de Garca se produjo por sus cualidades polticas, por el temor que se cre en parte de la poblacin a raz del discurso radical de Humala y por el transvase de votos de otros movimientos. El supuesto resurgimiento de los partidos fue efmero, en el mejor de los casos, pues en las elecciones siguientes no tuvieron una presencia importante. Partidos que en su momento podan confiar en un tercio del electorado, como el APRA, o en menor escala el PPC o AP tienen hoy escasa figuracin poltica, aun en elecciones distintas a las generales.[footnoteRef:8] Tanaka & Vera (2010) y Masas & Segura (2006), presentan anlisis interesantes referidos al proceso electoral del 2006: sus puntos de vista, especialmente en torno al declive de los partidos polticos, difieren radicalmente del ofrecido por Melndez (2006). [8: En las elecciones para la alcalda, celebradas en el 2010, result ganadora en Lima la candidata Susana Villarn, representando a un movimiento ad-hoc denominado Fuerza Social. La candidata Lourdes flores, que esta vez postulaba a la alcalda de Lima, fue nuevamente derrotada, quedando en segundo lugar. ]

En las elecciones del 2011, finalmente, Humala triunf en segunda vuelta, derrotando a Keiko Fujimori, hija de Alberto Fujimori, quien se encontraba en prisin, condenado por delitos de lesa humanidad y corrupcin cometidos durante el decenio 1990 - 2000. La diferencia entre los dos candidatos fue menor a 1 punto porcentual. Fue en esta eleccin que Humala cambi su plan de gobierno entre la primera y segunda vuelta, en lo que puede interpretarse como una perfecta estrategia de orientacin al mercado.CONCLUSIONESCmo vota el elector peruano? Su voto se decide por razones sociales, psicosociales o por un fro clculo econmico? Es la marca candidato o la marca partido la que prevalece en la mente del elector? Influyen decisivamente los informales en el resultado final, o su voto se distribuye igual que en la votacin general?Las elecciones peruanas se han convertido en un desafo para los analistas y asesores de campaa. La aparicin de outsiders que se encaraman en lo ms alto de las preferencias populares en poco tiempo, tras haber estado relegados por meses dentro del rubro otros, presenta incertidumbres con las que el marketing poltico tiene que coexistir. El diseo de una campaa no parece tarea fcil, y parece necesaria una gran dosis de flexibilidad y capacidad de improvisacin para poder rectificar a tiempo programas y propuestas.El declive de los partidos polticos parece definitivo. Los llamados tradicionales disminuyen su votacin en cada nueva eleccin, perdiendo apoyo incluso en regiones que eran consideradas sus bastiones electorales o en elecciones locales. El norte aprista, o el oriente acciopopulista son, cada vez ms, recuerdos que realidades. Esto podra deberse en parte al desencanto de la poblacin por los partidos polticos, pero es resultado, tambin y en parte, de una nueva mentalidad entre la juventud ms utilitaria y menos ideologizada- como producto, posiblemente del nuevo entorno creado por la globalizacin y la velocidad de la informacin mundial. Frente a esto, las elecciones se centran casi exclusivamente en personas, sin que la ideologa o los programas parezcan tener importancia. Los argumentos de Snchez Murillo (2005) acerca de las consecuencias que, sobre la poltica tradicional, tendra la aplicacin del marketing poltico en los procesos electorales, parecen confirmarse.El voto informal es, sin lugar a dudas, un tema que merece atencin. Casi el 60% de la PEA se encuentra en la informalidad, y el sector representa el 60% del PBI, aproximadamente. Tiene esta poblacin caractersticas distintivas en cuanto a su decisin de voto? Se identifica con candidatos poco formales o francamente informales, sin estructura partidaria definida y sin programa de gobierno definido? Existe en esa poblacin un espritu revanchista y transgresor que se manifiesta tambin en la cdula de votacin? El origen provinciano de la mayora de informales influye en el voto? Puede estructurarse una campaa de marketing eficiente y eficaz, sin esa informacin?La intermediacin efectiva entre el poltico y el elector, como define Maarek (1992) al marketing poltico debera tener una finalidad no solo electoral sino, bsicamente, institucional. La docencia poltica es fundamental para el desarrollo armnico y sostenible de una sociedad determinada. De otra manera, la economa estar sujeta a posibles vaivenes que pueden resultar inconvenientes. La propuesta de Barrientos (2010) en cuanto al marketing permanente es atractiva, aunque por ahora puede parecer utpica, dada la fragilidad de los partidos polticos. Consolidar partidos polticos es una tarea fundamental, y los recursos del marketing deberan orientarse hacia ello. Es cierto que esta es una tarea en la que deben participar muchos ciudadanos, pues implica consideraciones de todo tipo, entre las cuales destaca la financiera, pero quiz la iniciativa le corresponda a los polticos y a los partidos, que, aunque debilitados, como ya se dijo, pueden estructurar un discurso adecuado. Arendt (1951) advirti ya sobre el peligro del espacio poltico vaco. Es cierto que se refera a pocas que parecen superadas, pero el peligro sigue estando latente.Muchas preguntas quedan, por ahora, sin respuesta, y muchos temas por investigar. La literatura sobre marketing poltico, en general, no es abundante, pero es ms escasa an en el caso peruano. Los artculos de corte sociolgico, antropolgico o poltico pueden aportar elementos de juicio importantes, pero no reemplazan a la literatura especializada. Es importante desarrollar estudios para el Per que repliquen algunos de los presentados en la revisin de literatura, y encontrar (o proponer) as, algn orden en el aparente caos existente en la actualidad.

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