Sociedad Mediática

“Marketing of the President”: Clinton y Berlusconi (1992-1994)

Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid. Consultores Quantumleap Comunicación.ThinkComUCM

Madrid: Abril de 2010

1.

Campaña CLINTON 1992:

“The Marketing of the President”

Los Spin de Clinton

Stanley Greenberg(encuestas)

Mary Matalin con Dick Cheney

James Carville (estrategias) Newmann, B., The M k ti f th P id t( g )

Bob Shrum(discursos)

Marketing of the President

Colores Primarios

Cortina de Humo (película)G StephanopoulosBob Shrum(discursos) (p )G Stephanopoulos

Los Spin de Clinton

Dick Morris: actual comentarista en FOX News

Clinton. Condicionantes del Mercado

De Mercado Político: fin del radicalismo

Medios de Com.: fin del control del estado

De Técnicas de venta de servicios: “targets”De Técnicas de venta de servicios: targets

De desarrollo social: votantes

Desregulación: ocaso del Estado interventor

Sociedad de Información/Sociedad Red

Consolidación de los Intangibles: reacción a la crisis por saturación de los 70’: Vf = Vu + Vi

Clinton. Mercadotecnia.1

1ª Innovación absoluta: ESTRATEGIA y PLAN de Campaña copiando el estilo de las grandes cadenas comerciales Proctor&Gamble, McDonald´s, Quaker y otros

De McDonald´s imitan el so del “marketing research” para determinar•De McDonald s imitan el uso del “marketing research” para determinar (no el lugar donde se abre un restaurante sino) la orientación de la publicidad y el trabajo de los “comerciales”

•De Quaker imitan el uso de los “Focus Groups” para determinar el tipo de mensaje que corresponde a cada lugar

•De P&G y otros imitan la estrategia: Una campaña de marketing consta de 3 partes: (1) Segmentación del mercado(votantes); (2) Posición del Candidato; (3) Formulación y desarrollo estrategico de la campaña

Clinton. Mercadotecnia.2

2ª Innovación importante: las innovaciones TECNOLÓGICAS que cambian la dinámica política y hacen la campaña 1992 radicalmente distinta de la de 1980 (Reagan) o 1960 (Kennedy)

Enc estas/Sondeos comp teri ados instantáneos contin os•Encuestas/Sondeos computerizados instantáneos y continuos

•Transmisiones por satélite presencia simultánea en múltiples emisoras locales de radio y televisión y uso simultáneo de diversasemisoras locales de radio y televisión y uso simultáneo de diversas redes locales de medios

•Bases de Datos y Telefonía generalizada Telemárketing y en laBases de Datos y Telefonía generalizada Telemárketing y en la Captación masiva de Fondos

Clinton. Mercadotecnia.3

3ª Innovación importante: MEDIOS DOMINANTES en la Campaña: imitando a Ross Perot (sin partido, sin recorrido el 19% de votos en 1992) el uso prioritario de la TV

Infocomerciales• Infocomerciales

• “Dial-in-democracy”: Contacto directo candidato-votantes a través de los “Talk Shows” (Larry King y Phil Donahue)los Talk Shows (Larry King y Phil Donahue)

• Cambio de la relación votantes-partidos establecimiento de un “star system” donde el lider hace función de “marca” comercialstar system donde el lider hace función de marca comercial

• Cambio de la relación votantes-medios y prescriptores (intermediarios) a favor de la pantalla y el espectáculo

Clinton. Mercadotecnia.4

4ª Innovación importante: MERCADO DE VOTANTES. Imitando el “Marketing Research” de las grandes redes de distribución:

• Segmentación de votantes y fijación de cada segmento o “target” a través de “Focus group” + Líneas 900 + “Continuous tracking” + “Research” + BDDSFocus group + Líneas 900 + Continuous tracking + Research + BDDS

• “Push Marketing”: desarrollo de una “red comercial” de distribución capaz de llegar mensajes, contactos e influencias hasta los últimos y más alejados electores potenciales. El equipo Clinton lo lleva a cabo con voluntarios coordinados por un experto en “research” y Bases de Datos

• Programa de Relaciones con los Medios a todos los niveles (“Pull Marketing”)Programa de Relaciones con los Medios a todos los niveles ( Pull Marketing )

• Encuestas computerizadas y permanentes (“Polling”)

C ñ t d t (“i ”) j t d t d• Campaña centrada en temas (“issues”) ajustados a segmentos y mercado

Modelo de marketing. Campaña Clinton (Newman,B., The Marketing of the President…. Pág.12 ss)

Candidate Focus The Marketing Campaing Environmental Forces

Party Market (Voters) Candidate Strategy A.Technology

Segmentation Positioning Implementation 1. The Computer

2. Television

A. Concept A.Voter Needs A.Candidate A. The 4 P´s 3. Direct Mail

Weaknesses 1. Product B. Structural Shifts

B. Product Concept B.Profile Voters 1. Primary and

B.Competition 2. Push Mktg convention rules

C. Identify Voters 3. Pull Mktg 2. Financial rules

C. Selling Concept C.Target Segment 4. Polling 3. Debates

D. Establish Image B. Organitation C.Power Broker

develop/control shifts in influencep

D. Mktg Concept 1.Candidate

2.Consultant

THE POLITICAL CAMPAIGN 3. Pollster

Preprimary Primary Convention General Elections 4 MediaPreprimary Primary Convention General Elections 4. Media

5. PolitParty

6. Voters

22

“Flash Party”:Flash Party :Campañas Berlusconi

1994 y 20021994 y 2002

Los Spin de Berlusconi

LUIGI CRESPI

G. Urbani

¿CÓMO ES POSIBLE?

• Juzgado por fraude fiscal, apropiación indebida, corrupción, soborno a jueces, falsificación de balances financiación ilegal de su partidofalsificación de balances, financiación ilegal de su partido

• 87 procesos, 1561 audiencias, 470 visitas de la policia• Nunca condenado: por absolución, por prescripción de delito, por 300M€ en

abogados en 30 añosabogados en 30 años• Perteneció a la logia P2, protegido y protector de Craxi, patrón de un capo

mafioso (Vittorio Mangano), condenado su abagado Cesare Previti a 11 años por corrupción a jueces condenado su amigo íntimo Marcelo dell´Utri por Mafiosocorrupción a jueces, condenado su amigo íntimo Marcelo dell Utri por Mafioso

ES EL PRESIDENTE DE UNO DE LOS PAÍSES DEL G7: ITALIA

¿CÓMO ES POSIBLE?

BERLUSCONI TRADUJO LA POLITICA EN MARKETING Y LOS “SUJETOS POLÍTICOS” EN PRODUCTOS A COLOCAR EN

EL MERCADOEL MERCADOACTUA COMO LA “Coca Cola” DEL MERCADO POLÍTICO

MANTENIENDO UNA MARCAASEGURANDO ESPACIOS PUBLICITARIOS ADECUADOS

COLOCANDO SOBRE EL TERRITORIO AGENTES COMERCIALES EFICIENTES

Estrategia

1. Crea un PARTIDO:U P id E• Un Partido Empresa

• Un Partido “flash party”• Un Partido “Catch all Party”Un Partido Catch all Party

2 Crea un LIDER / Marca2. Crea un LIDER / Marca

3 MONTA CAMPAÑA d3. MONTA una CAMPAÑA para ocupar mercado y conseguir votos

UN PARTIDO EMPRESA

1. Crea un PARTIDO “flash party”En junio 93 encarga las primeras encuestasEn junio 93 encarga las primeras encuestasEn julio 93 nace el nombre “Forza Italia”En septiembre 93 se crean los primeros clubs de Forza ItaliaEn enero de 94 se candidata a presidenteEn enero de 94 se candidata a presidenteGana las elecciones el 27 de marzo del 94

UN PARTIDO “Catch all Party” (Calise,M.(ed) 1992,Il partito personale,Il Mulino)Drástica reducción de la ideología. Partido empresaRenuncia a salvar las masas.Targets horizontalesRefuerzo de los dirigentes, profesionalización de las decisionesPérdida de peso de los militantesOferta a una opinión pública generalizada agregando grupos de interés(“Reform Party” de Ross Perot, 1990’; Partito Radicale de Pannella)

CÓMO crea un Partido

1. Busca un MANIFIESTO, liderado por el Prof. G. Urbani: “Alla Ricerca del Buongoverno”

2. Crea una red cívica con un nombre marca: FOZA ITALIA3. El lanzamiento lo lleva a cabo PUBLITALIA, la 1ª agencia de Pub de Italia

i d d d i i A d S hi&S hipropiedad de Fininvest. Apoyo de Saatchi&Saatchi4. Crea una empresa de encuestas DIKRON, con G.Pilo y “continous traking”

con Apoyo de Sofres5 P ñ diáti d di i i t TV5. Programa una campaña mediática de dimensiones nunca vistas en sus TVs6. “Vende” un movimiento marca, nuevo, sin estatutos, creado por profesionales

de las encuestas, la publicidad y la tv. Un PARTIDO EMPRESA (R.Perot)7 Los votantes son “targets” horizontales y publicitarios del estilo del7. Los votantes son “targets” horizontales y publicitarios del estilo del

“Connecting People” de Nokia de “United Colors” de Benetton. Compran “un nuevo milagro italiano” encarnado por Berlusconi y antitético de los “partidos iglesia” (DC y PCI)g y

Proceso para la creación del partido

ENCUESTAS (1993) Jun 93 (Sofres); “Clima Social”(11.93); “Clima Político”(12 93); “Imagen B” (11 93);Continua (Diakron)Político (12.93); Imagen B (11.93);Continua (Diakron)

EXPECTATIVAS 1. Aquello que los electores quieren “oir decir”; 2. En la forma en que lo quieren escuchar (lenguaje y material semántico de base)lo quieren escuchar (lenguaje y material semántico de base)

RECINTOS DE OPINIÓN Los targets son grupos de opinión: Rete 4 (femenino) Italia 1 (joven)

ESTRATEGIA 1.Personalización del partido;2.Centralización decisiones; 3.Profesionalización de los actoresIDEAS: “Liberismo”, Desregulación, Poco Estado, Competencia

POLÍTICA DE COM Y MKT: (Ver pantalla siguiente)

Proceso para la creación del partido.2

POLÍTICA DE COM Y MKT: C1+ IM + EsPol + Mkt + C2

C1: Consumidor / Votante inicial con un mercado en crisis (en 1991 desaparece el PCI > PDS; en 1994 desaparece la DC > PPI CDC; Craxi condenado 93)desaparece el PCI > PDS; en 1994 desaparece la DC > PPI,CDC; Craxi condenado 93)

IM: Investigaciones de MercadoEsPol: Estrategia Política. Un lider por Tv para un mercado nuevoMarketing: Publitalia 70% del mercado televisivo

Concentración de la propiedad de medios TVConvergencia de medios: Fininvest es TV,cine,editorial,deporte, di ib ió fi i bili idistribución, finanzas, inmobiliario, segurosLa TV protagonista directo. Sustituye a los partidos políticos

Creación del lider Berlusconi. PROCESO

ENCUESTAS 1

Oferta de Consenso(ELECCIONES)¿?

ENCUESTAS 1 EXPECTATIVAS

Medios las homologan icomo estereotipos

ENCUESTAS 2

Lider se identifica con expectativas ENCUESTAS 2

Fijación de las Lider se

p

Tendencias DominantesMedios afianzan

simbología

Identifica con Simbología

g

CAMPAÑA

1. Equipo: A.Gorla,director de RTI (Fininvest) al frente de un grupo de especialistas en mark y com;G.Pilo, director de Diakron, R.Lasagna, directorde Saatchi It.

2. Selección de candidatos por Publitalia3. Entrenamiento en un curso de comunicación pública4. Preparación de un “kit del candidato” (“gadgets”,programa, guía del

candidato, folletos publicitariosl5. Resultados de sondeos y análisis sociopolíticos 6. Manejos del marketing directo y telemarketing y canales tv locales7 Plan de presencia televisiva7. Plan de presencia televisiva8. Creación de nuevos programas de tv y9. Campañas publicitarias masivas10. Campaña de relaciones públicas y de presencia en medios

CONTENIDOS EN LA CAMPAÑA

1. “Forza Italia” es sobre todo un lider, Silvio Berlusconi. No es programa, no es1. Forza Italia es sobre todo un lider, Silvio Berlusconi. No es programa, no es estructura, es un lider

2. Los mensajes son directos y maniqueos. Para “targets” televisivos y publicitarios (femenino:telenovelas de Rete 4; juvenil en Italia 1)publicitarios (femenino:telenovelas de Rete 4; juvenil en Italia 1)

3. Los “storyboard” horizontales (Nike, Benetton): un “jingle” memoriza ble, un “testimonial” recordable, una “marca” para un target definido

4 Montados como “case histories” como la publicidad de marca de los 904. Montados como case histories , como la publicidad de marca de los 905. Buscando marcar la agenda siguiendo los principios de la espiral de silencio de

Noelle-Neumann: agresivos, llamativos, eficaces6 B d l ió “ t i ” l t d “l k”6. Buscando la persuasión por “contagio” y por la propuesta de “love mark”7. Siguiendo siempre a las encuestas según las teorías de creación de opinión uy

de respuesta de Katz

Muchas Gracias !!!Muchas Gracias !!!

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez