Marketing y Protocolo Empresarial

MSc. Mayra Ortega Vivancofebrero 2012

MAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIAL

• Orientar y facilitar a los maestrantes los conocimientos y herramientas necesarios en los temas de marketing y protocolo empresarial.

• Resolver las inquietudes que se presenten en cuanto a los contenidos de la asignatura y trabajo a distancia.

• Unidad I: Fundamentos y proceso de marketing.

• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketing:

Mezcla de Marketing• Unidad IV: Marketing global.

• Guía Didáctica • Trabajo a distancia

• Marketing son todas las actividades que permiten acercar el producto (bien o servicio) al mercado y satisfacer sus necesidades.

• Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de éstos.

• Analizar y valorar la importancia del marketing y protocolo empresarial en las organizaciones; así como entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente, para lo cual será necesario diseñar una estrategia y elaborar un programa de marketing que logre restablecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.

Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes

Investigación de mercados

Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.

• Identificar y definir los problemas y oportunidades

• Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de marketing, como la creación de nuevos productos, el cambio de precios, ventas, etc., en general todas las actividades de gestión de marketing.

• Encontrar nuevos mercados• Controlar el rendimiento de las actividades

de marketing.• Mejorar la comprensión del proceso de

marketing.

PRIMER PASO : Definición del Problema y Determinación de objetivos de la

investigación. Tarea difícil y crucial del investigador: definir el problema y objetivos claros para resolver los problemas .Los objetivos son los propósitos que persigue el investigador deben ser claros, concretos y realizables. Es preciso que se especifique que la investigación generará resultados mensurables y que tanto el investigador como los ejecutivos de la empresa deberán aceptarlos. Ejemplo

• Conocer las preferencia del consumo de carne enlatada en la ciudad de Loja.

• Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por Telerama en la ciudad de Cuenca.

• Determinar las preferencias de consumo de leche para lanzar un nuevo producto en la ciudad de Guayaquil.

• Investigar la atención al cliente ofrecida por claro en la ciudad de Quito

SEGUNDO PASO : Plan de investigación

Técnicas Investigación

• Recopilación documental: hechos o rastros de algo que ha pasado. Instrumentos: libros, archivos.

• Observación. Es una de las técnicas más antiguas y modernas para recopilar información. consiste en ver y oír fenómenos que se desean estudiar. Se pueden utilizar como instrumentos de observación: el diario, cuaderno de notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc.

• La encuesta. Una de las técnicas más utilizada es la técnica de la encuesta en sus dos modalidades entrevista y cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario. Es necesario conocer el tamaño de la muestra. C1.La entrevista presupone la existencia de dos personas una persona entrevistada o encuestador quien solicita información oral a otra informante o sujeto entrevistado para obtener información sobre un problema determinado.C.2.El cuestionario En ésta modalidad las propuestas o preguntas son formulas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador..

• Focus group se la conoce también como sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización,

La encuesta

SEGUNDO PASO : Recopilación de Información

Determinación de la muestra• Universo hipotético. Conjunto

infinito de datos• Población.- Es el conjunto de todos

los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc.

• Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo.

• Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.

Tercer paso : Aplicación del

plan de investigación

1. Trabajo de campo (recolección de información)

1. Elaboración de datos: codificación y tabulación de datos

Cuarto paso : Interpretación,

informe y resultados

El análisis que se realice dependerá de tres factores:

a) El nivel de medición de las variables.

b) La manera como se hayan formulado los objetivos.

c) El interés del investigador.

Mercado de consumo y comportamiento del

consumidor

………finalidad responder, dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen.

Proceso de decisión de compra

Proceso de decisión de compra

Factores que influyen en el comportamiento compra

Ninguna segmentación de mercado

Mercado totalmente segmentado

Segmentación por sexo: M F Segmentación del

mercado por edades: 1, 2, 3

Segmentados del mercado por sexo y

edad

Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición uso o consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

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PRODUCTO

Tangible:

- Bien físico o real que puede tocarse

y captarse a través de los sentidos.

- Perdura en el tiempo.

- Soporta directamente el beneficio

que presta.

Intangible:- No puede ser percibido por los sentidos (no físico).- No es fácil captarlo o entenderlo.- Se consume en el momento en que se lo adquiere.

Todo producto implica:- Insumos (recursos físicos o intangibles)- Transformación a través de un proceso- Resultados susceptibles de ser identificados física o mentalmente- Satisfacción de un deseo o necesidad- Características o especificaciones

Nivel básico

• Lo conforma el producto intrínseco y la necesidad que se va a satisfacer, es el nivel fundamental, los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios.

• Ejemplo un líquido con sabor a fresa y vitaminas que elimina la sed y otorga calorías (refresco)

Nivel real• Una vez que se tenga

claro que necesidad se va a cubrir, este producto tangible debe ser envasado considerando las características básicas de etiquetado dependiendo del país.

• Los productos tangibles pueden tener: etiqueta, estilo, empaque, calidad, etc. En algunos productos los envases pueden llegar hasta cuatro niveles

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PRODUCTOPRODUCTO

NIVEL AMPLIADO

GARANTIA DE 2 AÑOSGARANTIA DE 2 AÑOS

50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS

LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑOLÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO

PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinación exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.

Automóvil

ENTREGA DELPRODUCTO

DECISION

PRUEBA DE LA PRENDA

EVALUA-CIONDE

ALTERNATIVAS

RECEPCION

6

5

3

1

2

CANCE-LACION

1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente.

2. Disponibilidad de tallas y colores

3. Disposición inmediata del vendedor para a tender las inquietudes del cliente durante la prueba.

4. En caso de arreglo la prenda debe ser entregada en un máximo de dos días.

5. El cliente no debe demorarse más de tres minutos en la caja.

1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente.

2. Disponibilidad de tallas y colores

3. Disposición inmediata del vendedor para a tender las inquietudes del cliente durante la prueba.

4. En caso de arreglo la prenda debe ser entregada en un máximo de dos días.

5. El cliente no debe demorarse más de tres minutos en la caja.

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Identificación de los Momentos Críticos de Verdad, a partir de los

cuales podemos conocer los factores que generan satisfacción en nuestros

clientes.

EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA

PRECIO

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Factores internos• Objetivos empresariales: Objetivos

que se hayan fijado los ejecutivos : corto, mediano y largo plazo. Si una empresa tiene como objetivo generar al máximo utilidades en el corto plazo, preferirá tener precios altos.

• Legislación Depende del producto y del país, existen productos que son controlados o fijados por el gobierno. Según nuestra legislación los productos deben tener impresos en la etiqueta el PVP (precio de venta al público).

• Costos. Es la principal variable que la empresa toma en consideración para la fijación de precios. Muchas empresas utilizan sistemas de fijación de precios siguiendo la fórmula de

Factores externos• Naturaleza del

mercado• Competencia• Entorno: leyes,

economía.

• Fijación de precios basadas en el costo.•Análisis de equilibrio y fijación de precios por

utilidad meta•Fijación de precios basada en el valor;

•Fijación de precios basados en la competencia

Canales de distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

LOCALES PROPIOS VENDEDORES CORREO

Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la comercialización y transmisión de propiedad de los productos se efectúa al consumidor o usuario directamente por el productor fabricante.

CANALES DIRECTOS

TELEFONO

EL INSTALACIONES Y MAQUINAS PARA SUMINISTRO DE

SERVICIOS

VENTA POR COMPUTADOR

INTERNETINTERNET

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DISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES

MAYORISTAMAYORISTA

MINORISTAMINORISTA

FABRICANTE O PRODUCTORFABRICANTE O PRODUCTOR

MAYORISTAMAYORISTA

MINORISTAMINORISTAMINORISTAMINORISTA

CONSUMIDOR O USUARIO FINALCONSUMIDOR O USUARIO FINAL

Marketing del consumidor Marketing de negocio

Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores como los consumidores

• Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing.

• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales

• Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor

• Negociación: Consumidor y proveedores

• Distribución física: Transportar y almacenar bienes

• Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo.

• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Horizontales SMH

• Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

• Las compañías unen sus recursos financieros, de producción o marketing para lograr más que cualquier otra compañía.

Multicanal o híbridos• Cuando una compañía

establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de mercado. Ejemplo usa catálogos, teléfono, detallistas, mayoristas y fuerza de venta directa.

Características del Características del clientecliente

Características del Características del productoproducto

Características de Características de la competenciala competencia

Características de Características de la empresala empresa

Características del Características del mediomedio

EL GERENTE DE VENTAS DEBERÁ TENER EN CUENTA

Estrategias de comunicación

Plan para informar y persuadir al cliente-consumidor sobre la existencia del producto.

• Publicidad• Promoción de ventas• Relaciones públicas• Ventas personales• Marketing directo

Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica a la empresa, utiliza medios de comunicación masiva tradicionales como: la radio, la televisión, los periódicos, las revistas, pancartas, paneles o vallas publicitarias, para trasmitir la publicidad a los consumidores. Actualmente se utilizan tecnologías innovadoras como los videos interactivos, los sitios web de internet y el correo electrónico.

ventajas Costos reducidos, llega a todos los públicos y lugares de manera homogénea, da prestigio al producto y a la empresa que la utiliza. Entre las desventajas se encuentran la probabilidad de que una gran cantidad de ellos no sean clientes potenciales de la empresa, saturación publicitaria lo que disminuye la eficacia.

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.Tipos de promociones:

• Al consumidor • Al distribuidor• A la fuerza de ventas

La fuerza de ventas es aquella parte de la estructura interna de la empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos o servicios.

Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono o por correo directo, correo electrónico, internet. La gran ventaja es que permite adaptar los mensajes a los intereses y las características específicas de cada cliente.

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía.

Crear una buena imagen corporativa a través de algunas estrategias de marketing entre las que se encuentran las relaciones públicas (protocolo, eventos e imagen)

El marketing de hoy requiere de nuevo pensamiento y nuevas acciones.

Acciones para regular el marketing, a través de movimientos del consumidorismo y el ambientalismo.El consumidorismo: Organizado por ciudadanos y gobierno que buscan mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores /Ley Orgánica de Defensa al ConsumidorDefensa del medio ambienteLas empresas usan el marketing verde para evitar disminuir y administrar la polución ambiental y se basa en el eco balance.

GRACIAS

Mayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2707

mjortega@utpl.edu.ec