Date post: | 10-Feb-2018 |
Category: |
Documents |
Upload: | mara-alexandru |
View: | 1,229 times |
Download: | 29 times |
of 71
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
1/71
1
Stiinte Economice Pitesti
Proiect la Marketing-ul Micilor Afaceri
Ivana Renata MonicaMarin Anda GeorgianaMara Alexandru-RobertStoica Dragos Alexandru
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
2/71
2
CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kauflandeste reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia si mai noun Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt siHandelshof.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturiconvenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket
Kaufland.
1.1 Scurt istoric
1930- Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co dinHeilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transformaintr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnireacelui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial secontinua extinderea firmei.1954- Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul demagazine A&O.1960-Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwrttemberg in cadrul firmeiHandels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care areprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in
Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt).
1968- Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm.1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de"Handelshof".Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma estecondusa de fiul sau Dieter Schwarz.1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafatatotala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta.1990- Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen
in noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacereanecesitatilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche siSenftenberg.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
3/71
3
1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru aoptimiza oferta de produse proaspete.1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava.2000- Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad.2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis
primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazinKaufland in Stargard Szczecinski.2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.
2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate2005 - Lantul se extinde n continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 deani de existenta.- 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona BucurObor.- 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea.- 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti.
2006
- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia.- 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara- 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare- 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland n Targu Mures- 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati- 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj- 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.
Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Poloniasi Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajati si a
realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro.Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Si acest succes nu
este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa mineralapana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinti, conceptul "totul subun singur acoperis" convinge.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri demunca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploiesti si Alba Iulia,
precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti.Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa,
Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 deani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentatde peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia.
Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja demulte ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produseloroferite.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
4/71
4
1.2 Cultura organizatiei
Misiune
Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeazaprodusele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati
de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facemparte.Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de incredereaacordata de catre clientii si partenerii nostri.
Viziune
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,inanul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu acomunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, KauflandRomania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cuclientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin caresa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatiiromanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.
Domenii:-educatie;-traditie si cultura;-protectia mediului inconjurator-social;-sanatatea.
Valorile companiei
CorectitudineDeschidereResponsabilitateIncredereViziunePerformantaSucces
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
5/71
5
1.3 Kaufland n Romnia
Kaufland Romnia SCS este o societate n comandit cu sediul n Bucuresti, oseaua
Barbu Vacarescu, nr. 120-144, sector 2, societate care se supune dreptului romnesc.
Societatea este nregistrat la Registrul Comerului Bucureti sub numrul J40/17052/2003,
cod unic de nregistrare RO15991149.
Reeaua german de magazine de tip discount Kaufland a intrat pe piaa romneasc n13 octombrie 2005, cnd a deschis un magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti. Kaufland a
investit, pn acum, n Romnia peste 522 milioane euro ; iar n 2006 a demarat un proiect n
Romnia, n parteneriat cu Banca Europeana de Reconstrucie si Dezvoltare (BERD), care
presupune investiii de 300 milioane euro pe termen lung.
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape
126 milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n
perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrriiRomniei n Uniunea European.
Hipermarketurile Kaufland din ar
Primul hypermarket Kaufland din Romnia a fost deschis n Bucureti, n zona Bucur
Obor, n octombrie 2005. n acelai an s-au deschis i n Rmnicu Vlcea i Ploieti.
n 2006 s-a ridicat al patrulea magazin Kaufland pe o suprafaa de 6.500 de metriptrai
i o parcare gratuit pentru clieni de 330 de locuri. Tot n anul 2006 s-au deschis i n multe
alte orae mari ajungndu-se n 2009 la un numr de 44 de magazine Kaufland n Romnia.
Figura 1.1
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
6/71
6
Conducerea si personalul firmei
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director
General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura
este urmatoarea:
- departamentul gestiune;
- departamentul food;
- departamentul non food;- departament produse proaspete;
- marchendiserii;
- lucrtori comerciali.
1.4 OrganigramaFigura 1.2
Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i
protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se
ocup de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre
magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de
a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica
stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a
produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
7/71
7
1.5 Analiza macromediului
Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ.
Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care
acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.
a) Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumitpia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia.O serie de modificari semnificative
in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea
familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale,
in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai
potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra
structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca
pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite
actiuni promotionale.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si
al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara
scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si
tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de
viata si atitudinea fata de viata personala.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
8/71
8
Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,
incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o
diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936
persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.
Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma
tabelului:
Tabel 1.1Populatia Romaniei si modificarea in date absolute
Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936
Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705
Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub
forma:
Tabel 1.2
Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea
acestora din total
Anii Masculin Feminin
2005 10543518 48.8 11080331 51.2
2006 10521189 48.7 11063176 51.3
2007 10496720 48.7 11040843 51.3
2008 10477611 48.7 11026831 51.3
2009 10457219 48.7 11012740 51.3
2010 10434143 48.7 10997155 51.3
2011 10423518 48.7 10990297 51.3
2012 10394402 48.5 10961447 51.5Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia
feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
9/71
9
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natali tatii si a
mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a
tendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatia
tinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435. Acest
lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-o crestere
permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.
Tabel 1.3
Anul Nascuti Decedati Spor natural
2005 221020 262101 -41081
2006 219483 258094 -38611
2007 214728 251965 -37237
2008 221900 253202 -31302
2009 222388 257213 -34825
2010 212199 259723 -47524
2011 196242 251439 -55197
2012 201104 255539 -54435
Sursa : www.statistici.insse.ro
Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact
asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite
asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o
ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar
pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Stil ul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in
delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata,
incluzand 8 segmente.
Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si
Traditionalistii Pasivi(21%).Persoanele care au acest stil de viata apartin mai
degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile
curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri
mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate
de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia
'vremurilor bune ale socialismului'.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
10/71
10
Stilul de viata orientat spre prezent:Atemporalii(12%),Familistii Traditionalisti
(7%)siFamilistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra
prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata
schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si
Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism
moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.
Stilul de viata orientat spre viitor:Aspirantii (10%),Imitatorii(9%),Ambitiosii(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de
evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si
exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori
motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare
masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio-
nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor
influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.
Obiceiur i si comportamente de achiziti e a bunuril or de larg consum
Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie
achizitioneaza doar strictul necesar de produse atat cat sa acopere nevoile curente. Acest
lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare -
intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).
O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de
achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai
redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o
crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in
cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la
persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la
17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu
educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest
punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9
produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de
produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un
procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse
diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de
peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
11/71
11
Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz
curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,
piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,
hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.
Figura 1.3
Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a
achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in
timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-
uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o
inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri
prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul
supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent
(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$
in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele
hyper-market/cash&carry.
Ati tudinea fata de sanatate.
Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea
fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva
mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese
regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim
alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
12/71
12
Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot
atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o
scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:
produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).
produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea
(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15). in categoriaproduselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri
(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor
ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei
unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra
comportamentelor organizatiilor-client.
b)Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii
de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.
Rata in fl atiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu
0,3%,respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o
marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare
consumului de produse, in schimbul serviciilor.
Tabel 1.4
Rata medie lunara a inflatiei pe categorii de marfuri si servicii cumparate
Categorii de
marfuri si servicii
cumparate
Ani
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Procente
Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4
Marfuri
alimentare
0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5
Marfuri
nealimentare
0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4
Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3Sursa : www.statistici.insse.ro
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
13/71
13
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei
are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri
si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde
o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la celenealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor
de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.
Tabel 1.5
Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna
anterioara
Categorii de
marfuri si servicii
cumparate
Luni
Luna februarie 2012 Luna decembrie 2012 Luna ianuarie 2013
Procente
Total 100.64 100.6 101.34
Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24
Marfuri
nealimentare
100.4 100.89 102.04
Servicii 100.13 99.81 99.87
Sursa : www.insse.ro
Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare,a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere
nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are
inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie
sa se tina cont si de aceste doua aspecte.
Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii
prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de
societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
14/71
14
Rata somajuluipe ansamblu cunoaste o scaderepana la 5,4% fata de 7,8% in anul
2009.
Tabel 1.6
Rata somajului
Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ProcenteTotal 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4
Sursa: www.statistici.insse.ro
O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a
persoanelor,iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:
Tabel 1.7
Numaru l de somer i in Romania ( 2012)
in functie de nivelu l de instru ir e
Universitar Liceal Primar
masculin feminin masculin feminin masculin feminin
14249 22948 53472 56675 215259 131172
Total 493775
Sursa:www.statistici.insse.ro
Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu
nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5
cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata
a salariilor medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%),
industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio,
televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe
ansamblul industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile:
constructii (+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6). Evolutia lunara a
castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau descresterii) constante in
timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai importanta particularitate o
reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor
salariale suplimentare primite in respectivele luni.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
15/71
15
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata
de structura cheltuieli lor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi
distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si
previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.
Tabel 1.8
Categorii de produse Cheltuieli %Produse alimentare 22.7
Imbracaminte 7.9
Bauturi alcoolice 6.4
Timp liber 6.4
Gospodarie 5.5
Transport 4.1
Sanatate 4.0
Tutun 2.3
Incaltaminte 2.1
Constructii civile 2.0
Bauturi nealcoolice 1.8
Combustibili casnici 0.9
Altele 33.9
Total 100
Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta
deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru
petrecerea timpului liber.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
16/71
16
Comertu l cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind
superioara prognozei anuale. In 2010, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert a
cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primul
trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia in
considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat al
comertului cu amanuntul a fost de 105%.
Grafic 1.1
Sursa: www.statistici.insse.ro
Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu
luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a
comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma
comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca
efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au
redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.
La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat,
totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din
livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea
fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2% in
decembrie 2012.
0
20
40
60
80
100
120
2009 2010 2011
Evolutia comertului cu
amanuntul
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
17/71
17
Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia
cantitativa, dar mai ales structurala a exportur il or si importurilor. Pe primele doua luni,
exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada
corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Este
de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebita
a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total
export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.
Grafic 1.2
Sursa: www.statistici.insse.ro
Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de
aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a
avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.
In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in
perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si
aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus
de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.
0
5000
10000
15000
20000
2500030000
35000
40000
45000
50000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valoarea exportului
(milioane euro )
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
18/71
18
Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in
evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentru
productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri de
consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu
1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai mare
si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.
Grafic 1.3
Sursa: www.statistici.insse.ro
Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, crestereaveniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere acheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.
Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul decapital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat alBNR, citat de Mediafax.
c) Mediul tehnologic
Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i cafurnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai
puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o
importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura
concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici
avansate.Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura
la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor,
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Importuri (mil. Euro)
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
19/71
19
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,
capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma
atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de
regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului
tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de
marketing, utilizand tehnici avansate.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra
firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare
tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a
fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionarea
activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii
calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate.
In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si
obiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia
mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente
specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, explozia
produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminarea
tehnologiilor poluante.
O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Se
observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu
amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii
concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,
prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii si
evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat si
autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine.
Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile
economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de
planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noile
conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a
diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
20/71
20
produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza
la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea
concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de
obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iarpatrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti.
Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care
contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp
util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,
acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.
d) Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de
tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i
implicaiile legate de influena reliefului, a climei.
e) Mediul cul tural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia
i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera
distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
21/71
21
i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei
etnii.
Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai
mare pondere este cea ortodox.
O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionarea timpului
liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o
dinamic tot mai accentuatn zonele dezvoltate economic.
f).Mediul poli tico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic
stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si
gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata
economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc
continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci
urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor
mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor
amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie
subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect
activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un
numar redus de factori.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
22/71
22
g).Mediul intern
Resursele financiare:
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126
milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n
perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii
Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de
ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un
numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012,
36 unitati.
Figura 1.4
Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fostdeschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil.euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri dehypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generatede constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de laPloiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retelede aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 desalariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu unan in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana deReconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe
termen lung, in Romania.
http://www.standard.ro/detalii/kaufland.htmlhttp://www.standard.ro/detalii/kaufland.html7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
23/71
23
Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 miiin 2005 la 3.693,9 in 2009.
Figura 1.5
Profitulconcernului a fost negativ in anii 20052006 el iregistrand o crestere mare in2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acumajungand la 111, 54 mii.
Tabel 1.9
Indicatori din
Contul de Profitsi Pierdere
2008 2009 2010 2011 2012
Cifra de afaceri 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 6.438.372.297Total venituri 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 6.510.459.779Total cheltuieli 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 6.177.314.925
Profit brut 38.484.240 111.537.208 226.105.111 225.240.891 333.144.854Profit net 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 274.507.498
Numar salariati 7.512 8.258 9.993 10.493 11.947
Asociatii retelei de hipermarketuriKaufland Romania majoreaza capitalul social alcompaniei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro),cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate inMonitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.Divizia Kaufland face parte dinconcernul Lidl & Schwarz Co&KG
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.html7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
24/71
24
Resurse materiale
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzarecuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland","KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse decalitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati underafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cuechipamentede ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 deangajai sunt implicai in procesul efectiv de producie i in supervizareaacestuia, inclusivlaboratorul de analize i departamentul de control al calitaii i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland,incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionareadepozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitulcentral
Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, peun teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentruautoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii ptrati.
Utilaje folosite
Utilajele folosite la manipularea marfurilor au fost urmatoarele:Liza PaletiFigura 1.6
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
25/71
25
Resurse uname :
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi aajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitateafirmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat ocretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar aureuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.Lucratori comerciali
La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varstecuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoaneledela departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specificamarcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar
persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-amintreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajutein toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu catevainformatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si
satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.Media de varsta apersonalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2lucratoricomerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilorcumarfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.
Angajareala S.C. Kaufland Romania este ooportunitate pentru elevii si studentiiindomeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, peceeace S.C. Kaufland Romania are nevoie.Datorita desfasurarii stagiilor de practica inaceastaunitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor apareaproblemela angajare.Forma juridica de constituire
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.ConcernulKaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i nPolonia i Croaia.Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprinsntre 2500 mp i12.000 mp.Conducerea si personalul firmei
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian,Director General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mrfurilor i dentocmire a documentelor, Kaufland utilizeazun sistem computerizat de nregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute decalculator. Calculatorul face aceast comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produsnparte din ultimele 3 luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea
perioadstabilit, de regul de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuridemunca, la sediul central, in cele douazecisinoua de magazine deschise pana acum, precumsila sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totalainRomania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
26/71
26
1.6 Analiza micromediului
Clienii
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:
accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinani se
refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea
prestaiei propriu-zise.
Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se concentreze
asupra ansamblului celor zece factori determinani.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare. Dac
credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor
consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare al serviciului sunt importantepentru depirea acestor ateptri. Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al
serviciului performant i creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i
propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc
relaii de fidelitate, reuesc n ceea ce i propun utiliznd orice ocazie de a impresiona n
timpul procesului de prestare.
Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti. Pieele de consum
se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i servicii pentruconsum personal. Pieele de afaceri sau organizaionale cumpr bunuri i servicii pentru a le
prelucra mai departe sau pt a le utiliza n cadrul procesului lor de producie, n timpce pieele
de revnzare cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit. Pieele
guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care cumpr bunuri i servicii pentru
a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri i servicii ctre tere pri care au
nevoie de ele. In sfrit pieele internationale constau din toate aceste categorii de
cumprtori , consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate n
alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de
ctre vanztor.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
27/71
27
Concurentii
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-sipastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,
incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si
apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se
fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,
Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie safurnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii
ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor
consumatorilorvizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin
comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa
utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nui destul sa fii
mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari , dar exista si strategii perdante. Iar
firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decat
cele pe care le obtin firmele mari.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
28/71
28
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte
scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al
companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii
trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de
dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%
Figura 1.7
.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica segeneralizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai,
Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere
fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost
acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori
comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
29/71
29
Tabel 1.10
PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE
CARREFOUR Promotii imbatabile Nu necesita cartela de intrare Posibilitatea de a alege produsul dorit La indemana oricarui client Amabilitate cu clientii Usor de cumparat Aprovizionarea cu noi aparitii Acordarea de facilitati angajatilor (asigurare
medicala anuala, bonusuri din vanzari,telefoane mobile decontari)
Posibilitatea de scolarizare a angajatilor Specializarea personalului prin plecari in
Franta timp de un an
Uneori produse de proastacalitate
Aglomerat Uneori greu accesibil cu masina Personal redus Uneori putine produse Program redus de munca in
zilele de sarbatoare Inlocuirea unor produse
REAL Segmentul alimentar reprezinta 75% dintotalul vanzarilor real;
In sectorul produselor alimentare un accentdeosebit se pune pe calitate si prospetime;
Cresterea vanzarilor fata de anul precedent; Societatea nu prezinta un grad mare de
dependenta fata de un client sau un grup declienti.
Promotii avantajoase; Calitate la un pret accesibil; Posibilitatea de a alege produsul dorit; Programe de training de cea mai buna
calitate; Galeria comerciala eleganta- Ambientul
placut;
Existenta spatiilor largi de parcare; Varietate mare de produse; Parteneri puternici; Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative desortimente.
Atragerea unor producatori decalitate superioara
In f i e ca re an un numarde 2 .000 de t ine
b r i en ef i c i az a de op rega t i re p ro fes i ona l ab ine fun dament a ta s io r i en ta ta c a t re v i i to r -
p rega t i re ca r e s ead re seaza f i e
p er so na lu lu i ca r el u c r e a z a i n h e a d
o f f i c e , s a u c e l o ri m p l i c a t i i n a c t i v i t a t id e c o m e r t c ua m a n u n t u l , d ecomercializare de alimente, fievanzatorilor.
Cursuri de specializare atatpentru absolventii de liceu cat sipentru cei cu studii superioare.
Cresterea consumului final alpopulatiei
METRO Politica de pret si de promovare Practicarea unor preturi avantajoase Eficienta inovatiei Costul disponibilitatii capitalului Stabilitatea financiara Organizare flexibila, dinamica
Salariati implicati Forta de lucru calificata Acoperirea geografica a cererii Eficienta fortei de vanzare Eficienta distributiei
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
30/71
30
Furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland
Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele
si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii
largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume
pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspecte
legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a
propriilor produse;- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce
promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste
importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevareapozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prin
diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o
perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul
ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin o
influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cufurnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in
care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
31/71
31
Furnizori:
SCM-LUCIANO SRLDomeniul principal:Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma:Prestator deservicii ]
SCLOFTREK S.R.L.Domeniul principal:Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma:Distribuitor ] clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom,
Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.
SCMAXCOLOR SRLDomeniul principal:Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma:Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,infiintata in anul 1991.
SCTop Center Exim S.R.LDomeniul principal:Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma:Importator ]
SCTELEDATA SRLDomeniul principal:Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tipfirma:Prestator de servicii ] SCTELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea,
produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uricu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine KauflandRomania.
http://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/Hidroizolatii/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/mobilier_urban/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/produse_textile_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/Jucarii_de_plus/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/importer/http://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/publicitate_ATL_indoor_si_promotionale/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/publicitate_ATL_indoor_si_promotionale/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/importer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/Jucarii_de_plus/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/http://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/produse_textile_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/http://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/mobilier_urban/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/Hidroizolatii/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.html7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
32/71
32
S.C. MARTENS S.A.Domeniul principal:Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma:Producator ]Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori
autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, BillaRomania, Plus Discount, Cora , Kaufland). Aprox. 250 angajati.
SCINTERCORA SRLDomeniul principal:Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma:Producator ]Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntulInterCora functioneaza din anul 1991.
SCGIA Management & Consulting SRLDomeniul principal:Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip firma:Prestator deservicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romaniacat pe planinternational avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .
SCPlastor Trading SRLDomeniul principal:Chimicale/Cauciucuri Produse de igiena si de curatare de uz casnic [Tip firma:Distribuitor ] Trading este furnizor in Romaniapentru toate numele mari dindomeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market,Praktiker.
Alti furnizori: -Dulciuri: Heidi,Kandia,Joe-Bauturi: Coca Cola, Pepsi,Timbark,European Drinks et
-Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact,Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex
http://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/bere/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/spatii_diverse/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/consultanta_management/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/Produse_de_igiena_si_de_curatare_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/Produse_de_igiena_si_de_curatare_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/http://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/consultanta_management/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/spatii_diverse/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/http://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/bere/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/http://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..html7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
33/71
33
Intermediari
In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit,
societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge
din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile
financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care
stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un
proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este BRDce faciliteaza
tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea
salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie
mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin
intermediul Bancii Centrale Europene.
CAP II. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.Zilnic sunt numeroase promotii.Posibilitatea de schimbare a produsului.Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unorconditii cat mai igienice.Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatoriControlul temperaturii de trei ori pe ziPrezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
Aprovizionarea prompta la raft.Calitatea buna a produselor.Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.Gama de produse diversificata.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturiconvenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic. La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnareadiferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.Se pune accent pe feedbackExista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
34/71
34
Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole dinRomania.Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclareadeseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O altamasura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportulmarfurilor.
PUNCTE SLABE
Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationareal unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.Intrarea ingusta in magazin.
La casa nu se dau pungi gratis.La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.Nu exista cosuri.In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.Inversarea preturilor intre diverse produse.
OPORTUNITATI
Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.Vasta retea de aprovizionare.Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.
AMENINTARI
Concurenta puternica in zona ( Auchan, Profi si Carrefour)Mediu economic instabilLipsa educatiei consumatorilor
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
35/71
35
CAP III. Mixul de marketing
3.1. Politica de produs
Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi", oferind produse
variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole,
de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de
marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz
produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie,
jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care seadaug oferte speciale
sptmnale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS,
magazinele Kaufland din ar au nregistrat 26 milioane de clieni pn n prezent i peste100.000 clieni zilnic.
Departamentul legume i fructe
Unpunct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit n
orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse
exotice din ri ndepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistatCuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri
foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot
cumpra specialiti romneti i internaionale.
Brutria
Brutriaproprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i
specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n
magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive pentru
cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri avantajoase,
precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
36/71
36
3.1.1. Mrcile proprii
Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin exclusiv unei
reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n
courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de
produse.
Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comeruluimodern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea
anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca
Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin
specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt
mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de
marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a
magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa
publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente
de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale
fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice,
unde mrcile proprii fac legea.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte
cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de
cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea
avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
37/71
37
3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal
Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate
standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o
compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i
pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una
foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct
clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici
foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru
clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n
care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate
aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.
3.1.3. Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane
pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non-
food, case, recepie marfa i frische.
n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acumcteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi,
drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume -fructe, ADB, frische,
drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n
raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele
aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg
cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s -a mers pe ideea c n principal clienii vordori s cumpere mai ales produse food.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
38/71
38
3.1.4. Servicii suplimentare
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legaturcu achiziionarea unui produs;
- existena cntarelor la raionul legume-fructe;- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai
mult de 5 minute la casa;
- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc unprodus expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,
n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de
hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este
disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel
mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieteclientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de
informaii;
- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citidiverse anunuri (caut/ofer).
- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediulacesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de
asemenea, de a-i fideliza.
3.2 Politica de pre
Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever, cum
o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt orientate i
formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau Real.
Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de
anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz
schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia.
n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de
preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosinndelungat.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
39/71
39
Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de
criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta
ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri.
n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s se in la distan
concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca fiind cel mai bun
pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe baza bonului de
cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena.Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.
3.3 Politica de promovare i comunicare
Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage,
orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att
mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs,
o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la
locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n
cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V
urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii
unui produs.
Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de
produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la
produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de
sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00
orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse
care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate).
Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare
efectiv.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
40/71
40
3.4 Gama de produse
- ciocolata cu alune 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu stafide si alune 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu lapte 100g - 1.59 lei
- ciocolata neagra 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu alune 100g - 3.26 lei
- ciocolata cu stafide si alune 100g - 3.26 lei
- ciocolata cu lapte 100g - 3.09 lei
- ciocolata neagra 100g - 3.26 lei
Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca propie K-Classic,
ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.
7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland
41/71
41
Nr. Nume Cantitate Data Valabilitate Pret
1.
Cametti