MATERIALES DOCENTES DE ACCESO EN LA UNED...

Acceso UNED: Administración de Empresas y Economía

Dr. D. Roberto Gómez López http: www.ugr.es/local/rgomezl

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MATERIALES DOCENTES DE ACCESO EN LA UNED CON HERRAMIENTAS

INFORMÁTICAS: Administración de Empresas y Economía

Autor: Dr. D. Roberto Gómez López Profesor de la Universidad de Granada (Dpto. Economía Financiera y Contabilidad) Profesor Tutor del Centro Asociado de Málaga y Ronda



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Prólogo: El trabajo que presentamos es fruto de la necesidad continua que tiene el docente de dar elementos y mecanismos que ayuden al alumno a entender y mejorar la materia que le toca aprender, en nuestro caso en particular de tipo económica y administrativa.

Aquí solamente presentamos materiales que se han ido desarrollando en los varios años que soy docente de la UNED, y en particular en las materias de Acceso para mayores de 25 años –Administración y Dirección de Empresas o Introducción a la Economía-.

Lo importante a nuestro entender de los que publicamos y aportamos, desde la visión docente, es el camino de aprender los que son contenidos y conceptos que están basados en los manuales básicos que presenta la UNED a través de los distintos responsables de las materias oportunas. Sabemos por la experiencia con los alumnos que esta manera o camino de hacer llegar esta información puede dar buenos frutos, ya que el alumnado que se enfrenta desde el acceso a esta materia suele estar constituido por personas que retoman el estudio después de muchos años de haberlo abandonado, casi siempre por razones de necesidad económica que le ha supuesto el buscar un trabajo. En tal situación, suele ser un alumno que está distante de los centros educativos universitarios presenciales y que no dispone de suficiente tiempo en la preparación y estudio de los contenidos que afronta al iniciar nuevamente esta tarea de estudiante.

Nos ilusiona pensar que estamos aportando un granito de ayuda a esta difícil tarea que con gran cantidad de dificultad hay muchas personas que la afrontan, como factor a tener en cuenta pensamos que la realidad de aplicación de este método desarrollado y presentado por capítulos paralelos a la materia base ha sido un acicate de ánimo para estos alumnos maduros de acceso. Por tanto , lo esencial de este material se concreta en los mecanismos docentes que desarrolla para hacer llegar los contenidos económicos y empresariales con instrumentos informáticos y bajo la idea de la reiteración del uso de materiales docentes como base del aprendizaje, por lo que pensamos que su valor principalmente se basa en mostrar caminos docentes alternativos a puro y solitario estudio de manuales, por lo que pensamos que ayudara a la formación y comprensión. En estas líneas primeras, no puedo olvidar a mi familia, en donde mis padres Manuel y Antonia, así como mis hermanos Víctor y Antonio, mi cuñada María José y mis sobrinas Maria José y Patricia Gómez López, han sido y son permanentemente los que me apoyan en todo momento, respectando y asumiendo la gran cantidad de ausencias y aislamiento que produce el desarrollo de estos proyectos docentes.

Un colaborador imprescindible, así como amigos y compañero docente es D. Enrique

Moyano Carballo, quien con mucha paciencia ha creado y actualiza de manera altruista este proyecto docente y educativo de web, en la que se encuentran las diversas investigaciones y publicaciones del que escribe, solventando los numeroso y continuados problemas informáticos que de manera normal se producen ante los retos de exigencia y mejora de esta herramienta educativa.

Este y todos los trabajos que desarrollo tendrán sentido si ayudamos a un solo alumno.

Gracias Roberto.



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A.- CONTENIDOS TEÓRICOS 1.- MEDIOS DOCENTES EN LA UNED

1.- RASGOS DEFINIDORES DE ESTA ENSEÑANZA Antes de poder hacer un análisis objetivo de las herramientas docentes principales utilizados dentro de la enseñanza a distancia, nos vemos en la obligación de precisar algunos detalles fundamentales a la hora de poder entender el entorno que define la utilidad de los recursos educativos que se utilizan.

Desmond Keegan1, define cinco rasgos fundamentales y dos accesorios que aparecían en todos los sistemas de educación a distancia. En su opinión, los cinco rasgos característicos que tienen la consideración de fundamentales son los siguientes:

a) La separación casi permanente entre el profesor y los estudiantes a lo largo del proceso educativo, aunque admita la posibilidad de celebrar algunos encuentros personales, como los que tienen lugar en las tutorías. b) La existencia de una organización educativa, tanto para la planificación y la preparación de los materiales didácticos, como para proporcionar apoyo al estudiante. c) La utilización de medios técnicos de diverso tipo para poner al profesor en relación con los estudiantes y para servir de soporte a los contenidos del curso. d) El establecimiento de canales de comunicación bidireccional, mediante los cuales el estudiante pueda iniciar y mantener un diálogo educativo. e) La ausencia casi permanente de aprendizaje en grupo a lo largo del proceso de enseñanza, aunque exista la posibilidad de mantener encuentros colectivos ocasionales.

Junto a ellos, existen otros dos rasgos accesorios, que se pueden considerar tanto condiciones

como consecuencias necesarias de la educación a distancia:

f) La presencia de más rasgos de industrialización y tecnificación que en la enseñanza convencional.

1 Uno de los esfuerzos más rigurosos y sistemáticos orientados a realizar esa identificación es la que llevó Desmond Keegan a comienzos de la década de los ochenta. Tras realizar una primera identificación de los rasgos característicos de esta modalidad, en un artículo publicado en 1980, recibió varias contestaciones, entre las que cabe destacar las de Birgitta Willem y John Baath, que le sirvieron de base para reelaborar y pulir su propuesta en un libro que apareció finalmente en 1986.Ver Keegan, Desmond: “On defining distance education”, Distance Education, vol. 1,nº 1, 1980, pp. 13-36; Willem, Birgitta: Distance Education at Swedish Universities, Stockholm, Almquist & Wiksell, 1981; Baath, John A.: “On the nature of distance education”, Distance Education, vol. 2, nº 2, 1981, pp. 212-213; Keegan, Desmond: The foundations of distance education, London & Canberra, Croom Helm, 1986



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g) La concepción de esta modalidad como una “privatización del aprendizaje institucional”. En esta delimitación de las características de este tipo de enseñanza, hay que indicar la

especial dinámica del proceso de enseñanza y aprendizaje, por lo que la sustitución de la relación directa entre profesor y estudiante por otra de tipo indirecto lleva asociadas varias transformaciones que necesitamos plantear.

De una parte, la metodología empleada, donde la ausencia de un contacto cercano, personal y de carácter fundamentalmente oral entre el profesor y los estudiantes, así como entre estos últimos, obliga a establecer mecanismos de comunicación que actúen como mediación entre los dos extremos de la relación educativa. Para salvar tal ausencia, los contenidos de la enseñanza deben transmitirse a través de diversos medios, de carácter impreso, audiovisual, electrónico o cualesquiera otros, los cuales también se utilizan para asegurar la posibilidad de contacto entre el estudiante y sus tutores o asesores, al margen de que puedan utilizarse otros, como la carta, el teléfono o recientemente el correo electrónico.

Como consecuencia de estas transformaciones, “la delegación del tiempo y del espacio de enseñanza en un medio técnico, relativamente invariable, repetible y asequible en tiempos y lugares propicios” se constituye como la característica principal de la educación a distancia2.

Esta mediación y delegación de la relación educativa lleva consigo un segundo cambio, el campus disperso, que consiste en la desaparición del espacio tradicional de la enseñanza convencional. En vez del aula, los seminarios y los edificios donde los profesores se encuentran físicamente con los alumnos, en la educación a distancia el espacio educativo se encuentra constituido por el propio domicilio del estudiante o su lugar de trabajo, la sede de la institución y, en su caso, los centros de apoyo, unidos todos ellos entre sí por redes de comunicación de diverso tipo.

Otro cambio es el producido por las características y funciones del alumno y el docente, el cual consiste en la pérdida de la condición característica del estudiante, por una parte, y la redefinición y redistribución de las funciones docentes del profesor, por otra. El estudiante no se define ya por su dedicación exclusiva al estudio, sino que comparte esa condición con la de trabajador, padre o madre de familia u otras. El profesor, a su vez, desarrolla una práctica docente muy diferente a sus colegas de las instituciones educativas presenciales, llegando en ciertos casos a producirse una división de sus funciones tradicionales (instructivas, orientadoras o examinadoras), es decir, entre dos o más figuras docentes distintas.

Ese distanciamiento del estudiante en relación con la institución educativa plantea el problema de la motivación para el estudio sobre unas bases diferentes a las tradicionales. La educación a distancia exige al estudiante una mayor capacidad de autoorganización y una mayor autonomía respecto al estudiante convencional presencial.

2 Ver Keegan, Desmond: On the Nature of Distance Education, Hagen, FernUniversität – ZIFF, 1980. 20 Keegan, Desmond: The foundations of distance education, cap. 8



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El alejamiento favorece la aparición de sentimientos de despersonalización e incrementa el riesgo de abandono por parte del alumno, por lo que la motivación se convierte en un factor decisivo para lograr el éxito en los estudios. Las instituciones que ofrecen educación a distancia deben tener en cuenta esa situación y proponer medios y actividades que fomenten en los estudiantes el sentimiento de pertenencia y refuercen su motivación.

Conforme a lo mencionado, indicar que la creación de comunidades virtuales puede fomentar

esos sentimientos, sobre todo entre aquellos estudiantes que están más habituados al uso de Internet y a la comunicación electrónica. En efecto, la interactividad que permiten los nuevos medios docentes y el sentimiento de propiedad que generan en sus usuarios, han contribuido a favorecer enormemente la integración social y académica de los estudiantes a distancia3.

Finalmente, mencionamos la importancia que supone el aspecto relacionado con las características organizativas y de funcionamiento de las instituciones que ofrecen educación a distancia, donde lo más significativo es su complejidad4. Aunque el esquema sistémico esté bastante extendido y aceptado, no se puede ignorar que una de las características fundamentales de la modalidad de educación a distancia consiste precisamente en su diversidad interna. 2.- LOS CENTROS ASOCIADOS COMO PILAR EDUCATIVO EN LA UNED

Indicamos a lo largo de este trabajo la importancia de los Centros Asociados5 como elemento de ayuda directa en la utilización de las herramientas educativas que expondremos, por lo que nos vemos en la necesidad de mencionar los contenido definidos más notables de los mismos6.

3 Gómez R. de Castro, Federico: “Los medios audiovisuales y la educación a distancia”, UNED, 1987, p. 12.Véase Tiana, Alejandro: “Aprender en un campus disperso”, Boletín informativo A.I.E.S.A.D., nº 4, 1984,pp. 11-12. 23 Véase Paul, Ross: “Hacia una autonomía del alumno: nueva pauta para medir los logros de una institución de enseñanza abierta”, en Martín Rodríguez, Eustaquio y Ahijado Quintillán, Manuel (coords.): La educación a distancia en tiempos de cambios: nuevas generaciones, viejos conflictos, Madrid, Ed. de la Torre, 1999, pp. 43-60. Una visión actual del problema de la motivación en la educación a distancia puede encontrarse en Visser, Lya: The development of motivational communication in distance education support, Enschede, University of Twente, 1998 (tesis doctoral editada por la autora). 4 De habitual, el simple cumplimiento de sus funciones fundamentales les obliga a organizar una compleja red de producción y distribución de materiales didácticos, unos servicios efectivos y diversificados de apoyo a los estudiantes, una administración profesional y unos servicios sofisticados de comunicación, cada uno de los cuales plantea sus propias exigencias. Por ese motivo, no debe extrañar que, a la hora de analizar las instituciones de educación a distancia, en muchas ocasiones se haya recurrido a aplicar enfoques sistémicos, distinguiendo generalmente entre un subsistema general de producción de cursos, otro de apoyo al estudiante y diversos subsistemas complementarios de carácter más específico. 5 También se les conoce como Centros Regionales. 6 Nos planteamos como ejemplo de la enseñanza a distancia la UNED, ya que es una institución educativa plenamente identificada con este método educativo.



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En una primera aproximación, precisar que los Centros Asociados son unidades de la estructura académica de la UNED, que sirven de apoyo a sus enseñanzas. Todo alumno de la UNED ha de estar adscrito a un Centro Asociado; que será en ese centro donde recibirá los servicios que se ofrecen.

La adscripción se habrá de formalizar en el momento de rellenar los impresos del sobre de matrícula donde el alumno podrá optar por el Centro Asociado que más cómodo le resulte por su lugar de residencia, o por cualquier otra circunstancia. La única salvedad es que el centro escogido debe impartir la carrera en la que se matrícula.

En cuanto a los servicios que prestan los Centros Asociados, este será el cauce habitual a través del cual tendrá lugar la relación entre la Universidad y el alumno, asimismo, será el ámbito en el que el alumno de la UNED se relacione con sus compañeros. Los servicios que a continuación se detallan pretenden facilitar esa relación, y el Centro Asociado los podrá poner a disposición de los alumnos que tiene adscritos.

Los servicios que ofrece el Centro Asociado se concretan en:

• Información general. El alumno podrá informarse en su centro de cuantos aspectos atañen a su actividad universitaria.

• Tutorías. En las asignaturas de mayor demanda, donde el centro podrá poner a disposición de los alumnos un Profesor tutor, que los orientará en el estudio de la misma.

• Convivencias. En la forma que se determine, casi siempre esporádicamente, el Centro Asociado podrá organizar convivencias para los alumnos con los Profesores de la Sede Central.

• Actividades culturales. Organizará diferentes actividades de tipo cultural o formativo, conferencias, seminarios, cursos, etc.

• Prácticas de laboratorio. En las asignaturas de carácter experimental y en los centros que impartan las carreras correspondientes a ellas, las prácticas se realizarán en los Centros Asociados, bien en los locales del mismo, bien en los de otras instituciones con las que el centro haya establecido acuerdos de colaboración en este sentido.

• Material didáctico. El alumno podrá adquirir el material didáctico recomendado para la preparación de las asignaturas, incluidas las pruebas de evaluación a distancia.

• Pruebas presenciales. Se realizarán en los lugares que a tal efecto dispongan los centros. Cuando el número de alumnos adscritos así lo aconseje, el centro podrá disponer de otros locales distintos a los suyos propios.

Indicando lo anterior, precisar que los alumnos deben realizar los exámenes en el Centro Asociado al que están adscritos, excepcionalmente, cuando un alumno se viera obligado a abandonar su lugar de residencia durante las fechas de examen, podrá solicitar por escrito, autorización al Director del Centro Asociado, donde quiera realizar sus exámenes, indicando las asignaturas a las que piensa presentarse en la convocatoria objeto de autorización y acreditando estar matriculado de dichas asignaturas.7

Como elementos o recursos educativos de que disponen estos centros y que son demandados y utilizados por los alumnos podemos indicar:

• Biblioteca y mediateca. Donde los alumnos podrán consultar bibliografía y la producción audiovisual de la UNED.

7 La no contestación por parte del Centro Asociado, conlleva la autorización automática para la realización de dichos exámenes.



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• Videoconferencias y Televisión Educativa. Algunos centros ofrecerán la posibilidad de asistir y participar en sesiones de videoconferencia con otros centros y la Sede Central. Asimismo, todos ellos ofrecerán las emisiones de Televisión Educativa que la UNED realiza a través de la 2 de TVE, tanto en el momento de la emisión como posteriormente mediante grabaciones en cinta de vídeo.

• Matrícula. Los alumnos habrán de adquirir en los centros el sobre de matrícula, que contiene toda la documentación necesaria para su formalización. Si, por la razón que fuere, un alumno se encontrara fuera de su lugar de residencia durante el plazo de matrícula, podrá formalizar la misma en un centro distinto al que se adscribe.

• Matrícula por Internet. Donde la Universidad Nacional de Educación a Distancia ofrece, la posibilidad de realizar la matrícula vía Internet8. Las principales ventajas que ofrece este sistema de matriculación son:

- No es necesario desplazarse al Centro Asociado para la compra del sobre de matrícula.

- El alumno accede a la aplicación y realiza todo el proceso de matriculación vía Internet desde cualquier punto de la RED.

- La aplicación verifica los datos de matricula, con el fin de evitar posibles errores, y genera la correspondiente carta de pago para su posterior presentación en la entidad bancaria.

Finalmente, no podemos olvidar el papel que estos centros asumen, desde la perspectiva de disponer de Órganos de gobierno, donde el alumno podrá participar en los órganos de gobierno de su Centro Asociado, así como en las elecciones para la representación estudiantil en todos los órganos de la Universidad, incluido el Claustro.

3.- RECURSOS DIDÁCTICOS PRINCIPALES EN LA EDUCACIÓN A DISTANCIA

Cuando se trata de enseñar materias en un centro ó universidad a distancia debemos hablar de aplicar una metodología específica, con unos criterios comunes para el conjunto de las enseñanzas impartidas que obligan a integrar la actividad docente en ese marco general y al que contribuyen de manera específica los recursos didácticos. Así pues, la presentación de los principales recursos didácticos que deben utilizarse en la enseñanza de cualquier materia deberá tomar siempre en consideración el marco metodológico general aplicado.

Es necesario indicar, antes de entrar en materia, que las ideas y propuestas que se presentan

deben entenderse como aportaciones concretas para el establecimiento de unos criterios didácticos que deben adoptarse en el seno de un equipo docente, al que corresponde la responsabilidad de programar una actividad coherente e internamente articulada. La atención al alumno “a distancia” exige una actitud cooperativa y coordinada por parte de los profesores, pues las desconexiones e incoherencias que puedan producirse repercutirán sobre los estudiantes, que son quienes resultan directamente perjudicados. Por ese motivo, la puesta en práctica de ideas y planteamientos como los que aquí se exponen tiene que ser el resultado de un trabajo cooperativo entre los profesores de la asignatura que debe contribuir a la mejora de la función del profesor ó tutor, y en ese contexto debe entenderse su presentación y discusión.

Finalmente a efectos de precisar un ejemplo real de aplicación de lo que mencionemos en este

8 Toda la información relacionada con el proceso de matriculación via Internet podrá encontrarla en http://www.uned.es/webuned/matricul/matric.htm



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articulo nos centraremos en la UNED9. 9 La Universidad Nacional de Educación a Distancia fue creada por decreto de 18 de agosto de 1972, siguiendo las previsiones que al respecto había establecido la Ley General de Educación de 1970. Ya en su texto fundacional quedaban claramente establecidos los objetivos que habían inspirado a sus promotores: “la necesidad de desarrollar uno de los principios básicos de la reforma educativa, el de la igualdad de oportunidades, obliga a instrumentar medios que faciliten el acceso a la educación superior a todos aquellos que, por razones de residencia, obligaciones laborales o cualesquiera otras, no pueden frecuentar las aulas universitarias”. De acuerdo con estas previsiones, la UNED se configuraba sustantivamente como una universidad, por encima de cualquier otra consideración, pero caracterizada por la aplicación de una metodología didáctica peculiar, que le permitía atender a estudiantes diferentes de los alumnos universitarios tradicionales. Inspirada en la experiencia de la Open University inglesa, que la había precedido en los años inmediatamente anteriores, se organizó como una universidad exclusivamente a distancia, adoptando una estructura académica y organizativa adecuada a tal finalidad. De acuerdo con los propósitos que le sirvieron de inspiración, la UNED comenzó su actuación ofreciendo una serie de carreras universitarias y el curso de acceso a la universidad para mayores de veienseñanzas telemáticasinco años. Sus primeros materiales didácticos fueron encargados a profesores de otras universidades, con objeto quizás de disipar las dudas que inicialmente pudieran plantearse acerca de su calidad. Se estableció una reducida red de centros asociados, en los que recibían atención administrativa y académica los primeros alumnos que acudieron a matricularse. El perfil de éstos respondía en líneas generales al esperado: mayoritariamente compuesto por varones, en una gran proporción trabajadores y casados, con nivel social medio-alto y residentes en ciudades medianas y grandes. Con tal bagaje, la UNED comenzó su andadura hace ahora casi treinta años.

Con el paso del tiempo, la UNED fue variando sus características iniciales, registrando un proceso de rápida expansión. Cuando llegaba la fecha clave de 1986, en la que se aprobaron sus primeros Estatutos, sus características eran ya bastante diferentes de las iniciales.Por lo que se refiere a los estudios ofrecidos, lo primero que cabe señalar es que la oferta de cursos y de titulaciones se había ido diversificando. Junto a las carreras universitarias tradicionales y al curso de acceso para mayores de veienseñanzas telemáticasinco años, que habían constituido la oferta inicial, se había comenzado a desarrollar una oferta específica de cursos de educación permanente, incrementándose paulatinamente el número de alumnos inscritos en esta opción. En ello, la UNED no hacía sino seguir una tendencia general de las universidades a distancia, que han demostrado ser un instrumento privilegiado para la educación permanente. Además de esa diversificación, el número de asignaturas en las carreras de carácter más tradicional también se había incrementado, como consecuencia de la oferta de nuevas titulaciones.

La organización docente también había evolucionado, ya que la práctica anterior de encargar la elaboración de materiales didácticos a profesores de otras universidades había ido dando paso a la constitución de equipos docentes en la propia UNED, creciendo en consecuencia el número de profesores y de departamentos, lo que, dicho sea de paso, no dejaría de generar serios problemas de infraestructura. No obstante, las características del material didáctico seguían siendo bastante similares a las iniciales, predominando la producción y el uso de material impreso, bajo la forma de unidades didácticas, cuadernillos de evaluación a distancia y otros textos complementarios. Una novedad destacable que por entonces se dejaba notar consistía en la expansión que comenzaban a experimentar los medios audiovisuales, produciéndose programas radiofónicos diarios, así como



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3.1. El material didáctico impreso

El medio impreso es en la actualidad el más utilizado en las instituciones de educación a distancia como soporte de sus enseñanzas, según ponen de relieve diversos estudios internacionales. A pesar de los recientes avances experimentados por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la escritura continúa 10 goza del favor de los autores de los cursos a distancia. Su tradición, su coste reducido, su versatilidad y la facilidad de su manejo son factores decisivos para explicar su continuado predominio en una época definida por la rápida evolución de los nuevos medios de comunicación.

Así pues, el material impreso reclama una atención especial, dada su continuada importancia, donde se incluyen normalmente las denominadas unidades didácticas, las addenda, los programas, las guías didácticas, las antologías, colecciones de textos y otras obras similares, además de las pruebas de evaluación a distancia.

El material impreso más importante son los textos básicos de estudio, que siguiendo una tendencia internacional, se denominan Unidades Didácticas11. Estas deben basarse en los principios psicopedagógicos que rigen el estudio independiente o autoinstrucción y en la necesidad de estimular la actividad del alumno como medio para lograr un aprendizaje significativo.

Por otra parte, los criterios para la elaboración del material didáctico escrito han contemplado la existencia de dos tipos de Unidades Didácticas: las autosuficientes, también denominadas Manuales, adecuadas para los alumnos del Curso de Acceso y de los primeros años de carrera; y las no autosuficientes, dirigidas a los alumnos de cursos avanzados, que pueden remitir a otros textos de consulta, no obstante, estas orientaciones han sido ampliamente desbordadas en la práctica.

En el panorama internacional, se aprecian varios fenómenos que llaman nuestra atención, en primer lugar, la investigación realizada desde los años setenta sobre los problemas planteados por el

videocasetes y colecciones de audiocasetes. Y también merece la pena destacar que la expansión departamental había producido una creciente diversificación en los criterios de elaboración de los materiales didácticos, desbordándose en la práctica las previsiones establecidas en los primeros años.

Sobre la primera etapa de funcionamiento de la UNED puede consultarse la obra de García Garrido, Manuel Jesús: La Universidad Nacional de Educación a Distancia. Su implantación y desarrollo inicial, Barcelona, CEAC, 1976. 33 Una presentación más amplia de la situación existente a mediados de los ochenta puede encontrarse en Tiana Ferrer, Alejandro: “Organización académica y administrativa de la UNED”, en El modelo español de educación superior a distancia: la UNED, Madrid, UNED – ICE, 1984, pp. 43-84; “Organizzazione e struttura dell’Universidad nacional de educación a distancia spagnola”, en Keegan, Desmond y Latta, Franco (eds.): L’Universitá a distanza. Riflessioni e proposte per un nuovo modello di universitá, Milano, Franco Angeli, 1985, pp. 62-75; y “Universidad Nacional de Educación a Distancia”, en Perry, Lord Walter: op. cit.,pp. 23-25. Véase también Popa-Lisseanu, Doina: “UNED: General Profile and Present Developments”, ICDE Bulletin, vol. 9, 1985, pp. 37-39. 10 Holmberg, Börje: On the status of distance education in the world in the 1980s.... , iam. cit., pp. 6-7. 11 Los primeros momentos de existencia de la UNED se afirmaba que “la base de nuestro modelo educativo está en la calidad científico-pedagógica de un material didáctico que sustituye la explicación del profesor, facilitando el aprendizaje del alumno, mediante una presentación de los temas acorde con las necesidades que la moderna enseñanza a distancia plantea (...) la Unidad Didáctica no puede ser un libro de texto en el sentido tradicional, pues si así fuera entonces el alumno de la UNED en poco se diferenciaría del viejo alumno libre”.



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aprendizaje a partir de textos escritos ha sido muy abundante y fructífera, en segundo lugar, esa línea de investigación ha producido una mayor flexibilidad en la concepción y en la elaboración del material escrito. Finalmente, en tercer lugar, hay que subrayar que estamos ante un campo en pleno desarrollo, sobre todo a medida que la utilización de las tecnologías avanzadas de la comunicación ha obligado a revisar muchos de nuestros conceptos y supuestos básicos. Por lo tanto, no debe resultar extraño que el modelo adoptado en los centros educativos desde hace se ha visto abocado a sucesivas revisiones.

En la actualidad, existen tres grandes tipos de materiales didácticos impresos en las universidades a distancia de los diversos países. En terminología de E. Ljosa, que ha dedicado un interesante estudio al tema, pueden distinguirse los siguientes modelos:

- Cursos modulares (building-block courses), formados por unidades independientes pero combinables entre sí de varios modos, en función de los propósitos instructivos de los profesores y los alumnos. - Cursos independientes (independent courses) o textos autosuficientes. - Cursos de comentario (commentary courses), formados por uno o más textos básicos y una guía didáctica que incluye comentarios (de ahí el nombre), orientación, ejercicios, u otros recursos semejantes.

Precisar que estos tipos no deben considerarse puros, puesto que existen otros intermedios.

Por todo ello, esa clasificación no debe tomarse en términos rigurosos, sino solamente orientativos. Cuando se recurre a textos distintos a las Unidades Didácticas, la atención que requiere el

estudiante a distancia queda asegurada mediante la guía didáctica en la que el alumno encuentre las indicaciones necesarias para progresar en sus estudios, de la calidad de esa guía dependerá en gran medida la accesibilidad de la materia. En dicha guía didáctica debe encontrarse la formulación de los objetivos de la materia, el detalle de los temas incluidos en el programa, con sus epígrafes fundamentales, una bibliografía general y otra complementaria, y unas orientaciones para la elaboración de trabajos de ensayo, por lo que el alumno debe utilizarla como material básico de la materia, completándola con la guía anual de la carrera, donde se dan algunas orientaciones más precisas para el estudio y para los exámenes.12

En algunas materias se pretende ofrecer a los alumnos, una serie de monografías, o “addendas”, un material básico para el estudio de algunos temas que presentan dificultades de documentación, que no cuentan con obras específicas, o que representan temas novedosos no contemplados en el texto y que tienen una importancia especial para la asignatura, por ello se utilizan, la concepción de estas monografía. Trata de libros de dimensiones no excesivamente amplias, que incluyen unos cinco o seis temas, precedidos de un capítulo introductorio de carácter contextualizador. Cada uno de los temas ofrece una estructura similar, tras una introducción y un

12 Véase como muestra la relación de trabajos mencionados en Homberg, Börje: Recent Research into Distance Education, Hagen, FernUniversität – ZIF, 1982, vol. I, pp. 19-29 y vol. II, pp. 4-5. 46 Ljosa, Erling: “Why Do We Make Commentary Courses?”, en Holmberg, Börje (ed.): Selected Papers on Distance Education, Hagen, FernUniversität – ZIFF, 1980, pp. 62-68.



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esquema de sus contenidos, se desarrollan sus epígrafes correspondientes y se finaliza con una conclusión, unas lecturas de apoyo, unas actividades sugeridas y una bibliografía, más materiales impresos de carácter instrumental, esto es el programa de la asignatura, que se completa con la información contenida en la guía del curso de la carrera. El objetivo de ambos no es otro que difundir toda la información que el alumno debe conocer al comienzo de cada curso escolar, desde el punto de vista académico, su valor es mínimo, no obstante, dadas las dificultades de comunicación que experimenta el alumno, como un canal de comunicación.

Finalmente, dentro de estos materiales impresos, conviene resaltar otro tipo referidos a

bibliografía complementaria, como pueden ser artículos, otros textos, antologías, colecciones documentales, etc.. Su uso resulta especialmente adecuado cuando existe una dificultad real para que los estudiantes accedan a las fuentes primarias o fundamentales de la materia, o cuando se pretende facilitar el estudio y comprensión del temario. 13 3.2. Los medios audiovisuales

Este recurso educativo ha ido ocupando un lugar cada vez más importante entre los recursos didácticos propios de la educación a distancia. 14 En los estudios comparativos actualmente disponibles, las universidades a distancia utilizan una gama relativamente amplia de nuevos medios educativos, en combinaciones muy diversas, la radio, la televisión, el audiocasete y el video son los principales recursos audiovisuales aplicados a la educación superior a distancia, a los cuales, se están añadiendo en los últimos tiempos la videoconferencia, y la radio por Internet.

En opinión de muchos especialistas, la principal característica de la modalidad educativa a distancia consiste precisamente en la utilización sistemática de los medios audiovisuales. Así, no es extraño que Greville Rumble y Desmond Keegan interpretaran que el sentir más generalizado que se percibe al analizar el proceso seguido por la enseñanza a distancia consiste en “una curiosa mezcla de énfasis en el uso de las emisiones de radio y televisión educativas y de retroceso en la consideración de los recursos habituales de la enseñanza por correspondencia y del uso de la imprenta” .15

13 La UNED ha previsto las dificultades que plantea el acceso al material complementario y ha creado con ese fin la colección Cuadernos de la UNED. 14 Como indicaba el profesor Gómez R. de Castro, la conquista tecnológica del medio audiovisual ha supuesto “un salto cualitativo en el desarrollo del concepto de enseñanza a distancia” . Entre sus virtudes, señalaba las de recuperar, “aunque sea en conserva, parte de la actividad ritual de la docencia”, junto a la de “analizar y reforzar el proceso de aprendizaje”. El énfasis puesto en su importancia le llevaba a afirmar que “el porvenir de la enseñanza a distancia corre paralelo al ritmo de difusión de los medios audiovisuales en la sociedad informatizada del futuro”, afirmación que cada vez se revela más certera. 15 Pero hay que reconocer que no todas las opiniones son tan optimistas como las que expresan estas palabras. Uno de los principales especialistas en este campo, el inglés Tony Bates, resumía de manera



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El coste de la utilización de estos medios, especialmente de los que requieren una tecnología

más sofisticada, ha supuesto un freno indudable a la tendencia expansiva que venían registrando. Además, la continua renovación de la tecnología ha convertido en obsoletos algunos medios en los que algunas universidades a distancia habían hecho una considerable inversión 16 . En la actualidad, las universidades a distancia tienden a emplear los medios más baratos y menos complejos, limitando los programas que ofrecen a través de los más costosos y complicados.

El problema principal de este recurso consiste en utilizar adecuadamente los medios

audiovisuales, seleccionando el tipo de curso, contenido o mensaje educativo que mejor se adapta a cada uno de ellos. La selección de medios a utilizar no es sencilla y está guiada, en buena parte, por criterios empíricos. Como reconocía David G. Hawkridge en un interesante trabajo dedicado a esta problemática, “tengo que admitir que no existe un algoritmo o análisis semejante, y que la selección de medios que realiza la Universidad (la Open University inglesa) está regida por factores logísticos, financieros y de política interna, más que basada en consideraciones psicológicas y pedagógicas sólidamente fundamentadas y claramente especificadas”.

Para valorar las posibilidades educativas de cada uno de los medios audiovisuales hay que conocer sus principales características y su especificidad. Así, la radio se caracteriza por su fugacidad, su valor de actualidad y su capacidad de sugerencia; a cambio, exige concentración y una actitud activa cuando se utiliza con fines educativos. El audiocasete, por el contrario, ofrece la posibilidad de hacer reversible el mensaje y de reproducirlo reiteradamente, en detrimento de su actualidad, además de constituir un medio muy valioso para la práctica de las competencias lingüísticas17. Los nuevos desarrollos en este campo, están transformando los hábitos de utilización de la radio por parte de los alumnos audiovisuales18. menos entusiasta las principales tendencias que se aprecian actualmente en el uso efectivo de los medios audiovisuales en la educación a distancia y que concretaba en tres aspectos complementarios:

- “Existe un claro movimiento de abandono de la utilización de las emisiones de radio y televisión en los sistemas de aprendizaje a distancia”.

- “El conjunto de medios audiovisuales adecuados a la educación a distancia está incrementándose con rapidez”.

- “El potencial educativo de los medios audiovisuales aún continúa estando infrautilizado por los sistemas de enseñanza a distancia”.

16 Ibidem, p. 14. 50 Véase Popa-Lisseanu, Doina: Un reto mundial: la educación a distancia, iam. cit., pp. 145-159; Rumble,Greville y Harry, Keith (eds.): The Distance Teaching Universities, iam. cit., pp. 210 y ss.; Bates, Tony:“Trends in the Use of Audio-Visual Media in Distance Education Systems”, en Daniel, J.S., Stroud, M.A. y Thompson, J.R.: Learning at a Distance. A World Perspective, Edmonton, Athabasca University – ICCE, 1982. Rumble, Greville y Keegan, Desmond: “General characteristics of the Distance Teaching Universities”, en Rumble, Greville y Harry, Keith (eds.): op. cit., p. 212. 52 Bates, Tony: loc. cit., p. 8 17 En la actualidad se está desarrollando en la UNED una experiencia de oferta de emisiones radiofónicas por Internet, que constituye un intermedio entre los dos medios señalados, con las características básicas de la radio, ofrece sin



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Algo parecido ocurre con la diferencia existente entre la televisión y el videocasete. La

primera aporta la actualidad, en condiciones fijadas por el emisor, mientras que el segundo ofrece mayores posibilidades de utilización a voluntad del usuario. La mayor contribución de una y otro a la enseñanza a distancia consiste en la inclusión de referencias visuales y, sobre todo, de visualización del movimiento, pudiendo utilizarse como material básico o complementario. Aunque también en este campo se han producido avances recientes, y de hecho la Universidad ha desarrollado su modelo de Tele-enseñanza, aunque las posibilidades de transmisión de video mediante Internet son aún más limitadas que en el caso de la radio.

Un medio que ha comenzado a explotarse recientemente es la videoconferencia. Su ventaja fundamental consiste en que permite establecer un contacto audiovisual directo entre dos o más puntos, poniendo en contacto al profesor de la Sede Central de la Universidad con los profesores tutores y los alumnos de uno o más Centros Asociados. La principal ventaja que ofrece en comparación con la televisión radica en su interactividad, en la posibilidad de sostener un diálogo real, que se puede combinar con la emisión de imágenes fijas o previamente grabadas. Constituyen una aula virtual, aunque no sea muy innovadora en relación con la enseñanza presencial, en todo caso, se trata de un medio que está a mitad de camino entre la presentación del material didáctico y el apoyo tutorial.

El uso de todos estos medios debe estar orientado por el tipo de materia que se pretende enseñar, por sus características generales y por los contenidos que incluye, de acuerdo con las circunstancias concretas que se den en cada caso por lo que podrá emplearse uno u otro medio, o una combinación de ellos. Por tanto, hay que destacar la tendencia hacia la elaboración de “documentos integrados”, en los que el medio impreso se complementa con otros medios audiovisuales tomando una estructura integrada.

Por último, una posibilidad más de utilización de los medios audiovisuales para la enseñanza consiste en la utilización de películas para la realización de cineforums, seminarios, debates o actividades similares19. En la actualidad empiezan a vislumbrarse algunas otras nuevas posibilidades en esa dirección, como el cineforum a través de videoconferencia o completado con foros de Internet, pero hay que reconocer que aún quedan algo lejanas20; por lo que pensamos que se constituye como una vía de exploración de indudable interés, pero aún poco desarrollada.

embargo la posibilidad de escuchas reiteradas, mediante su descarga previa en el ordenador, disminuye así el coste de la conexión telefónica en línea y no obliga a grabar el programa en el mismo momento de su emisión. 18 Hawkridge, David G.: “Media Taxonomies and Media Selection”, en Holmberg, Börje (ed.): Selected Papers on Distance Education, loc. cit., p. 149. 54 Véase García Matilla, Agustín y Aparici Merino, Roberto: “El material didáctico de la UNED (II): Medios. El modelo español de educación superior a distancia: la UNED, iam. cit., pp. 140 y ss.. 19 Aunque se trata de un recurso didáctico que apenas ha sido utilizado sistemáticamente en la UNED, no cabe duda de que abre posibilidades interesantes para la realización de algunas actividades. 20 Ibidem, pp. 135-140. 56 Véanse las obras de Monterde, José E.: Cine, historia y enseñanza y Romaguera, Joaquín y Riambau, Esteve (eds.): La Historia y el Cine, iam. cit.



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3.3. El uso de las redes telemáticas

Es notable el impacto reciente y revolucionario que las tecnologías avanzadas de la información y la comunicación están teniendo en un campo que ya estaba en proceso de cambio rápido con anterioridad. Los avances espectaculares de la microinformática y el desarrollo exponencial de Internet han generado nuevas posibilidades apenas entrevistas, hace seis o siete años y han estimulado la aparición de nuevos planteamientos docentes.

Las tecnologías avanzadas ofrecen nuevas posibilidades para el desarrollo de la educación a distancia, que sin duda, se irán ampliando en los próximos años. En concreto, hay que mencionar que las instituciones docentes, y en particular la UNED, se encuentra inmersa en un proceso de virtualización de sus enseñanzas, que ha comenzado por las materias correspondientes a los títulos académicos ya renovados y a algunos cursos de doctorado y que se irá extendiendo paulatinamente al resto de las nuevas titulaciones, a medida que éstas se vayan implantando21. Y ese proceso, que establece un conjunto de criterios técnicos y didácticos homogéneos para todas las carreras y asignaturas, constituye una referencia ineludible para la organización didáctica de cualquier materia que se imparta. Además, al tratarse de un proceso que se encuentra todavía en una fase inicial, no puede descartar que puedan producirse cambios y reorientaciones, según lo aconseje la experiencia que se vaya adquiriendo en su implantación.

Los expertos indican que estos nuevos medios sustituirán completamente a los medios tradicionales de la enseñanza a distancia, tales como material didáctico impreso, correo, teléfono, fax, radio y televisión, etc.., al menos a corto plazo, sino más bien que los complementen, permitiendo resolver problemas hasta ahora inabordables, tales como el acceso sin límites de horario a los contenidos o a los canales de comunicación existentes.22

21 Durante el curso que se inicia, 2000/2001, la UNED ha establecido la tutoría telemática en los primeros cursos de una de sus Facultades, Ciencias Económicas, y en una de sus Escuelas Superiores, como es Informática. Esto significa que los profesores tutores, adscritos a los Centros Asociados repartidos por el territorio nacional, no sólo realizarán tutorías presenciales, como hasta ahora, sino que llevarán a cabo una tutoría a través de la red, a través de una plataforma propia ALF, con los alumnos de sus asignaturas adscritos a los mismos.

El total de tutores inmersos en este primer paso importante, en cuanto de carácter sistemático, en la introducción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Enseñanza Virtual), asciende a los seiscientos. Aun cuando todavía es pronto para saber con precisión el número de alumnos que se matricularán en estos dos centros de enseñanza, se proyecta una cifra próxima a los veinte mil. Una primera etapa ha consistido en la formación de los propios profesores-tutores en el uso de este nuevo instrumento. Para ello, se han realizado distintas convocatorias para que los Centros Asociados enviasen a la Sede Central, aula del Instituto Universitario de Educación a Distancia, distintos profesores-tutores para recibir clases presenciales. Después, los asistentes se encargarían de formar al resto de compañeros de sus respectivos Centros Asociados. Ahora bien, durante todo el proceso contarán con apoyo telemático desde el propio IUED, de manera que en la plataforma pueden realizar consultas, observar las consultas llevadas a cabo por otros compañeros, consultar con otros compañeros y, en general, realizar distintos foros y chats. De hecho, lo que estos tutores-profesores hacen como alumnos-telemáticos será lo que harán sus alumnos, y, a la vez y siempre teniendo en cuenta la diferencia de contenidos, lo que harán es lo que viene haciendo el equipo de la Unidad de Tec-Infor, encargada de administrar dicha plataforma y dar apoyo continuo. 22 Una buena introducción a este asunto puede encontrarse en González Boticario, Jesús y Gaudioso Vázquez, Elena: Aprender y formar en Internet, Madrid, Paraninfo – Thompson Learning, 2000. 58 Ibidem, p. 4.



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Las principales contribuciones que pueden realizar la microinformática y el acceso a Internet

se refieren a dos elementos clave del proceso de enseñanza y aprendizaje, tal y como se desarrolla en la modalidad de la educación a distancia. Por una parte, ofrecen nuevas posibilidades para la producción de material didáctico y facilita el acceso de los estudiantes al mismo. Por otra, ofrecen posibilidades muy interesantes para la comunicación didáctica entre profesores y alumnos.

La aportación de la tecnología informática a la producción de materiales didácticos se ha orientado en dos direcciones paralelas y complementarias:

1. Los nuevos medios han permitido la elaboración de un nuevo tipo de software didáctico

autosuficiente, con una concepción general cada vez más sofisticada, dado que dicho software debe ser distribuido entre sus destinatarios, es fácil comprender el avance que supuso el desarrollo de los disquetes duros frente a los blandos y, sobre todo, del CD-Rom frente a estos últimos. Al aumentar espectacularmente la memoria de estos recursos de almacenamiento de la información, que se produjo de manera paralela a la mejora de la capacidad de los equipos informáticos, se hizo posible la aplicación de los principios del hipertexto a estos instrumentos didácticos, superando las limitaciones tradicionales de la enseñanza programada. Estos avances influyeron en la renovación de los programas educativos para ordenador, permitiendo el tránsito a una nueva etapa de su desarrollo, que es en la que nos encontramos actualmente.

2. El uso de Internet ha permitido la elaboración de un nuevo tipo de textos electrónicos, mucho más interactivos, versátiles y modificables, construidos a partir de la estructura de las páginas web. Este tipo de materiales, que ya no tienen por qué limitarse al espacio permitido por un soporte determinado, sea disquete, CD-Rom, videodisco o cualquier otro, combinan materiales de distinta naturaleza (texto, imágenes, sonido, ficheros) que pueden estar localizados en diversos lugares de la red. Además, se pueden recorrer siguiendo caminos múltiples, existiendo la posibilidad de establecer recorridos guiados de manera más o menos estandarizada, pero también de configurar otros completamente personalizados. Y para el autor del material didáctico ofrecen la gran ventaja de poder modificarse de manera inmediata y sencilla, sin necesidad de aguardar a su reproducción posterior.

Por tanto, la incidencia de Internet ha generado dos efectos claramente positivos:

1. La producción de materiales didácticos para la enseñanza a distancia. 2. Un cambio en los mecanismos y las prácticas de comunicación entre profesores y

alumnos. En efecto, la posibilidad de establecer una comunicación no dependiente de las coordenadas espaciales y temporales se vio potenciada con la implantación de la red de redes, es decir, Internet. Los principales recursos de comunicación que ofrece Internet para la enseñanza a distancia son el correo electrónico con su derivación de las listas de correo, los servicios de noticias, tablón de anuncios, foros, las conversaciones múltiples o chats, los servicios de transferencia de ficheros y el acceso a la Wide World Web.



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Conforme a lo indicado, precisar que como observación final, indicar que estos recursos pueden ser eficazmente utilizados para establecer múltiples redes de comunicación; entre los propios alumnos, de éstos con sus profesores y de estos últimos entre sí. 3.4. La tutoría en el marco de la UNED

En la educación a distancia, nos encontramos con las tutorías, que consisten en la realización o

celebración de encuentros entre el alumno y el profesor tutor, con fines orientadores. Esta peculiar figura del tutor no ha sido creada por las instituciones de educación a distancia, sino que apareció hace ya varios siglos en las universidades inglesas. No obstante, la moderna educación a distancia ha generalizado y extendido el recurso a la tutoría como uno de sus elementos didácticos característicos.

Así, según estudios realizados a mediados de los ochenta, las instituciones mundiales que

ofrecen estudios a distancia utilizaban este medio de apoyo a los estudiantes.

La tutoría suele estar integrada en una oferta más amplia de recursos de orientación al alumnado, que normalmente reviste la forma de centros de apoyo (study centres en lengua inglesa). 23

Los Centros Asociados o Regionales de la UNED, ofrecen a los alumnos una notable variedad

de servicios: biblioteca, que debe incluir las obras que se consideran obligatorias para el estudio de las diversas asignaturas; fonoteca y videoteca, donde puede consultarse el material audiovisual producido por la Universidad; salas de informática, tanto de uso específico para determinadas asignaturas, como de utilización general para los estudiantes; en ocasiones, también laboratorios de prácticas para el primer ciclo de algunas carreras experimentales. Además, ofrecen una amplia gama de servicios administrativos, que incluyen información, registro, matrícula y otros. Como demostración más patente de la función universitaria que desempeñan, hay que destacar que en ellos se celebran una gran variedad de actividades culturales, conferencias, seminarios, cursos de verano y otros actos semejantes.

En conjunto, los Centros Asociados desempeñan una doble función, por una parte, ofrecen apoyo a los alumnos a distancia, poniendo a su disposición algunos recursos fundamentales para el estudio; de otra, se han convertido en centros de difusión cultural, contribuyendo a completar la formación universitaria de los estudiantes y ampliando su actuación hacia su entorno social y geográfico.

Entre este conjunto de medios de apoyo, destaca especialmente la tutoría, denominación que suele utilizarse para designar la actuación llevada a cabo por el profesor tutor24. 23 En el caso concreto de la UNED, este tipo de estructura se conoce con el nombre de Centros Asociados, que tienen una peculiar vinculación que existe entre la Universidad y los Patronatos que promueven y mantienen dichos centros. 24 Homlberg, Börje: On the status of distance education in the world in the 1980s.... , iam. cit., p. 8. Un estudio que ilustra acerca de la organización, la problemática y las actividades de los Centros Asociados de la UNED es el de García Llamas, José Luis y Pérez Serrano, Gloria: Los Centros



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De acuerdo con los Estatutos de la UNED, el Reglamento del Profesor Tutor de la UNED estipula que los Profesores Tutores deben desempeñar las siguientes funciones docentes:

1. Orientar a los alumnos en sus estudios siguiendo los criterios didácticos y las directrices

administrativas del correspondiente Departamento. 2. Aclarar y explicar a los alumnos las cuestiones relativas al contenido de las asignaturas,

materias o disciplinas cuya tutoría desempeña, y resolverles las dudas que sus estudios les planteen.

3. Participar en la evaluación continuada de los alumnos, informando a los profesores de la Sede Central acerca de su nivel de preparación.

4. Colaborar con los Departamentos a los que estén encomendadas las asignaturas o disciplinas sobre las que ejerza la tutoría, en los términos que establezcan los planes anuales de los mismos, y participar en su organización y funcionamiento a través de la correspondiente representación.

5. Realizar investigación bajo la dirección del Departamento correspondiente o colaborar en las que esté llevando a cabo, de acuerdo con lo dispuesto en la Ley de Reforma Universitaria de los Estatutos de la mencionada universidad.

El profesor tutor, en cuanto orientador, debe detectar las necesidades de los alumnos en

relación con su proceso de aprendizaje, ayudarles a tomar conciencia de las características de su estilo de aprendizaje y estimular el desarrollo de una actitud activa y de implicación personal en el estudio.

Además, desde la visión de docente también el tutor debe:

- Proporcionar a los alumnos una visión general de la asignatura - Señalarles los conocimientos previos necesarios para el estudio eficaz de la materia en

cuestión - Clarificarles los puntos difíciles u oscuros del temario - Realizar ejercicios de comprobación de los conocimientos adquiridos - Asesorarles para la realización de trabajos de profundización y - Explicar el vocabulario específico de la asignatura.

El tutor, en el desarrollo de sus tareas ha de tener presente el respeto en cuanto a la libertad,

autonomía y responsabilidad del alumno, debe ayudarle a conseguir las metas fijadas por el propio estudiante basándose en los Principios de educación individualizada, que pasamos a puntualizar:

1. Principio de libertad. Se apoya en la autonomía de la persona, en el acto libre que ejercita el alumno en la elección de sus estudios, lo cual requiere un conocimiento de sus propias metas, una deliberación y una realización.

Asociados de la Universidad Nacional de Educación a Distancia. El Centro de Madrid, Madrid, UNED, 1983. 61 Un estudio interesante sobre la práctica de la tutoría en la UNED es el de Martínez Mediano, Catalina: Los sistemas de educación superior a distancia. La práctica tutorial en la UNED, Madrid, UNED, 1986.



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2. Principio de acción. Una vez que el alumno conoce y ha decidido cuáles son sus metas, debe

elaborar un proyecto de actuación que le permita alcanzar la meta fijada.

3. Principio de responsabilidad. La responsabilidad está condicionada por la madurez. Esta permite conocer cuál es el objetivo primordial y las etapas que deben realizarse para lograrlo; así, al conocer el punto de partida y el punto que se pretende alcanzar, el alumno puede valorar la distancia que tiene que recorrer en las distintas etapas sucesivas.

4. Principio de autocontrol. El alumno tiene que desarrollar un control individual en el

desarrollo de la tarea, aunque sea el profesor el que la valore en última instancia, por lo que en cada nueva etapa tiene que ser capaz de valorar el camino recorrido y la distancia por recorrer aún.

En orden a lo indicado, las principales funciones generales desempeñadas por el tutor consisten en

orientar, motivar y ayudar adecuadamente al alumno en su proceso de aprendizaje, para lo cual el profesor tutor puede utilizar diversos medios o recursos educativos que pasamos a definir y precisar y que son: 3.4.1. La tutoría presencial

Consiste en la celebración de sesiones presenciales, individuales o colectivas, que se suelen denominar propiamente tutorías. La frecuencia habitual de una tutoría es de una sesión semanal, con varias horas de duración. En esas sesiones, que no tienen carácter obligatorio sino voluntario, el tutor se reúne con los alumnos que desean asistir, con el propósito de ayudarles en la organización y desarrollo de sus estudios, al mismo tiempo, refuerza su motivación, lo que debe redundar en un mejor rendimiento académico.

Para así cumplir dichas funciones, el profesor tutor puede organizar sus tutorías de diversas

maneras; en asignaturas numerosas y de carácter introductorio, normalmente aplica procedimientos colectivos, que oscilan desde la orientación en grupo hasta el desarrollo de prácticas cercanas a la lección magistral, mientras que en asignaturas con pocos alumnos y de cursos avanzados, la tutoría suele adoptar la forma de entrevistas individuales o de trabajo en grupos pequeños 25

Para el caso de materias que requieran el entrenamiento en actividad investigadora, así como

en las denominadas prácticas que, a partir de los nuevos planes de estudio serán de carácter obligatorio, el profesor tutor desempeña una función importante, tanto en la elaboración y orientación, como en la corrección de este tipo de trabajos, por lo que, si bien no se le puede exigir que sea un reconocido especialista en la materia, sí debe al menos conocer las características del proceso investigador y ha de ser capaz de orientar a los alumnos en el proceso de su realización, que concluirá con la supervisión del proceso completo por parte del equipo docente de la asignatura. Es 25 Véase por ejemplo Arizmendi Posada, Octavio y González, Stella de: “Diversos tipos de tutoría:posibilidades y limitaciones”, Boletín informativo A.I.E.S.A.D., año 3, nº extraordinario, 1986, pp. 20-28



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necesario agregar que el hecho de contar con un alumnado distribuido por todo el territorio nacional constituye una gran ventaja a la hora de programar actividades de iniciación a la investigación. El contraste de experiencias, la posibilidad de realizar análisis históricos comparativos o el hallazgo de nuevas fuentes documentales son otras tantas posibilidades de enriquecimiento del trabajo docente, que merecen una consideración especial. 3.4.2. El apoyo al alumno a distancia En este apartado vamos a exponer dos aspectos que entendemos diferenciados dentro del presente recurso docente, ambos con características totalmente distintas.

El apoyo telefónico y postal: El profesor tutor puede desarrollar su trabajo a través de otros

medios de comunicación diferentes del encuentro personal. Los más habituales son el teléfono y la carta. Salvo experiencias aisladas, tales como el envío a comienzos de curso de circulares informativas sobre la asignatura, el medio postal es raramente utilizados por los profesores tutores. Por contra, el teléfono es utilizado con mayor frecuencia, sobre todo en aquellos centros que atienden a una población estudiantil muy dispersa, con dificultades para asistir a los Centros docentes, habitualmente denominados Asociados.

La tutoría telemática: En la actualidad se comienza a introducir la tutorización telemática, aunque todavía es pronto para conocer exactamente sus efectos. La aportación que estos medios de comunicación pueden realizar para el desarrollo de nuevos medios de tutoría a distancia es fundamental, al constituirse como un recurso que se empieza a conocer con el nombre de tutoría telemática. Aunque modelos de tutoría telemática están por construir, pero la experiencia hasta ahora desarrollada en las universidades de enseñanza a distancia ha sido muy positiva.

El recurso que ofrece una mayor posibilidad didáctica es el foro, que pueden ser de diversos

tipos: de alumnos, de grupo tutorial, de asignatura o de grupos de interés. Las posibilidades que estos medios ofrecen para la realización de seminarios, para la tutoría personal o grupal, para la realización de multiconferencias, para la evaluación a distancia o para la autocomprobación del aprendizaje adquirido, son enormes, aunque aún estén por mejorar. El principal desafío que afrontará la educación a distancia en los próximos años será la adaptación de su metodología tradicional, para integrar los nuevos medios y los nuevos recursos que se están desarrollando en la actualidad, en esa tarea, habrá de implicarse el equipo docente de la asignatura.

Conforme a lo mencionado, no podemos olvidar los cambios que en el proceso comunicativo de la enseñanza a distancia está trayendo consigo, así, y con esta nueva herramienta educativa se ha convertido en un término que indica el valor añadido. Esta terminología nos habla de la facultad de obrar conjuntamente, lo que implica aspectos sociales.

La interactividad26, en la clase no presencial, en la medida que se registre –y evalúe-, genera habilidades didácticas para producir interacciones que generan, transformándose progresivamente así

26 La interactividad se determina como la acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc. (Real Academia Española).



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la relación entre profesor y alumno. Por ello, la concreción de la posibilidad técnica amplia el espacio de una cultura de la interactividad donde al entrar en la comunicación dialógica e interactiva, a través de la mediación tutorial telemática con incorporación audiovisual, conlleva un cambio en el esquema de la comunicación pedagógica, aproximándose a uno más democrático y próximo a las particularidades del alumno. Esto se le ha llamado segunda oralidad,, propiciada por el uso de medios audiovisuales personalizados (no masivos) que transforma, el proceso de comunicación institucional. En este foro de enseñanza la tutoría telemática se requieren, al menos, los siguientes pasos, en una sucesión de los más específicos y procedimentales a los más generales y sistémicos27por el adecuado desarrollo del mismo:

• Extensión de las potencialidades audiovisuales de las enseñanzas telemáticas. • Aplicación de metodologías pedagógicas en chat, lo que va más allá del conocimiento de los

procedimientos. • La propia interactividad se convierta en fuente de evaluación, incorporando así la educación a

distancia algo que parecía exclusivo de la educación presencial. • Posibilidad de articular, al menos, la oralidad sincrónica y la escritura asincrónica en el

proceso comunicativo global mediado telemáticamente. Tal articulación es lo que posibilita la creación de una comunidad, aun cuando sea virtual. La oralidad sincrónica permite los flujos comunicativos emocionales, las consultas inmediatas y cabe reconstruirse como foro público debate abierto. La escritura asincrónica permite los flujos comunicativos racionales, los compromisos, las pruebas de evaluación mutua y se constituye en base de diálogo racional.

• Incorporación previa de la lógica de la interactividad en el ámbito de la educación. • Un sistema social y especialmente un subsistema productivo, que demande en mayor medida

creatividad, elemento en el que están basados los exámenes-test.

El modelo comunicativo anterior desarrolla e incorpora un carácter normativo, inscribiéndose en el “deber ser”, donde al haber más feedback, se posibilita un mayor aprendizaje significativo, partiendo de la asunción del aprendizaje en el modelo constructivista28.

No podemos olvidar que una relación apoyada en la interactividad, transforma la habitual vinculación entre profesor y alumno, y se plantean nuevos objetivos dentro de la tutoría telemática tales como:

• Aprender no estará basado en la memoria, sino en la crítica; por lo que la base será la capacidad de aumentar el flujo comunicacional, produciendo más interacciones, a partir de la introducción de atractores-generadores en el mismo, que repercutan en los demás participantes del foro, en las comunicaciones públicas, o de los alumnos, en los discursos privados. La diferencia entre profesor-alumno no puede estar basada sólo en aspectos institucionales, estáticos, sino que también es procesual, ha de renovarse en el proceso, por lo que ya es una fuente para la mejora, desde su actuación comunicativa, lo cual exigirá un importante esfuerzo de adaptación del profesorado en la educación a distancia.

27 como la denomina Ong (1982) 28 Ausubel 1976



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• Pasar de los materiales y las técnicas para hacer contenidos de contacto y comunicación

interactiva supone que el profesor y sus técnicas para la generación de dinámicas grupales adquieren renovada relevancia.

• Ir de una relación en la disciplina a una relación en el proyecto y la resolución de problemas.

El examen seguramente tendrá menos relevancia, dejando lugar a los ejercicios, las simulaciones y los casos. Deja de tener sentido la acreditación en base al tiempo, a las horas, para hacerlo la propia actividad .

• Formar una comunidad de conocimiento, haciéndose más integradamente colectivo el

conocimiento, produciéndose una nueva concepción de lo que es "una clase". Es más, si las nuevas tecnologías de la información y la comunicación no sirven para fundamentar una comunidad académica, la mera virtualización de la educación a distancia estaría condenada al fracaso29.

• La integración de la interactividad supone una nueva etapa de la educación a distancia, que va

más allá de la.incorporación de las tecnologías de la comunicación y la información. Se puede hablar de tres generaciones de la educación a distancia: correspondencia, telecomunicación y telemática30, ésta nueva etapa podría considerarse una cuarta etapa31.

Concluyendo este apartado, precisamos algunas ideas finales, así para el caso particular de la

UNED, ejemplo de nuestro artículo, la figura del tutor telemático en la enseñanza reglada de manera sistemática, hace que se sitúe esta institución en un momento privilegiado para observar los principales problemas de carácter comunicativo que emergen, con la consecuente evaluación de su evolución y posible resolución en extensiones futuras de tal decisión. Aunque ante tal dinámica, los puntos de partida son:

a) un modelo de enseñanza a distancia centrado en la tutoría impresa y la tutoría presencial. b) un modelo que, desde la perspectiva de la comunicación pedagógica tiende a ser

dominantemente escrita. c) la mínima comunicación permite que la UNED se constituya en uno de los modelos de

universidad de masas, con importante número de alumnos y relativo bajo coste, de manera que el cambio de modelo comunicativo puede llevar a transformar esta relación y producir contradicciones.

La articulación de tutoría impresa, y tutoría presencial ha sido la práctica así de las

universidades a distancia. El proceso de comunicación se caracteriza por la falta esencial de interactividad, pudiéndose considerar jerárquico y unidireccional, especialmente en la medida que el peso recae sobre la tutoría impresa. De hecho, tal modelo comunicativo se mantiene en la lógica de la

29 Kerckhove (1999) y Daniel (1999:33) 30 Garrison 1985, 1989; García Aretio 1999 31 Ver a Martín y Ahijado (1999:12) sobre la evolución de la educación a distancia.



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primera generación de la enseñanza a distancia, siendo directo heredero de la comúnmente conocida como enseñanza por correspondencia32.

Ha sido tal el dominio de este tipo de enseñanza a distancia que son visibles algunas de sus

inercias, aunque, está por comprobar si en el contexto concreto de la universidad, se convierten en resistencias al cambio de procesos comunicativos. Así, tal dominio podría tener su concreción en el uso de las enseñanzas telemáticas limitadas a la virtualización, entendida como simple cambio de soportes, desde el papel a lo digital, desde la misma estructura de los mensajes. En tal aspecto, la primera experiencia de tutoría telemática constituye una privilegiada “piedra de toque” para observar los caminos futuros, tanto desde la perspectiva de los alumnos, como desde los profesores-tutores. Para ellos, los profesores-tutores no sólo va a significar un esfuerzo en el aprendizaje tecnológico, sino en el aprendizaje de otra metodología didáctica, pues afecta centralmente a su papel dentro del proceso comunicativo entre institución y alumno. En este sentido precisar que el cambio de estructura comunicativa pedagógica se dirige en el siguiente sentido:

1) Tutoría telemática asincrónica escritural. 2) Tutoría telemática sincrónica escritural 3) Tutoría telemática sincrónica oral.

Este proceso es fuente de posibilidades y problemas donde quizá se puede decir que las enseñanzas telemáticas lo posibilitan casi todo, comunicativamente hablando. 3.5. Recursos de apoyo al alumno en colaboración con los profesores.

Además de los medios, mencionados los profesores, cuentan con otras posibilidades para mantener el contacto con los alumnos de sus asignaturas respectivas, en este sentido exponemos varios medios docentes, que indicamos a continuación. 1. La práctica de las denominadas convivencias, consiste realmente en encuentros presenciales de profesores y alumnos, adoptando la forma de una reunión de trabajo. En una universidad a distancia, constituyen uno de los raros momentos en que los estudiantes pueden establecer contacto directo con sus profesores, conjuntamente con su tutor. No obstante, hay que señalar que este tipo de encuentros ha ido disminuyendo en frecuencia con el paso de los años. Los problemas logísticos y de coste económico que plantean han determinado su menor uso. 2. La función que cumplen esos encuentros está siendo suplida en buena medida por las posibilidades que abre la videoconferencia. Este medio está cada ve z más presente en la tarea docente de los 32 Ver la obra de Martín y Ahijado 1999



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profesores de educación a distancia, aunque no suple exactamente el encuentro personal por lo que constituye un sustituto eficaz del mismo. El sistema actual de videoconferencias ofrece la posibilidad de celebrar encuentros de este tipo conectando varios centros educativos, asociados o regionales ubicados en diferentes zonas geográficas entre sí, por lo que puede fácilmente entenderse que su práctica se haya ido extendiendo paulatinamente, convirtiéndose en un recurso de apoyo al estudio cada vez más utilizado. 3. Otro instrumento digno de consideración para la iniciación a la investigación educativa consiste en la realización de seminarios, cuyo objeto es la discusión colectiva sobre un tema presentado por uno de los participantes, con la finalidad de profundizar en el mismo, normalmente se elige un tema adecuadamente acotado, para permitir su tratamiento detenido. Las virtudes fundamentales de este recurso didáctico consisten en el desarrollo de habilidades de preparación de trabajos escritos, de discusión colectiva y de establecimiento de un clima de diálogo, lo cual ofrece gran interés como instrumento de investigación, aunque requiere un nivel homogéneo de conocimientos33. Pudiera criticarse que el seminario no se adapta a las características de la institución o educación a distancia, a lo cual, hay que contestar que no son pocas las universidades abiertas que celebran seminarios o actividades semejantes con sus alumnos caracterizadas porque al no tratarse de una actividad obligatoria, no deberían existir grandes impedimentos para su realización.

Finalmente pensamos que los seminarios, deben llevarse siempre a cabo con alumnos

especialmente interesados en los temas tratados que podrían celebrarse bajo la forma de las denominadas convivencias y/o algunos cursos de verano que asumen o tienen esas características. Asimismo, el uso sistemático de la videoconferencia, abre nuevas posibilidades para la realización de este tipo de actividades, donde, hay que indicar que se trata de un recurso que ha sido aún poco explotado, aunque su uso podría intensificarse en el futuro.

La tutoría, tal como es actualmente concebida en la UNED, constituye un instrumento muy

útil para la enseñanza a distancia. Su función facilitadora de la comunicación académica y del contacto personal entre el equipo docente de la asignatura y los estudiantes ha demostrado ser muy eficaz. Sin embargo, hay que reconocer que la función del profesor-tutor no es fácil, al correr un doble riesgo de aislamiento o de falta de coordinación con los profesores responsables de las asignaturas que asesora. Por ese motivo, el profesor tutor debe estar en estrecho contacto con los departamentos correspondientes, donde la experiencia de la celebración de reuniones periódicas entre los profesores tutores y los equipos docentes ha sido muy valiosa, desde este punto de vista. Este tipo de encuentro constituye un momento privilegiado para el intercambio de información y para la programación conjunta del trabajo futuro, para que aprovechando tal ocasión, el equipo docente de la asignatura puede mantener conversaciones pausadas con sus profesores tutores, animándoles a continuar completando su formación, sugiriéndoles estrategias y modos de actuación con sus alumnos y asociándoles en lo posible a la tarea docente del departamento.

3.6. Recursos para la función evaluadora

33 Que no siempre se da entre los estudiantes de la carrera, pero que es más frecuente en los de doctorado.



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Finalmente, y de manera especial, atendemos a los recursos docentes más específicos utilizados en el proceso de evaluación, un instrumento de comunicación docente muy utilizado por el profesor tutor, conocido como cuadernillos o pruebas de evaluación a distancia, definiéndose como un recurso didáctico de uso muy extendido, prácticamente unánime, en las instituciones de educación a distancia, que junto con el material didáctico impreso o audiovisual, ocupa el lugar central de la metodología didáctica de estas instituciones34

Este tipo de instrumento didáctico se conoce en muchas universidades a distancia del ámbito anglosajón con el nombre de assignments, en la UNED se denominan pruebas de evaluación a distancia o, más familiarmente, cuadernillos, a causa de su formato. Se trata de una serie de ejercicios que sintetizan los contenidos de cada Unidad Didáctica y que el alumno realiza y envía al profesor tutor para su corrección y comentario. Se necesitan criterios formales bastante estrictos acerca de su estructura y modalidades, aunque en la actualidad, han evolucionado hacia una mayor flexibilidad . El profesor tutor recibe las pruebas de todos los alumnos que tiene asignados, las corrige y las devuelve evaluadas y comentadas, este último paso es fundamental, como han puesto de manifiesto estudiosos de la educación a distancia. Se considera fundamental que la calificación de la prueba sea tenida en cuenta a la hora de elaborar el informe final que el profesor tutor envía al de la Sede Central sobre cada uno de sus alumnos.

Dos son las funciones fundamentales que desempeñan este tipo de pruebas o ejercicios: la orientación y la motivación de los alumnos. La primera se logra de varios modos, ayudando a los alumnos a sistematizar y fijar lo que han aprendido en la Unidad Didáctica, ayudándoles a dosificar su esfuerzo a lo largo del curso, evitando que tengan que realizar un esfuerzo final desproporcionado y proporcionándoles orientaciones específicas por medio de los comentarios incluidos como complemento a la corrección. De otra parte la motivación se fomenta por el hecho de mantener una comunicación docente con el profesor que le asesora y de proporcionar un refuerzo derivado del conocimiento de los resultados del aprendizaje. En algún momento se consideró que podrían desempeñar también una tercera función de control, lo cierto es que ésta parece haber perdido aceptación por razones obvias y contrarias a este tipo de planteamiento educacional.

Recordar, finalmente, que la calificación no se otorga solamente con los resultados de las

pruebas personales, por lo que un elemento importante de valoración es el informe que el profesor tutor realiza acerca de los alumnos que de él dependen, así como de la calificación de los trabajos de ensayo. Una experiencia interesante que algunos profesores tutores han ido desarrollando con el paso del tiempo consiste en la elaboración de modelos detallados de informes tutoriales, en los que se incluye una amplia información acerca de las actividades desarrolladas durante cada periodo y sobre los alumnos que han participado en ellas. Mediante el uso de este instrumento complementario de valoración del rendimiento, el proceso de evaluación y de calificación llegará a un juicio más cualificado y justo sobre el aprendizaje logrado por los alumnos.

34 Harry, Keith: “The Open University, United Kingdom”, en Rumble, Greville y Harris, Keith (eds.): op. cit.,p. 177.



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2.- RECURSOS TECNOLÓGICOS Y DE EVALUACIÓN EN LA UNED Introducción: La Educación a distancia El desarrollo y aplicación de los nuevos recursos docentes, se están desarrollando dentro del campo de lo que se ha denominado enseñanza a distancia. En términos generales, por educación a distancia, lo cual se define hoy una familia de procesos de enseñanza y aprendizaje, cuya característica común consiste en la ausencia de contacto directo y presencial entre el profesor y el estudiante. Dichos procesos de educación, que algunos autores han denominado indirecta, cuentan ya con una considerable historia en el mundo occidental, aunque a lo largo del tiempo hayan ido transformándose y haciéndose cada vez más complejos. En estas tareas docentes, la Universidad como institución ha sido una pieza clave en el desarrollo de este avance, en este sentido se produce la creación de estas importantes universidades abiertas y a distancia35 en las confluyeron una serie de motivaciones que determinaron su impulso36 . Se reduce esta diversidad de motivaciones a dos grandes enfoques: el primero se basa en el “principio de apertura de las enseñanzas”, y en su interior distingue a su vez tres enfoques, que denomina respectivamente de expansión cuantitativa, de búsqueda de nuevas clientelas y de estudio independiente; el segundo gran enfoque se basa en la “adopción de técnicas metodológicas”. 37

35 Un interesante libro publicado sobre las universidades abiertas y a distancia, que además fue pionero en este análisis, es el de Rumble, Greville y Harry, Keith (eds.): The Distance Teaching Universities, London & Canberra, Croom Helm & St. Martin’s Press, 1982. Una panorámica comparativa puede encontrarse en Popa-Lisseanu, Doina: op. cit., pp. 85-166. 7 En el caso de España, hay que mencionar que la creación de la UNED fue precedida en 1962 por una experiencia de bachillerato radiofónico, que en 1963 daría lugar al Centro Nacional de Enseñanza Media por Radio y Televisión, que en 1968 se transformaría en el Instituto Nacional de Enseñanza Media a Distancia y en 1975 en el Instituto Nacional de Bachillerato a Distancia. 8 Un análisis detallado de este tipo de motivaciones puede encontrarse en Tiana, Alejandro: “La educación a distancia como instrumento al servicio de distintos objetivos educativos”, Boletín informativo A.I.E.S.A.D., año 3, nº extraordinario, 1986, pp. 2-11. También puede consultarse García Aretio, Lorenzo (coord.): La educación a distancia y la UNED, Madrid, UNED, 1996, pp. 23-27. 36 Entre ellas hay que destacar las siguientes:

- la necesidad de afrontar el proceso de masificación educativa que se estaba produciendo en muchos países y que hacía aumentar considerablemente la demanda de estudios universitarios;

- la exigencia creciente de la democratización del acceso a la educación superior, permitiendo que pudieran acceder a ese nivel educativo algunos colectivos que se habían situado tradicionalmente al margen suyo, por motivos sociales, geográficos, de desventajas individuales o de cualquier otro tipo.

- la necesidad de abaratar los costes de la educación, que se encontraban en fase de expansión continua y que amenazaban con provocar una crisis financiera.

- la conveniencia de ofrecer nuevas vías para permitir la actualización profesional y la educación permanente en un mundo inmerso en acusados procesos de transformación.

37 Ver obra de José Luis García Garrido.



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Los cambios tecnológicos, de alumnado y de organización institucional producidos hasta la presente avalan la percepción38 actual de que nos encontramos ante un momento de desarrollo de nuestra modalidad educativa. Por ello estudiosos y expertos de la materia afirman que la educación a distancia, ejemplificada por la Open University inglesa, constituye posiblemente “el ejemplo reciente más destacado de una innovación radical y fundamental, no de una innovación marginal e insignificante del sistema establecido, sino de una innovación que creó todo un sistema de enseñanza/aprendizaje nuevo”.

A comienzos de los ochenta ya se precisaba que la enseñanza a distancia se había convertido

en un sistema didáctico que se justificaba por sí mismo, sin que debiera considerársele un sucedáneo de la enseñanza presencial . Y esa percepción ha sido la predominante durante toda la década de los noventa, hasta el punto de que puede afirmarse que esta modalidad ha conseguido atraer el interés tanto de los estudiosos de la educación como de los políticos y responsables administrativos, reforzando al mismo tiempo su credibilidad y mejorando su imagen. La gran cantidad de trabajos producidos sobre la educación a distancia, sus características y su aplicación en diferentes contextos constituyen una demostración del avance que se ha producido hasta la presente39.

En la situación actual, esta modalidad educativa, se conoce con el nombre de educación a distancia40. Justificado porque la institución pionera en el campo de la enseñanza universitaria a distancia (la Open University inglesa) llevase el calificativo de abierta41 en su propia denominación, lo cual contribuyó a extender también el uso de esta terminología. 38 Véase, por ejemplo, el diagnóstico de Coombs, Philips H.: La crisis mundial de la educación, Barcelona, Península, 1971 [1968]. 10 García Garrido, José Luis: “Perspectivas de la Educación Superior a Distancia: una visión internacional”, Revista Iberoamericana de Educación Superior a Distancia, vol. I, nº 3, 1989, pp. 167-183. Se trata de los trabajos de Perry, Lord Walter: The state of distance-learning worldwide, Milton Keynes, ICDL - Open University, 1984 y Holmberg, Börje: On the status of distance education in the world in the 1980s - a preliminary report on the FernUniversität comparative study, Hagen, FernUniversität - ZIFF, 1985. 39 Ver algunos manuales al respecto tales como: Coombs, Philips H.: La crisis mundial de la educación. Nuevas perspectivas, Madrid, Santillana, 1985, p.179. 13 Sarramona, Jaume: “Teoría y práctica de la educación a distancia”, en Seminario Iberoamericano sobrediseño y evaluación de programas de educación superior a distancia, Santiago de Chile, 1981, mimeo. Una relación muy completa de trabajos publicados sobre la educación a distancia, tanto en España como en otros países europeos, puede encontrarse en García Aretio, Lorenzo y Ardoy Cuadros, Juan (eds.):Bibliografía sobre Educación a Distancia. Proyecto Europeo ManageLearn, Madrid, UNED – IUED, 2000. La bibliografía europea contenida en este volumen fue anteriormente publicada por Harry, Keith (ed.): Open and distance learning: a selective bibliography for higher education institutions in Europe, Milton Keynes,ICDL, 1997). 40 Este es el término que goza de mayor reconocimiento para hacer referencia a esta familia de actividades educativas indirectas en que no hay un contacto inmediato y personal entre el profesor y el estudiante. Un calificativo que también se ha aplicado extensamente para referirse a esta modalidad educativa es el de abierta, como antes se exponía en relación con la creación de las nuevas universidades a distancia. 41 En el ámbito anglosajón continúan utilizándose los términos distance teaching, distance learning y distance education, junto a otros como independent study, semáenseñanzas telemáticasamente más cercano al último de los comentados en castellano. En francés se utiliza el término télé-éducation y enseignement à distance, en portugués se habla de tele-



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Así, diversas universidades a distancia creadas durante los años setenta y ochenta han

adoptado ese título, contribuyendo a su difusión, pero a pesar de ese hecho, es necesario insistir en que se trata de una denominación que la literatura especializada ha ido relegando con el paso del tiempo, prefiriéndose en la actualidad el uso de otras42.

Para finalizar con esta orientación básica de la educación a distancia, hay que señalar que se encuentra en la actualidad sometido a fuertes cambios y a una rápida evolución. En apenas treinta años, las universidades abiertas o a distancia han pasado de constituir un sector marginal del sistema educativo, a alcanzar pleno reconocimiento, ya que lo que hace tan sólo una década era una realidad institucional observada con cierto recelo por los miembros de las universidades tradicionales, ha pasado a convertirse en un modelo social y educativamente aceptado, hasta el punto de que la mayoría de las universidades, incluso las más antiguas y asentadas, están desarrollando aceleradamente su propia oferta educativa a distancia43. RECURSOS TECNOLÓGICOS 1.-RECURSOS TECNOLÓGICOS EN LA EDUCACIÓN A DISTANCIA

Las nuevas tecnología de la información y comunicación, tienen un área de actuación difusa derivada de la indefinición del término; no obstante, desde el punto de vista de la investigación educativa, son los aspectos relacionados con el ordenador, las redes de ordenadores -en particular Internet- y el software utilizado, los más importante.

No podemos obviar ni ocultar, que hasta llegar a esta situación de la enseñanza virtual, se ha

producido una etapa de evolución previa44, pero nos interesa centrarnos en la situación presente y conocer la problemática actual.

educaçao y en alemán de fernstudium y fernunterricht. 42 Véase Rumble, Greville: “’Open learning’, ‘distance learning’ and the misuse of terms”, Open Learning, vol. 4, nº 2, 1989, pp. 89-90 y 94-95. Escotet, Miguel Angel: “Factores adversos para el desarrollo de la Universidad Abierta en América Latina”,Papeles Universitarios, año 2, nº 10-11, 1978. 17 Véase McKenzie, N., Postgate, R. y Scupham, H.: Educación Abierta, París, UNESCO, 1977 43 La constitución de consorcios entre universidades, algunas de ellas del máximo prestigio mundial, indica una dirección que será seguida de manera creciente en los próximos años. Así mismo, el avance registrado en el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y su aplicación creciente al mundo de la educación y la formación ha abierto posibilidades inmensas, apenas entrevistas hace sólo unos años. 44 En la década de los ochenta se han producido una serie de cambios importantes en el anterior modelo de enseñanza por correspondencia, que autoriza a hablar de una nueva etapa. Quizás el mejor



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En la actualidad parece producirse un nuevo salto cualitativo en su proceso de desarrollo,

donde al igual que ocurrió en el siglo XIX con el impacto de los sistemas postal y de comunicación, y en la década de los setenta con la televisión y el satélite, la revolución tecnológica que está teniendo lugar hoy en día, gracias al desarrollo de la microelectrónica, la informática y las redes de comunicación, abren unas nuevas e impensables posibilidades para el desarrollo de los sistemas de educación a distancia.

Además, el desarrollo de la nueva sociedad del conocimiento reclama una formación

permanente como nunca había ocurrido antes en la historia, por lo que las demandas generadas hacia la educación a distancia se han incrementado notablemente, dado que se la considera una modalidad muy adecuada para hacer frente a esos desafíos.

Por tanto nos encontramos en las puertas de una nueva fase en la evolución de esta modalidad, bautizada como enseñanza virtual, de todos modos, todavía es difícil de aventurar en cuanto a cómo influirá de manera concreta, aunque no cabe ninguna duda de que su impacto será amplio e intenso.

2. LA ENSEÑANZA VIRTUAL: La relación Profesor-Alumno

La base de la que se parte en este trabajo, es la profundización en la lógica comunicativa que pone en juego la enseñanza fundamentada en el uso de las enseñanzas telemáticas, la cual,45 quiebra el denominado modelo industrial de masas de la enseñanza a distancia, pues éste modelo se mantiene

ejemplo de la transformación producida lo constituya el cambio de nombre del International Council for Correspondence Education, que adopta en 1982 el de International Council for Distance Education (ICDE), en su conferencia de Vancouver. Dos ambiciosos estudios internacionales y comparativos, emprendidos por esas mismas fechas en el Reino Unido y en Alemania, demostraban que la educación a distancia se encontraba establecida en países de los cinco continentes, demostrando una gran flexibilidad y una apreciable capacidad de adaptación; que ofrecía programas de todos los niveles educativos, desde la enseñanza primaria hasta la educación permanente, pasando por la enseñanza media, profesional y universitaria, y en distintas áreas del conocimiento; que utilizaba una amplia gama de recursos tecnológicos, si bien el medio impreso continuaba desempeñando un papel fundamental; y que atraía a un número creciente de personas en todo el mundo. La principal novedad que se produce en esta etapa evolutiva consiste precisamente en la utilización sistemática de una más amplia gama de recursos tecnológicos, que incluyen la radio, el teléfono, la televisión, el audio y el video, si bien el medio impreso continúa ocupando un lugar central y la comunicación postal no sea en modo alguno desdeñable, como pusieron de relieve los estudios mencionados. 45 El trabajo parte de los presupuestos de la escuela canadiense de comunicación, que abarcan desde Innis y McLuhan hasta Ong y Kerckhove. Es decir, asume que la extensión dominante de un uso de comunicación condiciona, al menos, los procesos comunicativos en una cultura y, por lo tanto, la propia cultura. Aquí, se ciñe al proceso de comunicación entre alumno y profesor en un contexto particular, el de la enseñanza universitaria a distancia.



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en la lógica de la escritura/lectura, que radica en los propios orígenes de la enseñanza a distancia moderna.

De hecho, el mantenimiento de su dominio impide la lógica que pone en juego el uso de las

enseñanzas telemáticas, observar cuáles son las resistencias estructurales y, sobre todo, en el proceso de comunicación, se convierte en una tarea estratégica, pues permitirá enfocar el grado de adaptación de las instituciones al proceso cultural general derivado del desarrollo tecnológico. En cuanto a su utilidad inmediata, se encuentra en apuntar los requerimientos previos necesarios para desarrollar los medios de comunicación pedagógica que se derivan de tal desarrollo tecnológico, centrado en la tutoría telemática.

Las instituciones docentes, en particular algunas universidades, se encuentra ahora inmersas en pleno proceso, donde se reflexiona sobre lo que plantea esta introducción metodológica, ya que puede conducir a un modelo distinto de enseñanza a distancia del que ha caracterizado a algunas instituciones o en particular a las universidades a distancia de mayor tamaño y prestigio en el mundo. Un cambio de modelo que lleva inscrito, a su vez, posibles cambios en los procesos de comunicación pedagógica, sin embargo, la concreción de tales potencialidades va a depender en buena medida de las adaptaciones culturales a las lógicas y condiciones del desarrollo tecnológico.

El debate sobre las proyecciones culturales, así como económicas de los medios de comunicación se ha relanzado intensamente con la extensión del uso de las enseñanzas virtuales y, en especial, Internet y sus derivaciones. Recobran interés las reflexiones que, van más allá de un modelo explicativo mecánico, que vinculan la comunicación del uso de una determinada tecnología comunicacional en una sociedad con la dominación de lógicas culturales, entendiendo éstas como matrices de entender y relacionarse con el mundo46. Este ha sido un tipo de lógica social que constituye el contexto en el que se han desplegado los grandes centros de enseñanza a distancia.

Sin embargo, el futuro aparece con las características derivadas del dominio de otros medios

de comunicación primero fue el telégrafo; después, la televisión y, ahora, Internet, si bien cabe establecer unas diferencias entre unos y otros medios. De hecho, Internet puede considerarse, por un lado, una síntesis de lo que era el telégrafo y de lo que ha sido la televisión, no obstante y por otro lado, precisamente por ser una síntesis cabe pensar en la producción de procesos comunicativos distintos.

46 En esta línea es de destacar las aportaciones de la escuela de comunicación canadiense, abarcando desde las iniciales macrorreflexiones de Innis (1971, 1972) y McLuhan (1972, 1973), hasta las más recientes de Ong (1982) y Kerckhove (1999), pasando por los de Havelock (1963, 1982) y Frye (1982). El conjunto de la obra de McLuhan y, en particular, La Galaxia Gutenberg (McLuhan 1972 [1962]), supone una ruptura formal y sustancial con el pensamiento sobre los medios de comunicación todavía vigente. En ella, se establece la trascendencia que ha tenido para la cultura occidental y, por ende, para el conjunto de la Humanidad, la palabra impresa: "la primera producción de masas" (McLuhan 1972:179). Es más, dado el sentido de su obra, cabe interpretar la propia palabra impresa como una de los factores que están detrás de la génesis de la sociedad de masas.



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Las aportaciones de la teoría de segunda oralización, entendida como oralización de la escritura u oralización47 que parte de una historia previa de relación con la escritura y con medios escritos. indica el específico marco omunicacional en el que nos situamos, es decir el paso hacia cierta oralización de la escritura, en un puente que ha partido de la sucesiva fijeza de lo escrito y se acerca a las caracerísticas de lo holístico (a partir de los links, por ejemplo) y un mayor papel de la imagen, como ocurre con el uso de Internet. Hay cierta "deformalización" de la escritura en la comunicación on-line, hacia una mayor interactividad y presencia de expresividad, ahora bien, siguiendo a este autor, la oralidad genera interacciones con la audiencia distinta, haciendo particular las situaciones comunicativas y empujando a la respuesta y, al no separar tan extremadamente al cognoscente de lo conocido, es por lo que habría que añadir de quien quiere conocer a través del portador de supuesto conocimiento, como ocurre en el proceso de aprendizaje, se debilitan las condiciones para la "objetividad", entendida como distanciamiento y ausencia de compromiso.

Unos medios que dan más cabida a la oralidad y, a cierta ruptura con la sucesión escrita, empujando a una relación donde se reclama interactividad y, por lo tanto, la constitución de la situación comunicativa como única y registrable, transforman los propios procesos de comunicación en general, la comunicación educativa en particular y la metodología de la enseñanza a distancia, de manera especial.

El proceso de comunicación entre profesor-institución y alumno actual en la mayor parte de la educación a distancia, especialmente cuando se refiere a los grandes centros de su impartición, toma los rasgos de la racionalidad burocrática industrial. Por ello, en las mega-universidades, apenas cabe hablar de situación comunicativa concreta, sino de marco comunicativo planificado, donde institución y alumno tienen dibujados sus papeles desde el inicio, de manera que la retroalimentación es lenta.

La rigidez del marco comunicativo institucional previo, queda compensada por el papel

desempeñado por los tutores presenciales, especialmente cuando son de carácter local, lo cual mejora la metodología de que dispone este tipo de apoyo. Por lo tanto, la comunicación entre profesor o también a veces denominados tutores, y el alumno se caracteriza por lo que puede considerarse una planificación relativamente blanda, casi siempre relativa a la temporalización de las consultas; en cualquier caso, poco rígida; pero habitualmente también poco estructurada, que se encuentra bajo la categoría de consulta, es decir, demanda de respuestas al tutor por parte del alumno, para poder éste enfocar sus respuestas en el examen. De hecho, desde la escasa rigidez que se plantea en la tutoría presencial parecen desarrollarse más, como a título de compensación, las dimensiones afectivas de la comunicación, que lo que podrían considerarse dimensiones referenciales. Se desarrollan principalmente en la oralidad primaria, siguiendo los términos de Ong (1982).

El proceso de comunicación se hace posible por la rígida planificación y estructuración en que

se inscribe, por jugar con dos niveles distintos, también con determinación distinta sobre el conjunto de la comunicación educativa que se genera. Es decir, el proceso de comunicación, con proyección oral y emotiva, entre profesores (tutores) y alumnos, local y situacionalmente establecida, se produce gracias a la subordinación de la comunicación profesor-alumno a la comunicación pedagógica entre institución y alumno. Se convierte en una oralidad dominantemente emocional con relativamente 47 Ver la obra de Walter Ong 1982:42



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escasa trascendencia sobre el conjunto de la comunicación educativa y, por otro lado, integrada en un modelo de comunicación pedagógica conductista, lo que genera posibles satisfacciones al alumno en lo inmediato, al obtener alguna respuesta a sus angustias, pero no pocas frustraciones a la larga, desde la perspectiva global de la comunicación pedagógica y sus resultados.

El esquema dominante es de carácter industrial, de tal manera que puede dibujarse una metáfora fundamental en el proceso general de comunicación pedagógica, la que parte de la materia, disciplina o asignatura, como materia prima que se va elaborando, especialmente mediante la producción escrita, hasta desembocar en un resultado, que no es otro que el examen. La relación con el profesor presencial supone algo suplementario, que aparece fuera de la lógica dominante, pues no es escrita, ni es básicamente racional, ni aparece con un papel fundamental sobre los resultados, las evaluaciones.

De habitual podría ocurrir que no todas las asignaturas disponen de profesores o tutores en todos los centros de apoyo, por lo que la comunicación alumno-tutor desaparece a favor de la comunicación alumno-institución, con toda su rígida e industrial planificación. La oralidad, aun cuando fuera residual, se pierde casi totalmente, por ello la comunicación queda casi exclusivamente condicionada a la escritura y su racionalidad sustantiva48, lo cual nos lleva a opinar que es una organización relativamente adecuada para una universidad de masas; pero que no lo es tanto para la génesis de comunidades académicas.

La Universidad, como referencia superior del sistema de enseñanza, da un paso importante hacia su extensión y apertura entre sectores sociales populares; pero no se democratiza, ya que los procesos de comunicación desarrollados son ajenos al diálogo, en cuanto concreción comunicativa democrática. Es aquí donde la potencialidad de la extensión del uso de las enseñanzas virtuales es importante, incluso manteniendo la mediación comunicativa del profesor o tutor, ahora convertido en telemático.

3. POTENCIALIDADES COMUNICATIVAS DE LAS ENSEÑANZAS TELEMÁTICAS

Las capacidades comunicacionales a través de la telemática, en el ámbito de la enseñanza, son varias y se puede distinguir en49: a) Discurso privado. Son comunicaciones personales entre profesor y alumno sobre los contenidos de la materia u otros aspectos relacionados con la enseñanza de la misma. Tal discurso privado tiene su principal ubicación en el correo electrónico individualizado. Desde las instituciones de educación superior a distancia viene a sustituir y ser una síntesis de las comunicaciones telefónica y postal ordinaria, ya tradicionales. Se estructura principalmente desde la lógica consulta-respuesta. Desde tal capacidad comunicativa, pocos cambios se incorporan a la lógica comunicativa que se ha mantenido 48 Señala Moore (1989), que la separación entre profesores y alumnos conduce a un vacío comunicativo 49 Ver propuestas de Tom Creed (2000),



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en los últimos años en la educación a distancia, con un incremento de eficacia en el establecimiento de las comunicaciones, especialmente de las consultas del alumno al profesor. b) Foro público. Desarrolla comunicaciones con un horizonte colectivo en cuanto a su construcción. Los pasos iniciales en estos foros públicos pudieran venir del profesor, a modo de una pequeña exposición de cuestiones a tratar en el foro, su función es más estimular el debate y la participación de los alumnos que la transmisión de respuestas. La motivación se convierte en un elemento fundamental en la labor del profesor, pues no se trata sólo de motivar al alumno, sino de motivar la discusión. Se estructura desde una lógica dialógica, pudiéndose facilitar tal apertura a la participación con la posibilidad de garantizar el anonimato a quien así lo requiera -a través de utilización de claves, distinguiéndose así de las prácticas habituales de la enseñanza, tanto presencial como a distancia. El anonimato en el aprendizaje a través de la red se ha revelado como una notable fuente de igualdad50. Con este elemento comunicativo se abre la posibilidad de generar un grupo participativo, y, así, de conseguir una comunidad académica, a través de la comunidad virtual51, a través de lo que se puede conseguir que la poco atractiva enseñanza individualizada, basada en el esfuerzo solitario, tiene aquí una medida que, la combate o minora. c) Virtualización o depósito de materiales. Se plantea un lugar donde se encuentran los materiales esto es (libros, apuntes), este ya sea directamente en la web del profesor-asignatura, o facilitando los vínculos con otros lugares de la red relacionados con el contenido del curso. Se estructura desde la conocida lógica de la enseñanza a distancia en la que los soportes, materiales y canales sustituyen la ausencia del profesor, poniéndose de relieve que es la institución la que enseña a través de la gestión de los materiales52. 4. LAS CAPACIDADES COMUNICACIONALES A TRAVÉS DE LA WEB

Las mencionadas capacidades podemos sintetizarlas y expresarlas en los siguientes grupos:

a) DISCURSO PRIVADO

- Comunicaciones personales profesor-alumno (e-mail). - Sustitución de comunicación telefónica y postal

b) DISCURSO PÚBLICO

- Exposición contenidos (cámaras digitales)

50 Ver los autores Collins y Berge 1995; McComb 1994; Chester y Gwynne 2000), aumentando las ratios de participación (Walter et al. 1994; Hartman et al. 1995) 51 Término desarrollado por Rheingold (1994) 52 En este sentido, García Aretio indica: “es la institución, más que e profesor, la que diseña, produce, distribuye, desarrolla o tutela el proceso de aprendizaje de losestudiantes” (García Aretio 1999:48).



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- Debate y participación - Identificación sincrónica (cámaras digitales) - Identificación diacrónica (foros y grupos) - Anónima (claves especiales en username)

c) VIRTUALIZACIÓN

- Soportes - Enlaces - Transmisión de noticias

d) LA DIFUSIÓN DE NOTICIAS

Tales capacidades se desarrollan principalmente a través de la lista de correo electrónico

compuesta por los profesores y alumnos del curso o asignatura. Como b) y c) tiene un carácter colectivo, pues los receptores son varios homogéneamente; pero, a diferencia de b), no tiene el debate y la participación por objetivo; y, a diferencia de c), la recepción se privatiza, se introduce lo institucional en lo privado. De aquí que se haya señalado anteriormente con un rasgo imperativo. Esta cuarta capacidad comunicativa, la d) suele utilizarse para la transmisión de noticias, especificaciones, avisos, etc.

Todas estas capacidades comunicacionales se encuentran en la actualidad satisfechas, en mayor o menor grado, con mayor o menor intensidad y velocidad, por diferentes medios, distintos a los medios electrónico-digitales, pero lo importante de la telemática es la posibilidad de integración de todas ellas en un mismo medio, siendo fundamental la cuestión del tiempo en la gestión de la enseñanza. De otra parte, su potencial para algunas dimensiones toma, hoy, las características de lo infinito, con especiales repercusiones en la educación a distancia, generando las posibilidades de superar viejas barreras que aparecían como fuentes de deslegitimación de este tipo de enseñanza, frente a la presencial:

En cuanto a la integración de lo individual y lo masivo con carácter anónimo, hay que superar la radical escisión entre comunicaciones individuales, consultas y comunicaciones masivas, como por ejemplo, materiales, exámenes, notificaciones, etc. Se abren espacios para la comunicación colectiva donde se es capaz de superar algunas de las limitaciones físicas y simbólicas de la clase presencial.

Tradicionalmente, la enseñanza a distancia se ha configurado desde la ausencia de

interactividad o se ha venido definiendo aquélla en función de la particular interactividad que genera, reconociéndose en la misma uno de los puntos básicos para una teoría integradora de la educación a distancia. La interactividad53 constituía su carencia, era su valor ausente, aunque la co-presencialidad

53 Algunos autores y estudiosos consideran a la interactividad un mito de nuestro tiempo. No faltan críticos (véase Markus 1987, 1990) e investigaciones específicas que muestran su escasa relación con el aprovechamiento académico (Kelsey 2000), subrayándose que se trata de una demanda de unos pocos alumnos muy activos. Además, debe reconocerse que se ha amplificado en exceso este concepto, sobre todo comercialmente.



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física de la clase se convertía en garante de la interactividad, por ello pensamos que la interactividad abre un panorama distinto en la enseñanza a distancia.

La integración de las distintas capacidades comunicacionales señaladas transforma el significado de aprender, que no puede seguir significando transmisión-recepción de información. El problema no es la exposición o transmisión de información, desde los libros o los apuntes que se encuentran en la red, sino la creación de información, por lo que hay que enseñar a crear información, partiendo de la idea de que no podemos dedicar la relación profesor-alumno a establecer una solo cadena en la mera transmisión.

Dentro de la integración de las capacidades comunicacionales, hay que destacar el nuevo papel que adquiere la imagen en el intercambio comunicativo, donde habitualmente, el grueso de las comunicaciones entre profesor y alumno, en la educación a distancia, se ha apoyado en la escritura salvo en el uso de videoconferencias. La falta de imagen en la relación entre profesor/evaluador y alumno/evaluado era una de las características diferenciales de este tipo de educación, por lo que a través de Internet se consigue alumnos el abaratamiento, mejora técnica y extensión de las cámaras digitales lo cual propicia, que el profesor y los alumnos puedan estar, con su imagen, en la pantalla del ordenador o la televisión (digital) domésticos, y, a la inversa, de igual manera, los alumnos pueden estar ante el profesor cuando intervengan.

5.- LAS HERRAMIENTAS TELEMÁTICAS APLICADAS A LA ENSEÑANZA ORIENTACIÓN A DISTANCIA

Los servicios asociados a la comunicación entre ordenadores prestan un amplio conjunto de herramientas que posibilitan un acceso personal y directo a la información con un elevado grado de flexibilidad e interactividad que, pueden y deben ser utilizados por la orientación educativa. Ampliando esta concepción, actualmente hay determinadas aplicaciones de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, especialmente de la telemática que pueden ser adaptadas a la orientación educativa en la educación superior a distancia sirviéndonos, para ello, de las innovaciones telemáticas incorporadas

Denotar el impacto reciente y revolucionario que las tecnologías avanzadas de la información

y la comunicación están teniendo en un campo que ya estaba en proceso de cambio rápido con anterioridad, donde los avances espectaculares de la microinformática y el desarrollo exponencial de Internet, que han tenido lugar en los últimos años han generado nuevas posibilidades apenas entrevistas hace algunos años, que han estimulado la aparición de nuevos planteamientos docentes.

Las tecnologías avanzadas ofrecen nuevas posibilidades pensadas para el desarrollo de la educación a distancia, que sin duda se irán desplegando en los próximos años. En concreto, hay que mencionar que ya hay instituciones docentes en nuestro país54, que se encuentra inmersas en un proceso de virtualización de sus enseñanzas, que ha comenzado por las materias correspondientes a

54 Este es el caso de la UNED (Universidad de Educación a Distancia)



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los títulos académicos ya renovados y a algunos cursos de doctorado y que se irá extendiendo paulatinamente al resto de las nuevas titulaciones, a medida que éstas se vayan implantando, sin lugar a dudas nos estamos centrando en la UNED.

Este proceso de virtualización, establece un conjunto de criterios técnicos y didácticos homogéneos para todas las carreras y asignaturas que constituye una referencia ineludible para la organización didáctica de cualquier materia que se imparta, además, al tratarse de un proceso que se encuentra todavía en una fase inicial, no puede descartarse que puedan producirse cambios y reorientaciones, según lo aconseje la experiencia que se vaya adquiriendo en su implantación.

Este planteamiento solo puede considerarse provisional, adaptándose al momento concreto en

que se presenta este proyecto, pero con plena conciencia de su carácter preliminar. Además, está centrada primordialmente en las posibilidades abiertas por la utilización de Internet y de la microinformática, más que en otras tecnologías, como la telefonía audiovisual.

En opinión de los expertos, las posibilidades que estos nuevos medios ofrecen para la educación y la formación, no cabe esperar que sustituyan completamente a los medios tradicionales de la enseñanza a distancia, es decir material didáctico impreso, correo, teléfono, fax, radio y televisión, etc., al menos a corto plazo, sino más bien que los complementen, permitiendo resolver problemas hasta ahora inabordables, tales como el acceso sin límites de horario a los contenidos o a los canales de comunicación existentes55.

Las principales contribuciones que pueden realizar la microinformática y el acceso a Internet se refieren a dos elementos clave del proceso de enseñanza y aprendizaje, tal y como se desarrolla en la modalidad de la educación a distancia. De una parte, ofrecen nuevas posibilidades para la producción de material didáctico y para facilitar el acceso de los estudiantes al mismo, y de otra, ofrecen posibilidades muy interesantes para la comunicación didáctica entre profesores y alumnos.

La contribución de la microinformática a la producción de materiales didácticos se ha orientado en dos direcciones paralelas y complementarias.

En primer lugar, los nuevos medios han permitido la elaboración de un nuevo tipo de software

didáctico autosuficiente, con una concepción general cada vez más sofisticad, dado que dicho software debe ser distribuido entre sus destinatarios, al aumentar espectacularmente la memoria de estos recursos de almacenamiento de la información, que se produjo de manera paralela a la mejora de la capacidad de los equipos informáticos, se hizo posible la aplicación de los principios del hipertexto a estos instrumentos didácticos, superando las limitaciones tradicionales de la enseñanza programada. Estos avances han influido en la renovación de los programas educativos para ordenador, permitiendo el tránsito a una nueva etapa de desarrollo, que es en la que nos encontramos actualmente.

55 Ver González Boticario, Jesús y Gaudioso Vázquez, Elena: Aprender y formar en Internet, Madrid, Paraninfo – Thompson Learning, 2000. 58 Ibidem, p. 4.



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En segundo lugar, el uso de Internet ha permitido la elaboración de un nuevo tipo de textos electrónicos, mucho más interactivos, versátiles y modificables, construidos a partir de la estructura de las páginas web. Este tipo de materiales, no tienen por qué limitarse al espacio permitido por un soporte determinado, combinan materiales de distinta naturaleza (texto, imágenes, sonido, ficheros) que pueden estar localizados en diversos lugares de la red, los cuales se pueden recorrer siguiendo caminos múltiples, existiendo la posibilidad de establecer recorridos guiados de manera más o menos estandarizada, pero también de configurar otros completamente personalizados. Y para el autor del material didáctico ofrecen la gran ventaja de poder modificarse de manera inmediata y sencilla, sin necesidad de aguardar a su reproducción posterior.

Tan importante ha sido la incidencia de Internet sobre la producción de materiales didácticos para la enseñanza a distancia, como su efecto sobre los mecanismos y las prácticas de comunicación entre profesores y alumnos, Por ello, la posibilidad de establecer una comunicación no dependiente de las coordenadas espaciales y temporales se vio potenciada con la implantación de la red de redes, como se ha denominado a Internet.

Los principales recursos de comunicación que ofrece Internet para la enseñanza a distancia

son el correo electrónico, los servicios de noticias, tablón de anuncios o foros, las conversaciones múltiples o chats, los servicios de transferencia de ficheros y el acceso a la Wide World Web. Estos recursos pueden ser eficazmente utilizados para establecer múltiples redes de comunicación: entre los propios alumnos, de éstos con sus profesores y de estos últimos entre sí.

Conforme a lo mencionado, nos parece interesante aportar algunos elementos informativos adicionales o ventajas, en la web56 a parte de las educativas ya mencionadas que muestran una parcela de colaboración hacia el alumno en otros campos y situaciones que la muestran como un elemento con interesantes atractivos, por lo que comentamos brevemente estos elementos que a veces incorpora esta herramienta educativa, y que son:

• Información genera. Indica el servicio que se ofrece a la comunidad universitaria. • Ficha de currículo. Permite a los usuarios (alumnos y profesores) introducir su currículo vitae

en la base de datos que gestiona el programa informático que realiza selecciones de candidatos para ofertas de trabajo o prácticas en empresas, etc. El nombre de usuario y la contraseña que el alumno o titulado se asigna le permite por ejemplo acceder a las secciones relacionadas con ofertas de empleo.

• Ofertas de empleo (público y privado). Facilita el acceso a una importante base de datos sobre ofertas de empleo.

• Becas. Proporciona información sobre convocatorias de becas. • Prácticas. Ofrece reseñas sobre las ofertas actuales de prácticas en empresas, tanto gestionadas

directamente por el Centro docente como publicadas en otros medio, así como información sobre programas de cooperación educativa mantenidos con empresas públicas o privadas de ámbito nacional.

56 Entendemos la página web como una interfaz gráfica que facilita el acceso a los medios de información y orientación y a otros recursos externos, donde se prima la facilidad de manejo y la eficacia frente a otros factores meramente formales.



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• Formación. Presta una rica y actualizada información sobre ofertas formativas de diversos centros de educación superior: postgrados, cursos, etcétera.

• Premios. Contiene convocatorias de concursos y premios académicos o de otra índole relacionados con el mundo universitario.

• Artículos. Presenta una recopilación de artículos e informes aparecidos en los medios de información sobre el mundo académico, el mercado de trabajo, la inserción laboral de los titulados, los nuevos empleo; etcétera.

• Sitios de interés. Reúne una guía de enlaces a páginas web sobre temas relacionados el mundo universitario docente o de empleo.

• Novedades relacionadas con los temas educativos

Adicionalmente y de manera precisa, indicamos agrupadas algunas de las ventajas como recurso

educativo y que clasificamos en cuatro distinciones:

a) Utilidades para la atención personalizada.

El correo electrónico se está revelando como una herramienta de singular utilidad en el ámbito

de la orientación a distancia, en la medida en que permite una comunicación personal que se adapta fácilmente a los condicionamientos espacio-temporales tanto del servicio de orientación como de sus usuarios.

b) Utilidades para la inserción laboral.

Es un elemento motivador e incentivador, y como herramienta educativa posibilita el aprovecharse de la tendencia actual del mercado de trabajo que convierte a Internet en un ámbito primordial de gestión de empleo, en la medida en que proporciona a los desempleados, en nuestro caso alumnos, un acceso ágil a ofertas de trabajo, a los empleados un medio para la promoción y a las empresas un vehículo de captación de futuros empleados. Ante esta situación, la Universidad y los centros educativos en general, por medio de sus servicios de orientación, tiene la posibilidad de diseñar estrategias que acerquen las múltiples posibilidades que ofrece la red para la inserción laboral y el desarrollo de la carrera a sus alumnos y titulados. El servicio de apoyo a la inserción y a la promoción profesional, a través Internet contempla dos polos:

• Utilidades para los alumnos y titulados. Se ha de procurar facilitar a los alumnos y titulados un conocimiento amplio y muy actual de las ofertas laborales específicas para universitarios y, a la vez, un conducto para presentar su autocandidatura.

• Utilidades para las empresas. El Centro, a través de algún departamento o sección debe

ofrecer a las empresas u otros centros de trabajo un apoyo para la realización de sus procesos de selección, contribuyendo a la divulgación de sus ofertas de trabajo y facilitándoles un contacto con titulados universitarios cuyo perfil profesional coincide con el demandado.



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c) Utilidades para la gestión interna.

Internet facilita el diseño de estrategias de organización que permiten compartir recursos y evitar la duplicación de funciones, se han diseñado herramientas de gestión en la red, con acceso restringido, que sostiene elementos de gestión útiles para las tareas comunes en los distintos centros relacionados

d) Próximas innovaciones.

En esta parcela, se está pensando en las denominadas aplicaciones en telefonía móvil, de las cuales hoy no se dispone de gran experiencia, por lo que estamos en un momento de espera e implantación de este recurso.

RECURSOS DE EVALUACIÓN 1.- LA EVALUACIÓN

La prestación de apoyos al estudiante que hemos intentado clasificar en esta exposición previa de recursos educativos, resultan fundamentales si se quiere superar el simple auto-aprendizaje, cercano a la autodidáctica. Como hemos visto, la variedad de posibilidades es nuevamente considerable, en una gama que va desde los sistemas más sencillos, que se limitan a asegurar la recepción, corrección y posterior envío de los trabajos o pruebas de evaluación a distancia, hasta algunos otros muy sofisticados, que utilizan redes territoriales de centros de apoyo o recurren a un uso sistemático de la tutoría telemática. Pero aun dentro de esta notable diversidad, hay que señalar que las instituciones de educación a distancia tienen aquí una segunda área de actuación que, junto con el sistema de producción de cursos57, constituye la columna vertebral de su modelo educativo y tiene importantes repercusiones sobre su organización y funcionamiento.

57 Todas las instituciones dedicadas a la educación a distancia poseen algún mecanismo, concebido o no como subsistema, que asegura la producción de cursos. Dichos cursos son potencialmente muy variados; ya que pueden basarse en un material didáctico escrito, audiovisual o informático, o combinar de manera variable los diversos tipos de medios; pueden estar realizados por el profesorado de la propia institución, como es el caso de la UNED, o por especialistas contratados a tal fin, como en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC); pueden estar basados en concepciones psicológicas conductistas, cognitivistas, constructivistas o de otro tipo, recurriendo para su presentación a muy diversos modelos instructivos. Como muestra de estos enfoques pueden consultarse Erdos, Renée F.: El establecimiento de una institución de enseñanza por correspondencia, Paris, UNESCO, 1976, pp.



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En este planteamiento, hay elementos educativos que también plantean sus propias exigencias

a las instituciones de educación a distancia, entre ellos cabe destacar especialmente la evaluación de los estudiantes, la emisión de certificados y de títulos y otros aspectos relacionados con éstos, como el registro de los expedientes de los estudiantes, especialmente importantes en aquellas iniciativas que ofrecen enseñanzas regladas o formales, de cualquier nivel educativo de que se trate. Junto a estas tareas relativas a la evaluación, registro y certificación de los aprendizajes de los estudiantes, las instituciones de esta modalidad que tienen una mayor envergadura suelen contar con mecanismos o subsistemas específicos de evaluación institucional. En un primer momento, la necesidad de proceder a una evaluación del rendimiento de esta modalidad estuvo motivada por la extendida consideración de instituciones y por la percepción que en ese sentido tuvieron sus promotores.

En la actualidad, la necesidad de evaluar este tipo de instituciones se inserta en una tendencia de más amplio alcance, que afecta al conjunto del sistema educativo, y que encuentra un campo fecundo de aplicación en el ámbito de la enseñanza universitaria, por lo que muchas instituciones de enseñanza a distancia, sobre todo las de nivel universitario, hayan establecido sus propios mecanismos de evaluación institucional58. Atendiendo a lo mencionado, la evaluación no es calificar de forma puntual y precisa un conocimiento, un hecho o cualquier otra actuación momentánea. Entendemos por evaluar analizar de forma pormenorizada todos y cada uno de los pasos realizados o a realizar para la consecución de un objetivo concreto planteado con anterioridad y que nos dirige a la consecución de la meta prefijada en él. Por tanto la evaluación se concreta en la emisión de juicios valorativos, sobre el valor y el mérito de la realidad evaluada. La naturaleza de la evaluación, pues, se sitúa, en una posición de superioridad dado que, de su resultado, se siguen consecuencias para tal realidad.

No debe extrañarnos que ante tal situación se haya planteado con frecuencia, la pregunta, más retórica que otra cosa, sobre quién evalúa a los evaluadores y, relacionada con ella, quién evalúa la propia evaluación, la respuesta podría implicar una especie de cadena de infinitos bucles evaluativos, por lo que no entramos en tal situación.

11-12 y Casas Armengol, Miguel:Universidad sin clases. Educación a distancia en América Latina, Caracas, Kapelusz, 1987. 26 Una presentación general y asequible de la educación a distancia, en la que se abordan éstos y otros aspectos y que se ha convertido en una referencia obligada, puede encontrarse en Holmberg, Börje: Status and trends of distance education, London, Kogan Page, 1981 (2ª ed. revisada en 1985). Existe una traducción española de esta obra, a partir de la primera edición de 1981, con el título Educación a distancia: situación y perspectivas, Buenos Aires, Kapelusz, 1985. 58 Como señala Lorenzo García Aretio, “los actuales sistemas de educación a distancia tienden a concebirse como sistemas multimedias, en los que cada uno de los medios utilizados cumple una determinada función, en un momento preciso del proceso de enseñanza y aprendizaje” (op. cit., p. 55).



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Sin embargo, la cuestión no es simple, y debe abordarse con seriedad tanto la capacitación técnica y la madurez profesional de quienes realizan evaluaciones como las exigencias técnicas que debe cumplir la evaluación para que, justamente en virtud de su calidad, sus aportaciones sean respetadas y asumidas. En tal situación este tema ha sido abordado por organizaciones profesionales y científicas expertas en temas evaluativos y han determinado la necesidad de la elaboración de normas o estándares que permitan decidir sobre la calidad de la propia evaluación, que han elaborado normas o estándares, de una parte, sirven de pauta a los evaluadores y, de otra, representan una garantía para los potenciales beneficiarios de la actividad evaluadora, bien en cuanto a la formación que pueden obtener de la lectura, reflexión y análisis de sus informes, bien de la aplicación a la mejora de la educación. Por lo que ya mencionado, entendemos que los estándares merecen dentro del ámbito educativo un análisis especial. Un estándar es un principio consensuado por personas expertas en una determinada práctica profesional, orientado a la mejora de la misma, en nuestro caso la evaluación. En 1994, el Joint Committee on Standards for Educational Evaluation dio a conocer 30 normas para la evaluación de programas, elaboradas a partir de los Standards for Evaluation of Educational Programs, Projets and Materials, publicados en 1.981. Se trata de 30 normas, organizadas en torno a cuatro grandes ámbitos: los de utilidad, factibilidad, eticidad u honradez y adecuación o exactitud.

Las normas sobre utilidad, siete en total, se orientan a lograr que los destinatarios de la evaluación encuentren en ella la información necesaria y relevante para conocer los aspectos fuertes y débiles de la realidad evaluada y para, gracias a ella, mejorarla.

He aquí los rótulos de los siete estándares:

* Identificación y definición de los interesados (audiencias)

* Credibilidad del evaluador.

* Alcance y selección de la información.

* Identificación y descripción de los valores.

* Claridad del informe.

* Difusión del informe.

* Impacto de la evaluación.



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La factibilidad o viabilidad contempla tres normas, que pretenden que la evaluación sea

realista, prudente y austera, sin derrochar medios, recursos o esfuerzos, a la vez que controle adecuadamente cualquier intento de personas ajenas de inmiscuirse en la propia evaluación. He aquí el enunciado de las mismas:

* Practicidad de los procedimientos.

* Viabilidad política.

* Eficacia en los costes.

Las normas éticas se orientan al logro de una evaluación acorde con los principios legales y éticos, asegurando la protección de los derechos de los implicados y la honradez de los resultados. Los estándares en este punto son ocho:

* Orientación al servicio.

* Acuerdos formales.

* Respeto a los derechos humanos.

* Respeto a la dignidad humana.

* Informes completos y claros.

* Accesibilidad de la información.

* Tratamiento adecuado de los conflictos de intereses.

* Responsabilidad fiscal. Por último, las normas relativas a exactitud o precisión, denominadas por otros como de adecuación, esencialmente técnicas, se orientan a lograr una información correcta sobre el valor y el mérito del programa evaluado en su evolución y en su contexto. He aquí los doce estándares:

* Documentación sobre el programa.

* Análisis del contexto.

* Descripción de las intenciones y de los procedimientos.

* Calidad de las fuentes de información.

* Validez de la información.



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* Fiabilidad de la información.

* Sistematicidad de la información.

* Análisis de la información cuantitativa.

* Análisis de la información cualitativa.

* Justificación de las conclusiones.

* Objetividad e imparcialidad del informe.

* Metaevaluación.

Por todo lo mencionado los estándares deben ser una referencia a tener en cuenta tanto por los evaluadores como por las entidades responsables de programas sometidos a evaluación, de forma que puedan exigir evaluaciones de calidad, ya que han de ser entendidos como un medio de profesionalizar y asegurar la calidad de su trabajo desarrollado, por su parte, todas las personas que trabajan en educación pueden encontrar en los estándares criterios para valorar la información procedente de evaluaciones publicadas en revistas profesionales antes de asumir, sin más, los resultados de las mismas. 2. ANÁLISIS DE LA EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS

El campo de la evaluación de resultados es tan amplio como diferentes pueden ser los resultados que se deseen evaluar por tanto, no se puede afrontar del mismo modo y con las mismas técnicas la evaluación de capacidades, de rendimiento, de actitudes y valores o de la personalidad, por exponer unas pocas alternativas en la evaluación de resultados de los sujetos. Lo mismo sucede si utilizamos otras unidades de análisis como los programas, los centros o los sistemas, donde se habla frecuentemente de evaluación de la calidad, eficacia, eficiencia, equidad, satisfacción, etc.

En el contexto de la evaluación de programas, planes y proyectos educativos, hay una tendencia generalizada a hablar de evaluación de la calidad, aunque siempre hemos preestablecido que la evaluación de programas educativos ha estado ligada a la evaluación de los resultados. En este sentido se puede decir que la evaluación de la calidad de un programa coincide con la evaluación de su eficacia, esto es, el grado de consecución de los objetivos planteados, en general y frecuentemente objetivos y resultados que pueden referirse a aspectos tan distintos como el rendimiento académico o la adquisición de determinadas actitudes y valores. Para descender a lo concreto, vamos a referirnos a la evaluación de resultados de los programas académicos de los centros educativos en la educación formal.

Tradicionalmente, sobre todo en el contexto anglosajón, la evaluación de la calidad de los programas o cursos académicos y de los propios centros educativos ha estado determinada por la evaluación de los resultados, entendiendo por éstos el rendimiento de los alumnos medido mediante distintas acciones especialmente pruebas objetivas y tests estandarizados. Identificar los resultados



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con el rendimiento académico de los alumnos puede parecer una visión extremadamente reduccionista, pero creemos que es indiscutible señalar que el logro del máximo rendimiento académico es uno de los objetivos prioritarios de la escuela y sigue siendo el criterio fundamental por el que se evalúa el progreso de los estudiantes.

La elaboración y utilización de pruebas objetivas han de buscar el evaluar para determinar los resultados académicos desde una doble perspectiva: como pruebas formativas en un proceso de evaluación continua y como pruebas criteriales para realizar la evaluación sumativa.

La evaluación frecuente de los alumnos y la oportunidad para aprender son dos de los indicadores que más se correlacionan con el rendimiento. La prueba objetiva como forma posible de evaluar el aprendizaje, hay que desarrollarla preferentemente en combinación con otro tipo de instrumentos tales como preguntas de desarrollo, relación de conceptos, creatividad, observación, resolución de problemas, etc.

Si la evaluación sumativa incluye una prueba objetiva, conviene que los alumnos tengan la

oportunidad de enfrentarse con ella antes de dicha evaluación, lo cual puede permitir comprobar hasta qué punto el grupo comprende nuestras explicaciones, además de proporcionar al alumno un feedback continuo sobre su aprendizaje. En dichas pruebas, anteriores a la final, se exigiría un alto estándar de dominio, además, mediante este tipo de pruebas se puede tomar el pulso del curso sobre otras cuestiones de tipo actitudinal, de opinión o valoración. Como característica final deben ser pruebas fáciles y rápidas de corregir, especialmente si de dispone de un servicio de lectura óptica. Para evaluar en la evaluación sumativa con una prueba objetiva, hay que desarrollar una evaluación criterial, nunca normativa, basada en los siguientes aspectos:

• Definir en el programa los objetivos y criterios mínimos de aprendizaje atendiendo a las especificaciones indicadas.

• Formular contenidos o niveles educativos conceptuales (items) que cubran objetivos mínimos • Exigir en este conjunto de ítems un estándar de dominio. • Formular otro conjunto de ítems para evaluar la profundización en el aprendizaje, cuya

consecución definiría la calificación.

En la valoración de las pruebas objetivas se debe prestar especial atención a índices como la fiabilidad y la discriminación de la prueba y la dificultad y discriminación de los objetivos.

Finalmente aclarar que los avances metodológicos en la investigación educativa se han dejado

sentir también en la evaluación de las materias, cursos y programas, de forma que progresivamente se han ido introduciendo nuevas técnicas estadísticas para tratar de explicar los resultados.

B.- CONTENIDOS PARTICOS PARA LA MATERIA DE ACCESO: Administración de Empresas

(Libro básico: RODRIGO ILLERA, C.: Elementos de Administración y Dirección de Empresas, CERA, Madrid,2002.)



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INFORME PEDAGÓGICO: Introducción a la ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (Acceso mayores de 25 años)

ASIGNATURA: A.D.E. CÓDIGO: 000180 Nota: Adjuntamos dos ficheros complementarios al presente trabajo sobre actividades puntuales que se desarrollan en el trabajo de evaluación y preparación por parte del alumno ante la materia que tratamos aquí..

Aspectos Académicos y de Evaluación: La materia se ha impartido, atendiendo a los manuales básicos de teoría y ejercicios indicados como básico de la asignatura, y cuyo autor es el profesor D. Carlos Rodrigo Illera. El desarrollo de la anterior materia se ha planteado aportando al alumno por parte del profesor, un resumen simplificado de los contenidos de cada tema, así como una simplificación esquemática del indicado tema que se estudia cada semana. Ambos trabajos se han determinado utilizando la herramienta informática, es decir, procesador de textos (word) y power point respectivamente, para facilitar la transmisión de contenidos. Se han realizado actividades adicionales a las indicadas en el punto anterior, al enseñar al alumno a realizar preguntas de los temas, desarrollar ejercicios tipo test y además al resolverlos en clase estos así como algún ejercicio anterior de examen para tener una visión general del estilo de preguntas que se encontrarán en las pruebas finales. En el futuro, atendiendo a otros cursos académicos posteriores, se pretende poder desarrollar un CD con todos los contenidos indicados por unidades que se puedan entregar al comienzo del curso al alumno, y con el que se trabaje durante todo el periodo o curso académicos, como materiales complementarios. Esto estimamos que puede ser un incentivo y ayuda notable a la hora de ayudar y orientar sobre el conocimiento de la materia. Atendiendo al inicio del curso, en general, el nivel inicial del alumno era bajo y se mejorado a través de esta diversidad de actividades, con especial referencia al complemento de contenidos que realizamos al finalizar cada bloque del manual, conformado por varios capítulos, a esto le hemos denominado fase de repaso. En general y sobre el alumno indicar, que al ser esta materia muy técnica y poco conocida o trabajada en estudios anteriores, el nivel que se observa es básico sobre lo que se conoce sobre



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“administración y dirección de empresas”, contenidos enormemente basados en conceptos administrativos, contables y de economía, aunque es algo constatable, la gran disposición para aprender y constancia en el trabajo por parte de los alumnos de esta materia, dispuestos a participar en cuantas actividades este centro o dirección desarrolle para ayudarles. Los alumnos han manifestado reiteradamente su voluntad de minorar sus deficiencias en la materia a través de un esfuerzo adicional, que puede producirse a través de proyectos pendientes de realizar, entre los que el más destacado por ser más cercano es la propuesta de poder desarrollar en este Centro de Ronda, un curso de contabilidad y administración de empresa, pendiente de concretar por la dirección, y cuyo objetivo final es el de mejorar y complementar los conocimientos de tipo económicos y administrativo que de manera habitual y permanente es necesaria tener para que el alumno supere las dificultades de la materia específica objeto de este informe. En general y desde una visión docente, creo que la realización del curso de tipo administrativo y contable busca que el alumno disponga de una mejora en su base de conocimientos técnicos, por lo que habrá que intentar hacer el esfuerzo por parte de la dirección de este centro de conseguir que se produzca durante el curso académico, para incentivar la mejora de los contenidos que se trabajan, y además en un espacio temporal anterior a la prueba final de junio, objetivo que esperamos que se plantee para el curso académico próximo. Hemos intentado, desde nuestra parcela docente, iniciar un proceso complementario de contenidos específicos referentes a temas desarrollados en el manual de clase utilizando la herramienta de la Videoconferencia, pero a la presente los inconvenientes han superado la voluntad de realización, por lo que habrá de esperarse a otro momento o curso para volver a iniciar este proceso de docencia complementario. Adicionalmente se ha reclamado, por parte del presente docente, los medios informáticos que tienen los alumnos matriculados en la UNED, en particular nos referimos a la herramienta Telemática, la cual hoy no está funcionando para este colectivo de alumnos perteneciente a Acceso a mayores de 25 años. Pero agregar que ante tal situación, actualmente lo hemos solucionado dando a conocer para resolver dudas por parte del alumno, el email y teléfono particular del profesor, por si en periodos de descanso o próximos a los exámenes, ante momentos de estudio se producen dudas sobre contenidos objeto de la materia, lo cual entendemos que no puede ser un inconveniente en el avance de la material y para lo cual como hemos indicado hemos planteado la mencionada solución que esperamos tenga una posibilidad más real de futuro a través de los medios que hoy tiene y disponen los alumnos matriculados en la UNED

PLANTEAMIENTOS TEÓRICOS: La Evaluación y el Aprendizaje Se define el aprendizaje como aquellos cambios estables (en conocimientos, comportamientos y actitudes) que se producen como consecuencia del proceso de enseñanza-aprendizaje (Meyer, 1988).



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La evaluación, por su parte, puede definirse, en coherencia con Stufflebeam y Shinkfield (1987) o Tenbrink (1988), como un proceso de recogida de información que se realiza con la finalidad de producir juicios y tomar decisiones; por ello, es una parte importante en el proceso de enzeñanza-aprendizaje, ya que permite recoger información sobre los resultados que dicho proceso pretende alcanzar y sobre el proceso mismo.

Cabe considerar, por tanto, que las actividades desarrolladas con objetivos instructivos y aquellas otras evaluativas han de ser complementarias. Por ello, el aprendizaje que se pretende facilitar acabará, mediante el proceso de instrucción, produciendo cambios en el comportamiento, conocimiento y actitudes del alumno; y la evaluación será el procedimiento desde el que se valora si dichos cambios se han producido y en qué medida lo han hecho.

Por ello, hay que evaluar los aprendizajes conseguidos en función de los objetivos propuestos, para emitir juicios y tomar decisiones.

Desde aquí y bajo una perspectiva de enseñanza individualizada y personalizada, resultaría ideal poder realizar una evaluación formativa y no sumativa, que guíe el proceso de enseñanza aprendizaje continua a lo largo de todo el curso académico, con un seguimiento individual y diario que proporciona retroalimentación constante. Sin embargo el alto número de alumnos y materias que se concentra en las tutorías hace inviable dicho modo de evaluación o de comprobar el nivel de conocimientos que estos alcanzan. De este modo, resulta habitual realizar una evaluación del proceso de enseñanza-aprendizaje final o sumativa, al final del proceso de instrucción, que ayude a dilucidar la medida en que se han logrado los resultados esperados.

Por ello, aunque la realización de exámenes es un modo de evaluación denostado por los partidarios de la educación abierta y evaluación continua, las condiciones en que se desarrolla el proceso de enseñanza-aprendizaje hace que dichos exámenes resulten inevitables. Por ello, para poder evaluar lo que los estudiantes han asimilado, los cambios habidos como consecuencia del desarrollo del programa docente (tutor), y calificar conforme a ellos a los estudiantes, se hace necesario realizar pruebas o exámenes preparados convenientemente para tal fin.

Llegados a este momento, empezaremos definiendo qué entendemos por “evaluar”, en términos generales, es asignar un valor a algo, juzgar. Para Tenbrink: “En educación quiere decir juzgar a un estudiante, profesor o programa educativo. Los profesores-tutores emiten muchos juicios en el proceso de evaluar los logros de sus alumnos, y un forma común del juicio es la calificación. A través del proceso de calificación el enseñante hace públicos sus juicios sobre las realizaciones académicas de su alumnos” (Tenbrink, 1988, pág. 17) El alumno que se inicia en la educación o que accede, sucesivamente a cada uno de los niveles de enseñanza posee un potencial importante de capacidades, estrategias de aprendizaje y conocimientos que constituyen el bagaje de su experiencia en un momento dado. En ningún caso, el alumno se inicia desde cero. Por consiguiente, el conocimiento del comportamiento inicial resulta de vital importancia para el docente (tutor). Así pues, el conjunto de hábitos y patrones de comportamiento ya establecidos y las estrategias de conocimiento más o menos elaboradas a la disposición del alumno conforman lo que se denomina comportamiento inicial del alumno.



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Es claro por tanto, que la evaluación es una fase clave en el control de calidad y eficacia del

propio sistema educativo, no así en aquellos aspectos generales relativos al concepto, clasificación y tipos de evaluación, técnicas e instrumentos de medida, fundamento estadístico de la medida y otros. Evaluar es medir el grado en que los objetivos han sido conseguidos por la población académica a quienes iban dirigidos. La importancia de la evaluación, desde la perspectiva que aquí enfatizamos, no radica tanto en la determinación de los niveles de logro alcanzados por el alumno, aunque esto también sea necesario sino efectuar una valoración acerca de las decisiones adoptadas por el profesor en las etapas anteriores de la programación.

Si los objetivos programados no se logran, la evaluación refleja las inadecuaciones e

incongruencia que contiene nuestro sistema particular de enseñanza. La evaluación ha de permitir afrontar con claridad tales incongruencias,. Si un determinado número de alumnos fracasó en el logro de los objetivos, es decir , no alcanzó los niveles de rendimiento previstos, esto nos está indicando que algo falla en el proceso. La evaluación es, pues, un instrumento de diagnóstico y retroalimentación (feed-back) de nuestro propio modo de enseñar. Los resultados de la misma nos han de permitir una toma de decisiones importante que va más allá del otorgamiento de unas calificaciones a los alumnos.

Una evaluación debe determinar una triple dirección, detección y diagnóstico de las causas del

mas rendimiento de determinados alumnos, prescripción de la instrucción correctiva necesaria, recuperación, y por último, revisión crítica de la programación inicial de objetivos y del análisis de tareas con objeto de introducir las modificaciones pertinentes. La evaluación así entendida es toda una tarea de investigación.

La evaluación59 surge porque los profesores-tutores y educadores tienen necesidad, con frecuencia, de juzgar la calidad y eficacia de sus enseñanzas y de valorar el progreso de sus alumnos con objeto de tomar decisiones respecto a modificar el ritmo de las actividades en la tutoría, a cambiar los programas del curso, a adoptar nuevas estrategias docente (tutor)s, a calificar y promocionar a los alumnos, etc.. Pues bien, las actividades que se realizan con objeto de recabar la información necesaria para la toma de decisiones sobre tales extremos constituyen la evaluación.

El concepto de evaluación, como señalaban Bergan y Dunn (1976), ha sido históricamente

asociado a tres tipos de juicios sobre los que conviene señalar sus puntos comunes y sus diferencias:

1.- En un principio, se identificó la evaluación con la medida. Durante muchos años, y en especial en las primeras década de nuestro siglo, se considerado que la evaluación era una actividad que consistía en la administración de pruebas estandarizadas destinadas, sobre todo, a clasificar a los estudiantes según su capacidad con el objetivo principal de predecir sus rendimiento académico. Consecuencia de esto es que no se haya distinguido adecuadamente entre medida y evaluación. La medida, dicen Wilson, Robeck y Michael (1969), es el proceso de aplicación de pruebas para obtener datos objetivos, cuantificados sobe el nivel alcanzado por un sujeto en alguna actividad, mientras que la evaluación implica el empleo de mediciones

59 Véase Mayor, J. (Director) (1985):: Psicología de la Educación, editorial Anaya, pág. 570-571.



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para obtener información que permita tomar decisiones , tales como promocionar o no a un alumno, diagnosticar sus deficiencias de aprendizaje, modificar los objetivos del curso, adoptar nuevas estrategias docente (tutor)s, etc. Aunque el evaluar se mide frecuentemente, no pueden tomarse estas dos acciones como equivalentes. La medición, en el fondo, es la determinación de una posesión y la evaluación es la determinación de una valor (Popham, 1975). 2.- Desde otra posición, muy generalizada, se ha tomado la evaluación educativa como sinónimo de investigación educativa. Si bien es cierto, como señala Popham (1975), que existe una gran semejanza entre las actividades que ejercen los investigadores de la educación y los evaluadores educativos, tales como la realización de estudios reglados, la utilización de técnicas de medición, el análisis sistemático de los datos, etc. difieren en la aplicación que pretenden dar a esa información. Así mientras a los investigadores les interesa la obtención de datos de los que puedan obtener conclusiones susceptibles de ser generalizadas a una amplia variedad de situaciones educativas, el interés de los evaluadores se centra en fenómenos educativos particulares cuyos datos, aunque no sean generalizables a otras situaciones, les permitan tomar decisiones sobre ellos. Como dice Beltrán (1984), la finalidad de la investigación es recoger datos informativo generalizables, sin referencia alguna a las decisiones prácticas, mientras que la evaluación busca conocimientos específicos para la toma de decisiones sobre problemas prácticos inmediatos. 3.- Una tercera acepción, a la que se le ha dado un considerable relieve durante los últimos años, ha venido a identificar la evaluación con la comprobación del rendimiento de los alumnos en el logros de los objetivos específicos de la enseñanza. Si bien esta acepción es la más próxima al concepto actual de evaluación, no debe caerse en el error de identificar la evaluación educativa con el hecho de calificar a los alumnos, ya que la evaluación es, ante todo un medio para identificar las necesidades educativas del estudiante y, en función de ellas, introducir los cambios oportunos en los programas educativos, en las estrategia docente (tutor) o en la formulación de los objetivos.

Varias cuestiones surgen al hilo de esta definición. En primer lugar, evaluar no solo significa juzgar a los estudiantes, los profesores-tutores, e incluso los programas educativos son susceptibles de ser evaluados, la evaluación de los profesores-tutores es un hecho ya en muchas Universidades y a ella le dedicaremos unos comentarios al final de este epígrafe. En segundo lugar, evaluación y calificación están muy relacionadas, siendo la calificación la manifestación de los resultados del proceso de evaluación. Una tercera cuestión es la publicidad de los resultados, esto es, dar a conocer al alumno cómo evoluciona su aprendizaje en las distintas fases del curso.

Algunos autores definen la evaluación del conocimiento y su adquisición como un “proceso de obtención de información y de su uso para formular juicios que a su vez se utilizan para tomar decisiones” (Stufflebeam y Shinkfield, 1987) (Tenbrink, 1988). Por otra parte, el Ministerio de Educación y Ciencia definía la evaluación como una “actividad sistemática, continua, integrada en el proceso educativo cuya finalidad es conocer y mejorar al



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alumno en particular y al proceso educativo, con todos sus componentes, en general” (O.M. de 16 de noviembre de 1970). El profesor Rotger (1979) señala que la evaluación debe constituirse en una actividad sistemática y permanente, integrada en el proceso educativo con el fin de mejorarlo, ayudar y orientar al alumno y criticar y revisar los planes y programas, los métodos y los recursos. En suma, la actividad de evaluación constituye la fase del proceso educativo que tiene por objeto constatar en qué medida el alumno ha alcanzado los objetivos fijados en la programación y, por tanto, en qué medida han sido eficaces nuestras clases, así como los recursos y actividades que hemos puesto en práctica, qué ha fallado y por qué, qué habría que mejorar y cómo. De las anteriores definiciones, así como de algunos estudios realizados podemos entresacar varias consideraciones interesantes (Giménez Barriocanal, 1998) (Cruz Tomé, 1998):

1) La evaluación del proceso de enseñanza-aprendizaje es un proceso no una actividad aislada y con fin en sí misma, y además está encajada en el diseño del curriculum y programación docente (tutor). 2) La evaluación no afecta nada más al aprendizaje del alumno, sino que afecta a la globalidad del proceso enseñanza-aprendizaje. 3) Evaluar no se puede identificar con calificar. La medición de los resultados es una de las tareas a realizar, pero no agota las tareas y fases del proceso de evaluación. 4) La evaluación es un instrumento de control, y de reorientación de la enseñanza cuando sea preciso. 5) Desde el punto de vista de los estudiantes, la evaluación les informa de su grado de asimilación de la materia objeto de estudio, no sólo al final sino durante todo el proceso. 6) La evaluación debe ofrecer un adecuado nivel motivacional para el alumnado, en aras a continuar su proceso de aprendizaje. 7) La evaluación es un medio para revisar y conocer cuál es el resultado de la actividad realizada por el docente (tutor), así como cuál es el grado de aprendizaje de sus alumnos. La evaluación se hace para emitir juicios y tomar decisiones (¿Para qué evaluar?). 8) Con la evaluación se valora los aprendizajes conseguidos en función de los objetivos propuestos, los complementos circunstanciales de ese aprendizaje y el contexto donde tiene lugar. No sólo se evalúa la programación -objetivos y contenidos- sino también la metodología (¿Qué evaluar?). 9) La evaluación debe ser fundamentalmente continua -que aporte retroalimentación al proceso- y comprensiva -que abarque todos los objetivos propuestos- (¿Cómo evaluar?). 10) La evaluación deben realizarla todos los agentes interesados en la tarea: profesor, alumnos, grupo de profesores-tutores que imparten el mismo programa, expertos en la materia, etc. (¿Quién debe evaluar?) 11) La evaluación debe realizarse antes de, durante y al final del proceso enseñanza-aprendizaje (¿Cuándo se debe evaluar?)

De manera personal, creo que a través de la evaluación se analiza el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, se valora el progreso de cada alumno y se estudia la eficacia del método docente (tutor). Es por ello que las normas de evaluación deben ser conocidas de antemano por los alumnos y deben ajustarse, para que sean coherentes con los fines establecidos, a criterios objetivos y fiables. La evaluación deberá abarcar todas las actividades del alumno con relación a la materia estudiada y se deberá realizar de forma continua para facilitar las correcciones necesarias.



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La evaluación, a nuestro juicio, desempeña una misión importante dentro de la tarea formativa de los alumnos, puesto que pone a su disposición un medio de calibrar su proceso de aprendizaje. En este sentido, es fundamental asentar la idea de que el fin de la enseñanza es otro que el de conseguir un título, si bien resulta comprensible que en la realidad social actual es tarea harto difícil. Por lo que se refiere a la forma de evaluación, el ideal viene marcado por la obtención, a lo largo del periodo de duración de la actividad docente (tutor), del mayor número posible de elementos de juicio sobre los alumnos. Es obvio, que la forma más objetiva de lograrlo es mediante un sistema de valoración continua en el que se tenga en cuenta toda la labor realizada por los alumnos: intervenciones en clase, participación en coloquios, seminarios, trabajos individuales o en grupo, utilización de material informático, etc. De tal manera que en todo momento estemos informados de hasta donde llega la comprensión de la materia que se está explicando, así como la simulación de estos conocimientos en orden a unos supuestos de aplicaciones prácticas. Desgraciadamente, llevar a la práctica este método es difícil pues las clases son muy numerosas en la actualidad y cada profesor tutor tiene, normalmente, más de un grupo a su cargo. Pese a ello, el presente tutor, en el Centro Asociado de Ronda (Málaga) está desarrolladno un sistema que expondremos en epígrafes posteriores, con el objetivo de disponer del mayor número posible de elementos de juicio ha aprobado un sistema de evaluación que pretende motivar al alumno a una preparación progresiva de la materia y evitar en los posible situaciones de “fracaso” al contar con una medida intermedia, tanto para el profesor como para el alumno. Dicho sistema consistirá en dos tipos de pruebas: pruebas parciales de carácter no eliminatorio a realizar durante el periodo docente (tutor), así como un trabajo continuado cada vez que se termine el tema y el bloque de temas de la materia en cuestión, sin olvidar la preparación permanente enfocado hacia el examen final en la fecha fijada por el Centro.

TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE EN EL ALUMNO Hemos realizado una visión general del proceso de evaluación en el epígrafe anterior, por lo cual creemos necesario descender de manera particular a conocer o exponer los métodos, sistemas o técnicas más significativas de evaluación del aprendizaje en el alumno.

El control de conocimientos que el alumno adquiera lo realizamos por medio de lo que denominamos evaluación. La forma en que se realiza la evaluación debe estar debidamente programada. Para Beard (1974) un buen sistema de evaluación debería estimular a los estudiantes a trabajar precisamente en lo que es importante de un curso y hacer el mejor uso de su tiempo, a veces la realidad es otra bien distinta al ideal comentado por esta autora, los alumnos trabajan para obtener una buena calificación en los exámenes o al menos superarlos, quedando los objetivos educacionales relegados a un segundo plano. Beard (1974, pág. 218-220) propone que se establezca una meticulosa consideración de los objetivos de los cursos y lo concerniente a la evaluación de los mismo. En este sentido, apunta dos objetivos principales que deben reconocerse en todo sistema de evaluación:



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• Proporcionar una visión retrospectiva sobre el aprendizaje del estudiante, tanto para él como para el profesor. • Medir lo aprendido antes de adentrarse en cursos posteriores, o conferir una calificación.

A estos objetivos apuntados por Beard, implícitos en todo proceso de evaluación, Tenbrink añade uno más, tomar decisiones. A este respecto comenta: “No hay razón más importante para la evaluación que ésta: llevar a una mejor toma de decisiones; y no hay persona que decida más que el profesor en su clase. Si puede aprender a ver los juicios que ha formulado a partir de la información obtenida cuidadosamente y usarlos para tomar decisiones mejores, encontrará el verdadero valor de la evaluación en la tutoría” (Tenbrink, 1988, pág. 213).

Si nos centramos en los métodos utilizados para evaluar, siempre se ha de procurar que exista una coherencia y adecuación entre los objetivos planteados y los instrumentos de evaluación utilizados. Para alcanzar esta coordinación, toda prueba de evaluación ha de cumplir unos requisitos:

• Ha de ser válida. Es decir, la prueba ha de medir aquello que realmente se pretende que sea medido. • Ha de ser fiable. Nos indica la precisión con que una prueba es capaz de medir un aprendizaje. • Ha de ser práctica. Es decir, que su aplicación no resulte excesivamente compleja. • Ha de ser justa. Característica comentada anteriormente que nos indica concordancia entre lo que se exige y el contenido de la enseñanza.

Las principales técnicas o modalidades de evaluación que vienen utilizándose de manera más habitual son las siguientes:

A) Pruebas escritas. B) Pruebas orales. C) La evaluación continua.

A) Pruebas escritas. Consisten en la presentación al estudiante de una serie de preguntas preparadas por el profesor sobre el programa de la asignatura, con el objetivo de conocer el nivel de aprendizaje adquirido por el alumno. Este tipo de examen es el más utilizado y tradicional. Su principal ventaja es que no necesita de grandes medios para su realización, además resulta de fácil elaboración por parte del profesor. Entre los inconvenientes que presentan podemos destacar la subjetividad. A este respecto, Beard (1974) comenta numerosas investigaciones sobre variabilidad por parte de un



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examinador cualquiera según las diferentes ocasiones, así como una diferencia muy significativa de niveles de puntuación entre examinadores. Del lado del alumno podemos apuntar otros inconvenientes como pueden ser situaciones de nerviosismo y ansiedad, así como posibles incidencias de elementos aleatorios en el momento de realización del examen como pueden resultar la suerte, estado de ánimo, situación física, etc.

A su vez, dentro de los exámenes de esta naturaleza cabe distinguir múltiples tipos en función

de diferentes criterios como la duración, el contenido, la estructura, el tipo de preguntas, etc. Así, nos puede resultar interesante diferenciar al menos en función del tipo de preguntas entre: A.1) Temas A.2) Cuestiones A.3) Test A.1) Temas Se proporciona al alumno únicamente el título de un tema previamente explicado en clase, para que éste lo desarrolle en un tiempo determinado (preguntas de desarrollo). Inconvenientes: • Recoge un aspecto muy específico de la asignatura por lo que no se logra valorar todo el temario (problemas de aleatoriedad). • Se presta a una fácil pérdida de objetividad (valoración distinta por diferentes examinadores, fatiga y cansancio del mismo examinador,...). • Requieren mucho tiempo y espacio para cumplimentarlas. Ventajas: • Permite calibrar la redacción, estilo, presentación y capacidad de síntesis del alumno. • Permite comprobar si el alumno dispone de una visión global de un determinado tema. A.2) Cuestiones Consiste en el planteamiento de un número de preguntas establecido que interrelacionan diferentes conceptos de la materia impartida. Inconvenientes:



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• Dificultad de planteamiento por parte del profesor, ya que requiere de una cuidadosa elaboración. • Se presta a una fácil pérdida de objetividad (valoración distinta por diferentes examinadores, fatiga y cansancio del mismo examinador...). Ventajas: • Además de reflejar el nivel de conocimientos del alumno, aporta datos sobre la capacidad de razonamiento y crítica del mismo, así como de su ingenio y creatividad. A.3) Test Este tipo de exámenes viene caracterizado por la existencia de un gran número de cuestiones con una relativa brevedad en su enunciado y, sobre todo, en la respuesta, concretamente son una serie de preguntas que deben ser contestadas de forma precisa, ya que tienen una o varias respuestas cerradas expresadas en el mismo texto. Por otro lado, la determinación de las respuestas válidas se produce de forma inmediata y concreta, eliminando la subjetividad del evaluador que presentan los exámenes escritos.

Las pruebas tipo test presentan algunos inconvenientes y ventajas en relación con los exámenes tradicionales: Inconvenientes: • Bastante tiempo para su elaboración. • Ambigüedad en la formulación de preguntas y respuestas. • El alumno tiene poca iniciativa y posibilidad de demostrar lo que saben. • Los ejercicios prácticos no se pueden evaluar, al no poderse visualizar el razonamiento del alumno. • Condiciona la forma de estudiar del alumno. Ventajas:

- Mejor acogida por parte de los alumnos - Fácil corrección. - Objetividad. - Permite la automatización del proceso de corrección. - Pregunta sobre todo el temario objeto de examen.

- Brevedad en la respuesta, lo que permite abarcar cuestiones sobre gran parte del temario.

- La exactitud en la corrección,



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- Rapidez en su determinación. De igual forma a lo anterior podríamos haber diferenciado entre exámenes cortos y largos o exámenes teóricos y prácticos. Según lo anterior, parece oportuno afirmar que lo más idóneo sería ajustar el tipo de examen a las características particulares del grupo o conjunto de grupos a quienes impartimos docencia, fundamentalmente teniendo en cuenta como factor determinante la cantidad de alumnos. Una combinación del trío de fórmulas anteriores podría ofrecernos una posibilidad adecuada. B) Pruebas orales. Consisten en reponer a una serie de preguntas por parte de alumno de forma oral frente a un docente (tutor) o grupo de docente (tutor)s. Presentan las siguientes ventajas e inconvenientes principales: Ventajas: - Se dispone de más medios para poder evaluar. - Facilitan la capacidad de expresión del alumno. - Potenciar el contacto directo examinador-examinando. - Permiten atender las circunstancias personales del alumno. - El profesor puede indagar en los puntos menos claros. Inconvenientes: - Requiere un tiempo considerable. - Supone una subjetividad incontestable en la calificación.

C) La evaluación continua Esta forma, sin duda, sería la más deseable. Viene caracterizada por la obtención, a lo largo del período de duración de la actividad docente (tutor), del mayor número de elementos de juicio sobre el aprendizaje de los alumnos. De acuerdo con la filosofía de la misma, no se realiza puntualmente con una prueba en concreto sino que se va ejerciendo simultáneamente al proceso de enseñanza-aprendizaje. Desde una concepción amplia de la misma consistiría en evaluar todos los aspectos de la labor de aprendizaje del estudiante a través del mayor número de percepciones posibles: participación en clase, debates,



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exposiciones, trabajos, prácticas, exámenes, contacto con representantes de alumnos, tutorías, autoevaluación, etc. Ventajas: • Ofrece al docente (tutor) la posibilidad de conocer el aprendizaje de los alumnos con mayores elementos de juicio. • Se eliminan los posibles efectos de un “mal día”, presente en otros sistemas de evaluación, hay una reducción de tensiones en los exámenes. • Orientación del trabajo de los estudiantes hacia aquellas actividades que en mayor grado contribuyen a su aprendizaje. Inconvenientes • El alumno está sometido a una tensión continua. • Puede crear un sentimiento de rechazo al aprendizaje.

- Requiere grupos reducidos de alumnos. - Masificación en las tutorías

Este método sólo sería aplicable si nuestros grupos de alumnos estuviesen formados por un

número reducido, es por ello que en la mayoría de los casos nos vemos obligados a la realización de exámenes tipo tradicional, a pesar de sus inconvenientes y críticas a las que están sujetos.

E) Otras técnicas de evaluación Giménez Barriocanal (1998) recoge diversos estudios experimentales entre las que podemos nombrar: • Las evaluaciones en función de varios criterios: exámenes escritos, orales, trabajos, etc. • Los exámenes donde el alumno puede tener delante toda la información que quiera (apuntes, libros, etc.)

Nos centramos en la segunda técnica, para comentar algunos detalles significativos de la misma, ya que la primera no precisa ninguna aclaración.

Esta segunda técnica se le ha denominado Exámenes a “libro abierto”, y es una expresión

tomada de Beard, (1974, pág. 232), y es una variante más de los exámenes escritos, y que puede paliar en alguna medida las dificultades del examen tradicional. Consiste en permitir al alumno la realización de la prueba con la utilización de apuntes y variada bibliografía. Pasamos a comentar los inconvenientes y ventajas que presenta este método y que son:



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Inconvenientes: • Probablemente el alumno, una vez terminado su periodo universitario, tenga que enfrentarse a exámenes tradicionales para conseguir un puesto de trabajo y no esté lo suficientemente habituado. Ventajas: • Hace que el alumno no se limite a una memorización de apuntes de clase o libro de texto, obligándolo al manejo de bibliografía variada y a la profundización en los temas. • Posibilita al alumno a encontrar, en este tipo de exámenes, situaciones más parecidas a su futura vida profesional, donde para la solución de un determinado problema podrá contar con el material de consulta necesario. Atendiendo a la experiencia desarrollada hasta la presente en la UNED, quiero indicar que podemos precisar algunos detalles puntuales sobre las pruebas presenciales a tener presentes para hacerlas más familiares al alumno: • Desarrollar en grupo los exámenes más recientes de que se disponen, los cuales se analizan y se profundiza en la manera de preguntar la materia. • Realizar ejercicios, entendiendo que el alumno debería desarrollar algún ejercicio de examen que lleve las directrices generales observadas. • • Recomendación de uso y visita frecuente de la página web, en la que se encuentra la información, del departamento y concretamente de la materia objeto de estudio, ya que dentro de la misma los profesores de la sede central ponen materiales y observaciones importantes a tener presentes, y que lógicamente pueden afectar a la materias, pudiendo ser cambios de fechas de exámenes, capítulos y libros a utilizar o exámenes y soluciones de momentos anteriores, etc. LA FUNCIÓN EVALUADORA DE LA UNED

Un instrumento de comunicación docente muy utilizado por el profesor tutor, es el conocido como cuadernillos o pruebas de evaluación a distancia. Se plantea como un recurso didáctico de uso muy extendido, prácticamente unánime, en las instituciones de educación a distancia. Junto con el material didáctico impreso o audiovisual, ocupa el lugar central de la metodología didáctica de estas instituciones

Este tipo de instrumento didáctico se conoce en muchas universidades a distancia del ámbito anglosajón con el nombre de assignments. En la UNED se denominan pruebas de evaluación a distancia o, más familiarmente, cuadernillos, a causa de su formato. Se trata de una serie de ejercicios



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que sintetizan los contenidos de cada Unidad Didáctica y que el alumno realiza y envía al profesor tutor para su corrección y comentario.

El profesor tutor recibe las pruebas de todos los alumnos que tiene asignados, las corrige y las devuelve evaluadas y comentadas. Este último paso es fundamental, como han puesto de manifiesto diversos estudiosos de la educación a distancia. La calificación de la prueba es tenida en cuenta a la hora de elaborar el informe final que el profesor tutor envía al de la Sede Central sobre cada uno de sus alumnos.

Dos son las funciones fundamentales que desempeñan este tipo de pruebas o ejercicios: la orientación y la motivación de los alumnos. La primera se logra de varios modos: ayudando a los alumnos a sistematizar y fijar lo que han aprendido en la Unidad Didáctica, ayudándoles a dosificar su esfuerzo a lo largo del curso, evitando que tengan que realizar un esfuerzo final desproporcionado y proporcionándoles orientaciones específicas por medio de los comentarios incluidos como complemento a la corrección.

La motivación se fomenta por el hecho de mantener una comunicación docente con el

profesor que le asesora y de proporcionar un refuerzo derivado del conocimiento de los resultados del aprendizaje. Aunque en algún momento se consideró que podrían desempeñar una tercera función de control, lo cierto es que ésta parece haber perdido aceptación por razones obvias.

Hay que recordar que la calificación no se otorga solamente con los resultados de las pruebas personales. Un elemento importante de valoración es el informe que el profesor tutor realiza acerca de los alumnos que de él dependen, así como de la calificación de los trabajos de ensayo. Una experiencia interesante que algunos profesores-tutores tutores han ido desarrollando con el paso del tiempo consiste en la elaboración de modelos detallados de informes tutoriales, en los que se incluye una amplia información acerca de las actividades desarrolladas durante cada cuatrimestre y sobre los alumnos que han participado en ellas. Mediante el uso de este instrumento complementario de valoración del rendimiento, el proceso de evaluación y de calificación abocará a un juicio más cualificado y justo sobre el aprendizaje logrado por los alumnos.

PRUEBAS PRESENCIALES EN LA UNED: Recomendaciones y Esquema Docente.

Recomendaciones de la UNED

En las orientaciones que recibimos de la UNED sobre este particular, es notable destacar como elementos relevantes en cuanto a la atención que debe prestar el tutor, la importancia en primer lugar que supone la evaluación, la cual es la principal preocupación de los estudiantes, donde es constante el interés por parte del estudiante en conocer el sistema de evaluación, es decir, el tipo de examen, importancia relativa de las diferentes partes del temario, sistema de puntuación, etc. Esto es lógico, ya que el principal interés de los estudiantes es “aprobar”.



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La ayuda en la preparación de las pruebas presenciales es sin duda una de las funciones principales que el alumno espera de su profesor tutor. En la preparación de las pruebas inciden una amplia gama de factores que van desde la preparación psicológica del alumno hasta las características propias de una determinada materia pasando por la correcta selección y aplicación de las técnicas de estudio.

En cuanto a los factores externos a la materia que influyen en la preparación de cualquier examen no podemos matizar más que la idea de que una familiaridad con la materia y un trabajo reiterativo de la misma podrán dar elementos de confianza y tranquilidad al alumno que se enfrenta al exámen, para lo cual expondremos nuestro plan de trabajo, que estimamos que cumple el objetivo de mejorar el conocimiento y calidad de aprendizaje del alumno, junto con una tranquilidad ante el reto del examen debido a una aptitud de constancia en tipos de pruebas que minoren los nervios en el momento de la prueba.

El centro de nuestra tarea como tutor, se centrará en lo que tiene que ver con las características de la prueba y de la materia que imparte, pero no debe ignorar que existen factores más amplios. Estos factores que afectan a los alumnos en todas las asignaturas deberían ser abordados de forma global y por iniciativa del Centro Asociado. Estamos pensando, por ejemplo, en cursos orientados a la preparación psicológica relacionada con el control de la ansiedad que provoca el examen; o cursos sobre técnicas de estudio que incluyan la preparación de esquemas, mapas mentales o mapas conceptuales que ayuden al estudiante a disponer de técnicas de análisis y resumen que faciliten tanto el estudio como el repaso de la materia. Me consta que en el Centro Asociado de Málaga al que pertenezco se están realizando cursos en este sentido, con especial interés en aquellos alumnos de los primeros años o de acceso a mayores de 25 años, que es donde el efecto puede ser más satisfactorio60.

Los cambios que se están produciendo en el campo de la educación afectan primordialmente a una modificación sustancial en la manera de entender el proceso educativo, con una especial atención a la idea de sustituir el concepto de enseñanza por el de aprendizaje, lo cual implica una transformación profunda que incide, tanto sobre el papel del profesor, como sobre el del alumno.

De esta manera, el profesor deja de ser el único transmisor activo de la información para convertirse, en una “llave” fundamental para la construcción activa del conocimiento por parte del alumno; mientras que este se transforma en un participante activo frente al enfoque tradicional de la enseñanza en el que prácticamente es un mero receptor pasivo de la información, consistiendo su tarea en una simple memorización de contenidos.

A este concepto de construcción activa se suma el concepto de aprendizaje colaborativo como vía más productiva que la del aprendizaje individual, lo que, en el caso de nuestra Universidad, puede

60 Dejamos en manos de los expertos del IUED el tratamiento de los factores externos a la materia que afectan al alumno, en este sentido se ha desarrollado un proceso por parte de esta institución donde se van a facilitar materiales para que los Centros con sus profesores tutores relacionados con técnicas de estudio puedan organizar cursos o actividades para facilitar a los estudiantes la adquisición de dichas técnicas.



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redundar en el diseño de nuevas propuestas de actividades, tanto presenciales, como en red, que potencien el aprendizaje de los alumnos.

De otra parte, el proceso de construcción activa requiere de nuevas prácticas educativas, no solo para el periodo de estudio a lo largo del curso, sino también en la forma de evaluar el conocimiento.

Por tanto se debe ir en la dirección del cambio de la “cultura de examen”, que considera a este como un único evento último y decisivo, hacia la “cultura de evaluación” o, más concretamente, de proceso evaluativo que se desarrolla a lo largo de todo el proceso educativo. La finalidad de esta evaluación, que no tiene lugar en un único momento sino a lo largo del tiempo, estriba en proporcionar al alumno herramientas informativas potentes y eficaces que le permitan conocer qué conoce y qué desconoce o tiene aún mal asimilado.

Conforme a lo mencionado, el tutor para la preparación de las pruebas presenciales puede ayudar teniendo presente que debe de orientar a los alumno a lo largo del curso para este momento, prestando particular atención a dos fases distintas:

En definitiva, se subraya la idea de que “es posible en cualquiera de los casos estudiar para aprobar y aprender. Como tutores una forma de captar el interés del estudiante es hacer del “aprobar” el eje de nuestra tutoría y esto como veremos no tiene que suponer renunciar a que aprendan. Este planteamiento además de ponernos en sintonía con la preocupación fundamental de nuestros estudiantes nos permite centrar la tutoría presencial en el desarrollo de actividades de aprendizaje, de esta forma nos alejaremos del modelo de clase presencial en la que, de alguna forma, repetimos el contenido de los materiales didácticos. En tal sentido se centra la tutoría presencial en actividades y cambia la actitud con la que el alumno asiste a la misma, ahora este no irá a la tutoría a ver “que le cuenta el tutor” irá a resolver las dudas que le ha planteado la realización de las actividades previstas.

Esta estrategia de tutorización se ha de concretar tanto a lo largo del curso como en las fechas próximas a la celebración de las pruebas presenciales. En tal sentido se hacen algunas sugerencias sobre la manera de materializar esta estrategia en esos dos períodos. A) A lo largo del curso: proporcionar elementos de evaluación a lo largo del curso, tanto bajo acercamiento individual como de grupo. En este apartado entrarán el diseño de actividades como la realización de resúmenes, esquemas, y mapas conceptuales a lo largo del curso.

Entre las distintas actividades relacionadas con la realización de actividades de resumen y repaso, que el alumno puede elegir y que pueden realizarse también en la tutoría:

- Repasar en grupo. - Participar en tutorías de revisión. - Revisar exámenes pasados. - Decidir si se revisa sólo el material recomendado, o también otro material



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adicional. - Preparar cuestiones del tipo de las que encontrarán en los exámenes. - Hacer resúmenes y esquemas o mapas conceptuales de los materiales para repasar. - Llevar a cabo pruebas de autoevaluación sobre lo que se sabe. - Dedicar más tiempo al repaso de cuestiones que no se entienden bien. - Repaso los contenidos de forma relacionada o integrada.

En el caso de pruebas objetivas (tipo test) cada vez más frecuentes en la UNED puede resultar una actividad interesante fomentar la preparación de preguntas por parte de los estudiantes.

Al finalizar cada sesión de tutoría presencial podéis encomendar a los estudiantes, bien de forma individual o bien en grupos la preparación de dos o tres preguntas sobre un tema o un epígrafe del mismo. La siguiente sesión de tutoría se puede centrar en la discusión de las preguntas aportadas por cada grupo. Los estudiantes intentarán resolverlas y en la discusión sobre la misma normalmente aparecerán ocasiones para aclarar conceptos o ideas.

Será frecuente encontrarnos con preguntas mal redactadas o que den lugar a error. Esto mismo suele ocurrir en las sesiones que los equipos docentes dedican a discutir las preguntas que entrarán en un examen. Estas discusiones pueden ser de gran utilidad para aprender a responder este tipo de examen y para sacar a la luz debates sobre algunos aspectos de la asignatura.

Durante la preparación de las preguntas los estudiantes aprenderán a estudiar para un examen de ese tipo. Se darán cuenta de cómo una prueba tipo test exige una tarea de análisis y síntesis de los contenidos. Será necesario concretar los conceptos, o procesos que pueden ser objeto de preguntas tipo test. Preparando asi la asignatura cada estudiante al finalizar la misma tendrá como elementos de repaso una lista de conceptos y procesos agrupados por temas que le servirán para fijar las ideas principales antes del examen.

En el caso de exámenes con preguntas de desarrollo, un buen entrenamiento consiste en que el grupo en clase, ante una pregunta abierta, elabore preguntas breves sobre aspectos que deberían incluirse en la pregunta amplia, que ayuden a estructurar el conocimiento sin tener que recurrir de forma exclusiva al uso de la memoria. También la elaboración de preguntas puede ser de utilidad en este caso. Algunos criterios para una realización de preguntas de examen que permitan un buen repaso y asimilación coordinada de conocimientos son los siguientes • Preguntas que requieran la integración de múltiples componentes o teorías. • Utilización de distintas perspectivas. • Evaluación de la aplicación del conocimiento a casos reales, para resolver problemas de la vida

real y tomar las decisiones adecuadas.



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• Construir el andamiaje para la transferencia a partir de la comprensión, al análisis de nuevos

problemas. Todas estas actividades están encaminadas a que los estudiantes conozcan hasta donde están

asimilado el conocimiento y que lagunas presenta en cada fase. Por otra parte el trabajo en el aula con ellas facilita la motivación de los estudiantes para participar en las sesiones de tutoría. B) Desde la perspectiva de preparación inmediata del examen: algunos autores sugieren que muchas veces los alumnos no prestan atención a distintas claves importantes, tanto situacionales, como personales, que perjudican o por el contrario, favorecen, su preparación mental frente a la situación de examen, independientemente de sus conocimientos. 1.- Manejo y control de la ansiedad frente al examen : en este punto dada su relevancia y como ya hemos indicado al principio, deben tenerse en cuenta las indicaciones del Servicio de Psicología Aplicada de la Facultad de Psicología de la UNED, así como el vídeo realizado por dicha unidad, que puede ser de gran utilidad para los alumnos, aconsejando que, en el caso de existir problemas serios, se aconseje al alumno que consulte con el Servicio de Psicología. Pero puede ser interesante tener las siguientes observaciones presentes:

• Mantener un ritmo de alimentación y sueño saludable durante esta época tan estresante. • Aprovechar mejor el tiempo de estudio con un entrenamiento para planificar bien el horario y

el desarrollo de nuevos hábitos de estudio. • Controlar sus sensaciones físicas y mantener el grado óptimo de activación durante el tiempo

de estudio y la realización del examen a través de un entrenamiento en relajación. • Cambiar la forma de pensar ante la situación de examen, fomentando un pensamiento más

equilibrado. • Disminuir la ansiedad relacionada con el estudio.

2.- El tutor puede sugerir que el alumno reflexiones sobre sus preferencias sobre determinadas condiciones previas a entrar al examen (Peelo, 1994):

- Estar solo.

- Estar en compañía.

- Permanecer en un lugar silencioso o tranquilo.

- Llegar temprano y esperar por los alrededores, frente a llegar en el último

momento.

- Darse un paseo, o realizar cualquier otra actividad relajante previa.

- Haberse aprovisionado convenientemente de los materiales de escritorio

necesarios (lápices, bolígrafos, gomas de borrar, etc.).



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- Repasar si se lleva todo el material documental y técnico necesario y permitido.

- Comer, o no, antes del examen.

- Repasar, o no, antes justo antes del examen.

3.- El tutor puede señalar al alumno algunas pautas importantes para una vez que el alumno se encuentre en situación de examen:

- Leer bien las instrucciones contenidas en el encabezamiento del examen - Haberse familiarizado previamente con los requisitos de la hoja de lectora óptica - Tener a mano todos los materiales necesarios y permitidos - Llevar a cabo una buena distribución previa del tiempo para cada cuestión del examen. - Comprobar si hay preguntas obligatorias o de elección. - Hacer esquemas introductorios que guíen el desarrollo de las cuestiones que se quieren tratar (ya sea en limpio o en sucio). - Procurar una claridad de planteamientos en la exposición; un buen consejo es que el alumno desarrollo las preguntas como si el fuera el profesor que quiere explicar algo a sus alumnos. De esta forma se ve obligado a contextualizar y ordenar sus ideas. - Planteamiento ordenado, limpio y claro en el caso del desarrollo de problemas o ejercicios. - Escritura clara. - Si es un test, no precipitarse y contestar aquel número de preguntas que positivamente se piensa que se pueden contestar correctamente. - Dejar tiempo suficiente para repasar las preguntas.

ESQUEMA DE TRABAJO DOCENTE DE LA MATERIA POR PARTE DEL PROFESOR-TUTOR

Este proyecto o trabajo, desde mi planteamiento personal, parte de la idea de que la evaluación del

aprendizaje de los alumnos/as en este curso o etapa educativa debe ser continua, procesual, integradora, contextualizada y formativa. Se pretende así que atienda global mente a todos los ámbitos de la persona, y no solamente a los aspectos cognitivos.



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La evaluación supone, a nuestro entender, la recogida sistemática de informaciones sobre cómo se

está desarrollando el proceso de enseñanza-aprendizaje, y no sólo afecta a los procesos de aprendizaje de los alumnos/as, sino también a los procesos de enseñanza desarrollados por los profesores/as (en nuestro caso profesor-tutor).

. Continua. La evaluación debe tender a detectar las dificultades de aprendizaje de los

alumnos/as en el momento en el que se produzcan, para -averiguadas las causas de dichas dificultades- poder realizar las adaptaciones necesarias en las actividades de enseñanza-aprendizaje.

. Procesual. La evaluación entendida como un proceso, implica no sólo al estudiante como

sujeto de las actividades de enseñanza, sino también al propio sistema escolar y a todos los agentes de la acción educativa. Además, la evaluación procesual debe permitir su realización en todas las actividades, y no realizarse tan solo en ciertos momentos puntuales y de forma aislada.

. Integradora. El carácter integrador permite referirla a las capacidades generales establecidas

para la etapa, expresadas en este caso a través de los objetivos generales de la materia. . Formativa. El carácter formativo supone que la evaluación debe aportar información a lo

largo de todo el proceso de enseñanza-aprendizaje, tanto al profesor como al alumno. Al primero debe proporcionarle información sobre el nivel real de aprendizaje de cada alumno en todos los momentos del proceso de instrucción. Al segundo debe aportarle información para su autoconocimiento (autoevaluación), a la vez que lo orienta sobre su proceso de aprendizaje, sus logros y deficiencias, y la manera de resolver éstas. El proceso evaluador se convierte así en un proceso cualitativo y explicativo, ayudando al profesor a comprobar la eficacia de las actividades de enseñanza realizadas, y al alumno/a a obtener información sobre el aprendizaje.

. Contextual. El carácter contextual implicará que la evaluación estará referida al entorno del centro y, por lo tanto, a un proceso concreto de enseñanza-aprendizaje. Todo lo anterior implica el uso de nuevos instrumentos de evaluación, muy en consonancia

con la labor educativa que desarrolla la UNED, al utilizar gran diversidad de medios educativos, a fin de poder registrar de manera satisfactoria el progreso de los alumnos/as en la asimilación de los contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales.

Finalmente, y concretando nuestro trabajo presentes, indicar que en el desarrollo de la presente actividades, hemos tenido presente algunos principios didácticos, que de manera fundamental deben ser tenidos en cuenta por cualquier docente que quiera desarrollar a nuestro entender una tarea pedagógica de calidad educativa, así como las referencias y consejos que se han ido recibiendo de la UNED a través de los departamentos responsables de las materias a impartir, con los cuales se ha estado en todo momento en contacto.



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DESARROLLO DE LAS FASES DEL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO.

Las actividades que hemos desarrollado dentro de nuestra tarea en la mateira Introducción a la Administración y Dirección de Empresas, se ha planteado a través de un conjunto de fases o periodos dentro de la visión de evaluación continua (construcción Activa), y que pasamos a indicar, dentro de un proceso cíclico y continuado de trabajo de los bloques, formado a su vez por temas, y cuyo conjunto de los mismos en esta obra (cinco en concreto) forman el manual teórico y práctico a desarrollar en el presente curso académico en una duración docente de 3 horas a la semana de trabajo en tutoría. Las tareas a desarrollar son: • Tema del Manual o Libro. Se desarrolla y expone el tema por parte del profesor tutor, que indica y matiza los contenidos que desarrolla en la misma el autor, mencionando los detalles que pueden ser relevantes por cuanto que son importantes como materia y debido a su importancia posterior en el entendimiento de temas posteriores. Se desarrolla un tema por semana de docencia (en un intervalo de 1 a 2 horas). • • Resumen en procesador de textos (Word) de los principales contenidos del tema. Lo que se pretende es que el alumno después de la explicación y con el manual en cuestión haga un esfuerzo de resumen de los principales contenidos teóricos y contenidos básicos, de tal manera que puedan representar un contenido resumido donde se centren ideas y definiciones principalmente (al comienzo el tutor podrá orientarles en como se desarrolla tal actividad poniéndoles como ejemplo los primeros temas del manual, de donde conseguirán tener una idea clara y práctica del trabajo a desarrollar – aportamos un fichero de ejemplo adicional a este trabajo-). Se comenta y desarrolla en 1 hora.

Cuando se inicie el tema siguiente al expuesto, con anterioridad a la exposición del tema por el profesor tutor, se resevará un tiempo en el que se comentaran las líneas generales trabajadas y los contenidos resumidos del tema anterior del alumno, el cual después de los comentarios realizados lo mejorará y determinará unos apuntes más perfilados y adecuados, llevando observaciones del profesor tutor.

• Índice y simplificación llevada a contenidos esquemáticos del tema trabajado. En nuestra experiencia recomendamos como elemento o herramienta de trabajo usar el power point, ya que es un programa enormemente gráfico y decorativo que permitirá asimilar información a través de presentaciones de contenidos (imágenes). De igual forma que en el caso o punto anterior, en una situación de inicio el profesor-tutor podrá orientarles poniéndoles como ejemplo algún trabajo desarrollado por el para los primeros temas del manual, esto evitará equívocos61. Se expondrá y desarrollará por el alumno en la sesión en la que estemos de repaso, la cual se produce cuando hemos terminado los varios temas que constituyen el bloque. Desarrolla esta actividad en la casa el alumno

61 Si algún alumno desconoce el funcionamiento de los programas Word y Power points, los orientará en los contenidos de funcionamiento básicos, circunstancia que aplicada a estos programas no es difícil de conocer y motivarán más al alumno a la hora de trabajar la materia.



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pendiente del momento del repaso donde se comentará y visionará por el profesor tutor (– aportamos un fichero de ejemplo adicional a este trabajo-). • Preparación de preguntas cortas y de tipo test. Se pretende con este esfuerzo que el alumno pueda hacer una reflexión sobre los aspectos más relevantes de la materia que desarrolle el tema en cuestión, y además un esfuerzo en cuanto a la manera de poder preguntas. En esta actividad el tutor también pondrá ejemplos para iniciar adecuadamente esta actividad (llevará su oportuna solución aparte). Desarrolla esta actividad en la casa el alumno pendiente del momento del repaso donde se comentará y visionará por el profesor tutor (– aportamos un fichero de ejemplo adicional a este trabajo-). • BLOQUE de temas. Una vez realizado el proceso anterior para cada tema del manual, cada varios temas se produce lo que se denomina Bloque, el cual cuando se finalice dará paso a una situación de repaso de los varios temas, pero ahora exponiendo por parte de cada alumno el trabajo desarrollado con anterioridad y que le permitirá constrastar con el compañero una exposición de contenidos y un repaso de un trabajo realizado, es decir, el alumno ahora utiliza una técnica de feeback consistente en exponer a los demás compañeros las siguientes tareas en varias sesiones:

1ª fase: Presentación de los Tema (grupo de temas de repaso). Partimos de la visión

docente de que la herramienta informática puede ayudar a ordenar y clarificar ideas, esquemas y en definitiva a poder trabajar la materia a través de un esfuerzo de maduración y simplificación de la materia objeto de estudio. Pretende desarrollar otros caminos de trabajo educativo que no lleven a un mejor entendimiento del conocimiento o materia. Por ello proponemos aparte del trabajo individual de estudio y lectura del tema por el alumno, encuentros de trabajo semanales adicionales al anterior trabajo del alumno que mejoran ideas al pone en común los trabajos y conocimientos, desarrollados, siendo el tutor, la persona que guía y determina las líneas de trabajo en cuestión para coordinar los esfuerzos hacia los contenidos a ser evaluados. Ambas tareas se desarrollaran en un periodo de 2 horas en la sesión de repaso.

• Resumen en procesador de textos (Word) de los principales contenidos del tema, mejorados con aportaciones del tutor y comentarios de los compañeros (repaso rápido) • Índice y simplificación llevada a contenidos esquemáticos del tema trabajado.

2ª fase: Resolución de ejercicios de los compañeros a través de la resolución de los ejercicios que en su momento se realizaron y que denominamos “Preparación de preguntas cortas y de tipo test”, creándose un momento al final de la clase, donde se desarrollarán comentarios y observaciones de los alumnos hacia las cuestiones tratadas y resueltas por los compañeros. Se recomienda en la sesión de repaso la asignación del uso de 1 hora.

Prueba Voluntaria. Siguiendo la filosofía que se indica en esta materia por los docentes de la Sede Central de Madrid, se procede al terminar el tercer bloque (12 temas) a desarrolla una prueba al alumnado y que tiene carácter eliminatorio.



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Prueba Final. Estas tareas mencionadas serán reiterativas y nos llevarán al final del curso, primera semana de junio, en donde los docentes que llevan la materia del departamento en cuestión la han señalado como fecha del examen final, (fecha fijada por la Sede Central), y será de carácter general y obligatorio para todos los alumnos, con la característica de que las partes y contenidos estarán en consonancia con lo determinado en el Departamento y por los profesores encargados de la materia. Mencionar en este punto que se reservarán algunas sesiones docentes para desarrollar examenes de otros años. Esta tarea es interesante a desarrollar para que el alumno lleve una experiencia antes de hacer el examen final de la materia, lo cual le puede hacer que mejore algunas dificultades que pueda tener por desconocimiento o imprecisión del funcionamiento habitual del examen (– aportamos un fichero de ejemplo adicional a este trabajo-).

Los objetivos que podemos conseguir, atendiendo a la experiencia que hemos tenido, con esta sucesión de tareas son varios:

• Asistencia permanente del alumno que se interesa por la materia • Observar como el alumno que trabaja más estas tareas le hacen estar mejor preparado y psicológicamente tienen un comportamiento y entrenamiento hacia el examen de seguridad en los conocimientos adquiridos y compartidos (razonados, comentados) con el grupo de compañeros del trabajo.

Aquellos alumnos, que por razones familiares y de trabajo, no han podido estudiar los suficiente llegan a repasar la materia varias veces, con la intención de llevar la base de los contenidos de los temas más significativos, y que por tanto necesitaban de un esfuerzo final. En esta situación de no llevar o desarrollar este método, el alumno asumiría una posición que sería de abandono de la materia, frente a un comportamiento donde él denota en la figura del profesor tutor un compañero de viaje que le anima en las tares, algo menos solitarias a realizar al ser o enfocarse bajo una visión de colaboración.

Finalmente nos permitimos indicar que una asistencia permanente a este sector de Acceso para mayores de 25 años puede sentirse enormemente favorecido por un apoyo de la materia a través de la herramienta telemática, ya que ante cualquier deficiencia se puede solventar, en particular en periodos de vacaciones. Ante esta carencia actual y en previsión de que esto sea subsanable, el tutor que redacta la presente, tiene a disposición de los alumnos su correo electrónico (email), al cual pueden dirigirse en todo momento si nace alguna duda acerca de la materia, con especial atención a los periodos vacacionales y de proximidad al examen, y que por tanto a través del mismo está dispuesto a mantener un contacto permanente de ayuda en las cuestiones que se planteen62

ESQUEMA Y TEMPORALIDAD DEL TRABAJO DOCENTE A LO LARGO DEL CURSO ACADÉMICO ACTUAL

62 Recordamos que para los alumnos que no disponen de internet, el centro Asociado dispone de equipos informáticos que pone a su disposición y que están conectados a la red.



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PLANIFICACIÓN DEL CURSO 2002-03

DIAS LECTIVOS DEL CURSO LECCIONES A DESARROLLAR 23 de Octubre de 2002 CAPÍTULO 1 30 de Octubre de 2002 CAPÍTULO 2

6 de Noviembre de 2002 Repaso Bloque I

13 de Noviembre de 2002 CAPÍTULO 3 20 de Noviembre de 2002 CAPÍTULO 4 27 de Noviembre de 2002 CAPÍTULO 5 4 de Diciembre de 2002 CAPÍTULO 6

11 de Diciembre de 2002 CAPÍTULO 7 18 de Diciembre de 2002 Repaso Bloque II

15 de Enero de 2003 CAPÍTULO 8 22 de Enero de 2003 CAPÍTULO 9 29 de Enero de 2003 CAPÍTULO 10 5 de Febrero de 2003 CAPÍTULO 11 12 de Febrero de 2003 CAPÍTULO 12 19 de Febrero de 2003 Repaso Bloque III

Examen del Profesor Tutor

Semana Blanca (última semana de Febrero)

5 de Marzo de 2003 CAPÍTULO 13 12 de Marzo de 2003 CAPÍTULO 14 19 de Marzo de 2003 CAPÍTULO 15 26 de Marzo de 2003 CAPÍTULO 16 2 de Abril de 2003 CAPÍTULO 17 9 de Abril de 2003 Repaso Bloque IV

SEMANA SANTA

Vacaciones

23 de Abril de 2003 CAPÍTULO 18 30 de Abril de 2003 CAPÍTULO 19 7 de Mayo de 2003 CAPÍTULO 20 14 de Mayo de 2003 CAPÍTULO 21 21 de Mayo de 2003 CAPÍTULO 22 28 de Mayo de 2003

Repaso Bloque V

FIN DE TUTORIAS Y EXÁMENES DE JUNIO

Realización de Exámenes en Málaga



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MANUALES: .- RODRIGO ILLERA, C.: Elementos de Administración y Dirección de Empresas, CERA, Madrid,2002. .- RODRIGO ILLERA, C. y NOGUERAS LOZANO, Mª T.: Práctica de Administración y Dirección de Empresas, CERA, Madrid,1999.

TABLA DE CORRESPONDENCIAS ENTRE EL MANUAL DE TEORÍA Y EL DE PRÁCTICAS

El siguiente cuadro indica los capítulos y números de ejercicios del libro “Prácticas de Administración y Dirección de Empresas” que se corresponden con cada uno de los temas del libro de teoría (Elementos de Administración y Dirección de Empresas).

El alumno, después de haber completado el estudio de cada uno de los capítulos del libro de

teoría que figuran en la columna de la izquierda, deberá resolver los ejercicios del libro de prácticas correspondientes a los capítulos y números que se indican en la columna de la derecha.

LIBRO TEORÍA:

ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CORRESPONDE A

LIBRO DE EJERCICIOS:

PRÁCTICAS DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Tema 1 CORRESPONDE A

Capítulo 1: Completo Capítulo 4: 106 al 110


Capítulo 2: 37 y 38 Capítulo 4: 111 al 145 Capítulo 6: 186 al 208 Capítulo 19: 740 al 754 Capítulo 25: 960 al 1003


Capítulo 7: Completo


Capítulo 8: 282 al 308



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Capítulo 10: 374 al 403 408 al 413

Capítulo 22: 833 al 835 837 y 838 845 al 855 872 al 881






Capítulo 8: 309 al 312 462 al 491

Capítulo 13: Completo Capítulo 14: 533 al 553 Capítulo 16: 670 al 675 Capítulo 22: 856 al 871


Capítulo 9: 344 al 346 Capítulo 15: 590 al 602 620, 621, 624, 626, 630, 631, 635 y

637

Capítulo 21: 806 al 828 796 y 830






Capítulo 5: 146 al 155 Capítulo 18: Completo


Capítulo 8: 313 al 321 Capítulo 14: 554 al 589 Capítulo 19: 726 al 739

755 761 al 766



70


Capítulo 15: 603 al 619 622, 628, 629

632, 633, 634 y 636






Capítulo 24: 917 al 942 947 al 956









Pasamos a indicar finalmente, como complemento a lo mencionado, lo que entendemos que

este desarrollo académico debe de contener como ideas teóricas a desarrollar, dentro de este proyecto de evaluación continua, donde nos parece fundamental hacer a nivel general varias presiones en los aspectos de contenidos, metodología-recursos, y finalmente procedimientos de evaluación, que sin lugar a dudas son aplicables a cualquier otra materia diferente a la presente y que se plantean como un axioma básico de la docencia que entendemos que hemos de desarrolla en esta materia de Administración y Dirección de Empresas

CONTENIDOS METODOLOGÍA y RECURSOS

PROCEDIMIENTOS de EVALUACIÓN

CONCEPTUALES

Contenidos de la materia objeto de la Programación de cada módulo correspondiente al ciclo formativo oportuno.

Desarrollo y exposición teórica de los contenidos.

Se resuelven dudas Se exponen los procedimientos de resolución de problemas y se resuelven dudas. Realización de ejercicios y tareas acordes a la materia tanto

Prueba de evaluación donde se determinen el grado de captación y asimilación de los contenidos conceptuales, acordes a los criterios de evaluación. Prueba de evaluación de supuestos prácticos y resolución de problemas Pruebas para determinar la correcta interpretación y lectura de los contenidos determinados.



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PROCEDIMENTALES Manejo de documentos Trabajo con ideas conceptuales Aplicaciones prácticas Conocimiento de la normativa Simulación teórica de las situaciones posibles

ACTITUDINALES Toma nota mediante apuntes Resuelve problemas y ejercicios propuestos. Realiza los esquemas con orden Pregunta dudas y hace observaciones de determinación que indiquen que se ha asimilado o madurado la materia desarrolla en el tema expuesto.

por parte del alumno, que los resuelve, como por el profesor, para las situaciones donde se produzcan mayor dificultad. Pruebas periódicas (teórico-prácticas) de los contenidos más relevantes y necesarios. RECURSOS Pizarra Retroproyector Transparencias TV y video Salas de ordenadores Cañon de video Videoconferencias Utilización de los programas o aplicaciones informáticas , y mas acordes a la realización de las tareas realizadas. Periódicos económicos Revistas administrativas y normativas Normativa y contenidos actuales que surjan en el mercado.

Corrección de ejercicios:

en la pizarra en la libreta del alumno

En algún momento, se puede considerar la conveniencia de ver como se expresa el alumno, y la claridad y madurez que posee de estos contenidos, a través de la Exposición de contenidos de manera oral, creando y pequeño debate en clase donde el alumno que expone se esfuerce en razonar y explicar las cuestiones planteadas. Se tendrán en cuenta trabajos específicos de mejora, sobre aspectos novedosos que ocurran en el mundo empresarial o normativo y que contemplen los contenidos conceptuales. Para el caso de que existan medios informáticos, y estén disponibles, se determinará la asimilación de los contenidos de las aplicaciones informáticas, del manejo de programas y se valorará la introducción adecuada de contenidos conceptuales y numéricos. El alumno adquiere las capacidades si obtiene la calificación de 5 en las pruebas de evaluación, para ello partimos de la base de que cumple con los criterios de evaluación. Para el caso de que los alumnos no adquieran las mencionadas Capacidades Terminales, se realizarán a lo largo del curso ejercicios y pruebas

Anexo I: EXÁMENES DE LA MATERIA A TRABAJAR CON LOS ALUMNOS

Supone, aunque actualmente es el primer año de docencia de la materia, el preparar un grupo o dossier de exámenes parciales ( o del tutor) y finales (sede central) que permitan tener una visión más real de la materia cuando el alumno esté en el momento del examen.



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En este sentido se buscará tiempo en las sesiones cercanas al periodo del examen, parcial o final, en el que se intentará que el alumno haya trabajado un grupo de ejercicios ya utilizados en anteriores exámenes. En este sentido solo disponemos actualmente de la presente prueba que iremos mejorando en la medida en que dispongamos de más antigüedad y experiencia como docente de la presente materia. Prueba Nº 1:

INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

PRUEBA PROFESOR TUTOR

CALIFICACIÓN: CORRECTA=0,5 PUNTOS ; INCORRECTA=-0,15 PUNTOS ; EN BLANCO: NO PUNTÚA

SEÑALE CON UN CIRCULO LA RESPUESTA QUE CONSIDERE CORRECTA EN CADA CASO APELLIDOS Y NOMBRE __________________________________________ D.N.I.______________________ 1-Las Entidades Gestoras de Fondos de Pensiones dependen de: A)El Banco de España B)La Comisión Nacional del Mercado de Valores C) La Dirección General de Seguros 2-Los gastos de contratación y de formación de personal, se encuadran dentro de los denominados: A)Gastos de inversión B)Gastos corrientes C)Costes fijos 3-En las acciones de adaptación de los trabajadores para ocupar puestos de mayor relieve, es preciso distinguir entre: A)La edad de los trabajadores que se pretende formar B)La cobertura de los puestos de mayor nivel de los de nivel medio C)El incremento de coste que puede suponer la sucesión 4-En el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto, los intermediarios y otros agentes intervienen en: A)El test de concepto B)El desarrollo del producto C)El test de mercado



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5-Se denomina “marca colectiva”: A)A la utilización de una marca determinada para cada uno de los productos de una empresa B)A la comercialización de los productos bajo una misma marca común a varios productores e intermediarios C)A la utilización de una marca, por parte de una misma empresa, para la comercialización de todos sus productos 6-El coste anual de almacenamiento de un inventario viene definido por el producto del coste que supone mantener durante un año una unidad almacenada por el número de unidades que por término medio permanece en el almacén a lo largo del año; por tanto, si “Q” es el número de unidades solicitadas al proveedor en cada pedido, el número de unidades que se mantendrán almacenadas por término medio es Q/2. En consecuencia, incrementos de “Q” provocarán: A)Una disminución en el coste anual de almacenamiento ya que al dividir por dos el número e unidades solicitadas, el cociente será más pequeño B)Cuanto mayor sea “Q” mayor será también el coste anual de almacenamiento C)El valor de “Q” no afecta para nada al valor del coste anual de almacenamiento 7-Cuanto menor sea el nivel de inventario de una empresa: A) Menor es el coste de ruptura del stock B)Menor es el coste de reaprovisionamiento o de reposición C)Menor será el coste financiero 8-Sean dos proyectos de inversión: A: -10/ 5/ 8 B: -14/ 6/ 9 El tipo de descuento aplicable es del 7%; ¿Cuál de los dos proyectos de inversión es preferible según el criterio de Tipo Interno de Retorno (TIR)?

A)Los dos son preferibles porque ambos presentan r positivos, esto es 0>Ar y 0>Br B)El proyecto A, puesto que krA ><0 mientras

que 0>Br pero krB < C)El proyecto B, puesto que BA rr > 9-Los departamentos staff: A)Son órganos de asesoramiento y de apoyo a los administradores de la empresa sobre cuestiones técnicas B)Son órganos de ejecución sobre determinadas cuestiones técnicas C)Ninguna de las anteriores 10-Sea el siguiente proyecto de inversión -100/20/30/50/55 ¿Cual es su Pay-Back?: A)No tiene plazo de recuperación B)3 unidades monetarias C)3 unidades de tiempo. 11-La definición de los “centros de responsabilidad” conlleva: A)La definición de los salarios de los distintos grupos de trabajadores B)La definición del número de trabajadores necesarios C)Las definiciones de las relaciones de autoridad de la organización 12-Para maximizar la eficiencia del período medio de almacenamiento es preciso diseñar adecuadamente la política de inventarios de la empresa; ¿Qué aspecto fundamental de esa política debe ser definido?: A)La política de relación con los proveedores que contiene las decisiones relativas a la financiación de las compras y los plazos en que éstas se sirven a los almacenes de la empresa B)La formación específica del personal que tenga la responsabilidad de la gestión de los almacenes C)El volumen óptimo de inventario que determina la cantidad de cada pedido y el momento en que debe ser formulado cada uno de ellos 13-Salamanca y Burgos son dos de las localidades preferidas por la empresa FINSA para la ubicación de su nueva sede. Los factores considerados son tres: el coste del terreno, el coste de la edificación y el coste de la mano de obra. La importancia otorgada a cada factor así como las puntuaciones obtenidas por cada uno en las localidades consideradas aparecen en la siguiente tabla:

PUNTUACIÓN FACTOR PONDERA CIÓN SALAMANCA BURGOS

COSTE TERRENO 0,3 6 5 COSTE EDIFICACIÓN 0,3 7 6

COSTE MANO DE OBRA 0,4 8 9 ¿Qué localidad es preferible según el método multiplicativo? A) Indistintamente B)Burgos C)Salamanca



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14-¿Porqué el proceso productivo presenta un comportamiento cíclico?: A)Porque la tarea productiva es, casi siempre a largo plazo B)El proceso productivo no presenta un comportamiento cíclico, sino que es un proceso contínuo C)Porque el conjunto de operaciones propias del proceso se repiten periódicamente a lo largo del tiempo 15-¿Cuál es la diferencia más significativa entre la banca privada y las cajas de ahorro? A)Que a la banca privada no le interesa el ahorro de las familias y a las cajas sí B)Que la banca privada son, generalmente sociedades anónimas y las cajas son instituciones sin fines de lucro C)Que las cajas de ahorro tienen consejo de administración y la banca privada no 16-¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?: A)Las cuentas de gastos nacen y aumentan por el haber y disminuyen por el debe B)Las cuentas de gastos nacen por el debe y aumentan y disminuyen por el haber C)Las cuentas de gastos nacen y aumentan por el debe y disminuyen por el haber 17-La empresa ELECTRÓNICA, S.A. está pensando tomar la decisión de aumentar el precio de las calculadoras que vende de 12 a 15 euros, puesto que ha estimado que la cantidad demandada de calculadoras, ante tal medida, disminuya de 1.000 a 900 calculadoras mensuales. ¿Cuál será la elasticidad-precio de la demanda de calculadoras? A) 0,47 B) 0,53 C) 1,2 18-Determinada empresa, se dedica a la fabricación y venta de piezas de recambio industrial. Para su elaboración incurre en determinados costes que a continuación se detallan: Alquiler de naves= 42.000 € anuales; Mano de obra fija= 72.000 € anuales; Otros costes fijos= 48.000 € anuales; Coste variable unitario=24 El precio al que la empresa vende cada recambio, es de 45 €. ¿Cuál es el punto muerto o umbral de rentabilidad de esta empresa? A) 4.177 B) 1.747 C) 7.714 19-PLASTICO, S.A., es una empresa dedicada a la fabricación de bolsas de plástico y prevé utilizar durante el año 2003, 500.000 unidades de materias primas, siendo el precio de cada unidad de 2 €. Los gastos de administración, transporte, seguro de la mercancía y descarga de la misma (gastos de realización de pedidos) asciende a 200 €; el mantener almacenada una unidad de materia prima supone para PLASTICO, S.A. un gasto anual de 0,12 €. ¿Cuál es el volumen óptimo de cada pedido? A) 37.400 B) 40.825 C) 39.321 20-Ante un tipo de demanda inelástica (e<1), un aumento del precio: A)Supone una disminución de los ingresos totales B)Supone un aumento de los ingresos totales C)No supone variación alguna en los ingresos SOLUCIÓN

Respuestas correctas del Test Pregunta Respuesta Pregunta Respuesta

1 C 11 C 2 A 12 C 3 B 13 C 4 C 14 C 5 B 15 B 6 B 16 C 7 C 17 A 8 B 18 C 9 A 19 B



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10 C 20 B

DESARROLLO DE LOS TEMAS DEL MANUAL BÁSICO

Este apartado se constituye de los resúmenes de los temas del manual básico, así como de la

elaboración de la presentación de cada tema del manual indicado, es decir, 22 ficheros en power point que se adjuntan y que desarrollan cada uno de los capítulos que presenta este autor. Adicionalmente se han elaborado una lista de preguntas y cuestiones básicas para iniciar al alumno en la materia y que le resulte amena y conocida. CAPÍTULOS DEL MANUAL Tema 1: LA TAREA DE ADMINISTRACIÓN EN LA EMPRESA

Justificación del contenido de este libro Lo primero que debemos explicar es porqué se le ha dado al libro el contenido que tiene y cuál es

la razón de que cada tema esté donde le hemos situado y tenga los epígrafes que tiene; a esta tarea de presentación dedicamos las primeras líneas

Vamos a estudiar los elementos fundamentales, los principios y las bases teóricas en las que se

asienta la tarea de administrar y dirigir una empresa, y por lo tanto, nuestra justificación debe comenzar proponiendo un concepto, una primera aproximación al significado del término «administrar» para continuar con una referencia de los elementos que subyacen en ese término lo que nos conducirá a analizar dos cuestiones fundamentales: Qué se administra y quién administra.

Como nuestra preocupación es la administración de empresas no tendremos dificultades en

admitir que lo que deseamos aprender a administrar es una empresa, y por lo tanto convendrá reflexionar sobre el concepto y significado de «empresa».

La segunda cuestión que nos planteamos también está clara; la administración de la empresa es

responsabilidad del empresario, lo que debe llevamos al estudio de la figura de las personas que en las empresas asumen esa responsabilidad. Naturalmente, de las relaciones que puedan establecerse



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entre los términos mencionados (Administración, empresa y administrador) deben obtenerse las materias concretas que habrán de ser objeto de estudio, en los diferentes módulos, temas, apartados y epígrafes del libro, por parte del alumno. Comencemos esta primera tarea.

1 .1. Concepto de Administración

Hay que reflexionar sobre el contenido de la tarea concreta de administrar una empresa; o dicho de otra manera, en ofrecer una primera aproximación a las preguntas fundamentales que cualquier alumno interesado en el tema pueda plantearse:

1. ¿Cómo debe articularse en la práctica la administración de una empresa? 2. ¿En qué consiste la tarea concreta de administrar una empresa? 3. ¿Cuáles son las funciones principales que debe desempeñar el administrador de una empresa? 4. ¿En qué actuaciones concretas se materializa el trabajo de un responsable empresarial? Estamos seguros que un primer esbozo de respuestas a las preguntas planteadas puede contribuir

positivamente a aumentar la curiosidad y el estímulo del alumno respecto al estudio de los temas de este libro, y en consecuencia, su interés por la problemática de la gestión empresarial.

La mejor manera de centrar el tema que nos ocupa es partir del significado de la palabra clave:

Administración.

Administrar es un término referido a un patrimonio; es decir, a un conjunto de elementos que sirven para algo, que son recursos económicos, y que son propiedad de alguien. El responsable de ese patrimonio lo administra siempre que establezca a priori lo que quiere conseguir en un futuro determinado a partir de la utilización premeditada de los distintos elementos componentes del patrimonio. Es decir, administrar significa, fundamentalmente, las cuatro cuestiones siguientes:

l. Definir el patrimonio disponible. 2. Establecer los objetivos que quieren alcanzarse mediante la utilización del patrimonio disponible. 3. Fijar el momento del tiempo en que se prevé alcanzar los objetivos estable cidos. 4. Determinar la forma en que se pretenden alcanzar los objetivos propuestos.

Para poder en la práctica desarrollar los cuatro puntos que acabamos de mencionar es preciso cumplir algunos requisitos:

a) Los distintos elementos componentes del patrimonio que van a ser utilizados para alcanzar los objetivos que se propongan deben ser organizados de la mejor manera posible con el fin de



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que esa organización contribuya a su mejor y más eficaz aplicación a las actividades que se les encomienden.

b) Una vez conseguida la organización óptima de los distintos elementos patrimoniales, lo que

hace referencia no sólo a su disposición espacial, sino también a la asignación de las tareas a realizar por cada uno de los elementos disponibles, es necesario establecer primero y desempeñar después una tarea de dirección capaz de conducir las acciones a ejecutar.

c) A continuación cada elemento patrimonial debe cumplir su misión, es decir, desempeñar los

trabajos o tareas que se le hayan asignado Para asegurarse de que todo está saliendo según se había previsto, es preciso diseñar un proceso de control que vaya dando cuenta de las posibles desviaciones que se produzcan entre lo que realmente está aconteciendo y lo que se había previsto que debía acontecer.

Pues bien, en los puntos anteriores se han descrito las subfunciones en las que se desarrolla la función de administrar un patrimonio, y en este sentido podemos precisar lo siguiente:

- Los puntos 1,2,3 Y 4 hacen referencia a la esencia de lo que se llama planificación. - El apartado a) describe el concepto de organización. - El apartado b) explica la esencia de la tarea de dirección. - El apartado c) define la tarea de control

ADMINISTRAR la empresa consiste en:

PLANIFICAR

Qué objetivos se desean alcanzar Cuándo se desea que los objetivos sean alcan2ados De qué forma se quiere alcanzar los objetivos

ORGANIZAR

Qué lugar concreto ocupa cada elemento patrimonial Qué papel concreto debe desempeñar cada elemento patrimonial

DIRIGIR

Tomar decisiones Ejercer la autoridad CONTROLAR



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Comprobar que todo va aconteciendo según lo planificado Detectar las desviaciones y corregirlas

Ver en el manual la Figura 1.1. La administración de la empresa.

En la figura 1.1 podemos ver representado el esquema general de las tareas funciones y subfunciones que han de desempeñar los responsables de cualquier patrimonio para administrarle.

De este esquema se deduce que la dirección es un aspecto incluido en el propio concepto de

administración. A la vista de este esquema hay que hacer una consideración adicional que es importante. Ninguna

organización puede fundarse ni mantenerse sin la contribución de una plantilla de personal que aporte el elemento esencial de la producción: el trabajo.

En cada caso particular, la contribución del trabajo será más o menos intensiva, habrá un mayor o

menor número de empleados, pero siempre habrá que administrar, esto es, planificar, organizar, dirigir y realizar el control de todo lo que tiene que ver con los recursos humanos. De hecho, se suele decir, y en verdad es así, que el personal de cualquier organización es el principal «activo», es decir, el principal valor, con que el administrador, director o gerente cuentan.

Por tanto, la administración de una organización ha de extenderse más allá del patrimonio y

aplicarse también al otro tipo de recursos productivos con que cuenta para desarrollar sus actividades: los recursos humanos, es decir, el personal de la organización.

Hemos definido, a través de una primera aproximación el concepto de administración; ahora bien, como nos interesa fundamentalmente la administración de empresas, por lo que nos centramos en identificar el concepto de patrimonio que hemos utilizado hasta ahora con el más concreto de patrimonio empresarial y para ello es conveniente que antes nos detengamos en el análisis de algunas ideas previas.

Parece evidente que si queremos delimitar algo concreto (el patrimonio empresarial) que

pertenece o forma parte de un algo superior (la empresa), lo lógico es comenzar definiendo éste último concepto; por ello, el próximo epígrafe lo dedicaremos a reflexionar sobre el significado de empresa; el papel que desempeña en la sociedad en la que esta institución está inmersa y las principales relaciones que se establecen entre ella y el resto de los agentes sociales.

1 .2. Concepto de Empresa

Las personas, tanto individual como colectivamente, precisamos consumir bienes para vivir: comida para alimentamos, ropa para vestimos, etc., y también consumir servicios: sanidad, educación, ocio, etc.. El deseo de consumir de las personas se deriva directamente de las necesidades del ser humano, necesidades que si no se colman se convierten en insatisfacciones.



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Conforme a lo indicado, nuestras necesidades de consumo de bienes y servicios van mucho más allá de lo que cada uno somos capaz de proporcionamos a nosotros mismos 1, no tenemos más remedio que organizamos para que, entre todos los componentes de un grupo social, podamos producir un conjunto de bienes y servicios suficiente para poder satisfacer el mayor número posible de demandas de consumo de los miembros del grupo. Esta necesidad nos lleva directamente a un nuevo concepto: Actividad económica.

Se llama actividad económica a cualquier trabajo o tarea que contribuya de alguna manera a la

satisfacción de una necesidad humana; así podemos decir que la actividad económica de un país la desempeñan cada una de las personas e instituciones que realizan, cotidiana o esporádicamente, cualquier trabajo, función o tarea que tenga por finalidad la satisfacción de alguna necesidad humana; por eso llamamos agente económico a cualquiera que desempeñe una actividad económica.

La mera existencia de una actividad económica se deriva de una idea fundamental: Los recursos disponibles para satisfacer necesidades humanas son limitados, mientras que las necesidades de las personas son, en principio, ilimitadas.

Ejemplo. En efecto, no tenemos más petróleo que el que sabemos que existe y, además, en cada momento no podemos disponer más que del petróleo que somos capaces de obtener. Esa limitación en la cantidad de petróleo disponible impide consumir por encima de esa cifra y, en consecuencia, nuestras necesidades de consumo de energía, si fueran superiores a las que puede satisfacer el crudo, las tendremos que cubrir con la utilización de otras fuentes alternativas al petróleo, como la electricidad, el carbón, la energía atómica, etc. En definitiva, la escasez de crudo, respecto a nuestro deseo de consumo de energía, nos obliga a elegir no sólo la utilización de diferentes fuentes, sino también la cantidad que de cada una de ellas estamos dispuestos a consumir en cada momento. Es imposible pensar que, en una sociedad moderna caracterizada por un consumo masivo y muy

diferenciado, cada persona pueda ser capaz de producirse todos y cada uno de los bienes y servicios que necesita o puede consumir. Los recursos disponibles para satisfacer necesidades humanas son limitados mientras que las necesidades son ilimitadas; esto nos obliga a elegir qué necesidades satisfacemos en cada momento.

Si prescindimos de la idea de escasez, podemos prescindir también de la necesidad de elección; Ejemplo en la utilización de un bien no escaso: el aire. Desde luego, todos los alumnos estarán de acuerdo

en que si la energía es necesaria para el hombre, más lo es el aire, ya que de él depende directamente nuestra propia vida como seres humanos; sin embargo, el aire, en su estado natural, no es un bien escaso, la naturaleza nos provee de él en cantidades muy superiores a las que necesitamos, y además podemos utilizarlo (consumirlo) sin ningún esfuerzo; por eso, el consumo de aire no está sometido a ninguna actividad económica; o lo que es lo mismo, nadie puede poner un precio a la utilización o consumo del aire.

Del ejemplo anterior se desprende que cuando un bien es escaso respecto a las necesidades que

de él tienen los humanos, el consumo de ese bien requiere un esfuerzo que se realiza a cambio de



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un precio (el consumo de cualquier fuente de energía tiene siempre asociado un determinado precio), mientras que cuando un bien es libre se puede consumir gratis.

Cualquier actividad económica surge siempre asociada a los bienes escasos, porque sólo ellos son

susceptibles de ser intercambiados por un precio; por eso decíamos que las ideas de escasez y de elección están en la base del concepto de actividad económica.

La actividad económica surge asociada a la escasez de los bienes respecto a la necesidad.que se tiene de ellos.

Para satisfacer una necesidad humana es preciso consumir un bien cuyas características sean capaces de colmar la insatisfacción previamente sentida por una persona y, como es evidente que para poder consumir un bien con características definidas es preciso haberlo producido con anterioridad, es conveniente distinguir dos grandes vertientes en ese gran conjunto de tareas que conforman la acti-vidad económica de un país; la vertiente de la producción de bienes y la del consumo de los bienes producidos; por eso, el conjunto de agentes económicos de un país; es decir, el conjunto de personas e instituciones que realizan actividades económicas, se agrupan en dos grandes cédulas diferenciadas según la vertiente de la actividad económica que desempeñen sus miembros:

a) Por un lado, los componentes del grupo social se agrupan en cédulas reducidas, de pocos

miembros, que asumen el papel de consumidores; nos referimos a las familias a las que la literatura especializada las suele denominar agentes económicos de consumo.

b) Por otro, se agrupan en organizaciones más amplias que tienen como principal cometido la producción de bienes y servicios aptos para ser consumidos; a estas organizaciones se las conoce por el nombre de agentes económicos de producción o empresas.

En consecuencia, las empresas son instituciones sociales que desempeñan su actividad inmersas

en la sociedad a la que pertenecen, y que funcionan sometidas a las normas que regulan a la propia sociedad.

Por lo tanto, es la propia sociedad la que se organiza de modo que quepan en su seno un conjunto

de instituciones a las que se les otorga el logro de una finalidad concreta: la producción de bienes y servicios; esas instituciones reciben el nombre de empresas o agentes económicos de producción.

De lo anterior se deduce que la multiplicidad de elementos, que formando parte de la sociedad se

relacionan entre ellos para desarrollar, en sus diversos aspectos, una actividad económica, junto con las instituciones, las leyes y las normas que regulan el funcionamiento de todos ellos, conforman lo que llamamos el «Sistema Económico» que en una primera aproximación nos lo podemos figurar integrado por los siguientes elementos: los consumidores, las empresas, el Estado y el marco legal que regula el conjunto de las actividades económicas.

Los integrantes de cada uno de esos tres grandes elementos del Sistema Económico (cada una

de las familias del país, las diferentes unidades de producción y las distintas dependencias de la Administración del Estado) se relacionan entre sí, y a su vez, se relacionan con integrantes concretos



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de los otros dos elementos. Las relaciones que se establecen, en el ámbito económico, que es el que a nosotros nos interesa,

siempre tienen alguna finalidad y, a nivel general, el elemento regulador de todo el Sistema, el Estado, establece a priori fines u objetivos a alcanzar por el Sistema en su conjunto (incrementar la riqueza nacional, aumentar el nivel de empleo del país, mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, etc.).

El logro de esos objetivos últimos es responsabilidad compartida de todos y cada uno de los

elementos del sistema Económico; es decir, del propio Estado, del conjunto de los consumidores y de las empresas; aunque, como es lógico, cada uno de esos elementos contribuye al logro de los objetivos generales a base de alcanzar otros objetivos parciales que son responsabilidad directa de cada uno de los mencionados elementos.

Una vez que se ha justificado la necesidad de que existan empresas en el seno de la sociedad,

conviene que nos detengamos a reflexionar sobre el carácter funcional de estas instituciones; para ello, lo mejor será tomar como punto de partida un análisis del significado que el término empresa tiene en el idioma castellano.

Si recurrimos al Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua 3 para comprobar el

significado que oficialmente le da nuestro idioma a la palabra empresa nos encontramos seis acepciones de las que conviene destacar aquí cuatro que transcribimos literalmente:

a) Intento o designio de hacer una cosa. b) Acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza. c) Casa o sociedad mercantil o industrial fundada para emprender o llevar a cabo construcciones, negocios o proyectos de importancia. d) Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.

A la vista de estas cuatro acepciones del término, se ponen claramente de manifiesto dos aspectos relevantes que diferencian las dos primeras de las dos últimas; en efecto, la primera se refiere al intento de hacer algo y la segunda a hacer algo mientras que la tercera y cuarta se refieren a los elementos materiales que se necesitan para hacer alguna cosa: la casa y la entidad. Los dos aspectos no hacen sino expresar las dos vertientes necesarias para la existencia de una empresa de carácter mercantil.

Para crear una empresa es requisito previo el nacimiento de una idea que consista en el desarrollo

de cualquier actividad que permita alcanzar un resultado deseado; en general ganar dinero. Y que, como consecuencia de esa actividad se produzca algo que sea deseado por cierta cantidad de personas hasta el punto de pagar una determinada suma de dinero por ello; en definitiva, es necesario que exista un «mercado» para cuando la idea se convierta en realidad y para cuando de esa realidad se obtenga algún producto.



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La idea de realizar una actividad representa la intención de hacer algo (intento de hacer una cosa),

pero esa intención es preciso materializarla y esto es siempre un paso posterior; es decir, una cosa es estar convencido de que fabricando o comercializando algún bien o prestando algún servicio se puede ganar dinero y otra bien distinta es aceptar el propósito de realizar esa actividad y ello, porque el emprender algo conlleva un riesgo y, naturalmente, aceptar la intención de hacerlo implica a su vez aceptar la responsabilidad de asumir ese riesgo; en definitiva, pensar no es arriesgado, hacer sí.

Ejemplo .Cualquier alumno puede pensar cuantas veces quiera, sin asumir ningún riesgo por ello, que le

gustaría ser torero, o hacer parapente, o vuelo sin motor, pero otra cosa muy distinta es, primero decidir realizar de verdad cualquiera de esas actividades y después ejercerlas.

Por eso acometer una empresa supone, tal y como indica la acepción del Diccionario, no realizar

cualquier acción, sino una acción ardua y dificultosa; y, lógicamente, para desempeñar una acción de tal naturaleza es preciso estar dotado de una cierta valentía, puesto que solo así se estará dispuesto a asumir el riesgo inherente a cualquier tarea ardua y difícil.

Una vez que se ha tomado la decisión, el paso posterior ha de consistir necesariamente en pasar a

la acción, y para ello es preciso materializar la idea, es decir, proveerse de los medios que sean necesarios utilizar para poder desarrollar en la práctica esa idea y es a partir de este momento cuando se asume materialmente el riesgo porque nos convertimos en responsables del buen fin de la acción que emprendemos y además porque arriesgamos algo que hasta ahora nos pertenecía.

Es este estadio al que se refieren las dos últimas acepciones del Diccionario, ahora ya se dispone

de una casa o de una sociedad de carácter mercantil o industrial que constituye una entidad compuesta por factores de producción (capital y trabajo) que estará organizada de tal manera que sea capaz de desempeñar la realización de la actividad que en el estadio anterior se hubiera pensado; dicho de otra manera, los medios que se han puesto a disposición de la idea preliminar constituyen el patrimonio que a partir de ese momento estará a disposición de los responsables a los que se les encomiende el logro de unos determinados fines que deberán conseguir con la utilización de ese patrimonio (Re-cuerde el alumno que esto es lo que constituye el concepto de administración, y que ahora lo hemos situado en la idea más precisa de administración empresarial).

En general, la puesta en marcha del proceso que se acaba de describir se suele llevar a cabo con la

intención última de obtener beneficios y, en consecuencia, el ánimo que nos habrá movido a emprender nuestra empresa habrá sido el del lucro.

Pero nosotros, que hemos decidido estudiar la problemática de la empresa, hemos de buscar una

definición del término que sea operativa y que vaya en la dirección de las dos últimas acepciones mencionadas, porque esa problemática se desarrolla, fundamentalmente en tomo a lo que podríamos denominar la estructura material de la empresa, es decir, de las cosas materiales que componen y constituyen esa realidad, de lo que hemos llamado más arriba factores de producción, o patrimonio empresarial.

Por ello, esa perspectiva material se concreta en un conjunto de elementos que tienen en común el



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poseer alguna capacidad para contribuir al desempeño de la actividad elegida que ha de tener la característica de producir algo (empresa industrial), comercializar algo (empresa comercial) o prestar algún servicio (empresa de servicios); en cualquier caso esa actividad debe consistir en proporcionar la satisfacción de algún tipo de demanda sentida por un conjunto más o menos amplio de consumi-dores.

Puede afirmarse que en sentido estricto, producir supone la existencia de un proceso cuya

finalidad es obtener algún bien sustancialmente diferente a los materiales que lo componen. Para conseguir esto, en general, es necesario transformar materias primas con la ayuda de máquinas, herramientas y mano de obra, en un producto final que tendrá una forma y cumplirá alguna función, diferente a la forma y a las funciones que pudieran tener y cumplir aisladamente cada uno de los materiales que han sido transformados (el productor de coches transforma el acero, el aluminio, el plástico, el caucho, y un buen número de materias primas en automóviles).

Producir consiste en obtener un bien distinto de los materiales que lo componen.

Comercializar un bien es algo distinto; consiste en desplazar el bien ya terminado, desde el sitio

en que ha tenido lugar su producción hasta otro cercano al consumidor facilitando así la compra a la persona que desee adquirir el bien. Con la comercialización el producto no cambia de forma (el vendedor de coches se limita a transportar el automóvil desde la fábrica hasta su establecimiento que es donde nosotros vamos a comprado por estar cerca de nuestra casa), si bien la comercialización implica también participar en la concepción y diseño del producto para que sea aceptable por los consumidores.

Comercializar es hacer llegar el producto al consumidor.

Prestar un servicio es satisfacer alguna necesidad con algo fundamentalmente inmaterial: en

general poniendo a disposición de alguien que lo necesita conocimientos o información, recursos o incluso la gestión de ciertos bienes para hacer alguna cosa (el médico nos dice qué debemos hacer cuando estamos enfermos para curarnos, la compañía de la luz nos suministra la energía cuando la necesitamos y una agencia de alquiler nos cede un automóvil cuando nos viene bien). Aunque siempre hay algún grado de materialidad en los servicios (una consulta médica, un generador eléctrico o un automóvil), su característica principal frente a los bienes es la inmaterialidad.

Prestar un servicio es satisfacer una necesidad con algo inmaterial. Pero, si bien en sentido estricto producir, comercializar y prestar un servicio se refieren a lo que

acabamos de enunciar, todo ello contribuye a incrementar la utilidad de los bienes de forma que cualquier empresa contribuye de alguna manera a que el consumidor final del bien pueda satisfacer su necesidad.

Ejemplo. El productor de automóviles incrementa la utilidad de las materias primas que utiliza al

convertidas en un coche; pero el automóvil en la fábrica no nos satisface porque sería muy costoso para el consumidor si tuviera que desplazarse muchos kilómetros desde su domicilio hasta la fábrica para poder comprar el vehículo que desea, por eso, el comerciante también incrementa la utilidad del coche porque, aunque no transforma nada nos acerca el producto hasta un lugar en el que nos resulta cómodo y barato



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adquirido. Ejemplo. De la misma forma el médico nos evita el tener que aprender lo que cada uno necesitaríamos

saber para curamos una enfermedad y por ello, nos vende sus conocimientos que constituyen, en el caso de este ejemplo de servicios, el bien que permite satisfacer nuestra necesidad y por ello esa venta de conocimientos supone para el consumidor la utilización de un bien útil, es decir, se incrementa la utilidad de los conocimientos del médico al facilitárnoslos a nosotros.

Podemos por tanto aceptar una definición amplia del concepto producción como cualquier

actividad que contribuya a incrementar la utilidad de los bienes de cara a su consumo final: y si lo hacemos así no habrá inconveniente en aceptar también una definición general del término empresa, en el sentido material al que nos referimos más arriba, como la «unidad económica de producción».

El término «utilidad de un bien» hace referencia al grado de adaptación de ese bien para

satisfacer una determinada necesidad sentida por un consumidor; obviamente un «incremento de utilidad» no es más que una mayor adaptación del bien para satisfacer esa necesidad.

Una vez que hemos aceptado esa definición general del término empresa conviene que reflexionemos brevemente sobre su significado:

El término unidad hace referencia a que todos los elementos que la componen, que son muchos

(capital en forma de edificios, máquinas, materias primas, etc. y trabajo), forman una realidad superior que persigue objetivos concretos y por lo tanto, cada uno de los elementos considerado aisladamente no tienen sentido, éste solo lo alcanzan en cuanto piezas de un engranaje unitario que es la propia empresa y en este sentido, los elementos aislados no tienen por sí mismos objetivos, sino la función de contribuir al logro de los objetivos perseguidos por la empresa.

El término producción hace referencia a que para conseguir los objetivos propuestos, la empresa

como una unidad debe desarrollar una actividad tendente a incrementar la utilidad de los bienes que constituyan el objeto de su actividad realizando alguna función de producción en sentido estricto, comercialización o prestación de servicios.

El adjetivo que acompaña al término unidad resalta la necesidad de que la actividad a desarrollar por la empresa debe tener un contenido económico en el sentido de que será necesario realizar transacciones de diferentes tipos que generarán movimientos de carácter económico. Esas transacciones serán, al menos de dos tipos:

• Por un lado, la empresa deberá adquirir los medios de producción que necesite: los edificios donde desarrollará su actividad, el mobiliario de sus despachos, la maquinaria de sus talleres, las materias primas y demás materiales que utilice en su actividad, la mano de obra necesaria, etc.

• Por otro, una vez concluido el proceso productivo y obtenido el producto final, la empresa lo venderá a sus clientes y, en consecuencia se generará otro tipo de transacciones.



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Desde luego, cualquiera que sea la actividad a la que se dedique la empresa, una vez que se haya

decidido la adquisición de unos determinados factores de producción, es necesario disponerlos de manera tal que la contribución de cada uno de los factores al logro de los objetivos perseguidos por la empresa sea máxima, es decir, los recursos de la empresa deben estar organizados de una manera eficiente.

Por tanto, es evidente que la dirección y la responsabilidad de esa organización recae sobre el em-

presario. Con las reflexiones anteriores podemos ya ensayar una definición de empresa apta para nuestros

propósitos: La empresa es la unidad económica de producción que en el marco de la economía nacional le

corresponde el papel de crear riqueza mediante el incremento de la utilidad de los bienes a través de un proceso de producción que se realiza utilizando un conjunto de factores productivos debidamente ordenados bajo la dirección del empresario.

Para conseguir las finalidades descritas la empresa debe realizar muchas actividades y en muy diversos frentes de actuación; por eso, el conjunto de tareas que desempeñan las empresas se suelen agrupar en términos operativos en diferentes funciones constituyendo, cada una de ellas, las denominadas áreas funcionales de la empresa.

Cada unidad económica de producción establece las áreas funcionales que mejor se ajustan al

conjunto de las actividades o trabajos que realiza, pero existen algunas que, por su naturaleza común están presentes en todas las empresas; nos referimos a las funciones de finanzas, comercialización, producción y recursos humanos.

Estas son las funciones en las que tradicionalmente se encuadran todas las actividades que la

empresa realiza en su vida ordinaria. Y aparecen en el orden lógico que les ha dado la práctica de la administración, orden que ganará sentido para el alumno conforme se vayan exponiendo a lo largo del libro.

Nota: el contenido económico obliga a trabajar con bienes escasos respecto a las necesidades.

Así, si lo primero en la administración es cuantificar y aplicar el patrimonio disponible es

razonable que la función de finanzas comience por ver cuáles pueden ser los orígenes posibles de ese patrimonio (cuáles son los recursos financieros, el dinero, que aportan los propietarios de la empresa y cuáles se podrían obtener de los bancos u otras instituciones y fuentes de financiación alternativas) y cuáles son sus posibles aplicaciones (es decir, analizar qué inversiones de entre todas las posibles son realizables). Todo lo anterior requiere, además, un lenguaje y método de medida y cuantificación en el que podamos expresar con rigor «las cuentas» que vamos haciendo: un sistema de contabilidad, que será además un elemento fundamental del sistema de control financiero de las actividades de la empresa.



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Pero analizar las posibles inversiones, las posibles aplicaciones de nuestro patrimonio, lleva a analizar mercados y productos; pues son productos que se ofrecen en mercados los resultados finales que se obtienen de nuestro patrimonio en funcionamiento. Incluso productos que no existen, innovaciones, pero que podrían ser lanzados por la empresa a nuevos o viejos mercados. Y a descubrir dónde estarían los potenciales clientes de nuestra empresa, así como sus rasgos o características generales (si serían gente de poca o mucha edad mayoritariamente; o si harían sus compras en grandes almacenes o en pequeñas tiendas; etc.). De ahí que inmediatamente en ese orden lógico que mencionábamos más arriba pase a actuar el departamento o función de comercialización o de marketing.

Si la función de marketing se encarga de dar a conocer las necesidades de los clientes y la forma

en que ellos desearían satisfacerlas, el paso siguiente no puede ser otro que producir aquellos bienes y servicios aptos para lograr esas satisfacciones de los clientes; es decir, la producción de los bienes y servicios que posteriormente se van a poner a disposición de los consumidores a través de los mercados.

Por último, indicar que todas las actividades que deban desempeñarse en el seno de la empresa

habrán de ser ejecutadas por personas, la función relacionada con el personal está también presente en todas las empresas, por tanto, es preciso determinar cuántos trabajadores son necesarios y de qué características y además, conviene, crear un ambiente adecuado de trabajo, definir las tareas y responsabilidades de cada uno, proporcionar métodos de promoción que mantengan vivas las ex-pectativas de los empleados, etc.

De todo lo expuesto debe deducirse que las tareas que conforman la administración

(planificación, organización, dirección y control) deben ser ejecutadas sobre todas y cada una de las áreas funcionales en que la empresa divide el total de las actividades que realiza

A continuación es interesante y complementario a lo mencionado que aportemos algunas ideas

útiles relativas a la empresa.

1.2.1. La empresa y su entorno

Hasta aquí hemos argumentado sobre el concepto de empresa dándole una doble perspectiva funcional;

• por un lado en el sentido de que nos hemos referido a la función que esa institución debe

cumplir en el seno de la sociedad (proporcionar bienes y servicios capaces de satisfacer las demandas de los consumidores),

• y por otro en el sentido de describir las funciones que debe desempeñar para conseguir ese objetivo (finanzas, comercialización, producción y personal);

Conviene adicionalmente indicar que la función de producción de bienes y servicios la

desempeña en la propia sociedad y que por eso, la empresa se conforma como una institución



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imbricada en el tejido social que tiene la necesidad de relacionarse con otros agentes sociales. Esta idea muestra el papel social de la empresa destacando la necesidad de esta institución de re-

lacionarse con otros agentes sociales; en definitiva, se trata de poner de manifiesto la simbiosis sociedad-empresa exponiendo, desde la perspectiva de ésta última, las relaciones que con más habitualidad se generan entre ambas instituciones; para ello, denominaremos mundo exterior, o entorno, a todo aquello que perteneciendo a la sociedad, sea ajeno a la empresa.

Esa simbiosis se genera desde el mismo momento en que la empresa nace a la vida; en efecto, ya en el propio nacimiento de cualquier unidad económica de producción aparece una relación como la referida anteriormente; un conjunto de personas ceden parte de su patrimonio a una nueva institución (la empresa), que tras su constitución formal tendrá personalidad jurídica propia y por tanto será la titular de su propio patrimonio.

El conjunto de personas que realizan aportaciones a una sociedad mercantil se convierten en

socios que, en el caso de una sociedad anónima, reciben el nombre de accionistas. La razón de esta denominación es que las aportaciones (que pueden ser dinero o bienes) se entregan a la sociedad anónima a cambio de unos títulos-valores que reciben el nombre de acciones.

En general, los accionistas son personas externas a la empresa ya que sólo unos pocos se suelen

sumar al personal interno, habitualmente para desempeñar tareas de gestión, mientras que la gran mayoría de los socios no participan directamente en la empresa. Por lo tanto, a nivel agregado ya tenemos un grupo de personas ajenas a la empresa con el que ésta debe relacionarse: los socios o accionistas.

Es bien conocido que las acciones de las empresas importantes se negocian en las Bolsas de

Valores; conviene poner aquí de manifiesto que, aún siendo muy escaso el número de empresas admitidas a cotización oficial, el número de personas que participa en las Bolsas españolas es notable.

Tras el importante trámite de la constitución, la empresa cuenta con un conjunto de recursos

aportados por los socios que la permite comenzar sus actividades mercantiles, pero para ello, deberá seguir relacionándose con el mundo exterior:

• Por un lado habrá de contratar los trabajadores necesarios para su adecuado fun-

cionamiento; es evidente que dichos trabajadores, contemplados en su conjunto, con-forman otro gran grupo social que se integra en la empresa desde el exterior y, por ello, la empresa deberá tener relaciones con el resto de la sociedad que fructifiquen en la formalización de una plantilla de trabajadores. Al grupo de trabajadores se les suele denominar recursos humanos.

• De otra parte, la empresa necesita para su funcionamiento otro conjunto de recursos

materiales: edificios, maquinas, materias primas... que tendrá que adquiridos de instancias sociales distintas de la propia empresa; es decir, de lo que hemos llamado mundo exterior; en concreto de sus proveedores que, en la mayoría de los casos serán también empresas,



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de aquí se deduce el que las empresas necesitan relacionarse entre sí. Con el conjunto de recursos humanos y materiales la empresa desempeñará su función que

consistirá en la producción o comercialización de algún bien o en la prestación de algún servicio que necesariamente producirá los correspondientes beneficios a los socios e irán destinados a otro conjunto social ajeno a la empresa; por lo tanto, una vez concluida la producción la empresa deberá volver nuevamente su vista al mundo exterior para relacionarse con sus clientes.

Pero además, la empresa, al estar desempeñando sus funciones en el seno de la propia sociedad a la que pertenece, consume bienes públicos: se beneficia igual que el resto de los componentes sociales de la defensa, de la justicia; utiliza las infraestructuras públicas: las carreteras, los puertos... En definitiva, tiene, al igual que el resto de las personas físicas, que contribuir a la financiación de las cargas públicas, y por ello, debe relacionarse con el Estado y ser sujeto pasivo de determinados tributos.

Los grupos de personas y las instituciones que acabamos de mencionar, en la medida en que se

relacionan con la empresa, influyen en ella al tiempo que también reciben influencias de la propia empresa. Esto es así porque todos ellos colaboran con las unidades de producción y, en su conjunto, son los que hacen posible que la empresa exista, funcione y logre sus objetivos.

Pero desde luego, la colaboración que se establece no es altruista; cada uno de los grupos

aludidos, colabora porque sus miembros tienen también objetivos que esperan alcanzar a través de esa colaboración, siendo éste, precisamente, uno de los aspectos que mejor ponen de manifiesto el carácter social de la empresa.

De la reflexión anterior se deduce que un buen gestor debe diseñar metas para su empresa

teniendo en cuenta no solo el principal objetivo de la obtención de beneficios, sino también los objetivos de todos y cada uno de los grupos que se relacionan y colaboran con ella; es evidente que la colaboración de cada uno de los grupos mencionados será tanto más efectiva, cuanto mejor vean sus miembros satisfechas sus pretensiones y, por ello, resulta también evidente que la empresa difícilmente logrará sus propósitos si no es capaz de contribuir a la satisfacción de los objetivos de sus colaboradores.

La imagen que se ha presentado hasta aquí nos sugiere que el interés central de todos aquellos

alumno es que han decidido estudiar la problemática de la Administración y Dirección de Empresas va a girar en tomo al aprendizaje de las técnicas relativas a la gestión o dirección de las unidades económicas de producción; por eso, después de definir un concepto de empresa mediante el que se ha presentado esa institución desde una doble vertiente: una en la que se ha destacado su estructura funcional y en la que se ha hecho referencia a un conjunto de factores de producción que tienen como finalidad la creación de utilidad, y otra en la que se ha puesto el énfasis en la situación y el papel que dicha institución debe desempeñar en la sociedad, destacando la necesidad que tiene de relacionarse con muchos grupos sociales con los que debe mantener relaciones de colaboración, así como la necesidad de satisfacer los objetivos de todos sus colaboradores, procede ahora plantear alguna reflexión relativa a la figura de la persona o grupo de personas encargadas de dirigir todo el proceso; nos estamos refiriendo a la figura del empresario.



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1 .3. El Empresario El empresario es quien tiene la responsabilidad de ordenar y dirigir el conjunto de elementos materiales y humanos que conforman la empresa.

Ese poder de ordenación y dirección supone necesariamente una subordinación de todos los elementos de la empresa a las decisiones tomadas por el empresario, y esa subordinación se produce porque el empresario es, fundamentalmente, quien asume los riesgos que puedan derivarse de esas decisiones.

Tradicionalmente se han venido confundiendo las figuras del empresario y del capitalista y ello

porque, en la mayoría de los casos coincidían en una misma persona los dos aspectos; sin embargo, conviene delimitarlos adecuadamente: Capitalista es quien aporta recursos, capital, a una empresa mientras que el empresario es el responsable de su buen funcionamiento. En ocasiones ambos pueden ser la misma persona pero no tiene porque ser siempre así necesariamente.

En efecto, en las sociedades mercantiles modernas son muchos los socios que participan en su capital y sólo unos pocos los que se responsabilizan de su gestión, incluso, la complejidad que ha alcanzado la realidad económica hace aconsejable que la dirección de las empresas se encomiende a técnicos con una adecuada preparación y ello hace que, cada vez en mayor medida, el director sea un ejecutivo no vinculado directamente a la propiedad de la empresa.

Por un lado debe asumir todos los riesgos de la empresa, por otro tiene la responsabilidad de

organizar la producción y por último y como un rasgo derivado de los dos anteriores debe ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa.

Asume los riesgos porque tiene que adelantar los recursos necesarios para que la empresa

adquiera los factores que necesita para realizar su actividad y esos recursos lógicamente cuestan dinero. Posteriormente, una vez finalizado el proceso de producción la empresa dispondrá de los bienes para poder ser vendidos pero claro, el empresario en este proceso habrá asumido, al menos tres tipos de riesgos importantes

De la incesante actividad que normalmente realiza el empresario destacan tres rasgos esenciales:

1. En primer lugar ha tenido que interpretar los deseos de los consumidores y, a partir de esa

interpretación habrá decidido producir unos bienes concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos. Obviamente, si se equivoca en su particular interpretación de los deseos de los consumidores el producto que ofrezca posteriormente al mercado no será demandado y, en consecuencia incurrirá en la pérdida de los recursos que haya anticipado para su producción.



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2. Aún suponiendo que su producto sea aceptado por el mercado, el empresario habrá tenido que decidir cuánto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo. Si la empresa produce más cantidad de la que el mercado esté dispuesto a absorber quedarán un número determinado de unidades del bien producido en los almacenes de la empresa porque no habrán podido ser vendidos, con la consiguiente pérdida, tanto mayor cuanto más volumen de producción quede sin vender; por el contrario, si se ha errado por defecto en el cálculo de la demanda y se ha producido menos de lo que podría haberse vendido también se incurrirá en una pérdida equivalente al valor de lo que ha dejado de ganarse.

3. Todavía existe un tercer motivo de riesgo derivado de que, aún interpretando fielmente los

deseos de los consumidores y calculando bien la demanda, es preciso determinar cuidadosamente el coste de la producción para fijar el precio del producto de forma que cubra la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio; pues bien el precio así considerado debe ser tal que no desanime al consumidor que desee adquirir el producto: si fuera demasiado caro los productos no se venderán y habría que bajar el precio con la consiguiente pérdida.

El empresario ha de organizar la producción.

La responsabilidad de organizar la producción tiene también varias facetas que deben ser consideradas:

a) En primer lugar debe analizar y diagnosticar la situación económica de forma que las decisiones que debe tomar sean lo más racionales posibles por estar apoyadas en un conocimiento lo más exacto posible de la realidad.

b) Ese análisis de la realidad económica será de gran utilidad puesto que en él se apoyará el plan de acción que debe diseñar para su empresa. c) Para ejecutar en la práctica el plan de acción diseñado es preciso establecer una organización administrativa de los recursos de la empresa de forma que el funcionamiento conjunto de la misma sea lo más eficaz posible.

d) Por último deberá establecer algún mecanismo de control que le permita conocer en que medida la empresa está cumpliendo los objetivos marcados en el plan, mecanismo que deberá incluir la previsión de las actuaciones necesarias para corregir posibles desviaciones.

El desempeño de esta tarea organizativa también comporta riesgos en el sentido de que si la

organización no es la adecuada la empresa no será todo lo eficiente que debiera y ello, al final siempre se traduce en la cuenta de beneficios.



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El tercer rasgo característico de la actividad del empresario es el ejercicio de la autoridad que como decíamos más arriba es un rasgo derivado de los dos anteriores. En la medida en que el empresario asume toda la responsabilidad de la gestión y que ésta se realiza según sus deseos, tiene que gozar de la autoridad necesaria para que, cada uno de los integrantes de la empresa ejecute sus deseos fielmente, sólo con autoridad se puede asumir una responsabilidad.

El empresario ha de ejercer la autoridad. En definitiva, el empresario tiene que ejercer su actividad no sólo en la empresa considerada en su

conjunto, sino, además, en todas y cada una de las divisiones funcionales en las que suele dividirse la total actividad que desempeña la empresa; divisiones funcionales que se conforman a base de integrar en cada una de ellas un conjunto de tareas concretas que tienen entre ellas alguna característica común, o que persiguen todas ellas la misma finalidad concreta: la función de producción, la función financiera, la función de comercialización y la gestión de los recursos humanos.

1 .4. Estructura del libro Cuadro 1.1. Estructura organizativa del libro Función Función Función Función Módulos Empresa de comer- de de financiera cialización producción personal del libro

Planificación Tema 3 Tema 4 Tema 5 Tema 6 Tema 7 II Organización Tema 8 Tema 9 Tema 10 Tema 11 Tema 12 ID Dirección Tema 13 Tema 14 Tema 15 Tema 16 Tema 17 IV Control Tema 18 Tema 19 Tema 20 Tema 21 Tema 22 V

En definitiva, el cuadro 1.1 es el marco en el que agruparíamos las tareas en las que se concreta la

función de administración de la empresa; o lo que es lo mismo, las tareas que, en la práctica deben desempeñar los responsables de la gestión empresarial.

En columnas se representan las distintas funciones en las que se divide la actividad total de la

empresa, mientras que las filas de la tabla representan cada una de las distintas áreas o facetas de la administración.

En los cuadros de intersección entre una fila y una columna cualquiera aparecerían las actividades

concretas en que se materializa el aspecto de la administración a que se refiere la fila correspondiente en el área funcional a que haga referencia la columna; así, por ejemplo, la intersección de la segunda



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fila con la segunda columna da cabida, como podemos ver en la tabla, a las actividades típicas de la organización de las finanzas de la empresa que consisten en la adecuada selección de las inversiones a realizar, tanto en el corto como en el largo plazo, y tanto en inmovilizado como en elementos del circulante, en la selección de las fuentes financieras más idóneas, etc. Lo mismo ocurriría con el resto de las intersecciones.

En definitiva, los contenidos de los cuadros de las intersecciones son los elementos fundamentales

de la administración y dirección de empresas; por ello nos encargaremos a lo largo de este libro de darles contenido oportunamente; en concreto, los Módulos 2 a 5 del libro se referirán a los contenidos propios de cada fila y cada tema a los que correspondan a cada uno de los cuadros de las intersecciones.

La estructura de este texto se basa pues en esta idea: los diferentes módulos irán haciendo

referencia a los problemas que en cada una de las áreas funcionales de la empresa competen a la planificación (Módulo II), a la organización (Módulo ID), a la dirección (Módulo IV) y al control (Módulo V); y a su vez, el contenido de los temas de cada módulo contendrá la presentación y un análisis de carácter fundamental de los problemas concretos que se presentarán en cada una de las actividades que llenarán los cuadros interiores del cuadro 1.1; por eso, el esquema que se presenta al principio de cada tema desarrollará el contenido de la intersección correspondiente.

Sin embargo, el resto de este primer módulo lo dedicaremos a establecer las bases en las que debe

apoyarse el estudio posterior. Dado que, como ya se ha indicado en páginas anteriores, lo que se administra es el patrimonio de la empresa, nos vamos a ocupar de analizar ese elemento, primero desde una perspectiva conceptual para aprender después a representarlo y clasificarlo.

Además, como el patrimonio empresarial constituye el elemento básico de la administración y es,

por su propia naturaleza un ente dinámico sometido constantemente a transformaciones cualitativas (se incorporan nuevos elementos y desaparecen otros) y cuantitativas (los valores de los distintos elementos que componen el patrimonio se modifican constantemente), resultará evidente para el alumno la idea de que el administrador necesita conocer no sólo la situación concreta que presenta el patrimonio de la empresa en un momento determinado del tiempo, sino también cómo se representa la modificación que sufre la estructura patrimonial a lo largo del tiempo. Para ello hemos considerado imprescindible presentar los fundamentos de la técnica que se utiliza para representar la situación y las variaciones que sufre el patrimonio y, a tal efecto, dedicaremos la segunda parte del próximo tema a reflexionar sobre el papel, los instrumentos y la técnica de la contabilidad.

Con el fin de que el alumno pueda disponer de una referencia concreta de la estructura del libro,

presentamos a continuación un cuadro con el contenido de cada intersección; contenido que se desarrollará en cada uno de los 20 temas de los módulos II, III, IV y V.



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Tema 2: EL ORIGEN DE LA ADMINISTRACIÓN: EL PATRIMONIO 1 . El patrimonio empresarial

Se han hecho frecuentes referencias en las páginas del tema anterior a tareas que debe realizar la

empresa relacionadas con la administración de sus recursos (planificar, organizar, dirigir y controlar en cada una de las áreas funcionales en que divide su total actividad); es evidente que para ejecutar en la práctica cualquiera de esas actividades es necesario precisamente disponer de esos recursos:

Pero es evidente que para poder utilizar un recurso cualquiera primero es preciso tener o disponer

de ese recurso y para ello, normalmente es necesario adquirido en el mercado (comprarlo o alquilado) y pagar o estar dispuesto a pagar por él un precio. No cabe duda de que, para que una empresa pueda disponer del conjunto de recursos que necesita para desempeñar su actividad, puesto que precisa comprados, es obvio que deberá disponer previamente de los recursos financieros que sean necesarios para su adquisición.

Llegados a este punto, conviene que nos detengamos en el análisis de dos conceptos que nos serán

de gran utilidad en lo sucesivo; nos referimos al concepto de patrimonio y al de balance. 1 .1. El Patrimonio

El concepto de patrimonio o riqueza estable se contrapone al de renta que se puede definir como el flujo e recursos que una persona física o jurídica percibe periódicamente; el siguiente ejemplo nos ayudará a distinguir los dos conceptos: Supongamos un trabajador que tiene un sueldo anual de 30.000 euros; por término medio, cada año emplea 18.000 en sufragar sus gastos corrientes, comida, vestido, alquiler de casa, ocio, etc, y en consecuencia, ahorra 12.000 euros anuales. Con el ahorro de cinco años (60.000 euros) ha dado la entrada de un piso cuyo coste final asciende a 150.000 � Y ha formando un crédito hipotecario por importe de 90.000 � que deberá pagar en 10 años.



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Si suponemos que la descrita es toda la riqueza de nuestro amigo trabajador, en ella podemos

distinguir, antes y después de la compra del piso, dos elementos bien diferentes: Por un lado dos flujos de carácter periódico en los que incurre todos los años, un ingreso de 30.000 � Y un gasto de 18.000; por otro dos elementos que, en condiciones normales, van a permanecer siendo propiedad de nuestro amigo durante muchos años, primero sus ahorros, y después, su vivienda.

Durante los años de ahorro, gastaba periódicamente una parte de su renta y el resto lo ahorraba, lo

acumulaba año tras año y constituía con ello un fondo o un stock que perduraba siendo de su propiedad; estaba haciéndose un patrimonio. Pasados cinco años, decidió incrementar el valor de su patrimonio y adquirió un inmueble con lo que consiguió, a partir del momento de la compra, no sólo ampliar, sino además modificar el patrimonio que tenía hasta ese momento: dejó de tener dinero (60.000 �) Y pasó a tener un piso cuyo valor era de 150.000 �.

Aparentemente se había enriquecido, si antes de la compra alguien le hubiera preguntado por el

valor de su patrimonio nuestro trabajador habría contestado que era de 60.000 euros; después de comprar el piso el valor del patrimonio de nuestro amigo era de 150.000 euros.

A nadie le costará trabajo admitir que una persona es rica si posee cosas de mucho valor ni

tampoco que el conjunto de cosas que posee una persona constituyen su patrimonio. Pero una aproximación tan superficial podría deparamos más de una sorpresa si con tan limitada definición tuviéramos que comprobar la riqueza de muchas personas; en efecto: ¿deberíamos considerar más rico a un ciudadano que tuviera bienes valorados en 60.000 euros que a otro cuyos bienes tuvieran un valor de 150.000 pero que paralelamente mantuviera deudas por importe de 90.000 euros?; pensamos que habrá mayoría de lectores que admitirán que los dos son igual de ricos.

La explicación anterior nos invita a profundizar un poco más en la idea de patrimonio expuesta

más arriba (el conjunto de elementos que posee una persona con carácter de permanencia), ya que para determinar realmente un patrimonio habrá que tener en cuenta, no sólo lo que se tiene, sino también lo que se debe.

Llevemos nuestro próximo ejemplo al terreno empresarial. Supongamos una empresa cualquiera,

de nombre EQUIS, S. A., que, en una fecha determinada, por ejemplo de enero de 2002, posee las «cosas» que aparecen en la tabla 2.1, en la que se indica el precio que la empresa tuvo que pagar por cada una de ellas en el momento de la compra: Tabla 2.1. Relación de elementos patrimoniales de la empresa EQUIS, S. A. - Un camión................................................................................... 75.126 - Un local comercial.................................................................... 150.253 - Muebles de oficina...................................................................... 30.050 - Dinero en la Caja y en el Banco ................................................... 3.005 Tabla 2.1 (continuación)



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- Dinero que nos deben los clientes ..................................................................... 21.035 - Artículos para la venta ....................................................................................... 60.101 - Deuda con el Banco a largo plazo por un préstamo concedido ......................... 45.076 - Deudas a corto plazo con suministradores de artículos para vender ................. 54.091 - Letras a pagar .................................................................................................... 30.050 - Bienes y dinero aportados por los socios ..........................................................210.353

Para nuestro propósito hemos de suponer que el listado anterior es exhaustivo, es decir, que comprende la totalidad de los elementos que tiene la empresa; de esta manera podemos afirmar que esa relación define el patrimonio de dicha empresa, y además, podemos distinguir en él elementos de muy diversa naturaleza sobre los que conviene reflexionar.

Antes de seguir conviene aclarar que se denomina elemento patrimonial a cada uno de los items que integran un patrimonio; en nuestro ejemplo, nos encontramos con un patrimonio compuesto por 10 elementos patrimoniales. A continuación vamos a analizar la naturaleza de esos 10 elementos patrimoniales y así nos encontramos: a) Con cuatro que representan bienes tangibles propiedad de la empresa (el camión, el establecimiento comercial, los muebles de las oficinas y los artículos disponibles para la venta).

b) Con dos que son derechos a favor de la empresa (las cantidades que le deben los clientes y el dinero que tiene en la caja de la empresa y en la cuenta corriente del banco).

c) Con otros tres que significan obligaciones de pago contraídas por la empresa, es decir,

deudas cuyo origen hay que buscarle en distintos motivos, una porque un banco le ha dejado dinero en virtud de un préstamo que, naturalmente tiene que devolver en los plazos pactados, otra porque los proveedores le han suministrado artículos de los que la empresa vende y no los ha pagado y una tercera porque la empresa ha aceptado letras de cambio que deberá pagar a sus vencimientos.

d) Y por último con las aportaciones que los socios han hecho a la empresa, lo que significa

una obligación, aunque eso sí, de naturaleza distinta a las dos anteriores, pero en definitiva, cuando una empresa recibe dinero de un socio, aquélla es deudora de éste.

Teniendo en cuenta las ideas anteriores podemos establecer una definición de patrimonio más

adecuada: Cada uno de los bienes, derechos y obligaciones a los que hemos hecho referencia serán

elementos patrimoniales en tanto que tienen un contenido económico, es decir, tienen un determinado valor que puede medirse en términos de cualquier unidad económica, por ejemplo en euros; por tanto, en principio, el valor de un patrimonio sería igual a la suma de los valores de todos y cada uno de los



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elementos que lo integran. El patrimonio de una empresa está constituido por el. conjunto de bienes de su propiedad, derechos a su favor y obligaciones contraidas, tanto con terceras personas ajenas a la empresa como con los socios o propietarios. En nuestro ejemplo, el valor del patrimonio de EQUIS, S. A., sería:

Elementos patrimoniales Valor en euros

Un camión 75.126Un local comercial 150.253Muebles de oficina 30.050Dinero en la Caja y en el Banco 3.005Dinero que nos deben los clientes 21.035Artículos para la venta 60.101Deuda con el Banco a largo plazo por un préstamo concedido 45.076Deudas a corto plazo con varios suministradores de los artículos que

vende la empresa 54.091Letras a pagar 30.050Bienes y dinero aportados por los socios 210.353TOTAL VALOR 679.140

Pero esa suma no tiene ningún significado, ya que en ella se suman bienes y derechos con

obligaciones; por lo tanto, lo relevante en términos de valor de un patrimonio es lo que se denomina su valor neto que viene determinado por la diferencia entre el valor de las partidas o elementos de «signo positivo» que están constituidas por los bienes y derechos y el valor de los elementos de «signo negativo» que son lógicamente, el conjunto de obligaciones contraídas con terceros a las que la empresa tiene que hacer frente.

Ahora es fácil comprobar que si a la suma del valor de los bienes y derechos le restamos las

obligaciones con terceros, la diferencia tiene que ser igual al valor de las aportaciones de los socios o propietarios.

En efecto, si definimos al patrimonio como: bienes + derechos + obligaciones con terceros +

obligaciones con los socios, y decimos que _ valor neto es: bienes + derechos - obligaciones con terceros, entonces tendremos:

Patrimonio neto = Bienes + derechos - obligaciones con terceros = Obligaciones con los socios.

En definitiva, tras esta primera aproximación podemos afirmar que el patrimonio neto tiene un valor equivalente a las deudas que la empresa mantiene con sus propietarios.



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Al valor del patrimonio neto lo podemos identificar con lo que la empresa debe a sus socios o

propietarios.

1.2. La representación del patrimonio: el Balance

El segundo concepto del que prometimos ocuparnos era el balance; se trata de un documento que representa el patrimonio de una empresa en un determinado momento del tiempo, debidamente valorado.

El balance, en tanto que describe patrimonialmente la situación de la empresa en un momento dado, es un documento de fundamental importancia para el análisis económico y financiero de la empresa.

Por eso al conjunto de bienes y derechos de una empresa le llamamos Activo y a cada uno de los

elementos patrimoniales representativos de dichos bienes y derechos elemento patrimonial de activo; por el mismo motivo, al conjunto de obligaciones le llamamos Pasivo y a los distintos elementos que representan esas obligaciones elementos patrimoniales de pasivo.

Si ahora quisiéramos presentar el balance de la empresa del ejemplo anterior, nos resultaría el

siguiente documento:

Tabla 2.3. Balance de EQUIS, S. A. Local comercial 150.253Aportaciones socios I 210.353 Camión 75.126Deuda con el banco a largo plazo 45.076 Muebles de oficina 30.050Deuda a corto plazo con Artículos para la venta 60.101 suministradores 54.091 Deudas de clientes 21.035 Letras a pagar I 30.050 Dinero en caja y Bancos 3.005

TOTAL VALOR 339.570TOTAL PASIVO 339.570

De este balance se deduce que el valor de los bienes y derechos, es decir, el valor de los activos (de lo que la empresa tiene) asciende a 339.570 � mientras que el valor de las deudas contraídas con terceros (de lo que la empresa debe a personas ajenas) asciende a 45.076 + 54.091 + 30.050 = 129.217 �; por lo tanto, el valor del patrimonio neto es de 339.570 - 129.217 = 210.353 �, que coincide con el montante que los socios han aportado a la empresa. La naturaleza tan especial que tienen las aportaciones de los socios aconseja crear una tercera agrupación en el balance que se denomina Neto y que, recoge todo lo que la empresa debe a sus socios o propietarios que en términos de valor coincide con el montante de los recursos que entre todos ellos han aportado a la empresa, tanto por las aportaciones directas como por cantidades que



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deberían haberse repartido entre los socios y por diversos motivos han permanecido en el patrimonio de la empresa 2. Naturalmente, el neto, por representar obligaciones para la empresa, se sitúa junto con los pasivos en la columna derecha del balance. Por todo ello, a partir de ahora habremos de distinguir cuando nos refiramos al pasivo en sentido amplio (deudas con terceros más deudas para con los socios) de cuando nos refiramos al pasivo en sentido estricto (solamente deudas contraídas con terceros).

Como por razones que explicaremos más adelante, tiene que cumplirse siempre que el valor de

todo lo que tiene la empresa ha de ser igual al valor de todo lo que debe (tanto las deudas con terceros como con los socios), se desprende de aquí que el valor del activo ha de ser siempre igual a la suma de los valores del pasivo y del neto; por eso, si llamamos A, a la suma de valores del activo, P a la suma de valores del pasivo en sentido estricto, es decir, de las obligaciones contraídas con terceros y N a la suma de valores del neto, tendremos que, en cualquier momento del tiempo deberá cumplirse la siguiente igualdad:

Esta expresión tiene tanta importancia que en la literatura especializada se la conoce con el nombre de «Ecuación Fundamental del Patrimonio».

1.3. La estructura económica y financiera del patrimonio de la empresa

Si nos fijamos en el ejemplo de balance del punto anterior, los elementos patrimoniales que conforman el activo nos indican las inversiones que ha hecho la empresa hasta el momento de elaborar el balance; es decir, la relación de los elementos patrimoniales que la empresa ha adquirido para poder funcionar (el local comercial, el camión, los muebles, etc.); por eso al activo se le llama también capital en funcionamiento o capital productivo de la empresa.

Al activo se le conoce también con el nombre de capital en funcionamiento o capital productivo.

El pasivo nos indica la variedad y naturaleza de los recursos financieros que ha utilizado la empresa precisamente para adquirir los activos, y nos da información sobre la procedencia de cada uno de los distintos recursos empleados en la adquisición de los diferentes elementos patrimoniales del activo.

El pasivo también se denomina estructura financiera. El activo se refiere por tanto a la sustancia económica de la empresa (la inversión), mientras que el pasivo lo hace a la sustancia financiera (las fuentes de donde provienen los recursos). Como quiera que son muchos y muy variados los elementos patrimoniales susceptibles de formar parte tanto del activo como del pasivo de un balance, conviene establecer algún criterio que nos permitan clasificarlos en agrupaciones de elementos más cómodas y operativas para manejar y poder obtener conclusiones.

A= P+N



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El criterio más utilizado para la ordenación de los activos y pasivos es el temporal lo que aplicado

a la práctica supone separar el conjunto e activos que tienen vocación de permanecer durante mucho tiempo en la empresa de los activos que van a durar poco tiempo formando parte del patrimonio; los primeros se agrupan bajo la denominación de activos fijos o inmovilizado s y los segundos de activos circulantes. Pondremos un ejemplo para aclarar la diferencia entre unos y otros:

Supongamos una empresa comercial dedicada a la venta de material de ferretería. En su activo

encontraremos elementos tales como el local, los mostradores, los vehículos de reparto, etc; todos ellos sin duda van a permanecer formando parte del patrimonio de la empresa durante varios años; se compran para ser utilizados; sin embargo, en el activo figurarán también todas aquellas mercaderías relacionadas con el objeto de la empresa que se adquieren de los proveedores con la intención de ven-derlas cuanto antes, los clavos, tomillos, bisagras, etc.; es evidente que la vocación de estos elementos patrimoniales es permanecer el menor tiempo posible formando parte del patrimonio de la empresa, lo deseable es que se vendan cuanto antes.

El criterio temporal aplicado a los pasivos hace referencia al plazo en el que la empresa deberá

hacer frente a las distintas obligaciones contraídas, y así distingue, el corto del largo plazo según que el vencimiento de esas obligaciones sea inferior o superior al año natural. Si entendemos el pasivo en sentido amplio, algunos de sus elementos no llevan asociado un plazo de tiempo concreto para su devolución 3 y por eso se distinguen en la ordenación del pasivo tres agrupaciones diferentes: los fondos propios, las deudas a largo plazo y las deudas a corto plazo.

BALANCE ACTIVO: Activo fijo y activo circulante. PASIVO: fondos propios, dudas a largo plazo y deudas a corto plazo.

Efectuando esta clasificación se puede determinar la estructura económica y la estructura 4 financiera de una empresa.

La estructura económica viene definida por el peso relativo del activo fijo respecto al activo circulante y de cada uno de ellos respecto del activo total. La estructura financiera por la importancia relativa de los fondos propios, las deudas a corto y las deudas a largo plazo respecto al pasivo total.

Pero todavía conviene profundizar un poco más en la clasificación de los elementos activos y pasivos de un balance, comencemos por el activo. Los activos fijos, llamados también inmovilizados se ordenan en dos grandes grupos: el inmovilizado



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y el inmovilizado inmaterial. Los activos fijos pueden denominarse también activos inmovilizados . 1.° Ejemplos de activos fijos o Inmovilizados :

a) Inmovilizados materiales: Elementos del activo fijo, de carácter tangible.

-Construcciones -Maquinaria -Ordenadores -Elementos de transporte

b) Inmovilizados inmateriales: Elementos del activo fijo de naturaleza intangible, derechos de carácter permanente con contenido económico.

-Gastos de Investigación y desarrollo -Patentes y marcas -Fondo de comercio -Concesiones administrativas

Los activos circulantes se clasifican en: existencias, realizable y disponible. 2.° Ejemplos de activos circulantes: a) Existencias: elementos patrimoniales susceptibles de ser almacenados que tienen por finalidad ser vendidos cuando estén terminados o consumidos en el corto plazo. -Mercaderías -Materias primas -Productos en curso de fabricación -Productos semiterminados -Productos terminados -Envases y embalajes b) Realizable: derechos de cobro que tienen su vencimiento en el corto plazo y que, por lo tanto, se espera que su valor se convierta en dinero pronto. -Clientes -Deudores -Efectos comerciales a cobrar c) Disponible: activos que, o ya son dinero o pueden convertirse en dinero de inmediato y sin sufrir pérdidas.



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-Dinero nacional en la caja -Divisas en la caja -Dinero nacional en cuentas corrientes Divisas en cuentas corrientes Los elementos patrimoniales pasivos suelen agruparse en los tres apartados a que nos hemos referido más arriba, llamándose también a las deudas a corto plazo pasivo circulante para reforzar la idea de que todos sus elementos constituyen deudas para la empresa a las que tendrá que hacer frente en el límite máximo de un año, mientras que al conjunto de los fondos propios y deudas a largo plazo se les denomina capitales permanentes, lo que da idea de que son recursos que estarán a disposición de la empresa durante mucho tiempo, desde luego, más de un año, sin considerar, si esos recursos han sido aportados por los propietarios o socios (fondos propios) o por terceros ajenos a la empresa (deudas a largo plazo).

- Ejemplos de fondos propios: Aportaciones realizadas por los propietarios y beneficios no distribuidos. .Aportaciones de los socios a título de capital. .Reservas constituidas por la empresa con beneficios obtenidos y no repartidos entre los socios.

- Ejemplos de pasivos a largo plazo: Todas las deudas con vencimiento a más de un año contraídas por la empresa. .Deudas con entidades financieras por préstamos y créditos concedidos cuyos vencimientos superan el plazo de un año. .Deudas a largo plazo con suministradores de inmovilizado. Al conjunto de fondos propios más deudas a largo plazo se le conoce con el nombre de capitales permanentes. - Ejemplos de pasivos a corto plazo: Todas las deudas con vencimiento a menos 2 meses contraídas por la empresa. .Deudas con proveedores. .Deudas con vencimiento a menos de un año con bancos e instituciones financieras por préstamos y créditos concedidos. .Deudas a corto plazo con otros acreedores. 2. La contabilidad del Patrimonio



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Acabamos de ver que la representación del patrimonio que la empresa ha de administrar se sirve de una terminología y métodos específicos si quiere ser rigurosa. El balance que acabamos de construir para la empresa EQUIS, S. A., constituye un ejemplo de lo que queremos decir; así como la ordenación y clasificación de los elementos patrimoniales que nos sirvió para ello. Ambas cosas son sólo dos de las que la contabilidad hace posible.

Por eso, la contabilidad aparece y reaparecerá a lo largo de este o cualquier otro libro que verse sobre la administración de empresas.

No cabe duda de que de esta breve descripción se desprende la enorme importancia de la

contabilidad como suministradora de una información relevante en la medida en que pone de manifiesto la evolución que tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo van sufriendo los distintos elementos que componen el patrimonio empresarial, teniendo en cuenta que además, permite comparar dicha evolución a lo largo del tiempo.

Pero la técnica contable no sólo se limita a la descripción de las operaciones realizadas, sino que

además permite tratar toda la información descriptiva registrada con el objetivo de que de ese tratamiento sea posible determinar periódicamente los resultados obtenidos y además transferir toda esa información a documentos de síntesis adecuados para darlos a conocer a todas las personas que estén interesados en ella o que hayan de utilizarla como instrumento básico en la toma de decisiones; en especial a los encargados de la gestión que son responsables de la dirección y del control de la empresa.

Además, es posible también que personas ajenas e independientes a la empresa que elabora la contabilidad certifiquen la veracidad de los datos que contiene con el fin de que los distintos destinatarios de esa información tengan un grado razonable de confianza en ellos.

2.1. La función descriptiva de la contabilidad

Como ya hemos adelantado y además se desprende del título de este epígrafe, la primera tarea que aborda la contabilidad es la de describir algo, y por eso, lo primero que tenemos que determinar es lo que se debe describir, es decir, distinguir del conjunto de actividades que se llevan a cabo en la empresa cuáles deben ser tenidas en cuenta por la contabilidad para ser descritas y cuales van a ser ignoradas por esta técnica. La respuesta es la siguiente: la contabilidad describirá todas las operaciones que tengan un efecto económico y que, por lo tanto, afecten directamente al patrimonio de la empresa. Cualquiera que sea una actividad que tenga esas características la vamos a denominar hecho contable. Para que quede claro este concepto pondremos un ejemplo en el que aparezca un hecho contable y otro que no lo sea:

a) Una empresa decide ampliar a partir del año próximo su plantilla de personal



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incorporando diez nuevos ingenieros. b) Una empresa compra una nave para ampliar sus instalaciones productivas.

Al primer hecho no podemos calificarle de contable porque no afecta al patrimonio de la empresa ni tiene, por lo tanto, ningún efecto económico sobre él; lo tendrá a partir de que se materialice la decisión tomada, pero en el momento actual su patrimonio no se ve afectado; mientras que el segundo hecho sí que tiene un claro impacto económico ya que supone modificar la estructura patrimonial de la empresa puesto que implica cambiar dinero, o contraer una deuda en el caso de que no se pague la compra al contado, o ambas cosas, por una nave industrial, antes de este hecho la empresa tenía dinero, ahora tiene menos dinero, quizás una obligación que antes no tenía y una nave que antes no formaba parte de su patrimonio.

Como el primero de los hechos considerados no tiene la condición de hecho contable por las

razones expuestas, no será tenido en cuenta por la contabilidad y, por lo tanto, nunca encontraremos en el relato descriptivo de la historia de la empresa que facilita la contabilidad esa información 6; sin embargo, el segundo de los hechos mencionados sí que deberá ser plasmado por la contabilidad; más adelante explicaremos cómo.

Por lo tanto, ante cualquier acción efectuada por una empresa, para determinar si debe o no ser

objeto de atención por parte de la contabilidad hay que establecer en primer lugar si estamos ante un hecho contable o no, sólo en el primer caso habremos de tenerle en cuenta para describirle aplicando las técnicas de relato propias de la contabilidad.

Para describir un hecho contable es conveniente utilizar unos instrumentos adecuados y debidamente normalizados que garanticen que todas las empresas relaten de la misma manera los mismos hechos, solo así es posible evitar el caos que supondría que cada empresa utilizara un lenguaje distinto y una metodología diferente para contar los mismos acontecimientos. Hay que tener en cuenta que la descripción de los hechos contables que genera la contabilidad no se utiliza sólo por el personal de la empresa que los ha elaborado, sino también por terceros que no serían capaces de interpretarlos correctamente si no existieran unos determinados procedimientos homogéneos que garanticen la uniformidad de las informaciones facilitadas.

Esos procedimientos a que nos hemos referido en el párrafo anterior consisten en esencia en la

utilización de tres instrumentos y de un amplio conjunto de lo que técnicamente se llama «definiciones y relaciones contables» que no son más que una serie de nombres concretos con los que definir los diferentes elementos patrimoniales y un conjunto de normas que establecen la forma en que unos elementos patrimoniales deben relacionarse con los otros.

En este libro de carácter básico nos vamos a referir sólo a los instrumentos y a su técnica de

funcionamiento dejando para cursos posteriores el profundizar en los otros aspectos. Los principales instrumentos que utiliza la contabilidad para describir los hechos contables son tres: la Cuenta, el Libro Diario y el Libro Mayor.



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Hemos de tener en cuenta que debido al avance y a la generalización del uso de las herramientas

informáticas, todos los procesos contables se realizan automáticamente y están insertos en un complejo de generación de información que se denomina sistema informativo empresarial, del que la contabilidad no es más que uno de los subsistemas que integran el sistema total. En el tema dedicado a la dirección empresarial nos ocuparemos de describir dicho sistema.

Explicaremos a continuación en qué consiste el instrumento denominado Cuenta, reservando para

más adelante el contenido de los otros dos.

2.1.1. La Cuenta como elemento básico de la descripción del patrimonio

Ya hemos dicho que cualquier hecho contable ha de afectar directamente a algún elemento patrimonial, por ello, lo primero con lo que debemos enfrentamos es con el instrumento del que nos vamos a servir para representar los elementos del patrimonio de la empresa; ese instrumento es lo que se llama Cuenta.

Una cuenta es un instrumento que nos sirve para representar a un elemento patrimonial.

La cuenta se representa como una «T» mayúscula. En la parte superior se escribe el nombre del elemento patrimonial que representa; la línea vertical divide a la cuenta en dos partes, a la parte izquierda se la llama Debe y a la parte derecha Haber. Por ejemplo, si deseamos utilizar la cuenta representativa del local comercial a la que nos referimos en el apartado anterior, haríamos:

El Debe y el Haber son dos espacios destinados a representar el valor del elemento patrimonial y la evolución que sufra dicho valor a lo largo del tiempo como consecuencia de la administración que se haga del patrimonio, es decir de las operaciones realizadas por la empresa; más adelante veremos cómo se indican en las cuentas los valores de los elementos patrimoniales. Como quiera que, tal y como ya conocemos, éstos se clasifican en elementos de activo, pasivo y neto, según que signifiquen bienes propiedad de la empresa y/o derechos a su favor, obligaciones contraídas con terceros o recursos aportados por los socios respectivamente, las cuentas representativas de los distintos elementos patrimoniales también se clasifican en cuentas de activo, pasivo y neto según que se refieran a un elemento de cada una de las clases mencionadas; estas agrupaciones de elementos patrimoniales reciben el nombre de masas patrimoniales.

Según esto, la cuenta anterior sería una cuenta de activo porque representa un bien propiedad de la empresa, el local comercial; si nos quisiéramos referir a una cuenta de pasivo en sentido estricto habríamos de representar una obligación de la empresa frente a un tercero, por ejemplo una deuda con un banco por un préstamo concedido. Si, por último, deseáramos presentar una cuenta de neto, podríamos utilizar por ejemplo el elemento patrimonial capital social.

De la explicación anterior se deduce que cada cuenta representa a uno y sólo un elemento



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patrimonial, y de aquí se infiere que la contabilidad de una empresa deberá utilizar tantas cuentas como elementos compongan su patrimonio.

La situación de partida de la contabilidad habrá de ser la que, por medio de cuentas, represente el

patrimonio completo de la empresa, lo que ya de por sí significará una descripción cualitativa de dicho patrimonio, pero como además nos interesa el aspecto cuantitativo, deberemos anotar en cada cuenta el valor que la contabilidad otorga en ese momento a cada elemento patrimonial. Para saber cómo hay que indicar dicho valor vamos a aprender antes algunos tecnicismos.

Dijimos más arriba que el o espacio situado a la izquierda del eje vertical de la cuenta y el Haber

o espacio situado a la derecha de ese eje vertical, están destinados a anotar la cuantía del valor del elemento patrimonial que representa la cuenta, por lo tanto, en esos espacios se escriben números, que representan valores. Cuando se escribe una cantidad en Debe o parte izquierda de una cuenta se dice que se carga la cuenta y cuando se escribe en la parte derecha se trata de un abono.

La primera anotación de cada cuenta indica el valor que, en el momento de hacer dicha anotación, tiene el elemento patrimonial que representa, por lo tanto, siempre que un nuevo elemento se incorpora al patrimonio de una empresa, procede abrir una cuenta y anotar en ella su valor.

Los nacimientos de los elementos patrimoniales de activo se representan mediante un cargo, que

como ya sabemos supone una anotación en el Debe o parte izquierda de la cuenta. Si aceptamos que el local comercial al que nos referimos en un ejemplo anterior le cuesta a la empresa 150.253 �, el día en que dicha nave se compra y pasa a formar parte de su patrimonio, teniendo en cuenta que se trata de un elemento de activo en tanto que supone un bien de su propiedad, se representará contablemente mediante la siguiente anotación: Una vez que las cuentas han recogido el valor inicial de los distintos elementos patrimoniales, procede anotar en ellas las variaciones de valor que dichos elementos van a experimentar a lo largo del tiempo como consecuencia de las operaciones que realice la empresa; estas anotaciones también están sometidas a unas determinadas reglas que son las siguientes:

Pondremos a continuación un ejemplo de cada uno de los casos indicados comenzando a partir del nacimiento del elemento patrimonial. La exposición de los anteriores ejemplos ha puesto de manifiesto que en cualquier momento en que miremos una cuenta determinada puede presentar anotaciones que suman valor y anotaciones que restan valor. Si se trata de una cuenta de activo, todas las cantidades que aparezcan en el Debe significan aumentos, por lo tanto cantidades que suman valor, mientras que las que se encuentren en el Haber son cantidades que restan valor; si la cuenta fuera de pasivo ocurriría lo mismo, pero en este caso las cantidades que suman son las del Haber y las que restan las del Debe.

Lógicamente, si suponemos que la contabilidad se está llevando al día, y que cada cuenta refleja



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las alteraciones totales que ha sufrido hasta el momento presente cada elemento patrimonial, el valor que en ese momento tiene un elemento cualquiera será igual a la diferencia entre los aumentos y las disminuciones de valor.

A la diferencia entre el total de los valores que suma y el total de los valores que restan en la cuenta de un elemento patrimonial se le llama saldo y, por lo tanto, saldo de una

cuenta indica el valor que el elemento que representa tiene en el momento de calcularlo.

Como se trata de una cuenta de pasivo el saldo se calcula restando el conjunto de valores del Haber de la suma de los del Debe.

Del mecanismo utilizado para anotar los valores en las cuentas de activo y de pasivo se deduce

que, en general, la suma del Debe en las cuentas de activo será mayor que la suma del Haber, y por el contrario, en las cuentas de pasivo y de neto los valores del Haber sumarán más que los del Debe.

Cuando el Debe suma más que el Haber, al saldo resultante se le llama saldo deudor y cuando el Haber suma más que el Debe, a la diferencia se le llama saldo acreedor; por consiguiente, en general, las cuentas de activo presentarán saldos deudores y las de pasivo y neto saldos acreedores.

Cuando el Haber suma más que el Debe, al saldo resultante se le llama saldo deudor; se dice que el saldo es acreedor cuando el Debe suma más que el Haber.

Cuando se desea que un saldo figure en su cuenta correspondiente, éste se anota en el lado que

menos sume, con el fin de que, tras la anotación, ambos lados de la cuenta sumen igual; por lo tanto, los saldos deudores se anotan en el Haber de las cuentas mientras que los acreedores se ponen en el Debe.

Donde Sd significa saldo deudor y So saldo acreedor. Puede comprobarse que la cuenta de activo

requiere, para que los dos lados sumen igual, anotar el saldo deudor en la columna de la derecha,

mientras que la cuenta de pasivo exige escribir el saldo acreedor en la columna de la izquierda;

ahora tanto el Debe como el Haber de las dos cuentas saldadas suman igual.

2.1 .2. El Libro Diario

El segundo instrumento que utiliza la contabilidad es el denominado Libro Diario. Como dijimos, la contabilidad, en su parte descriptiva, tiene como finalidad relatar la historia económica de la empresa mediante el registro de todos y cada uno de los hechos contables que realiza; o lo que es lo mismo, mediante el procesamiento de los datos relativos a los hechos contables.

Como ya se indicó anteriormente, la contabilidad en su aspecto descriptivo tiene por finalidad relatar la historia de todas las actividades que se ejecuten en la empresa y que tengan un contenido económico, es decir que afecten a la administración de su patrimonio; como haríamos para contar cualquier historia que tiene que ser leída por muchas personas, la historia contable la vamos a escribir



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en unos «libros», pero van a ser unos libros especiales, específicamente diseñados para la contabilidad; se llaman Libro Diario y Libro Mayor.

Estos libros constituyen el primer resultado del procesamiento de los datos contables por parte del

subsistema de información contable; por tanto, el permitir la lectura descriptiva de la historia económica del patrimonio de la empresa es el primer paso en el orden lógico de la conversión de datos (las operaciones y transacciones «en bruto») en información (libros contables). Como su propio nombre indica, en el fibra Diario se van a realizar las anotaciones que van a dar cuenta de las distintas operaciones a medida que éstas se vayan realizando: se trata por lo tanto de un libro que va a recoger la historia económica de la empresa de forma cronológica.

Ya dijimos que la contabilidad se realiza a través de un proceso; como todo proceso consta de

varias fases que se repiten cada ejercicio económico, en general, cada año; por eso, cada periodo de tiempo es necesario comenzar el relato con la descripción de la primera operación que se realice en ese periodo y continuar plasmando todas las operaciones en la misma secuencia temporal con que se produzcan en la realidad; por eso se le llama Libro Diario: nos va contando la historia de la empresa día a día.

El relato en el Libro Diario no se hace utilizando el instrumento que ya conocemos, la cuenta, sino

que se emplea otro método que consiste en describir cada hecho contable mediante unas anotaciones especiales que reciben el nombre de asientos contables; pero antes de explicar en qué consiste un asiento contable vamos a detenernos en la consideración de algunos aspectos necesarios.

Hemos de tener en cuenta que en cualquier hecho contable que consideremos, siempre podremos

encontrar dos vertientes o aspectos, o lo que es lo mismo, toda operación económica tiene una partida y una contrapartida.

Por eso, la operación de venta que ahora nos ocupa tiene una partida y una contrapartida: una salida de algo que pertenece a la empresa (la mercancía que se vende) y un derecho a cobrarle el importe de lo vendido al cliente ya que no pagó al contado; en consecuencia, en este hecho contable intervienen dos elementos patrimoniales y no sólo uno como habíamos considerado en el epígrafe anterior. Como están presentes dos elementos patrimoniales también la contabilidad del hecho deberá considerar

dos cuentas (recuérdese que cada cuenta representa a un solo elemento patrimonial). l. La cuenta representativa de la mercancía vendida.

2. La cuenta representativa del derecho de cobro sobre la cliente CYNTHIA. En cuanto a la cuenta de la mercancía hay que tener presente que ya estará abierta porque sólo se puede vender algo que ya se posee y por lo tanto, cuando se compróse la daría de alta en su cuenta correspondiente; supongamos por simplificar que a la empresa le costó también 1.400 euros comprar la mercancía, entonces habría una cuenta como la siguiente (téngase en cuenta que la mercancía comprada constituye un bien propiedad de la empresa y, por lo tanto, un activo: como todo activo nace por el Debe de su cuenta):



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Ahora, en el momento de la venta la mercancía deja de pertenecer a la empresa que está procesando la información contable; por lo tanto, ese elemento patrimonial disminuye de valor; las disminuciones de valor de los elementos de activo se anotan en el Haber.

Esta circunstancia de que todo hecho contable tiene asociadas dos vertientes, una partida y una contrapartida, es la causa de que el procesamiento de los datos por el sistema contable considere siempre la existencia de, al menos, dos elementos patrimoniales en cualquier hecho contable y que funcionan de forma que los valores de la contrapartida compensen siempre los valores de la partida, lo que exige que la descripción contable de cualquier operación considere, por lo menos, un cargo y un abono, y ambos por el mismo valor; ésta es la esencia de la llamada partida doble.

El concepto de partida doble hace referencia a que en todo hecho contable existe una partida y un contrapartida, ambas de igual cuantía ,y de signo contrario.

Acabamos de decir que la partida doble consiste en tener en cuenta que en todo hecho contable existe siempre una partida y una contrapartida lo que supone que, al menos, dos elementos patrimoniales están involucrados en cualquier operación. Cuando en una operación están afectados dos elementos patrimoniales se trata de un hecho contable simple. Cuando una operación afecta a tres o más elementos patrimoniales se trata de un hecho contable compuesto. Ahora podemos distinguir en este hecho contable tres elementos patrimoniales: l. La mercancía que se vende. 2. El dinero que se percibe. 3. El derecho de cobrar dentro de un mes 20.000 �. Lógicamente, como ahora tenemos tres elementos patrimoniales, habremos de utilizar tres cuentas; las que representan la mercancía vendida y el derecho a cobrar lo que nos debe el cliente ya sabemos cómo manejarlas 7. Para representar el impacto que esta operación causa en el elemento patrimonial dinero hay que considerar las siguientes cuestiones: l. Que el dinero es un elemento patrimonial de activo. 2. Que como consecuencia del hecho contable que estamos considerando el elemento patrimonial del activo de CHUQUITA, S. A. «dinero» aumenta de valor, ya que se está registrando un cobro. 3. Los aumentos de valor de las cuentas de activo se registran en el Debe, por lo tanto se requiere efectuar un cargo en la cuenta representativa del dinero.

Puede comprobarse que en virtud de las exigencias de la partida doble, la suma de



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los cargos es igual a la suma de los abonos. Como acabamos de avanzar, en el Libro Diario la historia cronológica de la empresa se cuenta a

través de unas anotaciones que se conocen con el nombre de asientos contables. Un asiento contable es un procesamiento de la información por el sistema contable que consiste

en escribir en la parte izquierda del Libro Diario el nombre de las cuentas que reciben anotaciones en el Debe precedidas de las cantidades por las que se carga cada cuenta, y separar con un signo que es la letra «a» el nombre de las cuentas que se abonan seguidas de las cantidades de cada una de las anotaciones del Haber que se escriben en la parte derecha del mismo Libro; cada asiento se separa de los demás mediante unas líneas en cuyo centro se indica el número de orden o la fecha de la operación que refleja.

Los asientos se van registrando por el subsistema de información contable (actualmente mediante procedimientos informático s) en el archivo de que éste dispone a tales efectos, y de forma que se asegure la correcta cronología de las operaciones en la información resultante. 2.1 .3. El Libro Mayor

Pero el procesamiento de los datos contables no concluye en el Libro Diario, sino que continúa con el Libro Mayor.

*El Libro Mayor es el encargado de registrar las cuentas de los distintos elementos patrimoniales.

Como una hoja abierta de un libro cualquiera tiene una forma muy parecida a la manera con que hemos acordado representar una cuenta, tradicionalmente cada hoja del Libro Mayor se destina a una cuenta distinta, la página de la izquierda es el Debe, donde se efectúan los cargos, el centro de la hoja suple a la línea vertical de nuestra figura y la página de la derecha es el Haber de la cuenta y, por lo tanto constituye el espacio reservado para realizar los abonos; en el centro de la parte superior de cada hoja se escribe el nombre del elemento patrimonial que representa la cuenta. El ordenador en que reside el sistema de la empresa obtiene dicho libro automáticamente cuando procesa los datos de cada operación o transacción para registrarlos en forma de asiento contable. pues cuando dichos datos son introducidos, el programa de aplicación encargado de la contabilidad los procesa simultáneamente en el archivo donde se almacena el Libro Diario y en el archivo donde se guarda el Libro Mayor. No obstante, antes de la generalización de los ordenadores, cuando los «sis-temas contables» de las empresas eran manuales, los asientos en el Diario se registraban primero, para inmediatamente después pasarlos al Mayor.

2.1.4. Mecánica de funcionamiento del registro contable



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Convendría recapitular ahora lo más importante de lo que llevamos aprendido hasta aquí

relacionado tanto con la contabilidad, como con el tratamiento que de los datos de las operaciones y transacciones que afectan al patrimonio de la empresa hace el sistema de información de la empresa (más exactamente el subsistema de información contable en él integrado). Ambas cosas, contabilidad y sistema informativo, son equivalentes puesto que el tratamiento que de los datos (y en nuestro caso, los datos no son otra cosa que los hechos contables) hace el sistema no es sino el resultado de aplicarles el conjunto de reglas y métodos contenidos en sus programas de aplicación, que a su vez son la traslación al lenguaje del ordenador de las reglas y de los métodos de la contabilidad. Por tanto, recapitulando tenemos:

1. La contabilidad es una técnica y un sistema que se ocupa de los siguientes aspectos:

a) Proporcionar información relevante sobre el patrimonio de la empresa.

b) Sintetizar esa información en documentos que posibiliten su comunicación

a terceras personas interesadas.

c) Verificar la medida en que la información suministrada se ajusta a la realidad. d) Analizar la información previamente verificada no sólo por los responsables de la empresa, sino también por cualquier persona interesada.

2. Nuestra tarea actual consiste en abordar el primero de los aspectos mencionados, que es lo que hemos venido llamando la parte descriptiva de la contabilidad. Esta tarea consiste en aplicar un determinado tratamiento a los datos diarios de la actividad empresarial para relatar, mediante la utilización de los tres instrumentos fundamentales que ya conocemos, la Cuenta, el Libro Diario y el Libro Mayor, la totalidad de las operaciones que realiza la empresa con un contenido económico, de forma que dicha descripción permita conocer cómo va evolucionando el patrimonio empresarial. 3. Hemos presentado ya los tres instrumentos fundamentales, la Cuenta, el Libro Diario y el Libro Mayor y se ha explicado cómo deben ser utilizados.

El próximo paso debe consistir en el aprendizaje de un procedimiento sistemático de tratamiento de la información que nos permita contabilizar cualquier hecho patrimonial; dicho procedimiento ya se ha puesto de manifiesto de manera implícita en el apartado anterior.

Para contabilizar cualquier hecho contable conviene tener presente en primer lugar que esa contabilización consiste en contar de una forma determinada concretamente mediante asientos y cuentas y además en unos libros especiales, una operación cualquiera realizada por la empresa que elabora la contabilidad. Es evidente que para conseguir nuestro propósito necesitamos, en el plano de nuestro entendimiento y nuestra comprensión, dos cosas imprescindibles:

1. Conocer la técnica que hemos de utilizar ya que se trata de contar algo de una forma

determinada, no en lenguaje ordinario, lo que supone aprender los ingredientes de la técnica contable.



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2. Entender el hecho contable que tengamos que contabilizar, porque difícilmente se puede relatar algo, ni siquiera en lenguaje vulgar, que no se entienda previamente.

La necesidad de lo que plantea el punto 1 (aprender contabilidad) seguramente no será puesta en duda por nadie, sin embargo, nuestra experiencia como profesores de contabilidad nos demuestra que muchos de los errores de los alumnos en esta materia se derivan no sólo de la deficiente comprensión de la técnica contable sino de la incorrecta interpretación de los hechos que se les pide que contabilicen y desde luego se debe tener claro que, si a cualquiera de nosotros nos piden que expliquemos, aunque sea mediante nuestro lenguaje habitual, un asunto que no entendemos, lo más normal será que seamos incapaces de hacer comprender a los demás aquello que nosotros mismos no sabemos interpretar.

Para poder hacer, ante un hecho contable cualquiera, la necesaria interpretación que además nos

facilite su pos tenor contabilización en los libros Diario y Mayor podemos establecer una especie de mini-proceso lógico en virtud del cual pondremos de manifiesto todas las características del hecho analizado relevantes para nuestros propósitos; en esencia este miniproceso consiste en formularnos y dar respuesta a cinco preguntas ante cada uno de los hechos contables que deseemos registrar. Este miniproceso lógico será el contenido de parte de las reglas y métodos del programa de aplicación contable del sistema de informativo de la empresa.

La primera fase de nuestro miniproceso debe poner de manifiesto todos y cada uno de los

elementos patrimoniales que intervienen en el hecho contable que estudiamos; por 10 tanto, cuando nos encontremos ante un hecho contable cualquiera, su análisis ha de comenzar determinando los elementos patrimoniales que se ven afectados; la principal dificultad de esta fase es la de localizar los elementos correctamente, es decir, no confundir un elemento por otro y la de localizados todos, no dejarse alguno en el tintero.

La segunda fase tiene como objetivo el determinar la naturaleza de cada uno de los elementos localizados en la fase anterior; es decir, debemos determinar si se trata de un bien propiedad de la empresa o de un derecho a su favor, en cuyo caso, como sabemos estaremos ante un elemento patrimonial de activo; si en el hecho analizado hay algún elemento que constituya una obligación contraída por la empresa con un tercero caso que nos situaría ante un pasivo o si existe algún elemento que represente una obligación con los socios o propietarios lo que nos pondría ante un elemento del neto patrimonial. Una vez que contemos con la relación de todos los elementos que intervienen en el hecho contable y que hayamos adscrito cada uno a su ubicación correcta hemos de analizar si aumentan o disminuyen de valor como consecuencia del impacto que sobre ellos ha producido el hecho contable que estamos estudiando.



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El análisis precedente nos permitirá realizar un tratamiento correcto del impacto sufrido por cada elemento en su cuenta correspondiente ya que ahora sólo hemos de aplicar la mecánica que ya conocemos relativa al funcionamiento de las cuentas y que como se recordará consiste en anotar en el Debe de las cuentas de activo los aumentos y en el Haber las disminuciones de valor y aplicar un tratamiento inverso con las cuentas de pasivo y neto.

Para concluir nuestro análisis basta determinar la cuantía del impacto o, lo que es lo mismo, establecer cuánto aumenta o disminuye de valor cada uno de los elementos patrimoniales afectados. Con ello podremos trasladar a los libros Diario y Mayor las anotaciones correspondientes a su contabilización.

Pondremos a continuación un ejemplo en el que aplicaremos nuestro razonamiento para interpretar y posteriormente contabilizar adecuadamente un hecho contable cualquiera.

LOPUMERSA es una empresa dedicada a la distribución de pescado congelado. El día 15 de febrero de 2002 compra 3 camiones frigorífico s para dedicarlos al transporte de su mercancía a un precio de 50.000 � cada uno. La operación se formaliza pagando la mitad del coste total en efectivo mediante un cheque bancario y aceptando una letra con fecha de vencimiento 15-2-2003 por el resto. Vamos a contabilizar esta operación, tanto en el Libro Diario como en el Libro Mayor aplicando el razonamiento que acabamos de exponer:

Primera fase: Consiste en localizar a todos y cada uno de los elementos patrimoniales que intervienen en el hecho contable que en este caso son los siguientes: - Los 3 camiones que compra LOPUMERSA. - El dinero que dicha empresa paga a través de un cheque. - La obligación que contrae de pagar el 15 febrero de 2003 la diferencia entre el precio total y lo pagado al contado, mediante la aceptación de una letra de cambio. Segunda fase:

Se trata de establecer la naturaleza de cada elemento patrimonial para lo cual es necesario reflexionar sobre si se trata de bienes, derechos u obligaciones, en nuestrocaso sería: 1. Los camiones.-Está claro que se trata de bienes tangibles que como consecuencia de este hecho contable pasan a formar parte del patrimonio

de la empresa, en consecuencia estamos ante un elemento patrimonial de activo.



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2. El dinero.- También es un activo ya que supone un bien propiedad de la empresa.

3. La letra de cambio aceptada.-Estamos ante un pasivo porque esa letra no representa más que la

obligación de pagar lo que debe la empresa en la fecha convenida, y naturalmente esa obligación se ha contraído con un tercero ajeno a la empresa, en este caso concreto con la empresa que vendió los camiones. Tercera fase: Ahora debemos analizar el impacto que el hecho que estudiamos ha causado en el valor de cada elemento patrimonial afectado. - Desde luego, el valor del elemento patrimonial camiones aumenta porque antes no existía en el patrimonio y ahora sí, en realidad se trata del nacimiento de este elemento en el patrimonio de LOPUMERSA. - El valor del otro activo, el dinero que la empresa tiene en el banco disminuye porque después de pagar tendrá menos dinero del que tenía antes. - El valor del pasivo también aumenta porque nace una obligación y como tal, antes del hecho contable esa obligación no existía y, por tanto, tenía valor cero, ahora tiene un valor positivo. Cuarta fase: Nos corresponde en este momento determinar si procede cargar o abonar cada una de las cuentas involucradas. Según lo expuesto a este respecto en páginas anteriores, las cuentas de activo nacen y aumentan por el Debe y disminuyen por el Haber y, al contrario las cuentas de pasivo y neto; luego: - La cuenta representativa de los camiones requiere una anotación en el Debe, puesto que se trata de reflejar el aumento de un activo. - La cuenta que represente el dinero del banco exige una anotación en el Haber ya que estamos ante la disminución de un activo. - Y por último, la cuenta de la deuda también habremos de abonarla, en este caso porque se trata del aumento de un pasivo. Quinta fase:



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Ahora sólo nos queda determinar la cuantía por la que se ha modificado el valor de cada elemento patrimonial lo que nos indicará la cantidad que habremos de poner en el Debe y en el Haber de cada cuenta: - El elemento camiones se modifica de valor por una cuantía igual al total de su importe: 50.000 X 3 = 150.000 �. - El dinero de la cuenta corriente disminuye por el importe pagado,75.000 �. - La deuda contraída aumenta por su cuantía, también 75.000 �. - Luego en el Debe de la cuenta representativa de los camiones habrá que anotar 150.000 �, al Haber de la cuenta representativa del dinero en el banco será preciso llevar 75.000 � y, por último, en el Haber de la cuenta de la deuda contraída habrá que poner otros 75.000 �.

El expuesto hasta aquí es el tratamiento general de los datos de cualquier operación que constituya un

hecho contable con repercusiones directas sobre el patrimonio de la empresa y que será llevado a

cabo por su subsistema de contabilidad, el cual, como sabemos, está integrado en el sistema de

información para la gestión de la empresa.

2.1.5. La corriente de ingresos y gastos y el patrimonio de la empresa Para entender convenientemente qué papel juegan los pagos y cobros vamos a adoptar el punto de vista contable y aplicarle a un caso concreto.

Supongamos que 1 de noviembre de 2002 la empresa PEONSA paga por banco la factura del

consumo de luz correspondiente a los meses de septiembre y octubre que asciende a 600 �. Si tratamos de aplicar el razonamiento contable que el sistema contable aplicaría a esta operación en su función descriptiva de los hechos que ocurren en la actividad económica de la empresa, tal como lo hemos descrito hasta ahora en este libro, nos vamos a encontrar con algunas dificultades; veamos:

Primera fase:

Localización de !os elementos patrimoniales que intervienen en el hecho contable. Evidentemente estamos ante un hecho contable simple puesto que sólo están afectados dos elementos



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patrimoniales: el consumo de luz de los dos últimos meses y el dinero que la empresa tiene en la cuenta corriente bancaria.

Segunda fase:

Determinación de la naturaleza de cada elemento patrimonial. En cuanto al dinero en el banco no hay que añadir nada a lo que ya conocemos, se trata de un activo. Para concretar la naturaleza del segundo elemento, el consumo de energía eléctrica, es preciso considerar si estamos ante un bien o un derecho de contenido económico a favor de la empresa, en cuyo caso sería un activo, o ante una obligación contraída con un socio o con un tercero, lo que supondría un neto o un pasivo respectivamente: Para determinar si es un bien propiedad de la empresa no hay más que dos caminos, o se trata de un bien tangible en cuyo caso ha de tener una determinada forma física, encontrarse en algún lugar y poder ser utilizado para algo, o se trata de un bien intangible y se posee un documento acreditativo de su propiedad que nos permita utilizarlo con alguna finalidad. Evidentemente la luz consumida no es ni una cosa ni otra, está claro que no se trata de ningún bien físico, pero tampoco de un intangible puesto que no supone ningún derecho sobre nada, el elemento patrimonial ya no forma parte del patrimonio de la empresa, no existe, es algo que se ha consumido y, en consecuencia en este momento no nos sirve para nada. Como no es ni un bien ni un derecho no puede tratarse de un activo; luego debe ser una obligación. Evidentemente, tampoco estamos ante ninguna obligación porque debemos tener en cuenta que la empresa acaba de pagar la factura a la compañía eléctrica, luego no debe nada a nadie, ni a un tercero, ni mucho menos a los socios; por lo tanto, ni es un pasivo ni es un neto. Pero, si no es un activo, ni un pasivo ni un neto, qué es el elemento patrimonial que estamos considerando. No cabe duda que necesitamos ampliar la clasificación de los elementos patrimoniales que conocemos hasta ahora para incluir otros hechos (y sus magnitudes con es correspondientes) que tienen una naturaleza que no encaja en ninguna de las conocidas, pero que sin embargo afectan enormemente a las funciones de la dirección financiera. -

2.1 .5.1. Los gastos



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La actividad que más habitualmente realizan las empresas en su vertiente productiva consiste en la constante adquisición de un buen número de elementos patrimoniales destinados a ser consumido rapidamente porque así lo exige su propia actividad; la energía eléctrica, el teléfono, la fuerza de trabajo de sus empleados, etc. son ejemplos representativos.

Todos esos elementos patrimoniales se caracterizan por estar destinados a ser consumidos en el

corto plazo, muchos de ellos como el de nuestro ejemplo, incluso antes del momento de pagarlos, y ello supone que, cuando queremos comprobar cuál es la situación del patrimonio de la empresa en un momento determinado, nos encontramos con que esos elementos patrimoniales no existen, se han consumido contribuyendo al proceso productivo.

Pero como todos ellos han originado u originan una salida de recursos, puesto que hay que

pagarlos, no pueden ser ignorados; hay que cuantificarlos y tenerlos en cuenta. Si recapacitamos un poco más veremos que en realidad todos los elementos patrimoniales del

activo, cualquiera que sea su naturaleza, .tienen el mismo destino: todos ellos se agotan, se consumen a cambio de su contribución al proceso productivo; la única y fundamental diferencia entre ellos es la del plazo temporal en que llevan a cabo su extinción: unos duran muy poco tiempo y otros permanecen formando parte del patrimonio durante varios ejercicios económicos.

Así, si la empresa está obligada a hacer una fotografía de su patrimonio (un balance), al menos

una vez al año, es evidente que el fotógrafo (el contable) sólo encontrará los elementos que permanecen y no los que se hayan consumido, bien porque se hayan incorporado a los bienes producidos que queden en los almacenes de la empresa o bien porque hayan salido de la empresa junto con los bienes que se hayan vendido.

Pero aún no encontrándolos no pueden ser ignorados; hay que tenerlos en cuenta tanto en su

naturaleza como cuantitativamente; es decir, valorando lo que hayan costado. Siendo así las cosas, los elementos patrimoniales que permanecen en la empresa constituirán el

conjunto de activos, mientras que los que se hayan consumido en el proceso productivo constituyen una nueva categoría de elementos que se llama gastos. En definitiva, los gastos hacen referencia a todo aquello que la empresa adquiere para consumirlo en su actividad y como en realidad todo lo que compran las empresas es para utilizarlo y aplicarlo a la ejecución de las tareas que realizan y como con el uso y el paso del tiempo todo se consume, en el largo plazo todo se convierte en gasto sin embargo, siempre media un periodo de tiempo entre la adquisición de algo y su consumo y, no cabe duda de que durante ese tiempo lo comprado constituye un activo en tanto que forma parte del patrimonio de la empresa; otra cosa es cuando desaparece de dicho patrimonio, entonces ya deja de ser tal activo y se convierte en una magnitud patrimonial de otra naturaleza, en un gasto. Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores, la contabilidad considera gastos a la adquisición de cualquier elemento que tenga vocación de ser consumido

en e corto plazo, es decir, en menos de un año, y activos a aquellos elementos que previsiblemente



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van a permanecer formando parte estable del patrimonio de la empresa.

Ese tratamiento contable de los elementos patrimoniales mencionados obliga a la contabilidad a realizar determinados ajustes antes de hacer esa fotografía patrimonial a que nos referíamos antes. Tal es así que, cuando avancemos en nuestros conocimientos de contabilidad nos encontraremos con elementos que en el momento de adquirirlos Son tratados contablemente como gastos porque están destinados a desaparecer del patrimonio en el corto plazo y que, al acabar el periodo contable, todavía se encuentran formando parte del patrimonio de la empresa, ello nos obligará a realizar con esos elementos una especie de transformación contable para convertidos en activos y al contrario, veremos elementos que al finalizar el periodo contable están tratados como activos y que, por no figurar ya en el patrimonio empresarial hay que transformarlos en gastos.

Por lo tanto, nos vemos en la obligación de ampliar la clasificación que venimos utilizando para

ubicar este nuevo elemento patrimonial y crear una agrupación que vamos a llamar «gastos»; en consecuencia, a partir de ahora tendremos en la representación contable del patrimonio cuentas de activo, de pasivo, de neto y de gastos. Pondremos ejemplos de algunos gastos habituales en las empresas:

- Gastos del personal de la empresa: . Sueldos y salarios. . Seguridad Social de los trabajadores a cargo de la empresa. - Gastos por alquiler de bienes muebles o inmuebles. - Gastos por servicios prestados por profesionales. - Primas de seguros. - Luz, teléfono, suministros en general. 2.1 .5.2. Los ingresos

En el epígrafe anterior se ha dicho que es absolutamente necesario tener en cuenta el coste de los elementos patrimoniales que se han consumido durante el periodo, y ello és porque ese coste, que forma parte del valor de los productos, hay que considerarle para determinar el precio al que van a ser vendidos; solo así, ese precio será capaz de hacer recuperar a la empresa el valor de todo lo consumido más un porcentaje de beneficio. Por lo tanto, es evidente que la recuperación de los valores gastados se hace posible mediante la venta de los bienes producidos a través del precio.

De esta afirmación se deriva que la cuantía total de los gastos (es decir, de las cantidades

utilizadas para adquirir todo lo que la empresa ha consumido durante un periodo) ha debido incorporarse al precio fijado para la venta de sus productos de tal forma que los mismos se puedan recuperar con el conjunto de las ventas realizadas.

De aquí se desprende que, Si bien los gastos constituyen consumos realizados por la empresa, las



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cantidades recuperadas vía ventas suponen incorporaciones de valor al patrimonio empresarial que compensan los gastos realizados.

Y siendo esto así, está claro que si consideramos el valor de un patrimonio al principio de un

periodo, le restamos el valor de todo lo consumido en el desempeño de la actividad empresarial y le sumamos el valor recuperado a cambio de lo vendido, obtendremos el valor del patrimonio al final de ese periodo donde, la diferencia respecto al valor inicial vendrá dada por la diferencia entre los valores recuperados (flecha de ingresos) y los consumidos (flecha de gastos).

Pues bien, a los valores que recupera la empresa a cambio de lo que vende los llamamos ingresos

y, en consonancia con lo que se acaba de exponer, la diferencia entre los ingresos y los gastos de un periodo determinarán el resultado obtenido en dicho periodo.

De lo anterior puede deducirse una definición de la magnitud patrimonial que estamos

denominando ingresos como la expresión monetaria de los bienes entregados o cedidos por la empresa a terceras personas por los que haya recibido a cambio una contraprestación o haya adquirido un derecho a la misma que puede ser a través de un incremento de activos o de la eliminación de algún pasivo; por lo tanto, a partir de ahora vamos a considerar también esta nueva magnitud en su representación contable, los ingresos.

Una impresión que podría deducirse de la explicación anterior es la de que en definitiva los

gastos, en tanto que aplicaciones de recursos empleados en la adquisición de bienes que la empresa han de suponer una disminución del valor del neto patrimonial, disminución que se verá compensada por los ingresos en tanto que-éstos constituyen adiciones a dicho valor patrimonial. Sin embargo, esa deducción no sería correcta: téngase en cuenta que los gastos se van produciendo en la empresa con autonomía respecto a los ingresos y que, en virtud de esa autonomía, tanto en el gasto como en el ingreso están presentes las dos vertientes que mencionamos al explicar el concepto de partida doble; en efecto, cuando se realiza un gasto entra a formar parte del patrimonio empresarial el bien o el servicio que ha originado dicho gasto, siendo la contrapartida inmediata al mismo el dinero que hay que pagar por él o la deuda que se contrae en el caso de que no se pague. Lo mismo ocurre cuando se genera un ingreso, la contrapartida del dinero que entra o del derecho de cobro que se adquiere o de la deuda que se cancela, lo constituye aquello que se entrega a cambio, en general el producto o el servicio vendido.

El proceso descrito se representa en la figura 2.3. El rectángulo central representa el activo de una

empresa al comienzo de un periodo; las flechas de la izquierda indican las salidas de dinero (flecha inferior continua) que se entregan a cambio de los bienes y servicios que se adquieren (flecha superior discontinua) para consumidos en la actividad de la empresa. En el momento en que dichos bienes y servicios se adquieren y durante el tiempo que permanezcan en el patrimonio son formalmente ac-tivos, pero en cuanto que se consumen se transforman en gastos (recordamos una vez más que la contabilidad a todos los elementos que adquieren con la intención de consumidos en el corto plazo se les considera gastos desde el principio).



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Conviene tener en cuenta que en general el valor de esos consumos se ha incorporado a los productos comercializados por la empresa, y en tanto no salgan del patrimonio esos productos, el valor de los gastos realizados sigue perteneciendo al patrimonio empresarial, aunque no en la forma concreta en que se adquirieron sino incluidos en el valor de los bienes producidos; esta es otra razón por la que no se deben considerar los gastos como disminuciones patrimoniales.

Las flechas de la derecha representan la salida de los bienes producidos y comercializados (flecha

superior discontinua) y por lo tanto el cambio (mercancías por dinero) del valor patrimonial que se recupera a través de las entradas de dinero representada por la flecha inferior.

Es evidente que si consideramos este proceso durante un periodo de tiempo, por ejemplo un año,

la diferencia entre el valor neto patrimonial al principio y al final del periodo vendrá dada por la diferencia entre el flujo de valores consumidos y el flujo de valores que se recupera a través de los ingresos, por eso, en la figura se reproduce el activo empresarial del principio del período y el resultante al final del mismo periodo que se representa mayor lo que implica considerar que los ingresos recibidos a lo largo del año han superado los gastos realizados.

A continuación mostramos algunos ejemplos de ingresos corrientes y usuales en

las empresas:

- Ingresos por venta de productos. - Ingresos por prestación de servicios. - Ingresos por alquileres de bienes muebles o inmuebles. - Ingresos por intereses de préstamos concedidos. 2.1.6. Representación contable de gastos e ingresos

Si la necesidad nos ha obligado a considerar nuevos elementos patrimoniales, para su representación y procesamiento a través del sistema de información contable habremos también de utilizar cuentas, y de la misma manera que ocurría con los elementos de activo, pasivo y neto, cada gasto y cada ingreso habrá de ser contemplado en una sola cuenta. Vamos a determinar cómo funcionan.

Las cuentas de gastos nacen y aumentan por el Debe y disminuyen por el Haber, mientras que las

cuentas de ingresos nacen y aumentan por el Haber y disminuyen por el Debe; es decir, las cuentas de gastos funcionan como las de activo y las de ingresos como las de pasivo o neto.

Ahora ya estamos en condiciones de retomar nuestro ejemplo del comienzo de este apartado y completar su razonamiento y su contabilización. Como se recordará nos habíamos quedado sin poder concluir la segunda fase ya que no pudimos determinar la naturaleza del consumo eléctrico de PEONSA durante los meses de septiembre y octubre de 2002.

Ahora podemos afirmar que se trata de un gasto, y en consecuencia estamos ante un hecho



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contable que afecta a un activo (el dinero pagado) y a un gasto (la energía consumida). Continuamos nuestro proceso de razonamiento:

Tercera fase:

Los elementos afectados, ¿aumentan o disminuyen de valor?

Desde luego, el gasto aumenta (antes de producirse el hecho contable no se había considerado ningún gasto y ahora sí) y el dinero de la cuenta corriente bancaria disminuye. Cuarta fase: ¿Qué procede anotar en cada cuenta, un cargo o un abono? Según el funcionamiento de las cuentas, los aumentos de gastos se anotan en el Debe y las disminuciones de activos en el Haber. Quinta fase: Determinación de la cuantía que el impacto del hecho contable analizado ha causado en cada uno de los elementos afectados: Como se trata de un hecho contable simple en el que intervienen dos elementos patrimoniales, uno representa la partida y el otro la contrapartida, obviamente los dos han tenido que sufrir un impacto cuantitativo de la misma magnitud; en efecto, el gasto ha aumentado en 600 � y por esa misma can-tidad ha disminuido el dinero que la empresa mantenía en su cuenta corriente bancaria. 2.1 .7. El proceso contable completo

Una vez que conocemos todas las masas patrimoniales, los instrumentos y la técnica de registro que emplea la contabilidad para proporcionar información sobre el acontecer económico del patrimonio de la empresa, procede que nos ocupemos de la forma en que elabora dicha información. Es evidente que la empresa está constantemente en funcionamiento y que se van desarrollando en su seno hechos contables de una manera continua; por ello, es preciso compartimentar en períodos la información contable con el fin de conseguir determinados objetivos que son imprescindibles.

Por la razón apuntada el procesamiento de la información contable (el «descriptivo») que conocemos hasta ahora, se elabora generalmente por periodos de tiempo anuales y comienza al principio del ejercicio económico con la preparación de los libros de contabilidad mediante lo que se llama el asiento de apertura que consiste en la realización de un asiento en el libro Diario en el que aparecen en la parte izquierda una relación de todos y cada uno de los elementos patrimoniales de activo, desde luego, debidamente valorados y, en la parte derecha una relación de todos y cada uno de los elementos patrimoniales de pasivo y de neto.



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Tres cuestiones a tener en cuenta relacionadas con el asiento de apertura, son las siguientes:

l. Por razones que se explicarán más adelante, en el momento de la apertura de los libros de contabilidad no habrá ningún gasto ni ningún ingreso, por lo que todos los elementos relacionados en e! asiento inicial serán activos, pasivos y netos.

2. En virtud de la simetría impuesta por la partida doble y derivada de la ecuación fundamental del

patrimonio que expusimos en páginas precedentes -según la cual el valor total del activo ha de ser siempre igual a la suma de valores del pasivo y del neto- debe cumplirse que el lado izquierdo del asiento ha de sumar igual que el lado derecho; es decir, se ha de cumplir A = P + N.

3. El asiento de apertura constituye una descripción pormenorizada y completa del patrimonio empresarial referida al comienzo del ejercicio económico. en tanto que en el lado izquierdo de dICho asiento se relacionan todos los activos y en el derecho todos los pasivos y netos.

La fase de apertura se completa con la preparación del libro Mayor en el que se abrirán las cuentas

representadas en el asiento del Diario con los cargos y los abonos que allí figuren; naturalmente cada cuenta tendrá una sola anotación en este momento que además expresa el valor del elemento patrimonial que representa. Una vez concluida esa fase inicial se tienen ya preparados los libros de contabilidad para recoger las operaciones que se vayan realizando y que supongan variaciones patrimoniales o flujos de ingresos y gastos.

Al llegar el último día del ejercicio económico, los libros de contabilidad contienen muchos asientos y cuentas en los que se han realizado muchas anotaciones; ahora hay que preparar todo ese cúmulo de datos con el fin de lograr dos objetivos: 1. Determinar el resultado correspondiente al periodo contabilizado. 2. Determinar la composición actual del patrimonio empresarial, que natural mente habrá sufrido modificaciones respecto a la situación de partida al principio del periodo. Estos dos objetivos se van a lograr mediante una fase conocida con el nombre de regularización que va a concluir con la elaboración de dos documentos de síntesis en los que se van a reflejar dos objetivos mencionados; el primero va a ser la cuenta de resultados en cuyo Debe.aparecerán todos los gastos realizados durante el ejercicio y en el aparecerán la totalidad de los ingresos naturalmente, su saldo que, como se recordará es la diferencia entre la parte que más suma y la que menos suma indicará el resultado del periodo. El segundo documento recibe el nombre de balance de situación y constituye una especie de fotografía de la situación del patrimonio empresarial al cierre del ejercicio.

Por tanto, la serie de operaciones contables que llevan a la obtención de dichos documentos de síntesis es en definitiva un ,nuevo procesamiento. que el sistema contable efectúa para convertir los datos en más información. Esta serie de operaciones -la regularización- constituye por tanto, y en sí misma, un nuevo proceso que consta de varias etapas a las que nos vamos a referir a continuación.



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Conviene advertir que para conseguir los objetivos mencionados es preciso preparar la cantidad in-gente de datos que se han acumulado en el Diario y en el Mayor a lo largo de todo el año y esa es, precisamente la finalidad de la regularización; nos podemos imaginar algo así como que es necesario introducir todos esos datos en una coctelera, agitarlos convenientemente y obtener dos cócteles diferentes: la cuenta de resultados y el balance de situación. Antes de comenzar el proceso de regularización hay que hacer un recuento físico de los elementos patrimoniales comprobando el valor de cada uno de ellos con el fin de cotejar posteriormente la situación patrimonial real con la que se obtenga de la contabilidad; al resultado de esta tarea se la conoce con el nombre de inventario extracontable y en la práctica se materializa con la confección de un documento en el que se describe el patrimonio empresarial debidamente valorado. Una vez obtenido el inventario extracontable se comienza el proceso de regularización que consta de las siguientes etapas: 1. Clasificación correcta de las cuentas. 2. Periodificación 3. Corrección de los saldos de las cuentas a sus verdaderos valores 4. Amortización 5. Determinación del resultado del periodo 6. Cierre de la contabilidad 2.1.7.1. Etapa 1: Clasificación correcta de las cuentas

Es posible que algunas cuentas no ofrezcan la dimensión temporal correcta de algunos activos y

pasivos, sobre todo los de carácter financiero en los que hay que reflejar si los derechos de cobro o las obligaciones de pago se refieren al corto o al largo plazo.

Téngase en cuenta que al final de la regularización todos los activos, pasivos y netos que figuren con saldo en sus respectivas cuentas van a integrarse en el balance de situación y, por 10 tanto, van a constituir los elementos del patrimonio de 'la empresa en la fecha del cierre del ejercicio. Puede observarse que el haber dejado con saldo cero el préstamo a largo plazo (en su cuenta el Debe suma igual que el Haber, luego su saldo es cero) significa que ese elemento patrimonial no tiene valor y en consecuencia no pasará a formar parte del balance; sin embargo, eso no quiere decir que se haya cancelado el préstamo puesto que todavía se deben los 10.000 euros, esa información la ofrece la nueva cuenta y además advierte al responsable financiero que debe disponer del dinero durante el próximo año.

2.1.7.2. Etapa 2: Periodificación La etapa anterior ha tenido como finalidad clasificar correctamente los elementos patrimoniales de activo y pasivo, en ésta vamos a ocupamos de los gastos e ingresos.



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Como ya hemos apuntado uno de los objetivos de la regularización es la determinación del resultado correspondiente al ejercicio económico que acaba de terminar que ese resultado viene definido por la diferencia entre los ingresos obtenidos y los gastos realizados, pero lógicamente, si el resultado queremos que sea el periodo, debemos restar de los ingresos que corresponda imputar al periodo los gastos que correspondan a ese mismo periodo de tiempo, y tanto unos como otros no tienen porque coincidir con los ingresos y gastos totales contabilizados.

.2.1.7.3. Etapa 3: Corrección de los saldos de las cuentas

Una vez consumadas las dos etapas anteriores hemos conseguido clasificar correctamente todos

los elementos patrimoniales de activo y pasivo y establecer el saldo correcto de todas las cuentas de gastos y de ingresos, a continuación hemos de aseguramos que los valores contables de todos los elementos patrimoniales se correspondan con sus verdad valores y corregir, el saldo de aquellas cuentas en las que no se produzca esa correspondencia.

Conviene recordar que antes de comenzar el proceso de regularización se confeccionó un

inventario extracontable con el que ahora debemos contar; si se comprobara que el saldo de alguna cuenta del libro Mayor otorgara a un elemento patrimonial un valor diferente del que hubiera resultado del recuento físico realizado, habrá que corregirle porque, téngase en cuenta que el balance de situación que vamos a obtener cuando se concluya la regularización se va a confeccionar con los saldos que la contabilidad otorga a cada elemento patrimonial y si, por alguna causa el valor contable no coincidiera con el valor real, el balance ofrecería una valoración distorsionada del patrimonio.

Una operación similar habría que hacer en esta etapa respecto a cualquier cuenta que mostrara una diferencia entre su valor contable y su valor real.

Una cuenta que en esta etapa presenta unas características muy especiales es la encargada de representar las cosas que las empresas comerciales compran para después venderlas sin someterlas a ninguna transformación y que son los elementos patrimoniales conocidos por el nombre de Mercaderías.

La cuenta de mercaderías es de activo puesto que se refiere a bienes que son propiedad de la

empresa y además es una cuenta que normalmente recibirá muchas anotaciones a lo largo de un año puesto que deberá recoger en el Debe todas y cada una de las compras que se efectúen durante el periodo y en el Haber la totalidad de las ventas realizadas; si tenemos en cuenta que el elemento patrimonial que estamos considerando es el que constituye el objeto principal del tráfico de las empresas comerciales, estaremos de acuerdo en que serán muchas las compras y las ventas que se realicen durante el año.

En virtud de la independencia con la que se producen las adquisiciones y las ventas de las

mercaderías y como consecuencia de que los precios de compra suelen variar entre uno y otro pedido, lo más habitual es que cuando se vende una mercadería el contable encargado de registrar la



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operación conozca el precio de venta porque aparecerá en la factura expedida por el vendedor, pero no el precio que a la empresa le costó comprar aquello que ahora se vende. Este hecho hace que en la cuenta representativa de este elemento patrimonial se anoten los cargos por compra al precio de adquisición y los abonos por ventas al precio de venta. Pero como quiera que el precio-de venta incorpora el margen o beneficio bruto que la empresa

aplica para fijar el precio de sus productos resulta que esa cuenta está incorporando magnitudes distintas en el Debe y en el Haber; por ello su saldo, en cualquier momento que queramos calcularle, no tiene una significación concreta puesto que es el resultado de comparar cantidades heterogéneas: entradas en el Debe a precio de compra y salidas en el Haber a precio de venta.

Esta eventualidad obliga a ajustar en este momento del proceso de regularización el saldo

contable que presente la cuenta de mercaderías que, repetimos no tiene una significación concreta, al verdadero valor que ese elemento patrimonial tenga según haya puesto de manifiesto el inventario extracontable realizado previamente.

Para ello, es preciso calcular a cuanto asciende el resultado bruto por ventas del periodo y llevar

dicho resultado a la cuenta que vaya a recoger los demás componentes del resultado del ejercicio.

El cálculo del resultado bruto de ventas requiere disponer de la siguiente información: 1.° El importe total de lo obtenido durante el año por la venta de mercaderías, información que se obtiene de la suma de todos los abonos practicados en esa cuenta.

2.° El importe total de lo gastado en comprar las mercaderías adquiridas a lo largo del año. Esta

cuantía se obtiene de la suma de todos los cargos efectuados en esa cuenta excepto el primero que se corresponde con la anotación del valor de las existencias de mercaderías que había al principio del periodo en los almacenes de la empresa. 3.° El importe de las mercaderías que ya eran propiedad de la empresa al comenzar el año; es decir, el primer cargo de la cuenta.

4.° El importe de las mercaderías que quedan en el almacén de la empresa al final del periodo, lo que se obtiene del inventario extracontable que se realiza inmediatamente antes de comenzar la regularización. Con toda la información reseñada, se calcula primero el coste de las mercaderías vendidas. Naturalmente ese coste viene dado por la diferencia entre el valor de lo que la empresa tenía al comenzar el periodo el valor de todo lo comprado a lo largo del año menos el valor de lo que a en los almacenes al cierre del ejercicio; es decir:

Coste de lo vendido = Compras + Existencias iniciales - Existencias finales



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Una vez determinado el coste que a la empresa le ha supuesto disponer de las mercaderías vendidas durante el año, basta compararle con el montante obtenido a lo largo del ejercicio económico por las ventas realizadas para obtener el resultado bruto de ventas; es decir: Resultado bruto de ventas = Ingresos por ventas - Coste de lo vendido En el supuesto que aparece al final de este mismo capítulo se muestra el funcionamiento de la cuenta de mercaderías en esta fase del proceso de regularización. 2.1 .7.4. Etapa 4: Amortización

Podemos definir el concepto de amortización como la expresión económica de la expresión economica de la depreciación que sufren los elementos del inmovilizado y la depreciación como la pérdida de valor que experimentan por el uso, el paso del tiempo y la obsolescencia dichos elementos patrimoniales.

En efecto, las cuentas de gastos que hemos considerado hasta ahora se han referido al consumo

que la empresa ha hecho durante el periodo de los bienes y servicios adquiridos con la intención de consumidos en el corto plazo, mientras que aquellos que se compran con la intención de que permanezcan durante más de un año afectos al patrimonio empresarial se han tratado como activos.

Pero lógicamente, el valor de los activos permanentes se va consumiendo poco a poco y, desde luego, cada año, se debe ir incorporando al coste de los bienes y servicios producidos la parte de valor que corresponda del consumo de dichos activos.

Esa incorporación se materializa a través de la amortización que desde la perspectiva contable

consiste en transformar en gasto la depreciación experimentada durante el periodo por los activos inmovilizados.

Las formas más habituales de calcular la cuantía de la amortización anual se mostraran en el tema

16, por lo tanto ahora procede comentar como se tratan contablemente esas cantidades previamente calculadas.

Los métodos de contabilizar las amortizaciones son dos: el método directo y el método

indirecto.

El método directo:

El método directo consiste en disminuir en la misma cuenta de los activos depreciados el importe de la amortización del periodo.



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El método indirecto: La anterior manera de proceder presenta una desventaja que consiste en que en el momento en que se aplica una amortización directa se pierde la información relativa precio de adquisición delos activos amortizados como puede comprobarse en la cuenta «Equipos informático s» del ejemplo anterior, ya que, como veremos al explicar la etapa relativa al cierre de la contabilidad todas las cuentas irán al balance por su saldo, por ello, el ordenador que costó 4.200 � pasará al balance que refleje la situa-ción de la empresa a 1 de enero de 2003 con un valor de 3.150 � que es el saldo de su cuenta.

Cuando se quiera conservar la información relativa al precio de adquisición de los diversos

activos permanentes se utilizará el método indirecto de amortización que consiste en acumular el importe de las amortizaciones de cada penado en una cuenta que compensará el valor de adquisición de los activos. La cuenta de gastos es la misma que en el método anterior y tiene la misma finalidad, considerar como gasto la depreciación que ha sufrido el ordenador durante 2002; sin embargo, ahora la contrapartida es la cuenta «Amortización acumulada de equipos informáticos» que tiene la misión de compensar el valor de adquisición del ordenador e ir acumulando en su haber las cantidades que añ_ tras año se vayan amortizando.

De esta manera la cuenta representativa del ordenador figurará siempre en la contabilidad de la

empresa con su valor original y en el momento en que se desee calcular su valor contable bastará con restar el primero del saldo de la cuenta «Amortización Acumulada de Equipos Informáticos».

Cuando calculemos la cuantía anual de la depreciación de todos y cada uno de los elementos del

activo inmovilizado, tanto material como inmaterial y llevemos esa cuantía a los libros de contabilidad como amortización del periodo ya tendremos la totalidad de los gastos que es preciso considerar para calcular el resultado de ese periodo; ahora debemos pasar a la siguiente etapa de la regularización.

2.1 .7.5. Etapa 5: Determinación del resultado del periodo

En este momento del proceso debemos tener todas las cuentas del Mayor preparadas con sus saldos adecuados. En esta etapa vamos a saldar primero y posteriormente a cerrar todas las de gastos e ingresos y, como contrapartida vamos a utilizar una nueva cuenta cuyo saldo va a ser precisamente el resultado del periodo; a esa cuenta la vamos a llamar «Pérdidas y Ganancias», nombre que refleja fielmente las dos posibilidades que pueden darse: que los gastos totales sumen más que los ingresos con lo que el resultado será una pérdida o, al revés, que los ingresos sumen más que los gastos del periodo en cuyo caso el resultado será una ganancia.



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Para conseguir nuestro propósito tenemos que ir saldando una por una todas las cuentas de gastos

y trasladar sus saldos de una vez a la cuenta de Pérdidas y Ganancias; esta operación dará lugar a un asiento en el libro Diario.

Naturalmente el abono que en el ejemplo se presenta como cuentas de gastos es una relación de

todas las que estén abiertas en el libro Mayor. Conviene tener presente que las cuentas de gastos nacen y aumentan por el Debe por lo que todas ellas tendrán saldos deudores 10 que supone una anotación por la cuantía del saldo en el haber de la cuenta. Esto es precisamente 10 que conseguiremos cuando llevemos las anotaciones que acabamos de hacer en el Diario a las correspondientes cuentas del libro Mayor.

Como las cuentas de ingresos nacen y aumentan de valor por el Haber, todas ellas tendrán saldos acreedores y, en consecuencia dichos saldos deberán anotarse en el Debe de las respectivas cuentas. Cuando a continuación se trasladen los saldos al libro Mayor todas las cuentas de ingresos quedarán saldadas, el próximo paso es cerrarlas. Pero como la cuenta de Pérdidas y Ganancias es una cuenta de neto, en este momento del proceso de regularización todavía no se ha saldado, solamente tiene dos anotaciones, un cargo y un abono, en esa situación pasamos a la siguiente fase del proceso.

2.1.7.6. Etapa 6: Cierre_de la contabilidad

Teniendo en cuenta que en la etapa anterior se han saldado y cerrado todas las cuentas de gastos y de ingresos, ahora en el libro Mayor sólo quedan abiertas las de activo, pasivo y neto a las que se ha añadido la cuenta de pérdidas y ganancias.

El último paso del proceso de regularización consiste en un asiento en el que queden cerradas

todas las cuentas. Este asiento constituirá una relación exhaustiva de todos los elementos que compongan el patrimonio de la empresa debidamente valorados según su situación al cierre del ejercicio (obsérvese que los gastos y los ingresos ya no forman parte del patrimonio puesto que han sido previamente trasladados a la cuenta de Pérdidas y Ganancias).

Al trasladar los cargos y los abonos de este asiento al libro Mayor todas las cuentas quedarán

saldadas; para concluir el proceso basta cerrarlas. El ejercicio económico está así totalmente contabilizado, la información periodificada, y el sistema contable reanudará su labor meramente descriptiva con las primeras operaciones de la empresa en el siguiente año que afecten al patrimonio o a los flujos de ingresos y gastos. Sin embargo, la continuidad en el procesamiento de la información que el sistema efectúa está garantizada, como prueba el hecho de que el primer asiento será el de apertura del nuevo ejercicio, que será precisamente el contra-asiento del de cierre.



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La posterior apertura de todas las cuentas de este asiento en el Mayor hará que el sistema contable quede preparado para recibir las anotaciones de un nuevo periodo; y así sucesivamente.

Pero es que además la información elaborada en esta sexta etapa de la regularización, junto con la

obtenida en la anterior (la quinta: la determinación del resultado del periodo), sirve precisamente para lograr el objetivo de la regularización: confeccionar los dos documentos de síntesis que recogerán los objetivos propuestos al principio del proceso contable; esos documentos son, como sabemos, la cuenta general de resultados y el balance de situación. 2.1 .8. La cuenta general de resultados

El asiento con que se obtenía la determinación del resultado del periodo contiene la información para obtener la cuenta general de resultados. En este documento aparecerán debidamente ordenados según su naturaleza los distintos gastos e ingresos del periodo lo que constituye un valioso documento útil para analizar los distintos componentes que han intervenido en la generación del resultado del periodo.

En dicha cuenta se hace primero una relación de los ingresos y gastos de la explotación lo que

determina por diferencia el resultado derivado exclusivamente de la explotación de la empresa. A continuación se indican los ingresos y los gastos de naturaleza financiera lo que proporciona el resultado financiero del ejercicio. La suma algebraica del resultado de explotación y del resultado financiero constituye el resultado ordinario del ejercicio. A continuación se reflejan los ingresos y los gastos de carácter extraordinario lo que por diferencia ofrece el resultado extraordinario.

El resultado del ejercicio antes de impuestos se define por la suma algebraica de los resultados

ordinarios y extraordinarios; éste debe coincidir con el saldo de la cuenta de Pérdidas y Ganancias. Si al resultado anterior le restamos el importe de los impuestos derivados de los beneficios

obtenidos que tendrá que soportar la entidad tendremos el resultado del ejercicio neto de impuestos.

2.1.9. El balance de situación

Del mismo modo, el asiento de cierre contiene la información necesaria para elaborar un balance que defina la situación patrimonial de la empresa al cierre del ejercicio, o lo que es lo mismo, al comienzo del ejercicio siguiente. En el Activo del balance los elementos patrimoniales se ordenan según su grado de inmovilización, primero los inmovilizado s y luego los circulantes.



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En los activos inmovilizados figuran en primer lugar los de carácter inmaterial seguidos de los inmovilizados materiales y de los financieros. En los activos circulantes se ordenan en primer lugar las existencias, seguidos de los deudores y de los activos financieros a corto plazo. En el Pasivo aparecen en primer lugar los fondos propios, a continuación los acreedores a largo plazo para concluir con los acreedores a corto plazo.

De esta forma hemos aprendido, al concluir el estudio del módulo 1 del libro, cómo se obtiene el balance representativo de la situación del patrimonio en un momento dado, que es, como recordarán los lectores, el documento con el empezamos a analizar el patrimonio.



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TEMA 3:

ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL l. Las actividades planificadoras en la empresa

Con este tema comenzamos el módulo II del libro, que está dedicado a las tareas de planificación en el contexto de la administración de la empresa y a sus materializaciones en cada una de las áreas funcionales (finanzas, márketing, producción y personal), que serán tratadas en los cuatro temas siguientes de este mismo módulo. En función de los contenidos que se describen en el cuadro 3.1 y en el esquema precedentes vamos a esbozar en las páginas que siguen los elementos esenciales y las características propias de las tareas de planificación.

Planificar es la primera de las actividades que se desarrollan en el ámbito de la administración de

las empresas. Y es la primera porque es anterior a las demás.

Pero antes de elaborar materialmente el plan, la planificación pasa por un detenido análisis de la realidad en virtud del cual deben establecerse objetivos viables e identificables con el fin de considerar las distintas formas alternativas en que esos objetivos pueden ser alcanzados y, finalmente, decidir la más conveniente. Planificar es pues diseñar el futuro, dejando una constancia escrita de dicho diseño que guíe el comportamiento de los integrantes de la organización, y procurar así que el futuro se desarrolle, no arbitrariamente, sino en la forma planificada; es decir, pretende forzar la evolución de los acontecimientos para que ocurra aquello que se desee. Puede decirse por tanto que el planificador actúa a la manera de un ingeniero que debe, en primer lugar, conocer la realidad (presente), pronosticar cómo debe evolucionar esa realidad en el futuro y diseñar y construir «un puente» (el plan) que permita realizar el viaje desde el presente hasta el futuro en las condiciones óptimas; en definitiva, el objetivo último de la planificación es conseguir que el futuro no sea «lo que esté por venir», sino lo que el planificador quiera que sea.

Por supuesto, y en ausencia de certidumbre completa sobre el devenir, siempre encontraremos factores difíciles o incluso imposibles de controlar que pueden influir en cualquier plan, por mucha que sea su bondad, y que suponen por tanto un riesgo. Pero aún así, la planificación es una actividad necesaria para los administradores porque, sin duda, es más peligroso para cualquier organización,



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sea o no una empresa, dejar las cosas al azar. Por tres razones, por tanto, esta tarea planificadora es primordial en cualquier empresa:

1. En la medida en que contribuye a minimizar el riesgo. 2. Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan. 3. Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa.

La planificación afecta a la totalidad de la empresa. Los planes deben incluir por tanto las tareas que en el futuro contemplado en la planificación han de realizar, la empresa como un todo y cada uno de sus departamentos, áreas y secciones. En consecuencia, el plan debe contemplar no sólo los objetivos de la empresa, sino los que parcialmente deben lograr cada una de sus divisiones organizativas.

Por ello, la planificación afecta también a las demás actividades subsiguientes de los administradores, este carácter de tarea previa queda de manifiesto en la figura 3.1.

Ello es así porque las decisiones sobre organización de los recursos están en función de los

objetivos diseñados en los planes y de la manera en que se pretenden alcanzar. Sólo tras haber planificado y organizado se podrá establecer el tipo de dirección más adecuado (a la planificación y a la organización resultante). Y a partir de dicho sistema de dirección junto con la planificación y organización que lo determinan) se deducirá el sistema de control más idóneo. Por eso comenzamos este apartado diciendo que la planificación es la tarea previa del administrador: sin saber lo que debemos hacer no podemos saber ni cómo ni quién ha de hacer las cosas.

La planificación, tal y como se dijo anteriormente, afecta tanto a la empresa en su conjunto como

a cada uno de los distintos departamentos y secciones en que la empresa tenga distribuida su actividad. Por eso es preciso considerar actividades de planificación y planes de muy distinta naturaleza dirigidos al logro de objetivos diferentes. Pero además, cada plan, cualquiera que sea su naturaleza, se refiere siempre a un periodo temporal que permite clasificarlo según cual sea la dimensión de dicho periodo. Estas categorías de planificación, según su naturaleza y según su dimensión temporal, son el objeto del siguiente apartado.

2.Tipos de planificación

2.1. Según su naturaleza Según la naturaleza de los planes se suelen distinguir los siguientes tipos:

a) Propósitos. b) Objetivos. c) Estrategias.



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d) Políticas. e) Procedimientos. f) Reglas. g) Programas. h) Presupuestos.

a) Propósitos

Los propósitos hacen referencia a las metas fundamentales perseguidas por la empresa como puede ser, por ejemplo, la producción y comercialización de automóviles, o la concertación de seguros de vida. Al definir los propósitos se ubica la empresa en un mercado y en un sector de producción concreto, lo que supone encauzar muchas de las relaciones que deberá mantener en una dirección determinada: clientes, proveedores, distribución, etc.

b) Objetivos

Son las metas, las finalidades hacia las que debe encaminarse la empresa en su totalidad.

Lógicamente las empresas suelen perseguir varios objetivos simultáneamente y, en consecuencia deben priorizarlos y establecer entre todos ellos una determinada jerarquía; esta necesidad se plantea porque en ocasiones se pueden establecer objetivos que en la práctica sean entre sí incompatibles y entonces se hace necesario decidir cuál o cuáles son prioritarios.

Otro matiz que justifica la necesidad de establecer varios objetivos es que resulta habitual la

existencia de unos objetivos principales que se desarrollan subobjetivos más concretos; los primeros tienen carácter general en cuanto involucran ala totalidad de la empresa y los segundos suelen ser más específicos y afectan a áreas concretas de la organización..

Por razón de la naturaleza expuesta, los altos ejecutivos de la empresa se ocupan y se responsabilizan de los objetivos principales, mientras que los mandos de los niveles intermedios de la organización tienen a su cargo los objetivos citados en segundo lugar. Un ejemplo de objetivo principal desarrollado en una serie de subobjetivos sería el siguiente:

A) Objetivo a alcanzar. Lograr en los próximos cinco años un incremento de los niveles actuales de inversión del 20%. El conseguir ese objetivo sería responsabilidad de la presidencia, pero para lograrlo es obvia la necesidad de establecer objetivos parciales que deberán conseguir las distintas secciones y departamentos de la empresa. Supongamos que a la sección de producción se le han asignado algunos de los siguientes subobjetivos: B) Incrementar en un 5% anual el número de unidades producidas reduciendo al mismo tiempo en un 2% anual el coste unitario de fabricación. Sigamos suponiendo que a la sección



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de comercialización se le han asignado otros objetivos concretos: C) El precio del producto deberá incrementarse anualmente un 1 % más que el incremento

medio que experimenten la masa salarial y el IPC; además, las ventas deberán crecer anualmente el 2%.

Los primeros subobjetivos serán responsabilidad del director de la sección de producción mientras que del cumplimiento de los segundos deberá responder el director de márketing.

Si queremos descender aún más en el nivel de desagregación de los objetivos y en el nivel de

responsabilidad, supongamos ahora que el director de márketing, establece para conseguir las metas que le han encomendado lo siguiente:

D) Todos los vendedores de la empresa, por turnos, deberán realizar un curso especializado de dos meses de duración, al tiempo que en los dos próximos meses se incrementará la plantilla contratando cinco expertos vendedores más. Creemos que el ejemplo expuesto ayudará al alumno a formarse una idea de la necesidad de

establecer objetivos varios, subordinados unos a otros y encaminados todos ellos a lograr el objetivo principal.

Conviene distinguir también entre objetivos verificables y no verificables; éstos se refieren a

metas abstractas o a intenciones genéricas mientras que los primeros especifican de una manera concreta el logro perseguido.

c) Estrategias El profesor Chandler se acerca al concepto en los siguientes términos: «Una estrategia puede definirse como la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para poder alcanzar esos objetivos. Con el propósito de enriquecer esta idea de estrategia, vamos a ofrecer varias definiciones más tomadas del profesor Robert M. Grant:

a) James Brian Quinn, Strategies for Change: Logical Incrementalism. Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales objetivos, políticas o sucesión de acciones de una organización en- un todo-coherente. Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organización de una forma singular y viable basada en sus capacidades y carencias internas relativas, en la anticipación a los cambios del entorno y en las eventuales maniobras de los adversarios inteligentes.

b) Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy. La estrategia es el modelo de objetivos, propósito o metas y de las principales políticas y planes para alcanzarlos, planteado de tal manera que definen en qué negocio está o va estar la compañía y la clase de compañía que es o que va a ser.



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c) Kenichi Ohmae, The Mind of Strategist. La estrategia empresarial, en una palabra, es «ventaja competitiva»... El único propósito de la planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia Corporativa supone, así, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de la manera más eficiente.

La denominada estrategia empresarial es un campo de estudio relativamente nuevo, aunque muchos de sus conceptos y teorías encuentran sus antecedentes en la estrategia militar.

Conviene distinguir entre estrategia y táctica. Una estrategia es un plan global que afecta a toda la organización para establecer una posición favorable respecto a la de sus competidores mediante la utilización más adecuada de los recursos disponibles. Una táctica es un plan para llevar a cabo una acción específica.

En el ámbito empresarial las decisiones estratégicas deben ser calificadas como decisiones

importantes, ya que comprometen en su aplicación cantidades significativas de recursos y, además, son difícilmente reversibles.

Las estrategias deben servir, fundamentalmente como mecanismos de defensa contra los ataques de la

competencia, por eso tienen un componente competitivo esencial. Constituyen la parte del plan que tiene en cuenta las acciones que pueden diseñar otras empresas de la competencia y tienen la finalidad de adelantarse a ellas o de arbitrar líneas de acción capaces de contrarrestar los efectos negativos que las mismas puedan tener en la propia empresa.

El proceso de administración estratégica comienza, teniendo como base de partida la misión y los objetivos actuales de la empresa o corporación, con el análisis y evaluación de los ambientes en los que se desenvuelve la actividad empresarial; se distinguen en la práctica dos ambientes de estudio bien diferenciados: el ambiente externo y el ambiente interno.

El objetivo fundamental del análisis del ambiente externo es estudiar los determinantes de la

rentabilidad de los sectores en los que actúa la empresa para, una vez conocidos dichos determinantes, estar en disposición de predecir la rentabilidad futura de un sector determinado. Para conseguir ese objetivo es necesario estudiar la estructura del sector y determinar la competencia dentro del mismo para posteriormente poder determinar el nivel de rentabilidad del sector.

Una vez concluido el análisis del sector y, en general, de lo que hemos denominado ambiente

externo a la empresa, procede sacar conclusiones en el sentido de identificar las oportunidades y las amenazas que se derivan de dicho ambiente para la empresa. Hay que tener en cuenta que un mismo ambiente, en un mismo sector, puede presentar oportunidades para unas empresas y amenazas para otras, dependiendo de las diferencias de recursos que controlan y de la organización de unas y otras.

Una vez finalizado el análisis del ambiente externo y detectadas las oportunidades y amenazas que



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dicho ambiente puede proporcionar a la empresa, conviene analizar la empresa por dentro, con el fin de detectar el papel que pueden jugar en la estrategia los recursos y las capacidades de la propia empresa, teniendo en cuenta que se trata de detectar y establecer la ventaja competitiva que le pueda situar en una posición privilegiada frente a las demás empresas del sector. Además, es frecuente que, como resultado de este análisis, se llegue a lograr un incremento y una mejora, tanto de los recursos como de las capacidades de la empresa, lo que puede contribuir al incremento de los beneficios a largo plazo.

El análisis interno se basa en el estudio de los recursos con el fin de implantar la estructura de la

organización, los sistemas de control y el estilo de la alta dirección, de manera que permita obtener de ello el máximo rendimiento.

c.1) Niveles de estrategia

c.1 .1) Estrategia corporativa

La estrategia corporativa define en que negocios participa la compañía y determina el papel que cada negocio jugará en el conjunto de la corporación La estrategia crea un nexo entre la empresa y su entorno, y por ello, para diseñar una estrategia corporativa se debe hacer un análisis del ambiente externo, que incluirá a la competencia, la economia, la tecnología y las condiciones de la sociedad. La estrategia corporativa define el ámbito de la empresa en términos de sectores y mercados en los que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen las inversiones en diversificación 6, la integración vertical, las adquisiciones y creación de nuevas empresas, la asignación de recursos entre las diferentes actividades de la empresa y las desinversiones. c.l.2) Estrategia de negocios

Si la estrategia corporativa pretende responder a la pregunta ¿en qué negocio o negocios deberíamos estar?, el paso siguiente será plantearse, en el contexto de cada negocio elegido, la pregunta: ¿cómo deberíamos competir?; la estrategia de negocios trata de dar respuesta a esta segunda pregunta.

La estrategia de negocios se ocupa de cómo compite la empresa en determinados sectores o mercados; se trata de adoptar una estrategia capaz de proporcionar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales, por lo que también se le conoce con el nombre de estrategia competitiva; en definitiva, esta estrategia define el enfoque global de la empresa para alcanzar una ventaja competitiva que pueda ser sostenible a lo largo del tiempo.

En empresas de un solo negocio no debe haber diferencias entre estrategia corporativa y estrategia

de negocios.



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c.l.3) Estrategia funcional

La estrategia funcional apunta a la definición del empleo detallado de los recursos a nivel operativo; trata así de apoyar a la estrategia de nivel superior, es decir, a la estrategia de negocio y se ocupa de las estrategias de producción, de investigación y desarrollo (1 + D), márketing, personal y finanzas y todo ello en el ámbito de cada sector o de cada producto.

Una vez definidos sucintamente los tres niveles de estrategia que suelen distinguirse en las

grandes corporaciones que abarcan la producción y comercialización de una amplia gama de productos, conviene advertir que la estrategia corporativa se formula e implanta por la alta dirección, mientras que normalmente la estrategia de negocios se formula de forma conjunta por las direcciones de la corporación y de la correspondiente unidad de negocio; por último, las estrategias funcionales que, es su mayor parte vienen dictadas por las estrategias de negocios, suelen deber su elaboración e implantación a los responsables de los departamentos funcionales.

En consecuencia con todo lo anterior, la formulación de la estrategia empresarial se nutre de los

tres niveles de estrategia enunciados, y para su implementación es siempre necesario evaluar previamente el ambiente o entorno en el que la empresa desarrolla sus actividades, teniendo en cuenta tanto los aspectos externos a la entidad como los internos, con el fin de identificar, sobre la base de los primeros, tanto las oportunidades como las que tuviera que superar, y sobre la base de los se_ las ventajas como las debilidades que presenta.

Una vez concluido el análisis anterior, la empresa podrá revisar sus propósitos y sus objetivos y

formular las estrategias adecuadas que sean capaces de proporcionarle una ventaja sostenida en el tiempo respecto a sus competidores. El paso siguiente será la implantación de las estrategias diseñadas y, por último, la evaluación de los resultados conseguidos con las mismas.

: d) Políticas

Las políticas son principios generales que deben orientar las acciones concretas que deben tomar

los planificadores para lograr los objetivos establecidos mediante las estrategias diseñadas.

Las políticas delimitan un área dentro de la cual debe decidirse y aseguran que las decisiones que deban tomar los subordinados en los distintos niveles de la organización sean consistentes con los principios generales que constituyen las políticas establecidas y, en consecuencia orienten ras acciones concretas que se deriven de esas decisiones para contribuir al logro de los objetivos perseguidos.

Un ejemplo de propósito, objetivo, estrategia y política podría ser el siguiente: la empresa

COSMEC, que desarrolla su actividad en el sector de cosméticos con el propósito de elaborar diferentes tipos de cremas y productos rejuvenecedores, ha decidido establecer como uno de sus objetivos la producción de una crema antiarrugas al tiempo que elige como estrategia la comercialización a través de farmacias y establecimientos especializados abandonando la anterior estrategia de comercialización a través de grandes superficies (hipermercados, etc.) y se establece la política de seleccionar vendedores expertos en el trato directo con farmacéuticos y especialistas.



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Las estrategias y las políticas son los dos elementos que más contribuyen a conformar la

estructura de un plan porque tienen la misión de canalizar las decisiones operativas en cuanto las estrategias determinan líneas de acción y las políticas principios generales que guían el diseño de las acciones concretas que deben desarrollar en la práctica las líneas de acción establecidas.

Suele decirse que cuanto más cuidadosamente se desarrollen y más claramente se entiendan las

estrategias y las políticas, más firme y efectiva será la estructura de los planes.

e) Procedimientos

Un procedimiento puede definirse como la forma concreta que debe aplicarse para realizar una actividad determinada; en concreto un procedimiento debe ser una cuidadosa relación de los pasos que hay que dar para ejecutar una acción. Se extienden a través de toda la organización, es decir, de todos los segmentos en que se ha dividido la empresa, afectando a todos los niveles.

En general, a medida que los procedimientos van dirigidos a niveles inferiores se van haciendo más rigurosos y por eso, suelen requerirse menos precauciones para aprobar los gastos de los altos ejecutivos que, por ejemplo los gastos de los vendedores de la empresa.

Un ejemplo de procedimiento para la realización de compras podría ser el siguiente:

- Las compras del material necesario para el trabajo de cada departamento las autorizarán los jefes del respectivo departamento. - Las solicitudes de material se realizarán en un impreso formalizado en el que se justificará la necesidad del material solicitado, por el trabajador que lo necesite. - Si la cuantía de la compra excede de 1.200 euros deberán solicitarse presupuestos a tres proveedores diferentes y el jefe del departamento decidirá mediante informe razonado el proveedor elegido.

f) Reglas Pueden considerarse como la formulación más simple de un plan. Una regla es una norma que ordena que se haga o que no se haga una determinada cosa. La característica esencial de las reglas es su carácter imperativo que no deja ningún margen para la interpretación personal de quien tiene que cumplidas.

Las reglas pueden o no formar parte e un procedimiento; así las dos reglas que acabamos de

enunciar son autónomas, pero en el ejemplo de procedimiento para la realización de compras que



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expusimos más arriba el punto que impone que «la autorización de las compras deberá realizarla el jefe del departamento correspondiente», es uña regla contenida en el procedimiento. g) Programas

Un programa es un plan que incluye un conjunto de metas, objetivos, procedimientos, políticas y reglas necesarias para determinar los pasos a seguir en la ejecución de una línea de -acción concreta. Es frecuente que los programas se- confundan con los planes generales porque tanto unos como otros establecen objetivos a alcanzar y desde ruego, puede afirmarse que un programa constituye por sí solo un plan que tiene una cierta entidad y que es susceptible de ejecutarse por una de las unidades o secciones de la empresa. Una empresa puede establecer un plan diseñado para conseguir un incremento de su productividad que puede descomponerse en dos programas, uno dirigido a la contratación de personal altamente cualificado y a la formación del personal que ya trabaja en la empresa y otro dirigido a la renovación de los equipos productivos. h) Presupuestos

Al establecer cuidadosamente las distintas actividades a realizar y al cuantificar cada una de ellas en términos de previsión, el presupuesto permite efectuar un control cotidiano del grado de ejecución de cada actividad, de los recursos que se emplean y del coste real de esos recursos, permitiendo a su vez establecer comparaciones entre lo realmente acontecido y las previsiones, determinar las desviaciones que puedan producirse, analizar las causas que hayan generado esas desviaciones y arbitrar los medios más eficaces para corregidas.

Al cuantificar los costes y los rendimientos previstos, el presupuesto adelanta los resultados

esperados de las actividades a realizar en el futuro inmediato, y además desde una perspectiva financiera, al prever los pagos y los ingresos, permite diseñar un adecuado equilibrio financiero para la empresa.

La presupuestación contribuye también de manera importante al establecimiento de un cierto orden en la ejecución de los planes ya que los responsables de las distintas actividades pueden observar con claridad qué capital se invertirá, quien debe invertirlo, qué factores será necesario adquirir, etc.; todo ello permite no sólo aprovecharse de la racionalidad derivada del orden al que hemos hecho referencia, sino también la posibilidad para determinados ejecutivos de delegar autoridad en administradores de niveles inferiores, con mayor libertad y con más garantías.

Existen distintas técnicas para presupuestar de las cuales nos interesa destacar aquí la llamada «presupuestación de base cero» y la «presupuestación por programas».

La técnica de la «presupuestación de base cero» consiste en dividir el presupuesto total de la

empresa entre los distintos departamentos o unidades de la misma y encargar a los responsables de cada uno que identifiquen las actividades que deben realizarse en su departamento y que proponga los gastos precisos para ejecutar cada actividad justificando su necesidad.



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Cada vez que el responsable de un departamento tiene que presupuestar con esta técnica parte de cero, es decir, hay que analizar en cada periodo las actividades a realizar teniendo presentes las metas a conseguir y los gastos de esas actividades como si no se hubieran realizado nunca; con ello se consigue evitar la tendencia común a confeccionar el presupuesto para el año siguiente observando el del año en curso y proponiendo sólo los cambios que se espera se produzcan.

La «presupuestación por programas» supone un paso hacia adelante respecto al presupuesto de

base cero en el sentido de que deja de mirar el departamento como unidad de presupuestación y pone sus ojos en las metas u objetivos a conseguir.

Como sabemos, los programas son los documentos en los que se desarrollan los aspectos parciales

de los planes generales, y esta técnica establece los gastos en los que hay que incurrir para ejecutar las distintas actividades necesarias para conseguir los objetivos de cada programa.

En general, la consecución de esos objetivos desborda las competencias de un departamento, por

lo que la presupuestación por programas exige la colaboración de las distintas unidades de la empresa. La principal ventaja de esta técnica es que proporciona un método adecuado para asignar eficientemente los recursos de la empresa puesto que, en definitiva trata de lograr las metas propuestas de la forma más efectiva posible. . Otra característica de esta modalidad de presupuestación consiste en su dimensión temporal que, en general no tiene porque referirse al ejercicio económico sino que, el presupuesto de cada programa estará referido al tiempo que se considere necesario para alcanzar las' metas derivadas de cada programa presupuestado. 2.2. Tipos de planificación en atención a su duración temporal a) Planificación a largo plazo

Se suelen definir como planificación a largo plazo los planes que contemplan un horizonte superior a los cinco años. Tienen la característica de orientarse hacia la evolución de aspectos estructurales de la empresa como los relativos a su expansión futura, a las inversiones relacionadas con esa expansión prevista, a la determinación de las fuentes de financiación necesarias para realizar esas inversiones, etc.

b) Planificación a medio plazo

Los planes resultantes de la planificación a medio plazo están diseñados para alcanzar objetivos en un periodo temporal comprendido entre 1 y 5 años. Suelen tener un mayor grado de concreción que los planes a largo plazo, siendo ello posible por contemplar un periodo más cercano.

Diseñan la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores de la empresa y se ocupan de



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aspectos tales como la determinación de la cuota de mercado que aspira a cubrir la empresa, el volumen de producción así como el número y las características de los trabajadores necesarios, etc. c) Planificación a corto plazo Los planes a corto plazo se refieren a los objetivos a lograr en el futuro inmediato y suelen tener como frontera temporal el ejercicio economico que para la mayoría de las empresas coincide con el año natural. Disciplinan las actividades concretas de todas las secciones de la empresa. 3.El proceso de planificación

Como se desprende de lo que hasta ahora hemos venido diciendo de las actividades de

planificación y de sus resultados, los planes, la tarea de planificar no puede llevarse a cabo en un instante, de forma inmediata, sino que por el contrario se extiende a lo largo de cierto periodo temporal en definitiva, esa tarea se refiere a un proceso, Dicho proceso consta de una serie de etapas que se desgranan a lo largo del periodo temporal durante el que se elaboran los planes.

El objeto del presente apartado es pues la enumeración y descripción de las etapas que componen

cualquier proceso de planificación. Son etapas -que, como el lector comprobará en seguida atienden a un orden lógico, pero también cronológico.

1ª etapa: diagnóstico de la situación Como ya hemos avanzado, el punto de partida en el proceso de planificación lo constituye el diagnóstico la situación actual, no solo de la propia empresa sino además del entorno que se relaciona con ella. Si con la planificación se pretende establecer a dónde queremos llegar, parece evidente que la premisa de partida sea saber dónde estamos.

Sólo con un adecuado diagnostico de la realidad es posible darse cuenta de las oportunidades que

puede deparar el presente a la empresa, lo que permite diseñar estrategias que posibiliten el aprovechamiento de esas oportunidades en el futuro.

2,° etapa: Establecimiento de objetivos Una vez descrita la situación actual, procede establecer con la mayor nitidez posible tanto los objetivos generales como los subordinados. Como se recordará, los primeros afectan a la empresa en su conjunto mientras que los segundos son los que deben alcanzar cada una de las secciones o departamentos.

Los objetivos constituyen el punto final a donde se quiere llegar en el plazo de tiempo contemplado en el plan, lo que se quiere conseguir de la forma que se establezca en el conjunto de estrategias, políticas, programas, procedimientos, reglas y presupuestos que completen la planificación.



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Los objetivos deben tener ciertas características:

a) Deben ser asequibles, realistas, es decir, deben poder ser alcanzados razonablemente con los recursos y la organización disponible, contando, naturalmente con los cambios y ajustes que puedan derivarse de la propia planificación.

b) Han de presentarse debidamente jerarquizados y expresados claramente de forma que se

determine quién es el responsable de cada uno de los objetivos perseguidos. c) Los objetivos verificables deben estar perfectamente cuantificados de manera que se sepa el

dato numérico que suponga el logro de cada uno de dichos objetivos. d) Los objetivos deberán ser conocido todos. Todas las personas de la organización que estén

involucradas en cualquier tarea diseñada en el plan deberán conocer el objetivo con el cual se relaciona su tarea porque solo así podrán saber en qué medida su trabajo contribuye al logro del objetivo encomendado.

3,° etapa: Establecimiento de hipótesis sobre el entorno

Consiste en el establecimiento de una serie de hipótesis o suposiciones, también llamadas premisas, sobre el entorno, tanto interno como externo, en el que tendrá que desenvolverse la ejecución de los planes.

Las hipótesis son pronósticos realizados sobre todas aquellas variables que, en general, no pueden ser controladas por la empresa y que van a afectar de alguna manera la marcha del plan; por ejemplo ¿Qué capacidad tendrá el mercado de los productos que la empresa fabrica?, ¿Cómo variará la fiscalidad de la empresa durante el periodo de vigencia del plan?, ¿Cuánto aumentarán los salarios de los trabajadores?, ¿Qué desarrollos tecnológicos podrán ser utilizados por la empresa?, ¿Cómo evolu-cionarán los tipos de interés, y los precios?, etc.

Establecer hipótesis es una tarea indispensable si se quiere elaborar planes coherentes, puesto que

influirán notablemente en la forma en que se prevé alcanzar los objetivos. Por supuesto, si se pronostica un escenario caracterizado por unas hipótesis optimistas como que

los costes de producción bajarán y los tipos de interés serán menores, las actuaciones derivadas de estos pronósticos serán diferentes a las que se establecerían en un marco de actuación más pesimista. En el primer caso, habrá más propensión a potenciar la inversión y a incrementar la productividad en una mayor medida que en el segundo.

4.ª etapa: Determinación de líneas de acción



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Una vez que se ha plasmado la situación actual, se han fijado los objetivos y se han establecido las hipótesis, el paso siguiente supone la determinación de las vías de actuación, es decir, de las varias alternativas que se consideren más idóneas para alcanzar los objetos; se trata de especificar las tareas a realizar, las actuaciones cono cretas que deberán ejecutar los componentes de la empresa.

En la medida de lo posible conviene diseñar los caminos alternativos que nos conduzcan a los

objetivos propuestos; se trata de plasmar opciones que posteriormente deberán ser analizadas, raras veces se ofrece un plan que no contemple varias opciones razonables, y con mucha frecuencia, al final se elige una alternativa que al principio se la consideraba secundaria. 5.ª etapa: Evaluación de las líneas de acción La siguiente etapa lógica del proceso consiste en evaluar cada una de las líneas de acción contemplada en la etapa anterior, analizando los puntos fuertes y débiles de cada uno de los caminos considerados, evaluando los costes y los logros de cada uno, las dificultades a superar, los riesgos de cada alternativa, etc.

6.ª etapa: Elección de una línea de acción

Después de haber considerado primero y evaluado posteriormente todas las alternativas, el paso siguiente será elegir una opción de entre todas lideradas, aquella que se consideran las más conveniente. En esta etapa es donde se adopta el plan y supone el punto en el que se toma una decisión. El plan después de esta fase queda listo para ser ejecutado; a continuación es preciso pasar a la acción, pero antes conviene cubrir dos fases más. 7.ª etapa: Elaboración de planes derivados

El plan elaborado en la etapa anterior es el general o básico, y ahora es preciso desarrollarlo en tanto planes subordinados o derivados como sea preciso. Estos planes derivados deberán disciplinar las tareas parciales y sustentar, entre todos, al plan básico.

8.ª etapa: Presupuestación

El último paso del proceso de planificación consiste en cuantificar los planes establecidos, tanto el general como los subordinados. La presupuestación va a permitir no sólo el seguimiento puntual de los logros parciales en términos objetivos, sino el control que posibilita la detección de las desviaciones que se vayan produciendo entre lo previsto y lo realmente sucedido.

En general, los presupuestos de los planes derivados que representan la suma de ingresos y gastos

de cada plan, se enlazan entre sí para formar el presupuesto del plan básico, cuyas partidas representan los gastos e ingreso totales así como los resultados-esperados de la actividad total de la empresa.



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Como se desprende de la figura 3.5 las cuatro primeras etapas: diagnóstico de la situación, establecimiento de objetivos, determinnación de las hipótesis y la especificación de las líneas de acción que se consideren, constituyen realmente la preparación de la planificación -propiamente dicha que se materializa en la realización de las tres últimas fases: en primer lugar a elección de una linea de acción, a continuación la formulación de los planes derivados y por último la presupuestación.

Estas tres últimas fases culminan con la elaboración y comunicación de los planes en forma de

documentos que conocerán las personas implicadas en su ejecución; es decir, en la realización de las actividades y tareas que se deben desarrollar en la empresa.

Naturalmente que por muy bien elaborado que esté un plan y por muy ajustadas que sean las

hipótesis en las que se apoya, siempre existe la posibilidad de que la realidad evolucione de forma diferente, al menos en determinados aspectos: aloque estaba previsto, y ello puede hacer que la línea de acción elegida de acuerdo con el diagnóstico que se hizo de la realidad y a las hipótesis que preveían la evolución que tendría esa realidad durante el horizonte temporal contemplado por el plan, no sea la más conveniente; en definitiva, es lógico pensar que, por muchos y adecuados medios que se hayan utilizado para interpretar el futuro, la realidad pon_ de manifiesto que ese futuro, a medida que se va haciendo presente, no sea tal y como el planificador había previsto. Por esa y otras razones, la ejecución de los planes debe ser controlada periódicamente, y se deben ir detectando las desviaciones producidas respecto a lo planificado y presupuestado. Si se observa una desviación, deben ser cuidadosamente analizadas las causas que la hayan provocado y se deben poner en práctica los mecanismos de corrección que habrán sido previstos en la planificación.

Si lo que se descubre analizar las desviaciones es que la realidad no ha evolucionado como se

pronosticó hipotéticamente, convendrá recuperar las líneas de acción que se desecharon en la fase quinta del proceso y analizar si alguna de ellas se ajusta mejor que la elegida a la situación real. Esta es la razón de que en la figura 3.5 aparezca una flecha «de retroalimentación» que va desde el control, determinación y análisis de las desviaciones hasta la elección de una línea de acción.



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Tema 4:

ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN FINANCIERA 1 .Introducción

En este tema comenzamos el análisis de la primera tarea del administrador en el ámbito concreto de un área funcional; es decir, vamos a darle contenido al cuadro correspondiente a la intersección entre planificación y finanzas de la tabla de doble entrada que nos sirvió, en el módulo anterior, para justificar el programa del libro; dicho contenido no es más que el esquema del presente tema por eso lo desarrollamos aquí en toda su extensión.

Vamos a estudiar, pues, con detenimiento las tareas de planificación en el caso particular de una

de las áreas funcionales de la empresa: la financiera; por tanto vamos a hablar de planificación financiera. Aplicamos así por vez primera el esquema conceptual al programa que nos hemos fijado.

Como nuestro objetivo es aprender a planificar el ámbito financiero de la empresa conviene

empezar exponiendo en qué consiste la función que se desempeña en ese ámbito de actuación; es decir, tratando de contestar a preguntas como las siguientes:

- En qué consiste la función financiera.



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- Qué tareas fundamentales tienen encomendadas los responsables financieros de las empresas.

- Qué objetivos irrenunciables deben conseguir.

Una de las finalidades de este libro es dar respuesta en los temas correspondientes a la columna de la función financiera de nuestro cuadro de referencia, a las preguntas planteadas; pero en esa misma respuesta se pondrá de manifiesto que para poder llevar a cabo la tarea de planificar las finanzas de la empresa es necesario conocer un conjunto de elementos fundamentales que se corresponden con las instituciones que conforman la economía financiera del país. Por ello, dedicaremos un buen número de páginas a la presentación del Sistema Financiero, a explicar las razones de su existencia y el papel que cumple en la economia.

Los puntos del cuadro del esquema representado en la página anterior hacen referencia a los

contenidos del tema y la justificación de los mismos descansa en dos ideas fundamentales:

1. Las empresas necesitan recursos con los que financiar sus inversiones y realizar sus intercambios;

pero, ¿cuál es el origen de esos recursos?; ¿qué mecanismo posibilita que las empresas puedan conseguir los recursos que necesitan en cada momento?

La respuesta a la primera de las preguntas planteadas es «el ahorro»; en efecto los recursos disponibles en cada momento son igual a la diferencia entre el total de recursos existentes y los que se consumen, o 10 que es 10 mismo, la diferencia entre la renta o riqueza generada en un período de tiempo y el consumo de ese período; es decir, el ahorro de la economía.

Pero en la práctica las personas que ahorran no son las mismas que las personas que necesitan los recursos ahorrados; por eso es necesaria la existencia de un mecanismo que ponga a disposición de los que necesitan recursos los que se han ahorrado; ese mecanismo es el Sistema Financiero que está formado por una serie de instituciones que tienen como fundamental misión hacer de intermediarios entre los ahorradores y los inversores.

2. Como el principal instrumento financiero es el dinero dedicaremos el último epígrafe del tema a reflexionar sobre él. Se destacarán las funciones que cumple y se analizará cada una de ellas. Vamos ya, sin más preámbulos a introducimos en materia. 2. En qué consiste la función financiera

Hablar de financiación en la empresa significa distinguir ámbitos o aspectos generales:

1. Lo que administra la empresa es un patrimonio, por lo que la planificación financiera de la empresa se dirige precisamente al contenido financiero de ese patrimonio y al equilibrio que en su seno ha de darse entre dos grandes bloques o elementos de su estructura: el bloque que agrupa las fuentes de las que surgen los recursos financieros, también llamada pasivo o estructura financiera y el bloque de las inversiones a las que dichos recursos se aplican, también llamada activo o estructura económica.



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2. Como la empresa no está aislada del sistema económico donde realiza sus actividades, todo lo dicho

en el punto 1 ocurre en el seno de un determinado sistema financiero, que es la parte del sistema económico en la que los que tienen recursos financieros los ofrecen a los que los precisan para realizar inversiones.

Como consecuencia, cualquier responsable financiero, para planificar la obtención de los recursos que necesita en el tiempo y para planificar el empleo o las inversiones que va efectuar con los recursos obtenidos, precisa conocer los mecanismos que determinan el coste de esos recursos y las vías a través de las cuales puede conseguirlos; en definitiva, necesita conocer el contexto en el que establecer la planificación financiera de su empresa.

3. El contexto de la planificación financiera: el sistema financiero

Todas las economías modernas y desarrolladas cuentan con un conjunto de instituciones: bancos, cajas de ahorro, entidades crédito etc. dedicadas a los aspectos financieros que necesitamos todos los agentes económicos para materializar nuestros intercambios y, desde luego, las empresas. En este epígrafe vamos a justificarla necesidad de que existan esas instituciones y a poner de manifiesto el importante papel que cumplen.

3.1. La intermediación entre ahorradores e inversores

En cualquier manual de economía, cuando se explica el funcionamiento de una economía cerrada, es decir, que no se relaciona con el exterior, se distinguen tres agentes económicos fundamentales a los que nosotros ya hemos hecho anteriormente alguna referencia: Los consumidores o familias, los productores o empresas y el Estado y órgano regulador del sistema económico.

Cada uno de esos grupos participa en la actividad económica del país generando

riqueza y a cambio de esa participación percibe rentas a través de las cuales participa en la riqueza que ellos mismos han contribuido a crear.

Por regla general, las familias perciben rentas por encima de lo que gastan, y por lo tanto,

consideradas en su conjunto tienen capacidad de ahorro' en cambio, las empresas suelen obtener rentas en cuantía insuficiente para poder llevar a cabo sus proyectos de gasto e inversión; sin embargo, en la práctica tanto en el ámbito de las economías domésticas como en el de las empresas, en todo momento podemos encontrar agentes con excedentes financieros y otros que, por sus proyectos de gasto o de inversión, necesitan obtener recursos. En consecuencia, siempre existen agentes que son titulares de recursos financieros por encima de su gasto y por lo tanto generan y mantienen ahorros, es decir, depósitos de dinero a la espera de ser gastados en el futuro y al mismo tiempo, agentes que necesitan constantemente recursos financieros.

Siendo esto así, la sociedad no tiene más que dos alternativas, mantener los depósitos de los



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ahorradores ociosos e improductivos, u organizar algún mecanismo que permita que el dinero depositado en forma de ahorro se pueda canalizar ágilmente hacia los que necesitan recursos para invertir, de forma tal que garantice que el ahorrador que en cualquier momento necesite su dinero pueda disponer de él, pero que mientras no lo necesite no esté improductivo, que álguien lo invierta. .

La misión anterior es la principal función de ese conjunto de instituciones y reglas que llamamos sistema financiero; en concreto la de interponerse entre ahorradores e inversores, captar los recursos de los primeros y facilitárselos a los se unidos de forma que la distribución de los medios de pago que resulta de la participación de cada uno de los grupos de agentes que realizan actividades económicas (familias y empresas)no sea impedimento para que la inversión, y por lo tanto, el motor del crecimiento de la economia, se vea ralentizada por falta de recursos, al mismo tiempo que un importante volumen de recursos, por pertenecer a personas que no tienen la necesidad de invertir, permanece ocioso e improductivo. Es evidente que éste es un coste que no debe permitirse ninguna economía.

Desde luego, el que una institución capte el ahorro de los agentes que tienen excedentes y se lo preste a los a entes que los necesitan significa que aquellos deben entregar su dinero a esa institución sabiendo , además, que ésta se lo va a dar a otro.

Visto así, reconoceran los lectores que la tarea del intermediario financiero no es nada fácil,

porque en principio nadie está dispuesto a entregar de modo altruista su dinero a otros; por lo tanto, es evidente que además de la necesidad de que existan esos intermediarios, debe existir un mecanismo lo suficientemente poderoso como para ser capaz de convencer a los ahorradores a prestarse de buen grado a este intercambio; pues bien, el conjunto de esos intermediarios y de normas que definen ese poderoso mecanismo al que nos hemos referido es lo que conforma el denominado sistema financiero de un país; por lo tanto, después de mostrar en la figura 4.1 un esquema de lo que se ha comentado en este epígrafe, vamos a ocupamos de los fundamentos que explican el funcionamiento de ese mecanismo para luego hacer una referencia a las instituciones que, conformando el denominado Sistema Financiero, se encargan de la tarea de intermediación:

3.2. La demanda y la oferta de crédito: el tipo de interés

Como acabamos de avanzar, para que se puedan concretar con ventaja los flujos financieros que posibilitan el conjunto de transacciones que se realizan en una economía es fundamenta que e ahorro que se genera se pueda canalizar hacía las decisiones de inversión.) para ello es necesario, al menos, que se cumplan dos condiciones:

a) Que alguien (un conjunto de empresas e instituciones) se encargue de convencer a los ahorradores para que les entreguen sus recursos durante el tiempo en que no los necesitan.

b) Que los agentes que cumplan ese encargo ganen dinero realizando esa actividad de

intermediación puesto que dichas instituciones son empresas y, como todas las empresas, sólo pueden mantenerse si obtienen beneficios.

Veamos a grandes rasgos cómo cumplen las instituciones financieras estas dos condiciones.



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Los lectores saben que la inflación es un fenómeno crónico de todas las economias que consiste en una constante pérdida del poder adquisitivo del dinero, lo que supone que, a medida que va pasando el tiempo, con la misma cantidad nominal de dinero se pueden comprar cada vez menos cosas. Las causas que originan y contribuyen a la persistencia del fenómeno de la inflación no son tan conocidas como sus efectos, aunque todos somos conscientes de que son muy difíciles de combatir y mucho mas de eliminar; por ello el fenómeno de la inflación, en mayor o menor medida, está siempre presente.

Dando por sentado que cualquier persona que obtiene una renta conoce el fenómeno de la

depreciación paulatina del valor de compra del dinero, habrá que aceptar que habría pocos incentivos al ahorro si no se dispusiera de algún mecanismo que evitara o, al menos paliara en alguna medida los efectos de ese proceso de pérdida de valor.

Pues bien, las instituciones financieras dan una respuesta a este problema, y una respuesta tal que

consigue simultáneamente convencer a los ahorradores para que les entreguen su dinero mientras no lo necesiten y, al mismo tiempo, ganar dinero; la base de esta respuesta es la siguiente: a) Pagar una cierta cantidad de dinero a los ahorradores que estén dispuestos prestarles sus recursos.

Esa cantidad será tanto mayor cuanto más tiempo se comprometa el ahorrador a poner sus recursos a disposición de la institución financiera. Ese dinero que se paga a cambio del ahorro es lo que conocemos como interés.

b) El dinero que captan las instituciones financieras de los ahorradores, pagando por él un precio

determinado, lo prestan a los inversores que 10 necesitan a cambio de un precio mayor. La diferencia entre lo que pagan por captar dinero y lo que cobran por prestarlo les permite sufragar sus gastos de funcionamiento y ganar dinero.

Siempre que el mecanismo descrito cumpla unas ciertas condiciones mínimas, los recursos ociosos de la economía se canalizarán hacia la inversión y, por lo tanto, contribuirán a crear riqueza. Las condiciones a las que hacemos referencia son las siguientes:

1. El ahorrador debe compensar a través del «interés» que recibe por prestar a la institución financiera su dinero, al menos, la pérdida de valor que experimenta éste por la inflación, o lo que es 10 mismo, dicha institución debe garantizar al ahorrador, por 10 menos, el mantenimiento del poder adquisitivo del dinero que entrega; naturalmente, si además el tipo de interés es capaz de aumentar su capacidad de compra, mejor; es más, en general, estará dispuesto a ahorrar tanto más (gastar tanto menos) cuanta más capacidad de compra futura le garantice la institución, esto es, cuanto más interés le den por su dinero.

2. El inversor sólo estará dispuesto a solicitar créditos si su coste es inferior a la expectativa de

rendimiento que el bien a adquirir con los recursos- solicitados le vaya a proporcionar en el futuro; por lo tanto, en su conjunto, las empresas demandarán tanto más crédito cuánto más bajo sea el tipo de interés.

De los puntos 1) y 2) anteriores se deduce que unos, los ahorradores, estarán dispuestos a prestar



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tantos más recursos cuanto más alto sea el tipo de interes, al mismo tiempo, los inversores estarán dispuestos a demandar tantos más recursos cuanto más bajo sea e tipo de interés; entonces, ¿cómo se concilian en la práctica estas dos posiciones tan opuestas?; o lo que es lo mismo, ¿cómo se determina una situación de equilibrio en el mercado del crédito que garantice una cierta estabilidad a ahorradores e inversores?

La respuesta es bien sencilla: como en cualquier mercado de libre funcionamiento, el equilibrio

entre oferentes demandantes se consigue mediante la determinación, también libre, de un recio tal, que deja satisfechos en su conjunto a unos y a otros; veamos a través de un ejemplo cómo funciona este mecanismo: Supongamos como punto de partida una economía nacional con un determinado volumen de

recursos financieros distribuidos entre todas las familias del país. En función de lo que se ha explicado en los puntos 1) y 2) anteriores, las familias estarán dispuestos a gastar tanto menos de ese conjunto de recursos cuanto más alto sea el tipo de interés que les paguen los bancos a cambio de sus ahorros; por lo tanto, habrá un tipo de interés tan bajo que desalentará cualquier intención de ahorro. Supongamos que la inflación o pérdida del poder adquisitivo del dinero es del 3% anual, y que por debajo del 2% anual de tipo de interés nadie ahorrará nada; y supongamos que con el tipo de interés al 3% el conjunto de ahorradores está dispuesto a ofertar al conjunto de instituciones del sistema financiero de ese país un total de 200 millones de unidades monetarias. Es obvio que si el tipo de interés fuera mayor, las familias y las empresas estarían dispuestas a ahorrar más ya que el sacrificio del consumo actual se verá más que compensado en el futuro.

Es evidente que la cantidad de ahorro asociada a cada tipo de interés representa el volumen total

de recursos de que puede disponer la economía para prestar. La otra cara de la moneda en este mercado son los inversores, y ya vimos que su comportamiento

es el opuesto al que acabamos de describir; las razones para ello son obvias: Piense el lector la ganancia de poder adquisitivo del ahorrador de nuestro ejemplo si con una inflación del 3% prestara dinero a un año al 15%, si hoy en esas condiciones prestara al banco 1.000 � por un año, el banco le devolvería al cabo de 12 meses 1.150 � y cualquier bien que hace un año costara 1.000 �, 12 meses después, con la inflación al 3% costaría 1.030 �; es decir, por prestar su dinero habría obtenido una ganancia neta en 12 meses de 120 �; no cabe duda de que ganancias así incentivarán suficientemente a los ahorradores.

Pero la perspectiva del inversor es la contraria ya que supongamos que acude al banco a solicitar

un crédito para comprar una máquina para fabricar un bien cuyo precio actual es de 1.000 � y que para conseguir el dinero necesario tiene que pagar por él un 15% anual. Es obvio que al cabo de 12 meses no podrá subir el precio de su bien más del 3% que es la inflación media de la economía puesto que si 10 hiciera tendría que fijar un precio demasiado alto y no lo vendería; por lo tanto, los 120 � que, en esa situación del mercado de crédito ganada el ahorrador los perdera el inversor, y en estas condiciones es evidente que el inversor no estaría dispuesto a demandar dinero del banco.

En consecuencia podemos suponer que para el inversor habrá un tipo de interés tan alto al cual no



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estará dispuesto a solicitar ningún crédito (supongamos que el 15%) y que a medida que baje el tipo solicitará un volumen de recursos cada vez mayor.

Al integrar las curvas de demanda y oferta de crédito vemos que tienen un sólo punto de intersección que corresponde a un 5% de interés y a 400 millones de � de recursos; es obvio que ese punto determina la única situación de equilibrio del mercado de crédito en el país de nuestro ejemplo. Obsérvese que, para los ahorradores, cualquier punto de la curva de oferta de crédito es de equilibrio ya que en cualquiera de ellos el conjunto de ahorradores del país satisface sus pretensiones; si el tipo de interés fuera del 2% se gastarían todos sus recursos y no ahorrarían nada, pero si fuera del 10% estarían dispuestos a ahorrar 800 millones de �; en ambos casos ellos estarían satisfechos puesto que, en función del nivel del tipo de interés, adoptan el comportamiento que consideran más adecuado.

Lo mismo ocurre para los inversores con la curva de demanda de crédito, en cualquiera de sus

puntos estarían satisfechos. Pero sólo hay un punto en el que los dos grupos de agentes alcanzarán al mismo tiempo satisfacción, ese el punto de corte de las dos curvas ya que ese punto pertenece tanto a la curva de oferta como a la de demanda; ese el único punto de equilibrio del mercado y al que tenderá su comportamiento ya que si se situara temporalmente en algún punto de desequilibrio, las mismas fuerzas del mercado le empujarían hacia el punto de equilibrio «E»; en efecto, supongamos que el tipo de interés se situara en el 10%.

En esa posición habría un desequilibrio definido por el intervalo 200-800, ya que a ese tipo de

interés los inversores estarían dispuestos a demandar 200 millones de � mientras que los ahorradores estarían dispuestos a colocar en el sistema crediticio una cantidad de 800 millones de �, esto supondría que los bancos tendrían que pagar a los ahorradores el interés de 600 millones de � por los que ellos no percibirán ninguna remuneración ya que no habrán podido colocarlos entre los inversores.

Naturalmente, esta situación obligará a los bancos a bajar el tipo de interés y remunerar menos a

los ahorradores. Ante una remuneración menor, los ahorradores gastarán mas y ahorraran menos :tendencia que no parará hasta llegar al tipo de interés del 5% en el que todos estarán satisfechos: los ahorradores a ese precio colocarán en el mercado 400 millones de �, los mismos que solicitarán los inversores y así todo estará en equilibrio.

Ahora, una vez que conocemos el mecanismo en virtud del que se fijan tanto el precio como la

cantidad de recursos disponibles para el crédito, procede analizar el conjunto de instituciones que se encargan de realizar la tarea de intermediación a la que nos hemos referido.

3.3. Los intermediarios financieros en España

Cualquier sistema financiero se puede definir como un mismo dinámico, tanto más cuanto más desarrollada sea la economía en la que el sistema se encuentre y, en consecuencia, debido a ese dinamismo, se caracteriza por estar sometido a una constante evolución. Las instituciones que



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conforman el sistema financiero, como ocurre con el propio sistema, están sometidas también a una continua evolución como consecuencia del dinamismo de la denominada economía financiera. Esta afirmación cobra especial significado en los momentos actuales y en la llamada zona euro.

Como consecuencia de la puesta en funcionamiento de la nueva moneda en 12 países de la Unión

Europea 1 y la consiguiente desaparición de las antiguas divisas nacionales, se han producido importantes y significativos cambios en las competencias y funciones de las más importantes instituciones de los sistemas financieros nacionales europeos.

Sin ánimo de profundizar, y teniendo en cuenta lo apuntado en el párrafo precedente, vamos a

describir en las páginas que siguen, las instituciones que conforman el Sistema Financiero Español, y para ello, comenzaremos proponiendo una clasificación de ese conjunto de instituciones: Las vamos clasificar en los siguientes apartados:

l. Responsable máximo de la política financiera: Ministerio de Economía que ejerce su función a través de los siguientes órganos ejecutivos:

- Banco de España. - Dirección General de Seguros. - Comisión Nacional del Mercado de Valores.

2. Del Banco de España dependen:

Las Entidades de Crédito, que están conformadas por:

. .El Sistema Bancario, constituido por:

- La Banca Privada. - El Instituto de Crédito Oficial (ICO). -Las Cajas de Ahorro.

- Las Cooperativas de Crédito. . Los establecimientos Financieros de Crédito (EFC):

-Entidades de Financiación y Factoring. -Sociedades de Arrendamiento Financiero (Leasing). - Sociedades de Crédito Hipotecario.

. Las Sociedades de Garantía Recíproca. . Mercados Interbancarios y de Deuda Pública Anotada.



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3. De la Dirección General de Seguros dependen: - Las Entidades Aseguradoras. - Las Entidades Gestoras de los Fondos de Pensiones.

4. De la Comisión Nacional del Mercado de Valores, dependen: O Los Mercados de Valores. - Las Sociedades de Valores. - Las Agencias de Valores. - Las Entidades de Inversión Colectiva. - Las Sociedades Gestoras de los Fondos de Titulización. O Las Entidades de Capital Riesgo. 3.3.1. El Banco de España

Su fundación data de 1782, año en que se creó una institución con la denominación de Banco de San Carlos, a quien se le confirió, desde el principio, una estrecha vinculación con el Gobierno de la Nación. Su actividad, desplegada tanto en el sector público como en el privado, se extendió hasta 1829 año en que se fundó el Banco Español de San Fernando que asumió la función de financiar al Gobierno 2. En 1847, mediante la fusión del Banco Español de San Fernando con el Banco de Isabel II nació el Nuevo Banco Español de San Fernando que desde el principio asumió la función de emisión de billetes en los lugares en los que no hubiera ya un banco emisor y que, dos años más tarde, en 1849 se le concedió el privilegio de emisión para toda España, excepto para Barcelona y Cádiz. Por Ley de 28 de enero de l_, el Nuevo Banco de San Fernando cambia de nombre y pasa a llamarse Banco de España; recibe carácter oficial y es el gobierno de la nación quien nombra al' gobernador o máxima autoridad del banco. Desde 1946 el Banco de España se configura claramente como el banco del Estado ya que se ocupa de la tesorería de la Hacienda Pública y como el centro de la política monetaria del gobierno. La Ley de Ordenación del Crédito y la Banca de abril de 1962, en base a un Decreto-Ley de junio del mismo año, establece la naturaleza, personalidad jurídica, objeto, estructura y funciones del Banco de España pasando de ser un banco privado cuyo capital social estaba nominado, hasta entonces y desde su nacimiento en acciones, a ser nacionalizado. Entre las funciones que el Decreto-Ley de 1962 asigna al Banco de España merece la pena destacar las siguientes:

a) La ejecución de la política monetaria. b) La emisión de billetes. c) La tesorería del Estado. d) El servicio financiero de la Deuda pública. e) El control e inspección de la banca privada.

Se configura, por tanto, como la cúspide del Sistema Financiero en tanto que es su órgano rector

(control de inspección de la banca privada) ,y el que dirige y ejecuta la Política Monetaria en consonancia con la Política económica del Gobierno de la nación.



153

La situación de fuerte dependencia del Gobierno se mostró pronto incompatible con la filosofía del

proceso liberalizador que afectó a nuestro Sistema Financiero desde 1974. Esta filosofía abogaba por la necesidad de un desarrollo de la política monetaria más independiente respecto del Gobierno, y ello pasaba necesariamente por un funcionamiento más autónomo en la ejecución de dicha política, lo que requería el reconocimiento previo de un funcionamiento más autónomo del Banco de España respecto del Gobierno.

Dicho reconocimiento se concretó en el articulado de la Ley Reguladora de los Órganos Rectores

del Banco de España de junio de 1980 y de la Ley de Autonomía del Banco de España de junio de 1994. En este nuevo marco legal, el Banco de España quedó sometido al ordenamiento jurídico privado.

Sin embargo, cuatro años más tarde, y como consecuencia del proceso de unificación de los sistemas monetarios europeos, de cara a la implantación de la moneda única, se modifica la Ley de Autonomía del Banco de España por Ley de junio de 1998 y se establece que el Banco de España es parte integrante del Sistema Europeo de Bancos Centrales y que, como tal, estará sometido a las disposiciones de la Unión Económica y Monetaria Europea y a los estatutos del Banco Central Europeo y del Sistema Europeo de Bancos Centrales. En virtud de esta dependencia, el Banco de España deberá ajustarse en sus actuaciones a las instrucciones emanadas del Banco Central Europeo. La mencionada Ley de junio de 1988 otorga al Banco de España las siguientes funciones:

l. Política del tipo de cambio y control de cambios. 2. Emisión de billetes y puesta en circulación de la moneda metálica. 3. Banco del Estado y operaciones con particulares. 4. Central de Anotaciones en Cuenta de Deuda Pública. 5. Central de Información de Riesgos y Central de Balances. 6. Servicio de Liquidación del Banco de España y Servicio de Reclamaciones. 7. Banco del Sistema Bancario. 8. Intervención y disciplina de las Entidades de Crédito.

El desempeño de estas funciones le impone un importante número de tareas fundamentales para el

funcionamiento adecuado del conjunto de nuestro Sistema Financiero. El Banco de España para llevar a cabo el control de cambios define las disposiciones legales que

regulan los flujos de cobros a os del y al extranjero realizadas en moneda nacional y en divisas función 1). En su calidad de Banco Emisor tiene el monopolio de la emisión de billetes (función 2) lo que lleva asociada la responsabilidad sobre el control de la cantidad de dinero en circulación sobre el gasto monetario que cada año se realiza en España.



154

Es el banquero del Estado por lo que está encargado de canalizar las operaciones de crédito de la Administración Pública, de los Organismos Autónomos Oficiales y de las Empresas Públicas (función 3); así mismo se responsabiliza de la tesorería del Estado (función 3) y del servicio financiero de la Deuda Pública (función 4); además, elabora la estadística del desarrollo crediticio de España (servicio de liquidación) y estadísticas e información agregada de utilidad tanto para la Administración como para empresas y particulares a través de su Central de Balances (función 6).

Pero el Banco de España además de con el Estado, se relaciona también con el sistema bancario

privado por lo que suele decirse que actúa como bancos de banco (funcion7):En este sentido tiene a su cargo tareas tales como la custodia de las reservas líquidas tanto en moneda nacional como en divisas y la regulación del mercado lnterbancario. Realiza además, funciones de supervisión, información y control sobre las demás instituciones del

Sistema Financiero y, a tales efectos, dispone de una Central de Información de Riesgos y de la ya citada Central de Balances. Se ocupa de la inspección de dichas instituciones, estando a su cargo la supervisión y la administración de aquellas entidades que estén en situación de crisis ocupándose de su administración y gestión y, en su caso, de la liquidación de las mismas. Es también quien concede las autorizaciones oficiales necesarias a las empresas que estén

interesadas en participar en el Sistema Financiero permite periódicamente normas de funcionamiento a las que deben ajustarse todas las instituciones del Sistema financiero español (función 8). 3.3.2. Las Entidades de Crédito

El conjunto de instituciones denominadas Instituciones de Crédito están integradas por el Sistema Bancario, los Establecimientos Financieros de Crédito (EFC), las Sociedades de Garantía Recíproca (SGR) y los Mercados Interbancarios y de Deuda Pública Anotada. En las páginas que siguen nos ocuparemos de describir brevemente dichas instituciones 4.

3.3.2.1. El Sistema Bancario

Tal y como podemos apreciar en la figura 4.5 el Sistema Bancario está compuesto por la Banca Privada, El Instituto de Crédito Oficial (ICO), las Cajas de Ahorro y las Cooperativas de Crédito. 3.3.2.1.1. La Banca Privada Como su propio nombre indica se trata de empresas privadas constituidas como sociedades anónimas que tienen como objeto actuar en el negocio financiero. Como cualquier empresa privada en cualquier sector de actividad, su intención última es la de obtener beneficios del desempeño de sus actividades mercantiles.

El sector de la banca privada en España estaba constituido a 31 de diciembre de 2000 por 141

entidades, aunque hay que tener en cuenta que los cuatro grandes bancos suponen un peso de casi el 65% del total 5.



155

Los bancos privados en España constituyen desde el punto de vista cuantitativo, es decir, teniendo en cuenta el volumen de recursos que negocian, el conjunto de instituciones más importantes del sistema financiero. Capta alrededor del 43% de los recursos privados y concede el 52% de los créditos totales que recibe el sector privado; en cuanto a su relación con el sector público es aún más importante, concede alrededor del 56% tanto del total de los recursos financieros que utiliza como en captación de los depósitos totales que mantiene, y todavía aumentan esos porcentajes en relación con el sector exterior ya que concede más del 80% del total de créditos y capta otro porcentaje similar de los recursos de dicho sector.

Las actividades más típicas del negocio bancario son la captación de depósitos a la vista y la

concesión de créditos a entidades públicas, empresas y particulares; es decir, las dos actividades con las que hemos justificado la existencia del sistema financiero. Pero naturalmente, además de las mencionadas desempeñan habitualmente otro tipo de operaciones, como puede ser el arrendamiento financiero, conocido con el nombre de leasing, operaciones de seguro, administración de patrimonios, servicios de asesoramiento financiero, operaciones con divisas, servicios de gestión y custodia de activos financieros, etc. 3.3.2.1.2. El Instituto de Crédito Oficial

El Instituto de Crédito Oficial es una entidad pública empresarial, adscrita al Ministerio- de

Economía a través de la Secretaría dé Estado de Economía, de la Energía y de la Pequeña y Mediana Empresa, que tiene naturaleza jurídica de entidad de crédito, y consideración de Agencia Financiera del Estado, con personalidad jurídica, patrimonio y tesorería propios, así como autonomía de gestión para el cumplimiento de sus fines.

Los objetivos de actuación del Instituto son fundamentalmente sostener y promover aquellas

actividades económicas que contribuyan al crecimiento y a la mejora de la distribución de la riqueza nacional y en especial, aquéllas que, por su trascendencia social, cultural, innovadora o ecológica, merezcan una atención prioritaria. Estos objetivos son llevados a cabo por el ICO en su doble función de Entidad de Crédito Especializada y Agencia Financiera del Estado.

Los principios de actuación, como entidad financiera pública que es el ICO se refieren al

desarrollo de su actividad de acuerdo al principio de equilibrio financiero y colaborar -con el resto de entidades –financieras al tiempo que atiende las necesidades de financiación que el sistema privado no cubre 010 hace parcialmente.

Las funciones que tiene encomendadas el ICO son:

l. Como Entidad de Crédito Especializada: Financia a medio y largo plazo las inversiones

productivas de las empresas establecidas en España o de empresas españolas que se establezcan en el exterior. En esta faceta, el ICO actúa de dos formas: -Líneas de mediación: Los créditos se solicitan en los bancos y cajas de ahorro. .



156

-Operaciones directas: Las empresas solicitan la financiación directamente en el ICO.

2. Como Agencia Financiera del Estado: Financia, por indicación expresa del Gobierno, a los

afectados por situaciones de graves crisis económicas, catástrofes naturales u otros supuestos semejantes. En estos casos, el ICO actúa previa dotación de fondos públicos y/o mediante compensación de diferenciales de tipos de interés. Asimismo, el ICO gestiona los instrumentos de financiación oficial a la exportación y al desarrollo.

Tradicionalmente, una serie de instituciones de carácter oficial que se encuadraban en las llamadas Entidades oficiales de Crédito venían desempeñando tareas de apoyo financiero especializado en diversos sectores de la actividad económica.

Este conjunto de instituciones han sufrido una importantísima metamorfosis como consecuencia del proceso de liberalización que ha afectado a nuestro sistema financiero. El primer hito de esta reforma lo podemos situar en 1991 cuando se crea la Corporación Bancaria de España S. A. como una sociedad estatal que con el nombre de Argentaria asume la consideración de entidad de crédito y estatuto de banco. Esta sociedad se constituye como la cabeza de un grupo de antiguas entidades que son las que conformaban el tradicional crédito oficial excepto el Instituto de Crédito Oficial (ICO) que no se integra en el grupo; en concreto, asume la propiedad de las acciones de la Caja Postal, del Banco de Crédito Agrícola, del Banco de Crédito Local, del Banco hipotecario de España y del Banco Exterior de España. En 1998 se concreta la privatización de Argentaria y la fusión de todas las entidades que lo integran el Banco de Crédito Local.

Previamente, en 1988 el Instituto de Crédito Oficial (ICO) pasó a incluirse en el ámbito del

control del Banco de España. A partir de 1995 el ICO pasa a ser una entidad pública empresarial adscrita al Ministerio de Economía con naturaleza jurídica de Entidad de Crédito y con carácter de agencia financiera del Estado a la que se le asignan como fines el sostenimiento y la promoción de las actividades económicas que contribuyan al crecimiento y a la mejora en la distribución de la riqueza nacional y, en especial de aquellas que por trascendencia social, cultural, innovadora o eco1ógica, merezcan su fomento.

Como consecuencia de los fines asignados, el debe, por ejemplo, contribuir a paliar los efectos

económicos derivados de crisis económicas graves y catástrofes naturales, de acuerdo-a las Instrucciones emanadas del Gobierno, y además, ejecutar determinadas medidas de política económica según las normas y líneas de actuación establecidas por el Ministerio de Economía.

3.3.2.1.3. Las Cajas de Ahorro

Las Cajas de Ahorros españolas son entidades de crédito plenas, con libertad y equiparación operativa completa al resto de las que integran el sistema financiero español. Están-constituidas bajo



157

la forma jurídicas de fundaciones de naturaleza privada, con finalidad social y actuación bajo criterios de puro mercado, aunque revirtiendo un importante porcentaje de los beneficios obtenidos a la sociedad a través de su obra social. A pesar de esa libertad operatoria, las Cajas de Ahorros están especializadas en la canalización del ahorro popular y _n la financiación de las familias y de las pequeñas y medianas empresas. Asimismo, tienen una fuerte raíz local, con una densa red de oficinas de fuerte implantación regional. La diferencia fundamental entre la banca privada y las Cajas de Ahorro es que éstas últimas son instituciones sin fines de lucro y, por lo tanto, están sometidas a determinadas limitaciones en la utilización de sus beneficios; en efecto, los beneficios de los bancos privados, en tanto que sociedades anónimas, pueden ser repartidos entre sus socios o aplicados a las finalidades que determinen sus Juntas Generales de Accionistas, sin embargo, la utilización de los beneficios de las Cajas de Ahorro está sometida a diversas limitaciones entre las que cabe destacar la obligación de financiar determinadas obras de carácter benéfico-social como, por ejemplo, actividades culturales, educativas, de asistencia social, etc.

La actividad cara al público que realizan las Cajas de Ahorro es muy parecida a la que desempeñan los bancos privados, por lo tanto, las operaciones que hemos mencionado para éstos son también típicas de aquellas.

Las Cajas de Ahorro tienen un alto arraigo local y están distribuidas por todas las provincias

españolas. La mayoría se agrupan en la Confederación Española de Cajas de Ahorros que realiza funciones de coordinación y compensación entre todas las Cajas asociadas a la Confederación.

En este sentido, y debido a los considerables efectos que está teniendo en el sector el proceso de incorporación de España a la Unión Económica y Monetaria Europea, en los últimos años se ha producido un buen número de procesos de fusiones de Cajas que han disminuido considerablemente su número y que han proporcionado entidades con un tamaño más acorde para el sistema de etenda que supone el nuevo marco financiero europeo. Las cifras que ilustran esta afirmación son bien elocuentes; al término del año 2000 había 48 Cajas de Ahorro en España mientras que 2 años antes, en 1998 existían 78 Cajas.

La importancia relativa de la banca privada y las Cajas de Ahorro se ha acercado mucho durante

las décadas de los ochenta y noventa, de tal forma que las cifras de cierre del ejercicio de 2000 ponen de manifiesto que el balance consolidado del conjunto de Cajas suponía casi el 39% del balance total del sistema bancario, frente al 57,7% de la banca privada y el 3,7% de las cooperativas de crédito; además, el conjunto de Cajas concedieron casi el 43% del total de los créditos que concedió el sis-tema bancario tanto al sector privado como al público; captó más del 51 % de los depósitos del sector privado y casi e141 % de los del sector público.

3.3.2.1.4. Las Cooperativas de Crédito

Las Cooperativas de Crédito están constituidas por socios y se clasifican en agrarias y no agrarias.

Las cooperativas agrarias, llamadas también Cajas Rurales realizan su actividad en los sectores agrícola, forestal y ganadero. Las no agrarias, de carácter industrial y urbano tienen su origen en asociaciones y cooperativas gremiales y profesionales.



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Las operaciones típicas de su actividad son las propias de las entidades de crédito, aunque, si bien

pueden realizar operaciones pasivas, es decir, captar depósitos del público en general, las operaciones activas, particularmente la concesión de créditos, deben ir dirigidas obligatoriamente en un 85% a sus socios.

3.3.3. Los Establecimientos Financieros de Crédito (EFC)

Se trata de una nueva modalidad de entidad financiera que ha sustituido a las antiguas Entidades de Crédito de Ámbito Operativo Limitado (CAOL)'y que estaban integradas por las ya desaparecidas Sociedades Mediadoras en los Mercados de Dinero (SMMD), las Sociedades de Crédito Hipotecario (SCH), las entidades de Leasing, las financieras y las de factoring. Los EFC tienen la consideración de entidades de crédito con dos particularidades significativas: . No pueden captar del público fondos en forma de depósitos, préstamos u otros medios análogos. . Pueden realizar algunas operaciones que antes estaban prohibidas para las antiguas ECAOL. Las actividades principales de los Establecimientos Financieros de Crédito son las

siguientes: a) Préstamo y crédito, tanto al consumo como hipotecario. b) Factoring y actividades complementarias. c) Arrendamiento financiero (1easing) y operaciones complementarias. d) Emisión y gestión de tarjetas de crédito. e) Concesión de avales y garantías.

3.3.3.1. Las Entidades de Financiación y Factoring

El Factoring hace referencia a un contrato en el que están necesariamente presentes tres

intervinientes: un fabricante, un comprador Y un factor .Mediante el contrato, el fabricante cede todos los créditos de Sus compradores (facturas) al factor de forma que éste sea el que se encargue de ejecutar el cobro de los créditos concedidos. De esta manera, el fabricante se cubre del posible riesgo de impago y/o de insolvencia del comprador, que corre a cargo del factor; es decir, es el factor quien asume los riesgos que pudieran derivarse del impago de las facturas.

Precisamente, la diferencia más destacada entre el factoring y la institución financiera clásica es

que ésta no asegura ningún riesgo al vendedor, aunque sí le anticipa en forma de crédito una parte de la cuantía de sus facturas, mientras que el factor, tras realizar un analisis del riesgo global del vendedor o fabricante, asume las facturas de éste y su riesgo a cambio de una determinada cuantía.



159

3.3.3.2. Las Sociedades de Arrendamiento Financiero Según el Plan General de Contabilidad en su adaptación al sector del leasing lo define de la

siguiente manera: «Contrato mercantil en virtud del cual un empresario compra en nombre propio determinados bienes muebles o inmuebles para que, como propietario arrendador ,los alquile al arrendatario para que éste los utilice por un periodo irrevocable, a cuyo término tendrá la opción de adquirir la totalidad o parte de estos bienes arrendados, por un precio convenido previamente con el propietario arrendador, considerándose que todos los desembolsos que efectúe el futuro arrendador son por cuenta del presunto arrendatario, hasta la iniciación del periodo de arrendamiento».

De la anterior definición se desprende que un empresario arrendador 8 adquiere unos bienes 9 cuya finalidad es cederlos en alquiler mediante un Contrato mercantil a otro empresario , quien mediante cuotas periódicas durante un periodo de tiempo previamente convenido, adquiere el derecho a la utilización del bien objeto del contrato corriendo por cuenta suya 12 todos los gastos de mantenimiento y riesgos que puedan derivarse de dicho uso. Además, llegado el fin del periodo establecido en el contrato, que suele coincidir con la vida útil del bien, el arrendatario puede formalizar un nuevo contrato en virtud del cual adquiera la propiedad del bien a cambio de un va-lor residual que fue establecido en el primer contrato o, si lo prefiere, devolver el bien al arrendador. 3.3.3.3. Las Sociedades de Crédito Hipotecario Tradicionalmente, el mercado hipotecario en España, ha venido concentrándose en tomo al Banco Hipotecario y, en mucha menor medida a las Cajas de Ahorro.

El préstamo hipotecario es el que va dirigido a la adquisición de bienes inmuebles quedando, el

inmueble adquirido como garantía real del préstamo otorgado. Por las características propias del alto precio de los inmuebles y la, en general, limitada solvencia del demandante del préstamo, los créditos hipotecarios se formalizan a muy largo plazo, lo que implica asumir los mayores riesgos que supone inmovilizar recursos financieros durante periodos de tiempo prolongados.

La Ley 2/1981, de 25 de marzo, y las normas posteriores que la desarrollaron 16 abrieron el

mercado hipotecario a la participación de otras entidades permitiendo que la banca, las cajas de ahorro, las cooperativas de crédito y los establecimientos financieros de crédito participaran en el mercado hipotecario. Además, se posibilitó la emisión de células, bonos y participaciones hipotecarias con el objetivo de movilizar las carteras de préstamos hipotecarios que poseen estas entidades. Otro avance significativo se produjo con la entrada en vigor de la Ley 19/1992 de 7 de julio que permitió la creación de los denominados fondos de titulización hipotecaria 17.

Al cierre del ejercicio de 2000 el conjunto de instituciones mantenía vivos saldos hipotecarios por

importe de casi 11.000 millones de euros repartidos casi al 50% entre la banca y las Cajas de Ahorro.



160

Las Entidades Financieras de Crédito mantenían saldos vivos por importe de sólo 4 millones de euros. 3.3.4. Las Sociedades de Garantía Recíproca

Estas entidades tienen como objetivo y finalidad principal apoyar financieramente a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) cuyos problemas para conseguir préstamos adecuados para financiar sus Inversiones han sido endémicos debido alas escasas garantías que ofrecen a las entidades de crédito. Las Sociedades de Garantía Recíproca respaldan las solicitudes de crédito de las PYMES mediante la concesión de avales que suponen garantía suficiente y posibilitan la obtención del crédito a largo plazo y, además, a tipos de interés más bajos que los habituales en el mercado .

3.3.5. Los Mercados Interbancarios y de Deuda Pública Anotada

Los mercados interbancarios se caracterizan porque en ellos intervienen solo entidades financieras y, en general el banco emisor. De entre los diferentes mercados interbancarios existentes merece la pena mencionar el de depósitos y citar al de certificados del Banco de España y al de acuerdos sobre tipos de interés futuros (FRAs)- En el mercado interbancario de depósitos, las instituciones financieras tanto bancarias como no

bancarias se ceden (intercambian) depósitos para agilizar la gestión de tesorería de dichas entidades, de forma que a las que tienen déficit de tesorería, las prestan recursos las que presentan superávit.

El Mercado Interbancario de Deuda Pública anotada es un mercado oficial que sometido a la

regencia del Banco de España tiene por objeto exclusivo la negociación de valores de renta fija representados mediante anotaciones en cuenta 19. Los valores pueden ser emitidos por el Estado y por el Instituto de Crédito Oficial y, a petición de cualquiera de estas dos instituciones, por el Banco Central Europeo, por los Bancos Centrales de la Unión Europea o por las Comunidades Autónomas.

3.4. La Dirección General de Seguros

De la Dirección General de Seguros dependen las Entidades Aseguradoras y las Entidades Gestoras de los Fondos de Pensiones.

3.4.1. Las Entidades Aseguradoras

Este sector está integrado por las Entidades Privadas, las Mutuas de Previsión Social y el Consorcio de Compensación de Seguros.

Las Entidades Aseguradoras Privadas se rigen por la Ley 30/1995, de 8 de noviembre que prevé

que pueden adoptar la forma de sociedades anónimas, mutuas, cooperativas, mutualidades de previsión social o delegaciones en España de sociedades aseguradoras extranjeras. También podrán realizar la actividad aseguradora las entidades que adopten cualquier forma de Derecho



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público, siempre que tengan por objeto la realización de operaciones de seguro en condiciones equivalentes a las de las entidades aseguradoras privadas.

Para poder comenzar sus actividades las entidades aseguradoras deben conseguir previamente una

autorización expresa del Ministerio de Economía que, una vez conseguida les faculta para actuar en el denominado Espacio Económico Europeo.

Las entidades aseguradoras captan una parte del ahorro de la economía (de las economías

domésticas y de las empresas) en forma de primas pagadas por las pólizas de seguro que formalizan y las canalizan hacia los sectores productivos de la economía para facilitar sus inversiones.

El Consorcio de Composición de Seguros es un instrumento al servicio del sector asegurador

español, plenamente Integrado en el mismo, y que cuenta con una dilatada experiencia en el ámbito de las actividades que desarrolla. Sus orígenes datan de hace más de setenta años si nos remontamos a 1928, en que se creó la Comisaría del Seguro Obligatorio de Viajeros, que pasó a integrar en 1981 un organismo único junto con el Fondo Nacional de Garantía de Riesgos de la Circulación y el propio Consorcio de Compensación de Seguros. 1928 fue también el año en que vio la luz el seguro de crédito a la exportación, ámbito en el que tan importantes cometidos viene desempeñando nuestra Entidad.

Las actividades del Consorcio se enmarcan en las funciones aseguradoras y no aseguradoras que

tiene legalmente encomendadas. Respecto de las primeras cabe destacar su carácter de subsidiariedad en el ámbito del seguro español, siendo su actuación, por lo general, la de un asegurador directo, en defecto de participación del mercado privado, y también la propia de un Fondo de Garantía, cuando se dan determinadas circunstancias de falta de seguro, insolvencia del asegurador, etc.

El Consorcio de Compensación de Seguros es una entidad pública empresarial, adscrita al

Ministerio de Economía, con personalidad jurídica propia y plena capacidad de obrar, dotada de patrimonio propio, distinto al del Estado, y sujeta en su actividad al ordenamiento jurídico privado, lo que significa que el Consorcio queda sometido en su actuación, al igual que el resto de las entidades de seguros privadas, a la Ley 30/1995, de 8 de noviembre, de Ordenación y Supervisión de los Seguros privados, y a la Ley 50/1980, de 8 de octubre, de Contrato de Seguro. Su Estatuto Legal fue aprobado por la Ley 21/1990, de 19 de diciembre, y modificado por la citada Ley 30/1995. Tiene un patrimonio propio y distinto al del Estado. Sus ingresos lo constituyen sus primas, sus recargos y el producto de sus inversiones, y, como cualquier otra entidad aseguradora, constituye las oportunas Provisiones Técnicas y mantiene un margen de Solvencia.

El consorcio cuenta entre sus activos con un importante patrimonio inmobiliario, integrado, en su

mayor parte, por edificios de Madrid y Barcelona destinados a uso de oficinas. La estrategia inversora de la Entidad se orienta a la adquisición de inmuebles de la máxima calidad y representatividad en zonas de primer orden, y su arrendamiento a grandes clientes institucionales públicos y privado. Para



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obtener información sobre los inmuebles disponibles y las condiciones de arrendamiento de los mismos, contactar en Servicios Centrales con la Secretaría General.

Una experiencia acumulada de más de cincuenta años ha permitido al Consorcio de

Compensación de Seguros disponer en la actualidad de una tecnología de procedimientos y métodos operativos que constituyen un activo de gran valor, permitiendole hacer frente, con las máximas garantías de eficacia, a la- especial problemática que plantea el desempeño de cada una de las funciones que tiene encomendadas. Su objetivo de máxima calidad en el servicio está íntimamente unido a otro, como es su plena integración en el sector asegurador al que pertenece.

Aunque la organización práctica de su actividad es compleja, sus principios básicos son

fundamentalmente: dos una alta capacidad financiera y una gestión muy especializada que tenga en cuenta las particularidades propias de los campos en los que actúa. Aun tratándose de un organismo vinculado al Sector Público, la especial naturaleza jurídica del consorcio le permite seguir en su admistración y en su gestión financiera los mismos criterios de eficacia operativa de cualquier organización privada que se desenvuelva en el sector asegurador, con un elevado grado de mecanización y de integración de todos sus procesos, y con unos costes de gestión muy reducidos, que se sitúan en torno al 4 % de sus ingresos por primas. .

El Consorcio cuenta con una estructura racionalizada con base en la descentralización, que se

concreta en sus 18 delegaciones regionales y en una red de profesionales independientes designados para peritar los siniestros. Un Consejo de Administración, la mitad de cuyos miembros son directivos de las entidades aseguradoras privadas, tiene encomendada la alta administración de la Sociedad, mientras que el funcionamiento directivos de las Entidades aseguradoras privadas más importantes del mercado funcionamiento operativo corre a cargo de los órganos de Dirección, en su Sede Central de Madrid, estructurado s fundamentalmente en la Dirección General y en las Direcciones de ella dependientes: Dirección Financiera, Dirección de Operaciones, Dirección Técnica y de Reaseguro, Dirección de Sistemas y Tecnologías de la Información, y Secretaría General. 3.4.2. Las Entidades gestoras de Fondos de Pensiones

Podrán ser Entidades Gestoras de Fondos de Pensiones las sociedades anónimas que habiendo obtenido autorización administrativa previa reúnan los siguientes requisitos:

1) Tener un capital desembolsado de 100 millones de pesetas. 2) Sus acciones deben de ser nominativas. 3) Tener como objeto social y actividad exclusivos la administración de Fondos de Pensiones. 4) Tendrán materializado su patrimonio en activos que reglamentariamente se determinen. 5) Deberán estar domiciliadas en España. 6) Deberán estar legalmente constituidas.



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Un Fondo de Pensiones es un patrimonio separado -sin personalidad jurídica- y afecto a una finalidad, que se crea para ser instrumento de los Planes de Pensiones y, por consiguiente, para alcanzar los fines y objetivos de estos últimos.

Un plan de pensiones es simplemente un contrato mediante el cual uno se compromete a realizar

unas aportaciones a ese plan de pensiones, aportaciones que se invertirán a través de un fondo de pensiones. Un plan de pensiones sólo puede articularse a través de un sólo fondo de pensiones pero un fondo de pensiones puede estar asociado a varios planes de pensiones. El fondo de pensiones es el que gestiona el dinero del partícipe invirtiéndolo en determinados tipos de activos. Pero por ello cobra unas comisiones anuales de gestión y de depósito (con un límite máximo del 2% anual para la comisión de gestión y del 0,6% anual para la de depósito).

Es posible distinguir varios tipos de planes en función de quién realiza las aportaciones. Así

existen planes del sistema individual (en el que las aportaciones las realiza el propio ahorrador), planes del sistema de empleo (en el que las aportaciones las efectúa la empresa a favor del partícipe) y planes del sistema asociado (especiales para determinados colectivos como abogados, arquitectos. .

Los planes de pensiones pueden invertir el dinero de los ahorradores en varios tipos de activos:

acciones, renta fija, divisas...

3.5. La Comisión Nacional del Mercado de Valores

La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) es el organismo encargado de la supervisión e inspección de los mercados de valores españoles y de la actividad de cuantos intervienen en los mismos. Fue creada por la Ley24/1988, del Mercado de Valores, que supuso una profunda reforma de este segmento del sistema financiero español. La Ley 37/1998 ha venido a actualizar la anterior, estableciendo un marco regulador plenamente adaptado a las exigencias de la Unión Europea y propicio para el desarrollo de los mercados de valores en el entorno europeo.

El objetivo de la CNMV es velar por transparencia de los mercados de valores españoles y la

correcta formación de precios, así como la protección de los inversores. La CNMV promueve la difusión de cuanta información sea necesaria para el cumplimiento de estos fines, con todos los medios a su alcance, para lo que cuenta con las más modernas herramientas informáticas y está atenta a las mejoras que ofrece la evolución tecnológica.

3.5.1. Los Mercados de Valores Según la Ley del Mercado de Valores (LMV):

Se considerarán mercados secundarios oficiales de valores los siguientes:

. Las Bolsas de Valores.

. El Mercado de Deuda Pública representada mediante anotaciones en cuenta, gestionado por la Central de Anotaciones.



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. Los Mercados de Futuros y Opciones, cualquiera que sea el tipo de activo subyacente, financiero o no financiero.

. Cualesquiera otros, de ámbito estatal, que, cumpliendo los requisitos previstos en el apartado 1, se autoricen en el marco de las previsiones de esta Ley y de su normativa de desarrollo, así como aquellos, de ámbito autonómico, que autoricen las Comunidades Autónomas con competencia en la materia.»

En 1995 se reconoció como mercado organizado oficial el mercado de futuros sobre críticos de Valencia, y más recientemente el mercado de renta fija de la Asociación de Intermediarios de Activos Financieros (MAr).

Las Bolsas de Valores en España a son los mercados secundarios oficiales destinados a la

negociación en exclusiva de las acciones y valores convertibles o que otorguen derecho de adquisición o suscripción. En la práctica, los emisores de renta variable acuden a la Bolsa también como mercado primario donde formalizar sus ofertas de venta de acciones o ampliaciones de capital. Asimismo, también se contrata en Bolsa la renta fija, tanto deuda pública como privada.

La organización y funcionamiento de cada Bolsa depende de su correspondiente Sociedad

Rectora, sociedad anónima cuyos accionistas son las Sociedades y Agencias de Valores y Bolsa y las entidades financieras que lo soliciten. A dichos intermediarios se les conoce con el nombre de «miembros del mercado».

Tanto las Sociedades como las Agencias de valores y Bolsa son sociedades anónimas. Las

primeras pueden realizar operaciones tanto por cuenta propia como por cuenta de terceros, y las segundas solamente por cuenta de terceros. Esta diferente capacidad operativa condiciona el nivel mínimo de recursos propios requerido para su

constitución: 750 millones de pesetas (4.507.000 �) para Sociedades, y 150 millones (901.000 �) en el caso de Agencias.

Por último, destacar la constitución de la Sociedad de Bolsas, participada por las cuatro Bolsas,

como entidad responsable de la gestión técnica del Sistema de Interconexión Bursátil Español (SIBE). Los mercados bursátiles tienen una dilatada historia que comienza en la Edad Media con la

creación de mercados en los que, aunque principalmente se negociaban mercaderías, también se realizaban transacciones, primero de títulos-valores individuales y más tarde de empréstitos; la Bolsa de Amberes data de finales del siglo Xv, sin embargo hasta finales del siglo XVIL no se negociaron en estos mercados títulos-valores masivamente. En España la primera Bolsa comenzó a funcionar en Madrid en 1.831. En la actualidad nuestro país cuenta con cuatro bolsas: Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia.

3.5.2. El nuevo contexto europeo



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Todas las instituciones y las normas de actuación que regulan el funcionamiento del Sistema Financiero se han visto considerablemente afectadas por el proceso de unificación europea que acaba de culminar la implantación del euro como moneda única en 12 de los 15 países de la Unión Europea. Este acontecimiento por sí sólo supone la pérdida de uno de los elementos diferenciadores de un sistema financiero que es el sustentarse en su propia moneda. La peseta, moneda oficial que ha regido las transacciones españolas desde 1868 ha dado paso a la nueva moneda que compartimos con Alemania, Francia, Bélgica, Luxemburgo, Grecia, Portugal, Italia, Finlandia, Holanda, Irlanda y Austria y que con mucha probabilidad se extenderá en un futuro más o menos lejano a los otros países actuales miembros de la Unión (Inglaterra, Dinamarca y Suecia) así como a los que se vayan incorporando en virtud del proceso de ampliación abierto en estos momentos 2°.

Estos hechos han originado en la práctica que los Sistemas Financieros de los países mencionados

hayan perdido gran parte de las competencias que tenían sus órganos rectores e instituciones y se hayan trasladado a un conjunto de instituciones centrales europeas que tienen como misión fundamental establecer. una política Monetaria Común.

En la práctica se ha creado un Mercado único caracterizado por la libertad en los movimientos de

capitales (libertad que antes se daba, en cada caso, dentro de cada frontera nacional al a que tienen que responder unos servicios financieros cuya actividad tiene que regular las autoridades de la Comunidad Europea y no las de cada país.

En el nuevo contexto cabe preguntarse si efectivamente podemos hablar de Sistema Financiero

Español (o francés, o alemán...) o realmente lo relevante es hablar de un Sistema Financiero Europeo. El conjunto de Bancos Centrales de los países que han implantado el euro han constituido el

denominado «Sistema Europeo de Bancos Centrales» (SEBC) en cuya cúspide se ha situado el Banco Central Europeo (BCE). Este Sistema es el que ha asumido el papel de autoridad monetaria que antes correspondía, para cada país, a cada uno de sus Bancos Centrales. Pero téngase en cuenta que el proceso de desarrollo del nuevo Sistema está tan en sus comienzos que el propio SEBC es una institución sin personalidad jurídica ni órganos rectores propios ya que está regido por los órganos rectores de la institución cumbre del Sistema; es decir, por los del BCE que tiene su sede en la ciudad alemana de Frankfurt. 3.6. El dinero

Para entender cabalmente lo que es el sistema financiero es preciso detenemos brevemente en un elemento común de la vida de cualquier persona o empresa en sociedad y conocido intuitivamente por todos pero que sin embargo juega un papel clave desde un punto de vista formal y técnico en dicho sistema financiero: nos referimos al dinero.

Desde hace ya mucho tiempo las transacciones que se realizan en la práctica totalidad de los

países consisten en intercambiar bienes por dinero; en realidad es ya muy antigua la economía de trueque en la que las transacciones consistían en intercambiar unos bienes por otros.

Como el dinero sirve para adquirir cualquier bien o servicio que deseemos, podemos definido



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metafóricamente como un bien comodín, y por eso todo el mundo desea tenerlo, es decir, estamos siempre dispuestos a demandarlo en cantidades tan elevadas como sea posible. No cabe duda de que estamos ante un bien genuinamente económico, ya que por mucha cantidad de dinero que circule en una economía, será siempre un bien escaso en relación a su demanda; por eso el dinero no es gratis, hay que conseguido a cambio de algún esfuerzo. Veamos a continuación algunas de las más importantes funciones que cumple el dinero:

a) Al dinero se le define como el medio de pago generalmente admitido ya que debe ser

aceptado por todos los miembros de una economía como medida del valor de los bienes objeto de cualquier transacción.

b) Como cualquier transacción consiste en un intercambio de un bien por dinero, es evidente

que el dinero tiene un valor de cambio que se define por una determinada capacidad de compra por cada unidad de dinero; o dicho en otras palabras, el valor de los bienes se define en términos de una determinada cantidad de unidades del dinero oficial en cada país.

c) Como consecuencia de lo anterior, es evidente que el dinero representa la unidad de cuenta

de un país ya que el valor de intercambio de los bienes se define siempre como un determinado número de unidades de dinero.

d) Como el dinero sirve para comprar cualquier cosa que deseemos y éstas definen su valor en

unidades de dinero, si queremos adquirir algo para lo cual no tengamos hoy suficiente dinero, podemos acumular dinero, no gastando todo lo que tenemos de forma que, al cabo de un cierto tiempo, podamos adquirir lo que deseamos. Esta característica otorga al dinero una nueva función ya que le convierte en un depósito de valor que permite no consumir hoy todo lo que podemos a cambio de poder consumir más mañana.

El dinero se concreta físicamente en monedas y billetes que tienen cada uno una determinada cantidad de unidades de la divisa de cada país (una moneda de 1 � contiene 100 céntimos de la divisa europea y un billete de 100 � representa 100 unidades de la misma divisa). Todos sabemos que el valor de las unidades de cuenta de los distintos países es diferente (o bien unión de países que asumen una misma divisa como ocurre en el caso de la Unión Europea), el euro tiene un valor distinto del dólar o de la libra esterlina, o del yen japonés, etc. _ por eso los bienes definen su valor en cada país en términos del valor de su unidad de cuenta.

Para poder realizar transacciones entre países con diferente moneda se establecen unos

determinados valores de intercambio entre las distintas divisas, es lo que se llama el tipo de cambio, que no es más que las unidades de una divisa que hay que entregar para poder conseguir una unidad de divisa de otro país (actualmente hay que entregar alrededor de 0,90 unidades de la divisa estadounidense para poder adquirir una unidad de la divisa europea); en consecuencia, el tipo de cambio euro-dólar es, aproximadamente 1/0,9. Si toda la riqueza real de un país (el conjunto de sus bienes y servicios) define su valor en dinero,



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debe resultar evidente la siguiente reflexión.: En cualquier momento del tiempo, un país tiene una determinada riqueza real definida por el conjunto de bienes materiales e inmateriales que posee. Además, en ese mismo momento, en el país existe una determinada cantidad de dinero (riqueza monetaria) que, en su conjunto representa el valor de toda la riqueza real. En virtud de las dos afiliaciones anteriores, el precio de cada uno de los bienes es tal, que la suma de todos ellos deberá ser igual a la suma de valor del dinero existente; no en vano, el dinero no es más que el símbolo monetario de la riqueza real del país.

La cantidad total de dinero existente está distribuida entre todos los habitantes del país de una

determinada manera, por lo que cada uno tiene una cierta capacidad de compra; entre todos podrían adquirir la totalidad de la riqueza real del país a los precios vigentes, pero cada uno de ellos sólo puede acceder a un número de bienes determinado en función de la cantidad de dinero que posee.

Como individualmente considerados, cada uno de los habitantes del país estará insatisfecho con su

capacidad de compra, todos estarán dispuestos a demandar más cantidad de dinero con la esperanza de poder compra más cosas; y como es evidente que fabricar dinero es fácil, rápido y barato, supongamos que las autoridades monetarias de ese país decidieran poner en circulación una cantidad de dinero igual a la existente en ese momento, es decir, doblar la cantidad de dinero: ¿qué pasaría?

Evidentemente desde el punto de vista de la capacidad de compra de los ciudadanos nada, puesto

que la riqueza de un país no la proporciona el dinero, sino lo que hemos llamado riqueza real; desde el punto de vista financiero, lo que pasará es que los precios de todos los bienes del país se multi-plicarán por dos. Cada persona tendrá el doble de dinero, pero cada cosa le costará el doble que antes.

Si seguimos suponiendo que una parte de la riqueza real la consigue ese país en virtud de

intercambios con otros países, el incremento de los precios derivado del aumento de la cantidad de dinero nacional le causará graves perjuicios, ya que _hora los extranjeros no comprarán bienes nacionales debido al encarecimiento que han sufrido y además, los nacionales comprarán más bienes extranjeros que antes ya que éstos no habrán subido de precio; cl resultado final de todo ello será un empobrecimiento del país ya que la disminución de ventas de productos nacionales al extranjero y el aumento de las compras de bienes extranjeros por nacionales terminará obligando a los empresarios del país a producir menos bienes puesto que no se venden: se cerrarán empresas, aumentará el paro, etc.

El ejemplo anterior pretende poner de manifiesto que es muy importante para los planificadores de la economía nacional determinar y controlar la cantidad total de dinero existente en el país y garantizar en todo momento, que, a pesar de fa demanda de dinero que pueda haber, el crecimiento de su cantidad global no debe ser nunca superior al aumento de valor que experimente la riqueza real del país ya que como hemos visto, un aumento de la cantidad de dinero por encima del crecimiento de la riqueza real no puede- desembocar más que en un proceso inflacionario y ello acarrea importantes perjuicios, tanto mayores cuanto más abierta al exterior sea la economía nacional.

De las funciones del dinero descritas, la que nos interesa ahora es la segunda, valor de cambio,

pues ello significa ni más ni menos que, junto con otras «cosas»como cheques, letras de cambio, etc.,



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el dinero es algo que sirve para pagar: técnicamente decimos que el dinero, los cheques, etc. son medios de pago. Y como todo lo que se compra debe ser pagado, bien en el momento de su adquisición, bien en un momento posterior o bien a 10 largo de un cierto periodo de tiempo, vamos a denominar a la actividad relacionada con la adquisición de los medios de pago necesarios para adquirir los bienes, actividad financiera; y por ello identificaremos a los medios de pago como recursos financieros. Desarrollaremos más esta idea en el tema 14.

Una vez descritos los elementos fundamentales que componen el contexto de la planificación

financiera, el responsable empresarial puede, mediante la utilización de dichos elementos, definir los objetivos a conseguir tanto en el corto como en el medio y largo plazo en el ámbito financiero que, como se recordará, consiste en la consecución de los recursos necesarios y en la aplicación de dichos recursos. En el ámbito de la organización financiera que trataremos en el tema 9 nos ocuparemos de la descripción de las fuentes de las que se pueden conseguir recursos que nutran el pasivo de la empresa así como de las técnicas y métodos más utilizados para decidir sobre las opciones de inversión o aplicación de los recursos para nutrir el activo de la empresa.



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TEMA 5:

ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL 1 .La función de marketing

Corresponde en este tema centrar nuestra atención en el ámbito comercial de la empresa; debemos

situamos en el cuadro correspondiente a la intersección de la fila «Planificación» y la columna «marketing» del cuadro que presentamos en el tema 1 y llenarle de contenido con el fin de determinar los aspectos y cuestiones que trataremos en las próximas páginas.

La primera tarea que compete al responsable del área comercial (o de marketing en terminología

anglosajona), es la de orientar a la empresa sobre las apetencias y gustos de los consumidores, ya que estas orientaciones ofrecerán elementos de juicio para tomar decisiones tan importantes como las relativas a los productos a fabricar y proporcionar posteriormente a los clientes. La realización de esta tarea exige el «análisis de los mercados» en los que la empresa actúa o pueda actuar en el futuro, el estudio del «comportamiento del consumidor» y de las motivaciones que le impulsan a comprar, así como la determinación e as necesidades que no pueden satisfacerse con los productos que ofrece el mercado con el fin de conseguir otros capaces de satisfacerlas y ocupar así nuevas cuotas de participación en esos mercados. -

Creemos que no es necesario profundizar en la idea de que todos los trabajos que acabamos de describir son necesarios para poder planificar las actuaciones fundamentales de los responsables de otras áreas de actuación de la empresa; por ejemplo, el responsable de producción partirá de los productos sugeridos tras los análisis de mercado para definir los procesos de producción capaces de proporcionar dichos productos con la calidad exigida por los consumidores y en cantidad suficiente para satisfacer la demanda de los mercados; de la misma manera, el responsable del área de finanzas deberá establecer sus necesidades de recursos en función de las necesidades de inversión que se deriven de los planes establecidos por los responsables de producción; de igual forma, los directivos de los recursos humanos habrán de satisfacer las necesidades de cantidad y calidad de trabajadores requeridos por las necesidades de producción, etc.

La segunda tarea a la que deben enfrentarse los responsables del marketing es la de vender el

producto obtenido por la empresa en las mejores condiciones posibles, y para ello habrán de realizar, entre otros trabajos, el estudio de la demanda de los mercados, fijar el precio de los productos a vender, definir la promoción de esos productos con el fin de darlos a conocer a los consumidores y distribuidos desde los puntos de fabricación a los puntos de venta. Por último, todas las actuaciones planificadas deberán ser sometidas a control con el fin de asegurarse de que se van desarrollando tal y



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como se había previsto. El conjunto de tareas enunciadas que, en lo sustancial, definen la denominada función de

comercialización o marketing de la empresa se estudiarán en los temas del libro que abordan la columna del mismo nombre de nuestro cuadro de referencia del tema 1; en éste, dedicado a la planificación abordaremos los elementos relacionados con el entorno del marketing que presentamos en el cuadro 5.1 del esquema, y por ello, estudiaremos el mercado como institución, lo clasificaremos y nos ocuparemos del comportamiento del consumidor atendiendo a las motivaciones que le impulsan a comprar y a las principales variables que afectan a dichas motivaciones. En el tema 10 y en el contexto de la organización comercial estudiaremos con más detalle el producto, la demanda y la determinación del precio; en el tema 15 abordaremos la promoción y la distribución dejando para el tema 20 los asuntos relacionados con el control de marketing.

2. El contexto de la planificación comercial: el mercado y el consumidor

En este primer tema del libro dedicado al área funcional de marketing estudiaremos los elementos necesarios para llevar cabo la planificación en dicha área dentro de las tareas de administración de la empresa. Pero como veremos más adelante, e incluso se intuye ya de lo apuntado en el párrafo anterior, el marketing estratégico moderno se viene entendiendo además como el área funcional orientadora del resto de la planificación de la empresa, pues se encarga de las actividades de ésta más directamente relacionadas con quien tiene que finalmente comprar lo que se fabrica y se comercializa (o comercializa solamente, en el caso de empresas de distribución), es decir, con el consumidor o cliente, y con aquellas otras empresas que ofrecen productos similares y que por lo tanto constituyen la competencia. En síntesis, el área de marketing es la frontera de la empresa con el componente más importante de su entorno: el mercado; por eso es lógico que de ella partan las referencias con las que se plantee la planificación global de la empresa. Para llenar de sentido las ideas que acabamos de exponer conviene proponer una definición de la función de marketing: De acuerdo con esta definición, las tareas que conforman el marketing comienzan con la detección de las necesidades de los clientes potenciales, y concluyen con la propaganda y venta de lo que ya ha sido decidido y producido, en función de las necesidades detectadas, en otro ámbito de la empresa, concretamente en el área de producción; aunque la venta pueda ser, eventualmente, el objetivo perseguido. Pero esto no significa sojuzgar el resto de las áreas funcionales de la empresa a la comercial, sino que las estrategias de marketing, que tienen al consumidor en su punto focal, sirvan para la orientación, integración y coordinación de las restantes estrategias de la empresa.

Esta idea moderna de la planificación de marketing es lo que se conoce como «orientación hacia

el consumidor», y se lleva a cabo al coordinar diferentes tareas especializadas de un contable:- un jefe de planta o de laboratorio, un gerente de las finanzas, un vendedor...) mediante la consigna de dar al cliente aquello que necesita.



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Por supuesto, las estrategias de marketing, como las de cualquier otra área funcional, no

constituyen por sí solas la estrategia de toda la empresa; esta última tiene como finalidad la creación y mantenimiento del ajuste entre los recursos globales de la empresa (sus plantas, sus trabajadores, su capacidad de gestión misma, etc.) y la demanda potencial de sus productos. Se trata pues de decisiones de marketing, porque la mirada hacia el mercado está siempre presente, pero también de decisiones financieras, de producción, de investigación y desarrollo, etc.; todas ellas debidamente coordinadas por quien ejerza la planificación general de la organización para la consecución de determinados objetivos de la empresa en su conjunto.

Una vez centrada la situación de la planificación de marketing en la empresa, es momento de

destacar sus dos elementos esenciales, que son los que aparecen en el siguiente cuadro:

1. Un mercado objetivo, es decir un grupo de compradores a los que la empresa se dirige. Este grupo puede ser una pequeña parte de un mercado relativamente amplio (ciertas agencias de viajes se especializan en el sector más joven y otras lo hacen en el grupo de población de mayor poder adquisitivo; o ciertos productos alimenticios. se dirigen a personas especialmente vigilantes, por una razón u otra, de su dieta, en el caso extremo, el mercado global del producto (como podría ser el caso de Microsoft). Por tanto, en rigor, h 'a que hablar de la combinación de mercado y producto que constituye objetivo de la empresa: lo que se denomina su producto-mercado.

2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para

influir de una manera u otra en el mercado objetivo. Dichos instrumentos son numerosos puesto que existen muchas formas de satisfacer las necesidades del mercado objetivo. El mismo producto puede aparecer con diferentes características, colores, tamaños, embalajes, etc.; puede estar acompañado de servicios auxiliares de financiación y posventa, en sus diferentes modalidades; puede venderse incluso a diferentes precios, con o sin descuentos; su publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes (prensa escrita, televisión, radio, vallas publicitarias, etc.). Todas estas variantes constituyen otras tantas decisiones que la planificación comercial ha de orientar y combinar tras realizar un análisis del mercado objetivo: esa combinación es lo que se denomina marketing-.mix. Pues bien, la función estratégica del marketing ha de orientar y servir de guía a todas las variables e instrumentos anteriores. Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing constituyen el llamado plan estratégico de marketing. No solamente el marketing-mix a realizar, a quién ha de ir dirigido (mercado objetivo), por cuánto tiempo y en qué plazos, deberán constar en dicho plan, sino también cosas tales como los recursos necesarios (y por tanto una presupuestación de los costes), los objetivos a conseguir en cada plazo, y los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones. Como se recordará, cosas que son comunes a cualquier proceso de planificación, pero referidos directamente a las variables del marketing.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento recibe el nombre de (programa de marketing, y es la tarea suprema de los responsables del área comercial de la empresa. Muchas empresas comercializan productos que nada tienen que ver



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entre sí o que se dirigen a mercados objetivos muy diferentes. Un mismo grupo editorial puede publicar libros infantiles y producir un canal de televisión de pago con programación pornográfica, por ejemplo; o un fabricante de electrodomésticos comercializar dos tipos (modelos) de televisores: uno espartano y de reducido precio para consumidores cuya renta o apetencia por este tipo de bienes es baja, y otro sofisticado y lujoso para los que tienen rentas altas o preferencias claras por dichas características. Ambas situaciones determinan un marketing-mix distinto a cada alternativa y en definitiva una estrategia diferente.

De lo expuesto en las líneas precedentes se desprende que el mercado en el que la empresa actúa

es el marco de referencia más importante de donde deben obtenerse las decisiones relativas a qué vender y cómo venderlo; sin embargo, dicho marco no es, ni mucho menos, el único que influye en las actuaciones que pudiera emprender la empresa. La figura 5.1 ilustra sobre el conjunto de factores influyentes.

Por su importancia nosotros vamos a analizar en las páginas siguientes la institución en la que se

materializan los intercambios: el mercado. 2.1. El Mercado

Vender es sinónimo de intercambiar, en definitiva una venta no es otra cosa que cambiar un bien por otro, en general, un bien por dinero. Sabemos que los intercambios se realizan en el mercado y, por ello, el mercado es precisamente el marco exterior a la empresa que nos interesa en este momento; conviene delimitar este concepto.

Como una primera aproximación podemos calificar al mercado como una de las instituciones

fundamentales de las economías occidentales hasta el punto que a las mismas las denominamos «economías de mercado»; ahora es preciso profundizar algo más. Debemos entender esta institución, el mercado, desde dos perspectivas diferentes:

1. Por un lado como el lugar geográfico que sirve de marco para la realización de los intercambios.

2. Por otro teniendo en cuenta el conjunto de elementos que intervienen en él y que, por lo tanto,

determinan su propia existencia. Ambas perspectivas deben ser tenidas en cuenta por los responsables de marketing puesto que

cualquiera de ellas, individualmente considerada, resulta muy limitativa y poco operativa para nuestros propósitos; en efecto, considerar el lugar geográfico en el que se ubica un mercado es importante porque representa una referencia obligada de la propia institución, sin embargo, esta referencia aislada la solemos asociar con una sede física, un lugar, un edificio, donde se puede comprar y vender bienes.



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Pero para que ese lugar físico tenga actividad no podemos sustraemos a la idea de incorporar una

serie de elementos que son los que van a darle vida; dichos elementos son:

a) Un conjunto de agentes, entre los que podemos distinguir a: - Los demandantes, compradores o clientes que son los que desean adquirir un producto o un

servicio determinado, y que están dispuestos a pagar por él un precio.

- Los oferentes, vendedores o proveedores que son los que desean vender sus productos o prestar sus servicios, naturalmente a cambio de un precio.

b) El producto o servicio que va a ser objeto de intercambio.

c) El precio que se va a realizar la transacción. Si imaginamos al mercado como una sede física situada en un lugar geográfico concreto y en su interior al conjunto mencionado de elementos integrantes, sí tendremos una idea operativa de esta importante institución, y además nos será fácil establecer un orden de variables que están íntimamente relacionadas con la tarea de comercialización al estar directamente relacionadas con los problemas e intereses de los agentes que intervienen en él; como a nosotros nos interesan los problemas de las empresas, enunciamos seguidamente los más importantes relacionados con el aspecto que ahora nos ocupa:

1. El Producto. Si los compradores acuden al mercado con la intención de adquirir un producto concreto, los vendedores habrán de poseer, no cualquier producto, sino aquellos que desean los consumidores. Para que los oferentes posean los productos que venden es preciso haberlos fabricado previamente y esta tarea, como sabemos, está encomendada a las empresas. Por lo tanto, las empresas deberán considerar una serie de problemas encaminados a decidir qué tipos de productos fabricarán, teniendo siempre en cuenta que los consumidores demandan constantemente nuevos productos para satisfacer nuevas necesidades.

2. El Precio.- Como quiera que los productos se intercambian en el mercado por un

precio, éste se convierte en un elemento fundamental que es necesario fijar teniendo en consideración un buen conjunto de variables, por eso es conveniente aprender las técnicas más apropiadas para la fijación de precios.



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3. La Distribución.- Teniendo en cuenta que la fabricación de los bienes se realiza en un lugar concreto y que los consumidores van a demandarlos a lo largo y ancho de un espacio geográfico mucho más amplio, es necesario distribuir la producción obtenida a los distintos puntos de venta al público.

4. La Promoción.- En un mundo tan competitivo como el actual no basta con fabricar el

producto fijarle un precio y distribuido, además es preciso dar a conocer al conjunto de posibles compradores, no sólo la existencia del producto, sino también sus cualidades y características; en definitiva, para vender es necesario promocionar, comunicar a la sociedad lo que se desea vender y sus cualidades.

El conjunto de actividades encaminadas a dar una respuesta a los problemas enunciados se

denomina sistema de comercialización; tan es así que a las cuatro variables mencionadas se las conoce como las variables fundamentales del marketing y además con el nombre de «las cuatro pes» en alusión- a la primera letra de su denominación en inglés (Product, Price, Place y Promotion).

La dirección de marketing tiene a su cargo, en primer lugar, el análisis del entorno de la empresa

directamente relacionado con la problemática comercial incluyendo la situación del mercado de los productos constituyan su objeto así como la competencia a la que se debe hacer frente en cada momento; este análisis debe permitir diseñar y ejecutar estrategias relacionadas con los cuatro factores mencionados, producto: precio, distribución y promoción de forma que se maximicen los objetivos de la empresa al tiempo que se satisface de la mejor manera posible las expectativa_ de los consumidores. En definitiva a fa dirección de marketing le compete la totalidad de las actividades necesarias para canalizar el flujo de los productos ya fabricados desde los productores hasta los consumidores lo que exige en primer lugar identificar las necesidades de los Consumidores mediante el correspondiente análisis de los mercados y del comportamiento de los mismos para a continuación determinan qué productos serán capaces de satisfacerlas adecuadamente con el fin de estructurar el proceso de producción más adecuado, fijar el precio de venta de los productos, distribuirlos hasta los puntos de venta al público y por último, promocionarlos convenientemente. 2.1 .1. Clases de mercados

Según sus características, los mercados pueden ser clasificados de muy diversas formas: 1. Por el grado de competencia:

a) Mercados monopolistas: Que se caracterizan por la existencia de un solo oferente y de muchos demandantes. Un ejemplo de monopolio en España, durante mucho tiempo, ha sido la Compañía Telefónica. b) Mercados oligopolistas.- Que requieren la existencia de un número limitado de oferentes y de muchos demandantes. El sector del automóvil es un ejemplo de este tipo de mercado.



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c) Mercados de competencia perfecta.- Que se conforman por la comparecencia de muchos oferentes y de muchos demandantes. Somos conscientes de la ambigüedad del adverbio «muchos», pero debemos aclarar que se refiere a un número de oferentes o demandantes, según el caso, lo suficientemente amplio como para que ninguno de ellos, considerado individualmente, tenga influencia en las condiciones del Intercambio, como, por ejemplo, en la fijación del precio. Según esto, en un mercado de competencia perfecta ningún agente por sí sólo puede establecer el precio de las transacciones, mientras que las empresas de los mercados oligopolistas y, sobre todo e los monopolistas, tienen más libertad para hacerlo.

2.Por el tipo de bienes que se intercambian se distinguen entre:

a) Mercados de bienes de consumo duraderos.- Que son aquellos en que los productos objeto de intercambio deben satisfacer una necesidad del consumidor durante un periodo de tiempo prolongado como por ejemplo automóviles, ordenadores, etc.

b) Mercados de bienes de consumo no duradero.- En los que las transacciones se realizan con

productos que se consumen en un espacio de tiempo breve, como los alimentos frescos: carnes, frutas, verduras, etc.

c) Mercados de bienes industriales.- En los que, tanto oferentes como demandantes suelen ser

empresas y no las llamadas economías familiares como ocurre en los casos anteriores; aquí se intercambian bienes aptos para producir otros bienes: maquinaria, herramientas, etc. d) Mercados de servicios.- En los que el objeto de la transacción no es un producto tangible sino un servicio.

3. Por el grado de especialización que alcanzan:

a) Mercados especializados por productos.- Son aquellos integrados por un conjunto de empresas

que ofrecen a los consumidores un producto o un tipo de productos concreto como, por ejemplo el mercado de electrodomésticos.

b) Mercados especializados en clientes.- los que los vendedores compiten por captar a un

determinado sector de demandantes ofreciéndoles una amplia gama de productos pensados para satisfacer sus necesidades como, por ejemplo un conjunto de empresas dedicadas al público joven que venden ropa, discos, etc.

4. Por las posibilidades de expansión que presentan:



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a) Mercado actual.- Que hace referencia a la capacidad que en el momento actual presentan los mercados considerando para ello a los actuales clientes. b) Mercado potencial.- Es una ampliación del anterior pues se considera cuánto puede crecer el mercado actual tras una actividad adecuada de marketing. c) Mercado tendencial.- Que se conforma como la situación futura del mercado potencial tras aplicarle la tendencia observada; se trata del mercado con la capacidad de compra que se espera para el futuro.

2.2. Segmentación de los mercados

Como todos sabemos, vivimos en un mundo altamente competitivo caracterizado por la existencia de una enorme variedad de productos diferentes que sirven para satisfacer una misma necesidad (piénsese en la cantidad de marcas y modelos que existen de lavavajillas, por ejemplo) y ello porque el consumidor actual es muy exigente a la hora de adquirir un producto determinado.

Por ello, no es conveniente analizar el mercado como un todo ya que esto tendría como

consecuencia derivada el ofertar los mismos productos y servicios a todos los consumidores, lo que impediría detectar la heterogeneidad de las demandas y, en ese caso, no sería posible satisfacerlas convenientemente, lo que supondría, para las empresas, el desaprovechar oportunidades de mercado.

De lo anterior se deduce la necesidad de analizar detenidamente el mercado y compartimentarlo

de forma que se aíslen grupos de personas con características homogéneas que tiendan a satisfacer las mismas necesidades con productos de determinadas características con el fin de poder explotar al máximo las posibilidades de venta.

Téngase en cuenta que, por ejemplo, hay personas que buscan productos de gran calidad y que

están dispuestas a pagar por ellos un alto precio mientras que otras lo desean es un producto barato y gastar lo menos posible a la hora de adquirir un bien para satisfacer una necesidad concreta, por eso el mercado ofrece desde coches sencillos de bajo precio hasta modelos muy sofisticados de precios altísimos, y esta diferencia se da no sólo en productos de consumo duradero, como el ejemplo del coche, sino también en los de consumo diario.

Quizás sea evidente que sólo los grupos de consumidores de suficiente renta sean los únicos que

pueden adquirir los productos de alto precio, pero también es verdad, que dependiendo del consumidor, aún con suficiente poder adquisitivo, hay quien no está dispuesto a pagar un video, o un coche, o una cámara fotográfica, o cualquíer otro bien demasiado caro.

También resultará evidente para la mayoría de los lectores el que los grupos de población de



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diferentes edades suelen demostrar pautas de comportamiento homogéneos en lo que se refiere al consumo; asi el mercado ofrece producto dirigido casi exclusivamente a los jóvenes y otros a la tercera edad; de la misma manera que existen productos de hombre, y otros de mujeres, etc.

En definitiva, las empresas deben investigar el mercado, detectar las diferentes demandas

individuales, agrupar a los consumidores por grupos que manifiesten demandas homogéneas y ofertar productos diferentes capaces de satisfacer las distintas clases de demandas detectadas. A este proceso se le conoce con el nombre de segmentación del mercado. Para segmentar en la práctica un mercado es preciso utilizar una serie de criterios que permitan clasificar los distintos grupos de consumidores finales y, lógicamente, tener en cuenta, por un lado, los mercados de bienes de consumo y por otro los mercados de bienes industriales puesto que, los consumidores de ambos tienen características y necesidades bien diferenciadas.

En los ejemplos expuestos anteriormente hemos utilizado algunos de los criterios que suelen

emplearse para determinar diferentes segmentos en los mercados, así, en el ejemplo de los productos dé diferentes precios el criterio que subyace es el de la renta de los consumidores, en el siguiente la edad y en el último el sexo. Criterio geográfico.- Tanto la nacionalidad como la residencia en una determinada región a la que acompaña un clima determinado, así como el carácter rural o urbano del hábitat y el tamaño de la población en la que se habita, se supone que marcan diferencias en las pautas generales de comportamiento de los consumidores y constituyen, por tanto, variables adecuadas para segmentar los mercados. Sin embargo, puede afirmarse que la importancia de estas variables ha ido disminuyendo a lo largo del tiempo, puesto que tanto el desarrollo de las comunicaciones como el considerable incremento de la movilidad de las personas, propiciado por la evolución de los medios de transporte, están contribuyendo mucho a homogeneizar las pautas de comportamiento de las personas y, por lo tanto, sus hábitos de consumo; no obstante siguen siendo variables habitualmente utilizadas en los estudios de segmentación de mercados.

Criterio demográfico.- El análisis de la población por edades, sexo y familia constituye otro de

los criterios que propicia diferencias en las pautas de consumo y que justifica la existencia de productos dirigidos específicamente a los distintos grupos de población, desde los bebés recién nacidos (alimentos infantiles) hasta los ancianos (medicamentos específicos), pasando por los jóvenes y las personas de mediana edad, así como ropas y artículos exclusivamente para mujeres o para hombres. También puede considerarse como variable perteneciente a este criterio las circunstancias familiares de los individuos ya que las costumbres de consumo de los solteros difieren de las de los casados y dentro de este grupo influye tanto el tener como el no tener hijos e incluso la edad de éstos, en definitiva, la fase del ciclo familiar, en la medida en que contribuye a diferenciar consumos, es también una variable a considerar.

Criterio socioeconómico.- También la pertenencia a una determinada clase social, a la que suele

ir unida una categoría profesional y un nivel de renta hace que se puedan separar distintos grupos de consumidores con pautas de consumo homogéneas.



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De todo lo anterior se deduce que el análisis del mercado es fundamental para que las empresas puedan establecer una política comercial adecuada y además, que dicho análisis no puede obviar un adecuado estudio sobre el comportamiento del consumidor; por eso nos vamos a referir a continuación a este importante aspecto.

3. El comportamiento del consumidor

El consumidor, como uno de los agentes que interviene en el mercado, desempeña el papel de

adquirente de bienes y servicios lo que, en un marco de libertad de elección como es el que caracteriza a las economías occidentales, le convierte en el agente que debe marcar la pauta del mercado ya que, del conjunto de bienes que se le ofrecen, sólo comprará los que él entienda que van a satisfacer de mejor manera sus necesidades.

La acción de comprar es el acto final de toda una cadena de estímulos sentidos por las personas,

que comienza con la aparición de una necesidad que provoca un sentimiento paralelo de insatisfacción lo que desencadena un deseo que sólo se verá satisfecho con el consumo de un determinado bien que posea características y atributos adecuados para terminar con la insatisfacción sentida; esta circunstancia determinará la demanda de dicho bien por parte del consumidor y es la satisfacción de su deseo lo que justifica el que esté dispuesto a pagar un precio por el producto demandado.

Si consideramos que son las empresas las que, tras el correspondiente proceso de producción,

deben surtir a los mercados de los bienes que originarán los intercambios, será fácil admitir que para que éstos (los mercados) dispongan de los productos que desean los consumidores, aquéllas (las empresas) deberán esforzarse en conocer previamente sus necesidades y la forma en que desean satisfacerlas, porque sólo así podrán planificar su producción de forma que puedan ofrecer los bienes deseados por los consumidores.

El análisis del comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de técnicas dirigidas a

conocer los factores que influyen en el consumidor desde la aparición de sus necesidades hasta el acto de la compra y utilización de un producto, incluyendo toda una serie de estímulos capaces de provocar nuevas necesidades así como de obtener la confianza y fidelidad del consumidor a un producto, a una marca o a un establecimiento concreto.

El conocimiento de ese conjunto de factores genera efectos positivos, tanto en el consumidor

como en la empresa:

a) Al consumidor le orienta en la elección de los productos más idóneos ya que, al conocerse sus necesidades, permite a las empresas planificar una promoción que consiga comunicar las características, atributos y precios de los bienes, lo que posibilita al comprador el tener una alta probabilidad de que el bien que compre le va a satisfacer.



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b) A la empresa le permite planificar adecuadamente su producción y su estrategia comercial, lo que tendrá efectos positivos sobre la demanda de sus productos y, por consiguiente, influencia en sus beneficios y en su futuro crecimiento.

El comportamiento del consumidor debe entenderse como un aspecto de la conducta humana y

como tal, está influido por una serie de factores que condicionan el acto de la compra; entre los factores explicativos de un proceso de compra individual destacan los endógenos y los exógenos. Los factores endógenos se pueden clasificar a su vez en dos categorías: a) Factores económicos: Los que están relacionados con la capacidad de compra de los individuos lo que viene determinado en gran medida por su renta toda vez que, como ya conocemos, la renta disponible total se reparte entre Consumo y ahorro; en consecuencia, el conocimiento de estos factores puede contribuir a incentivar el consumo estimulando a gastar más porcentaje de la renta de los consumidores del que se gastaría en ausencia de las medidas derivadas de este análisis.

b) Factores personales: Que hacen referencia a las motivaciones internas de los individuos que

determinan sus gustos y apetencias y por tanto, influyen poderosamente en sus hábitos de consumo. El análisis y posterior conocimiento de estos factores puede contribuir a mejorar la oferta proporcionando productos adecuados así como a dirigir los gustos de los consumidores hacia los pro-ductos que más le interesen a la empresa.

Por otro lado los factores exógenos se refieren a variables de carácter social ya que el entorno

social en el que el individuo está inmerso también ejerce influencia sobre sus costumbres y hábitos de consumo. El pertenecer a un determinado grupo social, por ejemplo, determina desde la forma de vestir hasta la manera de satisfacer el ocio. Cada uno de los grupos de factores mencionados constituyen elementos de estudio de una disciplína científica diferente; el análisis de la renta, de su evolución de la proporción dedicada al consumo y al ahorro encuentra su campo específico en la ciencia económica, la psicología se encarga del estudio de las motivaciones de los individuos mientras que la sociología es la ciencia encargada del análisis del comportamiento de los grupos humanos; por ello, el estudio del comportamiento del consumidor debe utilizar conocimientos de estas tres disciplinas científicas.

Dada la importancia que tienen las motivaciones de compra de los consumidores comentaremos a

continuación los dos grupos de factores influyentes mencionados.

3.1. Factores endógenos



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Los factores endógenos, también llamados personales, son las motivaciones, la percepción, las

creencias y actitudes y la personalidad. La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto

comportamiento que está precisamente orientado hacia ese mismo fin. Dado que en este caso se trata de un comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene: alguien puede experimentar una necesidad (motivación positiva: mueve su conducta hacia la adquisición de un bien o servicio que en alguna de sus funciones satisfaga, pongamos por caso, la necesidad de transporte) y simultáneamente experimentar un rechazo (motivación negativa: la aversión hacia la posesión de un automóvil, por ejemplo, puede conducirle al alquiler de automóviles o al uso del servicio de transporte público).

La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la

experiencia. Y en tal mecanismo intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así como factores estrictamente personales que individualizan las percepciones de un mismo dato empírico. Las motivaciones, por ejemplo, en tanto que necesidades afectan a la percepción de un producto, pues evidentemente alguien deseoso de satisfacer cierta necesidad asociada a ese producto lo percibe más intensamente que otro sin ella; o se oculta inconscientemente ciertos datos negativos que el otro percibe claramente. El aprendizaje afecta también a los actos de percepción; y evidentemente a la personalidad.

Más generalmente, percepción es selectiva, como prueba el escaso recuerdo de según qué

anuncios publicitarios o las diferencias de apreciación de las distintas características de un producto por diferentes personas. Esta selectividad afecta de diversa forma a cada individuo, pues tiene que ver tanto con la elección de lo que a uno le interesa percibir como a la atención con que se percibe; y a la forma en que se interpreta y la memorización que se hace de ello. Funciones todas en las que la personalidad, creencias y actitudes también intervienen.

Otro aspecto general de la percepción es la organización de los diversos datos empíricos que conjuntamente entran por los sentidos en un estímulo. Un color se define en una percepción en relación a otro u otros; y lo mismo ocurre con las formas. También es así en la percepción de características más complejas de un producto, como el precio y la calidad. El efecto umbral de las percepciones es igualmente universal: es necesaria una diferencia mínima entre dos estímulos para que dicha variación sea percibida.

La formalización más conocida de tal efecto es la ley de Weber, que establece dicha diferencia

mínima como una proporción del estímulo inicial. En la práctica esto supone, por ejemplo, que una rebaja en el precio de un producto sólo se percibe por el público si se establece como un porcentaje mínimo sobre el precio ordinario: un 0,1 % evidentemente no se percibirá (salvo en el caso de ciertos números como 4.999 con respecto a 5.000, por ejemplo); ni tampoco rebajar 5 � en un precio de 10.000.



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Las creencias y actitudes forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor, y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos con respecto a cierto objeto, ya sea de la experiencia o de la memoria. Un ejemplo clásico en Marketing de la actuación de ambas es el comportamiento ante la marca de un producto. Un consumidor decidido a adquirir el producto e informado ---es decir, con cierta percepción- de la marca, formaría primero sus creencias con respecto a ella (en su mayor parte guiadas por factores de aprendizaje) y después una actitud, positiva o negativa, de carácter menos reflexivo, que le llevaría a una conducta de compra o rechazo.

Si escurridizo es _análisis de creencias y actitudes, el de la personalidad puede llegar a ser poco

menos que esotérico. Al menos en su control para beneficio de las actividades de marketing. Evidentemente, la personalidad del individuo influye en sus comportamientos, incluido el de compra. La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra. Y cómo distinguir el efecto directo de la personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a través de otros factores explicativos como la percepción y la formación de creencias, o la cultura y estilos de vida en el caso de los factores sociales. Realmente, las investigaciones al respecto han resultado en conclusiones de cierta claridad en algunos casos concretos y contradictorias en muchos otros.

3.2. Factores exógenos

Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones económicas y sociales de su tiempo y de su situación social. Los valores, creencias, hábitos y formas de conducta culturales son, como factores que influyen en el comportamiento de compra, valores relativamente permanentes, por eso se incluyen en el macroentorno del marketing. Hay además fenómenos estrechamente relacionados con el marketing que son ante todo fenómenos culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, hábitos sociales de consumo, etc. Por supuesto, la forma que en que la cultura influye en cada individuo es un caso particular que depende a su vez de otros factores exógenos -su pertenencia a cierta clase social y grupos de referencia sobre todo, porque normalmente la cultura tiene matices diferentes, Si bien cada vez menos apreciables, en cada uno de ellos- y por supuesto endógenos.

Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias. Estas

características son múltiples: relativas al nivel de ingresos y de riqueza, a la ocupación profesional e influencia social, a la edificación y a la formación. Pero también a signos más identificables en el estudio de los comportamientos de compra y directamente relacionados con ellos a través de la adquisición de determinados bienes y servicios característicos: automóvil, teléfono, vivienda y régimen de propiedad de la misma, operaciones financieras, etc. Las clases, inmersas en determinada cultura y al mismo tiempo delimitadoras de ella, poseen también sus valores propios. Al marketing le interesa conocer esos valores, su influencia en los comportamientos de compra y también los atributos socioeconómicos de cada clase que son relevantes en cada situación.

Los grupos sociales de referencia son importantes porque la referencia aquí se entiende en la



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formación de las creencias, actitudes y conductas del individuo, que puede pertenecer o que desea pertenecer al grupo. La familia y los amigos son los grupos principales de referencia y a los que el individuo pertenece de manera informal. Otro grupo de pertenencia, con una relación más formal, es el profesional. Los grupos que son de referencia no por su pertenencia a ellos sino por el deseo de pertenencia tienen muchas veces que ver precisamente con el grupo profesional (las categorías la-borales superiores, por ejemplo), o son grupos que gozan de prestigio o relevancia social (personajes públicos, estrellas de la artes o los espectáculos, etc.). - Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la información que de ellos obtiene el individuo, por la comparación de su propia situación con respecto a la del grupo y por las normas implícitas o explícitas que lo rigen en la relación entre sus miembros. Estos tres tipos de influencia son importantes a los efectos de las actividades comerciales: los jóvenes, por ejemplo, son particularmente adictos a sus grupos informales de referencia, además de la familia, en sus compor-tamientos de compra.

La familia es de interés para el marketing por su categoría de grupo social de referencia principal

y primero en el desarrollo evolutivo del individuo. Los estilos de vida son las formas en que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su

tiempo, expresan sus creencias y actitudes, etc. Son factores sociales que recogen influencias debidas a la vez a todos los factores exógenos y endógenos anteriores y a ninguno de ellos en particular l. Así, el estilo de vida urbano, el estilo de vida moderno, etc., caracterizarían a individuos con determinados comportamientos generales, más allá de su pertenencia a una clase o a grupos sociales determinados, los cuales por supuesto matizarían el estilo de vida en cada caso.

Finalmente, los miembros de una colectividad están sujetos a influencias personales provenientes

de otros individuos que por una razón u otra gozan de predicamento sobre ellos. Dicho predicamento suele ser consecuencia de cierta relación social o económica como la existente entre un profesor y sus alumnos o entre el jefe de un taller mecánico y el cliente que le llevó su coche para una reparación.

Si la relación es normal, lo esperable es que tanto el profesor como el jefe del taller devengan en

prescriptores de alumnos y cliente respectivamente. Es decir, que estos últimos acepten sus consejos sobre, pongamos por caso, los libros de consulta a emplear para preparar la asignatura y el tipo de reparación que conviene. La función del prescriptor es muy importante en marketing pues si se utiliza con destreza se convierte en uno de los elementos de sus estrategias de promoción.

Las variables de marketing que vimos en el anterior apartado (producto, precio, distribución y

promoción) influyen, pues éste es además su objetivo en lo que al consumidor se refiere, sobre los comportamientos de compra. E influyen por sí mismas y en combinación con todos los factores anteriores. Una campaña de publicidad puede inducir directamente a los individuos del mercado objetivo a adquirir el producto de la empresa anunciante, pero también a sentirse poseedores de un estilo de vida propio asociado precisamente con el consumo del producto que la empresa ofrece. Así, un estilo de vida dinámico puede asociarse a la utilización de los servicios de un gimnasio, por ejemplo, en una campaña dirigida a convencer a cierto grupo de consumidores de que precisamente adoptarán dicho estilo de vida si utilizan aquellos servicios.



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En definitiva, el manejar eficazmente las variables de marketing como factores influyentes en el

consumidor es el objetivo de todas las actividades de la administración de la empresa que tienen que ver con el área funcional de marketing.

TEMA 6:

ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

l. Significado de la producción en España

Vamos avanzando por la primera fila de nuestro cuadro de referencia y nos situamos ahora en la

intersección de dicha fila (planificación) y la columna producción. Debemos darle contenido a dicho cuadro, pero antes consideramos necesario hacer unas breves reflexiones sobre el significado del concepto «producción», y para ello vamos a referimos a la producción de bienes y servicios que generó nuestro país en el año 2000.

En el periódico «El País» del jueves 22 de febrero de 20011 se pudo leer el siguiente titular: «La

economía española superó por primera vez los 100 billones de pesetas 2. En el contenido del artículo que lo desarrollaba se podía leer: «El crecimiento (de la economía española) fue del 4,1 %... ;es la primera vez que el producto interior bruto (PIE) español supera los 100 billones» (las cifras se refieren a los resultados de la economía española al cierre del año 2000).

Para cualquier interesado en temas relativos a la Administración y Dirección de Empresas, la

noticia de El País puede ser un buen pretexto para llevar a cabo un conjunto de reflexiones que traten de exponer el significado último del trabajo de cualquier responsable empresarial teniendo en cuenta no sólo el rol de la empresa como institución y el papel que cumplen esas entidades en la sociedad, sino también la naturaleza de los objetivos que persiguen las unidades económicas de producción, sin descuidar, como tuvimos ocasión de comprobar con el estudio del capítulo 1 de este libro, el hecho de que las empresas nacen y viven en constante relación con la sociedad que les rodea.



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La reflexión debería partir de una pregunta: ¿qué es el producto interior bruto de un país; en realidad, qué significa?; trataremos de dar respuesta a la pregunta formulada.

Según puede leerse en cualquier manual de macroeconomía 3, el producto interior bruto (PIE) de un país es una magnitud que se refiere a un periodo de tiempo (normalmente al año natural) y que está formada por la suma del consumo total de bienes y servicios que efectúan durante ese mismo periodo de tiempo el conjunto de ciudadanos del país, más la inversión que se lleva a cabo a lo largo del mismo periodo de tiempo, más la diferencia entre el total de exportaciones y el total de importaciones correspondientes al periodo de referencia.

Esta definición la podemos indicar mediante una expresión matemática que relacione los símbolos

que representen las variables que hemos comentado; así, si llamamos CI al consumo total de la economía en el periodo corto (t), que como dijimos antes suele referirse a un año natural, I al conjunto de la inversión que la economía ha efectuado durante ese mismo periodo de tiempo, XI al total de las exportaciones y MI al conjunto de bienes importados por la economía a lo largo del periodo t; el producto interior bruto (PIB) de la economía referido al periodo de estudio se podría expresar así: PIB = CI + 11 + (XI - MI) Pensamos que una vez vistos los datos anteriores y su significado no debe quedar dudas sobre el hecho de que las empresas tienen la misión última de proporcionar a los mercados los bienes y servidos que demandan los consumidores y que la capacidad que el conjunto de empresas de un país tenga para generar bienes y servicios es lo que define la capacidad de consumo del mismo y, en definitiva su nivel de vida; por lo tanto, las empresas contribuyen a mantener y aumentar el nivel de vida de las personas a través de los bienes y servicios que producen y proporcionan a los mercados.

Y ello, no solo por el hecho de producir los bienes y los servicios que consumimos, sino ade-más porque en virtud de la colaboración que la sociedad presta a la empresa, ésta hace posible que los ciudadanos tengamos poder adquisitivo para demandar y comprar los bienes y servicios que aquellas producen; en efecto, la colaboración a la que nos hemos referido es la causa que justifica y hace posible la distribución de la riqueza producida entre los ciudadanos. Se trata de otra perspectiva desde la que podríamos analizar esa magnitud representativa de la riqueza nacional que hemos llamado pro-ducto interior bruto; nos estamos refiriendo a la distribución de la renta. Las empresas crean riqueza produciendo bienes y-servicios, generalmente transformando materias primas mediante la utilización de maquinaria y equipos productivos y con la participación de trabajadores en ese proceso. A medida que las materias primas se van acercando a productos terminados, aptos para el consumo humano se va añadiendo valor al proceso y ese valor añadido se va distribuyendo entre las personas que contribuyen a su generación. Llegados a este punto creemos que sería conveniente dedicar las próximas páginas de este tema a reflexionar sobre el concepto y signifi-cado de la función de producción. 2.La función productiva

Una vez que hemos reflexionado sobre lo que significa la producción para el conjunto de la

economía del país y el valor que alcanza en términos cuantitativos conviene analizar los fundamentos



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que explican ese enorme conjunto de intercambios que subyacen tras esta fundamental actidad productora.

Esta definición implica que el proceso de producción es mucho más amplio que la estricta transformación de bienes o la variación de su forma o de alguna de sus cualidades, puesto que abarca además todas las acciones y operaciones necesarias para poner los bienes ya trasformados a disposición de los consumidores; lo que incluye, además de -su transformación, su almacenamiento, transporte desde el lugar en que se hayan transformado hasta el lugar en que lo adquiera el cliente y por último, su venta; proceso final en el que se podría añadir un grupo de actividades que, como vimos en el tema anterior, corren fundamentalmente a caigo del marketing de la empresa: la información al consumidor sobre la existencia y características del producto.

No cabe duda de que todas las operaciones mencionadas contribuyen a incrementar la utilidad de

los bienes, puesto que cualquier bien no satisface alguna necesidad humana sólo por existir, sino por ser consumido y para ello, el consumidor debe disponer de él; puede decirse que la transformación es condición necesaria pero no suficiente. "

Lógicamente el contenido de una definición tan amplia desborda el campo de conocimientos al que queremos referimos en este módulo del libro, y por ello, vamos a reflexionar hasta conseguir otra más operativa para nuestros propósitos.

A tal fin, conviene desagregar la utilidad total de un bien cualquiera en cinco tipos de utilidades

distintas, de acuerdo-con el tipo de acciones y operaciones que fueron mencionadas más arriba. Por un lado distinguiremos la utilidad de forma que consiste en que los bienes tengan la forma y las cualidades que el consumidor desea para ser utilizados; una vez que los bienes tienen la forma deseada en las instalaciones de la empresa que se ha encargado de dársela es preciso que se pongan a disposición del consumidor en el momento dell tiempo en que éste desee adquirirlos; además, es ne-cesario que estén en el lugar en que al consumidor le resulte más cómodo acudir a comprarlos; además, y conjuntamente a .todo lo anterior, hay que comunicar al consumidor que el producto existe, dónde puede adquirirlo y sus atributos fundamentales, incluido el precio; todo esto conlleva un nuevo tipo de utilidad: la utilidad de información, más sutil que las anteriores pero igualmente importante. Por último hay que transferir la propiedad del bien para posibilitar que el comprador disponga de él de la manera que le resulte más adecuada a sus propósitos. Son las empresas las encargadas de crear todas las utilidades anteriores en los bienes. Sin embargo, raras veces una misma empresa realiza todas las operaciones necesarias para crear la utilidad total, utilidad que se va creando por la acumulación de diversas fases encada una de las cuáles se añade cierta utilidad, y por tanto, cierto valor, al bien o servicio de que se trate. -

Así, la utilidad de forma, es decir, el proceso que consiste en convertir la forma original de los

bienes, desde que se consiguen de la naturaleza (pues no pueden salir sino de alu1 hasta que están listos para satisfacer alguna necesidad, la crea la «función de producción» de las empresas, mientras que las utilidades de tiempo, lugar, información y propiedad son consecuencia del área funcional de marketing. De hecho, la función de marketing se ocupa también, en alguna medida, de crear utilidad



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de forma en coordinación con la de producción y, si lo hubiera, con el departamento de investigación y desarrollo de la empresa cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos.

Se deduce de lo anterior que el concepto de producción, desde el punto de vista de la administración de la empresa, hace referencia exclusivamente a la totalidad de las operaciones necesarias para transformar los bienes y servicios hasta convertirlos en aptos para satisfacer necesidades humanas. Vamos a analizar a continuación en qué consíste ese conjunto de (operaciones y para ello vamos a estudiar en detalle las actividades básicas que hay que llevar a cabo para producir un bien cualquiera, por mueble.

Para poder disponer de un mueble es preciso primero contar con la materia prima que, podemos

suponer, es la madera; esta materia prima es un recurso natural, pero ha de extraerse de donde se encuentre: hemos de comenzar por tanto por talar los árboles necesarios. A continuación habrá que transportar los trocos de árboles hasta un lugar donde se cortarán y se prepararán los listones y las tablas adecuadas; quizás esta segunda operación la realice otra empresa diferente. Una vez preparada convenientemente la madera habrá de trasladarse hasta la fábrica de muebles donde, junto con otras materias primas como clavos, pintura, cola, etc. se le dará la forma definitiva al mueble deseado. Obsérvese que estas materias primas son cosas que, como los listones y tablas antes referidos, si bien proceden de algún recurso natural (hierro, celulosa, minerales, etc.) sin embargo han sufrido también ciertas transformaciones previas (por mínimas que sean: trasladarlos de un lugar a otro, por ejemplo) que las hacen adecuadas para combinarse entre sí en el proceso de producción. Esto es característico de cualquier factor productivo.

Como vemos, desde que se obtiene de la naturaleza la madera hasta que se ultima el mueble ha

habido que realizar una serie de operaciones cuya finalidad ha sido la de transformar la forma de los distintos elementos utilizados hasta que por fin el producto resultante, completamente distinto a cada una de las materias utilizadas en su producción, puede ser utilizado por alguna persona para satisfacer alguna necesidad. Todo ello constituye el proceso de producción del mueble.

El ejemplo pone de manifiesto varias cosas importantes y que son comunes a cualquier proceso de

producción: En primer lugar, que en la práctica pueden observarse múltiples relaciones entre diferentes empresas en muchos procesos productivos, en nuestro ejemplo hemos considerado, al menos tres posibles empresas, la que obtiene la madera, la que la corta y prepara y la que fabrica el mueble.

En segundo lugar hay que destacar que aunque cada una de las empresas mencionadas se dedica a

una actividad, el proceso de producción de todas ellas tiene características comunes y aplicables a cualquier empresa. Su producto final le obtienen aplicando una serie de factores productivos en combinación con el trabajo humano.

Así, la empresa que se dedica a la tala de árboles, además de sus oficinas, habrá de disponer de

máquinas para cortar los árboles y de medios de transporte para enviar la madera a su empresa cliente que, suponemos, es la que fabrica los tableros. Ésta también necesitará cierta maquinaria y herramientas para hacer su labor y, por último, el fabricante de muebles también tendrá unas naves con maquinaria y obreros para darle la forma definitiva al mueble.



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Llegados a este punto conviene hace algunas reflexiones sobre el significado de la producción

desde una perspectiva macroeconómica; es decir, considerando la producción total de una economía nacional.

Se ha puesto de manifiesto en la reflexión anterior que, en general, en el proceso productivo

completo de un bien, desde que se extraen las materias primas de la naturaleza hasta que se concluye el bien apto para ser consumido, intervienen muchas empresas que desarrollan, cada una de ellas, actividades y procesos bien distintos, pero con la característica común de que todas utilizan capital y trabajo. Si extendemos esta idea a un ámbito más amplio tendremos que admitir que si queremos reflexionar sobre la capacidad de producción de un país, y por tanto, sobre su capacidad de crear ri-queza, habremos de considerar a la totalidad de sus empresas y deducir que esa capacidad vendrá necesariamente determinada por la cantidad y calidad de capital productivo y de trabajo humano que dispongan entre todas; es decir, dado un país que tiene un número determinado de empr;esas -producirá, en un periodo determinado de tiempo, tantos más bienes y servicios cuanto más y mejor capital (inversión) tenga el conjunto de empresas y cuanto más trabajadores tengan y mejor cualificada esté esa mano de obra.

Esta idea la podemos fácilmente expresar mediante una función matemática. Si llamamos (Yt) 7 a

la cantidad de bienes y servicios que una economía cualquiera es capaz de producir durante un periodo de tiempo corto (t), supongamos que durante un año; Kt a la cantidad de capital productivo disponible durante el mismo periodo temporal en el conjunto de sus empresas y L a la cantidad de mano de obra susceptible de ser utilizada en el proceso productivo durante el mismo penado, la idea anterior la podemos expresar as!: -

Yt = F(Kt, Lt)

A esta expresión matemática se la conoce con el nombre de función agregada de producción. -- .

Ya hemos apuntado que no sólo la cantidad disponible de capital y trabajo determinan la capacidad productiva, sino también-y de manera muy destacada, la calidad de esos factores; no tiene la misma capacidad de producción una máquina antigua que una moderna que incorpore una alta tecnología, ni un trabajador poco cualificado que otro bien preparado técnicamente; por esto fundamentalmente la expresión anterior se acota, mediante el subíndice t para un periodo de tiempo corto, porque se supone que el valor que, en cada caso, se le de a las variables K y L incorporan un determinado nivel tecnológico y de preparación respectivamente; a ese nivel se le conoce con el nom-bre de «estado de la técnica».

Pero además, el referir la función agregada de producción a un periodo de tiempo corto tiene otra

ventaja que consiste en admitir que en el corto plazo, la cantidad disponible de capital productivo de una economía no puede variar significativamente, ya que, como vimos en el tema 4, el capital productivo se adquiere a través de la inversión y este proceso sólo permite generar incrementos sustanciales más que a lo largo de un periodo prolongado de tiempo. Siendo esto así, a la hora de



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definir la función agregada de producción de una economía para el corto plazo, la cantidad de capital productivo disponible durante ese periodo (Kt) ya no es una variable, porque su valor es conocido; es aproximadamente igual a la cantidad de capital productivo de la economía al final del periodo anterior; en consecuencia se trata de un parámetro cuyo valor puede ser fijado de antemano; es decir, estamos ante una constante, no ante una variable.

Es evidente que si admitimos la premisa anterior, lo cual es muy razonable, la función agregada de

producción la podemos escribir así:

Y, = f(K, = K,jL,) Esta nueva expresión matemática pone de manifiesto que la cantidad de riqueza que es capaz de

producir un país en un periodo de tiempo corto (Y,), dado un stock de capital productivo (K,) aproximadamente igual (=) al del periodo anterior (K,_¡), está en función de la cantidad de trabajo (L) que la sociedad esté en condiciones de facilitar al conjunto de las empresas del país durante ese mismo periodo corto de tiempo (t); dado naturalmente, un determinado grado de preparación media del conjunto de trabajadores; o lo que es lo mismo, dado un estado de la técnica y dado un stock de capital, la economía será tanto más rica (producirá tantos más bienes y servicios) cuanta más cantidad de trabajadores incorpore al sistema productivo.

De la expresión anterior, es fácil colegir que si dividimos la cantidad de bienes producidos en el

periodo considerado (Y,) entre la cantidad de trabajo incorporado (L,), eICociente indicará la cantidad de bienes producidos durante el periodo por término medio por cada trabajador; es decir, lo que ha sido capaz de producir por término medio cada uno de los trabajadores activos del país, por esta razón, a la mencionada expresión matemática se la conoce con el nombre de «función agregada de productividad total del trabajo» 8.

Como es lógico, el valor concreto que en una economía y en un periodo de tiempo tenga la

anterior expresión indica la oferta de bienes disponibles en la economía en ese periodo de tiempo y, por lo tanto, el volumen de producción que los empresarios en su conjunto han decidido; ésta es la forma en que el sistema económico resuelve con su funcionamiento una de sus cuestiones fundamentales: ¿ Cuánto debe producir la economía? 9

Además, y puesto que la cantidad de bienes producidos depende de la cantidad de trabajo

incorporado, el valor concreto de Yt determina también la demanda de trabajo realizada por los empresarios y, por lo tanto, dado un determinado volumen de la población y un nivel de población activa, la anterior función establece el porcentaje de trabajadores en activo y de trabajadores en paro de la economía en su conjunto.

Es evidente que el planteamiento anterior lleva a un interrogante fundamental; porque si la

cantidad de bienes producidos cada año en una economía depende del número de trabajadores empleados, ¿porqué la situación normal de los países desarrollados no es la del pleno empleo? Dado el stock de capital productivo existente y un determinado nivel tecnológico, si la cantidad producida depende de la cantidad de trabajadores utilizados, lo normal será que la economía esté siempre situada al nivel de pleno empleo, es decir, cuantas más personas trabajen mejor, y cuantos más bienes



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se produzcan, mejor, luego los empresarios desearán siempre contratar a la práctica totalidad de los trabajadores disponibles; y si esto es así, por qué el paro es uno de los mayores problemas de casi todas las economías. En todo caso, de qué depende la decisión de los empresarios de contratar a más o menos trabajadores.

Sin afán de profundizar en una cuestión que es compleja y que rebasa las intenciones de este libro,

diremos, sin ser exhaustivos, que la cantidad de bienes que los empresarios están dispuestos a producir durante un periodo de tiempo depende, fundamentalmente, de la demanda que cada empresario espera que realicen los consumidores durante ese periodo de tiempo; que la demanda total de bienes y servicios será, en principio, igual a la diferencia entre la renta disponible para el gasto de la economía y la parte de esa renta que los propios consumidores.-decidan ahorrar; y por último, que la utilización de la renta disponible entre consumo y ahorro depende en gran medida del nivel de los precios de los bienes y de los servicios, así como del precio medio del dinero, es decir, del tipo de interés.

Cuánto más alto sea el nivel de precios de los bienes y servicios de la economía, menos estarán

dispuestos a demandar los consumidores. Si los consumidores demandan menos bienes, los empresarios estarán dispuestos a producir menos bienes y, por lo tanto, a contratar menos mano de obra de la disponible.

Por otra parte, los empresarios estarán dispuestos a demandar trabajo, esto es, a contratar

trabajadores, en función del nivel de los salarios que paguen a los mismos a través de una relación inversa entre esas dos variables. Es decir, cuanto más bajos sean los salarios más trabajadores estarán dispuestos a emplear, porque así el coste de producir bienes, suponiendo los costes de los factores productivos constantes a corto plazo, será menor, lo que permitirá fijar un precio menor de los bienes producidos y, en consecuencia generar una mayor demanda de bienes. Abandonamos aquí estas refle-xiones que no son el objetivo de este libro.

3.La planificación de la producción

Una vez que hemos pasado nuestra mirada por el significado de la producción a nivel agregado,

nacional o macroeconómico conviene situamos ahora en el ámbito microeconómico; es decir, del proceso productivo de una empresa concreta y, por consiguiente, en lo que fundamentalmente nos interesa desde el punto de vista de la administración de la misma: su planificación. La producción, como cualquier otra actividad de la empresa, debe ser planificada con el objeto de fijar coherentemente los objetivos que se desean conseguir, establecer la jerarquía de los mismos, y determinar el conjunto de tareas a realizar para alcanzarlos de la manera más eficiente posible. En todo caso, sabiendo que para producir es necesario combinar capital y trabajo, parece lógico pensar que la tarea del planificador de la-producción en el seno de cada empresa consista en !ijar ob1etivofy determinar la forma de conseguidos en base al capital y al í!:abajo disponible; en definitiva se trata de planificar los factores productivos.

La planificación de la producción debe ocuparse de confeccionar, partiendo de uno o un conjunto de productos concretos que se han decidido producir, un diseño del proceso de producción que



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permita optimizar la utilización del conjunto de recursos productivos disponibles. Sin embargo, como ya sabemos, dentro del conjunto total de

factores productivos utilizados hay dos categoría distintas: los recursos de carácter circulante y los recursos de carácter permanente.

Los recursos circulantes (materiales de producción, energía y trabajo) son sustituibles 10 en el

sentido de que, por agotarse en el corto plazo, deben ser sustituidos por otros iguales o diferentes, sin demasiadas dificultades.

Los factores de producción permanentes (las instalaciones y los equipos productivos) sin embargo

tienen, una vez adquiridos, el carácter de limitativos, es decir, no pueden cambiarse más que a largo plazo y, en consecuencia hay que contar con ellos durante un largo periodo de tiempo.

El diseño del proceso debe contemplar una serie de cuestiones relevantes tales como la

determinación de las distintas tareas a realizar, los costes asociados a cada una de ellas, los tiempos necesarios para ejecutarlas, el equilibrio del proceso en su conjunto de forma que puedan evitarse los cuellos de botella, la utilización más adecuada del espacio físico disponible, el comportamiento y actitud de la mano de obra, etc. Pero previas a estas cuestiones y de un carácter más fundamental hay cuatro que la planificación de la producción ha de decidir y que están relacionadas con las siguientes preguntas: ¿qué producir?, ¿dónde producir?, ¿cómo producir? y ¿cuánto producir?:

La primera cuestión que debe resolver la planificación es la de determinar el tipo de productos que

se van a fabricar; es decir, las salidas que va a proporcionar el sistema de producción. 2. Una vez contestada la pregunta ¿qué producir? se debe decidir la localización más adecuada para

llevar a cabo las tareas necesarias para lograr la producción decidida. Se trata de contestar a la pregunta ¿dónde producir?

3. Sólo cuando se haya decidido lo que se quiere producir se puede considerar el problema de elegir la

tecnología más apropiada para abordar su producción; éste sería el siguiente paso de la planificación de la producción. En este sentido, la empresa puede plantearse la disyuntiva de realizar ella misma sus investigaciones o bien comprar patentes que permitan la explotación de métodos de producción ya existentes; en todo caso deberá definirse el proceso de producción a implementar con el fin de dar respuesta a la pregunta ¿cómo producir?

4. La siguiente cuestión que debe abordar el responsable de la producción es determinar la cantidad de

producto a obtener por periodo de tiempo; es decir, definir la capacidad de producción que habrán de tener las plantas productivas. Es una cuestión definitiva y trascendental, pues su respuesta determina a su vez cuál sería la dimensión óptima de la planta de producción: ¿dará igual disponer de una planta de 100 m2 de superficie que de 1.000 m2, o de cualquier otra dimensión, teniendo en cuenta que normalmente la dimensión está relacionada con la capacidad de producción?; y en caso de no ser lo mismo, ¿cuál será la dimensión más adecuada?



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Para abordar todas las cuestiones enunciadas con eficacia es preciso manejar algunos elementos imprescindibles en la toma de cualquiera de las decisiones enunciadas; nos referimos principalmente a los conceptos de costes, productividad y ciclo de producción-venta. Se trata de que el conjunto de costes en que haya de incurrirse para ejecutar todas las tareas que lleven a ia obtención de los productos sea el mínimo posible, y en todo caso, menor que el conjunto de ingresos que se obtengan por la venta y cobro de la producción obtenida. Por eso es preciso, antes de estudiar la problemática de las decisiones indicadas, abordar el análisis de los costes y de los tiempos necesarios para llevar a cabo el proceso productivo ya que son dos elementos básicos y necesarios para el planificador. A esta misión dedicamos el resto del presente tema (véase el cuadro 6.1) con el fin de abordar los problemas de localización, capacidad y proceso en el tema 11 en el contexto de la organización del área de producción. Además, en el tema dedicado a la dirección de producción abordaremos los aspectos relacionados con la amortización de los inmovilizado s dedicados a las tareas de producción, con los niveles de calidad que deben conseguir los productos y con las características que presenta la dirección de proyectos. Los asuntos del control de la producción se abordarán en el tema 21.

4. Análisis de los costes de producción

La producción, lo vimos en las páginas precedentes, sólo es posible mediante la aplicación de

unos factores (materias primas, maquinaria, mano de obra), los cuales son consumidos para conseguir un producto final. El concepto de coste hace referencia al valor de esos consumos. Por tanto, cuando se adquieren los bienes necesarios para la producción no se genera el coste, sino que lo que se realiza es un gasto o una inversión; el coste surge a medida que los factores adquiridos se van consumiendo. - En definitiva, pues, el coste es una medida del consumo de determinados factores en la producción, cuando dicho consumo se expresa en unidades monetarias: de ahí que habláramos en epígrafes anteriores del valor del consumo. Sin embargo, según la forma de considerar esos consumos a la hora de valorarlos y por lo tanto medirlos, obtendremos diferentes tipos de costes. Convencionalmente se distinguen las tres parejas siguientes: - l. Costes fijos y costes variables. - 2. Costes medios y costes marginales. -3. Costes directos y costes indirectos. Veamos detenidamente a qué atienden estas tres formas de medir los costes de producción. 4.1. Costes fijos y variables; costes totales

Los costes fijos son aquellos en los que hay que incurrir con independencia del volumen de producción que se obtenga, es decir, los que se generan aunque la empresa este cerrada y, en consecuencia no se produzca nada; por lo tanto no están relacionados con el volumen de la



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producción, son independientes de dicho volumen. El concepto de costes fijos hace referencia exclusivamente al corto plazo y están relacionados con la capacidad de las instalaciones. Los equipos productivos pierden valor por el mero paso del tiempo. Y élí6con independencia de que funcionen o no; los impuestos que deba soportar la empresa, excepto los vinculados al beneficio, hay que pagados aunque las instalaciones permanezcan cerradas; el alquiler de las naves, las pólizas de seguros, son ejemplos de costes fijos.

Los costes variables son los que varían con el nivel de producción y, por lo tanto, no existen si la

producción está detenida y son tanto mayores cuantas más unidades de producto se obtengan. Los materiales que se utilizan en la producción varían en proporción directa a la cantidad de

bienes fabricados: cuantas más mesas se produzcan más madera es necesario emplear; lo mismo pasa con los costes del personal empleado en las tareas productivas: cuanto más se produzca más horas de trabajo es necesario emplear; éstos son algunos ejemplos de costes variables.

La suma de los costes fijos de una empresa --que como veremos posteriormente depende en gran

medida del número de unidades que se decidan fabricar, es decir, de la capacidad de producción- y de sus costes variables determina el coste total de producción; en consecuencia, llamando CT al coste total, Cv al coste variable y C F al conjunto de sus costes fijos, podemos expresar la función de costes totales de la siguiente forma:

CT= CF + Cv función cuya representación gráfica toma la forma-de la figura 6.4, en la que la curva representativa de los costes totales parte del eje de ordenadas a la altura de los costes fijos para prolongarse hacia la derecha paralela a la curva de costes variables. 4.1 .1. El concepto de productividad

Si una empresa, durante un periodo de tiempo ha producido 100.000 unidades físicas del producto que fabrica y ha utilizado en su producción a 50 obreros que ha trabajado cada uno 2.000 horas, la productiyidad delfactor trabajo durante el periodo referido ha sido de: Cantidad de producción obtenida p= r Horas-hombre utilizadas En general, la productividad de los distintos factores que intervienen en la producción es muy alta al principio para ir decreciendo paulatinamente hasta hacerse negativa. Esto se entenderá bien a través de un ejemplo relativo al factor trabajo. Cuando una tarea cualquiera la comienza un obrero, su productividad es muy alta; la incorporación de un segundo obrero incrementará la productividad total, pero a medida que vayamos utilizando más obreros para una misma tarea irá



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disminuyendo la capacidad de producir de cada uno hasta el momento en que unos se estorben físicamente a otros y ello haga que la productividad del conjunto disminuya, se haga negativa.

Por la razón expuesta la curva representativa de la productividad será primero creciente, alcanzará un máximo y se hará decreciente a partir de ese punto, tal y como se ilustra en la figura 6.5.

Cuando la empresa está produciendo en la zona creciente de la curva de productividad se dice que

tiene rendimientos crecientes fl escala, lo que supone que incrementos de unidades prodúCidas requieren incrementos menos que proporcionales de los factores utilizados. Cuando se traspasa el máximo de la curva de la figura 6.5 y se entra en la zona decreciente de la curva la empresa obtiene rendimientos decrecientes a escala, o lo que es lo mismo, para conseguir un aumento del número de unidades físicas producidas es preciso aplicar al proceso de producción aumentos más que pro-porcionales de factores.

Pues bien, en la figura 6.4 se representan los costes variables y el coste total asociados a una

productividad constante de los factores, es decir, a rendimientos constantes a escala, por ello, las líneas de costes son rectas. Sin embargo, cuando los rendimientos son crecientes primero y decrecientes después, las líneas de costes son curvas, crecientes primero y decrecientes después. Los costes fijos, en el corto plazo siempre se representan mediante una línea recta.

En la figura 6.6 se representan las curvas de costes totales y variables con rendimientos a escala.

La pendiente de la curva de costes totales es idéntica a la de costes variables ya que la primera se obtiene sumando los costes fijos, que son constantes, a los costes variables.

Para niveles de producción inferiores a Q¡, las instalaciones disponibles (la planta y los equipos

de producción) están infrautilizadas y ello permite que adiciones de los factores variables (materias primas y mano de obra) consigan incrementos de producto mayores, se corresponde esta zona con la parte creciente de la curva de productividad de los factores. A la derecha del nivel de producción Q¡, la productividad se toma decreciente, se entra en la zona de rendimientos decrecientes a escala y ello implica que la curva de costes variables se curve y se haga decreciente; en esta zona, para conseguir adiciones de output es preciso aplicar adiciones más grandes de inputs.

.4.2. Costes Medios y Coste Marginal

A partir de los conceptos de coste total y coste variable se pueden definir los de coste medio y coste marginal. Así, dividiendo el coste total de un periodo , entre el numero productos obtenidos durante el mismo periodo de tiempo, tenemos el coste medio total o coste unitario total 13 ,que podemos expresarlo con la siguiente ecuación:

CMT = CT(Q) = CF + cv(Q) Q Q

De la misma manera, el coste medio variable o coste variable unitario será el cociente entre el



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coste variable del periodo y las unidades de producto obtenidas:

CM = cv(Q) v Q

El tercer concepto a considerar es el del coste medio fijo o coste unitario fijo; su cálculo indica el cociente entre el coste fijo total de un periodo y el número de unidades de producto elaboradas en el mismo lapso de tiempo:

C CM = F Q

Por último diremos que se llama coste marginal (C') a la variación que experimenta el coste total como consecuencia de aumentar la producción en una unidad de producto; es decir, el coste marginal es lo que costaría producir una unidad más; por lo tanto puede representarse mediante la siguiente ecuación:

C' = ilCT Q 4.3. Costes directos y costes indirectos

Esta clasificación distingue entre los costes que pueden afectarse directamente a los productos elaborados y los que es necesario establecer algún criterio de imputación

para poder realizar esa afectación. Es bien sabido a estas alturas que la empresa con sume un buen número de factores en la realización de su actividad diaria que, lógicamente

suponen costes que tiene que asumir, y que la recuperación de todos ellos sólo puede hacerla a través de la venta de los productos que fabrica; por ello, para fijar el precio de venta de sus productos, es necesario calcular los costes totales, determinar el coste total de cada unidad de producto y aplicar a esa cantidad un margen que determinará el beneficio de la empresa.

Pero en la fabricación de los bienes, sólo algunos factores de los empleados por la empresa

intervienen de manera directa en la elaboración del producto, como la materia prima y la mano de obra empleada en la fabricación. Por lo tanto, imputar los costes originados por el consumo de esos factores es tarea fácil. Si un coche lleva 5 ruedas, el coste de las ruedas es igual al precio que la empresa haya pagado por ellas.

Sin embargo, cuánto corresponde a cada uno de los coches fabricados del sueldo del director

general de la empresa, y de la luz consumida durante todo el año, y del alquiler de las naves donde se fabricaron los coches. Es evidente que los costes enunciados afectan a la actividad de la empresa en su conjunto, y no directamente a la fabricación de los coches; por eso, para recuperarlos a través de la venta de los vehículos será preciso. Estimar un mecanismo de imputación de ese conjunto de costes a



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cada unidad de producto fabricado. Los costes que pueden imputarse sin dificultad a los productos porque intervienen directamente en su elaboración reciben el nombre de costes directos, los otros son costes indirectos. .

Una vez concluido el análisis de los costes de producción, conviene tener presente que éstos se

están produciendo a lo largo del tiempo y que se incrementarán en función del tiempo de ejecución del proceso de producción que se haya implementado en la empresa; por eso conviene ocuparse ahora de las peculiaridades que presenta ese repetitivo proceso de producción.

5.La actividad cíclica de la producción

Del conjunto de actividades que realiza la empresa hay un buen número de ellas que se repiten

periódicamente y que tienen o provocan también unos efectos periódicos. Esta peculiaridad de repetición periódica de un conjunto de actividades tiene lugar de manera destacada en el proceso productivo; en concreto, siempre se repiten las tareas propias de la producción y de todo aquello directamente relacionado con el proceso productivo: renovación de las existencias de materiales, sustitución de los equipos productivos, realización de todos los trabajos de la producción y ventas de lo producido.

El proceso de producción de una empresa comporta una serie de operaciones que se repiten insistentemente a lo largo del tiempo, un conjunto de ellas, varias veces cada año, y otro conjunto una vez cada varios años, por eso, se distinguen dos ciclos fundamentales, uno a corto plazo y otro a larg9 plazo. En este tema vamos a centrar nuestra atención en el análisis del ciclo corto de la empresa; pero queremos advertir antes de empezar que este estudio tiene su posterior aplicación práctica tanto en tareas de control de algunas de las más importantes fases del proceso de producción como del aspecto financiero de la empresa; la razón por la que incluimos aquí su estudio es por la estrecha relación que guarda con la producción. 5.1. El ciclo corto

El denominado ciclo corto hace referencia al periodo de tiempo que tarda en recuperarse las

inversiones efectuadas en todos aquellos elementos que contribuyen a la producción y venta de los bienes y que se agotan en el corto plazo; en este ciclo, el proceso de producción entendido de la forma estricta a la que aludimos en este mismo tema, conforma la parte central del mismo y se complementa con las actividades relativas a la venta de los productos y al cobro de las mismas.

Recibe, por las razones que se expondrán a continuación, dos denominaciones

más, ciclo de explotación o ciclo dinero-mercancías-dinero. La razón de la primera denominación es



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que se conocen como actividades de explotación de una empresa todas las relacionadas con su actividad habitual, es decir, con el objeto para el que la empresa ha sido creada, que se desarrollan en el corto plazo, y el motivo de la segunda es que este ciclo se ocupa del periodo de tiempo que la empresa tarda en recuperar vía ventas cada peseta de las invertidas en las actividades que conforman este ciclo. . Para explicar su contenido hemos de planteamos la imagen de una unidad productiva en

funcionamiento y reflexionar sobre qué es lo que debe hacerse desde que se inician las actividades previas o preparatorias de la producción de los bienes hasta que, por fin se venden los productos fabricados.

Durante este proceso hay una serie de elementos que circulan por la empresa atravesando distintas

secciones de la misma y cumpliendo una misión en cada una de ellas. El ciclo corto comienza con la adquisición de las materias primas, materiales auxiliares y cuaLquier otro elemento inventáriable que participa en el proceso de producción. . La llegada a la empresa de estos materiales se hace a través del almacén de materias primas, por lo

que a este almacén nos lo podemos figurar como la primera estación por la que hay que pasar y detenerse en nuestro viaje a través del ciclo de explotación.

Al almacén de materias primas van llegando periódicamente las unidades recibidas tras cada

pedido, pero de él van saliendo regularmente hacia los talleres de fabricación para incorporarse al proceso productivo; estos talleres constituyen la segunda estación. En ellos se lleva a cabo la transformación de las materias primas y la elaboración del producto, por lo tanto, mientras permanecen aquí, los productos están a medio elaborar, es decir, «en curso de fabricación» o «semiterminados»; en consecuencia, a estos talleres nos los podemos imaginar también como almacenes de productos en curso.

En el momento en que los productos toman su forma definitiva se convierten ya en productos

terminados y aptos para su venta, abandonan entonces los talleres de fabricación y pasan a la siguiente estación, el almacén de productos terminados, a la espera de ser vendidos.

Pero este último almacén que se llena con los productos terminados procedentes de los talleres de fabricación se vacía a medida que los clientes formalizan sus ventas y la empresa las entrega. Si las ventas se realizan al contado, en el mismo momento en que se formalizan se produce la contrapartida lógica, es decir, la llegada a la empresa del dinero correspondiente; si se conceden créditos a los clientes, entonces la contrapartida inmediata de las ventas está representada por los derechos de cobro que se materializarán en el futuro.

Es evidente que este proceso se está realizando constantemente en las empresas y que una vez que

concluye, comienza de nuevo; en definitiva se trata de la actividad cíclica típica de la empresa. . < Para presentar el ciclo corto hemos hecho alusiones a términos dinámicos que reflejan



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mentalmente l_ idea de movimiento (como circulan o estaciones), porque es ésta precisamente la idea que queremos transmitir a nuestros lectores. En realidad, las materias primas y el dinero circulan haciendo el recorrido descrito por las diferentes secciones de la empresa, y esta idea de circulación nos permite representar gráficamente este ciclo dibujando las estaciones a las que hemos hecho referencia como lugares a los que llegan los materiales, esperan un tiempo mientras cumplen su misión y continúan viaje hasta la siguiente estación; así, hasta que abandonan la empresa para pasar a ser propiedad de los clientes.

Como puede verse en el dibujo la historia de este ciclo corto se desarrolla dentro de la empresa que está representada por los cuatro almacenes de la parte inferior, pero comienza en el mundo exterior con el suministro de materias primas por parte de los proveedores y el consiguiente pago de las mismas, lo que se representa con la flecha que, desde la empresa va a parar a los proveedores, y termina con la recuperación por la empresa del dinero invertido a través del cobro de los créditos concedidos a sus clientes, lo que se representa con la flecha que, teniendo su origen el rectángulo de los clientes termina entrando en la empresa 14.

Conviene advertir que, en cada una de las fases representadas en el gráfico se van añadiendo

costes al coste inicial, es decir, al dinero pagado a los proveedores; en efecto, a medida que se va conformando el producto, éste va absorbiendo costes. En los talleres de fabricación, al coste de las materias primas hay que añadir los costes de mano de obra de los obreros que intervienen en la fabricación de los bienes, así como el coste de la maquinaria empleada y de la energía consumida entre otros; cuando ya están terminados los productos y pasan al almacén a la espera de su venta también absorben los costes relativos al mantenimiento y control de dicho almacén. Las operaciones que la empresa tiene que realizar para conseguir materializar las ventas también requieren consumos de factores y por lo tanto, también incorporan costes al producto, y por último hay que mencionar los costes financieros derivados de los créditos concedidos a los clientes. .

Es evidente que, si estamos considerando un ciclo, nos estamos refiriendo a un conjunto de

operaciones que necesitan una determinada dimensión temporal para poder ser realizadas, es decir, desde que sale el dinero de la empresa para pagar las materias primas, hasta que se vuelve a recuperar ese dinero pasa un tiempo. Dadas unas condiciones determinadas, cuanto mayor sea el tiempo necesario para que una empresa cumpla su ciclo de explotación más costes habrá que soportar y, por lo tanto, más costes se añaden al producto, lo que supone o tener que fijar un precio más alto para su venta, lo que provocaría un descenso de la demanda, o disminuir los beneficios por cuantía equivalente al exceso de costes derivados de la innecesaria prolongación del ciclo de explotación.

Por otro lado, es importante advertir que mientras dura el ciclo la empresa mantiene inmovilizado

s la totalidad de los recursos que emplea en su financiación y, lógicamente, cuanto menos tiempo se tengan inmovilizado s los capitales necesarios más rentabilidad se deriva de su empleo.

Por eso, es muy importante analizar el tiempo que cada empresa emplea en realizar un ciclo

dinero-mercancías-dinero. Ala duración temporal del ciclo corto se la denomina periodo de maduración, y como cada vez que se realiza el ciclo tiene una duración distinta, siempre puede



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hablarse de una duración media a lo largo del año; a esa duración media se la conoce por periodo medio de maduración; estudiaremos a continuación como se determina esta importante magnitud temporal.

Vamos a calcular la duración del periodo considerando las duraciones medias de cada una de sus

fases, empezando por el periodo relativo al almacenamiento de materiales.

5.1 .1. El periodo medio de almacenamiento

Llamaremos A al volumen de compras de materiales que efectúa la empresa durante un año, y a, al nivel medio de existencias de sus almacenes a lo largo del mismo periodo, y todo ello valorado a precio de coste; es decir, al precio que la empresa paga por sus compras.

Dividiendo el coste anual de las compras entre el valor de las existencias medias de almacén

obtenemos el número de veces que al cabo del año se renueva el almacén de materiales:

A = na = número de veces que en el año se renueva el almacén de materiales a

Ahora, si dividimos los días del año entre na' el cociente nos dará el número de días que, por término medio permanecen los materiales almacenados. A ese número de días le llamaremos periodo medio de almacenamiento (PMa); por lo tanto:

PMa = - = 365 X 365

na A

5.1 .2. El periodo medio de fabricación

Se trata de saber ahora cuántos días tarda la empresa por término medio enJabricar sus productos; para ello llamaremos e al coste de la producción total anual y «c»al valor expresado también en términos de coste de las existencias medias de productos en curso de fabricación mantenidas a lo largo del año en los almacenes de la empresa.

Dividiendo e entre c obtendremos el número de veces que se renueva a lo largo del año el almacén

de productos en curso:

Ahora dividiendo los días del año entre nc' sabremos los días que la empresa tarda, por término medio, en terminar su producción. Este número de días se conoce por el nombre de periodo medio de fabricación:



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365c PMc=-= = -x 365 nc e 5.1.3. El periodo medio de venta

Una vez conocido lo que se tarda en fabricar los productos conviene reflexionar sobre cuánto

tiempo se tarda en venderlos; a tal efecto llamaremos Val valor expresado en términos de coste de las ventas anuales 15, Y v al valor de coste del nivel medio de existencias de productos terminados mantenidos en los almacenes a lo largo del año; entonces:

365 v PMv=- = -X 365 nv V será el periodo medio de venta o número de días que tarda la empresa en vender su producción. 5.1 .4. El periodo medio de cobro

Si la empresa ha concedido créditos a sus clientes, lo que es práctica habitual en las relaciones comerciales, todavía tardará en conseguir el dinero que empleó desde el principio del ciclo y, por eso conviene ver cuál es el plazo en el que por término medio pagan los clientes.

Denominaremos E al valor de las ventas pero ahora expresado a precio de venta, no como antes

que lo relevante era el coste de lo vendido, ahora lo que nos importa es por cuanto se lo hemos vendido a los clientes y, en consecuencia cuánto vamos a recuperar cuando nos paguen; y e al valor medio de los créditos anuales concedidos a los clientes:

E - = ne = número de veces que al cabo del año se renueva la deuda media mantenida por los clientes y 365 e PM =-=-X 365 e ne E será el período medio de cobro. 5.1 .5. El periodo medio de maduración



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El periodo medio de maduración viene definido, en principio, por la suma de los cuatro subperiodos analizados, por lo tanto, su formulación es la siguiente:

PMM = PMa + PMc + PMv + PMe =

= (: X 365) + (_ X 365) + ( _ X 365) + (; X 365)

donde podemos sacar 365 factor común ya que está presente en los cuatro sumandos, y queda: el valor concreto que en cada caso tenga esta expresión determina el número de días que la empresa tarda en realizar un ciclo de explotación y dándole una perspectiva económica indica los días que tarda en recuperar cada peseta invertida en la ejecución de este ciclo.

5.1 .6. El periodo medio de pago

Considerando este nuevo aspecto, hay que advertir que los días en que permanecen inmovilizados los recursos empleados en las inversiones realizadas para ejecutar el ciclo corto se ven disminuidos por el número de días que por término medio tarda la empresa en pagar a sus proveedores.

Si llamamos P al valor de las compras a crédito realizadas durante un periodo y p al saldo medio de deudas con los proveedores mantenido durante el mismo periodo, tendremos que:

p np = - = número de veces que se renueva al cabo del año las deudas medias P mantenidas con los proveedores, y el periodo medio de pago sería:



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TEMA 7:

ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS 1 ,Introducción

El presente tema es el encargado de ocuparse del último cuadro de la primera fila de nuestra figura de referencia que presentamos en el tema 1.

De todos los recursos con que cuenta la empresa, el personal es el más importante. Cualquier

administrador con responsabilidades sobre determinados objetivos que tiene que conseguir, ha de contar con la colaboración de un grupo de trabajadores a sus órdenes., Cualquier entidad con un personal adaptado a las necesidades de la empresa, bien cualificado y suficientemente motivado, debe ser capaz, mejor que otra, de funcionar bien y sobre todo de salir airosa de cualquier situación adversa o de crisis.

Por otra parte, las empresas invierten una gran cantidad de recursos financieros en la puesta en marcha y ejecución de sus políticas de personal, es decir, en la selección, r.eclutarniento y capacitación de sus recursos humanos; y ello es, precisamente por la enorme importancia que tiene en el conjunto de la organización de la entidad.

Veremos en el tema siguiente que las tareas de organización en la empresa abarcan, entre otras

cosas, la .distribución de los recursos disponibles asignándole a cada uno un cometido concreto. Cuando esos recursos no son recursos técnicos sino recursos humanos, los cuales se aplican, junto con aquellos, a las actividades de la empresa, es necesario que la organización haga posible que el trabajo de cada una de las personas integradas en la misma colabore de manera eficaz al logro de las metas propuestas en la planificación general de la empresa.



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Pero es evidente que para asignar a cada persona un papel determinado en la empresa, es decir,

para poder organizar, es preciso primero establecer precisamente una planificación en la que se decidan la cualificación y la destreza necesarias para contribuir eficazmente a los objetivos globales de la empresa; y además que contemple las condiciones que deben cumplir los trabajadores de todos los niveles que habrán de contratarse en el futuro para posibilitar el crecimiento de la empresa. En el presente tema vamos a ocupamos de todos estos aspectos; pero vamos a dar antes una definición formal de planificación de recursos humanos.

La planificación de recursos humanos, también llamada a veces «política de personal», es

justamente el área de la administración de la empresa en la que lienen1ugar las decisiones mencionadas en el párrafo anterior. Es una parte de la función general de la administración que tiene un especial significado porque toda su problemática incide directamente sobre las personas. En concreto va a ocuparse de cuestiones tales como el diseño de los puestos de trabajo de la organización, del perfilo características más adecuadas que deberá reunir el trabajador al que se le asigne cada uno de los puestos diseñados, del ajuste de la plantilla actual a la ideal que se derive de la propia planificación del personal necesario, de la formación y puesta al día del personal que ya trabaja en la empresa, etc. (ver cuadro 7.1).

La planificación de los recursos humanos forma parte de la planificación general de la empresa y

tiene como objetivos la asignación del número de operarios requeridos en cada momento a los puestos de trabajo adecuados a cada uno según sus capacidades y sus deseos. El término recursos humanos, tal como es entendido en la planificación, no se refiere sólo al número de personas de la organización sino que tiene una significación mucho más amplia: hace referencia al potencial humano, incluyén-dose en -este término una gran variedad de aspectos que comprenden, además del número de trabajadores, su historial, su capacidad, su formación, sus actitudes y sus motivaciones.

De hecho, los recursos humanos de la empresa son el elemento fundamental de la proyección

social de ésta a la que aludimos en el tema 1. Esa proyección social se pone de manifiesto cuando se personalizan los factores de producción como elementos integrantes de la empresa; en efecto:

Si adoptamos una concepción física o material para concebir a una organización productiva nos

encontramos con un conjunto de elementos materiales e inmateria1es que van por un lado desde los edificios, las máquinas, o el dinero hasta cualquier derecho de contenido económico cuya titularidad pertenezca a la empresa (como puede ser una patente o un derecho de cobro sobre los clientes), y por otro la denominada fuerza de trabajo.

Pero si por el contrario adoptamos una concepción social habremos de considerar a las personas

que están detrás de ese conjunto de recursos; así, los bienes materiales e inmateriales con los que se cuenta para la consecución del fin empresarial presuponen un capital que aportan a la empresa una o varias personas (según que la empresa sea individual o tenga alguna forma social) que podemos denominar aportadores de capital o socios mientras que la fuerza de trabajo entendida como trabajo humano la pone a disposición de la empresa otro conjunto de personas a los que llamamos trabajadores.



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Como vimos en el tema 1, la empresa individual se caracteriza porque en general su propietario

pone a disposici6ndela empresa tanto capital como trabajo. De la misma manera, en cualquier forma social de la empresa 1 podemos encontrar socios que participan en alguna actividad laboral, normalmente dentro del ámbito de la gestión, y socios que se limitan a aportar recursos sin participar para nada en la actividad de la empresa; los primeros, al igual que el empresario individual constituyen junto con la plantilla de trabajadores que no tienen vínculos por aportación al capital, el personal de la organización.

2. El proceso de planificación de los recursos humanos

2.1. Perspectiva general del proceso

Como hemos visto al hablar de la planificación general de la empresa, y tendremos ocasión de comprobar en otros apartados de este libro, las actividades de planificación. organización, dirección y control en la empresa se constituyen casi siempre en procesos de decisión determinados con una cierta secuencia de pasos o momentos. .- - -

En el caso que nos ocupa en este capítulo, el punto de partida de la planificación de personal

constituyen los objetivos establecidos en la121anificación general y la forma en que se ha previsto alcanzarlos; según estas previsiones se realizará un inventario de puestos de trabajo con Unas determinadas características, y aquí es donde comienza a actuar la planificación de recursos humanos. A partir del momento en que los responsables conocen el trabajo que hay que realizar, deben establecer cuántas personas necesitan y de qué características para comparar estas necesidades con sus disponibilidades, comprobar en qué medida no se ajusta la situación real a la ideal y establecer los mecanismos necesarios para solucionar las carencias observadas.

En ella puede observarse que lo que domina la planificación de los recursos humanos de la empresa son los objetivos generales que ésta se haya marcado. Teniendo en cuenta dichos objetivos generales, se lleva a cabo un análisis que permita realizar un diagnóstico de-la situación actual de la plantilla que sirva para comprobar la medida en que se ajusta o no a las necesidades reales, según la capacidad de dicha plantilla en contribuir de una manera eficaz al logro de los objetivos de la empresa.

Con estos dos datos, se establece una previsión de cómo deberá evolucionar la plantilla hasta que el ajuste citado se produzca de una manera total, lo que significa c6mo y en que medida deberá cambiar la situación actual- de los trabajadores; estos cambios se concretan en unos 06jetivos determinados que configurarán la política de personal de la empresa. _-.

Esos objetivos darán lugar a la elaboración de los planes de personal, los cuales se desarrollarán

en programas de actuación y plazos concretos. Ahí terminarían las actividades de planificación, que



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habrán de tener su continuación en la organización de los recursos humanos planificados, tal como veremos en el tema 12.

A medida que las actuaciones contempladas en los programas se vayan llevando a la práctica, tal

como la organización de recursos humanos determine, se irán produciendo ajustes parciales de la plantilla que deberán ser controlados para comprobar que se ajustan a lo previsto. Vamos ahora a ver en detalle los aspectos esenciales del proceso descrito. 2.2. Los centros de responsabilidad

Para establecer la situación actual de los recursos humanos de una empresa, esto es, su plantilla de

personal, se ha de partir del organigrama representativo de la estructura de la organización que se analiza tanto lineal como funcionalmente para especificar el contenido de las distintas funciones y los puestos de trabajo que las desarrollan.

Ha de tenerse en cuenta, en función de dicho organigrama_ cómo se van a organizar los centros de

responsabilidad de la organización y por tanto las relaciones de autoridad en la misma. Este extremo es muy importante para planificar la plantilla de persona,!; y aunque su estudio completo será abordado en el tema siguiente, cuando veamos los principios generales de la organización global de la empresa y los organigramas resultantes, vamos a dedicarle ahora unas líneas.

Si la división de las tareas va a compartimentar la empresa 3 y la actividad de cada departamento

resultante debe coordinarse con la de los demás, es evidente que debe existir un coordinador por cada departamento que asuma la responsabilidad del buen funcionamiento de sus trabajadores y para ello, es preciso que ese coordinador jefe, director, gerente, etc.), tenga reconocida una determinada autoridad sobre sus subordinados; es decir, es preciso establecer entre el conjunto de trabajadores una jerarquía .

En cualquier empresa en la que convivan un número amplio de trabajadores será necesaria la

existencia de más de una persona con capacidad de mando, pero cada una de ellas estará situada en un nivel y en una posición distintas de la organización; es decir, de todos los que mandan unos mandarán más y a más personas y otros menos y a menos personas, dependiendo de la posición que tenga cada uno en la organización; pues bien, el principio de jerarquía se materializa, se define y se delimita en las distintas posiciones de autoridad que se establezcan en la organización.

Si el principio de jerarquía hace referencia a la relación superior-subordinado y en cualquier

empresa existirá más de una relación entre esos dos sujetos, cada una de ellas se definirá en una posición de autoridad distinta. Las diferentes relaciones superior-subordinado conforman otro concepto importante, el concepto de línea. La línea permite representar, de arriba hacía abajo las distintas posiciones de autoridad, y cada



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una de esas posiciones supone un nivel dentro de la organización. La figura 7.2 representa la concepción más simple del concepto de línea puesto que en cada nivel se considera un solo subordinadoo, sin embargo, lo normal es que las posiciones de autoridad se vayan ensanchando a medida que descendemos a lo largo de 1alínea, un ejemplo de como se va desarrollando esa situación simple podemos observarla en la figura 7.3. 2.3. La plantilla de personal

Una vez que, en función de los centros de responsabilidad, se dispone del catálogo de los puestos de trabajo existentes en la empresa con la ubicación, características y funciones de cada uno de ellos, se confecciona un nuevo catálogo de las personas que componen la plantilla, acompañado de toda la información relativa a cada trabajador que se considere relevante, como por ejemplo:

- Datos personales del trabajador. - Cuándo se incorporó a la empresa. - Qué cualificación tiene. - La trayectoria profesional en la empresa. -Qué puesto ocupa actualmente en la organización. - Qué potencial de futuro tiene.

El análisis de la situación de los recursos humanos de la empresa tiene como finalidad inmediata el poner de manifiesto si el número total de personas disponibles, su composición según categorías y su distribución entre los distintos departamentos es la más adecuada para obtener la máxima rentabilidad de la inversión que la empresa realiza en personal. Dada una situación real cualquiera, es decir, cuando una empresa realiza los dos catálogos anteriores

y tiene ante sí un número y composición de puestos de trabajo y un número y composición de su personal, para saber si es o no el óptimo, se suelen establecer comparaciones a través de ratios 5 con otras empresas del mismo sector y tamaño o, iñc1uso con los datos históricos de la propia empresa. Una ratio muy utilizada es la que relaciona el personal directamente asignado a tareas de mando con el personal auxiliar de la empresa.

Para hacer esta comparación se suele utilizar una tabla de doble entrada en la que se sitúan en

columnas las distintas funciones de la empresa y en filas las categorías del personal afecto a cada función. Los totales, en forma de porcentajes se comparan con los datos de otras empresas similares. Los resultados de esta comparación sirven como punto de referencia que ponen de manifiesto las divergencias indeseables.

El cuadro 7.2 es un ejemplo de lo que acabamos de comentar. Es una tabla de doble entrada en la que se estudian tres empresas que se supone tienen que ser similares, dedicarse a la misma actividad y tener un tamaño parecido. Para cada una de ellas se indican los trabajadores, según su cualificación, afectos a cada departamento y distribuidos por categorías. Los totales indican el número de trabajadores que cada empresa tiene en cada función por categorías. La empresa que se separe de la media del sector debería estructurar su plantilla.



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Ahora se podría calcular la proporción de trabajadores de cada categoría que cada una de las empresas analizadas tiene desempeñando las distintas funciones; esto se muestra en el cuadro 7.3.

2.4. Determinación de objetivos, planes y programas

Una vez que se ha diagnosticado la realidad actual de la empresa y a la vista, tanto de los

desajustes actuales que ponga de manifiesto ese diagnóstico, como de los objetivos generales de la empresa a alcanzar en el futuro, se pueden formular objetivos y planes concretos relativos a la política de personal que serán generales en un primer momento y que luego se irán concretando y especificando en los programas que desarrollen los planes de actuación.

En estos objetivos generales se determinarán las necesidades futuras de plantilla y por lo tanto el

acuerdo de incrementar o, en su caso, reducir la plantilla actual; mejorar la calidad del personal ya contratado y reestructurar la plantilla actual para conseguir una mejor adaptación a las necesidades de la empresa.

Naturalmente que las actuaciones que serían necesarias para llevar a la práctica esos objetivos han

ponderarse de forma prioritaria porque todas ellas presentan una considerable dificultad, unos costes elevados y, en algunos casos trabas legales para llevarlas a cabo como ocurre, sobre todo, con la decisión de reducir la plantilla.

Por último, hay que tener en cuenta también la previsible evolución de la plantilla a partir de los

planes fijados; pues como ocurre con cualquier realidad socio-económica, la plantilla de personal de cualquier empresa tiene antes que nada un carácter dinámico, y no estático.

Para plantear de un modo operativo esta cuestión hay que precisar en primer lugar el horizonte

temporal durante el cual se desea ajustar la plantilla actual a los objetivos previstos en la política diseñada, y a continuación considerar los determinantes que pueden originar los cambios relativos a las necesidades de personal con respecto al momento presente, en el cual estamos elaborando los planes.

Entre los determinantes a considerar hay que distinguir aquellos que se derivan de la evolución

normal de la plantilla de los que se fuerzan desde la dirección por factores externos o internos a la empresa.

Los determinantes derivados de la evolución normal de los acontecimientos son los relativos a las

bajas que se producen por el transcurso del tiempo como puedan ser jubilaciones, servicio militar, embarazos, fallecimientos, etc., o por causas directas de la voluntad de los trabajadores como bajas voluntarias, excedencias, etc.

El otro tipo de determinantes tiene una naturaleza bien distinta; puede obedecer a causas externas



207

como una variación de la demanda de los productos que comercializa la empresa, o un cambio en las perspectivas de evolución de algún aspecto relevante de la política económica del país, etc. que pueden obligar a los responsables de la empresa a modificar los objetivos previstos sobre la evolución de la plantilla de la entidad. También pueden presentarse determinantes debidos a causas internas como por ejemplo los derivados de una política consciente de crecimiento y expansión de la empresa.

Naturalmente la previsión de la evolución de la plantilla debida a causas normales presenta menos

dificultad que la enunciada en segundo lugar, porque esta última se caracteriza por un elevado grado de incertidumbre y es preciso advertir desde este momento que cualquier decisión será tanto más difícil de tomar cuanta mayor incertidumbre tenga el escenario futuro en el que se vayan a ejecutar las tareas derivadas de la decisión tomada.

TEMA 8:



208

ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

1 .Introducción

Nos vamos a ocupar de los elementos fundamentales de la organización empresarial. Se trata también de la segunda tarea del administrador y se supone que se aborda una vez concluida la planificación y establecidas las metas a lograr con la utilización del patrimonio disponible.

En este marco al administrador le compete organizar y distribuir los elementos patrimoniales de

modo que la distribución resultante contribuya positivamente al logro de los objetivos diseñados. En esta tarea se define el principio de la división del trabajo asignando una función concreta a cada elemento material del patrimonio y a cada uno de los trabajadores al servicio de la empresa; además, tal y como anticipamos en el tema anterior, las funciones asignadas deben ir acompañadas de la capacidad formal para poder desempeñarlas en la práctica y de la responsabilidad derivada del cumplimiento de las mismas.

En este capítulo se trata el significado de la organización en el conjunto de la empresa,

profundizaremos en el sentido del concepto de organización, nos ocuparemos de los distintos tipos de organización, de sus características y de sus requisitos, definiremos los niveles de una organización y por último estudiaremos el elemento de representación de los diferentes tipos de organizaciones que consideramos en el texto; en concreto, todos los elementos mencionados aparecen en el cuadro 8.1 que, como viene siendo habitual, dota de significado el contenido de este capítulo.

2. Las actividades organizativas de la Administración

La necesidad general que obliga a realizar la compleja tarea de administración en cualquier sociedad deriva de la organización de ésta en grupos de individuos que les capacite a realizar lo que un individuo aislado no tendría nunca a su alcance.

Por esta razón, cuando propusimos en el tema 1 una definición de empresa adelantábamos que se

trata de una institución constituida por un conjunto organizado de recursos materiales y humanos que, bajo la dirección del empresario pretende lograr unos determinados objetivos. 2.1. El principio de la división del trabajo

La necesidad de establecer en las empresas una estructura de organización que defina lo que cada uno debe hacer, y que suponga en realidad una forma determinada de asignar los recursos disponibles, se basa en la conveniencia de aplicar el «principio de la división del trabajo».

En efecto, la necesidad de cooperación entre un número determinado de personas para conseguir



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objetivos prefijados en aras a proporcionar a la sociedad bienes y servicios se produce, como hemos dicho ya en varias ocasiones, porque la complejidad de ese proceso de producción no puede ser abordada individualmente y exige la participación de muchas personas. Pero además, incluso en aquellos procesos que pueden ser realizados por un individuo, razones de eficiencia invitan a la cooperación.

De aquí se desprende que organizar supone, entre otras cosas, el diseñar puestos de trabajo y

determinar las tareas que le corresponde asumir y ejecutar a cada uno de los puestos diseñados. De la misma manera, la cooperación entre personas sólo será eficiente si existe coordinación, el establecimiento de la cual será, como veremos, una de las tareas del organizador.

Ha llegado pues el momento de ocupamos de la significación completa que el término

organización adquiere en el contexto más particular de la empresa, tal como se entiende ésta en la definición que acabamos de citar.

Es importante notar que el conjunto de recursos que componen la empresa no pueden estar en ella

de cualquier manera y cada uno de ellos hacer cualquier cosa; por el contrario, cada recurso material ha de servir para algo concreto y ha de ser utilizado de una forma determinada, al tiempo que cada persona integrante de la empresa debe tener un cometido concreto, desempeñar una actividad definida y, por lo tanto, aceptar y desempeñar un papel o función determinados.

Esta afirmación debería ser fácilmente aceptada por nuestros lectores. Pues bastaría imaginar por

un momento a cualquier empresa de las que conocemos y reflexionar sobre cómo cada una de las cosas que la integran (el edificio donde está ubicada. el mobiliario de que dispone, las máquinas que utiliza, etc.) tienen una utilidad concreta, se utilizan para algo definido y, además, cada uno de sus trabajadores (desde el director general hasta el empleado de menor rango) realizan un cometido, unas tareas concretas, asumiendo cada uno un papel determinado en el conjunto.

Todo ello confirma la existencia de una cierta organización que disciplina el quehacer del

conjunto. De lo contrario difícilmente se podría establecer ningún objetivo, cuanto menos lograrlo; por lo tanto, no puede concebirse una empresa sin una determinada organización.

La cuestión más relevante de esta necesidad de organización de cualquier grupo humano que

persigue intereses determinados, es que existe una relación directa entre eficiencia y organización en el sentido de que cuanto más adecuada sea ésta más eficientemente se consiguen los intereses perseguidos y, por lo tanto, resulta necesario saber con más precisión en qué consiste y quién tiene la responsabilidad de diseñarla; éstos son nuestros objetivos inmediatos.

Toda empresa tiene organizados sus recursos de una determinada manera; el problema consiste en saber si esa organización es la más eficiente.

Una prueba de esa relación directa entre eficiencia y organización la podemos encontrar en un clásico de la literatura económica, el escocés Adam Smith que presenta un ejemplo muy significativo en su libro Una investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones publicado en 1776. Dicho ejemplo se refiere a un proceso de fabricación de alfileres en el que afirma el autor que un obrero que realice todas las tareas necesarias para la fabricación de un alfiler no podría hacer más



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de 20 alfileres al día mientras que, un proceso de producción organizado que divida la fabricación en tareas simples y en el que cada operario se especialice en una tarea concreta (un obrero estira el alambre, otro lo endereza, un tercero lo va cortando en trozos iguales, otro hace la punta, un quinto obrero hace la cabeza y otro la pega) es capaz de proporcionar una producción de casi cinco mil alfileres por persona y día.

El autor se refiere a una pequeña fábrica que conocía personalmente que contaba con diez

operarios y que producía más de cuarenta y ocho mil alfileres por día.

Una organización adecuada es capaz de multiplicar varias veces la capacidad productiva. 2.2. Significado de «Organizar»

La función de organización basada en el principio de la división del trabajo es una de las tareas que componen la administración de la empresa y es, junto con la planificación una de las que más se han desarrollado en los últimos años. La podemos definir de la siguiente manera:

Organizar consiste básicamente en definir el diseño y el mantenimiento de un sistema de funcionamiento basado en la determinación de las funciones (o «roles») que debe desempeñar cada persona integrante de la empresa, así como de las relaciones de todo tipo que se establecen entre ellas.

Como hemos dicho que una organización adecuada permite incrementar la eficiencia de un grupo de personas, es fácil suponer que el objetivo fundamental de cualquier organización consista en maximizar el resultado que pueda obtenerse de la necesaria cooperación que debe existir entre el personal de la empresa; en consecuencia, una tarea ineludible de la función de organización es la de diseñar y otorgar un papel determinado a cada uno de los integrantes de la empresa. A ese papel que cada persona tiene que desempeñar en el conjunto le vamos a llamar «rol organizacional». La organización debe asignar un papel concreto a desempeñar por cada persona.

Sin embargo, a este respecto conviene hacer una precisión importante: Si el diseño de cualquier organización debe otorgar a cada persona un papel a desempeñar, es obvio que el organizador debe considerar, de una u otra manera, el grado de aceptación con que cada afectado asumirá el papel que le corresponda; en definitiva, los responsables de diseñar la función de organizar han de tener en cuenta el comportamiento de los individuos, tanto desde la perspectiva de grupo como individualmente.

En consecuencia con lo que acabamos de exponer, el diseño de cualquier organización debe tener

presente, no sólo los objetivos perseguidos por la empresa -pues de hecho previamente los administradores los habrán planificado-, sino también los aspectos relativos al comportamiento humano.

Teniendo esto en cuenta, para que el rol organizacional tenga sentido y sea eficaz requiere que en



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su diseño se hayan considerado las siguientes condiciones:

l. Los objetivos asignados a cada persona deben definirse con certeza, claridad y precisión. Como se recordará la tarea de definir los objetivos que debe lograr cada persona corresponde a la planificación de los recursos humanos.

2. Las actividades o tareas que deba realizar cada persona de la organización para alcanzar así

los objetivos planificados, deben delimitarse con el máximo grado de concreción de forma que queden perfectamente claras para el trabajador que deba ejecutarlas.

3. Cada persona de la organización debe saber perfectamente tanto lo que debe hacer como a

quien o quienes tiene que obedecer; es decir, el diseño de un rol organizacional requiere la determinación de las posiciones, áreas y niveles de autoridad de cada empleado.

En definitiva organizar supone establecer una estructura; es decir, una unidad formada por partes

o componentes diferentes unas de otras. La unidad es la empresa, las partes son las divisiones o compartimentos que establezca la organización para definir grupos de actividades de forma que se puedan asignar objetivos parciales a cada grupo de manera que la suma de todos esos objetivos parciales de como resultado el logro de los objetivos generales.

El término estructura hace pues referencia a la totalidad y no a algún o algunos elementos, pero

para que los distintos elementos que integran una unidad formen una estructura es necesario que entre ellos exista una determinada distribución y un cierto orden.

Así pues, para que la organización sea un medio eficaz para articular la cooperación que debe

existir entre las diversas actividades que han de realizarse en la empresa para conseguir los objetivos que la planificación se haya propuesto, dicha organización ha de concretar las siguientes tareas:

a) Dividir el conjunto de actividades que debe ejecutar la empresa en grupos de actividades

homogéneas; o lo que es lo mismo, definir los departamentos, secciones, áreas, talleres, etc. en que se va a estructurar la empresa.

b) Asignar a cada uno de los grupos de actividades establecido un administrador o responsable dotándole de la necesaria autoridad para supervisar el trabajo de cada componente de su grupo. c) Coordinar tanto en sentido horizontal como vertical toda la estructura de la empresa.

Así entendida, como diseñadora de una estructura determinada de la empresa, la función de organización es una actividad deliberada y planificada, es decir formal (ya veremos sin embargo a continuación que pueden coexistir con ella en la empresa organizaciones informales; sin embargo, el marco principal de nuestro estudio es la organización formal y a ella vamos a dedicar, salvo la puntualización indicada, el resto del tema.



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2.3. Organización formal

Se denomina organización formal a la que está constituida por un conjunto de personas que cooperan entre sí con el propósito deliberado de alcanzar objetivos previamente determinados; o lo que es lo mismo, las personas integrantes de la organización tienen y comparten objetivos comunes. Un elemento clave de la organización formal es el conocimiento por parte de cada uno de sus integrantes del papel que debe desempeñar y de los límites de su autoridad, lo que le permitirá conocer el grado de libertad de acción individual que tiene.

Este requisito debe compatibilizar las dos cuestiones que quizás más afectan al diseño de una

organización eficaz: La delimitación de la autoridad de cada miembro con la necesaria flexibilidad de la organización en su conjunto.

Cualquier organización debe ser diseñada de forma que las obligaciones que tiene que desempeñar

cada uno de sus miembros no deben cohartar las iniciativas e ideas que puedan aportar indivi-dualmente; muy al contrario deben existir cauces que permitan la consideración de esas iniciativas y tenerlas en cuenta cuando demuestren que pueden ser válidas; en definitiva, por muy formal que sea una organización debe contemplar un adecuado grado de autonomía que permita aprovechar la capacidad y las inclinaciones de las personas.

Las organizaciones deben ser flexibles en el sentido de posibilitar la canalización de las aportaciones individuales de sus integrantes.

Existen dos principios fundamentales que deben ser tenidos en cuenta por cualquier organización que quiera alcanzar eficazmente los objetivos que se proponga:

1. El principio del objetivo.-Cada individuo de la organización debe contribuir, en alguna

medida con su trabajo, al logro de los objetivos de la empresa. Esto quiere decir que no debe existir ningún puesto de trabajo inútil, o lo que es lo mismo, ninguna tarea que, si fuera eliminada, no se notara, en alguna medida, en cualquiera de los objetivos diseñados por la empresa.

2. El principio de eficiencia.-La organización debe posibilitar la consecución de los objetivos perseguidos con el menor coste posible. Naturalmente el logro de estos principios en la práctica no es nada fácil sobre todo a medida que

las organizaciones van siendo más grandes; todos hemos oído alguna vez comentarios de como en las grandes empresas hay departamentos y personas cuya contribución a la consecución de los objetivos es nula y la verdad es que es muy difícil cubrir un sinfín de necesidades sin que se produzcan pérdidas de eficiencia.

Es frecuente por ejemplo el intento de reducir costes creando una unidad de mecanografía para

toda la empresa que muchas veces lleva a pérdidas de tiempo para los directivos que tienen que esperar a que haya una mecanógrafa libre.



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2.4. Organización informal

Como avanzamos antes, junto a la organización formal descrita, en las empresas suelen coexistir organizaciones informales. Se caracterizan porque no persiguen conscientemente objetivos comunes, pero al estar constituidas por individuos que se relacionan habitualmente y que pertenecen a la empresa, deben ser tenidas en cuenta por los organizadores.

Son ejemplos de organizaciones informales dentro de una empresa el grupo de amigos que se

reúne habitualmente a la salida del trabajo, o el grupo de trabajadores de una sección determinada. Es bastante habitual que cuando el alumno se acerca por primera vez al concepto de organización

informal y piensa que un ejemplo de ella pueden ser el grupo de compañeros que suelen tomar café a diario durante el descanso matinal del trabajo, le sorprenda que a un grupo de esa naturaleza se le considere como un grupo digno de mencionarse en los textos escritos, pero la verdad es que a veces constituyen verdaderos grupos de presión en el sentido de que todos sus miembros se asocian por la necesidad de cooperar entre ellos para autoprotegerse, lo que en ocasiones desemboca en acciones que perturban la organización formal y el buen funcionamiento de la empresa.

Ya se dijo anteriormente que los objetivos que pretenda la empresa deben ser compatibles con los

objetivos que persiguen sus colaboradores, los trabajadores entre ellos. En la medida en que la organización formal satisfaga las inquietudes de sus componentes, las organizaciones informales que puedan existir serán menos preocupantes para los directivos y viceversa, pero cuanto más insatisfechos estén los individuos más probabilidades hay de que las organizaciones informales generen o propicien actuaciones tendentes a disminuir o eliminar esa insatisfacción.

2.5. Organización y flexibilidad

Para finalizar este apartado, convendría hacer notar al lector que una organización concreta se diseña para contribuir al logro de unos objetivos en un marco determinado, es decir, en unas condiciones concretas del entorno de la empresa, y que ese marco puede variar en el tiempo haciendo poco apta la organización establecida; por ello, una característica positiva de cualquier estructura de organización debe ser su flexibilidad, o lo que es lo mismo, su capacidad para asumir cambios que la permita adaptarse a nuevas circunstancias del entorno.

No en vano la organización se da en el contexto de una determinada planificación previa, como

siempre, y ya vimos en el módulo anterior que toda buena planificación implica correcciones en el caso de que las cosas no sigan el curso previsto o que la realidad se aparte del futuro que habíamos pronosticado. 3. Aspectos generales de la función organizativa de la empresa

La estructura organizativa de cualquier empresa debe canalizar de la manera más eficiente posible



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la totalidad de las actividades y tareas que tienen que realizar el conjunto de sus trabajadores y de los elementos que constituyen su patrimonio.

Para ello es preciso compartimentar el conjunto y crear divisiones, secciones, departamentos o

cualesquiera otras áreas de actuación en las que se integren en cada una de ellas un conjunto de tareas que tengan entre sí alguna relación. Y definir en consecuencia, los niveles de decisión y de responsabilidad.

Además, han de establecerse las relaciones de autoridad a lo largo y ancho de la organización. Y

sucede que, como veremos en un tema posterior, el número de relaciones que pueden establecerse entre un superior y sus subordinados aumenta de forma extraordinaria con el aumento del número de subordinados.

Este hecho limitaría el tamaño de las empresas sino fuera posible compartimentarlas y crear tantas

divisiones como se necesiten con su correspondiente superior o responsable al frente; por lo tanto, la agrupación de las actividades y de las personas en departamentos permite a las empresas crecer de forma indefinida.

Pero lógicamente, cualquiera que sea la motivación puntual que empuje al organizador a diseñar

una división determinada de la totalidad de las tareas a realizar, debe tener en cuenta que tiene que contribuir de la mejor manera posible al logro de los objetivos propuestos por la empresa y ello, obliga a que la división que se proponga permita una coordinación eficaz entre unas tareas y otras.

A nivel general pues la función administrativa de la organización tiene que ocuparse de estos dos

aspectos:

a) La determinación de los niveles en la organización. b) El organigrama general de la organización.

Estos son los dos aspectos de los que nos ocuparemos a continuación. Además de ellos, que como dijimos tienen carácter general, en cada una de las áreas funcionales de la empresa (financiera, marketing, producción y personal) se llevan a cabo sus propias tareas organizativas.

Dichas tareas serán el objeto de los sucesivos temas a desarrollar por este módulo del libro. 3.1. Los niveles de la organización

La organización en su conjunto se distribuye en niveles que representan los «hábitats» de determinados grupos de personas que tienen encomendadas distintas tareas de decisión con características comunes.

La representación gráfica de los niveles de la organización suelen adoptar forma de pirámide tal y

como la presenta la figura 8.1. En ella se distinguen desde la cúspide hasta la base los principales niveles. En la cúspide el nivel corresponde a la alta dirección, en el centro de la pirámide a la



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dirección intermedia y en la base se ubican los directivos más directamente responsables de la gestión propiamente dicha.

Las funciones asignadas a los directivos del primer nivel son las que llevan asociadas el mayor

grado de responsabilidad y se refieren a las funciones estratégicas que afectan a la totalidad de la empresa; por ello asumen la responsabilidad de los objetivos a medio y largo plazo así como la que se deriva de las grandes líneas de la planificación.

Los directores del nivel intermedio suelen ocuparse directamente de la ejecución y del control de

la planificación general estando a su cargo la programación de las actividades. Por último, los ejecutivos del tercer nivel tienen la responsabilidad directa del desarrollo de los

programas llevando a cabo la ejecución y el control de los procesos de actividad. Además de los niveles anteriores, genéricos en cualquier tipo de empresa, aparecen también

frecuentemente en la estructura organizativa los comités, a los que se les suele denominar de muy distintas maneras, Consejo, Comisión, Grupo de trabajo, etc; pero cualquiera que sea la denominación dada, la naturaleza esencial de cualquier Comité es siempre la misma.

Un Comité es un grupo de personas a quien se les encarga un cierto asunto para que decidan

sobre él como grupo.

Los comités pueden estar facultados para tomar decisiones sobre los asuntos que tratan o solamente para realizar propuestas a los directivos que, en el caso concreto, tengan la facultad de tomar las decisiones. Los Comités, al igual que las organizaciones, pueden ser formales o informales:

• Un Comité es formal cuando se establece como parte de la estructura de la

organización con obligaciones y autoridad delegadas en forma específica. • Un Comité es informal cuando se constituye por iniciativa de una o varias personas

que tienen interés en que se analice algún problema por un grupo, sin que dicho grupo tenga ninguna delegación concreta de autoridad.

Como todos los lectores saben la constitución de comités o grupos de trabajo es muy frecuente, sobre todo en las grandes organizaciones, y ello es fundamentalmente, por las ventajas que se derivan de la discusión de un problema por un grupo en el que se pueden integrar personas con muy diferentes puntos de vista; de esta manera es posible contar no sólo con opiniones más variadas sobre el asunto a tratar, sino también con un mejor y más amplio análisis y con puntos de vista más técnicos, sobre todo si se incorporan al grupo de trabajo personas con la formación técnica más adecuada para tratar el asunto objeto de discusión.

Como es obvio cuanta más y más rica información se tenga sobre el asunto a tratar, las decisiones

que se deriven de esas discusiones estarán mejor fundadas y, en consecuencia, serán más eficaces.



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Esta ventaja cobra aún mayor relieve si tenemos en cuenta que la mayoría de los problemas con los que tiene que enfrentarse la empresa desbordan las competencias de un sólo área del negocio como producción, marketing o finanzas, sino que más bien, la mayoría de ellos afectan a varias áreas por lo que su análisis se enriquece con la presencia de personas especialistas en cada una de las áreas afectadas.

Además esta naturaleza plural del Comité permite integrar en él representantes de los diversos

grupos que pudieran estar afectados por el problema a tratar, pudiendo así hacer sentir el peso de cada grupo en las deliberaciones del asunto y, en su caso en la toma de las decisiones. Esto fomenta una más amplia participación en la toma de decisiones lo que, en general contribuye a una mayor motivación de los trabajadores.

Las ventajas descritas de los comités ponen de manifiesto que además, constituyen una manera de

llevar a la práctica la necesaria flexibilidad de las organizaciones a la que nos referimos más arriba, ya que así, todos los integrantes del grupo de trabajo pueden dar sus opiniones sobre los asuntos que traten y los decisores pueden asumir las ideas más útiles, independientemente de quien sea el trabajador que las haya expuesto.

3.2. El organigrama de la empresa

Los diagramas que representan la estructura de una organización se llaman organigramas. Un diagrama es un gráfico que representa algo; el organigrama de una organización es pues una representación gráfica de los distintos componentes de la organización, así como de su distribución y de su orden.

Un organigrama debe realizar una descripción total de la organización y por tanto debe representarse en él la totalidad de los elementos que la componen incluyendo:

a) La diferenciación de los elementos componentes de la organización. b) La diferenciación de los distintos niveles y posiciones de decisión, responsabilidad y autoridad.

La representación de la estructura de una empresa estará en función del concepto que tengan los responsables sobre la clase de organización de la empresa, por ello son posibles muchos tipos de organigramas.

El más habitual y estándar es el funcional, que es la plasmación gráfica directa de la división que por definición tiene toda empresa en áreas funcionales (financiera, marketing, producción y personal). ,es decir, de aquella división que se entrecruza con la división por tareas de la administración que constituye, como dijimos, uno de los ejes de este libro.

También veremos en este apartado otro tipo muy común de organigrama: el corriente entre

aquellas empresas cuya estructura organizativa está muy vinculada a la distribución geográfica de sus



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recursos. Y un tercero, en el que se superponen ambos tipos de organigrama. Existen además otros tipos de organigramas que son consecuencia de la división que las

actividades del área funcional de marketing impone al conjunto de la empresa.

3.2.1. El organigrama funcional

A estas alturas del libro, los lectores ya estarán familiarizados con la idea de que el conjunto de actividades empresariales se desempeñan en un conjunto de áreas funcionales que suelen ser comunes a todas las empresas; nos estamos refiriendo a las áreas de finanzas, marketing, producción y recursos humanos.

Por otro lado acabamos de estudiar que una de las tareas de la organización es la de

compartimentar la empresa en áreas que pueden tomar distintos nombres (departamentos, secciones, etc.) a las que sea posible asignarles grupos de tareas homogéneas.

De las dos ideas anteriores puede deducirse que la mayoría de las empresas, en su división

organizativa contemplan áreas dedicadas a desempeñar las funciones tantas veces citadas. Si un organigrama es una representación gráfica de la distribución de la organización empresarial,

es obvio que el organigrama funcional será aquél que represente las distintas funciones de la empresa y, por eso, en general, aparecerán las que acabamos de citar.

En él pueden verse tanto los distintos departamentos de la empresa representados cada uno en un rectángulo, como las relaciones y las posiciones de decisión establecidas en la organización.

La autoridad va descendiendo a lo largo de las líneas, por lo tanto, el presidente que está situado

en la parte superior del gráfico asume la más alta posición de decisión y responsabilidad de la organización.

La segunda posición de decisión la ostenta el director general que depende directa y

exclusivamente del presidente. En el tercer nivel se sitúan los que tienen a su cargo la responsabilidad de las cuatro funciones más importantes de la empresa, el director de finanzas, el de marketing, el de producción y el de recursos humanos, quienes dependen directamente del presidente de la entidad y del director general, siendo éste el superior jerárquico inmediato de los cuatro responsables de las funciones aludidas.

A su vez, el director general es el superior jerárquico inmediato de los cuatro gerentes encargados

de las funciones específicas de esa imaginaria empresa, plantas industriales, red de distribución, energía e infraestructura.

Conviene observar que entre la segunda y la tercera posición de decisión se han dibujado tres

departamentos que no están unidos a ningún otro a través de una línea vertical, la asesoría jurídica, el departamento de investigación y desarrollo y el de auditoría interna.



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Se trata de departamentos que no están vinculados a la autoridad de la línea, no dependen de nadie

en el sentido jerárquico, y ello es porque realizan funciones de asistencia y asesoramiento especializado en las áreas que son de su competencia; son conocidos por la denominación de departamentos staff.

Entre otras, las funciones propias de un órgano staff son las siguientes:

a) Elaborar información y preparar datos que puedan ser utilizados en la toma de

decisiones. b) Informar sobre las características y naturaleza que deberían tener los proyectos de planificación y programación de la empresa. c) Elaborar directrices orientadas al establecimiento de sistemas eficaces de control y de información que puedan ser implantados por los órganos de dirección de la empresa. d) Realizar investigaciones económicas, financieras y tecnológicas, así como cualquier otra relativa a cuestiones técnicas de su competencia que les puedan encargar los ejecutivos de quienes dependen los órganos staff. e) Realizar un continuo asesoramiento legal que permita las actuaciones más convenientes de cada departamento de la empresa. f) Analizar la forma más eficiente de coordinar las actividades a realizar y las relaciones entre los distintos departamentos.

Es muy importante tener en cuenta que el staff no tiene capacidad ejecutiva y que, en

consecuencia son órganos exclusivamente de asesoramiento y, por lo tanto, desvinculados de la línea. La función de las personas en una posición puramente de staff es investigar y asesorar a los

administradores de línea de quienes dependen. En el organigrama del gráfico que analizamos los órganos staff asesoran al presidente y al director general.

3.2.2. El organigrama territorial

Cuando el énfasis de la organización se pone en las distintas áreas geográficas en las que la empresa actúa, la representación de la estructura de esa organización da lugar a un organigrama territorial.

En este tipo de organigramas es frecuente que los responsables de la actuación de la empresa en

las distintas zonas geográficas estén situados en dependencia directa del máximo responsable de la organización.



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Un ejemplo de organigrama territorial se presenta en la figura 8.3; en ella las funciones generales de la empresa se desarrollan en cada una de las zonas geográficas en las que la empresa actúa y por ello se sitúan en una posición de dependencia de los responsables de dichas zonas.

3.2.3. El organigrama matricial

La organización matricial combina dos tipos cualquiera de organizaciones, generalmente una funcional con otra territorial, o una funcional con otra por productos o por proyectos.

En el organigrama matricial que combina los dos que hemos visto más arriba (funcional y

geográfico) por ejemplo, suele aparecer un grupo de departamentos funcionales que recogen las diferentes especialidades de la empresa sobre el que se yuxtapone un responsable por cada una de las zonas geográficas en las que la empresa desarrolla sus actividades.

Como se puede apreciar, el organigrama matricial yuxtapone todas las funciones y todas las zonas geográficas, a diferencia del organigrama geográfico, por ejemplo, en el que todas las zonas geográficas dependían directamente de la presidencia de la empresa, añadiéndose así sin más al organigrama, sin yuxtaponerse con las funciones de la misma (producción, finanzas, compras y marketing).



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TEMA 9: ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN FIANANCIERA

1 .Introducción

Como tuvimos ocasión de comprobar en el tema 4 dedicado a la planificación financiera son dos los aspectos que directamente incumben al responsable de esa área: la obtención de los recursos necesarios para la consecución de los objetivos de la empresa y la inversión más eficiente de los recursos obtenidos.

Teniendo estas premisas en cuenta y una vez estudiados en aquel tema los elementos que necesita

conocer el responsable financiero para llevar a cabo su misión, no es de extrañar que en este capítulo abordemos la forma de organizar, por un lado la captación de recursos y por otro las decisiones de inversión. Para concretar la organización que debe tener el pasivo del balance empresarial conviene reflexionar sobre las diferentes fuentes de donde pueden obtenerse dichos recursos; a esta tarea se de-dica el próximo epígrafe.

Para decidir con criterio las inversiones a realizar será necesario estudiar los métodos que

permiten discernir si una inversión generará rentabilidad a lo largo de su vida útil así como seleccionar el proyecto de inversión más adecuado en aquellos casos en que se puedan comparar varias alternativas; este análisis se realiza en los siguientes epígrafes de este tema.

Las apuntadas son las tareas que corresponden al cuadro de intersección de la fila de

«organización» y de la columna «finanzas» de nuestro cuadro de referencia y que ahora hemos concretado en el cuadro 9.1. El contenido de dicho cuadro aparece en la figura del esquema de la página anterior.

Por otro lado, acabamos de estudiar en el tema 8, las características generales de la función

organizativa de la empresa. Sabemos que la finalidad de dicha función es establecer una estructura



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organizativa que canalice de la manera más eficiente posible la totalidad de las actividades y trabajos que tienen que realizar el conjunto de sus empleados y de los elementos que constituyen su patrimonio.

Para ello es preciso compartimentar el conjunto y crear divisiones, secciones, departamentos o

cualesquiera otras áreas de actuación en las que se integren, en cada una de ellas, un conjunto de tareas que tengan entre sí alguna relación.

Pues bien, es evidente que para ello, y en realidad para cualquier consideración que queramos

hacer con respecto al funcionamiento y actividades de la empresa, es preciso en primer lugar que ésta cuente con unos recursos financieros que respalden sus inversiones económicas. A la existencia de estos dos pilares de cualquier empresa (recursos y aplicación de esos recursos) y a los elementos de que constan ambos, dedicamos el contenido de este tema.

2.Las fuentes financieras de la empresa

En el tema 2 tuvimos ocasión de reflexionar sobre la composición y estructura del patrimonio empresarial, distinguiendo su aspecto económico o activo y su aspecto financiero o pasivo. En este apartado reflexionaremos con mayor detenimiento en la estructura financiera y en el siguiente en la estructura económica. Tanto en la una como en la otra se encuentran los elementos que serán objeto de las tareas de organización en el área financiera.

Todo ello, una vez que disponemos ya de una visión global del sistema financiero en el que las

actividades planificadoras de financiación y de inversión de la empresa tienen lugar y que tuvimos ocasión de estudiar en el tema 4.

Se denominan fuentes financieras a las diferentes formas que la empresa tiene a su alcance para

conseguir recursos financieros. En este tema vamos a limitamos a clasificarlas en grupos homogéneos que nos faciliten su estudio más en profundidad en un tema posterior. En este sentido lo primero que hay que distinguir es entre el conjunto de recursos que genera la propia empresa y los que debe conseguir del exterior; así se suelen considerar, por un lado los fondos o recursos propios, y por otro los recursos ajenos.

2.1. Recursos propios

Entre los que cabe distinguir:

a) Los recursos que aportan los socios a la empresa en concepto de capital, tanto para la formación del capital inicial como para sucesivas ampliaciones. Los recursos derivados del capital son, además de recursos propios, recursos externos. Propios porque pertenecen a los socios que son los propietarios de la empresa, y externos porque dichos recursos llegan a la empresa desde el exterior, no se generan en la empresa misma.

Conviene advertir que en las empresas que tienen forma social los recursos que



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aportan los propietarios se concretan en unos determinados títulos-valores que debe emitir la sociedad y que son los que materializan el pasivo empresarial. Estos títulos son las acciones en el caso de las sociedades anónimas o comanditarias por acciones y las participaciones en el caso de las sociedades de responsabilidad limitada y colectivas. Las peculiaridades de la emisión de acciones se estudiarán en el tema 14 dedicado a la dirección financiera.

b) La parte de los beneficios periódicos que obtenidos por la empresa se decidiera, en virtud de una norma tanto legal como estatutaria, o incluso de un acuerdo voluntario por parte de los socios, que no fuera repartida entre los socios y que pasara a incrementar la capacidad de financiación de la empresa.

2.2. Recursos ajenos

Son todos aquellos que afluyen a la empresa desde el exterior y que tienen su origen en personas e instituciones ajenas a la empresa. Conviene no confundir los recursos ajenos con los recursos externos, ya que se trata de dos conceptos que no coinciden por las aportaciones a título de capital que son los únicos recursos externos (afluyen a la empresa desde el exterior) que no son ajenos (porque pertenecen a los socios); los demás recursos ajenos son también externos ya que todos ellos pertenecen a terceras personas ajenas a la -empresa; por eso es preciso conseguidos, bien a través de una negociación, o bien por el desempeño de las tareas cotidianas que realiza la empresa y, desde luego, devolvérselos a quien los prestó en las fechas y condiciones convenidas.

Pueden distinguirse los siguientes tipos de recursos ajenos: a) Los derivados del tráfico o actividad normal de la empresa, que constituyen un conjunto de

recursos que tienen su origen en las operaciones habituales de la empresa, que hacen referencia al corto plazo y que se materializan en los créditos que conceden los suministradores de materias primas y otros productos inventariables.

b) Los recursos que deben ser negociados en el exterior, principalmente en entidades financieras como bancos, cajas de ahorro, etc. En este grupo de recursos cabe destacar los empréstitos que se derivan de la emisión de títulos-valores que se colocan entre los inversores interesados a través de las instituciones financieras. Las peculiaridades de una emisión de empréstitos se analizarán también en el tema 14 de este libro.

En este momento quizás convenga que el lector recuerde un conjunto de ideas que ha aprendido sobre el pasivo del balance en páginas anteriores 1; por eso, a modo de recordatorio se repiten a continuación las más importantes:

1. El pasivo, en sentido amplio, como una de las dos grandes masas patrimoniales en que el balance divide el patrimonio de la empresa, está conformado por un conjunto de elementos que constituyen obligaciones contraídas por la empresa. 2. Como cualquier elemento patrimonial debe tener un contenido económico, cada una de las obligaciones contraídas por la empresa representan recursos que aporta alguien y que, como contrapartida, la empresa deberá devolver en algún momento; de ahí el carácter de obligación y la idea de que, mientras que aparezcan en el pasivo del balance son recursos a disposición de la empresa hasta el momento en que tengan que ser devueltos.



223

3. Del conjunto de obligaciones que integran el pasivo en sentido amplio distinguimos, en primera instancia, dos grandes agrupaciones: Las que aportan los socios o propietarios de la empresa y las que aportan terceros ajenos a la misma.

4. Con las ideas anteriores hicimos una primera clasificación del conjunto de elementos del pasivo llamando neto al que nosotros podríamos llamar pasivo propio a las aportaciones de los socios y pasivo en sentido estricto a las aportaciones de terceros al que también podríamos denominar como pasivo externo.

5. Posteriormente dimos un paso más en el proceso de clasificación y diferenciamos, en función del momento del tiempo en que hay que devolver cada obligación, los Fondos propios que se identifican con el neto patrimonial o conjunto de recursos aportados por los propietarios de la empresa, las Deudas a largo plazo o conjunto de obligaciones que van a permanecer más de un año en la empresa y las Deudas a corto plazo o recursos que hay que devolver en un plazo de tiempo comprendido entre 1 y 12 meses. 6. Ahora hemos distinguido entre Recursos propios añadiendo a la idea de aportaciones directas

de los socios los que se deriven de los beneficios que genere la propia empresa que se destinen a incrementar la capacidad de financiación de la misma y los Recursos ajenos diferenciando los que se deben al tráfico habitual de la empresa de los que se consiguen en virtud de un proceso negociador entre la empresa y las instituciones del sistema financiero.

Todo ello debe damos una idea bastante aproximada del conjunto de fuentes que el planificador financiero debe tener en cuenta para hacer, tanto las previsiones de captación de recursos como las de su aplicación en inversiones productivas, y como consecuencia definir la organización o estructura del balance de su empresa.

Cuadro 9.2. Estructura del pasivo del balance Recursos propios

a) Aportaciones de los socios a título de capital. b) Beneficios retenidos por la empresa.

Recursos Ajenos a largo plazo

a) Negociados. b) Derivados del tráfico empresarial. Recursos Ajenos a corto plazo a) Negociados. b) Derivados del tráfico empresarial.



224

3. La aplicación de la financiación: la inversión

No cabe duda de que todas las empresas, para poder existir tienen que llevar a cabo de manera periódica actividades de inversión; y por eso está justificado que nos detengamos en reflexionar sobre esta importante actividad. Lo primero que vamos a plantear es la necesidad de diferenciar los conceptos de inversión y capital.

Hace muchos años, la capacidad de producir del hombre venía definida por la combinación de dos factores productivos: la tierra y el trabajo. La naturaleza proporcionaba las materias primas y el trabajo del hombre era la única fuerza capaz de manipular esas materias primas con las que conseguir bienes para consumir. Pronto el hombre dedicó una parte del tiempo de su trabajo a producir cosas que no destinaba a su consumo sino que utilizaba para ayudarse en las tareas productivas y poder conseguir así más cantidad de bienes con menos trabajo; así comenzaron a construirse las primeras herramientas y utensilios.

A medida que fue pasando el tiempo y las herramientas y utensilios que ayudan al hombre en su

trabajo productivo se fueron haciendo más numerosas y perfeccionadas, se fue incrementando poderosamente la capacidad productiva del hombre y, por eso, su uso se fue generalizando.

La Revolución industrial y la aparición de la maquinaria transformó totalmente la tradicional muy

limitada capacidad del hombre para obtener bienes y la actividad productiva se basó ya para siempre en la conjunción, no de dos, sino de tres factores de producción: la tierra, el trabajo y el capital, es decir, los elementos que fabrica el hombre para dedicarlos no al consumo sino a la producción de bienes de consumo; por eso, hay manuales de economía que definen al capital productivo como «medios de producción producidos que sirven para producir».

Como quiera que el conjunto de capital productivo de que dispone una economía en un momento

dado ha tenido que ser producido por empresas, es evidente que la economía en su conjunto ha debido distribuir su capacidad productiva total entre la producción de bienes de consumo y la de bienes de producción, es decir de capital productivo; ello obliga a las empresas a aplicar una parte de sus recursos a la adquisición de capital productivo; por eso, el concepto de inversión hace referencia al hecho de aplicar recursos a la adquisición de capital productivo

Por otro lado, hemos de tener en cuenta que la capacidad de producción de una economía está en

relación directa a la cantidad y calidad de capital productivo de que disponga esa economía 2. Es evidente que, dado un stock determinado de capital productivo en un momento concreto del tiempo, como quiera que dicho capital se deteriora y envejece con el uso y con el paso del tiempo, para mantener dicho stock, es preciso renovar periódicamente la parte que se va deteriorando. Y si se quiere incrementar la capacidad de producción de la economía, es necesario incrementar también la cantidad de capital productivo disponible.

Con la idea anterior podemos afinar un poco más el concepto de inversión definiéndolo como el

acto de aplicar recursos al mantenimiento y ampliación del capital productivo; en consecuencia decimos que una empresa invierte cuando adquiere medios de producción ya producidos para afectarlos a la producción de otros bienes.



225

Una empresa invierte cuando dedica recursos a la adquisición de capital productivo.

Teniendo en cuenta el matiz que hemos introducido en la consideración del concepto de inversión: adquisición de capital productivo destinado, tanto a renovar el obsoleto como a ampliar la capacidad de producción, vamos a distinguir entre inversión real neta que será la dirigida a incrementar los activos reales de producción de las empresas e inversión real de reposición a la destinada a mantener la capacidad del capital productivo existente; así, si una empresa que tiene 5 máquinas compra 2 máquinas más para hacer frente a una demanda creciente está realizando una inversión real neta, pero si adquiere una máquina para sustituir a otra que queda fuera de uso está realizando una inversión de reposición.

Este tipo de inversión se refiere tanto a la adquisición de activos fijos (edificios, maquinaria, herramientas, etc.) como a los activos circulantes que se emplean en la producción (materias primas, mercaderías, combustibles, etc.).

Pero los conceptos de capital e inversión no se agotan, ni mucho menos en la acepción expuesta

hasta aquí; en realidad sólo se ha hecho referencia a la vertiente económica de dichos conceptos; profundizaremos a continuación para destacar otras vertientes lo que nos obliga a referimos a la llamada inversión financiera e inversión jurídica 3.

Si la economía utilizara su total capacidad de producción en la fabricación de bienes de consumo

es evidente que no se producirían bienes de capital productivo pero la población dispondría de más bienes de consumo para satisfacer sus necesidades, aunque obviamente esta situación no podría prolongarse en el tiempo ya que, a medida que se fueran haciendo obsoletos los equipos de capital productivo existentes disminuiría la capacidad de producción de la economía.

En este sentido, para producir bienes de capital productivo es preciso renunciar a una parte del

consumo presente posible. Como quiera que la renuncia a consumir en el presente, como ya hemos explicado anteriormente, significa ahorro, para hacer posible la inversión económica es necesario ahorrar.

Cuando una persona decide renunciar a consumir en el presente una parte de su dinero y lo coloca

en el mercado financiero con la esperanza de obtener una renta en el futuro, a la suma de dinero ahorrada se la denomina capital. Si el dinero ahorrado lo emplea en adquirir algún activo financiero, se dice que realiza una inversión financiera.

La relación entre ahorro, inversión financiera e inversión económica puede establecerse

fácilmente si se tiene en cuenta que los activos financieros los emiten las personas físicas o jurídicas que necesitan recursos; así, si una empresa necesita dinero para financiar una inversión puede emitir activos financieros (títulos-valores) y venderlos en el mercado financiero; a ese mercado acudirá un ahorrador con su dinero y comprará los activos a cambio de los cuales entregará su dinero a la empresa emisora quien, posteriormente, lo empleará en adquirir la inversión productiva deseada; el bien productivo (maquinaria u otro inmovilizado) incrementará así el patrimonio de la empresa.



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Los recursos que vaya generando la inversión los utilizará posteriormente la empresa para devolver al ahorrador el préstamo concedido. Las relaciones entre ahorro, inversión y mercado financiero se representan gráficamente en la figura 9.1.

Por último, desde una perspectiva jurídica se denomina capital a cualquier bien susceptible de formar parte del patrimonio de una persona; en este contexto, invertir significa adquirir uno de esos bienes.

Cualquier inversión económica o financiera constituye una inversión jurídica, porque tanto los

activos reales productivos que originan la primera como los activos financieros que determinan la segunda, una vez realizada la inversión (su compra), pasan a formar parte del patrimonio de la persona o empresa que los haya adquirido.

Sin embargo existen inversiones jurídicas que no son ni económicas ni financieras. Tal ocurre

cuando un particular compra por ejemplo un coche; se trata de una inversión jurídica porque el vehículo adquirido pasa a formar parte del patrimonio particular del inversor, pero no es ni una inversión económica porque no se trata de ningún instrumento de producción, ni financiera ya que no intervienen en la operación instrumentos ni mercados financieros.

Por último conviene advertir que la única inversión que tiene sentido real a nivel macroeconómico

es la económica, porque es la única que incrementa la riqueza global del país al incrementar el capital neto productivo. Sin embargo, las inversiones financieras y jurídicas no tienen ningún efecto sobre la riqueza del país, por eso, tampoco tienen significación a nivel macroeconómico.

Con estos dilemas a la vista, los responsables de la organización de las finanzas habrán de decidir cómo organizar las inversiones en aras del cumplimiento de los objetivos de la empresa fijados previamente en los planes estratégicos, que como se recordará, son la plasmación de la planificación de la empresa.

La compresión clara de la relación entre los dos conceptos fundamentales -inversiones y objetivos- es imprescindible para entender las tareas de organización financiera. En efecto, los objetivos de la empresa, tal como queden establecidos determinan las condiciones que deberá reunir la inversión económica necesaria para su consecución, pues en función de unos objetivos u otros serán precisas unas materias primas, unas instalaciones, una maquinaria, en general, unos medios de producción cuyas condiciones y requisitos serían distintos si de otros objetivos se tratase.

Y a su vez, las condiciones y requisitos de la inversión necesaria para conseguir los objetivos

determinan la cantidad y cualidad, esto es, el plazo de devolución fundamentalmente 4, de los recursos que son necesarios para financiar esas determinadas inversiones.

Un ejemplo ayudará a entender esta relación fundamental entre objetivos, inversiones y recursos:

imaginemos que los responsables del departamento de marketing de cierta empresa cuentan con una idea o concepto de un producto nuevo, una auténtica innovación. Si los responsables de la planificación estratégica deciden como objetivo de la empresa la creación, desarrollo y lanzamiento de tal producto, las inversiones requeridas serán cuantiosas, quizás las más cuantiosas de cuantas haber pueda en la vida de la empresa: habrá que realizar numerosas investigaciones de mercado



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previas para determinar el mercado potencial y la viabilidad económica del producto, habrá que destinar fondos al presupuesto del departamento de investigación y desarrollo que durante meses estará trabajando en el prototipo sin que la empresa perciba un solo ingreso por ventas durante ese tiempo; y sobre todo será necesario implantar un proceso de producción absolutamente nuevo (instalaciones, máquinas, almacenes, etc.), así como el sistema de distribución y comercialización correspondientes. Para cuando la empresa ingrese su primera peseta por la venta del producto habrá pasado quizás más de un año durante el cual todo son aplicaciones de recursos que tardarán mucho en reemplazarse (todo ello suponiendo que el lanzamiento del producto sea un éxito real).

En consecuencia, los recursos que habrán de financiar tales inversiones deberán ser también a

largo plazo para que el equilibrio financiero de la empresa no se vea amenazado. Posiblemente haya que decidir que los socios de la empresa realicen aportaciones de capital adicionales o acudir al sistema financiero (véase el tema dedicado a la planificación financiera) para demandar esos fondos a largo plazo en préstamo; ya veremos en este tema que posibilidades concretas tiene la empresa en esas situaciones.

Compárese el caso expuesto con el de otra empresa que en lugar de fijarse como objetivo el

lanzamiento de una auténtica innovación al mercado decidiese simplemente abaratar los costes de producción de un producto ya existente con el fin de poder ofrecerlo al mercado a un precio inferior, desbancando así a la competencia sin merma de los beneficios.

Probablemente este objetivo requiriese únicamente la mejora parcial de la maquinaria y las

instalaciones o incluso modificaciones menos importantes, pero en todo caso supondría un esfuerzo inversor mucho más bajo y a un plazo menor que el del caso precedente: la reducción en los costes podría ser casi inmediata, lo que eventualmente permitiría reducir el precio y, si los clientes responden con la sensibilidad suficiente a dicha rebaja del precio, aumentar los ingresos a corto plazo y reponer los recursos financieros invertidos.

Pues bien, en las páginas que siguen vamos a estudiar los métodos que pueden utilizarse para

organizar, esto es, para seleccionar las inversiones más adecuadas, dados unos objetivos prefijados.

4. -La organización de las inversiones económicas

Para poder tomar decisiones que permitan organizar las inversiones de la empresa es preciso que los responsables de tal tarea sean capaces, mediante los adecuados métodos analíticos, de enjuiciar la viabilidad de cierta inversión y compararla con otras inversiones alternativas, caso de que existan tales. Por esta razón nos vamos a ocupar ahora de dichos métodos analíticos. Pero antes es conveniente que definamos la variable «tiempo», con más rigor que la mera intuición que de ella tenemos, pues dicha variable forma parte esencial como vimos en los ejemplos del apartado anterior de cualquier inversión económica.

En economía el tiempo es una variable significativa, y sin duda iremos tomando conciencia a lo largo

de nuestros estudios de su trascendencia, ya que casi siempre tendremos presente si las distintas actividades que vayamos analizando generan efectos, sobre todo financieros, en el corto o en el largo



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plazo; por ello, formalizaremos estos conceptos para a partir de ahora, tener presente que siempre que nos refiramos al corto plazo estamos aludiendo al año natural como dimensión máxima y que el largo plazo comienza a partir de los 12 meses y se extiende a cualquier horizonte temporal planificado por la empresa superior a 365 días.

Cuando la empresa adquiere cualquier elemento que, por sus características, lo normal es que vaya a permanecer menos de un año en su patrimonio, como pueden ser las materias primas, decimos que se trata de una inversión de carácter circulante o a corto plazo mientras que cuando lo que se adquiere se prevé utilizar más de 365 días, como pueden ser las máquinas o los muebles, entonces la inversión tiene un carácter de permanencia y decimos que se trata de una inversión a largo plazo 5

En el ejemplo anterior se han referido los dos tipos de inversiones a largo y a corto plazo más

relacionadas con el proceso productivo: las máquinas y las materias primas; lógicamente, ambas constituyen aplicaciones de recursos financieros que la empresa debe afectar para conseguir su propiedad y que han de contribuir a generar una cuantía de recursos superior a la que haya habido que pagar para adquiridos.

Cualquier inversión empresarial debe ser capaz de generar más recursos que los empleados en adquirirla y mantenerla.

En definitiva, cuando las empresas emplean dinero en comprar algo, lo comprado tiene que contribuir en mayor medida de lo que ha costado a la generación del beneficio de la empresa; es decir, las inversiones deben ser rentables, tienen que producir más de lo que han costado; y si a la hora de decidir la inversión a efectuar se puede elegir entre varias alternativas (por ejemplo disponemos en el mercado de varios tipos de máquinas aptas para producir lo que queremos) lo racional desde un punto de vista económico, es optar por la más rentable, o lo que es lo mismo, por la que se espera que genere más recursos adicionales respecto a su coste de compra y mantenimiento.

Como ya anunciamos, nuestra atención se va a centrar ahora en los diversos métodos que suelen utilizarse para considerar la viabilidad de las inversiones y para seleccionar la más adecuada de entre las diversas alternativas en aquellos casos en que exista más de un proyecto de inversión viable que permita alcanzar los objetivos prefijados.

4.1. La organización de las inversiones permanentes

Se denominan métodos de selección de inversiones a cualquier criterio útil para valorar las distintas alternativas de inversión que se le presentan a la empresa.

En general, esos métodos tienen en cuenta una serie de variables entre las que se incluyen el

precio o valor inicial necesario para adquirir el bien objeto de la inversión, los pagos posteriores que requiere el bien comprado para su funcionamiento y conservación y los cobros que se espera generará la inversión cuando esté prestando sus servicios en la empresa.



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Naturalmente, el precio de adquisición es un dato previamente conocido por la empresa ya que el precio de cualquier bien está determinado en su mercado correspondiente, mientras que los costes de mantenimiento y conservación y, sobre todo, los cobros esperados derivados de los outputs que generará la inversión en el futuro, deben ser ca1culados en términos de estimaciones probables.

Un método de selección de inversiones nos ayuda a determinar qué proyectos de inversión son efectuables así como a elegir el más rentable. Según que los distintos criterios incluyan o no el momento del tiempo en que las distintas inversiones obligan a realizar los pagos y generan los cobros a los que nos acabamos de referir se agrupan en dos grupos diferentes. El conjunto de criterios que no tienen en cuenta la variable tiempo conforman los denominados métodos estáticos de selección de inversiones, mientras que los que consideran esa variable reciben el nombre de métodos dinámicos de selección de inversiones. Los principales métodos estáticos son: Los métodos estáticos no tienen en cuenta la variable tiempo.

a) El criterio del plazo de recuperación o «pay back». b) El criterio del flujo neto total de tesorería por unidad monetaria comprometida. c) El criterio del flujo neto medio de tesorería por unidad monetaria comprometida.

Los métodos dinámicos más utilizados en la práctica empresarial son: Los métodos dinámicos incluyen la variable tiempo en el análisis de las inversiones.

1. El criterio del Valor Actual Neto (VAN). 2. El criterio del Tipo Interno de Rendimiento (TIR).

En este apartado vamos a ocupamos del estudio de los dos métodos que acabamos de enunciar, y además, para enlazar los métodos estáticos con los dinámicos introduciremos algunas reflexiones sobre el papel que desempeña la variable tiempo en el campo financiero para lo que estudiaremos la denominada «equivalencia de capitales»; pero antes es necesario que nos detengamos en un nuevo concepto.

4.1 .1. El concepto de flujo de caja

El término flujo de caja de un período define la diferencia entre los cobros y los pagos derivados de la inversión durante ese periodo. El flujo de caja de una inversión correspondiente a un período es igual a la diferencia entre los cobros y los pagos que genera la inversión a lo largo del período de tiempo definido. No conviene confundir cobros con ingresos ni pagos con gastos.



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Quizás un breve ejemplo, que retornaremos más tarde, ayude a comprender este concepto.

Supongamos que estamos considerando la viabilidad de una inversión en cierta maquinaria para un determinado proceso de producción. Y que, tras el estudio pertinente, conocemos los siguientes datos técnico- económicos de la misma:

Pues bien, en nuestro ejemplo, los flujos de caja, estimados como la diferencia entre los cobros y

los pagos durante cada uno de los cuatro años de vida útil de la máquina, es decir, de la inversión, serán:

Una vez aclarado este concepto, pasemos a analizar cada uno de los criterios estáticos antes

comentados.

4.1 .2. Métodos estáticos de evaluación de inversiones económicas

Los métodos estáticos no consideran la variable tiempo y, en consecuencia, ignoran en qué momento se generan los llamados flujos de caja de la inversión durante la vida o plazo de tiempo que ésta permanece en la empresa. Vamos a describir a continuación los criterios a los que nos hemos referido.

4.1 .2.1. El criterio del plazo de recuperación

En el título de este epígrafe hemos utilizado uno de los nombres con los que se conoce el criterio que vamos a presentar, otras denominaciones que utilizan distintos autores para definir el mismo criterio son pay back, pay cash, pay out o pay off. Consiste simplemente en determinar el tiempo que la empresa estima que tardará en recuperar e volumen de recursos comprometido en el momento de efectuarla inversión.

Si suponemos una inversión que requiera un desembolso de cuantía A, y que genera unos flujos

de caja en cada periodo igual a Q¡, Q2,..,Qn, para determinar el plazo de recuperación hay que sumar el número de periodos necesarios para que la suma de los flujos de caja generados igualen el desembolso inicial.

Si una inversión concreta requiere un desembolso de 10.000 € Y se espera que genere durante los

4 primeros años de su vida útil unos flujos de caja de cuantías 4.000, 3.500, 2.500 Y 2.000, el pay back de esta inversión será de tres años, que es el tiempo que la empresa tardará _recuperar los 10.000 € invertidos.

Períodos de utilización Flujos de caja Coste inicial

Año 1 4.000 Año 2 3.500 Año 3 2.500 Plazo recuperación = 3 años 10.000 10.000

Si los flujos de caja fueran constantes, es decir, iguales durante todos los periodos en los que se



231

mantenga viva la inversión (Q¡ = Q2 = ... = Qn = Q), el plazo de recuperación, al que vamos a llamar P, puede calcularse dividiendo el importe del desembolso inicial entre el valor del flujo constante de caja: A

P = Q

Si una inversión de desembolso inicial igual a 15.000 € genera unos flujos de caja constantes de 3.000 € cada periodo, el plazo de recuperación sería:

A 15.000 P = = = 5 años Q 3.000

En el caso de que la empresa tuviera la posibilidad de elegir entre varias inversiones alternativas y decidiera utilizar este criterio para seleccionar la más conveniente, la elegida sería la que presentara un menor plazo de recuperación, ya que ello supondría recuperar el dinero invertido en un plazo de tiempo más corto.

Este criterio, por su sencillez es muy utilizado en la práctica, aunque conviene destacar los dos

inconvenientes más importantes que presenta:

a) No tiene en cuenta los valores actuales de los diferentes flujos de caja según el momento en que se genera cada uno, o que hace que considere con el mismo poder adquisitivo cantidades de dinero obtenidas en años diferentes, lo que, como tendremos ocasión de comprobar en este mismo tema es un grave inconveniente financiero.

b) Tampoco considera las rentas totales que se es era canse ir de la inversión a que ignora todos flujos de caja que pudieran generarse con posterioridad al plazo de recuperación.

Aún con los inconvenientes apuntados, como ya hemos indicado, este método se utiliza mucho en la práctica y sobre todo en periodos y en países con una alta inestabilidad política y económica, donde puede primar por encima de cualquier otra consideración el recuperar cuanto antes el dinero invertido.

4.1 .2.2. El Criterio del flujo neto total por unidad monetaria comprometida

Este criterio consiste en dividir la suma de los flujos netos de caja entre el desembolso inicial requerido por la inversión. Así, si una inversión supone un desembolso de A pesetas y genera unos flujos de caja de cuantía Q¡, Q2, ..., Qn en cada uno de los n periodos en los que se prevé mantener funcionando la inversión, el Flujo neto total por unidad monetaria comprometida (FNT) será:

n

∑ Q FNT =_________ i=1

A Desde luego, el resultado de ese cociente indica el porcentaje expresado en tanto por uno, que

representa el total de los flujos de caja respecto al desembolso inicial; obviamente, un cociente igual a



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1 significa que ese porcentaje es el 100%, 0110 que es lo mismo, que el rendimiento de la máquina será igual a su coste; por eso, según este criterio sólo son efectuables aquellas inversiones cuyo FNT sea mayor que la unidad, ya que un FNT < 1 significa que no se recuperará el importe del desembolso inicial, ya que para que esto ocurra es preciso que el numerador (flujos de caja) sea menor que el denominador (coste de la inversión), y por lo tanto, la inversión no debería realizarse.

Por otro lado, en el caso de que hubiera posibilidad de elegir entre varias inversiones alternativas

se seleccionaría la que presentara un mayor Flujo Neto Total.

Supongamos cuatro proyectos posibles de inversión de las siguientes características expresadas en miles de euros:

Proyecto 1: Proyecto 2: Proyecto 3: Proyecto 4: - 12/3/3/4 -15/6/7/2 -22/15/12/10 -30/18/20/22

El cálculo de los flujos netos totales por unidad monetaria comprometida sería el siguiente:

FNTz = 6 + 7 + 2 15

= 1 = 1

FNT3 = 15 + 12 + 10 22 = 1,68 > 1FNT4 = 18 + 20 + 22 30 =2>1 lo que, según lo explicado más arriba, indica que la inversión 1 no sería efectuable porque por cada euro invertido sólo se recuperarían 83 céntimos; el proyecto 2 sería indiferente, ya que al presentar un numerador y un denominador iguales, el cociente 0 indica que al final de la vida útil de la inversión la empresa habrá recuperado una cantidad de dinero exactamente igual a la que empleó en la compra. Las inversiones 3 y 4 sí son efectuables ya que sus FNT son mayores que la unidad, y de las dos es preferible la inversión 4 porque presenta un FNT mayor que la 3; es decir, si se realizara la inversión 3, por cada euro invertido se recuperarían 168 céntimos 0,68 €), mientras que si se materializara el proyecto de inversión 4, se recuperarían 2 euros por cada euro invertido.

Si comparan los lectores los dos criterios expuestos y se fijan que en el del plazo de recuperación se destacaron dos inconvenientes, verán que este del flujo neto total supone un paso más al eliminar un ellos; en efecto, aquí, a diferencia del primero, se consideran la totalidad de los flujos de caja que genera la inversión. a lo 1argo de toda su vida útil; sin embargo siguen sin considerarse los diferentes momentos del tiempo en que se producen cada uno de esos flujos de caja, lo que representa un serio inconveniente, porque en ocasiones puede admitir como igualmente eficaces dos proyectos de inversión que desde el punto de vista financiero sean, en realidad bien diferentes.

Supongamos los dos siguientes proyectos de inversión:



233

Proyecto 1: Proyecto 2: - 360/90/90/90/90/90/90/90/90 - 250/125/125/125/125 sus flujos netos totales de caja por unidad monetaria comprometida serían: FTN1 = ∑8

i=1 Qi = 720 = 2 A 360 FNT2 = ∑4

i=1 Qi = 500 = 2 A 250 ante estos resultados, el decisor podría considerar a los dos proyectos efectuables e indiferentes uno de otro ya que ambos van a proporcionar 2 € por cada peseta invertida; pero esa conclusión sería un espejismo financiero ya que no es lo mismo recuperar el doble de una inversión en 4 años, como lo hace el proyecto 2 que en 8 como es el caso del proyecto 1. 4.1.2.3. El criterio del flujo neto medio anual por unidad monetaria comprometida

El criterio anterior, flujo neto total, utilizaba en el numerador la suma de los flujos de caja esperados de la inversión; éste, como su propio nombre indica, va a manejar el flujo neto medio anual; por lo tanto, lo primero que tenemos que hacer es definir y concretar este concepto.

El flujo neto medio anual es igual al cociente entre la suma de los flujos de caja de cada periodo y el número de periodos en que se estima la vida útil de la inversión; es decir: n

Q = Q¡ + Q2 + ... + Qn = ¡tp¡ n A y, en consecuencia, el flujo neto medio anual por unidad monetaria comprometida (FNM) será:

FNM= Q A

Para formalizar este criterio con un ejemplo práctico supongamos la siguiente inversión:

_ I Proyecto 1: -100/60/40/35/25



234

puesto que el activo que se piensa adquirir durará 4 años, el flujo neto medio será:

Q = - 60 + 40 + 35 + 25 = 40 4 y, por lo tanto, el FNM será: 40 FNM= =0,4 100

Las inversiones preferidas serán las que obtengan un FNM mayor; por lo tanto, si hubiera que decidir entre el proyecto anterior y el siguiente:

[ Proyecto 2: -100/80/80 ]

cuyo FNM es:

80 + 80 2 FNM = 100 = 0,8 sería preferible el proyecto 2 que tiene un FNM mayor que el anterior.

Este criterio tiene como principal inconveniente el que penaliza en mayor medida a los proyectos de inversión con una vida útil más prolongada, lo que ya queda implícito en el ejemplo Antenor. Si nos fijamos: los dos proyectos generan flujos de caja de la misma cuantía (160 unidades monetarias) con un mismo desembolso inicial (100 unidades monetarias), pero como el primero necesita el doble de tiempo que el segundo para conseguir esa cuantía, presenta un FNM igual a la mitad de valor que el segundo.

Lógicamente, todos los inconvenientes señalados en los tres criterios que hemos analizado tienen su origen en que no consideran el distinto valor del dinero en los diferentes momentos del tiempo. Por esta razón. antes de estudiar cada uno de los criterios dinámicos vamos a considerar qué reglas nos permiten tratar correctamente los flujos de caja que se producen en momentos diferentes del tiempo.

4.1 .3. La actualización temporal de los capitales

Cuando estudiamos en el tema 4 la naturaleza del dinero, al hablar del contexto en el que la planificación financiera de la empresa tiene lugar, dijimos que una de sus funciones más destacadas era la de constituir un depósito de valor; y cuando se explicó cómo cumplía esta función se dijo que



235

todo aquel que estuviera dispuesto a no consumir todo su dinero podía prestárselo a una institución financiera quien le pagaría un tipo de interés periódico por el dinero prestado; en consecuencia, el dinero puede generar renta a medida que va pasando el tiempo.

También en ese mismo capítulo nos referimos al problema de la inflación y le definimos como la

pérdida de valor que experimenta el dinero a lo largo del tiempo, o lo que es lo mismo, el dinero, cambia de valor con el tiempo.

La consideración de las dos ideas anteriores nos lleva a una misma reflexión: el dinero es

susceptible de cambiar de valor a medida que pasa el tiempo, aunque una apunta a que utilizado como un depósito es susceptible de incrementar su valor y la otra a que la inflación afecta a ese valor a la baja; pero en definitiva, una misma cantidad nominal de dinero hoy (supongamos 1.000 euros) tiene un valor (poder adquisitivo) distinto al que tendrá dentro un año y a su vez diferente al que tendrá dentro de cinco.

Por estas razones, las cantidades nominales de dinero consideradas en momentos diferentes no son

homogéneas, no tienen el mismo valor. Nosotros vamos a reflexionar ahora en la dirección de la idea que se refiere al dinero considerado como un depósito de valor, ya que es esta la perspectiva sobre la que el agente que posee el dinero puede actuar, puesto que la variación de valor que el dinero experimenta como consecuencia de la inflación no puede ser controlada por ningún agente individualmente.

Supongamos que un ahorrador entrega a un banco 1.000 € a cambio de un interés anual del 10%.

Esto supone que al cabo de 365 días el ahorrador recibirá los euros que había prestado más el 10% de ese dinero que le ha rendido de intereses (1.000 + + 1.000 X 0,10 = 1.000 + 100 = 1.100 €).

Si prestara un año más su dinero, al finalizar el segundo año podría disponer de sus 1.100 € más el

10% sobre esa misma cantidad; es decir, (1.100 + 1.100 X 0,10 = = 1.100 + 110 = 1.210 €); si decidiera ahorrar un año más, al concluir el tercer año tendría 1.210 € más el 10% sobre 1.210 €, lo que equivale a 1.331 € (1.210 + 121), y así sucesivamente.

Lo que acabamos de exponer pone de manifiesto que a medida que pasa el tiempo el dinero tiene

un valor diferente y, en consecuencia, si un empresario quiere hoy calcular si una inversión cuyo coste es de 1.000 € y que va a durar tres años es o no rentable, no podrá comparar euros de hoy con euros de dentro de un año, ni con euros de dentro de dos años, etc; es decir, un capital determinado hoy tiene un equivalente de otra cuantía en otro momento del tiempo. Una vez expuesto el concepto vamos a formalizar estas apreciaciones:

Para ello vamos a emplear símbolos para denominar a las variables que utilizaremos, el dinero al

que vamos a llamar capital, el tiempo y el tipo de interés. Al capital le vamos a identificar con el símbolo C; al tiempo, al que nos referiremos siempre por

periodos que podemos suponer son años, con números. Como el capital se va a referir siempre al correspondiente a un periodo determinado de tiempo, el número representativo del periodo de tiempo



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al que se refiera el capital aparecerá como un subíndice de la letra C; así, al capital inicial le llamaremos Ca, es decir la cantidad de dinero disponible en el momento cero o momento inicial. Por último al tipo de interés le identificaremos con la letra i.

Decíamos que en el momento inicial nuestro ahorrador disponía de Ca €:

Momento 0 C0 = 1.000 €

[1]

Al finalizar el primer año, momento 1, dispondrá de un nuevo capital al que llamaremos Cl que será igual a la suma inicial Ca más la renta generada durante el primer periodo que es de Ca X i, es decir de 1.000 + 1.000 x 0,1 = 1.100 €, que en términos de nuestras abreviaturas será:

Momento 1 C1 = C0 + C0 X i = 1.000 + 1.000 X 0,10 = 1.100 €

[2] en esta expresión podemos tomar a Ca como factor común y hacer: C1 = C0 + C0 X i = CaO + i) = 1.000 + 1.000 X 0,1 = = 1.0000 + 0,1) = 1.1O0€

[3]

Al concluir el segundo año, en el momento 2, el capital inicial equivaldrá a una cantidad igual al capital disponible al comienzo del segundo periodo Cl más el interés generado que será de 1.100 X 0,10 = 110 €, es decir 1.100 + 110 = 1.210 €; lo que se puede representar así:

Momento 2 C2 = C1 + C1 X i

[4]

Si tenemos en cuenta que, según [3], C1 es igual a Co(1 + i), es evidente que la expresión [4] la podemos escribir así:

Momento 2 C2 = C1 + C1 X i = Co(1 + i) + Co(1 + i) X i

[5] y sacando factor común al término que se repite Co (1 + i) queda: C2 = Co(1 + i)(1 + i) = Co(1 + i)2



237

[6] lo que supone, dando valores a los símbolos:

C2 = Co(1 + i)2 = 1.000(1 + 0,1)2 = 1.000 X 1,F = = 1.000 X 1,21 = 1.210 euros

[7] En el momento 3, al concluir el tercer año la disponibilidad será:

Momento 3 C3 = C2 + C2 X i = Co(1 + i)2 + Co(1 + i)2 X i = = Co(1 + i)2(1 + i) = Co(1 + i)3 = 1.000(1 + 0,1)3 =

= 1.000 X 1,t3 = 1.000 X 1,331 = 1.331 euros

[8]

Pensamos que ya no es necesario seguir prolongando la serie en el tiempo, conviene fijarse en que la evolución que presenta con el paso del tiempo justifica la siguiente fórmula general:

C1 = Co(1 + i); C2 = Co(1 + i)2; C3 = Co(1 + i)3 = ...; Cn = Co(1 +iy

[9]

Esta evolución que consiste en multiplicar el capital inicial (Co) por un factor (1 + i) elevado a un

exponente igual al número del periodo que corresponde, se mantiene en el tiempo, así, si queremos saber cuál es el equivalente a un capital inicial en el periodo 6, la fórmula será: C6 = Co(1 + i)6; y en términos generales, para cualquier momento del tiempo podemos decir que Cn = Co(1 + i)n.

A la expresión (1 + i)n la denominaremos factor de capitalización; porque es el factor por el que

hay que multiplicar el capital inicial para conocer su equivalente en otro momento cualquiera del tiempo que viene definido, dado un tipo de interés, por el valor que tome n en cada caso.

La expresión general sería:

Co, Co(1 + i), Co(1 + i)2, Co(1 + i)3, ..., Co(1 + i)n

donde cada término indica el equivalente al capital inicial en los periodos de tiempo, 0,1,2,3, ..., n.

Esta evolución la podemos representar gráficamente (fig. 9.2). Si el slumno se toma la molestia de analizar la figura 9.2 comprobará que se trata de la representación gráfica de la evolución del ejemplo que hemos utilizado; en efecto, la altura que separa el origen del eje de abcisas del punto Co dibujada por una línea discontinua (el intervalo O - Co),



238

representa el valor del capital inicial en el momento de arranque del proceso (en nuestro ejemplo 1.000 €). En el momento 1 del tiempo ese capital inicial se ha incrementado en Co X i, por las rentas obtenidas durante el primer periodo, por eso, el capital equivalente al inicial, un año después se representa por una línea discontinua más larga que la primera (el intervalo 1 – C1). En ese momento, el capital disponible Cl empieza a rentar y, al finalizar el siguiente periodo se ha incrementado en C1 X i. Cuanto más alto sea el tipo de interés, la línea de trazo grueso representativa de la evolución del capital a lo largo del tiempo tendrá una pendiente tanto más pronunciada.

Puede ocurrir en ocasiones que nos veamos obligados a efectuar esta misma reflexión pero en sentido inverso al que acabamos de indicar. Supongamos ahora una persona a quien alguien le debe una cierta cantidad de dinero que se lo tiene que devolver dentro de tres años y le ofrece devolvérselo ahora, pero naturalmente en términos de lo que hoy sería su capital equivalente.

Para no tener complicaciones con los cálculos supongamos que la cantidad de dinero que le

tendrían que devolver dentro de tres años fuera de 1.331 € Y que el tipo de interés anual fuera del 10%: ¿cuánto dinero habrá de exigirle el prestamista al prestatario si éste le ofrece devolvérselo hoy?

Es evidente que la respuesta correcta sería: aquélla cantidad de dinero que colocada hoy al 10% de

interés proporcionara al final del tercer año la misma cantidad que en esa fecha habrían de devolverle, es decir, 1.331 €.

Si nos fijamos en la figura 9.2, la flecha representativa de la evolución en el tiempo del capital

inicial C0 va en el sentido ascendente del momento inicial al futuro, pero, ¿cómo podremos averiguar los euros actuales a las que equivaldrían 1.331 € que nos van a pagar dentro de tres años, siendo el tipo de interés anual del 1O%?

Es evidente que ahora el sentido de la flecha deberá ser el contrario ya que habrá de ir desde el

futuro hacia el presente. Ya se ha indicado que la inclinación de la flecha la determina el factor de capitalización (1 + i)n , y ahora indicamos que su sentido viene determinado por el signo de ese factor; por lo tanto, para cambiar el sentido de la flecha es preciso cambiar el signo del factor; será O + i)-n. En efecto, si CI = C0O + i), es evidente que despejando de aquí C0 quedará que C0 = C/O + i), o lo que es lo mismo, C0 = CIO + 0-1.

En nuestro ejemplo anterior, el capital inicial (que era nuestro dato) era menor que el capital final, pero en el escenario que ahora planteamos, el capital que conocemos será mayor que su equivalente actual.

Según esto, 1.331 € de dentro de tres años equivalen a:

C3 1.331 1.331 C0 = = = - = C (1 + i)-3 = 1.331(1 + 0,1)-3 = (1 + i)3 (1 + 0,1)3 1,331 3 = 1.000 € actuales

Si quisiéramos determinar el capital equivalente dentro de un año o dentro de dos, es decir, en los



239

momentos 1 y 2, tendríamos que hacer:

C3 1.331 1.331 . C = = = - = C (1 + l)-I = 1.331(1 + 0,1)-1 = 2 (1 + i) (1 + 0,1) 1,1 3 = 1.210 € de dentro de dos años C 1.331 C = 3 = - = C (1 + 0,1)-2 = 1.331(1 + 0,1)-2 = 1 (1 + i)2 1,21 3 = 1.100 € de dentro de un año Según todo ello, la fórmula general es: C e = n = C (1 + i)-n o (1 + i)n n

Ahora estamos en condiciones de asegurar que si a nuestro prestamista le devolvieran hoy el dinero que le deben, tres años antes de su plazo convenido, deberían entregarle 1.000 €, Y ello porque si los invirtiera al 10%, dentro de tres años dispondría de 1.331 €, luego es indiferente tener hoy 1.000 que 1.331 € dentro de tres años si el tipo de interés fuera del 10%. De la misma manera, si el préstamo se devolviera dentro de un año el deudor habría de entregar 1.100 €, Y dentro de dos 1.210.

Conviene advertir que lo que se ha hecho es convertir un capital futuro en pesetas de hoy, la

inversa de lo que hicimos antes que consistió en convertir un capital actual en términos de futuro. Por lo tanto, si queremos avanzar en el tiempo, es decir, si disponemos hoy de un capital y queremos saber cuál es su equivalente en el futuro habremos de utilizar el factor de actualización (1 + i)n, y si queremos retroceder en el tiempo porque sepamos lo que habremos de cobrar en el futuro y deseemos conocer el equivalente actual de ese capital el factor de actualización que emplearemos es (1 + i)-n. El gráfico ahora es el que figura en la página anterior (fig. 9.3). Una vez que conocemos cómo se establece la equivalencia financiera entre capitales correspondientes a diferentes momentos temporales estudiaremos en el próximo epígrafe los criterios de selección de inversiones en los que interviene la variable tiempo. 4.1 .4. Métodos dinámicos para la evaluación de las inversiones económicas Estos métodos, al considerar la variable tiempo en sus distintos criterios, tienen en cuenta la equivalencia 'de los capitales que intervienen en los flujos de caja de cada uno de los periodos de la inversión; vamos a ocupamos ahora de los dos más utilizados en la práctica empresarial: el del Valor Actual Neto y el de la Tasa Interna de Retorno.

4.1 .4.1. El Criterio del Valor Actual Neto



240

Cuando hay que decidir sobre una inversión adecuada a los objetivos de la planificación de la empresa es preciso realizar antes un detenido estudio sobre las opciones existentes, si es que hay varias a nuestra disposición. Precisamente en esto consiste lo que venimos entendiendo por organización de las inversiones económicas.

Por ejemplo, si para cumplir dichos objetivos es precisa la adquisición de determinado equipo

productivo, habremos de investigar en el mercado de bienes industriales, esto es, entre aquellos fabricantes que ofrezcan la maquinaria adecuada a nuestras necesidades, los modelos y versiones de las máquinas y equipos que se adapten a nuestros objetivos de producción.

Así, si se trata de adquirir una prensa para fabricar un determinado tipo de envases de plástico, y

necesitamos una capacidad de producción de 1.000 envases por hora, a buen seguro que se podrá elegir entre diferentes marcas, características y precios de prensas capaces de satisfacer nuestra ne-cesidad.

Elegir eficientemente desde una perspectiva económica supone adquirir la prensa más rentable, lo

que significa comprar aquella cuyos ingresos esperados, es decir, cuya producción expresada en euros a lo largo del tiempo, sean los más altos posibles respecto a su coste y a los gastos que la propia prensa origine durante su vida útil; en consecuencia es preciso, después de disponer de toda la información sobre las ofertas del mercado, analizar los flujos de cobros y los flujos de pagos que va a generar cada modelo de prensa.

Supongamos que tras realizar ese estudio, en principio parece preferible una con las siguientes

características: Prensa modelo a: Precio 60.000 €. Vida útil estimada 4 años Pagos estimados que originará la máquina por consumo de los conceptos que se indican:

Conceptos Año! Año 2 Año 3 Año 4Consumo energía 500 550 600 700Conservación 2.000 3.000 4.600 5.700Reparaciones 1.300 1.600 2.400 2.800

TOTAL 3.800 5.150 7.600 9.200 Cobros estimados que generará la prensa por la venta de los envases producidos:

Conceptos Año! Año 2 Año 3 Año 4 Ventas 16.500 25.700 26.600 29.200 TOTAL 16.500 25.700 26.600 29.200 Los flujos de caja de los cuatro años serán:



241

Flujo de caja del año 1: 16.500 - 3.800 = 12.700 Flujo de caja del año 2: 25.700 - 5.150 = 20.550 Flujo de caja del año 3: 26.600 - 7.600 = 19.000 Flujo de caja del año 4: 29.200 - 9.200 = 20.000 Total flujos de caja 72.250

Hasta aquí, con el añadido de que la máquina que ahora consideramos no es la primera que hemos

encontrado en el mercado sino la que el empresario ha seleccionado de entre todas las que se ofrecen antes de materializar la inversión y emplear en ella los recursos necesarios para adquirida, es el momento adecuado para que el empresario se plantee algunas cuestiones:

Si se decidiera adquirir la prensa tendría que pagar por ella 60.000 €; si no la comprara es obvio

que podría utilizar ese capital en algún otro uso alternativo, por ejemplo podría entregárselo a un banco a cambio del tipo de interés que éste le ofreciera.

Si hiciera esto último, el empresario no correría ningún riesgo y se aseguraría una determinada

rentabilidad fija que podría calcular fácilmente aplicando el método de equivalencia de capitales que estudiamos en el epígrafe anterior.

Desde luego, emplear los 60.000 € en adquirir la máquina implica correr riesgos ya que hay que

fabricar durante los cuatro años de su vida útil una determinada cantidad de envases y después hay que venderlos a un precio fijado de antemano que posibilite los cobros por ventas de cada período que se han estimado en el estudio previo, pero desde luego, esto tiene que pasar en la realidad y no puede ignorarse que por muy cuidadoso que haya sido el estudio realizado pueden presentarse a lo largo de los cuatro años considerados, circunstancias que hagan que en la realidad los ingresos obtenidos sean menores que los calculados.

Siendo esto así, el empresario tiene la obligación de pretender de su inversión una rentabilidad

mínima mayor que la que obtendría por su dinero en una aplicación sin nesga. Al porcentaje que expresa la rentabilidad mínima exigida por el empresario de cada inversión le

vamos a denominar tipo o tasa de descuento y le vamos a representar con la letra k. Téngase presente que cualquier inversión empresarial lleva siempre asociada un grado de riesgo

determinado por lo que k deberá ser siempre mayor que el tipo de interés (i) que hemos utilizado en el epígrafe anterior que, como saben ya nuestros lectores, hace referencia a la rentabilidad de las inversiones sin riesgos y además, k será tanto mayor que i cuantos más riesgos incorpore la inversión.

Supongamos, para ilustrar nuestro ejemplo que el tipo de interés (i) es del 7% Y que nuestro

empresario estima que el rendimiento de la máquina no deberá ser menor del 10% anual para compensar el riesgo asociado a esta inversión.

Una vez fijada la tasa de descuento la segunda cuestión que debe plantearse nuestro empresario es



242

la de comprobar si, a partir de las estimaciones de flujos de caja realizadas, la inversión cumple los requisitos mínimos de rentabilidad exigidos.

En este sentido conviene reparar que los flujos de caja calculados para cada año se pueden

comparar con la idea estudiada en el epígrafe anterior de capitales futuros expresados en términos futuros, es decir, el flujo de caja del año 1 hace referencia a que dentro de un año la máquina habrá generado 12.700 € con valor adquisitivo de dentro de un año; pero, teniendo en cuenta la rentabilidad mínima exigida por el empresario de la inversión, ¿cuál será el equivalente a esos euros de dentro de un año en términos de euros de hoy? La misma reflexión y la misma pregunta habrá que formularse respecto a los flujos de caja de los años, 2, 3 y 46.

Pues bien, el criterio del Valor Actual Neto permite determinar si una inversión es o no efectuable

a través de comparar el coste de la misma con los flujos netos de caja derivados de la inversión durante su vida útil expresados en euros actuales.

En nuestro ejemplo, a primera vista, la diferencia entre los cobros y los pagos esperados de la

inversión expresados en términos nominales suponen 72.250 € y si esta suma la comparáramos con el coste requerido de la inversión que son 60.000 € el empresario podría deducir que la inversión va a ser rentable porque le proporcionará12.250 € de excedente.

Pero comparar esas dos cifras sería como restar peras de manzanas, el resultado no significaría

nada porque estaríamos comparando cantidades heterogéneas; y ello porque el desembolso de la inversión hace referencia a euros actuales, mientras que los flujos de caja los recibirá la empresa a lo largo de cuatro años. En consecuencia procede expresar esos flujos de caja en términos de euros de hoy; supondremos que tanto los cobros como los pagos se producen al final de cada periodo de forma que el flujo del año 1 se genera al final del primer año, el del año 2 al final del segundo y así sucesivamente.

La expresión de los distintos flujos de caja en euros de hoy supone determinar el valor que tienen

hoy esos flujos, es decir su valor actual; para ello haremos, según lo que hemos estudiado en el epígrafe anterior, lo siguiente:

12.700 20.550 19.000 20.000 VA = + + + (1 + 0,1) (1 + 0,1)2 (1 + 0,1)3 (1 + 0,1)4 = 11.545,45 + 16.983,47 + 14.274,98 + 13.660,27 = 56.464,17

Por lo tanto, los 72.250 € en términos nominales tienen un valor equivalente a 56.464,17 € de hoy. Si ahora comparamos el desembolso necesario para realizar la inversión al que denominaremos

con la letra A, con el valor actual de sus flujos de caja sí estamos comparando cantidades homogéneas puesto que las dos se refieren a euros actuales; el valor actual neto de la inversión es la diferencia entre el desembolso y el VA, en nuestro caso:



243

-A + VA = -60.000 + 56.464,17 = -3.535,83 € lo que quiere decir que es mayor la cuantía del desembolso (60.000 €) que lo que se va a recuperar con la utilización de la prensa (56.464,17 €), o dicho en otras palabras, que si se comprara esa máquina la empresa perdería dinero porque lo que recuperaría con su explotación sería menos de lo que se gasta. Conviene advertir que se le ha puesto un signo menos al desembolso para indicar que se trata de dinero que debe pagar la empresa y, en consecuencia el valor actual de los flujos de caja llevan el signo más porque representa dinero que entra a la empresa, habida cuenta de que siempre los cobros por venta son mayores que los pagos por gastos.

La exposición que se ha hecho en el ejemplo se puede generalizar de forma que los lectores puedan aplicar este razonamiento a cualquier problema de este tipo; para ello, el desembolso y los distintos flujos de caja los vamos a representar de la siguiente manera:

- A / Q¡ / Q2 / oo. / Qn

lo que, para nuestro ejemplo daría lugar a: -60.000/12.700/20.550/19.000/20.000 y la fórmula representativa del valor actual neto es la siguiente: VAN = - A + Q1 + Q2 + ….. + Qn (1 + k) (1 + k)2 (1 + k)n

donde VAN representa el valor actual neto de la inversión, A indica el valor del desembolso requerido por la inversión, Q¡ expresa los flujos de caja de cada periodo y por último k es el tipo de actualización o de descuento aplicable a la inversión.

Cuando el valor del VAN es positivo la inversión es efectuable porque significa que se espera

obtener por los rendimientos netos derivados de la inversión una cantidad de dinero expresada en términos actuales mayor que el coste de la misma; por el contrario, cuando el VAN sea negativo la inversión no deberá considerarse ya que implica un coste mayor de lo que se recuperará por la utilización del bien adquirido. Si el VAN fuera igual a cero implicaría que el desembolso y los flujos de caja son iguales y por lo tanto, en caso de efectuarse la inversión ni se ganaría ni se perdería dine-ro; en consecuencia: l. Si VAN> O implica

Que el valor actual de los flujos de caja que obtendremos de la inversión es mayor que el desembolso necesario para adquirida, y todo ello expresado en euros de hoy.

2. Si VAN = O implica

Que ambas magnitudes son iguales.



244

3. Si VAN < O implica Que el desembolso requerido es mayor que los flujos de caja que generará la inversión. Cuando existan alternativas para una misma inversión deberá calcularse el VAN de cada una, y de

entre todos los que tengan signo positivo, se elegirá aquella que presente un VAN mayor porque eso significa que será mayor la cantidad neta que se recuperará de la inversión.

Ahora nos ocuparemos de un caso singular del método que estamos estudiando que consiste en

que los flujos de caja de los distintos periodos sean constantes, es decir, que siempre sean iguales. En este caso la expresión del VAN es:

VAN = -A + Q + Q + …..+ Q (1 + k) (1 + k)2 (1 + k)n

No ponemos subíndice en los numeradores porque suponemos que QI = Q2 = ... . .. = Qn = Q, y por lo tanto podemos sacar Q como factor común y escribir: 1 1 1 VAN= -A + Q + +….. + (1 + k) (1 + k)2 (1 + k)n

Cada sumando de la expresión entre corchetes representa el valor actual de 1 € obtenido en el periodo que indica el coeficiente del denominador, y por lo tanto, el conjunto de sumando s entre corchetes expresa el valor actual de una corriente de flujos de caja unitarios que tiene una duración de n años.

Pero ese conjunto de sumando s constituyen una progresión geométrica porque siempre el

siguiente sumando es igual al anterior multiplicado por un término común que es 1/(1 + k) 7. Al término común por el que se multiplican los términos de una progresión se denomina razón.

Las matemáticas demuestran que la suma de los n términos de una progresión geométrica es igual

a un cociente cuyo numerador está formado por la diferencia entre el primer término y el producto del último por la razón y cuyo denominador es 1 menos la razón; es decir:

TI - Tn X R l-R siendo TI el símbolo representativo del primer término de la progresión, que en nuestro caso es 1/(1 + k); Tn el que representa el último término 1/(1 + k)n y R la razón que en nuestro caso coincide con el primer término, 1/(1 + k).



245

En consecuencia, aplicando esta fórmula general a nuestra expresión entre corchetes tendremos:

Si multiplicamos el producto del numerador (Tn X R) Y reducimos la expresión del denominador

{l - l/O + k)} a común denominador, tendremos: Si multiplicamos ahora el denominador del denominador O + k) por los numeradores del

numerador O), el resultado será:

Y dividiendo ahora cada operador del numerador entre O +k), nos queda (ver manual)

Como esta última expresión es la equivalente a la expresión entre corchetes de la fórmula anterior, el VAN cuando los flujos de caja son constantes puede expresarse así:

Para aplicar estas reflexiones pondremos un ejemplo en el que los flujos de caja sean constantes:

La empresa VIRTUALSA necesita comprar un robot para llevar a cabo un encargo que le han hecho de una producción fija durante tres años, y ha encontrado en el mercado uno que se adapta muy bien a sus necesidades cuyo precio asciende a 300.000 €. En función del trabajo encargado, se estima que el robot genere durante los tres años del encargo (periodo temporal que coincide con la vida útil de la máquina) unos flujos de caja constantes de 150.000 € anuales. Si el tipo de descuento aplicable a esta inversión es del 15%, los responsables de VIRTUALSA desean saber, aplicando el criterio del valor actual neto, si esta inversión es o no efectuable:

Como Q1 = Q2 = Q3, ya que todos los flujos de caja ascienden a 150.000 euros, podemos aplicar

directamente la fórmula anterior:

por lo tanto, como el VAN es positivo, la inversión es efectuable. Podemos comprobar cómo si utilizamos la fórmula general el resultado es el mismo: 4.1.4.2. Las repercusiones de la inflación

Ya apuntamos que una de las causas que hace variar el poder adquisitivo del dinero es la inflación; ahora, con la intención de aproximamos un poco más a las dificultades que presenta la realidad, vamos a considerar el efecto que ese fenómeno ejerce sobre el criterio expuesto en el apartado anterior, teniendo en cuenta que inflación afectará a los flujos de caja al incide sobre las corrientes de pagos y de cobros de los distintos periodos.

En términos generales puede afirmarse que la inflación provoca una pérdida de valor real de los

flujos netos de caja en el supuesto de que los flujos de cobros y de pagos se estimaran sin tener en cuenta la posible inflación; téngase en cuenta que un incrementa el índice general de precios -de fa



246

economía implica que con una misma cantidad nominal de dinero se pueden comprar menos cosas, lo que supone una pérdiida real de valor del dinero. Por eso, si los flujos de caja se calculan a priori sin tener en cuenta la inflación prevista, se estará considerando un valor actualizado del dinero que no se corresponde con su verdadero poder adquisitivo.

Es indudable que la inflación no afectará de la misma forma a todos los proyectos de inversión; en

la medida en que las inversiones consideradas vayan a contribuir a la fabricación de productos cuyos precios puedan incrementarse periódicamente por la cuantía de la inflación de cada periodo, la incidencia de esa inflación puede amortiguarse o incluso anularse mediante la incorporación a los precios, lo que hará que, en la realidad, los flujos nominales de caja se incrementen en la cuantía en que se eleven los precios de los productos.

Sin embargo, cuando las inversiones consideradas estén afectadas a contratos cuyos precios, fijados de antemano, no puedan revisarse ante aumentos generales de precios, la inflación generará efectos indeseables en las estimaciones de los flujos de caja.

Para obviar esos negativos efectos incorporaremos la inflación a nuestra fórmula del valor actual neto. Supongamos que se espera una tasa de inflación anual para los próximos n periodos de cuantía i¡, i2,.., in; como quiera que dicha tasa de inflación erosiona el valor del dinero la incorporamos al denominador de la fórmula del VAN; así quedará: (ver manual)

y en la hipótesis de que se espere una tasa de inflación constante a lo largo del tiempo; es decir, que i¡ = i2 = ... = in =, entonces la expresión anterior quedará: (ver manual)

A través de un ejemplo veremos cómo afecta la incorporación de la inflación al VAN. Supongamos un proyecto de inversión de las siguientes características: - 100 / 30 / 40 / 50 / 10 en el que la rentabilidad establecida por el empresario en ausencia de inflación es del 8%; pero se espera que en los próximos 4 años se produzca en la economía una tasa de incremento de los precios constante del 3%. Se desea saber si esa inversión es efectuable.

En primer lugar vamos a calcular el VAN sin tener en cuenta la inflación; aplicando la fórmula

tenemos:

VAN = -A + Q¡ + Q2 + . ……+ Qn (1 + k) (1 + k)2 (1 + k)n

30 40 50 10 j=-100 + + + + = 91 (1 + 0,08) (1 + 0,08)2 (1 + 0,08)3 (1 + 0,08)4 '



247

y, por ser el VAN mayor que cero, la inversión sería efectuable; pero si ahora consideramos la inflación, la fórmula a aplicar es:

VAN = -A + Q¡ + Q2 + oo. + Qn

(1 + k) (1 + i) (1 + k)2(1 + i)2 (1 + k)n(1 + i)n si tenemos en cuenta los denominadores, podemos hacer con el fin de simplificar los cálculos la operación (1 + k) (1 + i ) = 1 + k + i + ki, y así, la expresión: 30 40 VAN = -100 + + + (1 + 0,08) (1 + 0,03) (1 + 0,08)2 (1 + 0,03)2

50 10 + + (1 + 0,08)3 (0,03)3 (1 + 0,08)4 (1 + 0,03)4 la podemos simplificar calculando (1 + 0,08)(1 + 0,03) = 1 + 0,08 + 0,08 X x 0,03 + 0,03 = 1,1124, con lo que queda: 30 40 50 10 ] VAN = -100 + + + + = -2 15 1,1124 1,11242 1,11243 1,11244 '

con lo que, por ser negativo el VAN, al considerar la inflación, la inversión no sería efectuable. 4.1.4.3. El criterio del tipo interno de retorno (TIR)

El criterio dinámico de selección de inversiones que vamos a estudiar a continuación se puede deducir del que ya conocemos, para ello, vamos a representar gráficamente el comportamiento del criterio del valor actual neto a partir de su fórmula:

Q¡ + Q2 + oo. + Qn (1 + k) (1 + k)2 (1 + k)n

El parámetro k que representa el tipo de descuento aplicado a la inversión, y que expresa la rentabilidad mínima requerida por el empresario del proyecto que se está analizando define su valor concreto en cada caso en función de muchas variables que le influyen, tales como la inflación



248

esperada, el tipo de interés asociado a las inversiones sin riesgo 8, el grado de riesgo esperado de la inversión, etc.; en definitiva, según de la inversión de que se trate, el empresario establecerá un valor distinto del parámetro k, por lo tanto, dicho parámetro es una variable.

Siendo k una variable, la expresión [1] es una función, puesto que su valor dependerá del valor

que, en cada caso, tenga la variable k. Por lo tanto, para representar gráficamente esa función vamos a darle valores extremos a k y

comprobar qué valor toma la función para cada uno de ellos. Indudablemente, el menor valor que puede tomar k será cero, puesto que no es pensable que ningún empresario requiera una rentabilidad negativa de una inversión.

Si k tomara el valor cero, la expresión [1] quedaría de la siguiente forma:

VAN = -A + Q¡ + Q2 + oo. + Qn (1 + O) (1 + 0)2 (1 + o)n por lo que todos los denominadores valdrían la unidad y, por lo tanto, sería: VAN = -A + Q¡ + Q2 + .oo + Qn = -A + ∑ Q¡

No cabe duda de que para que una inversión sea considerada como efectuable es necesario que la suma de los flujos de caja esperados a lo largo de su vida útil sean mayores que el desembolso que es necesario realizar en el momento inicial, y, por lo tanto el desembolso A debe ser menor que la suma de los flujos de caja:

-A < +Q¡ y, en consecuencia:

VAN =-A + Q¡ > O Si utilizamos un eje de coordenadas para representar la función del VAN, podemos llevar al eje

vertical o eje de ordenadas los valores actuales netos y al eje horizontal o de abcisas los valores de k. Por lo explicado hasta aquí, cuando k valga cero, el valor del VAN será positivo e igual a la diferencia entre la suma de los flujos de caja esperados y el desembolso requerido por la inversión, diferencia que la representamos en un punto cualquiera de la parte positiva del eje de ordenadas en la figura 9.4.

Como quiera que el punto señalado en la figura 9.4 representa el valor que tomará la función cuando la variable k tome su mínimo valor posible, será de dicho punto desde donde iniciará la curva representativa de esa función.

Consideremos ahora el otro valor extremo que puede tomar k que será su valor máximo, para 10



249

cual le hacemos que se aproxime al más grande de los valores posibles, a infinito (00); en este caso, la expresión del VAN quedará:

VAN = -A + Q¡ + Q2 + oo. + Qn (1 + 00) (1 + 00)2 (1 + oo)n lo que supone que los denominadores toman, todos ellos, el valor infinito, y como cualquier número dividido por 00 es igual a cero, tenemos que:

VAN = -A + O = -A Naturalmente, un valor de k tan alto quiere decir que cualquiera que sea el valor nominal de la

cantidad de dinero obtenida en el futuro, su valor equivalente en términos actuales es cero, lo que significa que la rentabilidad esperada de la inversión en términos de flujos de caja es nula, por lo tanto, el valor actual de cualquier proyecto de inversión en estas hipotéticas circunstancias equivaldría al desembolso inicial, y naturalmente con signo negativo; por lo tanto, para este valor de k, que es muy grande, habremos de situar el VAN en la parte negativa del eje de coordenadas a partir de un punto en el que la gráfica representativa de la función del VAN se hará asintótica y paralela al eje de abcisas; dicho punto lo representamos en la figura 9.5.

Es evidente que para valores de k comprendidos entre estos dos valores extremos, la función tomará valores comprendidos entre los dos señalados en la figura 9.5, y se demuestra que la forma de la gráfica que une esos dos valores es como la que se indica en la figura 9.69.

Siendo las cosas como se han descrito y puesto que el punto de inicio de la curva está en la parte positiva del eje de coordenadas y el punto final en la parte negativa, es evidente que la curva deberá cortar al eje de abcisas en un punto en el que, necesariamente, la función toma el valor cero para un valor determinado de la variable k, valor que se ha representado por una r. Pues bien, al valor de k que hace cero el valor actual neto de una inversión, se le denomina tasa de rendimiento interno o tasa de retorno de esa inversión. Para diferenciarlo del resto de los valores posibles de k, a ese valor concreto le llamaremos r; por lo tanto, el tipo de rendimiento interno de una inversión está definido por un valor de su tasa de descuento r, tal que:

- A + Q¡ + Q2 + ... + Qn = O

(1 + r) O + r)2 (1 + rY

Según este criterio, para que una inversión sea efectuable debe cumplir dos con

1º) Que el valor de la tasa interna de retorno r sea mayor que cero: r > O.



250

2ª) Que además, el valor de r sea mayor que el valor de k.

En el caso de necesitar seleccionar uno de entre varios proyectos de inversión se elegirá aquél que presente una tasa interna de retorno mayor.

Mediante un ejemplo aplicaremos estos conocimientos a un caso práctico:

Una empresa quiere decidir, aplicando el criterio del tipo interno de retorno, si le conviene efectuar una inversión que supondría un desembolso inicial de 50.000 € Y de la que se espera obtener durante los dos años de vida estimados unos flujos de caja de 40.000 y 30.000 € respectivamente. Teniendo en cuenta que la tasa de rentabilidad requerida por los responsables de esa empresa para la mencionada inversión, es del 20%.

Para afrontar la solución del problema planteado conviene primero establecer la condición que

debe cumplir la tasa de retorno de la inversión que, no es otra que la de hacer igual a cero su valor actual neto:

- A + Q1 + Q2 = 0 (1 + r) (1 + r)2 Si multiplicamos cada uno de los sumandos anteriores por O + r)2 y operamos queda:

-500 + r)2 + 400 + r) + 30 = O lo que no es más que una ecuación de segundo grado que tendrá dos soluciones de acuerdo con la fórmula general: -b :!: Vb2 - 4ac x= 2a -40:!: \1402 - 4(-50)30 -_ (-0,4718) 2(-50) -_ (+1,2718) y, por tanto, las soluciones son:

(1 + r) = -0,4718, de donde r = -0,4718 - 1 = -1,4718; r < O (1 + r) = + 1,2718, de donde r = + 1,2718 - 1 = 0,2718; r> O El valor negativo lo rechazamos, porque no tiene sentido un rendimiento menor que cero en una inversión, y nos quedamos con r = 0,2718, o lo que es igual, el 27,8%.



251

Para ese tipo de descuento la inversión es efectuable ya que dicho tipo es mayor que cero y mayor que la tasa requerida para esa inversión que, según el enunciado, era del 20%. Con lo expuesto hasta aquí damos por concluida la exposición de los métodos de selección de inversiones. 5. La organización de las inversiones circulantes: la inversión en inventarios

Una empresa siempre produce algo y vende algo. Si la empresa es de servicios lo que produce y vende no es material, no es tangible, tal es el caso de los servicios de un médico, de un abogado, etc., mientras que si la empresa es comercial o fabril, lo que produce y vende son cosas materiales.

El proceso de producción, como sabemos, consiste en incrementar la llamada utilidad de forma de

los bienes; es decir, en transformar bienes que, tal y como están en su estadio anterior no son útiles ni prácticos para el consumo de los mismos, en otros que sean capaces de satisfacer deseos o necesidades de los hombres.

En general un bien apto para el consumo constituye una unidad formada por varios elementos; por

ejemplo, una mesa se compone fundamentalmente de madera, pero también tiene pintura, clavos, cola, tornillos, etc; por ello, para fabricar una mesa es preciso disponer previamente de todos los elementos que van a ser necesarios en su elaboración.

Las empresas desarrollan continuamente su actividad y esto supone que están fabricando mesas

continuamente y, por ello, siempre necesitarán un cierto volumen de todos aquellos elementos que utilizan en la fabricación de sus producto; es decir, necesitarán un cierto stock de madera, de pintura, etc. Al stock que una empresa tiene, en cada momentos, de los materiales que necesita para desarrollar normalmente su actividad se le llama inventario.

La fabricación, como es bien conocido constituye un proceso que se prolonga tanto mas en el tiempo cuanto más laborioso sea conseguir el producto final; por ello, la fabricación de cualquier bien pasa por la ejecución de varias etapas. Para fabricar una mesa será necesario, en primer lugar cortar la madera y preparar los tableros, las patas, y luego ir ensamblando todo ello hasta que la mesa tome su forma definitiva.

En consecuencia, las diferentes fases del proceso de producción se irán desarrollando a medida

que vayan finalizando las anteriores; no se podrá comenzar a ensamblar las patas hasta que no estén preparados tanto el tablero como las propias patas; así como no se podrá barnizar la mesa hasta que no esté montada, etc.

Todo este proceso exige que, una vez comenzada la fabricación, cada unidad de producto (mesa)



252

esté un cierto tiempo semiterminado o en curso de fabricación y que, según la capacidad de producción de la empresa, para que no se detenga en ningún momento ninguna de las fases de fabricación que haya que desarrollar para la elaboración del producto, habrá que disponer siempre de un cierto número de productos semiterminados en cada una de las fases.

El stock de productos en curso de elaboración que se mantenga en los talleres de fabricación, constituye también un inventario.

Pero, naturalmente, nuestra empresa fabrica mesas para vendérselas a sus clientes. El proceso de venta de los productos ya terminados es también complejo, pero al igual que la actividad productiva se está desarrollando continuamente en la empresa.

Esto implica que será necesario disponer en cualquier momento de los productos terminados

(mesas en nuestro caso), que se necesiten para poder satisfacer la demanda que efectúe cualquier cliente.

Por ello, cualquier empresa se verá obligada a mantener en sus almacenes, no sólo un cierto stock

de los elementos que utiliza en su proceso productivo (materias primas, materiales auxiliares, etc.) para no verse en ningún momento en la necesidad de paralizar dicho proceso por falta de algún material necesario para continuar, porque se haya agotado y no esté disponible, sino también un cierto stock de productos en curso de fabricación que permita la continuidad del proceso, así como otro cierto stock de productos ya terminados que garantice que no va a quedarse ninguna venta sin realizar por no tener existencias de productos en los almacenes.

El stock o número de unidades de productos terminados también constituye un inventario.Como

derivada lógica de todo lo expuesto hasta aquí, podemos definir un inventario como el stock de materiales, productos semiterminados y productos terminados que garanticen la continuidad del proceso productivo y la realización de todas las ventas que soliciten los clientes. 5.1. Funciones de los inventarios Son muchas las funciones que tienen encomendadas los inventarios, pero sin duda, la más importante está ya expuesta implícitamente en el epígrafe anterior. Cualquier inventario debe tener la capacidad de regular el flujo de entradas o compras de materiales con el flujo de salidas o consumo de los mismos para posibilitar que la actividad de la empresa no se vea detenida o ralentizada por este motivo.

Para que los inventario s de materiales cumplan satisfactoriamente esta importante función deberá tenerse en cuenta en el proceso de producción, según cual sea el ritmo de consumo de los distintos materiales, el ritmo al que los proveedores son capaces de suministrarlos; si ambos ritmos fueran idénticos y se tuviera la absoluta confianza de que los proveedores van siempre a cumplir con sus compromisos de plazos de entrega y cantidades solicitadas, no existiría riesgo alguno en lo que respecta al comienzo de la actividad productiva.



253

Pero, como ya se apuntó mas arriba, la producción se desarrolla de una manera continua mientras que los proveedores suelen servir de una manera periódica; o lo que es lo mismo, la producción está funcionando y en consecuencia consumiendo materiales todos los días, mientras que los proveedores suelen servir una vez cada cierto número de días.

Esto hace que sea necesaria la utilización de un almacén en el que se mantenga un determinado

stock de materiales que permitan regular los flujos de salida o consumo con los de entrada o compras. El mantener este regulador en el almacén de materiales garantiza la continuidad del comienzo de

la actividad productiva; pero una vez comenzada ésta, es preciso que el proceso de fabricación esté organizado de tal manera que garantice que las fases anteriores se vayan terminando al mismo ritmo al que deban ir comenzando las fases posteriores en las que sea preciso utilizar los productos concluidos de la fase anterior.

Por ejemplo, pensemos en nuestra fábrica de mesas y supongamos que el proceso de fabricación

está constituido por las siguientes fases:

1.ª La Cortar la madera en tableros de las medidas adecuadas. 2.ª Preparar los tableros para su montaje dándolos el acabado oportuno y realizando los encajes necesarios para ensamblar las patas. 3.ª Darle la forma a las patas y prepararlas para ser ensambladas en los tableros. 4.ª Efectuar el montaje de la mesa. 5.ª Barnizado, pintura y acabado final de la mesa.

Pues bien, si suponemos que el proceso de producción está organizado de tal manera que la realización de la primera fase es más rápida que la de la segunda, es evidente que se irán amontonando cada vez más tableros cortados que no podrán ser utilizados en la segunda fase.

De igual forma, si suponemos que la ejecución de la cuarta fase es continuamente más rápida que la de la tercera, los obreros encargados de esta cuarta fase estarán parte de su tiempo inactivos esperando que les entreguen tableros y patas terminadas para efectuar su montaje, a menos que se mantenga un stock de productos semiterminados de las fases segunda y tercera que permita la continuidad del trabajo en la fase cuarta.

Por ello, el inventario de productos en curso de elaboración es necesario para que cumpla la

función de regular los ritmos de salidas de las fases anteriores con los de entrada de las posteriores que utilicen los productos de aquéllas.

La reflexión sobre la capacidad reguladora del inventario de productos terminados es paralela a las anteriores porque si la producción es un proceso continuo, la obtención de productos terminados también es continua mientras que el ritmo y cantidad de las ventas está en función de la demanda de los clientes.



254

En todo caso, el inventario de productos terminados debería garantizar siempre que no se quedará ninguna venta por realizar por falta de productos terminados que facilitar al cliente.

Los inventarios como reductores de importantes riesgos para la empresa.-Cuando los inventarios

cumplen adecuadamente su función reguladora entre los ritmos de entradas y salidas están a su vez reduciendo un importante riesgo para la empresa; por un lado están reduciendo el riesgo de que la producción no pueda comenzarse o quede paralizada en alguna fase del proceso, y por otro están reduciendo el riesgo de no poder atender las solicitudes de los clientes. Ni que decir tiene que los riesgos enunciados, si se presentan, pueden tener un coste muy alto para la empresa. En consecuencia, podemos decir que otra de las funciones de los inventarios es la de reducir importantes riesgos para la empresa.

Otras funciones de los inventarios.-Pero los inventarios cumplen también otras funciones, por

ejemplo pueden ser utilizados como elementos de especulación que permitan ganar dinero en determinadas circunstancias.

Es frecuente que las empresas aumenten sus pedidos cuando se espera que los precios de los

bienes solicitados van a experimentar una fuerte subida en un futuro inmediato. En nuestro ejemplo, si el fabricante de mesas supiera que la madera va a subir de precio, tendría una confianza bastante grande en esperar una subida inmediata del precio de las mesas; entonces, podría estar dispuesto a adquirir toda la madera que pudiera almacenar al precio antiguo con el fin de vender posteriormente las mesas fabricadas a un precio más alto y beneficiarse así de la subida de precios. En esta circunstancia, no cabe duda de que nuestro empresario estaría obteniendo un beneficio extraordinario derivado de la especulación realizada con sus compras de materias primas.

Todavía pueden alcanzarse otros objetivos con los inventarios, pero los enunciados hasta aquí son

los más destacados.

5.2. Los costes de los inventarios

De todo lo anterior, parece desprenderse que si bien la existencia de inventarios es necesaria para las empresas puesto que con ellos se consiguen objetivos importantes, el tamaño de los mismos debería ser cuanto más grande mejor, puesto que los objetivos que cumplen se lograrían con menos riesgo cuanto mayor fuera, en cada momento, el tamaño de los stocks almacenados; en efecto, si fuera infinito el almacén de materiales nunca podría darse el riesgo de una paralización de la producción por este motivo; de igual forma, si fuera infinito el stock de productos en curso de fabricación no habría ningún riesgo de que ninguna de las fases del proceso productivo se quedara inactiva por falta de elementos sobre los que trabajar y, por último, ¿qué riesgo habría de no atender a un cliente por falta de producto que venderle si los almacenes de productos terminados estuvieran siempre repletos de dichos productos?

Pues efectivamente esto sería así si el mantenimiento de inventarios no conllevara costes, tanto

más elevados cuanto más grandes sean los stocks almacenados; por ello, vamos a considerar a continuación los costes asociados a los inventarios que determinan la inversión necesaria para



255

mantenerlos en sus niveles ideales.

1. Costes de adquisición del producto que vendrá dado por el precio de una unidad de producto (P) multiplicado por el número de unidades adquiridas que, lógicamente dependerán de la demanda esperada (D). Por lo tanto, el coste anual de adquisición C0 será:

Ca = P X D

2. Costes de reaprovisionamiento o de reposición que son todos aquellos en los que hay que

incurrir para preparar un pedido y realizarlo. Estos costes se presentan cada vez que se formula un pedido a los proveedores, por lo tanto, su cuantía anual vendrá dada por el coste de un pedido multiplicado por el número de pedidos que se efectúen a lo largo del año. Es evidente que dado un volumen de demanda (D) y un tamaño de cada pedido (Q), el número de pedidos anuales será igual al cociente entre D y Q. Si llamamos E al coste de realización de un pedido, el coste anual por este concepto Cr será:

Cr = E X E

Q

3. Coste de almacenamiento que se refiere a los costes relacionados con el mantenimiento de los materiales comprados en los almacenes de la empresa mientras están a la espera de ser utilizados. En general estos costes varían proporcionalmente con el tamaño del almacén, es decir, siempre se mantiene un volumen medio de existencias en almacén a lo largo del año, y el coste de al-macenamiento será tanto mayor cuánto más grande sea ese volumen medio. Suponiendo una demanda constante, lo que implica una salida constantemente regular de existencias del almacén, admitimos que Q representa la cantidad de unidades recibidas con cada pedido y además, aceptamos que el pedido se recibe en el momento en que se agotan las existencias de materiales, el nivel medio del almacén viene dado por la mitad del volumen de cada pedido; es decir, por Q/2. Si llamamos A al coste de mantener almacenada una unidad de producto, el coste de almacenamiento Cal será:

Cal = A X R

2

4. Coste financiero que representa la cantidad de dinero que la empresa podría obtener si en vez de inmovilizar capitales en los inventario s invirtiera ese dinero al tipo de interés vigente. Este coste se determina multiplicando el valor del nivel anual medio del inventario por el tipo de interés (i). Si el nivel medio de las existencias en unidades físicas es Q/2, su valor será PQ/2, por lo tanto, el coste financiero será:

PXQ . C¡= x, 2 5. Coste de ruptura de inventaroas que como ya se explicó mas arriba se refiere a la evaluación



256

que la contingencia de tener que ralentizar o detener el proceso de producción en alguna de sus fases o de no poder atender las demandas de los clientes por no disponer de existencias en los almacenes. Teniendo en cuenta los distintos componentes de costes relacionados con la política de inventario s podemos construir la función de costes totales anuales que sería la siguiente: D Q ,PXQ CT = Ca + Cr + Cal + C¡ = D X P + E- + A -- + , Q 2 2 Los valores que en cada caso particular tome esta función expresan el coste total en que habrá de incurrir una empresa para mantener sus inventarios. 5.3. Determinación del volumen óptimo de existencias

Parece evidente que el volumen óptimo de un almacén será aquél que haga mínima su función de costes totales, y estará determinado por un volumen óptimo de los pedidos que la empresa realice a sus proveedores; es decir, el tamaño del almacén, dada una demanda, vendrá dado por el tamaño del pedido (Q), cuantas más unidades se soliciten mayor será el nivel medio del almacén, dado un ritmo de salidas concreto determinado por la demanda del producto.

Para hallar el mínimo de una función hemos de derivarla respecto de la variable significativa, que

en este caso es Q, igualar a cero y resolver la ecuación. La derivada de la función de costes totales respecto a Q es: (ver manual)

Expresión que pone de manifiesto que el volumen óptimo de pedido es directamente proporcional a la raíz cuadrada de la demanda anual y de los costes fijos de realización de los pedidos e inversamente proporcional a los costes de almacenamiento y a los costes financieros.

La representación gráfica de las funciones de costes analizadas es la que aparece en la figura 9.7. En ella puede comprobarse que el volumen óptimo de pedido lo marca el mínimo de la curva de

costes totales que a su vez coincide con la intersección de las curvas de costes de reposición y de costes de almacenamiento y financieros; ello es debido a que al derivar la función de costes totales y pasar el primer sumando al segundo miembro, se produce la igualdad entre estas dos funciones lo que gráficamente significa que ambas pasan por el mismo punto.

Veamos ahora algunas ventajas derivadas de este razonamiento que podemos obtener. Supongamos que una empresa ha calculado sus necesidades de producción que suponen la

utilización durante un año de 100.000 unidades de materias primas, siendo el precio de una unidad 2



257

euros. La realización de cada pedido supone un coste de 900 euros que es la suma de los gastos de administración, transporte, seguro de la mercancía y su descarga. Los cálculos sobre el coste de almacenamiento de las materias primas ponen de manifiesto que mantener una unidad durante un año supone un gasto de 0,30 euros. El proveedor que suministra los pedidos tarda 20 días en servirlos, y por último se sabe que el tipo de interés adecuado es del 15%.

Con estos datos se desea conocer el volumen óptimo que debería tener cada pedido, cada cuánto

tiempo habría que formular los pedidos y qué volumen debería tener el almacén de materias primas cuando se decidiera realizar un pedido para evitar el riesgo de que se agotara antes de recibir la mercancía.

Para responder a todas estas preguntas es preciso primero determinar el tamaño económico de

cada pedido y, para ello nos valemos de la función de costes totales de inventario s que ya conocemos:

D Q .PXQ CT = Ca + Cr + Cal + C¡ = D X P + E- + A -- + 1 Q 2 2 En nuestro ejemplo, los valores de cada símbolo son los siguientes: D = 100.000 unidades de materias primas. P = 2 euros cada unidad. E = 900 euros, coste de realización de cada pedido. A = 0,30 euros de coste de mantenimiento en el almacén durante un año de una unidad de materia prima. i = 15%. luego nuestra función de costes totales será: 100.000 Q 2 X Q CT = 100.000 X 2 + 900 + 0,30- + 0,15 Q 2 2 donde la incógnita es el valor de Q. Aplicando la fórmula que obtuvimos antes:

Una vez que hemos determinado el volumen óptimo de cada pedido, para conocer cada cuántos días hemos de formular un pedido, dividimos primero la demanda total entre el número de días que la empresa trabaje al año, si suponemos que son 300 tendremos que el consumo diario será igual a:

Unidades consumidas al año 100.000



258

= = 333,33... unidades diarias Número de días de trabajo al año 300

ahora, si el pedido a realizar es de 17.320 unidades, tendremos materias primas con cada pedido para:

Volumen del pedido = 17.320 = 52 dias

Consumo diario 333 lo que indica que cada 52 días se habrá de formular un pedido.

Por último, teniendo presente que el proveedor tarda 20 días en servir el pedido desde el momento en el que se formula, y considerando que el consumo diario de materias primas es de 333,33 unidades, habrán de cerciorarse los responsables del almacén de que los pedidos se realicen cuando queden existencias suficientes para satisfacer la demanda de 20 días; es decir, cuando queden:

20 X 333,33 = 6.666,6 unidades

5.4. Modelos de inventarios

Un modelo de inventario consiste, como cualquier modelo, en la aceptación de varios supuestos que permitan representar la realidad en función de la información disponible.

Suelen distinguirse, según el conocimiento que se tenga de la demanda, dos tipos de modelos:

cuando se conoce la demanda futura con certeza se utilizan los llamados modelos deterministas, pero cuando la demanda se conoce sólo en términos de probabilidad se utilizan los modelos probabilísticos o aleatorios.

5.4.1. Modelo determinista El más conocido de esta clase es el llamado modelo de volumen económico de pedido o modelo de Harris, por ser este autor su creador. El modelo de Harris se apoya en una serie de supuestos entre los que cabe destacar los siguientes

l. La demanda del producto es siempre la misma y por lo tanto perfectamente conocida. 2. El proveedor siempre tarda el mismo tiempo en servir cada pedido formulado. 3. El coste de almacenamiento y de mantenimiento depende del nivel medio del inventario. 4. Cada pedido es del mismo tamaño, es decir, siempre se reciben el mismo número de unidades.



259

Si aceptamos los supuestos mencionados, la evolución del almacén a lo largo del tiempo puede representarse mediante el siguiente gráfico:

En el eje de abcisas se representa el tiempo y en ordenadas el número de unidades físicas del inventario. Como puede apreciarse en el dibujo, la evolución temporal del almacén adopta la figura de dientes de sierra en los que cada eje vertical representa la llegada al almacén de un pedido lo que siempre se produce en el mismo momento en que sale del almacén la última unidad de existencias. Ello es posible gracias a los supuestos de partida, según los cuales se conocen perfectamente las ventas diarias y por lo tanto el ritmo al que se vacía el almacén, así como el tiempo que tarda el proveedor en servir el pedido.

Una vez que llega el pedido al almacén y se dispone de un volumen de unidades físicas igual a Q,

comienzan las ventas y se va vaciando a un ritmo constante y conocido, lo que se representa mediante el eje inclinado de cada diente de sierra.

Como se sabe perfectamente el tiempo que va a tardar el proveedor en suministrar el siguiente

pedido, tiempo que se representa por las distancias t del eje de abcisas, en los momentos G, b, c... se formulan los pedidos, justamente cuando quedan en almacén una cantidad de unidades igual a q que llegan al almacén justamente en el momento en que se agotan las existencias, por eso, las líneas inclinadas llegan hasta el eje de abcisas.

En un escenario de tanta seguridad como el descrito no haría falta mantener un stock de seguridad

de existencias, pero desgraciadamente, en la vida real es muy difícil estar tan seguros del ritmo de las ventas y del tiempo que los proveedores van a tardar en suministrar los pedidos; si por estas razones se dispusiera de un cierto stock de seguridad, el gráfico sería el siguiente:

Lógicamente, dado un determinado ritmo de salidas de almacén, o lo que es lo mismo, dada una

velocidad de ventas, cuanto mayor sea Q, es decir, cuanto más grande sea el tamaño del pedido, menos veces habrá que formular pedidos a lo largo del año, y por lo tanto, el gráfico representativo de la evolución anual de un almacén tendrá menos dientes de sierra.

Por otro lado, dado un ritmo constante de salidas, el nivel medio del almacén será igual a la mitad

del tamaño de cada pedido más, lógicamente el volumen del stock de seguridad en caso de que exista. Si llamamos Nm al nivel medio de existencias y Ss al stock de seguridad, podemos escribir:

Nm = Ss + R 2

En ambas figuras Q es el tamaño del lote o pedido; t es el plazo de entrega y R es el número de unidades físicas que hay en el almacén en el momento de realizar el pedido, además del stock de seguridad.

El tamaño del pedido Q, influye en la frecuencia con la que se tendrán que realizar los pedidos y

en el nivel del inventario.



260

Cuanto menor es el tamaño del pedido, mayor es la frecuencia con la que hay que renovar el

almacén (lo que hace que el coste anual de realización de pedidos se eleve) y menor es el nivel medio del almacén (con lo que resulta menor el coste de mantenimiento).

Si el tamaño del pedido es grande, también lo será el nivel medio del almacén y el coste de

mantenimiento, pero el número de pedidos al año y el coste de realización de pedidos serán menores. TEMA 10:

ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN COMERCIAL 1 .Introducción

La organización de la función comercial gira en tomo a los elementos directamente relacionados con la venta del producto; es decir, las características que directamente perciben los consumidores en los productos y que les proporciona un conocimiento singular del mismo capaz de diferenciarle de otros: la marca, el logotipo, el nombre, su presentación (envase) y su etiquetado.

Además, el responsable de marketing debe conocer el ciclo de vida de sus productos con el fin de

establecer en cada momento las estrategias más adecuadas y ser capaz de llevar a cabo el proceso que conduce a la generación de nuevos productos que puedan sustituir con ventaja a los que estén en fase de declive; por otro lado, uno de los atributos fundamentales del producto desde la perspectiva del consumidor es su precio.

Este tema consta, además de este primer apartado de introducción, de cuatro más: el segundo se

va a dedicar a la definición del producto, el tercero a los atributos mediante los que el producto se identifica por el público, el cuarto al análisis del ciclo de vida de los productos y el último al estudio de la demanda y formación del precio del producto; como siempre el esquema de la página anterior ilustra sobre la estructura del tema.

El esquema donde se representa el contenido del cuadro de intersección entre la fila

«organización» y la columna «marketing» aparece, como siempre, en la página precedente.

2. Concepto de producto

El producto es el primer elemento fundamental de la estrategia de marketing por varias y poderosas razones; tras el análisis de los mercados y de los deseos y preferencias de los consumidores que ya estudiamos en el tema 5, a la empresa le corresponde tomar las decisiones oportunas respecto al o a los productos que va a fabricar y posteriormente a vender.

De las muchas razones que justifican la importancia del producto en la política de marketing

vamos a destacar las siguientes:



261

a) La decisión sobre el producto a fabricar y posteriormente a vender condiciona otras

decisiones de carácter estratégico para la empresa, desde las inversiones en equipos productivos hasta las relativas al precio, comercialización y promoción, pasando por las relacionadas con el diseño del proceso de producción. Por lo tanto, se trata de una decisión de carácter estratégico, a largo plazo, cuyos efectos comprometen a la empresa durante mucho tiempo.

b) El producto constituye el elemento que va a satisfacer las necesidades de los consumidores y, por ello, debe adecuarse a las demandas existentes o, lo que es más importante, ser capaz de estimular nuevas demandas.

Desde el punto de vista del marketing un producto es algo más que un bien material capaz de

satisfacer alguna necesidad sentida por un consumidor, y ello porque el concepto de producto se extiende también a cosas intangibles como pueden ser los servicios o las ideas; por lo tanto:

Si bien un consumidor, cuando decide adquirir un producto determinado pretende satisfacer una

necesidad concreta, en general, y debido a la enorme variedad de la oferta existente, puede afirmarse que el cliente actual es exigente, no se conforma con adquirir un traje para defenderse del frío, exige que, además, el traje sea bonito, le siente bien y si es posible le distinga de los demás a través de una marca de prestigio; todos deseamos tener algo más que un coche, desde la perspectiva de la necesidad primaria que satisface un coche (la de trasladamos de un sitio a otro), todos los disponibles en el mercado la cumplen, sin embargo, en la medida de las posibilidades de cada uno procuramos, o al menos nos planteamos, a la hora de compramos uno, el exigir una serie de satisfacciones adicionales a nuestra compra.

Como consecuencia de lo anterior, el consumidor advierte en el producto el conjunto de atributos

o características que lo conforma, y esto se lo otorga, no sólo el bien o el servicio en sí mismo, sino todo un abanico de aspectos formales como la calidad, la marca, el envase e incluso el estilo y el diseño con el que el producto se le ofrece al cliente.

Pero la exigencia del consumidor va aún más allá del conjunto de atributos o aspectos formales, demanda un servicio postventa rápido y eficaz, así como una serie de condiciones que van desde la garantía hasta la financiación; en definitiva es preciso complementar los aspectos formales con otros añadidos.

Además la empresa debe tener siempre presente que lo que el consumidor desea a la hora de adquirir un producto es conseguir que el beneficio que obtenga con su consumo como resultado de la utilidad que le reportará al satisfacer la necesidad que le ha llevado a comprarle, sea superior al sacrificio que le supone desprenderse del dinero que le cuesta el bien comprado; desde esta perspectiva:

Como ejemplo de los tres tipos de productos señalados tomemos una videocámara; el producto tangible es la propia videocámara con su correspondiente marca, diseño y presentación; el producto ampliado incorpora la garantía que conceda el fabricante así como la imagen que tenga el comprador de la eficacia y rapidez del servicio post-venta y, por último, el producto genérico será, dependiendo



262

del comprador, las características, podríamos decir adicionales que tenga el aparato, como el mando a distancia, la posibilidad de insertar imágenes y sonido, el prestigio de la marca, etc.; en definitiva todo aquello con lo que el comprador pueda sentirse satisfecho por encima del mero gravar y reproducir imágenes.

De lo anterior se desprende que la mayor o menor capacidad de un producto cualquiera para

satisfacer necesidades depende de la manera en que el consumidor perciba los atributos que adornan el mencionado producto; por ello, las empresas se esfuerzan en ofertar productos con atributos diferentes para poder así captar distintos segmentos del mercado.

Cuando se modifican uno o varios atributos de un producto de tal forma que el consumidor lo

percibe como un producto nuevo o distinto, se le denomina producto diferenciado; de los muchísimos ejemplos que podrían ponerse de productos diferenciados tomemos la cerveza y cuatro atributos: con alcohol, sin alcohol, negra y rubia; según que una cerveza determinada posea uno u otro de los atributos mencionados es un producto diferente porque los consumidores así lo perciben; de hecho hay clientes de cada uno de los tipos de cerveza que rechazan los otros.

Por eso es indudable la importancia que tiene el análisis del comportamiento del consumidor y de

la segmentación de mercados ya que es la vía que utilizan las empresas para conocer cuáles son los atributos que los compradores desean de un producto que podríamos llamar ideal y cuáles son los atributos que ellos mismos perciben de los productos existentes en el mercado. De ahí que los atributos de un producto determinan lo que se llama imagen de marca, que no es otra cosa que la imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores.

Supongamos un producto cualquiera como por ejemplo los automóviles de turismo y elijamos dos

atributos diferenciadores como el nivel de comodidad y el grado de seguridad que ofrezcan; con ello podemos representar en un gráfico la imagen o posición de las diferentes marcas de este tipo de productos:

Como el gráfico anterior debe ser el resultado de un estudio de mercado generalmente obtenido mediante sondeos realizados entre consumidores y/o vendedores, pone de manifiesto que los primeros perciben a los vehículos de la marca 1 como poco cómodos e inseguros, a los de la marca 2 les otorgan un mayor grado de comodidad y de seguridad, en los coches de la marca 3 aprecian menos comodidad pero más seguridad que en los de la marca 2, los vehículos de la marca 5 aparecen como los más cómodos y más seguros, mientras que los de la marca 4 se estiman con valores intermedios entre los de las marcas 3 y 5.

Conviene llamar la atención sobre el hecho de que el estudio anterior se refiere a la imagen que de

las diferentes marcas aprecian los consumidores; la realidad puede ser distinta de esa imagen; por ejemplo, es posible que realmente la marca 4 incorpore a sus vehículos más elementos activos de seguridad que los de la marca 5, pero sin embargo esto no es percibido así por los consumidores.

Para determinar y después valorar adecuadamente las características o atributos de un producto, la

empresa puede realizar análisis técnicos mediante los cuales se determine su composición, fiabilidad, resistencia, etc.; pero el consumidor no dispone de la información derivada de estos análisis y, por



263

ello, puede percibir una imagen del producto que no se ajuste a la realidad. Si la percepción de los atributos del producto por parte de los consumidores no fuera la que

conviene a la empresa, se deberá intentar subsanar la imagen inicial mediante campañas de publicidad dirigidas a informar correctamente con la finalidad de que la percepción del público coincida con la realidad.

Si la valoración desfavorable que se perciba del producto es el resultado de una escasa adecuación

de los atributos reales del mismo a las preferencias de los consumidores, deberá plantearse el departamento de investigación de la empresa, adecuar las características del producto a las exigencias de la demanda con el fin de conseguir una buena situación competitiva en el mercado. 3. Elementos de identificación del producto

Como sabemos el producto es la primera de las cuatro «pes» del marketing. Desde el punto de vista de las tareas organizativas, y una vez adoptadas las estrategias de producto oportunas por parte de los encargados de la planificación comercial, hay que tomar decisiones referentes a la marca del producto y, si éste es nuevo en el mercado (no solamente nuevo porque la empresa lo comercializa por primera vez), a su creación desarrollo y lanzamiento.

3.1. La marca

Los productos que compiten en un mercado han de distinguirse entre sí. Una oferta en particular ha de ser claramente identificable y poder diferenciarse del resto de las ofertas. Si bien todos los elementos de la mezcla de marketing pueden contribuir a ello -y no solamente los asociados a la variable producto- el principal atributo o característica que sirve para distinguir el producto u oferta de la empresa del resto de los productos u ofertas que hacen sus competidoras es la marca.

La marca es pues el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal

identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales. Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos, ideográficos) y de otros símbolos (colores, objetos, imágenes, sonidos, melodías musicales, etc.). Es además el principal identificador a efectos legales, ya que existen registros de marcas que sirven a este propósito (aunque también se pueden registrar modelos y hasta envases).

3.1 .1. Tipos de marco

La primera decisión que sobre la marca en sí misma ha de tomarse es la de qué productos de la cartera o, como se verá, de los ofrecidos por varios oferente s, van a verse amparados por la marca y cómo. Hay diferentes alternativas:

1. Marca única: Si los responsables de la organización-comercial están seguros de la situación



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e imagen de sus productos en el mercado, una marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos de la mezcla de marketing, como los de promoción. Hay una variante que consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa (o parte de él) con un añadido específico para cada producto (Nestlé adopta esta estrategia para muchas de sus ofertas). También, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para comercializar los productos con una marca única, común a todos ellos: se denomina a esto estrategia de marca colectiva.

2. Marca múltiple: La alternativa justamente opuesta a la anterior es la de marca múltiple; esto ocurre cuando cada producto (a veces, cada línea de productos únicamente) tiene su propia marca. Es una situación normal en las empresas de ciertas industrias, como la de cosméticos y muchos otros productos de consumo. También ocurre usualmente cuando se trata de un gran grupo empresarial o de un holding en el que la cartera de productos se forma en las fusiones o absorciones de muchas empresas: lo normal es que se conserven, por razones de economía comercial, las marcas de los productos anteriores al proceso de fu-sión o absorción y que dicha estrategia de marca múltiple se extienda a los nuevos productos. Una variante diferente de marca múltiple ocurre cuando una empresa tiene filiales, o divisiones, que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos, normalmente más sensibles al precio que los de la matriz. En tales casos una estrategia frecuente consiste en el lanzamiento de segundas marcas, que es un caso claro de aplicación de la estrategia diferenciada de segmentación.

3. Marcas de distribuidor: Si la empresa se dedica solamente a la distribución, es decir, no produce lo que vende, siendo un mero intermediario del mercado, se presentan otras alternativas. Los intermediarios normalmente distribuyen un amplio surtido de bienes, o servicios, que son producidos por diferentes oferentes (piénsese, por ejemplo, en un gran almacén). Son productos que pertenecen a distintas categorías incluso, y normalmente de consumo frecuente. Se podría decir que el intermediario tiene en tal caso su propia cartera de productos para distribución; y tiene, como organización empresarial gestionada in-dependientemente, la oportunidad de adoptar sus propias estrategias comerciales.

Una de estas estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la llamada marca de distribuidor: marca propia, única e independiente que le pertenece «<Día», «Pryca»). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder clientela, ya que ésta compra los productos por la marca del distribuidor; por los beneficios que la oferta de éste, y no la de los productores, le reporta: descuentos, calidad, promociones de ventas, etc. Una de las modalidades más sencillas -y primeras históricamente- de marca de distribuidor consiste en comercializar el producto sin marca alguna, es decir, indicando solamente el producto genérico de que se trate: leche, cerveza, champú, etc. A esta variante se le denomina marca blanca, y tiene como fin la disminución radical de los costes relacionados con la variable promoción de la mezcla de marketing (publicidad, promociones de ventas).

4. Marcas colectivas: Existe finalmente la posibilidad de que algunos de los oferentes del mismo producto genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos. Esta situación se produce, por ejemplo, con las llamadas denominaciones de origen de vinos, aceites,



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embutidos etc., en las que, normalmente con la intervención de alguna institución o autoridad pública, se garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto. Por eso la denominación de este tipo de marca es también la de marca de garantía.

3.1 .2. Componentes y complementos de la marca

La otra decisión de importancia sobre la marca es la de su elección; es decir, qué expresión formal va a adoptar. Los signos y símbolos de la marca se agrupan en dos categorías: el nombre y el logotipo.

El nombre es la componente lingüística, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. Puede ser el nombre propio del fabricante «<Ford») o de otra persona relacionada o no con la industria «<Viajes Robinson Crusoe»). Un nombre común cualquiera (cervezas «El Águila») o un conjunto de vocablos asociados de alguna manera al producto o derivados de algún otro producto del oferente y que se convierten en identificadores innegables «<Cortefiel», «Sanitas», «Philishave»); aquí hay tantas posibilidades como posibles asociaciones: con el producto (sus funciones, sus características observables en el caso de los bienes), con los que lo compran, etc.

Se puede apreciar todas las variantes echando un vistazo a los anuncios de cualquier valla

publicitaria, periódico, revista o emisora de televisión, o escuchando la radio. No existe, en cualquier caso, una regla general para inventar nombres de marcas (negocio este

nada fácil y muy rentable). Sólo ciertas recomendaciones acerca de lo que hay que evitar, como que no sea difícil de escribir, de pronunciar ni de recordar; o que no llame a confusión con otras marcas o lleve a dobles sentidos indeseados. Sin embargo no son reglas exhaustivas, e incluso su quebrantamiento es aprovechado comercialmente en ocasiones: la difícil pronunciación del nombre extranjero de una marca se convierte en motivo de una campaña publicitaria, o se busca la evocación de varios significados con un único vocablo.

El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, tipos

especiales de letras, combinaciones de colores, o incluso palabras formando un eslogan. Aquí de nuevo un vistazo a la realidad, de las marquesinas de las sucursales bancarias por ejemplo, dará una idea de lo que se habla.

La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta,

aunque no en todos los productos intervienen: un automóvil se ofrece normalmente con una marca y un modelo exclusivamente, mientras que en un bien de consumo frecuente como la leche es el envase, y en uno como las prendas de vestir la etiqueta, los elementos importantes junto a la marca.

El modelo se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y

protección legal; es pues el complemento más directo de la marca a efectos de identificación, similarmente a como lo es el nombre a los apellidos en una persona.

El envase, cuando lo hay, puede ser simplemente un componente físico del producto (que cumple



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una función técnica) o constituirse además, como atributo percibido y por tanto utilizable estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación, en un elemento importante de la oferta; además es vehículo para la promoción publicitaria de su contenido. Tanto como la etiqueta, que contiene, además de la marca, información publicitaria e información legal sobre el producto.

La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los

bienes. Se utiliza la marca «<Avis», «Hoteles Meliá», «VISA») acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos, que tenga el producto (aunque se trate de un servicio). Así, las agencias de alquiler de vehículos promocionan a veces sus servicios asociándolos a marcas y modelos prestigiosos de automóviles. Esta táctica comercial, llamada corporización de los servicios, se observa también en las agencias de viajes: en la oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes vacacionales o exóticas, maquetas de aviones, etc. que le induzcan a uña asociación entre el servicio que en ese momento se le está ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute.

3.2. Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

El proceso que tiene lugar durante la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto es complejo y normalmente de larga duración. Afecta a todos los departamentos y funciones de la empresa, y la información y las acciones a llevar a cabo tienen lugar en múltiples direcciones: del departamento de marketing al de producción y viceversa; entre estos dos y el departamento financiero, etc. Como siempre, cuanto mayor sea la colaboración y sincronía entre todos ellos, más eficaz será el trabajo realizado. El proceso está organizado en una secuencia de fases o etapas que constituyen esencialmente el contenido del presente apartado, tal como aparecen en la figura 10.3.

3.2.1. Búsqueda de ideas

En el supuesto de que en la planificación comercial se haya decidido que la estrategia comercial oportuna es la del lanzamiento de un nuevo producto en cierto mercado, la primera acción es también la más etérea: la búsqueda y generación de la idea o ideas sobre el nuevo producto.

Obviamente no se parte de cero casi nunca, ya que la misma consideración de una estrategia de

nuevo producto suele significar que previamente se ha detectado una necesidad en absoluto o mal satisfecha entre los demandantes. Por tanto la primera fuente de ideas es el propio mercado; pero también los vendedores y otros empleados de la organización, los intermediarios y los competidores.

Y, en los casos de las innovaciones más radicales, los departamentos científicos, de investigación

y desarrollo, las colaboraciones con departamentos universitarios y, en menor medida, las patentes ya existentes pero no aprovechadas aún; aunque también en estas situaciones el juicio final lo tiene el mercado: una innovación tecnológica no crea demanda si no atiende una necesidad real insatisfecha.

Hay además otras fuentes de inspiración menos metódicas y sistemáticas, pues en definitiva la

creatividad y la innovación en la empresa no pueden reducirse a factores absolutamente controlables. La intuición, no sin un conocimiento profundo de la realidad, juega también un papel importante, y



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por eso se utilizan métodos que fomentan o estimulan el proceso intuitivo. Uno de los más empleados es la llamada «tormenta de cerebros» o brainstorming, método que

consiste en una exposición libre y acrítica de ideas por parte de un grupo multidisciplinar y variado de personas relacionadas con el problema (ingenieros, clientes, ejecutivos, vendedores, etc.) durante el transcurso de una reunión. 3.2.2. Selección de ideas

Esta fase no debe confundirse con los estudios de viabilidad que se llevan a cabo en fases posteriores del proceso. Es simplemente un filtro preliminar que elimina aquellas ideas o proyectos que son lejanos a las condiciones del mercado o a los recursos, dimensión y capacidad organizativa de la empresa.

Es de alguna manera un contrapeso a la amplitud y ausencia voluntaria de restricciones que se

impone a la fase anterior de generación de ideas. Lo usual es que el proceso de selección se realice descomponiendo las ideas en sus características

y factores más relevantes y ponderando la evaluación que cada uno de los factores obtiene por parte de grupo de expertos que efectúe la selección, según la importancia que el factor o característica.

Así, factores comerciales como la posibilidad de utilizar para la distribución del hipotético nuevo

producto intermediarios ya relacionados con la empresa o la relación con otros productos de la cartera pueden obtener, por ejemplo, una valoración de 5 y 6 puntos en una escala de 10, respectivamente.

Multiplicando dichas valoraciones por sus ponderaciones (importancias relativas) respectivas,

repitiendo el proceso para todos los factores (comerciales, productivos, financieros, etc.) y sumando los productos se obtendrá un índice de la validez de la idea en cuestión. Las ideas con índices más bajos, o inferiores a cierto nivel mínimo, se desecharán.

3.2.3. Test de concepto

La búsqueda y enunciación de ideas y su selección previa han de completarse, todavía en el plano conceptual del proceso de lanzamiento de nuevos productos, con una formulación completa y precisa de los proyectos supervivientes.

En esta fase es necesario definir la necesidad o necesidades potencialmente cubiertas y los

beneficios que los hipotéticos productos puedan reportar a los demandantes; y por tanto diseñar sus atributos. Todo ello constituye una descripción conceptual formalmente completa de lo que habría de ser el candidato a nuevo producto.

Una vez obtenida tal descripción es necesario someterla a prueba en una reducida muestra de

compradores potenciales a los que individualmente o en grupo se entrevista. El principal problema a resolver en dicha entrevista es cómo comunicar y trasmitir a los sujetos algo que sigue siendo un



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concepto de producto, y no un producto real (físico, si se trata de un bien, o la prestación efectiva del servicio si este es el caso), para que una vez formadas sus percepciones y preferencias las hagan saber al investigador.

Suelen utilizarse a tales efectos representaciones no sólo verbales, sino también simbólicas y

visuales de la idea en cuestión (dibujos de un nuevo modelo de automóvil, fotografías o vídeos de productos afines o similares si se trata de un refresco, etc.) que evoquen lo mejor posible la futura realidad de la idea. Por lo que respecta a la obtención de la información, se pregunta a los entrevistados no sólo lo obvio (¿compraría o no usted este producto?), sino cuestiones referentes a las necesidades insatisfechas a las que el producto pueda ir dirigido, los beneficios que obtendrían de su compra, las diferencias con respecto a productos u ofertas concurrentes, usos o funciones anteriormente desarrolladas por otros productos en las que el nuevo pudiera sustituidos. Y sobre las condiciones de uso: tipo de utilización, lugar, posibles consumidores distintos del comprador, frecuencia de compra.

3.2.4. Desarrollo del producto

Los objetivos de esta fase son el diseño de un prototipo del producto (físico si es un bien, o un proyecto completo y final si se trata de un servicio), y la realización de los primeros análisis económicos y financieros; así como de los diseños previos de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing.

Se trata por tanto del traslado progresivo del proceso de lanzamiento del nuevo producto desde el

plano conceptual al real. Lo usual es que en esta fase, y en función de la información recogida durante las anteriores, haya un único candidato a nuevo producto superviviente.

El diseño del prototipo se realiza a partir del concepto del producto, tal como éste resultó tras ser

sometido al test en la muestra de potenciales compradores. Hay por tanto que llevar a la práctica una primera unidad del producto en la que se consiga dar forma a los atributos que se revelaron como preferidos por los encuestados.

Es una tarea costosa, pero es el único procedimiento efectivo para saber si le es posible a la em-

presa emprender, desde el punto de vista de su estado tecnológico, la producción del producto, cuáles son los recursos necesarios para ello, la estructura de costes del proceso productivo y la inversión necesaria.

Por tanto, aunque la acción final en el desarrollo del prototipo de producto tiene lugar en el

departamento de Investigación y Desarrollo de la empresa, la información necesaria para la realización tiene su origen en el departamento de Investigación Comercial; y el resultado sirve tanto al Departamento de Producción (que no sólo ha de tomar nota de los recursos necesarios y del proceso técnico a emplear, sino también de controlar si se cumplen los requisitos legales: normas de seguridad en el uso, normas estándar de calidad tipo DIN ó ISO, etc.), como al Financiero y al de Marketing.



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Dado que una vez elaborado el prototipo es posible conocer los atributos reales de éste, el Departamento de Marketing puede hacer el diseño previo de la oferta comercial a presentar en el mercado, lo cual significa realizar el primer bosquejo de la mezcla de marketing a emplear. De hecho, las primeras decisiones comerciales han de tomarse en este momento y afectan a la elección de la marca con que será comercializado el producto; y a los modelos, versiones y envases, si es el caso.

No obstante, puede ser que sobre todos estos elementos de la mezcla de marketing se hubiese ido

recogiendo también información durante las fases anteriores (si, por ejemplo, el envase es una parte esencial del producto, como en el caso de los alimentos y bebidas, pueden iniciarse las indagaciones al respecto durante el test de concepto). 3.2.5. Test de producto

Este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo. Puede también probarse la marca; y los modelos, versiones y envases, si es el caso. Sirve fundamentalmente para obtener una primera previsión de la demanda, comprobar que el producto podría servir en principio a los usos y funciones previstos y verificar que los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias de los consumidores obtenidas del test.

Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, el posicionamiento

que el producto ocuparía caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseñado en la fase anterior.

El test de producto se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo (o prestando

efectivamente el servicio, si no se trata de un bien) y de productos alternativos ya comercializados por otras marcas, caso de que los haya, a una pequeña muestra de potenciales consumidores. Sobre este diseño básico puede ajustarse finalmente el test de acuerdo con las siguientes posibilidades:

1. Tests de comparación por pares de productos: cada sujeto prueba dos productos. Puede

tratarse a su vez de un diseño en el que se comparan todos los posibles pares de productos, o un diseño de comparación en el que se utilice un producto de control (se elige el nuevo producto para utilizarlo como patrón comparativo de referencia, reduciendo así el número de pares de productos a probar).

2. Tests de comparación múltiple: se recoge información sobre opiniones y preferencias de tres o más productos. Para ello se puede utilizar cualquiera de los dos procedimientos mencionados en el caso de la comparación por pares.

3. Orden de prueba del producto: se puede equilibrar dicha orden para evitar posibles

sesgos porque cierto producto se pruebe en la muestra un mayor número de veces que la media antes que la mayor parte de los productos alternativos.

4. Duración de la prueba: dependiendo de las características del producto, puede



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planificarse un test instantáneo (en la calle, con visitas a domicilio, en un lugar de venta), de duración media (dejando el producto, junto con un pequeño cuestionario, en el domicilio del potencial consumidor para que sea usado en condiciones parecidas a aquellas para las que ha sido diseñado) o de larga duración (cuando el uso continuado del producto puede producir efectos secundarios; la información sobre su consumo es recogida periódicamente de los integrantes de la muestra a los que se ha dejado el producto).

5. Atributos presentados: en los llamados «tests ciegos» se dan a probar el producto y los

de las marcas concurrentes sin ninguna identificación al respecto y en envases absolutamente idénticos (se trata de obtener con ellos información acerca de los atributos específicos de las ofertas relacionados exclusivamente con los usos o funciones del producto). También pueden efectuarse tests ciegos en los que se incorpora una descripción muy sencilla del concepto del producto; o en los que se incorpora cierta promoción publicitaria.

3.2.6. Test de mercado

El test de producto es incapaz de recoger información sobre algunos de los elementos de la mezcla de marketing del nuevo producto. Así, la distribución (el funcionamiento de los intermediarios, por ejemplo)o la promoción del producto (la eficacia de los vendedores, pongamos por caso) sólo pueden probarse con un test que reproduzca a pequeña escala, pero con una representatividad suficiente, 10 que podría ocurrir en el mercado en el caso de que finalmente se decidiera lanzar el nuevo producto.

El test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluación incluye previsiones de demanda más ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos, y estimaciones mejores de los costes finales. Por tanto, pueden realizarse también estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el lanzamiento, con las modificaciones que eventualmente fueran precisas, o se lleva a cabo su cancelación.

Para efectuar la prueba se selecciona una parte del mercado que sea suficientemente representativa del mercado objetivo total: una zona geográfica, un conjunto de ciudades repartidas por todo el territorio, ciertos barrios de una ciudad, una selección de los potenciales distribuidores del producto, etc.; dependiendo del tipo de producto y de las dimensiones del mercado objetivo total. En ella se reproducirán lo más fielmente posible las condiciones de la oferta que resultaría de aplicar la mezcla de marketing planeada.

También es preciso determinar la duración del test, que normalmente está en función del periodo

necesario para que se produzca un número significativo de adquisiciones del nuevo producto, lo cual depende de la frecuencia de compra del producto.

Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten difícilmente una prueba de mercado, pues existe un límite superior en la duración que viene obligado por la presencia de la competencia (si el



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experimento dura mucho hay riesgo de que otros oferentes aprovechen la experiencia en beneficio propio o introduzcan perturbaciones durante la prueba) y de otros agentes económicos no controlables por la empresa: intermediarios, consumidores no residentes en las zonas de prueba; o incluso controlables: vendedores que se comportan de forma extraordinaria durante la duración del test, por ejemplo.

Los inconvenientes de las pruebas de mercado no tienen que ver únicamente con las acciones

perturbadoras de partes interesadas pero ajenas a la empresa. Hay también ciertos instrumentos comerciales, como las campañas publicitarias televisivas o radiofónicas, de difícil reproducción y control a pequeña escala.

Y el coste de realización de la prueba es siempre elevado (piénsese en los recursos necesarios para poner en marcha un experimento de tal magnitud), por lo que es preciso realizar previamente un análisis comparativo del coste en que se va incurrir y el posible beneficio a obtener para determinar si los riesgos que se quieren prevenir antes del lanzamiento definitivo compensan la carestía del test de mercado. 3.2.7. Lanzamiento del nuevo producto

Conforme se ha avanzado en el proceso de creación y desarrollo del nuevo producto, la información sobre todos los aspectos productivos, económico-financieros y comerciales del producto se ha acumulado y refinado progresivamente. La recogida en el test de mercado ha de dirimir necesariamente la decisión última sobre el lanzamiento definitivo del producto. Y, en caso afirmativo, las postreras modificaciones al plan y a la mezcla de marketing correspondientes.

Además, la información del test de mercado ha de servir para realizar el análisis económico final, que ha de constar como mínimo de una previsión de los ingresos y gastos en los que se va a incurrir tomando como base la previsión de ventas que se obtenga una vez realizado el test (lógicamente, los gastos son también función de las unidades que se van a previsiblemente producir y vender).

Cuando, después de todo, se produce el fracaso, riesgo siempre de un proceso que implica la

aceptación o intervención de agentes económicos independientes y no controlables por la gestión (demandantes, intermediarios, competidores), las causas suelen estar relacionadas sin embargo con alguno de los factores que se ha intentado controlar con el proceso de lanzamiento descrito: que el producto no satisfaga realmente necesidad alguna o no desempeñe una función o uso nuevos con más eficacia que productos ya existentes; que, aún siendo así, el mercado objetivo atendido por el nuevo producto no presente una demanda que justifique la inversión; que la estrategia o la mezcla de marketing no sean las adecuadas; o que la experiencia y la ventaja competitiva de los otros oferentes del mercado, cuando no se trata de una innovación absoluta, sean insuperables para un nuevo producto. 3.3. Concepto de gama y línea de productos



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Es muy frecuente que las empresas fabriquen y vendan más de un producto. Se conoce con el

nombre de gama o cartera de productos a la totalidad de artículos que una empresa pone en el mercado a disposición de los consumidores.

Un conjunto de productos de características homogéneas conforman lo que se denomina una línea

de productos, por ejemplo la línea de productos de perfumería para hombre o para mujer, o la línea de automóviles todo terreno, o familiares, o deportivos. En general, todos los productos que integran una misma línea tienen características parecidas y se suelen identificar con el mismo nombre, aunque suele ser frecuente encontrar excepciones a esta última regla.

Cuadro 10.2. Gama y línea de productos. Modelo TXI Modelo TX Modelo GTI-16 válvulas

Modelo GTI Modelo 5 puertas Modelo GTX Modelo 4 puertas Modelo grande (3,000 kg de carga) Modelo GT Modelo 3 puertas Modelo mediano (1.000 kg de carga) Modelo básico Modelo estándar Modelo pequeño (500 kg de carga) Línea de automóves Línea de automóviles Línea de furgonetas de turismo utilitarios de turismo familiares industriales .Amplitud de la gama o cartera de productos

El conjunto de líneas de productos que comercializa una empresa constituyen su gama o cartera de productos. Se denomina amplitud de una gama de productos al número de líneas que componen la gama; por ejemplo, si un fabricante de automóviles ofrece una línea de turismos utilitarios, otra de turismos familiares y otra de furgonetas industriales, diremos que trabaja con tres líneas de productos.

Cada línea tiene una determinada profundidad o longitud que viene definida por el número de

referencias o variantes del producto que componen cada línea; en nuestro ejemplo, la profundidad de la línea de automóviles familiares será igual al número de modelos de este tipo de coches que fabrique la empresa.

Si sumamos el número de referencias de todas y cada una de las líneas de productos de una empresa tendremos lo que se denomina longitud de la gama. El cuadro 10.2 contribuirá a aclarar los



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conceptos expuestos.

La gama de productos de esta imaginaria empresa está compuesta por tres líneas; es decir, la amplitud de la gama es de tres líneas de productos. La línea 1 de turismos utilitarios tiene una profundidad o longitud de 7 referencias o modelos; la línea 2 de turismos familiares de 4 y la línea 3 de furgonetas industriales de 3. La longitud de la gama es de 7 + 4 + 3 = 14 productos.

En muchas ocasiones las empresas se plantean el dilema de optar por una gama corta o larga de

productos; es decir, por comercializar pocos o muchos productos. Cada alternativa tiene sus ventajas e inconvenientes, por ello, destacamos a continuación las más significativas 2.

1. Gama corta de productos: a) Ventajas:

I) Al trabajar con pocos productos se simplifican todas las actividades relacionadas con la producción y el marketing. II) Es más fácil beneficiarse de reducciones de costes en el proceso productivo. III) La gestión de los inventarios de existencias se simplifica y, por consiguiente se abarata.

b) Inconvenientes: I) Al ser pocos los productos que componen la gama los clientes tienen escasas

oportunidades de elección y, por ello, es fácil que algunos segmentos del mercado queden sin satisfacer.

II) Un cambio en los gustos o preferencias de los consumidores puede dejar a la empresa en una situación delicada respecto a sus clientes y vulnerable respecto a los competidores.

2. Gama larga de productos:

a) Ventajas: I)Una gama larga posibilita la atención a un mayor número de segmentos del mercado.

II) Es posible una mejor defensa ante cambios en los gustos de los consumidores y ante nuevas estrategias de los competidores.

b) Inconvenientes:

I) El proceso productivo es más complejo y son necesarias mayores inversiones en equipos capaces de fabricar un elevado número de productos. II) Las tareas de marketing se dificultan ya que las actividades de promoción y distribución hay que diferenciarlas para cada uno de los segmentos del mercado atendido. III) La gestión de los inventarios de existencias se complica y se encarece.



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4. El ciclo de vida del producto

La experiencia demuestra que los productos, a semejanza de los seres vivos presentan un ciclo vital, es decir, un periodo de tiempo, más o menos largo, durante el cual nacen, crecen, maduran y mueren; para todos es evidente que muchos de los productos que hoy podemos encontrar en cualquier comercio hace unos años no existían y que, por el contrario, otros que estaban antaño disponibles ya no es posible encontrarlos.

También es cierto que el tiempo que duran vivos es muy diferente para los distintos productos, los

hay con una vida ciertamente efímera y otros que perduran a lo largo de los años e incluso de los siglos; pero con todo ello, en la mayoría de los casos es de una gran importancia el análisis del ciclo de vida de cada producto concreto.

Las características más destacadas de dicho ciclo son las siguientes:

1.° Etapa de iniciación o de lanzamiento.-Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa que lo ha fabricado ha necesitado realizar previamente unos gastos en investigación y posteriormente en inversiones para adquirir los equipos necesarios para su producción. Además, en el momento de aparecer en el mercado es desconocido para los consumidores, por lo que se requieren fuertes inversiones adicionales en su promoción (campañas publicitarias). Con todo, como para el gran público es desconocido, sus ventas en este pe-riodo de lanzamiento son pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento. Lógicamente en este periodo de introducción, la empresa registra pérdidas puesto que los gastos han sido y son cuantiosos y las ventas reducidas.

2.° Etapa de crecimiento.-Una vez superada la primera fase, el producto comienza a ser

conocido y se inicia otra etapa caracterizada por un elevado crecimiento del volumen de ventas, debido principalmente a que al conocerse el producto y sus cualidades se generaliza entre los ciudadanos el deseo de consumirlo. El crecimiento de las ventas termina generando beneficios para la empresa que explota el producto e, inmediatamente comienzan a aparecer en el mercado otros productos sustitutivos lanzados por otras empresas con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

3.° Etapa de madurez.-Cuando ocurre esto, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza

a estabilizarse y el producto entra en otra etapa conocida como fase de maduración en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con tendencia a decrecer a medida que va pasando el tiempo.

4.° Etapa de declive o saturación.-Poco a poco el mercado se va saturando, los productos sustitutivo s que han ido apareciendo van acaparando cada vez una mayor cuota del



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mercado, las ventas descienden y paralelamente los beneficios; se trata de la fase de declive o saturación que concluye cuando las ventas se toman tan pequeñas que desaparecen los beneficios y el producto, al no poderse mantener muere, desaparece del mercado.

Se ha puesto de relieve en la explicación de las diferentes fases la relación entre costes, ventas e

ingresos; estas relaciones se pueden representar gráficamente; en primer lugar se presenta la evolución de los costes e ingresos en las diferentes etapas de la vida de un producto.

En la figura 10.5 se comprueba como durante la fase de introducción los costes totales van por

encima de los ingresos derivados de la venta del producto lo que supone una etapa de pérdidas, el mayor crecimiento de los ingresos respecto a los costes hace que la línea de trazo discontinuo corte a la que representa a los costes para continuar por encima de ésta durante toda la etapa de madurez, periodos en los que se registran beneficios. La paulatina caída de los ingresos acompañada del crecimiento de los costes hace que el beneficio desaparezca en el momento en que la línea de ingresos vuelve a cortar a la de costes.

La relación entre ingresos y beneficios se ilustra en la figura 10.6 donde se representan las curvas de ingresos (línea de trazo continuo) y beneficios (línea de trazo discontinuo) de un producto cualquiera en las distintas etapas de su ciclo de vida.

En ella se pone de manifiesto que en la primera etapa o fase de lanzamiento se registran pérdidas,

por eso, la curva de beneficios discurre por la parte inferior del eje de abcisas, justo hasta el punto en que comienza la segunda fase en la que la mayor pendiente de la curva de ingresos posibilita la existencia de beneficios rápidamente crecientes.

Al comenzar la etapa de madurez las ventas se estabilizan y, debido a la cada vez mayor

competencia, los beneficios disminuyen aún con ritmos constantes de ventas; la explicación es que al haber aparecido productos sustitutivos se intensifica la competencia y los márgenes de beneficio por unidad de producto vendida se hacen más pequeños, con lo cual, el beneficio total disminuye.

Cuando concluye la etapa de madurez y la consiguiente estabilidad de las ventas comienza el

declive, las ventas disminuyen y paralelamente los beneficios hasta que desaparecen; ya no es posible continuar explotando el producto, desaparecen los beneficios y con ellos el producto; su ciclo de vida ha concluido.

Como ya se apuntó más arriba, la duración de cada una de las fases del ciclo son distintas para cada producto ya que cada uno de ellos responde a un esquema diferente; por lo tanto, para analizar a priori el ciclo de vida de los productos hay que hacerla individualmente, teniendo en cuenta las características de cada sector, utilizando series de datos relativos a la población de cada segmento del mercado, al consumo esperado del producto correspondiente; teniendo en cuenta la evolución de cada una de estas variables a lo largo del tiempo y considerando además, la renta, los precios y su evolución. 5. Las decisiones comerciales relativas al precio del producto



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La principal característica del precio del producto desde el punto de vista de la dirección de marketing es que es simultáneamente un atributo más del producto (como por ejemplo la calidad o la marca) y la fuente de ingresos de la empresa. En este último sentido ha sido tratado el precio tradicionalmente en el ámbito de la Economía y de la Administración de empresas, pues adoptando ciertos supuestos simplificadores (que para los directores de marketing no son realistas: por eso conviene estudiar otros factores, como la publicidad o la distribución), resulta que hay una relación básica y determinada entre la cantidad que los consumidores compran de un producto y el precio que éste tiene en el mercado, con independencia de que dicho precio sea además uno, entre otros, de los atributos del producto.

Como por añadidura el resultado de multiplicar el precio por el número de unidades vendidas (o,

lo que es lo mismo, compradas por los consumidores) es igual a los ingresos de la empresa, se concluye fácilmente que esa relación básica entre precio y demanda determine lo que la empresa obtiene por producir y comercializar, en definitiva por las actividades principales que se encargan de administrar y dirigir los responsables de la empresa. Por todas estas razones, antes de estudiar en qué tipos de factores pueden basarse las decisiones a tomar sobre la fijación del precio del producto vamos a ver en detalle la función que explica la demanda de los consumidores.

5.1. La demanda

Los deseos, gustos y preferencias de los consumidores se materializan en el mercado a través de sus demandas de bienes y servicios.

Si consideramos la población total de una colectividad podemos afirmar que la demanda global,

llamada también demanda agregada, es decir, la demanda efectuada por todos los ciudadanos de esa colectividad durante un periodo de tiempo, equivale, en términos de valor, al conjunto del gasto realizado en la adquisición de los distintos bienes y servicios que han constituido la totalidad de las transacciones efectuadas, por el conjunto de personas de esa colectividad, durante el periodo de tiempo considerado. Esta idea tuvimos ocasión de analizarla en el tema 6 dedicado a la planificación de la producción con ocasión de ilustrar el sentido que la producción nacional tuvo en España en el año 2000.

Teniendo en cuenta que las transacciones (compras de los bienes producidos) se realizan en los

distintos mercados y recordando que hemos distinguido en el tema 5 mercados de bienes de consumo (duraderos y no duraderos), mercados de servicios y mercados industriales (donde las empresas se abastecen de los bienes necesarios para producir otros bienes), conviene diferenciar entre una demanda de consumo efectuada por las familias en los mercados de bienes de consumo y de servicios y una demanda de inversión realizada por las empresas en los mercados industriales.

Si utilizamos la abreviatura DI para definir a la demanda agregada durante el periodo de tiempo t,

CI para identificar el gasto en bienes de consumo efectuado por el conjunto de personas que componen la sociedad e It para indicar el total de la inversión realizada durante el periodo t, podemos expresar la función de demanda agregada de la siguiente forma:



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Dt = Ct + It

Si admitimos que tanto el consumo como la inversión dependen de la renta disponible de las familias (recordar que la renta disponible de las familias se distribuye entre consumo y ahorro) y de las empresas (los excedentes empresariales se reparten entre dividendos e inversión) respectivamente, hemos de aceptar que variaciones de la renta imponen variaciones en el consumo privado y en la inversión, o lo que es lo mismo, variaciones en el nivel de la demanda agregada.

Dando un paso más podemos considerar otro nuevo agente en la economía, el Sector Público, y

entonces deberemos admitir que el agregado que conocemos como Gasto Público (GP) también se materializa en una demanda de bienes y servicios realizada por el Estado a los demás agentes sociales, por lo tanto, a la anterior expresión debemos añadida esta nueva variable:

Dt = Ct + It + GPt

Pero una sociedad no sólo consume los bienes y servicios que se producen en su seno, también, como tuvimos ocasión de observar en el tema 6, los ciudadanos demandan y consumen bienes producidos en otros países y, a su vez, ciudadanos extranjeros demandan bienes nacionales; por ello, el cuadro anterior se completa si tenemos en cuenta la diferencia entre los bienes consumidos por los nacionales que han sido producidos demandados y comprados en el exterior (que es lo que conocemos por importaciones y denominamos M) y los bienes producidos dentro de las fronteras nacionales pero que han sido demandados y vendidos a otros países para ser consumidos por ciudadanos extranjeros (las exportaciones las llamábamos X).

Dt = Ct + It + GPt + (Mt - XI)

Estas expresiones se refieren a la demanda agregada, pero quizás para nuestros propósitos resulte más interesante descender al nivel del consumidor individual, y reflexionar sobre los parámetros que influyen en sus decisiones de demanda.

Es evidente que un consumidor individual percibe cada periodo de tiempo una renta, parte de la

cual debe destinar a la compra de bienes; pero todos elegimos, de entre muchas opciones, tanto los bienes que compramos como las cantidades que deseamos adquirir de cada uno de los bienes, y ello es porque todos pretendemos obtener la máxima satisfacción del dinero que nos gastamos; es decir, el consumidor individual trata de que su utilidad tras el consumo de los bienes adquiridos sea la óptima, la mayor de las posibles.

Siendo esto así, tendremos que la demanda que un consumidor cualquiera realice durante un

periodo de tiempo estará condicionada, en primer lugar por dos factores esenciales, su renta que define su capacidad de compra y sus gustos o preferencias que le inclinarán a comprar una clase



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concreta de bienes y no otros, que podrían prestarle unos servicios parecidos. Además habremos de tener en cuenta que los bienes sólo pueden ser adquiridos a cambio de un

precio y, por lo tanto, el precio de los bienes será también un factor a considerar. Pero como el acto de compra supone siempre una elección, no sólo influirá en la decisión el precio del bien que en principio se desea adquirir, sino también el precio de los bienes que puedan ser considerados como sustitutivo s de aquél.

Para comprender estas afirmaciones más claramente imaginemos a un muchacho con 30 € que

decide gastárselos en una pastelería; llega al establecimiento con la intención de comerse una tarta de fresa, pero descubre que dicha tarta cuesta precisamente 30 € Y que sin embargo se ofrecen en el escaparate pasteles y bollería muy apetecibles de menor precio. Inmediatamente se le plantea un dilema: Si me compro la tarta de fresa no podré comerme ninguna otra cosa, sin embargo, si me compro pasteles puedo comerme varios tipos y además algún bollo.

En definitiva, nuestro consumidor está considerando el precio de otros bienes alternativos o

sustitutivos del pastel de fresa que deseaba. La decisión que adopte y, por lo tanto, los bienes que compre serán aquellos que, en opinión de nuestro protagonista, le vayan a reportar una mayor satisfacción.

En este ejemplo tenemos todas las variables que mencionamos anteriormente: la renta (30 euros),

los gustos o preferencias del consumidor (los dulces), el precio del bien preferido y los precios de los demás bienes; por lo tanto, podemos afirmar sin temor a equivocamos que las decisiones de compra, o lo que es lo mismo, la demanda de un consumidor individual, la podemos expresar como una función de la siguiente manera:

X¡ =j'¡(P¡,P2' ...,Pn,y,g)

Xn = f,.(Pn,P¡, ...,Pn-¡'Y, g)

donde los símbolos tienen el siguiente significado:

Xi representa la cantidad que del bien 1 demandará el consumidor, de tal forma que la suma de las cantidades demandadas de los distintos bienes (x¡ + X2 + ... + xn) indica la situación de equilibrio para el consumidor en el sentido de que es donde se maximiza su satisfacción; y por lo tanto representa la distribución que efectuará del gasto total que realice en consumo durante el periodo de tiempo al que se refiera su función de demanda.

Pi hace referencia al precio de los distintos bienes siendo siempre el que aparece en primer lugar

el precio del bien demandado y los siguientes los de los demás bienes. Así, en la función que expresa la demanda de la cantidad óptima del bien 1, p¡ es el precio de dicho bien mientras que P2, ..., Pn son los precios de los demás bienes.



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El símbolo «y» se utiliza para representar la renta disponible del consumidor, mientras que «g» es el parámetro que indica los gustos o preferencias del sujeto.

La función de demanda total del sujeto durante un periodo de tiempo vendría dada por la suma de las funciones de demanda de los distintos bienes referidas al mismo periodo, función que podemos expresar así:

n d_ = ¿Xi = !(Pi'P¡, ...,Pn'Y' g) i=¡ y que puede leerse así: la demanda (d) durante el periodo de tiempo t del consumidor h (d_) es igual a la suma de las cantidades demandadas de los distintos bienes, lo que está representado por el sumatorio de Xi cuando i varía desde 1 hasta n:

(.I Xi = XI + X2 + ... + Xn

)1=1

dicha demanda (d7) es una función lf) del precio del bien deseado (P¡), del precio de los demás bienes (PI, P2, ..., Pn)' de la renta del consumidor (y), así como de sus preferencias o gustos personales (g).

Una función con tantas variables es difícil de manejar y, por otro lado, es evidente que si bien

todas las variables indicadas: el precio del bien considerado, los precios de los demás bienes, la renta y los gustos del sujeto, influyen en la demanda final de un consumidor, no todas ellas lo hacen con la misma intensidad; por eso, nos resultará más práctico simplificar la mencionada función, lo que vamos a hacer utilizando la llamada cláusula caeteris-paribus que consiste en admitir que todas las variables menos una (la más significativa) permanecen constantes; es decir, que durante el periodo de tiempo considerado su valor no varía o al menos, no registra variaciones que pudieran afectar significativamente a la decisión final de demanda.

Para ello admitiremos que en el corto plazo tanto la renta como las preferencias del consumidor

no varían y que los precios de los demás bienes vienen dados por el mercado; de esta forma la función de demanda de un bien depende únicamente de su precio y, en consecuencia la situación de un consumidor individual respecto a la demanda de bienes la podemos representar así:

XI = I1 (PI)

Xn = In (Pn) y, por lo tanto, la demanda total durante el periodo corto de tiempo (t) será igual a la



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suma de las demandas de los distintos bienes. Esta función la podemos representar en un eje de coordenadas donde en abcisas se indica la

cantidad demandada de los distintos bienes y en ordenadas el precio. Teniendo en cuenta que, en general, aumentos de precio van acompañados de disminuciones de la cantidad demandada, la curva representativa de la función de demanda será descendente por lo que adoptará la forma que se indica en la figura 10.7.

En dicha figura se aprecia el efecto que acabamos de indicar respecto a la relación entre precio y

cantidad demandada. Para un precio unitario del bien Xi igual a Pl(X¡)' el consumidor estará dispuesto a adquirir una cantidad de dicho bien igual a Ql(x¡), pero, si subiera el precio hasta P 2(x¡)' la cantidad demandada disminuiría hasta Q2(x¡); por lo tanto aumentos (disminuciones) de precios provocan disminuciones (aumentos) de la cantidad demandada y, en consecuencia puede afirmarse que variaciones en el nivel de los precios de los bienes generan movimientos a lo largo de la curva de demanda.

Pero además es preciso tener en cuenta que según cuál sea la inclinación de la curva de demanda,

el efecto que una variación del precio de los bienes tiene sobre la cantidad total demandada es diferente. Basta con observar la figura 10.8 para demostrar lo que acabamos de decir.

En los dos gráficos se representan dos curvas de demanda de un bien cualquiera, el Xi' correspondientes a dos consumidores. La curva de la izquierda es más inclinada, tiene más pendiente que la curva de la derecha que se presenta más plana. El precio inicial del bien Xi' en ambos casos es PO(X¡)' y las cantidades demandadas por los consumidores representativos de cada curva son QO(X¡) y Qfxx¡) 3.

El gráfico nos demuestra que ante una variación del precio, la reacción de los dos consumidores

sería bien distinta: el de la izquierda, ante la subida del precio de PO(X¡) a P1(x¡) disminuiría la cantidad demandada en muchas menos unidades que el segundo 4 a quien la misma subida del precio le desalentaría considerablemente el consumo del bien Xi; o lo que es lo mismo, la curva de demanda del primer consumidor es más rígida que la del segundo, o también, la curva de demanda del segundo consumidor es más elástica que la del primero.

Naturalmente, la inclinación de la curva de demanda de un consumidor depende de los valores de

las variables que determinan su función de demanda pero, ya adelantamos que su estudio es de la mayor importancia a la hora de diseñar una política de precios por parte de la empresa y que, por ello, ampliaremos el presente análisis en páginas posteriores.

La curva de demanda de un mercado puede obtenerse mediante la suma de las curvas de demanda

de los consumidores individuales de dicho mercado y, por consiguiente la curva de demanda global o agregada de la economía representa la suma de las demandas de la totalidad de los consumidores.

El simple hecho de elegir como variable representativa a una concreta (el precio) de las que influyen en la función pone de manifiesto la importancia de la misma.



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El precio es la variable de marketing que con más intensidad y con más rapidez influye en las decisiones de demanda de los consumidores, por eso es absolutamente imprescindible prestarle una especial atención.

Al precio, desde la perspectiva del consumidor, podemos definirle como el valor, expresado

generalmente mediante una determinada cantidad de dinero, que el comprador entrega al vendedor a cambio de la adquisición de un producto o de un servicio; y teniendo en cuenta que solo se compra algo por la esperanza de obtener una utilidad con el consumo de lo comprado, podemos decir que el precio es el valor que se entrega a cambio de la utilidad que se recibe.

Como quiera que el acto de comprar es siempre posterior al acto de demandar, ya que la demanda

de un bien o servicio la podemos considerar como la decisión fume de adquirir ese producto, y el precio representa el valor que hay que entregar a cambio de lo que deseamos comprar, es evidente que la relación entre precio y demanda es muy estrecha y, en consecuencia, las decisiones que tomen las empresas encaminadas a fijar el precio de sus productos tienen una influencia determinante sobre la demanda que dichos productos van a tener en el mercado.

Ya tuvimos ocasión de demostrar que la relación que se establece entre demanda y precio es, en

general, de signo negativo 5; es decir, se trata de una relación inversa puesto que cuando sube el precio baja la demanda y, al contrario, ante disminuciones de precio se producen incrementos de la demanda.

A la relación inversa existente entre una variación en el precio de un bien y la (consiguiente variación en la cantidad demandada del mismo se la conoce como la ley de la demanda.

Por lo tanto, cuanto más bajo sea el precio de un producto cualquiera es de esperar más demanda, o lo que es lo mismo, más unidades de producto vendidas, y viceversa, cuanto más alto se fije el precio de un producto, menos cantidad de unidades se podrán vender. De esta afirmación podría deducirse que las empresas deberían fijar precios muy bajos a sus productos; sin embargo, la decisión de fijar los precios está sometida a determinadas limitaciones.

Desde la perspectiva de la empresa el precio tiene una significación diferente y complementaria

de la que acabamos de exponer: el precio representa el valor que recupera la empresa a cambio de los bienes que vende. Es evidente que para poder vender un bien, la empresa ha tenido previamente que producirlo o que comprarlo (según se trate de una empresa de fabricación o de una empresa comercial), y para ello habrá sido preciso incurrir en unos determinados gastos. De aquí se deriva la primera y más importante limitación a la hora de fijar el precio de los bienes: nunca podrá ser infe-rior al coste total en el que la empresa haya incurrido para vender el bien; puesto que si así fuera, la empresa perdería dinero y terminaría por desaparecer.

Pero también es evidente que las empresas no pueden limitarse a vender sus productos a cambio del mismo valor que a ella le cuestan, porque uno de los objetivos irrenunciables de cualquier empresa es ganar dinero, obtener beneficios, en definitiva recuperar más valor del que consumen, y por lo tanto, como la vía más importante de recuperación de valor que tienen las empresas está constituida por los ingresos que obtienen de la venta de sus productos, cuánto más alto sean los precios de los productos que venden, más beneficios generan por unidad de producto vendida; en



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consecuencia, de esta reflexión podría deducirse que las empresas estarán interesadas en fijar precios muy altos a sus productos.

En muy pocas líneas se han justificado dos posiciones lógicas y diametralmente opuestas sobre

una misma variable, el precio, y cada una de ellas sostenida y defendida por cada uno de los dos agentes que intervienen en el intercambio:

• El consumidor desea precios bajos y materializa dicho deseo comprando más cuanto más baratos sean los bienes.

• El vendedor, la empresa, aspira a precios altos y materializa esa aspiración es tanto dispuesta a ofrecer más productos cuanto más caros sean sus precios.

Puede comprobarse que ambos agentes mantienen posiciones diferentes y sin embargo, están condenados a entenderse, por lo tanto, es necesaria la existencia de un mecanismo capaz de conciliar tan encontrados intereses; ese mecanismo le facilita el mercado a través de la interacción de la oferta y la demanda.

Cuadro 10.3. Variación de la demanda respecto al precio.

Cantidad anual demandada Precio medio del

producto .. 6 50 12 35 18 25 24 10 30 5

+30 0

Consideremos un producto cualquiera y un consumidor individual, cualquiera de nosotros; supongamos que para cada uno de los precios que se indican en la columna de la izquierda de la Tabla 10.3, el consumidor está dispuesto a comprar cada año la cantidad de producto que aparecen en la columna de la derecha de la misma tabla.

Imaginemos ahora una empresa encargada de poner el producto en el mercado, cuánto más caro

fuera el precio medio de su producto, dado un coste de fabricación y de distribución, más beneficios obtendría, y por lo tanto, estaría dispuesta a facilitar a los distribuidores y comerciantes tantas más unidades anuales por comprador; supongamos que las cantidades que está dispuesta a ofertar a cada precio son las siguientes:

Cuadro 10.4. Variación de la oferta respecto al precio. Precio medio del producto Cantidad anual ofertada



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+30 100 30 50 24 40 18 25 12 15 6 10 -6 O

Si representamos las curvas de oferta y demanda de estos dos agentes obtendremos un gráfico

como el de la Figura 10.9.

La curva de demanda, que no es otra cosa que la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad demandada de un bien o servicio por unidad de tiempo (en nuestro ejemplo un año) y cada uno de los posibles precios del mismo, cuando permanecen constantes las demás variables (como renta del consumidor, precio de los demás bienes, preferencias, etc.), expresa el deseo de los consumidores; en este caso el de un comprador de nuestro producto de referencia, y muestra la cantidad de unidades que está dispuesto a comprar para cada uno de los precios posibles.

La curva de oferta que puede definirse como la expresión gráfica de la relación existente entre la

cantidad de un bien o servicio que las empresas están dispuestas a ofertar al mercado a cada uno de los posibles precios del mismo por unidad de tiempo, permaneciendo igualmente constantes otras circunstancias del mercado, indica en nuestro ejemplo, las cantidades que el empresario estaría dispuesto a facilitar al mercado del producto que comercializa para cada uno de los precios posibles.

El gráfico de la figura 10.9 pone de manifiesto que existe sólo una posición de equilibrio (E), en la

que coinciden tanto la oferta como la demanda; en cualquier otro punto de cualquiera de las dos curvas, un agente estaría en equilibrio pero el otro no; por ejemplo, en el punto B, el precio de mercado sería de 12 € por unidad de producto y el comprador estaría dispuesto a adquirir 40 unidades al año; pero a ese precio, el empresario sólo produciría 15 unidades, punto F, por lo tanto, el consumidor no podría adquirir, por no estar disponibles, las unidades que desea (como son demasiado baratos, no interesa a los empresarios la producción de ese producto). El mercado, en este punto presentaría un exceso de demanda o una oferta insuficiente cuya cuantía viene definida por la distancia F - B.

Si consideramos el punto C, la situación es también de desequilibrio, pero de exceso de oferta; en efecto, a un precio de 24 € por unidad de producto, el empresario produciría 40 unidades al año por consumidor, pero éstos sólo estarían dispuestos a adquirir 10 unidades, punto G; habría un exceso de oferta de 30 unidades de producto por cliente; el precio es demasiado caro y no se venden todos los bienes que se producen.

Sólo en el punto B, a un precio de 18 € por unidad de producto, los empresarios producirían exactamente el número de unidades que están dispuestos a comprar los clientes; el mercado se vaciaría y la situación sería de equilibrio tanto para demandantes como para oferentes.



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6. Fijación del precio con base en la demanda

Es preciso reflexionar sobre el hecho de que, cualquiera que sea la situación de equilibrio para la empresa definida por su curva de oferta, su intención será siempre la de maximizar los ingresos totales que se espera obtener por la venta de los bienes; lo que en cada caso vendrán dados por el producto entre el precio unitario de un bien y el número de unidades que se vendan durante un periodo de tiempo.

Si calculamos los ingresos totales por consumidor que obtendría nuestro empresario del ejemplo

anterior en cada situación de precios posibles, tendríamos las siguientes cantidades:

- A un precio de 6 € vendería 50 unidades = 300 € de ingreso por cliente y año. - A un precio de 12 € vendería 35 unidades = 420 € de ingreso por cliente y año. - A un precio de 18 € vendería 25 unidades = 450 € de ingreso por cliente y año. - A un precio de 24 € vendería 15 unidades = 360 € de ingreso por cliente y año. - A un precio de 30 € vendería 10 unidades = 300 € de ingreso por cliente y año. donde queda claro que no necesariamente es una buena política fijar precios altos ni bajos, puesto que es en una situación intermedia donde el editor obtendría el mayor ingreso de los posibles. Además conviene advertir que si la situación fuera la definida por un precio de 18 € por unidad de producto y el empresario decidiera disminuir el precio para conseguir vender más, el incremento de unidades vendidas no compensaría el menor precio y el ingreso total disminuiría de 450 a 420 € disminuyendo el precio de 18 a 12 €, Y de 450 a 300 si bajara el precio de cada unidad hasta 6 €. 6.1. La elasticidad-precio de la demanda

El coeficiente de elasticidad de una función puede definirse como el cociente entre la variación porcentual de la variable dependiente de dicha función y la variación porcentual de la variable independiente. Si la función es continua y puede representarse mediante una curva, la elasticidad de dicha curva en un punto es la derivada 1ogarítmica de la función en dicho punto.

El concepto de elasticidad-precio de la demanda hace referencia a la variación que experimenta la

cantidad demandada de un producto como consecuencia de una alteración de su precio. Si tomamos la función ya conocida de demanda de un bien cualquiera: X¡ = !(p¡, p\, ..., Pn' y, g), la elasticidad-precio de la demanda.

Cuando la elasticidad-precio de la demanda toma valor cero nos encontramos ante una curva de demanda completamente inelástica o rígida y su representación gráfica vendría dada por una línea perpendicular al eje de abcisas, ya que dicho valor indicaría la total falta de respuesta de la demanda ante variaciones en los precios; la figura 10.10 ilustra este caso:



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Cuando el valor de la elasticidad está comprendido entre cero y la unidad (O < ed < 1), ante una

variación en el precio del bien, la cantidad demandada varía en un porcentaje menor que el precio y entonces diremos que la curva de demanda es inelástica, tal y como se ilustra en la figura 10.11.

En la figura se pone de manifiesto que una variación del precio de Po a P¡ provoca una variación

menos que proporcional en la cantidad demandada, por eso, el tramo Qo-Q¡ es menor que el tramo PO-p¡.

Las casos en que el valor de la elasticidad sea igual a la unidad (ed = 1), implican que las

variaciones porcentuales del precio originarán variaciones iguales en la cantidad demandada y la representación gráfica de la curva de demanda será una hipérbole equilátera como la que se muestra en la figura 10.12.

Con una curva de demanda normal la variación del precio provoca una variación de igual

magnitud en la demanda, por eso en este caso las longitudes de los tramos relevantes de abcisas y de ordenadas son iguales.

Si el valor de la elasticidad es mayor que la unidad (1 < ed < 00), la cantidad demandada varía en

un porcentaje superior a la variación del precio y la curva de demanda será elástica, tal y como la que se representa en la figura 10.13.

En este caso, el intervalo PO-p¡ es menor que el Qo-Q¡; es decir, con una curva de demanda

elástica las variaciones del precio provocan variaciones más que proporcionales de la cantidad demandada.

Por último, si el valor de la elasticidad es muy grande, tendiendo a infinito (ed = 00), un cambio

infinitamente pequeño en el precio provocaría una variación infinitamente grande en la cantidad demandada y, en consecuencia, en el límite, la curva sería una línea paralela al eje de abcisas.

Es preciso advertir que, en general el valor de la elasticidad es distinto en cada uno de los puntos de la curva de demanda y, en consecuencia cualquier referencia a una elasticidad siempre se referirá a un punto concreto de dicha curva. Esto nos obligaría a utilizar derivadas para su cálculo tal y como acabamos de indicar; pero por fortuna para los lectores que todavía no hayan estudiado derivadas, las variaciones de precios y cantidades en la práctica, no son infinitesimales y abarcan un tramo más o menos grande de la curva de demanda con la que estemos trabajando y, por ello podemos operar en términos discretos. Si manejamos términos discretos, la fórmula de la elasticidad-precio de la demanda se define por la relación por cociente entre la variación de la cantidad demandada (D.q/q) y la variación del precio (D.p/p), siendo D. el signo que representa la variación (aumento o disminución), q la cantidad demandada de un producto y p su precio. Esto nos obliga a definir un valor concreto para el precio y la cantidad si queremos emplear en la práctica la fórmula de la elasticidad siendo los más utilizados los valores medios del tramo de la curva en el que estemos calculando la elasticidad.

Como quiera que, cuando sube el precio de un bien disminuye la cantidad demandada y cuando



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baja el precio sube la demanda, a la relación por cociente que mide la elasticidad es preciso afectarla de un signo negativo que indica precisamente que la variación del numerador será de signo inverso a la variación del denominador; por tanto, la expresión anterior queda:

según que el valor de la elasticidad que para cada caso concreto nos determine la fórmula que acabamos de exponer sea mayor, igualo menor que la unidad, una variación cualquiera del precio de un bien producirá una variación más, igualo menos que proporcional a la anterior, de la cantidad demandada y, por tanto, tendrá un efecto expansivo, neutro o reductivo sobre los ingresos totales derivados de las ventas de ese bien (I); en concreto, si el valor de ed es menor que la unidad (ed < 1), incrementos de precio (tp) provocarán aumentos de los ingresos totales (tI) y disminuciones de precios (J,p) disminuciones de ingresos (J,I).

por el contrario, si el valor de ed es mayor que la unidad (ed > 1) la relación es inversa, es decir, aumentos de precios (tp) generarán disminuciones de ingresos totales (J,I) y disminuciones de precios (J,p) aumentos de los ingresos totales (tI). si el valor de la elasticidad fuera igual a la unidad (ed = 1), la variación del precio sería exactamente proporcional a la variación de la cantidad demandada y, en consecuencia, el ingreso total no variaría.

ed = 1: D.p _ = 1 y como, dejando por el momento aparte consideraciones relativas a los gastos de producción y comercialización, podemos admitir que uno de los objetivos principales de los gestores de las empresas consiste en maximizar los beneficios y que, una buena vía para ello consiste en maximizar los ingresos, resultará evidente que el cálculo de las elasticidades de demanda es importante para poder materializar una política coherente de fijación de precios.

Veamos ahora cómo se realiza en la práctica el cálculo de la elasticidad-precio de la demanda, para ello trabajaremos con un tramo cualquiera de la curva de demanda del ejemplo anterior; por ejemplo, supongamos que nuestro empresario está vendiendo sus productos a un precio de 12 € Y quiere calcular la elasticidad-precio de la demanda respecto al precio en el intervalo de la curva comprendido entre los precios 12 y 18 euros, que es el que se representa en la figura 10.15.

Según nos muestra el gráfico, a 12 € vende 35 unidades de producto por cliente, mientras que si

subiera el precio hasta 18 € las ventas disminuirían hasta 25 unidades; luego la variación experimentada en la cantidad b.q será igual a la diferencia entre la cantidad final (q2 = 25) Y la cantidad inicial (q¡ = 35); es decir:

b.q = q2 - q¡ = 25 - 35 = -10

La cantidad q que aparece en el denominador del numerador de la expresión [2] habrá de referirse a una cantidad cualquiera de las comprendidas en el intervalo representativo de la curva de demanda, segmento A-B de la figura y, parece lógico que dicho valor sea el central de ese intervalo; por lo tanto, q será la media aritmética de los dos valores extremos q2 + q¡!2, lo que aplicado a nuestro ejemplo



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sería:

q = q2 + q¡ 2

35 + 25 = 60 = 30 2 2 De la misma forma:

b.p = P2 - p¡ = 18 - 12 = 6

yP = P2 + p¡ 2 12 + 18 30 -=-= 15 2 2 sustituyendo valores en la fórmula de la elasticidad [2] tenemos:

b.q/q b.q P q2 - q¡ P2 + p¡!2 ed=----------------------- = - . b.p/p b.p q P2 - p¡ q2 + q¡!2 = - q2 - q¡ . P2 + p¡ 2 = - q2 - q¡ . P2 + p¡ P2 - p¡ 2 q2 + q¡ P2 - p¡ q2 + q¡ ahora sustituyendo estas expresiones por sus valores ya calculados tenemos:

- -10 . 30 = -(-1,66).0,5... = 0,83 e- 6 60

Como el valor de la elasticidad en este intervalo es menor que 1, un incremento de precios de 12 a 18 € conllevará un incremento de ingresos, tal y como se puso de manifiesto anteriormente, concretamente pasarán de 420 a 450 € por cliente y año.

Para concluir esta reflexión, calculemos la elasticidad precio en el intervalo siguiente de la curva

de demanda, es decir, variando el precio de 18 a 24 €. Aplicando directamente la fórmula:

- - -10 . 42 = -(-1,66).1,05 = 1,75 e- 6 40

En este caso, como el valor de la elasticidad es mayor que la unidad, la relación entre precio e ingresos será inversa, si se sube el precio de los libros de 18 a 24 € el ingreso total disminuirá ya que



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la disminución de la demanda es más que proporcional al aumento del precio, concretamente se pasará de un ingreso de 450 € a otro de 360€.

Para concluir con este epígrafe conviene advertir que la situación en la que se maximizan los

ingresos coincide con el intervalo de la curva de demanda en el que la elasticidad sea igual a la unidad, toda vez que cuando se elevan los precios en los tramos inelásticos (ea < 1) se producen también incrementos de ingresos totales, y que cuando se llega a los tramos elásticos (ea> 1) aumentos de precios generan disminuciones de ingresos, el máximo ingreso total se produce en el tramo en el que la elasticidad es igual a la unidad. De la misma forma, disminuciones de precios en los tramos elásticos significan aumentos de ingresos, hasta llegar a una elasticidad igual a 1, ya que a partir de ese punto, con elasticidad menor que 1, disminuciones de precios provocan disminuciones de ingresos; por lo tanto, el máximo ingreso total se consigue siempre con elasticidad igual a 1.

La anterior reflexión se puede visualizar si suponemos un producto que presente una demanda rígida para precios bajos, normal para niveles intermedios de precios y elástica para precios altos, supuesto que se muestra en la figura 10.17.

En ella se comprueba que, partiendo desde un precio muy bajo como Po, incrementos

considerables de precios, hasta p¡, generan disminuciones muy pequeñas de la demanda, sólo desde Qo hasta Q¡, por lo que, en todo ese tramo de la curva de demanda que se corresponde con la parte inelástica de la misma, aumentos de precios generan, cada vez, mayores ingresos. A partir del punto p¡, la curva se hace normal, es decir, su elasticidad desde ese punto hasta P2 es igual a 1; en ese tramo, incrementos de precios provocan disminuciones de la misma proporción en la cantidad demandada y, en consecuencia los ingresos por venta no varían. Por encima de P2, aumentos de precios producen disminuciones más que proporcionales de la cantidad demandada y, por lo tanto, el ingreso total disminuye.

De todo lo anterior se deduce que el máximo ingreso se consigue en la parte de la curva de

demanda en la que la elasticidad es igual a la unidad. Teniendo esto en cuenta los responsables de la empresa tenderán a fijar los precios de sus

productos en el nivel en el que las curvas de demanda de cada uno de ellos presenten una elasticidad unitaria; sin embargo no puede ignorarse que en la práctica es muy difícil determinar a priori la curva de demanda de un producto con exactitud, y en consecuencia, en muchas ocasiones conviene estimar los precios en base a premisas distintas a la demanda; nos ocupamos a continuación de las más im-portantes.

7. Fijación del precio con base en el coste

Los diferentes métodos de fijación de precios basados en los costes son los más utilizados por su sencillez y sobre todo porque se requiere una información que siempre suele estar disponible. Consisten en añadir un margen de beneficio al coste total del producto.



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Para cada uno de los productos que comercializa la empresa se calcula su coste total unitario y, a este coste se le añade un porcentaje que determina el margen de beneficio por unidad vendida.

El coste total unitario se determina por la suma del coste variable unitario y lo que le corresponde

a cada unidad de producto del total de los costes fijos, lo que se consigue dividiendo los costes fijos totales entre el número de unidades producidas.

Supongamos una empresa que fabrica un producto cuyo coste variable unitario es de 20 € soporta

unos costes fijos totales de 100.000 € y alcanza una producción anual de 5.000 unidades de producto. El coste total unitario vendrá dado por la siguiente expresión:

CF C, u = Cv + Q donde C"u es el coste total unitario, Cv es el coste variable unitario, CF son los costes fijos y Q es el número de unidades producidas del bien al que se le quiere fijar el precio.

Para fijar el precio de venta (P.), basta con añadir a este coste el porcentaje o margen sobre el coste (M) que desee la empresa; si fuera del 30% sería:

Pv = C"u + M. C"u= Ct,u(l + M) = 40 . (1 + 0,3) = 52 € 7.1. El análisis del punto muerto

Se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad al punto en el que los costes totales se hacen iguales a los ingresos, y por lo tanto indica el número de unidades que es preciso vender para obtener un resultado neutro, ni pérdidas ni beneficio.

La figura 10.18 muestra las curvas de costes fijos y costes totales que ya nos son familiares, y se

añade la curva de ingresos totales y de beneficios. Los ingresos totales parten del origen de coordenadas y su pendiente viene determinada por el producto entre el precio unitario y el número de unidades vendidas.

Los beneficios resultan de la diferencia entre ingresos totales y costes totales y su curva se inicia

en la parte negativa del eje de ordenadas porque para unas ventas nulas, el beneficio es negativo e igual al montante de los costes fijos, ya que si no se ha incurrido en costes variables, los fijos sí se han debido soportar y aún no se ha producido ningún ingreso por no haberse vendido nada; a medida que aumentan las ventas la curva de ingresos asciende hacia la derecha y, lógicamente, los costes son mayores que los ingresos hasta el punto en el que dicha curva corta a la de costes; durante todo este tramo, la curva de beneficios se mueve en la zona negativa del eje de coordenadas indicando que se están produciendo pérdidas.

A partir de dicho punto, los ingresos superan a los costes, comienzan a generarse beneficios

positivos, y la curva representativa pasa a la parte positiva del eje. El número de unidades de producto



290

que indique el eje de abcisas en el punto en que la curva de beneficios le corte es el que determina el punto muerto o umbral de rentabilidad,

Para determinar el punto muerto se igualan las funciones de ingresos y costes totales:

IT = CT [1] El ingreso total es igual al producto del precio de venta unitario por el número de unidades producidas:

IT = Pv . Q

[2]

El coste total es igual a la suma de los costes fijos y de los costes variables totales, siendo éstos

igual al producto entre el coste variable unitario y el número de unidades producidas:

CT = CF + Cv . Q

luego, si sustituimos en la expresión [1], queda: Pv' Q = CF + Cv . Q

y despejando Q de [4] queda:

CF Q(Pv - cv) = CF _ Q = Pv - Cv

Para ilustrar esta explicación calculemos el punto muerto de la empresa del ejemplo anterior:

100.000 = 3.125 unidades Q = 52 - 20

Es decir, si esta empresa vende 3.125 unidades de su producto a 52 € cada una, no obtendrá beneficios ni pérdidas, ya que, en ese punto, los ingresos obtenidos igualarán a los costes; por 10 tanto, si es capaz de vender toda su producción que era de 5.000 unidades, obtendrá beneficios positivos; comprobemos la veracidad de estas afirmaciones:

Si la empresa produjera menos de 3.125 unidades de su producto, por ejemplo 2.000, los datos

serían los siguientes:



291

Pv . Q < CF + Cv x Q

52 x 2.000 < 100.000 + 20 X 2.000 104.000 < 140.000

los ingresos son menores que los costes y se obtendrían pérdidas. Pero si la empresa produjera más de 3.125 unidades, por ejemplo 5.000, el resultado sería positivo:

52 X 5.000 > 100.000 + 20 X 5.000 260.000 > 200.000

Es fácil comprobar que el umbral de rentabilidad se encuentra precisamente en 3.125 unidades producidas y vendidas a un precio de 52 € la unidad:

52 X 3.125 = 100.000 + 20 X 3.125

162.500 = 162.500 8. Fijación del precio con base en la competencia

En determinadas circunstancias las empresas han de plegarse a pautas de comportamiento relativas a la fijación de precios que vienen marcadas por otras empresas del sector. Esto ocurre con frecuencia cuando existe una empresa líder que, por su preponderancia en un sector determinado establece unos precios a los productos que comercializan también otras empresas más pequeñas.

En esta situación, las empresas pequeñas tienen dos opciones:

1. Fijar los precios con independencia utilizando alguno de los procedimientos mencionados en los epígrafes anteriores, lo que puede desembocar en una guerra de precios entre la líder y el resto de las entidades del sector.

2. Seguir las pautas marcadas por la líder calculando los precios de venta de los productos a base de mantener una diferencia de precio determinada por arriba o por abajo respecto a los marcados por la empresa líder.

El establecer una política de precios que no colisione con la seguida por la empresa líder evita problemas de competencia y de guerra de precios que suelen ser bastante perjudiciales para las empresas pequeñas.

Otras veces, las empresas venden sus bienes y servicios en abierta y directa competencia con

otras; tal es el caso de muchas empresas del sector de la construcción y de las obras públicas que



292

contratan sus trabajos acudiendo a un concurso o licitación al que otras empresas acuden también afectando sus condiciones de precio para realizar una obra solicitada por un determinado cliente.

Es evidente que, dadas unas condiciones de la obra a realizar y calculados los costes necesarios, cuanto mayor sea el precio que se le proponga al cliente mayor será también el beneficio que se obtendrá; pero también será mayor el riesgo de que otra empresa competidora que acuda al concurso haya ofertado un precio menor y se lleve el contrato. En estos casos, es difícil maximizar el beneficio sin correr un riesgo alto de quedarse eliminado del concurso, por lo tanto, es preciso ofertar teniendo muy en cuenta las posibles actuaciones de las empresas competidoras.

Un mecanismo que puede emplearse en estos casos para fijar el precio de la obra o del servicio es

el de tratar de maximizar el beneficio esperado, lo que supone trabajar en términos de probabilidad. La esperanza de máximo beneficio es igual al producto de la diferencia entre el precio propuesto y el coste estimado de realización del trabajo por la probabilidad de que la oferta que se haga resulte la ganadora del concurso.

Si llamamos E(B) al beneficio esperado, P¡ a cada uno de los precios que puedan ofertarse, e al

coste estimado de realización del proyecto y Pr. (P) a la probabilidad de que se gane el concurso, el máximo beneficio esperado vendrá dado por la siguiente expresión:

Máx. E(B) = (P¡ - C) . Pro (P)

A modo de ejemplo supongamos una empresa que acude a un concurso para realizar una obra cuyo coste se ha estimado en 1 millón de €. Los responsables de la gestión de la empresa han calculado las probabilidades de ganar el concurso ofertando diferentes precios y han obtenido los siguientes resultados:

Cuadro 10.5. Probabilidades de ganar un concurso.

1 1 0 0,99 0

1,1 1 0,1 0,85 0,08 1,2 1 0,2 0,75 0,15 1,3 1 0,3 0,60 0,18 1,4 1 0,4 0,40 0,16 1,5 1 0,5 0,20 0,10 1,6 1 0,6 0,05 0,03

Según los datos del cuadro 10.5, el máximo beneficio esperado se obtendría ofertando un precio de 1,3 millones de euros, siendo la probabilidad de ganar el concurso del 60%. Ni que decir tiene que el principal inconveniente de este método consiste en estimar los porcentajes de probabilidad asociados a cada uno de los precios ofertados, porque siempre existe el riesgo de que otra empresa competidora oferte un precio menor.



293

TEMA 11: ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN 1 .Localización de la planta productiva

Las decisiones relativas a la ubicación o localización de las plantas debemos consideradas de carácter estratégico, puesto que afectan a la empresa de manera importante y durante periodos de tiempo muy prolongados; es evidente que el volumen de las inversiones necesarias para construir una nueva planta o ampliar alguna de las ya existentes es de tal magnitud que justifica el hecho de que sea una decisión que no (se tome con demasiada frecuencia; es más, quizás las decisiones de localización sean, de entre las que son competencia de los responsables del área de producción, las que se toman menos habitualmente.

Además de las consecuencias derivadas de los volúmenes de recursos que es necesario

inmovilizar, la situación geográfica de las instalaciones afecta, incluso de manera sustancial, al coste de producción y ello a través de cauces diferentes, según veremos más adelante y, en este sentido, adoptar decisiones no idóneas puede conllevar a un incremento de costes, que afectaría a la posición competitiva de la empresa y que a veces es muy difícil de detectar, puesto que puede referirse a costes de oportunidad, que no aparecen de forma explícita en los análisis de costes de la empresa.

Por otro lado, la puesta en marcha de nuevas instalaciones influye en otros aspectos de la

producción al relacionarse con ellos; aspectos tales, como el diseño del proceso productivo o la distribución de los equipos; y también influye en otras áreas de actuación, como el área comercial, financiera e incluso la de personal.

Una cuestión previa que procede considerar en este primer acercamiento a los problemas de

localización es que éstos se enfocan de manera diferente, según la naturaleza de la empresa que se desee instalar; no es lo mismo una empresa de servicios (una oficina, un banco, etc) o comercial, que necesita atender directamente a sus clientes, que una empresa distribuidora o que una empresa de fabricación. En principio, puede afirmarse que las primeras deben ubicarse cerca de sus clientes, mientras que las segundas quizás obtengan más ventajas de una localización cercana a sus su-ministradores.



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En general, las plantas industriales se plantean como principal consideración la minimización de

los costes de la producción, mientras que las empresas de servicios y comerciales tratan de maximizar los ingresos que prevean obtener.

Aunque hemos advertido que las decisiones de localización son con las que más infrecuentemente

suelen enfrentarse los directivos de las empresas, sin embargo, pueden ser muchas las causas que obliguen a tomar una decisión de tal naturaleza: la incorporación de nuevos productos, el crecimiento de la empresa, el envejecimiento de alguna de las instalaciones, los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, los cambios en las fuentes de abastecimiento, etc. son quizás las causas más habituales que pueden obligar a abrir nuevas instalaciones o a modificar la ubicación de las instalaciones o a ampliar las existentes.

Todas y cada una de las consideraciones anteriores explican la necesidad de analizar, en el

contexto del área de producción, y junto a las decisiones de producto, de proceso y de capacidad, las relativas a la localización de las instalaciones productivas; a ello vamos a dedicar el presente capítulo.

El objetivo último de la localización es maximizar las ventajas y minimizar los inconvenientes

relacionados con la ubicación de las instalaciones, y ello teniendo en cuenta que normalmente no vamos a encontrar el lugar óptimo.

Desde luego, este problema no tiene el mismo significado para todas las empresas; las pequeñas,

en general, limitan el problema al ámbito de la ciudad de residencia del propietario y cuando, tras un periodo de crecimiento, sienten la necesidad de expandirse, el ámbito geográfico que consideran no suele exceder de la provincia o región en la que están inicialmente ubicadas.

Sin embargo, no suele ser este el planteamiento que del problema que analizamos hacen las

grandes empresas y, no digamos nada, las multinacionales; éstas, en su intento de maximizar los resultados obtenidos de la decisión que van a adoptar, y debido al amplísimo número de factores que inciden en el tema, suelen aplicar tiempo, recursos y energías para diseñar y seguir un proceso que contemple un enfoque formal y, a veces, cargado de tecnicismos y de aparato matemático y estadístico.

1. l. Planteamiento del problema

Una vez que se ha justificado en el epígrafe anterior la necesidad de reflexionar sobre el problema de la localización de las plantas de producción, debemos preguntamos cuáles son las situaciones en que los responsables de las empresas deben abordar una decisión de esta naturaleza y cuáles son las alternativas de que disponen; y ello como paso previo al análisis de los métodos disponibles para llegar a la toma de la decisión final.

Desde luego, es evidente que una situación en la que es obligatorio plantearse el problema que nos

ocupa es en la creación de una empresa; en efecto, cuando se trata de implantar una unidad de producción, en algún sitio hay que construir o alquilar las naves e instalaciones que vayan a albergar



295

los activos que la empresa necesita. Pero además, en cualquier momento de la vida de la empresa, dotada ya de una determinada

estructura de instalaciones, y como consecuencia de alguna de las causas citadas en el epígrafe anterior (variación permanente de la demanda, puesta en marcha de planes de expansión de la empresa, decisiones sobre incorporación de nuevos productos a la gama actual, etc.) debe plantearse la modificación de las instalaciones existentes, bien en el sentido de la expansión del número de plantas, bien en el de la modificación de su estructura actual, bien en la eliminación de alguna o algunas de las plantas existentes, o bien mediante alguna combinación de las alternativas anteriores.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que disponga de una planta de grandes dimensiones donde se ubican los procesos de fabricación de toda su gama de productos; puede plantearse la alternativa de modificar la estructura de sus instalaciones hacia la construcción de varias plantas más pequeñas, especializadas cada una de ellas en la fabricación de uno o de unos pocos productos de su gama; aunque también debemos considerar la situación contraria.

No cabe duda de que una o pocas plantas de fabricación suponen un ahorro de costes de

producción respecto a la alternativa contraria; pero a su vez, si la distribución geográfica de la venta de sus productos es amplia, los costes de transporte pueden ser considerables respecto a los que habría que soportar con varias plantas productivas distribuidas geográficamente en localizaciones cercanas a los puntos de venta; además, también habría influencia sobre los costes de transporte de los suministros necesarios para la producción.

En todo caso, debemos apuntar que no son sólo los costes de producción y de transporte los

factores que deben tenerse en cuenta en el problema de localización; muy al contrario, existe una multitud de factores de muy variada naturaleza que pueden influir en la decisión, factores a los que se valorará de una manera diferente según el tipo de empresa, e incluso, en empresas del mismo sector, según las estrategias generales adoptadas; veamos, sin ánimo de ser exhaustivos algunos de los más frecuentes:

a) Los recursos humanos: Es necesario asegurarse de que en la ubicación geográfica que se le

vaya a dar a la planta productiva se dispone de cantidad suficiente de trabajadores con el nivel de cualificación precisa para desempeñar las tareas que se les vaya a encomendar; en caso contrario, el coste del personal se elevará considerablemente, al tener que contratar a trabajadores que vivan a mucha distancia y al tener que afrontar mayores costes de formación. En este sentido, conviene analizar el nivel de sindicalización de la zona y el grado de conflictividad laboral que presente. El factor recursos humanos tendrá mucha importancia en empresas de trabajo-intensivo y esa importancia se irá diluyendo en la medida en que la empresa incorpore tecnología punta y necesite menos mano de obra; no obstante, hay que tener en cuenta que el coste del factor trabajo suele constituir un porcentaje significativo del coste total de producción.

b) Los suministros de materias primas y materiales: A la hora de considerar este factor hay que tener en cuenta no sólo su coste de abastecimiento, definido principalmente por su coste de transporte desde la sede de los suministradores hasta la planta productiva, sino también la seguridad de las entregas, que será tanto menor cuanta mayor sea la distancia entre ambos y cuanto más deficientes sean las estructuras del transporte.



296

c) Los mercados: La cercanía a los mercados que abastece la empresa es también un factor que

conviene considerar, y una vez más, no sólo desde la perspectiva del coste del transporte de los productos terminados, sino, en .muchos casos de las posibilidades de atención directa al cliente que proporciona una ubicación cercana al mercado donde acude el consumidor a realizar sus compras. Esta consideración puede ser especialmente sensible en empresas de servicios y en aquellas que trabajan bajo pedido o que sirven el producto terminado a domicilio.

d) Presión fiscal: Las diferencias en las cargas impositivas que deben soportar las empresas no se

producen solamente a nivel de naciones, sino también a nivel de comunidades, provincias y términos municipales como consecuencia de los impuestos locales; por esta razón conviene tener en cuenta el factor de la presión fiscal y considerarlo en relación a los servicios públicos de que esté dotada la zona en que se considere la localización.

No queremos extendemos más en la exposición de factores que pueden afectar a la decisión que

analizamos porque ya advertimos que no era la exhaustividad nuestra intención; nos limitaremos a advertir que pueden ser muchos, además de los que acabamos de exponer. También hemos de tener en cuenta que la globalización de la economía extiende, en muchas ocasiones, a prácticamente todo el mundo las posibilidades de localización de las plantas industriales, y ello sitúa el problema en unas mayores dimensiones.

De la anterior descripción de factores que afectan a la decisión que consideramos se deduce que la

misma debe ir precedida de un riguroso análisis que consista en determinar, calificar y ponderar todos aquellos que, a juicio de los responsables de la decisión deban ser tenidos en cuenta, lo cual puede suponer un trabajo prolongado en el tiempo. Con los datos obtenidos del análisis anterior se podrá emplear algunas de las técnicas de localización que pasamos a exponer en el apartado siguiente.

1.2. Técnicas de localización

Analizaremos a continuación una de la técnicas más utilizadas en las decisiones de localización, la de los factores ponderados y la que considera un solo factor.

1 .2.1. La técnica de los factores ponderados

Si en la localización de las instalaciones dedicadas al proceso productivo influyen de forma relevante varios factores, se suelen seleccionar de entrada un conjunto de alternativas que, a partir de una primera impresión, parezcan adecuadas a los objetivos perseguidos para, a continuación calificar cada una de las ubicaciones contenidas en dichas alternativas seleccionadas a priori.

Este proceder es lógico por cuanto siempre hay ciertas hipótesis de trabajo e ideas previas acerca

del lugar en el que razonablemente podría asentarse el proceso productivo; hipótesis e ideas previas



297

que se ponen de manifiesto durante el desarrollo de las tareas de planificación del proceso mismo. Por ejemplo, si se ha definido cierta capacidad productiva, pongamos que grande, las localizaciones posibles habrán de estar acordes con esa decisión de la planificación, y quedarán descartadas de entrada aquellas que no puedan albergar grandes instalaciones.

Para atribuir la calificación numérica a cada alternativa se pondera la importancia que los

responsables de la administración de la empresa conceden a cada uno de los factores considerados -puesto que en la decisión final no todos van a tener el mismo peso relativo pero sí que todos ellos condicionan (no determinan) la elección de la ubicación- y posteriormente se jerarquizan de modo que, a cada uno de los aspectos que hayan sido contemplados se le otorga una puntuación, por ejemplo de O a 10, según el grado de cumplimiento que ofrezca la zona. Nos apoyaremos en un ejemplo que nos ayude a comprender mejor lo que acabamos de exponer:

Supongamos que una empresa que desea contar con una nueva nave ha considerado dos posibles

lugares para su instalación situados, en dos términos municipales de Ávila y Zamora, respectivamente. Los responsables de la decisión estiman necesario considerar los siguientes factores:

1. Coste del terreno. 2. Coste de la edificación. 3. Coste de adquisición de materias primas 4. Coste de la mano de obra, y 5. Garantía en la recepción de las materias primas en cada zona.

Los responsables de la decisión han ponderado estos factores y han considerado la importancia relativa que cada factor tiene en la decisión final y tras las oportunas discusiones han decidido los resultados del siguiente cuadro. Cuadro 11.2. Los factores y su ponderación (F;)

Factores (i) Ponderación (Fi)

Coste del terreno 0,10 Coste de la edificac;ión 0,10 Coste materias primas y auxiliares 0,20

Coste mano de obra 0,45 Garantía suministro 0,15 donde se pone de manifiesto que dan un 10% de la importancia total de la decisión al coste del terreno y otro porcentaje igual al coste de la edificación, un 20% al coste de las materias primas necesarias para el desarrollo del proceso de producción, un 45% al coste de la mano de obra y, por último un 15% a la garantía de que los proveedores suministren los pedidos realizados por la empresa en el momento en que ésta lo necesite.



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Una vez determinados la totalidad de los factores que, según los responsables de la organización

del proceso productivo, van a influir en el coste de producción (repárese en que la suma de los porcentajes es igual al 100%) y otorgado a cada uno de ellos el peso relativo que se ha considerado oportuno, conviene valorar la disponibilidad de los mismos en las zonas de ubicación elegidas a priori, ya que puede ocurrir, por ejemplo, que se necesiten 50 trabajadores especializados en una determinada técnica y ni en Ávila ni en Zamora estén disponibles tal cantidad de técnicos de la es-pecialidad requerida.

A tal efecto, tras los oportunos estudios de cada mercado, se le otorga, a los diferentes factores, en

cada una de las zonas consideradas, una puntuación de O a 10 que ponga de manifiesto el grado de disponibilidad del factor afectado, teniendo en cuenta que una puntuación mayor de un factor en una provincia respecto a la otra significa que ese factor es de más fácil disponibilidad y, en consecuencia, más barato en la primera que en la segunda; por ejemplo, una puntuación más alta del factor n° 3 en Ávila que en Zamora significa que en la primera provincia se pueden conseguir a mejor precio las materias primas y auxiliares que se necesitan.

Las razones que justifican esto pueden ser varias, por ejemplo que los costes de obtención de las

materias primas sean más baratos en Ávila que en Zamora o que la primera ciudad está más cerca de los suministradores y el transporte de la mercancía sea más barato; en definitiva, una puntuación mayor significa que el factor es más abundante o más barato en una zona que en otra. Supongamos que las puntuaciones otorgadas a cada factor en cada provincia son las siguientes:

Pues bien, a partir de los datos de las dos tablas se puede calificar cada localización utilizando dos métodos muy sencillos, el modelo aditivo y el modelo multiplicativo.

El modelo aditivo consiste en sumar el producto de la puntuación de cada factor (cuadro 11.3) por

su ponderación correspondiente (cuadro 11.2) así, si llamamos a los puntos concedidos a un factor cualquiera (i) en una localización cualquiera (j) p¡j' Y a la ponderación de ese mismo factor F¡, podemos escribir el modelo con carácter general, y para cualquier número de factores y localizaciones consideradas de la siguiente forma:

n

Tj = ∑ pi,j X Fi = p1,j X F1 + p2,j X F2 + … + pn,j X Fn

i=1

donde Tj expresa la puntuación total ,obtenida por la localizaciónj. En nuestro ejemplo tenemos dos lugares a considerar A vila y Zamora, luego vamos a denominar a las puntuaciones respectivas por las siglas TA y Tz, veamos ahora cuál de las dos resulta más idónea:

Localización en Ávila: TA = 3 X 0,10 + 2 X 0,10 + 5 X 0,20 + 4 X 0,45 + 2 X 0,15 = 4,35 puntos Localización en Zamora:



299

Tz = 7 X 0,10 + 4 X 0,10 + 4 X 0,20 + 8 X 0,45 + 2 X 0,15 = 5,8 puntos

Como Zamora obtiene una puntuación mayor que Ávila, la nueva nave se instalará en la primera provincia, esto es, Zamora.

Un inconveniente de este modelo consiste en que si un factor determinado tuviera una puntuación

demasiado baja en una localización concreta y el resto de los factores la tuvieran muy alta, su aplicación podría dar como resultado la conveniencia de instalar la fábrica en ese lugar a pesar de que el factor con tan baja puntuación fuera de muy difícil disponibilidad en esa zona.

En estos casos puede ser más conveniente utilizar un método alternativo que corrija en mayor

medida que el método aditivo diferencias de puntuación de los factores tan significativas como las apuntadas. El método a que nos referimos es el multiplicativo.

En este modelo puede ocurrir que un factor tenga una puntuación muy baja lo que supone que

habrá una gran dificultad para contar con él y que el resto de los factores tengan una calificación lo suficientemente alta como para determinar la elección de esa localización. Cuando se desea que la ubicación a elegir cuente con una dotación suficiente de todos y cada uno de los factores considerados se emplea el método multiplicativo.

Consiste este método en determinar la puntuación total de cada localización multiplicando la

puntuación de cada factor elevada al coeficiente de ponderación correspondiente; la expresión general de este modelo sería la siguiente:

Tj = pf¡ X p[) X ... X P_j

Supongamos el siguiente ejemplo:

Sean dos localizaciones alternativas, la B y la D y tres factores considerados, el x, ell y el z que presentan las siguientes ponderaciones: Cuadro 11.4. Los factores y su ponderación

Factores Ponderación x 33% y 33% z 34%

y las siguientes puntuaciones en cada localización: si queremos saber cuál de las dos alternativas es la localización más adecuada y utilizamos el método



300

aditivo que ya conocemos, tendremos los siguientes resultados: Método aditivo:

TB = 1 X 0,33 + 8 X 0,33 + 9 X 0,34 = 6,03 TD = 6 X 0,33 + 5 X 0,33 + 4 X 0,34 = 4,99 según los cuales, la ubicación idónea sería en la localidad B; pero allí, el factor x será de muy difícil disponibilidad puesto que tiene asignada una puntuación muy baja, como puede verse en el cuadro 11.5; para aseguramos de que el resultado que nos proporciona este modelo no tiene alternativa aplicamos el modelo multiplicativo que nos proporciona los siguientes resultados:

TB = 1°,33 X 8°,33 X 9°,34 = 4,17 TD = 6°,33 X 5°,33 X 4°,34 = 4,89

En el que, como vemos, la planta productiva se instalará en la localización D, donde la disponibilidad de todos los factores es más regular que en la zona B.

1.2.2. Un solo factor determinante

Pasemos al caso en el que los responsables de la administración de la empresa consideran que existe un único factor condicionante a la hora de decidir la ubicación de la planta productiva, que se convierte así en factor determinante, pues por solo señala la alternativa más conveniente en función de los objetivos y de la planificación de la producción.

Supongamos por tanto que se prevé la construcción de una planta en la que se va a llevar a cabo la

producción de un bien cualquiera en cantidad suficiente para satisfacer la demanda de la zona geográfica comprendida entre Madrid y San Sebastián con posibles lugares alternativos de localización en las ciudades de Madrid, Burgos, Vitoria, Bilbao y San Sebastián; y que el principal objetivo de la localización consiste en minimizar los costes de transporte del producto obtenido desde el lugar en que se instale la fábrica hasta todos los puntos de consumo de la zona de influencia.

Se considera en este caso que el resto de los factores no influirán decisivamente en el coste de

producción puesto que sus diferencias entre las distintas posibles localizaciones son irrelevantes; sin embargo, el coste del transporte de una unidad de producto es proporcional a los kilómetros recorridos y por consiguiente, este coste sí que es representativo.

Supongamos que para distribuir el producto se cuenta con intermediarios comerciales en las

capitales de provincia que se indican y que las distancias en kilómetros entre ellas son las que que aparecen en la figura 11.1.

Para obtener la solución del problema planteado es preciso estimar la demanda previsible por



301

periodo de tiempo en cada una de las zonas de influencia de las cabeceras indicadas; por eso se ha encargado un estudio de mercado de una alta fiabilidad que ha dado como resultado los datos que aparecen en el siguiente cuadro:

Cuadro 11.6. Demanda anual esperada en las distintas zonas

Zona geográfica Demanda anual esperada

Madrid 3.000Burgos 500Vitoria 700Bilbao 1.000San Sebastián 900TOTAL 6.100

Como la demanda esperada expresa las ventas aproximadas que se realizarán al año en cada zona, las cifras que aparecen en el cuadro indican las unidades del producto que habrá que desplazar desde la ubicación de la fábrica hasta el distribuidor de la zona correspondiente. Desde luego, la solución del problema debe definir, de entre las localidades elegidas para ubicar la planta productiva, aquella que haga mínimos los costes de transporte.

Teniendo en cuenta la distancia entre las ciudades situadas en los dos extremos Madrid y San

Sebastián (536 km) Y la distribución de ventas en cada una de las distintas zonas que indica el cuadro 11.6, el coste del transporte anual vendrá determinado, para cada una de las ubicaciones posibles, por la multiplicación entre el coste por kilómetro de una unidad de producto por las unidades a transportar y los kilómetros que cada unidad tenga que recorrer desde el lugar en que se instale la planta y los diferentes puntos de destino.

Si suponemos que el coste por kilómetro de cada unidad de producto es de 0,25 €, la estimación

del coste total de transporte, en el supuesto de que la fábrica se instalara en Madrid, sería el siguiente:

CM = (3.000 X O) + [(500 X 237) X 0,25] + [700 X (237 + 114) X 0,25] + + [1.000 X (237 + 114 + 66) X 0,25] + + [900 X (237 + 114 + 66 + 119) X 0,25] = 315.900 € al año

La explicación es la siguiente:

Si se instalara la fábrica en Madrid las unidades que se estima vender en su zona de influencia no tendrían que transportarse ya que serían los distribuidores de la zona los que se harían cargo del reparto de los productos entre los vendedores; por lo tanto, las 3.000 unidades que se venderán al cabo del año recorrerán cero kilómetros y, en consecuencia, el coste del transporte sería cero.

Sin embargo, las unidades que se vendieran en Burgos y su zona de influencia que, según el

estudio realizado serían 500 al año, tendrían que recorrer la distancia que separa Madrid (lugar en el



302

que se instalaría la fábrica) y Burgos, 237 kilómetros; si el coste por kilómetro y unidad de producto es de 0,25 €, es evidente que a lo largo del año el coste vendrá definido por el siguiente producto:

De la misma forma, la cantidad de unidades que se espera vender anualmente en Vitoria tendrán que recorrer la distancia que separa estas dos ciudades (237 + 114 = = 351 km). Y el cálculo del coste del transporte será el representado en el tercer sumando de la función de costes.

Con la misma metodología se presentan las funciones de coste de transporte para las ubicaciones

restantes:

Si se instalara la fábrica en Burgos:

Csu = [(3.000 X 237) X 0,25] + (500 X O) + [(700 X 114) X 0,25] + + [1.000 X (114 + 66) X 0,25] + [900 X (66 + 119) X 0,25] = = 284.325 € al año

Lógicamente, en este supuesto las unidades que no soportarían coste de transporte serían las 500 que se vendieran en la zona de influencia de Burgos. La ubicación de la planta en Vitoria daría lugar al siguiente resultado:

Cv = [(3.000 X (114 + 237) X 0,25] + [500 X 114 X 0,25] + [700 X O] + + [1.000 X 66 X 0,25] + [900 X (66 + 119) X 0,25] = = 335.625 € al año

Si la decisión fuera situar la planta en Bilbao:

CBI = [3.000 X (66 + 114 + 237) X 0,25] + [500 X (66 + 114) X 0,25] + + [700 X 66 X 0,25] + (1.000 X O) + [900 X 119 X 0,25] = = 373.575 € al año

La última alternativa es la de instalarse en San Sebastián:

Css = [3.000 X (119 + 66 + 114 + 237) X 0,25] + + [500 X (119 + 66 + 114) X 0,25] + [700 X (119 + 66) X 0,25] + + [1.000 X 119 X 0,25] + (900 XO) = 501.500 € al año

Comparando el resultado de las distintas funciones de costes vemos que la solución más eficiente sería la de construir la planta productiva en Burgos, ya que desde allí, el coste anual del transporte de las mercancías sería el más bajo, 284.325 €

2. El proceso de producción



303

Cuando el producto ha pasado de ser una idea a ser diseñado, definido y documentado y los test del producto y del mercado han puesto de manifiesto su viabilidad, es preciso tomar la decisión de efectuar todos los preparativos necesarios para hacer realidad su producción efectiva; es decir, hay que diseñar e implementar todo lo necesario para fabricar el producto y ponerlo a disposición del mercado.

En este momento es habitual que se realice un periodo de pruebas de producción que permita

verificar que el producto diseñado es susceptible de ser fabricado en condiciones de eficiencia' hay que desarrollar las herramientas adecuadas, definir los procedimientos más idóneos para el posterior control de calidad del proceso, realizar la formación del personal que habrá de encargarse del funcionamiento de dicho proceso; en fin, hay que asegurarse de que se podrá llevar a cabo la producción y la comercialización del nuevo producto con éxito.

Cuando se ha llegado a esa conclusión, la dirección debe tomar la decisión de diseñar el proceso de producción.

2.1. Diseño del proceso de producción

La principal responsabilidad del director de producción es definir la mejor manera de obtener el producto diseñado; para ello, debe establecer una determinada estrategia de producción que consiste en adoptar un enfoque concreto para transformar recursos en un producto previamente definido, que presente todas las características establecidas en la fase del diseño, y que a su vez sea posible llevarlo a cabo teniendo en cuenta las limitaciones financieras de la entidad.

Tras lo dicho queda en evidencia la estrecha relación que existe entre las fases de selección y

diseño del producto y la de diseño del proceso de producción; ambas constituyen una parte esencial de las preocupaciones de los responsables del área de producción.

Teniendo en cuenta que el proceso seleccionado, derivado de la estrategia adoptada, va a tener

importantes implicaciones en la empresa durante largos periodos de tiempo, conviene comenzar este apartado haciendo referencia a los principales tipos de estrategias de proceso.

2.1.1. Estrategias de proceso

Desde luego, desde un punto de vista teórico podría establecerse una especie de línea continua en la que podrían descansar una casi infinita combinación de factores productivos, aptos para obtener desde pequeñas cantidades de outputs sencillos y homogéneos hasta grandes cantidades de outputs complejos y con una considerable cantidad de opciones o variantes; y por eso, las diferentes estrategias de proceso que pueden implementarse están fuertemente condicionadas por el tipo de producto que se vaya a generar; así habrá que diseñar un enfoque distinto en la organización de las instalaciones según que los productos que vayan a obtenerse sean pocos, incluso uno, complejos y con un tiempo de fabricación muy elevado 2; o bien muchos productos con variantes 3; o un solo producto con un tiempo corto de fabricación 4.

A su vez, la opción de muchos productos con variantes puede ser o bien de bajo volumen y alta



304

variedad 5 (pequeñas cantidades de cada producto, pero una gran cantidad de productos distintos), o bien de alto volumen y baja variedad 6 (grandes cantidades de cada producto ofreciendo un número pequeño de productos diferentes).

Teniendo en cuenta las características enunciadas del producto que se desee fabricar vamos a

distinguir las siguientes estrategias de proceso:

2.1 .1 .1. Procesos enfocados a proyectos

Se trata de organizar los recursos disponibles para fabricar productos de cierta complejidad, normalmente de gran tamaño. En general este tipo de productos requieren un proyecto previo que de una estructura de producción compleja con un gran número de tareas necesaria y con la utilización de inputs de gran tamaño, lo que obliga a diseñar una coordinación del conjunto bastante compleja que suele concretarse con la formación de un equipo de coordinación que se encarga de establecer las relaciones de precedencias entre las distintas tareas, de determinar las relaciones que se dan entre ellas, de hacer los cálculos de costes y duración estimada de las tareas, de la estimación de los posibles retrasos, así como del cálculo del coste de esos retrasos.

El equipo de coordinación suele dotarse de un documento denominado «Procedimiento de

coordinación» en el que se define el objeto del procedimiento, se identifica el proyecto que debe ejecutarse, normalmente mediante un nombre y un número de referencia, se establecen las posiciones de responsabilidad del grupo de personas encargadas de la coordinación del proyecto; a continuación el procedimiento de coordinación suele establecer todos los requisitos de carácter técnico y comercial del proyecto, como las especificaciones, los estándares y otros procedimientos, el tipo de contrato que sustenta el proyecto, la forma, numeración e identificación de los documentos que deban emplear (planos, pedidos de suministros, etc.), la gestión de aprovisionamientos o de compra de materiales, la programación del proyecto indicándose los plazos de ejecución de las distintas fases, así como de la entrega final, los métodos de trabajo que se emplearán (organización del grupo de trabajo), el control de costes, etc.

En definitiva, se trata de diseñar un proceso enfocado a un proyecto complejo que dirigirá y

coordinará un grupo de personas y cuya gestión presentará especificidades concretas en función de la naturaleza de cada proyecto; eso sí, teniendo siempre presente las características generales de este tipo de enfoque que conlleva, en general, unos costes fijos altos o muy altos, un coste variable bajo y una alta cualificación del personal. 2.1.1.2. Procesos enfocados a la fabricación por lotes

En este caso hay que fabricar un número determinado de productos diferentes e incluso, para cada tipo de producto, varias versiones. La estrategia del proceso habrá de acomodarse al caso de que se trate de fabricar lotes relativamente pequeños de una gran variedad de productos o, por el contrario, lotes de un número importante de unidades de pocos productos. 2.1 .1.3. Procesos intermitentes



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Cuando se trata de fabricar pocas unidades (lotes pequeños, incluso de una unidad) de una amplia

variedad de productos nos encontramos con pedidos hechos a la medida de cada cliente, es decir, cada unidad de producto (o un número muy pequeño de unidades) incorpora y variedades concretas solicitadas por el cliente y ello obliga a que el proceso de fabricación sea intermitente, cuente con una escasa estandarización, ya que suelen ser productos a medida del cliente que los solicita o, en el mejor de los casos, que incorporan una gran cantidad de opciones personalizadas.

En este caso, el proceso debe estar dotado de una alta flexibilidad, ya que cada uno de los

productos finales incorpora variaciones sobre los demás debidas a las exigencias del cliente, y por lo tanto, los equipos productivos, la disposición en planta de dichos equipos y las tareas de supervisión de la producción deben estar organizadas para procesar una amplia variedad de requerimientos y para poder manejar frecuentes cambios.

Estos procesos se caracterizan por una escasa automatización y por un número no muy elevado de

operaciones poco especializadas, susceptibles de ser realizadas por unos pocos operarios que, en general, pueden hacerse cargo de todo el proceso.

Se suele requerir poca inversión en maquinaria y tiene mucha importancia el conocimiento y la

destreza de los trabajadores para ocuparse de todas o casi todas las tareas que requiere el proceso de fabricación.

Ello facilita la organización del proceso en centros de trabajo muy frecuentemente llamados

talleres, definidos por las distintas funciones que requiere el proceso. Las características enunciadas (poca automatización, estandarización, escasa especialización,

pequeña inversión inicial y suficiente destreza de los trabajadores para realizar cualquier tarea) implican procesos caracterizados por un alto coste variable (en general derivado de la escasa automatización del proceso) que se ve compensado con un bajo coste fijo (derivado de la escasa inversión inicial).

2.1.1.3.1. Procesos para diversificar versiones

El paso siguiente en esa línea imaginaria donde estamos situando las diferentes combinaciones de factores productivos para diseñar distintas estrategias de procesos de fabricación hemos de situarlo, respecto al caso que acabamos de analizar, en la necesidad de generar un número mayor de productos que se ofrecen, cada uno de ellos, en distintas versiones y que pueden incorporar, por tanto, una mayor estandarización.

Sirva como ejemplo el paso de un taller de fabricación de muebles a medida, en el que cada unidad de producto final se fabrica según las exigencias del cliente, a una fábrica de muebles que genera una considerable cantidad de productos diferentes (mesas, sillas, armarios, camas, etc.) y que ofrece varias versiones de cada uno; o el de un taller de alta costura que ofrece diseños exclusivos y



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que hace cada vestido a medida y a gusto del cliente, a una fábrica de ropa «pret-a-porter», que fabrica muchas unidades de un número determinado de variantes y tallas de diferentes prendas de vestir.

En este caso, el enfoque que procede utilizar para el diseño del proceso habrá de tener en cuenta la posibilidad de incorporar más maquinaria que en el supuesto anterior, capaz de efectuar más operaciones estándar y, en consecuencia, el proceso se caracterizará por la necesidad de una mayor inversión inicial, una menor flexibilidad, una mayor automatización, una mayor necesidad de especialización de los operarios y una mayor estandarización.

Las anteriores características serán las responsables de que este tipo de proceso tenga que soportar

respecto al modelo anterior, en general, un menor coste variable (debido a la mayor automatización) y un mayor coste fijo (debido a la necesidad de una mayor inversión inicial en maquinaria).

El diseño del proceso debe tener en cuenta la utilización de equipos y maquinaria más sofisticados

que en el caso anterior y por lo tanto, se incrementa la necesidad de programar el conjunto de operaciones del proceso de manera que se minimicen los tiempos muertos y que se utilice el mayor porcentaje posible de la capacidad de producción instalada, ya que esta será la manera de beneficiarse de las economías de escala que proporciona la mayor inversión y de cumplir con los plazos de entrega de los pedidos.

2.1 .1 .4. Procesos en línea

Cuando se trata de producir un número muy elevado de unidades (lotes grandes) de un pequeño número de productos técnicamente homogéneos, de los que se ofrecen un número reducido de opciones, es aconsejable pensar en el diseño de un proceso en línea.

Pongamos como ejemplo la fabricación de automóviles o de grandes electrodomésticos, que se

caracterizan porque el cliente puede elegir entre algunas configuraciones personalizadas de entre una gama limitada de versiones (una serie de combinaciones de tapicerías y/o en general de un número limitado de extras en cada una de las versiones de una gama de automóviles o de distintas configuraciones en una reducida gama de frigoríficos).

En estos casos, el producto final está compuesto por una serie de elementos o componentes cuya

fabricación requiere una serie de ítems que deben disponerse de forma secuencial, es decir, dada una determinada capacidad de producción por unidad de tiempo que limita el número de unidades de un lote, se fabrica el primer item de todas las unidades de un lote, e inmediatamente se inicia la fabricación del segundo item del mismo lote y así sucesivamente hasta concluir todos los ítems del proceso y obtener el número de unidades del producto final que compongan el lote.

Este proceso requiere la disposición de las máquinas en línea, de forma que se puedan ajustar para cumplir con las exigencias de cada uno de los ítems que integren el proceso de fabricación completo; es decir, las máquinas se disponen de la manera adecuada para la fabricación del primer item del lote



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y, una vez concluida se ajustan para proceder a la fabricación del segundo item, y así sucesivamente. Naturalmente, esta configuración productiva requiere unos equipos productivos más sofisticados,

con un mayor nivel de especialización, que conlleva un más importante volumen de inversión inicial; por otro lado, el proceso es menos flexible que los anteriores, por lo que requiere una menor especialización de los trabajadores.

Todo ello supone que, en general, este tipo de configuración lleva asociado un menor coste

variable (mayor especialización de la inversión) y un mayor coste fijo (más inversión inicial) que los modelos anteriores.

Este tipo de proceso es idóneo para producir eficientemente grandes lotes (muchas unidades) de

productos de un elevado nivel de calidad, lo que permite la consecución de reducidos costes unitarios. No obstante, conviene tener presente que los reducidos costes variables no sólo se derivan de la

alta especialización de la maquinaria que caracteriza este tipo de proceso productivo, sino que también, dado que el mismo se orienta a la fabricación de un número elevado de unidades de producto por unidad de tiempo, posibilita la obtención de mejores precios (descuentos) en la compra de las materias primas al demandar grandes volúmenes a los proveedores.

2.1.1.5. Procesos continuos

El último eslabón de la imaginaria línea donde estamos ubicando las diferentes estrategias de proceso productivo vendría dado por los casos de productos técnicamente homogéneos y estandarizados, con alta demanda uniforme, es decir, no sometida a grandes fluctuaciones en el tiempo, integrados por una gran cantidad de operaciones diferentes previamente planificadas y ajustadas a especificaciones concretas, en los que una gran parte de sus componentes están integrados por piezas y materiales que deben cumplir también especificaciones y estándares definidos.

En estos casos es posible diseñar un proceso en el que la disposición de los equipos sea tal que

permita a cada máquina realizar siempre las mismas operaciones, de forma que pueda aceptar automáticamente el trabajo que le suministre la máquina anterior y ofrecer, también automáticamente, su trabajo concluido a la máquina posterior.

De esta manera, el proceso debe garantizar la inexistencia de tiempos muertos entre tareas para

todas las máquinas y equipos, ya que deja de ser necesario, como ocurría en el caso anterior, su ajuste para ejecutar una nueva tarea (téngase en cuenta que en este modelo cada máquina y equipo realiza siempre la misma tarea).

El proceso continuo se puede definir como un proceso secuencial e integrado en el sentido de que

cada máquina realiza siempre la misma tarea; la primera máquina alimenta automáticamente a la segunda y así sucesivamente hasta que la última máquina del proceso, al concluir su trabajo, obtiene el producto final.

La disposición del proceso productivo en forma de configuración continua requiere un alto



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volumen de inversión inicial, debido a la obligada sofisticación de los equipos necesarios; además, reduce considerablemente respecto a las alternativas precedentes la flexibilidad del proceso, aumenta la especialización y obliga a una elevada estandarización del producto final.

Por todo ello, posibilita la consecución, respecto a las alternativas estudiadas en los epígrafes

anteriores, de los menores costes variables, aunque con la contrapartida de los mayores costes fijos totales, teniendo en cuenta que un adecuado diseño del proceso que le permita actuar con la máxima eficiencia, y dada una elevada producción por unidad de tiempo, los costes fijos unitarios pueden no ser demasiado elevados. Téngase en cuenta, también, que este tipo de proceso es capital-intensivo, lo que supone una escasa proporción de mano de obra directa.

Desde luego, la implantación de este modelo requiere una cuidadosa planificación previa, en la

que todos los pasos del proceso estén perfectamente definidos y concatenados, estableciendo, por tanto, la secuencia de prelación de las diferentes actividades y la unión o paso de la anterior con la siguiente.

En un proceso de tales características es preciso garantizar la calidad final del producto, cuidando

minuciosamente el cumplimiento de todas las especificaciones técnicas (medidas, resistencia, dureza, etc.) de los materiales empleados y del ensamblaje de dichos materiales en los diferentes componentes del producto; pero, al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que la planificación del proceso permite llevar a cabo una política de compras que posibilite la existencia de niveles mínimos de inventarios y de traslados y desplazamientos de materiales y herramientas; todo ello tiene que ver con las relaciones que se mantengan con los proveedores y con el ahorro de costes de inventarios.

Otro aspecto que conviene considerar en este tipo de proceso es el mantenimiento de los equipos

productivos; hay que considerar que parar una máquina (por razones de conservación o de avería) supone detener todo el proceso, lo que lleva implícito un elevado coste; por esta razón es muy recomendable el mantenimiento preventivo de las máquinas.

2.1.2. Síntesis de este epígrafe

Para concluir, conviene sintetizar en un cuadro explicativo las principales características que distinguen a cada uno de los diferentes modelos de procesos productivos expuestos anteriormente.

cuadro Características de los diferentes tipos de procesos de producción Clase de Estanda- Especializaci

ón Coste Coste

Tipos producto nzación mano obra variable fijo Enfocados a Único, a medida Ninguna Muy alta Bajo Alto o muy

proyectos del cliente alto Intermitente Solicitado por el Escasa Mucha Alto Bajo

cliente Para Pocos productos Media Regular Medio Medio

diversificar pero cada uno con



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versiones muchas opciones En línea Pocos productos Mucha Escasa Bajo Alto

con varias opciones

Continuo Homogéneo Muy alta Baja Muy bajo Muy alto y estándar

3. La distribución de la planta

Una vez que se han seleccionado los productos que van a fabricarse, se han diseñado y se ha definido el proceso productivo que mejor se adapta a las características de esos productos y a las necesidades de la demanda, el paso siguiente sería disponer todos los elementos necesarios para hacer funcionar el proceso en el interior de las instalaciones, de forma que se asegure un flujo continuo de trabajo. Naturalmente para disponer de alguna manera los equipos productivos habrá sido necesario adquiridos previamente y, para ello, habrá sido preciso determinar la capacidad productiva de la planta por periodo de tiempo y la tecnología que se desea incorporen los equipos y, en su caso, se habrá decidido también la ubicación geográfica o localización de la planta productiva.

De algunos de estos aspectos nos hemos ocupado ya, mientras que la determinación de la

capacidad la abordaremos en el epígrafe siguiente; por ello, hemos considerado que sería interesante, después de describir brevemente los tipos de procesos, pasar a considerar las posibilidades de diseño de los equipos y de los trabajadores que habrán de participar en la producción de los bienes y servicios, que se hayan decidido producir de antemano, implicando esto, como es obvio, que admitimos que ya están disponibles los equipos adecuados y que ya se ha definido la capacidad de producción de las plantas.

De hecho, la selección del proceso y la determinación de la capacidad requerida habrán definido

el volumen de productos que se prevén obtener por unidad de tiempo y las necesidades de inputs que requerirá el sistema, así como el número y la naturaleza de las diversas operaciones que requiere el proceso y los flujos entre departamentos y centros de trabajo que serán necesarios. Otro dato con el que contaremos será la disponibilidad del espacio físico de las instalaciones.

Con todos los datos anteriores, nos disponemos a estudiar en este epígrafe las distintas formas o

estructuras que pueden utilizarse para ubicar, disponer o distribuir el conjunto de elementos materiales y humanos que habremos de utilizar en el proceso de producción, de forma que su trabajo conjunto alcance los máximos niveles de eficacia asible.

El layout, término inglés con el que se define el concepto de distribución de la planta, está

considerado como uno de los elementos estratégicos de la dirección de producción, puesto que, una vez definida e implantada una determinada estructura de disposición de los elementos materiales y humanos del proceso productivo, las ventajas y/o inconvenientes que se deriven de ella habrá de soportarlos la empresa durante largos periodos de tiempo, toda vez que el cambio o modificación de esa estructura es una tarea compleja, que requiere tiempo y que lleva asociada un alto coste.



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Las decisiones que habrán de tomar los directivos del área de producción relacionadas con el

layout se refieren a la mejor disposición posible de las máquinas y de los almacenes, de los despachos y puestos de trabajo o de los centros de prestación de servicios a los clientes, según se trate de distribuir un entorno de producción, de oficinas o de servicios. De lo anterior se desprende que la distribución de los elementos materiales también condiciona la de los empleados, asignando un lugar determinado a cada puesto de trabajo.

La distribución en planta, por tanto, aborda la instalación (ubicación) de los medios físicos y

humanos (materiales, instalaciones, equipos y máquinas, personal, etc.) en un espacio determinado, dedicado a procesos industriales de fabricación o a producción de servicios (talleres, fábricas, grandes superficies comerciales, almacenes, oficinas, hospitales, etc.), para alcanzar unos objetivos determinados (los volúmenes de producción establecidos por periodo de tiempo con los niveles de calidad previstos) de la forma más económica y eficiente posible.

El objetivo principal es el de asegurar un flujo continuo de trabajo que evite en lo posible tiempos

muertos entre las diferentes tareas. Los parámetros que definen la distribución en planta, su flexibilidad y espacio necesario son:

a) La demanda de productos o servicios. b) La localización de la planta y su capacidad de producción. c) Los procesos de producción, el flujo de materiales que los alimentan y las operaciones que los componen. d) Los centros de trabajo.

La optimización de la distribución en planta es un problema complejo, que en la empresas de fabricación se centra en el recorrido de los materiales, que se aborda mediante el equilibrio de las líneas de montaje. Las empresas de servicios prestan su atención en el trato al cliente y en la existencia de instalaciones atractivas de exposición de productos; en los almacenes?, en los costes de almacenaje y de manipulación.

Existen varios tipos o modelos de distribución en planta:

I) Por producto - taller de flujo - repetitiva y continua. II) Por proceso - centro de trabajo - intermitente. III) De posición fija - proyecto. IV) De servicios.

El problema de la distribución de la planta a veces es tan complejo, que se convierte en un arte la ubicación de materiales, máquinas y personal, lo que hace que se utilicen diferentes métodos o criterios.



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La distribución en planta no es estática, ya que cambia a lo largo del tiempo debido a múltiples causas: variaciones de la demanda, de las tecnologías utilizadas en los procesos productivos, incorporación de nuevos productos, modificación de los procesos que requieren más espacio o mejor aprovechamiento del existente, para la mejor redistribución de materiales, equipos y personal.

Las características de una buena distribución en planta que permita una eficiente utilización del

espacio disponible, son las siguientes: En empresas industriales de fabricación:

- Flujo en línea. - Retrocesos de flujos mínimos. - Tiempo de producción previsible. - Poco almacenamiento de materiales entre etapas, o lo que es lo mismo, poca acumulación de materiales a lo largo del proceso. - Áreas de trabajo abiertas para el control de las operaciones y del personal. - Control de los cuellos de botella. - Estaciones o centros de trabajo próximos. - Manejo y almacenamiento eficiente y ordenado de los materiales. - Flexibilidad de las instalaciones.

En empresas de servicios y de atención al público:

- Flujo de servicios fácil. - Instalaciones de espera y áreas de atención al público atractivas y adecuadas. - Fácil comunicación con los clientes. - Control de los clientes. - Entradas y salidas señalizadas con claridad. - Movimientos de materiales y desplazamientos mínimos. - Equilibrado entre las áreas de espera y servicio evitando las aglomeraciones. - Exposición abierta de productos. - Alto volumen de ventas por m2.

Los objetivos de una distribución en planta óptima son los siguientes:

- Introducir las áreas de almacenamiento necesarias. - Reducir el almacenamiento entre etapas. - Mejor utilización de la mano de obra y maquinaria. - Mayor productividad disminuyendo los tiempos previstos de fabricación. - Disminuir el riesgo de accidentes laborales. - Mejorar la satisfacción y la moral del personal. - Aumentar la flexibilidad.



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Con estas ideas sobre la importancia que tiene la correcta distribución de los factores productivos pasamos a ocupamos del problema de la determinación de la capacidad de las plantas productivas. 4. La capacidad de la planta productiva

Ya advertimos cuando explicamos el significado de la producción a nivel nacional en el tema 6, que la primera pregunta que debe resolver la Ciencia Económica es la de ¿Qué producir?; la segunda es ¿Cómo producirlo? Y la tercera es ¿Cuánto producir?

A nivel macroeconómico las respuestas a estas preguntas se concretan cuando en cada empresa,

sus responsables están decidiendo los productos que van a fabricar y a ofrecer a los mercados tras los preceptivos análisis de mercados y consumidores; cuando diseñan y concretan los procesos productivos a implementar y cuando deciden la capacidad de producción que van a asignar a sus planta productivas.

De la primera cuestión nos ocupamos en el tema anterior cuando en el contexto de la planificación

comercial analizamos el producto y el proceso de implantación de nuevos productos; sobre la segunda acabamos de reflexionar en el epígrafe precedente ya que el diseño del proceso de producción no es más que la concreción de la forma en que se van a producir los bienes. Nos parece obligado dedicar nuestra atención a las cuestiones relacionadas con la tercera de las preguntas enunciadas ¿Cuánto queremos producir? Determinar la capacidad productiva de la planta es un tema de capital importancia, relacionado con el diseño del proceso de producción; se trata de definir la cantidad máxima de output que el proceso en su conjunto, funcionando en base a una utilización ideal de las instalaciones, será capaz de generar por unidad de tiempo.

Según el enfoque que se le haya dado al diseño del proceso de producción, la capacidad se suele medir de diferentes formas, o mejor dicho, utilizando diferentes unidades de medida; así, en un proceso enfocado a proyecto se suelen utilizar unidades de medida referidas al tamaño, como, por ejemplo, la capacidad de una sala de espera, de un teatro o de un restaurante, por el número de sillas de la sala; en un proceso intermitente o para diversificar versiones, la capacidad suele medirse por el número de unidades de output obtenidas por unidad de tiempo (en cada turno de trabajo, o en cada semana...) en cada taller y/o en el conjunto de la empresa, como, por ejemplo, cuántos vestidos se han confeccionado totalmente en el día o cuántas sillas se han ensamblado en el taller de montaje a lo largo de una semana; quizás en procesos en línea o continuos la capacidad de la tasa se mida por el número de unidades procesadas por unidad de tiempo.

De cualquier forma que se mida, las decisiones sobre la capacidad van a influir en la cantidad de

recursos que serán necesarios para dotar a la planta de la capacidad deseada, lo que supone afectar, por un lado, a los costes fijos de las instalaciones (a través de su tamaño) y a los costes variables de la producción (en función del consumo de energía y mantenimiento de los equipos que variará, no sólo



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por la tecnología que incorporen, sino también por la cantidad de máquinas que los integren y por la capacidad productiva de las mismas).

Además, una vez definida, una capacidad de producción determinada limita las posibilidades de

oferta de la empresa, al menos durante un periodo de tiempo, por lo que lo ideal será que la capacidad decidida sea la idónea para satisfacer la demanda de los mercados en los que actúe la empresa. En este sentido, la falta de adecuación de la capacidad a la demanda futura puede proporcionar dos situaciones indeseables:

1. La capacidad de producción es insuficiente para satisfacer la demanda: Si se diera esta situación, es obvio que una parte de la demanda habría de quedar insatisfecha, ya que, por unidad de tiempo, la planta productiva es incapaz de generar el número de unidades de producto que reclama el mercado. En este caso, si se considerara que el exceso de demanda va a ser permanente, mientras se adapta la capacidad de la planta, la empresa debe tratar de desviar a sus clientes hacia otros productos de su gama, utilizando campañas de publicidad orientadas a este fin y/o actuando sobre los precios, subiendo el del producto escaso o bien manteniendo éste y bajando el de los productos alternativos que ofrezca. De cualquier forma, es obvio que mientras se mantenga esta situación, la empresa, de una u otra manera, dejará de ganar, al menos una parte de los beneficios que generarían las ventas que no pudiera realizar por su escasez de capacidad para satisfacer la demanda.

Cuando se prevé que el exceso de demanda se mantendrá en el tiempo, la empresa deberá, en primer lugar, asegurarse de que está utilizando la capacidad instalada correctamente, porque pudiera acontecer que una defectuosa utilización de las instalaciones estuviera situando el límite superior de la capacidad por debajo de su límite real y fuera esta circunstancia la que impidiera satisfacer la demanda. Si se observara este hecho, habría que actuar sobre los factores que impiden el adecuado aprovechamiento de la capacidad: quizás el diseño del producto es demasiado complejo y sería posible estandarizarlo más; o quizás también fuera posible estandarizar más los métodos y/o los materiales empleados; o quizás las exigencias de calidad del producto se podrían lograr de una manera más eficiente; o quizás la disposición de las instalaciones en las plantas productivas no es la idónea; o quizás la formación y la destreza de los trabajadores podría mejorarse.

Cuando, por el contrario, se considere que la capacidad de la planta se está utilizando de la mejor manera posible y existe y se prevé para el futuro un exceso de demanda, hay que poner en marcha una estrategia de expansión de la empresa.

2. La capacidad de producción es superior a la demanda: Esta situación generará una subutilización de

los equipos instalados, al menos a partir del momento en que los almacenes de productos terminados se llenen; en efecto, mientras se mantenga la situación de exceso de producción respecto a la velocidad de las ventas, el excedente habrá de ser almacenado a la espera de su salida; como la dimensión física de los almacenes tiene un límite, mientras exista espacio se podrá mantener el mismo ritmo de producción, pero cuando se llenen, habrá necesariamente que acompasar el ritmo de la producción al ritmo de las ventas; ello supondrá sub-utilizar los equipos.

En una situación como la descrita, mientras se adapta la capacidad a las necesidades del

mercado se puede actuar en sentido inverso a la anterior, es decir, incentivando el consumo a través



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de la adecuada publicidad y/o actuando sobre los precios a la baja. A pesar de todo, la situación de exceso de capacidad no puede mantenerse indefinidamente y a la larga habrá que llevar a cabo medidas encaminadas a desviar los recursos hacia la producción de nuevos bienes o, en último extremo, de contracción de las instalaciones que tienen como expresión más indeseable el cierre de instalaciones y el despido de personal. 4.1. Determinación de las necesidades futuras de capacidad

Para los directivos del área de producción la determinación de las necesidades de capacidad es, con frecuencia, un problema recurrente; no en vano la demanda a lo largo del tiempo pocas veces es estable; en el mejor de los casos se comporta con una cierta estabilidad en su evolución y en otros casos es ciertamente difícil predecir qué magnitud alcanzará en el futuro.

Son muchas las causas que están detrás del comportamiento citado de la demanda: la evolución de

los precios, la de los productos a lo largo de las distintas etapas de sus ciclos de vida; el comportamiento de la economía general y, en particular, la evolución de la renta, que condiciona en buena medida la capacidad de compra de los consumidores; el comportamiento de los consumidores, que provoca cambios en sus gustos y preferencias y por tanto en sus hábitos de compra; el avance tecnológico, que genera una obsolescencia rápida en muchos productos y que posibilita incrementos sustanciales de la capacidad de producción de las instalaciones; la propia evolución de las empresas, que, en general, deben tener siempre vocación de crecimiento en el tiempo, la cual se concreta en políticas de expansión, que contemplan incrementos de la capacidad productiva de la organización, etc.

Este comportamiento se puede reflejar en un modelo que trata de explicar las causas (variables del

modelo) capaces de explicar el comportamiento de la demanda de un individuo. Teniendo en cuenta la estrecha relación que existe entre capacidad de la planta productiva y demanda esperada de los consumidores, explicaremos la versión más simplificada de ese modelo tras exponer brevemente las diferentes formas desde las que suele ser considerada la capacidad de producción: 4.2. Clases de capacidad

La capacidad técnica o simplemente «capacidad» hace referencia a la cantidad de producto que las instalaciones, según sus características técnicas y según se haya dispuesto el diseño del proceso de producción, pueden proporcionar por unidad de tiempo; en definitiva es una capacidad máxima o ideal que sólo se podría lograr con el funcionamiento perfecto de las instalaciones productivas. En términos porcentuales podríamos decir que se trata del 100% de la potencia productiva de las plantas.

Sin embargo, todas las instalaciones productivas presentan limitaciones en la práctica. El diseño

del proceso puede generar tiempos muertos u ociosos entre tareas que obliguen a que el conjunto de máquinas no puedan trabajar constantemente al 100%. También es frecuente que, aparte de otras consideraciones, se estime que puede ser más eficiente trabajar sin forzar los recursos al límite. Por otro lado, suele ocurrir que el diseño del proceso puede haberse implantado para una versión del producto inicial o para una combinación de productos o modelos que ya no se fabrican por haber evolucionado a una nueva generación de productos.



315

En definitiva, la capacidad de utilización o efectiva de las instalaciones suele ser un porcentaje de

la capacidad técnica que hace referencia a la cantidad de producto que la empresa estima alcanzar por unidad de tiempo teniendo en cuenta sus limitaciones operativas.

Al margen de los dos conceptos de capacidad que acabamos de exponer, en la práctica, para medir

realmente la capacidad de producción de las plantas se suelen utilizar dos medidas que hacen referencia a la utilización que en cada momento se hace de las instalaciones y a la eficacia con que dichas instalaciones están trabajando. La medida del grado de utilización de las instalaciones se define por la expresión:

Output realmente conseguido por periodo Utilización = Capacidad técnica

mientras que la eficacia se mide por la siguiente:

Output del periodo Eficacia = Capacidad efectiva o de utilización

Estas dos expresiones indican porcentajes puesto que el numerador suele ser siempre menor que el denominador. Es evidente que la cantidad de output que se realmente se consigue por periodo de tiempo será menor que el output que sería capaz de generar las instalaciones y, de la misma forma, el output de un periodo será menor que el output que se podría obtener de la capacidad efectiva de las máquinas.

Todas las magnitudes y conceptos que hemos definido hasta ahora hacen referencia a medidas de

capacidad definidas o estimadas con datos de producción ya conseguidos; sin embargo, es frecuente la necesidad de estimar anticipadamente la capacidad de las instalaciones productivas de cara a conocer la producción que podrán deparar en el futuro.

Pues bien, conociendo la capacidad técnica, la capacidad efectiva y la eficacia o eficiencia con

que se utilizan las instalaciones en la práctica se puede determinar la capacidad estimada aplicando la siguiente fórmula:

Capacidad estimada = capacidad técnica X capacidad efectiva o de utilización X eficiencia

lo cual resulta bastante lógico: esperamos producir por periodo de tiempo (capacidad estimada) el resultado de multiplicar lo máximo que nuestras instalaciones desde el punto de vista técnico son capaces de generar (capacidad técnica) por el porcentaje que expresa el grado de utilización respecto a la máxima posible con que se trabaja en las instalaciones (capacidad efectiva o de utilización) por la



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eficiencia con que se emplean en la práctica dichas instalaciones. 4.3. La capacidad y la demanda

Como ya se ha indicado, la demanda está en permanente evolución y, por tanto, en la medida que la capacidad de producción de las empresas debe dar puntual respuesta a la demanda en cada momento, se infiere que la capacidad también debe ser tratada como una variable de comportamiento aleatorio, que puede tomar diferentes medidas en distintos momentos del tiempo.

Teniendo en cuenta la dificultad descrita, la planificación de las necesidades futuras de capacidad

suele servirse de diferentes métodos de cálculo, aunque todos ellos pasan por una primera fase de estudio en la que se trata de pronosticar la demanda futura, generalmente utilizando métodos estadísticos y econométricos e, incluso en algunos casos, obviando la demanda y fijando como una de sus metas en el proceso de planificación global de la empresa la capacidad deseada basada en unos objetivos de ventas futuras establecidos a partir de la información y directrices de los responsables del área de marketing.

Las estimaciones de la demanda futura suelen referirse a la demanda del mercado en cuestión y

definiendo posteriormente la demanda de la empresa como un porcentaje de aquella igual al porcentaje de cuota de mercado que cubra la empresa.

Una vez realizadas las estimaciones de la demanda futura, los valores obtenidos se conjugarán en

los planes generales de la empresa y en concreto en la planificación financiera y en la de producción para determinar la capacidad futura de la entidad, tanto en el medio como en el largo plazo.

Desde luego, las estrategias de adaptación de la capacidad actual a la futura pueden adoptar

distintos enfoques; supongamos que las previsiones de la demanda para un horizonte temporal de cuatro años han dado como resultado la evolución esperada que indica el siguiente gráfico:

En este caso, si suponemos que la capacidad actual satisface la demanda presente y que se trata de

adaptada a la satisfacción de la demanda futura, la empresa puede optar, entre otras, por cualquiera de las alternativas definidas en el gráfico de la figura 11.3.

En el caso del gráfico 11.3 (a), la empresa irá adaptando año a año su capacidad; tendrá que prever

en sus planes financieros a corto plazo las disponibilidades necesarias para la adaptación progresiva basados en la sustitución de las máquinas obsoletas por otras con tecnología más moderna capaces de proporcionar una mayor capacidad y, al mismo tiempo, la adquisición de nueva maquinaria hasta conseguir los objetivos de capacidad señalados para cada año.

Las estrategias de los gráficos 11.3 (b) Y 11.3 (c) son más concentradas; en el primer caso se

contemplan dos procesos de inversión, en el año actual y dentro de dos años, mientras que en el segundo la adaptación se completa a lo largo del ejercicio actual.



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Desde luego, la adopción de una u otra estrategia debe estar en función de las disponibilidades de recursos para llevar a cabo las inversiones necesarias en los momentos previstos y además, en el estudio económico que ponga de manifiesto el coste de las diferentes alternativas y, por consecuencia cuál es la alternativa asociada a un menor coste.

Además, a medida que se vayan estableciendo previsiones a un plazo más largo, las estimaciones

de la demanda y, por tanto, de las necesidades de capacidad, serán más débiles, puesto que estarán sometidas a mayores incertidumbres; ¿cómo predecir con niveles de confianza aceptables la evolución tecnológica de los próximos cinco o diez años?; ¿cómo predecir para un futuro tan dilatado el coste del capital?, etc.



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TEMA 12: ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

l. Introducción

Una vez realizado el proceso de planificación de recursos humanos, disponemos ya de un diagnóstico de la situación actual de la plantilla y de la plantilla deseable, de unos objetivos concretos que, si se logran, se espera contribuyan de la mejor manera posible a alcanzar los objetivos generales de la empresa, y de una descripción pormenorizada de la evolución deseada de la plantilla. Con todos estos elementos, conjugados armoniosamente, se han elaborado los planes y los programas específicos que los desarrollan.

Para poder poner en marcha dichos planes y programas y finalizarlos en el calendario previsto es

preciso organizar los recursos humanos que han sido previamente planificados. Y de la misma manera que organizar en el área financiera, por ejemplo, equivalía a seleccionar las inversiones y las fuentes de financiación más adecuadas para el cumplimiento de los planes financieros, así también organizar los recursos humanos equivale a seleccionar el personal más adecuado a los planes y fijar la remuneración con que habrán de ser compensados los trabajadores.

Por supuesto, como se trata de personas y no de bienes del inmovilizado, la organización de re-

cursos humanos habrá de ocuparse también de la incorporación de los empleados a sus puestos de trabajo.

La organización de los recursos humanos se ocupa de la selección del personal, de su incorporación a la empresa y de sus remuneraciones.

Para seleccionar y contratar el personal de la empresa habrá que adoptar las medidas necesarias para optimizar los procedimientos y las técnicas de selección; habrá que poner en práctica las medidas de promoción y rotación del personal así como las de perfeccionamiento, formación y reciclaje que se hayan previsto.

De la correcta organización de los recursos humanos depende, en gran medida, el éxito de la

política de personal que se haya previsto; aunque, naturalmente, al ser la organización la continuación lógica de la planificación, el grado de acierto en las previsiones establecidas en los planes también contribuirá al éxito o fracaso final, el cual se medirá por el grado de adaptación de la plantilla



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resultante a las necesidades de la empresa.

2. Selección y contratación del personal

La selección del personal requiere una serie de actividades de la organización de los recursos

humanos que tiene como objetivo principal encontrar el personal que se necesita para cubrir las necesidades previstas en condiciones óptimas y en la que se deben distinguir dos posibilidades distintas:

• El recurso al personal que ya está en la empresa. • El recurso al mercado externo.

Veámoslas con detenimiento. 2.1. La promoción del personal

Una de las alternativas que tienen los organizadores encargados de adaptar la plantilla de personal existente en la empresa a la estructura ideal que estudiamos en el capítulo 7 es la de, actuando desde el interior, organizar un proceso de promoción interna en virtud del cual, a través de la puesta en marcha de procedimientos selectivos de formación y capacitación del personal, ir adaptando a los trabajadores existentes para que puedan ocupar puestos más cualificados y de más categoría profesional que lleven asociados un mayor nivel de productividad que los anteriores.

Desde luego, esta opción, respecto a su alternativa, que consiste en contratar directamente a los

trabajadores con el grado y nivel de calificación deseada, ofrece una considerable ventaja en el ámbito del personal porque afecta positivamente a los trabajadores que pueden ver cumplidas así, sus expectativas de mejora laboral y de incremento de salarios, ya que, en general, los puestos de trabajo para los que se requiere una mayor calificación profesional o técnica, suelen ir acompañados de salarios más elevados que los de inferior nivel de preparación.

La promoción interna puede estimular poderosamente a los trabajadores.

Pero hay que ser cuidadosos en el diseño de las políticas de promoción porque, si no son las adecuadas, las ventajas pueden tomarse en inconvenientes; en efecto, los trabajadores tienen que captar los procesos de promoción diseñados lo más asépticos posibles de forma que no puedan deducir de ellos ventajas comparativas de unos trabajadores sobre otros, porque si así sucediera, esas políticas pueden contribuir destacadamente a crear un clima de malestar que redundaría en el rendimiento y en el buen ambiente de trabajo necesario para una marcha adecuada de la actividad de la empresa en su conjunto.

Si la política de promoción interna está mal diseñada puede tener efectos muy negativos.



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Un requisito esencial, aunque no el único, para conseguir esa neutralidad en la percepción de los

trabajadores, es que de los planes diseñados debe darse la mayor publicidad posible entre todos los trabajadores con el fin de que sean conocidos en su integridad y además, tienen que ser suficientemente claros para poder ser comprendidos sin dar a lugar a que se puedan malinterpretar por aquellos trabajadores que no vean en ellos una satisfacción suficiente de sus aspiraciones personales.

Los planes de promoción del personal que habitualmente se desarrollan mediante la ejecución de

programas de formación y capacitación, suelen encontrar dos vías diferentes de materialización en la práctica; por un lado las acciones encaminadas directamente a la promoción directa y por otro la adaptación de determinados trabajadores para que ocupen puestos de mayor relieve que se sabe quedarán vacantes en un plazo determinado de tiempo por motivos de sucesión natural.

En el ámbito de la sucesión el objetivo fundamental es tener preparado a un trabajador para

ocupar un puesto concreto cuando su titular actual lo vaya a dejar vacante por cualquier motivo: traslado, jubilación, baja, etc. Esta preparación sucesoria cobra más importancia a medida que el puesto a ocupar tiene un mayor nivel y, por tanto requiere de una mayor capacitación.

El objetivo a conseguir debe ser siempre que ningún puesto de trabajo importante, ante la baja de

su titular, quede sin cubrir inmediatamente porque no haya en la empresa una persona con la formación y preparación adecuadas para ocuparlo en el momento en que se produzca la baja.

Además de las ventajas enunciadas, las políticas de promoción del personal, siempre que se hayan

diseñado adecuadamente, tienen otras que merece la pena destacarse. Los puestos de más cualificación se cubren por personas que ya llevan tiempo trabajando en la empresa, la conocen y no necesitan aprender muchos de los detalles relativos a su forma interna de funcionamiento; saben donde están los departamentos y secciones, conocen a quienes están al frente de las distintas respon-sabilidades, los procedimientos ordinarios en virtud de los cuales se ejecutan las diferentes actividades, etc, etc.; todo ello supone una considerable ventaja en los procesos de adaptación de los «nuevos» responsables de esos puestos.

Para concluir el tema de la promoción interna del personal diremos que se trata de un mecanismo

muy directo para conseguir, por parte de los administradores responsables, materializar en cuestiones concretas y de una alta sensibilidad, uno de los aspectos que destacábamos en el tema 8 como más importantes de la tarea de administrar, porque es capaz de satisfacer las aspiraciones y objetivos de uno de los colectivos que se relacionan con la empresa, los trabajadores y, en consecuencia, tal y como allí apuntábamos puede contribuir poderosamente a crear un clima favorable que contribuya positivamente al logro de los objetivos generales perseguidos por la empresa.

2.2. Selección y contratación en el mercado de trabajo

Desde luego la empresa, como un ente vivo que es, tiene una tendencia natural a existir cuanto más tiempo mejor y a crecer cuanto más mejor, porque solo así cumple adecuadamente su fin último,



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generar cada vez más bienes y servicios, en definitiva más riqueza y contribuir así a mejorar el nivel y la calidad de vida de la sociedad; por eso, las empresas existentes quieren crecer y ampliar su capacidad productiva de forma que el dinamismo de las economías se hace palpable cuando nacen nuevas empresas.

Ante cualquiera de las situaciones descritas en el párrafo anterior (crecimiento o nacimiento), la

empresa tiene necesidad de buscar trabajadores para incorporarlos a su plantilla, ya que aún en el caso del crecimiento llega un momento en que el recurso al personal interno a través de la promoción ya no es suficiente.

Cuando se necesita incorporar nuevos trabajadores es imprescindible acudir al mercado de

trabajo; porque es en esa institución donde se relacionan los dos grandes grupos de agentes que desean ponerse de acuerdo: por un lado las personas con capacidad para trabajar que necesitan encontrar un puesto de trabajo y por otro las personas que tienen puestos de trabajo y que carecen de quien pueda ocuparlos.

En ese mercado, los primeros ofrecen su capacidad de trabajo y los segundos la demandan; se

trata de un mercado de servicios en el que se intercambia una mercancía inmaterial, la capacidad de trabajo que tiene una persona, el trabajador.

En la breve reflexión anterior sobre el mercado de trabajo se han incluido tres de los cuatro

elementos básicos que debe tener cualquier mercado: la mercancía que se desea intercambiar (la capacidad de trabajo), el agente que la posee y quiere venderla (el oferente que en este caso es el trabajador) y el agente que la desea y necesita comprarla (el empresario que tiene en su empresa un puesto de trabajo sin cubrir); sólo nos falta un elemento para que el mercado pueda funcionar: el precio al que se intercambia la mercancía; no cabe duda de que ese precio es el salario que pagará el demandante (el empresario) al oferente (el trabajador) por adquirir la mercancía que desea (la capacidad de trabajo).

Como en cualquier mercado, en el de trabajo también habrá un precio de equilibrio, entendiendo

por tal aquél que sea capaz de satisfacer al mismo tiempo a ambos agentes; naturalmente, no considerados uno a uno, porque en este caso nadie se encontrará satisfecho, sino considerando a todos los agentes en su conjunto. Ese precio (salario) de equilibrio se determina, como en el resto de los mercados de libre competencia, por la ley de la oferta y la demanda.

En general, si en ese mercado, en un momento determinado hay muchos oferente s y pocos

demandantes el salario de equilibrio será bajo; y si la situación es la contraria (pocos oferentes en relación al número de demandantes), el salario de equilibrio será alto.

Pero si comentamos en el tema 5 la necesidad de segmentar los mercados y analizarlos desde los

diferentes segmentos establecidos en cada uno de ellos, en el mercado de trabajo, esa necesidad es aún mayor, porque la mercancía que en él se intercambia, es tan heterogénea que no puede considerarse como un solo mercado; en realidad hay tantos mercados de trabajo como capacidades laborales y como puestos de trabajo con distinto diseño existan en la economía.



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El mercado de trabajo es muy heterogéneo, por eso la empresa tiene que analizar en cada caso los segmentos del mercado que le interesen.

Por lo tanto, cuando la empresa necesita acudir al mercado de trabajo en busca de empleados, lo primero que tiene que hacer es definir el segmento del mercado que a ella le interesa, porque no es lo mismo buscar trabajadores sin ninguna o con una baja cualificación o preparación para que desempeñen tareas manuales, que necesitar especialistas con un alto grado de preparación técnica o con una amplia experiencia en un campo concreto de actividad. Los dos casos expuestos son ejemplos de segmentos del mercado de trabajo bien diferenciados que, por causa de sus diferentes estructuras pueden justificar que el mercado en su conjunto tenga muchos trabajadores buscando empleos, o lo que es lo mismo, que exista un alto porcentaje de paro a nivel nacional, mientras que muchas empresas tengan puestos de trabajo vacantes porque no encuentran trabajadores que los ocupen.

Esto suele pasar cuando en un país se produce un proceso muy rápido de adaptación tecnológica y

la mayoría de sus empresas incorporan en poco tiempo tecnología punta en sus procesos de producción que requiere trabajadores cualificados y el proceso de formación a nivel social se desarrolla a un ritmo más lento; en estos casos termina ocurriendo que, los trabajadores menos cualificados no encuentran sitio en las empresas y, al mismo tiempo no hay trabajadores disponibles en el mercado con la formación suficiente como para atender las demandas de las empresas.

2.2.1. El proceso de selección

Por lo dicho anteriormente debe quedar claro que cuando una empresa necesita contratar nuevos trabajadores, el proceso de selección debe comenzar con una investigación del mercado de trabajo; esta investigación debe consistir en el análisis sistemático de los mercados parciales (segmentos) que interesen a la empresa para cubrir sus necesidades de mano de obra. Los datos que suelen utilizar las empresas para conseguir esa información son las Estadísticas oficiales y los que facilitan las Oficinas de Empleo y Escuelas profesionales.

Lanzamiento de la oferta de trabajo

Una vez conocidos los datos que ofrecen los segmentos del mercado sobre los que se va a actuar, el paso siguiente es el de diseñar los mecanismos más adecuados para ponerse en contacto con los posibles candidatos (se trata de crear las condiciones necesarias que posibiliten el contacto directo entre el demandante y el oferente del mercado). Pero esos mecanismos serán distintos según el segmento del mercado donde deseemos actuar; es decir, según la categoría, la situación del mercado y la zona geográfica en donde se vaya a realizar el trabajo.

En cualquier caso lo primero que hay que hacer es elaborar un documento en el que se

especifiquen las características del puesto de trabajo que se pretende cubrir; y luego, dar a conocer ese documento a los posibles candidatos. Para ello se suelen utilizar tres mecanismos:

l. Las denominadas ofertas directas que consisten en contactar directamente, sin intermediarios con los candidatos.



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2. Las ofertas a través de los medios de comunicación que van desde la utilización de los tablones de anuncios en centros universitarios al anuncio en prensa y revistas que es, probablemente, el medio más utilizado. 3. La tercera posibilidad es la que brindan las ya numerosas empresas especializadas en la

prestación de toda clase de servicios relativos a la selección de personal, que son cada vez más utilizadas, sobre todo en la contratación de ejecutivos de alta cualificación.

Cualquiera que sea el o los medios utilizados deben servir para dar a conocer a los posibles interesados el perfil del puesto de trabajo que se desea cubrir y las exigencias mínimas que los aspirantes deben cubrir para poder ser considerados candidatos.

Selección

Una vez que la fase de lanzamiento de la oferta de trabajo ha dado sus frutos, lo normal es disponer de un número determinado de candidatos aspirantes a cubrir la plaza, y entonces es cuando debe comenzar otra fase que es el proceso de selección.

Este proceso consiste, como es fácil adivinar, en obtener información de los candidatos que

permita hacer juicios de valor sobre las cualidades de cada uno con el fin de concluir eligiendo al que se considere más idóneo para ocupar la plaza ofertada.

En general, se suelen utilizar dos etapas: en una se solicita a todos los candidatos un conjunto de

informaciones que han sido previamente elaboradas en un cuestionario en la empresa y que deben contestar ellos por escrito; en la otra se realizan entrevistas personales entre algún responsable de la empresa y los candidatos.

La información sobre los candidatos que deben rellenar ellos mismos por escrito en unos

formularios que se les entrega, debe ser lo más completa posible, de modo que incluya, como mínimo, los siguientes aspectos:

Cuadro 12.2. Información de un formulario de demanda de trabajo.

Historial personal Datos personales Domicilio Situación familiar

Historial académico Estudios realizados Cursos de formación Idiomas Otros estudios

Historial profesional Situación laboral Trabajos desempeñados Categoría profesional

Otros datos Preferencias Aspiraciones

Hobbies



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Otros Una vez que los candidatos han cumplimentado los impresos de solicitud, la información que en

ellos han vertido debe ser analizada con el objetivo de valorar la medida en que cada uno de los aspirantes se adapta al perfil del puesto de trabajo ofertado. Para ello se comparan las respuestas y en los casos en que se crea necesario se solicitan más datos, se solicitan referencias para cotejar la veracidad de las informaciones facilitadas o se comprueban los datos ya existentes.

Una vez analizada toda la información y comparados los datos de los aspirantes se realiza una

primera selección con los candidatos que parezcan más adecuados para ocupar el/puesto de trabajo.

A continuación se suele realizar una segunda comparación entre los finalistas y si procede se prepara una entrevista personal cuyo resultado final debe ser la elección de la persona que mejor se adapte al perfil buscado.

2.2.2. La contratación del personal

Una vez concluido el proceso de selección procede vincular jurídicamente al nuevo trabajador a la empresa. Esa vinculación se materializa mediante la formalización de un contrato de trabajo que se firma por las dos partes, el empresario y el trabajador.

En efecto, de manera semejante a como la propiedad de cualquier elemento patrimonial debe estar

materializada para la empresa por la existencia de algún título de propiedad que la legalice, la vinculación del personal a la empresa se manifiesta mediante un contrato de trabajo que supone la vinculación de las relaciones laborales que en él se establezcan entre empleado y empleador al ámbito del Derecho. El contrato de trabajo es pues fundamental para preservar la legalidad en la empresa y garantizar los derechos tanto del trabajador como del empresario.

Los elementos fundamentales que debe contener cualquier contrato de trabajo son:

1. La obligación para el trabajador de prestar un determinado servicio a la empresa. 2. El compromiso del trabajador de someterse a la dirección de la empresa. 3. La obligación del empresario de pagar a cambio de los servicios prestados una

remuneración que, normalmente, será en dinero.

En consecuencia con lo apuntado anteriormente podemos definir al personal integrante de la empresa como el conjunto de trabajadores que, en virtud de sus contratos de trabajo, se han obligado a prestar un servicio profesional en una explotación por cuenta y bajo la dirección del titular de ésta.

El contrato de trabajo, como no podía ser de otra manera, se establece por interés de ambas partes y con absoluta libertad de las mismas, es decir, las condiciones establecidas se aceptan tanto por trabajador como por empresario porque conviene a ambos, ninguno actúa obligado ni coaccionado.

Siendo esto así, parece evidente que las relaciones entre ambos responden a un interés mutuo pero



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lógicamente, cada uno tiene intereses no coincidentes, lo que origina que dichas relaciones sean en ocasiones, difíciles.

Si se reflexiona sobre las características de la relación de trabajo surgen inmediatamente dos

aspectos importantes:

1. El empleador contrata trabajadores porque su colaboración es necesaria en tanto que contribuyen a generar el incremento de valor consustancial al incremento de utilidad que la producción aporta a los bienes; es decir, el trabajo genera frutos, valor.

2. El trabajador consiente libremente en establecer la relación que subyace en el contrato de trabajo porque a cambio de él percibe una remuneración o salario.

Entonces, ¿qué es lo que paga el empresario: el valor del fruto del trabajo o el trabajo mismo con independencia de cuál sea su resultado?

Según la opinión más generalizada, en virtud de la relación jurídica que se establece en un

contrato de trabajo, los frutos del trabajo pasan, desde el mismo momento de su producción, a ser propiedad del empresario y, en consecuencia, la causa del contrato, es decir, lo que se deriva de su aplicación, es la cesión remunerada de los frutos que del trabajo resultan; pero sin embargo, el objeto del contrato, o lo que es lo mismo, lo que objetivamente subyace en el mismo, no son los frutos, sino el trabajo mismo, la actividad del trabajador; por lo tanto, ésta es la que directamente se remunera y no aquéllos los que se pagan.

2.2.3. La integración del personal contratado en la empresa

Cuando se han contratado a los nuevos trabajadores, el paso siguiente es su acogida e integración en la empresa lo cual constituye la última etapa del proceso de selección y contratación.

La acogida del candidato seleccionado ha de orientarse al logro de tres objetivos principales:

a) Procurarle un recibimiento adecuado que contribuya a una primera motivación del trabajador: presentarle, facilitarle una entrevista con sus superiores, etc. b) Informarle de todos los aspectos de la empresa que sean relevantes para su correcta integración y sobre todo de las características de su puesto de trabajo.

c) Ponerle al corriente de las costumbres y servicios de la empresa. En general los candidatos seleccionados no se incorporan a la empresa de manera inmediata y definitiva sino que tienen que pasar un periodo de prueba más o menos largo y previamente pactado, que sirve para contrastar en la práctica la idoneidad del candidato al puesto de trabajo para el que ha sido elegido.

Ese periodo de prueba debe utilizarse para conseguir la integración total del candidato de forma



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que cuando se incorpore definitivamente a la organización esté totalmente integrado.

3. La retribución del personal

Como vimos en el punto anterior uno de los elementos fundamentales del contrato de trabajo es la obligación del empresario a pagar, generalmente en dinero, al trabajador una cierta cantidad en concepto de remuneración por los servicios que presta; esta remuneración es el salario.

La determinación de la masa salarial y de su distribución es un factor clave a considerar en la

función de administración del personal; constituye de hecho la última etapa en la organización de los recursos humanos.

La política de retribuciones del personal tiene dos aspectos que conviene destacar:

1. En primer lugar el conjunto de costes del factor trabajo representa siempre un alto porcentaje de los costes totales de la empresa y por eso tienen una gran importancia en el ámbito de la tarea de administración.

Téngase en cuenta que la empresa ocupará una mejor posición en el mercado en tanto sea capaz de ofertar sus productos a precios más atractivos respecto de la competencia. Sabemos también que el precio de los productos debe recoger la parte que a cada unidad le corresponda de los gastos totales de la empresa y añadir a esa cantidad un margen de beneficio. En la medida en que los costes del trabajo representan una alta proporción de los costes totales, diferencias entre empresas en este capítulo de gastos pueden afectar de manera considerable a la fijación del precio final de los bienes producidos y, por tanto a su capacidad competitiva; lo que tendrá su incidencia en el logro del principal objetivo: el máximo beneficio.

2. En segundo lugar, desde el punto de vista del trabajador, la retribución es el más poderoso

factor de estímulo, y no solo considerada en su aspecto cuantitativo sino también comparativo. En este sentido es preciso tener muy en cuenta que los agravios comparativos que en cuestiones retributivas puedan apreciar los trabajadores suelen tener consecuencias muy negativas, mientras que por el contrario, una política retributiva bien estructurada puede motivar extraordinariamente al conjunto de trabajadores de la empresa.

En este sentido, el diseño de una acertada política de retribuciones actúa en sentido contrario al apuntado en el punto anterior; en efecto, los estímulos positivos que puede generar una política adecuada deben ser capaces de incrementar la productividad del trabajo y contribuir a mejorar la posición de la empresa en el mercado. Sin embargo, una política en este sentido mal diseñada contribuirá a incrementar las



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dificultades a que nos referimos en el punto anterior.

En el conjunto de costes de personal se pueden distinguir dos grandes componentes, cada uno de ellos de una naturaleza distinta para la empresa:

• El conjunto de gastos corrientes del ejercicio compuesto por todos aquellos emolumentos que debe pagar periódicamente la empresa a sus trabajadores, como son los sueldos, salarios y las prestaciones sociales a cargo de la empresa como es el caso de la seguridad social.

• El conjunto de gastos relativos a la promoción del personal, como la formación,

contratación, etc, que tienen la naturaleza de gastos de inversión. Para fijar los salarios es preciso considerar una serie de elementos esenciales entre los que destacan:

1. El salario mínimo.-Que viene fijado por una disposición oficial y representa la cuantía por debajo de la cual no puede ser retribuido ningún trabajador, cual quiera que sea su edad y el puesto de trabajo que desempeñe. 2. El trabajo concreto a desempeñar.-Distinguiendo la importancia de cada función y la preparación y condiciones que debe tener cada trabajador para ocuparse eficientemente de la tarea que se le va a encomendar, teniendo en cuenta el salario medio de mercado para cada puesto. 3. La actitud de la persona.-Que hace referencia al interés de cada trabajador en el desempeño de su labor, considerando que, a más interés mejores resultados se obtendrán.

Además de estos factores esenciales es conveniente considerar muchos otros que van desde las

necesidades del trabajador y de su familia hasta el coste de la vida y su evolución pasando por los salarios que puedan acordarse a nivel general, en el sector de actividad o en la zona geográfica en la que la empresa esté ubicada.

Por último, conviene destacar que cualquier decisión acerca de la remuneración de los recursos

humanos debe considerar no sólo la cuantía total del coste del personal sino los distintos conceptos que integran ese coste, distinguiendo entre los salarios globales y las cargas sociales; y dentro de los salarios globales lo que corresponde a gratificaciones, pluses, primas, horas extraordinarias, antigüedad, etc.



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Tema 13: ELEMENTOS DE DIRECCIÓN EMPRESARIAL

INTRODUCCIÓN La tarea de dirección consiste fundamentalmente en liderar al personal y tomar decisiones. Por eso, la función de dirección en la empresa tiene relevancia e importancia en una doble vertiente:

a) Porque de las decisiones que se toman en una empresa depende, no sólo la concreción de los objetivos a lograr y el tiempo y la forma en que deben ser alcanzados, sino también en muy buena medida, el logro de esos objetivos.

b) Porque muchas de las decisiones que se toman en el ámbito de la empresa, afectan a las personas, lo que hace que éstas sean sensibles a aquéllas.

2. EL COMPONENTE DE LIGERAZGO EN LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN

Dirigir supone tomar decisiones que afectan a la forma en que los recursos materiales incluidos en el patrimonio cumplen su cometido en el funcionamiento de la empresa, siempre de acuerdo con los objetivos fijados en la planificación, las estrategias contenidas en los planes y la organización de que se haya dotado la empresa. Pero también supone, en la medida en que la empresa es también una organización de recursos humanos, conducir e influir en los demás. La habilidad que un director tenga para dirigir a esos recursos humanos de forma efectiva constituye una de las claves de su éxito o fracaso; por eso, el paso previo en el estudio de la función de dirección ha de ser el análisis del comportamiento del director, ante todo hemos de decir que un buen



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director debe ser un líder, hasta el punto de que algunos autores utilizan los términos de administración y liderazgo como sinónimos cuando se refieren a la función directiva de la administración de la empresa. El rasgo más característico de un líder es la capacidad que tenga para influir en el comportamiento de los demás.

La capacidad de liderazgo de un directivo de empresa debe manifestarse en un tipo de influencia que impulse a los demás a tenerle confianza, respeto por sus cualidades y les empuje a trabajar con ilusión y con el mejor estado de ánimo posible.

En definitiva tiene que poseer habilidad personal en el arte de dirigir. Esta habilidad está compuesta por cuatro componentes:

a) La autoridad o el poder del líder b) La habilidad para comprender que los seres humanos tienen fuerzas

motivadoras diferentes en situaciones y momentos distintos. c) La habilidad para actuar en forma tal que se propicie un clima que

responda a las motivaciones y las fomente. d) El estilo de líder.

3.-EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El segundo rasgo que caracteriza al director es la toma de decisiones. Las decisiones pueden tomarse, y de hecho se toman con mucha frecuencia, basándose en la intuición del decisor, también puede basarse en la experiencia obtenida del resultado de decisiones tomadas anteriormente,

Sin embargo en el mundo económico actual, caracterizado por una gran

complejidad y por la existencia de competidores que tratan de obtener ventajas sobre los demás, las decisiones, en su inmensa mayoría, deben apoyarse en un proceso racional y científico que garantice su consistencia y su coherencia.

Como todo proceso la toma de una decisión racional está constituida por una serie de fases o etapas:



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El objetivo que se determine en la primera fase debe ser realista para poder ser alcanzado de manera razonable con una utilización lógica de los recursos productivos, tanto materiales como humanos de que se disponga, y medible con el fin de facilitar las tareas de control. La información que se ha de conseguir en la segunda fase debe ser toda la relevante sobre cualquier aspecto que influya o pueda influir en la consecución del objetivo diseñado. La hipótesis sobre el comportamiento futuro de las variables contempladas debe basarse en el estudio de la fase anterior, ya que se trata de anticipar los posibles escenarios futuros a que pueden dar lugar la evolución prevista de las variables contempladas. Las diferencias líneas de actuación de la fase cuarta no son más que caminos o forma de alcanzar el objetivo previsto. La fase quinta que se ocupa del análisis y evaluación de las líneas de actuación definidas en la fase anterior ha de tener como objetivo priorizarlas de modo que, sea posible elegir la mejor de todas ellas. La sexta fase es la que materializa propiamente el proceso puesto que consiste en decidir la mejor línea de actuación; en realidad supone la toma de decisión. La penúltima fase consiste en ejecutar las tareas necesarias para recorrer la línea de actuación elegida. El diseño de control que se establezca en la última fase debe ser capaz de ir midiendo los logros parciales según se vayan consiguiendo, de comparar esos logros parciales con las previsiones establecidas en la línea de actuación que s está ejecutando y de alterar para poner en marcha lo más rápido posible actuaciones correctoras en cuanto se detecten desviaciones Fases de un proceso decisional Primera fase

Determinar el objetivo que se desea conseguir Segunda fase Conseguir toda la información relevante Tercera fase Establecimiento de hipótesis sobre el comportamiento



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futuro de las variables Cuarta fase Descripción de las líneas de actuación posibles. Quinta fase Análisis de la bondad de cada una de las líneas de

actuación descritas Sexta fase Elección de la línea de actuación elegida Séptima fase Ejecución de la línea de actuación elegida Octava fase Establecimiento de un mecanismo de control

Se puede comprobar la similitud que, desde el punto de vista conceptual, tiene un proceso de toma de decisiones con un proceso de planificación; y ello es porque, tomar una decisión significa planificar el futuro. Y esta planificación del futuro lleva a considerar el escenario en el que se van a producir las consecuencias de las acciones que se dedican.

En general el futuro es incierto, y por ello, difícil o incluso imposible de predecir

con exactitud, lo que supone un verdadero inconveniente para la toma de decisiones. Precisamente, en la tercera fase del proceso de decisión se deben establecer los

posibles escenarios en que se desarrollarán la ejecución de las tareas derivadas de la decisión tomada, y a este respecto se pueden considerar los dos tipos de escenarios: de certeza y de incertidumbre; a estos escenarios se les denomina estados de la naturaleza.

La razón de esa denominación quizás sea el que los escenarios económicos,

como los naturales, son susceptibles de cambiar en el futuro, incluso de manera inesperada; por eso se pueden distinguir entre aquellos que se puede determinar de antemano cómo van a evolucionar y los que esa devolución sea más difícil de predecir.

En el primer caso, evolución conocida de los escenarios en los que nos vamos a

mover, las decisiones se pueden tomar en situación de certeza puesto que conocemos de antemano cómo va a evolucionar el futuro.

Aquí no existe riesgo, se conoce a priori lo que va a pasar; la toma de decisiones

es sencilla: si consideramos la existencia de dos alternativas, y sabemos que la primera dará un resultado de A pesetas de beneficio y la segunda de B pesetas, se tomará la decisión que maximice el resultado final.



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En el segundo caso caracterizado por la incógnicta de la devolución de los acontecimientos y que hemos denominado escenarios de incertidumbre, se pueden plantear dos situaciones distintas:

1. Aquella en la que podemos aventurar la evolución futura en términos de

probabilidad y además la probabilidad la podemos cuantificar, esta sería una situación de riesgo.

2. La que ni siquiera en términos de probabilidad podemos aventurarnos a definir la evolución futura de los acontecimientos. A esta situación se la define como incertidumbre.

Por ello, es aconsejable considerar todos los posibles estados de la naturaleza que puedan tener influencia sobre los resultados de la decisión, pero es preciso ser conscientes de la dificultad de esta tarea, habida cuenta de que la incertidumbre implica la existencia de elementos incontrolables que incluso pueden ser descontados o pasar desapercibidos para el decidor, lo que, naturalmente, dificulta o incluso imposibilita su determinación. Para paliar el riesgo en la toma de decisiones, el conocimiento económico pone nuestra disposición distintas técnicas que resultan muy útiles y que, por lo tanto, deben conocer los responsables de las empresas. En la dirección y administración de empresas los métodos y modelos estadísticos y los provenientes de la Investigación Operativa han demostrado una gran capacidad para dar a conocer los riesgos asociados a situaciones de incertidumbre, lo que permite tomar decisiones que eviten dichos riesgos, por eso son muy utilizados en los procesos de toma de decisiones. Sin ánimo de ser exhaustivos, pues la enumeración y descripción de todos los métodos y modelos constituyen un a disciplina aparte. Los directores de marketing suelen utilizar modelos y métodos que les permitan hacer previsiones científicas de las ventas tomando como punto de partida una colección suficientemente numerosa de las ventas en el pasado. Una de las técnicas generales que se utilizan para prever las ventas (o de la demanda, pues para los efectos de lo que vamos a hablar ambos términos pueden considerarse equivalentes) basándose en los datos de ventas pasadas ( lo que se conoce como << series histórica>> de las ventas) son las llamadas técnicas de alisado.



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La previsión estadística es frecuente en la toma de decisiones. Así el método de las medidas móviles, una de las técnicas de alisado, consiste en aminorar el impacto de la aleatoriedad mediante la consideración de los valores medios de los datos de la serie: con valores pasados. Media en la que todos los datos tengan el mismo peso con independencia de su mayor o menor lejanía con respecto al momento en que se efectúa la previsión. Se toma por ello un número fijo N de observaciones, a elegir por el analista, por lo que la ponderación en la media de cada observación deviene automáticamente establecido: es exactamente 1/N.

4.- TIPOLOGÍA DE LAS DECISIONES Las decisiones son programadas en tanto en cuento sean repetitivas y rutinarias y en tanto en cuento haya sido elaborado un procedimiento definitivo para su tratamiento de forma que no sea necesario tratarlas como absolutas desconocidas cada vez que ocurren. Las decisiones son no programadas, en cambio, cuando sean novedosas, no estructuradas y de consecuencias importantes. No existe un método estándar para tratar el problema porque éste no se había presentado antes; o porque su naturaleza precisa y su estructura son esquivas o complejas; o porque es tan importante que merece un tratamiento a medida y específico. Decisiones estructuradas podrían ser:

• Las decisiones sobre la compra de determinadas cantidades de mercancía para mantener niveles de inventario.

• La fijación o modificación rutinaria del precio de los productos • La fijación de la producción • La elección de las instituciones financieras concretas a las que acudir para

obtener financiación. Decisiones no estructuradas serían:

• La elección de los vendedores de la empresa • La contratación de un supervisor • El lanzamiento de una campaña publicitaria • La organización interna de un departamento



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• La entrada de la empresa en un nuevo mercado 5.- LA COMUNICACIÓN Y LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA

Un elemento clave, para la toma de decisiones y para el normal funcionamiento de cualquier organización que consista en la participación de personas es la información; aspecto que hace su aparición en el mismo momento en que nos movemos imaginariamente a todo lo largo y ancho de una de esas organizaciones.

Por esa razón la información tiene lugar realmente en procesos de comunicación en-

tre los miembros y subgrupos de las organizaciones y entre éstas y otras organiza-ciones. En consecuencia, antes de analizar los métodos y sistemas que los directores de empresa utilizan para obtener, tratar y analizar la información vamos a estudiar en qué consiste básicamente el fenómeno de la comunicación.

La comunicación surge en toda actividad social y a su vez se extiende a través de

ella y desde ella, partiendo de todas las acciones y tareas que los miembros de la or-ganización o grupo social emprenden como tales. En el caso de la empresa, como gru-po humano organizado que es, la comunicación de información es un elemento básico, omnipresente y a la vez intangible, que hay que tener en cuenta al analizar las actividades de administración que se desarrollan en su seno, pues sus efectos en la or-ganización de la empresa y en su entorno sí son observables.

En los capítulos dedicados a las funciones de la administración haremos referencia a

la necesidad de que exista claridad en algunos de los aspectos tratados; tales como que los planes deberán ser claros, la autoridad deberá delegarse con claridad, etc.

Es evidente que esa exigencia de claridad hace referencia a que el destinatario del

plan o de la autoridad delegada tiene que recibir un mensaje en el que se le informa de los propósitos que debe saber para realizar su trabajo y que ese mensaje debe ser lo suficientemente explícito como para que se entienda perfectamente aquello que se de-sea.

Esto nos lleva al convencimiento de que para que una organización funcione es

preciso que esté dotada de un sistema de información que garantice la transmisión de cualquier tipo de mensaje en tiempo y forma adecuada para su correcta recepción y comprensión por parte del destinatario.



335

En la empresa es imprescindible transmitir información de unas personas a otras.

Podemos definir el concepto de comunicación como la transmisión de información que va desde un emisor hasta un receptor, de manera que éste comprenda dicha información.

La transmisión de información así entendida es uno de los medios más poderosos

para conseguir unificar cualquier actividad organizada y, por lo tanto, es un elemento clave de las funciones de administración de la empresa.

Entre las muchas e importantes funciones que cumple, cabe destacar las si guientes:

a) Conseguir que todo el mundo conozca las metas y objetivos que se haya pro-puesto la empresa a través de su difusión.

b) Conseguir que cualquier responsable en cualquier área obtenga la información

c) que necesite para la toma racional de decisiones. d) Dirigir, conducir, motivar y crear un clima adecuado para la cooperación de

las personas mediante la transmisión de mensajes adecuados a estas finali-dades.

e) Permitir el control de las actividades de la empresa a medida que se vayan desarrollando, lo que sólo puede conseguirse a través de la obtención de una adecuada información sobre la marcha de las tareas que se van realizando.

f) Relacionar a la empresa con sus colaboradores y con los agentes económicos y sociales con los que interacciona durante sus actividades. A través del in-tercambio de información los administradores se dan cuenta de la disponibi-lidad de los proveedores, de las demandas de los accionistas, o de las normas gubernamentales, por poner algunos ejemplos significativos.

Cualquier empresa debe disponer de un sistema de comunicación que garantice la correcta transmisión de los mensajes.

Cualquier sistema de comunicación ha de estar integrado por cuatro elementos fundamentales:

1. El mensaje que se quiere transmitir. 2. El emisor que desea transmitir el mensaje. 3. Un canal a través del que se va a trasmitir el mensaje.



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4. Un receptor o destinatario del mensaje. El sistema de comunicación no será óptimo si no es capaz de asegurar al emisor, que el mensaje transmitido es el mismo que tiene en la mente del emisor. Por esta razón, no solo es suficiente que el receptor haya recibido el mensaje, sino además, que lo ha entendido correctamente sea cual sea el sistema de comunicación, por lo que se debe establecer un mecanismo que permita conocerlo. El sistema debe contar con un subsistema de retroalimentación que determine a los emisores que sus mensajes han sido recibidos y comprendidos, es decir, que cumplan la función de informar al emisor del buen fin del mensaje que se ha transmitido. Este mecanismo recibe el nombre de retroalimentación. El sistema de comunicación debe garantizar al emisor que el receptor, no sólo ha recibido el mensaje, sino que además, lo ha comprendido.

Para concluir esta reflexión sólo resta advertir que la comunicación se ve afectada frecuentemente por ruidos, término que indica cualquier cosa que obstaculice la perfec-ta transmisión y recepción de la información. El responsable de cualquier comunicación debe tener en cuenta la posible existencia de ruidos para tratar de corregirlos.

La comunicación suele comenzar con un pensamiento que tiene el emisor y que

desea que sea conocido por otras personas. Para conseguir este propósito es necesario utilizar un canal a través del que fluya la información que se desea comunicar y que, por lo tanto tiene que enlazar al emisor con el receptor.

5.1.- Tratamiento y análisis de la información en la empresa

El canal más elemental es la voz humana, pero tiene el inconveniente de la limi-tación del espacio de transmisión; es decir, para que un emisor pueda transmitir un pensamiento en forma de mensaje hablado a un receptor es preciso que ambos estén en el mismo lugar.

Además de la voz humana existen una gran cantidad de canales para transmitir

información, desde la carta, hasta el teléfono, el ordenador, la televisión, actualmente las llamadas autopistas de la información, etc.

Hay muchas alternativas disponibles y cada una de ellas lleva asociada un coste,



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unas ventajas y unos inconvenientes, es preciso seleccionar el canal más apropiado en cada momento para lograr una comunicación efectiva.

La última etapa de la comunicación tiene como protagonista al receptor que tiene

que estar listo para recibir el mensaje y comprenderlo; la comunicación no cumple su objetivo si el receptor no comprende lo que el emisor le ha querido decir con el mensaje

Por ello, en cualquier toma de decisión hay que tener presente un marco distinto del actual, un marco futuro y esto implica incertidumbre y, en consecuencia riesgo. Desde luego, no es aventurado afirmar que el grado de riesgo, en tanto que se deriva del desconocimiento del futuro, e incluso del presente, será tanto mayor cuanto menos sepamos sobre dicho futuro y sobre dicho presente, o lo que es lo mismo, cuanta menos información tengamos.

En efecto, el conocimiento de una situación cualquiera supone el interpretar co-

rrectamente los ingredientes que la componen, y ello solo es posible si disponemos de toda la información relevante sobre esos ingredientes. Cuánta más información ten-gamos sobre un aspecto cualquiera, más datos podremos analizar y de dicho análisis se concreta una posición más correcta de ese aspecto.

Un canal de comunicación es cualquier elemento que permita trasladar un mensaje desde el lugar en que se encuentra el emisor hasta el lugar en que lo deba recibir el receptor. La información es un elemento imprescindible para cualquier gestor de empresa.

El uso de la tecnología de la información se ha generalizado en las últimas décadas en las organizaciones empresariales y no cabe duda de que ha ocasionando un fuerte impacto en las funciones de la administración, sobre todo en lo que se refiere a la organización y al control.

Lo que caracteriza al empresario moderno es sobre todo su capacidad para tomar decisiones racionales, lo que siempre supone la necesidad de disponer de información relevante de aquello sobre lo que se tiene que decidir; las decisiones pueden estar ba-sadas, como ya hemos anticipado, en la intuición del empresario, en los hábitos o cos-tumbres heredadas o apoyadas en información adecuada y en un correcto tratamiento de esa información.



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En las economías actuales, tan competitivas y altamente tecnificadas, ni la intuición ni, en la mayoría de las ocasiones la tradición, han demostrado ser las cualidades más idóneas para la toma de decisiones; cada vez es más patente que sólo con la utilización de una adecuada información y con la utilización de métodos científicos de tratamiento de esa información es posible adoptar decisiones racionales.

La determinación de cuál es la información necesaria en cada caso y de cómo

utilizarla con ventaja, se muestra como imprescindible para gestionar con cierta garantía de éxito una empresa.

De la veracidad de las anteriores afirmaciones da cuenta el hecho de que todas las

empresas disponen de un conjunto de actividades, métodos y sistemas que tienen como objetivo la captación y tratamiento de la información que necesita cada responsable para abordar las decisiones que debe tomar; a ese conjunto de actividades es a lo que nos referiremos cuando hablemos a continuación del sistema informativo de la empresa o sistema de información para la gestión.

5.2.- El sistema de información para la gestión de la empresa El concepto de sistema de información para la gestión, o sistema informativo de gestión -en inglés MIS (Management lnfonnation System) , hace referencia a un conjunto de elementos, tanto materiales como humanos que, utilizando un diseño previamente planificado, conforman una estructura especialmente pensada para el tratamiento y suministro de cualquier clase de información necesaria para los responsables de la empresa.

Un sistema informativo de gestión está constituido por un conjunto de elementos y subsistemas interrelacionados entre sí, de forma que todos y cada uno de ellos contribuyen, mediante el desempeño de unas tareas concretas, al logro que pretende obtenerse del sistema en su conjunto que, no es otro que el de proporcionar la información requerida para la toma de decisiones.

La generalización de la tecnología de la información, esto es, de la informática y

sobre todo, a partir de la década de los 70, de los ordenadores personales, han permi-tido grandes avances en este terreno y ha conseguido integrar un complejo mecanismo Tema 14. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCION FINANCIERA



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La inversión y la financiación son componentes fundamentales del área financiera de la empresa y afectan al conjunto de las áreas o parcelas de ésta ya que todo el activo patrimonial debe ser financiado; por eso, el responsable de las decisiones financieras ha de situarse entre sus compañeros responsables del resto de las secciones y departamentos de la empresa que necesitan constantemente recursos financieros para llevar a cabo el conjunto de actividades que tienen encomendadas y los mercados financieros donde tendrá que conseguir esos recursos. La actividad económica presentaba dos aspectos bien diferenciados:

a) La economía real que se refiere a la producción de bienes y servicios y a los intercambios correspondientes.

b) La economía financiera que tiene como finalidad crear y distribuir los instru-mentos financieros adecuados para lubricar la economía real, permitiendo la materialización de los intercambios, tanto en tiempo real como diferidos en el tiempo.

Los instrumentos financieros que se utilizan para diferir en el tiempo los pagos son los

créditos que son activos financieros que una vez emitidos se negocian en los mercados financieros y pueden así servir para realizar inversiones financieras por parte de cualquier ahorrador, sea éste un ahorrador privado o sea otra empresa que en ese momento está en disposición de dinero excedente. Si tenemos en cuenta que los activos reales que necesita la empresa hay que adquiridos en los mercados de bienes de consumo e industriales; y que los activos financieros se negocian en los mercados financieros, el director financiero se sitúa en una posición en la que tiene que conocer y atender esos dos mercados puesto que tiene que tomar decisiones relacionadas con ambos.

Proceso. La empresa emite títulos-valores con los que, una vez colocados (vendidos) en los mercados financieros, consigue medios de pago (dinero). El movimiento de títulos desde la empresa que los emite hasta los inversores que los adquieren en los mercados financieros, tiene como contrapartida el dinero que afluye a la empresa a cambio de los títulos que vende. En definitiva este proceso indican la forma en que se financia la empresa, las fuentes que utiliza para conseguir recursos financieros.

El dinero así conseguido, lo emplea la empresa en adquirir activos reales en los mercados industriales con los que llevar a cabo sus actividades de producción y venta de bienes y servicios. En cuanto a la salida de dinero de la empresa con dirección a los mercados donde compra los activos reales necesarios y, de otra parte hay que tener presente la entrada de dichos activos en el patrimonio de la empresa. Se trata de representar la inversión que se realiza y la aplicación de los recursos financieros conseguidos a través de dicha inversión.



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Una vez culminada la etapa anterior, la empresa ya dispone de los medios que necesita

para producir y vender bienes; se pone a trabajar y, si todo funciona normalmente, los activos comprados generarán flujos de tesorería superiores al importe de la inversión inicial, y se generarán beneficios.

También en este proceso están los bienes y servicios vendidos por la empresa en los

mercados de consumo y la los recursos que la empresa obtiene a cambio de sus ventas recuperándose más que lo empleado a través de la inversión.

Ahora, los recursos conseguidos con la venta de bienes y servicios se emplean, una parte

de esos recursos se quedan en la empresa, no se reparten, mientras que el resto se utiliza para hacer frente a los compromisos adquiridos con los socios y con las entidades de los mercados financieros con las que la empresa se hubiera obligado, así como para devolver los recursos prestados por los inversores a medida que vayan venciendo los títulos-valores emitidos por la empresa.

El director financiero se sitúa en el centro de ese esquema de funcionamiento y, por ello,

deberá conocer las peculiaridades, no sólo de su empresa, sino también de los distintos mercados, sobre todo los financieros.

El director financiero tiene encomendada una responsabilidad fundamental: debe

conseguir y mantener a lo largo del tiempo un grado aceptable de liquidez y de solvencia en su empresa. La liquidez de una empresa hace referencia a su capacidad de hacer frente, en el momento oportuno, a los pagos comprometidos. La solvencia se refiere a la capacidad de los activos de la empresa para hacer frente a las obligaciones contraídas.

Para conseguir los objetivos de liquidez y solvencia, el director financiero debe no sólo

colaborar a planificar y organizar cuidadosamente toda la actividad financiera de la empresa, sino que deberá gestionar permanentemente la tesorería para no tener problemas de liquidez ni tampoco saldos ociosos.

Precisamente, en esta última tarea cotidiana es en la que su labor se enmarca de nuevo en

el sistema financiero, pues habrá de estar al tanto de las posibilidades de financiación a las que pueda acudir en los casos que en la actividad ordinaria y diaria de la empresa le obligue a tomar fondos ante una falta temporal de liquidez, así como de las posibilidades de inversión financiera (que no económica) de los recursos que, también transitoriamente, pueda tener ociosos.



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Por tanto, su comportamiento pasa a ser el de un inversor, en busca de activos financieros en los que invertir transitoriamente esos recursos ociosos: de emisor de activos financieros pasa a ser demandante de los emitidos por otras empresas que buscan a su vez financiación.

Si la empresa no logra disponer de todo lo que en cierto día había previsto cobrar a

algunos de sus clientes y sin embargo por su parte ha de hacer frente a cierto pago a sus proveedores. En tal caso, el director financiero recurrirá o bien a endeudarse transitoriamente con sus proveedores hasta que a su vez cobre sus deudas frente a los clientes, o bien a solicitar un crédito a corto plazo a un banco.

Supongamos que la empresa vende y cobra al contado una partida inesperadamente grande

de mercancías, no teniendo en el horizonte temporal más próximo que hacer frente a pago alguno. Ante tal situación, y si no quiere dejar improductivo el dinero en la caja fuerte, el director financiero habrá de decidir dónde invertir financieramente esos recursos ociosos durante el tiempo que hayan de permanecer en la empresa hasta su desembolso para hacer frente a los pagos comprometidos; quizás decida comprar un paquete de acciones fácilmente revendible en el corto plazo o cualquier otro activo financiero que se adapte a la cantidad y plazo de sus excedentes dinerarios, pero en todo caso habrá de estar al tanto de las oportunidades que se le ofrecen en el sistema financiero, esta vez como oferente de recursos, o lo que es lo mismo, como demandante de activos financieros.

1 Estas decisiones sobre la financiación ordinaria de la empresa son distintas, pero

complementarias, a las decisiones sobre los recursos obtenidos por la empresa en el marco de su organización financiera global.

2 No es una inversión económica, como las que estudiamos al hablar de la planificación y la organización financieras, sino una inversión financiera como la que podría hacer cualquier ahorrador.

2. La dirección del Neto Patrimonial

Los recursos financieros pueden clasificarse en dos grandes grupos según su procedencia: recursos ajenos y recursos propios.

Vamos a analizar las características de las fuentes concretas de donde proceden los

recursos en cada uno de esos dos grupos, y la conveniencia de emplear una u otra fuente según el caso.

2.1. Fuentes financieras propias



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Dentro del conjunto de recursos propios, definidos como aquellos que tienen su origen en la propia empresa, se distinguen entre las aportaciones a título de capital y los beneficios retenidos; las primeras pueden referirse al momento de la constitución de la propia empresa, momento en el que es preciso crear el capital inicial, o a posteriores ampliaciones de la cifra de capital. A esta última modalidad nos vamos a referir a continuación.

2.1.1. Los ampliaciones del capital social

Una vez que los socios promotores han llevado a cabo todos los trámites de constitución y la sociedad mercantil nace a la vida del derecho y se convierte en titular de derechos y obligaciones, comienza a funcionar con los recursos derivados de su capital inicial que han sido aportados por los socios en el acto mismo de la constitución.

Las aportaciones iniciales suelen rápidamente mostrarse insuficientes para financiar todas

las inversiones que necesita la entidad y por eso, es preciso buscar otras fórmulas alternativas de captación de recursos; una de esas formas es la ampliación de capital.

La operación se materializa con una mecánica operativa muy parecida a la de la constitución del capital inicial; en síntesis consiste en emitir nuevas acciones y ponerlas a la venta, en general a un precio igual o superior al valor nominal de las acciones antiguas. La operación de ampliación de capital es compleja y tiene que venir precedida de una serie

de requisitos legales que son de obligatorio cumplimiento; en este sentido debe formalizarse una nueva escritura en la que se dará cuenta de todos los pormenores de la ampliación y dicha escritura deberá ser inscrita en el Registro Mercantil.

Cuando una sociedad lleva a cabo una operación de ampliación de su capital se produce un fenómeno singular que afecta a los socios y que consiste en una pérdida de parte del valor de sus acciones. Para evitar esa pérdida, la legislación mercantil reconoce a los socios un derecho preferente de suscripción de las acciones derivadas de una ampliación de capital.

En por ello, por lo que los viejos accionistas pierdan en beneficio de los nuevos, la

legislación ampara el derecho preferente de suscripción, que tiene un valor económico, en principio, equivalente a la pérdida de valor sufrida por las acciones a las que el derecho está asociado. Este derecho garantiza, como su propio nombre indica, a los que ya son socios, la compra de las nuevas acciones, y por eso, para adquirir una acción de la ampliación no basta con entregar a la sociedad emisora los euros de su precio, sino que además hay que entregar los derechos de suscripción que en cada caso proceda.

Es como si desde el momento del anuncio de una ampliación de capital y solo mientras

dura ese proceso, las acciones antiguas se dividieran en dos partes: una se correspondería con la parte de valor que se pierde, que se llama derecho de suscripción, y otra con la parte de



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valor que le queda a la acción, que se llama acción antigua. Ver ejemplo libro: Dilución es el término que hace referencia a la pérdida de valor que

sufren las acciones como consecuencia de una ampliación de capital. Cuando una sociedad está admitida a cotización oficial en las Bolsas de Valores, los datos

relevantes para efectuar los cálculos anteriores los proporciona el mercado( en el libro se plantea el proceso anterior en términos bursátiles)

Hay que tener en cuenta que la Bolsa es un mercado en el que concurren dos agentes, los

vendedores y los compradores, alrededor de una mercancía, las acciones, y que el valor de la mercancía que se negocia está no sólo en función de su valor contable, sino también en función de la oferta y la demanda que para esa mercancía, las acciones, exista en cada momento del tiempo.

Se llama capitalización bursátil de una empresa al valor que tienen en Bolsa el conjunto

de sus acciones, que es lo mismo que decir que es el valor que la Bolsa otorga al Patrimonio Neto de esa empresa.

De otra parte, el valor teórico del derecho de suscripción viene dado por la diferencia entre

el valor de las acciones antes y después de la ampliación; en este caso, ese valor es su cotización en bolsa.

El derecho preferente de los antiguos accionistas a suscribir las acciones representativas de

una ampliación de capital, además de estar reconocido y amparado legalmente, tiene un claro contenido económico que ya sabemos calcular y que hemos llamado valor teórico de ese derecho.

Pero, naturalmente, ese valor teórico es aplicable a todas las acciones en circulación y, en

consecuencia, no tiene en cuenta el coste de adquisición de las acciones que posee cada uno de los distintos accionistas, y parece lógico pensar que si el derecho es una parte de la acción, su coste real para cada accionista debe estar en función del coste de la acción de la que forma parte.

Esta precaución se deriva de que los accionistas pueden adquirir sus acciones en bolsa en

cualquier momento del tiempo y es bien sabido que las cotizaciones de las acciones en el mercado bursátil fluctúan diariamente, por eso, cada accionista habrá comprado sus acciones en días diferentes y cada uno habrá pagado por ellas cantidades distintas.

Lógicamente, el coste que a nosotros, como a cualquier otro accionista, nos supone la



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adquisición de cada acción nueva vendrá representado por dos sumandos:

• lo que hay que desembolsar por cada acción nueva, que es la misma cantidad para todos (€).

• como hay además que entregar dos derechos de suscripción, lo que nos hayan costado a nosotros cada derecho que, al estar en función del coste de adquisición de nuestras acciones, será distinto para cada accionista.

En el caso de que no nos interesara suscribir la ampliación, podríamos resarcimos de la

pérdida de valor que han sufrido nuestras acciones vendiendo los derechos de suscripción que poseemos en la Bolsa, al precio de cotización que,alcancen los referidos derechos; porque de la misma forma que tenemos un valor teórico de las acciones que no tiene que corresponderse (de hecho casi nunca coincide) con la cotización de esas acciones, tampoco suele coincidir el valor teórico del derecho de suscripción con la cotización o precio de mercado de los mismos.

Pero, cualquiera que sea la operación que decidamos hacer, para poder calcular el

resultado que obtendríamos será necesario determinar el coste que nos ha supuesto cada uno de los derechos de suscripción que poseemos. Una fórmula muy utilizada en la práctica para determinar el coste del derecho de suscripción es la llamada «Fórmula de Kester» que determina el coste del derecho estableciendo una relación entre la proporción que exista entre la cotización de la acción (igual para todos) y el coste de la acción (distinto para cada socio) y la cotización del derecho de suscripción (igual para todos) y el coste del derecho de sus-cripción incógnita que hay que despejar y distinto para cada accionista al estar en función del coste de compra de la acción.

2.1 .3. La Prima de Emisión de Acciones

Cuando se emiten acciones no tienen siempre porque colocarse a la par, es decir, a su valor nominal, también pueden emitirse a un precio superior a su valor nominal, lo que suele ocurrir con bastante frecuencia en las ampliaciones de capital, aunque también puede darse este caso en las acciones representativas del capital inicial.

Cuando ocurre esto, como consecuencia de la cautela con que la legislación trata al capital social que como se recordará solo puede recoger la suma de los nominales de las acciones, esa diferencia no puede integrarse en ese elemento patrimonial, sino que constituye otro elemento patrimonial que genéricamente recibe el nombre de reservas; desde luego, en cuanto que son cantidades que provienen de aportaciones realizadas por los socios, la prima de emisión de acciones forma parte del neto patri-monial.

A la diferencia entre el precio o valor de emisión y el valor nominal de la acción se le denomina prima de emisión de acciones y esa prima constituye lógicamente, para la empresa un conjunto de recursos que obtiene, además del nominal de todas las acciones suscritas, y



345

para los accionistas un mayor precio que deben pagar por adquirir una acción. La prima de emisión de acciones es un tipo de recurso financiero que está a caballo entre

los derivados de las aportaciones de los socios a título de capital y los beneficios generados por la empresa y no repartidos entre los socios. Es por tanto una aportación de los socios, puesto que la prima de emisión no se integra en el concepto de capital social.

2.1.4. Los beneficios retenidos Nos referimos en este epígrafe a los llamados recursos internos, calificativo que tiene su origen en que los beneficios que periódicamente genera la sociedad como consecuencia del desempeño de su actividad tienen dos destinos, a saber:

a) Su distribución entre los socios en cuantía proporcional a la aportación que cada uno haya hecho a la sociedad. b) Su retención por la propia sociedad con el fin de incrementar sus recursos.

Una vez constituida la sociedad, con los recursos provenientes de las aportaciones iniciales de los socios, los encargados de la gestión realizan las adquisiciones necesarias para darle forma material de manera que pueda desempeñar la actividad para la que ha sido creada y en el menor plazo de tiempo posible comenzar su actividad mercantil.

Del desempeño de esa actividad pueden surgir beneficios que, a los efectos que ahora nos ocupan se determinan periódicamente, al término de cada ejercicio económico, lo que, en general, coincide con el año natural. Una vez obtenidos esos excedentes, el máximo órgano representativo de la sociedad que es la Junta General de Accionistas, decide el destino de los beneficios y los distribuye de las dos maneras que acaban de indicarse.

Las reservas tienen todas el origen de beneficios no repartidos, excepto las que se denominan primas de emisión de acciones que, son consecuencia de aportaciones directas de los socios al comprar acciones emitidas por la sociedad a un precio superior a su valor nominal.

La Ley de Sociedades Anónimas establece que debe constituirse una reserva legal con un

mínimo del lO% de los beneficios obtenidos hasta que dicha reserva alcance un volumen igual al 20% del capital social.

Además es frecuente que los estatutos de las sociedades anónimas contemplen otro tipo de reservas a constituir en determinados casos. Cuando ocurre esto las cantidades retenidas se denominan reservas estatutarias, y se refieren a posibles mandatos acordados por los socios y plasmados en los estatutos sociales que pueden obligar, ahora en virtud de una norma interna y no de carácter general



346

Un tercer motivo de retención de beneficios se debe a la posibilidad de obtener alguna

ventaja, fundamentalmente de carácter fiscal, asociada a la realización de determinadas inversiones. Cuando se decide una retención de beneficios por este motivo se constituyen las llamadas reservas especiales.

Por último hay que advertir que, la Junta General de Accionistas de las sociedades

anónimas es siempre soberana para decidir el destino de los beneficios obtenidos por la sociedad durante un ejercicio económico y, en consecuencia, siempre puede decidir proporcionar recursos financieros a la sociedad con una parte o incluso con la totalidad de los beneficios sobrantes después de haber constituido todas o algunas de las reservas anteriormente indicadas. A las reservas que surgen por iniciativa de la Junta General de Accionistas se les denomina reservas voluntarias.

Las reservas de la sociedad constituyen incrementos de la capacidad financiadora de la entidad ya que, en ausencia de su aplicación a reservas, su destino sería salir de la empresa en dirección al bolsillo de los accionistas. Estas forman parte del neto patrimonial y, en consecuencia son recursos financieros que la sociedad no tiene fecha establecida para su devolución; por lo tanto, se trata de recursos idóneos para ser aplicados en inversiones fijas o de inmovilizado.

Las reservas conforman solo una parte de lo que hemos llamado autofinanciación, lo que

supone que ese concepto es más amplio, esto es que incluye algo más; en efecto, en él se pueden distinguir dos aspectos bien diferenciados:

l. La autofinanciación por enriquecimiento.-Que es la que acabamos de describir, es decir, la formada por el conjunto de recursos provenientes de la retención de beneficios. 2. La autofinanciación de mantenimiento.-Que está constituida por los fondos que la empresa destina durante cada ejercicio a renovar los equipos productivos y, en consecuencia mantener intacto el neto patrimonial de la sociedad.

Los recursos que conforman estas autofinanciaciones constituyen la financiación interna o autofinanciación. 3. La dirección del pasivo patrimonial

Las empresas no pueden subsistir únicamente con los recursos que aportan los socios y

con los que ellas mismas generan, además es preciso buscar otras fuentes de financiación y éstas solo es posible encontrarlas en el exterior de la empresa, hay que captarlos de los recursos que son jurídicamente propiedad de terceros ajenos a la empresa.



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El concepto de recursos ajenos hace referencia a todos aquellos de carácter financiero que la empresa puede conseguir de personas e instituciones ajenas y que tienen dos vías normales de afluencia: la negociación concreta de un préstamo o de un empréstito con instituciones financieras, que dan lugar a los llamados recursos negociados, y el tráfico o actividad normal de la empresa, que genera lo que podemos denominar con el nombre de recursos espontáneos.

Sólo los primeros, los negociados, son susceptibles normalmente de financiar inversiones,

dado que su plazo y fórmula concreta de devolución pueden adaptarse, en el proceso de negociación con las instituciones financieras, a la vida o duración y a los ingresos de la inversión.

La característica financiera más relevante de los recursos ajenos consiste en que todos ellos deben ser devueltos en los plazos fijados de antemano y además en que tienen un coste explícito que se concreta en el interés que hay que abonar al prestamista que supone una cuantía adicional al importe prestado.

Todas las fuentes financieras tienen asociado un coste, y ese coste junto con los plazos de

devolución, en su caso, de los recursos son las dos variables que en mayor medida determinan la composición de la estructura financiera de las empresas.

La naturaleza de los recursos ajenos negociados puede ser ciertamente muy variada y por

eso vamos a clasificarlos de una manera sencilla que a la vez sea operativa para nuestros propósitos; así vamos a distinguir entre:

a) La emisión de empréstitos. b) Las deudas contraídas tanto a largo como a corto plazo con instituciones financieras

o incluso con otras empresas por préstamos recibidos de ellas, tras el natural proceso de negociación.

c) Los créditos concedidos a la empresa por suministradores de bienes del in-movilizado.

3.1. La emisión de empréstitos

La negociación más compleja de todas las destinadas a captar recursos financieros es la emisión de un empréstito.

Está destinada a captar importantes cantidades de dinero con el compromiso de devolverlo,

normalmente a largo plazo entre 3 y 5 años, aunque a veces se emiten títulos a más y a menos vencimiento del señalado.

En su naturaleza la operación es parecida a una ampliación de capital que como se



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recordará consiste en conseguir dinero a base de emitir una clase concreta de títulos valores (acciones) para colocarlos entre los socios a cambio de un precio; en este caso consiste también en emitir títulos-valores pero de diferente clase, ahora no son acciones, se llaman de otra manera y además pueden tomar diferentes nombres: pagarés, cedulas, bonos, obligaciones, etc. y en colocarlos también a cambio de un precio, pero no entre los socios, sino que van dirigidos a cualquier ahorrador. Además de las apuntadas, la diferencia fundamental es que las acciones no tienen un plazo de vencimiento y los títulos derivados de la emisión de un empréstito sí, lo que quiere decir que el dinero así obtenido habrá que devolverlo en los plazos establecidos.

La cantidad total de dinero que la empresa desea conseguir a través del empréstito lo

distribuye a partes iguales entre el total de títulos-valores que emite y, por lo tanto, cada uno de esos títulos representará una parte alícuota de la deuda que contraerá la sociedad.

El inversor interesado podrá comprar los títulos que desee, naturalmente a cambio del

precio establecido, adquiriendo así el derecho a cobrar unos intereses periódicos y a obtener la devolución de la cantidad prestada en los plazos convenidos entre las partes.

El comprador de los títulos concede un préstamo a la empresa emisora durante un

periodo de tiempo y remunerado según el tipo de interés y las condiciones establecidas en el contrato de emisión; por eso se convierte en acreedor de la empresa emisora.

La legislación mercantil regula muy cuidadosamente todos los aspectos relacionados con

la emisión y la vida de los empréstitos con el fin de garantizar los derechos de los inversores que compran títulos de esta naturaleza. Una de las exigencias que impone esa legislación a los emisores de empréstitos es la de definir con exactitud en una escritura pública todos los datos relevantes del empréstito: cantidad total solicitada, número de títulos emitidos, nominal de cada título, tipo de interés, plazos de amortización, etc. Además esa escritura pública deberá ser inscrita obligatoriamente en el Registro Mercantil.

Cuando una entidad lanza al mercado un empréstito, lo que está haciendo es competir con

los demás demandantes de recursos por el ahorro del país, en definitiva, la empresa emisora del empréstito es un demandante de recursos que tiene que satisfacer su demanda de los ahorradores u oferente s de recursos. Se recordará que el precio de equilibrio en ese mercado se establecía como resultado del enfrentamiento de oferta y demanda, según el cual los demandantes de recursos desean poder conseguirlos al menor precio posible y los oferentes prestarlos al mayor precio posible.



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La empresa emisora del empréstito consiga captar el dinero que solicita, habrá de ofrecer a los ahorradores unas condiciones de rentabilidad tales que les convenza para que dirijan sus ahorros a la compra de esos títulos; si las condiciones ofrecidas no fueran lo suficientemente atractivas, los ahorradores no comprarían los títulos emitidos y, en con secuencia, la empresa emisora no conseguiría los recursos financieros que desea.

La competencia de los mercados financieros es la causa de que los emisores de empréstitos hayan agudizado su ingenio para incorporar a sus títulos características que hagan atractivos para los ahorradores; las más habituales son las siguientes:

La prima de emisión.-Consiste en ofertar la obligación a un precio inferior a su valor nominal, pagando los intereses y devolviendo al final de la vida del empréstito lo pagado por el inversor, sino el valor nominal de la obligación.

La prima de reembolso.-Es una variante y a veces un complemento de la anterior, consiste

en devolver en el momento del reembolso una cantidad superior al valor nominal del título. El inversor pagaría el nominal en la compra y el emisor le reembolsaría un porcentaje adicional. Un empréstito con prima de emisión y de reembolso consiste en la simultaneidad de las dos condiciones expuestas: el inversor pagaría menos del nominal a la compra y obtendría más del nominal al reembolso.

Las obligaciones convertibles.-Son las obligaciones que pueden ser convertidas, a un

determinado valor de conversión, en acciones ordinarias de la empresa emisora, naturalmente que, en determinadas condiciones y después de haber pasado un determinado periodo de tiempo desde el lanzamiento de la emisión.

En este caso, a la diferencia entre el precio al que se emitió la obligación y el referido valor de conversión se le conoce con el nombre de prima de conversión.

Las obligaciones participativas.-En ocasiones determinadas emisiones ofrecen, más del interés fijo y periódico que acompaña como elemento inseparable a cualquier empréstito, una participación en los posibles beneficios que genere la empresa emisora; a esos títulos se les llama obligaciones participativas.

Las obligaciones indiciadas.-Los mercados financieros occidentales tuvieron durante más

de dos décadas un comportamiento estable que permitía a los inverso res anticipar con un alto grado de probabilidad de no equivocarse mucho y, por lo tanto, con un riesgo mínimo, cómo evolucionarían las principales variables económicas.



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Hay situaciones que han contribuido a incrementar sustancialmente el riesgo de las operaciones financieras y, en consecuencia, los inversores comenzaron a exigir nuevas condiciones en los productos financieros que fueran capaces de limitar en lo posible el aumento del riesgo que debían afrontar.

Los empréstitos suelen ser operaciones a largo plazo que consisten en que el inversor

desembolsa hoy una cierta cantidad de dinero con poder adquisitivo actual y que la empresa que lo recibe devolverá esa misma cantidad en términos nominales tres o cinco años después, lo que supone que el poder adquisitivo del dinero que recibe el inversor ha disminuido sustancialmente.

En épocas de estabilidad financiera es fácil calcular cuál va a ser esa pérdida real de valor

que va a experimentar el dinero durante el plazo que lo va a tener prestado el inversor y exigir un tipo de interés que le compense esa erosión; pero con mercados altamente inestables, es lógicamente más arriesgado el cálculo mencionado y, naturalmente ese incremento del riesgo retrae a los inversores a no ser que las condiciones ofrecidas por los emisores de títulos les compense el riesgo que afrontan.

Fue en esa época de inestabilidad cuando comenzaron a emitirse las obligaciones

indiciadas que consisten en que la entidad emisora pague al obligacionista no un tipo de interés fijo a lo largo de la vida del empréstito sino que el tipo de interés inicial se va ajustando periódicamente mediante la aplicación de un índice de precios; el mismo tratamiento se le aplica al principal, así el reembolso consiste en el nominal del título actualizado con el índice de precios utilizado para ajustar el tipo de interés; en general, el índice empleado solía ser el índice de precios al consumo que es el que oficialmente mide la inflación.

3.2. Préstamos y créditos

Cuando las empresas necesitan recursos financieros, tanto en cuantías importan tes como

para atender descubiertos temporales de tesorería, pueden acudir a las instituciones financieras con la intención de negociar y obtener préstamos.

Un préstamo puede definirse como una operación financiera en la que intervienen dos

agentes, un prestamista que suele ser una institución financiera y un prestatario que, en nuestro caso es una empresa necesitada de recursos. Una vez negociados entre ambas partes los términos de la operación, las condiciones del préstamo se recogen en un documento en el que debe aparecer, al menos, los siguientes extremos:



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a) La cantidad prestada. b) El plazo de vencimiento del préstamo. c) La forma en que se devolverá el dinero prestado. d) El tipo de interés anual aplicable a la operación. e) La secuencia con que se pagarán las cantidades adeudadas.

Cada préstamo supone una operación singular puesto que el proceso de negociación previo hace

que se tengan en cuenta las características particulares de cada peticionario por parte de la entidad financiera a quien se le solicita; por eso es también posible introducir muchas variables para realizar una clasificación de este tipo de operaciones; sin embargo, la más relevante para nosotros es la que distingue entre el corto y el largo plazo atendiendo a que la fecha que separa el vencimiento de la concesión sea mayor o menor de un año.

Los préstamos suelen formalizarse a largo plazo y las empresas suelen utilizarlos para

financiar la compra de elementos del inmovilizado, mientras que los préstamos a corto plazo se solicitan frecuentemente para superar estrecheces de tesorería que se producen por disfunciones entre los flujos de cobros y de pagos de la empresa.

Una modalidad de préstamos a corto plazo es el denominado crédito de disposición

gradual que consiste en que la institución financiera concede a la empresa que lo solicita una determinada cantidad de dinero que puede utilizar a medida que lo vaya necesitando durante un determinado periodo de tiempo que siempre suele ser inferior al año.

De esta manera, la empresa solo paga intereses por las cantidades efectivamente utilizadas

y por el tiempo que emplea cada cantidad y no por el total del crédito concedido; además, si la empresa obtiene cobros que le suponen desahogos de tesorería puede cancelar total o parcialmente las cantidades dispuestas con lo que el coste por intereses disminuye. " 3.2.1. Los créditos por compra de inmovilizado

Los inmovilizados en que se materializan las inversiones suelen ser elementos pa-trimoniales de un alto coste, lo que supondría para las empresas la realización de fuertes desembolsos si tuvieran que adquirirlos al contado; por ello, es muy habitual el que las propias empresas que suministran elementos de inmovilizado a otras empresas financien este tipo de transacciones, lo que supone para el cliente la posibilidad de adquirir el bien que desea y al mismo tiempo diferir su pago hasta un momento posterior del tiempo sin tener que acudir a las fuentes financieras ya mencionadas.

En definitiva estos créditos son para la empresa una modalidad más de lo que hemos lla-

mado recursos financieros ajenos ya que en su ausencia deberían o bien pagar las compras de inmovilizado al contado o bien buscar financiación en alguna de las fuentes alternativas a que nos hemos referido más arriba.



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Al tratarse de operaciones importantes, las condiciones de pago suelen ser pactadas entre

el comprador y el vendedor en cada caso y por eso incluimos el estudio de esta modalidad entre los recursos ajenos negociados. Lo normal es que los plazos concedidos sean superiores al año, es decir, se trata de operaciones financieras a largo plazo. .

Además estos créditos suelen formalizarse en unos documentos que otorgan, desde el

punto de vista jurídico, mayor fuerza a la obligación de pago contraída por el comprador; nos referimos a las letras de cambio, llamadas también efectos comerciales, que son documentos muy utilizados en la práctica mercantil, pues sirven para formalizar no sólo pagos de inversiones sino también los pagos de las operaciones de tráfico habituales en la empresa.

3.3. Las fuentes de financiación de funcionamiento de la empresa

Debido a las corrientes de gastos e ingresos que se generan constantemente en la empresa, la dirección financiera habrá de tomar decisiones para lograr su principal objetivo, esto es, mantener en los niveles adecuados la liquidez y la solvencia de la empresa.

Esto significa que ha de estar vigilante tanto de las oportunidades de que dispone para

tomar prestados fondos si no los tiene justo en el momento necesario para hacer frente a los pagos puntuales, como para invertir financieramente los excesos de tesorería, esto es, la sobreabundancia transitoria de liquidez ocasionada por una superioridad temporal de ingresos frente a gastos, o por cualquier otra causa excepcional.

Aquí se presentan las fuentes de financiación a las que el director financiero ha de acudir

frecuentemente durante el funcionamiento ordinario de la empresa (por eso las llamamos fuentes de financiación de funcionamiento), dejando sus tareas de inversión financiera para el apartado siguiente.

Todas las fuentes de recursos financieros analizadas hasta aquí tenían la característica de

que detrás de cada uno de ellas había un proceso de negociación realizado entre la empresa y los diferentes prestamistas; sin embargo, la empresa dispone de otra fuente de recursos financieros que normalmente no se consiguen como consecuencia de una negociación directa sino que se derivan de las operaciones habituales que rea liza en el desempeño de su tarea.

La naturaleza de estos recursos es muy parecida a la que se presenta muchas veces a la

hora de adquirir el inmovilizado en que se materializan las inversiones puesto que ahora nos estamos refiriendo a los créditos que los suministradores de mercaderías, materias primas y otros materiales inventariables conceden a la empresa durante sus habituales operaciones de tráfico, es decir, durante su funcionamiento.



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Es habitual en el tráfico mercantil el que las adquisiciones de los elementos materiales del circulante se realicen a plazos y ello, conlleva para la empresa cliente la posibilidad de utilizar los materiales que necesite sin necesidad de pagarlos al contado en el momento de la compra. Por supuesto, si a su vez la empresa suministradora necesita el dinero durante el periodo en el que «fía» a la empresa cliente, hará lo mismo con sus propios suministradores o habrá de recurrir al sistema financiero para tomar prestados los fondos.

La diferencia fundamental entre este tipo de recursos y los que respaldan las inversiones es

que, en general, las condiciones de financiación de las fuentes que ahora estamos describiendo, por habituales, son conocidas por las dos partes, empresa vendedora y empresa compradora y no necesitan una negociación singular en cada caso.

Otra diferencia que desde el punto de vista financiero tiene importancia consiste en que las

operaciones de adquisición de circulante se suelen financiar en el corto plazo mientras que las de inmovilizado suelen dar lugar a operaciones financieras a más de un año. -'

4. La dirección de las inversiones financieras

Aquí se plantean los instrumentos qué puede considerar el director financiero en el ámbito de las inversiones financieras de los excesos de liquidez que puedan generarse durante la actividad ordinaria de la empresa.

Esas inversiones financieras son, diferentes de las inversiones económicas que tratamos al

hablar de las tareas de la organización financiera de la empresa, pues en ellas la empresa no se comporta como unidad de producción que aplica recursos con el fin de añadir valor a los productos fabricados y comercializados, sino como un ahorrador o inversor más del sistema financiero del país: se comporta, en otras palabras, como demandante de activos financieros, o lo que es lo mismo, como oferente del dinero que generan sus excesos de liquidez.

Los dos aspectos más relevantes de esa actividad económica:

• La actividad real, que es la que concierne a las decisiones de producción y de intercambio, y por lo tanto de consumo y de ahorro.

• La actividad financiera, que está relacionada con la actividad real en tanto que los agentes que toman decisiones de producción y de consumo tendrán que adaptar la estructura temporal de los pagos relativos a esas decisiones a la estructura temporal de las disponibilidades de recursos financieros que tenga cada uno de los agentes.

La actividad financiera existe por la necesidad que tienen los agentes económicos de intercambiar recursos financieros en el tiempo (los agentes que desean invertir y no disponen de medios solicitan hoy recursos financieros para devolverlos en el futuro y los agentes que han ahorrado les prestan sus recursos) y, por lo tanto las relaciones financieras se concretan en



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la formalización de los derechos que se establecen entre las partes en el proceso de endeudamiento.

Las relaciones financieras entre los agentes mencionados pueden concretarse en el

momento presente o proyectarse hacia el futuro; según que la relación financiera sea de una de las dos clases mencionadas se utilizan instrumentos financieros de pago o instrumentos financieros de crédito.

El principal instrumento financiero de pago es el dinero; pero hay que distinguir entre el

llamado dinero legal, constituido por los billetes y monedas en circulación, y el dinero bancario, que está constituido por los depósitos transferibles en las instituciones financieras, es decir, por las cuentas corrientes.

Cuando un inversor necesita dinero para adquirir elementos de activo, puede emitir unos

documentos llamados títulos financieros, que a modo de recibos o promesas de pago entrega, a cambio del dinero que necesita, a las personas que disponen de recursos y están dispuestas a prestarlos a cambio de una remuneración determinada; esos títulos son activos financieros para los ahorradores que los compran en tanto que constituyen derechos a su favor de contenido económico y, al mismo tiempo pasivos para los agentes inversores que los han emitido.

Además los títulos que analizamos constituyen lo que hemos llamado instrumentos financieros de crédito. El prestamista entrega su dinero al emisor del activo financiero a cambio de éste, lo que constituye su garantía del dinero prestado.

Detrás de cualquier instrumento financiero, bien sea de pago o de crédito, siempre hay un agente que lo ha emitido para el cual, el mencionado instrumento es un pasivo, en consecuencia indicamos a continuación cuáles son los principales activos financieros y quienes son los agentes que los emiten; en definitiva vamos a relacionar los principales instrumentos financieros que posibilitan la realización de los intercambios de la economía real y por tanto aquellos con los que deben contar los directores financieros para estructurar los pasivos de sus empresas.

Los principales activos financieros, clasificados según la entidad que los emite son los siguientes:

Banco de España

- Billetes. - Depósitos a la vista.

- Moneda metálica. - Pagarés del Tesoro.



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- Letras del Tesoro. - Obligaciones del Estado. - Bonos del Estado. - Cédulas para inversión. - Depósitos de ahorro. - Depósitos a plazo. - Acciones emitidas por bancos, compañías de seguros, etc. - Certificados de depósito. - Pagarés bancarios. - Letras. - Acciones. - Participaciones. - Obligaciones. - Bonos. - Pagarés de empresa. - Letras.

Administraciones publicas

Instituciones financieras - Depósitos a la vista. - Tarjetas de crédito. Empresas no financieras - Tarjetas de compras.

Los instrumentos de crédito, los emiten aquellos agentes que necesitan financiación: las

propias Administraciones Públicas (Estado, Comunidades Autónomas y Ayuntamientos) que utilizan este procedimiento para financiar sus déficits presupuestarios además de para hacer frente a los pagos corrientes cuando no tienen disponibilidad de dinero, las instituciones financieras (Bancos, Compañías de Seguros, etc) y cualquier otra empresa no financiera que necesite recursos y decida acudir a este procedimiento de emisión de cualquiera de los títulos indicados.

En las economías occidentales con sistemas financieros desarrollados, los instrumentos

financieros de crédito, en general, son transferibles, es decir, el primer comprador puede vendérselo a un tercero y transferirle a cambio del precio convenido el derecho inherente al activo financiero que, normalmente, consiste en el derecho al cobro de los intereses correspondientes y a la devolución del principal en el momento del vencimiento del activo. De la misma forma el segundo comprador puede vendérselo a un tercero y así



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indefinidamente hasta el momento en que venza el título y se amortice por el emisor al último tenedor.

Entre las condiciones de la emisión del empréstito deberán figurar, entre otras, las

siguientes:

a) El interés a pagar a los obligacionistas. b) La periodicidad con que se pagarán los intereses. c) Los plazos y condiciones de amortización del principal.

4.1. Características de los activos financieros

Cualquier activo financiero tiene tres características básicas: liquidez, riesgo y rentabilidad.

La liquidez de un activo se define por su capacidad para ser transformado en dinero antes

de su vencimiento sin tener que soportar pérdidas significativas. Un activo financiero será tanto más líquido cuanta más facilidad haya de poder transformarle en dinero (venderle) sin pérdidas antes de que el activo vaya a ser reembolsado por la empresa emisora. Es evidente que la liquidez es una cualidad muy apreciada en los activos financieros puesto que supone para el inversor una garantía de recuperar fácilmente su dinero en cualquier momento.

La liquidez de un activo financiero se define por su capacidad para ser vendidos sin pérdidas significativas en cualquier momento.

La probabilidad de que la empresa emisora de un activo haga frente a sus obligaciones relativas a la devolución del dinero en la fecha convenida al inversor, es lo que se conoce por riesgo del activo. Desde luego la solvencia de la empresa emisora del título define en muy buena medida el grado de riesgo de los activos. Un activo financiero tiene tanto más riesgo cuanta más probabilidad haya de que su emisor no cumpla con su compromiso de devolución del principal en la fecha de su vencimiento.

El rendimiento que el inversor obtendrá a lo largo de la vida de un activo financiero define la rentabilidad de ese activo.

Un activo financiero es tanto más rentable cuanto mayor rendimiento produzca a lo largo

de su vida útil.

Cuando ese rendimiento es conocido a priori por el inversor, se trata de un título de renta fija, y ello, porque ya desde el momento en que se adquiere, su comprador sabe el



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rendimiento que le va a proporcionar. Sin embargo, existen otros títulos en los que el rendimiento es aleatorio y depende de muchos factores. Por ejemplo, quien compra una acción obtendrá una rentabilidad variable en forma de dividendos que estará en función de los beneficios que obtenga cada año la empresa que emitió la acción; estos activos reciben el nombre de títulos de renta variable.

4.2. El funcionamiento del mercado de intercambio de títulos

La mayor parte de los activos financieros son transferibles, es decir, que su propietario puede vendérselos a un tercero y transferirlos a cambio del precio convenido los derechos inherentes a dichos activos. Pues bien, esta propiedad de transferibilidad hace que los títulos-valores en que se materializan esos activos intercambiables puedan intercambiarse como un producto más en un mercado específico que, tal como vimos en su momento, recibe el nombre de Bolsa de Valores.

La Bolsa de Valores es también conocida con el nombre de mercado secundario y la razón

es que en general, la primera transacción de los títulos-valores se lleva a cabo en otras instituciones del Sistema Financiero, fundamentalmente en el sistema bancario. En efecto, cuando una empresa o una administración pública decide financiarse colocando una emisión de títulos-valores en el mercado, el proceso de colocación se suele materializar con la contribución de uno o varios bancos que hacen de intermediarios entre las instituciones emisoras y los ahorradores que desean adquirir los títulos, ofreciendo su red de sucursales como lugares en donde se realiza la suscripción de los títulos emitidos.

Los propietarios de los títulos que deseen intercambiarlos nuevamente, deben acudir a las

Bolsas de Valores, en los casos en que las empresas emisoras tengan admitidos sus títulos a cotización oficial en este mercado; por esta razón, las Bolsas reciben esa denominación de mercado secundario, ya que los títulos que allí se negocian han sido ya objeto de una primera colocación en otras instituciones que reciben el nombre de mercado primario.

El mercado primario es aquél que se encarga de vender los títulos por primera vez, mientras que la Bolsa es conocida como el mercado secundario porque en ella se negocian los títulos que ya han sido adquiridos en el mercado primario

por los inversores.

La existencia de las Bolsas de Valores como mercado organizado encargado de la negociación de títulos-valores tiene una gran importancia que contribuye de manera significativa a dotar a los activos que se negocian de líquidez, y ello porque la relación entre inversores que quieren desprenderse de sus activos e inversores que desean adquiridos y, en consecuencia se incrementa la posibilidad de transformar los activos en dinero en el momento en que lo desee quien los posea.



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Contar con un mercado bursátil facilita la financiación de las empresas; piénsese que

cuando una empresa necesita dinero y para conseguirlo emite activos financieros tiene que encontrar inversores dispuestos a adquiridos.

Es evidente que cuanto más alta sea la rentabilidad de un título para el inversor más caro le

resulta a la empresa emisora conseguir el dinero que obtiene a cambio del título, porque esa alta rentabilidad significa que debe pagar un alto interés.

En la medida en que los títulos emitidos por cualquier entidad tengan más liquidez, más

satisfecho se encontrará el inversor porque sabe que, en caso de necesidad, una alta liquidez le permitirá recuperar su dinero sin problemas, cuando lo desee y sin incurrir en pérdidas significativas, y ello hará que se conforme con un menor rendimiento; en definitiva, cuanto menos liquidez más riesgo y cuanto más riesgo se exige más rentabilidad.

En tanto que la Bolsa proporciona liquidez a los títulos valores, los emisores de títulos que

se negocien en la Bolsa podrán colocar los activos que emitan más baratos y por tanto con menos coste para ellos.

Todos los elementos anteriores -liquidez, riesgo, rentabilidad, plazo, etc.-, entran en juego

en las decisiones que ha de tomar el director financiero de la empresa, como un ahorrador o inversor financiero más, cuando acude a la Bolsa para colocar, esto es, invertir los excedentes de tesorería de su empresa para, a su vez, mantener la liquidez justa y precisa de la misma.

La planificación financiera de una empresa ha de tener en consideración dos aspectos

distintos pero muy relacionados entre sí:

a) El análisis de los distintos medios o recursos financieros utilizados por la empresa, lo que equivale a analizar no sólo la cuantía de las deudas contraídas, sino también su composición y su origen..

b) La adquisición de los elementos patrimoniales de activo, lo que significa el empleo o las inversiones efectuadas en capital en funcionamiento; en definitiva, el análisis de la inversión al que nos hemos acercado en el epígrafe precedente.

El equilibrio entre los dos bloques que aparecen como objeto de análisis en los dos puntos

anteriores es precisamente el objetivo primordial de la planificación financiera de la empresa como primera tarea de su función de administración.

• Los recursos que necesita la empresa para adquirir sus activos los puede recabar de distintas fuentes y a diferentes plazos de devolución.



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• La empresa adquiere activos para emplearlos en su actividad mercantil (de producción, de comercialización o de prestación de servicios).

• El objetivo fundamental de la empresa es ganar dinero. • Conseguir recursos financieros (medios de pago) cuesta dinero Todos los activos que adquiera la empresa deben contribuir en una u otra medida a la

generación de los resultados periódicos; o dicho en otras palabras, el valor del activo que se adquiera debe incorporarse al coste del producto que fabrique la empresa, con el fin de que, al fijar el precio de ese producto como suma de todos los costes más un margen de beneficio, se pueda recuperar el importe de la inversión efectuada en todos los bienes de activo.

Los distintos activos incorporan su valor total al producto en periodos de tiempo muy

diferentes; unos de forma inmediata y directa y otros paulatina y progresivamente a lo largo de un periodo de tiempo prolongado

Las deducciones inmediatas que se desprenden son dos:

1. Que el fin de todos los activos es convertirse en dinero a través del mecanismo de incorporar su valor de adquisición al coste de fabricación de los productos, para fijar el precio de venta de los productos teniendo en cuenta todos los costes que incorporan y añadiendo un margen de beneficio.

2. Que los diferentes activos convierten su valor de adquisición en dinero a velocidades muy diferentes; unos inmediatamente después de su utilización en el proceso productivo y otros lentamente a lo largo de un periodo de tiempo más o menos prolongado.

Si la empresa realiza sus inversiones (compra sus activos) con dinero conseguido de diferentes fuentes y a distintos plazos de reembolso, parece lógico pensar que los recursos financieros que se deben devolver en el corto plazo (menos de un año) se utilicen para adquirir los activos que se convierten rápidamente en dinero, ya que así la productividad del propio activo será la encargada de generar los recursos necesarios para devolver la deuda en que la empresa ha incurrido para su adquisición.

Por tanto la compra de activos fijos o inmovilizados (los que van a permanecer prestando sus servicios en la empresa durante varios años) debe efectuarse con recursos cuyo plazo de devolución sea también a largo plazo.

El seguir una política contraria a la indicada llevaría inexorablemente a la empresa a

situaciones financieras muy problemáticas en la línea de lo que se explica a continuación: Podría parecer que el equilibrio entre inversión y financiación impone que los activos fijos

se financien con pasivos permanentes, y que los activos circulantes se financien con pasivos a



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corto plazo tal. Sin embargo, esta absoluta correspondencia exigiría un exacto cumplimiento de la corriente de cobros derivada de los activos circulantes Sin duda esta exigencia convierte a la mencionada correspondencia en muy peligrosa puesto que descubiertos de tesorería pueden llevar a la empresa a una situación de suspensión de pagos.

Por ello, la necesaria correspondencia entre inversión y financiación, impone la creación de una especie de colchón de seguridad que en caso de necesidad permita hacer frente a los desfases que pudieran originarse por diferencias temporales entre la corriente de cobros y la de pagos, y que consiste en que los pasivos permanentes financien, además de la totalidad de los activos fijos, una parte de los activos circulantes. Al establecer esta relación surge un nuevo concepto conocido con el nombre de fondo de rotación.

El fondo de rotación recibe varios nombres y así se le llama también fondo de maniobra y

capital de trabajo o working capital y, de la misma manera puede ser definido de varias formas, que se deducen todas ellas de la figura anterior:

l. Exceso del pasivo permanente sobre el activo fijo. 2. Diferencia entre activo circulante y pasivo circulante. 3. Parte del pasivo permanente que financia activos circulantes.

Cuanto más porcentaje del activo circulante esté financiado con pasivos permanentes más

elevada es la solvencia financiera a largo plazo de la empresa, ya que esto implica que los pasivos a corto plazo están respaldados por unos activos circulantes tanto más grandes y, por consiguiente el riesgo de no contar con el disponible necesario al vencimiento de un pasivo es muy pequeño.

La cuantía que tenga el fondo de rotación de una empresa es la medida en que constituye

un colchón de seguridad, establece una medida de la solvencia financiera a largo plazo de la empresa. Si comparamos mediante los balances de dos ejercicios consecutivos, cuál ha sido la evolución del fondo de maniobra, tendremos una medida del cambio registrado en la sol-vencia financiera de la empresa durante un periodo de tiempo.



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Tema 15. ELEMENTOS DE DIRECCIÓN COMERCIAL

1.- Introducción 2.- LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO:

Las estrategias comerciales de las empresas han de incluir determinados instrumentos que

comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos, beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicación y de persuasión han de realizarse de manera tal que contribuyan eficientemente a los objetivos de la estrategia.

Dichos instrumentos se agrupan, como sabemos, en la variable del marketing llamada

promoción: publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción directa de las ventas (no confundir esta última con la variable genérica que la engloba y que estamos describiendo ahora).

La promoción agrupa a los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta

de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo y estimular así la aceptación de dicha oferta. Esta es la finalidad genérica de la promoción; y para su consecución va dirigida a los siguiente objetivos concretos, los cuales desarrollan dicha finalidad genérica:

1. Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la

consecución del posicionamiento de la oferta o de la marca en el mercado objetivo establecido en las estrategias.

2. Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.

3. Inducir a los compradores potenciales que no lo hayan hecho a la prueba del producto. 4. Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la



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repetición de la compra; 5. La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y de la valoración que la

empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores y otros agentes sociales. Esto último es lo que se conoce como imagen corporativa.

Analizamos dos de los instrumentos englobados en la promoción: la publicidad y las relaciones públicas; ya que ambos comportan principalmente tareas organizativas dentro de la función de marketing de la empresa, que, como tal, son responsabilidad directa del director del área comercial.

Igualmente se pretende estudiar la variable de marketing que tiene por finalidad acercar los bienes producidos al consumidor; nos referimos a la distribución del producto.

2. l. Las campañas publicitarias La publicidad es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información (el mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo.

La publicidad es, ante todo, una forma de transmitir un determinado mensaje a través de medios de comunicación masivos, con lo que se garantiza que la información va a llegar a un número muy importante de personas. Las características principales de esta forma de comunicación son:

a) Es una comunicación remunerada, ya que la transmisión del mensaje publicitario tiene un coste que ha de ser soportado por la empresa que lo encarga.

b) El mensaje es impersonal, en el sentido de que no va dirigido a una persona concreta, sino a un público amplio.

c) El emisor se identifica en el mensaje que transmite, de forma que el receptor sabe de quién se trata.

d) Los medios de comunicación utilizados para la difusión del mensaje publicitario son los denominados medios de comunicación de masas, ya que son los únicos capaces de hacer llegar simultáneamente el mensaje a un gran número de receptores anónimos.

Teniendo en cuenta estas características, la publicidad trata de conseguir un conjunto de

objetivos entre los que cabe destacar los siguientes:

o El primer objetivo de la publicidad es el de influir en el comportamiento de los consumidores hasta convencerles de que deben consumir un producto o una marca determinada con el fin de incrementar el volumen de ventas de la misma.



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Para ello hay que:

crear nuevas necesidades capaces de ser satisfechas con los productos que comercializa la empresa anunciante (por ejemplo, potenciar la incomodidad de pasar calor en un coche, ofreciendo al mismo tiempo aire acondicionado).

demostrar a los consumidores que sus productos poseen determinadas

características desconocidas por los usuarios que les hacen aptos para aplicaciones distintas de las conocidas (un champú, que por su neutralidad permite su utilización diaria, además de presentarse como de buena calidad invita a un uso intensivo del producto).

o Otro objetivo de la publicidad, segundo, es el de atraer clientes que utilizan

productos de la competencia; para ello, el mensaje debe poner de manifiesto cómo su producto es el más adecuado para satisfacer una determinada necesidad, sugiriendo la conveniencia de comprarle en el futuro (una determinada bebida se anuncia como «posiblemente la mejor cerveza del mundo»).

o Un tercer objetivo, como estrategia irrenunciable de la publicidad es el de retener a los clientes actuales, para ello el mensaje publicitario debe aparecer ante el receptor periódicamente, recordándole sutílmente que debe continuar consumiendo el producto.

El mensaje publicitario, a pesar de su carácter impersonal y masivo, suele ir con frecuencia

dirigido a una clase de público determinado con la intención de que influya preferentemente en los distintos segmentos del mercado que atiende la empresa, o aquellos en los que se desee introducir con nuevos productos.

La publicidad es hoy un poderoso instrumento de promoción no sólo de productos, sino

también de ideas y actitudes, que ejerce una gran influencia social, que puede ser positiva o negativa según sea la calidad del mensaje publicitario.

Por otro lado, son también significativos los efectos económicos de la publicidad, no sólo

por su mayor o menor capacidad para incentivar niveles elevados de gasto en los consumidores, sino también por el importante volumen de recursos que invierten las empresas en publicidad, que se sitúa en el ámbito de los países de la Comunidad Económica Europea, en tomo al 1% de sus Productos Nacionales Brutos.

Para eliminar los efectos negativos que muchos achacan a la publicidad, todos los países



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disponen de normas legales que regulan sus aspectos más destacados; en España la Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988 constituye el marco regulador de esta actividad.

En dicha Ley se prohíbe la publicidad ilícita y en concreto aquella que atente contra la

dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer, así como la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. La misma norma legal establece los conceptos anteriores; así, considera que:

a) La publicidad engañosa, es la que induce o puede inducir a error a sus desti-natarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, o la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión induzca a error a los destinatarios. Para determinar si la publicidad es engañosa se tendrán en cuenta las características del bien o servicio; el precio, presupuesto o modo de fijación del mismo; las condiciones de adquisición, utilización, entrega y presentación; los motivos de la oferta; la identificación y legalidad del anunciante y el servicio posventa.

- La publicidad desleal es la que, en general, perjudica a otras personas o em-

presas y, en especial, a los competidores; en definitiva:

1. La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

2. La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

3. La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.



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- La publicidad subliminal es la que, mediante técnicas de producción de estí-mulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

2.1 .1. Establecimiento de los objetivos y selección del público objetivo

La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores, la cual a su vez, abarca varios objetivos posibles, ya que la influencia en el comportamiento del comprador puede referirse a varias cosas.

Los objetivos perfilan además el tipo de mensaje a emplear.

En primer lugar, la influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el

incremento o conservación de la demanda misma. En tal caso los objetivos de la publicidad serán:

a) Atraer nuevos consumidores al producto o marca. b) Incrementar el nivel de utilización del producto o marca. c) Captar clientes de marcas rivales. d) Retener los clientes existentes.

Para ello, el mensaje habrá de estimular:

• la necesidad del producto; mostrar, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones (es corriente, por ejemplo, hacer publicidad de usos insospechados del producto: champús para bebés que pueden utilizarse por los adultos con mayor frecuencia que los específicos).

• enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios que reporta su consumo.

En segundo lugar, la publicidad se utiliza para influir en el proceso de compra:

• Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador. • Actuar sobre las percepciones y preferencias que los compradores forman de

los atributos del producto, especialmente de la marca, de la calidad y del precio.

• Destacar los beneficios de la oferta de la empresa. • Promover la prueba del producto por los que todavía no se han decidido a

adoptarlo, si se trata de un nuevo producto. • Influir en la aceptación del producto después que éste haya sido adquirido



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por el comprador, de forma tal que sus expectativas respecto al mismo no se vean defraudadas.

Los mensajes versarán sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuye (en

qué establecimientos se puede acceder a él o probar, por ejemplo; las compensaciones en caso de insatisfacción con el producto después de su uso y cómo demandarlas); y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa (promover una percepción más favorable de la calidad del producto, por ejemplo ).

Y en tercer lugar, influir en la imagen de la marca y de la empresa. Son en este caso

objetivos que pretenden mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa y crear así un ambiente favorable en el entorno del marketing para la aceptación de los productos de la empresa y de sus actividades. Los mensajes en este caso se referirán a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de la marca, reconocimiento y notoriedad de sus productos y de la calidad de los mismos, contribución de las actividades de la empresa al bienestar económico y social, etc. Cualquier anuncio de un fabricante de automóviles que no se refiera a un modelo en concreto es un buen ejemplo de este tipo de objetivos y mensajes.

Además de los objetivos ha de determinarse el público de la campaña publicitaria, el cual

tendrá como elementos fundamentales de la misma a: los objetivos, el mensaje y los medios de comunicación a emplear (no es lo mismo dirigirse, para conseguir una mayor lealtad de marca, por ejemplo, al grupo poblacional de los jóvenes que al de la tercera edad).

Todo lo indicado, puede formar parte de las estrategias publicitarias que están sujetas a

los mandatos generales del plan de marketing, lo cual a veces obliga a considerar además, si es el caso, la estrategia de segmentación que en el plan se haya determinado.

Así, si el objetivo de la campaña es, incrementar la frecuencia de uso del producto por

parte de quienes ya lo han adoptado, y además se ha establecido en el plan de marketing una estrategia concentrada en el segmento del mercado que percibe como más importante el atributo calidad, por lo que habrá de seleccionarse como público objetivo a aquellos individuos de dicho segmento que además ya son compradores del producto.

2.1 .2. Determinación del presupuesto publicitario

La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de dicha campaña.

El problema de la dirección comercial es, dada la escasez de recursos y sus múltiples

aplicaciones alternativas, encontrar el nivel mínimo de presupuesto que sirva para alcanzar los objetivos de la campaña.



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Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista:

• Lo que debería hacerse. Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario (y por tanto de presupuesto necesario) que dadas ciertas restricciones (un nivel máximo de presupuesto, un nivel máximo de costes, etc.) maximice lo que se obtiene; normalmente el crecimiento de las ventas. El problema es así resoluble en principio aplicando determinadas técnicas operativas tradicionalmente empleadas en la administración de la empresa como la programación lineal, en las que no entraremos aquí. Hay sin embargo en tal enfoque varios inconvenientes. Primero, la forma exacta en que las ventas del producto se comportan cuando se hace gasto en publicidad es en la práctica difícil y costosa de estimar.

• Lo que se hace. La fijación del presupuesto mediante dichas técnicas presupone

que los objetivos de la campaña se cuantifican en términos de crecimiento de las ventas y a corto plazo, desestimando los objetivos en términos de comunicación y los fines estratégicos a largo plazo (los relativos a la imagen de la marca, por ejemplo; o a asegurar determinada percepción de la calidad del producto). Y además ignora la influencia de otros instrumentos comerciales que pueden estar, de acuerdo con las estrategias comerciales fijadas en la planificación de marketing, actuando simultáneamente y afectando también a las ventas (por ejemplo, una mejor relación con los distribuidores del producto que fomente la participación de estos en el esfuerzo por vender mejor el producto). Como ignora también las respuestas de la competencia ante la campaña, que normalmente reaccionarán haciendo sus propias campañas.

Finalmente, el método de optimización considera como variable independiente relevante el monto total del gasto publicitario como medida del esfuerzo. En la práctica, sin embargo, la distribución de dicho monto total entre las diferentes actividades a llevar a cabo en la campaña es también importante: cómo se reparte entre los medios a utilizar; qué parte se destina a la producción del mensaje. Todas estos factores afectan también a la eficacia del presupuesto publicitario. Además, los relativos al mensaje sobre todo, ejercen influencias que muchas veces son difíciles de cuantificar sobre la eficacia del gasto que se hace en la campaña (el acierto inesperado de determinado mensaje publicitario, de esos que llegan al público, por ejemplo).

Todo lo anterior son tareas que definen las funciones que deberían hacer los directores

comerciales. Desde el punto de vista de lo que realmente hacen las empresas, el problema de determinación del presupuesto publicitario se resuelve normalmente empleando diferentes métodos que los descritos. Todos menos uno, sin embargo, se justifican más por la facilidad



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que las empresas encuentran en su aplicación que por su coherencia. A este grupo de los que podríamos llamar «simples» pertenecen los siguientes:

• Método de los recursos disponibles. Consiste en considerar el presupuesto pu-blicitario como la aplicación residual del presupuesto total de las actividades de marketing: una vez repartido el presupuesto total entre todas las partidas de gasto (producto, distribución, vendedores, etc.), el sobrante se destina a publicidad. Es un método ajeno a cualquier consideración objetiva de la cantidad necesaria de esfuerzo publicitario a realizar.

• Método del porcentaje sobre las ventas. El presupuesto publicitario se fija en

un porcentaje constante y determinado de las ventas, actuales o previstas. Su única justificación es que destina una proporción fija de los ingresos a uno de los recursos que han de emplearse para conseguidos: la publicidad (aunque esto también puede convertirse en inconveniente si las ventas, por cualquier otra ra-zón, decaen). Desde la lógica de las cosas, el método invierte sin embargo el sentido real de la relación entre ventas y esfuerzo publicitario: no es la primera la que causa el segundo, sino a la inversa.

• Método de la paridad competitiva. Consiste en observar las cantidades gastadas

en publicidad por las empresas concurrentes (incluida la propia) y sus res-pectivas cuotas de mercado; a continuación se fija el presupuesto en función de la cuota de mercado que se quiere conseguir, presuponiendo así la eficacia general de todos los oferente s en la determinación de sus presupuestos publi-citarios.

Además de simplistas, los métodos anteriores contienen de principio un error teórico, que

se centra en que no consideran los objetivos de la campaña -ya sean en términos de ventas o de comunicación- como la referencia principal para fijar el presupuesto. Cuando son precisamente los objetivos los que han de determinar las acciones publicitarias a realizar y por tanto el gasto necesario.

El único método que adopta este planteamiento y que, por tanto, tiene coherencia es el

método de los objetivos, el cual tiene una estructura básica formada por la siguiente secuencia:

l. Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias que son necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña. 2. Se determinan los costes de dichas acciones.



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3. Agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario. Reflexión del método-ejemplo-. Si se ha decidido desarrollar un cierto conocimiento de la existencia de la oferta de la empresa entre los integrantes del mercado objetivo (que constituirían el público objetivo de la campaña), expresado por ejemplo en un porcentaje de dicho mercado, siguiendo el método de los objetivos habría que estimar primero cuántas veces durante un cierto periodo de tiempo ha de publicarse un anuncio en la prensa, pongamos por caso, para que cada integrante del público objetivo lo reciba al menos tres veces; número mínimo de veces que previamente se ha estimado el necesario para recabar la atención y el grado de recuerdo que precisa el objetivo a alcanzar. Multiplicando el número de inserciones del anuncio por su coste unitario se obtendría, en este aso simple, el presupuesto publicitario. Si se utilizan varios medios de comunicación, que es lo habitual, habría que efectuar este proceso con todos ellos y sumar sus contribuciones al coste.

La dificultad del método estriba obviamente en la estimación cuantificada de las acciones

publicitarias necesarias para conseguir los objetivos (número de veces que ha e publicarse el anuncio, en el ejemplo). Pues ello supone conocer precisamente qué funciones de dependencia hay en el caso analizado:

1) entre el número de veces que el anuncio sale en la prensa y el de integrantes del

público objetivo que entran realmente en contacto con él, y 2) entre el número de estos y el número de los que lo reciben al menos tres veces. Y

saber además que es justamente tres el número de veces que ha e ver alguien el anuncio para recordarlo después.

Una variante del método de los objetivos consiste en realizar simulaciones mediante ordenador que incluyan diferentes presupuestos alternativos correspondientes situaciones distintas. Así, siguiendo el ejemplo anterior, se podría analizar, pongamos por caso, el porcentaje de variación del presupuesto necesario si el número de veces que ha de ver el anuncio un individuo del público objetivo está comprendido entre es y cinco; o si el coste unitario de cada anuncio sufre una reducción del 5% si se publica dos veces adicionales.

1.3. Selección del mensaje publicitario En un mensaje publicitario conviene distinguir dos aspectos:

l. Lo que se dice a través del mensaje. 2. Cómo se dice.

Lo que se dice constituye el contenido del mensaje y el cómo se dice hace referencia a la forma mediante la cual se decide transmitir dicho contenido.

El contenido de un mensaje publicitario puede referirse a temas muy variados y hace



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reflejar las ideas que se quieren transmitir: qué clase de producto se ofrece, las características o atributos relevantes que pueden interesar a un mayor número de personas, las ventajas que puede reportar el producto a los consumidores, como comodidad, satisfacción, limpieza, prestaciones, etc., los aspectos innovadores que pueda aportar respecto a otros productos competitivos, su diseño, su estética, etc. El contenido del mensaje puede referirse también a la empresa, estrategia que se utiliza para recordar no sólo un producto, sino una línea o la gama completa de productos que una entidad ofrece al mercado; en estos casos conviene resaltar los aspectos institucionales, la importancia de la empresa dentro de su sector, su contribución a la innovación tecnológica, y su papel social.

El segundo aspecto del mensaje publicitario, es decir, el cómo se dice, puede ser también muy variado, ya que se pueden utilizar palabras, imágenes y sonidos, lo luego combinados ofrecen un buen número de oportunidades.

El texto del mensaje debe reunir algunos requisitos para conseguir la eficacia buscada y, en

general, suele tener un núcleo central que es lo que se conoce como eslogan, que suele ser una frase corta y pegadiza que resume el contenido del mensaje y que debe tener la cualidad de captar la atención del receptor a quien va dirigido. Además, el texto debe ser claro, inteligible y fácil de comprender; así como ser creíble, ya que si fuera exagerado o se considerara engañoso podría originar reacciones contrarias a las deseadas.

Muchos productos han conseguido una alta y prolongada aceptación por parte del público

gracias a un eslogan que ha sido capaz de captar masivamente la atención de los consumidores o a un mensaje original, lo que ha posibilitado incrementar sustancialmente las ventas y prolongar la vida del producto mucho más allá de su ciclo de vida normal; de ahí la importancia del mensaje publicitario.

2.1.4. Los medios publicitarios

Entre los elementos que conforman un sistema de comunicación distinguimos al emisor, que es quien desea comunicar un mensaje; al canal o medio a través del cual fluye el mensaje que se quiere comunicar, y al receptor, que es a quien va dirigido el mensaje. Pues bien, los medios publicitarios son los canales disponibles para poner a disposición del público el mensaje que desea el emisor o empresa anunciante.

Los canales de transmisión de mensajes publicitarios deben ser medios de comunicación

de masas debido a una de las características que se han resaltado más arriba del concepto de publicidad, ya que, como se recordará, la publicidad es una forma de transmitir información a través de medios de comunicación masivos.



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La importancia de los distintos medios de comunicación a los efectos que ahora nos ocupan se deriva de la audiencia de cada uno de ellos, es decir, del número de personas que están expuestas a los mismos. Los medios de comunicación de masas más importantes son la televisión, la prensa y la radio, cada uno de ellos tiene sus características y, en consecuencia, sus ventajas e inconvenientes.

La televisión es el medio más poderoso de comunicación, ya que es capaz de combinar

imágenes y sonido, con lo que puede conseguirse una mayor eficacia del mensaje publicitario; tiene como principales inconvenientes el elevado coste, que varía incluso sustancialmente según que se utilice una emisora nacional o local, y el limitado tiempo de duración de un anuncio.

La prensa tiene la ventaja de la permanencia del mensaje escrito y de la posibilidad de

seleccionar a los sectores sociales a quienes se quiere dirigir el mensaje; téngase en cuenta que sobre todo las revistas suelen ir dirigidas a un tipo de público determinado según su especialidad, revistas deportivas, de moda, del automóvil, etc., y lógicamente los clientes de cada tipo de revistas suelen pertenecer a un determinado segmento del mercado. La prensa diaria y las revistas de información general abarcan a un público más heterogéneo, aunque tienen la ventaja de la selección geográfica, ya que sus lectores se ubican en el área geográfica que sirve dicha prensa.

La radio permite también la utilización de emisoras de ámbito local o nacional y, además, tiene como destacada ventaja un coste reducido.

Además de los mencionados, conviene citar como medios de comunicación masivos a la

llamada publicidad directa, sobre todo mediante el correo directo, y a la llamada publicidad exterior a través de vallas y carteles publicitarios, o la correspondencia comercial, han expe-rimentado un considerable auge en nuestro país.

2.1.5. La promoción de ventas

El concepto de promoción de ventas se refiere a un conjunto de actuaciones dirigidas a incrementar la demanda de un producto concreto durante un período de tiempo corto en base al ofrecimiento de una serie de medidas muy variadas que van desde los descuentos o rebajas de los precios de los productos promocionados hasta las demostraciones de la bondad del producto en exposiciones, ferias y exhibiciones en los puntos de venta, pasando por el establecimiento de sorteos y premios entre los compradores, la distribución de muestras gratuitas, regalos asociados a la compra del producto, concursos, ofertas como la conocida «pague dos y lleve tres», etc.

La promoción de ventas suele utilizarse como un complemento de la publicidad, ya que la



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publicidad de la propia promoción sirve para, al mismo tiempo, estimular el consumo del producto promocionado. Esta, puede ir dirigida tanto a los intermediarios como al consumidor final. Las actuaciones dirigidas a mayoristas y detallistas pretenden incentivar al distribuidor para que aumente las ventas de los productos promocionados, o bien, si esa fuera la finalidad, para que se esfuerce en la promoción de un nuevo producto.

Las actuaciones más utilizadas suelen consistir en una serie de incentivos previamente

negociados entre el fabricante y el intermediario, mediante los cuales el fabricante concede determinadas rebajas o descuentos o facilita una cierta cantidad de productos gratuitos o muestras para que las distribuya el intermediario, a cambio de que éste se comprometa a efectuar pedidos de una amplitud pactada en una época determinada.

El objetivo de las promociones dirigidas al consumidor es el de incrementar directamente

las ventas, o el de introducir un nuevo producto facilitando su conocimiento por parte del público. Los instrumentos que suelen utilizarse en esta clase de promociones son:

a) Los descuentos que pueden establecerse como un menor precio por unidad de producto

vendida o bien una mayor cantidad de producto al mismo precio que tuviera antes de la promoción.

b) La distribución de muestras gratuitas, lo que permite dar a conocer el producto a personas que no lo han utilizado nunca, con lo que se pueden captar clientes en el futuro. Este instrumento es muy recomendable cuando se trata de introducir un producto nuevo en el mercado.

c) Regalos de otros artículos de la gama de la empresa (al comprar el detergente X se le regala un frasco de suavizante Y).

d) Concursos con premios asociados a un sorteo a realizar entre los compradores. e) Demostraciones directas, realizadas en puntos de venta masivos, de las bondades del

producto. Otro tipo de promoción muy habitual es el que se dirige al equipo de vendedores de la empresa, que tiene como finalidad el estimular a estos trabajadores para tratar de que consigan aumentar sus ventas. El incentivo más importante suele ser el vincular la remuneración al volumen de ventas que consigue cada vendedor durante un período determinado de tiempo. Pero, además, actuaciones como el establecimiento de primas adicionales por lograr un volumen de ventas previamente pactado, viajes o la celebración de convenciones en lugares atractivos constituyen también incentivos complementarios que han demostrado su eficacia.

El volumen de recursos que emplean las empresas en promociones de ventas es muy

importante, ya que, por ejemplo, en España se sitúa alrededor del 40% del gasto total en



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comunicación; si tenemos en cuenta que el 60% restante se emplea en publicidad y que, como se indicó en el punto anterior, dicha cuantía supera el l % del PNB, tendremos una idea adecuada de la importancia de este aspecto.

2.1.6. La venta personal

La promoción de ventas tiene como finalidad la de incentivar las ventas de un producto, y

la venta personal mediante la cual se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente es, además de tradicional, de gran importancia porque se caracteriza por una comunicación bis-a-bis que genera una relación oral entre el vendedor y el comprador de doble sentido.

El vendedor actúa en nombre de la empresa y, al contactar personalmente con el

comprador, puede transmitirle directamente la información sobre el producto que desee el cliente, ampliando detalles, aclarando dudas y resaltando las características que pudieran interesarle más al cliente.

Además, el vendedor se convierte en un verdadero creador de imagen de la empresa, ya

que la impresión que éste sea capaz de transmitir la proyectará el cliente sobre toda la empresa y, por extensión, sobre los productos que comercializa; de ahí la gran importancia de la actividad desempeñada por la venta personal.

Otra ventaja de esta modalidad de promoción es la posibilidad de seleccionar los

compradores potenciales sobre los que actuar, lo que evita una serie de costes asociados a la publicidad al extenderse inevitablemente a públicos que no están interesados en el producto.

La actividad de la venta personal se materializa en un proceso en el que conviene distinguir varias etapas:

l. fase de preparación de la venta, consiste en identificar primero y localizar después al posible comprador potencial del producto, para contactar con él y concertar una entrevista. 2. La segunda fase está definida por la propia entrevista, en la que el vendedor tiene que presentar el producto, argumentar, utilizando razonamientos adecuados, sobre la conveniencia de su compra y persuadir al cliente, siendo capaz de superar las objeciones y excusas que éste le pueda plantear. 3.El proceso culmina con la formalización de la transacción que supone el cierre de la negociación y la realización de la venta.



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La venta personal ha experimentado un importante auge en los últimos años, también es cierto que no está exenta de peligros que amenazan esta evolución; innovaciones recientes en el campo de la distribución comercial, como la venta por correspondencia, a la que ya hemos hecho referencia, o la previsible masificación de las compras por ordenador, pueden afectar muy negativamente a la tradicional venta personal. 2.2. La organización de las relaciones públicas de la empresa

Las actividades encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el entorno social y económico en el que realiza sus actividades de marketing forman parte también de la variable promoción.

Su característica común es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de

comunicación social en los que no hay contraprestación económica directa por parte del transmisor de los mensajes (la empresa). O si la hay lo es en forma de financiación, en principio, a fondo perdido, no como pago del uso de un medio de comunicación (aunque como se verá hay fórmulas de relaciones públicas cercanas a la publicidad). Sin embargo, tampoco hay un control directo del mensaje transmitido, como ocurría en la publicidad o la venta personal.

Cuando una empresa patrocina un evento cultural, o cuando convoca una rueda de prensa,

está comunicándose con sus clientes en última instancia, pero en primera instancia está difundiendo socialmente sus mensajes. Son actividades en las que la dimensión económica está más o menos implícita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensión social está siempre explícitamente presente.

El mensaje que se transmite, mucho menos directo que el de la publicidad, tiene como

finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa, tal como se definió ésta al principio de este apartado. Se trata de comunicar aquello que se considera positivo para la imagen de la empresa. Pues, como ocurre con el producto, que no basta que sea de calidad, por ejemplo, sino que además hace falta que la calidad sea percibid a, en el caso de las actividades generales de la empresa no basta con hacerla bien: hay que hacerla saber.

Esto puede afectar a las acciones del marketing directa o indirectamente. En este segundo

caso, dichas actividades se beneficiarán de las relaciones públicas como parte de las actividades generales de la empresa. Y, a veces, puede que ni siquiera les afecte de manera alguna: cuando una organización emite un comunicado de prensa con el fin de aclarar públicamente su situación financiera o las variaciones en la cotización de sus acciones, pongamos por caso, está llevando a cabo una actividad de relaciones públicas no atinente a las



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actividades del marketing.

2.2.1. Los instrumentos de las relaciones públicas Los instrumentos con que se realizan las relaciones públicas pertenecen a tres categorías generales:

l. Medios de comunicación social. 2. Acciones de patrocinio y mecenazgo. 3. Oficinas y servicios de atención al público.

Los medios de comunicación social son, además de los medios de comunicación de masas

(prensa, radio, televisión, agencias de noticias, etc.), los actos públicos en los que la empresa pueda dar noticia social de lo que quiera transmitir: ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e instituciones públicas (simposios, universidades), etc.

Cuando se utilizan los medios de comunicación de masas, la actividad suele conocerse

como propaganda. En las relaciones públicas la empresa no controla (al menos totalmente) el proceso de

transmisión. Puede emitir una nota de prensa, pero la difusión de la misma está fuera de su ámbito de decisión; y lo mismo ocurre con las opiniones divergentes en un foro público de discusión en el que participe. Pero al mismo tiempo, si debido a la ausencia de dicho control la percepción pública es de neutralidad, la credibilidad del mensaje será normalmente mayor que en el caso de la publicidad.

El patrocinio y el mecenazgo, actividades ambas de creciente recurso por las relaciones

públicas, utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el público objetivo de la comunicación, que es financiado por la empresa. Son actividades de comunicación en las que la iniciativa de las empresas compite fuertemente con las de instituciones públicas y privadas de la cultura.

El fundamento teórico de estas acciones reside en que la asociación percibida por el

público objetivo del nombre de la empresa (o de la marca) a un acontecimiento valorado positivamente por dicho público dará credibilidad al mensaje a transmitir y, por tanto, conducirá a la revalorización de la imagen corporativa (o de marca, si es el caso).

Se utiliza el término patrocinio cuando el acontecimiento es de carácter deportivo y el

objetivo a alcanzar es fundamentalmente comercial (imagen de marca o de la cartera de productos), y mecenazgo cuando se trata de cualquier otro evento cultural (artístico, literario o



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educativo) y el objetivo está más relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social--Las actividades de mecenazgo más empleadas son: exposiciones, conciertos, espectáculos teatrales, donaciones, fundaciones, becas y ayudas, premios culturales y artísticos, y espacios y programas culturales en los medios de comunicación de masas.

Finalmente, las oficinas de atención y servicio al público, que son el tercer tipo de

instrumento de relaciones públicas, aparecen ligadas sobre todo a la prestación de servicios. No obstante también son cada vez más usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones, en las empresas oferente s de bienes de consumo duradero; aunque en este caso están a caballo de la calidad del producto, del servicio posventa, y de las relaciones públicas.

3.LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Estamos en condiciones de acercamos definitivamente a la venta; pero antes habremos de

habilitar los medios necesarios para poner el producto a disposición del cliente; es decir, nos tenemos que ocupar de su distribución desde donde se haya producido hasta todos los lugares en que os futuros consumidores acudan a comprarlo.

Una vez fabricado un bien determinado, establecido su precio de venta y dado a conocer a

través de la publicidad, podemos imaginarnos la producción de un periodo en los almacenes de la empresa lista para su venta; ahora es preciso movilizar esa producción para distribuir las unidades disponibles entre todos los posibles puntos de venta; es decir, una vez conseguida la utilidad e forma es preciso crear las utilidades de tiempo, lugar y propiedad a las que ya m-imos referencia en un tema anterior.

Conviene recordar que la utilidad de tiempo se refiere a la necesidad de que el producto, listo para ser consumido, esté a disposición del cliente en el momento del tiempo en el que éste lo necesite:

La utilidad de lugar requiere que, además de en el momento adecuado, el producto esté

listo para ser adquirido en el lugar que le sea más cómodo al consumidor, lo que puede ser en la tienda de la esquina de su casa, o incluso en su propio domicilio.

La distribución facilita la formalización de la venta, o lo que es lo mismo, la entrega del producto al cliente lo que significa el traspaso de su posesión, y por consiguiente contribuye a crear la utilidad de propiedad.

Para conseguir los tres objetivos mencionados (utilidad de tiempo, lugar y propiedad) es

absolutamente necesario poner en contacto al productor y al consumidor, porque en un



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estadio anterior a este contacto, la situación se caracteriza porque el productor posee el producto que quiere vender y el consumidor desea ese producto pero, seguramente ignorará quien lo tiene o, si lo sabe, puede resultarle muy incómodo y caro desplazarse hasta el domicilio del productor para adquirirle.

Por ello centramos la atención en la problemática que se deriva de a distribución de los

bienes ya producidos, o lo que es lo mismo, en los mecanismos que se utilizan para poner los bienes a disposición de los consumidores en el momento , en el lugar más apropiados para formalizar su venta.

l. Los canales de distribución

El producto debe circular, a través e algún medio, para desplazarse desde el productor al consumidor; pues bien:

Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o ins-

tituciones que tienen como finalidad la conducción del producto a través de la ruta que hemos mencionado; a esas personas o instituciones se las conoce por el nombre de intermediarios.

Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes al productor o delegaciones

comerciales propiedad de los propios fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas son los que

compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a otros intermediarios que pueden ser tanto mayoristas como minoristas; los minoristas suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores, aunque también como comprobaremos más adelante, pueden comprar directamente a los productores. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto, lo que se conoce como ventas «al por mayor» (de ahí el nombre de mayoristas), mientras que los minoristas venden pequeñas cantidades «ventas al por menor» al consumidor final lo que también se denomina «ventas al detalle»; por eso se les llama también detallistas.

La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de intermediarios

que lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y el consumidor; un canal corto es aquél que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor.



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En el canal largo conviene tener presente que es frecuente la existencia de más

intermediarios, como pueden ser dos o más mayoristas O bien de un agente que es un intermediario que no comprar de su distribución desde donde se haya producido hasta todos los lugares en que os futuros consumidores acudan a comprarlo. Una vez fabricado un bien determinado, establecido su precio de venta y dado a conocer a través de la publicidad, podemos imaginarnos la producción de un periodo en los almacenes de la empresa lista para su venta; ahora es preciso movilizar esa producción para distribuir las unidades disponibles entre todos los posibles puntos de venta; es decir, una vez conseguida la utilidad e forma es preciso crear las utilidades de tiempo, lugar y propiedad a las que ya mimos referencia en un tema anterior.

La utilidad de tiempo se refiere a la necesidad de que el producto, listo para ser consumido, esté a disposición del cliente en el momento del tiempo en el que éste lo necesite:

El canal corto es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como

electrodomésticos, automóviles, etc., mientras que el canal directo es el más frecuente en los mercados industriales.

I.2. Funciones de los intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa el coste de los productos y como derivada

lógica encarece sus precios, lo que genera no pocas críticas a su actuación; de todos es conocido que, a veces es muy grande la diferencia ene el precio que obtiene el productor por la venta de sus productos y el precio que ese mismo producto tiene para el consumidor final, siendo, evidentemente esa diferencia, e1 encarecimiento que provocan los intermediarios. Siendo esto así, es evidente que la sociedad soporta ese coste adicional por las ventajas que conlleva la labor de los intermediarios, puesto que si no se derivaran ventajas de su actuación, no existirían. Vamos a ocupamos a continuación de describir las principales funciones que desempeñan los intermediarios con lo que esperamos justificar su participación en el esquema e comercialización de los productos.

La creación de cualquier clase de utilidad incrementa el valor de los bienes al hacerlos más

aptos para su consumo y, por tanto, para la satisfacción de las necesidades de las personas; en este sentido ya se han comentado lOS tres tipos de utilidad que contribuyen a crear los intermediarios como consecuencia de su actuación en el proceso de distribución de productos. Según esto, cualquiera que sea la modalidad de distribución elegida, es preciso transportar los productos desde el lugar de la producción hasta los distintos puntos de venta y, lógicamente,



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esto encarece el coste de fabricación del producto y, por lo tanto, su ) precio final. Además, relacionadas con las utilidades de tiempo, lugar y propiedad, los intermediarios

desempeñan muchas e importantes funciones, de las que vamos a destacar las siguientes: 1. Reducen el número de transacciones de la economía. Muchas de las criticas que se

dirigen a los intermediarios se apoyan en el argumento de que aumentan el número de transacciones necesarias ya que se interponen entre el productor y el consumidor y que es esto lo que precisamente encarece los precios; sin embargo, la realidad es todo lo contrario, reducen sustancialmente el número de transacciones.

Ejemplo del Libro.- Generalizando este ejemplo diremos que si existen P productores y C consumidores, en ausencia de intermediarios el número de transacciones que se pueden generar es de P. C, mientras que si se considera la existencia de un intermediario, el número máximo de transacciones posibles sería P + C; como quiera que P . C> P + C, queda demostrado que la actuación de los intermediarios reduce el número de transacciones.

2. Distribuyen físicamente los productos. Lo que supone además del transporte, su

almacenamiento y posterior venta del producto, bien a otro intermediario o directamente al consumidor final. La actividad de almacenamiento cumple a su vez una serie de funciones que se sitúan en línea con las que se estudiaron en el tema 9 relativas a los inventarios; así deben regular el flujo de entradas con el flujo de salidas de productos lo que en la práctica supone un elemento regulador de la producción (oferta) con la venta (demanda); de la misma manera debe evitar el riesgo de rotura de stocks lo que supondría el desatender una parte de la demanda. También conviene tener en cuenta los costes asociados a la distribución física de los productos realizada por los intermediarios: costes de transporte, de almacenamiento y de venta.

3. Desempeñan tareas de financiación.- Ya que normalmente las compras y ventas que

efectúan los intermediarios suelen no ser al contado y, por consiguiente se generan flujos de crédito de cobros y pagos que van desde el fabricante hasta el consumidor final pasando por los distintos intermediarios que constituyan el canal elegido. Cuando las operaciones se realizan al contado entre, por ejemplo el fabricante y el primer intermediario del canal, se está posibilitando que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que se materialice la venta definitiva del producto al consumidor final.

4. Realizan actividades de marketing.- Ya que, como vimos en este mismo tema,

contribuyen con su publicidad a la difusión de los productos; actúan como vendedores respecto a otros intermediarios o al propio consumidor y realizan diversas funciones de



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promoción y de obtención de información de la acogida que el mercado otorga a los diferentes productos.

3.3. Selección de los canales de distribución

Cada empresario a la hora de plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno u otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendrá un coste asociado y de que será más o menos adecuado según determinadas condiciones; es decir, un canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto, o de mercado, etc.

De aquí se desprende que la selección de un canal es una decisión que en la práctica se ve

condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie de características de la propia empresa. 3.3.1. Factores relacionados con el mercado a) Grado de concentración del mercado.-En mercados muy concentrados 1 es más adecuada

la utilización de un canal corto, mientras que a medida que aumenta el grado de dispersión y por consiguiente va incrementándose el número de compradores y se van esparciendo los puntos de venta por un espacio geográfico más grande, se va haciendo más necesario ampliar la longitud del canal. Con un alto grado de concentración, bien porque sea un mercado con muy pocos compradores o porque esté localizado en una zona geográfica pequeña, es recomendable el canal directo.

b) Tipo de mercado en el que se actúa.-Según se trate de un mercado industrial, de bienes de

consumo duradero o de bienes de consumo perecederos. Los mercados industriales se caracterizan por un mayor grado de concentración y en ellos suelen utilizarse canales más cortos que en los otros.

c) Segmentación del mercado.-En los mercados segmentados en los que coexisten diferentes

hábitos de compra es recomendable utilizar más de un canal de distribución.

3.3.2. Factores relacionados con el producto

a) Productos duraderos o perecederos.- Cuanto más rápidamente se deteriore un producto, bien porque se estropee físicamente en poco tiempo, como ocurre con los alimentos frescos, o bien porque se pase de moda, se requieren canales de distribución más rápidos, lo que obliga a la elección del canal más corto posible.

b) Precio del producto.- Los productos de alto precio que generan márgenes elevados de beneficio por unidad vendida justifican para su distribución canales cortos o



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incluso la utilización de la venta directa sin intermediarios. Los productos de bajo precio y de reducidos márgenes unitarios requieren canales más amplios.

c) Gama de productos.- Cuanto más amplia y diversificada sea la gama de productos ofertados por una empresa más factible resulta la utilización de canales cortos o incluso de venta directa.

d) Características físicas del producto.- Los productos de gran tamaño, pesados y difíciles de transportar requieren pocos intermediarios y con un grado de es-pecialización capaz de distribuir óptimamente ese tipo de productos; en muchas ocasiones sé eliminan los intermediarios y la propia empresa fabricante se encarga de la distribución del producto a los clientes.

Un mercado es tanto más concentrado desde el punto de vista de los consumidores cuantos

menos clientes potenciales le compongan y desde el punto de vista geográfico cuanto más pequeño sea el espacio geográfico en el que se localicen los puntos de venta. 3.3.3. Factores relacionados con los intermediarios a) Características de los intermediarios.-Los intermediarios son empresas que actúan en un

sector concreto, el de la distribución, y por lo tanto, conocen las necesidades y las características de ese sector; en consecuencia puede afirmarse que son especialistas en la distribución y conocen el sistema comercial; pero la cantidad y calidad de los productos a distribuir es tan variada que se requiere una especialización concreta, además de la general a la que acabamos de aludir.

b) Disponibilidad y eficiencia.-Por eso, ante la decisión de elegir a los intermediarios más adecuados en cada caso, es preciso considerar primero su disponibilidad y a continuación el mayor o menor grado de eficiencia de los disponibles, teniendo en cuenta que una mayor eficiencia va siempre acompañada de un mejor servicio y de menores costes.

c) Oferta de cada intermediario.-Para todo ello hay que considerar, para cada uno de los intermediarios disponibles, cuestiones tales como el número de sucursales de que dispone cada uno y el territorio geográfico que cubren, los medios de transporte que pueden utilizar, las condiciones en que están dispuestos a realizar la distribución, los servicios que son capaces de prestar al consumidor, etcétera.

3.3.4. Factores relacionados con la empresa a) Situación financiera de la empresa.-Una empresa financieramente débil no puede

permitirse el lujo de prescindir de los intermediarios ya que ello conlleva el mantenimiento de altos niveles de inventarios, el soportar los costes de transporte de los productos y la necesidad de esperar a recuperar el importe de sus inmovilizaciones hasta el momento de la venta al consumidor final, requiriendo además en muchos casos, el soportar la financiación



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de los créditos concedidos a los clientes. b) Gama de productos ofertados por la empresa.-A las empresas que fabrican una amplia

gama de productos les resulta más fácil asumir los costes de la distribución directa que a las empresas que comercializan una gama de productos de pequeña longitud.

3.4. EL COSTE DE LA DISTRIBUCIÓN

Vamos a considerar la composición y el comportamiento del coste total asociado la distribución directa y a la utilización de intermediarios, con el fin de compararlos establecer cuando, desde la perspectiva del coste es preferible uno u otro sistema de distribución.

3.4.1. El coste de la distribución directa El coste total de la distribución directa, sin intermediarios (CTd) se conforma por suma de

los costes fijos en que es necesario incurrir para que la empresa desempeñe las actividades de distribución (CF) y del coste variable total (CVd). El coste variable total es igual al producto del coste variable unitario, es decir, del coste variable que implica la venta directa de una unidad de producto (CVd)' multiplicado por el número total de unidades vendidas (Q); es decir:

CTd = CF + CVd' Q (1) 3.4.2. El coste de la distribución indirecta

La distribución a través de intermediarios no conlleva costes fijos ya que, en este caso la empresa no necesita ninguna infraestructura relacionada con la distribución, por eso, los costes totales (CT¡) serán iguales al coste variable total (CV) que a su vez vendrá definido por el producto entre el coste variable unitario (cv) y el número total de unidades distribuidas (Q).

CT¡ = CV¡ . Q (2)

Igualando las expresiones [1] y [2] resultará otra que indica la situación de indiferencia respecto al coste de utilizar un modelo de distribución directa u otro con intennediarios, puesto que ambas suponen el mismo coste:

CTd = CT¡ = CF + CVd' Q = CV¡' Q (3)



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Despejando Q de esta igualdad nos indicará el volumen de ventas en que se igualan ambos costes:

Q* = CF [4]

CV¡ - CVd

La representación gráfica de las expresiones utilizadas nos ayudará a comprender la

utilidad de comparar los costes de los dos modelos de distribución:

Puede comprobarse que en el punto Q* que es el representativo de la expresión [4] se

cortan las curvas de costes totales de distribución directa y con intermediarios, por lo tanto, dicho punto expresa un volumen de ventas en el que es indiferente para la empresa el utilizar una u otra modalidad. Cuando el número de unidades a distribuir, o lo que es lo mismo, a vender, sea inferior a Q*, es preferible (más barata) la distribución a través de intermediarios, mientras que para valores de Q superiores a Q* el coste de la distribución directa es menor.



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Tema 16. ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN DE PRODUCCION

INTRODUCCIÓN

El director del ámbito de producción debe manejar y por tanto conocer varios elementos que le resultan imprescindibles; entre otros podemos destacar:

• el cálculo de la amortización del período correspondiente a la depreciación que

hayan sufrido los elementos del inmovilizado afectos al proceso de producción • la implantación de un sistema de calidad capaz de garantizar una adecuada

competitividad de los productos en los mercados y • las peculiaridades que presenta la dirección de proyectos como una especialidad

de la dirección de producción continua que debe desempeñarse atendiendo a varias fases o etapas; a todo ello prestamos atención en los próximos epígrafes.

2. LA AMORTIZACIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL INMOVILIZADO

Entre las inversiones que realiza la empresa conviene distinguir las que se agotan en el corto plazo o inversiones en circulante de las que tienen carácter permanente.

Es evidente que las inversiones que se consideran en el ciclo corto, por ser a un plazo

menor que el año, se han consumido en el corto plazo. Sin embargo, además de las materias primas y los productos inventariables, para llevar a cabo el proceso de producción son necesarias también las máquinas y las herramientas de todo tipo que duran varios años funcionando en la empresa, y que constituyen las inversiones permanentes.

Estas inversiones también cuestan dinero y, naturalmente su importe debe ser recuperado

por la empresa a través de la venta de sus productos. El ciclo largo hace referencia al periodo de tiempo que tarda la empresa en recuperar sus inversiones en bienes permanentes; su



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duración no está sometida a reglas, es muy irregular y varía de unos bienes a otros, pero desde luego, el valor de las inversiones permanentes es necesario incorporado también al precio de coste de los productos fabricados.

Pero ese valor se va incorporando paulatinamente al coste de los productos a lo largo de

toda la vida útil de las inversiones permanentes, esto es, a lo largo de varios años; por lo tanto, es preciso determinar métodos que permitan calcular qué parte de su valor se incorpora a la producción de cada periodo.

En definitiva, cuando una empresa adquiere elementos del inmovilizado se produce una

salida de dinero por un valor equivalente al precio del inmovilizado adquirido; ese dinero que sale de la empresa es preciso recuperarlo en un periodo de tiempo máximo igual a lo que dura el inmovilizado prestando servicios en la empresa.

El valor de cualquier inmovilizado, por ejemplo de una máquina, va disminuyendo desde

el momento de su adquisición, a medida que pasa el tiempo hasta que llega a no valer nada, situación que se produce cuando pierde su capacidad de producción, lo prudente sería estudiar en qué consiste el proceso de pérdida de valor de los bienes que son aptos para ser utilizados durante varios años.

A ese proceso de pérdida de valor, se le llama depreciación y continuaremos formulando

una pregunta: ¿por qué se deprecian los bienes del inmovilizado?, o acercando más la pregunta a una realidad bien conocida por todos: ¿qué causas pueden explicar que si hoy me compro un coche nuevo por 20.000 euros, dentro de un año vale menos, y aún menos dentro de dos, y así hasta que ya no vale nada?.

Las principales causas que justifican la depreciación de los bienes del inmovilizado son

tres: el uso, el paso del tiempo y la obsolescencia.

Ejemplo.- Es evidente que el coche nuevo al que se refería la pregunta anterior valdrá dentro de un año, o dentro de dos, tanto menos cuántos más kilómetros tenga, es decir, cuánto más se haya usado; luego el uso de un bien justifica el que cada vez valga menos.

Pero también es evidente que, aunque nada más comprar el coche, se le hubiera encerrado en un garaje y no se hubiera utilizado, cuando intentara venderle al cabo del tiempo, nadie me daría por él el dinero que me costó de nuevo; luego el paso del tiempo, por sí sólo es otra razón que justifica la depreciación de los bienes permanentes.

Por último, la obsolescencia hace referencia al envejecimiento tecnológico. La tec-



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nología es un proceso dinámico que se desarrolla a gran velocidad en nuestros días y que permite dotar a los nuevos productos de ventajas en su capacidad de producción y en su calidad. Hace muy pocos años, los coches no contaban con adelantos técnicos que contribuyen muy destacadamente a la seguridad y a la comodidad de los usuarios, ordenadores de a bordo, sistemas de frenado de alta seguridad, inyección electrónica, etc. Es lógico pensar que el actual demandante de un vehículo exija estos adelantos técnicos y que esté dispuesto a pagar poco dinero por un coche que por su antigüedad carezca de ellos. En consecuencia, a medida que avanza la tecnología, los bienes que no incorporan los últimos adelantos se deprecian; y esa depreciación será tanto más acusada cuánto más deprisa avance la técnica.

Es preciso determinar para cada bien a qué velocidad va perdiendo su valor a lo largo del

tiempo, con el fin de calcular el importe de su depreciación periódica e imputársela a los productos que fabrica la empresa.

La expresión económica de la depreciación recibe el nombre de amortización; es decir, el término depreciación constituye una perdida genérica de los bienes del inmovilizado que pierden valor, el término amortización es una referencia concreta, y supone la cuantificación numérica de la depreciación y, por lo tanto, desde la perspectiva económica, la amortización de un bien significa el consumo concreto que durante un periodo de tiempo se ha hecho del valor total del bien; en definitiva, la amortización es un gasto en la medida en que se trata de un valor consumido por la empresa a lo largo de un ejercicio.

La depreciación de los distintos elementos del inmovilizado no está sometida a reglas fijas, es decir, unas veces se produce de forma regular y otras sigue criterios diferentes; lo que queremos decir, es que hay bienes que van perdiendo cada periodo de tiempo una parte igual de su valor y otros que pierden una gran parte de su valor total en poco tiempo.

Procede ahora exponer los métodos que habitualmente se usan para cuantificar la

depreciación de los bienes del inmovilizado y considerar la incidencia que tiene cada uno en el coste de los productos elaborados; para ello vamos primero a formalizar las variables que vamos a utilizar:

Llamaremos Base Amortizable (B) a la cuantía a amortizar en cada periodo, nor-malmente será igual al coste de adquisición del bien (Vo) menos el valor que se espera recuperar por su venta en el momento que se decida enajenar, al que denominaremos valor residual (Vr):

B = Vo – Vr

Utilizaremos la letra n para designar el número de años de vida útil del bien que se



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desea amortizar y llamaremos tipo amortizable (t) al porcentaje a aplicar a la Base para determinar la cuota de amortización de cada periodo (C).

Los principales métodos de amortización son los siguientes: 1. El método lineal o de cuotas fijas

Consiste en amortizar cada año la misma cantidad. Conociendo el número de periodos que la empresa va a utilizar el inmovilizado así como el valor residual del mismo, la cuota de amortización de cada periodo se calcula aplicando la siguiente fórmula: La utilización de este método supone afectar cada año la misma cantidad de valor del inmovilizado al coste de la producción, por eso se llama de cuotas fijas.

Este método tiene como ventaja su simplicidad, pero no siempre es adecuada su utilización porque en determinadas condiciones de fabricación la imputación al coste de cada producto de la depreciación de un inmovilizado puede ser muy irregular.

El ejemplo del manual pone de manifiesto que, cuando el ritmo de producción es irregular

la aplicación del método de cuotas fijas no es recomendable porque asigna la carga del inmovilizado de manera desigual a los productos y ello tiene una incidencia directa en la determinación del precio de venta de los mismos.

En efecto, el precio de venta de un producto se fija aplicando un porcentaje o margen

sobre el coste total de producción. Si un año, el efecto de la amortización del inmovilizado sobre el coste total de fabricación de una unidad de producto es sustancialmente distinta del efecto del periodo siguiente, esto obligaría o bien a modificar el margen o bien a variar el precio de venta, lo cual no es aconsejable. Para evitar estos efectos se utilizan los métodos que exponemos a continuación.

2. Los métodos de depreciación decreciente

Se trata de aceptar que los inmovilizados se deprecian más deprisa durante sus primeros años de vida, o lo que es lo mismo, cada año pierden menos valor y, en consecuencia, las cuotas de amortización van siendo cada vez menores. Distinguiremos dos métodos:

a) El método de la suma de los dígitos de los años

Consiste este método en repartir proporcionalmente, en orden inverso, los cargos por depreciación durante los años de vida útil del bien que se amortiza. Para calcular la cuota anual se procede de la siguiente forma:



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i) A cada uno de los años de vida útil se le asigna un número correlativo siguiendo un orden inverso; es decir, si al elemento a amortizar se le supone una vida de 5 años, al primer año se le asigna el número 5, al segundo el 4, al tercero el 3, al cuarto e1 2 y al quinto el l. ii) A continuación se suman todos los números. En nuestro ejemplo la suma sería: 1 + 2 + 3 + 4 + 5 = 15

En general, para cualquier número de años, la suma requerida en cada caso forma una progresión aritmética de razón 1.

La suma de una progresión aritmética es igual a la semisuma del primero y el último término, multiplicada por el número de términos;

iii) El tipo de amortización anual es igual al cociente formado por el número co-rrespondiente al año que se amortiza en el numerador y la suma de todos los números en el denominador; es decir, en nuestro ejemplo de 5 años, los tipos a aplicar cada año serían:

iv) La cuota de cada año se determina multiplicando la Base amortizable por el tipo correspondiente.

Conviene advertir que la base amortizable es la misma en todos los periodos, que la cuota va decreciendo cada año y que la cantidad total amortizada al final de la vida útil del elemento es igual a su coste real para la empresa. Esta última apreciación debe cumplirse siempre, cualquiera que sea el método de amortización empleado, porque como debe estar claro a estas alturas, la amortización tiene como finalidad el que la empresa recupere el coste de su inmovilizado a través de su paulatina imputación al precio de coste de fabricación de los productos; por lo tanto, procede imputar el valor que supone para la empresa la adquisición de cada elemento del inmovilizado, ni más ni menos.

b) El método de los saldos decrecientes

En el método anterior, la cuota anual decrecía porque el tipo de amortización era cada vez más pequeño ya que la Base permanecía constante a lo largo de los n años en que se estaba amortizando el inmovilizado. En este método, la cuota va a ser también decreciente pero porque lo que va a variar de un periodo a otro va a ser la Base, mientras que el tipo amortizable va a ser el mismo durante todo el tiempo de amortización.

Ahora, este tipo de amortización le aplicamos al precio de adquisición del inmovilizado en el primer año y en los sucesivos a su valor contable que es como se denomina a la diferencia entre dicho precio y la cuantía de amortización que se haya acumulado en los periodos



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anteriores.

3. Los métodos basados en el uso Estos métodos relacionan la pérdida de valor de los elementos del inmovilizado con el uso

que la empresa hace de ellos, lo que supone relacionar el ritmo de la depreciación con el ritmo de la producción; de esta manera las cuantías amortizadas cada año están en función de la actividad de los inmovilizados siendo altas cuando la actividad haya sido mayor y viceversa.

Los indicadores más utilizados para medir el uso de los inmovilizados son las horas que

prestan servicio cada periodo y la producción obtenida.

a) Las horas de trabajo

Desarrollaremos el método de amortización basado en las horas de servicio de los inmovilizados a través de un ejemplo. Para calcular la cuota de amortización correspondiente a cada año se divide el valor neto de la máquina, que es la diferencia entre su precio y su valor residual, entre el número de horas capaz de dar servicio.

Esta cifra representa la cantidad de valor que pierde la máquina por cada hora de uso. Entonces, la amortización anual que como sabemos, pretende determinar la cuantía ha de la depreciación (pérdida de valor) que sufren los inmovilizados durante un periodo, será igual al producto entre el valor que pierde en cada hora de trabajo y el número de horas que la máquina trabaja a lo largo del periodo considerado. b) Unidades producidas

Una variante del método anterior consiste en considerar el número de unidades producidas durante un periodo como medida del uso dado al inmovilizado. Las repercusiones son las mismas ya que, cuanto más horas se usen las máquinas más cantidad de producto final se obtiene; en consecuencia, lo único que cambia es la unidad de medida.

3. LA CALIDAD: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN Los clientes exigen satisfacer sus necesidades, mediante el consumo de bienes que se adapten lo más posible a sus deseos; es decir, exigen calidad y variedad. La empresa que es capaz de satisfacer estas exigencias triunfa, mientras que la que no lo logra difícilmente puede crecer o como mucho mantenerse.

De lo anterior deducimos que, en una primera aproximación, podemos definir la calidad de

un producto como la «capacidad del conjunto de sus características para satisfacer las



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necesidades del consumidor». La Asociación Americana para el Control de la Calidad (ASQC) 1 matiza la definición que hemos propuesto y la define como «la totalidad de prestaciones Y características de un producto o servicio, que son la base de su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas».

A pesar de la amplia aceptación de la definición de la Asociación Americana, no todos los

autores la comparten porque la calidad de un producto o servicio puede con templarse desde diferentes puntos de vista; en realidad, se trata de un concepto complejo y multidimensional, que presenta numerosos aspectos y que, por ello, se presta a múltiples enfoques. Quizás ésta sea la razón por la que el concepto de calidad ha evolucionado a lo largo del tiempo.

Exponemos a continuación algunos ejemplos relacionados con las definiciones más

conocidas:

• Desde el punto de vista del vendedor, en general, la calidad se refiere a la con-formidad del producto obtenido con las especificaciones que se han adoptado en su proceso de producción

• Desde la perspectiva del consumidor, la calidad hace referencia al grado de sa-tisfacción que experimenta por la compra y, sobre todo, por el consumo de un bien; en definitiva, un producto es de calidad, si funciona cuando se le necesita y si tiene un nivel de precio que represente valor para el cliente.

• En esta misma línea se sostiene por algunos autores que es «la adecuación al uso para el que está previsto», lo que define la calidad de un producto

• Enfocando la calidad hacia una perspectiva más amplia se define como el conjunto de características de una entidad que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas.

Si se quieren relacionar los puntos de vista del vendedor y el consumidor, parece necesario

que los responsables de la producción deben anticiparse a las expectativas, deseos y necesidades de los clientes, con el fin de asumirlas y proporcionar en el proceso de producción la capacidad requerida para satisfacerlas plenamente.

Lo primero que conviene presentar es el concepto y el significado que para la empresa y, más concretamente, para los responsables del área de producción tiene la calidad, ya que supone plantear una estabilidad de sus clientes al estar satisfechos; lo que equivale a decir que la calidad debe situarse como una de las variables estratégicas de la empresa, en la medida en que incrementar el grado de satisfacción de los clientes equivale a mejorar la situación competitiva de la firma. Si aceptamos el criterio que acabamos de exponer, la política de calidad se convierte en un instrumento para mantener y aumentar la ventaja competitiva de la empresa.



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Está demostrado que el cliente no sólo mide la calidad a través del bien que adquiere; también la mide en todas sus relaciones con la empresa; aunque, eso sí, con diferentes criterios: en las operaciones rutinarias suele ser poco exigente, mientras que su nivel de exigencia aumenta en las «operaciones especiales», que son las que le hacen sentirse importante y entiende que está justificado que la empresa lo considere como «el centro de su atención».

Este comportamiento del cliente no siempre es suficientemente asumido por la empresa y,

frecuentemente, la alta dirección pierde «la visión del cliente». Ello hace que la toma de decisiones en las cuestiones relativas a su atención estén demasiado lejos de los trabajadores que llevan a cabo la relación directa entre la empresa y el cliente perturbando, sin duda, una base esencial para conseguir la satisfacción del cliente que debe perseguir la empresa.

La insatisfacción del cliente tiene sus efectos, los clientes insatisfechos nunca se quejan,

pero la mayoría de ellos no volverá a comprar donde le trataron mal; además, un cliente insatisfecho, por término medio, le contará su mala experiencia, por lo menos, a 9 personas y el 13% se lo contará a más de 20. Sin embargo, otro estudio pone de manifiesto que un cliente satisfecho con su compra se lo contará a 8 personas, mientras que si está insatisfecho se lo dirá a 22.

De todo lo anterior cabe deducir que la satisfacción del cliente es una necesidad

insoslayable para cualquier empresa y, además, que la consecución de esa satisfacción debe involucrar a la totalidad de la organización: desde la alta dirección hasta los empleados de base.

En los años 50 la opinión más extendida entendía la calidad desde el enfoque del vendedor

y, por ello, consistía en conseguir que el producto se fabricara según los estándares asumidos por la empresa. Al producto se le otorgaba el nivel de calidad exigido si funcionaba como los diseñadores habían previsto que lo hiciese. Para comprobar este extremo se aplicaban técnicas estadísticas para controlar el proceso de producción y se practicaban inspecciones sobre muestras de los productos finales.

Esta filosofía, que se limitaba a mirar hacia el interior de la empresa, no tenía en cuenta las

exigencias de los mercados y, como consecuencia, ignoraba sus necesidades .A partir de la década de los 60 se comenzó a ser conscientes de la necesidad de tener en cuenta al cliente y de tomar en consideración las señales que emitían los mercados; empezó a generalizarse la investigación de mercados, como técnica que permitía identificar las necesidades de los consumidores para tomarlas como puntos de referencia en los procesos de producción.

Esta aptitud obligó a incrementar la cooperación que tradicionalmente se venía dando

entre las distintas áreas funcionales de la empresa, ya que la satisfacción de las necesidades de



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los clientes no se podía lograr Para evaluar los niveles de calidad alcanzados se desarrolló la inspección, pero pronto

resultó una técnica excesivamente costosa. Fue precisamente el considerable incremento del coste, el que generó la consecución y el

control de los niveles de calidad requeridos en el marco de las aptitudes de los años sesenta, lo que hizo que la preocupación en este campo se tomara hacia los costes Y se fijara el objetivo de calidad en conseguir un elevado nivel de calidad a bajo coste. Se utilizaron, en esta época fundamentalmente, los círculos de calidad (Qc), las herramientas de calidad (QT) y métodos de mejora.

En los años 80 volvió a situarse el centro de atención en los mercados y se consideró como

prioritario la satisfacción de las necesidades latentes de los clientes; se incorporó la función de calidad (QFD) y se continuaron utilizando y perfeccionando las herramientas de calidad (QT).

En la década pasada, la calidad se ha situado en el centro de la estrategia corporativa y es cada vez más frecuente la intervención de equipos especializados en temas de calidad, que extienden su influencia a todos los niveles de la empresa. El enfoque actual mira al mercado y persigue la satisfacción total del cliente.

La importancia de la calidad para la empresa se manifiesta en diversos ámbitos, afecta a la reputación de la empresa mediante las reacciones de los clientes; repercute también en la cuota de participación en los mercados (volúmenes de ventas) y en los costes de producción, lo que tiene como consecuencia efectos sobre la rentabilidad y los beneficios de la entidad y además tiene efectos internacionales.

La secuencia sería la siguiente: ante una mejora en la calidad de los productos vendidos,

los clientes incrementan su grado de satisfacción y mejora la reputación de la empresa; como consecuencia de esto aumentan las ventas y, por tanto, la cuota de mercado absorbe la producción de la empresa.

Los incrementos de ventas permiten aumentos en los precios de los productos vendidos, ya

que los clientes satisfechos están dispuestos a pagar más cuando tienen confianza en la calidad de lo que compran. El aumento de precios redunda positivamente en la rentabilidad de la empresa y en sus beneficios.

Pero además, el incremento de los niveles de calidad genera ahorros en los costes, ya que

una gestión adecuada disminuye los trabajos defectuosos y consiguientemente la necesidad de rehacerlos, así como los costes asociados a la garantía postventa de los productos, que, al tener menos fallos, requieren también menos atenciones.



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Si sumamos algebráicamente el aumento de ingresos y la disminución de costes, es

evidente que la rentabilidad de la empresa mejora gracias a la calidad. Quizás hay que considerar a los efectos positivos que sobre la rentabilidad de la empresa

tiene la calidad como los causantes de que en la actualidad la gestión de esta importante variable esté presente en el ámbito de la dirección y se enfoque hacia la denominada «dirección de la calidad total» (TQM).

Los profesores Chase y Aquilano definen la dirección de la calidad total como el manejo

de la organización de manera que ésta sobresalga en todas las dimensiones de los productos y servicios que tienen importancia para los clientes. Ellos mismos indican que los conceptos claves de esta definición son:

l. Que la calidad se extiende a toda la organización y en todo lo que hace. 2. Que el cliente es el que, a fin de cuentas, define la calidad.

3.1. EL ESTABLECIMIENTO DE LA GESTIÓN DE CALIDAD

El principal elemento filosófico de la dirección de la calidad total es que se deben establecer los niveles de calidad de los productos que se venden y de los servicios que se prestan, teniendo en cuenta la percepción que el cliente tiene de la calidad; y ello requiere comenzar con el análisis de los mercados y de los consumidores para conocer sus exigencias, con el fin de traducidas en normas o estándares y plasmarlas en la fase de desarrollo del producto, a través del trabajo de los diseñadores, que deben con seguir las especificaciones necesarias, para que el producto proporcione los servicios deseados con la durabilidad y eficacia que el cliente espera.

Pero, para atender al cliente correctamente, el interés de la empresa no debe concluir con

la obtención del producto, sino que, además, se deben considerar los servicios posteriores que hay que prestar al consumidor; el producto hay que distribuido, vendedores y proporcionar un servicio post-venta satisfactorio.

Se trata, por tanto, de un círculo que precisa de un dinamismo continuo y que se puede

representar gráficamente: Desde el punto de vista de la dirección, el encauzar a la empresa hacia la calidad supone la

implantación de un proceso orientado hacia el cliente cuya finalidad debe perseguir cuatro objetivos básicos:

1.-Satisfacer las expectativas y las necesidades de los clientes. 2.-Conseguir para la empresa una ventaja competitiva sostenible, que refuerce su



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cuota de mercado. 3.-Maximizar la rentabilidad de la organización y mantenerla a largo plazo y, si fuera posible. 4.-Alcanzar y mantener el liderazgo en el sector.

El proceso, basado en estos objetivos, debe concebirse con un enfoque corporativo, que se

apoye en la prioridad de implantar en toda la empresa una cultura, basada en los siguientes principios básicos:

a) La satisfacción total del cliente como idea fundamental. b) Hacer todo bien y hacerlo bien todas las veces. c) La prevención de fallos. d) Reducir el coste de la no calidad a sus niveles mínimos.

Con los objetivos que debe perseguir la empresa y los principios básicos que deben implantarse, el proceso puede estructurarse conforme a las siguientes seis etapas que se suceden continuamente en el tiempo:

1.Descubrir y definir las necesidades y expectativas de los clientes. 2.Definir la calidad deseada para todos y cada uno de los elementos y ámbitos de la empresa y para la empresa en su conjunto.

3.Establecer las especificaciones y estándares congruentes con los niveles deseados de calidad. 4.Medir la calidad alcanzada realmente. 5.Asegurarse de haber alcanzado la calidad deseada. 6.Mantener la calidad alcanzada en el tiempo.

Cuanto más se involucre la alta dirección en el proceso de calidad más posibilidades

tiene de lograr el éxito y más fácil resulta implicar a toda la empresa; por lo tanto, lo ideal es que los máximos responsables lideren el proceso de gestión de la calidad e impongan la mejora de la calidad como una necesidad de la máxima importancia y, en consecuencia le otorguen la máxima prioridad.

De esta manera, será la alta dirección quien formule, actualice y haga cumplir la

política concreta y la estrategia de calidad de la empresa. Sería aconsejable la constitución de un comité de calidad, presidido por la máxima autoridad de la empresa, encargado de planificar, dirigir y controlar el proceso de desarrollo de la gestión de la calidad en toda la organización. La existencia de este Comité garantizaría la participación activa de los más altos dirigentes en los programas de calidad que se establecieran, así como en la necesaria motivación y formación de todo el personal.



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4. LA DIRECCIÓN DE PROYECTOS 4.1. DEFINICIÓN DE PROYECTO

Los dos elementos que conviene destacar de la anterior definición son los términos

temporal y único:

- Temporal. Se refiere a que todo proyecto debe tener un comienzo y, sobre todo un momento final que estará definido ya desde el principio. Esta temporalidad distingue al proyecto de otros conceptos como «operaciones o programas continuos» en los que puede estar implicada una empresa.

Las operaciones continuas son las que realiza la entidad de modo repetitivo y rutinario, por ejemplo: la gestión de los inventarios en una empresa supone un conjunto de operaciones de descarga de materiales, clasificación, colocación, seguimiento de su evolución, pedidos, etc. que se realizan continua y repetitivamente a lo largo del tiempo; sin embargo, si la misma empresa decide construir un nuevo almacén para ampliar la capacidad de almacenamiento en sus inventarios, se embarca en un proyecto porque reúne las características que hemos puesto de manifiesto en la definición anterior; se trata de un trabajo temporal (evidentemente concluirá con la entrega del almacén construido) y único, (puesto que habrán de decidirse las características que deseamos tenga la nueva construcción).

La adscripción del adjetivo temporal al concepto de proyecto tiene una gran importancia, ya que las personas que habrán de ejecutarlo saben que no pueden trabajar en él indefinidamente, y que necesariamente llegará el final en el plazo establecido, que puede ser unas pocas semanas o varios años; se trata, en fin, de un esfuerzo limitado a un periodo de tiempo.

- Único. Quiere decir que todo proyecto se refiere a un producto o un servicio que es distinto

de todos los demás; se trata de algo elaborado a la medida de alguien y, por consiguiente, es algo nuevo. En ocasiones, un proyecto se refiere a añadir algo a un producto que ya existe; pero aún así, el añadido, que es el objeto del proyecto, es nuevo, único y diferente del producto al que se añade. Precisamente, por tratarse de un bien o de un servicio único y, por tanto nuevo, el proyecto debe construirse por etapas. Las etapas de un proyecto tendrán como punto de partida una idea general, que irá evolucionando para convertirse primero en un diseño, más adelante en un prototipo o producto preliminar y concluir en un producto final, que se entregará al cliente que lo ha demandado.

En ocasiones, un proyecto no constituye más que un elemento de un conjunto de

proyectos, relacionados entre sí y que persiguen la consecución de un objetivo global, normalmente diseñado para ser conseguido en el largo plazo. En este caso, al conjunto se le



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denomina «programa». Supongamos que la empresa de nuestro ejemplo anterior tomó la decisión de construir el

nuevo almacén en el marco de una estrategia de expansión, basada en unas expectativas de crecimiento de la demanda, impulsadas por un programa que contempla la introducción de la empresa en nuevos mercados. Para ello se requiere la construcción de varios almacenes, situados en zonas estratégicas para la distribución. En este caso, la construcción de cada almacén es un proyecto, como ya justificamos anteriormente, pero habrá tantos proyectos relacionados entre sí, como almacenes se construyan, y cada uno estará integrado en un marco superior, que es el programa de expansión elaborado.

Desde luego, las actuaciones de un director de proyecto difieren en muchos aspectos de las

que deben adoptar los responsables de programas u operaciones continuas; analizaremos en las páginas que siguen las más importantes, pero ya debemos avanzar que, al tratarse de un esfuerzo temporal y finito, hay que extremar las atenciones en los temas presupuestarios, de aprobación de los planes de actuación que vayan a sustentar el proyecto, de definición y medida de los tiempos de ejecución, del cierre en fecha de las distintas fases del proyecto, etc. 4.2. DEFINICIÓN DE LA DIRECCIÓN DE PROYECTOS

A estas alturas ya sabemos que las tareas propias del gerente o director de una empresa consisten en planificar, organizar, dirigir y controlar el conjunto de operaciones continuas de su empresa y, concretamente, la tarea de formación necesaria para desempeñar esta actividad está encomendada en el ámbito universitario a la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas.

Ello es así, porque la actividad de un director requiere la posesión del amplio conjunto de

conocimientos que proporciona la mencionada licenciatura. Además, en la práctica, los licenciados que se incorporan al mundo del trabajo en tareas directivas, suelen invertir mucho de su tiempo en adquirir una formación continua y complementaria que se ofrece en forma de seminarios, programas de entrenamiento, master y otras modalidades que posibilitan la mejora de los conocimientos y, por tanto, de las habilidades relacionadas con la dirección de la empresa en general.

La dirección de proyectos es una modalidad de la dirección general de empresas; consiste

en la aplicación de los conocimientos, habilidades, herramientas y técnicas dirigidas al mejor logro de los objetivos del proyecto, teniendo siempre en cuenta las limitaciones que pueden incorporar las necesidades y las expectativas que tengan los diferentes miembros del grupo de interés.

Los directores de proyectos, al igual que los directores generales, deben poseer un



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conjunto de habilidades, que garantizarán en buena medida el éxito de su función directiva; entre las más importantes podemos destacar las siguientes:

a) Las derivadas de los conocimientos generales de administración de empresas, como las

de planificación en sus distintos aspectos (operativa, funcional, logística, estratégica), organización de los recursos (departamentalización, definición de líneas de autoridad, delegación de funciones, definición de la estructura de comunicación...), control de las actividades (presupuestos, establecimiento de estándares, implantación de mecanismos de detección de desviaciones, análisis de las causas de las desviaciones, definición de mecanismos de corrección de las desviaciones observadas...).

b) Las derivadas de los conocimientos relativos al funcionamiento de las áreas

funcionales de la empresa, como el márketing (análisis de mercados, comportamiento del consumidor, relaciones públicas, promoción, publicidad, ventas...), la producción (diseño del producto, procesos productivos, capacidad de las plantas, calidad, distribución en planta, aprovisionamiento s, las finanzas (obtención de recursos, inversión, equilibrios financieros etc.), el personal (definición de la plantilla ideal, formación, promoción, remuneraciones...).

c) Las derivadas de las aptitudes personales, como el liderazgo, la capacidad de

comunicación del individuo, sus dotes de negociador, su capacidad para la resolución de los problemas...

Todas las enunciadas son habilidades que deben adornar a los directores de empresa y,

desde luego, a los directores de proyectos; se trata de habilidades generales, que deben ser puestas a disposición de la planificación, organización y ejecución de cualquier proyecto y que contribuyen, en la medida en que se posean, a garantizar el éxito final del mismo. No se le escapará al lector que la formación necesaria para el ejercicio eficaz de la dirección, tanto de empresas como de proyectos, requiere un es fuerzo de aprendizaje continuado y convenientemente organizado.

4.3. EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE PROYECTOS

La dirección de un proyecto es una tarea compleja y, como tal, debe ser organizada en una serie de fases o etapas; en definitiva, la tarea, en sí misma, constituye un proceso. En dicho proceso conviene distinguir las siguientes etapas:

1. Comienzo. 2. Planificación.



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3. Ejecución. 4. Control. 5. Fin o cierre.

Tema 17.

ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

Introducción

En lo que a los recursos humanos se refiere, la función de dirección puede definirse como la tarea de influir sobre las personas para que realicen con el mayor entusiasmo posible las acciones conducentes al logro de las metas de la empresa. Por supuesto, esas personas no son otras que las que los responsables de la organización de recursos humanos hayan seleccionado, contratado e incorporado a la empresa para cumplir los objetivos, planes y programas fijados por la planificación de recursos humanos, de forma que puedan cumplirse los objetivos generales de la empresa, tal como vimos en los temas dedicados a la planificación y organización del personal.

En consecuencia se trata de que unas personas, que son los directores, influyan en otras

personas, que son los trabajadores subordinados, y por ello, las técnicas del comportamiento del factor humano, tanto desde la perspectiva del dirigente, como de la del subordinado, son de gran utilidad en el estudio de la función de dirección.

Vamos a ver en este tema cuáles son las alternativas que tienen los directores de la

empresa en el área de los recursos humanos, y con qué herramientas cuentan para ejercer correctamente tal tarea, consiguiendo así la mejor aplicación de las personas a su Cargo a los objetivos de la empresa. También veremos qué ocurre cuando a pesar de todo las cosas van mal con la plantilla de la empresa y qué vías de solución existen en tales casos. Como viene siendo habitual el contenido de este tema se ilustra en el cuadro 17.1 de la página anterior.

2. La dirección en el área de Recursos Humanos



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El director es la persona que tiene a su cargo una organización o parte de ella, lo que

conlleva asumir la responsabilidad sobre el trabajo que deben realizar otras personas. Hemos reflexionado en el tema 12, sobre las dificultades que tiene el elegir las personas adecuadas para la realización de las distintas tareas, pero ahora, debemos imaginamos un marco en el que los empleados están situadas ante sus puestos de trabajo, y los recursos materiales de la empresa están asignados, cada uno de ellos, al desempeño de una tarea específica.

Como en cualquier tarea organizada que desempeñan un conjunto de personas que

persiguen un objetivo común, además de las habilidades individuales, la productividad del equipo se verá incrementada en la medida en que la conducción del conjunto sea capaz de aprovechar las ventajas de la coordinación de las distintas actividades que integren la tarea; o lo que es lo mismo, en la medida en que la persona que está al frente del grupo de personas sea capaz de integradas una a una y de estimularlas en la consecución del objetivo perseguido, más productividad conseguirá el grupo en su conjunto.

Como consecuencia de lo anterior, los trabajadores realizarán su actividad, tanto mejor,

cuanto más motivados estén, cuánto mejor conducidos por sus superiores, en definitiva, cuanto mejor dirigidos se sientan; pero, obviamente, está función puede hacerse de manera diferente, según el carácter y la personalidad del propio director.

Los dos extremos de esa personalidad respecto a la manera de entender una persona la

dirección de otras serían la de asumir que «lo que hay que hacer debe ser exclusivamente lo que el director piensa» o que «en la decisión de lo que hay que hacer deben participar todos los trabajadores que luego vayan a verse afectados por las tareas resultantes de la decisión tomada».

No cabe duda de que la primera personalidad referida se materializaría en la práctica en un

modo autoritario de dirección en el que la voluntad del director se ordenaría imperativamente a los trabajadores y crearía un marco en el que nadie, excepto el director, podría opinar sobre nada; por el contrario, la derivada lógica de la segunda personalidad referida daría como resultado una dirección participativa y democrática en la que las decisiones serían el resultado final del conjunto de voluntades de todos los trabajadores.

Desde luego, los dos extremos descritos como filosofía para diseñar un modelo de

dirección del personal, van a generar resultados finales bien diferentes; no solo por la incidencia directa que cada modelo tenga en la productividad de cada trabajador in-dividualmente considerado, sino también por el clima de convivencia que va a resultar de cada uno de ellos.

En la realidad será difícil encontrar un modelo de dirección puro de cualquiera de los dos



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extremos mencionados; la mayoría se situará en algún punto intermedio, pero siempre tendiendo a uno o a otro extremo. En consecuencia debemos preguntamos por las razones que pueden mover a un director cualquiera a situarse más cerca de una u otra de las posiciones mencionadas.

La primera razón que puede aducir cualquier persona que reflexione sobre el asunto será la

personalidad del propio director ya que cada ser humano tenemos un comportamiento más o menos autoritario o más o menos democrático y esto se tiene que reflejar en su manera de actuar cuando tiene el poder de dirigir a otras personas. Pero además, cada director diseñará un modelo de dirección distinto en función de la percepción general que tenga del comportamiento medio del trabajador ante el trabajo. Los investigadores sociológicos han analizado la actitud del hombre ante el trabajo y han elaborado teorías para todos los gustos; por eso conviene que presentemos las que han tenido mayor difusión.

2.1. Alternativas en la dirección del personal

El autor norteamericano Douglas McGregor publicó en 1960 un libro titulado The Human Side 01 Enterprise (El lado Humano de la Empresa), en el que aventuró dos teorías del comportamiento medio de los trabajadores respecto al trabajo, que han pasado a convertirse en clásicas y se citan en la mayoría de los libros que tratan este tema. Las bautizó con los nombres de Teoría X y Teoría Y.

Según la Teoría X, por término medio, los trabajadores tienen una aversión innata al

trabajo al que consideran como un mal que es preciso soportar, por lo tanto, tratan de evitado en la medida de lo posible, o lo que es lo mismo, trabajan sólo lo indispensable y, en general, de mala gana.

Como es lógico, de una posición como la descrita se deduce que no quieren aceptar

responsabilidades y las evitan, prefiriendo ser dirigidos por otras personas a participar ellos en la toma de decisiones, lo que siempre conlleva una cierta corresponsabilidad.

El planteamiento que subyace a la Teoría Y es bien diferente ya que contempla un tipo

medio de trabajador para el que el trabajo es estimulante y positivo, tanto desde el punto de vista físico y mental como desde la perspectiva de su realización personal; en efecto, para los defensores de esta Teoría, el trabajo es el medio más potente de realización de las ambiciones personales y, el éxito en el trabajo garantiza el éxito personal.

Por ello, tienen deseos de aprender y de aceptar responsabilidades y se sienten frustrados si la organización de su empresa está concebida de tal manera que impida su participación en los procesos de toma de decisiones.

Consideremos ahora dos directores de empresa que participe cada uno de una distinta de



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las dos teorías expuestas; es evidente que el que piense que los trabajadores de su empresa sienten el trabajo como una pesada carga que no hay más remedio que aguantar, tenderá a establecer un modelo de dirección bastante más autoritario que el que participe de la Teoría Y.

El director que participe de la Teoría X diseñará un modelo autoritario y rígido de dirección,

Además, la forma más o menos autoritaria de dirigir tiene también su influencia en el ámbito de la organización; en efecto, el modelo más autoritario de dirección se dotaría de una organización más rígida, con menos preocupación por la promoción de su personal, con un sistema de comunicaciones más simple ya que basta con transmitir las órdenes de manera imperativa y sin consultas previas y con un mecanismo de control más penalizador que corrector, Por el contrario, el modelo más democrático diseñaría una organización más flexible en todos los aspectos, con una mayor preocupación por las inquietudes y aspiraciones de los empleados y, por lo tanto contemplando un sistema de promoción interna, con un sistema de comunicaciones que permitiera el intercambio permanente de ideas y opiniones entre el grupo, por lo que contaría con un mecanismo de retroalimentación y con un modelo de control más enfocado a detectar los errores para remediarlos que a castigar a los presuntos culpables.

Si el director asume la Teoría Y su modelo de dirección será democrático, flexible y participativo,

Los dos tipos extremos de lo que podríamos llamar el estilo de mando y que, en su estado puro, tanto uno como otro se dan en la práctica muy raramente ya que la mayoría de las organizaciones suelen situarse en algún punto intermedio de estos dos extremos, los podemos representar en un eje de coordenadas en el que aparecen los diferentes estilos de dirección en el eje de abcisas, indicando el origen de este eje el modelo más autoritario de dirección que se va suavizando a medida que avanzamos hacía la derecha. En el eje vertical se representa la idea personal que el director tiene de su plantilla sobre la base de las Teorías X e Y de McGregor, de tal manera que la aceptación plena de los postulados de la Teoría X se sitúan en el origen de coordenadas y que dichos postulados se van acercando a los mantenidos por la Teoría Y a medida que nos desplazamos hacía arriba, Los diferentes estilos de mando se concretan en cualquier punto intermedio de la curva representada en trazo más grueso,

Como puede verse en la figura 17,1, el punto A de la curva de estilo de dirección

determina un estilo de mando muy autoritario que se va suavizando a medida que avanzamos por ella, el punto B representa una situación intermedia y el punto C indica un estilo participativo en el que las decisiones se adoptan tomando en consideración las opiniones de los subordinados, .



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No cabe duda de que si excluimos el estilo de dirección definido por el punto A, cualquier

otro que pudiéramos situar en un punto diferente de la curva de estilo de mando supone aceptar que los trabajadores tienen inquietudes y aspiraciones que Teorías XeY C, Curva de estilo de mando Interés por el trabajo

En el Estilo de mando se pretenden alcanzar a través del trabajo, lo que supone aceptar que ya poseen alguna motivación que puede ser incentivada a través de acciones adecuadas. Siendo esto así, el director que sitúe su estilo de mando en cualquier punto de la curva de la figura 17.1 situado entre el punto A y el C, debe preocuparse por los factores que puedan contribuir a estimular positivamente a sus trabajadores; en definitiva debe aprender a identificar primero y a interpretar después los factores motivantes, para poder poner en prácticas las acciones adecuadas a que acabamos de referimos,

2.2. Instrumentos útiles para la dirección del personal

2.2.1. La motivación

El diccionario 1o define el verbo motivar de la siguiente manera: «Preparar mentalmente una acción» y el término motivación como «ensayo mental preparatorio de una acción para animar o animarse a ejecutarla con interés y diligencia»; se refiere por tanto al dominio de la mente a través de la cual es posible generar en los individuos determinados impulsos para que ejecuten determinadas acciones, no de cualquier manera, sino «con interés y diligencia».

Es evidente que si el director es capaz de actuar en la mente de sus trabajadores para animarlos a ejecutar las acciones propias de sus puestos de trabajo con interés y diligencia; en resumen, si es capaz de motivarlos, los resultados de esas acciones, da das las habilidades de cada trabajador, serán capaces de contribuir en mayor medida al logro de los objetivos perseguidos por la empresa que si los trabajadores actuaran, con sus mismas habilidades, pero faltos de la mencionada motivación.

Pero para lograr esa motivación, el director deberá conocer los factores que son capaces de impulsar a su personal a trabajar motivados, a los que se les suele llamar factores motivantes de las personas.

Parece suficientemente comprobado el hecho de que cuando una persona actúan motivada

es porque tiene alguna necesidad y está convencido de que a través de la ejecución de determinada acción va a ser capaz de satisfacerla, y siendo esto así, no debe ofrecer dudas la



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idea de que el proceso capaz de estimular a las personas debe comenzar por el conocimiento de las necesidades que sienten, que no son para ellos más que me tas u objetivos a alcanzar, para lo cual están dispuestos a realizar determinadas acciones.

De lo anterior se deduce que el interés que deben tener los directores de empresa por

motivar a sus trabajadores puede ser tratado como un intercambio: Si usted hace su trabajo con interés y diligencia yo a cambio establezco en la empresa las condiciones necesarias para que usted alcance sus metas personales.

Parece lógico que, si la existencia de factores motivantes tiene su origen en las nece-sidades que sienten los trabajadores, el primer paso sea identificar esas necesidades lo que se conseguirá identificando sus deseos, a continuación será necesario jerarquizar esas ne-cesidades para tener una idea lo más clara posible de la importancia que los propios trabajadores dan a cada una de ellas. En este sentido, el psicólogo Abraham Maslow clasificó las necesidades humanas en orden ascendente de importancia de la siguiente manera:

l. Necesidades fisiológicas. 2. Necesidades de seguridad. 3. Necesidades sociales. 4. Necesidades de estima. 5. Necesidades de autorrealización.

Las necesidades fisiológicas se refieren a las básicas del ser humano, la comida, el vestido, la vivienda, en definitiva todo aquello que es imprescindible para vivir. Son las primeras que hay que satisfacer y cuando no están satisfechas en el grado necesario, por su carácter de vitales, la persona no considera ninguna otra.

Cuando las necesidades fisiológicas están cubiertas, las personas pretenden ante todo, conseguir el grado de seguridad necesario para mantener su situación; se trata de asegurarse la comida, el vestido y todo aquello que es imprescindible y que ya se dispone de ello; los deseos asociados a este tipo de necesidades son los relativos a la calidad del puesto de trabajo y, sobre todo a la seguridad en el empleo.

En el momento en que las personas tienen cubiertas sus necesidades básicas y, además no

sienten el peligro de perderlas, surgen otra clase de necesidades de carácter social o de aceptación, se trata de identificarse con los demás miembros de su grupo, de sentir que se pertenece a dicho grupo y de sentirse aceptado por los demás miembros. Todo esto lleva a las personas a desear una mejor posición, un mejor salario, en definitiva más calidad de vida.

El sentimiento de pertenencia al grupo social, una vez satisfecho, provoca el nacimiento de



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una necesidad de orden superior, cuál es el sentimiento de estima personal por parte de los demás miembros del grupo. Esta nueva necesidad se satisface con alcanzar prestigio, poder, status y posición. Ya no se trata de demostrarse a sí mismo que se es miembro de un grupo, sino de demostrar a los demás que se es un miembro cualificado e importante.

En el vértice de la pirámide que jerarquiza las necesidades humanas situó Maslow la necesidad de autorrealización; ahora ya la sociedad ha reconocido la valía del sujeto, no tiene que demostrar nada a nadie, sólo le resta su calificación personal, se trata de lograr las aspiraciones íntimas, personales, sin importar la proyección que dicho intento tenga hacia los demás.

La clasificación que nos ofrece Maslow no es aceptada, tal y como él la plantea, por muchos autores; aunque casi todos aceptan que las necesidades humanas son las descritas en su pirámide, muchos no están de acuerdo con la jerarquía que establece. Existe un consenso más generalizado en cuanto a la importancia de las dos primeras necesidades que describe ya que el asegurarse las necesidades básicas es un requisito imprescindible para tener aspiraciones superiores; pero a partir de ahí, se estima con bastante generalidad que las personas jerarquizan de diferentes maneras el resto de las necesidades descritas.

En consecuencia, al director no debe bastarle el conocimiento de la teoría de Maslow,

debe además preocuparse por conocer las aspiraciones personales de sus trabajadores para, al menos, comprobar o refutar si se adaptan a la clasificación mencionada; es conveniente considerar, por ejemplo, que los empleados de menor nivel pueden tener necesidades de estima y autorrealización, aún en el caso de que la satisfacción de esas necesidades fuera diferente a la que hubiera que proporcionar a trabajadores situados en niveles más altos en el organigrama de la empresa.

Esta consideración puede conducir en una situación práctica a la necesidad de contemplar

acciones que vayan más allá del salario asociado a cada categoría; por ejemplo, un empleado de nivel inferior puede ver satisfecha su necesidad de estima con la colocación de un letrero con su nombre encima de su mesa o a la puerta de su pequeño despacho, sin embargo, para otro empleado de más nivel puede ser preciso facilitarle un despacho de grandes dimensiones y con una exquisita decoración para satisfacer esa misma necesidad. Este ejemplo pone de manifiesto que las necesidades superiores no solo las sientes las personas que ostentan cargos elevados, sino también los trabajadores de menos cualificación, aunque naturalmente se satisfagan, en cada caso, de manera distinta.

Para concluir este apartado sólo resta poner de manifiesto que han sido y son muchos los

autores, no sólo economistas, sino psicólogos, sociólogos y especialistas en otras disciplinas relacionadas, que contribuyen con sus investigaciones y aportaciones a enriquecer los conocimientos sobre la conducta humana, que es de gran utilidad para los responsables de cualquier tipo de organización y, desde luego para los directivos de empresas.



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2.2.2. La delegación de autoridad

Es sobradamente conocido que los directivos de grandes empresas tienen que ocuparse constantemente de un sin fin de asuntos que les obliga a realizar jornadas de trabajo muy intensas; y ello es porque a medida que las empresas van creciendo es cada vez más difícil que un reducido grupo de personas ejerzan toda la autoridad y se ocupen de todas las decisiones. Cuando se presenta este problema para los directivos, de agobio de trabajo por la cantidad de asuntos que deben atender, se suele recurrir a contemplar en la estructura organizativa de la empresa la posibilidad de delegar de autoridad.

Sin embargo, la delegación de autoridad nos interesa en este capítulo porque además de un instrumento organizativo es también un instrumento útil para la dirección del personal. En efecto, la delegación de autoridad aparece cuando un superior confiere de manera formal a un subordinado ciertas competencias que le corresponden a aquél. Si la delegación se efectúa correctamente, tal acción contribuirá a motivar al subordinado y a mejorar su adhesión a los objetivos de la empresa.

Delegar autoridad supone transferir parte de la que corresponde a un superior a un I subordinado, y ello implica transferirle, no solo la capacidad de tomar decisiones sobre el asunto o asuntos transferidos, sino también la asunción de las responsabilidades que se desprendan de las decisiones tomadas.

Parece claro que para tomar decisiones sobre una tarea, sobre todo si paralela 1llente deben asumirse las responsabilidades derivadas, es absolutamente necesario conocer lo 1llejor posible no sólo la naturaleza de la tarea sobre la que se deba decidir, sino además, el papel que la misma juega en el conjunto de tareas diseñadas para alcanzar determinados objetivos perseguidos por la empresa. Por eso es necesario que al delegar se defina claramente, a ser posible por escrito, al menos: quién transfiere la de legación, quién asume la transferencia, qué asuntos se delegan, y cuáles son los límites de la delegación. Solo así la autoridad delegada podrá contribuir de manera eficiente al logro de los objetivos propuestos.

De las reflexiones anteriores se deduce que para delegar autoridad primero es preciso

determinar los objetivos que se quieren alcanzar con la delegación y a continuación definir las tareas que se van a delegar así como la cantidad de autoridad necesaria para poder realizar las tareas encomendadas con éxito de forma que sea posible alcanzar las metas propuestas en las condiciones establecidas.



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3. La dirección y los conflictos laborales Por muy eficiente que sea la conducción de los recursos humanos de la empresa, como

quiera que en ocasiones no es posible conciliar las aspiraciones de la mayoría de los trabajadores con el logro de los objetivos de la empresa, a veces es inevitable la existencia de conflictos laborales.

Un conflicto es una situación en la que se presenta un desacuerdo entre dos o más personas

y, por lo tanto, un conflicto laboral puede definirse como la manifestación externa de cualquier desacuerdo o controversia que se produzca entre empresarios y trabajadores relativa a las condiciones de trabajo, entendidas éstas en su sentido más amplio.

Una situación de conflicto se diferencia de otra que podríamos llamar de menor entidad y

que calificaríamos de situación de malestar en que la primera requiere la manifestación externa del desacuerdo. Para las situaciones de malestar, la intervención única y acertada de la dirección suele ser suficiente. En las segundas hay que recurrir muchas veces a mecanismos complementarios.

3.1. Tipos de conflictos laborales

Según las características del conflicto de trabajo se distingue, por un lado entre conflicto

individual y conflicto colectivo, y por otro entre conflicto jurídico y conflicto económico.

Se dice que un conflicto es individual cuando la controversia enfrenta a un empresario con un trabajador y en general, tiene su origen en un contrato de trabajo presente o extinguido. Por el contrario, el denominado conflicto colectivo supone un desacuerdo entre y una pluralidad de trabajadores El conflicto jurídico se refiere a la interpretación o a la aplicación de una norma de carácter estatal o de un convenio colectivo. Por último el conflicto económico surge por diferencias de contenido económico entre el empresario y el trabajador. 3.2. El derecho a la huelga

La forma en que se hace más patente la manifestación de un conflicto laboral es la huelga que supone la suspensión del trabajo por iniciativa de los propios trabajadores. Cuando se suspende el trabajo por voluntad de los empresarios se denomina cierre patronal. Por lo tanto, la huelga puede ser definida como la suspensión colectiva y concertada de la prestación del



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trabajo por iniciativa de los trabajadores. El derecho a la huelga está recogido por la Constitución española de 1978 en el capítulo

de derechos fundamentales y concretamente en su artículo 28.2 que dice textualmente que «Se reconoce el derecho a la huelga de los trabajadores para la defensa de sus intereses...», y por lo tanto constituye un derecho básico e irrenunciable del trabajador lo que justifica que sean nulos los pactos establecidos en contratos individuales de trabajo que contengan la renuncia o cualquier otra limitación al derecho de huelga.

Sin embargo, el reconocimiento constitucional del derecho de huelga no impide la

necesidad de plantear esa situación a través de un determinado procedimiento establecido en la legislación vigente. Para la declaración de la huelga se exige un acuerdo expreso, en este sentido, formulado por los trabajadores que vayan a declararse en huelga o por sus representantes, esto es por el comité de empresa o por los delegados de personal. La declaración de huelga no obliga a los trabajadores a participar en ella, porque no se puede confundir derecho con obligación.

El acuerdo de huelga debe ser comunicado con cinco días naturales de antelación al

comienzo de la huelga a la Autoridad laboral y al empresario mediante un escrito que contenga:

a) Los objetivos de la huelga. b) Las negociaciones previas que hayan tenido lugar con el propósito de solucionar las

causas que originaron la huelga. c) La fecha de comienzo de la huelga. d) La composición del Comité que represente los intereses en conflicto.

Si la huelga afecta a empresas encargadas de servicios públicos, la comunicación perceptiva debe realizarse con diez días naturales de antelación al comienzo de la misma y debe ser comunicada, además de a la Autoridad laboral y al empresario, a los usuarios de los servicios públicos afectados.

3.3. Mecanismos dentro y fuera de la dirección para resolver los conflictos laborales La negociación directa es el procedimiento más frecuente y en general, el más adecuado para solventar conflictos de naturaleza económica. La negociación se establece entre las partes involucradas en el conflicto y por lo tanto, este procedimiento se caracteriza por la no intervención en la tentativa de solución de ningún tercero ajeno problema. A ese respecto hay que destacar que el convenio colectivo es una forma de negociación directa que en muchas



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ocasiones se forma por la existencia de un conflicto Y cuando se firma determina su finalización.

La conciliación, la mediación y el arbitraje se caracterizan por la intervención de un tercero en el intento de resolver el conflicto. La conciliación es un procedimiento en el que una persona o un órgano se interpone entre las partes en conflicto y las exhorta a que alcancen un acuerdo aceptado por ambas para superar la situación.

El mediador supone un paso más en cuanto que, además de invitar a las partes al acuerdo facilita recomendaciones que, en general, son contempladas por los afectados, como neutrales y carentes de la subjetividad que suele caracterizar a las propuestas de los implicados.

El arbitraje requiere la existencia de un tercero (el árbitro) que negocia con las partes,

estudia el problema y propone una solución que debe ser aceptada por los implicados, naturalmente en virtud de un acuerdo establecido previamente en el que las partes afectadas en el conflicto se han comprometido a aceptar la solución que proponga el árbitro. Es evidente que el procedimiento del arbitraje se distingue de los dos anteriores fundamentalmente en el carácter vinculante de la opinión emitida por el tercero.

Los procedimientos que se utilizan para la solución de los conflictos de laborales son muchos y muy variados pero, entre todos ello, los más utilizados en la práctica son la negociación directa, la conciliación, la mediación y el arbitraje.



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Tema 18:

EL CONTROL EN LA EMPRESA 1.- NATURALEZA DE LA FUNCIÓN DE CONTROL Las actividades de control son las últimas de la administración de la empresa y están estrechamente relacionadas con la función de planificación. La función de control trata de detectar las desviaciones que se van produciendo respecto a las previsiones para tratar de corregirlas antes de que generen consecuencias no deseables o contrarias a los objetivos perseguidos. Si el control ha de basarse en los planes, cuanto más claros y detallados sean éstos, más efectiva puede ser la tarea de controlarlos. La función de control es competencia de cualquier ejecutivo o administrador que tenga subordinados a su cargo; si el control ha de extenderse a la totalidad de las actividades que se realizan en la empresa, cada administrador debe conocer en cada momento el grado de cumplimiento de los objetivos parciales a él encomendados pero el control de la empresa en su conjunto debe ser competencia de los altos ejecutivos que son los responsables últimos. El control es una tarea delicada ya que se ejerce sobre las personas y puede despertar, en consecuencia, sentimientos de rechazo; teniendo en cuenta que el objetivo tradicionalmente era detectar los errores de los trabajadores para aplicarles medidas sancionadoras y corregir las desviaciones producidas, el enfoque actual de las tareas de control pretende que éste no resulte represivo para los empleados sin por ello perder eficacia.



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El control afecta a las finanzas, al marketing, a la producción y al personal. El control de cualquier actividad sólo puede realizarse si se dispone de la información suficiente que permita conocer y cuantificar tanto los objetivos perseguidos como los logros parciales que se vayan consiguiendo. 2.- LAS ETAPAS DEL CONTROL. En la empresa se están continuamente realizando tareas y controlando los resultados que sus tareas van proporcionando a lo largo del tiempo. Por tanto, las actividades de control constituyen un “proceso”. Cualquier proceso o programa de actividades que tenga una duración temporal puede ser descompuesto en una serie de fases: EE 2.1- ESTABLECIMIENTOS DE LOS ESTÁNDARES. La primera etapa del proceso de control consiste en establecer una serie de medidas que se consideren adecuadas o normales a la actividad objeto de control, a las que llamaremos estándares. El establecimiento de estándares debe permitir fijar los objetivos que queremos alcanzar y medir los resultados parciales que se vayan consiguiendo. La empresa desarrolla sus actividades en cierto sistema económico, y la unidad de medida característica de ese entorno es la unidad monetaria, ésta tiene un lugar preminente entre las diferentes medidas en que se expresen los estándares a fijar para las actividades de control. Así ocurre con dos de los estándares más comunes:

Función de control

Establecimiento de Medición y análisis de las desviaciones

Corrección de las desviaciones



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• Estándares de costes: son medidas monetarias que determinan la cuantía de

los gastos de las distintas actividades, por ejemplo el coste por día de un trabajador.

• Estándares de ingresos: asignan el valor monetario esperado de las ventas de bienes y servicios como, por ejemplo, el ingreso medio por cliente.

También son comunes en los estándares de control las medidas expresadas en unidades físicas como puede ser el número de horas/trabajador.

Hay actividades que admiten y requieren la fijación de estándares que no sean

únicamente monetarios o físicos; el resultado de una campaña de publicidad puede expresarse en el incremento de la cifra de ventas pero también, en términos objetivos de comunicación, por ejemplo, la mejora en la apreciación del producto por los clientes.

2.2- MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES

Una vez que se han fijado los estándares que nos servirán como medida de referencia el paso siguiente consiste en medir los logros reales en dicha actividad y hacer la comparación entre los resultados habidos realmente y las previsiones expresadas en los estándares.

Se puede controlar la actividad de los operarios de estas dos maneras:

• Verificación, al término de ese período de tiempo, si se ha conseguido el objetivo o si los operarios han tardado más tiempo de trabajo en fabricar una unidad de producto.

• Diseñando un sistema de control con señales de alarma intermedias, de forma que podamos conocer qué grado adicional en la elaboración del producto es alcanzado con cada hora de trabajo empleada, y poder así compararlo con el grado de elaboración que, según las previsiones, debe tener en ese momento el producto. Así justamente en ese momento se tendría ya conocimiento de la existencia del problema. Los responsables podrían investigar las causas que van originando el retraso y poner los medios necesarios para corregir tal tendencia y conseguir el objetivo perseguido.



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Si los estándares se han establecido de manera adecuada y si la empresa dispone de los medios necesarios para evaluar con exactitud el trabajo de sus empleados y el rendimiento de todos los medios productivos y de gestión puestos en juego en las actividades regulares y cotidianas de la empresa, es posible controlar los resultados que se van obteniendo prácticamente en lo que se llama tiempo real. Se haga siguiendo uno y otro con la determinación de las diferencias entre lo obtenido y lo previsto concluye la segunda fase del proceso de control.

2.3- CORRECCIÓN DE LAS DESVIACIONES. La finalidad el control no es el detectar errores sino tratar de evitarlos en el futuro y corregirlos cuanto antes. Por tanto, la detección de las desviaciones es sólo el medio para alcanzar dichos fines. Para poder corregir las desviaciones es necesario analizar y determinar las causas que las han originado. Sólo así será posible corregir las desviaciones producidas. Hay dos tipos de causas genéricas causantes de desviaciones:

• No se han ejecutado realmente las tareas tal y como estaba previsto en los planes y programas de la empresa.

• Esos planes y programas estaban mal diseñados y contemplaban objetivos inalcanzables con los medios disponibles.

Tanto si las desviaciones son debidas a una deficiente planificación como a una organización no suficientemente adecuada a esa planificación, los análisis derivados de las actividades de control pueden servir como un mecanismo de retroalimentación en la administración general de la empresa. Ello es así porque los análisis derivados del control pueden exigir nuevos diseños de todas las actividades de administración, empezando por la planificación y pasando por la organización y la dirección. 3- EL PRESUPUESTO COMO UNA TÉCNICA DE CONTROL

El presupuesto es el resultado de la planificación expresado en términos numéricos; es decir, es el plan cuantificado.



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El presupuesto no sólo permite anticipar los resultados de la empresa en el ejercicio económico, sino también los resultados, expresados en cifras precisas. Todos los estándares numéricos necesarios en las actividades de control de empresa pueden obtenerse de los presupuestos.

Existen muchos tipos de presupuestos como son:

• El presupuesto de ingresos y gastos. • Principales técnicas de presupuestación.

El presupuesto de ingresos y gastos.

Las empresas suelen obtener ingresos de muy distintas fuentes, pero la más importante es la que origina la actividad: la venta y cobro de los bienes y servicios que la empresa produce y comercializa.

Lo mismo ocurre con los gastos. La empresa se ocasiona muchos tipos diferentes

de gastos, pero de todos ellos los relacionados con el proceso de producción y comercialización son los más relevantes.

La conveniencia de agrupar los diferentes tipos de ingresos y de gastos no

generados directamente en la producción y comecialización de los productos, se debe a:

• Las necesidades de control sobre las distintas magnitudes incluidas en los

presupuestos no son las mismas.

• Un exceso de información derivado de la presupuestación demasiado detallada puede hacer escasamente útil dicha información para tomar decisiones.

Un presupuesto demasiado detallado y exhaustivo puede disciplinar excesivamente, hasta el punto de hacerlas inconvenientemente rígidas, la ejecución de muchas actividades. Por ejemplo, se pueden presupuestar gastos que resulten luego en la realidad excesivos para determinadas actividades y al mismo tiempo prever partidas de gastos insuficientes para otras actividades, lo que significa actividades infradotadas que no se realizarán en su totalidad, o ineficazmente, mientras que las superdotadas dejaran un remanente de recursos utilizados. Uno de los más graves peligros del presupuesto es



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el de incurrir en rigidez; por el contrario, la flexibilidad es virtud que hay que conseguir al presupuestar. Elaborar un presupuesta conlleva a su vez cierto coste; que es más elevado cuánto más detallado y minucioso se elabore. Principales técnicas de presupuestación. Existen distintas técnicas de presupuestar.

• Presupuestación de base cero: consiste en distribuir el presupuesto total de la empresa entre los distintos departamentos o centros de responsabilidad de la misma y solicitar a los responsables de cada uno que identifiquen las actividades que han de realizarse en su departamento y que evalúe los gastos precisos para ejecutar cada actividad, justificando razonadamente su necesidad. Cada vez que el responsable de un departamento ha de analizar cada nuevo periodo las actividades que se van a realizar teniendo presente las metas fijadas y los gastos de esas actividades como si no se hubieran realizado nunca. El principio inspirador de esta técnica es el de evitar confeccionar el presupuesto para el año siguiente observando el del año en curso y proponiendo sólo los cambios previsibles.

• Presupuestación por programas: sustituye al departamento como unidad

de presupuestación por las metas u objetivos a conseguir. Los programas son los documentos en los que se desarrollan los aspectos parciales de los planes generales, y la técnica establece los gastos en los que hay que incurrir durante la ejecución de las distintas actividades para conseguir los objetivos de cada programa. La presupuestación por programas exige la colaboración de las distintas unidades de la empresa.

La principal ventaja de esta técnica es que es un método adecuado para

asignar eficientemente los recursos de la empresa. Esta técnica admite una mayor flexibilidad temporal que la de base cero. El

presupuesto por programas no tiene por qué referirse al ejercicio económico, sino que cada programa estará referido al tiempo que se considere necesario para alcanzar las metas correspondientes a ese programa.



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4- OTRAS TÉCNICAS DE CONTROL.

Su realización requiere la estimación cuantitativa de lo que más tarde se hará realidad.

La estadística permite procesar los datos históricos y realizar a partir de dicho

procesamiento inferencias sobre el comportamiento futuro de esos datos.

4.1.- El análisis del punto muerto

Es una variante del análisis del punto muerto para el caso en el que se considera un precio constante.

Se trata de elaborar un gráfico que represente en los dos ejes cartesianos los

ingresos por ventas y los gastos de producción respectivamente de forma que las curvas representativas de estas dos variables tengan un punto de intersección, dado que ambas se miden en las mismas unidades: unidades monetarias.

Eje de ingresos

Ingresos

Gastos E

Eje de gastos

El significado del punto E de intersección es que si se diera esa situación los ingresos serían iguales a los gastos y por lo tanto no habría ni beneficios ni pérdidas; de ahí que se llame punto de equilibrio.

La curva representativa de los ingresos parte del punto cero y origen de

coordenadas porque si no se vende nada no se ingresa nada. La línea de gastos se inicia en el eje de ordenadas pero no en el punto cero ya que la empresa tiene gastos con independencia de que produzca o no.



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Hay un conjunto de gastos o costes variables que están en función del volumen de

producción; así a medida que aumenta el volumen de producción, y por tanto los ingresos, aumentan los gastos variables; al ser los gastos fijos constantes, son los variables los que condicionan la relación entre lo que crecen los gastos y lo que aumenta el número de unidades producidas y vendidas, es decir la pendiente de la curva.

Un punto situado por debajo y a la izquierda del de equilibrio indica pérdidas

porque los gastos superan a los ingresos; por el contrario, cualquier punto situado por encima y a la derecha representa beneficios.

El análisis basado en el punto de equilibrio es de utilidad en el control de los

ingresos por ventas y de los gastos de producción y ventas del producto, puesto que permite un seguimiento simple del comportamiento real de esas variables y su comparación con las ventas y los gastos previstos.

4.2.- La Auditoría Interna

Otras de las técnicas de control utilizadas en la práctica es la de la auditoría interna.

La aplicación de la auditoría interna permite la elaboración de unos informes en

donde los técnicos responsables de la auditoría exponen sus opiniones y juicios técnicos sobre todos los aspectos verificados y por lo tanto sujetos a control.

Los cometidos que abordan los auditores internos para ejercer tal control son:

1. Verificar la fiabilidad e integridad de la información financiera así como de los medios utilizados para identificar, evaluar, clasificar y comunicar dicha información.

2. Revisar los sistemas establecidos para asegurar que estén de acuerdo con las políticas, planes, procedimientos, normas y reglamentos que pudieran tener un efecto significativo en las operaciones e informes, determinando si la organización los está aplicando.



417

3. Revisar los medios establecidos de salvaguarda de los activos y verificar su existencia.

4. Evaluar la economía y eficacia con que son utilizados los recursos. 5. Analizar las operaciones y los programas para verificar si los

resultados están de acuerdo con los objetivos y metas establecidos y si las operaciones y programas se llevan a cabo en la forma prevista.

La auditoría operativa no es más que una exigencia de la expansión de la auditoría y

que ésta “ha tenido que adaptarse a la demanda de otro tipo de información de naturaleza no dimensional y de evidente complejidad que es el resultado de la evolución del sistema económico y del desarrollo y madurez de las instituciones que lo integran; información que viene siendo fundamental para alimentar y lubricar las unidades de gestión y los mecanismos que componen los actuales sistemas de dirección de las organizaciones.

Hay otra vertiente de la auditoría la llamada auditoría externa; ésta es

necesaria ya que los intereses de los directivos de las empresas no siempre coinciden con los de los otros usuarios de la información financiera.

En una auditoría se pueden distinguir:

• Un sujeto: un profesional independiente. • Un objeto: generalmente los estados contables de la sociedad,

aunque puede tratarse de otro tipo de información. • Una acción: lo que hace el sujeto y que consiste en el examen del

objeto; es decir, el examen crítico delos estados contables no debe limitarse a la simple verificación de la información contable, debe considerarse la posibilidad de que se esté omitiendo información necesaria para el análisis de los estados contables.

• Un objetivo: emitir una opinión o dictamen sobre la información contable examinada.

El objetivo final de cualquier auditoría externa es la expresión vertida por el

profesional ofreciendo su opinión sobre la razonabilidad con que la entidad presente su situación financiera, de conformidad con los principios de contabilidad. Estas normas requiere que el auditor declare si los estado financieros se presentan de acuerdo con los principios de contabilidad y si estos se han aplicado uniformemente en la preparación de los estados financieros del período actual en relación con los del



418

período precedente. La auditoría externa puede extenderse al conjunto integral de las actividades de la

empresa, rebasando los límites de la mera verificación de los estados financieros. Tal auditoría externa operativa está compuesta por:

• El objeto: la gestión de la empresa. • La acción: el examen de todas aquellas normas que haya diseñado

la empresa en su función de planificación. • El objetivo: ofrecer un diagnóstico sobre los problemas que

dificultan la consecución de las metas establecidas por la empresa.



419

Tema 19. ELEMENTOS DEL CONTROL FINANCIERO

l. La finalidad del control financiero y sus instrumentos

Las actividades de control en la administración de la empresa tienen como finalidad comprobar que lo establecido en la planificación se cumple adecuadamente en el desarrollo de las actividades de organización y de dirección correspondientes.

En el área financiera, esta definición general que acabamos de repetir implica comprobar

periódicamente que el equilibrio patrimonial, principal objetivo de la planificación financiera, continúa siendo tal, es decir, un equilibrio, en el devenir de las actividades cotidianas de la empresa y que simultáneamente al mantenimiento de tal equilibrio se cumplen los objetivos generales de la empresa.

Todo aquello que pertenece al área financiera de la empresa tiene repercusiones

patrimoniales (inversiones y financiaciones) o en el flujo de ingresos y gastos, ambos, se organizan y dirigen de forma tal que el equilibrio adecuado entre las masas patrimoniales de activo, pasivo y neto siga manteniéndose sin renunciar al mismo tiempo a los objetivos que los gerentes hayan fijado en la planificación general con respecto a la obtención de beneficios (o, en el peor de los casos, a la reducción de las posibles pérdidas ocurridas en el pasado).

Estas dos finalidades del control financiero -equilibrio patrimonial y resultados de las

actividades de la empresa- determinan precisamente los instrumentos principales de que se sirven los responsables de dicho control financiero. Estos instrumentos son los llamados documentos de síntesis que suministra el sistema de información contable y las ratios que permiten el análisis de los datos económicos.

Se trata de verificar el mantenimiento del equilibrio patrimonial y la obtención de

determinados resultados, por lo que los documentos de síntesis mencionados son principalmente dos: el balance de situación y la cuenta de pérdidas y ganancias.

En el tema 2 se estudió el proceso contable completo y, por tanto, la forma en que se

obtienen esos documentos; en consecuencia, el objeto de este tema será la forma en que se



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realiza el análisis de los mismos. Sin embargo, ocurre que estas tareas de análisis de los responsables del control financiero serán poco fiables, como ocurre siempre, si la información en la que se apoyan no es veraz; en otras palabras, si el sistema contable realiza sus procesamientos de la información de forma errónea. Por eso finalizaremos el capítulo estudiando qué mecanismo concreto de control tienen a su vez estos responsables, y cualquier otro usuario de la contabilidad, para asegurarse lo más posible de la veracidad de la in-formación que utilizan en su trabajo. 2. El análisis financiero del balance y de la cuenta de Pérdidas y Ganancias

Tras el proceso cotidiano y descriptivo de la contabilidad a lo largo del ejercicio, se efectúa el proceso de regularización y se obtienen los documentos que aportan la información relativa a la actuación económica-financiera de la empresa: el balance de situación de la empresa al cierre del ejercicio y la cuenta de pérdidas y ganancias. Tras su obtención es posible abordar el control financiero mediante:

l. El análisis de la información presente en los documentos de síntesis. 2. La toma de las decisiones oportunas en función de los resultados del análisis.

El análisis de los estados financieros de una empresa va a posibilitar la obtención de un

diagnóstico de la situación real de la empresa y de sus posibilidades en el futuro inmediato. Estos son precisamente los objetivos de los responsables del control financiero de la firma; pero además, permite verificar el grado en que se han logrado algunos de los objetivos previstos en los planes.

En concreto, el análisis del balance va dirigido a determinar la situación patrimonial real de la

entidad en el momento del tiempo a que se refiere el balance analizado, pero también pretende poner de manifiesto las posibilidades que ese patrimonio brinda para afrontar con éxito su futuro financiero tanto a corto como a largo plazo.

La importancia de la información que puede extraerse del análisis de un balance es

evidente si tenemos en cuenta que podemos determinar lo que tiene y lo que debe la empresa y deducir de ello la capacidad de la entidad para hacer frente a sus deudas considerando el plazo en el que tienen que ser atendidas, así como de su capacidad para generar beneficios en el futuro, único medio para garantizar su crecimiento y desarrollo.

El otro aspecto, el análisis de la cuenta de resultados, también llamada de pérdidas y

ganancias va enfocado a obtener una información adecuada sobre la marcha del negocio así como de su previsible evolución a lo largo del tiempo.

De lo comentado se deduce que el análisis de los estados financieros constituye una

herramienta de control en tanto que verifica y analiza los logros obtenidos hasta el presente



421

y, al mismo tiempo, supone un valioso elemento para la planificación de futuros objetivos en la medida en que pone de manifiesto la capacidad futura de la empresa tanto en el ámbito financiero como en el de ventas, etc.

Un instrumento muy utilizado en el análisis de estados financieros, tanto del balance como de la cuenta de resultados, son las ratios. Un ratio es una relación por cociente entre dos magnitudes que se desean comparar entre si. Comentamos cómo se plantea tal técnica, simple pero extremadamente útil y común, en los dos casos citados. Consideremos primero las ratios aplicadas al análisis del balance.

2.1. El análisis del balance

Previo a cualquier análisis del balance, el de aplicación de las ratios incluido, es la correcta clasificación de sus diferentes partidas, la ordenación, teniendo en cuenta lo indicado en el capítulo dedicado a la planificación financiera, debe ser la que se indica a continuación:

ACTIVO PASIVO

BALANCE DE SITUACIÓN FINAL/INICIAL

ACTIVO 1. Inmovilizado o fijo 1.1. Inmovilizado inmaterial 1.2. Inmovilizado material 2. Circulante 2.1. Existencias

2.1.1. Mercaderías 2.1.2. Materias primas 2.1.3. Productos en curso 2.1.4. Productos terminados

2.2. Realizable 2.2.1. Clientes 2.2.2. Efectos a cobrar



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2.2.3. Otros deudores 2.3. Disponible 2.3.1. Inversiones financieras a corto plazo 2.3.2. Caja 2.3.3. Bancos

PASIVO 1. Pasivo no exigible

1.1. Capital 1.2. Reservas 1.3. Aportaciones socios

2. Pasivo exigible 2.1. Exigible a largo plazo 2.1.1. Deudas a largo plazo 2.2. Exigible a corto plazo 2.2.1. Deudas a corto plazo

Estado de Pérdidas y Ganancias 3. Pérdidas y ganancias (ganancias) 3. Pérdidas y ganancias (Pérdidas) Las ratios más empleadas en el análisis del balance (o «análisis patrimonial», como también es conocido) son:

a) Ratios que miden la liquidez. b) Ratios que miden el endeudamiento. c) Ratios que miden la rentabilidad de los activos. d) Ratios de plazo. 2.1.1. Las ratios que miden la liquidez Informan sobre la capacidad que tiene la empresa de hacer frente a sus compromisos de pago, tanto a



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corto como a largo plazo; las más importantes son tres;

1. La ratio de liquidez propiamente dicho. 2. La ratio de tesorería.

3. La ratio de disponibilidad. Estas tareas de análisis de los responsables del control financiero serán poco fiables, como

ocurre siempre, si la información en la que se apoyan no es veraz; en otras palabras, si el sistema contable realiza sus procesamientos de la información de forma errónea. Por eso finalizaremos el capítulo estudiando qué mecanismo concreto de control tienen a su vez estos responsables (y cualquier otro usuario de la contabilidad) para asegurarse lo más posible de la veracidad de la información que utilizan en su trabajo.

La ratio de liquidez propiamente dicha se establece por la relación entre el circulante de la sociedad y el exigible a corto plazo. Teniendo en cuenta que el circulante es la suma de las existencias, más el realizable más el disponible y que el exigible a corto plazo está conformado por las deudas contraídas a corto plazo, la ratio puede expresarse así:

Circulante Ratio de liquidez = Deudas a corto plazo

Circulante = Disponible + Realizable + Existencias Deudas a corto plazo

El valor que alcance esta ratio no debe ser inferior a la unidad; téngase en cuenta que en

el numerador aparecen todos los activos de la empresa con vocación de convertirse en dinero en el corto plazo, mientras que el denominador expresa la totalidad de las deudas a las que tiene que hacer frente la entidad durante el mismo periodo de tiempo. Cuando ambas magnitudes sumen igual el cociente será 1 y ello indicará que el activo total a corto plazo bastará para pagar el pasivo exigible también a corto plazo, sólo bastaría para garantizar la ausencia de problemas de liquidez que dentro del año, los activos madurarán a un ritmo tal que permitan pagar a los pasivos según vayan venciendo. Desde luego, si el cociente fuera menor que la unidad indicaría que el total de activos circulantes es insuficiente para afrontar las deudas contraídas, y por lo tanto, podrían asegurarse problemas de liquidez en el corto plazo. En la medida en que el cociente fuera mayor que 1, la situación sería menos preocupante.



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La ratio de tesorería disminuye la capacidad del numerador anterior al eliminar las existencias; relaciona el realizable más el disponible con las deudas a corto plazo.

Su expresión es la siguiente:

Realizable + Disponible Ratio de Tesorería =

Deudas a corto plazo

El valor óptimo de esta ratio es aquél que se sitúe cerca de la unidad. Si el cociente fuera significativamente mayor que 1 indicaría que la empresa dispone de un exceso de tesorería lo que no representa más que recursos ociosos por infrautilizados; mientras que si fuera demasiado menor que 1 podría indicar problemas de tesorería a corto plazo. La relación por cociente entre las ratios de tesorería y de liquidez ofrece también una información útil:

Realizable + Disponible Deudas a corto plazo

Realizable + Disponible + Existencias Deudas a corto plazo

Si dividimos los anteriores cocientes tenemos: Realizable + Disponible

Realizable + Disponible + Existencias

Lo cual es igual a:

Ratio de tesorería Ratio de liquidez

El valor más adecuado de esta ratio se sitúa alrededor de 0,5, lo que indicaría que el peso de las

existencias es igual al de la suma del realizable más el disponible.



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En la medida en que este cociente sea inferior a 0,5, significa que las existencias tienen un valor excesivo (mayor que la suma del realizable más el disponible) y ello puede deberse a una caída de las ventas que ha derivado en una mayor acumulación de stocks.

La ratio de disponibilidad relaciona el disponible con las deudas a corto plazo: Disponible Ratio Disponibilidad = Deudas a corto plazo

No puede decirse a priori un valor óptimo de esta ratio ya que depende mucho del tipo de

empresa, aunque sí puede afirmarse que un valor excesivamente alto equivale a decir que la empresa mantiene un exceso de disponible lo que significa recursos ociosos.

Ver ejemplo práctico del manual

2.1.2. Las ratios que miden el endeudamiento Estas ratios miden el volumen de deudas que soporta la sociedad y su composición desde el punto de vista de los plazos de sus vencimientos. Las ratios de endeudamiento más utilizadas son dos:

1. La ratio de exigibilidad. 2. La ratio de exigibilidad a corto plazo.

La ratio de exigibilidad se refiere a la relación existente entre el exigible a corto y a largo plazo y el pasivo total; es decir: . . . Deudas a corto plazo + Deudas a largo plazo Ratio Exigibilidad = Pasivo total

El valor más adecuado de esta ratio se sitúa entre el 0,5 y el 0,7. Se considera que un valor inferior a 0,5 indica un exceso de capitales propios o de no exigible mientras que un valor superior a 0,7 determina un exceso de deudas o, lo que es lo mismo, una descapitalización de la empresa.



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La ratio de exigibilidad a corto plazo se define por el cociente entre las deudas sociales a

corto y el total del pasivo: Deudas a corto plazo Ratio exigibilidad a corto plazo = Pasivo total Un valor aceptable para esta ratio se sitúa en tomo al 0,25, pero en general puede afirmarse que es mejor cuanto más pequeño sea. Aplicar los contenidos al ejemplo indicado del manual 2.1.3. Las ratios que miden la rentabilidad de los activos

Estos cocientes van a informamos sobre el aprovechamiento que la sociedad obtiene de sus activos; no hay que olvidar que los recursos que se obtienen a través del pasivo la empresa los emplea en inversiones de elementos de activo y que éstos deben proporcionar una rentabilidad adecuada.

Las principales ratios de rentabilidad de activos son:

l. La ratio de rotación del activo fijo. 2. La ratio de rotación del activo circulante. 3. La ratio de rotación de las existencias.

La ratio de rotación del activo fijo relaciona las ventas realizadas a lo largo del año con el activo fijo total de la empresa; es decir, con su inmovilizado; por lo tanto puede expresarse del siguiente modo:

Ventas Ratio de rotación del activo fijo = Inmovilizado

Desde luego, cuanto mayor sea el valor de este cociente mayor será la rentabilidad que la

empresa obtiene de sus inmovilizados, naturalmente en el supuesto de que las ventas generen beneficios. .

La ratio de rotación del activo circulante se define por el cociente entre el volumen de ventas realizado durante el ejercicio y el activo circulante; su expresión es la siguiente:



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Ventas Ratio de rotación del activo circulante = = Circulante

Ventas

Existencias + Realizable + Disponible

Como ocurre con la ratio anterior cuanto mayor sea el valor de éste más rentabilidad obtendrá la empresa de su inversión en circulante respecto a sus ventas en el caso, naturalmente de que obtenga beneficios de las mismas.

La ratio de rotación de las existencias relaciona las ventas del ejercicio con las

existencias:

Ventas Ratio Rotación de las existencias = Existencias También en esta ratio se cumple que cuanto mayor sea su valor más rentabilidad estará obteniendo la empresa de sus stocks.

El valor de las ventas que conviene utilizar en estas ratios es el de su coste ya que las existencias están valoradas también a precios de coste; por lo tanto, si aplicáramos el precio de venta para valorar el numerador y el precio de coste para el denominador, el significado de la ratio no sería relevante al resultar de la comparación de magnitudes heterogéneas.

La verdadera utilidad de estas ratios es la de comparar su evolución a lo largo del tiempo,

por eso es relevante el disponer de los datos necesarios relativos a varios años consecutivos, siendo lo ideal que su valor vaya aumentando periodo tras periodo lo que indicaría que la empresa va obteniendo cada vez mayor rentabilidad de sus activos.

Ver ejemplo del manual

2.1 .4. Las ratios de plazo



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Las últimas ratios que vamos a estudiar van a ofrecer información sobre la política

comercial de la empresa analizando los plazos que ésta concede a sus clientes y los que otorgan los proveedores a la empresa. Las ratios de plazo más importantes son dos:

l. La ratio de plazo de cobro. 2. La ratio de plazo de pago.

La ratio de plazo de cobro informa sobre el plazo que la empresa concede a sus clientes y viene definido por el cociente entre las deudas mantenidas por los clientes y el volumen de ventas expresado, ahora sí, a precios de venta: .

Clientes + Efectos a cobrar Ratio de plazo de cobro = X 365 Ventas

Desde luego que cuanto menor sea el valor del cociente menos tiempo se tardará en cobrar las ventas a los clientes lo que supone un menor riesgo de impagos y un menor coste financiero.

La ratio de plazo de pago relaciona el importe de la deuda que la empresa mantiene con

sus proveedores con el volumen de las compras realizadas a lo largo de un periodo:

Proveedores + Efectos a pagar Ratio plazo de pago = X 365 Compras

Cuanto mayor sea esta ratio más tiempo tarda la empresa en pagar sus compras lo que significa que disfruta más tiempo de la financiación facilitada por los proveedores. 2.2. El análisis de la cuenta de Pérdidas y Ganancias

Como en el caso del balance, previo a cualquier otra tarea es el ordenar las diferentes partidas de la cuenta de pérdidas y ganancias, situando en primer lugar los ingresos y a continuación los gastos y distinguiendo sus distintos grupos: de explotación que como se recordará son los típicos del negocio, financieros y extraordinarios. A título de ejemplo nos servirá de orientación el cuadro de la página siguiente.



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Las ratios más frecuentemente aplicados sobre la cuenta de pérdidas y ganancias son las llamadas ratios de ventas.

Las ratios de ventas permiten analizar la evolución y el comportamiento de las ventas de la empresa, toda vez que son precisamente las ventas, o lo que es lo mismo, la demanda, la variable que determina los mismos.

Las ratios de ventas más utilizados son dos:

1. La ratio de expansión de las ventas. 2. La ratio de cuota de mercado.

La ratio de expansión de las ventas compara las ventas del periodo actual con las del ejercicio anterior: . . , Ventas del año actual Ratio de expansión de ventas = Ventas del año anterior

Como el valor del denominador es un dato histórico, perteneciente a un ejercicio económico pasado, y que podemos considerar a efectos del cálculo como una base inalterable del cálculo, cuanto mayor sea el numerador mayor será el valor de la ratio, lo que siempre es bueno para la empresa. Si se calcula esta ratio durante varios ejercicios será tanto mejor cuánto mayor sea su tasa de crecimiento.

La ratio de cuota de mercado relaciona las ventas que la empresa ha realizado durante un

periodo con el volumen total de ventas conseguido en el segmento, mercado o sector en el que la empresa actúa; se expresa así: . Ventas del año actual Ratio de cuota de mercado = Ventas totales del mercado

Su valor nos indica la cuota de participación de la empresa en el segmento, mercado o



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sector con respecto al total de sus competidores. Por lo tanto, lo verdaderamente relevante es el comportamiento de la ratio a lo largo del tiempo siendo lo ideal que aumente año tras año.

Esta partida hace referencia a la diferencia entre las existencias en almacén al principio del

periodo estudiado y al finalizar dicho periodo. La cuota de mercado sale de la información suministrada por el sistema contable (en

concreto, de la cuenta de pérdidas y ganancias; por tal razón lo estudiamos en este apartado): de ahí su utilidad como instrumento del control financiero. Pero no sólo contiene esa información: el denominador es un dato externo a la empresa que procede del sistema de información de marketing. Por eso la cuota de ventas es también de extraordinaria utilidad en todas las áreas de la función comercial de la empresa, pues indica el estado competitivo de la misma y permite planificar las estrategias de marketing; u organizar la estructura comercial de diferente forma si, por ejemplo, la cuota de mercado varía de una zona geográfica a otra (las ventas pueden desagregarse, si en el sistema contable está previsto, por zonas geográficas); o pude ser una de las informaciones relevantes para que la dirección comercial decida cómo distribuir los vendedores, etc.

La fiabilidad del control financiero

Todas las operaciones que hemos descrito en este capítulo tienen como objetivo el ,lograr un adecuado control financiero de la empresa. Sin embargo, este control sería engañoso si la información de que se nutre, y que acabamos de analizar, no es fiable porque la descripción que ha hecho el sistema contable de las operaciones y hechos que constituyen sus datos es errónea.

Comentamos precisamente al hablar del sistema de información contable que existían una

serie de normas y principios que querían ser garantes de esa fidelidad. A pesar de ello, es evidente que los responsables de la contabilidad de las empresas cuentan con un cierto grado de arbitrariedad en su aplicación lo que hace que los encargados del control financiero y, en general, los usuarios de la información contable puedan desconfiar de su autenticidad en algunas ocasiones; por ello, existen ciertos mecanismos que contribuyen a garantizar la veracidad y fiabilidad de la contabilidad que, tal como vimos en el capítulo anterior, pertenecen a una clase más general de sistemas de control de la información: las auditorías.

Vamos a ocupamos aquí más en detalle del tipo más común de auditoría y que conviene

para completar lo expuesto sobre los documentos de síntesis y los análisis en ellos basados: la auditoría contable.

La función de la auditoría consiste en analizar si las anotaciones vertidas en los registros



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contables describen adecuadamente los hechos reales que las han originado; en otras palabras, somete a un examen crítico las mediciones de los valores patrimoniales que ha efectuado la contabilidad teniendo en cuenta los documentos que han servido de base para los diferentes registros contables.

De lo anterior se desprende que la auditoria tiene un objetivo general que consiste en la

prueba que se realiza mediante la búsqueda de los distintos elementos que justifiquen los estados financieros resultantes de la contabilidad y que ese objetivo general se concreta en otros tres más específicos que son los siguientes: a) El descubrimiento de posibles fraudes. b) El descubrimiento de posibles errores técnicos. c) El descubrimiento de posibles errores de omisión. d) El descubrimiento de posibles errores de principio.

Desde luego un fraude supone una irregularidad cometida por los autores de la contabilidad con intención de ocultar o de distorsionar una realidad, en definitiva tras un fraude se oculta un error intencionado, mientras que los errores técnicos de omisión y de principio deben identificarse con las equivocaciones no intencionadas. El fraude, por el contrario, se deriva de una interpretación malintencionada de la información financiera y puede deberse a alguna de las siguientes causas:

1. Manipulación, falsificación o alteración de los registros contables o de los documentos acreditativo s de determinadas transacciones. 2. Apropiación indebida de activos. 3. Registro de operaciones sin la justificación documental correspondiente. 4. 4. Mala aplicación intencionada de las técnicas contables.

No cabe duda de que el descubrimiento de posibles fraudes tiene una importancia fundamental pero, también es verdad que éste sólo puede derivarse de la comisión de un error técnico, de omisión o de principio, por lo tanto, una vez detectado un fraude será imprescindible la investigación de los errores que le han hecho posible.

Esa investigación ha de consistir en el examen de las diferentes transacciones que la empresa haya realizado durante el periodo o los periodos de tiempo correspondientes, comprobando si todas ellas están adecuadamente registradas en los libros contables.

El resultado de la mencionada investigación debe plasmarse en up documento en el que el

auditor exponga su opinión sobre el grado de adecuación de la información contable a las técnicas y a los principios rectores del registro contable concluyendo con la opinión sobre la autenticidad de esa información; dicho documento recibe el nombre de informe de auditoría.



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El informe de auditoría de cuentas anuales debe contener uno de los siguientes tipos de opinión: a) Favorable. b) Con salvedades. c) Desfavorable. d) Denegada. Opinión favorable

En una opinión favorable, el auditor manifiesta de forma clara y precisa que las cuentas

anuales expresan, en todos los aspectos significativos, la imagen fiel del patrimonio y de la situación financiera, de los resultados de las operaciones y de los recursos obtenidos y aplicados y contienen la información necesaria y suficiente para su interpretación y comprensión adecuadas, de conformidad con principios y normas contables generalmente aceptados que guardan uniformidad con los aplicados en el ejercicio anterior.

Este tipo de opinión sólo podrá expresarse cuando concurran las siguientes circunstancias:

• El auditor haya realizado su trabajo, sin limitaciones, de acuerdo con las Normas Técnicas de Auditoría.

• Las cuentas anuales, incluyendo la información necesaria y suficiente en la Memoria

para su interpretación y compresión adecuadas, se hayan formulado de conformidad con los principios y normas contables generalmente aceptados que guardan uniformidad con los aplicados en el ejercicio anterior.

Si, además de las circunstancias que originan la opinión desfavorable, existen in-

certidumbres o cambios de principios y normas contables generalmente aceptados, el auditor detallará estas salvedades en su informe.

Opinión con salvedades Opinión denegada

Cuando el auditor no ha obtenido la evidencia necesaria para formarse una opinión sobre las cuentas anuales tomadas en su conjunto, debe manifestarse en su informe que no les es posible expresar una opinión sobre las mismas.

La necesidad de denegar la opinión puede originarse exclusivamente por:



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- Limitaciones al alcance de la auditoría. - Incertidumbres, de importancia y magnitud muy significativas, que impidan al auditor

formarse una opinión. Aunque por las razones apuntadas el auditor no pudiera expresar una opinión, habrá de

mencionar, en párrafo distinto al de opinión, cualquier salvedad que por error o incumplimiento de los principios y normas contables generalmente aceptados o cambio en los mismos hubiese observado durante la realización de su trabajo.

Este tipo de opinión es aplicable cuando el auditor concluye que existen una o varias de las

circunstancias que se relacionan en el apartado siguiente, siempre que sean significativas en relación con las cuentas anuales tomadas en su conjunto. Tratamiento distinto requieren aquellos casos en los que este tipo de circunstancias por ser muy significativas impidan que las cuentas anuales presenten la imagen fiel o no permitan al auditor formarse una opinión sobre las mismas. Las circunstancias que pueden dar lugar a una opinión con salvedades, en caso de que sean significativas en relación con las cuentas anuales, son las siguientes:

- Limitación al alcance del trabajo realizado. - Errores o incumplimiento de los principios y normas contables generalmente

aceptados, incluyendo omisiones de información necesaria. - Incertidumbres cuyo desenlace final no es susceptible de una estimación razonable. - Cambios durante el ejercicio, con respecto a los principios y las normas contables

generalmente aceptados utilizados en el ejercicio anterior. Al emitir un informe con salvedades, el auditor deberá utilizar en el párrafo de «opinión»

la expresión «excepto por» para presentar las mismas y se hará referencia a otro párrafo «intermedio» entre el de alcance y el de opinión en el que se describirán claramente la naturaleza y las razones de la salvedad y, cuando ésta sea cuantificable, su efecto en las cuentas anuales. Este párrafo intermedio no será necesario en el caso de salvedad por falta de uniformidad en la aplicación de principios y normas contables, donde bastará expresar la conformidad o no del auditor con el cambio acaecido y hacer referencia a una nota explicativa en la Memoria.

Opinión parcial no permitida

En un Informe de Auditoría no se permite la expresión de una opinión sobre alguna o varias partidas de las cuentas anuales cuando se esté expresando una opinión desfavorable o se esté denegando ésta sobre dichas cuentas anuales en su conjunto.

Opinión desfavorable

La opinión desfavorable supone manifestarse en el sentido de que las cuentas anuales tomadas en su conjunto no presentan la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera,



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del resultado de las operaciones o de los cambios en la situación financiera de la entidad auditada de conformidad con los principios y las normas contables generalmente aceptados. Para que el auditor llegue a expresar una opinión como la indicada es preciso que haya identificado errores, incumplimiento de principios y normas contables generalmente aceptados, incluyendo defectos de presentación de la información, que, a su juicio, afectan a las cuentas anuales en una cuantía o concepto muy significativo o en un número elevado de capítulos que hacen que concluya de forma desfavorable.

Cuando un auditor emite una opinión desfavorable, debe exponer todas las razones que le obligan

a emitida en un párrafo «intermedio» de su informe, describiendo el efecto y los motivos por los que ha alcanzado este tipo de conclusión.

Limitación al alcance. Existe una limitación al alcance cuando el auditor no puede aplicar

los procedimientos de auditoría requeridos por estas Normas Técnicas, o aquellos otros proce-dimientos adicionales que el auditor considera necesarios en el caso concreto de acuerdo con su buen juicio profesional, a fin de satisfacerse de que las cuentas anuales presentan la imagen fiel de la entidad auditada.

Las limitaciones al alcance de la auditoría pueden provenir de la propia entidad auditada o

venir impuestas por las circunstancias. A título de ejemplo, entre las primeras se contarían la negativa de la entidad auditada al envío de cartas de solicitud de confirmación de saldos o a permitir presenciar un recuento físico de existencias que el auditor considera procedimientos necesarios en esa auditoría. Entre las limitaciones impuestas por las circunstancias, estarían la destrucción accidental de documentación o registros necesarios para la auditoría, o la imposibilidad de presenciar los recuentos físicos de existencias llevados a cabo por haber sido nombrado auditor con posterioridad al cierre del ejercicio.

Existe, en algunos casos, la posibilidad de aplicar métodos alternativos de auditoría que

sean prácticos en las circunstancias para poder obtener evidencia suficiente y adecuada que permita eliminar así la limitación inicialmente encontrada. En estos casos es responsabilidad de la entidad auditada el facilitar la información alternativa, no estando el auditor obligado a elaborar por sí mismo la información de la que debería disponer la entidad.

Ante una limitación al alcance, la decisión del auditor de cuentas sobre denegar la opinión

o emitida con salvedades dependerá de la importancia de la limitación. Para decidir al respecto, el auditor de cuentas tendrá en consideración la naturaleza y magnitud del efecto potencial de los procedimientos omitidos y la importancia relativa del epígrafe afectado en las cuentas anuales. Cuando las limitaciones al alcance son muy significativas e impuestas por la entidad, el auditor de cuentas deberá denegar su opinión sobre las cuentas anuales.

Al emitir una opinión con salvedades, se detallarán las limitaciones en un párrafo



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intermedio, y el párrafo de alcance deberá indicar: «... nuestra responsabilidad es expresar una opinión sobre las citadas cuentas anuales en su conjunto basada en el trabajo realizado. Excepto por la salvedad mencionada a continuación, el trabajo ha sido realizado de acuerdo con...» y el párrafo de opinión se redactará: «En nuestra opinión, excepto por los efectos de aquellos ajustes que podrían haberse considerado necesarios si hubiéramos..., las cuentas anuales adjuntas expresan. ..».

En caso de denegar la opinión, además de lo mencionado en cuanto a salvedades para los

otros párrafos, el de opinión indicará: «Dada la importancia de la limitación al alcance de nuestro trabajo descrita en la salvedad anterior, no podemos expresar una opinión sobre las cuentas anuales adjuntas».



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Tema 20.

ELEMENTOS DEL CONTROL COMERCIAL l. Los niveles de control en el área de marketing

Con la planificación se determina lo que queremos lograr y cómo queremos conseguirlo, mientras que con la función de control trataremos de asegurar que los objetivos y los planes se van cumpliendo según lo establecido, y las decisiones tomadas por los responsables de la organización y dirección de la empresa surten los efectos deseados. Es decir, controlar es verificar que todo se vaya desarrollando según lo que estaba previsto en los planes, en las políticas y en los programas concretos que los desarrollan.

En definitiva, la planificación y el control son las funciones que inician y concluyen las

actividades de administración, pero las decisiones, y la ejecución de dichas decisiones, que ocurren en el devenir cotidiano de la empresa han de someterse también a control.

El control de cualquier actividad sólo puede realizarse si se dispone de la información

suficiente que permita conocer y cuantificar tanto los objetivos perseguidos como los logros parciales que se vayan consiguiendo, por lo que el sistema de información del área de la empresa de que se trate, ya sea la financiera, la de producción o, como es el caso del presente tema, la de marketing, ha de estar diseñado de forma tal que pueda suministrar dicha información.

Y, como vimos también (en el tema 18) la función de control puede recurrir además a ese

conjunto de acciones que denominamos auditoría, ya sea interna, ya sea externa, para verificar no sólo el cumplimiento de los objetivos, planes y estrategias, sino también para comprobar que dichos objetivos, planes y estrategias son adecuados a la situación de la empresa y al entorno en el que ésta desarrolla sus actividades.

Pretendemos estudiar la aplicación de todos estos principios y métodos de tipo general al

caso particular del área funcional de marketing de la empresa. El control de marketing ha de comprobar si la ejecución de las estrategias, políticas y, en

general, decisiones comerciales cumplen con el plan estratégico de marketing



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correspondiente, y si los objetivos en él contemplados son alcanzados conveniente Para controlar que el producto es adecuado en su concepción y diseño a las necesidades,

percepciones y preferencias de los potenciales compradores hay que verificar la aceptación de todos los aspectos anteriores por dichos compradores. Pero esa comprobación ha de realizarse sobre el producto tal como éste es ofrecido por la empresa en el mercado, es decir, con la estrategia de producto que se haya diseñado para colocarlo en el mercado objetivo elegido.

Puede ser que un producto bien concebido y diseñado, adecuado a las necesidades y preferencias

de los compradores, no resulte sin embargo bien acogido por éstos debido a un error en la elección del nombre de la marca, o de la gama de modelos con que se presenta en el mercado.

El control del producto, o test de producto, somete a prueba en una muestra de potenciales

compradores algunas unidades del producto. Puede también probarse la marca; y los modelos, versiones y envases, si es el caso. Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, la posición relativa a otras ofertas concurrentes que el producto ocupa. El test de producto se realiza entregando gratuitamente unidades del producto y de productos alternativos comercializados por otras marcas a una pequeña muestra de consumidores.

Ejemplo del Manual.. Supongamos que se realiza un test de producto de una marca de

café en una muestra de 625 hogares, en el que se recoge la siguiente información: marcas de café consumidas habitualmente, tipo de café (en grano o molido), clase de café (natural o mezcla), tamaño del envase adquirido (250 g, 500 gol kg), frecuencia de compra, cambios de marca, tipo de establecimiento donde se compra, atributos considerados en la elección de marca, forma de preparación, momentos en los que se consume, miembros del hogar que 10 consumen, forma de consumo y diferentes variables de clasificación. Toda esta información permite no sólo evaluar los atributos específicos más relevantes, sino el comportamiento de compra completo, es decir, en tiempo y forma. En caso de desviaciones con respecto a lo planificado o a los objetivos, las actividades de control realizadas por los responsables de marketing han de establecer también los mecanismos correctores de tales desviaciones; en definitiva, qué medidas adoptar para evitar que dichas desviaciones se hagan mayores en el presente y para que no ocurran en el futuro.

Las actividades de control de marketing definidas en el párrafo anterior se agrupan en

cuatro niveles de control, correspondientes a las cuatro grandes categorías en que se agrupan todos los aspectos que han de ser controlados. Son los siguientes:

1. Control del plan anual. 2. Control de la rentabilidad. 3. Control de eficiencia. 4. Control estratégico.



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El control del plan anual consiste en investigar y comprobar si los resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Los encargados del control a este nivel se valen del análisis de las ventas, de la cuota de mercado, de las ratios entre ventas y gastos de las ventas, del análisis financiero, etc. Es decir, de muchos de los instrumentos de análisis y de control que hemos visto en el tema precedente.

El control de la rentabilidad consiste en investigar si la empresa está obteniendo o no

beneficios. La rentabilidad se puede analizar por productos, territorios, segmentos, canales de distribución, etc., utilizando así mismo algunos de los métodos de análisis financiero vistos y la información del sistema contable de la empresa.

El control de eficiencia consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de las acciones

comerciales; o lo que es lo mismo, la eficiencia de los recursos que en esas acciones invierte la empresa y que determinan los gastos englobados en el presupuesto de marketing. En definitiva se trata pues de un control presupuestario, del que ya hablamos en el tema 18. En el caso del marketing, la eficiencia se puede medir y comprobar en diferentes instrumentos comerciales: fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, distribución, etc.

Así, podría, como veremos más adelante, comprobarse si una campaña de publicidad ha

dado o no los resultados que se pretendían dado el presupuesto con que contó. Es decir, si el objetivo era incrementar la cuota de mercado en cierto porcentaje (o lograr que un determinado número de potenciales compradores probaran el producto),la función de control habría de establecer si, no sobrepasando los gastos presupuestados para la campaña, el objetivo fue alcanzado; y si no fue así, por qué.

Finalmente, el control estratégico consiste en investigar si la empresa aprovecha las

mejores oportunidades que se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. Se trata por tanto de un nivel de control para el cual es necesaria información de la empresa, como en todos los casos, pero también y sobre todo del entorno donde realiza sus actividades: mercado, competencia, intermediarios y sistema económico en general.

Se trataría de determinar en este nivel del control estratégico, por ejemplo, si ante la

segmentación existente en el mercado la empresa está ofreciendo su producto en el segmento adecuado con la mezcla de marketing oportuna; o si se está presente eficazmente en el mercado, es decir, en todos los segmentos o mercados en los que existen clientes potenciales del producto; o, incluso, si las líneas de negocio elegidas son las correctas.

Por su importancia y presencia cotidiana en las actividades de marketing, en este tema nos

ocuparemos principalmente de algunos casos concretos del control de eficiencia.



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2. El control relativo al producto

El control de eficiencia relativo al producto puede centrarse en dos aspectos:

• la concepción y diseño del producto y • su calidad.

2.1. Test del producto en el mercado

La prueba se diseña en forma de test ciego, entregando en el domicilio de los encuestados tres envases similares de 100 grs. de los que uno contiene el nuevo producto y los otros dos marcas de la competencia. Los atributos (todos ellos específicos y relacionados con el uso o función del producto) sobre los que se solicitan las percepciones y preferencias a los integrantes de la muestra están recogidos en el cuadro 20.2.

A los efectos de la obtención de la información sobre las preferencias, cada uno de dichos

atributos es presentado a los integrantes de la muestra en una escala dividida en cinco niveles: +2, + 1, O, -1, -2.

La información recogida se somete a un análisis estadístico que se aplica en función del

tipo de café (en grano o molido) y sus modalidades (natural, mezcla 80-20 y mezcla 70-30). Como ilustración, en la modalidad de café natural en grano resultan dos atributos principales que sintetizan el resto de los atributos, pues sería muy difícil manejar la información relativa a todos los atributos recogidos en el cuadro 20.2; por eso se utilizan dos atributos «artificiales» que representan, por así decirlo, a todos los atributos de verdad. Los autores del estudio bautizaron a los dos atributos principales como «percepción funcional con refuerzo emocional» y «vigor/reanimación». La interpretación que de ambos dan los analistas, en función del estudio realizado, es la siguiente.

El primer atributo principal (percepción funcional con refuerzo emocional) se debe sobre

todo a la calidad percibida, que hace que el café sea idóneo para tomar solo y le da un sabor «a café, café», natural, muy agradable y con mucho aroma. El segundo atributo principal (vigor/reanimación) representa atributos relacionados con los sentidos del sabor y de la vista. Los cafés de sabor más fuerte son los percibidos como más estimulantes, amargos y oscuros. El mapa perceptual resultante aparece en la figura 20.1.

A la vista de las posiciones relativas, el producto en cuestión aparece bien situado, ya que

de la información de los atributos preferidos resultó, según el estudio emprendido para



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someter a test el producto, que los atributos considerados como más importantes eran la calidad, naturalidad, aroma y sabor; precisamente presentes en ese atributo principal resumen de todos ellos que se denominó percepción funcional con refuerzo emocional. Y, por otra parte, el producto se encuentra situado en una posición del mercado en la que no hay competidores directos; este último aspecto pertenecería no obstante más a lo que hemos llamado nivel de control estratégico. 2.2. La calidad del producto

En el caso analizado en el párrafo anterior ya aparecía la calidad del producto sometido a control como uno de los atributos considerados a efecto de dicho control. De hecho, junto a la marca, el atributo más distintivo del producto es su calidad. El de la calidad, además, es un atributo relativo: supone una ordenación. Decir que tal producto es de calidad significa colocarlo en un nivel más alto en comparación con los productos similares. Por eso vamos a dedicar a la calidad una atención especial en este apartado.

Para realizar una evaluación de la calidad del producto se pueden tomar dos criterios:

l. Criterios técnicos: un bien elaborado con materiales más costosos que los que se utilizan normalmente, mejor diseñado, o un servicio en el que se pone una mayor atención en los detalles son considerados como productos de calidad. Son superiores técnicamente.

2.Calidad comercial: si un producto es percibido -y valorado de acuerdo con tal

percepción- como un producto de calidad, y en consecuencia admite un mayor precio, el producto es un producto de calidad en términos comerciales.

Las consecuencias de esta diferenciación tienen que ver con la evaluación de la calidad en

el control del producto y las acciones que la empresa ha de emprender a la vista de los resultados de tal control. Por ejemplo, en la medida en que la calidad comercial (que a partir de ahora denominaremos calidad percibida) y los criterios técnicos (a partir de ahora calidad objetiva) no coincidan, con un saldo desfavorable para la primera, las acciones comerciales a desarrollar comprenderán fundamentalmente actuaciones sobre las variables de promoción publicitaria a fin de reducir el desconocimiento en el mercado de la calidad objetiva. En cambio, si una percepción de baja calidad respecto a la competencia atiende a unas características técnicas inferiores, entonces las acciones comerciales tendrán que ver normalmente con la búsqueda de una posición más adecuada en el mercado a lo que realmente es el producto, o bien con su modificación técnica.

En general, la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer; es decir, en qué medida es capaz de realizar satisfactoriamente la función (o funciones) básica para la que está concebido y diseñado, con respecto a los otros productos o marcas presentes en el mercado. De hecho, se suele relacionar esta acepción de la



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calidad con otros aspectos tales como:

. Posesión de las funciones que combinadas dan la función básica del producto.

. Rendimiento, comportamiento o nivel en cada una de las funciones anteriores.

. Grado de acercamiento a las características o especificaciones estándar del producto.

. Duración.

. Fiabilidad.

. Reparabilidad.

. Diseño.

Sin embargo, el recurso a dichos atributos como indicadores, digamos técnicos, de la calidad por parte de los compradores tiene demasiadas excepciones en la práctica. Por ejemplo:

1. No siempre el que compra un producto persigue el nivel más alto de prestación en la función básica para la que fue creado el producto, pues quizás desee una mayor prestación en alguno de los complementos o un mejor diseño sin tener que pagar un precio que cubra estas últimas características además del exceso de calidad técnica. Por ejemplo, se está frecuentemente dispuesto a sacrificar la durabilidad de una prenda de vestir a cambio de su estilo o de estar a la moda.

2. En ausencia de una información perfecta que garantice el conocimiento del nivel

objetivo de calidad del producto, el consumidor puede, entre otras cosas, recurrir a indicadores que de ninguna forma tienen que ver con los aspectos técnicos reseñados más arriba. La calidad de unas gafas de sol (la eficacia de la prestación en la función básica se mediría aquí por su nivel de protección de la vista) puede ser evaluada simplemente por el mayor o menor grado de coloración de las lentes o tomando como base la familiaridad con la marca del fabricante.

3. En ciertos casos no existen criterios técnicos suficientes para evaluar la calidad o ésta

no se agota en esos criterios técnicos. Entonces es necesario recurrir exclusivamente a las reacciones del consumidor, es decir a su percepción de la calidad. Esto ocurre a menudo en ciertos productos alimenticios (el café por ejemplo), tipos de bebidas (vinos de reserva), etc.

Entendido como concepto integrador de los parámetros anteriores. Desde el punto de vista

del fabricante, un producto bien diseñado es aquel fácil de fabricar y comercializar. Desde el del comprador, es un producto con un buen aspecto externo, fácil de abrir, instalar, aprender a utilizar, usar, reparar, etc.



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En este último caso, si se quiere controlar la calidad del producto, tal como éste aparece a

los clientes del mercado objetivo, habrá que prestar atención en el correspondiente test a la relación que hay entre esa calidad percibida y los otros atributos del producto que el potencial comprador utiliza como indicadores de la calidad: Atributos utilizados como indicadores de la calidad percibida: - El precio (que es el indicador más utilizado en ausencia de otros). - La marca del producto. - El distribuidor del producto. - El esfuerzo publicitario.

Así, si el precio es más bien alto que bajo con respecto a productos similares, en muchas ocasiones ello se interpreta como un signo de buena calidad. Las marcas de prestigio, o asociadas a empresas de prestigio también inciden en esa percepción por parte de los compradores de una mayor calidad. Y el distribuidor del producto (una crema bronceadora es percibida como de mayor calidad si se vende en una farmacia que si se vende en un supermercado). Por último, si la empresa realiza campañas de publicidad resaltando la calidad de su producto, ésta terminará normalmente siendo más apreciada.

La utilización preferente de los atributos anteriores ocurre normalmente en las primeras

compras de un producto en el que no es posible el conocimiento de las características técnicas o más directamente relacionadas con la calidad objetiva; o también cuando la evaluación de esas características requiere un esfuerzo y tiempo mayores de lo que el consumidor está dispuesto a invertir. En definitiva, pues, cuando la calidad es muy difícil de evaluar por el consumidor. Por ejemplo en aquellos bienes y servicios que sólo pueden ser valorados después de su uso o consumo, o en aquellos otros en los que la complejidad o especialización restringen fuertemente la información del consumidor; en este tipo de situaciones -y en general cuando el riesgo previsto de efectuar una mala compra es alto- el precio juega un papel fundamental como indicador de calidad.

3. El control de la eficacia publicitaria

Las campañas publicitarias son representativas del control de eficiencia del que hablábamos al principio del capítulo. Como cualquier otra actividad de la empresa que quiera someterse a control, lo primero que ha de hacerse es cuantificar los objetivos perseguidos con ella.

En este sentido, solamente si los objetivos son relativos al incremento o mantenimiento de



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la demanda, se cuantificarán en términos de la cifra de ventas: cierto porcentaje de incremento a conseguir, por ejemplo; o cierto aumento de las ventas con respecto a las de la competencia (cuota de mercado).

En este caso, cuando los objetivos se expresan en términos de ventas, para evaluar la

eficacia de la campaña hay que medir cuál es la reacción de las ventas ante ese esfuerzo publicitario que la campaña supone y que es, en definitiva, un gasto para la empresa. A este respecto, conviene saber que la función más común de respuesta de las ventas con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica una curva en forma de «S», como la representada en la figura 20.2, que recoge los llamados «efecto umbral» y «efecto de saturación», los cuales se producen generalmente en tal relación y veremos en detalle más adelante. Por tanto, habrá que esperar que, si estamos controlando la eficacia de la publicidad en un caso concreto, los resultados se ajusten en mayor o menor medida a tal patrón de comportamiento. Publicidad

Ha habido intentos para obtener la forma concreta de la función de ventas/publicidad en diversos medios. Así, en el caso de la publicidad radiofónica de diferentes marcas de productos de consumo hay un estudio ya clásico que cifraba en 180 el número de veces al que el público objetivo había de estar expuesto al anuncio para que se produjese el efecto umbral. En 230 se encontraba el punto de inflexión (entre 180 y 230 los rendimientos eran pues crecientes), y en 340 se producía el efecto de saturación.

Volviendo a la cuantificación de los objetivos publicitarios, incluso en el caso de los

objetivos en términos de ventas, el control de la eficacia publicitaria no es fácil. Ello es debido a un factor que está en mayor o menor medida siempre presente en la publicidad: como se verá más adelante, las campañas de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda, es decir, su influencia perdura durante cierto periodo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varía mucho en función, entre otras cosas, del tipo de producto y del lugar que ocupe en su ciclo de vida 3.

Si los objetivos a cuantificar no son las ventas (o las magnitudes asociadas a ellas, como la

cuota de mercado), sino que son objetivos relativos a la influencia que la campaña tiene en el proceso de compra del producto o en la imagen de la marca o de la imagen corporativa, la cuantificación es más laboriosa, pues habrá de hacerse en términos de comunicación: un cierto incremento en el conocimiento de los beneficios del producto, por ejemplo; o del conocimiento de la marca. Evidentemente, la medición del parámetro elegido ha de realizarse de forma más indirecta que en el caso de la cifra de ventas, lo cual no es sino consecuencia de que los objetivos relativos a la demanda son menos sofisticados (y por ello más empleados en la práctica) que los relativos al proceso de compra o a la imagen de marca o de empresa.



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La eficacia de las acciones publicitarias, como la de cualquier otro tipo de acciones comerciales, se mide con respecto a los objetivos una vez cuantificados. Sin embargo, dado que dichas acciones se descomponen, en el caso de la publicidad, en diversos elementos (estudiados en el capítulo 15), el término eficacia publicitaria puede en principio referirse a tres cosas 4:

l. La eficacia del mensaje de la campaña. 2. La eficacia en la programación de los medios. 3. La eficacia global de la campaña.

Evidentemente, la eficacia en los dos primeros puntos condiciona la del tercero. Pero dado que los

objetivos son de la campaña, estando los otros -los del mensaje y los de la planificación de los medios- supeditados a aquéllos, la eficacia ha de medirse finalmente con respecto a dichos objetivos de la campaña.

El problema es que, como vimos antes, no todos los objetivos son fáciles de cuantificar. Los

relativos a las ventas lo son. Pero lo son menos los relativos a la influencia sobre el resto de factores intervinientes en el proceso de compra y que han de evaluarse, como se dijo más arriba, en términos de objetivos de comunicación. Y objetivos de comunicación hay muchos y heterogéneos.

Demanda

Veamos la curva de la figura 20.2 con detenimiento y demos cuenta de los dos efectos mencionados. Las ventas existen aunque no haya esfuerzo publicitario (de ahí que la curva nazca en un punto positivo del eje de ordenadas, donde están las ventas) y son siempre crecientes con respecto a éste -aunque al principio muy lentamente: menos proporcionalmente que el esfuerzo (de ahí que la pendiente de la curva, que mide la relación entre los incrementos en una variable con respecto a los incrementos en la otra, sea tan pequeña al principio de la misma)-. La razón es que para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados en el empleo de los medios de comunicación necesarios y en la creación de buenos mensajes, por lo que un esfuerzo publicitario pequeño (un valor cerca del origen del eje de abcisas) tiene una influencia escasa en las ventas.

Alcanzado cierto punto de esfuerzo publicitario, sin embargo, se produce el efecto umbral.

Las acciones publicitarias tienen entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto los crecimientos de la demanda comienzan a ser más que proporcionales con respecto al gasto publicitario (de ahí que la pendiente de la curva se haga más acusada); hasta que después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y finalmente desparecen cuando la demanda llega a su nivel máximo o de saturación. El efecto saturación se debe a dos causas principales. Al cansancio del público objetivo, que reduce sus niveles de atención y de recuerdo del mensaje. Y también a la lógica empleada en la organización de los medios de comunicación a utilizar en una campaña: se debe



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seleccionar en cada momento la combinación de medios más eficaz; ¡si el esfuerzo en la campaña ha de aumentar habrá que recurrir a medios que irán sien

«S», como la representada en la figura 20.2, que recoge los llamados «efecto Umbral» y «efecto de saturación», los cuales se producen generalmente en tal relación y veremos en detalle más adelante. Por tanto, habrá que esperar que, si estamos Controlando la eficacia de la publicidad en un caso concreto, los resultados se ajusten en mayor o menor medida a tal patrón de comportamiento.

Publicidad

Ha habido intentos para obtener la forma concreta de la función de ventas/publicidad en diversos medios. Así, en el caso de la publicidad radiofónica de diferentes marcas de productos de consumo hay un estudio ya clásico que cifraba en 180 el número de veces al que el público objetivo había de estar expuesto al anuncio para que se produjese el efecto umbral.

En 230 se encontraba el punto de inflexión (entre 180 y 230 los rendimientos eran pues

crecientes), y en 340 se producía el efecto de saturación. Volviendo a la cuantificación de los objetivos publicitarios, incluso en el caso de los

objetivos en términos de ventas, el control de la eficacia publicitaria no es fácil. Ello es debido a un factor que está en mayor o menor medida siempre presente en la publicidad: como se verá más adelante, las campañas. de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda, es decir, su influencia perdura durante cierto periodo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varía mucho en función, entre otras cosas, del tipo de producto y del lugar que ocupe en su ciclo de vida .

Si los objetivos a cuantificar no son las ventas (o las magnitudes asociadas a ellas, como la

cuota de mercado), sino que son objetivos relativos a la influencia que la campaña tiene en el proceso de compra del producto o en la imagen de la marca o de la imagen corporativa, la cuantificación es más laboriosa, pues habrá de hacerse en términos de comunicación: un cierto incremento en el conocimiento de los beneficios del producto, por ejemplo; o del conocimiento de la marca. Evidentemente, la medición del parámetro elegido ha de realizarse de forma más indirecta que en el caso de la cifra de ventas, lo cual no es sino consecuencia de que los objetivos relativos a la demanda son menos sofisticados (y por ello más empleados en la práctica) que los relativos al proceso de compra o a la imagen de marca o de empresa.

La eficacia de las acciones publicitarias, como la de cualquier otro tipo de acciones

comerciales, se mide con respecto a los objetivos una vez cuantificados. Sin embargo, dado



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que dichas acciones se descomponen, en el caso de la publicidad, en diversos elementos (estudiados en el capítulo 15), el término eficacia publicitaria puede en principio referirse a tres cosas :

l. La eficacia del mensaje de la campaña. 2. La eficacia en la programación de los medios. 3. La eficacia global de la campaña.

Evidentemente, la eficacia en los dos primeros puntos condiciona la del tercero. Pero dado que los

objetivos son de la campaña, estando los otros -los del mensaje y los de la planificación de los medios- supeditados a aquéllos, la eficacia ha de medirse finalmente con respecto a dichos objetivos de la campaña.

El problema es que, como vimos antes, no todos los objetivos son fáciles de cuantificar.

Los relativos a las ventas lo son. Pero lo son menos los relativos a la influencia sobre el resto de factores intervinientes en el proceso de compra y que han de evaluarse, como se dijo más arriba, en términos de objetivos de comunicación. Y objetivos de comunicación hay muchos y heterogéneos.

Veamos la curva de la figura 20.2 con detenimiento y demos cuenta de los dos efectos mencionados. Las ventas existen aunque no haya esfuerzo publicitario (de ahí que la curva nazca en un punto positivo del eje de ordenadas, donde están las ventas) y son siempre crecientes con respecto a éste -aunque al principio muy lentamente: menos proporcionalmente que el esfuerzo (de ahí que la pendiente de la curva, que mide la relación entre los incrementos en una variable con respecto a los incrementos en la otra, sea tan pequeña al principio de la misma)

La razón es que para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados en el empleo de los medios de comunicación necesarios y en la creación de buenos mensajes, por lo que un esfuerzo publicitario pequeño (un valor cerca del origen del eje de abcisas) tiene una influencia escasa en las ventas.

Alcanzado cierto punto de esfuerzo publicitario, sin embargo, se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias tienen entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto los crecimientos de la demanda comienzan a ser más que proporcionales con respecto al gasto publicitario (de ahí que la pendiente de la curva se haga más acusada); hasta que después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y finalmente desparecen cuando la demanda llega a su nivel máximo o de saturación.

El efecto saturación se debe a dos causas principales. Al cansancio del público 'objetivo, que reduce sus niveles de atención y de recuerdo del mensaje. Y también a la lógica empleada en la organización de los medios de comunicación a utilizar en una campaña se debe



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seleccionar en cada momento la combinación de medios más eficaz; ¡si el esfuerzo en la campaña ha de aumentar habrá que recurrir a medios que irán siendo cada vez menos eficaces que los de la primera selección (se supone que la óptima).

Por eso, muchas veces la medida de la eficacia recurre, al menos en parte, a la medida de

la eficacia de mensajes y medios: atención atraída por el anuncio, recuerdo espontáneo y sugerido del anuncio o de la marca, percepción del mensaje, recuerdo de los beneficios del producto y de sus diferencias (las comunicadas en la publicidad) con respecto a los competidores, comprensión del mensaje, credibilidad, etc. Además, la medida de la eficacia en estos términos sirve para ajustar en futuras acciones publicitarias las dos piezas clave: mensaje y medios.

Por otra parte, las acciones publicitarias interaccionan más que ninguna otra Variable de

la mezcla de marketing con el resto de las actividades comerciales. y además, sus resultados potenciales y diferidos en el tiempo pueden sobrepasar con mucho en algunos casos los resultados inmediatamente observados. Por ejemplo, el grado de recuerdo de una campaña que está realizándose puede ser menor de lo esperado sin que en ello intervenga la eficacia de la campaña actual, y sí el efecto acumulado de pasadas campañas sobre la saturación del público objetivo.

Hay sin embargo otros casos en los que la dilación temporal entre la campaña y sus

efectos es menor y de diferente cariz. En muchos productos y mercados, inmediatamente después de la introducción de la campaña se produce un incremento sustancial de las ventas. Sin embargo, este notorio efecto se agota antes de que la campaña finalice; es decir, que una vez absorbido deja de afectar de forma tan contundente al comportamiento de las ventas. Por tanto, el efecto máximo (el pico más alto) de la publicidad ocurre antes de que finalice la campaña. Ello se debe en muchos casos a que la llamada de la publicidad atrae a la compra del producto a una porción del mercado objetivo que previamente a la campaña no consumía el producto. Después de las primeras compras por parte de los individuos de esta porción del mercado sólo una parte de ellos permanecen leales a la marca, diluyéndose así el efecto de la publicidad.

Esta interpretación del efecto de la publicidad sobre la demanda aparece en la figura 20.3,

en la que se observa sin embargo un efecto adicional: una vez que los gastos publicitarios de la campaña cesan completamente, el decaimiento total de las ventas hasta el nivel que tenían antes de comenzar la campaña tiene lugar a un ritmo Ventas mucho menor que el que tuvo su crecimiento durante el periodo más intenso de la misma. Ello se debe a que hay dos tipos de fenómenos involucrados, que tienen ritmos propios y diferentes: el crecimiento está relacionado con la eficacia comunicativa de la campaña, mientras que el decaimiento se debe a la experiencia en la compra del producto.



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Por eso hay dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la

publicidad: antes de la realización de la campaña, en lo que se llama el pretest, o después de su ejecución, en lo que se llama el pos test. La diferencia entre ambas es esencial desde el punto de vista de organización de la campaña: sólo la realizada antes permite ajustar, que no modificar integralmente, la campaña actual. La otra se limita al control estratégico ordinario de la misma una vez realizada.

El pretest forma parte realmente del desarrollo de la campaña. Consiste en observar las

reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo. La recogida de los datos se puede realizar sobre las opiniones explícitamente manifestadas por los individuos a requerimiento del entrevistador, o mediante la investigación del comportamiento de los mismos en reuniones de grupos en las que se deja que espontáneamente manifiesten sus creencias y actitudes hacia el mensaje, el producto o la marca. Aunque las conclusiones del pretest son difícilmente cuantificables, dado el pequeño tamaño de la muestra y las características del estudio, sí que sirven de indicadores sobre el grado de comprensión y recuerdo del mensaje, la eficacia en la comunicación de los estímulos que se quieren transmitir, el nivel de persuasión y de influencia sobre el comportamiento potencial de compra, etc.

El postest se realiza posteriormente a la finalización de la campaña, por lo que permite un

análisis de la situación real, ocurrida, y no ficticia, de ensayo, del pretest. Es pues una labor de control por parte de la gestión, en la que los resultados se emplean para prevenir desajustes en las campañas siguientes. Recoge dos tipos básicos de información:

l. Referente al funcionamiento del mensaje y de los medios de comunicación empleados (destinada a medir la eficacia de ambos, más que de la campaña en su conjunto).

2. Efectos que la campaña ha tenido sobre el comportamiento de compra o, si es el caso, sobre la imagen de marca o de empresa, en el público objetivo.

La información del primer grupo incluye el número de integrantes del público objetivo que se vieron expuestos al anuncio, número de veces, en qué medios o soportes, grado de recuerdo del mensaje y de comprensión del mismo. Además se puede intentar obtener información cualitativa acerca del nivel creativo del mensaje. La información del segundo grupo ha de obtenerse con referencia a los objetivos de comunicación propuestos: grado de modificación de las percepciones y preferencias sobre los atributos o los beneficios del producto, de la imagen de marca, de la calidad percibida, de la fidelidad de marca, etc.

Hay un método intermedio entre el pre-test y el post-test. Consiste en hacer una prueba de

«recuerdo a las 24 horas». Para ello ha de obtenerse de una muestra del público objetivo el



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número de personas que quedaron expuestas a la primera inserción del anuncio de la campaña inmediatamente después de la inserción; y el grado de recuerdo inmediato del mismo «<recuerdo sugerido»). Al cabo de 24 horas de la inserción se vuelve a medir el recuerdo «<recuerdo espontáneo») y el grado de comprensión latente del mensaje entre las personas de la muestra que habían quedado expuestas al anuncio.

La finalidad de este tipo de test es modificar o retirar la campaña antes de efectuar el gasto

total correspondiente al total de las inserciones menos una. Sin embargo, es de escasa utilidad en la práctica, pues a esas alturas de la campañas los medios estarán probablemente contratados.

4. La auditoría de marketing

De la misma forma que en otras áreas funcionales de la empresa se realizan auditorías

técnicas, financieras, contables o de gestión, existirá una auditoría específica de marketing como complemento del control rutinario en cuatro niveles que presentamos al principio.

La auditoría de marketing se define como un examen comprehensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de markeing de la empresa u organización, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa u organización .

Obsérvese que, como cualquier auditoría, la de marketing, si quiere ser óptima, ha de ser realizada por alguien independiente de la empresa u organización. Y ha de ser periódica para que sea eficaz, pues los problemas y oportunidades son abordables durante un periodo temporal limitado. Las áreas a auditar son las siguientes:

• Macro y microentorno del marketing de la empresa. • Objetivos y estrategias de marketing. • Organización comercial. • Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos (si

lo hubiera) y sistema de información de marketing. • Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las

diferentes actividades de marketing. • Variables del marketing de la empresa: producto, promoción, distribución y precio.

Como se puede apreciar fácilmente, es una versión más completa, y desde un punto de vista



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externo a la empresa, de los aspectos englobados en los cuatro niveles del control ordinario de marketing.

Tema 21 CONTROL DE PRODUCCIÓN. 1. LA FUNCIÓN DE CONTROL EN EL AREA DE PRODUCCIÓN. En los últimos años de la década de los cincuenta se desarrollaron diversas técnicas que permiten el control de proyectos de carácter complejo en los que intervengan un considerable número de actividades que deben ser ejecutadas según un determinado orden temporal y en la que tanto el tiempo de ejecución como los costes asociados a las distintas actividades son factores clave para el adecuado control. 2. EL METODO DEL PERT. 2.1. Características de los proyectos. Características:

a) Las actividades que determinen el comienzo y el final del proyecto deben estar perfectamente definidas, lo que requiere conocer previamente cuándo y cómo debe iniciarse y dar por concluido el trabajo total.

b) Es necesario haber definido exactamente la totalidad de las actividades que deben ejecutarse

para realizar el proyecto.

c) Ha de conocerse qué trabajos deben haber terminado para poder comenzar otro u otros.

d) Las actividades deben ser independientes entre sí, cada actividad ha de poder realizarse, dadas las condiciones requeridas, con independencia de que otras se estén o no ejecutando.

2.2. La representación gráfica de un PERT. 2.2.1 Definiciones previas. La representación gráfica de un proyecto a través del método PERT se hace utilizando los llamados grafos. Un grafo es una figura formada por un conjunto de círculos que reciben el nombre de vértices



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o nudos y por un número determinado de segmentos o líneas que unen los nudos y que reciben el nombre de aristas. En el grafo PERT, los nudos representan situaciones, sucesos, acontecimientos o etapas del proyecto que se represente y las flechas se refieren a las actividades, trabajos, tareas u operaciones que compongan el proyecto; un grafo PERT debe contener un número de flechas igual al número de actividades que haya que realizar para ejecutar un proyecto ya que cada flecha representa una y solo una actividad. El proyecto debe tener siempre un momento inicial que vendrá representado por nudo 1; este nudo indica la situación en la que se da el punto de partida para comenzar el proyecto. Del punto inicial saldrán las flechas representativas de la actividad o actividades a las que no las precede ninguna, que irán a parar a otros nudos. Todos los demás nudos deben numerarse siguiendo un orden estricto, de manera sucesiva, de forma que nunca pueda numerarse un nudo sin que estén previamente numerados aquellos de los que salga alguna flecha que vaya a parar a dicho punto También conviene saber cómo representar una situación en la que de un mismo nudo parte más de una flecha que tenga como destino también el mismo nudo, que es el caso de lo representado en la siguiente figura: 2.2.2 Los distintos tipos de prelación entre actividades. En un proyecto productivo que se desee controlar, se pueden encontrar los siguientes tipos de prelación entre las actividades que lo componen:

a) Lineales: Para que ocurra este tipo de prelación es necesario que a un nudo llegue sólo una flecha y que del mismo salga sólo una.

b) Convergentes: Ocurren cuando a un nudo llegan dos o más flechas y sólo sale una.

c) Divergentes: Este tipo de prelación se observa cuando a un nudo llega una sola flecha y de él

parten dos o más.

d) Mixtas: Para que ocurran es necesario que terminen dos o más actividades antes de que puedan comenzar a su vez dos o más actividades distintas.

2.2.3. Representación completa de un proyecto. Conocidos todos los elementos y todas las posibilidades de representación mediante grafos vamos a continuación a dibujar el grafo de un proyecto hipotético:



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2.3 La duración del proyecto Para que un proyecto de producción sea controlable mediante el procedimiento del PERT es necesario haber planificado las distintas actividades o tareas que lo integran; pero además es preciso realizar una estimación de los tiempos de duración de cada actividad planificada en el proyecto. Lo primero que hay que tener en cuenta es la relación entre la duración total del proyecto y la duración del conjunto de actividades que lo componen; es frecuente en la practica que algunas de dichas actividades no puedan ejecutarse simultáneamente. Una vez terminados los tiempos de todos y cada una de las actividades por separado es necesario conjugarlos con el desarrollo de las mismas en el proyecto para poder determinar el tiempo de ejecución total, el cual vendrá dado por el tiempo que transcurra entre la ejecución del suceso inicial y del suceso final. 2.3.1 Los tiempos early Se denomina tiempo early de un nudo a lo más pronto que se puede llegar a la situación que representa dicho nudo; es decir, al número mínimo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación representada por el nudo hayan sido terminadas. Para determinar el tiempo early de cada suceso o nudo se considera como momento cero el inicio del proyecto y, por lo tanto, el tiempo early del primer nudo siempre será 0 2.3.2 Los tiempos last El tiempo last indica el momento de tiempo más tarde en el que puede ocurrir un suceso representado por cualquiera de los nudos de un grafo PERT. Es decir, la fecha más tardía en que se puede llegar a la situación total del proyecto; o lo que es lo mismo, el numero máximo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación descrita por el nudo hayan sido terminadas. Para determinar el tiempo last de cada suceso se supone que dicho tiempo en el último nudo del proyecto, el correspondiente a la situación final, coincide con su tiempo early. Esto equivale a admitir como principio que el proyecto en su conjunto se terminará como más tarde la fecha que marque su duración mínima. Para calcular los tiempos last correspondientes a los demás nudos se procede de atrás hacia delante, partiendo del ultimo nudo del proyecto. La letra representativa del tiempo last del nudo que queramos calcular va acompañada del subíndice i. El punto de partida lo constituye el nudo final cuyo tiempo last es igual a su tiempo early. Una vez conocido por principio el primer tiempo last, se opera hacia atrás restando al last del nudo de llegada



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de cada flecha el tiempo requerido por la actividad que une los dos nudos, en el caso de que ambos nudos estén unidos por una sola flecha. Sin embargo, cuando de un nudo salen dos o más flechas habrá que efectuar este calculo para cada una de ellas; una vez hecho esto elegiremos como tiempo last del nudo en cuestión el mínimo de todos ellos. 2.3.3 El <<camino crítico>> El método PERT siempre utiliza para la representación de los proyectos grafos en los que la sucesión de nudos está orientada de tal forma que permite ir desde un nudo a otro mediante una serie también sucesiva de flechas que constituyen un camino. Se llama camino crítico al más largo de los que unen el nudo inicial con el final. Siendo el camino crítico el más largo de los que unen el nudo inicial y el final, su duración indica el tiempo mínimo posible de ejecución de la totalidad de las actividades del proyecto. 3. LOS GRAFOS DE GANTT. Esta técnica, que se denomina gráficos de Gantt en honor a su creador Harry L. Gantt, es muy apropiada para poder establecer un control que permita el seguimiento de todas y cada una de las actividades que componen un proyecto, de manera que facilite la supervisión de los tiempos de ejecución de las tareas así como detectar anticipadamente lasa que van a sufrir retrasos respecto a la duración prevista. Consiste en la representación en un eje de coordenadas de las tareas de un proyecto cualquiera mediante rectángulos cuya longitud varía en función de la duración estimada para cada una. En el eje de abcisas se representan los tiempos de ejecución de las actividades variando desde cero hasta el tiempo total del proyecto. Estos tiempos de ejecución pueden haber sido calculados aplicando el método PERT o estimados mediante cualquier otro método, pues como dijimos los gráficos Gantt no son sino una técnica complementaria de representación y control del proyecto a los grafos del PERT a otro método. En el eje de ordenadas se representan las actividades del proyecto, dándole a cada una de ellas una longitud proporcional a su duración. Los gráficos de Gantt permiten controlar la producción en tiempo real.



454

Tema 22.

ELEMENTOS DEL CONTROL DE RECURSOS HUMANOS Introducción

Vamos a tratar en este último capítulo una cuestión delicada, pues reúne en una sola tarea dos aspectos importantes: el control y las personas.

Por esa razón, como tendremos ocasión de comprobar, el área de recursos humanos es la

única en la que la labor de control no se limita a ser un área más de administración de la empresa, sino que se extiende a las personas que constituyen su personal y a otros agentes externos a la misma que de alguna manera tienen que ver como los empleados. Esta extensión, podríamos decir al mundo laboral, será analizada al final del capítulo.

Pero antes, vamos a estudiar cómo se imbrica en la administración de recursos humanos el

control de los mismos.

2.Las actividades de control en la administración de los recursos humanos

Si recordamos la figura 7.1 del tema 7, en la que representábamos el proceso de planificación de recursos humanos, veremos que el final de dicho proceso lo constituían los objetivos, planes y programas a ser ejecutados en un calendario determinado. Pues bien, las actividades de control tienen lugar precisamente en paralelo a la ejecución de dichos planes y programas (la figura 22.1, que es la continuación lógica de la 7.1, representa dicho lugar).

Por tanto, cuando mediante las tareas de control se detectan desviaciones o se comprueba

que la marcha de los planes no va proporcionando los resultados deseados, se modificarán algunos de los objetivos iniciales o algunas de las actuaciones previstas en los planes y programas; de ahí las líneas que unen los rectángulos representativos de los objetivos de personal y de los planes con el rectángulo de los resultados de los planes y programas a través del rectángulo del control.

Lógicamente, si se modificaran objetivos y/o planes, los cambios se dejarían sentir en el

resultado final que se representa en el gráfico con el rectángulo final; por ello, la línea que une



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el recuadro del control con éste último va en ambas direcciones. Para llevar a cabo a la práctica el control de recursos humanos tal como lo hemos

representado es necesario que cada uno de los directores a cargo de los centros de control y autoridad a que da lugar la estructura organizativa de la empresa pueda llevarlo cabo. Por eso vamos a considerar en el próximo apartado cuáles son los factores a tener en cuenta para diseñar esos centros de responsabilidad y control.

2.1. Los centros de control y autoridad

En cada uno de los niveles de la organización se establecen las áreas de control y autoridad, que pueden definirse como el conjunto de personas que están sometidas a la autoridad de un superior; incluso puede decirse que una de las causas que origina la necesidad de establecer distintos niveles en la organización, es la de delimitar el número de personas que pueden integrarse en un área de autoridad. Ello es así, porque un superior tiene que dirigir y ordenar a sus subordinados las tareas que cada uno de ellos debe desempeñar, lo cual es una cuestión organizativa, pero además debe supervisar el trabajo realizado por todos ellos y comprobar el grado de eficacia logrado por el trabajo de su grupo.

Esto pone de manifiesto que, para realizar correctamente la tarea de autoridad y control,

cada jefe no puede tener a su cargo un número de subordinados excesivo porque ello supondría la imposibilidad de supervisar el trabajo de todos ellos; por eso, la cuestión de cuántos subordinados constituyen el número ideal para crear un área de autoridad, es precisamente una de las que más problemas plantea en la administración de recursos humanos.

Lógicamente no puede darse un número exacto de cuántos subordinados puede manejar un

superior que sirva como dato para todas las organizaciones porque dependerá de las situaciones concretas de cada empresa. Existe un cierto consenso en admitir que ese número varía entre los cuatro y los ocho subordinados en los niveles más altos de la organización y entre los ocho y los quince en los más bajos.

Es evidente que para desempeñar las tareas de autoridad y control el superior debe

relacionarse con el subordinado, y que cada relación que se establezca entre ellos ocupa un tiempo. Gracunas, en 1933 tomando como variable más significativa el número de relaciones que pueden establecerse entre un superior y sus subordinados confeccionó una fórmula que se ha convertido en clásica para determinar el número de relaciones que en una organización pueden establecerse entre un superior y sus subordinados, mediante la cual, el número de relaciones posibles está en función del número de subordinados. La fórmula es la siguiente:

R=S[_ +S-l]



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donde R indica el número de relaciones que se establecerán y S representa el número de subordinados afectos a un jefe.

Si tomamos como datos el número medio anteriormente indicado como generalmente

aceptado de entre 4 y 8 subordinados en el nivel superior de la pirámide y aplicamos la fórmula de Graicunas, tendríamos:

Para 4 subordinados (S = 4):

R = 4 [_4 + 4 - 1] = 4 [8 + 3] = 35 relaciones

Para 8 subordinados (S = 8):

R = 8 [_8 + 8 - 1] = 8 [128 + 7] = 1.031 relaciones

Si ahora aplicamos la fórmula para el caso de 15 subordinados tendremos:

[215

]R = 15 2 + 15 - 1 = 15 [16.384 + 14] = 245.774 relaciones

Como puede apreciarse el incremento del número de relaciones que pueden establecerse entre un superior y sus subordinados aumenta de forma alarmante con el aumento del número de subordinados. Parece evidente que para ningún superior que tuviera a su cargo a 15 subordinados sería posible establecer con ellos un número de relaciones tal y como el que indica la fórmula de Graicunas y ello puede damos una idea aproximada de las dificultades reales a la hora de establecer o fijar las áreas de control.

Sin embargo, no debemos considerar que las dificultades que limitan un área de autoridad

y control son siempre las mismas y de carácter universal; bien al contrario, es conveniente tener en cuenta la existencia de ciertos factores que influyen en la extensión de un área de mando, los más importantes son:

a) La capacidad de los subordinados.- Cuanto más integrados estén los subordinados y

mayor sea su entrenamiento en el trabajo que deben realizar, menor será el número de relaciones y la intensidad de la supervisión que el superior debe tener con ellos.



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b) La claridad de los planes.- En la medida en que los planes sean claros, estarán perfectamente definidas las tareas que debe realizar cada empleado y además, éstos entenderán perfectamente lo que se espera de ellos, en consecuencia será necesario que el superior dedique menos tiempo a las relaciones con su personal.

c) La eficacia de la comunicación.-Si la empresa dispone de un sistema de comunicación eficiente, las órdenes de los superiores serán conocidas y debidamente interpretadas por los empleados en un tiempo muy breve, lo que también contribuye a disminuir la cantidad de relaciones necesarias entre el jefe y el subordinado.

Naturalmente, aunque podrían citarse muchos más factores que pueden contribuir a

disminuir el número de relaciones necesarias y, por lo tanto a posibilitar la existencia de áreas de control y autoridad mayores, las referidas son las más importantes.

3. El control externo de los recursos humanos

En el área de recursos humanos se da una situación única: las tareas de control no sólo son llevadas a cabo por la administración de la empresa, sino también, desde su lado, por el personal de la misma, por tanto es esta perspectiva del control es la que vamos a ver.

Los trabajadores no pueden ser considerados como una simple suma de individuos, sino como un grupo con entidad propia y, por lo tanto, con intereses comunes a todo el grupo; es decir, se ha de tener en cuenta la existencia de un interés colectivo o propio del grupo en su conjunto.

Una vez admitida la idea de grupo y de la existencia de un interés colectivo, surge

inmediatamente la necesidad de que el grupo pueda organizarse de manera que se haga factible la defensa de esos intereses y de esta necesidad se deriva la de establecer unos órganos que ostenten la representación del grupo, o lo que es lo mismo, que detenten una representación colectiva.

3.1. La representación del personal de la empresa

Los órganos que ostentan la representación del personal en las empresas son los Delegados de personal y los Comités de Empresa, nos ocupamos a continuación de sus características y de sus funciones:

3.1 .1. Los delegados de personal



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La representación del personal en los centros de trabajo que cuenten con más de diez trabajadores y menos de cincuenta están a cargo de los Delegados de personal.

Los trabajadores elegirán a sus Delegados mediante sufragio libre, personal, directo y secreto en la cuantía establecida legalmente en función del número de trabajadores del centro.

Los Delegados de personal aparecen ante el empresario como titulares de una re-presentación colectiva o común de todos los trabajadores, por lo que para que su actuación sea válida y eficaz exige el acuerdo mayoritario de todo el personal.

3.1.2. Los comités de empresa

Como se ha indicado más arriba, la necesidad de racionalizar la participación de los trabajadores en los asuntos de la empresa que les conciernen, es la causa directa de la agrupación de los mismos en órganos representativas de sus deseos e intereses; uno de los órganos más relevantes a este respecto son los Comités de Empresa cuya tarea y estructura está regulada en el Estatuto de los Trabajadores.

El Comité se define como el órgano representativo y colegiado del conjunto de los trabajadores a través del cual éstos participan en la empresa.

Por ser un órgano representativo de los intereses del colectivo que le da vida, el Comité tiene reconocida capacidad para ejercer acciones administrativas o judiciales en todo lo relativo al ámbito de sus competencias.

Por ser un órgano colegiado, la actuación del Comité exige siempre de una deliberación

previa a la toma de acuerdos que deberán ser adoptados por la mayoría de sus miembros. Los miembros del Comité de Empresa son elegidos mediante elecciones. En este sentido

son electores, es decir, pueden votar, los trabajadores mayores de 16 años, tanto fijos como eventuales, con una antigüedad mínima en la empresa de un mes; son elegibles los trabajadores mayores de 18 años. El personal de la alta dirección no es elector ni elegible. Pueden distinguirse dos tipos de funciones o competencias que son propias del Comité de Empresa, unas funciones generales y otras funciones específicas. Entre las funciones generales cabe destacar las siguientes:

a) Ser informado, al menos trimestralmente, por el empresario de todos aquellos datos relevantes para los intereses de los trabajadores de la empresa, por ejemplo:



459

- Sobre la evolución del sector económico en el que la empresa este encuadrada. - Sobre las perspectivas de producción y ventas de la empresa. - Sobre la evolución probable del empleo, etc.

b) Conocer, al menos anualmente la documentación contable de la empresa, el balance, la cuenta de resultados, la memoria, etc.

c) Colaborar con el empresario en el mantenimiento y mejora de la productividad.

d) Vigilar el cumplimiento que la empresa haga de las normas sobre trabajo, empleo y seguridad

social. e) Informar a sus representados de todas las cuestiones que puedan afectarles dentro de su ámbito de competencia. Las funciones específicas que puede desempeñar el Comité son muy numerosas y variadas; entre las más importantes cabe destacar:

1. El Comité negocia y pacta el convenio colectivo de la empresa. 2. Informa sobre reestructuraciones de plantilla y suspensiones de contratos de trabajo por

causa de crisis

3. Es informado sobre las sanciones que el empresario imponga a los trabajadores por faltas muy graves.

4. Se ocupa, en general de cualquier cuestión relativa al cumplimiento de las obligaciones de la empresa para con los trabajadores.

2. El control por parte de los sindicatos

El sindicato es una de las manifestaciones más importantes del fenómeno asociativo que tiene su origen en Francia donde se constituyeron en la década de los 60 el siglo pasado para la representación y defensa de los grupos obreros.

Puede ser definido como una agrupación permanente constituida por una pluralidad de personas que ejercen una actividad encaminada a la representación y a la mejora de sus



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intereses y de sus condiciones de vida.

La Constitución española establece explícitamente el principio de libertad sindical y garantiza el derecho de todos a sindicarse libremente.

Los trabajadores afiliados a un sindicato constituido legalmente pueden, de conformidad con los estatutos del mismo, constituir secciones sindicales de empresa o de centros de trabajo; también pueden celebrar reuniones previa notificación al empresario, recaudar cuotas y distribuir información sindical, fuera de las horas de trabajo y ;in ocasionar perturbaciones a la normal actividad empresarial.

Las secciones de los sindicatos más representativos tienen el derecho a negociar

colectivamente. Los estatutos del sindicato deberán determinar sus órganos de representación, de gobierno y administración, así como su funcionamiento. Las personas encargadas de responsabilidad de estos órganos deberán ser libremente elegidas por los sindicados. En otro orden de cosas la Ley Orgánica de Libertad Sindical exige que en los estatutos del sindicato se haga constar el régimen económico de la organización y, en consecuencia que se establezca el carácter, procedencia y destino de sus recursos, así como los medios que permitan a sus afiliados conocer la situación económica del sindicato. El principal recurso económico de los sindicatos son las aportaciones de sus afilados que normalmente están constituidas por cuotas fijas o proporcionales al sueldo de cada uno de ellos percibe. Las cuotas no atribuyen al afiliado ninguna participa en los bienes del sindicato, en general se trata de cuotas de sostenimiento.

Según el grado de representación que ostente el sindicato, la legislación vigente distingue entre:

l. Sindicato ordinario.-Que está constituido por organizaciones que quedan fuera del régimen de representatividad sindical y que ejercen las funciones y competencias que les son propias, entre las que destaca el derecho a la negociación colectiva, en la empresa o fuera de ella.

2. Sindicato relativamente representativo.-Condición que alcanzan los sindicatos que en un

ámbito territorial o funcional específico hayan alcanzado por lo menos el 10% de delegados de personal y miembros del comité de empresa, siempre que, naturalmente no



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alcancen la condición de sindicatos más representativos a nivel nacional.

Estos sindicatos gozarán de capacidad representativa exclusivamente en su ámbito funcional y territorial.

3. Sindicatos más representativos.-Que pueden serlo a nivel estatal o a nivel de Comunidad Autónoma. Son los que, en su ámbito obtengan por lo menos el 10% del total de los delegados de personal, de los miembros de los comités de empresa y de los correspondientes órganos de las Administraciones Públicas.

Los sindicatos más representativos gozan de capacidad para:

a. Ostentar representación institucional ante las Administraciones Públicas u otros organismos de carácter estatal o de Comunidad Autónoma.

b. La negociación colectiva en los términos previstos en el Estatuto de los Traba-jadores.

c. Participar como interlocutores en la determinación de las condiciones de trabajo en las Administraciones Públicas.

d. Participar en los sistemas no jurisdiccionales de solución de conflictos de trabajo.

e. Promover elecciones para delegados de personal y comités de empresa y órganos correspondientes de las Administraciones Públicas.

f. Cualquier otra función representativa que se establezca. 4. El control mediante convenios colectivos

El convenio colectivo de trabajo es un contrato acordado y suscrito por varias partes donde se establecen las normas de obligado cumplimiento para los firmantes que regularán las condiciones de trabajo, así como los derechos que amparan y las obligaciones a que se comprometen las partes firmantes del acuerdo.

Las partes contratantes que intervienen en la gestación de un convenio colectivo son los

empresarios y los trabajadores. Normalmente, los empresarios pertenecientes a una rama profesional en un determinado

territorio, actuando a través de sus representantes (en general asociaciones patronales) y los trabajadores de ese mismo ámbito representados por los sindicatos, se reúnen para analizar, proponer y acordar una norma que contenga preceptos generales que va a convertirse en un



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vínculo jurídico obligatorio para las partes, en donde se fijarán todos los aspectos convenidos para la regulación de las condiciones de trabajo del sector durante el tiempo al que el convenio se refiera.

El contenido del convenio colectivo está constituido por una serie de cláusulas o pactos

entre las que suele distinguirse unas de carácter obligatorio y otras de naturaleza normativa. El contenido de carácter obligatorio está constituido por una serie de normas que obligan

imperativamente a las partes negociadoras entre sí, entre las que suele incluirse los llamados pactos de paz, en virtud de los cuales los firmantes se comprometen a no realizar ninguna acción que pueda dificultar o impedir el normal desarrollo de lo establecido en el convenio y en concreto, a no realizar huelgas o cierres patronales durante su vigencia; además suele arbitrarse algún procedimiento que permita la solución pacífica de las controversias que puedan surgir durante ese tiempo. El contenido normativo está integrado por dos tipos de cláusulas:

• Unas constituidas por pactos generales que configuran al convenio como una norma jurídica.

• y otras por pactos reguladores de las condiciones de trabajo de los empresarios y de los trabajadores afectados por el convenio.

En las normas que configuran el convenio se describe su ámbito territorial y personal de

aplicación, se fija su periodo de vigencia y se mencionan las partes que lo celebran. Entre las normas que regulan las condiciones de trabajo suelen incluirse los siguientes

aspectos:

l. Materias de carácter económico y laboral:

a) Los salarios mínimos por categorías profesionales. b) Las jornadas de trabajo y las de descanso, estableciendo los tiempos diario, semanal, mensual y anual de trabajo y de descanso. c) Las clases y cuantías de las primas de producción. d) Duración de los contratos de trabajo, etc.



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2. Materias de índole asistencial:

a) Pactos sobre Seguridad Social. b) Asistencia y prestaciones complementarias del régimen de la Seguridad

Social. c) Edades de jubilación, etc.

3. Materias de naturaleza sindical:

a) Relaciones colectivas entre empresarios y trabajadores. b) Solución de los conflictos colectivos. c) Competencias y garantías de los representantes sindicales, etc.



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Elaboración de una lista de preguntas más frecuentes

Temas del MANUAL BÁSICO

EL ORIGEN DE LA ADMINISTRACIÓN: EL PATRIMONIO

Preguntas sobre el tema:

1. El Origen de la Administración 2. Estructura de un Balance 3. La Contabilidad del Patrimonio 4. Gastos e Ingresos 5. El Proceso Contable Completo

Preguntas Tipo Tests: 1. En el Inmovilizado Material metemos a: a) Ordenadores b) Banco c/c c) Proveedores d) Capital Social 2. A la diferencia entre el total de los valores que suma y el total de los valores que

restan en la cuenta de un elemento patrimonial se le llama:

a) Cliente b) Debe c) Saldo d) Existencias 3. Cuando el Haber suma más que el Debe, al saldo resultante se le llama saldo deudor; se dice que el saldo es acreedor cuando el Debe suma :

a) Mas que el Haber b) Menos que el Haber c) Igual q el Haber d) No tiene nada q ver 4. Cuando una operación afecta a tres o más elementos patrimoniales se trata de un :



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a) Hecho Contable Simp. b) Asiento c) Hecho Contable Comp. d) Haber 5. El encargado de registrar las cuentas de los distintos elementos patrimoniales es:

a) Libro Diario b) Balance de comprobación c) Libro Mayor d) Neto Patrim. 6. Cuantas fases tienen la Mecánica de funcionamiento del registro contable : a) Cuatro b) Siete c) Ocho d) Cinco 7. La factura del Teléfono o Sevillana, será un : a) Ingreso b) Gasto c) Beneficio d) Ninguna de las tres 8. A la expresión económica de la expresión economica de la depreciación que sufren los elementos del inmovilizado y la depreciación como la pérdida de valor que experimentan por el uso, el paso del tiempo y la obsolescencia dichos elementos patrimoniales, se le denomina: a) Ganancia b) Deudas c) EPI d) Amortización 9. Los métodos de contabilizar las amortizaciones son :

a) Metodos Directo, Indirecto y Central b) Metodo Indirecto y Central c) Metodo Central y Directo d) Metodo Indirecto y Directo

10. Pero como la cuenta de Pérdidas y Ganancias es una cuenta: a) Activo b) Pasivo c) Neto d) Diario Mayor ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

1. ¿En qué consiste planificar? Planificar consiste en diseñar el futuro, dejando una constancia escrita de dicho diseño que guíe

el comportamiento de los integrantes de la organización, y procurar así que el futuro se

desarrolle, no arbitrariamente, sino en la forma planificada.



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2. ¿Cuáles son las razones por las que la planificación es primordial en cualquier empresa?

En la medida en que contribuye a minimizar el riesgo. Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan. Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa.

3. ¿ Podemos afirmar que la planificación afecta a la totalidad de la empresa?

Si, ya que los planes deben incluir las tareas que en el futuro contemplado en la planificación han de realizar, la empresa como un todo y cada uno de sus departamentos, áreas y secciones. En consecuencia, el plan debe contemplar no sólo los objetivos de la empresa, sino los que par-cialmente deben lograr cada una de sus divisiones organizativas.

4. Clasificación de los planes según su naturaleza. Según la naturaleza de los planes se suelen distinguir los siguientes tipos:

a) Propósitos. b) Objetivos. c) Estrategias. d) Políticas. e) Procedimientos. f) Reglas. g) Programas. h) Presupuestos

5. ¿ Qué son las políticas?

Las políticas son principios generales que deben orientar las acciones concretas que deben tomar los planificadores para lograr los objetivos establecidos mediante las estrategias diseñadas.

PREGUNTAS TIPO TEST 1. Planificar es... a) Diseñar el futuro b) Diseñar el futuro arbitrariamente c) Diseñar el futuro no arbitrariamente

Respuesta correcta: c) 2. El objetivo último de la planificación es... a) Conseguir que el futuro sea lo que esté por venir b) Conseguir que el futuro no sea «lo que esté por venir», sino lo que el planificador quiera que



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sea. c) Conseguir que el futuro sea al azar

Respuesta correcta: b)

3. La planificación es una tarea primordial en la empresa porque... a) Contribuye a minimizar el riesgo b) Contribuye a maximizar el riesgo c) Contribuye a amenazar los objetivos de la empresa

Respuesta correcta: a) 4. Los objetivos principales... a) Tienen carácter secundario para la empresa b) Se dividen en subobjetivos más concretos c) Son llevados a cabo por los distintos departamentos de la empresa

Respuesta correcta: b) 5. ¿ Qué es una táctica? a) Es una estrategia b) Es un plan global c) Es un plan para llevar a cabo una acción específica

Respuesta correcta: c) 6. ¿ Qué son las políticas? a) Son principios generales orientados a la consecución de los objetivos mediante estrategias

diseñadas. b) Son objetivos establecidos c) Son estrategias diseñadas

Respuesta correcta: a)

7. ¿En qué consiste la planificación a largo plazo? a) En planes inferiores a un año b) En planes superiores a un año c) En planes superiores a cinco años

Respuesta correcta: c) 8. ¿ Cuál es la primera etapa del proceso de planificación? a) Establecimiento de objetivos b) Diagnóstico de la situación c) Establecimiento de hipótesis sobre el entorno



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Respuesta correcta: b) 9. ¿ En qué consiste la presupuestación? a) En cuantificar los planes establecidos b) En establecer los objetivos c) En establecer los resultados totales de la empresa

Respuesta correcta: a) 10. ¿ Cuál es la última etapa del proceso de planificación? a) Presupuestación b) Elaboración de planes derivados c) Elección de una línea de acción

Respuesta correcta: a)

ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN FINANCIERA

PREGUNTAS

1) ¿En qué consiste la función financiera? 2) El Instituto de Crédito Oficial. Sus objetivos y funciones. 3) Diferencia entre la Banca Privada y la Caja de Ahorros. 4) ¿Qué son los fondos de pensiones? 5) El dinero.

RESPUESTAS 1)

En la financiación hay que distinguir aspectos generales: 1) Lo que administra la empresa es un patrimonio, por lo que la planificación financiera

de la empresa se dirige al contenido financiero de ese patrimonio y al equilibrio que ha de darse entre dos grandes bloques de su estructura: el bloque que agrupa las fuentes de las que surgen los recursos financieros, también llamada pasivo o estructura financiera y el bloque de las inversiones a las que los recursos se aplican, también llamada activo o estructura económica.

2) Como la empresa no está aislada del sistema económico donde realiza sus actividades, lo dicho en el punto 1 ocurre en el seno de un sistema financiero, que es la parte del sistema económico en la que los que tienen recursos financieros los ofrecen a los que los precisan para realizar inversiones.



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2) El Instituto de Crédito Oficial es una entidad pública empresarial, adscrita al Ministerio de Economía a través de la Secretaría dé Estado de Economía, de la Energía y de la Pequeña y Mediana Empresa, que tiene naturaleza jurídica de entidad de crédito, y consideración de Agencia Financiera del Estado, con personalidad jurídica, patrimonio y tesorería propios, así como autonomía de gestión para el cumplimiento de sus fines.

Los objetivos de actuación del Instituto son sostener y promover aquellas actividades

económicas que contribuyan al crecimiento y a la mejora de la distribución de la riqueza

nacional y en especial, aquéllas que, por su trascendencia social, cultural, innovadora o

ecológica, merezcan una atención prioritaria. Estos objetivos son llevados a cabo por el ICO

en su doble función de Entidad de Crédito Especializada y Agencia Financiera del Estado.

Los principios de actuación, como entidad financiera pública que es el ICO se refieren

al desarrollo de su actividad de acuerdo al principio de equilibrio financiero y colaborar con el

resto de entidades financieras al tiempo que atiende las necesidades de financiación que el

sistema privado no cubre.

Las funciones que tiene encomendadas el ICO son:

l. Como Entidad de Crédito Especializada: Financia a medio y largo plazo las inversiones

productivas de las empresas establecidas en España o de empresas españolas que se

establezcan en el exterior. En esta faceta, el ICO actúa de dos formas:

-Líneas de mediación: Los créditos se solicitan en los bancos y cajas de ahorro.

-Operaciones directas: Las empresas solicitan la financiación directamente en el ICO.

2. Como Agencia Financiera del Estado: Financia, por indicación expresa del Gobierno, a los

afectados por situaciones de graves crisis económicas, catástrofes naturales u otros supuestos

semejantes. En estos casos, el ICO actúa previa dotación de fondos públicos y/o mediante

compensación de diferenciales de tipos de interés. Asimismo, el ICO gestiona los

instrumentos de financiación oficial a la exportación y al desarrollo.



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3)

La diferencia fundamental entre la banca privada y las Cajas de Ahorro es que éstas últimas son instituciones sin fines de lucro y, están sometidas a determinadas limitaciones en la utilización de sus beneficios; en efecto, los beneficios de los bancos privados, en tanto que sociedades anónimas, pueden ser repartidos entre sus socios o aplicados a las finalidades que determinen sus Juntas Generales de Accionistas, sin embargo, la utilización de los beneficios de las Cajas de Ahorro está sometida a diversas limitaciones entre las que destacar la obligación de financiar determinadas obras de carácter benéfico y social como, actividades culturales, educativas, etc.

La actividad cara al público que realizan las Cajas de Ahorro es muy parecida a la que desempeñan los bancos privados.

4) Un Fondo de Pensiones es un patrimonio separado sin personalidad jurídica y afecto a una finalidad, que se crea para ser instrumento de los Planes de Pensiones y para alcanzar los fines y objetivos de estos últimos.

6) El dinero sirve para adquirir cualquier bien o servicio que deseemos, podemos definirlo como un bien comodín, y por eso todo el mundo desea tenerlo.

Estamos ante un bien económico, ya que por mucha cantidad de dinero que circule en una economía, será siempre un bien escaso en relación a su demanda; por eso el dinero no es gratis, hay que conseguido a cambio de algún esfuerzo. Algunas de las más importantes funciones que cumple el dinero son:

a) Al dinero se le define como el medio de pago admitido ya que debe ser aceptado por todos

los miembros de una economía como medida del valor de los bienes objeto de cualquier

transacción.

b) Como cualquier transacción consiste en un intercambio de un bien por dinero, es evidente

que el dinero tiene un valor de cambio que se define por una determinada capacidad de compra

por cada unidad de dinero.

c) Como consecuencia de lo anterior, es evidente que el dinero representa la unidad de cuenta

de un país ya que el valor de intercambio de los bienes se define como un determinado número

de unidades de dinero.

d) Como el dinero sirve para comprar cualquier cosa que deseemos y éstas definen su valor en

unidades de dinero, si queremos adquirir algo para lo cual no tengamos suficiente dinero,



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podemos acumular dinero, no gastando todo lo que tenemos de forma que podamos adquirir lo

que deseamos.

Esta característica otorga al dinero una nueva función ya que le convierte en un depósito de

valor que permite no consumir hoy todo lo que podemos a cambio de poder consumir más

mañana.

El dinero se concreta físicamente en monedas y billetes que tienen cada uno una

determinada cantidad de unidades Todos sabemos que el valor de las unidades de cuenta de los distintos países es

diferente (o bien unión de países que asumen una misma divisa como ocurre en el caso de la Unión Europea), el euro tiene un valor distinto del dólar o de la libra esterlina, o del yen japonés, etc. por eso los bienes definen su valor en cada país en términos del valor de su unidad de cuenta

La cantidad total de dinero existente está distribuida entre todos los habitantes del país

de una determinada manera, por lo que cada uno tiene una cierta capacidad de compra; entre todos podrían adquirir la totalidad de la riqueza real del país a los precios vigentes, pero cada uno de ellos sólo puede acceder a un número de bienes determinado en función de la cantidad de dinero que posee.

Cada uno de los habitantes del país estará insatisfecho con su capacidad de compra,

todos estarán dispuestos a demandar más cantidad de dinero con la esperanza de poder compra

más cosas; y como es evidente que fabricar dinero es fácil, rápido y barato

TEST

1) En el funcionamiento de la economía cerrada se distinguen 3 agentes económicos:

a) Consumidores, familias y empresas b) Familias o consumidores, productores y empresas c) Consumidores o familias, productos o empresas y el Estado y órgano regulador del

sistema económico

2) El año en que se fundó el Banco de España fue :

a) 1782 b) 1872 c) 1728



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3) El Banco que nació en 1847 mediante la fusión del Banco Español de San Fernando con el Banco de Isabel II fue:

a) Banco de San Carlos b) Nuevo Banco Español de San Fernando c) Nuevo Banco Español de Isabel II

4) Al conjunto de instituciones se le llama también:

a) Instituciones de Crédito b) Sistema Bancario c) Mercados Interbancarios

5) El sistema Bancario está compuesto por:

a) Banca Privada y Cajas de Ahorro b) Cajas de Ahorro, Cooperativas de crédito y Banca Privada c) Banca Privada, instituto de Crédito Oficial, Cajas de Ahorro y Cooperativas de crédito

6) El Factoring hace referencia a un contrato en el que están presentes 3 intervinientes:

a) fabricante, proveedor y clientes b) fabricante, un factor y proveedor c) fabricante, comprador y un factor

7) El préstamo hipotecario es el que va dirigido:

a) A la adquisición de bienes muebles b) A la adquisición de bienes inmuebles c) La a y la b

8) Un fondo de Pensiones es:

a) Un patrimonio separado sin personalidad jurídica y afecto a una finalidad, que se crea para ser instrumento de los Planes de Pensiones y para alcanzar los fines y objetivos de éste último

b) El que gestiona el dinero del partícipe invirtiéndolo en determinados tipos de activos c) Las dos respuestas anteriores son correctas

9) El conjunto de Bancos centrales de los países que han implantado el euro han constituido:

a) BCE b) SEBC c) CNMV



473

10) De que depende la Dirección General de Seguros:

a) De las Entidades Aseguradoras b) De las Entidades Gestoras de los Fondos de Pensiones c) De las Entidades Aseguradoras y de las Entidades Gestoras de los Fondos de

Pensiones

RESPUESTAS 1) c. 2) a. 3) b. 4) a. 5) c. 6) c. 7) b. 8) c. 9) b.

10) c. ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN 1) ¿Qué es el producto interior bruto de un país, qué significa?

a) Es una magnitud que se refiere a un periodo de tiempo y que está formada por la suma del consumo total de bienes y servicios que se efectúan durante ese mismo periodo de tiempo el conjunto de ciudadanos del país.

b) Es la diferencia entre el total de exportaciones y el total de importaciones correspondientes al periodo de referencia.

c) El PIB de la economía referido al periodo de estudio se podría expresar así: PIB = CI + 11 + (XI - MI)

d) Todas verdaderas.



474

2) ¿ Qué abarca el proceso de producción?

a) Todas las acciones y operaciones necesarias para poner los bienes ya trasformados a disposición de los consumidores.

b) Menos su transformación, su almacenamiento y el transporte hasta su venta. c) No contribuyen a incrementar la utilidad de los bienes.

3) ¿ Cuál es la primera cuestión que debe resolver la planificación?

a) Determinar el tipo de productos que se van a fabricar. b) Determinar la cantidad de producto a obtener por periodo de tiempo. c) Las dos son correctas.

4) ¿ Cuál de estas parejas de costes es incorrecta?

a) Costes fijos y costes variables. b) Costes medios y costes marginales. c) Costes directos y costes indirectos.

5) Dividiendo el coste total de un periodo , entre el numero de productos obtenidos durante el mismo periodo de tiempo, ¿Qué obtenemos?

a) El coste medio total o coste unitario total. b) El coste marginal. c) Los costes medios variables.

6) Para fijar el precio de venta de sus productos, ¿ Qué es necesario calcular?

a) Los costes totales. b) Los costes directos. c) Los costes indirectos.

7) El proceso de producción de una empresa comporta una serie de operaciones, ¿Cuál es la

incorrecta?

a) Se repiten a lo largo del tiempo, un conjunto de ellas, varias veces cada año. b) Otro conjunto una vez cada varios años. c) Nunca se repiten, a no ser que halla una excepción.

8) El ciclo corto ¿cuándo comienza?

a) Con la adquisición de las materias primas. b) Materiales auxiliares. c) Ningún otro elemento inventariable del proceso de producción.



475

9) Si dividimos los días del año entre el cociente nos dará el número de días que, por término medio

permanecen los materiales almacenados. A ese número de días ¿ Cómo lo llamaremos?

a) Periodo medio de almacenamiento (PMa). b) Coste indirecto. c) Coste marginal.

10) ¿ El periodo medio de venta es?

a) Es el número de días que tarda la empresa en vender su producción. b) Es el número de años que tarda la empresa en vender su producción. c) Es el número de días que tarda la empresa en comprar su producción.

1. ¿ Qué es la función productiva?

El proceso de producción abarca todas las acciones y operaciones necesarias para poner los bienes ya trasformados a disposición de los consumidores, además de su transformación, su almacenamiento, transporte hasta su venta. Todas las operaciones mencionadas contribuyen a incrementar la utilidad de los bienes, cualquier bien no satisface alguna necesidad humana sólo por existir, sino por ser consumido y el consumidor debe disponer de él; puede decirse que la transformación es condición necesaria pero no suficiente. Conviene desagregar la utilidad total de un bien, de acuerdo con el tipo de acciones y operaciones.

2. Explica la actividad cíclica de la producción.

Del conjunto de actividades que realiza la empresa buen número de ellas que se repiten periódicamente y que tienen o provocan también unos efectos periódicos. Esta peculiaridad de repetición periódica de un conjunto de actividades tiene lugar de manera destacada en el proceso productivo; siempre se repiten las tareas propias de la producción y de todo aquello directamente relacionado con el proceso productivo: renovación de las existencias de materiales, sustitución de los equipos productivos, realización de todos los trabajos de la producción y ventas de lo producido.

Resultados de las preguntas tipo test:

1 – d 6 – a 2 – b 7 – c 3 – c 8 - c 4 – c 9 - a 5 – a 10 – a



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El proceso de producción de una empresa comporta una serie de operaciones que se repiten a lo largo del tiempo, un conjunto de ellas, varias veces cada año, y otro conjunto una vez cada varios años, se distinguen dos ciclos fundamentales, uno a corto plazo y otro a largo plazo.

3. El periodo medio de cobro, sus principales características.

Denominaremos E al valor de las ventas pero expresado a precio de venta, ahora nos importa por cuanto se lo hemos vendido a los clientes y, en cuánto vamos a recuperar cuando nos paguen; y e al valor medio de los créditos anuales concedidos a los clientes: E- = ne = número de veces que al cabo del año se renueva la deuda media mantenida por los clientes y será el período medio de cobro.

4. El periodo medio de pago.

Llamamos P al valor de las compras a crédito realizadas durante un periodo y p al saldo medio de deudas con los proveedores mantenido durante el mismo periodo.

5. Costes directos y costes indirectos. Se distingue entre los costes que pueden afectarse directamente a los productos elaborados y los que es necesario establecer algún criterio de imputación Para poder realizar esa afectación la empresa consume Un buen número de factores en la realización de su actividad diaria; para fijar el precio de venta de sus productos, es necesario calcular los costes totales, determinar el coste total de cada unidad de producto y aplicar a esa cantidad un margen que determinará el beneficio de la empresa. En la fabricación de los bienes, sólo algunos factores de los empleados por la empresa intervienen de manera directa en la elaboración del producto, como la materia prima y la mano de obra empleada en la fabricación. Los costes que pueden imputarse sin dificultad a los productos porque intervienen directamente en su elaboración reciben el nombre de costes directos, los otros son costes indirectos. Una vez concluido el análisis de los costes de producción, conviene tener presente que éstos se están produciendo a lo largo del tiempo y que se incrementarán en función del tiempo de ejecución del proceso de producción que se haya implementado en la empresa; conviene ocuparse de las peculiaridades que presenta ese proceso de producción.



477

ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN DE LOS RECURSOS

HUMANOS PREGUNTAS LARGAS: 1º. ¿Qué es preciso principalmente, para poder asignar a cada persona un papel determinado en la empresa? Una planificación en la que se decidan la cualificación y la destreza necesarias para los objetivos globales de la empresa; y además que contemple las condiciones que deben cumplir los trabajadores de todos los niveles que habrán de contratarse en el futuro para posibilitar el crecimiento de la empresa. 2º. ¿ Qué es la “política de personal”? Es el área de la administración de la empresa en la que tienen lugar las decisiones de la planificación de los trabajadores. 3º. ¿Cómo se organiza los centros de responsabilidad? Razona tu respuesta. Mediante organigramas y mediante los principios generales de la organización global de la empresa. Si la división de las tareas se van a compartimentar y la actividad de cada departamento debe coordinarse con las demás, debe existir un coordinador por cada departamento que asuma la responsabilidad del buen funcionamiento de los trabajadores y para ello, es preciso que ese coordinador jefe tenga reconocida su autoridad sobre sus subordinados. 4º. ¿ De qué se compone la plantilla de personal? Una vez que, en función de los centros de responsabilidad, se dispone del catálogo de los puestos de trabajo existentes en la empresa con la ubicación, características y funciones de cada uno de ellos, se confecciona un nuevo catálogo de las personas que componen la plantilla, acompañado de toda la información relativa a cada trabajador que se considere relevante (datos personales, cualificación, trayectoria profesional, etc.). 5º. ¿Cuál es la proyección social de los recursos humanos en la empresa? Los bienes materiales e inmateriales con los que se cuenta para la consecución del fin empresarial presuponen un capital que aportan varias personas que podemos denominar aportadores de capital o socios mientras que la fuerza de trabajo entendida como trabajo humano la pone a disposición de la empresa otro conjunto de personas que denominamos trabajadores.



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PREGUNTAS TIPO TEST: 1º. La empresa individual se caracteriza por:

a) Su propietario pone a disposición capital. b) Su propietario pone a disposición capital y trabajo. c) Su propietario pone a disposición sólo trabajo.

2º. La política de personal es un área de:

a) Composición. b) Manufacturación. c) Administración.

3º. ¿ Qué socios componen el personal de organización en una empresa?

a) Individuales junto con los trabajadores que no aportan capital. b) Individuales. c) Colectivos.

4º. Dependiendo de la posición de cada uno en la organización, se define como:

a) Posiciones de autoridad. b) Subordinados. c) Posiciones de mando.

5º. El análisis de la situación de los recursos humanos tiene como finalidad inmediata:

a) Su composición según categorías. b) Obtener la máxima rentabilidad de la inversión que la empresa realiza en personal. c) Saber la rentabilidad.

6º. Los objetivos generales de la empresa a alcanzar en el futuro, se pueden formular mediante:

a) Programas de ordenador. b) Objetivos y planes. c) Objetivos, planes y programas.

7º. La plantilla de personal tiene un carácter:

a) Estático b) Dinámico. c) Las dos anteriores, dependiendo de la situación.

8º. Los determinantes normales de la plantilla pueden ser:

a) Jubilaciones, embarazos, etc. b) Sólo excedencias. c) Variación de la demanda de los productos.

9º. ¿ Qué pasos se siguen siempre en los procesos de decisión?

a) Planificación, organización, dirección y control.



479

b) Planificación y control. c) Planificación, organización y control.

10º. A medida que las actuaciones se van llevando a la práctica se irán produciendo:

a) Una plantilla nueva. b) Un proceso regulado. c) Ajustes parciales de la plantilla, controlados para que sean lo previsto.

PREGUNTAS CORTAS Definición de empresa: Una institución constituida por un conjunto organizado de recursos materiales y humanos que, bajo la dirección del empresario pretende lograr unos determinados objetivos. ¿Qué supone organizar? El diseñar puestos de trabajo y determinar las tareas que le corresponde asumir y ejecutar a cada uno de los puestos diseñados. ¿La cuestión más relevante de esta necesidad de organización de cualquier grupo humano que persigue intereses determinados? Es que existe una relación directa entre eficiencia y organización en el sentido de que cuanto más adecuada sea ésta más eficientemente se consiguen los intereses perseguidos. ¿Qué es capaz de conseguir una organización adecuada? Una organización adecuada es capaz de multiplicar varias veces la capacidad productiva.

¿Qué es el rol organizacional?

El papel otorgado a cada uno de los integrantes de la empresa. ¿Cómo deben ser las organizaciones?



480

Las organizaciones deben ser flexibles en el sentido de posibilitar la canalización de las aportaciones

individuales de sus integrantes.

Qué es un comité? Un Comité es un grupo de personas a quien se les encarga un cierto asunto para que decidan sobre él como grupo.

¿Qué es un organigrama? Los diagramas que representan la estructura de una organización se llaman organigramas. ¿Qué es el organigrama de una organización? El organigrama de una organización es una representación gráfica de los distintos componentes de la organización, así como de su distribución y de su orden. ¿Cuáles son los tipos de organigramas que hay para una empresa?

• El organigrama funcional • El organigrama territorial • El organigrama matricial

PREGUNTAS LARGAS ¿En qué consiste organizar? Organizar consiste básicamente en definir el diseño y el mantenimiento de un sistema de

funcionamiento basado en la determinación de las funciones (o «roles») que debe desempeñar cada

persona integrante de la empresa, así como de las relaciones de todo tipo que se establecen entre ellas.

¿Qué supone organizar? Establecer una estructura; es decir, una unidad formada por partes o componentes diferentes unas de otras. La unidad es la empresa, las partes son las divisiones o compartimentos que establezca la organización para definir grupos de actividades de forma que se puedan asignar objetivos parciales a cada grupo.



481

¿Cuáles son los dos principios fundamentales de una organización?

1. El principio del objetivo.-Cada individuo de la organización debe contribuir, en alguna medida con su trabajo, al logro de los objetivos de la empresa.

2. El principio de eficiencia.-La organización debe posibilitar la consecución de los objetivos perseguidos con el menor coste posible.

¿Cuáles son los distintos niveles organizativos?

• Las funciones asignadas a los directivos del primer nivel son las que llevan asociadas el mayor grado de responsabilidad y se refieren a las funciones estratégicas que afectan a la totalidad de la empresa.

• Los directores del nivel intermedio suelen ocuparse directamente de la ejecución y del control de la planificación general.

• Por último, los ejecutivos del tercer nivel tienen la responsabilidad directa del desarrollo de los programas.

• aparecen también frecuentemente en la estructura organizativa los comités, a los que se les suele denominar de muy distintas maneras, Consejo, Comisión, Grupo de trabajo, etc

¿Cómo pueden ser los comités?

• Un Comité es formal cuando se establece como parte de la estructura de la organización con obligaciones y autoridad delegadas en forma específica.

• Un Comité es informal cuando se constituye por iniciativa de una o varias personas que tienen

interés en que se analice algún problema por un grupo, sin que dicho grupo tenga ninguna delegación concreta de autoridad.

PREGUNTAS TIPO TEST Una institución constituida por un conjunto organizado de recursos materiales y humanos que, bajo la dirección del empresario pretende lograr unos determinados objetivos es:

a) Una empresa. b) Una organización. c) Una sociedad.

¿Qué es capaz de conseguir una organización adecuada?



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a) De arruinar a la empresa. b) De multiplicar varias veces la capacidad productiva.

c) De crear ganancias sin perdidas. El papel otorgado a cada uno de los integrantes de la empresa es:

a) El rol organizacional. b) La oraganizacion empresarial. c) La distribución laboral.

¿Cómo deben ser las organizaciones?

a) Flexibles. b) Adecuadas y equilibradas en funcion a los objetivos a los que se queren llegar. c) Flexibles en el sentido de posibilitar la canalización de las aportaciones individuales

de sus integrantes. Un comité es:

a) Es un grupo de personas deducadas a dar ideas para mejorar el funcionamiento de la empresa.

b) Es un grupo de personas dedicada a defender los derchos de los trabajadores. c) Es un grupo de personas a quien se les encarga un cierto asunto para que decidan

sobre él como grupo.

Los diagramas que representan la estructura de una organización se llaman:

a) Organigramas b) Esquemas c) Esquemas funcional

¿Qué es el organigrama de una organización?

a) Es la adecuada distribución grafica de los distintos procesos productivos. b) Es una representación gráfica de los distintos componentes de la organización, así como de su distribución y de su orden. c) Es la organización interna de los distintos puesto de trabajo en relacion a su trabajo.

¿Cuáles son los tipos de organigramas que hay para una empresa?

a) Son tres: Funcional ,territorial y matricial b) Son dos: Geográfico y productivo.



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c) Son tres: Funcional , territorial y productivo. ¿Cuáles son los principios fundamentales de una organización?

a) Es uno: El principio subjetivo empresarial. b) Son dos : El principio del objetivo y El principio de eficiencia. c) Son tres : El principio del objetivo ,El principio de eficiencia y El principio subjetivo

empresarial. ¿Cómo pueden ser los comités?

a) Formal y objetivo b) Subjetivo y objetivo. c) Informal y formal.

• La respuesta correcta es la que se encuentra en negrita.

ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN FIANANCIERA PREGUNTAS DEL TEMA: 1°¿Qué tiene que hacer una empresa a la hora de elegir la inversión correcta? 2° ¿Cuáles son las repercusiones de la inversión? 3°¿Qué representa el parámetro K? 4°¿En que consiste el metodo de producción? 5°¿Cuál es la funcion mas importante de los inventarios?

ELEMENTOS DE ORGANIZACIÓN COMERCIAL. Preguntas de contenido 1.Definición de producto:

El producto es el primer elemento del marketing, debido a su gran importancia, a continuación citaremos las más importantes:

a) Al producir un determinado producto hay que pensar con una visión de futuro, puesto que el éxito de este condiciona una serie de beneficios para la empresa, por ello tiene que ser una decisión de carácter estratégico.



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b) El producto está destinado a un publico que ha efectuado su demanda por lo que debe cumplir las cualidades demandadas y es también de máxima importancia que genere nuevas demandas.

Dentro del propio producto en sí, debemos también señalar la importancia de la estética, es decir el envase, la marca, etc, todo esto conlleva a que se fije un tipo de público u otro o ambos y para ello es preciso un estudio de los condumidores.

2. ¿Cómo podemos identificar el producto? Podemos identificar tres factores muy importantes a la hora de identificar un producto:

1. La marca. ( que a su vez se divide en) Tipos de marco Componentes y complementos de la marca

2. Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Búsqueda de ideas Selección de ideas Test de concepto Desarrollo del producto Test de producto Test de mercado Lanzamiento de nuevo producto 3.Concepto de gama y línea de productos. 3.Desarrolla la marca

La marca es elemento más distintivo de un producto, como bien he dicho antes los productos llaman la atención del publico tras su envoltorio y marca que se consigue a partir de signos, símbolos, etc.

Tipos de marco: 1. Marca única 2. Marca múltiple 3. Marcas de distribuidor 4. Marcas colectivas

Componentes y complementos de la marca Nombre Logotipo. Estos dos elementos son fundamentales en el producto puesto que son los que más directamente diferencian un producto de otro.

4. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de la gama y línea de productos? De la gama: Ventajas:

1. Al trabajar con pocos productos se simplifican todas las actividades relacionadas con la producción y el marketing.

2. Es más fácil beneficiarse de reducciones de costes en el proceso productivo. 3. La gestión de los inventarios de existencias se simplifican y, por consiguiente se abarata.



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Inconvenientes: 1. Al ser pocos los productos que componen la gama los clientes tienen escasos

oportunidades de elección y, por ello, es fácil que algunos segmentos del mercado quedan sin satisfacer.

2. Un cambio en los gustos o preferencias de los consumidores puede dejar a la empresa en una situación delicada respecto a sus clientes y vulnerables respecto a los competidores.

De la línea de productos: Ventajas:

1. Una gama larga posibilita la atención a un mayor número de segmentos del mercado.

2. Es posible una mejor defensa ante cambios en los gastos de los consumidores y ante nuevas estrategias de los competidores.

Inconvenientes: 1. El proceso productivo es más complejo y son necesarios mayores inversiones en

equipos capaces de fabricar un elevado número de productos. 2. Las tareas de marketing se dificultan ya que en las actividades de promoción y

distribución hay que diferenciarlas para cada uno de los segmentos del mercado atendido.

3. La gestión de los inventarios de existencias se complica y se encarece. 5. Enumera las etapas del ciclo de vida de un producto.

1. Etapa de iniciación o de lanzamiento 2. Etapa de crecimiento 3. Etapa de madurez 4. Etapa de declive o saturación

6. La demanda Los deseos, gustos y preferencias de los consumidores se materializan en el mercado a través de sus demandas de bienes y servicios. Se le llama demanda global o demanda agregada a la demanda efectuada por todos los ciudadanos. Hay que diferenciar entre demanda de consumo, la efectuada por las familias en los mercados de bienes y servicios y una demanda de inversión realizada por las empresas en los mercados industriales.

Si admitimos que tanto el consumo como la inversión dependen de la renta disponible de las familias y de las empresas respectivamente, hemos de aceptar que variaciones de la renta imponen variaciones en el consumo privado y en la investigación.

La demanda que un consumidor cualquiera realice durante un periodo de tiempo estará condicionado, en primer lugar por dos factores esenciales, su renta que define su capacidad de compra y sus gustos o preferencias que le inclinarán a comprar una clase concreta de bienes y no otros, que podrían prestarle unos servicios parecidos.



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A la relación inversa existente entre una variación en el precio de un bien y la consiguiente variación en la cantidad demandada del mismo se la conoce como la ley de la demanda.

Por lo tanto cuando bajo es el precio más alto es la demanda. 7.Explica la elasticidad-precio de la demanda El concepto de elasticidad-precio de la demanda hace referencia a la variación que experimenta la cantidad demandada de un producto como consecuencia de una alteración de su precio. Cuando la elasticidad-precio de la demanda toma valor cero nos encontramos ante una curva de demanda completamente inelástica o rígida y su representación gráfica vendría dada por una línea perpendicular al eje de abcisas, ya que dicho valor indicará la total falta de respuesta de la demanda ante variaciones en los precios. 8. ¿Qué es la fijación del precio con base al coste? Este método es el más utilizado por su sencillez. Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total del producto. 9. Explica “Punto muerto”

Se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad al punto en el que los costes totales se hacen iguales a los ingresos, y por lo tanto indica el número de unidades que es preciso vender para obtener un resultado neutro, ni pérdidas ni beneficio. 10. Resume el análisis del precio en base a la competencia Las empresas pequeñas tienen dos opciones:

1. Fijar los precios independientemente de las demás empresas 2. Seguir las pautas marcadas por el líder.

Un mecanismo que puede emplearse en estos casos para fijar el precio de la obra o del servicio es el de tratar de maximizar el beneficio esperado, lo que supone trabajar en términos de probabilidad. La esperanza de máximo beneficio es igual al producto de la diferencia entre el precio propuesto y el coste estimado de realización del trabajo por la probabilidad de que la oferta que se haga resulte la ganadora del concurso. Preguntas sobre el tema: 1. ¿ Qué factores suelen tenerse en cuenta a la hora de decidir la localización

más adecuada de una planta productiva? Respuesta: Todos aquellos que, estando relacionados con la localización, incidan en el coste de producción. Por ejemplo el coste de mano de obra. 2. ¿ Cúal es la formulación general de depreciación y qué causas lo provocan?



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El modelo aditivo consiste en sumar para cada localización posible, el producto de los puntos concedidos a cada factor por el cociente correspondiente, y toma la forma general siguiente: Ti = P ij * Fi = Pij * F1 + F1 + P2j * F2 + … Pnj * Fn 3. ¿Cómo definiría el concepto de depreciación y qué causas lo provocan? La depreciación hace referencia a la pérdida de valor que experimentan los bienes del inmovilizado debido al paso, del tiempo, al uso que se haga y al envejecimiento tecnológico u obsolescencia. 4. ¿Cuándo no es recomendable la utilización del método de las cuotas fijas para

amortizar el inmovilizado? El método de amortización lineal o de cuotas fijas no es recomendable cuando la producción de la empresa es muy irregular año tras año. 5. ¿Cuáles son los principales métodos de depreciación decreciente? • El método de la suma de los dígitos de los años. • El método de los saldos decrecientes. Preguntas tipo test: 1. Los inmovilizados pierden su valor progresivamente por: a) El uso. b) La obsolescencia. c) El uso, el paso del tiempo y la obsolescencia. d) Ninguna de las tres. Solución: C 2. El método lineal no es recomendable cuando la producción es :



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a) Regular. b) Irregular. c) Normal. d) Ninguna de las anteriores. Solución: B 3. Cuando la producción es irregular es recomendable el método lineal: a) Si. b) A veces. c) No. d) Ninguna de las anteriores. Solución: C 4. Existen factores condicionantes para determinar la localización óptima: a) Si. b) No. c) A veces. Solución: a

5. En la selección de los elementos fijos ¿ se ha de tener en cuenta su renovación?:

a) Si. b) NO. c) A veces. Solución: a 6. ¿Qué debe tomarse como duración de un equipo?



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a) Técnica. b) Su vida útil. c) Ninguna. d) la a y la b. Solución: B 7. ¿Antes de decidir una inversión conviene determinar la duración asociada a su

máxima rentabilidad? : a) Si. b) No. c) A lo mejor. Solución: a 8. El concepto de amortización ¿se refiere a la cantidad de valor que por período

de tiempo pierde un inmovilizado? a) No. b) Si. c) A veces. Solución : B 9. Los inventarios son necesarios para: a) La comercialización. b) La producción. c) La comercialización y la producción. d) Ninguna de las anteriores. Solución: C 10. El inventario ¿garantiza la continuidad del proceso productivo?:



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a) Si. b) No. c) A veces. Solución: a PREGUNTAS 1.-¿ Por quienes se cubren los puestos de más cualificación? Por personas que ya llevan tiempo trabajando en la empresa, la conocen y no necesitan aprender muchos detalles relativos a su forma de funcionamiento. 2.-¿Cuál es la tendencia natural de la empresa, como ente vivo que es? La de existir más tiempo y crecer cuanto más mejor, porque asi cumple adecuadamente su fin último, generar cada vez más bienes y servicios. 3.-¿Qué es el mercado de trabajo? Es una institución donde se relacionan los dos grandes grupos de agentes que desean ponerse, por un lado las personas con capacidad para trabajar y por otro lado las personas que tienen puesto de trabajo. 4.-¿Qué es lo primero que tiene que hacer una empresa al acudir al mercado de trabajo? Es definir el segmento del mercado que a ella le interesa, porque es lo mismo buscar trabajador sin ninguna o con una baja cualificación que necesitar especialistas con un alto grado de preparación o amplia experiencia. 5.-Una vez captado los aspirantes al puesto de trabajo ¿cuál es el primer paso a realizar? Obtener información de los candidatos que permita hacer juicios de valor sobre las cualidades de cada uno con el fin de concluir eligiendoel que se considere más idóneo.



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6.-¿Qué y cómo debe incluir el formulario que deben entregar los candidatos al puesto de trabajo? La información debe ser lo mas completa posible y debe incluir como mínimo: Historial personal, académico, profesional y otros datos de menos importancia como hobbies, aspiraciones...etc 7.-¿Qué elementos debe contener cualquier contrato de trabajo? 1.- Obligación para el trabajador de prestar un determinado servicio a la empresa. 2.- Compromiso del trabajador de someterse a la dirección de la empresa. 3.- Obligación del empresario de pagar a cambio de los servicios prestados una remuneración que, normalmente, será en dinero. 8.-¿Cómo podríamos definir al personal integrante de la empresa? El conjunto de trabajadores que, en virtud de sus contratos de trabajo se hace obligado a prestar un servicio profesional en una explotación por cuenta y bajo la dirección del titular de ésta. 9.-¿Cuáles son los objetivos principales ante la acogida del candidato seleccionado? a) Procurarle un rendimientoadecuado que contribuya a una motivación. b) Informarle de todas los aspectos de la empresa que sean relevantes para su correcta integracicón y sobre todo de las características de su puesto de trabajo. c) Ponerle al corriente de las costumbres y servicios de la empresa 10.-¿En que consiste el proceso de selección? Obtener información de los candidatos que permita hacer juicios de valor sobre las cualidades de cada uno con el fin de concluir eligiendo al que se considera más idóneo para ocupar la plaza ofertada.

PREGUNTA TIPO TEST 1.-De qué se ocupa la organización de Recursos Humanos:

a) Incorporación de personal.



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b) Administración. c) Facturación

2.-¿Cúal es el primer paso a seguir en el proceso de selección?:

a) Entrevista con los aspirantes. b) Lanzamiento de la oferta de trabajo. c) Incorporación del aspirante

3.-¿Mediante qué documento se vincula al trabajador a la empresa?:

a) Formulario de demanda de trrabajo. b) Sin ningún documento. c) Contrato.

4.-¿Cúal es el segundo paso y definitivo para la elección de los finalistas?:

a) Comenzar el trabajo inmediatamente. b) Entrevista personal. c) Rellenar un formulario con sus datos personales.

5.-¿Cúal es la última etapa de la organización de recursos humanos?

a) Determinación de la masa salarial. b) Puesto de trabajo que va a desempeñar. c) Firma del contrato de trabajo.

6.-¿Puede estimular la promoción de personal interna?

a) Si b) No.

7.-Un requisito esencial dentro de la promoción de personal puede ser:

a) Dar a los planes diseñados mayor publicidad posible. b) Dar mayor vacaciones a los trabajadores.. c) Más horas de trabajo semanales.

8.-¿A dónde debe acudir una empresa para buscar futuros trabajadores?

a) Empresas de trabajo temporal. b) INEM. c) Mercado Laboral.

9.-El contrato de trabajo es fundamental para:



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a) Pagar menos impuestos. b) Presentar la legalidad en la empresa. c) No es importante realizar contratos.

10.-La determinación de la masa salarial y de su distribución es un factor clave a considerar en la función de:

a) No es algo clave dentro de una empresa. b) Recursos Humanos. c) Administración del personal

SOLUCIONES: 1-a 2-b 3-a 4-b 5-a 6-b 7-a 8-c 9-b 10-c

PREGUNTAS DE TEST 1. ¿Qué dos aspectos presenta la actividad financiera?

a) La economía ficticia y la economía financiera b) La economía de garantía y la economía ficticia c) La economía real y la economía financiera d) La economía real y la economía ficticia

2. ¿Qué dos objetivos debe de conseguir el director financiero en su empresa?



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a) riesgo y rentabilidad b) liquidez y solvencia c) solvencia y rentabilidad d) liquidez y rentabilidad

3. ¿En que dos grandes grupos se clasifican los recursos financieros?

a) recursos ajenos y propios b) Recursos cercanos y propios c) Recursos cercanos y ajenos d) Recursos económicos y propios

4. ¿Cuáles son las tres características básicas del activo financiero?

a) liquidez, riesgo y rentabilidad. b) Liquidez, seguridad y financiaciónLiquidez, riesgo y financiaciónLiquidez,

seguridad y rentabilidad 5. ¿Qué dos clases de autofinanciación se nombran en el tema?

a) Autofinanciación por endeudamiento y por mantenimiento b) Autofinanciación por enriquecimiento y por garantíaAutofinanciación por

endeudamiento y por garantíaAutofinanciación por enriquecimiento y por mantenimiento

SOLUCIÓN: 1) C 2) B 3) A 4) A 5) D PREGUNTAS CORTAS: 1. ¿A qué se le llama depreciación? Al valor de cualquier inmovilizado, que va disminuyendo desde el momento de su adquisición.

2. ¿Cuáles son las causas que justifican la depreciación? El uso, el paso del tiempo y la obsolescencia.



495

3. ¿Cuáles son los métodos para cuantificar una depreciación? 1. El método lineal o de cuotas fijas

2. Los métodos de depreciación decreciente

3. Los métodos basados en el uso

4. ¿ Qué es la calidad? La capacidad del conjunto de sus características para satisfacer las necesidades del

consumidor.

5. Principios básicos que tiene que aplicar la empresa. a) La satisfacción total del cliente como idea fundamental. b) Hacer todo bien y hacerlo bien todas las veces. c) La prevención de fallos.

d) Reducir el coste de la no calidad a sus niveles mínimos.

PREGUNTAS TIPO TEST:

1. La Amortización es:



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La depreciación de los elementos del inmovilizado

El aumento de valor de los elementos del inmovilizado

Precio de los productos

Ninguna de las anteriores

2. El valor del inmovilizado disminuye:

Desde el momento de su adquisición

Cuando deja de funcionar

Desde que empezamos a utilizarlo

Con el paso del tiempo

3. La depreciación:

Sigue diferentes criterios

Sometido a reglas fijas

No esta sometido a reglas fijas




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4. El Método de depreciación decreciente consta de:

Método de la suma de los dígitos de los años y de los saldos decrecientes.

Método basado en el uso

Método de depreciación creciente.

Método lineal

5. Las variables que utilizamos para el calculo de la amortización son:

B, Vo, Vr

B,V,S

Base imponible, Valor de adquisición y Valor residual

BI, A, R



498

6. Dentro del Método basado en el uso los indicadores son:

Horas que prestan servicio y la producción obtenida

Horas de servicio y los beneficios obtenidos

Horas de trabajo y unidades producidas

Unidades producidas y vendidas

7. ¿Cuáles son los puntos de vista que existen en la calidad?

Vendedor y consumidor

Director y vendedor

Empleados

Comerciante y cliente

8. Los responsables de la producción deben adelantarse a:

Expectativas, necesidades y deseos del cliente

Moda



499

Los competidores


9. La necesidad de los clientes debe involucrar:

Jefe de producción

Desde la Dirección hasta los empleados

Departamento comercial

Toda la empresa

10. Objetivos básicos que tiene que seguir la empresa:

Satisfacer las expectativas y las necesidades de los clientes

Vender lo que se produce

Alcanzar y mantener el liderazgo en el sector




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PREGUNTAS CORTAS

1) ¿Cuáles son las dos teorías de Douglas McGregor y en que consisten? 2) ¿En que consisten los dos modelos de dirección que hay y cuáles son? 3) ¿Cuáles son las necesidades humanas según Maslow? 4) ¿Qué es la huela? 5) ¿Qué es la negociación directa y por qué se caracteriza?

PREGUNTAS TIPO TEST 1) ¿Quién es el director?

a) La persona que manda b) El gobernador c) La persona que tiene a cargo una organización y es responsable de ella.

2) ¿Qué resultados generarán los dos extremos?

a) Iguales b) Diferentes c) Ninguno

3) ¿Quién publicó las teorías X eY?

a) Douglas McGregor b) Maslow c) Einsten

4) ¿Qué modelo es más flexible?

a) El democrático b) El autoritario c) Ninguno

5) ¿Cuántas necesidades humanas hay?

a) Una b) Tres c) Cinco

6) ¿Qué es un conflicto?

a) Una pelea b) Un desacuerdo



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c) Una manifestación 7) ¿Qué tipos de conflictos hay?

a) Individual y colectivo b) Jurídico y económico c) Individual y económico

8) ¿Dónde esta recogido el derecho a la huelga?

a) En la Constitución b) En el Convenio c) En la Biblia

9) ¿Con cuántos días de antelación se debe avisar la huelga?

a) Dos b) Cinco c) Tres

10) ¿Cuáles son los mecanismos de la dirección para corregir los conflictos?

a) Conciliación b) Arbitraje y mediador c) Los dos respuestas anteriores

Solución: 1) c ; 2) c ; 3) a ; 4) a ; 5) c ; 6) b ; 7) a y b ; 8) a ; 9) b ; 10) c .

PREGUNTAS TIPO TEST 1º la planificación y el control son:

funciones que inician y concluyen las actividades de administración. funciones que sólo inician las actividades de administración. funciones que sólo concluyen las actividades de administración.

2º el control del producto: pone a prueba algunas unidades de productos. prueba la marca, envases etc. las 2 respuestas anteriores son verdaderas.

3º ¿cuál de éstas no es un nivel de control que pertenece a las actividades del control del marketing?

Control del plan anual. Control de eficiencia.



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Control de eficacia. 4º el control de rentabilidad:

Comprueba si la empresa esta generando gastos. Comprueba si la empresa no genera beneficios. Comprueba si la empresa genera beneficios.

5º El control estratégico investiga si la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se les presenta en:

El mercado Productos Canales de distribución

6º El control de eficiencia relativo al producto puede centrarse en: La calidad. La concepción y diseño del producto. Las dos respuestas anteriores son verdaderas.

7º En el test de producto de mercado: La información recogida se somete a un análisis sistemático. La información recogida se somete a un análisis de calidad. La información recogida se somete a un análisis estadístico.

8º La calidad del producto se percibe por: El precio. El esfuerzo publicitario. las dos respuestas anteriores son correctas.

9º el termino eficacia publicitaria no se refiere a: La eficacia del mensaje de la campaña. La eficacia en la elección del mensaje. La eficacia global de la campaña.

10º Las áreas del marketing a auditar son: Los objetivos y estrategias de marketing. La organización comercial. Las dos anteriores son verdaderas.

PREGUNTAS A DESARROLLAR 1º El control del plan anual. consiste en investigar y comprobar si los resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Los encargados del control a este nivel se valen del análisis de las ventas, de la cuota de mercado, de las ratios entre ventas y gastos de las ventas, del análisis financiero. 2º el control de eficacia. Consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de las acciones comerciales; la eficiencia de los recursos que en esas acciones invierte la empresa y que determinan los gastos englobados en el presupuesto de



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marketing. Se trata de un control presupuestario. En el caso del marketing, la eficiencia se puede medir en: fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, distribución, etc. Así podría comprobarse si una campaña de publicidad ha dado o no los resultados que se pretendían dado el presupuesto con que contó. 3º Habla de la calidad del producto. Para realizar una evaluación de la calidad del producto se pueden tomar tomar en cuenta dos criterios:

l. Criterios técnicos: un bien elaborado con materiales más costosos que los que se utilizan

normalmente, mejor diseñado, o un servicio en el que se pone una mayor atención en los detalles son considerados como productos de calidad. Son superiores técnicamente.

2.Calidad comercial: si un producto es percibido -y valorado de acuerdo con tal percepción- como

un producto de calidad, y en consecuencia admite un mayor precio, el producto es un producto de calidad en términos comerciales.

Las consecuencias de esta diferenciación tienen que ver con la evaluación de la calidad en el control del producto y las acciones que la empresa ha de emprender a la vista de los resultados de tal control. Por ejemplo, en la medida en que la calidad comercial y los criterios técnicos no coincidan, las acciones comerciales a desarrollar comprenderán fundamentalmente actuaciones sobre las variables de promoción publicitaria a fin de reducir el desconocimiento en el mercado de la calidad objetiva. Si una percepción de baja calidad respecto a la competencia atiende a unas características técnicas inferiores, las acciones comerciales tendrán que ver normalmente con la búsqueda de una posición más adecuada en el mercado a lo que realmente es el producto, o bien con su modificación técnica.

La calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer. Se suele relacionar esta acepción de la calidad con otros aspectos tales como:

. Posesión de las funciones que combinadas dan la función básica del producto.

. Rendimiento, comportamiento o nivel en cada una de las funciones anteriores.

. Grado de acercamiento a las características o especificaciones estándar del producto.

. Duración.

. Fiabilidad.

. Reparabilidad.

. Diseño. 4º Enumera los indicadores de la calidad. - El precio. - La marca del producto.



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- El distribuidor del producto. - El esfuerzo publicitario.

5º El control de la eficacia publicitaria Las campañas publicitarias son representativas del control de eficiencia del que hablábamos al principio del capítulo. Lo primero que ha de hacerse es cuantificar los objetivos perseguidos con ella. Solamente si los objetivos son relativos al incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificarán en términos de la cifra de ventas Cuando los objetivos se expresan en términos de ventas conviene saber que la función más común de respuesta de las ventas con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica una curva en forma de «S»,que recoge los llamados «efecto umbral» y «efecto de saturación».

PREGUNTAS TIPO TEST SOBRE EL CONTROL DE PRODUCCIÓN

1º El tiempo last indica:

El momento de tiempo mínimo que puede ocurrir un suceso representado por cualquiera de los nudos de un grafo PERT.

Un momento cualquiera en que puede ocurrir un suceso representado por cualquiera de los nudos de un grafo PERT.

El momento de tiempo más tarde en el que puede ocurrir un suceso representado por cualquiera de los nudos de un grafo PERT 2º El tiempo early:

Se denominan al número mínimo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación representada por el nudo hayan sido terminadas.

Se denominan al número máximo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación representada por el nudo hayan sido terminadas.

Se denominan a un momento cualquiera que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación representada por el nudo hayan sido terminadas. 3º ¿ Cuál de éstos no es un tipo de prelación entre actividades?:

Lineal Horizontal Convergentes.

4º Un grafo es:

Una figura formada por un conjunto de lineas y un número determinado de círculos, que recibe el nombre de nudo.



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Una figura formada por un conjunto de vértices y un número determinado de segmentos y que reciben el nombre de aristas.

Una figura formada pro un conjunto de Vértices y un número determinado de aristas. 5º Se llama “camino crítico”:

Al más largo de los que unen el nudo inicial con el final. Al más corto de los que unen el nudo inicial con el final. Al más largo de los que unen el nudo inicial con el nudo medio.

6º Los grafos de Gantt:

Establece un control que permite el seguimiento de todas y cada una de las actividades que componen un proyecto.

Establece un control que permita el seguimiento de algunas de las actividades que componen un proyecto.

Establece un control que permita el seguimiento de una de las actividades que componen un proyecto. 7º ¿ Cuál de éstas es una característica de los proyectos del método de PERT?

Es necesario haber definido exactamente la totalidad de las actividades que deben ejecutarse para realizar el proyecto.

Ha de conocerse qué trabajos deben haber terminado para poder comenzar otro u otros. Las dos respuestas anteriores son verdaderas.

8º En el tipo divergente de prelación entre actividades:

Se observa cuando a un nudo llega una sola flecha y de él parten una. Se observa cuando a un nudo llega una sola flecha y de él parten dos o más. Se observa cuando a un nudo llega dos flechas y de él parten dos o más.

9º Para que ocurra el tipo de prelación convergente es necesario que:

A un nudo lleguen dos o más flechas y sólo sale una. A un nudo llegue una flecha y salen dos o mas. A un nudo lleguen dos o más flechas y salen dos o mas.

10º Para que ocurra el tipo de prelación lineal es necesario que:

A un nudo llegue sólo una flecha y que del mismo salgan dos. A un nudo llegue sólo una flecha y que del mismo salga sólo una. A un nudo llegue, dos flechas y que del mismo salga sólo una.

PREGUNTAS: EL CONTROL DE PRODUCCIÓN 1º Características de los proyectos según el método de PERT.

e) Las actividades que determinen el comienzo y el final del proyecto deben estar perfectamente definidas, lo que requiere conocer previamente cuándo y cómo debe iniciarse y dar por concluido el trabajo total.



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f) Es necesario haber definido exactamente la totalidad de las actividades que deben ejecutarse para realizar el proyecto.

g) Ha de conocerse qué trabajos deben haber terminado para poder comenzar otro u otros.

h) Las actividades deben ser independientes entre sí, cada actividad ha de poder realizarse, dadas

las condiciones requeridas, con independencia de que otras se estén o no ejecutando. 2º La función de control en el área de Producción. En los últimos años de la década de los cincuenta se desarrollaron diversas técnicas que permiten el control de proyectos de carácter complejo en los que intervengan un considerable número de actividades que deben ser ejecutadas según un determinado orden temporal y en la que tanto el tiempo de ejecución como los costes asociados a las distintas actividades son factores clave para el adecuado control. 3º Los distintos tipos de prelación entre actividades

e) Lineales: Para que ocurra este tipo de prelación es necesario que a un nudo llegue sólo una flecha y que del mismo salga sólo una.

f) Convergentes: Ocurren cuando a un nudo llegan dos o más flechas y sólo sale una.

g) Divergentes: Este tipo de prelación se observa cuando a un nudo llega una sola flecha y de él

parten dos o más.

h) Mixtas: Para que ocurran es necesario que terminen dos o más actividades antes de que puedan comenzar a su vez dos o más actividades distintas.

4º Los tiempos early Se denomina tiempo early de un nudo a lo más pronto que se puede llegar a la situación que representa dicho nudo,es decir, al número mínimo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación representada por el nudo hayan sido terminadas. Para determinar el tiempo early de cada suceso o nudo se considera como momento cero el inicio del proyecto y, por lo tanto, el tiempo early del primer nudo siempre será 0 5º Los tiempos last El tiempo last indica el momento de tiempo más tarde en el que puede ocurrir un suceso representado por cualquiera de los nudos de un grafo PERT. Es decir, la fecha más tardía en que se puede llegar a la situación total del proyecto; o el numero máximo de unidades de tiempo que se requieren para que todas las actividades anteriores a la situación descrita por el nudo hayan sido



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terminadas. Para determinar el tiempo last de cada suceso se supone que dicho tiempo en el último nudo del proyecto coincide con su tiempo early. Esto equivale a admitir como principio que el proyecto en su conjunto se terminará como más tarde la fecha que marque su duración mínima. Para calcular los tiempos last correspondientes a los demás nudos se procede de atrás hacia delante, partiendo del ultimo nudo del proyecto. La letra representativa del tiempo last del nudo que queramos calcular va acompañada del subíndice i. El punto de partida lo constituye el nudo final cuyo tiempo last es igual a su tiempo early. Una vez conocido por principio el primer tiempo last, se opera hacia atrás restando al last del nudo de llegada de cada flecha el tiempo requerido por la actividad que une los dos nudos, en el caso de que ambos nudos estén unidos por una sola flecha. Cuando de un nudo salen dos o más flechas habrá que efectuar este calculo para cada una de ellas; una vez hecho esto elegiremos como tiempo last del nudo en cuestión el mínimo de todos ellos.

Preguntas.

1. ¿Cuál es el origen y la principal aplicación del método PERT?.

El método PERT, originario de los años cincuenta, se empleó por primera vez y es de especial utilidad en el control de proyectos de una cierta complejidad y que, por lo tanto, estén integrados por un gran numero de actividades, las cuales hayan de ser realizadas en un determinado orden secuencial, llamado orden de prelación, y además sean independientes entre si.

2. ¿Qué representan los nudos y las flechas en un grafo PERT?

Los nudos de un grafo PERT representan situaciones concretas de la evolución de un proyecto caracterizadas por que se ha terminado alguna o algunas de las actividades que lo componen y ello permite comenzar otras. Las flechas representan las distintas actividades.

3. ¿Cuándo se utilizan las actividades ficticias?

Las actividades ficticias son un artificio del método del PERT que ha de emplearse cuando de un mismo nudo parten dos o más flechas con destino en otro nudo único. El artificio consiste en llevar a un nudo distinto cada una de las actividades, uniendo estos nudos entre si mediante actividades ficticias.

4. ¿Qué tipos de prelaciones se estudian en este capítulo?



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Se estudian :

- Prelaciones lineales: A u nudo llega una flecha y sale una flechas. - Prelaciones de convergencia: A un nudo llegan dos o más flechas y sale una

sola flecha. - Prelaciones de divergencia: A un nudo llega una sola flecha y salen dos o más

flechas. - Prelaciones mixtas: A un nudo llegan dos o más flechas y de él salen también

dos o más.

5. ¿ A que se llama y cómo se determina el tiempo Last de un nudo?

Se llama tiempo Last de un nudo al momento más tardío en el que puede llegarse a la situación descrita por ese nudo sin que se resienta la duración total del proyecto.

6. ¿ En que se diferencia una actividad crítica de otra que no lo sea.?

Una actividad crítica es la que enlaza dos nudos críticos: es decir dos nudos cuyos tiempos son early y last coinciden. Debido a ello, si una actividad crítica se retrasa el proyecto en su conjunto sufrirá el mismo retraso; por eso son críticas. Las actividades no criticas, en cambio, admiten ciertos retrasos sin que por ello la duración total del proyecto se vea alterada.

7. ¿ Como se determina el camino crítico? El camino crítico es el más largo que une el nudo inicial con el nudo final. Puede determinarse de dos maneras:

a) Determinado todos los caminos posibles y midiendo el tiempo necesario para la ejecución de cada uno; el más largo será el camino critico.

b) Calculando los tiempos early y last de cada nudo y comprobando los nudos críticos; es decir aquellos en los que los dos tiempos coincidan. El camino crítico está formado por las actividades críticas, que son aquellas que unen los nudos críticos así definidos.

8. ¿Para qué se utilizan los gráficos de Gantt?

Los graficos de Gantt se utilizan principalmente para el control del tiempo de ejecución de actividades.



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9. ¿ Que tipo de control de la producción se puede efectuar con la ayuda de los gráficos de Gantt.? Los gráficos de Gantt son de utilidad en el control anticipatorio, es decir, en tiempo real y no histórico, de la producción, ya que permiten actuar antes de que el proyecto haya incluido con retraso y sea por tanto demasiado tarde. 10. ¿ Que se ha de dar para ejercer un control mediante el método PERT? Para poder ejercer un adecuado control mediante el método del PERT se ha de dar un determinado orden de realización entre todas las actividades que componen un proyecto, orden que ha de tener una especificación y descripción rigurosas si se quieren controlar adecuadamente.

ANEXO: EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA ENSEÑANZA A

DISTANCIA

Como complemento a este trabajo, solo queremos hacer algunas precisiones básicas de tipo histórico que mejoren la visión conceptual desarrollada. Sin necesidad de remontarse a las cartas instructivas de la antigüedad, las epístolas cristianas o la tradición epistolar humanista, como hace Kurt Graff 1, podría proponerse la fecha de mediados del siglo XVIII como el momento en que empiezan a aparecer las primeras manifestaciones de una educación indirecta con soporte institucional63.

Siguiendo una evolución histórica, se inicia la educación a distancía con los primeros cursos de enseñanza por correo, el más célebre el de taquigrafía que Caleb Philipps ofrecía en The Boston Gazette en 1728 2 .Al llegar a la mitad del siglo XIX ya se habían comenzado a ofrecer diversos cursos por correspondencia, fundamentalmente de taquigrafía, en diversos países europeos y en Estados Unidos, apoyándose en la prensa periódica para su desarrollo. Y en el último cuarto de ese mismo siglo comenzaban a aparecer las primeras escuelas de enseñanza por correspondencia, con una organización compleja y una utilización regular de los materiales escritos y del correo. Es entonces cuando se crean centros tan célebres como la escuela sueca Hermods, la estadounidense International

63 Graff, Kurt: “Correspondence instruction in the History of the Western World”, The Home Study Review, nº 8, 1967, pp. 18-22, reproducido en Holmberg, Börje (ed.): Selected Papers on Distance Education, Hagen, Fernuniversität – ZIFF, 1980, pp. 290-292. Citado por Popa-Lisseanu, Doina: Un reto mundial: la educación a distancia, Madrid, UNED – ICE, 1986, p. 46. 3 Ibidem, pp. 46-47..



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Correspondence Schools (Scranton, Pennsylvania), el Wolsey Hall inglés o la francesa Ecole Chez Soi, algunos de los cuales siguen desarrollando sus actividades en la actualidad.

En esas fechas del último cuarto del siglo XIX ya se había constituido la primera configuración institucional de esta nueva modalidad educativa, que se ha conocido como enseñanza por correspondencia. Sus principales rasgos distintivos consistían en la utilización sistemática de los materiales didácticos impresos como medio de transmisión de contenidos y de la correspondencia como medio privilegiado de relación docente.

El análisis de esta primera etapa o configuración institucional permite captar con nitidez su estrecha interrelación al nivel de evolución con el desarrollo tecnológico y con la expansión de nuevos medios de comunicación, rasgo fundamental de la educación a distancia. Esta primera etapa de la evolución sólo fue posible en la medida en que se incrementarán los sistemas nacionales de comunicación, fundamentalmente los que se basaban en el ferrocarril, que vino a multiplicar la rapidez del traslado de pasajeros y de mercancías y se fueron asentando los servicios postales nacionales o regionales, sin esos desarrollos, que tuvieron lugar de forma paralela, la enseñanza por correspondencia habría permanecido en una posición inferior de evolución durante más tiempo.

Continuación a la anterior etapa, aparece la época de tránsito del siglo XIX al XX, donde hay un conjunto de instituciones que realizaron inicialmente una oferta educativa en áreas tangenciales al sistema educativo formal o que ofrecían enseñanza en el hogar, pero que comenzaron a expandir paulatinamente sus actividades, a medida que los medios tecnológicos lo permitieron. Pronto surgiría una oferta de enseñanza básica por correspondencia, destinada a aquellos alumnos que por diversos motivos no podían acudir a los centros escolares, quedando más cercano en el tiempo el acercamiento al mundo universitario.

La primera incursión significativa de la enseñanza por correspondencia en el mundo universitario tuvo lugar a finales del siglo XIX, dentro de la expansión del movimiento de extensión universitaria que tuvo lugar por entonces. Se produce una doble presión en las universidades, desde su interior, con la intención de reforzar su misión social, y desde su exterior, reclamando la apertura del acceso a sus aulas, por lo que crearon departamentos de estudios externos para reclutar a estudiantes que en otras circunstancias no hubiesen podido ingresar en ellas64.

Así pues, cuando llegamos a la época del cambio de siglo podemos identificar claramente la confluencia que se produce entre las escuelas de enseñanza por correspondencia, que realizan una oferta amplia y diversificada, que incluye educación 65 básica, formación profesional, enseñanzas de

64 Merece especial indicación, el caso de la Universidad de Chicago, que ya ofrecía enseñanza por correspondencia en 1886, y el de la Universidad de Londres, que ofrecería matrícula libre con apoyo docente en la década siguiente, merecen la pena destacarse en este contexto. 65Véase Steele, Tom: “A Science of Democracy: an outline of the development of university extension in Europe, 1890-1920” y Marriott, Stuart: “The Popular Universities in Europe, 1890 to 1920: what was being popularised?”, en Hake, Barry J. y Marriott, Stuart (eds.): Adult Education between Cultures. Encounters and identities in European adult education since 1890, Leeds, The University of Leeds, 1992, pp. 61-85 y 86-112, respectivamente. Véase Pittman, Von V.: “Correspondence Study in the American University: A Historiographic



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adorno y cursos de educación no formal, y los departamentos de extensión universitaria y enseñanza libre asistida en algunas universidades. Conforme a esto, desde los primeros años del siglo XX se institucionaliza el modelo de enseñanza por correspondencia que tan gran desarrollo alcanzaría en las décadas siguientes.

Una muestra clara de la vitalidad experimentada en ese campo y del proceso de institucionalización que entonces se produce, queda reflejada en la creación de las primeras organizaciones internacionales de enseñanza por correspondencia, siguiendo la pista de las asociaciones nacionales, que habían comenzado a aparecer unos años antes en los países pioneros en esta modalidad66.

La época posterior a la Segunda Guerra Mundial fue decisiva para el desarrollo de los sistemas educativos contemporáneos, donde tiene lugar una evolución que acabará por significar el final de esta primera etapa de los sistemas de educación a distancia y el inicio de una segunda fase.

En esta etapa, el objetivo social y político que implicaba el logro de la ansiada

democratización educativa, y por otra, la expansión de un discurso sobre la apertura de la educación, de carácter bastante retórico, pero no por ello menos influyente, animaron a la expansión de la oferta de enseñanza por correspondencia. Cercano a la anterior situación, el desarrollo de nuevos recursos tecnológicos y nuevos medios de comunicación, como la radio, el teléfono y después la televisión, permitieron que la tradicional enseñanza por correspondencia ampliase y mejorase su oferta educativa, definiendo esta nueva etapa.

En los años sesenta y setenta, las instituciones de enseñanza por correspondencia están en condiciones de ampliar su campo de actuación y de realizar una oferta mucho más moderna, a través del empleo sistemático de los nuevos medios de comunicación, y se puede hablar de una nueva etapa del desarrollo de esta modalidad educativa indirecta, en la que se generaliza el término de educación a distancia.

A partir de este momento, podemos establecer una serie de periodos o etapas en el desarrollo de la educación a distancia actual, que mencionamos de manera sintética. Primer periodo: Inicio de las Universidades abiertas y a distancia.

En 1969 se crea la Open University inglesa que, apoyada por el gobierno laborista y por la BBC, se convierte en una institución pionera en el mundo. En 1972 se crea la Universidad Nacional de Educación a Distancia española, en 1974 la FernUniversität alemana, la Everyman’s University israelita y la Allama Iqbal Open University paquistaní. En 1977 se crean la Universidad Nacional Abierta de Venezuela y la UNED costarricense, y en 1978 la Sukhothai Thammathirat Open Perspective”, en Moore, Michael G. (ed.): Contemporary Issues in American Distance Education, Oxford, Pergamon Press, 1990, pp. 67-80 66 Hay que destacar la creación, en 1938, del International Council for Correspondence Education (ICCE), que celebra su primera conferencia en Victoria, British Columbia (Canadá).



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University de Thailandia. Y el proceso continuaría en la década de los ochenta, con la creación de la Open Universiteit holandesa o la japonesa University of the Air. Segundo periodo: Evolución de los recursos tecnológicos en la educación a distancia.

Cuando se llega a la década de los ochenta se han producido una serie de cambios importantes en los modelos de enseñanza por correspondencia, que autoriza a hablar de una nueva etapa. Un ejemplo de la transformación producida es el cambio de nombre del International Council for Correspondence Education, que adopta en 1982 el de International Council for Distance Education (ICDE), en su conferencia de Vancouver.

Los cambios tecnológicos, de alumnado y de organización institucional producidos en esa época avalan la percepción de que nos encontramos ante una segunda etapa del desarrollo de nuestra modalidad educativa67. Por esa suma de motivos, Philips Coombs llega a afirmar que la educación a distancia, ejemplificada por la Open University inglesa, constituye posiblemente el ejemplo reciente más destacado de una innovación radical y fundamental, no de una innovación marginal e insignificante del sistema establecido, sino de una innovación que creó todo un sistema de enseñanza/aprendizaje nuevo. En esta linea Jaume Sarramona afirmaba en los ochenta, que la enseñanza a distancia se había convertido en un sistema didáctico que se justificaba por sí mismo, sin que debiera considerársele un sucedáneo de la enseñanza presencial. Y esa percepción ha sido la predominante durante toda la década de los noventa, hasta el punto de que puede afirmarse que esta modalidad ha conseguido atraer el interés tanto de los estudiosos de la educación como de los políticos y responsables administrativos, reforzando al mismo tiempo su credibilidad y mejorando su imagen.

Estudios internacionales y comparativos, emprendidos por esas mismas fechas en el Reino Unido y en Alemania, indicaban que la educación a distancia se encontraba establecida en países de los cinco continentes, demostrando una gran flexibilidad y una apreciable capacidad de adaptación; ya que ofrecía programas de todos los niveles educativos, desde la enseñanza primaria hasta la educación permanente, pasando por la enseñanza media, profesional y universitaria, y en distintas áreas del conocimiento. Asimismo utilizaba una amplia gama de recursos tecnológicos, si bien el medio impreso continuaba teniendo un papel fundamental; y que como conclusión final hacia notar que atraía a un número creciente de personas en todo el mundo.

La principal novedad de esta etapa evolutiva consistía en la utilización sistemática de una amplia gama de recursos tecnológicos, entre las que citamos la radio, el teléfono, la televisión, el 67 Véase, por ejemplo, el diagnóstico de Coombs, Philips H.: La crisis mundial de la educación, Barcelona,Península, 1971 [1968]. 10 García Garrido, José Luis: “Perspectivas de la Educación Superior a Distancia: una visión internacional”, Revista Iberoamericana de Educación Superior a Distancia, vol. I, nº 3, 1989, pp. 167-183. Se trata de los trabajos de Perry, Lord Walter: The state of distance-learning worldwide, Milton Keynes, ICDL - Open University, 1984 y Holmberg, Börje: On the status of distance education in the world in the 1980s - a preliminary report on the FernUniversität comparative study, Hagen, FernUniversität - ZIFF, 1985.



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audio y el video, si bien el medio impreso y la comunicación postal siguen siendo notables. Finalmente, la gran cantidad de trabajos producidos sobre la educación a distancia, sus características y su aplicación en diferentes contextos en esta época, constituyen una demostración del avance que se produjo durante esta segunda fase de su desarrollo. Tercer periodo: El recurso virtual en la educación a distancia.

Este periodo representa el momento actual donde parece estarse produciendo un nuevo avance cualitativo en su proceso de desarrollo, al igual que ocurrió en el siglo XIX con el impacto de los sistemas postal y de comunicación, y en la década de los setenta con la televisión y el satélite. La revolución tecnológica que está teniendo lugar, gracias al desarrollo de la microelectrónica, la informática y las redes de comunicación, abre unas nuevas e impensables posibilidades para el desarrollo de los sistemas de educación a distancia, además, el desarrollo de la nueva sociedad del conocimiento reclama una formación permanente como nunca había ocurrido antes en la historia, por ello, las demandas generadas hacia la educación a distancia se han incrementado notablemente, dado que se la considera una modalidad muy adecuada para hacer frente a esos desafíos educativos.

Es por tanto claro que nos encontramos en las puertas de una tercera fase en la evolución de esta modalidad educativa que algunos ya han bautizado como enseñanza virtual, aunque es difícil aventurar cómo influirá pero, no cabe ninguna duda de que su impacto será amplio e intenso. 68

68 Véase Coombs, Philips H.: La crisis mundial de la educación. Nuevas perspectivas, Madrid, Santillana, 1985, p.179. Sarramona, Jaume: “Teoría y práctica de la educación a distancia”, en Seminario Iberoamericano sobrediseño y evaluación de programas de educación superior a distancia, Santiago de Chile, 1981, mimeo. Una relación muy completa de trabajos publicados sobre la educación a distancia, tanto en España como en otros países europeos, puede encontrarse en García Aretio, Lorenzo y Ardoy Cuadros, Juan (eds.):Bibliografía sobre Educación a Distancia. Proyecto Europeo ManageLearn, Madrid, UNED – IUED, 2000. La bibliografía europea contenida en este volumen fue anteriormente publicada por Harry, Keith (ed.): Open and distance learning: a selective bibliography for higher education institutions in Europe, Milton Keynes,ICDL, 1997.



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