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Media Drive 2.0做宣傳，建關係！？請先學習遵守遊戲規則
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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY December, 2009
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編者的話
2009年台北資訊展熱鬧結束了，今年主題「邁向智慧生活」似乎也藉此宣告：數位生活
時代發展已日趨成熟，國內競爭的媒體環境，可說是另類的「台灣奇蹟」，在邁向數位
化這條路上，也向來多是處於「與聞樓梯響」的窘況；不過下半年起，隨著景氣逐漸好
轉，「台灣大哥大收購凱雷」與資、通訊公司與無線四台所成立「電視上網聯盟」輔以
「雲端技術」加持，再再都顯示出媒體產業即將要有所革新與轉變。
如果說硬體設備建制完成就代表已邁向數位化環境的話，未免也想的過於簡單，硬體設
備只是數位化第一步，讓消費者接受甚至普使用及化才會是未來主要考驗，中華電信北
區分公司互動式多媒體處黃治科長開宗明義告訴我：「Simple」會是未來硬體端協助數
位化的研發趨勢；在國內以媒體研究見長的尼爾森
（Nielsen）在今年九月提出3 screen（電視、手機、網路，大
陸稱之三屏合一）的觀念與宏將近期所關注「媒體多工」不
謀而合，多工的媒體環境，閱聽眾使用行為是「破碎的」，
在這波以「影音狂潮．勾引眼球」的數位爭霸戰中，也間接
地讓「新舊媒體．相互激盪」出不同的創意發想，逐漸改變
的是以「內容為王．媒體多工」的使用行為已逐漸雛型，在
這波「硬底子」與「軟實力」的競賽中，誰勝誰輸？2010年
媒體環境，必定更為百家爭鳴。
MD2.0我們藉由最近開心農場熱潮，來看社群網站在台灣的
發展，邁入網路時代，網路媒體已成企業的必修課，然而，
雖有成千上萬的「網民」沈潛其中，各式各樣的行銷工具，
讓人眼花撩亂，社群網站也在近期讓人廣為討論；網民依據個人喜好，加入各種社群，
在這一片「專屬」的園地，和其他網友分享、討論生活，這股分享的力量看似廣大，讓
他們成為網路世界的主宰者，但是企業想在他們地盤上打廣告，不論是「做宣傳」或
「建關係」得先學會遵守他們的「遊戲規則」。
MD Viewpoint的讀者們，謝謝大家這一年來的參與，我們2010年見！
媒體研究編輯小組
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熱門話題
2009年台北資訊展熱鬧結束了，今年主題「邁向智慧生活」似乎也藉此宣告：數位生活時代發展已日趨成熟，雖然09年上半年遭受金融風暴的襲擊，信心消費指數均未
見好轉，不過下半年起，受到兩岸金融MOU與ECFA兩岸經濟合作架構協議等正面消息激
勵，各種經濟數據均透露出：國內的經濟正逐步止跌回穩，景氣春燕不遠矣。
國內競爭的媒體環境，可說是另類的「台灣奇蹟」，在邁向數位化這條路上，也向來
多是處於「與聞樓梯響」的窘況；不過下半年起，隨著景氣逐漸好轉，在產業面我們觀
察到兩項重要指標：一為九月份「台灣大哥大宣布以568億元收購凱雷投資擁有的凱擘有線電視與頻道代理」、再者則是十一月份由各資通訊公司與無線四台所成立「電視上網
聯盟」，輔以「雲端技術」加持，再再都顯示出媒體產業即將要有所革新與轉變。
如果說硬體設備建制完成就代表已邁向數位化環境的話，未免也想的過於簡單，根據
AGB Nielsen十月份「電視收視市場分析」：的確發現2009年整體收視表現不若2008年的
原因：觀眾收看電視的時間變少，可見硬體設備只是數位化第一步，讓消費者接受甚至
普使用及化才會是未來主要考驗，中華電信北區分公司互動式多媒體處黃治科長開宗明
義告訴我：「Simple」會是未來硬體端協助數位化的研發趨勢。
在國內以媒體研究見長的尼爾森（Nie l s en）在今年九月「台北電視節」提出3
screen（電視、手機、網路，大陸稱之三屏合一）的觀念，他們研究中國18-24歲的年輕
人，發現：有56.4%青少年以電視為主；有57%的青少年一邊看電視一邊使用網路媒體，
上述數據並不讓人訝異，與宏將近期所關注「媒體多工」，不謀而合，多工的媒體環
境，閱聽眾使用行為是「破碎的」，在解構後的行為學中，閱聽眾的訊息內容呈現，又
將會是決勝點；換言之，不管大眾、小眾都有可因應的媒體滿足需求，但轉型卻是必須
的。
媒體融合時代，全方位媒體評估（同基準點）比較能符合廣告/行銷業需求，在這波以
「影音狂潮．勾引眼球」的數位爭霸戰中，也間接地讓「新舊媒體．相互激盪」出不同
的創意發想，逐漸改變的是以「內容為王．媒體多工」的使用行為已逐漸雛型，在這波「硬底子」與「軟實力」的競賽中，誰勝誰輸？2010年媒體環境，必定更為百家爭鳴。
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2010年媒體趨勢：內容為王．媒體多工
“宅經濟發燒，牽動廣電、資訊、與通訊數位匯流商機，「電視上網聯盟」今天（1130）正
式宣布成立，包括大同、鴻海、東元電機、中華電信以及無線四台率先加入，顯示產業界對電視上網商機高度期待（ithome,11.30.2009）”
“根據資策會統計，今年機上盒產值達 635億元、數位電視機產值2,950億元，加上有線電視營運商與周邊設備產值，今年電視上網產值達 635億元，預估到2013年，整體產值可望衝高至7,635
億元（ithome,11.30.2009）”
媒體硬體設備有賴技術端精進
美國電視台已於今年中（6/12）全面數位化，而台灣，隨著2013年數位化時程慢慢逼進，
也迫使電視、電訊業者逐漸表態；從2004年3月中華電信跨足網路電視（IPTV）以「大電
視」MOD（Multimedia On Demand，多媒體隨選視訊）口號推動開播，也正式宣告電訊/
電信業者跨足電視產業營運，不過由於國內相關產業主管機關與硬體廠商等相關配套機
制尚未全然成熟，數位化在台灣，也逐漸流於口號，未受到真正重視。
直到今年下半年（九月），台灣大哥大宣布以568億元收購凱雷投資擁有的凱擘有線電視與頻道代理，以換股為主、現金為輔的方式；取得凱擘股權後，將成為台灣最大有線電
視業者，外界研判台灣大此舉在數位匯流上將搶得先機，未來公司將發展數位電視、互
動電視等新平台，同時也朝2013年數位化進程更邁入另一個里程碑；財團法人資訊工業
策進會指出，目前台灣電視數位化比率達4%，
總計有20幾萬戶已經完成電視數位化。
媒體接觸行為卻已經悄然改變
硬體設備端的進步有賴於技術的精進，業界預
估最快在2010年底前有機會實現電視上網，而
消費市場面的媒體接觸行為，其實也因為科技技術進步，而有所改變，利用遙控器轉帳、投
票等互動服務不再是遙不可及的夢想；環繞在
為數眾多的各類媒體，如何爭取消費者在一天
24小時有限的使用時間當中的目光進而溝通，
抓對時間，傳遞訊息，是所有行銷人員努力追
求的目標。
從尼爾森媒體大調查（04-09.2009）看媒體接觸
率，可得知：電視（94.3%）仍是消費者主要接
觸的媒體，其次是網路媒體（2007年接觸率即超越報紙媒體）位居第二，報紙媒體位居第
三，也仍有四成的接觸率；若以累積接觸時間
來看，也可發現：不同媒體平台與時間因素
（平日/假日）都會影響到整體媒體接觸行為，
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如 ： 雖 然 電 視 與 網 路 媒 體 平 均 主 要 使 用 時 間 落 在 1 - 2 小 時 /
天，可是受到例假日影響，電視媒體在假日使用時間增加幅度相較明顯。
「內容為王」跨平台內容應運而生
但是上述資料也僅呈現現今媒體工具使用更
為多元，選擇更多，似乎不足以幫助了解，
如何溝通主要消費目標族群；主要原因在
於：內容為王（Content is King）的時代，內
容所有權者為拓展業績（同時也為了防盜
版）與行銷策略，會利用不同媒體平台同時
（或遞延）露出，網路造就資訊流動的最遠
路程，造就知識傳遞的最廣年代，每個人搶
著吸收新知識，搶著創造點新創意，搶著分享些新訊息，所以造就個人網頁、討論區、
部落格的資訊庫，根據尼爾森媒體大調查（04-09.2009）我們發現，消費者（昨日）使用
網路平台接觸平面報紙/新聞比例最高，而（過去七天）也會有些消費者利用網路平台看
電視節目/雜誌內容閱讀。
「媒體多工」多重媒體使用人誕生
多工(Multitasking)，意指在較短或有限制的一段時間內，嘗試進行一個或多個以上的任
務，也可被解釋為在同一段時間內，藉由各項分別的任務頻繁轉換的過程，以達成多重
任務目標的能力，根據創市際市場研究顧問10月份調查顯示(註：該資料內容是由
InsightXplorer創市際市場研究利用網路進行Panel調查)：有四成的受訪者會在使用網路時「看電視」、有三成五的受訪者在使用網路時會「講手機」；三成五的受訪者則是會在
看電視時「講手機」；而在看電視時，有三成七的受訪者會同時「上網」，而三成五的
受訪者會講「手機」；至於在看
報章雜誌時，看「電視」、「講
手機」、「上網」的比例分別為
22.6%、15.9%以及13.0%；聽廣播
時，兩成五的受訪者會一邊「上
網」的比例最高；由以上資訊顯
示，將傳統與網路媒體相互整合
將是不能阻遏的發展趨勢，並且充滿商機。但，根據美國科學院
院刊（Proceedings of the National
Academy of Sciences）也表示同
時處理多項資訊的使用者，在集
中注意力、記憶控制或從一個工
作轉換到另一個工作上的表現，
比偏好一次只完成一項工作的人
來得差，也顯示出一心多用有其
缺失。
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2010年媒體趨勢：影音狂潮．勾引眼球
新媒體屢屢出新，消費者獲取資訊的形式與要求也都漸漸產生了變化，前仆後繼的相繼
加入經營，自網路搜尋引擎Google以16.5億美金天價購併超人氣的影音分享網站YouTube
以來，影音平台就成為受矚目的一群，’03年的 MySpace，’05年誕生的 YouTube，分別
成為當年最耀眼的網路新星，而’09年最耀眼的莫過於Facebook在台灣市場所造成的狂潮，一場影音狂潮正勾引著消費者眼球。
「價格破壞」的iPhone3G，增加行動上網接受度
下半年主要有兩件事情間接證明行動影音與影音內容將會是未來主流，值得留意的後續
效應，一是中華電信因應九月份新款iPhone 3GS手機，所以提供0元資費方案「價格破
壞」所帶來的影響；另一是最近搞的沸沸揚揚的壹傳媒
「動新聞」；前者在台透過各式創意傳播來推動iPhone，
成功吸引大量消費者加入，也讓「智慧型手機」及「行動
上網」議題成為今年媒體最關心的焦點之一，讓全台各地
陷入一陣「愛瘋」（iPhone）狂潮，而這一連串行銷策略，也獲得台灣廣告主協會與動腦雜誌共同舉辦之「2009
行銷傳播傑出貢獻獎」年度策略達陣獎，年輕化的行動電
話emome品牌，讓老牌以技術工程起家的中華電信重拾市
場關注，同時以0元方案綑綁消費者使用年限，成功「養」
大消費市場；趁勝追擊，明年中華電信將力推新增光世代
2 0 M / 2 M 服 務 ， 可 否 藉 基 礎 設 備 （ 手 機 /
光纖網路）使用率提高，讓應用加值型服務更上層
樓，2010網路/影音發展，值得密切關注。
「道德邊緣」，蘋果動新聞，建立使用者付費觀念
後者壹傳媒的「動新聞」自11/16上架後，因為羶色腥內容可能影響兒童及青少年身心，
但主管機關NCC並無先行對於「動畫新聞」有所法律規範所引發社會輿論等相關議題，
增添社會對於「動新聞」的好奇心。而動新聞，若就技
術層面而言就是將傳統平面媒體所報導的新聞內容「動
起來」，以網路串流影片的模式「播出」給消費者閱
讀，並在新聞圖片的一角附上二維條碼（QR CODE），
消費者只要安裝二維條碼攝影軟體，搭配手機上網服
務，就能線上收看新聞所延伸的動態內容。
但如果親身體驗過動新聞，會發現每則新聞要點閱需要一個蘋果點，此舉可看出動新聞是壹傳媒由實體轉向虛
擬的嘗試，動新聞是要用蘋果點去支付的，一點蘋果點
大約合新台幣0.5元，非常便宜，但蘋果點的真正目的，應該在於建立「使用者付費」的
觀念與小額付費的環境，不同於目前數位/新興媒體採用免費嘗鮮，養壞消費者胃口；假
以時日一旦消費者養成付費購買蘋果點數，那麼台灣付費環境就算邁出一大步；除此之
外，其實動新聞背後，也算是為壹傳媒未來的電視頻道操兵預演，從圖片（圖像）到影
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音的轉換與經營，其實也是為了爾後電視台經營先行鋪路，長期而言，目前尚難估計動
新聞對於市場會帶來什麼樣的影響，因為背後許多操作與想法，與你我所熟知的媒體環
境不同，但是壹傳媒跨足到其他媒體的經營，成不成事，沒有個準，但是已經間接證明影音魅力，連報業蘋果也無法阻擋。
「有機可趁」，手機與電視收視行為與時段大不同
根據創市際10月份調查顯示
(註：該資料內容是由創市際市
場研究利用網路進行Panel調查)
消費者週間收視電視節目時所
使用的媒體，以有線電視收看
的比例最高，無線電視次之，
收 視 電 視 集 中 時 間 於2000-2159；週末收視電視節目
仍以有線電視收看的比例最
高，無線電視次之，收視電視
也同樣集中時間於2000-2159；
有趣的是：以手機收視電視節
目情況，使用時間跟使用電視
收視電視媒體大不相同，以白
天的使用較多，顯示手機收視
節目跟電視收視節目的時間有
所差異。在這各分秒必爭（爭取消費者眼球）的時代，手機
電視彷彿殺出一條血路，但是
有鑑於目前國內行動網路普及
率尚未完全，要成型為規模經
濟，還須等待2010年行動上網
人口普及率提升。
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2010年媒體趨勢：新舊媒體．相互激盪
寬影音將從網路電腦走向電視端
2009對許多企業主而言，也逐漸開始透過線上視訊管道，將自製的影音內容，強化深耕
品牌忠誠消費者，影音行銷，似乎將成為未來企業行銷的一大重點，隨著寬頻的普及與
寬頻網路電視市場的成熟發展，寬頻影音內容也將逐漸從網路電腦端走向家庭電視端；
台灣目前網路只做到「線上錄影帶店」而沒辦法「線上電影院」的市場，主要因為消費
者是以電腦而非電視端為主，而電腦與電視端訊息所能訴求的消費者特質是很不同的，
未來影音加值服務勢必要往電視端思考，雖然未必是以機上盒（STB）的型式，但或許
是無線化技術支援是一個答案，走到那都可以看得到多媒體資訊將不在是個遙不可及的
夢想。
行動加值也將走向影音多媒體發展
中華電信引進一系列iPhone手機的確造成行動通訊市場位移，這樣的移轉，不僅是經營層
面與競爭對手拉大差距，同時也代表著行動上網接受度逐漸提升：現今手機門號已經飽
和，平均每個人都有一到兩個門號，所以行動通訊上的獲利要從加值內容出發為思考
點，而SMS、鈴聲下載、圖片下載也會不斷地推出新的服務促進消費者換新手機，目前
的行動加值服務多是靜態的，因此思考由動態出發就會朝多媒體內容發展。
綜合上述，2010年媒體發展趨勢會有急速的轉變嗎？也不盡然，因為消費者的使用行為
與媒體賴以維生的廣告金額尚未有強烈的轉變：
新興媒體容易出現較好不叫座現象
以媒體研究起家的尼爾森（The Nielsen Company），在台灣媒體市場耕耘已有20年時間，
執行總監滕青芬（Tina,Teng）觀察今年媒體環境表示：「廣告主、媒體主與民眾信心不
足，大家普遍以達成短期目標為最優先，策略方法調整迅速，彈性變大。普遍出現保守
因應，不敢投資新產品、新內容。」「目前所謂的新興媒體或許已經不能稱上新興媒
體，在網路及Mobile 媒體尚未站穩廣告主行銷策略的「應有支出」份額之時，長尾新興
媒體的出現，會更讓人擔心出現叫好不叫座的現象，因為現在還沒看到廣告主為了新興
媒體額外掏出更多的行銷預算。」
善用口碑，虛實整合媒體趨勢成型
達摩媒體行銷總監許景泰強調，2009年這些挾著網路超人氣的部落客，不只是網路上具
影響力的意見領袖，在實體出版界、甚至產品代言，都呈現百家爭鳴的現象。尤其
Facebook、Plurk等揪團、即時互動、社群交互串連等媒體工具的興盛，更讓用心經營部
落格的Blogger，快速擴大影響力，創造出更多元的價值，「部落客憑著經營Blog累積一
定的忠實粉絲，讓出版有一定的銷售保證！」
2010年的噗浪將會備受市場考驗
「即時分享力」、「無聊最佳玩伴」這二大魅力，讓噗浪擁有一群死忠粉絲。只不過面
對2010年，噗浪面對的挑戰不小！許景泰說，雖然噗浪一開始有不少人氣部落客、明
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星、政治人物等助陣，但是會員人數似乎停留在40-50萬之間，且不少早先加入的會員已
經逐漸失去興致、轉向臉書。「獲利模式未見，再加上台灣不少部落格社群，推出類似
的微網誌功能服務，內外夾擊下，噗浪需要有更新、更亮眼的服務，才能吸收更多網友加入」，否則在台灣網路市場人口有限下，許景泰預測，2010年對噗浪而言，絕對是個
備受市場考驗的一年！
真資訊和趨勢永遠是值得議題操作
TVBS業務協理許嘉麟很憂心目前電視環境，他認為有影響力和堅持的媒體更孤獨的經營
但不見得會有好的回報，也觀察到：「為了宣傳和意圖用議題操控消費者的認同的客戶
單一商品和形象的都不成功」，認為2010年電視媒體將殺入一片更紅的紅海削價競爭，
但是「真實有用的資訊和趨勢是值得議題操作。」
從設備端我們看到硬體設備的技術進步許多加值型服務應運而生，媒體真正進入大融合時代，但是市場卻因遭逢不景氣的衝擊，尚未見到廣告主有固定預算投資新興媒體，導
致市場單一擔心有叫好不叫座的狀況發生，但是「善用口碑、真實資訊」，卻不約而同
的讓網路與電視界的行銷好手，有了難得的共識。
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透視廣告量
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2009年十月份有效廣告量較去年同期
增加，幅度為11.71%；其中，廣播媒體成長幅度最大，有32.66%；其次為報紙
媒體，成長幅度有31.51%；無線電視十月份廣告投放量較去年同期也呈現成
長，幅度為8.37%，有線電視成長幅度為
5.84%；戶外媒體衰退幅度最大，為9.75%；雜誌媒體衰退幅度為5.93%。
產業類別（小類）分析，建築類中建
築連續六個月拿下第一；其他類的政府機構廣告位居第二；交通工具類汽車本
月躍居第三(提升六個名次)；化妝保養品類的保養品本月拿下第四；電腦資訊
的遊戲軟體/線上遊戲居第五；金融財經
類保險本月重回前十大，居第六；其他類政府活動位居第七；食品類速食店本
月位居第八；電話事務機類電信業服務位居第九；醫藥美容類的補品位居第
十。
企業主類別來看，十月份遠雄集團重
回第一，寶僑家品公司位居第二，第三為統一企業（股）；桂格食品（股）位
居第四，花王（台灣）公司位居第五，甲山林機構位居第六；中華電信（股）
公司位居第七，聯合利華（股）位居第
八，台灣萊雅（股）位居第九；台灣大哥大電信公司拿下第十名。
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開心農場：以遊戲聲名大噪的Facebook過去，入口網站一直都是網友上網時第一個連上的網站，但是隨著近期社群網站越來越受歡
迎，根據創市際調查顯示：網友停留在社群網站的時間比入口網站還長，以目前最夯的Facebook為例，網友平均每天會花15分鐘在臉書上；根據報載：Facebook網頁遊戲「開心農場」在台灣爆紅，開心農場在全球370萬名會員中，有320萬名都是台灣玩家，台灣農夫佔了絕大部分，換算下來，每十人就有八個人是台灣網友。除了開心農場之外，Facebook上的應用程式還是以「遊戲」最多，開心農場、我的水族箱、我的日曆、Restaurant City、動物樂園、綁匪之王、Farm-Ville、Pet Society等都是目前排行榜上熱門遊戲。
弄巧成拙：玩家大團結拒玩一週的危機
關於開心農場的一夕爆紅，日前與飲料業者美粒果合作，推出許多美粒果種子、美粒果裝飾等置入性行銷，但因設計規劃不良造成而許多風風雨雨，因有玩家發現可利用開心農場裡面的「急速肥料」與美粒過種子搭配，在每一階段都施用「急速肥料」可快速收成，在短時間內成
為有錢的農民。而開心農場官方發現使漏洞後，無預警將原價1,000元的急速化肥，漲價11倍，改賣11,000元，引發玩家湧入討論區，炮轟廣告活動事先未做好規劃，眼見網友賺太多，就任意變動商品價格是詐騙網友心血，台灣玩家也發起「開心農場玩家大團結拒玩一週」活動以表抗議。
盛名之累：橘子、美粒果，草草先下架
眼見「開心農場」爭議不斷，開發商以系統穩定度不夠向玩家表示歉意，以特定價格買回玩家買貴的化肥，並回收美粒果種子，並把美粒果種子與化肥
下架兩天，將重新調整遊戲參數後再上架。爾後，開心農場又與和美粒果合作辦理購買「金蓋」飲料
換「農民幣」活動，而且只有限定超商中的「金蓋」美粒果飲料間接搭售產品。
開心農場在台灣爆紅的程度，連香港開發商6waves都很意外，大量湧入的玩家流量，讓這款遊戲負荷不了，加上營運團隊不在台灣，三不五時就當機，玩家無法登入只好苦等，期間發生
過遊戲裡的農民幣、金幣等資產遺失，被玩家指控詐財。早在美粒果事件之前，6waves也曾與遊戲橘子取得香港和台灣兩地的合作，提供旗下開心農場、義氣仔女、德州撲克及BINGO四款遊戲的儲值服務，玩家可透過遊戲橘子的GASH點數卡購買農民幣，或經由GASH平台進行遊戲轉點，根據報載：GASH轉點服務上線六天，就累計八萬人次使用，粗略估算付費比例在2.5％，相較於市面上眾多免費遊戲，已是相當亮眼的成績，但最後也因為系統不穩定之累，遭到網友
批評。
社群網站：必須先行學會遵守遊戲規則
邁入網路時代，網路媒體已成企業的必修課，然而，雖有成千上萬的「網民」沈潛其中，各式各樣的行銷工具，讓人眼花撩亂，如何選對工具，精準的捕捉到目標消費群，是許多企業主
尋找的解答，而近期火紅的開心農場也再度吹皺網路一池春水，社群網站也在近期讓人廣為討論。
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有愈來愈多的企業，看見這股商機，加入戰局；目前社群網站的經營形態，分為提供部落
格、相簿、交友等綜合型服務的「一般社群網站」及基於特定興趣與嗜好，發展而成的「利基型社群網站」。前者如Myspace、Facebook，後者如討論社群Fashion Guide、3C討論社群Mobile 01等，來自四面八方的網友，依據個人喜好，加入各種社群，在這一片「專屬」的園地，和其他網友分享、討論生活，這股分享的力量看似廣大，讓他們成為網路世界的主宰者，但是企業想在他們地盤上打廣告，得先學會遵守他們的「遊戲規則」。
社群網站經營必須細心維護與網友的「互信」關係，不受到商業力量動搖，堅守與使用者共
同建立的遊戲規則，這也是利基型社群網站吸引來自各方的網友，用最「真實」的語言發表言論，產生龐大口碑影響力，最重要的關鍵，透過這一來一往的溝通互動，消費者和品牌的關係，也逐漸深化。企業在社群網站打廣告，不只是「做宣傳」，還和消費者「建關係」，品牌
的影響力，也在這個過程中，逐漸擴大。
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