MIM Skripta 2013

VISOKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA INFORMACIONE TEHNOLOGIJE

dr Slavko Kovaevi dr Vladimir Simovi

MARKETING I INTERNET

MARKETING

Beograd, 2013.

Marketing i Internet marketing Skripta

1

Sadraj Predgovor

Pojam marketinga ............................................................................... 6

ta je marketing .......................................................................... 6

Etimologija pojma marketing ......................................................... 6

Zato je nastao marketing ............................................................. 7

Istorijat marketinga ...................................................................... 7

Definicija marketinga .................................................................... 8

Marketing u dananjim uslovima .................................................... 9

Shvatanja marketinga ................................................................... 10

Marketing kao poslovna koncepcija i funkcija ..................................... 12

Koncepcija marketinga .................................................................. 12

Koncept proizvodnje proizvodna orijentacija .................................. 12

Koncept proizvoda orijentacija na proizvod ................................... 13

Koncept prodaje prodajno komercijalna orijentacija ........................ 14

Koncept marketinga marketing orijentacija ................................... 14

Makro i mikro marketing

...................................................................... 16

Makro i mikro aspekt marketinga ................................................... 16

Makrookruenje makromarketing ................................................. 16

Mikrookruenje mikromarketing .................................................. 17

Trite ........................................................................................ 18

Tipologija trita .......................................................................... 19

Marketing informacioni sistem ............................................................ 21

Definicija marketing informacionog sistema ..................................... 21

ema marketing informacionog sistema .......................................... 21

Baza podataka konanih potroaa ................................................. 23

Planiranje marketinga ......................................................................... 25

Definisanje procesa planiranja ....................................................... 25

Startegijsko planiranje marketinga ................................................. 25

Upravljanje marketingom .................................................................... 27

Zadatak upravljanja marketingom .................................................. 27

Stanja tranje .............................................................................. 27


2

Marketing miks ................................................................................... 29

Definicija marketing miksa ............................................................. 29

Elementi marketing miksa .............................................................. 30

Oglaavanje ........................................................................................ 38

Pojam .......................................................................................... 38

Vrste oglaavanja .......................................................................... 38

Naini oglaavanja ........................................................................ 39

Odnosi s javnou ............................................................................... 41

Pojam .......................................................................................... 41

Odnos marketinga i odnosa s javnou ............................................. 42

Aktivnosti odeljenja odnosa s javnou ............................................. 42

Trini odnosi s javnou ................................................................ 43

Planiranje odnosa s javnou .......................................................... 43

Strategije odnosa s javnou .......................................................... 44

SWOT analiza ...................................................................................... 45

Analiza okruenja .......................................................................... 45

Makrookruenje kompanije ............................................................. 45

Mikrookruenje kompanije .............................................................. 47

Tipovi sredine u kojoj posluje kompanija .......................................... 47

Interna i eksterna anliza trita ....................................................... 48

SWOT analiza ............................................................................... 48

PEST analiza ....................................................................................... 52

Politiki faktori .............................................................................. 52

Ekonomski faktori .......................................................................... 52

Sociokulturoloki faktori ................................................................. 53

Tehnoloki faktori .......................................................................... 53

Analiza pet sila uticaja ................................................................... 53

Marketinka istraivanja ..................................................................... 55

Pojam .......................................................................................... 55

Proces marketing istraivanja ......................................................... 55

Vrste uzoraka ............................................................................... 56


3

Prikupljanje, obrada i analiza podataka ............................................. 60

Vrste istraivanja ........................................................................... 60

Internet marketing ............................................................................ 64

O Internetu ................................................................................... 64

Istorijat Interneta .......................................................................... 64

Broj korisnika Interneta .................................................................. 64

etiri stuba Internet marketinga ...................................................... 65

W.I.S.E. model .............................................................................. 66

Koraci pptrebni za dobar koncept prisustva na Internetu ..................... 66

Principi gradnje veb sajta koji prodaje i aktivnosti posle prodaje ...... 68

Izgradnja veb sajta ........................................................................ 68

Tim koji gradi veb sajt .................................................................... 68

Osobine veb sajta .......................................................................... 68

Kako korisnici itaju sadraj na vebu ................................................ 69

Ton teksta .................................................................................... 69

Praktini saveti za uspeh veb sajta ................................................... 70

Elementi koje treba imati u vidu kod veb sajta nemenjenog prodaji ...... 70

Postprodajne aktivnosti .................................................................. 70

Prijavljivanje veb sajta na pretraivae i SEO .................................... 72

Vrste pretraivaa .......................................................................... 72

Prijavljivanje veb sajta na pretraivae ............................................. 73

Search Engine Optimization ............................................................. 73

Plaeno reklamiranje ......................................................................... 76

Pay-per-click mree ...................................................................... 76

Google AdWords ............................................................................ 76

Link direktorijumi ........................................................................... 78

Modeli za naplatu onlajn oglaavanja ................................................ 78

Kontekstualni marketing .................................................................... 80

Pojam kontekstualnog marketinga ................................................... 80

Google AdSense ............................................................................ 81


4

Marketing na drutvenim mreama ...................................................... 83

Znaaj drutvenih mrea ................................................................. 83

Mrena vrednost potroaa .............................................................. 83

Marketing od usta do usta (word of mouth marketing) ........................ 84

Tehnike marketinga na drutvenim mreama . 84

Ostale strategije i tehnike Internet marketinga ................................... 87

Opt In i Opt Out servisi ................................................................... 87

Mailing liste .. 87

Autoresponderi .. 87

E-mail asopisi, URL minderi i personalni servisi vesti . 88

Servisi za besplatne e-mail adrese .................................................... 88

Potpisivanje u e-mail porukama ....................................................... 88

Linkovanje i baneri ......................................................................... 88

Dilerski programi ........................................................................... 89

Viralni marketing ........................................................................... 89

Ostale tehnike Internet marketinga .................................................. 89

Tendencije u Internet marketingu ....................................................... 90

Microsoft Bing nadolazea snaga ................................................... 90

Video marketing ............................................................................ 91

Mobilni marketing .......................................................................... 91

Promene u trokovima i nivou znanja honoraraca na Internetu ............. 91

Povean znaaj prisustva na socijlanim medijima ............................... 91

Veliki povratak e-mail marketinga .................................................... 92

Widget marketing ........................................................................... 92

Video pretraga ............................................................................... 92

Literatura ............................................................................................. 95


5

Predgovor

Skripta Marketing i internet marketing je namenjena studentima Visoke strukovne kole za

informacione tehnologije (ITS). U sveukupnom nastavnom programu ITS-a, marketing je prepoznat

kao znaajna oblast. Pre svega, pored osnovnih postulata marketinga kao poslovne doktrine eleli

smo naglasiti da proizvoa iz oblasti informacionih tehnologija mora shvatiti i prihvatiti iru

poslovnu sliku koja uvek ukljuuje klijenta korisnika, konkurenciju i niz socio kulturnih i

ekonomskih faktora na tritu.

Cilj ovog teksta, kao i ukupnog rada na kursu, je da studenti ITS-a ovladaju vetinama savremenog

poslovanja i komuniciranja na tritu, ali i da podigne njihovu svest da dobar proizvod je samo uvod

u niz aktivnosti koje vode do klijenta i njegovog zadovoljstva naom ukupnom ponudom.

Odavno je u razvijenom svetu prihvaeno da ima smisla proizvoditi samo ono za im postoji realna,

merljiva i dugorona tranja. Kako se na savremeni nain istrauje trite, predviaju trendovi u

ponaanju tranje, razvijaju kanali prodaje i strateki i kreativno osmiljava promotivna

komunikacija, to su kljune teme koje obraujemo u daljem tekstu ove skripte.

Studenti ITS-a po prirodi svog osnovnog posla su u stalnoj vezi sa inovacijama informacionih

tehnologija i to je jako dobro i za shvatanje i unapreenje sadraja predmeta Marketing i Interent

marketing. Kako je savremeni marketing u potpunosti vezan za informacione tehnologije svi koji

radimo na ovom predmetu posveeni smo tome da napravimo optimalni spoj, sa jedne strane nauke

o tritu, a sa druge, najnovijim trendovima primene IT u marketingu.


6

POJAM MARKETINGA 1. TA JE MARKETING?

Marketing je svuda oko nas. Vidimo rezultate marketinga u obilju proizvoda koji se nalaze na policama prodavnica, vidimo deo marketinga u reklamama na televiziji, na Internetu, u novinama. Kod kue, u koli, na radnom mestu bilo ime da se bavimo, izloeni smo marketingu. Ipak, marketing je mnogo vie od onoga to vidi nae oko potroaa. U pozadini svega nalazi se itava mrea ljudi i aktivnosti koji se bore za panju potroaa, pokuavaju da spoznaju ta elite i trude se da zadovolje te elje. Marketing se zasniva na potroaima. Oni su kljuni element marketinkog sistema. Svako od nas je potroa u svakom podruju ljudske interakcije, od potronje usluga u obrazovanju i zdravstvu, poti, pa sve do letenja povoljnim avio-kompanijama, kao i svakoj finansijskoj transakciji, od kupovine keksa do mobilnih telefona. Da li je marketing samo prodaja i reklamiranje? Da li je to samo reklama na televiziji ili u novinama,

marketinka kampanja potom ili elektronskom potom (e-mail), prodaja preko Interneta ili pozivi na rasprodaje. Sve je ovo veoma vano, ali predstavlja samo dve funkcije marketinga koje esto nisu ni najvanije. Danas marketing nije samo prodaja ili oglaavanje, sada ima novo znaenje zadovoljavanje potreba potroaa. Do prodaje dolazi tek kad je proizvod proizveden ali marketing poinje mnogo pre nego to firma ima proizvod. Marketing ine aktivnosti koje se preduzimaju kako bi se procenile potrebe ili procenilo da li postoji mogunost zarade. Marketing se nastavlja tokom celog ivota proizvoda, nalazei nove potroae i zadravajui postojee. Ako marketinki strunjaci dobro urade svoj posao uoavajui potrebe potroaa i razvijanjem proizvoda, uz dobru distribuciju i reklamu, taj proizvod e se veoma dobro prodavati. Prodaja i propaganda u tom sluaju nisu nevani, ve su deo ireg marketinkog miksa skupa marketinkog orua koja zajedno deluje kako bi uticalo na trite. Marketing je proces zadovoljavanja potreba razmenom, a obuhvata pojedince koji hoe da podmire svoje potrebe (kupce) i preduzea koja obavljaju aktivnosti kojima se te potrebe zadovoljavaju. Kupci su na strani tranje, a preduzea se nalaze na strani ponude. Marketing je nain poslovnog razmiljanja usmeren ka tritu koji u fokusu ima zadovoljenje potreba kupaca, profitabilnost poslovanja preduzea i optu dobrobit drutva. Sutinu marketinga ine:

kupci sa svojim potrebama i eljama,

kompanije i institucije sa svojim proizvodima i uslugama,

proces razmene koji se deava na tritu,

vrednost koju daju uesnici razmene onome to su dobili u istoj i

nosioci marketing koncepcije, koji zaokruuju in opteg zadovoljenja potreba na strani tranje, ponude i drutva.

2. ETIMOLOGIJA POJMA MARKETING

Re marketing je anglosaksonskog porekla i nastala je od rei market-trite i sufiksa ing koji ima vie znaenja i znai "stavljanje na trite" ili "stvarati trite.


7

Kod nas su postojali pokuaji da se termin prevede kao trenje , trine anse , trino poslovanje i sl, ali ni jedan od navedenih termina nije zaiveo tako da ne postoji adekvatan termin na naem jeziku. Danas je izvorni oblik ovog pojma opte prihvaen i ima jasno sadrajno tumaenje. 3. ZATO JE NASTAO MARKETING?

Marketing je nastao radi reavanja problema proizvodnje i proizvoaa, onda kada je ponuda bila vea od tranje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzee.

Slika 1. Ponuda i tranja za proizvodima kao uzrok nastanka marketinga U situaciji kada na tritu postoje npr. dva prodavca raunara koji su u stanju da tritu ponude 4 jedinice proizvoda (raunara) i dva kupca koji imaju potrebu za 3 jedinice proizvoda (raunara), evidentno je da e prodavci morati da uloe dodatan napor, kako bi efikasnije predvideli potrebe kupaca, ponudili bolje uslove kupovine, bolje dodatne usluge, jednom reju, prinueni su da se koriste marketingom kako bi prodali svoje proizvode.

4. ISTORIJAT MARKETINGA

Jedna od prvih sauvanih reklama datira jo iz vremena stare Grke i pronaena je u gradu Efesu, koji se nalazi u sadanjoj Turskoj. U Efesu je pronaena jedna od prvih reklama za bordel. Na ploniku na glavnom etalitu sa desne strane postoji plonik i na ploniku je izrezbareno levo stopalo to znai da je bordel sa leve strane etalita, drugi prst na nozi je obojen drugom bojom to znai da je druga radnja sa leve strane i prikazana je za to vreme kao jedna lepa ena sa rasputenom kosom i sa slavujom na ramenu koja poziva mukarce da dou u bordel. Marketing nikako nije tvorevina dvadesetog veka on se jednostavno menjao zajedno sa tritem. Prve reklame su bili znaci, raznih vrsta i oblika, koji su stajali ispred radnje da bi se njima skrenula panja prolaznika. Ti znaci su bili neka vrsta beda, poto su se koristili postojeim heraldikim figurama. Skoro uvek su imali titove ili odgovarajue oblike zavisno od delatnosti ili pripadnosti


8

odreenom esnafu. Zvali su se cimeri i bili su ivo obojeni, jer im je glavni smisao bio da privuku muterije. Danas se sutina marketinga sastoji u reavanju problema potroaa bre i bolje od konkurencije, uz uvaavanje osnovnih ekolokih principa. 5. DEFINICIJE MARKETINGA

Marketing je funkcija upravljanja koja identifikuje, predvia i zadovoljava potrebe potroaa ostvarujui profit.

Marketing je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vri odreivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeuje spektar razliitih usluga da bi se ostvarila razmena koja e zadovoljiti potrebe trita i ostvariti ciljeve preduzea. Filip Kotler, otac marketinga, definie marketing na sledei nain: Marketing je drutveni proces kojim - putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele.

Slika 2. Proces marketinga

Na slici 2. navedeni su pojmovi koji se tiu definicije. Svi su meusobno povezani i svaki se nadograuje na prethodni. Svaki deo definicije objanjava ta je marketing i kako se sprovodi. Organizacije moraju da shvate potrebe, elje i tranju ciljnih trita. Najosnovniji koncept na kojem se zasniva marketing je koncept ljudskih potreba. Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ukljuuje osnovne fizike potrebe za hranom, odeom, toplinom i sigurnou; socijalne potrebe za ljubavlju i pripadanjem i line potrebe za znanjem i samoaktualizacijom. Ljudske elje su udnja za zadovoljenjem ljudskih potreba. elja je ljudska potreba uobliena kulturom i linou pojedinca. Tranje su elje za specifinim proizvodima koje su odraz mogunosti i spremnosti kupovine. elje postaju tranja kada se temelje na kupovnoj moi. Potroai doivljavaju proizvode kao korist i biraju proizvode koji im pruaju najvee zadovoljstvo za njihov novac.


9

Razumevanje potreba, elja i tranje potroaa veoma je znaajno za osmiljavanje marketinkih strategija. Potrebe potroaa zadovoljavaju se preko marketinke ponude. Marketinka ponuda je kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava ponuenih na tritu radi zadovoljavanja potrebe ili elje. Marketinka ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode. Tu su i usluge u bankarstvu, transportu, ugostiteljstvu, servisima... Nude se i doivljaji i iskustva. U nastavku je lista svega onoga to moe da se plasira na trite: Roba fiziki proizvodi hrana, tehnika, odea...

Usluge hoteli, frizeri, servisi, knjigovodstvo, zubari...

Dogaaji utakmice, koncerti, Univerzijada, Evrovizija...

Iskustva Diznilend, 5 min dirigovanja ikakim simfonijskim orkestrom, penjanje na Mont Everest, put na Mesec, voz Romantika, brod Sirona

Linosti Madona, Opra Vinfri, Rolingstonsi, Majkl Dordan

Mesta Akropolj, Veliki kineski zid, Ajfelov toranj, Venecija

Imovina nepokretna - nekretnine, finansijska - akcije..

Organizacije muzeji, univerziteti

Informacije kole i univerziteti proizvode informacije BusinessAcademy...

Ideje Ne pijem kad vozim, Ne bre od ivota Potroai se susreu sa velikom koliinom proizvoda i usluga koji bi mogli da zadovolje odreenu potrebu. Postavlja se pitanje, kako da odaberu izmeu toliko proizvoda? Potroa donosi odluku na osnovu doivljaja vrednosti proizvoda. Vrednost za potroaa predstavlja potroaevu procenu sveukupne sposobnosti proizvoda da zadovolji njegovu potrebu.

Zadovoljstvo potroaa je mera do koje doivljeni kvalitet proizvoda zadovoljava potroaeva oekivanja. Moemo imati zadovoljnog ili nezadovoljenog potroaa, odnosno ako je proizvod zadovoljio oekivanja ili ne. Pojedinac do proizvoda moe doi na 1 od 4 naina: 1. Moe samostalno stvoriti proizvod lovom, pecanjem ili skupljanjem voa

2. Moe na silu da dobije proizvod - pljakom ili kraom

3. Moe da prosi

4. Moe ponuditi proizvod, uslugu ili novac u zamenu za neto to eli Marketing se pojavljuje kada ljudi odlue da zadovolje svoje potrebe i elje preko razmene. Razmena je pribavljanje eljenog proizvoda od nekoga kome nudimo neto zauzvrat. Ukoliko doe do dogovora izmeu najmanje dve strane oko razmene onda dolazi do transakcije.

Transakcija je razmena vrednosti izmeu dve ili vie strana:

Novana (strana X proda strani Y televizor, strana Y plaa 100$ strani X)

Trampa (advokat Z napie testament lekaru W u zamenu za lekarski pregled)


10

Pojmovi razmene i transakcije vode nas ka pojmu trita. Trite ine svi aktuelni i potencijalni kupci proizvoda. Prvobitno, termin trite se odnosio na prostor gde su se skupljali kupci i prodavci da bi razmenjivali robu. Poslovni ljudi koriste termin trite da obuhvate razliite grupe potroaa: Trite potreba (trite dijetalne hrane, itarica..)

Trite proizvoda (trite cipela, automobila...)

Demografska trita (trite za tinejdere..)

Geografska trita (trite Srbije, EU, SAD...) Razlikujemo i trita kljunih kupaca: trita finalnih potroaa, poslovna trita, globalna trita, neprofitna i vladina trita. Organizacija retko moe da svojim proizvodom zadovolji sve potroae na tritu. Ne ele svi isti sok, automobil, praak, kafu... Organizacije polaze od segmentacije trita i identifikuju razliite grupe potroaa na osnovu njihovih razlika 5W (who, where, what, when, why). Demografskih godine, pol, sloj Ko su potroai?

Geografskih gde su potroai?

Psihografskih stavovi, vrednosti, interesovanja

Bihevioristikih Koliko esto kupuju, poznaju proizvod..

Ciljni marketing segmentacija trita, izbor ciljnog trite, trino pozicioniranje itd. Segmentacija trita je podela trita na razliite segmente (delove trita ili grupe potroaa) koji se ponaaju na isti nain ili imaju iste potrebe

Postoji pet nivoa segmentacije trita: Makrosegmentacija masovno trite i masovni marketing, masovna proizvodnja (Ford, Koka

Kola...)

Mikrosegmentacija prema

o Segmentima - velika grupa osoba sa slinim eljama, kupovnoj moi, geografskom lokacijom o Niama usko definisana grupa, manje trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene (podela

segmenta na podsegmente) o Lokalnim podrujima prilagoeno potrebama i eljama lokalne sredine o Pojedincima marketing jedan na jedan, marketing po porudbini 6. MARKETING U DANANJIM USLOVIMA

O tome koliko se marketing promenio od njegovog postanka do danas govori i injenica da su se pojavila dva termina za pojam marketinga: POSLOVNI MARKETING se vezuje za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene

da se rei neki ekonomski problem oveka ili organizacije.

DRUTVENI MARKETING je usmeren na reavanje nekih neekonomskih problema drutva vezanih za kvalitet i bezbednost ivljenja.


11

U budunosti marketing svojim aktivnostima mora da doprinese reavanju mnogih ekonomskih, drutvenih i ekolokih problema. Pored malopre pomenutih, danas su aktuelni: EKOLOKI MARKETING - koji ima za cilj ouvanje ivotne sredine, pa tek onda profit. On se

razvija na planu recycling procesa gde pripada ambalaa, neupotrebljivi i dotrajali proizvodi...

INTELEKTUALNI MARKETING obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, ve na nove vrednosti za ljude i drutva.

RELACIONI MARKETING - centalno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama odnosno kupac/korisnik se posredno uvodi u organizaciju, kroz odreeni lanac vrednosti. Krajni rezultat relacionog marketinga je izgradnja jedinstvene marketing mree koja se sastoji od kompanije i njenih stejkholdera sa kojima kompanija izgrauje profitabilne odnose.

Marketing u 21. veku je potpuno drugaiji od marketinga na poetku i njime dominiraju sledei faktori: istraivanje okruenja, istraivanje promena na tritu, evoluiranje potreba potroaa, partnerstvo izmeu informacionih tehnologija i marketinga koji je danas nemogue izbei, poveanje znaaja mikro trita o kome emo posebno govoriti, sofisticirani ukus potroaa, obezbeenje izuzetnih usluga, pootravanje konkurencije trenutne globalizacije i interni status marketinga. Ovo su sve stavke o kojima treba voditi rauna kada se uopte govori o marketingu danas. 7. SHVATANJA MARKETINGA

Poslovno-filozofski aspekt marketinga Od stare Grke pa do danas se mnogo toga promenilo u marketingu. Vremenom su nastajali razliiti aspekti marketinga, pri emu nastajanje jednog aspekta ne znai izumiranje njemu prethodnog. Primetiete da mnogi od pomenutih aspekata postoje i danas. Poslovno-filozofski aspekt marketinga polazi od injenice da je u trinim uslovima privreivanja opstanak preduzea mogu samo ako se vodi rauna o promenama okruenja, potrebama i zahtevima trita i ako se usresredi na kupca. Ovaj aspekt predstavlja kreativni nain razmiljanja, utvrivanja i realizovanja poslovne aktivnosti. Bazira se na ideji da se proces prilagoavanja okruenju vri pre, a ne posle nastalih promena. Nijedna kapitalna odluka se ne donosi bez prethodnog utvrivanja efekata koji e imati na ponaanje trita, kupaca i poslovanje preduzea. Proces marketinga se ne zavrava prodajom robe potroau ve se prati ta se deava sa robom u procesu eksploatacije od strane potroaa. Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga se bazira na ideji da potrebe kupca/potroaa treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan nain. Oslanja se na staru istinu koja glasi Samo ono preduzee koje zna da proda, sigurno je da e i proizvoditi.

Problemi koji se javljaju, a ulaze u delokrug marketinkih istraivanja su: promene u ponaanju potroaa, pojava novih konkurenata i agresivno ponaanje postojeih. Najvei problemi u firmama koje primenjuju taj aspekt marketinga se javljaju pri iznenadnim promenama i politikim dogaajima.


12

Sistemski aspekt marketinga Sutina sistemskog aspekta marketinga je da se marketing posmatra kao podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzea. Postoje ulazni elementi, zatim proces sistema marketinga i na kraju dolaze izlazni elementi. Ipak tu se proces ne zavrava. Iz izlaznih elemenata informacije ponovo idu u ulazne elemente i tako se stvara jedan krug. Ulazni elementi bi bile informacije o proizvodu/usluzi, cena, promocija, distribucija i post prodajne usluge. U samom procesu takvog marketinga vri se marketing istraivanje, planiranje, organizovanje i kontrola marketinga. Izlazni elementi podrazumevaju da su potrebe kupca odnosno potroaa zadovoljene, ali ne samo njihove, ve i potrebe drutva i naravno ono to je za preduzee bitno ostvarivanje profita. Kod potreba drutva danas, posebna panja se pridaje eko potrebama.

Najbolji primer za to su sredstva za higijenu - veoma je bitno da nisu testirana na ivotinjama, da ne zagauju atmosferu i sl. Funkcionalni aspekt marketinga Funkcionalni aspekt marketinga primarno definie: Ko su ciljni kupci ije potrebe treba zadovoljiti?

ta e biti proizvod ili usluga?

Kako e biti prezentirano, promovisano, distribuirano kupcima i odrano da je upotrebljivo?

Kako e biti vrednovano?

Koje usluge treba pruiti u vezi sa proizvodom?

U funkcionalnom aspektu marketinga esto se deava da preduzea kreiraju potrebe kupaca/korisnika. Moda najpoznatiji je sluaj vokmena. Ko je u to vreme mislio da mu je potrebno neto poput vokmena? Ipak, talentovani pojedinci su prvo stvorili vokmen i onda je u javnosti kreirana potreba za njim. Agresivnim reklamnim kampanjama, odlinim marketingom oni su uinili da ljudi polude za vokmenom i da svi oednom smatraju da im je potreban vokmen iako do tada nisu uli za njega.


13

MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA I FUNKCIJA

1. KONCEPCIJA MAKETINGA

Koncepcija marketinga nije nastala iznenada niti je u korenima imala oblike i forme koje ona ima danas. Nastala je, razvijala se i menjala u skladu sa razvojem proizvodnih snaga. Proces razvoja marketinga diktirali su odnosi, ponude i potranje, konkurencija, sve tei uslovi prodaje i intenzivnije promene u okruenju. Postoji pet koncepcija na temelju kojih organizacije sprovode svoje marketinke aktivnosti. Faze u razvoju poslovne koncepcije su: Koncept proizvodnje - proizvodna orijentacija

Koncept proizvoda - orijentacija na proizvod

Koncept prodaje - prodajno komercijalna orijentacija

Koncept marketinga - marketing orijentacija

Koncept drutvenog marketinga 2. KONCEPT PROIZVODNJE PROIZVODNA ORIJENTACIJA

Koncept proizvodnje pretpostavlja da e potroai vie kupovati proizvode koji su dostupni, kojih ima u dovoljnoj koliini i imaju pristupane cene. Proizvodna orijentacija karakteristina je za period proizvodnje koji ima lokalni i regionalni karakter. Osnovni problemi su bili: kako proizvesti, obezbediti resurse proizvodnje i izvore energije. Proizvodna orijentacija je primenjiva na dve situacije: prva kada je tranja vea od ponude, a druga je stanje jake konkurencije na masovnom tritu - kao rezultat dobija se snienje cena.

Slika 3. Proizvodna orijentacija

Kotler navodi 2 situacije u kojima potrosaci biraju proizvod koji je na raspolaganju po niskim cenama: 1. u uslovima dominacije trzista prodavca, na kojem je traznja za proizvodom veca od ponude, pa

je potrosacima veoma stalo da dou do proizvoda;

2. kada je proizvod raspoloziv, ali po visokoj ceni, pa je treba sniziti. U obe situacije, kompanija treba da podigne nivo proizvodnje da bi ostvarila ponudu proizvoda po niskim cenama. Smanjenje troskova proizvodnje se ostvaruje povecanjem obima proizvodnje, maksimalnim koriscenjem kapaciteta i izborom pravih metoda proizvodnje. Produktivnost predstavlja osnovu snizenja cena kada je proizvod raspoloziv po visokoj ceni koju treba smanjiti.


14

Orijentacija na proizvodnju i danas je kod nas prisutna i to u oblasti: zdravstva, kolstva, bankarstva, PTT usluga. Primer proizvodne orijentacije je Ford motor kompani (Ford Motor Company). Henri Ford je celu filozofiju sveo na usavravanje proizvodnje modela T kako bi se smanjila njegova cena da bi vie ljudi moglo da ga kupi. alio se da e ponuditi automobil bilo koje boje samo da je crn. U poetku kompanija je osvojila veliko uee na tritu meutim posle nekog vremena Fordova strategija je propala. Iako su automobili bili jeftini, kupcima nisu bili privlani u elji da snizi cene kompanija je izgubila iz vida elje kupaca. Firme koje se vode ovom filozofijom izlau se riziku previe su zaokupljeni sopstvenm radom.

3. KONCEPT PROIZVODA ORIJENTACIJA NA PROIZVOD

Koncepcija proizvoda ili orijentacija na proizvod pretpostavlja da e potroai biti skloniji proizvodu koji nudi najbolji kvalitet, izgled i inovativne karakteristike. Daje se primat proizvodu u odnosu na kupca. Akcenat je na tehnolokom razvoju proizvoda koji se dovodi do savrenstva, a da se pri tom ne ispituje da li to korisnici uopte ele.

Uslov za potvrdu ove pretpostavke je: - postojanje odreenog stepena obrazovanja potroaa o kvalitetu da bi mogao da izvri pravu

procenu;

- spremnost potroaa da birajui kvalitetan proizvod, isti i plati. Kvalitet se meri sa stanovita potroaa, a ne proizvoaa. Primenom koncepcije orijentisane na proizvod shvata se znaaj i uticaj konkurencije na pozicioniranje na tritu. Najbolji primer orijentacije na proizvod je industrija satova: proizvode se satovi koji traju sto godina, mogu da rade bez navijanja 150 godina, idu pod vodu 400 metara i sl. Osnovno pitanje je kome to zaista treba. U jednom trenutku industrija satova se odvojila od kupaca, nisu istraivali elje, ve su teili savrenoj tehnologiji proizvodnje, savrenoj izradi, dizajnu, fenomenalnim mehanizmima koji ne kasne ni sekund 200 godina.

Slika 4. Orijentacija na proizvod

U koncepciji orijentisanoj na proizvod pridaje se znaaj kvalitetu proizvoda, stalnom usavravanju i inovativnosti, jer potroai zahtevaju pored kvaliteta i karakteristike vezane za dizajn, stil, udobnost Postoji jedna anegdota o proizvoacu kancelarijskih ormara - alio se na slabu prodaju svojih ormara i govorio:moji ormari se mogu baciti sa 4.sprata, a da se ne otete. Njegov direktor prodaje je odgovorio: da, ali nai kupci ne nameravaju da ih bacaju sa zgrade, ve da ih koriste kao kancelarijski materijal. Dakle, ne moe se proizvod posmatrati sa stanovista sopstvenih elja, vec elja potroaa.


15

4. KONCEPT PRODAJE PRODAJNO KOMERCIJALNA ORIJENTACIJA

Koncept prodaje pretpostavlja da potroai nee kupiti dovoljno proizvoda ukoliko organizacija ne uloi velike napore u prodaju i propagandu. Nastaje u trenutku kada se proizvoai susretnu sa problemima prodaje, gomilanjem zaliha i nedostatkom obrtnih sredstava za dalju proizvodnju.

Tada se pribegava merama agresivne prodaje, propagandnim presijama i rasprodajama radi pridobijanja to veeg broja potroaa. Opta karakteristika je nizak stepen istraivanja marketinga i inovacija proizvoda. Veza izmeu proizvoaa i krajnjih korisnika je slaba i svodi se na kupoprodajne odnose.

Slika 5. Prodajno komercijalna orijentacija

Koncept prodaje se koristi za robu koja nije traena, koju kupci ne misle da kupe pa se proizvoai trude da budu to bolji u uveravanju u korist svog proizvoda. 1980.god. kompanija Gillette je bila agresivno napadnuta od kompanije Bic, ponudom brijaa za jednokratnu upotrebu. Jedino reenje Gillette-a je bila konkurentnost cenom i agresivna akcija. Ovakva strategija se bazirala u stavu kompanije Gillette da su potroai spremni da kupe dodatne vrednosti u ponudi proizvoda.

Koncept prodaje se koristi i u neprofitnom sektoru. Politike stranke su najbolji primer koncepcije prodaje. One biraima energino predstavljaju prodaju svog kandidata kao fantastinu osobu za taj posao. Kandidat e uestvovati u prodaji samog sebe rukujui se, ljubei decu, drei govore i razgovarajui sa glasaima o njihovim problemima obaavajui pomo. Potroie mnogo novca na reklamu na televiziji, na plakate i potu. Kandidatove mane se esto skrivaju od javnosti jer je cilj obaviti prodaju a ne briga za kasnije zadovoljstvo potroaa. 5. KONCEPT MARKETINGA MARKETING ORIJENTACIJA

Koncept marketingom pretpostavlja da postizanje ciljeva organizacije zavisi od uoavanja potreba i elja ciljnih trita. Prema ovoj koncepciji, osnovni klju za postizanje ciljeva preduzea je uspeno zadovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupca prvo treba identifikovati, prouiti, odrediti ciljna trita i prema njima planirati proizvodni i prodajni proces. Zadovoljni kupci se smatraju jedinim izvorom profita, rasta i stabilnosti organizacije.

Slika 6. Marketing orijentacija


16

esto se koncept prodaje i koncept marketinga meaju. Koncept prodaje je iznutra prema spolja od fabrike, preko proizvoda firme i prodaje i promocije kako bi se profitabilno prodao proizvod. Koncept marketinga ide od spolja prema iznutra. Poinje sa dobro definisanim tritem, usredsreeno na potrebe potroaa i osvarivanjem vrednosti kojima bi se te potrebe zadovoljile. Primer koncepta marketinga moemo nai kod sledeih kompanija: IKEA, Prokter end Gembl, Tojota, Meriot... Kompanija Tojota istrauje elje svojih kupaca i nalazi nain da ispuni njihove elje. U svoju zgradu Amluks (koja izgleda kao raketa s belim i plavim crtama na 14 spratova) prima posetioce i potencijalne kupce koji svojim idejama utiu na izgled i funkcionalnost proizvoda. Posetioci provode vremena koliko ele u osmiljavanju svojih vozila na raunarskim monitorima u studiju za dizajniranje vozila. Tojotini zaposleni paljivo belee elje i sugestije posetilaca meu kojima su i mogui kupci i ine sve kako bi zadovoljili njihove potrebe vezane za automobil. Ekoloka komponenta marketing orijentacije Na mnogim tritima deavaju se preokreti koji su prouzrokovani zaotravanjem ekolokih zahteva. Pod ekologijom se podrazumeva nauka o uzajamnim odnosima organizacije i njene okoline. Problemi koji se najee javljaju su: iscrpljivanje prirodnih resursa, zagaivanje vazduha, zagaivanje vode, optereivanje bukom, nagomilavanje otpadaka, kodljivost proizvoda. Pretpostavke za pravilno uvaenje eko koncepta su: stvaranje interne klime upoznatosti sa ekolokim problemima u firmi, usvajanje jedinstvene politike produzea, usvajanje jedinstvene strategije ouvanja okoline, uspostavljanje informacionih tokova meu poslovnim funkcijama, koordinacija i saradnja marketinga i drugih poslovnih funkcija


17

MAKRO I MIKRO MARKETING

1. MAKRO I MIKRO ASPEKT MARKETINGA

Podela na makro i mikro marketing je nastala na osnovu podele okruenja preduzea na makro i mikro. Preduzee je sa eksternim okruenjem povezano kompleksnom mreom informacionih, materijalno-energetskih i novanih transakcija i procesa. Karakter odnosa preduzee-okruenje je interaktivan. Na poslovanje preduzea sa jedne strane utiu razni spoljni inioci, a sa druge strane preduzee mora delovati na okruenje odreenim akcijama i merama. 2. MAKROOKRUENJE MAKROMARKETING

Makro okruenje rezultira makro marketingom i u makro okruenje spadaju demografsko okruenje, privredno, tehniko-tehnoloko, prirodno, politiko-pravno i kulturno okruenje. Politiko-pravno okruenje je veoma bitno pogotovu u trenucima nestabilnosti zemlje i ono nas upuuje na izuavanje akata, zakona, propisa. Tehniko-tehnoloko okruenje veoma je bitno zato to se danas sve vie prepliu informaciona tehnologija i marketing. Primer za to je marketing koji se danas vri putem video igrica. Kulturno okruenje je veoma bitno, mnoge reklamne kampanje su propadale zbog neadekvatnog istraivanja kulturnog okruenja. Naime, ne moete istu reklamu plasirati ne naem podruju i u Turskoj, Kini, paniji ili u Indoneziji bez obzira to je to reklama za pepsi, koka-kolu, snikers ili neki drugi proizvod.

Slika 7. Makrookruenje kompanije

Zadatak marketinga u odnosu na demografsko okruenje je da: prikuplja i analizira podatke koji se odnose na: broj stanovnika, gustinu naseljenosti, starosnu strukturu, slobodno vreme, veliinu prihoda.

Demografsk

o

okruenje

Privredno

okruenj

e

Tehniko-

tehnoloko

okruenje

Politiko-

pravno

okruenje

Prirodno

okruenj

e

Kulturno

okruenj

e


18

Zadatak marketinga u odnosu na privredno okruenje je: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, tednja, kreditna sposobnost stanovnitva i modeli potronje marketing mora da raspolae ovim informacijama kako bi plasirao asortiman ponude proizvoda i usluga u skladu sa tranjom. Zadatak marketinga u odnosu na tehniko-tehnoloko okruenje je da: prati promene i procenjuje na koji nain one mogu da slue ljudskim potrebama. Radi pravilne procene vrednosti informacija i njihovog znaaja za preduzee, marketing treba da sarauje sa istraivanjem i razvojem. Zadatak marketinga u odnosu na politiko-pravno okruenje je: izvrni direktori marketinga moraju dobro da poznaju sve zakone koji na bilo koji nain utiu na poslovanje preduzea. Potrebno je prikupljati podatke o poslovnom i optem zakonodavstvu u svom okruenju ali i zemljama sa kojima se sarauje. Zadatak marketinga u odnosu na prirodno okruenje je da se usredsredi na adaptaciju eko proizvodima, razumnom i racionalnom korienju prirodnih resursa, na problem energije, alternativne ambalae i reciklae. Zadatak marketinga u odnosu na kulturno okruenje je da prati i istrauje trendove kulturnih promena, radi blagovremenog identifikovanja marketing mogunosti ili ogranienja na prodaju i profit. 3. MIKROOKRUENJE MIKROMARKETING

ta se nalazi u mikro okruenju jednog preduzea? To su pre svega kupci, dobavljai, agencije za marketing usluge (ukoliko samo preduzee nema svoju marketing slubu), posrednici, organizacije za fiziku distiribuciju, finansijske institucije, konkurencija i ira javnost. Pod pojmom ire javnosti se podrazumevaju finansijska javnost, mediji, drava i graani (oni koji nisu kupci).

Slika 8. Mikrookruenje kompanije

Za svaku podgrupu iz mikrookruenja posebno se osmiljava marketinki nastup i biraju sredstva putem kojih e im se obratiti odreena firma/preduzee. Za komunikaciju u mikrookruenju zadueni su marketing i PR sluba. PR se bavi komunikacijom sa dobavljaima, posrednicima, organizacijama za fiziku distribuciju, finansijskim institucijama, konkurencijom i irom javnou. Marketing sluba je veim delom skoncentrisana na komunikaciju sa kupcima.


19

4. TRITE

Trite predstavlja sveukupnost ekonomskih relacija izmeu prodavaca (ponuaa robe) i kupaca. Trite je mesto na kojem se vri razmena. To je mesto suoavanja ponude i tranje za proizvodima i uslugama.

Trite ine: 1. Ljudi u ulozi potroaa, kupaca, proizvoaa...

2. Prostor mesto na kome se razmenjuje vrednost (moe biti: meunarodno, gradsko,regionalno, lokalno...).

3. Vreme prolo vreme (u kom se sumiraju iskustva u razmeni), sadanje vreme (u kom se odraavaju promene) i budue vreme (koje oznaava oekivanu razmenu u narednom periodu).

4. Institucije koje omoguavaju i olakavaju razmenu vrednosti. Osnovna podela trita u zavisnosti od toga ta je predmet razmene jeste na: trite proizvoda i

trite usluga Marketing strunjaci najee definiu trite polazei od proizvoda ili usluge koje kompanija nudi ukljuujui etiri osnovna elementa: 1. vrstu proizvoda,

2. potrebe kupaca proizvoda,

3. tipove kupaca i

4. geografski prostor.

5. TIPOLOGIJA TRITA

Jedna od najpoznatijih klasifikacija tipova trita jeste ona koju je dao Stackelberg. On je uzeo u

obzir broj kupaca i broj prodavaca na tritu i dobio sedam trinih kategorija:

1. isti monopol postoji u uslovima:

a). kada na tritu postoji samo jedan prodavac

b). kada je tranja za robom potpuno neelastina

c). kada je seljenje kapitala i osnivanje novih preduzea onemogueno ili veoma oteano

d). kada monopolista potpuno kontrolie kupoprodajne koliine i cene

e). kada se roba prodaje i kupuje po monopolskoj ceni

isti monopol postoji samo onda kada je ukupna ponuda roba kontrolisana od jednog

prodavca. Karakterie ga prisustvo samo jednog prodavca proizvoda za koji nema supstituta i za koji

drugi proizvoai nemaju slobodan pristup.

2. Oligopol je trina struktura u kojoj mali broj ponuaa nudi proizvode ili usluge.


20

3. Duopol je trina situacija kada postoje samo 2 ponuaa.

4. Monopson je trina situacija kada postoji jedan kupac na tritu nabavke.

5. Oligopson je trina situacija kada na strani tranje postoji nekoliko kupaca.

6. Duopson je trino stanje kada su na strani tranje dva kupca.

7. Potpuna konkurencija je stanje trita koje oznaava prisustvo velikog broja ponuaa sa istim proizvodom. Proizvodi se razlikuju samo po zatitnom znaku ili marki po kojoj ih kupci razlikuju. Svaki prodavac uestvuje sa malim delom ponude i ne moe uticati na cenu. Ne postoje barijere ulasku preduzea u granu, a i izlazak iz grane je slobodan.

6. SEGMENTACIJA TRITA

Organizacije moraju da shvate potrebe, elje i tranju ciljnih trita, ali retko mogu svojim

proizvodom da zadovolje sve potroae na tritu. Ne ele svi istu okoladu, automobil, kafu, sok itd.

Zbog toga organizacije moraju poeti od segmentacije trita.

Segmentacija trita je proces iji je cilj da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodom

identifikuje grupe kupaca koji dele iste preferencije.

Organizacije polaze od segmentacije trita i identifikuju razliite grupe potroaa na osnovu njihovih

razlika. Prilikom segmentacije trita, organizacije polaze od geografskih, demografskih,

psihografskih i bihejvioristikih karakteristika potroaa.

Geografska segmentacija pretpostavlja podelu trita na razliite geografske jedinice kao to su nacije, regioni, kontinenti, drave, optine, gradovi i gradske zone: region Srem, Banat i Baka (na primeru Vojvodine), veliina gradova - podela u zavisnosti od broja stanovnika, gustina naseljenosti urbano i ruralno, po klimatu severno, juno, istono i zapadno. Demografska segmentacija pretpostavlja podelu trita na grupe potroaa u skladu sa demografskim varijablama. elje, preferencije potroaa i stepen korienja proizvoda esto su povezani sa demografskim varijablama: starosne grupe potroaa, pol, veliina familije/ivotni ciklus familije, prihodi, zanimanje, obrazovanje, religija, nacionalnost. Psihografska segmentacija ini podelu trita na razliite grupe potroaa u zavisnosti od sledeih elemenata:

socioekonomski status (nivo edukacije, prihoda i zanimanja se koriste pri indikaciji statusa),


21

nain ivota (ini ga kombinacija stavova, interesovanja i preferiranih aktivnosti), linost potroaa (kompulsivna, autoritarna, ambiciozna i sl.). Organizacije koriste varijable linosti za segmentaciju trita. One pridaju svojim proizvodima linost marke proizvoda koja odgovara linosti potroaa. Krajem pedesetih godina Ford i evrolet su se promovisali za razliite linosti potroaa. Fordovi kupci su identifikovani kao nezavisni, impulsivni, muevni, spremni za promene i samopouzdani. Vlasnici automobila evrolet su ocenjeni kao konzervativni, tedljivi, svesni svog ugleda (prestia), manje muevni i nastoje da izbegnu krajnosti. Bihevioristika segmentacija predstavlja formiranje grupa potroaa u skladu sa odreenim navikama i ponaanjem koje se ispoljava pri kupovini: frekvencija kupovine regularna, povremena, motiv kupovine kvalitet, usluga, ekonominost, status kupovine potencijalna kupovina, prva kupovina, regularna kupovina, status lojalnosti nepostojea, srednja, jaka, apsolutna, stav prema kupovini entuzijazam, pozitivnost, indiferencija, negativnost, odbacivanje.


22

MARKETING INFORMACIONI SISTEM

1. DEFINISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Savremeno poslovanje svake kompanije danas je gotovo nezamislivo bez postojanja modernih informativnih tehnologija. Zahvaljujui prikupljanju, obradi i korienju odreenih informacija koje nazivamo bazom podataka, kompanija je spremna da se sa turbulentnim okruenjem, u kome obavlja svoju privrednu delatnost, upusti u kotac. Sve informacije koje se slivaju iz internog i eksternog okruenja jednog preduzea dobrim delom tangiraju i odreene sektore poput raunovodstvenog informacionog sistema, planiranje, analize i revizije. Izuzetno je znaajno da informacija bude: blagovremena

tana

relevantna

merljiva Jedino kao takva predstavlja monopol u sprovoenju odreenih poslovnih odluka i akcija, posebno naspram konkurencije. Informacije koje se skupljaju iz okruenja i same kompanije pored globalnih oblasti znaajno pokrivaju i sferu upravljanja marketingom (prevashodno delom marketing miksa koji obuhvata proizvod, cenu, promociju i distribuciju). Marketing informacioni sistem predstavlja skup meusobno povezanih delova u odgovarajuu celinu (sistem), gde skup predstavljaju ljudi, maine, postupci i informacije koje se nalaze u meusobnoj interakciji u okviru date poslovne transakcije (Kotler). Neophodno je da bude tako poslovno struktuiran kako bi se mogao prilagoditi svakoj organizacionoj jedinici u preduzeu. Marketing informacioni sistem daje podrku svim marketinkim aktivnostima kompanije jer proizvodi i usmerava veliki broj informacija o stanju i dinamici na tritu. Pored toga to se stvaraju preduslovi za donoenje racionalnih poslovnih odluka, obezbeuje se i mogunost njihove neposredne kontrole. Osnovna razlika izmeu istraivanja marketinga i marketing informacionog sistema je u tome to istraivanje marketinga ima za pretpostavku prikupljanje informacija za specifine situacije obuhvaene marketing planom, dok je marketing informacioni sistem univerzalan i visoko organizovan nain kontinuiranog praenja informacija i njihove obrade.

Iz definicije marketing informacionog sistema proizilazi: 1) da je marketing informacioni sistem zasnovan na prikupljanju, obradi i korienju odreenih

informacija;

2) da se bazira na komunikacijskim relacijama izmeu organizacionih jedinica date kompanije;

3) da koristi odreene marketinke modele u reavanju poslovnih problema. 2. EMA MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

emu marketing informacionog sistema sainjavaju sledei elementi:

Baza podataka predstavlja organizovanu zbirku razliitih podataka. Obino su to podaci obraeni i smeteni u odgovarajuim informacionim sistemima koji kao takvi samo


23

predstavljaju injenicu, tj.elemente podataka. Tako uporeeni sa odgovorima na upitnike, predstavljaju informacije koje se mogu koristiti za kreiranje poslovnih odluka. Bazu podataka ine razliiti podaci koji su ogledalo sve dinamike trita od interesa za datu kompaniju i slui brzom zadovoljenju korisnika kompanija odreenim informacijama. Bazu podataka ine kontrolisane i nekontrolisane promenljive varijable. Kontrolisane promenljive varijable predstavljaju odreeni marketinki instrumenti/sredstva posredstvom kojih kompanija upravlja odreenim istraivanjem. Nekontrolisane promenljive varijable se dobijaju iz sistema relacija poslovanja kompanije sa internim i eksternim okruenjem, a pre svega se odnose na ponaanje konanih potroaa, dobavljaa, konkurencije, resornih vladinih institucija, finansijskih organizacija, marketinkih organizacija, javnog mnjenja i ostalih posrednika na tritu, kao i kompletne makro sredine (politiko, ekonomsko, socioloko i tehnoloko okruenje). Izradu marketing informacionog sistema ine tri osnovna elementa:

1. struktura podataka 2. upravljanje bazom podataka 3. razvoj adekvatnog softvera (u skladu sa svrhom i nainom upotrebe baze podataka)

U praksi najvei problemi nastaju na relaciji izmeu sistema za obradu podataka i krajnjeg korisnika date informacije u organizacionoj strukturi kompanije. Problemi su veinom vezani za sigurnost datih podataka, ali i za modifikaciju baze podataka u smislu neophodnosti prilagoavanja u toku reavanja odreenog poslovnog problema.

Baza matematiko-statistikih metoda pretpostavlja analiziranje podataka i transformaciju istih u informacije posredstvom selekcije informacija, usmeravanje informacija u pravom sektorskom smeru (metode koje se koriste su: chi test, regresiona analiza, t-test, faktorska analiza...)

Baza modela predstavlja odreenu simulaciju trita u zavisnosti od problemskog pitanja

koje je u vezi sa odreenim marketing miks instrumentom. ine je odreeni modeli koji marketarima na tritu blie pomau u donoenju konanih poslovnih odluka.

Komunikacijske veze uspostavljaju se izmeu marketing menadera i menadera sektora

koji e upotrebljavati datu bazu podataka (neophodno je iznai najefikasniji nain korienja baze podataka od strane konanih korisnika u smislu pragmatinosti i razumljivosti, ali i da bi se samo odreena informacija mogla sa lakoom izdvojiti iz celokupne baze podataka).


24

Slika 9. ema marketing informacionog sistema

3. BAZE PODATAKA KONANIH POTROAA Kada su baze podataka u pitanju u praksi ih najee koristi direktni marketing. Za razliku od klasinih metoda jednosmerne komunikacije (prodavac-kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmernu komunikaciju. Sutinu te komunikacije ini skup aktivnosti pomou kojih prodavac direktno ulae napore prema konanom potroau kako bi izazvanom reakcijom uslovio kupovinu proizvoda/usluge. Upravo regularno aurirane baze podataka predstavljaju efikasno orue diektnog marketinga. Prema Kotleru baza podataka o kupcima je organizovana kolekcija sveobuhvatnih tekuih podataka o individualnim postojeim i potencijalnim kupcima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao to su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili odravanje odnosa s kupcima.

Baze podataka mogu biti sopstvene ili tue, mogu se nabaviti razmenom ili zahvaljujui tzv. listi brokera. Osnovni elementi praenja kupaca i, u skladu sa tim, dodeljivanja odreenog hijerarhijskog poloaja u bazama podataka su: 1. informacije o kupcu (veliina, broj zaposlenih i vrsta delatnosti kod pravnih lica,

geografski/sociografski/demografski/psihografski faktori kod fizikih lica)

2. frekvencija kupovine

3. vrsta kupovine

4. potroene finansije prilikom kupovine

5. ponovna kupovina

Da bi se formirala efikasna baza podataka kupaca neophodno je poi od sledeih pokazatelja:


25

odrediti osnovne inioce koje baza podataka mora da sadri (osnovne podatke o kupcu: ime i prezime, adresa, telefon, i-mejl);

odrediti dopunske podatke baze podataka (dodatni podaci o kupcu: pol, starost, kupevi prihodi, profesija, ivotni stil, motivacija pri kupovini, socijalni status, brano stanje, obrazovanje...);

regularno aurirati bazu podataka i dodavati nove podatke u istu, jer je to kontinuirani proces koji se razvija sa svakim novim kupcem.

Podaci o kupcima predstavljaju bazu za marketinko planiranje i konkretnu poslovnu akciju. Tako sastavljena baza podataka omoguava pristup sledeim pitanjima: Kog su profila sadanji kupci?

Zbog ega preferiraju nae proizvode/usluge u odnosu na konkurentske?

Koji segment prua najvie mogunosti za prodaju?

Koje su osobine prosenog kompanijskog kupca?

Da li se maksimalno izlazi u susret kupevim potrebama?

Da li postoje eventualne reklamacije na prodate proizvode/usluge? Baza podataka je sjajno strateko sredstvo koje moe koristiti i departman istraivanja i razvoja u datoj kompaniji. Isti se najvie koristi u povodu praenja datih trendova i odgovarana na sledeu problematiku: Da li je neophodno uvesti novi proizvod?

Da li je dovoljno uraditi izmene na jednoj/pojedinim upotrebnim svojstvima proizvoda/usluge?

Koji je vremenski period (koristiti iskustva iz ivotnog ciklusa proizvoda) najpodesniji za plasman proizvoda na trite?

Znaaj i mogunosti primene marketing informacinog sistema u savremenim uslovima, moemo objasniti na primeru kompanije Pizza Hut. Ova kompanija tvrdi da poseduje najveu bazu podataka o kupcima brze hrane na svetu. Ova baza podataka obuhvata informacije o oko 40 miliona

domainstava u SAD ili 40-50% trita brze hrane u ovoj zemlji. Podaci o milionima kupaca prikupljeni su na osnovu transakcija koje se obavljaju na POS (Point of sale) terminalima u restoranima kompanije Pizza Hut. Zahvaljujui ovako prikupljenim informacijama, kompanija moe da koristi i obrauje podatke o npr. omiljenim prelivima, datumu poslednje porudbine konkretnog kupca, da li kupac naruuje salatu uz picu sa kobasicom i sl. Na taja nain, kompanija ne samo da moe da odstrani skupe duplikate iz svojih kampanja putem direktne pote, ve moe svoj marketing da usmeri tako da pronae najbolju ponudu za svakog pojedinanog kupca.


26

PLANIRANJE MARKETINGA

1. DEFINISANJE PROCESA PLANIRANJA

Kao deo strategijskog upravljanja preduzeem, planiranje marketinga se prevashodno bazira na odlinom razumevanju misije, strategije i poslovne kulture preduzea kao i odnosa meu ostalim poslovnim funkcijama u preduzeu. Za racionalno upravljanje procesom marketinga, neophodno je izvriti analizu marketing ansi, istraiti trite i izvriti njegovu segmentaciju, razviti strategije marketinga, marketing plan i program, ali i negovati kontinuirane odnose izmeu proizvodnje i potronje tj. konanog kupca. Zakljuak je da je maksima uspenog poslovanja bazirana na dugoronim interesima potroaa uz ostvarenje ciljeva razvoja datog preduzea. Planiranje marketinga ini deo ukupnog procesa planiranja u preduzeu. Planiranje marketinga predstavlja prvu fazu procesa upravljanja, koje utie da se marketing aktivnosti preduzea prilagoavaju trzinim uslovima u kojima dato preduzee privreuje. Planiranje marketinga treba shvatiti kao proces, dok je plan specifino sredstvo upravljanja i rukovoenja. Planiranje marketinga se moe definisati kao kontinuiran proces definisanja ciljeva, politike i strategije u marketingu sa kvantitativnog i kvalitativnog aspekta. Plan ima tri dimenzije: - Kvantitativnu koja se odnosi na definisanje ciljeva, politike, strategije, taktike sprovoenja

stategije u programe i planove.

- Kvalitativnu koja se odnosi na vremenski i predmentni aspekt planiranja, kao i na globalne pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga.

- Vremensku koja predstavlja definisanje kvantitativnih i kvalitativnih aspekata plana za odreeno

vreme. Postoji kratkoroni(do 1 god.), srednjoroni(2-5 god.) i dugoroni(6-15 god.) planovi. Planiranje maarketinga obuhvata: Istaivako-kreativnu fazu - istraivanje posrednog i neposrednog okruenja kako u

dijagnostiko-kontrolne tako i u prognostike svrhe.

Fino planiranje - je usaglaavanje planskih odluka i komplementiranje marketing aktivnosti za implementaciju trinog poslovanja preduzea u planskom periodu.

2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE MARKETINGA

Strategijsko planiranje omoguava svakom preduzeu bolje definisanje sopstvenog poslovanja i po potrebi korektivne poslovne akcije ime se stie konkurentna prednost na tritu. Strategijsko planiranje se ne bavi buduim odlukama, ve blagovremeno priprema poslovanje preduzea za poslovanje u skoroj budunosti. Osnovne karakteristike strategijskog planiranja su: podrka u odabiru najadekvatnije poslovne smernice,

biranje najboljeg mogueg odnosa izmeu sadanjeg kompanijskog potencijala i trinog okruenja,

orijentisanost na rast i razvoj kompanije.


27

Strategijsko planiranje se sastoji od sledeih faza: definisanje misije, analiza spoljanjeg i unutranjeg okruenja, definisanje ciljeva i zadataka marketinga, formulisanje marketing strategije, utvrivanje marketing programa, primena i kontrola strategijskog planiranja. Misija pokazuje zajedniki pravac delovanja svih zaposlenih i to kroz odreivanje posla kojim ele da se bave i onoga to e ih razlikovati od drugih firmi, odnosno konkurenata. Ciljevi i zadaci marketinga se utvruju u odnosu na formulisanu misiju i utvrenim internom i eksternim mogunostima. Iz utvrenih marketing ciljeva proizilaze konkretni zadaci marketinga. Kljuna pitanja za formulisanje marketing strategije su:

1. Gde su kupci i zato (ne)kupuju konkretan proizvod? 2. Kako kupci kupuju? 3. Kako se prodaju konkretni proizvodi? 4. Koja je najbolja strategija i politika odreivanja cena? 5. Kako najbolje usluiti kupce? 6. ta je predmet ponude? 7. Kako su pozicionirani proizvodi u odnosu na konkurenciju?U emu se razlikuju od

konkurentskih? 8. Da li treba razvijati nove proizvode? 9. Koji osnovni oblik treba da ima marketing strategija?


28

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 1. ZADATAK UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Upravljanje marketingom se odvija preduzimanjem razliitih upravljakih aktivnosti u oblasti: trita, istraivanja marketinga, marketinga informacionog sistema, planiranja marketinga, promotivnih aktivnosti, prodaje, planiranja cena, distribucije, organizovanja i pruanja postprodajnih usluga i kontrole izvrenja postavljenih ciljeva. Po Filipu Kotleru, upravljanje marketingom se moe definisati kao umetnost i znanje biranja ciljnih trita i izgradnje profitabilnih odnosa s njima. Odnosno, pronalaenje, zadravanje i razvoj potroaa preko stvaranja, davanja i obavetavanja o vrednosti za potroaa, upravljanje tranjom odnosno upravljanjem odnosima sa potroaima. Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu, terminiranje i sadraj tranje, kako bi kompanija svojom ponudom najbolje odgovorila na iskazane potrebe potroaa. Zato se kae da je upravljanje marketingom jednako upravljanju tranjom, odnosno upravljanju koristima koje potroai imaju od izbora kompanijske ponude. Upravljanje tranjom u uslovima globalizacije poslovanja temelji se na upravljanju globalnim markama na osnovu kojih potroai vre izbor proizvoda. Kotler razlikuje 3 nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju tranjom: 1. reaktivni - primenjujui reaktivni marketing, kompanije reaguju na izraene potrebe potroaa-

posmatraju sa strane,

2. anticipativni - primenjujui anticipativni marketing, kompanije unapred definiu promenjive potrebe potroaa i spremno im se prilagoavaju,

3. kreativni - primenjujui kreativni marketing, kompanije pokreu i kreiraju potrebe potroaa i tako upravljaju buduom tranjom.

2. STANJA TRANJE

U svom ivotnom ciklusu preduzee se susree sa sledeim stanjima tranje: negativna tranja, nema tranje, latentna tranja, tranja u padu, neujednaena tranja, puna tranja, prekomerna tranja, tetna tranja.

Negativna tranja proizvod je lansiran na trite, ali ga veina kupaca ne prihvata, odustaje ili odlae kupovinu. Potrebno je izvriti istraivanje i utvrditi i analizirati uzroke negativnog ponaanja. Posle se koriste direktan rad, prezentacija i demonstracija upotrebe proizvoda, efikasnija promocija, eventualno snienje cena. Potroaima se proizvod ne dopada i spremni su i da plate da bi ga izbegli. NPR. Uvesti mogunost bezbolnog buenja uiju, bezbolne popravke zuba kod dece predkolskog i kolskog uzrasta.. Tako bi se negativna tranja za zubarskim i slinim zdravstvenim uslugama prevela u stanje postojee ili pune traznje. Nema tranje kupci su nezainteresovani i indiferentni iako nemaju poseban razlog. Od marketinga se oekuje da ostvari direktan kontakt sa kupcima i da linom komunikacijom stanje pasivnog odnosa promeni u aktivnu tranju. Potroai su neobaveteni ili su nezainteresovani za proizvod (studenti nezainteresovani za kurseve stranih jezika na fakultetu)

Latentna (skrivena) tranja postoje potrebe i elje potroaa koje se ne mogu zadovoljiti postojeim proizvodima ili potrebe koje jo uvek nisu jasno definisane u pogledu proizvodnje.


29

Potrebno je istraiti trite, istraiti proizvod, tehniko-tehnoloke faktore, ekologiju, nain distribucije i plasmana. Potreba koja ne moe da bude zadovoljena nijednim proizvodom (tranja za cigaretama koje nisu tetne) Tranja u padu Treba prvo utvrditi uzroke pada tranje. Zatim treba preduzeti mere koje se odnose na obogaivanje asortimana, pruanje boljih postprodajnih usluga, promenu mesta prodaje i sl. Npr. opada lanstvo u stranakama, smanjuje se broj studenata na fakultetima Neujednaena tranja tranja zavisi od sezone, inflatornih kretanja i sl. Potrebno je obogatiti asortiman dopunskim sadrajima imajui u vidu trokove koji e nastati ali i dobit koja e se ostvariti. Kupovina varira u zavisnosti od godinjeg doba, dana, nedelje

Puna tranja potrebno je pratiti stanje na tritu i konkurenciju. Potrebno je obezbediti snabdevenost trita, stabilne cene, dobre postprodajne usluge i ne dozvoliti ulazak konkurencije. Kupuju se svi proizvodi koji se iznesu na trite. Prekomerna tranja tranja je vea od proizvodnje. Jedna od mera je poveanje cene, kao i promocijske aktivnosti koje utiu na racionalno korienje proizvoda. Vie potroaa eli da kupi proizvod nego to ga ima (karte za utakmice i koncerte) Nezdrava - tetna tranja plasman proizvoda koji ugroavaju ljudsko zdravlje. Zadatak marketinga je da promotivnim aktivnostima i demonstracijama tetnosti upotrebe proizvoda ukae na opasnost konzumiranja i korienja takvih proizvoda. Proizvodi koji imaju nepoeljne drutvene posledice (cigarete, droga, oruje)


30

MARKETING MIKS

U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove to uspenije primene, formulisan je danas opte prihvaeni koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajua kombinacija instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu preduzea. Dugo je cena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzee utie na tranju za svojim proizvodima i uslugama. Neto kasnije poinje se sa potenciranjem tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na tranju bez promene cene. Ako postoji njihova meusobna usklaenost, kao i usklaenost sa zahtevima potroaa, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje oekivani sinergetski efekat. Potroa je meta marketing miks kombinacija svih preduzea. Ona nastoje da pronau onaj meusobni odnos cene, promocije, proizvoda i distribucije, koji e uticati na kupca da prihvati ba njihov proizvod. Zbog toga preduzee mora da upregne sve svoje resurse u cilju pronalaenja one kombinacije 4P koja e biti bolja od konkurentske. Marketing miks je jedan od najpopularnijih pojmova u marketingu. Pod marketing miks konceptom podrazumeva se odgovarajua kombinacija instrumenata (proizvod, cena, distribucija i promocija) koji ine ponudu preduzea koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljnog trita. Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogunosti kombinovanja instrumenata pri prilagoavanju ponude pojedinim trinim segmentima. On je rezultat napora organizacije da izae u susret potrebama kupaca. To je ono to kupac dobija od preduzea, odnosno odreene ustanove. 1. DEFINICIJA MARKETING MIKSA

Marketing miks predstavljaju poslovni alati koji su neophodni za postizanje eljene reakcije ciljnog trzita u odnosu na postavljene marketinke ciljeve. Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima. Marketing miks se smatra instrumentom marketinga i ima dva zadatka: Komunikacijski cilj je da stvori takve uslove da proizvod na tritu sretne kupca.

Operativni cilj je da stvori uslove da doe do razmene, odnosno transankcije. I jedan i drugi su zajedno usmereni na 3 glavna pravca:

1. Upoznavanju kupca i potroaa sa proizvodom 2. Stvaranju elje kod kupca/potroaa da kupi proizvod 3. Odravanju ravnotee izmeu proizvodnje i plasmana

Osnovni model marketing miksa je model 4P model. Model 4P ine sledei elementi: Proizvod - Product

Prodajna cena - Price

Distribucija i prodaja - Place

Promocija - Promotion Koristi se jo i model 7P kojeg ine: cena, proizvod, promocija, lokacija, ljudi, proces pruanja usluga, i fizika sredina u okviru koje se prua usluga. Model 7P je nastao tako to se tradicionalan 4P model proirio kako bi obuhvatio celokupan razvoj industrije uslunih delatnosti. Pored klasinih 4P marketing miksa veina proizvoda ima dodatne elemente. Kod potronih dobara izuzetno je bitna kombinacija 4P plus pakovanje ambalaa. Dobro oblikovana ambalaa predstavlja promociju za proizvod i proizvoaa a i bitna je za kupca. Negde ak moete videti da se ambalaa


31

pominje kao peti element marketing miksa. Kao esti element se nekada dodaju i usluge koja prate glavnu ponudu. Savremene definicije marketinga koriste jo i model 4C: Reenje za kupca Customer solution

Troak kupca Customer cost

Pogodnost Convenience

Komunikacija Communication 2. ELEMENTI MARKETING MIKSA

Slika 10. Elementi marketing miksa

Proizvod Proizvod se moe definisati kao sve ono to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, korienje ili potronju, dakle sve ono to moe da zadovolji potrebe i elje kupaca za proizvodima. Proizvod je veoma dinamian instrument marketing miksa. Mogunosti izmena na proizvodima u cilju zadovoljavanja potreba kupaca su velike. U odreenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzee ostvaruje svoje poslovne ciljeve.


32

Sam proizvod znatno utie na formiranje marketing miksa i to kroz sledee elemente: dizajn, brend, pakovanje, konvencionalnost, dodatnu vrednost, kvalitet, korienu tehnologiju, garancije i upozorenja. Pojam proizvoda ukljuuje njegov fiziki oblik, ideje i pratee usluge. Karakteristike proizvoda su: Fizike oblik postojanja

Funkcionalne upotrebna vrednost odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji odreene potrebe potroaa

Simbolike dizajn, pakovanje, modna linija i sl. i veoma su znaajni za osvajanje trita Metode koje se koriste da bi se usavrio ili diferencirao proizvod i poveala prodaja ili ciljna prodaja postala efikasnija u cilju ostvarenja konkurentske prednosti na tritu su: Extension strategije - korienje poznatog proizvoda za novi proizvod ( Jaffa napolitanke na

osnovu imena Jaffa keksa)

Specijalizovane verzije npr. Programski paketi za male, srednje i velike firme

Nove edicije npr. Nova i dopunjena izdanja knjiga ili CD-ova

Poboljanja stvarna ili alternativna, sokovi bez eera, sa dodatim vitaminima..

Promena pakovanja kroz redizajn, pribliavanje ciljnoj grupi i sl.

Tehnologija setite se samo razlike izmeu filmova za koje je koriena DVX ili DVD kompresija podataka na koji nain je to uticalo na kvalitet.

Prema Filipu Kotleru postoje 3 bitna nivoa proizvoda. To su: sutina proizvoda, materijalizovani proizvod i obogaeni proizvod. Sutinu proizvoda ini sutina koristi ili usluge, ono po emu je ona jedinstvena i razlikuje se od drugih.

Materijalizovani proizvod ine: kvalitet, oblik, marka, fizike karakteristike i pakovanje. Obogaeni proizvod ine sve one pogodnosti zbog kojih kupac moe da se odlui za kupovinu ba odreenog proizvoda ukoliko postoji vie njih sa priblinim karakteristikama. U obogaeni proizvod spadaju: krediti, garancija, instalacija, servis i isporuka.


33

Slika 11. Nivoi proizvoda prema Filipu Kotleru

Klasifikacija proizvoda Klasifikacija proizvoda je neophodna pri segmentiranju trita, izboru ciljne grupe, razvijanju marketing strategija, planiranju post prodajnih usluga, itd. Klasinom metodom klasifikacije izvrena je podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i sredstva za potronju. Sredstva za proizvodnju

o sredstva za rad (maine, opremu, instrumente), o predmete rada (sirovine i poluproizvodi i oni se koriste za proizvodnju novih proizvoda), o pomone i druge materijale potrebne za proizvodnju..

Sredstva za potronju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe pojedinca ili

preduzea. Proizvodi namenjeni linoj potronji nazivaju se proizvodima iroke potronje i oni se klasifikuju na:

o Obina dobra kupuju se svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor, o Posebna dobra ne kupuju se esto i prikupljaju se informacije o proizvodu pre nego to se

izvri kupovina, o Specijalna dobra kupuju se u izuzetnim prilikama ili ih kupuju kupci visoke kupovne moi.

Dizajn proizvoda Dizajn posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Pojedini elementi dizajna mogu se razliito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna povezivanje elja potroaa sa proizvodom. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od kljunog znaaja je da: 1. Bude lako uoljivo i prepoznatljivo

2. Bude informativno

3. Budi emocionalne potrebe

4. Obezbedi zatitu proizvoda, transport, manipulisanje i uvanje do momenta upotrebe.


34

Marka proizvoda Za jednu marku ili brend od kljunog je znaaja kvalitet proizvoda. Pri odreivanju kvaliteta proizvoda traba praviti razliku da li se: 1. Uvodi novi proizvod strategija lansiranja zapoinje visokim poetnim kapitalom da bi zauzeli

odreenu poziciju na tritu.

2. Proizvodi koji su ve ukljueni u proces usavravanje samog proizvoda ili naina pakovanja, ambalae, rezervni delovi i sl.

3. Odreene izmene dizajna, stila deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je mogue preduzeti a da se bitno ne poremeti harmonija elemenata.

Marka proizvoda bitan je aspekt strategije proizvoda i ona slui za razlikovanje proizvoda od drugih. Preduzea obino primenjuju razliite strategije pri odreivanju imena marke: 1. Strategije individualnih imena marke preduzee ne vezuje svoje ime i ugled za individualnu

marku proizvoda.

2. Strategija familijarne marke svi proizvodi su vezani za ime proizvoaa. Prednost je to novi proizvod nasleuje ve izgraen imid proizvoaa.

ivotni ciklus proizvoda ivotni ciklus proizvoda je zasnovan na biolokom ivotnom ciklusu. Na primer zasadite seme (uvod) ono poinje da klija i raste (rast), posle perioda ivota biljka polako poinje da stari i odumire (pad). U teoriji isto se moe rei i za proizvod. Posle jednog perioda u kome vrite razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na trite, on polako sakuplja veliki broj muterija kako raste, postoji mogunost da se trite stabilizuje i proizvod postane zreo, posle nekog vremena proizvod postaje prevazien od strane konkurencije, njegova prodaja poinje da pada i na kraju se povlai sa trita. Ipak najvei broj proizvoda propada ve u prvoj fazi. Drugi imaju veoma ciklina kretanja u starosnoj fazi. Postoje 4 osnovne faze kroz koje prolazi svaki proizvod. To su: uvoenje, rast, zrelost i zastarelost - pad. Svaka od tih faza ima svoje karakteristike i marketing ciljeve.

Uvoenje Rast Zrelost Zastarelost / pad

Mark

eting

cilje

vi

Ostvariti upoznatost sa proizvodom

Maksimizirati udeo na tritu

Maksimizirati profit od prodaje

Smanjiti trokove i izvui najvie iz

marke

Kara

kte

ristike Niska prodaja

Visoki trokovi Mali broj konkurenata Negativan profit Kupci inovatori

Rastua prodaja Umereni trokovi Kroj konkurenata u porastu Profit u porastu Kupci rani usvajai

Maksimalna prodaja Niski trokovi Ustaljeni broj konkurenata Visok profit Kupci srednje veliine

Prodaja u padu Niski trokovi Broj konkurenata u padu Profit u padu Kupci kolebljivci

Slika 12. Faze ivotnog ciklusa proizvoda sa specifinim karakteristikama svake od njih i pretpostavljenim ciljevima marketinga


35

U fazi uvoenja, elja za brzim profitom nije toliko bitna. Proizvod je napravljen da bi skrenuo panju. Ako nemate mnogo konkurenata, moete odrediti cenu sa veom profitnom stopom. Budite svesni da vai kanali prodaje mogu biti veoma limitirani. Marketinki cilj je pozicioniranje proizvoda na tritu, odnosno njegovo prihvatanje od strane kupaca. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tritu potrebno je pre uvoenja novog proizvoda izvriti detaljne analize i odrediti potencijalna trita i njihove karakteristike. U ovoj fazi, tranja za proizvodom postepeno raste. Raste i obim proizvodnje i prodaje. To je rezultat promocije u fazi uvoenja kao i drugih marketinkih napora. Poveavanjem obima proizvodnje (vei broj proizvodnih serija i vee iskustvo u upravljanju proizvodnjom) sniavaju se trokovi proizvodnje, a time i cena proizvoda U fazi rasta konkurenti ulaze na trite sa slinim ponudama. Proizvod postaje profitabilniji i dolazi do irenja vae firme. Dolazi do poveanja trokova reklame. Marketinki cilj je osvajanje trinog uea. Marketing napori su usmereni na kvalitet proizvoda, tanost isporuke, obezbeenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima, da bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi. Onaj proizvod koji preivi ranije faze, ima velike anse da ostane dui period u fazi zrelosti. Prodaja raste do jedne take i onda staje. Intenzivira se rat cenama protiv konkurencije. U ovom periodu trite doivljava svoju zrelost. Promocija zauzima sve vie mesta i iri se na veliki broj medija. Marketing cilj je odravanje uea. Proizvoai se bore za ouvanje pozicija na tritu. U fazi pada dolazi do pada trita. Na primer inovativniji ili kvalitetniji proizvodi se pojavljuju. Dolazi do nezadrivog pada cena. Proizvod se moe jo malo odrati seom trokova i smanjenjem marketinkih izdataka. Cilj marketinga je da smanji trokove i izvue iz marke najvie to moe.

Cena Cena je novani izraz vrednosti robe. Cenom se utie na ciljno trite uz pomo popusta, bonifikacija, rokova plaanja i kreditnih uslova. Preko nje preduzee ostvaruje prihod, meri trino uee i profitabilnost poslovanja. Cena je instrument (sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cene se izuavaju kao znaajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga. Ciljevi politike cena su predodreeni ciljem poslovanja preduzea, marketing ciljevima, mogunostima i potencijalom preduzea i faktorima kako internim, tako i eksternim, koji determiniu cenu kao instrument marketinga. Prilikom donoenja odluke o visini cene, potrebno je da se analiziraju faktori koji je odreuju. To su:

trokovi,

tranja,

konkurencija i

ekonomska politika i dravna kontrola cena.

Postoje razliite strategije koje se mogu primenjivati za formiranje cene. Koja strategija e biti odabrana zavisi od marketing ciljeva, konkurencije i tritnog uea. Cena kao element marketing miksa utie na formulisanje konane ponude kroz sledee strategije: Konkurentske cene, kada je konkurencija jaka i potroai imaju veliki izbor, postavljaju se cene

najblie konkurentskim


36

Cene trokovi plus, najjednostavnija strategija i najee korieni metod formiranje cene cena se formira na bazi stvarnih ili planiranih trokova ukljuujui i stopu dobiti na ukupne trokove po jedinici proizvoda dodaje se odreena stopa dobiti

Penetracione cene, odreuje se veoma niska cena za inoviranje ili modifikovane proizvode da bi se privukao to vei broj kupaca

Strategija loss leader koju karakterie formiranje cena ispod nivoa isplativosti radi trenutnog privlaenja kupaca,

Promotivne cene, cena se formira za odreene proizvode da bi privukle kupce u vansezoni, odreenom vremenskom periodu

Skimming postavljanje cene izuzetno visoke cene kako bi se privukao odreeni sloj kupaca i brzo stvorio profit,

Psiholoke cene (najbolji primeri su cene 99 dinara, 2990,99 dinara i sl.) Odabir prave strategije cena bitno utie na plasman proizvoda ili usluga na trite. Kako bi se cena formirala i usklaivala sa tritem potrebno je neprestano pratiti i poznavati samo trite i njegove zakonitosti, utvrditi elastinost cena i krajnje granice do kojih cena moe da se spusti ili podigne a da ne ugrozi proizvod i naravno potrebno je stalno pratiti konkurenciju.

Distribucija Distribucija predstavlja skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvoaa do kupaca. Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dou od proizvoaa do kupaca. Cilj je da krajnji korisnik bude usluen na najbri i najkvalitetniji nain, uz najmanje trokove. Distribucija i prodaja na ciljno trite utiu putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije, zaliha i transporta. Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva podruja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizika distribucija, odnosno marketing logistika, koju sainjavaju skladitenje, transport itd. Kao kanali distribucije mogu da se koriste: kupovina preko Interneta, mail porudbine, rasprodaje, direktna prodaja, multi level sistemi, peer to peer sistemi koji se baziraju na ideji da vie ljudi ili grupa ljudi koristi istu uslugu ili proizvod. Odabir kvalitetnog naina distribucije u mnogome utie na dostupnost proizvoda i njegova pribliavanje ciljnoj grupi. U praksi postoji itav niz marketing kanala za potrona dobra: proizvoa kupci,

proizvoa maloprodaja kupci,

proizvoa velikoprodaja maloprodaja kupci i

proizvoa agenti ili brokeri velikoprodaja maloprodaja kupci. Takoe postoje i razliiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao to su: proizvoa industrijski kupci,

proizvoa industrijski distributeri industrijski kupci,

proizvoa agenti industrijski kupci i


37

proizvoa agenti industrijski distributeri industrijski kupci. Promocija Obuhvata sve promocijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapreenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima a zatim obavila kupovina. Promotivne aktivnosti utiu na ciljno trite putem ekonomske propagande, line prodaje, unapreenja prodaje, ekonomskog publiciteta, trinog PR-a i direktnog marketinga. Obino se marketing i promocija poistoveuju kao pojmovi iako je marketing mnogi iri pojam od same promocije. Osnovni elementi promocije su: specijalne ponude, oglaavanje, popusti, unapreenja prodaje, flajeri, plakati i posteri, besplatne verzije, pokloni prilikom kupovine i sl. Metode promocije mogu da budu ATL I BTL (Above-the-line i Below-the-line). Za ATL promocije koriste se mediji kao sto su novine, radio, televizija. Sve ostalo je BTL. U poslovanju se ne koristi samo jedan metod promocije, ve takozvani promocioni miks u koji spadaju: oglaavanje, PR, lina prodaja i promotivna prodaja. Strategije promocije su strategije koje se koriste kako bi klijent postao svestan prisustva proizvoda ili usluge na tritu. Reklamiranje jeste jedna od opcija ali NE i jedina opcija. Pored samog reklamiranja koriste se i odnosi s javnou, unapreenja prodaje kroz akcije: kupi jedan dobije dva, kupi praak za pranje rublja

Date post:	09-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	bicko
View:	76 times
Download:	0 times

MIM Skripta 2013

Documents