49
Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing
Módulo 1.5
Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing
Roteiro• Competição entre Aeroportos
• Competição entre Grupo de Aeroportos
• Competição de Instalações e Terminais
• O nascimento do marketing aeroportuário
• Conceitos do Marketing
• O Produto Aeroporto
• Técnicas de Marketing Aeroportuários
Competição entre Aeroportos
• Acreditava-se que aeroportos eram monopólios com seu papel definido pela demanda e “catchment area”
• Crescimento da indústria permitiu a competição por passageiros, linhas aéreas e carga
• Novas visões sobre aeroportos– Global Alliances– Desenvolvimento do setor low-cost
• Sobreposição de “catchment area”– Passageiros podem escolher o mais próximo– Passageiros “long-haul” podem optar pelo mais
distante, mas mais atrativos oferecidos
• Posição dominante de um aeroporto frente aos demais– Os demais assumem papel secundário
Font
e: d
eNeu
fvill
e e
Odo
ni (2
012)
• Aeroportos secundários
– spillover devido a falta de capacidade do principal
– Os que tem localização mais central atraem voos domésticos de short-hauls e usuários business
– Menos congestionados
– Opção da Low-cost carriers (tempo de turnaround menor, menos congestionados, incentivo com tarifas reduzidas)
• Ex: Aeroporto de Heathrow é considerado o aeroporto de Londres apesar dos demais oferecerem vários serviços
• Muitas vezes, quando há a construção do aeroporto novo, ele pode ser considerado inferior ao antigo (problema de localização)
Font
e: G
raha
m (2
008)
• Exemplos:– Houve relutância na tranferência de voos em
Milão de Linate (central) para Malpensa• Com isso, a Alitalia concentrou seus voos em Roma
– Muitas vezes é necessário fechar o antigo aeroporto para que haja transferência – Munique, Hong Kong, Oslo
– Necessário uma regulação efetiva
– Aeroportos de Confins e Pampulha
• A competição tende a ser fraca em aeroportos que oferecem short e long hauls– Dificuldade dos demais em oferecer efetiva
competição a não ser que esteja competindo como hub
• Competição de hubs – características necessárias
– Localização geográfica central
– Oferecer infraestrutura adequada
– Absorver as “ondas” de chegada e saída
– Para hubs de carga: operação 24 h e bom tempo
• Nos países asiáticos (sudeste especialmente) e do oriente médio, surgimento de grandes hubs
• Dependentes das estratégias das empresas aéreas (estratégia da malha)
• Competição para receber voos de long-haul
• A avaliação da competitividade relativa de um aeroporto deve considerar a possibilidade de substituição Avaliação das chances crescimento de aeroportos já construídos– Difícil por conta da necessidade grandes
investimentos/planejamento complexo e longo• Aparecimento de novos aeroportos– Difícil acontecer pela dificuldade de novas áreas – Ex: Na Europa, campos de pousos militares
obsoletos podem ser locais para novos aeroportos
• Substituição por outros modais– Ex: trem de alta velocidade– No entanto, pode significar desafogamento do
aeroporto para uso dos voo long-haul
• A substituição pode variar com o tipo de tráfego– Tarifas aeroportuárias podem ser significantes
para voos short-haul (diluição dos custos)– Tarifas aeroportuárias são significativas para
empresas low-cost
• Passageiros a lazer podem substituir o aeroporto de origem com mais facilidade devido a preço da companhia ou diferença de produtos
• Revisão no Monitoramento de Preços na Austrália feita pela Comissão de Produtividade (2007) considerou 3 assunto em relação a substiuição– Aeroporto– Modal– Destino
Fonte: Graham (2011)
Competição entre Grupo de Aeroportos
• Questionamento se aeroportos operando como um sistema inibe a competição
• Quando há privatização -> grupo ou individual• Exemplos:– Austrália -> individual– Argentina -> grupo– México -> divididos em grupos de 4 aeroportos
• Diversos aeroportos no Reino Unido tentaram comprar aeroportos próximos -> proibidos pois foram vistos como método anti-competitivo
– Aeroporto Internacional de Belfast – Belfast City
– Aeroporto de Bristol – Aeroporto Exeter
Competição de Instalações e Terminais
• Serviços como controle de tráfego áereo, security, ground handling etc. são oferecidos pelo operador do aeroporto ou terceiros
• Da maneira que são oferecidos podem ter impacto na competitividade do aeroporto
• O ground handling foi sempre um serviço chave e um assunto de competição para companhias aéreas e operadores aeroportuários
• Dentro de aeroportos, a maior competição que pode existir é entre terminais com diferentes operadores– Competição de preço e serviços
• A competição entre terminais pode não trazer o melhor uso da capacidade (crucial em aeroportos principais atualmente)
• Terminais administrados por empresas aéreas – podem limitar o uso dele por rivais
O nascimento do marketing aeroportuário
• Conceito do início dos anos 1980s
• Mudança de postura mais reativa para ativa
• Busca para atrair novos serviços e companhias aéreas
• No final dos anos de 1990 os aeroportos já investiam pesadamente em marketing
• No sentido mais amplo o marketing aeroportuário inclui outras atividades
– Avaliação e melhoramento de qualidade– Iniciativas de comunicação com o ambiente de
entorno do aeroporto– Preocupação com a satisfação do usuário
Avaliação de Qualidade em Aeroporto Changi em Singapura
Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/
Uso do Facebook para o programa VIP doAeroporto de Eindhoven
Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/
Conceitos do Marketing
• O ponto focal do marketing é o consumidor dos serviços
• Divisão em dois tipos de consumidores– As companhias aéreas– O viajante que utiliza o aeroporto
• Há também o segmento de mercado dos residentes e negócios locais– Impacto nas receitas não-aeronáuticas– Catalistas no desenvolvimento econômico do
aeroporto
Fonte: Graham (2008)
• Segmentos do produto Companhia Aérea– Empresa Full-Cost Tradicional– Empresa Low-Cost– Voos Charters
• Segmentos da demanda – divisão em comportamento do passageiro ao invés do tipo de viagem
• “Agorafóbicos”– Menor nível de necessidades– Medo de voar e de perder o voo
• “Eufóricos”– Viajam uma vez ao ano em feriados– Chegam mais cedo ao aeroporto para compras
• “Indulgente Confiante”– Viajante a lazer frequentes – Gostam de ser “paparicados”
• “Controladores de Aeroporto”– Passageiros business que viajam com a família em
classe econômica– Reclamam de não ter o tratamento de quando
viajam business• “Controladores”– Passageiros business frequentes– Querem passar pelo processamento de
passageiros o mais rápido possível
• Fatores que influenciam a escolha do aeroporto
Fonte: Graham (2008)
O Produto Aeroporto
• Consiste no fornecimento de serviços, tangíveis e intangíveis para diferentes segmentos de mercados
• Divisão do produto pela teoria do marketing:– Elemento “core”– Elemento físico– Elemento Aumentado
• Elemento “core”– É o benefício essencial que o consumidor procura
• Elemento físico– Marca– Qualidade– Projeto– “Pacote”
• Elemento Aumentado– É o que distingue o produto de outros (o que
fornece normalmente a competição)
• Para a Companhia Aérea e de Carga
– “Core”: possibilidade de decolar/pousar no aeroporto, descarregar/carregar cargas
– “Físico”: a pista de pouso e decolagem, terminal de passageiros, terminal de cargas
– “Aumentado”: incentivo em preços, suporte de marketing
• Para Passageiros
– “Core”: possibilidade de viajar
– “Físico”: balcões check-in, balcões de controle de passaporte etc...
– “Aumentado”: serviço de transporte adequado, lojas, serviço de catering, etc
• Exemplo:– Aeroporto London City mira na classe executiva– “Time is money” no mundo dos negócios– Check-in em 10 minutos e tempo de percurso da
aeronave até o terminal em 5 minutos– Oferecido um Valet-Parking– Assentos de couro no saguão de embarque– Lustrador de sapatos– Balcão de Check-in para hotéis– Instalações para Jato Executivos Corporativos
Business Lounge
Check-in rápido
Font
e: h
ttp:
//w
ww
.briti
shai
rway
s.co
m
Técnicas de Marketing Aeroportuário
• O marketing aeroportuário de sucesso envolve entender e responder às necessidades de vários segmentos de consumidores
• Aeroportos menores podem focar-se em serviços específicos que aparentam fornecer oportunidades
• Aeroportos maiores podem focar-se em manter uma imagem positiva e construir uma imagem corporativa
• No nível mais básico, aeroportos fazem promoção em anúncios de maneira geral: – Seminários, workshops, roadshows etc– Chamar a atenção de companhias aéreas
• Algumas propagandas para companhias aéreas:– Aeroporto de Roma:• “With more than 150 destinations we help half of the
world to reach the other half. And vice versa.”
– Aeroporto de Atlanta:• “Members of the busiest airport in the world”
– Aeroporto de Nice:• “Greatway to Europe”
– Aeroporto de Genebra:• “The high yield airport with surprising low costs”
• Na década de 1990, apresentações de marketing de aeroportos para planejadores de rotas era comum
Conclusões• Competição de aeroportos vem crescendo cada vez
mais, nos seguintes tipos:– Local– Aeroportos hub (pax e carga)– Entre modais– Entre grupos de aeroportos
• O Marketing Aeroportuário pode ser um fator importante na competição– Identificação do cliente e nichos– Estratégias para alcance– Comunicação com o público– Avaliação de qualidade de serviço
