Modulo 15 Le Leve Di Marketing Mix

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Ing. Romeo Castagna

Facoltà di ingegneria

Cremona - 17 maggio 2002

Corso di Gestione Aziendale

Le variabili di marketing mix

MODULO 15

BIBLIOGRAFIA

• P. Kotler, “Marketing Management”, ISEDI, 1991

• B. Mason, H. Ezell, “Marketing”, Jackson, 1991

• P. Kotler, A. Andreasen, “Marketing per le organizzazioni non profit”, Il Sole 24 Ore, 1998

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FACOLTÀ DI INGEGNERIA Sede distaccata di CremonaCorso di Gestione Aziendale - Ing. Romeo Castagna 2

Le leve di marketing mix

Prodotto

Promozione

Prezzo

Distribuzione(Place)

• orientamento al cliente• orientamento al vantaggio competitivo• coerenza “interna”• coerenza con la strategia dell’impresa

Requisiti di unmarketing mix

efficace

Le azioni che un’impresa può intraprendere per influenzare i potenziali clienti comportanol’utilizzo di determinate leve di marketing.

Con la locuzione “marketing mix” intendiamo l’insieme delle leve di marketing tramite lequali un’azienda supporta uno o più prodotti.

Le diverse leve di marketing si raggruppano solitamente in quattro categorie (le 4P diMcCarthy):

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Distribuzione e canali di marketing (Place)

Si possono elencare alcune regole per un marketing mix efficace:

• Orientamento alle esigenze dei clienti

• Orientamento al vantaggio competitivo

• Coerenza interna tra le diverse componenti (ad esempio, se la pubblicità di unprodotto lancia messaggi di esclusività e prestigio, le caratteristiche delprodotto, la scelta del prezzo e delle modalità distributive dovrà esserecoerente con tali messaggi)

• Coerenza con la strategia aziendale, in particolare con gli obiettivi di quota dimercato e di posizionamento.

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Il prodotto comeleva di marketing mix

Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad unmercato e in grado di soddisfare un’esigenza.

Prodotto

Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli

Servizi: palestra, acconciatura

Persone: personal trainer, cantante

Località: Egitto, quartiere residenziale

Istituzioni: Istituto scolastico, esercito

Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso

Tratto da: Kotler, “Marketing Management”

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato in grado di soddisfare undesiderio o un bisogno.Pertanto, parlare di oggetti fisici è riduttivo, in quanto soddisfano la definizione diprodotto anche servizi, persone, località, istituzioni ed idee.

Le decisioni di marketing che riguardano i prodotti di un’impresa sono particolarmentecomplesse, tra queste:

• la combinazione di prodotti• la gestione di una linea di prodotti• la gestione dei singoli prodotti• la gestione dei prodotti-servizi

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Una classificazione dei prodotti

Beni di consumo

Beni durevoli

Tipo di beni Variabili chiave

Servizi

Criteri di classificazione: tangibilità, durata, intensità di consumo

Elevate tangibilità e intensitàdi consumo, bassa durata

Elevate tangibilità e durata,bassa intensità di consumo

Scarse tangibilità e durata,elevata intensità di consumo

Diffusione sul territorio,promozione

Servizi post-vendita, venditaprofessionale

Reputazione, gestione deldisservizio, personalizzazione

Per sviluppare azioni di marketing efficaci può essere utile classificare i prodotti edindividuare, per ogni classe, le strategie di marketing più efficaci.

Tra le molte classificazioni possibili – ognuna più o meno significativa in relazione alloscopo per la quale è stata progettata – ne proponiamo una che si basa sulla tangibilità,sulla durata e sull’intensità di consumo del prodotto.Tale classificazione distingue tra:

• Beni di consumo• Beni durevoli• Servizi

Per ognuna delle tre classi individuate sono indicate alcune tra le variabili di marketingpiù significative.

Ciascuna classe può essere ulteriormente scomposta; ad esempio, tra i beni di consumosi possono individuare beni di convenienza (acquistati di frequente e per i quali ilconsumatore riduce al minimo lo sforzo di comparazione) e beni ad acquisto saltuario eponderato (es: vestiti).

Una tendenza sempre più diffusa delle politiche di prodotto è quella di passare dallavendita di un “prodotto tangibile” alla vendita di un “prodotto/servizio”. Secondo questoindirizzo, ogni business è in realtà un service business.

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La gestione del prodotto

Per chi produce Per il cliente

Prodotto =Soluzione adun problema

Prodotto =Insieme di

caratteristichetecniche

Matching traprestazioni offerte eprestazioni percepite

�

AutomobileAutomobilefunzionante

Prodottobase

Prodottoatteso

Auto +garanzia

Prodottoallargato

Auto + garanzia +parcheggio

Prodottopotenziale

Ilconcetto

di“prodotto

totale”

?

??

Il prodotto ha un significato diverso per chi lo realizza e per chi lo acquista; è pertantofondamentale progettare e produrre in modo da fornire prestazioni “adeguate” alleesigenze del cliente (che non necessariamente sono le migliori dal punto di vistatecnico).

In quest’ottica la gestione del prodotto si specifica nella gestione delle prestazioni offerteal cliente.

Il cliente non acquista un prodotto, ma una soluzione ad uno specifico problema.

Ogni prodotto offerto al consumatore può essere considerato secondo quattro livelli.

• Il prodotto base è ciò che l’acquirente effettivamente acquista (es:un’automobile).

• Il prodotto atteso è costituito dalle specifiche caratteristiche del prodotto, dalsuo aspetto esteriore, dalla qualità, dalle prestazioni, dalla marca, dallaconfezione (es: un’automobile con determinate caratteristiche di velocità,sicurezza, silenziosità,…).

• Il prodotto ampliato è costituito dal prodotto atteso più i vari servizi associati,quali la garanzia, la manutenzione, l’installazione e la consegna gratuita.

• Occorre inoltre tenere in considerazione che un prodotto potrebbe soddisfarebisogni di cui il cliente non ha ancora consapevolezza (prodotto auto + serviziodi parcheggio nelle principali città italiane).

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Le principali decisionirelative al prodotto

Dimensioni dell’assortimento dei prodotti di un’impresa

Ampiezza Lunghezza Profondità Coerenza

Quotamercato

tempo

Rilancio diuna linea

• allungamento verso l’alto• allungamento verso il basso• rilancio• semplificazione• lancio di una nuova linea

Decisioni relative auna linea di prodotti

L’assortimento dei prodotti di un’impresa è l’insieme dei prodotti che essa offre invendita.L’assortimento è caratterizzato da quattro variabili:

• Ampiezza: numero delle differenti linee di prodotto• Lunghezza: numero totale dei prodotti offerti• Profondità: numero di varianti di ogni prodotto della linea• Coerenza delle linee di prodotto in relazione alle caratteristiche d’uso, ai canali di

distribuzione, al mercato servito, ecc.Queste variabili sono le principali leve che un’impresa può utilizzare per impostare lapropria strategia di prodotto.

Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente collegati e simili riguardo afunzioni, classe di prezzo, clienti e canali commerciali. L’assortimento di prodotti è ingenere costituito da diverse linee, per ognuna delle quali esiste – di solito – unresponsabile nell’organizzazione.Alcune decisioni notevoli sulle linee di prodotto sono:

• L’allungamento verso il basso (fasce inferiori di mercato) o verso l’alto (fascesuperiori di mercato). Questa decisione deve pesare il rischio di cannibalizzazionedei vecchi prodotti dell’impresa da parte dei nuovi.

• Rilancio della linea: modernizzazione e innovazione dei prodotti della linea.• Semplificazione della linea, ovvero la rimozione dei “rami secchi”, i prodotti che

deprimono i profitti.• Lancio di una nuova linea. La decisione viene presa quando non è possibile

occupare nuovi mercati con gli attuali prodotti/marchi dell’impresa.

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Il capitale marca

E’ opportuno sviluppare unamarca per il prodotto?

Chi deve attribuire unamarca al prodotto?

Quale livello qualitativo deveesprimere la marca?

I singoli prodotti devono esserecontraddistinti da una marca propria, o èpreferibile una marca estesa a più prodotti?

I nuovi prodotti dovranno avere lastessa marca (estensione della marca)?

E’ opportuno sviluppare due opiù marche nell’ambito dellastessa categoria di prodotto?

E’ necessario riposizionare la marca?

Principali decisioni della politica di marca

Adattato da: Kotler, “Marketing Management”

“I prodotti sono oggetti, le marche sono relazioni”, L. Basset

Intendiamo con marca (brand) un nome e/o un simbolo che identificano i prodotti diun’impresa o di un gruppo di imprese, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

Una marca può aggiungere o togliere valore ai prodotti di un’impresa (brand equity), perquesto motivo la gestione delle marche è un aspetto integrante della strategia diprodotto.Il valore di una marca dipende:

• dalla conoscenza di cui gode (brand awareness)• dalla sua potenza evocativa (brand association)• dai comportamenti d’acquisto che è in grado di influenzare (es: fedeltà

all’acquisto)

La slide propone le principali decisioni che un’impresa si trova ad affrontare nellagestione delle proprie marche.Ad esempio, nelle scelte di estensione della marca l’impresa valuta se utilizzare unamarca di successo per prodotti modificati o totalmente nuovi. A fronte di un vantaggionelle spese di pubblicità e promozione, l’azienda sostiene il rischio di un danno agli altriprodotti se i nuovi non sono coerenti con la marca.

Un’impresa che utilizza una strategia global brand/company brand (una sola marca pertutti i prodotti e per tutti i mercati geografici) può essere rischiosa; ad esempio, undifetto su un prodotto può danneggiare l’immagine di tutti i prodotti della marca.

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Il prezzo comeleva di marketing mix

Gli obiettivi di prezzo

La sopravvivenza

La massimizzazionedei profitti correnti

La leadership dellaquota di mercato

La leadership dellaqualità del prodotto

Relazione tra prezzo, ricavi,quota di mercato e profitti

h

h

h

h Prezzo

Quota dimercato

Ricavi

Profitti

Ricavi

ProfittiQuota

P1 P2 P3

La determinazione del prezzo di un prodotto è tanto più semplice quanto più chiari sonogli obiettivi che l’impresa intende perseguire.

I principali obiettivi dell’impresa sono:- la sopravvivenza- la massimizzazione dei profitti correnti; in questo caso l’impresa dà maggiore

importanza ai risultati finanziari a breve termine piuttosto che a quelli a lungotermine

- la leadership della quota di mercato; le aziende che perseguono questo obiettivoe che operano in un mercato in cui la domanda è elastica rispetto al prezzosaranno portate a fissare il prezzo più basso possibile

- la leadership della qualità del prodotto; l’impresa vende prodotti a prezzi più altirispetto a quelli dei concorrenti per coprire l’alto livello di servizio e le spese diR&D

La slide mostra come – per una certa azienda e relativamente ad un certo prodotto – ilprezzo che massimizza la quota di mercato, il prezzo che massimizza i ricavi e il prezzoche massimizza i profitti sono in genere diversi tra loro.

Oltre agli obiettivi strategici dell’impresa, gli altri fattori che influenzano ladeterminazione dei prezzo sono:

- il costo del prodotto- le strategie della concorrenza- il valore del prodotto percepito dall’acquirente

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L’elasticità della domandarispetto al prezzo

P1

P2

Q1 Q2 Q1 Q2

Prezzo Prezzo

Quantità domandata per periodo Quantità domandata per periodo

PQEqp ∆

∆=

%%

Domanda anelastica Domanda elastica

Il prezzo incide sui ricavi direttamente (ne è una componente) e indirettamente(attraverso il volume): R = P x Q.

Per la maggior parte dei beni, il prezzo e la quantità domandata sono inversamenteproporzionali: maggiore è il prezzo e minore è la domanda e viceversa. Nel caso deiprodotti di lusso, invece, la proporzionalità tra prezzo e quantità domandata – entro certirange di prezzo – può essere positiva; in questi casi la maggior parte degli acquirentipercepisce il prezzo come un indicatore di qualità e di status.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si definisce come il rapporto tra lapercentuale di variazione della quantità domandata nel periodo e la percentuale divariazione di prezzo.

Una domanda si dice anelastica se a fronte di una piccola variazione di prezzo ladomanda rimane quasi immutata, mentre si dice elastica se la variazione di domanda ènotevole.

Principali determinanti dell’elasticità/dell’anelasticità della domanda:

• Numero di concorrenti o di prodotti sostitutivi

• Grado di consapevolezza, da parte degli acquirenti, dell’aumento di prezzo

• Propensione degli acquirenti a modificare le proprie abitudini di acquisto ericercare prezzi inferiori

• Misura in cui la variazione di prezzo è messa in relazione con variazioniqualitative del prodotto

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La determinazione del prezzo:i metodi più comuni

Cost-plus pricing

Break-even

€ €

Quantità Quantità

BEP variabile:• nel tempo• nei diversi mercati

Ricavi

Costi totaliBEP

Prezzo = (1 + x) CTM

CTM Costo Totale Medio0 < x < 1 Percentuale di ricarico

I principali metodi utilizzati dalle imprese per determinare il prezzo di mercato sono:

• Cost-plus pricing: il prezzo viene fissato stabilendo una percentuale di ricarico sulcosto del prodotto.

La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie merceologiche e all’internodelle stesse categorie. Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questomotivo piuttosto diffuso.

Il cost-plus price può essere pericoloso in quanto svincola completamente il prezzo divendita dalla domanda di mercato.

2. Analisi del break-even point: il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa diottenere il profitto ricercato. Il metodo si avvale del grafico del break even point in cuisono rappresentati i ricavi, i costi fissi e i costi variabili. L’inclinazione della curva deiricavi indica il prezzo. Nel diagramma del BEP non viene presa in considerazionel’elasticità della domanda rispetto al prezzo.

Una analisi break even completa tiene conto delle variazione delle curve in funzionedel tempo e dei mercati di riferimento.

Costi fissi totali

Prezzo di vendita unitario – costi variabili per unitàBEP =

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La determinazione del prezzo:i metodi più comuni

Offerte competitive in busta chiusa:

Prezzo Profitto Probabilità di vincita Profitto atteso

130115100

1064

0.250.50.65

0.20.50.7

1064

xxx

===

2.53

2.6

Basati sul riferimento ai concorrenti:

Metodi del valore percepito:Peso Attributo

Prodotti

A B C

50 30 2020 33 47

4 80 16

28 43,5 28,5

403525

AffidabilitàEfficienza servizioPrestazione X

Valore percepito

Price leadership

Parità competitiva

• I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strategie di posizionamento delprodotto; molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi o al prezzo dellaconcorrenza, ma al valore percepito dall’acquirente. In questo caso, le levepromozionali del marketing possono risultare efficaci per aumentare, a parità diprodotto, la percezione di valore dei potenziali acquirenti.

Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del valore percepitootterrebbero la medesima quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapportovalore/prezzo.

4. Metodi basati sul riferimento ai concorrenti. Quando i costi del prodotto sonodifficilmente calcolabili oppure quando la risposta della concorrenza è incerta, ladeterminazione del prezzo può avvenire considerando come riferimento principale iprezzi dei concorrenti.

Spesso le imprese minori “imitano” i prezzi delle aziende leader posizionandosi pocoal di sotto o poco al di sopra rispetto ad essi.

5. Offerte competitive in busta chiusa. Per vincere un appalto, un’impresa deve fissareun prezzo minore rispetto alle aziende concorrenti che però le permetta disopravvivere e prosperare. Il prezzo scelto deriverà dalla massimizzazione del profittoatteso attribuendo ad ogni prezzo il profitto e la probabilità di vincere la garacorrispondenti.

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Prezzo e strategie di marketing

basso

No

Si

alto

Strategiapassiva -

bassa

Prezzo

Prom

ozio

ne d

ei p

rezz

i

Strategiaattiva - bassa

Strategiapassiva -

alta

Strategiaattiva - alta

Adattato da: Mason, Ezell, “Marketing”

Nei piani di marketing di un’impresa il prezzo può ricoprire diversi ruoli.

• La strategia attiva-alta viene impiegata per creare un’immagine di prestigio e dialta qualità presso i potenziali acquirenti quando questi non hanno altri elementi,oltre al prezzo, per valutare la qualità di un prodotto (es: profumi). Il prezzo, inquesto caso, è un elemento fondamentale del piano di marketing e degli sforzipromozionali.

• La strategia attiva-bassa comporta l’offerta sul mercato di prodotti di qualitàaccettabile a prezzi bassi ed è particolarmente indicata per raggiungere isegmenti di clientela particolarmente attenti al prezzo. L’azienda promuoveaggressivamente i propri prezzi basando su di essi buona parte delle propriecampagne promozionali.

• Con la strategia passiva-alta l’impresa fissa i prezzi dei propri prodotti ad unlivello più alto rispetto a quello della concorrenza e, per promuovere i propriprodotti, pone l’accento sulla qualità, sulle prestazioni e sul servizio.

• La strategia passiva-bassa prevede che l’impresa che offre prodotti di qualità piùbassa rispetto alla concorrenza non manifesti e non utilizzi il prezzo nelle propriestrategie in modo tale da non indurre i consumatori a confrontare il prezzo con laqualità.

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Prezzo e ciclo di vita

Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”

Il modello del ciclo di vita del prodotto è utile per capire le dinamiche di prezzo neltempo.

Nella fase di introduzione, ad esempio, alcune imprese fissano il cosiddetto “prezzo dipenetrazione”, ovvero un prezzo basso per catturare una quota di mercato che sia la piùvasta possibile.

Il “prezzo di penetrazione” risulta efficace se ricorrono le seguenti condizioni:

• Domanda elastica rispetto al prezzo

• Il prodotto non è facilmente differenziabile rispetto a quello dei concorrenti

• Il prodotto ha un ciclo di vita relativamente lungo

• L’impresa gode di vantaggi di costo rispetto ai concorrenti

• L’impresa può usufruire di economie di scala

• E’ facile per i concorrenti entrare nel mercato

Al contrario, altre aziende preferiscono fissare un “prezzo di scrematura”, ovvero unprezzo alto per recuperare i costi in breve tempo. “Il prezzo di scrematura” risultaefficace quando:

• La domanda è anelastica rispetto al prezzo

• Il prodotto si differenzia notevolmente rispetto ai prodotti concorrenti

• Il mercato è segmentato rispetto al prezzo

• I costi di produzione e di marketing del prodotto non sono noti con precisione

• L’ingresso nel mercato non è facile

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La promozione comeleva di marketing mix

• Annunci stampa eradiotelevisivi

• Elementi esterni dellaconfezione

• Elementi interni dellaconfezione

• Pubblicità postale• Cataloghi• Film pubblicitari• Riviste aziendali• Opuscoli pieghevoli• Manifesti e locandine• Annuari• Manifesti pubblicitari• Affissioni stradali• Materiale espositivo• Audiovisivi• Simboli e immagini

Pubblicità

• Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita

• Offerte e vendite speciali• Campioni gratuiti• Fiere, mostre ed

esposizioni• Dimostrazioni• Buoni sconto• Buoni premio• Liquidazioni• Agevolazioni di

pagamento• Sopravvalutazione

dell’usato• Raccolta di punti e

figurine• Spettacoli• Sponsorizzazioni

Promozionevendite

• Rassegne stampa• Conferenze• Seminari e

convegni• Relazioni di

bilancio• Contributi per

opere assistenzialie di pubblicointeresse

• Relazionipubbliche

• Prestazioni divendita

• Riunioni econvegni divendita

• Telemarketing• Programmi e

incentivi• Campionari e

altro materialeper i venditori

Propaganda Venditapersonale

Alcuni esempi distrumenti promozionali

Tratto da: Kotler, “Marketing Management”

La promozione è una delle quattro variabili del marketing-mix ed è il modo con cuil’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti.

Può essere utile scomporre le azioni promozionali in quattro aree fondamentali:1. La pubblicità: forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o

servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso2. La promozione delle vendite: varietà di strumenti volti ad ottenere una risposta

del mercato consistente e a breve termine3. La propaganda: stimolo impersonale della domanda di un prodotto, di un settore o

di una attività attraverso la diffusione di informazioni rilevanti tramite mezzi dicomunicazione, senza onere diretto per il promotore

4. La vendita personale: presentazione diretta ad uno o più acquirenti potenzialifinalizzata alla vendita

La slide propone alcuni degli strumenti fondamentali della promozione.

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Fattori che influenzanoil mix promozionale

• strategia push o pull

• natura della struttura distributiva

• ammontare dei fondi disponibili

• caratteristiche del prodotto/servizio

• caratteristiche del mercato prescelto

• stadio del prodotto nel suo ciclo di vita

Tratto da: Kotler, “Marketing Management”Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”

Mkt mix nei mercati diconsumo e nei mercati

industriali

Il mix promozionale e la sua intensità sono influenzati da vari fattori:

• Il più importante riguarda la strategia adottata (push o pull). Quando un’impresasegue una strategia push viene data più enfasi alla vendita personale, quando lastrategia seguita è pull nel marketing mix prevale nettamente la pubblicità perstimolare la domanda nel consumatore.

• Maggiore è la distanza in termini di numero di intermediari tra produttore econsumatore, più importante è il ruolo della pubblicità. Le imprese che impieganoun canale diretto di distribuzione si affidano in prevalenza alla vendita personale,mentre quelle che si affidano ad una lunga catena di intermediari investono ingrandi campagne pubblicitarie.

• Ammontare dei fondi disponibili: molte piccole imprese non possono sopportarel’onere di una campagna pubblicitaria su giornali a diffusione nazionale otelevisione, così come la sponsorizzazione di eventi sportivi molto seguiti.

• Caratteristiche del prodotto/servizio. La pubblicità cresce di importanza nel mixquando i prodotti e le marche sono facilmente differenziabili, la qualità delprodotto non è facilmente percepibile, esistono motivazioni psicologicheall’acquisto, l’acquirente percepisce un basso rischio di acquisto, i prodotti nonsono durevoli e hanno prezzi bassi. Se il prodotto ha un alto valore unitario, unelevato contenuto tecnico, è acquistato con bassa frequenza e richiede unadimostrazione, la vendita personale può essere prevalente.

• Caratteristiche del mercato selezionato: mentre la pubblicità viene utilizzatasoprattutto in mercati vasti e in cui i consumatori sono dispersi nel territorio, lavendita personale si può rivelare particolarmente utile quando il mercato èristretto e concentrato e l’acquisto non è frequente.

• Stadio del prodotto nel suo ciclo di vita: vedi slide seguente.

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Marketing mix promozionale eciclo di vita del prodotto

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to d

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Gli sforzi promozionali di un’impresa variano durante il ciclo di vita del prodotto in terminidi obiettivi, enfasi e mix.Vediamo, a titolo di esempio, come varia il ruolo della pubblicità nel marketing mix lungoil ciclo di vita.

• Nella fase di introduzione l’obiettivo principale è quello di creare nel consumatorela consapevolezza del nuovo prodotto oppure di nuove applicazioni di prodotti giàesistenti.

• Nelle fasi di crescita e di maturità, in cui l’azienda è interessata ad aumentare lapropria penetrazione nel mercato oppure a massimizzare il fatturato, la pubblicitàha spesso l’obiettivo di creare o rafforzare l’immagine di marca. E’ anche possibileincoraggiare esplicitamente il cambiamento di una marca tramite la pubblicitàcomparativa.

• Nelle fase di maturità avanzata e di declino il prodotto è già conosciuto e l’aziendadeve evitare che le quote di mercato siano erose da nuovi prodotti di aziendeconcorrenti. In questi contesti, la pubblicità ha spesso l’obiettivo primario diricordare l’acquisto del prodotto, soprattutto per prodotti a consumo stagionale(es.: panettoni).

Il compito della pubblicità, come osservato, è quello di informare e convincere, ma anchequello di sedurre e persuadere.L’obiettivo prioritario della pubblicità vendere oggi e costruire una marca per il futuro.I tre vantaggi che la pubblicità deve offrire sono:

• razionali: ciò che il prodotto fa• percettivi: aspetto, forma, odore, sensazioni al tatto, rumore• emozionali: sensazioni o sentimenti che il prodotto evoca

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Modello della gerarchia degli effetti

Consapevolezza

Conoscenza

Gradimento

Preferenza

Acquisto

Stadio conoscitivo

Stadio affettivo

Stadio dell’azione

Convinzione

L’influenza sulla decisione di acquisto del consumatore è il risultato ultimo di tutti glisforzi promozionali, tuttavia tale decisione è lo stato finale di un lungo processo.Tutti i modelli di risposta agli sforzi promozionali considerano tre stadi:

• Lo stadio conoscitivo, in cui la promozione cerca di ottenere una risposta cognitiva• Lo stadio affettiva, in cui l’obiettivo è suscitare una risposta emozionale• Lo stadio comportamentale, in cui viene stimolata l’azione all’acquisto

Tra questi, modello della gerarchia degli effetti considera sei passi per portare unsoggetto ad uno stato di alta propensione all’acquisto:

• Consapevolezza. Uno dei presupposti fondamentali dell’atto d’acquisto è chel’acquirente sia informato dell’esistenza del prodotto / del marchio

• Nella fase di conoscenza i consumatori vengono informati selettivamente sudeterminate caratteristiche del prodotto.

• Un pubblico consapevole di un certo prodotto può essere influenzato sul suogradimento tramite opportune azioni promozionali (ad esempio, interviste a clientisoddisfatti del prodotto)

• Alcuni consumatori possono gradire un prodotto ma preferirne altri; uno degliobiettivi della promozione può essere la modifica di tali preferenze (es: pubblicitàcomparativa)

• Un’azione di convinzione può essere impiegata quando i consumatori nonavvertono l’esigenza o l’utilità di un prodotto, anche se preferito rispetto aiprodotti concorrenti.

• Alcune azioni quali offerte promozionali o sconti possono portare all’azione diacquisto potenziali clienti che, pur essendo convinti, rimandano l’acquisto adesempio al fine di acquisire informazioni aggiuntive.

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Mezzi di comunicazione:principali vantaggi e svantaggi

Media Principale vantaggio Principale svantaggio

Quotidiani Alta diffusione Audience non selettiva

Settimanali Identificazione precisa Numero lettori

Borse per la spesa Target consumatore Spesso non lette

Guide telefoniche Utilizzatori attivi Limitate a compratori attivi

Direct mail Personalizzazione Alto costo

Radio Selettività, copertura Grandi quantità di messaggi

Televisione Impatto, copertura Alto costo

Mezzi di trasporto Durata esposizione Audience limitata

Manifesti esterni Grande formato Confusione dei messaggiTratto da: Mason, Ezell, “Marketing”

La scelta del mezzo di comunicazione dipende:

• dagli obiettivi di marketing

• dalla composizione del marketing mix

• dal budget promozionale

• dalla copertura del mezzo

• dalla selettività del mezzo

• dalla frequenza e dall’esposizione dei messaggi garantite dal mezzo

• dall’impatto emotivo del mezzo.

La maggior parte delle imprese non ha risorse tali da permettere una presenza continuasu tutti i mezzi di comunicazione. Un indicatore che viene impiegato di frequente perguidare la scelta tra mezzi di comunicazione dello stesso tipo è il costo per soggettoraggiunto.

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La promozione delle vendite

Aziendaproduttrice

Forzavendita

Intermediaricommerciali

Consumatorefinale

Gare, incentivi,regali, convention

Sconti monetari e in merce,confezioni gratuite, promozione nel

punto vendita, co-marketing

Sconti, campioni omaggio, raccolte punti, concorsi,sponsorizzazioni, agevolazioni di pagamento

La promozione delle vendite si può avvalere sostanzialmente di tre strumenti che hannol’obiettivo di aumentare le vendite di un prodotto nel breve termine all’interno di unadefinita strategia di marketing:

• la promozione verso la forza vendita• la promozione verso i rivenditori• la promozione verso il consumatore

La slide mostra i principali strumenti di promozione delle vendite nei tre diversi casi.

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La distribuzione comeleva di marketing mix

Funzioni deicanali di

marketingRicerca

Promozione Contatto Adattamentocommercialedel prodotto

Negoziazione

Distribuzionefisica

Assunzionedi rischi Finanziamento

Adattato da: Kotler, “Marketing Management”

Criticità delladistribuzione

Condiziona tutte le altre scelte di marketing

Impegni a lungo termine

Investimenti elevati e rischi

Le decisioni relative ai canali distributivi sono fra le più critiche che il management deveassumere per le seguenti ragioni:

• Condizionano tutte le altre scelte di marketing (ad esempio, politica di prezzo,pubblicità, forza di vendita).

• Implicano l’assunzione di impegni a medio lungo termine nei confronti di altreimprese (gli intermediari distributivi). Il sistema distributivo è una risorsa esternachiave, così come lo sono risorse interne come la produzione e la ricerca esviluppo.

• Riguardano generalmente investimenti elevati e rischiosi.

Un canale di marketing (o canale di distribuzione o canale commerciale) è un insieme diistituzioni deputate a trasferire i prodotti e i loro titoli di proprietà dal produttore alconsumatore.

La slide mostra le principali funzioni svolte dai canali di marketing.Ad esempio, gli intermediari possono assumersi – in tutto o in parte – il rischio dimercato dell’azienda; inoltre essi sono impegnati nella ricerca di nuovi clienti e nellapromozione presso di loro dei prodotti dell’azienda.Queste funzioni possono anche essere svolte interamente dall’impresa, senza ricorso adintermediari; spesso, tuttavia, gli intermediari possono svolgerle in modo più efficiente.

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Scelta della strategia distributiva

Strategia push

Strategia pull

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

L’adozione della strategia pull comporta per l’impresa l’onere di stimolare la domanda dimercato, per questo motivo essa indirizza i propri sforzi promozionali direttamente versoi potenziali acquirenti.Se le azioni dell’impresa hanno successo, gli acquirenti domanderanno i prodotti aidettaglianti e questi, a loro volta, li domanderanno ai grossisti.Con la strategia pull l’impresa cerca di compensare gli elevati investimenti pubblicitaricon i minori costi derivanti dalla limitata dipendenza dai canali distributivi e con minorimargini concessi a questi ultimi.

Con l’adozione della strategia push, ogni attore della catena distributiva – tranneovviamente il consumatore finale – effettua delle azioni di promozione delle vendite e/odi vendita personale verso l’attore a valle.Per l’impresa produttrice la strategia push comporta minori spese pubblicitarie e minoririschi di mercato, tuttavia essa diviene più condizionata dagli intermediari delladistribuzione i quali avranno dei margini più elevati rispetto a quelli che avrebbero conl’adozione della strategia pull.

La politica pull è largamente usata dalle aziende leader produttrici di beni di largoconsumo (es: Coca Cola).L’approccio push è tipico dei concorrenti minori oppure di aziende operanti in settoripoco concorrenziali e in categorie merceologiche poco sensibili alla spesa pubblicitaria(es: ferramenta).

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La copertura di mercato

Opzioni dicopertura

del mercato

Distribuzione intensivaStrategia di canale destinata a rendere i prodotti oi servizi di un venditore disponibili in tutti i mercatie in tutti i punti vendita possibili

Distribuzione selettivaStrategia di canale che restringe la disponibilità diun prodotto in un dato mercato ad un numerolimitato di punti vendita possibili

Distribuzione esclusivaStrategia di canale che limita strettamente ladisponibilità di prodotti o servizi in un mercato adun punto di vendita particolare


Nel decidere il numero di intermediari della catena distributiva è possibile prendere inconsiderazione tre strategie.

• La strategia di distribuzione intensiva mira ad ottenere un alto volume di vendite euna vasta copertura di mercato. Essa comporta elevati costi di gestione, scarsocontrollo sulla rete distributiva e viene impiegata soprattutto per prodotti di largoconsumo che sono caratterizzati da utilità di luogo (es: sigarette), che beneficianodi un elevato grado di esposizione e della comodità di acquisto.

• Con la distribuzione selettiva si limita la disponibilità di un prodotto in un datomercato ad un numero limitato di punti vendita possibili. Mantenendo un certocontrollo sul canale di vendita l’impresa può proteggere i propri marchi e,instaurando buoni rapporti con intermediari selezionati, l’impresa può contare susforzi di vendita superiori. E’ la forma distributiva tipica dei beni al consumodurevole (es: frigoriferi). Rispetto alla distribuzione intensiva, la distribuzioneselettiva permette di gestire minori volumi di vendita e di sostenere minori spesedi gestione della rete.

• La strategia di distribuzione esclusiva permette di mantenere un elevato controllosui prodotti, sui prezzi e sulle marche. La distribuzione esclusiva viene impiegatadiffusamente nel mercato automobilistico. Spesso il distributore viene vincolatoall’esclusiva di acquisto, in base alla quale non può acquistare e distribuire iprodotti dei concorrenti (es: alcune marche di abbigliamento).

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Strutture dei canali dimarketing al consumo

Canali indiretti

Canale diretto

dettagliante consumatoregrossistaproduttore

dettagliante consumatoreproduttore

consumatoreproduttore


Il canale diretto è particolarmente indicato per beni deperibili e tecnicamente complessi equando l’impresa non desidera impegnarsi in legami distributivi. D’altra parte questastruttura distributiva comporta elevati investimenti iniziali ed elevati costi di gestione.

Nei canali indiretti sono presenti, oltre al produttore e al consumatore, anche i grossisti ei dettaglianti.

Principali funzioni svolte dai grossisti:• Assorbimento scorte e costi immagazzinamento• Condivisione del rischio dei mercato, di deterioramento e di obsolescenza• Facilitazione dell’acquisto per i clienti tramite acquisto anticipato dai produttori

Principali funzioni dei dettaglianti:• Per prodotti stagionali, ordini anticipati rispetto alla stagione di vendita• Suddivisione delle quantità ricevute da produttori e grossisti in quantità adatte per

i consumatori• Possibilità di garantire ampia diffusione dei prodotti• Funzioni di esposizione, promozione, vendita, assistenza e consiglio ai clienti

Gli intermediari distributivi possono garantire un migliore controllo del mercato e unamaggiore stabilità della produzione.

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Definizione e gestionedi una forza di vendita

Definizione dellarete di vendita

Gestione dellarete di vendita

Obiettivi

Strategia

Struttura

Dimensioni

Remunerazione

Reclutamento, selezione

Addestramento

Direzione

Motivazione

Valutazione

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La slide mostra le fasi in cui può articolarsi la definizione e la gestione di una forzavendita.

Gli obiettivi della forza vendita sono stabiliti congruentemente al posizionamento neimercati obiettivo.Tra le diverse strategie di vendita ci sono i contatti diretti venditore-acquirente, i contattivenditore-gruppi di acquirenti, le conferenze di vendita e i seminari di vendita.Le principali decisioni relative alla struttura della forza vendita sono relative alladimensione della zona di vendita e alla forma della zona.La fase della remunerazione della forza vendita comporta la definizione di stipendi,provvigioni e premi.

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Marketing nel settore no-profit

Organizzazioni con fine di lucro No profit

Politica di prodotto/servizio definita con varie tipologie di clienti

Spesso due politiche di prodotto/servizio in funzione di donatori e fruitori

Prodotti/servizi tangibili Prodotti/servizi intangibili

Il prodotto è formato da “valore” + profitto Il prodotto ha un valore che corrisponde omeno al valore intrinseco

Prodotto con adesione e motivazione diacquisto razionale

Prodotto con adesione emotiva, di principio, di condivisione dei valori

Si packaging, si ostentazione No packaging, no ostentazione

Distribuzione tramite canali di intermediazione: grossisti/dettaglio

E’ prevalente il canale diretto con l’uso di strumenti di direct marketing

Rapporto con il cliente: 1a fase, razionale e vigilato; 2a fase, intenso e di interazione

Rapporto con il “pubblico di riferimento”:contatto intenso e interazione

Prodotto

Distribuzione

La presente slide e la slide successiva illustrano le principali differenze nell’impiego deglistrumenti di marketing mix tra le imprese a fine di lucro e le imprese no-profit.

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Marketing nel settore no-profit

Organizzazioni con fine di lucro Organizzazioni no-profit

Il prezzo:- si basa su analisi quantitative- calcola i costi e il valore percepito dal mercato- si basa sulla concorrenza- copre i costi e dà profitto

Prezzo

Pubblicità

Informazione promozione e pubblicitàtramite media e intermediari

Informazione promozione e pubblicitàpersonale con contatto caldo ed emotivo

Pubblicità pagata Pubblicità gratuita

Il prezzo:- non considera l’analisi quantitativa- è evidente il prezzo che si aspetta il destinatario del servizio- è spesso a break even point- l’analisi costi/benefici si basa su costi e benefici di natura sensoriale, psichica e temporale

Adattato da: P. Kotler, A. Andreasen, “Marketing per le organizzazioni non profit”, Il Sole 24 Ore, 1998

Date post:	26-Jun-2015
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Modulo 15 Le Leve Di Marketing Mix

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