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ComunicazioneMomenti diBimestrale di informazione e approfondimento su media, opinion leader, tecniche ed eventi di comunicazione

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Sette giorni fitti di appuntamenti per affermare il ruolo della citt meneghina come postazione avanzata del mercato italiano del MarCom

EEddiittoorriiaallee Nasce, con questo numero zero, una piccola rivista dedicata al settore della comunicazione. Si chiama Momenti di Comunicazione. Per due motivi: innanzitutto perch un bimestrale piccolo piccolo: sono solo 16 pagine ma cercheremo di renderle quanto pi ricche possibile di notizie e spunti di riflessione su eventi, tecniche, problemi di questo settore. Il secondo motivo legato al fatto che ogni numero nascer in concomitanza di un evento (un momento appunto) significativo per il panorama della comunicazione: partiamo dalla Settimana della Comunicazione, ma andremo avanti anche al di l di manifestazioni dedicate al settore, come il caso di elezioni, eventi sportivi e fieristici e via cos per tutti i momenti importanti per chi fa questo mestiere.

Non ambiamo a competere con altre realt dellinformazione sulla comunicazione: ci basta poter parlare liberamente degli argomenti che ci fa piacere affrontare potremmo dire che un blog steso su carta, un modo per contribuire senza pretese al dibattito sempre pi vivo sui temi della comunicazione.

Questo che andate a sfogliare, dunque, solo un primo esperimento di un organo di informazione e approfondimento che distribuiremo gratuitamente negli eventi, negli appuntamenti in cui i professionisti del settore si incontrano, nelle scuole dove le nuove leve si formano.

Noi ce la metteremo tutta per fare sempre meglio, per renderlo un periodico ricco di spunti di riflessione. Contiamo sul vostro aiuto, sulla voglia di partecipare di quei professionisti che vogliano darci utili suggerimenti o che vogliano scrivere un pezzo perch hanno qualcosa da dire. Noi daremo sempre spazio a idee e pareri nuovi.

Contiamo anche sul vostro aiuto nel farlo circolare. Se le copie cartacee non bastano basta divulgare il sito dove sar possibile scaricarlo sempre gratuitamente: www.spazio-rp.it nella sezione delle news, oppure il blog http://momentidicomunicazione.wordpress.com

Grazie a tutti e buona lettura!

pag 2 - Momenti di Comunicazione settembre 2010

TESTATE GIORNALISTICHE Cominciamo il nostro tuttodunfiato con i cambi di poltrona avvenuti durante la prima parte dell'estate nelle diverse testate giornalistiche e in particolare doveroso iniziare dalle dimissioni di Paolo Pollichieni da direttore del quotidiano cosentino Calabria Ora che lascia le redini a Piero Sansonetti dopo aver scritto diversi articoli su presunti incontri tra il governatore del Pdl Giuseppe Scopelliti e alcuni boss delle cosche calabresi portando con s due cronisti di punta minacciati dalle cosche il caporedattore centrale due vice due capiservizio e il responsabile delle cronache politiche a seguire importante segnalare il cambio di direzione all'Espresso dove Bruno Manfellotto succede a Daniela Hamaui dopo otto anni cos come Carlo Cavicchi prende il posto di Mauro Tedeschini dopo dieci anni alla guida di Quattroruote mentre il nuovo direttore di Radio Radicale Paolo Martini che occupa il posto lasciato libero da Massimo Bordin e allultimo minuto registriamo il cambio alla direzione di Cosmopolitan dove arriva Annalisa Monfreda UNIVERSITA' la Seconda Universit di Napoli ha cambiato i Presidi delle Facolt di Economia e di quella di Medicina e Chirurgia che sono rispettivamente Clelia Mazzoni e Giuseppe Paolisso mentre sempre a Napoli Massimo Marrelli stato eletto nuovo Rettore dellUniversit Federico II e a Siena Angelo Riccaboni il nuovo rettore dell'Universita' di Siena ISTITUZIONI lasciando l'ambiente cattedratico la nostra lente d'ingrandimento si dirige sulle Istituzioni e in particolare segnaliamo il cambio in seno alla Corte di Cassazione dove Ernesto Lupo diventato Presidente al posto di Vincenzo Carbone coinvolto nelle indagini sulla P3 mentre nuovo Presidente del Consiglio di Stato Pasquale de Lise che sostituisce Paolo Salvatore cos come il nuovo Presidente della Corte dei Conti Luigi Giampaolino che succede a Tullio Lazzaro ma da aggiungere una serie di cambi vertiginosi approvati dal

Consiglio dei Ministri che interessa le nomine e il movimento dei prefetti e quelli dei dirigenti generali di pubblica sicurezza come Giuseppe Caruso nominato nuovo prefetto di Palermo o di Paolo Padoin attuale prefetto di Torino che prende il posto del prefetto di Firenze Andrea De Martino che invece "guider" la prefettura di Napoli cos come il nuovo prefetto di Torino Alberto Di Pace mentre Alessandro Pansa fino a oggi prefetto di Napoli diventa capo del Dipartimento per gli affari interni e territoriali e Francesca Ferrandino diventa il nuovo prefetto di Agrigento prendendo il posto di Umberto Postiglione destinato invece a svolgere le funzioni di vicecapo Dipartimento per l'espletamento delle funzioni vicarie al Dipartimento per le liberta' civili e l'immigrazione mentre un salto di quasi mille chilometri ha fatto Nicola Prete ex Prefetto di Lecco nominato Prefetto di Brindisi al posto di Domenico Cuttaia che invece svolger le funzioni di vicecapodipartimento per l'espletamento delle funzioni vicarie al Dipartimento per le politiche del personale dell'amministrazione civile e per le risorse strumentali e finanziarie PUBBLICA AMMINISTRAZIONE a seguire i cambi nella PA e dunque a Bolzano il Sindaco Luigi Spagnolli ha nominato nuovo Direttore generale del Comune capoluogo Helmuth Moroder che entrer in servizio dal 1 Gennaio 2011 al posto di Renzo Caramaschi

stesso ruolo ricoperto in seno al Comune di Milano da Antonio Acerbo divenuto nuovo Direttore generale al posto di Giuseppe Sala che ha lasciato il posto di "City manager" per andare a guidare la macchina dellExpo mentre dulcis in fundo a seguito delle dimissioni di Ernesto Sica indagato dalla Procura di Roma nell'inchiesta sugli appalti eolici il Governatore della Regione Campania Stefano Caldoro ha deciso di tenere per se le deleghe all'Avvocatura e Contenzioso del dimissionario e di affidare invece l'Assessorato all'Agricoltura a Vito Amendolara fino a oggi consigliere del Presidente per il settore SINDACATI E ASSOCIAZIONI passiamo al mondo dell'associazionismo d'impresa e ai sindacati partendo dal cambio di poltrona alla Presidenza della Confcommercio Frosinone dove Florindo Buffardi prende il posto dello "storico" Presidente della principale associazione dei commercianti ciociari Mario Papetti cos come in ambito sindacale Enzo Romeo e' il nuovo segretario della Cisl di Ragusa al posto di Giovanni Avola e Alberto Tomasso il nuovo segretario piemontese della Cgil a seguito della scadenza dei due mandati quadriennali di Vincenzo Scudiere eletto alla segreteria nazionale mentre il successore di Renata Polverini alla Segreteria Generale della UGL Giovanni Centrella lultima novit riguarda la Confindustria ANCMA dove approda il nostro collega Pierfrancesco Caliari in qualit di direttore generale SANITA' nell'ambiente sanitario sono da segnalare tra gli altri il cambio al vertice dellAzienda sanitaria provinciale di Vibo Valentia che sar guidata da Alessandra Sarlo che subbentra a Rubens Curia rientrato alla Regione Calabria e la nomina del nuovo Direttore amministrativo degli "Ospedali Riuniti" di Foggia Gaetano Mario Fuiano CHIESA mentre in ambito ecclesiastico Monsignor Guglielmo Borghetti il 92esimo Vescovo della diocesi di Pitigliano, Sovana e Orbetello occupando il posto lasciato vacante dal Vescovo Monsignor Mario Meini che da aprile scorso divenuto Vescovo di Fiesole IN FINE nuovo Sovrintendente al Polo Museale di Venezia stato nominato Vittorio Sgarbi Antonio De Luca

TUTTO DUN FIATO Una selezione velocissima (per non annoiare) dei cambi di poltrona allinterno di Istituzioni, PA, Associazioni, Universit, Media dalla redazione Spazio RP per laggiornamento del database degli opinion leader RP 2.0

Opinion leader news

Per alcuni l'approssimazione, per altri uno scientifico e controllato smantellamento della "cosa pubblica". Di sicuro la perdita di autorevolezza di organismi influenti dovuta all'indebolimento della macchina amministrativa, non ha precedenti nella storia d'Italia. Non ultimo il caso Brancher. Molto tempo c' voluto per nominare i membri laici del Consiglio Superiore della Magistratura, molto tempo ci vorr per nominare il nuovo Presidente della Consob o il Ministro dello Sviluppo, mentre due ore sono bastate, affinch Aldo Brancher (ex sacerdote, ex manager di Pubblitalia, finito dietro le sbarre per tangenti nel 1993) fosse messo nella condizione di potersi appellare al "lodo Alfano" e dunque evitare il processo che lo vede imputato con l'accusa di appropriazione indebita, in uno stralcio dell'inchiesta sulla scalata alla Banca Antonveneta da parte della Banca Popolare di Lodi di Gianpiero Fiorani (l'accusa quella di aver fatto una serie di versamenti dal 2001 al 2005, per una cifra di oltre un milione di euro). Una svista da parte di chi ci governa? Nessuno si era preoccupato di leggere il curriculum vitae del Brancher? Nemmeno il Presidente Napolitano che ha firmato la nomina? Per non parlare delle amministrazioni locali che mettono in piedi giunte non in linea con le disposizioni di legge uno degli ultimi esempi lo scioglimento della Provincia di Taranto per il mancato rispetto delle norme sulle quote rosa. Anche qui, nessuno sapeva che esiste una legge secondo cui quella giunta era illegittima? Sicuramente s. Purtroppo le varie "sviste" di chi ci governa fanno in modo che chi deve rapportarsi (comunicatori, lobbysti, ecc.) con determinati organismi influenti (Ministeri, Consob, ecc.), non riesca nemmeno ad immaginare un serio piano strategico, vista la "volatilit" e il "congelamento" di enti e strutture fondamentali per ...

.zzzzzzac

"Perdita di autorevolezza", "improvvisazione", "smantellamento programmato": chi ci governa non riesce pi (o forse non c' mai riuscito, o forse ci riesce benissimo) a connettere la parte destra dell'emisfero con il testicolo sinistro e quella sinistra col testicolo destro (vedi dichiarazioni di Scajola, dello stesso Brancher, di Dell'Utri su Mangano, di Berlusconi su Dell'Utri ecc.). Gli esperti parlano di "testicolatio in verbam", una sindrome che colpisce alcuni testicoli (vedi sopra n.d.r.), lasciando altri (idem n.d.r.) "liberi" di "improvvisare"... o di "smantellare". Antonio De Luca

Astroturfing La Federal Trade Commission americana recentemente ha sanzionato unagenzia di pr della California per Astroturfing, una pratica scorretta per creare consenso positivo attorno a unidea o un prodotto.

Il New York Times di venerd 27 agosto ha pubblicato un articolo Charges Settled Over Fake Reviews on iTunes in cui informa che la Federal Trade Commission americana (il corrispondente dellAntitrust italiano) per la prima volta ha sanzionato una agenzia di relazioni pubbliche della California per pratiche di astroturfing, tema di grandissima attualit di cui si parla ancora poco in Italia. Lastroturfing una parola inglese che descrive la pratica di creare un apparente ed artificiale consenso attorno ad un'idea o ad un prodotto. Questo avviene tramite campagne organizzate pensate in modo da apparire del tutto spontanee. Pratiche di questo genere sono state spesso individuate nella comunicazione politica e nelle campagne di marketing e non di rado prevedono il reclutamento di persone pagate per produrre false impressioni positive. Lastroturfing non una pratica nuova, ma con il web sta avendo un nuovo sviluppo. E praticata dalla notte dei tempi indistintamente da aziende, governi, organizzazioni sociali delle pi diverse e quasi scontato dirlo da uomini politici. Portare gente, pagandola o dando qualcosa in cambio, ad un comizio elettorale, piuttosto che pilotare proteste o manifestazioni sindacali: tutto questo astroturfing. Quella sanzionata dalla FTC stavolta, per, porta alla luce un fenomeno nuovo. Lastroturfing si sta diffondendo rapidamente, molto rapidamente, sul web ed in particolare in tutte quelle community tipiche dei social media e dei social network dove possibile esprimere preferenze su persone, prodotti, servizi, aziende e cos via. Il termine astroturfing nasce da un gioco di parole della lingua inglese in

riferimento ad AstroTurf, un marchio registrato che indica una tipologia di erba artificiale usata per la pavimentazione di aree calpestabili ed impianti sportivi. Il riferimento all'erba artificiale richiama il concetto dei movimenti dal basso e delle loro campagne, in comunicazione denominate "grassroots", ossia sostenuti dai comuni cittadini e radicati sul territorio, ed indica il tentativo di far passare per naturale e spontaneo un movimento o iniziativa in realt pianificata da un gruppo organizzato. Attenzione, dunque, a non fidarsi troppo e farsi convincere da quei mi piace tanto utilizzati sui blog, sui social media o sui social network, oppure dai commenti positivi che seguono la pubblicazione di fotografie, di prodotti, di espressioni, di dichiarazioni politiche e cos via. Quello dellastroturfing, dunque, un fenomeno che con il web 2.0 si sta diffondendo rapidamente. In questo ambito la pratica pi comune rappresentata dai "commenti positivi" che possono accompagnare recensioni o presentazioni di singoli prodotti o servizi oppure dichiarazioni ed atti politici. Ma come fare a distinguere di quali post, commenti o apprezzamenti fidarsi? Dietro il fenomeno, inutile dirlo, non ci sono smanettoni improvvisati ma sempre pi di frequente agenzie di relazioni pubbliche, di comunicazione e di web marketing. Il problema che nel nostro Paese non c nessuna norma o regolamento che vietano questa pratica. La Ferpi sta iniziando a muoversi, sulla scia di quello che hanno fatto altre associazioni professionali, e al pi presto pubblicher una social media policy in materia.

Rubrica a cura di Giancarlo Panico* *Responsabile informazione e editoria Ferpi

MOMENTI CRITICI

Improvvisazione o controllato smantellamento? Una questione semantica... e di connessioni.

hhhhhhhhhhhh!

Si, io mi ricordo Pietro Calabrese

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Enrico Mentana, da qualche mese, ha preso il posto di Antonello Piroso, come Direttore del TG di La7. Esattamente la data del suo insediamento stata venerd 2 Luglio: abbigliamento casual, giacca blu e jeans, Mentana ha sfoderato una prima conduzione che ha fatto registrare il 4,38% di share, in rialzo, se si considera che, nel mese di giugno, la media degli ascolti del Telegiornale di Piroso stata del 3,20% e quella dell'anno del 2,50%. Un editoriale asciutto, Mentana sta progettando un "notiziario serio, completo, senza reticenze e sudditanze", un notiziario che l'ex Direttore del TG5 e di Matrix vuole far diventare il "punto di forza della rete, la pietra pi pregiata". Infine non poteva mancare un saluto, un commento sincero e sentito per il suo predecessore Antonello Piroso. Gi qualche giorno prima, dai microfoni dell'Alfonso Signorini Show, Mentana aveva espresso il suo pensiero in merito allo spirito conciliativo e all'aria distesa e gioviale, che si respira nella redazione del TG di La 7: "L'attuale situazione non anomala, capita sempre quando c' un direttore uscente e uno che non si ancora insediato. Io non voglio che Piroso lasci La7 perch mi sempre piaciuto come conduttore, lo considero un talento e ...".

.zzzzzzac

Una doppia prova hanno dovuto sostenere Enrico Mentana e Antonello Piroso per vedere chi tra i due fosse pi meritevole di condurre il TG di La 7. Una terza prova invece stata riservata alle rispettive redazioni giornalistiche. Prima prova: gara di misurazione del pisello. Tra i rispettivi strali di fedelissimi e baciapile urlanti e sudati, Piroso e Mentana si sono battuti fino all'ultimo millimetro... i giudici stanno ancora decidendo chi dei due giornalisti l'ha spuntata... ultime verifiche al microscopio nucleare... Seconda prova: gara di resistenza psicologica. Sempre attorniati dalle rispettive redazioni giornalistiche, i duellanti hanno dovuto possedere carnalmente prima Platinette e a seguire Alfonzo Signorini... malori e svenimenti nelle rispettive fazioni di sostenitori... chiamato un esorcista in aiuto di Gad Lerner che durante la performance Mentana/Platinette ha iniziato a farfugliare frasi in aramaico e a rivoltare gli occhi dopo aver vomitato un liquido verde... Terza prova (di redazione): per testare lo spirito di squadra e la credibilit delle due redazioni giornalistiche, i fedelissimi di Mentana e quelli di Piroso sono stati costretti dai due capipopolo a improvvisare la famigerata haka neozelandese... il bilancio stato di due feriti e un disperso... Per gli addetti ai lavori la deontologia salva. Ma per avere un'ulteriore conferma sulla credibilit dell'informazione del nuovo TG, le alte sfere di La7 hanno indetto un concorso tra i telespettatori per proporre una quarta prova... cosa saranno disposti a fare i nostri eroi in nome della libera informazione? Antonio De Luca

MOMENTI CRITICI

Lauditel premia Mentana (anche la critica) ma possibile una convivenza con il sostituto? La redazione del TG La7 resister al fascino delle correnti?

Momenti di Comunicazione settembre 2010 pag 3

La grande novit dellavvento del cosiddetto Web 2.0 consiste nel maggiore coinvolgimento attivo degli utenti. Mentre agli esordi la rete era un posto in cui pochi mettevano i contenuti e tutti gli altri si limitavano a guardare, oggi ciascun utente pu condividere, intervenire, valutare e dare giudizi, e i social network forniscono un sistema semplice e immediato per farlo. Ma cosa si pu condividere? Tutto. La parola chiave interazione: lutente internet sempre di pi vuole interagire, partecipare, far sentire la propria voce, e le informazioni scambiate producono effetti reali e tangibili, se vero che, da unindagine effettuata nel 2009, pi del 50% degli utenti internet intervistati ha dichiarato di aver modificato la propria opinione su diversi marchi aziendali proprio dopo averne sentito parlare nei social network e nelle community frequentate. Questi spazi sociali, popolati da persone legate da interessi comuni facilmente riconoscibili, persone di cui si possono conoscere nome, sesso, provenienza e opinioni, sono una fonte di informazioni utilissime per chi fa comunicazione e marketing, sia per gestire e monitorare la reputazione aziendale, sia per informare e coinvolgere gruppi di interesse che crescono con il meccanismo del passaparola: unoccasione che pu essere sfruttata al massimo attraverso la conoscenza e il sapiente utilizzo degli strumenti virali offerti dai social network, soprattutto da quelli che sembrano voler cavalcare questa rivoluzione del modo di vivere on line (YouTube, Flickr, MySpace, Digg, Facebook, Twitter etc.). E possibile mettere in atto strategie di social media marketing attraverso due canali tra loro integrabili: inserendo a margine dei contenuti che vogliamo far circolare strumenti e widget che consentano agli utenti di condividerli direttamente on line attraverso i social network a cui sono iscritti; partecipando attivamente ai social network, attraverso la creazione di profili personali o aziendali all'interno delle community disponibili in rete. Facebook, ad esempio, con i sui 250.000.000 di utenti e con la sua struttura business oriented, appare oggi come lo strumento pi idoneo per la comunicazione aziendale e il viral marketing con i social media. E un mezzo relativamente nuovo come piattaforma per lattivit di marketing e comunicazione ma ha gi dimostrato incredibili potenzialit. I numeri finora dicono che, non solo il network (cio il numero degli iscritti) sta crescendo, ma anche che il tempo speso

il Momento delle Opinion leader news

NOVITA IN EDICOLA

Diverse le nuove iniziative editoriali nate in questi mesi. Tra queste vi ricordiamo: in campo tecnologico e TLC la Edizioni Master ha dato vita a App Magazine e Le mie Apps, due mensili dedicati al mondo Apple. Il panorama

dei free press si arricchisce di due nuovi settimanali: Io Spio dello stesso editore di Metro e DNews, sar il primo gratuito dedicato al goissip e verr distribuito su Roma e Milano; Sud nasce a Catania e tratter inchieste sulla politica e la societ meridionale. Anche i femminili registrano due novit importanti: nasce Sincerit, il mensile della Edicovers, mentre la Panini Publishing da vita a LOL il mensile per le ragazze over 16. Nota di colore per Sette, il magazine del Corriere che uscito in occasione della Mostra del Cinema di Venezia con un numero speciale in 3D. In TV si segnalano le nascite della all news sportiva Sport Italia 24 e delledizione in chiaro di Discovery Real Time.

dagli utenti su Facebook sta aumentando, tutto tempo rubato ad altri siti e ad altre attivit on line. Il ventaglio di possibilit di marketing su Facebook ampio: si possono avviare campagne banner, profilando il target per et, sesso, interessi, livello distruzione, situazione lavorativa: si invitano i potenziali utenti interessati a cliccare su un banner grafico, che rimanda direttamente alla pagine del sito web aziendale o al profilo dedicato allazienda. Oppure si possono creare pagine aziendali ad hoc (le cosiddette fan page) per diffondere notizie, immagini, video, applicazioni e altro materiale per raggiungere e coinvolgere il target, dando il via a processi virali e reclutando nuovi fan. E una soluzione ampiamente utilizzata da marchi famosi in tutto il mondo. Qualche esempio? Ferrari, Fiat, Mc Donalds, Armani possiedono una fan page su Facebook, integrata con i rispettivi siti web istituzionali. Ma la cosa coinvolge non solo i grandi marchi: anche piccole e medie aziende di tutti i settori, uffici stampa di associazioni e persino di alcuni comuni italiani utilizzano Facebook per aumentare la propria popolarit, comunicare e relazionarsi col proprio pubblico, anche se il riscontro non sempre lo stesso, sia in termini quantitativi (numero dei fan), sia in termini qualitativi (reale coinvolgimento dei fan). S perch la grande novit, ci che rende i social network strumenti preziosi per la comunicazione, quella di poter generare e poi

SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE: I RISULTATI NON CADONO DAL CIELO Assecondando lattitudine dei navigatori alla partecipazione, i social network muovono le opinioni del pubblico sui marchi aziendali e stanno diventando un interlocutore importante per chi lavora nel settore delle RP, oltre che uno strumento utilissimo per integrare campagne di marketing e comunicazione sul web. Ma attenzione: per ottenere risultati occorrono tempo, lavoro e ottimizzazione

monitorare in maniera semplice e immediata il feedback. Solo se il numero di fan cresce costantemente e si riesce a raggiungere un buon grado di interazione possiamo dire di sfruttare appieno le potenzialit del social network; se viceversa i nostri comunicati e i nostri link giacciono solitari nella nostra Bacheca, se i nostri fan non intervengono mai e sono avari di commenti, allora il gioco non vale la candela, e anzi il senso di desolazione potrebbe trasformarsi in un boomerang. Questo un rischio da non sottovalutare, perch se vero che il social media marketing non comporta investimenti in denaro, altrettanto vero che per ottenere risultati necessaria molta fatica, partecipazione, attenzione alle tendenze e al linguaggio utilizzato dal nostro target e, in ultima analisi, occorre anche molto tempo. Tutti sforzi che saranno ripagati, se vero che il social media marketing riesce a ottenere risultati sorprendenti, addirittura superiori a qualsiasi altra azione di marketing e comunicazione sul web. Il grande interesse suscitato dalle potenzialit di questo strumento testimoniato dal proliferare di siti e blog che approfondiscono il social media marketing, dal fatto che sempre pi agenzie di comunicazione prevedono un servizio di social media marketing fra quelli normalmente offerti ai propri clienti, e dalla nascita della Social media optimization, branca del web marketing che si occupa di delineare e attuare i principi e norme da seguire per ottimizzare le azioni di marketing e le campagne di comunicazione che sfruttano i social network. Uno dei pi influenti esperti del settore, Rohit Bhargava, ha individuato le 5 regole fondamentali della Smo (social media optimization ). Grazie al suo apporto, cui si aggiunto in seguito quello di altri esperti seo, stato possibile stilare una serie di norme che servono da guida per ottenere maggiori risultati dallattivit di social media marketing: AUMENTA LA LINKABILITA: dota il tuo sito di materiale interessante per la comunit che vuoi coinvolgere; SEMPLIFICA TAGGING E BOOKMARKING: metti a disposizione strumenti user-friendly, fruibili gratuitamente; RICOMPENSA CHI TI LINKA, TI SEGNALA, ALIMENTA LE TUE DISCUSSIONI: una buona norma, una regola dei social media, ricompensare gli utenti utili; SEMPLIFICA LA DISTRIBUZIONE DEI TUOI CONTENUTI: rendi semplice la condivisione dei contenuti del tuo sito (strumenti, widget, Feed RSS); INCORAGGIA IL MASH UP: predisponi tutti i tuoi contenuti per essere incapsulati (embed) in siti e blog altrui (vedi ad esempio i video di youtube); RENDITI UTILE AGLI UTENTI: fornisci consulenze, metti a disposizione la tua professionalit, ne giova la tua CREDIBILITA presente e futura; PARTECIPA: abbi una presenza assidua e attiva, non farti vivo solo quando ti fa comodo. Adotta lapproccio: Cosa posso fare per la Collettivit, piuttosto che Cosa posso ottenere dalla Collettivit; CONOSCI IL TUO TARGET: studia abitudini, interessi, preferenze e linguaggio di una community prima di intervenire; CREA CONTENUTI PERTINENTI, MA NON LINKARE SOLO IL TUO SITO QUANDO INTERVIENI: sarai apprezzato e ritenuto persona informata e affidabile SII TE STESSO, SIA COME INDIVIDUO CHE COME AZIENDA: evita di presentarti con false identita; SPERIMENTA E INNOVA, SCEGLIENDO I TEMPI GIUSTI: i social media assorbono le novit pi di qualsiasi altro strumento; TIENI TRACCIA DEGLI ACCESSI AL SITO PRIMA E DOPO LA TUA AZIONE DI SOCIAL MARKETING: monitora in particolare quali argomenti (topics) stanno portando traffico e concentrati su quelli; CONTROLLA PERIODICAMENTE IL NUMERO DI CONTATTI, FAN, AMICI, COMMENTI CHE STAI RICEVENDO: analizzali per capire le loro caratteristiche e tienine conto nelle tue prossime iniziative. Logicamente, se vero che ogni attivit di comunicazione ha il suo pubblico, esistono differenze anche sostanziali tra settori e tipologie di argomenti, tali da influire in maniera decisiva sulle difficolt da affrontare per ottenere risultati tangibili da una campagna di social media marketing. In ogni caso, bene ricordare che siamo di fronte a unattivit strategica, che pu essere delegata o svolta internamente allazienda, ma che non pu essere sottovalutata o svolta a tempo perso. Adriano Pizzarelli

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pag 4 - Momenti di Comunicazione settembre 2010

Opinion leader news

Il CT davvero limmagine della Nazionale? Lo sport non solo passione. I miti, gli entusiasmi, ma anche le forti delusioni, si nutrono di immagini e quindi di comunicazione. Anche la squadra per eccellenza del calcio italiano, la Nazionale, ha una sua identit che cambia, di solito, al cambio delluomo che la rappresenta: il CT. Ma vero che limmagine dellallenatore influenza quella della squadra? quanto forte questa influenza e in quali aspetti si manifesta? che ruolo giocano in questo i media e i giornalisti sportivi?

D) Nel corso degli ultimi 10 anni si sono seduti sulla panchina della Nazionale 4 diversi allenatori : Zoff, Trapattoni, Lippi, Donadoni e poi c stato il fallimentare Lippi-bis: mi fai un ritratto di ciascuno di loro nella gestione del rapporto con i media? Quale stato secondo te il pi disponibile , quale quello pi amato, quello pi osteggiato dagli addetti ai lavori?

Sicuramente quello pi amato, per le sue caratteristiche umane, stato Giovanni Trapattoni. Se andiamo indietro nel tempo probabilmente quello che ha avuto pi affetto anche da parte dei media, soprattutto post 1982, stato Enzo Bearzot perch comunque dopo le due vittorie del 30 e nel 34 lItalia a livello di mondiale non aveva brillato poi tanto. La nuova era calcistica dellItalia nasce ancora prima, nel 78, forse una delle Italia pi belle dal punto di vista calcistico. Poi purtroppo la partita con lOlanda ci tagli le gambe e ce ne andammo a casa. Ma quella fu la base che ci port alla vittoria dell82 dove comunque la prima fase non fu esaltante (dovemmo aspettare un pareggino col Camerun sul quale ci sono state tante leggende metropolitane, si disse che cerano stati aiutini sospettivoci comunque mai confermate).Subito dopo quella prima fase zoppicante, sbocci il personaggio Bearzot. Quel che rimasto nellimmaginario collettivo della generazione di quel tempo, il ritorno di Bearzot in aereo che gioca a scopone con lallora Presidente della Repubblica Sandro Pertini. L 82 in questo senso, fu una stagione irripetibile che anche sotto il profilo mediatico ebbe dei ritorni pazzeschi, i numeri fatti in termini di vendite in quel periodo non si sono mai pi

verificati successivamente. Quel boom di passione rimasto unico. Mentre la vittoria del 2006 stata una vittoria cotta e mangiata, non goduta, figlia di un calcio veloce, in cui finito un evento ne parte subito un altro, senza la possibilit di assaporare il momento, quella del 1982 fu una lunga estate di passione attorno a quella vittoria. La battuta che circolava con pi frequenza dopo la vittoria del 2006 era abbiamo vinto ma non sar mai come quella del 1982. Ecco allora che l 82 diventa un termine di paragone anche alla luce del fatto che quello era un calcio pi vero. Per quanto riguarda Dino Zoff, stato un allenatore di transizione in attesa di qualcosa che doveva arrivare, comunque rispettato dalla gente che non ha mai dimenticato la famosa parata sulla linea contro il Brasile nell82. Non mai stato per luomo della Federazione, sono arrivati a Zoff perch serviva un personaggio per tranquillizzare un ambiente che veniva da una serie di sconfitte. Di Marcello Lippi si pu dire che stato sicuramente un allenatore fortunato,questo sempre stato il suo punto di forza, una sorta di Mourinho allitaliana, tutto quel che toccava diventava oro,compresa la vittoria di Germania 2006 che stato un mondiale unico per lo scandalo Calciopoli e la conseguente caduta dimmagine del nostro sistema. Accettando di tornare sulla panchina della Nazionale, ha commesso tuttavia un errore marchiano perch alcune volte bisognerebbe capire qual l immagine finale che lasci nella storia. Tutti si ricorderanno della vittoria di Germania ma tutti si ricorderanno ancora meglio della figuraccia di questa ultima edizione, cio ultimi nel girone col pi basso ranking Fifa e con soli 2 punti. A volte non basta la sola bravura del tecnico, conta linsieme di pi elementi che portano alla vittoria di un Mondiale: nel 2006 cera un gruppo, nel 2010 ce nera un altro, pur con lo stesso allenatore, siamo passati dal gradino pi alto a quello pi basso. Lippi poi non mai stato un uomo che ha cercato di essere venerato dalla stampa anzi alcune volte, ha per certi versi trattato male i media, facendosi forza dei suoi trofei,del suo essere vincente. Specialmente durante lo scandalo Calciopoli,anche a causa del coinvolgimento del figlio, i rapporti con la stampa divennero molti tesi : quando poi lui ha vinto questa cosa lha fatta scontare ai media , utilizzando la vittoria per dire dora in poi voi non potete dirmi pi nulla , forte del fatto che dopo l82, la vittoria di Germania fece di lui unicona, tipo la Madonna. Il suo errore stato quello di non capire che era arrivato il momento di lasciare da vincente, lasciando ad altri limpegno di dimostrare se erano pi bravi di lui. Giovanni Trapattoni stato sicuramente il personaggio pi marketing oriented di tutti, uomo di grande temperamento, vincente, arrivato purtroppo nel suo momento professionale meno fulgido ma ha comunque fatto parlare di s e della Nazionale. Tutti ricordano ancora la partita con la Corea e larbitro buffissimo che poi diventato un personaggio anche grazie a Trapattoni.

Roberto Donadoni, un p come Zoff, stato un allenatore di transizione, che servito per arrivare ad una decisione finale che in quel caso era Lippi. La Federcalcio infatti sapeva che Lippi dopo il 2006 non avrebbe continuato e ha cercato di trovare una via, la via di Donadoni, cui per non stato dato il tempo di far capire la sua strategia calcistica. Personaggio un po musone e introverso, non ha aiutato i media ad amarlo e quindi quando arrivato sullaltare del sacrificio stato sacrificato senza che ci si pensasse un attimo

D) Cosa ti aspetti dalla Nazionale di Prandelli? Il rapporto del suo predecessore con la stampa, non mai stato idilliaco. La Nazionale che verr nasce dalle ceneri di una Nazionale che ha perso credibilit in termini di gioco ma anche in simpatia. Come credi che Prandelli si rapporter con gli addetti ai lavori, quali cambiamenti metter in atto per riavvicinare la squadra sia ai media che ai tifosi? Partiamo innanzitutto da una considerazione: la Federazione ha fatto una bella operazione di immagine con linserimento di Roberto Baggio e Arrigo Sacchi, ora bisogna valutarne la concretezza. Il problema infatti, non inserire delle icone allinterno di un ambiente, ma cambiare da dentro il sistema e poi arrivare eventualmente alle icone. Questa secondo me una Nazionale che potrebbe anche avere grossi problemi nella qualificazione agli Europei perch non mettendo Cassano e Balotelli che trovi la quadratura del cerchio. Detto questo, Cesare Prandelli un bravissimo allenatore, persona rispettata e molto vicina alla gente anche per le sue vicende personali, potrebbe avvicinarsi per certi versi alla figura umana di Bearzot. I latini dicono Vae Victis che vuol dire guai ai vinti: questo vale nella vita e vale nello sport. Prandelli ha una strada sola se vuole riavvicinarsi a media e tifosi: deve vincere perch se non vinci non ti perdonano niente. Francesca Ceci

Quando Bearzot giocava a scopone con Pertini Era il 1982 e lItalia era campione del mondo da poche ore quando i giornalisti al seguito della squadra immortalarono unimmagine che entr a far parte della storia della nostra nazione, che si fosse tifosi o no: il Presidente Pertini che gioca a scopone con Bearzot sullaereo che da Madrid riportava a casa i Campioni del Mondo. Fu cos che la Nazionale di Bearzot pass alla storia per quel mai dimenticato Italia Germania 3-1 insieme all urlo di Tardelli che ne divenne l icona e, il 1982, anche grazie a quella partita a scopone con la Coppa del Mondo al centro del tavolo, divenne lanno della consacrazione dellidentit italiana. Anche chi non capiva niente di calcio am gli azzurri perch gli azzurri erano lItalia e rappresentavano gli italiani di tutto il mondo. Sembrer esagerato forse, ma in fondo, dietro ad ogni vittoria si nasconde la realizzazione di un sogno o di una passione. E quel giorno, tutti fummo felici e ci sentimmo fieri di essere italiani, ammirati e invidiati dal resto del mondo, che quel giorno, voleva essere noi. Bearzot apr la strada e da quel momento in poi chiunque si sia seduto sulla panchina della Nazionale ha rappresentato non solo una squadra di calcio, ma anche un intero popolo e lha fatto a modo suo. Sacchi, Maldini, Zoff, Trapattoni, Lippi, Donadoni e poi di nuovo Lippi: allenatori diversi, con caratteri diversi e diversi modi di gestire il rapporto con stampa e tifosi, ognuno di loro ha consegnato alla storia la sua Nazionale. E allora come dimenticare la carezza paterna di Sacchi a Baresi nella serata maledetta di Pasadena e come non sorridere ancora oggi ripensando alla Nazionale di Giovanni Trapattoni, ruspante, passionale e istintiva come lui, che nel corso del Mondiale del 2002, pi che per i risultati sportivi che port a casa, si fece notare per i suoi gesti scaramantici: gli osservatori pi attenti lo ricorderanno certamente entrare in campo aspergendo sul terreno di gioco l acqua benedetta che gli veniva donata dalla sorella

Suor Romilde. Lesatto contrario della Nazionale di Zoff , che del carattere dellex portiere prese la riservatezza e del giocatore incarn leleganza con cui tante volte difese la porta dellItalia. Con Lippi poi stato amore e odio : dalla vittoria che non taspetti nel 2006 in Germania alla sconfitta sin troppo annunciata del 2010 nella bollente estate del tormentone Cassano-Balotelli e delle liti con la stampa. Ora la volta di Cesare Prandelli: bresciano, classe 1957, ex calciatore, poi allenatore di Lecce, Verona, Parma , Roma (dove si dimise prima dellinizio del campionato a causa della grave malattia che colp la moglie Manuela che purtroppo perder qualche anno dopo), approda a Firenze nel 2005 e lo scorso 30 maggio vola dritto in Nazionale. Adesso tocca a lui: luomo della porta accanto, ha la faccia pulita, rassicurante e perbene, ha tutto per piacere ma ha anche tutto da perdere. A lui limpresa di ricompattare un ambiente uscito con le ossa rotte dai Mondiali Sudafricani e guidare la Nazionale verso gli Europei del 2012 riuscendo anche a riavvicinare la squadra a tifosi e media. Ce la far? Il suo nome gli sia di buon auspicio e chiss che, come il pi celebre Cesare , non riesca nellimpresa di grandi conquiste.sportive

Marcel Vulpis Giornalista ed esperto di marketing sportivo Direttore dellagenzia di stampa sporteconomy.it

Momenti di Comunicazione settembre 2010 pag 5

D) Quale tra le recenti campagne di comunicazione che ha avuto modo di conoscere e analizzare le piaciuta di pi? Ci indichi, se vuole, anche la campagna che invece lha lasciata un po perplesso, illustrando anche i motivi delle sue perplessit. Non posso esprimere pareri soggettivi, in quanto ritengo che una bella campagna di comunicazione sia quella che riesce a raggiungere gli obiettivi prefissati, in questo ho sviluppato unidea Machiavelliana: il fine giustifica i mezzi. Personalmente nutro una profonda stima ed ammirazione per i colleghi che seguono le attvit di media relation per la Apple. E lunica azienda al mondo che riesce a comunicare tutti i lanci dei nuovi prodotti con ampio risalto mediatico, accompagnato dalla presenza nei tg di tutto il mondo. D) Quanto il web ha cambiato il modo di fare comunicazione e cosa serve per essere efficaci su internet? Il web ha trasformato la comunicazione da verticale in orizzontale. Negli ultimi anni, inoltre, con lo sviluppo dei social networks e del web partecipativo divenuto necessario interagire e relazionarsi alla pari con i diversi pubblici di riferimento. Laffermarsi di un consumatore multicanale molto evoluto, ha indotto le aziende a comprendere e sviluppare i nuovi linguaggi del Web 2.0 per poterli inserire adeguatamente nel media mix. Riuscire a dialogare e a creare un rapporto di soddisfazione con i propri consumatori/utenti web il primo passo per un brand che vuole risultare gradito e generare un buzz positivo.

il Momento di parlare di Comunicazione e comunicatori

D) Perch unazienda o unaltra organizzazione dovrebbe scegliere la sua agenzia? Potrei parlare di esperienza ventennale, di un management altamente professionale e qualificato, di case history di successo e di una innata propensione allapproccio creativo. Tutte caratteristiche che ci contraddistinguono e che offriamo ai nostri clienti come dotazione di base. Ma il vero plus della npr pu essere estratto da una celebre frase di H. Bergson a cui crediamo talmente tanto da averla trasformata nella nostra filosofia: La comunicazione avviene quando oltre al messaggio passa anche un supplemento danima.

PICCOLE GRANDI AGENZIE

Tommaso Niccoli entra nel mondo della comunicazione da giovanissimo. Il suo percorso professionale inizia in una delle pi importanti agenzie di pubblicit partenopee, la Ennestudio, con il ruolo di account. Nellarco di pochi anni, grazie alle spiccate doti organizzative e relazionali, assume la direzione della divisione BTL interna, con compiti di ideazione, gestione e realizzazione di progetti di comunicazione in area allargata per i principali clienti di agenzia, tra i quali il notissimo brand di orologi SECTOR. Nel 1997 insieme a Marinella Proto Pisani fonda la NPR agenzia di comunicazione che nel 2000 si specializza nella consulenza in Relazioni Pubbliche. Dal 2009 entra in agenzia, diventandone partner, anche Giancarlo Panico, tra i pi noti consulenti italiani. Oggi la NPR una delle principali realt professionali del Sud Italia e ha in portafoglio importanti aziende sia locali che nazionali, tra le quali: ABIO, ALTANUS, ARMANI, CANNELLA ITALIA, COCA COLA, CONAI, INTIMISSIMI, OLIO DANTE, ORIGINAL MARINES, SECTOR, SIMBOLS, TIM, TUBORG, UNILEVER..

D) Su quali progetti sta lavorando e quali risultati si aspetta? Seguendo diverse grandi aziende, siamo costantemente impegnati su pi progetti. Attualmente, per citarne uno, stiamo seguendo il product placemente di Olio Dante nella trasmissione La prova del cuoco con Antonella Clerici. Possiamo vantarci di essere i primi a sperimentare questa attivit legalmente, visto che prima era consentito solo nelle produzioni cinematografiche, e siamo sicuri che avremo degli ottimi risultati. Olio Dante uno dei brand che seguiamo per conto della multinazionale Oleifici Mataluni, di cui siamo consulenti strategici per le attivit di comunicazione. D) Quali strumenti utilizza per conquistare nuovi clienti? Nel corso degli anni, grazie alle ns. competenze professionali ed ai successi perseguiti, siamo riusciti a costruirci unottima reputazione tra gli operatori del settore ed una grande stima da parte dei ns. clienti, i quali diventano i ns. principali promotori. Pertanto, sempre pi spesso siamo contattati direttamente da aziende che hanno sentito parlare di noi o a cui siamo stati segnalati. D) Quello della comunicazione un settore dove linnovazione e la creativit sono elementi quasi indispensabili: dal suo punto di vista, qual la novit vera, quella che ha avuto un impatto davvero tangibile nello sviluppo della professione nellultimo anno? E la prossima frontiera? Sicuramente la fortissima crescita, in termini di numero di utenti, dei social network ed in particolare di face book negli ultimi due anni, ha influenzato fortemente il mondo della comunicazione. Facebook infatti un fenomenale strumento di marketing per le aziende ed i professionisti, in quanto, grazie alle sue caratteristiche virali ed alla grandissima popolarit che ha raggiunto, rappresenta una imperdibile opportunit per costruire e mantenere un dialogo attivo con clienti e prospect. La prossima frontiera sar data dallevoluzione estrema dei new media, quando tutti gli utenti saranno maliziosamente consapevoli di essere essi stessi mass media. D) Chiudiamo con qualche elemento di scenario. Dal punto di vista economico, qual lo stato di salute del settore e quali sono, a suo parere, le tendenze nel breve e lungo periodo? Lultimo anno ha visto sicuramente una ripresa in termini di investimenti pubblicitari, soprattutto in alcuni settori. Per quanto riguarda la nostra struttura, fornendo principalmente servizi di consulenza, negli ultimi anni non solo abbiamo consolidato e rafforzato il rapporto di stima e fiducia con i nostri clienti ma siamo addirittura riusciti a realizzare importanti new business. Adriano Pizzarelli

Per la Rubrica Piccole Grandi Agenzie parliamo con TOMMASO NICCOLI dellAgenzia NPR

CAMBI DI CAVALIERE

Nomi nuovi e giri di poltrone nel grande valzer della comunicazione

rubrica a cura di Adriano Pizzarelli

A TUTTE LE PICCOLE-GRANDI AGENZIE DI COMUNICAZIONE CHE VOGLIONO FAR CONOSCERE IL PROPRIO LAVORO E LE CARATTERISTICHE CHE LE RENDONO UNICHE Mandateci le vostre storie, i vostri profili, i nomi dei vostri clienti e la nostra redazione sar felice di riservere sui prossimi numeri uno spazio nella nostr rubrica. Per contattarci: piccolegrandiagenzie@spazio-rp.it

Claudio Albanese: un nuovo Cavaliere per la Vecchia Signora Il momento di metamorfosi della Juventus FC coinvolge non solo le pi alte cariche dirigenziali e gli elementi cardine dellarea tecnica (allenatore e giocatori), ma anche larea della comunicazione e delle relazioni esterne. Il nuovo Cavaliere della comunicazione bianconera si chiama Claudio Albanese. Trentasettenne torinese, molto vicino a Giraudo, Albanese vanta unesperienza di 15 anni nel mondo della consulenza per le strategie di comunicazione, con particolare attenzione per le attivit corporate, finanziarie, sportive e di gestione delle crisi. Ha collaborato anche con AC Milan. Claudio Albanese subentrato il 15 luglio 2010 prendendo il posto dellex Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne, Giuseppe Gattino.

Dal 2 ottobre 2010 Stephen Norman, direttore marketing mondo, assume la funzione di direttore marketing e comunicazione del gruppo Renault. Presente gi nel Global Marketing del Gruppo Renault dal 2007, Norman vanta una lunga esperienza nellarea marketing di grandi gruppi automobilistici europei, come Rover, Volkswagen e Fiat.

Andrea Radic stato nominato responsabile delle relazioni istituzionali di Save-Aeroporto di Venezia. Radic, torinese, classe 1964, giornalista professionista, vanta una lunga esperienza nel mondo della comunicazione e delle relazioni istituzionali sia nel settore pubblico che in quello privato. In Save, Radic si occuper in particolare di gestire, a supporto delle attivit del gruppo, le relazioni istituzionali verso i soggetti della PA, delle associazioni e delle organizzazioni di settore, riportando direttamente al Presidente Enrico Marchi

Attilio De Pascalis nominato direttore della comunicazione esterna del gruppo Autogrill

Anna Costantini ha preso il posto di Leiss come portavoce del Presidente della Regione Liguria, Claudio Burlando. La Costantini, grande esperta di arte contemporanea, ha fatto parte dello staff per la campagna elettorale di Burlando.

Luca Del Pozzo il nuovo responsabile della struttura preposta ai rapporti con i media di Terna spa Giornalista pubblicista, il neo responsabile Media relations ha unesperienza decennale nel settore elettrico e della comunicazione, prima al Grtn e dal 2005 in Terna.

Roberto Alatri lascia l'ufficio stampa di Finmeccanica e passa ad Ansaldo sts

15.000 nomi e recapiti di professionisti della comunicazione e del marketing. Gli uffici stampa di aziende, enti e agenzie. Tu ci sei? Entra nellarchivio dei comunicatori influenti. gratis.

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pag 6 - Momenti di Comunicazione settembre 2010

Comunicazione e comunicatori

Ma quanto importante la stampa periodica e specializzata nel lavoro degli ufficio stampa di aziende ed istituzioni? Uninchiesta di Spazio RP fa luce sul valore delle pubblicazioni periodiche per il lavoro dei comunicatori. Dove trovano il loro spazio di efficacia le riviste di settore rispetto ai mezzi dinformazione quotidiana, e in quali occasioni e modi esse vengono utilizzate? Quali obiettivi di comunicazione vengono soddisfatti meglio dalla stampa periodica e specializzata?

Per la seconda volta nel giro di 4 anni la redazione di Spazio RP ha analizzato il rapporto che lega i professionisti della comunicazione alla stampa periodica, per cercare di capire, obiettivi, abitudini, peculiarit di utilizzo di riviste, magazine, specializzati, ecc. I risultati, anche questa volta, invitano a riflettere sul ruolo che questo media pu e deve giocare nel lavoro degli addetti stampa. Da una prima analisi delle risposte del campione, costituito da 40 professionisti, risulta che il medium stampa periodica estremamente utilizzato dagli addetti stampa. Infatti, oltre il 95% del campione afferma di utilizzare riviste periodiche e specializzate nel proprio lavoro di media relations. Di questi l85% ricorre a questo media tutte le volte che svolge attivit di comunicazione, il restante 15% solo in particolari occasioni. Questi ultimi possono fare a meno, almeno in parte, della stampa periodica per due motivi: o svolgono prevalentemente attivit di contatto quotidiano con la stampa (si tratta per lo pi di professionisti che lavorano per grandi aziende quotate); oppure preferiscono rivolgersi a mezzi di informazione on-line: vista nellottica dei media 2.0 si scopre come il vero competitor delle riviste stiano sempre pi diventando i blog e gli spazi di relazione specializzati sui social network. La credibilit della stampa periodica. Pi del 90% dei professionisti esprime un giudizio decisamente positivo sulla credibilit dei periodici. Praticamente ritiene che questo media sia vissuto dal target di lettori come un affidabile fonte dinformazione. Questa fiducia da parte del proprio target, ovviamente, ne fa un efficace veicolo di comunicazione. Secondo i comunicatori il vero elemento distintivo di questo medium, rispetto ai mezzi dinformazione quotidiana, sarebbe la profonda aderenza dei contenuti al target dei lettori. La specificit, infatti, la caratteristica che distingue la stampa di settore e periodica, dallinformazione quotidiana generalista. Per questo motivo, la stampa periodica viene utilizzata per raggiungere finalit determinate e concrete, che, alla luce della nostra ricerca, possono essere elencate come segue, in ordine dimportanza: - avere a disposizione pi spazio per offrire uninformazione approfondita su marca e prodotti (opzione segnalata nel 65% dei casi); - fare comunicazione di prodotto (55%); - evitare gli sprechi e creare un rapporto diretto e misurabile col target (entrambe al 45%); - individuare e monitorare i trend del settore e lattivit della concorrenza (entrambe al 30%); - fare brand attraverso una comunicazione istituzionale (25%). Quali tipologie di pubblicazioni periodiche sono maggiormente utilizzate? Al primo posto tra le riviste pi utilizzate ci sono i periodici specializzati, al secondo le riviste generaliste. I magazine e gli inserti dei quotidiani sono utilizzati soprattutto dai professionisti delle agenzie, poco da chi lavora in azienda, quasi per niente dai comunicatori pubblici. Fatto salvi, come ovvio, i professionisti che lavorano proprio nel settore bancario e finanziario, la stampa economica e finanziaria stranamente non molto utilizzata dagli uffici stampa, nonostante, sia ritenuta estremamente credibile ed autorevole. Godono decisamente di poco appeal, infine, gli house organ di associazioni ed enti di categoria e i periodici free press. Per quanto riguarda la periodicit, al primo posto per frequenza duso si posizionano i settimanali, seguiti a breve distanza dai mensili. Molto staccati ci sono i quindicinali e le riviste che presentano altre periodicit. Credibilit e autorevolezza delle diverse tipologie di periodici. Riprendiamo il concetto di credibilit del mezzo stampa periodica, che come abbiamo accennato considerata mediamente alta da parte dei professionisti della comunicazione, per valutare quali sono le tipologie di periodici pi autorevoli. Al primo posto c sempre la stampa specializzata, a pari merito, questa volta, con la stampa economica e finanziaria. Entrambe sono segnalate dal 75% delle

risposte. Seguono ancora a pari merito la stampa generalista e gli house organ con un 40% di risposte. Chiudono i magazine (35%) e i free press (20%). Per quanto riguarda la professionalit dei giornalisti che vi lavorano, non sembra esserci una sostanziale differenza da quella dei giornalisti che scrivono sui mezzi dinformazione quotidiana (quotidiani, radio e tv). Un ultimo dato interessante per questa sezione di indagine riguarda i parametri in base ai quali i professionisti dellufficio stampa decidono quali riviste utilizzare per veicolare la comunicazione della propria organizzazione. Per la valutazione del dato, abbiamo fornito al nostro campione un breve elenco di parametri: tiratura, immagine (riconoscibilit e investimenti in pubblicit della testata), prestigio del direttore, prestigio delle firme, quantit e qualit degli inserzionisti pubblicitari, distribuzione (edicola, abbonamento, ecc.), prestigio delleditore. E risultato che in generale tutti questi sono sostanzialmente importanti nella scelta del periodico. Su tutti, comunque, due si sono rivelati assolutamente imprescindibili: la tiratura e la distribuzione. Un ultimo rilevante parametro ci stato segnalato direttamente dal campione dindagine: laderenza del target di lettori del periodico al target di comunicazione delladdetto stampa. Interessante, infine, il dato del prestigio del direttore, che riveste un ruolo speciale soprattutto nel caso di addetti stampa che lavorano in ambienti particolarmente tecnici o che fanno molto ricorso alla stampa economica. Editori e riviste pi autorevoli. La sezione 4 dellindagine era tesa ad indagare limmagine che editori e riviste di settore hanno presso i loro pubblici. Abbiamo chiesto ai professionisti di indicarci tre degli editori di pubblicazioni periodiche e specializzate che loro ritengono pi autorevoli. Le risposte non hanno dato spazio a grosse sorprese. Gli editori indicati tra i tre pi autorevoli risultano nellordine: 1 Mondadori (80%) 2 RCS (75%) 3 Gruppo LEspresso e Hachette (70%) 4 Class e Cond Nast (50%) 5 pari merito Cairo e San Paolo (40%) Per quanto riguarda leditore emergente pi promettente si conferma al primo posto come nella ricerca di 4 anni fa Cairo, che raccoglie il 70% delle preferenze. Il lancio editoriale pi interessante degli ultimi tempi, a detta dei professionisti della comunicazione, Wired. Al secondo posto risultato Vero. Molto segnalato sebbene sia solo un cambio di testata il ritorno a Sette del Magazine del Corriere della Sera. Le principali riviste del settore della comunicazione. Nel campo della comunicazione, invece, la rivista di riferimento di comunicatori aziendali e pubblici si conferma Prima Comunicazione, che raccoglie il 70% dei consensi. Al secondo, pari merito, ci sono Mediaforum e Pubblicit Italia. Entrambi segnalati come interessanti, ma ai quali si fa pagare unattenzione troppo marcata per il mondo della pubblicit e poco per quanto riguarda le tematiche dinteresse per i relatori pubblici e gli addetti stampa. Scende dal secondo al terzo posto per

citazioni il periodico di riferimento dei comunicatori pubblici Comunicazione Pubblica.

Concludendo, ecco alcuni suggerimentii del campione di professionisti dellufficio stampa per migliorare la stampa periodica e specializzata e per far crescere il suo ruolo di strumento dinformazione e di comunicazione. La formula che racchiude tutti i pareri fondamentalmente: fornire contenuti di livello adatti ad un lettore che pi che interessato ad una tematica possibile e doveroso considerarlo un esperto della materia. Questo si traduce, quindi, in:

- ricerca continua di maggiore ampiezza e profondit dei contenuti. - apertura a 360 gradi dei contenuti informativi; - maggiore professionalit e conoscenza dei contenuti trattati da parte dei giornalisti, con un pi costante ricorso alle inchieste; - migliore analisi ed aderenza alle aspettative del target, che porta anche a pi differenziazione delle testate; - maggiore confronto con e coinvolgimenti di professionisti del settore, che possano portare anche contenuti frutto diretto della loro esperienza. Unultima nota riguarda lesigenza, sottolineata quasi da tutti, di una maggiore autonomia rispetto alla raccolta pubblicitaria e una riduzione delle commistioni tra informazione e inserzioni a pagamento. Redazione Spazio RP

Pillole di comunicazione pubblica Scelto il nuovo logo istituzionale di Roma Capitale. Sar il centro di una nuova strategia di promozione turistica e culturale della citt.

Momenti di Comunicazione settembre 2010 pag 7

il Momento di parlare di Comunicazione e comunicatori

Nuovo Direttore per una nuova Gazzetta cosa cambia per gli uffici stampa delle societ di calcio?

D) Lo scorso febbraio c stato un cambio al vertice della Gazzetta dello Sport: a capo della Rosea adesso c Andrea Monti, giornalista di lunga esperienza, alla sua prima volta come direttore di una testata sportiva. Da professionista della comunicazione del settore sportivo, quali pensi siano i punti di forza, le novit e/o gli eventuali punti deboli di una direzione affidata ad un giornalista che per la prima volta si misura in questo ambito? Ufficio Stampa AS Roma: Non conosco di persona Andrea Monti, ma conosco perfettamente quello che stato il suo trascorso professionale. Una persona dal background importante e credo quindi che possa portare al giornale idee innovative e, le sue esperienze professionali extra-calcistiche ne sono la garanzia. Punti deboli, credo che finora non ce ne siano stati e non ce ne saranno Ufficio Stampa Cesena: Spesso il Direttore di un giornale come un top-manager di una qualsiasi azienda e deve saper gestire le risorse umane e le loro specifiche competenze. Non penso, quindi, che serva una speciale competenza sportiva per essere un buon Direttore. Ufficio Stampa Parma: Io ho avuto la fortuna di conoscere Andrea Monti personalmente , di conseguenza posso dare una risposta sia soggettiva che oggettiva. La risposta soggettiva che il Direttore Monti persona di una disponibilit e modestia con pochi precedenti, di rara intelligenza, che non si sente in cima al monte e per questo aperto allascolto e questo, oltre che impreziosire il suo carattere e la figura, gli crea anche la possibilit di crescere ulteriormente (anche se quando si arriva ad un livello di professionalit come quello di Monti crescere sembra gi un termine sbagliato). La considerazione oggettiva che io stesso vengo dal mondo della politica e un anno fa mi sono avvicinato per la prima volta al mondo del calcio: innanzitutto occorre avere una larghezza di vedute, come nel caso di Monti, cosi puoi adattarti ad un mondo, portando al contempo in questo mondo quel che hai imparato nellaltro. Spesso fossilizzarsi allinterno dello stesso ambiente, crea un problema, quello di dar vita ad un circolo vizioso che non consente innovazione, cambiamento, arricchimento. Intercambiarsi invece fondamentale : i grandi Direttori del Corriere della Sera ad esempio qualche volta lo hanno fatto, portando i giornalisti dagli Esteri allo Sport, dallo Spettacolo alla Cronaca, e molte volte hanno fatto bingo perch questi giornalisti portavano lesperienza del loro settore e questo voleva dire innovazione. Limportante avere lintelligenza di assorbire il positivo nel vecchio settore e portarlo nel nuovo. Monti ha queste caratteristiche, perci non pu che far bene e, del resto, i primi dati lo dimostrano. Di lui apprezzo moltissimo anche la gestione della campagna acquisti: spesso in estate la campagna acquisti si trasforma in un mercato delle arance, lui invece quest anno alla Gazzetta dello Sport ha messo in secondo piano il mercato creando la notizia laddove cera un fondamento ben preciso e non mandandole allo sbaraglio, come spesso succede in altre situazioni dove il mercato tutto ed il contrario di tutto. Anche attraverso questo nuovo modo di gestire il mercato, la Gazzetta dello Sport si sta creando una credibilit che io personalmente apprezzo molto. Ufficio Stampa Lecce: La carriera e lesperienza parlano per lui. Il Direttore Monti in questo senso una garanzia assoluta e anzi, ritengo positivo il fatto che possa mettere al servizio del settore sportivo lesperienza maturata in altri contesti allinterno poi di una struttura gi ben collaudata come la Gazzetta dello Sport.

Procediamo con lintervista al responsabile ufficio stampa dellAS Roma. D) Di cosa si occupa lufficio stampa di una squadra di calcio e in cosa consiste il lavoro che attualmente svolgi per questa che una delle realt pi importanti e pi in vista del calcio italiano? Lattivit di un Ufficio Stampa di una squadra come lAS Roma ha, in linea di massima, il compito di sviluppare a livello locale ed istituzionale le Pubbliche Relazioni. Questo consiste, nello specifico, nel portare avanti quotidianamente attivit di mediazione tra la Prima Squadra del Club e gli organi di informazione locale, nazionale ed internazionale; organizzare ogni forma di comunicazione aziendale che dallinterno debba esser palesata allesterno (conferenze stampa, presentazioni, eventi..) e viceversa (feedback, rassegne stampa, motorizzazione agenzie..); gestire dal punto di vista editoriale il sito internet; organizzare e gestire la Tribuna Stampa dello Stadio Olimpico, per tutte le gare della Prima Squadra, nazionali ed internazionali tutto ci, seguendo la Squadra in ogni gara (casalinga ed in trasferta, in Italia ed in Europa). D) Cosa chiedono i giornalisti a chi rappresenta le organizzazioni nel rapporto con i media? Quali sono le difficolt che si incontrano? Per rispondere a questa domanda mi sento in dovere di ricordare prima che il calcio ormai diventato un fenomeno sotto la luce dei riflettori 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per cui, nel nostro caso, il rapporto che si va a creare con i giornalisti per lo pi lo stesso che si ha con un collega di ufficio. Nella mia esperienza mi davvero stato chiesto di tutto dalla forma fisica dellinfortunato a che tipo di dieta segue un giocatore piuttosto che un altro; dal numero di scarpini che vestono al perch del numero di maglia scelto ad inizio stagione da un calciatore. Le difficolt quindi che si riscontrano, stanno nel dover cercare di mantenere saldi ma soprattutto professionali i rapporti con tutti, considerando che durante il corso della stagione i momenti delicati sono sempre dietro langolo.

D) Lera del Web2.0 ha ridisegnato le strategie di comunicazione (sito ufficiale , facebook, youtube, blog). In questottica quali sono le iniziative sulle quali la Roma ha puntato e punter in futuro per aumentare il livello di interazione con i tifosi? La societ sta lavorando seriamente da questo punto di vista. in uscita, a breve, una nuova versione del sito internet ufficiale della squadra dove sicuramente sar pi facile e divertente per i tifosi interagire con noi. Francesca Ceci

del giornale e la sezione Altri mondi ; Stefano Cazzetta ha la delega al calcio, mentre Franco Arturi quella agli sport vari, ai rapporti con i lettori e alla Fondazione Cannav. Rafforzato anche lufficio centrale guidato da Pier Bergonzi con lidea di farne un superdesk che direzioni linformazione sulle varie piattaforme (web, Internet tv, iPad, eccetera). Tra i caporedattori centrali entra anche Diego Antonelli, gi responsabile di Gazzetta.it. Previsto anche larrivo di Luca Gialanella, responsabile del ciclismo Monti , giornalista e direttore di grande esperienza, si misura per la prima volta

Partiamo dalla notizia: dallo scorso febbraio al timone della Gazzetta dello Sport c Andrea Monti: milanese, classe 1955, approda alla Rosea dopo aver gi diretto Panorama, Corriere della Sera, GQ e Oggi, senza farsi mancare neanche la tv : dal 2004 al 2005 conduce infatti Sfera, programma divulgativo, in onda su La 7. Giornalista di lungo corso, per la prima volta a capo di un testata sportiva, ridisegna cos il vertice della Gazzetta: il numero 2 del giornale, con la qualifica di vicario, Gianni Valenti cui affida anche la delega alla multimedialit; Umberto Zappelloni supervisioner la qualit

nellambito sportivo e i numeri sembrano dargli ragione visto che, dal suo insediamento ad oggi, le vendite sono aumentate. Non solo un giornale di sport, ma anche un quotidiano di vita e attualit, ripete Monti a chi gli chiede com la sua Gazzetta. Quali novit ha portato? Cosa gi cambiato e cosa cambier nel raccontare lo sport ai lettori? Lo abbiamo chiesto allUfficio Stampa dellAS Roma e a quello di altre importanti squadre di serie A che ci hanno risposto cos, parlandoci anche del ruolo dellUfficio Stampa in generale e svelandoci qualche segreto del mestiere.

I segreti di un buon Ufficio stampa di una societ sportiva

Che consigli daresti ad un giovane che volesse intraprendere il tuo stesso tipo di lavoro? Ufficio Stampa AS Roma: Di prepararsi al meglio, di studiare le lingue straniere e di affinare le abilit nel saper usare le nuove tecnologie che hanno sicuramente reso il mio lavoro pi dinamico ed interessante. Poi ci vuole passione e predisposizione al sacrificio in termini di orari e mole di lavoro Ufficio Stampa Bari: Di pensarci due volte. Approcciarsi allattivit di giornalista solo se veramente si ha questa passione. Il giornalismo non deve essere un ripiego, unalternativa ad altri lavori. Sulla strada del giornalista c poi anche lufficio stampa che deve essere soggetto ad altre valutazioni. Ufficio Stampa Cesena: Consiglio di avvicinarsi a questa attivit con determinazione, curando la conoscenza delle lingue e aggiornandosi continuamente su quanto accade al di fuori della propria societ, con la giusta voglia di apprendimento, trovando il giusto connubio tra le proprie passioni (per la scrittura, per lo sport) con la consapevolezza del valore del servizio che questa professione garantisce: linformazione per molti, la costruzione di ideali, alle volte di veri e propri personaggi, lattaccamento a valori e sogni sportivi dei fruitori ultimi del nostro fare comunicazione: i tifosi. Ufficio Stampa Lecce: Il mio consiglio quello di metterci passione perch ne serve tanta per superare le difficolt e i sacrifici che un tipo di lavoro come questo richiede: un mestiere che non conosce soste, nellarco della giornata bisogna essere sempre pronti a qualsiasi tipo di evenienza, riuscendo a soddisfare le esigenze della squadra da una parte e dei media dallaltra Ufficio Stampa Parma: Il mio consiglio di avere tanta pazienza, tanta curiosit e di non mollare perch oggi non pi come venti anni fa dove si intraprendeva la carriera e ci si affermava senza troppe difficolt. Ora C bisogno della maggiore esperienza possibile (cartaceo, tv, web); la capacit di gestire tutte queste informazioni ti d senza dubbio un valore aggiunto in questo mondo

Lintervista

Andrea Monti

pag 8 - Momenti di Comunicazione settembre 2010

Comunicare per costruire la reputation di un personaggio in vista Si parlato molto, questa estate del magnate russo che ha speso un milione di dollari per comparire nel video Alejandro di Lady Gaga. Molti lhanno preso in giro. Ma a qualcuno venuto il dubbio che si sia trattato in realt di unottima iniziativa di comunicazione. Con pochi spiccioli (rispetto a quello che investono altri magnati per accreditarsi sulla scena internazionale come partner finanziari affidabili) e un buon ufficio stampa hanno costruito su questo sconosciuto una reputation invidiabile: un uomo ricco e bizzarro ... chi non vorrebbe un socio in affari cos?

D) Sulla scia del motto Bene o male non importa, limportante che se ne parli, analizziamo un caso che sicuramente ha fatto parlare: ci riferiamo al magnate russo che ha pagato 1 milione di dollari per una comparsa di pochi istanti nel video Alejandro di Lady Gaga. Da professionista della comunicazione, come giudica questa trovata: semplicemente il gesto di un fanatico oppure una strategia che ha reso sicuramente bene in termini di visibilit a livello internazionale considerato linvestimento ridotto di tempo e denaro? Innanzitutto occorre conoscere quali sono gli obiettivi perch noi possiamo solo guardare gli effetti. Comunque sia, qualsiasi cosa abbia in mente ha funzionato, prova che lei me ne sta parlando. Funziona in genere in questo modo, soprattutto quando miliardari tendono a fare qualcosa di eclatante. Quello che conta in questo genere di marketing non dove si sono inseriti, ma se allinterno di questa situazione i media ne possono parlare. E questo che porta un vantaggio in termini di visibilit, perch lutente, incuriosito dal fatto che ne parlino i media. In realt in questo caso potremmo dire che una strategia di co- marketing: sia il miliardario che Lady Gaga ne possono trarre beneficio. Se questa persona ha lobiettivo o la necessit che la sua faccia sia conosciuta alla massa questa strategia di comunicazione perfetta. Se io non avessi pagato e mi avessero messo dentro al video senza che nessun ufficio stampa lo avesse divulgato non avrebbe sortito effetto,sarei stato indifferente come tutte le comparse. Dunque non conta in s lessere presente nel video ma leffetto prodotto mediaticamente da questa strategia di pagare, di far vedere che c questo pagamento cosi alto. Lufficio stampa essenziale sempre, si nota come sia il marketing nel marketing. Da scienziato e psicologo faccio notare che il marketing di cui mi occupo un marketing nuovo, diverso dal classico focalizzato sul cliente, il nostro una focalizzazione sul sistema mercato in maniera pi ampia: quello che noi facciamo che noi vediamo sempre legato a come il mercato si organizza intorno alle esigenze sia del target sia dellutente. Quello che ha fatto questo tizio rientra in quelle strategie per cui lopinione pubblica si focalizza sul contenuto, su una sola cosa mentre in realt la strategia e lobiettivo di chi ha fatto questo tuttaltro. Immaginiamo quelle classiche ricerche fatte da psicologi per cui si scopre, perdoni la forzatura, dalle mutande che porta, la personalit di un tizio. Sappiamo tutti che non c nulla di scientifico, una banalit, ma queste notizie vanno nei mass media ed preoccupante. D) Chi un professionista che si occupa della gestione dellimmagine di artisti e vip? Quali sono gli aspetti che deve curare con maggiore attenzione? Quali gli strumenti a sua disposizione per costruire una solida reputation? Per quanto riguarda vip, soprattutto per i personaggi di massa (perch esistono anche vip che non emergono e sono i pi potenti o quelli di nicchia che conoscono in pochi) necessario avere delle buone entrature nel mondo dei media. Se lagenzia non ha forti agganci e ce li ha il personaggio, il consulente deve sapere organizzare quellinformazione e qui entra in gioco la comunicazione. Una volta costruito un sistema di relazioni ben articolato si pu entrare nel merito delle scelte di comunicazione: in primis la scelta degli obiettivi di reputation. Limmagine del personaggio deve essere costruita o comunque adeguata alla sua personalit per non creare errori di gestione: un personaggio con unimmagine finta, costruita, tende a fallire, dura 1 anno, 2 anni ma non pu durare oltre perch una forzatura e lui non riuscir a far lattore per tutta la vita. Deve essere arrangiata alla personalit del soggetto e al

target in cui si inserisce. La cosa pi difficile per il consulente in comunicazione la necessit di dover tenere in considerazione non solo il momento presente ma prevedere come sar il cambiamento evolutivo del personaggio con landare dellet e quali potrebbero essere i cambiamenti sociali, quindi del mercato, cui ci si rivolge. Faccio un esempio: ipotizziamo un cantante che ha come target gli adolescenti. Se il cantante per tutta la sua vita continua a fare musica per un pubblico di adolescente, ad un certo punto si scoprir vecchio, mentre i pi longevi sono quelli che ampliano il loro mercato adeguandosi ai cambiamenti e alle esigenze che mutano con il mutare della societ. In questo senso un caso di personaggi che hanno avuto un po di difficolt sono Carlo Verdone e Francesco Nuti, personaggi di grande successo che, di fronte a una societ e quindi un pubblico che si evoluto rapidamente hanno avuto un vero e proprio crollo. Il personaggio Carlo Verdone un caso interessante: lui ha avuto una transizione, una crescita, dalla macchietta c stata unevoluzione, sino ad arrivare a quello che considero un vero gioiello Al lupo al lupo, il suo film pi bello in assoluto, dove emerge il tentativo di transizione verso qualcosa di pi impegnato, (un po alla Woody Allen) ma il pubblico non era pronto al cambiamento che era esigenza del professionista perch il pubblico voleva ancora la caratterizzazione.

Cosi lui tornato indietro per poi riammortizzare e riemergere. D) La carriera di un personaggio famoso, si sa, vive di fasi alterne. Ci sono momenti in cui un artista allapice del successo durante i quali bisogna addirittura tamponare le tante richieste che si ricevono, e ce ne sono altri pi critici, quelli in cui il telefono non squilla. Proprio in

questi momenti probabilmente fondamentale il ruolo giocato da un buon comunicatore dimmagine: come si ragiona in questi momenti? Come si prendono le decisioni strategiche in termini di elementi dimmagine da mettere al centro dei piani di comunicazione e di giornalisti e opinion leader da coinvolgere? Quando il momento down per il professionista, bisogna attendere. Ecco perch nella costruzione pianificata di una solida immagine, insieme al marketing di comunicazione c anche il marketing commerciale: le persone non devono risentire economicamente del down altrimenti crollano, non ce la fanno, perch devono mantenere il loro stile di vita acquisito con guadagni che vengono meno. Quindi c bisogno di una pianificazione sia di marketing strategico che commerciale, investimenti, che sostengano il professionista economicamente nel down del mercato. Per poterlo far tornare up, il comunicatore, o meglio, lo stratega del marketing, deve gi aver pianificato il down: c la fase di attesa dove il professionista deve ricostruire o riposizionare la sua immagine in 2, 3 anni. Se il personaggio noto, nella maggior parte dei casi, gli strateghi del marketing classico optano per gli interventi nel sociale , proprio una strategia tipica di chi down: si prende il personaggio, lo si fa diventare un personaggio che si occupa di sociale, si scatena lattenzione mediatica, pubblicit gratuita: lo fanno quasi tutti i personaggi decotti, perch la strategia pi semplice e banale per tornare in auge. In genere il vecchio marketing programmava un riproporre quello che il personaggio ha fatto nel passato: in pratica raccontarne la storia. Se parliamo di un cantante, si autocomprano i dischi si pagano le radio e si fa retrospettiva, oppure si racconta la storia pagando i mass-media. Il comunicatore serve se si vuole contestualizzare il personaggio nella societ di oggi, proprio perch diversa da quella in cui lui nato. E un passaggio molto pi difficile, occorre che il personaggio sia ripulito da qualcosa che si porta dietro che per qualche verso non

pi adeguato ai tempi attuali. Io ho parlato di cantanti artisti ma il discorso vale anche per la politica D) C un momento in cui si capisce di essere riusciti a raggiungere lobiettivo: la notoriet o il miglioramento della reputazione del personaggio che si rappresenta? In ogni processo di marketing lobiettivo non si deve mai raggiungere. Il consulente marketing definisce un obiettivo impossibile da raggiungere, il pi alto possibile. Questa tecnica psicologica per far si che la persona vada avanti, perch nel raggiungimento dellobiettivo ci si ferma. Semplificando, comunque, si sente di aver raggiunto uno dei risultati, la notoriet, quando altri parlano di te e tu non ci sei, quando arriva linformazione che stanno parlando di te senza la tua presenza. D)Mi pu fare qualche esempio concreto di campagne di reputation degli ultimi anni secondo lei ben architettate e che hanno portato a risultati notevoli in termini di immagine del personaggio? E una previsione che avevamo fatto negli anni passati ai nostri allievi indicandogli cosa sarebbe avvenuto nel futuro e oggi lo stanno vedendo tutti. La migliore attivit di marketing strategico avvenuta in questi anni, e dura ancora perch avremo il risultato vero nel 2012, quello dellon. Fini e di Montezemolo. C stata una vera e propria strategia di ripulitura: un processo di transizione fatto benissimo dal punto di vista del marketing (complimenti a chi lha costruito) che ha portato Fini a svecchiarsi da una politica conservatrice legata al fascismo, cosa difficilissima per un militante dellestrema destra, dell MSI. Questo avvenuto soprattutto grazie a quei processi di inserimento in politica internazionale, mentre allinterno costruiva e gestiva le sue alleanze con realt pi moderate. Nel momento in cui non era pi up, ha atteso, ha saputo togliersi da sotto ai riflettori. Ora facciamo unanalisi puramente teorica: la strategia appena citata legata a quella di un altro personaggio che stava scendendo da alcuni troni pubblici: Luca Cordero di Montezemolo. Oggi al centro della comunicazione di Montezemolo c il tink tank Italia futura, di quella di Fini c Fare Futuro, tutto questo nellanno del futurismo. Iniziamo a vedere come gi nelle parole ricorre futuro come prima ricorreva libert. Azzardo unipotesi: tutto ci verr integrato in una via comune e nel 2012 vedremo un forte polo politico economico che vedr Fini come luce, personaggio pubblico, sostenuto da enti potenti e da una nuova realt che fa capo a Montezemolo. Ovviamente solo una teoria che nasce da unanalisi semantica della comunicazione politica, ma che forse trova dei riscontri. Ecco, forse, perch Fini non vuole le elezioni ora: perderebbe, ancora non ha la struttura organizzata che si organizzer per tutto il 2011 per poi uscire come grosso ente politico nuovo nel 2012. Questa, secondo noi, la strategia pi complessa lunga efficace che stata fatta allinterno del nostro sistema. Se pensiamo che addirittura esponenti del centro-sinistra come la Bindi hanno azzardato alleamoci con Fini, fa capire come sia stata efficace lopera di ripulitura. Concludendo, Fini il personaggio che ad oggi ha fatto la strategia pi complessa pi completa e pi funzionale, con enorme fatica, durata anni. Francesca Ceci

Comunicazione e comunicatori

Chi Marco Baranello Psicologo, attualmente direttore scientifico della SRM Psicologia e dell'Istituto di Studi Emotocognitivi (ISTEM), riconosciuto fondatore delle teorie emotocognitive e della psicologia emotocognitiva e autore di diversi articoli di carattere scientifico. Ha realizzato insieme al suo gruppo di ricerca la prima scuola di formazione specialistica in "Psicologia Emotocognitiva" (www.scuolapsicologia.com) diffondendo cos le sue teorie e le sue tecniche quindi sottoponendole ad una costante verifica da parte delle comunit scientifica specialistica. Ha applicato i suoi studi scientifici al settore della comunicazione e del marketing dando vita allagenzia di consulenza Ideagono, specializzata in marketing e comunicazione artistica, politica, personale e relazionale.

Momenti di Comunicazione settembre 2010 pag 9

il Momento di parlare di Comunicazione e comunicatori

Meglio le newsroom dei comunicati stampa Se fossero pi diffuse e meglio sviluppate, le newsroom on line sarebbero uno strumento pi utile del classico comunicato stampa. Lo dice un campione di giornalisti di testate nazionali e locali intervistati da Spazio RP, in una ricerca che ha fatto luce sullo stato dellarte delle sale stampa on line in Italia.

Pi diffuse, pi ricche, meglio organizzate: cos dovrebbero essere le newroom on line dei siti istituzionali e aziendali, almeno secondo i giornalisti intervistati da Spazio RP. Le sale stampa on line potrebbero davvero rappresentare uno strumento di lavoro veloce e accurato, in grado di soppiantare il classico comunicato stampa, soprattutto quando si tratta di reperire informazioni approfondite su aziende ed enti pubblici. Per quanto riguarda la diffusione, i giornalisti lamentano uno scarso utilizzo delle newsroom da parte delle aziende (a parte le societ quotate in Borsa, che per si limitano a utilizzarle per divulgare i dati finanziari necessari per legge) e dei Ministeri, che prediligono le rassegne stampa, mentre molto pi attive in questo senso sembrano essere le grandi agenzie che curano la comunicazione istituzionale di grandi realt aziendali. Le newsroom pi visitate sono quelle di enti e istituzioni, mentre quelle delle aziende sono quelle meno frequentate. Tuttavia, proprio la scarsa diffusione di questi preziosi strumenti di comunicazione influisce sulla frequenza con la quale i giornalisti visitano le newsroom: ci avviene di solito su invito da parte dellufficio stampa che invia il comunicato, quasi sempre come integrazione delle informazioni contenute nel comunicato stesso piuttosto che come vera e propria segnalazione. Al contrario i giornalisti affermano che gradirebbero

maggiormente ricevere un semplice alert, pi semplice e immediato, e andare poi direttamente nella sezione del sito istituzionale dedicata alla newsroom per scaricare articoli, filmati e altre informazioni riguardanti la notizia ricercata, con la comodit di trovare, nello stesso spazio on line, anche tutte le altre notizie sullazienda o sullente in questione. Per quanto riguarda i contenuti che una buona newsroom on line dovrebbe sempre fornire, i giornalisti hanno citato, nellordine: solo news importanti; immagini e broadcasting audio-video scaricabili; database dei vecchi articoli per ricerche; notizie organizzate per tema; form di accredito stampa per eventi; biografie dei manager; dati finanziari non solo per le aziende quotate; calendario eventi; form per richiedere informazioni specifiche o unintervista al management; nomi, curriculum e contatti diretti dei responsabili ufficio stampa; links a blog aziendali e pagine dei social network. Il tutto organizzato con una grafica molto chiara, ma ricca quanto basta per dare la sensazione che quello spazio dedicato a loro, studiato per il loro lavoro. Gli uffici stampa sono avvertiti Adriano Pizzarelli

I giornalisti giudicano il lavoro dei comunicatori

Gi dalla torre Telecom Italia Si vede subito che la newsroom del sito corporate di Telecom Italia disegnata per i giornalisti: notizie, appuntamenti, dati tutto quello che dovrebbe esserci.

Ministero dellEconomia Molto istituzionale ma comunque ricca di materiali multimediali. Interessanti i dossier dellufficio stampa su specifiche tematiche.

Enel Gi mettere insieme giornalisti e investitori unoccasione persa ci sono i comunicati, i dati finanziari ma nulla di pi.

Ministero per i Beni Culturali fondamentalmente una ricca rassegna stampa. Poca attenzione alle esigenze dei giornalisti non sembra un vero strumento di lavoro.

Obiettivi dellindagine: le tecnologie cambiano il mondo dellinformazione e anche il modo di lavorare di chi fa giornalismo e comunicazione. Con questa ricerca volevamo indagare funzioni e diffusione di un preciso strumento a disposizione degli uffici stampa per migliorare il loro rapporto con i referenti dellinformazione: le sale stampa on-line. In particolare abbiamo cercato di capire come i giornalisti valutano questo strumento di comunicazione, quanto importante per migliorare il loro lavoro e di conseguenza il loro rapporto con gli uffici stampa di aziende ed enti. Abbiamo provato a far luce, inoltre, con laiuto di chi le usa, su quello che lo stato dellarte in Italia per quanto riguarda questo strumento: sono abbastanza diffuse? E sono sufficientemente professionali? Metodologia: indagine qualitativa tramite interviste a 12 giornalisti di testate sia nazionali che locali, sia generaliste che specializzate.

Obiettivi e metodologia della ricerca Spazio RP

Ti piacerebbe scoprire cosa pensano giornalisti e opinion leader del tuo lavoro, della tua azienda, dei temi strategici per le tue campagne di comunicazione? Vieni a conoscere il servizio di analisi delle opinioni influenti di Spazio RP.

info su www.spazio-rp.it

pag 10 - Momenti di Comunicazione settembre 2010

La Settimana della Comunicazione: presente e futuro di un evento partecipativo Intervista a Pietro Cerretani, che con Claudio Honegger ha ideato e realizzato questo importante momento di incontro dedicato alla comunicazione e alla citt che pi di tutte, nellimmaginario comune, ne incarna i valori. Cerchiamo di capire con il suo aiuto cos questa manifestazione e cosa dovr diventare

Dottor Cerretani, qual la mission di questo evento? Lobiettivo delledizione zero de La Settimana della Comunicazione quello di piantare un seme per un evento ricorrente che sia realmente capace di rappresentare in futuro tutto il comparto della comunicazione, coinvolgere i giovani che sempre di pi vogliono costruire il loro futuro in questo settore e mostrare le mille sfaccettature di questo ambito sempre in evoluzione. Cosa vuole rappresentare per il settore della comunicazione? La Settimana della Comunicazione mira a rafforzandone lidentit del comparto, mettendone a fuoco la forza propositiva e lalto potenziale non solo per Milano ma per tutto il Paese. Perch a Milano? Milano da sempre la capitale naturale della comunicazione a livello italiano, in quanto ospita il maggior numero di aziende e di addetti. Con lo svilupparsi di questo mercato la sua importanza oltrepassa i confini nazionali. Perch l'avete pensato, perch in questo momento? Le aziende si trovano oggi a fare i conti con una comunicazione 'liquida', in continua evoluzione, e con un consumatore sempre pi consapevole del proprio ruolo. La Settimana della Comunicazione la nostra risposta alla necessit riscontrata tra i comunicatori di trovare un momento collettivo di dibattito, riflessione, crescita e formazione che consenta di soffermarsi sulle questioni pi calde e confrontarsi sulle nuove sfide del mercato, ascoltare i nuovi linguaggi che emergono e fare sistema. Perch non avete pensato a una fiera tradizionale? Lintento era di trovare una via diversa per far conoscere alla citt lo sfaccettato mondo della comunicazione coinvolgendo il maggior numero possibile di persone, senza mettere un limite allaccesso dei nostri eventi, che per questo sono aperti alla cittadinanza intera. Quali sono le caratteristiche che rendono pi efficace ed innovativo questo tipo di manifestazione? La Settimana della Comunicazione un evento collettivo, diffuso su tutto il territorio di Milano, che si rivolge a un target ampio, non solo gli addetti del settore, attraverso una serie di iniziative satellite. un contenitore di saperi, business, formazione ed entertainment dedicato a tutto il settore della comunicazione ma anche ai semplici curiosi che desiderano conoscere meglio i diversi aspetti di questo mondo. Cosa si aspetta in termini quantitativi, ad esempio dal punto di vista delle presenze, delle opportunit di business per i partecipanti, della copertura mediatica, ecc.? Ci attendiamo che pi di 10.000 persone intervengano agli eventi in calendario, quasi sessanta, includendo anche il Final Party, Mi Faccio Impresa e Dal Dire al Fare, che rappresentano i tre eventi che raccoglieranno il maggior numero di partecipanti. Le iniziative toccheranno oltre 30 luoghi della citt, tra cui la sede di ASSOLOMBARDA, la Triennale, la sede de Il Sole 24 Ore, la Nuova Accademia di Belle Arti, lUniversit Bocconi, lUniversit IULM, il 31 piano del Grattacielo Pirelli. Pi di 200 professionisti e docenti interverranno come relatori mettendo la loro esperienza e conoscenza a disposizione del pubblico in oltre 300 ore di attivit. Chi vi ha aiutato nelle fasi organizzative? Richmond Italia, di cui Claudio Honegger Amministratore Unico, la societ organizzatrice dellevento, che si occupata della realizzazione del progetto nella sua interezza. Alcuni partner ci h