Monografia de Posicionamiento - Copia

7/25/2019 Monografia de Posicionamiento - Copia

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DOCENTE:

LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS SAUL

DOCENTE:

LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS SAUL

CURSO:

MARKETING II

PRESENTADO POR:

CLEMENTE ESCOBAR, KETTI NINAHUANCA MIGUEL , ZURY RAMOS SEGURA, MILAGROS TANIA

AULA:

BI (TARDE)

POSICIONAMIENTO Y POSICIONAMIENTO

N!"# "$!%&'% * %+'&$ "$$ ! '-, %&!$

"$$ !# $$+!&'#' ## !+# ! *##/&**$%$ !'$ '* %#-

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"$$ !# $$+!&'#' ## !+# ! *##/&**$%$ !'$ '* %#-


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UNIERSIDAD PERUANA LOS ANDESMARKETING II

INTRODUCCIN

POSICIONAMIENTO PGINA 2

Este trabajo va dedicado a

nuestros padres por hacer posible

el desarrollo de nuestras metas, alos docentes quienes nos u!an

por la senda del "#ito $ a nosotros

mismos por el es%uer&o que

hacemos para as! contribuir $

reali&ar nuestros sue'os d!a a d!a(


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Como la lente de una cmara de fotos, el posicionamiento enfoca la visin, define cmo

queremos que nos vean los dems, qu lugar ocupar en la mente de los jugadores o de

los actores claves para que en el futuro mi sueo se haga realidad.

Percepcin o realidad? omos lo que vemos o vemos a partir de lo somos?

Cada uno ve la realidad a partir de su propia historia. !uestras vivencias escri"en nuestrahistoria # nuestra historia condiciona nuestra mirada.

Pensar en posicionarnos es un concepto a"stracto, que identifica la mirada de los otros

so"re lo que estamos haciendo # constru#e una percepcin so"re lo que somos.

Cmo perci"en mis clientes mis productos? $u especificaciones tcnicas valoran

ms? Cmo es mi atencin? Por qu me recuerdan? Con quin me asocian?

%n definitiva, quin so# # qu lugar ocupo en la escala mental de preferencias de mis

clientes # de todas aquellas relaciones que resulten claves para mi negocio

&competidores, complementadores,proveedores, relaciones acadmicas, sociales, etc.'.

)O*ICION+IENTO

(%)*!*C*+!

Posicionar es el artede disear la oferta # la imagende la empresa de modo que ocupen

un lugar distintivo en la mente del mercado meta.%l posicionamiento implica acceder # ocupar un lugar en la mente del consumidor # en la

mente del segmento de mercado meta. Posicionamiento en el mercado constitu#e en

hacer que en producto ocupa un lugar claro, distintivo # diferencia"le, en relacin con los

productos de mar-eting desarrollo posiciones que distinguen sus productos de los de la

competencia # las confieren ma#or ventaja estratgica en sus mercados meta.

POSICIONAMIENTO PGINA
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=29651http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=29651http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=28669http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=28669http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=28669http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=29651


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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

$% % %!/*%!(% P01 P0*C*0!23*%!/0?

%l posicionamiento comien4a con un producto que

puede ser un art5culo, un servicio, una compa5a, una

institucin e incluso una persona. %l posicionamiento

no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la

mente de los pro"a"les clientes6 o sea, cmo se

u"ica el nom"re del producto en la mente de stos. %lposicionamiento es el tra"ajo inicial de meterse a la

mente con una idea.

no de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nom"re del producto 7un

"uen nom"re es captado fcilmente por la mente, mientras que un nom"re no logra entrar

en la mente porque suele ser complicado o confuso7.

%l posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el 7ngulo mental competitivo76 es decir, es el ngulo lo que se va a tra"ajar en

la mente del consumidor potencial # una ve4 conseguido, se convierte en estrategia.

%n la varia"le comunicacin de mar-eting la pu"licidad cumple un papel mu# importante

para comunicar al mercado so"re las "ondades # las caracter5sticas de los productos o

servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cam"iar las estrategias



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pu"licitarias con ma#or o"jetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una

propaganda por la radio 7Cru4 del ur, somos el transporte terrestre que ocupa el

segundo lugar en el pa5s7.

8o# se emplean trminos comparativos en ve4 de superlativos como

2gua an 9uis no es mineral

2ceite Primor es :;;< vegetal

2lgunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de

posicionamiento.

P10C%0 (% P0*C*0!23*%!/0

Para posicionar un producto se de"en

seguir los siguientes pasos

:. egmentacin del mercado.

=. %valuacin del inters de cada

segmento

>. eleccin de un segmento &o varios'

o"jetivo.

. *dentificacin de las diversas

posi"ilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

@. eleccin # desarrollode un conceptode posicionamiento

0AB%/*0 (% P0*C*0!23*%!/0

%l posicionamiento tiende a situar o posicionar el nom"re, la imagen de un determinado

producto en un lugar tal que apare4ca ante los usuarios o consumidores como que reDne

http://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml


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las mejores caracter5sticas # atri"utos en la

satisfaccin de sus necesidades. %sto resume el

o"jetivo principal del mar-eting.

%l posicionamiento de un producto es la imagen que stepro#ecta en relacin con otros de la competencia.

%/12/%E*2 (% P0*C*0!23*%!/0

9os mercadolog5as pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con "ase en

:. 9os atri"utos espec5ficos del producto

=. 9as necesidades que satisfacen o los "eneficios que ofrece

>. 9as ocasiones de uso

. 9as clases de usuarios

@. Comparndolo con uno de la competencia

F. eparndolo de los de la competencia

G. (iferentes clases de productos

ESTRATEGIA BSICA DEL POSICIONAMIENTO

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml


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%9 P0*C*0!23*%!/0 C030 C92% (%9 HI*/0

9a clave del Jito de todo negocio est "asada en crear una imagen # una identificacin.

/engamos presente que la "atalla del mercado se li"ra en la mente del consumidor # el

posicionamiento nos conduce al Jito que de"en tener nuestros productos # negocios. i

stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, dif5cilmente tendrn la

oportunidad de so"revivir en el mercado.

9os productos de"en idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. %n el

permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,

comerciali4adores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se

menciona la pala"ra posicioKnamiento6 algunos lo hacen sin meditar so"re el verdadero

significado del trmino6 pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el Jito

que de"en tener los productos.

!2 0C*%(2( 0A1% C03!*C2(2

POSICIONAMIENTO PGINA


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2l hacer un anlisis ms amplio de la realidad

actual de los negocios, tengamos en cuenta que

ha# demasiados productos, demasiadas

compa5as, demasiado ruido en el mercado.

Como resultado de esta aseveracin llegamos ala conclusin de que estamos viviendo en una

sociedad so"reKcomunicada,con derroche de

grandes cifras de dinero en pu"licidad,

"om"ardeando a los futuros consumidores o

usuarios de un producto.

Qu resultados o ima!tos se sie"te" e" la so!iedad so#re!omu"i!ada$ 9a respuesta

ser5a que ha"lar del impacto de la pu"licidad equivale a eJagerar seriamente la posi"leeficacia del mensaje. %s una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con la

realidad del mercado.

)rente al eJceso de comunicacin de ho# en d5a, el Dnico medio para destacar es sa"er

escoger, concentrndose en o"jetivos precisos, practicando la segmentacin que el

mar-eting utili4a con fines estratgicos de negocios6 en otras pala"ras, conquistando

posiciones.

9a mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuniKcaciones,tami4a # recha4a muchas de las informaciones que le llegan. %n general, slo acepta

aquellas que em"ona con los conocimientos # eJperiencias anteriores. na ve4 que

alguien se ha formado la opinin, resulta mu# dif5cil.

%9 P0(%1 (%9 !03A1%

%l nom"re es clave en todo orden de cosas. 2ntes, cuando ha"5a menos proKductos,

cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nom"re era algo que no ten5a

importancia.

n nom"re trivial, que no dice nada, no tiene fuer4a para hacer mella en la mente. 9o que

se de"e "uscar es un nom"re que inicie el proceso del posicionamiento6 un nom"re que le

diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.



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Podemos citar como ejemplo el ChampD 8eadKhoulders &ca"e4a # hom"ros', la locin

para la piel Care &cuidado intensivo', la pasta dent5fica CloseKup &"rillante', helados

(L0nofrio &cerca de ti'.

9a propuesta del nom"re del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere muchacreatividad e imaginacin. 8a# productos con alto nivel de posicionamiento como las

"e"idas gaseosas que llevan por nom"re # apellido 7cola7. Para mucha gente 7tomar un

refresco7 significa Coca Cola o Pepsi Cola. even p se enfrent a un reto "astante duro

para idear su eJitosa campaa de 7sin cola7.

9a estrategia est en penetrar en la mente del

consumidor, enganchado el producto, el servicio o el

concepto a lo que #a est en la mente.

92 *3P01/2!C*2 (% %1 %9 P1*3%10

%l posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el

primero en llegar.

%s mu# dif5cil desem"arcar al primer cient5fico, a la primera montaa, al primer hom"re

que pis la luna, de all5 la importancia de ser el primero.

%l posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de

las instituciones, etc., de"e ser espec5fico.

i un servicio es deficiente, afecto la percepcin de una marca. 9os consumidores van a

pro"ar el producto # si el servicio es malo se alejarn de la marca. e puede hacer un

gran tra"ajo de posicionamiento # con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos

con un "uen servicio el esfuer4o es nulo.

92 3%/0(090EM2



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:. *dentificar el mejor atri"uto de nuestro

producto

=. Conocer la posicin de los competidores en

funcina ese atri"uto

>. (ecidir nuestra estrategia en funcin de las

ventajas competitivas

. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la pu"licidad.

8a# que tomar en cuenta que el posicionamiento eJige que todos los aspectos tangi"les

de producto, pla4a, precio # promocin apo#en la estrategia de posicionamiento que se

escoja. Para competir a travs del posicionamiento eJisten > alternativas estratgicas

)ortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

2poderarse de la posicin desocupada

(esposicionar o reposicionar a la competencia

(e"ido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es "om"ardeado, a

menudo se crean 7escaleras de productos7 en la mente de nuestro clientemeta, en dondela empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas

luchan por alcan4ar esa posicin. 9a marca que est en segundo lugar de"e inventar una

nueva categor5a # ser l5deren ella.

e de"e desarrollar una Propuesta de enta Nnica &P', resaltando un "eneficio,

atri"uto o caracter5stica que ofrece el producto. /am"in eJiste el posicionamiento de

"eneficio do"le # hasta triple, pero el aumentar los "eneficios se corre el riesgode caer en

la incredulidad # perder el posicionamiento, para no llegar a esto se de"en evitar

errores

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtml


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:. Subposicionamiento:la marca se ve como

un competidor ms en el mercado. 9os

compradores tienen una idea imprecisa del

producto.

=. Sobreposicionamiento:%Jiste una imagen

estrecha de la marca.

>. Posicionamiento confuso imagen incierta

de"ido a que se afirman demasiadas cosas del producto # se cam"ia de

posicionamiento con frecuencia.

. Posicionamiento dudoso: es dif5cil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca de"ido al precio, caracter5sticas o fa"ricante del producto.

/*P0 (% P0*C*0!23*%!/0

Posicionamiento por atributo una empresa se posiciona segDn un atri"uto como

el tamao o el tiempoque lleva de eJistir.

Posicionamiento por beneficio: el

producto se posiciona como el l5der en lo

que corresponde a cierto "eneficio que

las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin:

%l producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor:se afirma que el producto es mejor en algDnsentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos el producto se posiciona como el

l5der en cierta categor5a de productos.

http://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtml


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Posicionamiento por calidado precio:el producto se posiciona como el que

ofrece el mejorvalor, es decir la ma#or cantidad de "eneficios a un precio

ra4ona"le.

C03!*C2C*+! (%9 P0*C*0!23*%!/0

(espus del desarrollode la estrategia de posicionamiento se de"e de comunicar a

travs de mensajes claves # sDper simplificados que penetren en la mente de nuestro

consumidor de forma concrete # duradera. %sto se logra por medio de la seleccin del

mejor material que se dar a conocer # enfocndose en todo momento a la percepcin

que tiene el cliente de nuestro producto.

90 /1% P*921% AO*C0 (%9 P0*C*0!23*%!/0

%Jisten tres pilares que son "sicos para entender el fenmeno del Posicionamiento.

El rimero es el de ide"tidad, que de"e ser

comprendido como lo que nuestra empresa realmente

es.

El se%u"do es la !omu"i!a!i&", que representa lo que

la empresa pretende transmitir al pD"lico o"jetivo.

El ter!er ilar es la ima%e" er!i#ida, que es el cmo

realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organi4acin que tenga una intencin ser5a de poner en marcha una estrategia

de Posicionamiento, de"e tener en cuenta estos tres aspectos.

1especto a la identidad, ser necesario reali4ar un anlisis interno para sa"er lo que

realmente somos.

na ve4 reali4ado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para

intentar transmitirlo a los diversos pD"licos.

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml


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na parte de esta comunicacin ser controlada, # ser tanto interna &con

comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin # visin' como

eJterna, a travs de la promocin. 0tra parte, inevita"lemente, no ser controlada por la

organi4acin, sino que quedar en manos de los medios de comunicacin # de otros

medios # soportes a travs de los cuales reali4aremos dichas comunicaciones.

%9 3H/0(0 P212 )*B21 %9 P0*C*0!23*%!/0

%l Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

'( Posi!io"amie"to a"al)ti!o

%n esta primera etapa, se de"e fijar eJactamente el posicionamiento actual que posee

nuestra compa5a. Consiste en anali4ar, de manera interna, nuestra identidad corporativa,eJaminando nuestra misin, visin, cultura, o"jetivos # atri"utos a pro#ectar6 # de manera

eJterna, la imagen perci"ida por los grupos de inters, la imagen de la competencia # los

atri"utos ms valorados por el pD"lico o"jetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer

cul podr5a ser el posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento anal5tico, conseguiremos fijar

cul es nuestro posicionamiento actual con respecto a

la competencia # en el conteJto en el que competimos,

# cules son los atri"utos que de"emos potenciar para

conseguir un posicionamiento ideal.

i detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento anal5tico,

veremos que a la hora de anali4ar la identidad corporativa, ela"orar5amos lo que

acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones

visuales de lo que es ho# en d5a nuestra identidad # lo que pretendemos que sea

&ideograma' # de los atri"utos a pro#ectar &identigrama'.

%stas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atri"utos que,

de"idamente ponderados, representan el dnde estamos # el dnde queremos estar, as5

como los respectivos gaps en este proceso. na ve4 reali4ado este anlisis, ha"remos

fijado eJactamente nuestra identidad.



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2hora resta el anali4ar la informacin eJterna de la competencia, del pD"lico o"jetivo de

nuestro conteJto # de los atri"utos ms valorados o preferencia ideal. 9a mejor forma de

aproJimarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales,

normalmente comen4arn con el eJamen de datos secundarios # de fuentes eJternas e

internas, para pasar posteriormente a la o"tencin de datos primarios medianteinvestigaciones cualitativas # cuantitativas, que nos permitan conocer eJactamente qu

imagen perci"ida tienen los consumidores de nuestra organi4acin, qu imagen tienen de

la competencia # qu posicionamiento ser5a el ideal.

*( Posi!io"amie"to estrat%i!o

%n esta fase, la direccin decide con los resultados o"tenidos en el Posicionamiento

2nal5tico, unos atri"utos # unos o"jetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje,

una estrategia de medios # un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha

dicho Posicionamiento.

%ste proceso, por tanto, comien4a con un imagograma o representacin visual de la

verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. na

ve4 representado, se decide el mensaje, los medios # los soportes en los que de"emos

poner en marcha la comunicacin, sa"iendo que dicha comunicacin es en parte

controlada # en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influ#en en el

resultado de la misma. Por Dltimo, se definen las acciones concretas que se van a reali4arpara o"tener dichos resultados.

+( Co"trol del osi!io"amie"to

na ve4 reali4ado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra

comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen perci"ida.

i es coincidente con nuestros o"jetivos, nos mantendremos vigilantes # reali4aremos

tra"ajo de mantenimiento del posicionamiento. i no es coherente con lo planificado, se

tomarn las medidas pertinentes para llegar al o"jetivo fijado.

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre de"e estar presente

en la agenda de los directores, # que no es esttico, #a que la competencia # las

percepciones de los consumidores cam"ian de forma constante, por lo que el tra"ajo de

posicionamiento ha de ser continuo.



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P0*C*0!23*%!/0 %/12/%E*2 (% 321Q%/*!E

na ve4 se ha escogido el producto, se de"e determinar su u"icacin en el mercado. e

trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pD"lico o"jetivo a

travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la

competencia.

1%P0*C*0!23*%!/0

Como se ha definido en acpites anteriores, el

posicionamiento consiste en meterse en la mente

del consumidor con una idea6 es decir, se trata de

modificar la posicin que la marca tiene en la

mente del consumidor para adaptarse a cam"ios

en el mercado.

/am"in se puede reposicionar a la competencia

asocindolo con una idea negativa de de"ilidad.

Hsa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se

le perci"e como una segunda categor5a.

o"re este concepto, como cita /rout en su li"ro 7El "ue,o osi!io"amie"to7, en el

posicionamiento de un negocio de pi44er5a, su estrategia ser 7mejores ingredientes igual

a mejor pi44a7 # para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos # en su salsa

de tomate lo principal6 de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con

ingredientes de inferior calidad.

%n cuanto a marcas, la marca domiKnante de una categor5a mantiene cierta percepcin en

el consumidor por ser la ms fuerte # la primera, lo cual presenta una posicin.



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2lgunas empresas que descuidan refor4ar el posicionamiento que tienen para mantenerse

en el mercado estarn eJpuestas a que la competencia logre destronarlos de la u"icacin

que poseen.

%s dif5cil ser la marca dominante # no contar con la percepcin de los consuKmidores./am"in es importante considerar la prestacin de un "uen servicio, a pesar de contar

con un posicionamiento slido porque am"os factores estn mu# relacionados.

)O*ICION+IENTO DE +RC+

%l posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que una marca

psicolgica se u"ica en la mente del cliente para que ste la u"ique como un producto # lo

prefiera so"re otros. %n el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de 3arca, se

tiene que elegir entre atraer a un segmento # no a otros porque la gente de"e sentir que

se conocen sus necesidades particulares6 o en posicionar la marca por su "eneficio, cu#o

poder est en la importancia que tiene para la gente.

%n el anterior art5culo aclaramos $H % %9 P0*C*0!23*%!/0 la asociacin intensa

de una marca con una serie de atri"utos relevantes # distintivos en la mente del

consumidor.

na pregunta lgica es cmo elegir esos atri"utos o en otras pala"ras, cmo posiciona

una marca. 9a respuesta, como muchas otras recetas, viene en

- )+*O*

:' %E3%!/21 %9 3%1C2(0

Cada persona tiene necesidades distintas6 un producto que trate de satisfacer todas esas

necesidades terminar siendo un Rtodo para nadieS. Por esa ra4n el primer paso para

posicionar una marca es identificar los segmentos eJistentes en el mercado para luego

seleccionar el ms atractivo.

http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.htmlhttp://marketisimo.blogspot.com/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html


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9a segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que

claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de

homogeneidad dentro del grupo. %n otras pala"ras, se trata de identificar consumidores

que tengan preferencias similares entre s5, agrupndolos en un grupo con preferencias

suficientemente distintas de otros grupos.

%sta agrupacin de consumidores se puede hacer en "ase a diferentes metodolog5as

*ocio demor.%ico es un mtodo indirecto que asume que el origen de las

preferencias est dado por los perfiles como el seJo, la edad, la renta, la

educacin, la locali4acin, etc.

2tri"utos "uscados es una metodolog5a que pone el nfasis en los sistemas de

valores de los consumidores, #a que dos personas del mismo perfil demogrfico

pueden tener preferencias mu# diferentes. Por ejemplo, un estudioT en %%..

dividi a los compradores de relojes en > segmentos segDn los atri"utos "uscados

Ueconom5aL &=>< de los compradores "uscan el reloj ms "arato que funcione

ra4ona"lemente "ien', Uduracin # calidadL &F< "uscan un reloj artesanal con

diseo esmerado # larga duracin', Usim"olismoL &>:< "uscan un reloj con valores

estticos o emocionales, generalmente asociados a status # precio elevado'.

%n el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran comprados tanto por la

gente con ingresos altos como por personas de ingresos "ajos que "usca"an mostrar un

estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos mu# altos prefer5an no

comprar relojes mu# caros # se decanta"an por los relojes de Uduracin # calidadL. %sto

fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfoca"an eJclusivamente en



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los consumidores de ingresos mu# altos # distri"u5an sus productos eJclusivamente en

jo#er5as.

CONDUCTU+/0determina los segmentos en "ase al comportamiento de compra

de las personas6 para ello puede elegir caracter5sticas tales como el historial decompra &usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc', la tasa

de consumo del producto o servicio &destaca al =;< de los consumidores que

generan el V;< del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de

la tasa promedio de consumo', # el grado de fidelidad &consumidores ocasionales,

consumidores ha"ituales, etc'.

)*ICO1R23IC+ esta metodolog5a, tam"in llamada Uestilos de vidaL "usca

identificar # agrupar a los consumidores en "ase a su similitud en valores,

actitudes, intereses # opiniones. 2s5 "usca identificar indicadores de personalidad

semejantes que tam"in se correlacionen con las decisiones de compra. entre

ellos los UeJperimentadoresS &personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que

estn motivados por la estima en s5 mismos # la eJpresin personal, as5 "uscan

variedad # eJcitacin en su consumo, valorando lo nuevo # lo riesgoso' o los

UtriunfadoresL &personas motivadas por los logros, con alta orientacin a o"jetivos

familiares # la"orales concretos, con respeto por la autoridad # el statusKquo'.

(esde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta especialmente Dtil

si los diferentes grupos estn correlacionados con "eneficios o atri"utos espec5ficos.

Por ejemplo, en la categor5a de coches, una segmentacin demogrfica que separe en

grupos a jvenes solteros # a personas de edad media con hijos puede ser relevante, #a

que am"os grupos tienen necesidades mu# distintas # pueden "uscar productos con

atri"utos claramente definidos modelos deportivos de alta gama vs. 3odelos de gran

tamao con altos niveles de seguridad.

9a segmentacin comien4a t5picamente reali4ando una investigacin de mercado, donde

se identifican las varia"les que caracteri4an a cada consumidor &segDn la metodolog5a

elegida' # luego se agrupa a los consumidores en "ase a caracter5sticas similares. Para

ello se usan tcnicas como anlisis UconjointL &para identificar las necesidades de los

consumidores # la importancia relativa de cada una', anlisis multiKdimensional &para



19/30


agrupar esos consumidores en RclDsterS' # anlisis discriminante &para determinar las

caracter5sticas demogrficas de esos segmentos o RclDsterS'.

=' %9%CC*0!21 %9 %E3%!/0

0AB%/*0

na ve4 que la compa5a ha identificado los

segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento

que resulta ms atractivo para la compa5a.

Para ellos es necesario anali4ar cada segmento en "ase a las siguientes

caracter5sticas

!ivel de "eneficios &tamao actual # futuro, en trminos de ingresos #

renta"ilidad'.

!ivel competitivo &posicin de la competencia, "arreras de entradaWsalida, etc.'

5nculo entre el producto # el mercado &coherencia con la imagen de la compa5a,

transferencia de imagen con otros productos, etc.'.



20/30


2dicionalmente a esas caracter5sticas que definen el nivel de

atractivo de cada segmento, la compa5a de"e evaluar sus

fortale4as # capacidades esenciales para competir en cada

segmento.

2s5 la compa5a puede elegir uno o ms segmentos para

servir. Como cada segmento requerir esfuer4os espec5ficos,

una empresa pequea con recursos limitados de"e enfocarse

en un segmento espec5fico, que pueda capturar # defender de los

competidores, mientras que una empresa ms grande tendr los recursos necesarios

para cu"rir ms de un segmento &por ejemplo, con productos o marcas diferenciados',

aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin estratgica # no intentar cu"rir

todo el mercado, #a que en ese caso, la empresa estar cu"riendo segmentos no tanatractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

>' (%/%13*!21 %9 2/1*A/0 3O 2/12C/*0

%l siguiente paso es determinar qu atri"utos son importantes para el segmento o"jetivo #

cmo estn posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor,

para as5 elegir un RhuecoS donde u"icar nuestro producto.

Para reali4ar este paso se usan mapas perceptuales.

%n primer lugar se identifican qu atri"utos los consumidores, en el segmento elegido,

consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a ca"o una

investigacin de mercado, donde se les pegunta a los consumidores que valoren ciertos

atri"utos.

/5picamente se identifican los atri"utos en una sesin de grupo # luego se determina el

valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estad5sticamente significativa de

consumidores.



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%sta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde se agrupan

los atri"utos en macroKatri"utos &en ese proceso se "uscan correlaciones entre atri"utos,

generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial. 2lternativamente se

puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nDmero estad5sticamente

significativo de consumidores que comparen marcas # atri"utos # luego, por correlacin,se infieren los atri"utos que determinan las diferencias.

(e esta manera el posicionamiento se redacta en "ase a sus tres elementos

fundamentales



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%s importante recalcar que el posicionamiento elegido de"e guiar todas las decisiones de

la empresa, tales como el desarrollo de nuevos

productos.

A3X es un claro ejemplo, tal como lo dice eJpresa )ran4

auter, A3X 3anaging (irector en 2ustralia Rel

posicionamiento de la marca A3X es Rpuro placer al

conducirS, # ese valor est soportado por > atri"utos dinmico &esp5ritu de estar delante

de otros', desafiante &innovativo' # cultural &sofisticado, prestigioso, elegante'. %stos

valores representan el 2(! de la marca # son los principios de gu5an nuestro negocioS.

(e hecho, siguiendo ese posicionamiento, A3X decide que productos desarrollar # aDn

ms importante, cules no desarrollar RA3X recha4a oportunidades que no estn de

acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans # hemos

esperado hasta que la tecnolog5a diesel alcan4 nuestros estndares de eJigencia antes

de incorporarla a nuestros modelosS.

' C1%21 /%/%21 C0!C%P/0 (%

P0*C*0!23*%!/0

Para llevar a la prctica este posicionamiento # su

Rra4n para creerS generalmente se desarrollan varias

alternativas que se testean con consumidores &en

sesiones de grupo #Wo estudios cuantitativos'. Con

estas prue"as se afina el concepto hasta lograr el

ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con

todas las herramientas al alcance de la empresa.

@' (%21109921 ! P92! /OC/*C0 P212 *3P92!/21 %9 P0*C*0!23*%!/0

Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de

comunicacin que lo transmita # lo fije en la memoria de los consumidores, para que

cuando tengan que decidir so"re qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.

http://www.bmw.es/es/es/http://www.bmw.es/es/es/


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F' (*%Y21 ! P92! (% %09C*+! 82C*2 %9 P0*C*0!23*%!/0 *(%29

%n muchos casos la asociacin entre marcas # atri"utos ir cam"iando en el tiempo

de"ido a reacciones competitivas, el lan4amiento de nuevas marcas, la aparicin denuevas tecnolog5as que permitirn satisfacer nuevas necesidades &creando nuevos

atri"utos' o inclusive por la elevada sofisticacin de los consumidores que irn

demandando atri"utos de ma#or orden.

Por esa ra4n, la empresa de"e prever una evolucin de su posicionamiento hacia niveles

superiores, # tra"ajar activamente para liderar esa transformacin # no depender de la

competencia.

Ca"e aclarar que esa evolucin ocurrir en el medioWlargo pla4o, es decir, este proceso de

reKposicionamiento puede plantearse en un pla4o no menor de K@ aos &dependiendo de

la categor5a pueden ser pla4os menores' # no puede ser mu# eJtremo &es mu# dif5cil,

costoso # en la ma#or5a de los casos imposi"le, cam"iar un posicionamiento desde un

atri"uto a otro opuesto'.

G' C1%21 ! P10E1232 (% 30!*/01%0 (%9 P0*C*0!23*%!/0

Con cierta frecuencia de"emos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra marca# sus competidores con los atri"utos claves en la mente de los consumidores. %sto se

reali4a con entrevistas a un nDmero estad5sticamente representativo de consumidores con

una frecuencia que t5picamente es trimestral o "ianual, # que como m5nimo de"e hacerse

cuando ha# discontinuidades en el mercado &por ejemplo, lan4amiento de nuevas marcas,

avances tecnolgicos, etc.'.


S&8&!'$ %+$% 7 pasos% %# ' '%#$**# !

posicionamiento clave9 * $+$8# !# ventaja competitiva

! *# !+ ' *$% "$!%&'$%.


24/30


P212 P0*C*0!21 321C2 % !%C%21*0 %E3%!/21

Para posicionar tu marca en la ca"e4a del consumidor es necesario sa"er tu pD"lico

o"jetivo, es necesario segmentar el mercado, segmentar el segmento posi"lemente hasta

encontrar los llamados nichos &muchos negocios o pu"licaciones en internet se enfocarse

en nichos de mercado'.e de"e segmentar porque es mu# dif5cil atraer a todos los

compradores, al tener un amplio segmento, ma#ores sern nuestros competidores # se

requerir5a ma#or inversin de la empresa.

n ejemplo claro de segmentacin se o"serva en las radios eJitosas 1adio 1omntica

&para jvenes adultos que les gusta la mDsica suave en castellano', tudio Z= &para

jvenes que "uscan entretenimiento', %streo 9ima :;; &mDsica del recuerdo para

adultos', 1PP &los que prefieren noticias'.

0tros ejemplos Erafica Ai"los &li"ros de mu# alta calidad', confecciones CrediteJ &clientes

de grandes marcas a costos competitivos', *ndustrial 1ivero &eJtinguidores para

empresas'.

Eoogle aprovecho mu# "ien esto, se dedic a personas que solo desea"an solo "uscar

en internet # con un producto de calidad dejo atrs a grandes como #ahoo.com, 2ltaista

# otros.

Para segmentar ha# q reunir datos como edad, seJo, preferencias, # estilos de vida. n

comprador de :V aos es diferente a uno de >; u de @; aos, igual var5a si son hom"res

o mujeres o entre distritos.

http://ingenioart.com/blog/para-posiconar-su-marca-es-necesario-segmentar/http://ingenioart.com/blog/para-posiconar-su-marca-es-necesario-segmentar/


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9o que se "usca es posicionar su marca en la mente de sus consumidores, pues as5 ser

ms fcil tener la preferencia # luego la lealtad. %jemplo de 3arcas posicionadas Piense

en una gaseosa, seguramente RCoca ColaS e R*n-a QolaS se le vendr a la mente, RQola1ealS una empresa que ha tenido mucho Jito tomando el :>< del mercado peruano,

segmento sus consumidores de "e"idas de calidad a "ajo costo # fue un Jito, la misma

estrategia lo implanto en 3Jico donde ahora tiene su planta ms grande.

Participacin del mercado por marcas. *ndica el porcentaje de consumo, esto es un

indicador del posicionamiento en la mente del consumidorK *!%* =;;G K

Piense es un equipo de fut"ol, seguramente pensara en R2lian4a 9imaS o RniversitarioS,

piense en un peridico, Piense en desarrollar una pgina [e" seguramente pensara en

R[[[.ingenioart.comS &por lo menos es lo que deseamos'.

na ve4 que tengas posicionado tu marca, seguramente tendrs el Jito en tu segmento,

en este momento podr5as ampliar tu segmento utili4ando tu marca. Pero si es otro tu

segmento seria preferente utilices otra marca.

%jemplo de segmentacin # posicionamiento diferenciado en una empresa es Corporacin

1adial que tiene a 1adio 1itmo, 1adio 3ar, Planeta, 3oda # %streo 9ima :;;. 0tro



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ejemplo es %l Comercio que tiene %l /rome # PerD =:. Ca"e resaltar que tanto

Corporacin 1adial # %l Comercio estn invirtiendo mucho en internet, 9a Corporacin en

tratar de afian4ar ms a su pD"lico # %l Comercio en crear nuevas marcas.

%l Jito luego de una "uena segmentacin viene con la calidad del producto, que dicho

producto supere las eJpectativas del cliente.

CONCLUSIONES

Elposicionamientoen el mercadode un productoo servicioes la manera en la que

los consumidores definen un producto a partir de sus atri"utos importantes, es


%l posicionamiento de una marca se fortalece con la pu"licidad, pero

necesariamente de"e estar apo#ada en la calidad del

productoWservicio # superar la prue"a del tiempo6 esto significa que la

imagen de la marca de"e permanecer en la mente de los

consumidores por un periodo indefinido pero constante6 de manera

relevante # congruente. /am"in es posi"le que un producto puedamantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos6

pero ho# en d5a, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados

glo"ales cada ve4 ms competitivos, # con econom5as tan

cam"iantes, tam"in es facti"le que sea necesario modificar ese

posicionamiento # reali4ar un reposicionamiento.
http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml


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decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientesen relacin de los

productosde la competencia

9os consumidores estn saturados con informacin so"re los productos # los

servicios. !o pueden reevaluar los productos cada ve4 que toman la decisin de

comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organi4an losproductos en categor5as6 es decir, 7posicionan7 los productos, los servicios # las

empresasdentro de un lugar en su mente. 9a posicin de un producto depende de

la compleja serie de percepciones, impresiones # sentimientos que tienen los

compradores en cuanto al producto # en comparacin de los productos de la

competencia.

%l posicionamiento se puede definir como la imagende un producto en relacin

con productos que compiten directamente con l # con respecto a otros productos

vendidos por la misma compa5a.

%l posicionamiento es un indicador de la percepcin del cliente so"re nuestro

producto # me4cla de mar-eting en comparacin con los dems producto

eJistentes en el mercado. 9os mapas perceptuales son un panorama ms visual

de nuestro lugar con respecto a los competidores # de la percepcin que tiene el

cliente de nosotros. 9a escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la

empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.o 2 travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor

manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.o Podemos asegurar entonces que, la segmentacin # el posicionamiento

son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el

producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un

periodo largo e incluso de forma permanente

BIBLIOGRA;


28/30


/10/ ^ 1*Q*!. 7%l nuevo posicionamiento7 %d. 9imusa, 3Jico ,:ZZF.

C20 P1OC/*C0

O4I*T+R

9os mviles 3ovistar han llegado con gran fuer4a a varios pa5ses latinoamericanos. 9as

campaas de pu"licidad que se desplegaron para su promocin estuvieron dotadas de

incesante presencia en toda clase de medios # soportes, inclu#endo los individuales de



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papel que se utili4an en algunos restaurantes, herramienta pu"licitaria hasta ahora

inusual. %n pa5ses sudamericanos, la forma refleJiva e imperativa de algunos ver"os

como llmame, cmeme, quireme, dependiendo del conteJto en el que estos se

utili4aran, se aplic como vo4 de campaa de /elefnica para entrar al mercado con

3ovistar.

2unque al paso de los d5as para muchos result molesta la presencia de la marca en

todos lados # algunos se indigestaron con la reiteracin Rcmeme? en la mesa de su

restaurante preferido, 3ovistar logr posicionarse en el comercio de telefon5a celular, con

una asimtrica 3 redondeada, verde # gorda. 3ovistar es una marca del grupo /elefnica,

que comen4 a funcionar en 9atinoamrica de"ido a la compra de Aellsouth, compa5a

telefnica que opera"a en varios pa5ses, en los que ahora 3ovistar ha adquirido parte

importante del mercado. %n 3Jico, es la segunda operadora con ms suscritos despusde /elcel, al igual que en Colom"ia, despus de Comcel, siendo en 2rgentina la nDmero

uno frente a otras tres compa5as.

$u ofrece 3ovistar? 9os distri"uidores de 3ovistar se pueden encontrar en muchos

puntos de las ciudades, con telfonos celulares de Dltima tecnolog5a a disposicin. %n la

pgina Xe" de 3ovistar destinada al pa5s seleccionado, es ofrecida la aplicacin de

enviar mensajes gratis a telfonos 3ovistar. /am"in se informa de forma precisa, so"re

las recargas de crdito en la l5neas 3ovistar, los puntos de atencin al cliente, lascaracter5sticas # alcances de los planes ofrecidos, las promociones vigentes entre otra

necesaria informacin para el usuario de 3ovistar o para aquel interesado en adherirse a

esta red.

E/ )O*ICION+IENTO DE COC+5CO/+ IN*)IR+ *U COUNID+D DE +RC+



30/30


CocaKCola fue una de las primeras en las llamadas redes sociales con la puesta enmarcha, en el ao =;;;, del 3ovimiento CocaKCola, una plataforma que ofrec5a unaalternativa de ocio a los consumidores de la marca.

8ace unos meses CocaKCola relan4 su comunidad "ajo un nuevo nom"re, 6appin, #

con nuevos servicios que aprovecha en ma#or grado las oportunidades de la [e" =.;.8apping responde a la %iloso%!a de la marcade transmitir felicidad # su o"jetivo es quedesde ella los usuarios su"an contenidos que les hagan felices.

Considerando que Coca Cola es segDn los estudios la marca con ma#or asociacin alatri"uto RfelicidadS, la firma de refrescos demuestra una ve4 ms su "uen hacer entrminos de aplicacin prctica de su estrategia de posicionamiento. 6appin es 7lacomunidad de la ente que se atreve a ser %eli&8

Coca Cola nos ensea que el posicionamiento condiciona cada una de las decisiones quetoma la compa5a, desde su faceta ms convencional con spots como 79a f"rica de la

)elicidad7 # 73adres7 a lo ms sofisticado como es la comunidad de usuarios.

Confirmamos que las comunidades de marca de"en generarse a partir de conceptosinspirados por el posicionamiento, donde el producto se sitDa en un segundo plano, # elusuario tiene la posi"ilidad de eJperimentar la marca desde otra perspectiva.

8apping ha funcionado tam"in como plataforma para mejorar las acciones decomunicacin de la compa5a. n ejemplo es la campaa 9ola, que utili4a"a la mDsicacomo reclamo, permitiendo solicitar a los consumidores versiones de la cancin quesona"a en un spot.
http://www.coca-cola.com/http://www.elmundo.es/navegante/2004/06/07/empresas/1086597842.htmlhttp://www.marketingnews.es/Noticias/Varios/20070920002http://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payawhttp://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payawhttp://www.youtube.com/watch?v=ci_1UlMdeaAhttp://www.youtube.com/watch?v=v3dVN1J7Sa4&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=v3dVN1J7Sa4&feature=relatedhttp://www.coca-cola.com/http://www.elmundo.es/navegante/2004/06/07/empresas/1086597842.htmlhttp://www.marketingnews.es/Noticias/Varios/20070920002http://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payawhttp://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payawhttp://www.youtube.com/watch?v=ci_1UlMdeaAhttp://www.youtube.com/watch?v=v3dVN1J7Sa4&feature=related

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Monografia de Posicionamiento - Copia

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